Автор: admin

Волжский университет им. В.Н. Татищева

Экономический факультет

Кафедра «Маркетинг и ИТЭ»

Контрольная работа

стратегия конкурентной борьбы

Выполнил (а):

Студент (ка) группы ЭМГЗ-512

Лисов А.А.

Тольятти 2010г.

Содержание

Введение

1. Лидерство в минимизации издержек

2. Цепочка создания стоимости (по М. Портеру)

3. Стратегия дифференциации

4. Технологии и конкуренция

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

В середине 70-х гг. XX столетия профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер, позднее — самый молодой из пожизненных профессоров этой школы, изучил ряд наиболее продвинутых для того времени подходов к стратегии конкурентной борьбы и остался неудовлетворенным. Он знал, что стратегия конкурентной борьбы — сфера первоочередного внимания менеджеров, поскольку она затрагивает фундаментальные вопросы, на которые приходится давать ответы всем руководителям бизнеса, например такие:

— Что движет конкуренцией в моей отрасли или в отраслях, в которых я предполагаю развернуть деятельность?

— Каковы вероятные действия моих конкурентов и как лучше всего реагировать на эти действия?

— Как будет развиваться моя отрасль?

— Какую позицию может занять моя фирма, чтобы вести долгосрочную конкуренцию?

Несмотря на важность этих вопросов, Портер обнаружил, что крупнейшие в то время эксперты в области стратегии предлагают очень мало методов анализа конкуренции, которые могли бы использовать менеджеры для поиска ответов на подобные вопросы, либо совсем не разрабатывают их. Вместо подлинно аналитических приемов гуру рекомендовали то, что Портер счел слабыми и примитивными моделями, лишенными широты и полноты охвата.

1. Лидерство в минимизации издержек

В некоторых компаниях менеджеры уделяют огромное внимание управлению издержками. Хотя они не пренебрегают проблемами качества, обслуживания и прочими необходимыми вещами, главным в стратегии этих компаний является снижение затрат по сравнению с затратами конкурентов по отрасли. Низкие издержки обеспечивают этим компаниям защиту от действия пяти конкурентных сил несколькими способами.

Портер объясняет: «Положение, которое занимает такая фирма по своим издержкам, обеспечивает ей защиту от соперничества конкурентов, поскольку более низкие затраты означают, что фирма может получать доходы и после того, как ее конкуренты уже истощили свои прибыли в ходе соперничества. Низкие издержки защищают эту фирму от могущественных покупателей, т.к. покупатели могут использовать свои возможности только для того, чтобы сбивать ее цены до уровня цен, предлагаемых конкурентом, который по эффективности следует за этой фирмой. Низкие издержки защищают фирму от поставщиков, обеспечивая большую гибкость противодействия им по мере роста затрат на вводимые ресурсы. Факторы, ведущие к низким издержкам, обычно создают и высокие барьеры на пути к вступлению конкурентов в отрасль — это экономия на масштабе или преимущества по затратам. Наконец, низкие издержки обычно ставят фирму в выгодное положение по отношению к продуктам-заменителям. Таким образом, позиция низких издержек защищает фирму от всех пяти конкурентных сил, потому что борьба за выгодные условия сделки может уменьшать ее прибыли лишь до тех пор, пока не будут уничтожены прибыли следующего за ней по эффективности конкурента. Менее эффективные фирмы в условиях обострившейся конкуренции пострадают первыми».

Разумеется, стратегия минимальных издержек подходит не каждой компании. Портер утверждал, что компании, желающие проводить такую стратегию, должны контролировать большие доли рынка по сравнению с конкурентами или обладать иными преимуществами, к примеру, самым благоприятным доступом к сырью. Продукты нужно спроектировать так, чтобы их легко было производить; кроме того, разумно выпускать широкий ассортимент взаимосвязанной продукции, чтобы равномерно распределить издержки и снизить их на каждый отдельный продукт. Далее, компании с низкими издержками необходимо завоевать широкую потребительскую базу. Такая компания не может довольствоваться маленькими рыночными нишами. Как только компания становится лидером в минимизации издержек, она обретает способность поддерживать высокий уровень доходности, и если она будет умно реинвестировать свои прибыли в модернизацию оборудования и предприятий, то сможет удерживать лидерство в течение какого-то времени. В качестве примеров компаний, которые поступили именно таким образом, Портер упоминает briggs & Stratton, Lincoln Electric, Texas Instruments, Black & Decker, Du Font.

Как можно ожидать, предупреждает Портер, лидерство в минимизации издержек сопряжено с некоторыми убытками, неудобствами и опасностями. Хотя увеличение объемов производства нередко ведет к снижению издержек, экономия на масштабе не происходит автоматически, и руководители компаний с низкими издержками должны быть постоянно настороже, чтобы обеспечить действительное получение потенциально сэкономленных средств. Управляющим надлежит незамедлительно реагировать на необходимость демонтировать устаревшие активы, инвестировать в технологии — словом, не упускать из поля зрения издержки. Наконец, существует опасность того, что какой-нибудь новый или старый конкурент воспользуется применяемыми лидером технологиями или методами управления издержками и одержит победу. Лидерство в минимизации издержек может быть эффективным ответом на действия конкурентных сил, но никакой гарантии от поражения оно не дает.

2. Цепочка создания стоимости (по М.Портеру)

«Преимущества в конкуренции нельзя понять, если смотреть на фирму в целом», — пишет Портер. Реальные преимущества в минимизации издержек и в дифференциации надо находить в цепи действий, которые совершает фирма, чтобы доставить своим потребителям определенную ценность. При проведении подробного стратегического анализа и выборе стратегии Портер предлагает обратиться именно к цепочке создания ценностей.

Он идентифицирует пять первичных и четыре вторичных действия, составляющих такую цепочку в любой фирме. Вот пять первичных действий.

Материально-техническое обеспечение деятельности предприятия. Это действия, связанные с получением, хранением и распределением вводимых ресурсов, такие как физическое обращение с сырьем и материалами, их складирование, ведение учета запасов, составление графиков движения транспортных средств, расчеты с поставщиками.

Производственные процессы. Это действия, сопряженные с трансформацией вводимых ресурсов в конечный продукт, в частности машинная обработка, упаковка, сборка, техническое обслуживание оборудования, испытание готовой продукции, выпуск печатной продукции и эксплуатация производственных площадей и помещений.

Материально-техническое обеспечение сбыта. Это операции, связанные со сбором, хранением и физической доставкой продукта покупателям, такие как складирование готовых изделий, физическое обращение с ними, эксплуатация средств доставки, обработка заказов и составление графиков.

Маркетинг и продажи. Все действия, сопряженные с куплей-продажей продукта, — реклама, продвижение товара на рынке, сбытовые операции, квотирование, выбор каналов сбыта, отношения со сбытовиками и ценообразование.

Обслуживание. Действия, связанные с оказанием услуг, повышающих или поддерживающих ценность продукта, такие как установка, ремонт, обучение, поставка компонентов и наладка (регулировка).

Четыре вторичных (или поддерживающих) действия таковы.

Закупки. Действия, связанные с закупками сырья, запасов и прочих расходных материалов в дополнение к станкам, оборудованию (в том числе лабораторному и офисному) и зданиям.

Развитие технологии. Действия, связанные с совершенствованием продукта и (или) процесса, включая научные исследования и опытно-конструкторские разработки, проектирование продукта и его дизайн, исследование средств массовой информации, проектирование производственных процессов, процедур обслуживания и т.д.

Управление людскими ресурсами. Действия, связанные с привлечением, наймом, профессиональной подготовкой, развитием и оплатой труда персонала.

Поддержание инфраструктуры фирм. Такие действия, как общее управление, планирование, финансирование, бухгалтерский учет, отношения с правительством, управление качеством и т.д.

Конечно, говорит Портер, указанные виды деятельности — всего лишь звенья стандартной цепочки создания ценностей. Каждую стандартную (или типовую) категорию можно и должно расчленить на уникальные, свойственные только данной конкретной компании действия. Например, маркетинг и продажи, составляющие вид первичной деятельности, подразделяются на управление маркетингом, рекламирование, управление продавцами, деятельность отдела продаж, подготовку технической литературы и продвижение товара на рынке. А эти отдельно взятые действия можно разделить на еще более частные действия. Цель такого расчленения (или, как говорит Портер, «дисагрегации») состоит в том, чтобы оказать помощь компаниям в выборе одной из трех типовых стратегий. Для этого нужно выделить те зоны потенциальных преимуществ в конкуренции, которые может обрести компания, противодействуя пяти конкурентным силам, уникальным для каждой отрасли и конкретной компании. Так, «…в зависимости от отрасли каждая из категорий может оказаться жизненно необходимой для обретения преимуществ в конкуренции. Для дистрибьютора представляет исключительную важность материально-техническое обеспечение производства и сбыта… Для банка, участвующего в кредитовании компаний, ключевое значение имеют маркетинг и сбыт, т.е. эффективная работа служащих определяющих… способ предоставления кредитов и условия их предоставления… В шоколадной промышленности закупка бобов какао, а на электростанциях… закупка топлива являются самыми важными детерминантами уровня издержек и соответствующей стратегии… В сталелитейной промышленности производственные технологии — единственный самый важный фактор, обеспечивающий преимущества в конкурентной борьбе».

Короче говоря, все источники устойчивых конкурентных преимуществ любой компании кроются здесь, в глубинах цепочки создания ценностей. Такой анализ должны проводить все руководители компаний, и делать это следует поэтапно. Управляющим полезно рисовать схемы, анализировать величину издержек своих компаний, а затем проводить такой же анализ в отношении фирм-конкурентов. В конечном счете, возникнет совершенная стратегия. Да, возможно, и возникнет. А может быть, и нет.

3. Стратегия дифференциации

В качестве альтернативы лидерству в минимизации издержек Портер предлагает дифференциацию продукта, т.е. его отличие от остальных в отрасли. Фирма, проводящая стратегию дифференциации, меньше беспокоится по поводу издержек и больше стремится к тому, чтобы в пределах отрасли в ней видели какую-то уникальность. Так, компания Caterpillar, чтобы выделиться среди конкурентов, подчеркивает долговечность своих тракторов, доступность обслуживания и запасных частей и отличную дилерскую сеть. Компания Jenn-Air делает то же самое, устанавливая уникальные детали на производимых ею агрегатах. Coleman производит высококачественное туристическое оборудование. В отличие от лидерства в минимизации издержек, допускающего наличие единственного подлинного лидера в отрасли, стратегия дифференциации позволяет существовать в пределах одной отрасли нескольким лидерам, каждый из которых сохраняет какую-либо отличительную черту своего продукта.

Дифференциация требует определенного увеличения издержек. Компании, следующие этой стратегии, должны больше инвестировать в исследования и разработки, чем это делают лидеры в минимизации издержек. Компаниям, проводящим стратегию дифференциации, следует иметь продукты лучшего дизайна. Им необходимо обеспечивать более высокое качество и нередко использовать более дорогое сырье. Им надо делать большие вложения в обслуживание клиентов и быть готовыми к отказу от некоторой доли рынка. Хотя каждый может признать превосходство продуктов и услуг, предлагаемых компаниями, идущими по пути дифференциации, многие потребители не могут или не желают переплачивать за них. Например, «мерседес» — машина не для всех и каждого.

Тем не менее, утверждал Портер, дифференциация продукта — жизнеспособная стратегия. Приверженность потребителей к определенной торговой марке в известной степени является защитой от конкурентов. Уникальность товаров или услуг, предлагаемых фирмами, которые проводят стратегию дифференциации, служит достаточным препятствием на пути новых конкурентов. Создаваемая дифференциацией более высокая доходность дает известную защиту от поставщиков, ибо позволяет иметь финансовые резервы для поиска альтернативных источников вводимых ресурсов. Товарам и услугам, которые предлагают фирмы, придерживающиеся стратегии дифференциации, нелегко найти замену. Следовательно, у потребителей ограниченный выбор и ограниченная возможность сбивать цены.

Вместе с тем дифференциация несет с собой определенные риски, как, впрочем, и стратегия лидерства в минимизации издержек. Во-первых, если цена продукта у фирм, минимизировавших издержки, намного ниже, чем у фирм, проводящих стратегию дифференциации, потребители могут отдать предпочтение первым. Не исключено, что покупатель решит пожертвовать какими-то деталями, услугами и уникальностью, предлагаемыми второй группой фирм, чтобы добиться снижения издержек. Во-вторых, то, что отличает какую-либо компанию сегодня, возможно, завтра уже не сработает. Да и вкусы покупателей изменчивы. Уникальная особенность, предлагаемая фирмой, проводящей стратегию дифференциации, так или иначе, устареет. Наконец, конкуренты, следующие стратегии минимизации издержек, способны достаточно удачно имитировать продукты фирм, проводящих стратегию дифференциации, чтобы завлечь потребителей и переключить их на себя. Например, компания Harley-Davidson, которая явно придерживается стратегии дифференциации в производстве мотоциклов с большим объемом двигателя и имеет известную во всем мире торговую марку, может пострадать от конкуренции с фирмой Kawasaki или другими японскими производителями мотоциклов, предлагающими подобия «харлея» за меньшую цену.

4. Технологии и конкуренция

В последние 30 лет значительное внимание уделялось управлению процессом исследований и разработок: их организации, планированию, контролю финансированию и особенно стимулированию творческих процессов и управлению ими. Однако влиянию технологии на стратегию бизнеса уделялось мало внимания. А ведь в наукоемких, передовых отраслях, таких, как химическая, электронная, фармацевтическая или авиа-космическая, именно технология выступает в качестве движущей силы, которая определяет стратегическое будущее фирмы. В худшем случае неумение вовремя осознать необходимость смены технологии может привести к крупным потерям в позициях на рынке или вынудить фирму прекратить свою деятельность в ранее прибыльной для нее сфере бизнеса. В то же время технология способна служить в качестве основного и мощного инструмента, с помощью которого фирма может завоевать и сохранить превосходство в конкурентной борьбе. Ярким примером является фирма «ИБМ», которая в 60х годах стала пионером в стратегическом использовании новой технологии. Переход на выпуск систем серии «360» сделал устаревшей прибыльную продукцию этой фирмы серий «7000» и «1400», но обеспечил «ИБМ» большое и долгосрочное преимущество перед конкурентами. Признание стратегической важности технологии растет. Во многих отраслях исследования и разработки заняли место среди двух-трех областей деятельности, в которые направляется наибольший объем средств. Высшее руководство фирм, сначала приняв НИОКР на веру, больше не хочет, чтобы «технологический хвост вилял корпоративной собакой». Для некоторых руководителей НИОКР превратились в неуправляемого монстра, который, однако, должен быть использован на благо фирме. Опыт показывает, что стратегический успех фирмы менее чувствителен к особенностям технологии, чем к некоторым важнейшим характеристикам, общим для целого ряда передовых отраслей. Фирмы, которые признают важность этих характеристик и управляют ими, имеют больше шансов на успех, чем те, которые полагаются на внутреннюю логику развития «технологического монстра». Ниже определяются основные характеристики технологии и рассматриваются пути их учета в процессе формирования и планирования корпоративной стратегии. На рис.1.1 представлены три возможных уровня изменчивости технологии. Верхний график относится к стабильной технологии, которая в основном остается неизменной в течение всего жизненного цикла спроса. Этот график правилен по отношению ко многим отраслям первого поколения, которые были основаны в конце Х I Х века и начали достигать своей зрелости в 50х годах ХХ века. На участке ускоренного роста (G 1) продукция, предлагаемая различными конкурентами, аналогична и остается в основном неизменной. Конкуренция идет по линии цен и качества изделий (как это было, например, в американской авто мобильной промышленности в период 1900-1932гг.). Когда расширение производства наблюдается на стадии G 2 , то это достигается главным образом путем улучшения отдельных параметров и конструкции изделия, а не за счет прогресса в технологии (вспомним большие задние крылья на огромных неэкономичных американских легковых автомобилях 40-60х годов).

Второй график рис. 1.1. иллюстрирует понятие плодотворной технологии. Основная технология сохраняется длительный период, но разрабатываются сменяющие друг друга поколения продукции с лучшими показателями и более широким диапазоном применения.

В рамках «плодотворной» технологии (например, в области современной вычислительной техники и фармацевтики) разработка новых видов продукции становится решающим фактором достижения экономического успеха. Новейший продукт с наилучшими показателями захватывает рынок. Однако, с другой стороны, его ведущая роль может оказаться краткосрочной из-за появления столь же или более эффективных продуктов, предлагаемых конкурентами. В результате фирмы находятся под постоянным давлением необходимости инновации.

Исторический опыт показывает, что в отраслях со стабильной технологией в течение периодов G 1 и G 2 рост объема продаж связан с увеличением прибыльности. Напротив, в отраслях с «плодотворной» технологией может возникнуть ситуация «процветания без прибыли»: при значительном росте производства прибыльность низка или даже возникают убытки, потому что интенсивная конкуренция ведет к снижению цен, а короткий жизненный цикл продукции не позволяет вернуть средства, затрачиваемые на выпуск сменявшихся поколений. В настоящее время имеются такие примеры в производстве электронных компонентов.

Отрасль, которая оставалась технологически стабильной на участках G 1 и G 2 (верхний график), может оказаться в условиях «плодотворной» технологии на этапе своей зрелости (М). В настоящее время это происходит, например, в автомобильной промышленности и в производстве синтетических волокон, где интенсивное появление новой продукции обусловлено усилиями, направленными на поддержание и расширение спроса. В лучшем случае, если качества продукции коренным образом обновлены, то это может привести к устареванию ранее выпускавшейся продукции и вдохнуть новую жизнь в спрос. Но более типичным является сохранение или расширение фирмой своей доли рынка за счет более слабых конкурентов. В период зрелости (участок М) разработка и выпуск новой продукции используются также для проникновения в менее насыщенные области спроса. Это наблюдается, например, в области производства синтетических волокон, где делаются огромные усилия, с тем, чтобы найти новые области использования герилена (дакрона). На третьем графике рис. 1.1. представлен случай изменчивой технологии, когда в период жизненного цикла спроса, помимо новых изделий, наблюдается появление сменяющих друг друга базовых технологий. Например, спрос на усилители слабых электрических сигналов возник в начале текущего столетия и связан с изобретением вакуумной лампы. Хотя в настоящее время спрос остается в рамках участка G 1 (рис.1.1), произошли по крайней мере три коренные смены технологии: от вакуумных ламп к транзисторам, от транзисторов к миниатюрным, а потом к микроминиатюрным схемам. Смена технологии имеет более глубокий эффект, чем появление новой продукции, так как угрожает моральным устареванием всем инвестициям фирмы в предшествующую технологию: НИОКР, ведущий научно-технический персонал, производственные фонды. Внутри фирмы переход к новой технологии труден не только с финансовой стороны, но также с культурной и политической, так как она подрывает сложившуюся у научно-технического персонала и влиятельных руководителей схему действий по достижению успеха. Кроме того, новая технология угрожает их позициям власти и влияния в фирме. Опыт показывает, что когда новая технология коренным образом отличается от старой (как, например, производство вакуумных ламп от твердотельной технологии), то фирмы часто вынуждены отказаться от той сферы деятельности, где они в свое время занимали лидирующее положение. Так, люди, знающие современную электронную промышленность, едва ли вспомнят названия основных фирм производителей электронных ламп, действовавших около 30 лет назад. Когда новая технология относится к той же области знаний, что и заменяемая (например, в случае появления биотехнологии в фармацевтической промышленности), то фирма обычно сохраняет направление своей деятельности, но продолжают существовать проблемы своевременного осознания необходимости изменений и их проведения. Если новая технология относится к категории быстро развивающихся, то обычно старые лидирующие фирмы отрасли не успевают среагировать достаточно быстро и теряют свои конкурентные позиции. Так произошло, например, в случае с американской автомобильной промышленностью, которой был нанесен удар быстро развивавшейся технологией производства компактных автомашин. Проблема перехода к новой технологии еще больше осложняется, если технология является одновременно и «плодотворной» и «изменчивой». Когда возникает новая технология, фирма уже глубоко вовлечена в конкурентную борьбу на основе создания новых видов продукции в рамках старой технологии. Развитие проводимых ею исследований и разработок направлено на обеспечение этой борьбы и становится препятствием на пути перехода к новой технологии. В настоящее время любая исторически стабильная отрасль способна мгновенно превратиться в «изменчивую» за счет вторжения смежных технологий. Это может произойти на любом участке жизненного цикла спроса, но вызывает особенно сложные проблемы на этапе зрелости отрасли, как это происходит, например, с современной автомобильной промышленностью. Новые технологии вместе с автоматическими системами проектирования и производства ведут к революционным изменениям в разработке и выпуске новой продукции. Задача руководства фирмы заключается в том, чтобы реально оценить последствия приме нения новой технологии. В условиях эмоциональных нагрузок, обусловленных низким спросом, очень просто прийти к заключению, что новая технология коренным образом изменит продукцию и вызовет широкомасштабное расширение спроса. Однако это может произойти только в том случае, если прогресс столь революционен, что делает устаревшей продукцию, которая уже заполнила рынок. В автомобильной промышленности, например, появление безлюдного завода не связано с такими последствиями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

За последние десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще не так давно она отсутствовала во многих странах и отраслях. Рынки были защищены и доминирующие позиции на них были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточенным. Рост конкуренции сдерживался непосредственным вмешательством правительств и картелей.

Когда мы ассоциируем конкуренцию с развивающейся экономикой, мы часто забываем, как много изменений произошло в государствах, занимающих ведущие позиции в мировой экономике. Распад картелей и мощных экономических блоков, с одной стороны, и усиление конкуренции с другой, связаны с известным экономическим рывком Германии и Японии после второй мировой войны. Наиболее конкурентоспособные сегодня отрасли экономики Японии, такие как электроника и машиностроение, развились благодаря усилению внутренней конкуренции. В то же время развитие большой части экономики этой страны, в частности химической промышленности, розничной торговли и сферы финансовых услуг, сдерживается ограничениями конкуренции.

Даже в Соединенных Штатах, где в течение XX века отмечен самый высокий рост конкуренции, огромные сектора экономики до недавнего времени были подчинены строгому регулированию. В то же время телекоммуникация, транспорт, энергетика и другие области экономики являются яркими примерами мощи конкуренции, обусловливающей постоянные инновации и беспрецедентно быстрые темпы их развития.

Можно назвать очень немногие области экономики, которые сегодня в состоянии противостоять влиянию конкуренции и рынка. Ни одна страна и ни одна компания не могут позволить себе игнорировать объективную необходимость конкуренции. Они должны постараться понять и овладеть искусством конкурентной борьбы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Ансофф И. Стратегическое управление И. Ансофф. – М.: Экономика, 1989.

Боумэн К. Основы стратегического менеджмента К. Боумен. – М.: ЮНИТИ, 1997.

Вебер Ю. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии / Ю. Вебер, Х. Гельдель, У. Шеффер // Проблемы теории и практики управления. – 1998. – № 2. – С. 24–27.

Дэй Джордж. Стратегический маркетинг .-М: ЭКСМО — Пресс, 2002.-640С.

Ибрагимова Л.Ф. Рынки срочных сделок .-М: Русская Деловая Литература, 1999.-176с.

Ильин В.И. Поведение потребителей. — СПБ: Питер,2000 .-224с. :ил.

Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов/Г.А. Титоренко, Г.Л.Макарова, Д.М. Дайитбегов и др. ; Под ред. проф. Г.А. Титоренко.-М: ЮНИТИ-ДАНА,2001.-335с.

Кирцнер И. Конкуренция и предпринимательство / Пер, с англ., под ред. проф. А.Н. Романова .-М:ЮНИТИ-ДАНА, 2001 .-239с.

Кирцнер Израэл М. Конкуренция и предпринимательство /Пер. с англ., под ред. проф. А. Н. Романова .-М: ЮНИТИ-ДАНА,2001.-239с. *

Классика маркетинга/Сост. Энис Б.М., Кокс К.Т., Москва М.П.-СПБ: Питер,2001.-752с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: Пер. с англ., под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб: Питер,2001.-496с. :ил. — (Деловой бестселлер).

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ., под ред. О.А.Третьяк и др.-СПб:Питер,2000.-896с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ. изд .- М:Вильямс,1999.-1152с.:ил.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М: Бизнес-книга,1995.-702с.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок/Ф. Котлер.- Пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой.

18

Работа на тему:

«Комуникации-теоретический аспект, в т.ч. коммуникационные  сети, виды коммуникаций, схемы коммуникаций в организации, уровень «шума».

2003

Введение

Теоретическая часть

1. Функции коммуникации.

2. Виды коммуникаций.

3. Коммуникационный процесс.

4. Способы совершенствования коммуникационных процессов в организации.

Регулирование информационных потоков

Управленческие действия.

Системы обратной связи.

Системы сбора предложений.

Информационные бюллетени, публикации и видеозаписи организации.

Современная информационная технология.

5. Роль маркетинговой коммуникации, её мотивация в условиях рынка

6.Практическая часть

Заключение.

Список использованной литературы:

Предприятия должны осуществлять

коммуникацию со своим

окружением. Для действенной

коммуникации фирмы нанимают

рекламные агентства, которые создают

эффективные объявления,

и специалистов по организации

общественного мнения для

формирования образа организации.

«МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ»

Введение

Одним из самых важных факторов интеграции управления является коммуникация. Коммуникация — это общение людей в процессе их совместной деятельности, это обмен идеями, мыслями, чувствами, обмен информацией. Без коммуникации невозможно существование никакой организованной группы людей.

Коммуникация — это средство, с помощью которого в единое целое объединяется организованная деятельность. Ее также можно рассматривать как средство, с помощью которого социальные и энергетические вклады вводятся в социальные системы. Коммуникация является средством, с помощью которого модифицируется поведение, осуществляются изменения, информация приобретает эффективность, реализуются цели.

Коммуникация стала темой исследований сравнительно недавно не потому, что древние народы были в неведении о ее важной роли, а потому что все «знали» о ее необходимости и принимали участие в распространении информации. Бернанд был одним из первых и, по крайней мере, одним из наиболее известных авторов, кто серьезным образом рассматривал коммуникацию на крупных предприятиях. Он рассматривал ее как средство, с помощью которого люди объединены в организацию для достижения общей цели. Это до сих пор остается основной функцией коммуникации. Без коммуникации невозможно и управление, потому что оно, с одной стороны опирается на существующие и сложившиеся формы коммуникации, с другой — формирует те формы коммуникации, которые облегчают как совместную деятельность, так и само управление.

Хотя коммуникация имеет широкое применение во всех областях управления, она особенно важна для осуществления функции руководства и лидерства. Согласно исследованиям руководитель от 50 до 90% своего времени тратит на коммуникации. Это кажется невероятным, но становится понятным, если учесть, что руководитель занимается этим, чтобы реализовать свои роли в межличностных отношениях, информационном обмене и процессе принятия решений, не говоря об управленческих функциях планирования, организации, мотивации и контроля. Именно потому, что обмен информации встроен во все основные виды управленческой деятельности, можно назвать коммуникации связующим процессом.

Поскольку руководитель исполняет три свои роли и осуществляет четыре основные функции с тем, чтобы сформулировать цели организации и достичь их, качество обмена информацией может прямо влиять на степень реализации целей. Это означает, что для успеха индивида и организаций необходимы эффективные коммуникации. Неэффективные коммуникации — одна из сфер возникновения проблем менеджера.

Эффективно работающие руководители — это те, кто эффективны в коммуникациях. Они представляют суть коммуникационного процесса, обладают хорошо развитым умением устного и письменного общения и понимают, как среда влияет на обмен информацией.

В своей работе я попытаюсь выявить, какие функции выполняют коммуникации, какие виды коммуникаций встречаются в менеджменте и какими способами можно сделать коммуникации эффективными.

1. Функции коммуникации.

В самом широком смысле цель коммуникаций на предприятии — осуществление изменений, влияние на деятельность таким образом, чтобы достичь процветания предприятия.

Существует две основные функции коммуникации: информационная и личностная. Первая осуществляет процесс движения информации, вторая — взаимодействие личностей. Эти две функции теснейшим образом связаны друг с другом. Взаимодействие личностей в значительной степени осуществляется благодаря движению информации, но полностью к информационным процессам не сводится, потому что коммуникация строится не только по факту передачи и получения информации, но и поличностным ее оценкам и индивидуальным интерпретациям.

2. Виды коммуникаций.

Коммуникации можно классифицировать по множеству различных показателей.

По отношению к организации коммуникации бывают двух типов: внешние и внутренние. Они отражают целостность управляемой системы и одновременно ее открытость, приоритетность действий работников фирмы, стиль управления менеджера, ситуации взаимодействия фирмы с другими объектами.

Организации пользуются разнообразными средствами для коммуникаций с составляющими своего внешнего окружения. С имеющимися потенциальными потребителями они сообщаются с помощью рекламы и других программ продвижения товаров на рынок. В сфере отношения с общественностью первостепенное внимание уделяется созданию определенного образа, имиджа организации на местном, общенациональном или международном уровне. Организациям приходится подчиняться государственному регулированию и заполнять в этой связи пространные письменные отчеты. В своих ежегодных отчетах любая компания сообщает информацию по финансам и маркетингу, а также приводит сведения о своем размещении, возможностях карьеры, льготах и т.д.

Используя лоббистов и делая различные взносы в пользу разных политических групп, комитетов, организация пытается влиять на содержание различных законов и постановлений. Организация, где есть профсоюз, должна поддерживать связь с законными представителями лиц, работающих по найму.

Это лишь немногие примеры из всего разнообразия способов реагирования организации на события и факторы внешнего окружения.

Основную роль в организации играют коммуникации между уровнями и подразделениями. Информация перемещается с уровня на уровень в рамках вертикальных коммуникаций. Она может передаваться по нисходящей, т.е. с высших уровней на низшие. Таким путем, подчиненным уровням управления сообщается о текущих задачах, рекомендуемых процедурах и т.д.

Помимо обмена по нисходящей, организация нуждается в коммуникациях по восходящей. Передача информации с низшего уровня на высший может существенно влиять на производительность. В одном реальном примере инженер разработал более эффективный способ раскроя листового металла для крыльев самолета, и сообщает о своей идее непосредственному начальнику. Если руководитель решил поддержать предложение инженера, он сообщает об этом на следующий, более высокий уровень управления. Изменение требует одобрения со стороны управляющего заводом или управляющего производственными операциями на более высоком уровне. Налицо ситуация, когда нечто, возникшее на низшем уровне организации, должно подняться на самый верх, последовательно пройдя все промежуточные уровни управления. Этот пример показывает обмен информацией, происходящий ради повышения конкурентоспособности организации за счет увеличения производительности.

Коммуникации по восходящей также выполняют функцию оповещения верха о том, что делается на низших уровнях. Таким путем руководство узнает о текущих или назревающих проблемах и предлагает возможные варианты исправления положения дел. Последняя управленческая инновация в коммуникациях по восходящей — это создание групп из рабочих, которые регулярно собираются для обсуждения и решения проблем в производстве или обслуживании потребителей. Обмен информацией по восходящей обычно происходит в форме отчетов, предложений и объяснительных записок.

В дополнение к обмену информацией по нисходящей и восходящей организации нуждаются в горизонтальных коммуникациях. Организация состоит из множества подразделений, поэтому обмен информацией между ними нужен для координации задач и действий. Поскольку организация — это система взаимосвязанных элементов, руководство должно добиваться, чтобы специализированные элементы работали совместно, продвигая организацию в нужном направлении. Например, в больнице обслуживающий и врачебный персонал различных отделений должен обмениваться информацией о распределении ресурсов, координации деятельности рабочих групп, контроле за издержками, новых методах лечения и т.п. В сфере розничной торговли региональные управляющие сбытом могут периодически встречаться для обсуждения общих проблем, координации стратегии сбыта и обмена информацией о продукции. В компаниях наукоемких отраслей ключевые руководители среднего звена из производственных, маркетинговых и проектно-исследовательских отделов встречаются для координации действий по обновлению продукции. На основе базовой технологии компании могут выпускать разнообразные продукты, поэтому чрезвычайно важно через проектно-исследовательский отдел получать информацию о том, чего хочет рынок. Это позволяет организации сохранять близость к потребителю и продолжать эффективно удовлетворять его запросы.

Дополнительные выгоды от коммуникаций по горизонтали заключаются в формировании равноправных отношений. Доказано, что такие отношения являются важной составляющей удовлетворенности работников организации.

Возможно, наиболее очевидным компонентом коммуникаций в организации являются отношения между руководителем и подчиненным. Хотя они служат примером обмена информацией по вертикали, я считаю необходимым рассмотреть его отдельно, поскольку он составляет основную часть коммуникативной деятельности руководителя.

Исследования показали, что 2/3 этой деятельности реализуется между управляющими и управляемыми. В дополнение к обмену информацией между руководителем и подчиненным имеет место обмен между руководителем и его рабочей группой. Коммуникации с рабочей группой в целом позволяют руководителю повысить эффективность действий группы.

Поскольку в обмене участвуют все члены группы, каждый имеет возможность поразмышлять о новых задачах и приоритетах отдела, о том, как следовало бы работать вместе, о предстоящих изменениях и возможных их последствиях для этого и других отделов, о недавних проблемах и достижениях, предложениях рационализаторского характера.

Коммуникации могут быть одноканальные и многоканальные. Каждый человек имеет разнообразные интересы, которые и определяют множественность его коммуникаций. Но в определенной деятельности человека его интересы могут сводиться к одному типу связей. Это бывает при очень узкой специализации деятельности или очень ограниченных полномочиях. Это часто отражает и определенный стиль управления: управление по ограниченному составу проблем или суженной задаче.

Одноканальные коммуникации часто выступают в виде явной и намеренно выделенной приоритетности проблемы в комплексе действий менеджера. Он как бы не обращает внимания на другие проблемы, все подчиняя одной из них. В этом случае и все его связи сводятся к одной, ограниченной данной проблемой.

Напротив, многоканальные коммуникации свидетельствуют о широте подхода к проблематике управления, разнообразии решаемых проблем.

Кроме того, характеристики одноканальности и многоканальности коммуникаций определяются и системой информационного обеспечения управления. Множество каналов поступления информации, разнообразие информации создают многоканальные коммуникации.

Коммуникации могут быть устойчивыми и неустойчивыми. И тот, и другой их вид может играть различную роль в управлении. В одном случае позитивное значение имеют устойчивые коммуникации, в другом — напротив, неустойчивые. Все зависит от того, как те или иные коммуникации определяют качество управленческого решения, как они влияют на процесс разработки управленческих решений. Конечно, понятие устойчивости коммуникаций имеет условный характер. Но каждый менеджер знает, какие связи ему мешают в работе и какие способствуют, какие устойчиво мешают, а какие могут быстро безболезненно исчезнуть.

Коммуникации могут быть формальными и неформальными. Формальные коммуникации отражают связи, необходимые для выполнения функций и полномочий, связи, определяемые характером и системой распределения функций.

Такие коммуникации обычно бывают в виде письменного сообщения. Письменные сообщения имеют определенные преимущества. Они могут быть сохранены как записи и источники ссылок, они часто более тщательно сформулированы, чем устные сообщения, и иногда могут сэкономить и время и деньги. Они используются для осуществления огромного объема бумажной работы при заключении сделок и соглашений, изложения организационных схем и правил, составления уставов корпораций и других юридических документов, для публикации бюллетеней, меморандумов, составления контрактов и рекламаций, рекламы и сообщений печати, изложения курса деятельности, делегирования полномочий, описания должностей и многих других вещей.

Письменные сообщения имеют и недостатки. Люди могут быть внимательными и точными при составлении сообщений, но они этого часто не делают. Плохо написанные сообщения, за которыми следуют многочисленные письменные и устные «разъяснения», делают конечное сообщение и дорогим и путаным.

Письменные коммуникации имеют еще одну функцию — сохранение документов в юридических целях.

Неформальные коммуникации возникают в процессе человеческого общения по различным интересам: житейским, психологическим, ситуационным. Это коммуникации, не зафиксированные ни в каких организационных документах или официальных требованиях. Такие коммуникации существуют в любой организации, они играют важную роль в деятельности человека, определяют социально-психологическую атмосферу работы. Главное достоинство таких устных коммуникаций состоит в возможности быстрого и полного обмена информацией. Можно задавать вопросы и даже получать на них ответ. Говорящие вовлечены в непосредственный контакт со слушающими и должны добиться, чтобы их поняли.

К каналу неформальных коммуникаций можно отнести канал распространения слухов. Слухи «витают возле автоматов с охлажденной водой, по коридорам, в столовых и в любом другом месте, где люди собираются группами». Поскольку по каналам слухов информация передается много быстрее, чем по каналам формального сообщения, руководители пользуются первыми для запланированной утечки и распространения определенной информации или сведений типа «только между нами». Приписываемая слухам репутация неточной информации сохраняется и до сегодняшнего дня. Тем не менее, исследования показывают, что информация, передаваемая по каналам неформального сообщения, т.е. слухи, чаще оказывается точной, а не искаженной. Согласно исследованию, 80-99% слухов точны в отношении непротиворечивой информации о самой кампании. Люди склонны считать слухи менее точной информацией, поскольку реальные ее погрешности имеют более драматический характер и потому глубже впечатываются в память, чем каждодневная рутинная точность.

Типичная информация, передаваемая по каналам распространения слухов:

предстоящие сокращения производственных рабочих

новые меры по наказаниям за опоздания

изменения в структуре организации

грядущие перемещения и повышения

подробное изложение спора двух руководителей на последнем совещании по сбыту

кто кому назначает свидания после работы.

Формальные и неформальные коммуникации существуют во взаимодействии и соотношении. И это соотношение должно быть результатом целенаправленной деятельности менеджера.

По условиям возникновения и характеру проявления в деятельности человека коммуникации могут быть ситуационными и постоянными.

Ситуационные коммуникации нередко отражают возникновение конфликтов и тем самым требуют дополнительного внимания. Эти коммуникации могут быть разрушительными для организации.

Ситуационные коммуникации возникают и как результат деятельности менеджера. Ведь конфликт — не всегда отрицательное явление, в некоторых обстоятельствах он может быть и благом.

Коммуникации могут быть мнимыми и реальными. В качестве мнимых коммуникаций выступают те связи, которые существуют по каким-то установленным организационным положениям, но не реализуются в практической деятельности, не оказывают заметного влияния на взаимоотношения служащих. В практике управления часто приходится наблюдать существование мнимых коммуникаций, которые рождаются иногда в связи с какими-то амбициями, иногда в процессе старения организационных положений, вовремя не пересмотренных и не скорректированных с реальными потребностями организации, иногда мнимые коммуникации возникают, как возможность переложить ответственность при возникновении критической ситуации.

3. Коммуникационный процесс.

Коммуникационный процесс – это обмен информацией между двумя или более людьми.

Основная цель коммуникационного процесса – обеспечение понимания информации, являющейся предметом общения, т.е. сообщения. Однако сам факт обмена информацией не гарантирует эффективности общения участвовавших в обмене людей. Чтобы лучше понимать процесс обмена информацией и условия его эффективности, следует иметь представление о стадиях процесса, в котором участвуют двое или большее число людей.

4. Способы совершенствования коммуникационных процессов в организации.

Следующие принципы являются полезными для организации эффективной коммуникации, так как они концентрируют внимание на четырех решающих областях: качество сообщения, условия приема, поддержание целостности организованных усилий и использование преимуществ неформальной организации.

Принцип ясности.

Хотя о коммуникации часто думают просто как о сообщении для того, чтобы она обладала какой-то ценностью, она должна пройти испытание по принципу ясности: сообщение обладает ясностью, если оно выражено таким языком и передано таким образом, что может быть понято получателем.

Принцип целостности.

Управленческие сообщения скорее являются средствами, чем конечными целями.

Принцип целостности состоит в следующем: цель управленческих сообщений — содействовать установлению понимания между людьми в процессе их сотрудничества, направленного на достижение целей предприятия.

Принцип стратегического использования информационной организации.

Характер этого ключевого принципа заключается в следующем: наиболее эффективной коммуникация бывает тогда, когда руководители используют неформальную организацию в дополнение к коммуникации формальной организации.

Попробуем рассмотреть способы улучшения коммуникационного процесса с точки зрения межличностных (неформальных) и организационных (формальных) коммуникаций. Эти виды коммуникаций сильно отличаются друг от друга и, следовательно, способы их улучшения тоже различны.

В межличностных коммуникациях главным является совершенствование науки общения. Существует несколько простых принципов, соблюдение которых поможет руководителю стать более коммуникабельным:

Умение слушать. Эффективное общение невозможно без умения слушать.

Ясность идей. Прояснение идей перед их передачей означает, что вам необходимо систематически обдумывать и анализировать вопросы, проблемы и идеи, которые вы хотите сделать объектами передачи.

Язык жестов и интонаций. Необходимо следить за языком жестов, позой и интонацией, чтобы не посылать противоречивых сигналов. Посылая гармоничные знаки, которые не содержат противоречивых сообщений, вы добиваетесь большей ясности и понимания ваших слов.

Эмпатия и открытость. Эмпатия — это внимание к чувствам других людей, сопереживание. Удачное применение эмпатии может заметно уменьшить возможность неверного понимания при декодировании сообщения принимающей стороной. Эмпатия при обмене информацией подразумевает также поддержание открытости в разговоре.

Установление обратной связи. Обратная связь важна, поскольку дает возможность установить, действительно ли ваше сообщение, принятое получателем, истолковано в том смысле, который вы изначально ему придали. Существует ряд способов установления обратной связи. Один из них — задавать вопросы. Еще один способ установления обратной связи заключается в оценке языка поз, жестов и интонаций человека, которые как будто указывают на замешательство или непонимание.

Обратную связь можно установить также путем контроля первых результатов работы. Соответствующая информация позволит вам оценить, в какой мере воплощается то, что вы намеревались сообщить.

В организационных коммуникациях основным является совершенствование информационного потока. Вот некоторые конкретные способы совершенствования информационного обмена в организациях, которые должен знать любой менеджер.

Регулирование информационных потоков

Руководители на всех уровнях организации должны представлять потребности в информации собственные, своих начальников, коллег и подчиненных. Руководитель должен научиться оценивать качественную и количественную стороны своих информационных потребностей, а также других потребителей информации в организации. Он должен стараться определить, что такое «слишком много» и «слишком мало» в информационных обменах.

Управленческие действия.

Регулирование информационного потока — лишь один пример из числа действий руководителя по совершенствованию обмена информацией. Есть и другие. Например, руководитель может практиковать короткие встречи с одним или несколькими подчиненными для обсуждения грядущих перемен, новых приоритетов, распределения работы и т.д. Руководитель может также по своему усмотрению предпочесть вариант периодических встреч с участием всех подчиненных для рассмотрения тех же вопросов. Планирование, организация и контроль формируют дополнительные возможности управленческого действия в направлении совершенствования информационного обмена.

Системы обратной связи.

В той же мере, в какой обратная связь может способствовать совершенствованию межличностного обмена информацией, могут действовать и системы обратной связи, создаваемые в организации. Такие системы составляют часть системы контрольно-управленческой информационной системы в организации. Один из вариантов системы обратной связи — перемещение людей из одной части организации в другую с целью обсуждения определенных вопросов.

Опрос работников — еще один вариант системы обратной связи. Такие опросы можно проводить с целью получения информации от руководителей и рабочих буквально по сотням вопросов.

Системы сбора предложений.

Системы сбора предложений разработаны с целью облегчения поступления информации наверх. Все работники получают при этом возможность генерировать идеи, касающиеся совершенствования любого аспекта деятельности организации. Цель подобных систем — снижение остроты тенденции фильтрации или игнорирования идей на пути снизу вверх. Чаще всего такая система реализуется в варианте ящиков для предложений, куда работники фирмы могут анонимно подавать свои предложения.

Систему сбора предложений можно организовать по-другому. Организация может развернуть частную телефонную сеть, через которую работники получают возможность анонимно звонить и задавать вопросы о назначениях и продвижениях в должности.

Другой вариант системы обратной связи предусматривает создание группы руководителей и рядовых работников, которые встречаются и обсуждают вопросы, представляющие взаимный интерес.

Еще один подход основан на кружках качества, а также группах неуправленческих работников, которые еженедельно собираются для обсуждения предложений по усовершенствованиям.

Информационные бюллетени, публикации и видеозаписи организации.

Относительно крупные организации, как правило, издают ежемесячные бюллетени, которые содержат информацию для всех работников. В подобные ежемесячные бюллетени могут входить статьи с обзором предложений по поводу управления, на темы охраны здоровья работников, нового контракта, нового вида продукции или услуг, которые намечено предложить потребителям в скором времени, ответы руководства на вопросы рядовых сотрудников.

Современная информационная технология.

Последние достижения в области информационной технологии могут способствовать совершенствованию обмена информацией в организациях. Персональный компьютер уже оказал огромное воздействие на информацию, которую руководители, вспомогательный персонал и рабочие рассылают и получают. Электронная почта дает работникам возможность направлять письменные сообщения любому человеку в организации. Это должно уменьшить традиционно неиссякаемый поток телефонных разговоров. Кроме того в настоящее время огромную роль в распространении информации играет глобальная сеть Интернет.

5. Роль маркетинговой коммуникации, её мотивация в условиях рынка

Современная концепция маркетинга требует кроме традиционных, также принципов коммуникативности и мотивации.

Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов, как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации.

Мотивация в системе маркетинга является комплексным процессом, включающим все стороны предпринимательской деятельности. Она направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций и дает возможность снизить неопределенность в управлении спросом.

Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией всей работы по организации коммуникаций и мотивации, их планированию и контролю. Организация процесса коммуникаций и мотивации зависит от места фирмы в рыночных структурах.

Сложность процессов коммуникации и мотивации, невозможность проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость их моделирования, которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги). Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.

Маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, — получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. (рис.1).

Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и с другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

исследования (потребителя, товара, рынка);

научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

планирование;

ценовая политика;

упаковка;

рекламная деятельность;

сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

выработка систем распределения товара по сбытовым точкам;

международные операции;

послепродажное обслуживание;

В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности.

Поэтому степень разработанности проблемы рекламы очень высока, что требует постоянного инвестирования со стороны крупных финансовых объединений, а также внедрения новых технических достижений в сфере науки и техники. А также попечительства со стороны государственных наблюдателей, создание благоприятной обстановки для развития рекламы в рамках государства.

Источники рекламы на данный момент строго ограничены, и рекламопроизводителям приходиться искать все новые и новые пути для проталкивания своего бизнеса, используются самые оригинальные способы.

В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю. Ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной «весовой категории» редко превышало один — то есть был телевизор «Рубин», и никаких «Sony» и «Panasonic». Таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.

Не нужна была реклама и производителям товаров — государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользовался спросом, государство давало деньги на переоборудование предприятия.

На этом фоне смешно, например, выглядела бы реклама типа «Летайте самолетами Аэрофлота» — а на чем еще мог тогда летать житель СССР?

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинговых коммуникаций. Эффективность рекламно-информационной деятельности производителя — её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. С учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Практическая часть

Теперь рассмотрим все вышесказанное на конкретном примере.

Представительство фирмы «ХХХ» в Барнауле занимается изготовлением и установкой пластиковых и алюминиевых окон, дверных блоков и металлочерепицы. Фирма работает в составе единой промышленной группы со строительной компанией «Горизонт», на объекты которой поставляется продукция «ХХХ».

Цель фирмы «ХХХ» — выпуск высококлассной продукции по строгим стандартам качества из Германии для Российского рынка, улучшение жизни конечных потребителей продукции компании.

Миссия компании — внедрять передовые технологии в современное строительство и ремонт, чтобы наиболее актуальные и прогрессивные разработки уже сегодня могли использоваться для теплоизоляции, защиты, кровли на Алтае. Новые материалы и технологии позволяют создавать новые архитектурные формы и решения жилья и объектов другого назначения. В качестве примера можно рассмотреть изготовление так называемых модульных торговых павильонов с использованием оконных и дверных конструкций фирмы «ХХХ». Уже нельзя себе представить, что, скажем, 10-20 лет назад для того, чтобы создать эстетичного вида торговую точку, необходимо было долгое время строить массивное здание из кирпича, бетона и других традиционных материалов. Сегодняшние технологии позволяют даже в условиях Сибири за короткое время создавать павильоны для торговли из набора элементов: оконных и дверных деталей. А в эксплуатации подобные модули ничем не хуже обычных построек, а даже выигрывают у них по многим параметрам: у них хорошая теплоизоляция от внешней среды, они более мобильны, их монтаж не занимает много времени и, например, освещённость в таком помещении намного выше.

Кроме того, что компания предлагает на рынке отличный продукт, для успеха в бизнесе необходимо, чтобы были хорошо отлажены и скоординированы все внутрифирменные процессы.

Организационную структуру фирмы можно отнести к функциональному типу. Характерно создание структурных подразделений, каждое из которых имеет чёткую задачу и обязанность.

Каждый исполнитель, орган управления специализирован на выполнении отдельных видов деятельности, и каждый орган выполняет указания вышестоящего органа только в пределах своей компетентности.

Руководитель фирмы «ХХХ» разрешает основные, базисные вопросы, которые касаются корпоративной политики, направления развития фирмы и других важных аспектов деятельности организации.

Каждый из начальников отделов отвечает за некоторую область. Они осуществляют непосредственное планирование и руководство работой отделов. Начальник отдела маркетинга осуществляет разработку маркетинговой политики предприятия и координирует деятельность своего подразделения с отделом производства и отделом продаж. Начальник отдела продаж работает над непосредственным сбытом продукции фирмы. В ведении начальника производственного отдела находятся вопросы организации выпуска новых модификаций товаров, усовершенствования технологий и адаптации производства под потребности рынка.

Перемещение информации в организации происходит сверху вниз, снизу вверх и по горизонтали. Сверху вниз проводится информация о стратегии развития фирмы, о корпоративной политике фирмы, миссии, целях и задачах. Одновременно существует поток информации снизу вверх. В компании приветствуется выдвижение новых идей, предложений, способных усовершенствовать деятельность компании. Горизонтальные потоки информации необходимы для согласования действий разных отделов компании. Например, маркетинговый отдел может решить ориентировать новейшую систему алюминиевых профилей на сегмент «выше среднего». Для этого необходимо, чтобы вся продукция новой линии проходила двойной контроль качества во время производства и после, а также, чтобы были установлены цены на продукцию, соответствующие её высокому классу. Поэтому нужно, чтобы начальник отдела маркетинга связался с производственным и сбытовым отделом для решения вопросов, касающихся новой линейки товара.

Во время работы задействованы формальные коммуникации, но существуют и неформальные связи между работниками и менеджментом разного уровня. Неформальные коммуникации выходят на первый план во время праздников и ежегодных корпоративных мероприятий по организации отдыха на природе.

Из внешних коммуникаций особо стоит отметить коммуникации с разными государственными органами. Дело в том, что продукция «ХХХ» давно зарекомендовала себя на рынке своим высоким качеством. Поэтому при ремонте и реконструкции различных государственных зданий выбор очень часто падает на материалы «ХХХ», что обуславливает более тесные контакты с государственными служащими. Это может иметь различные последствия.

Рекомендации по улучшению коммуникационного процесса в организации. Следует улучшить коммуникации между руководителем и рабочей группой, так как это повышает эффективность рабочих групп и способствует лучшему информационному обмену.

Заключение.

В наше бурное время информационной революции актуальность коммуникаций не снижается, а наоборот, возрастает. Коммуникации важны во всех сферах деятельности человека. Все мы живем, обмениваясь информацией, друг с другом. И чем эффективней этот обмен, тем больше у нас открывается возможностей для эффективной работы и благополучной личной жизни.

В широком смысле слова, коммуникации — это процесс информирования. А какой же менеджер может нормально работать без поступления информации? Ведь менеджер каждый день в своей работе сталкивается с кипой газет, писем, документов; встречается с огромным количеством людей, улаживая спорные вопросы, отдавая распоряжения, контролируя выполнение работы и т.д. Вся сущность работы менеджера состоит в том, чтобы осуществлять эффективные коммуникации на всех уровнях взаимодействий. Разговор с начальником — коммуникация по восходящей, разговор с подчиненными — по нисходящей, разговор с начальником параллельного отдела — коммуникация по горизонтали.

Мне кажется, что вопрос эффективных коммуникаций также важен для менеджера, как и вопрос принятия решений. Более того, эти два аспекта управленческой деятельности взаимодополняют друг друга. И наличие одного невозможно без наличия другого.

Функция коммуникации также важна для менеджера, как и функции планирования, организации, мотивации контроля. И я считаю, что менеджер должен постоянно совершенствоваться в процессах коммуникации для успешного осуществления своей нелегкой, но интересной профессиональной деятельности.

Список использованной литературы:

Романов А. Н. “Маркетинг”: Учебник. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995 год.

Дихтль Е., Хершген Х. “Практический маркетинг”: Учебное пособие / Перевод с нем. А. М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. — М.: Высш. шк., 1995 год.

Котлер Ф. “Основы маркетинга”: Учебное пособие / Перевод с англ. В. Б. Бобровой; под ред. Е. М. Пеньковой. — СПб., 1994 год.

Хруцкий В. Е. “Современный маркетинг”. — М.: Финансы и статистика, 1991 год.

Акулич Е. В. Демченко, “Основы маркетинга”, 195 стр. Минск, “Высшая школа” 1999 год.

Абачук В.А. “Азбука маркетинга”. — СПб.: СЩЮЗ, 1998 год.

Галимзянов Р. Ф. “Практическое руководство по организации сбыта продукции (работ, услуг). Методы и методики”. — Уфа. : Издательство “Эксперт”. 1996 год.

Николаева Г. А., Щур Д. Л. “Оптовая торговля”. — М.: Издательство “ПРИОР”. 1998 год.

Петровский В. И., Щепакин М. Б. “Информационные технологии в маркетинге”: Учебное пособие. — Краснодар: Издательство КубГТУ. 2000 год.

Завьялов П. С., Демидов В. Е. “Формула успеха: маркетинг /сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/”. — М.: МО. 1991 год.

Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. “Маркетинг: Как побеждать на рынке”. — М.: ФиС, 1991 год.

Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. — М.: Азимут-Центр. 1992 год.

Басовский Л. Е. “Маркетинг”: Курс лекций. — М.: Инфра — М. 1999 год.

Вайсман А. “Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха”: Перевод с нем. — М.: АО «Интерэксперт». Экономика. 1995 год.

Маркова В. Д. “Маркетинг услуг”: — М.: Финансы и статистика. 1996 год.

Фархутдинов Р. А.”Стратегический маркетинг”: Учебник. — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-синтез». 2000 год.

Ромат Е. В. “Реклама в системе маркетинга”: Учебное пособие. — Харьков: НВФ «Студцентр».1995 год.

Реферат

по дисциплине «Информационные технологии в маркетинге»

на тему «Электронный офис в маркетинге»

1. Понятие и состав электронного офиса в маркетинге

Электронный офис представляет собой совокупность программно-аппаратных средств, предназначенных для автоматизации работы пользователей в информационных системах управления предприятием.

Электронный офис в маркетинге организуется на предприятии или в фирме на базе отдела или службы, занимающейся маркетинговой деятельностью. Его основными функциями являются сбор и обработка информации по изучению конкурентного спроса на товары, исследованию рынков сбыта, учету требований потребителей к характеристикам товаров, решению маркетинговых задач и т.д.

Автоматизация маркетинговых исследований имеет ключевое значение в деятельности предприятия или фирмы. Маркетинговая информация используется руководством для выработки направления деятельности предприятия.

На базе электронного офиса в маркетинге проводятся сбор, накопление информации, ее аналитическая обработка и другие операции, связанные с различными по характеру источниками данных, взаимодействие с которыми выполняется с использованием коммуникационных средств офиса или предприятия.

Для аналитической обработки маркетинговой информации в электронном офисе учитываются показатели внутрифирменной деятельности и информация о состоянии внешней макросреды, по которым создаются соответствующие базы данных.

Маркетинговые исследования предполагают комплексное изучение маркетинговой среды, что требует структуризации функционирования предприятия или фирмы, изучения внутренних и внешних факторов, системного подхода к организации получения данных, автоматизации информационных потоков и т.д.

Методы организации программно-аппаратных средств в электронном офисе определяются в общем контексте рассматриваемых процессов оперативного управления в системах автоматизированной обработки маркетинговой информации, целевая функция которых — минимизировать затраты всех видов ресурсов в деятельности предприятия или фирмы.

К задачам, решаемым в электронном офисе маркетинга, относятся:

делопроизводство, связанное с формированием, ведением, учетом и обработкой документов;

сбор маркетинговой информации о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, о мерах государственного регулирования рыночных механизмов и т.д.;

сбор внутрифирменной маркетинговой информации по товарному ассортименту, техническому уровню и характеристике товаров, издержкам производства, внутрипроизводственным ценам на товары и т.д.

составление расписаний деятельности маркетологов;

решение маркетинговых задач, связанных с аналитической оценкой возможностей предприятия для установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственным и ресурсным возможностям;

управление маркетинговой деятельностью на предприятии;

создание отчетов по маркетинговым исследованиям для передачи их руководству предприятия;

контроль управления маркетинговой деятельностью;

поиск и сбор внешней маркетинговой информации;

создание, ведение, корректировка и обновление маркетинговой информации в базах данных;

обмен маркетинговой информацией между отделами офиса;

обмен маркетинговой информацией между офисами предприятия и между предприятиями и т.д.

Для выполнения этих задач в условиях организации электронного офиса должна быть скоординирована работа между маркетологами предприятия. Документооборот предприятия должен быть оптимизирован, предоставлена возможность взаимодействия подразделений в рамках предприятия, организована коммуникационная связь с внешними организациями, занимающимися маркетинговой деятельностью, и т.п.

Электронный офис может функционировать эффективно только при условии правильного распределения функций и нагрузки между маркетологами и программно-аппаратными средствами обработки информации.

2. Техническое обеспечение электронного офиса в маркетинге

Для реализации поставленных целей в состав электронного офиса должны входить следующие аппаратные средства:

1. Один или несколько персональных компьютеров, объединенных в локальную вычислительную сеть офиса. Выбор персонального компьютера для автоматизации обработки маркетинговой информации в электронном офисе зависит от величины предприятия, объема и круга решаемых задач. Основными критериями выбора конкретной модели персональных компьютеров являются требуемые объемы оперативной и внешней памяти, быстродействие, количество подключаемых внешних устройств, класс монитора и т.д.

2. Источник бесперебойного питания для поддержки работы персонального компьютера при перепадах напряжения в сети и при полном отключении электричества.

3. Коммуникационные средства для подключения ПК или ЛВС электронного офиса к ЛВС предприятия для организации электронной почты и обмена внутрифирменной маркетинговой информацией. При организации локальной вычислительной сети используются соответствующие каналы связи, общая протяженность и характеристики которых в данной ЛВС определяются предъявляемыми к ней требованиями по скорости передачи, надежности и стоимости. Физической средой передачи информации являются кабельные сегменты и отрезки кабелей с разъемами на концах. В качестве кабелей используются: витые пары проводов, телефонные кабели, коаксиальные и оптоволоконные кабели. Кроме кабелей аппаратура передачи данных по ЛВС может содержать еще ряд технических устройств:

сетевые адаптеры — устройства управления каналами ввода — вывода информации с обработкой потока данных с целью форматирования для передачи;

концентратор (англ. HUB) — устройство, объединяющее нагрузку нескольких каналов передачи данных для последующей передачи по меньшему числу других каналов и использующее в своей работе метод коммутации. В зависимости от топологии ЛВС, числа рабочих станций электронного офиса и длины кабеля между рабочими станциями применяют активные или пассивные концентраторы. Активные концентраторы дополнительно содержат усилитель для подключения от 4 до 16 рабочих станций; пассивный концентратор является разветвительным устройством (максимум на 3 рабочие станции);

интерфейсы — устройства сопряжения между ПК и другими видами аппаратуры, каналами связи и т.д.

4. Коммуникационные средства для подключения электронного офиса к региональной и глобальной сетям для получения маркетинговой информации по конъюнктуре рынков. В качестве средств коммуникации используются модемы (модуляторы—демодуляторы) — устройства, предназначенные для преобразования частотных характеристик дискретных сигналов ПК в частотные характеристики аналоговых сигналов каналов связи, а после их приема — для обратного преобразования. Сложные модемы кроме передачи и получения сигнала могут выполнять дополнительные функции, например автоматический набор номера, ответ и повторный набор и т.д. Некоторые модемы конструктивно сопряжены с телефаксами (так называемые факс-модемы, обеспечивающие факсимильную связь). По конструктивному исполнению модемы бывают встроенными (интегрированными в системный блок ПК) и внешними (подключаемыми через коммуникационный порт).

5. Печатающие устройства (принтеры) — устройства, предназначенные для вывода информации на печать. В качестве печатающего устройства чаще всего используются матричные принтеры, имеющие самую низкую стоимость и характеризующиеся низкими эксплуатационными расходами. Однако в электронном офисе в маркетинге целесообразнее использовать струйные цветные принтеры для печати качественных цветных изображений — рекламных проспектов, прайс-листов и т.д., которые обеспечивают высокое качество печати по сравнению с матричными принтерами и практически бесшумны в работе. В условиях организации ЛВС электронного офиса вполне рационально использовать сетевой лазерный принтер для обслуживания маркетологов отдела.

6. Средства копирования документов, позволяющие получить достаточное количество копий в случае, если документ регистрирует информацию, потребность в которой имеет массовый характер.

Дополнительно в состав электронного офиса могут входить:

системы мультимедиа — программно-аппаратные средства для обработки аудио- и видеоинформации. В электронном офисе службы маркетинга системы мультимедиа используются для создания демонстрационных дисков и стендовых материалов;

сканеры для автоматического ввода информации с документа в ПЭВМ.

Для архивирования большого объема данных на лазерных дисках целесообразно использовать дополнительные внешние запоминающие устройства, такие, как:

стример — устройство для копирования на кассетную магнитную ленту информации, находящейся на винчестере;

записывающие дисководы для оптических дисков типа: CD — R (Compact Disk — Recordable), DVD (Digital Video -Disk), система Copy Writer CDD (Compact Disk DigiTal);

проекционное оборудование для проведения презентаций;

средства административно-производственной связи (телефон, пейджер, телефакс).

При выборе телефона следует учитывать появление новых усовершенствованных телефонных аппаратов с дополнительными возможностями:

память на несколько десятков абонентских номеров;

возможность автоматического вызова любого номера, находящегося в памяти;

многократный вызов абонента;

беспроводный телефон (сотовая связь), который использует не проводной, а радиоканал связи. Таким образом, абонент оказывается свободным в своих передвижениях.

В современных условиях маркетолог по роду своих обязанностей не может постоянно находиться на своем рабочем месте в электронном офисе, однако он не должен отрываться от других управленческих работников. Возможным выходом из положения является обеспечение сотрудников фирмы телефонами сотовой связи, что не всегда реально по экономическим и техническим причинам. Вместе с тем существуют гораздо более дешевые устройства — пейджеры, предоставляющие одностороннюю связь «центр — абонент» и позволяющие передать абоненту (группе абонентов) краткое сообщение.

Взаимодействие различных субъектов маркетинговой деятельности включает в себя процесс пересылки документов, имеющих юридическую силу, т.е. снабженных подписями и печатями. Услуги почты не всегда приемлемы из-за естественных задержек. Поэтому широкое распространение получает передача документов по проводным и радиоканалам связи с помощью специальных устройств — телефаксов. Этот аппарат является устройством для передачи изображений: на приемной стороне оригинал воспроизводится со всеми графическими особенностями (подписями и печатями). Телефакс можно применять для передачи не только договоров, счетов, деловых писем и т.п., но и фотоснимков, рекламы и др.

3. Программное обеспечение электронного офиса в маркетинге

Основными программными продуктами, входящими в электронный офис для организации маркетинговой деятельности, являются:

общесистемное программное обеспечение для эффективной организации вычислительного процесса в ПЭВМ, включающее операционную систему (ОС), операционную оболочку (ОБ), системные утилиты, средства контроля и диагностики для обнаружения ошибок в процессе работы компьютера. В настоящее время наибольшее распространение среди пользователей — маркетологов получили операционные системы MS DOS различных версий, разработанные фирмой Microsoft. Эти ОС имеют развитые средства доступа ко всем аппаратным компонентам, характеризуются гибкой файловой системой, удобным для пользователей командным языком. Среди операционных оболочек широкое распространение получила ОБ Norton Commander, которая дает возможность пользователям взаимодействовать с MS DOS за счет удобного интерфейса. В последнее время все большее количество маркетологов переходит на диалоговый режим общения с ПК с использованием графической операционной оболочки Microsoft Windows различных версий, в которой реализован принцип аудио- и видеоинтерфейса. Современные персональные компьютеры для организации диалогового режима оснащаются интегрированной графической средой MS Windows-95, MS Windows-97, которые совмещают в себе как операционную оболочку, так и операционную систему. Большинство офисных программ и системы мультимедиа работают только в этой среде, что предъявляет требование по их наличию на каждом рабочем месте маркетолога;

различные текстовые редакторы, предназначенные для работы с документами или текстами и позволяющие создавать, форматировать, редактировать тексты при создании пользователями различных документов. Текстовый редактор является базовым программным продуктом для организации делопроизводства в электронном офисе в маркетинге;

табличные процессоры (электронные таблицы) — программы, предназначенные для обработки данных, организованных табличным образом. Наиболее широко электронные таблицы применяются для решения простейших бухгалтерских и финансовых задач;

СУБД (системы управления базами данных) — программы, предназначенные для автоматизации процедур создания, хранения, ведения и извлечения данных. Для эффективной работы электронного офиса по маркетинговой деятельности используется внутрифирменная информация, организованная в виде баз данных по бухгалтерскому балансу, финансовым отчетам предприятия, производственным планам, технической спецификации, планам НИОКР и т.д. В сервере электронного офиса в СУБД организуются базы данных для внутреннего и общего пользования по потребителям, рынкам сбыта, производителям, товарам, услугам и т.д.

Выбор текстового редактора, табличного процессора и системы управления базами данных зависит от модели персонального компьютера, установленного на рабочем месте маркетолога в электронном офисе, а также от операционной среды, в которой он работает. В последнее время фирмами, выпускающими программные продукты, стали разрабатываться специальные интегрированные пакеты прикладных программ для организации работы в электронном офисе. Текстовый редактор, табличный процессор и СУБД являются базовыми программными продуктами, составляющими основу такого интегрированного пакета. Взаимодействие программ, входящих в пакет, осуществляется на основе общего интерфейса, позволяющего применять одни и те же (или похожие) приемы работы с различными приложениями пакета.

В настоящее время ведущими фирмами по разработке программного обеспечения для офиса созданы следующие интегрированные пакеты прикладных программ, получившие наибольшее распространение: Borland Office for Windows фирмы Novell (в настоящее время Correl Office), Smart Suite фирмы Lotus Development (в настоящее время — подразделение IBM) и Microsoft Office фирмы Microsoft.

Кроме текстового редактора, табличного процессора и СУБД в интегрированный пакет прикладных офисных программ могут входить и другие программы:

программа контроля и координации деятельности маркетологов электронного офиса, где вся управленческая деятельность описывается как совокупность процессов, каждый из которых имеет даты начала, конца и ответственных исполнителей. При этом деятельность каждого маркетолога увязывается с остальными и таким образом создается план — график работ. Пакет может автоматически при наступлении срока формировать задания исполнителям, напоминать о сроке завершения работы и накапливать данные об исполнительской деятельности сотрудников;

пакет демонстрационной графики для проведения презентаций маркетинговой деятельности предприятия. Программа презентационной графики позволяет создавать слайды и прозрачные пленки для проведения конференций, рекламы и т.д. Она дает возможность указать шаблон презентаций: шрифты, фоновую заставку, цветовую палитру. Маркетолог может их редактировать и совмещать;

графический редактор для обработки графической информации и подготовки иллюстраций с последующей цветной печатью для создания прайс-листов, рекламных проспектов и т.д.;

системное сетевое программное обеспечение для организации и управления ЛВС предприятия или фирмы.

Дополнительно в состав программного обеспечения для электронного офиса в маркетинге могут входить:

пакеты мультимедиа систем, включающие инструментальные средства для следующих целей:

управления сценарием видеофильма по маркетинговой деятельности предприятия или фирмы;

создания групп объектов, включаемых в фильм;

манипуляции растровых изображений;

генерации анимационных изображений;

импорта файлов различных форматов;

добавления текста;

создания простейших программ на объектно-ориентированном языке и т.д.;

коммуникационные программы для подключения к корпоративной, региональной и глобальной сетям для получения информации о состоянии рынков, передачи рекламных проспектов и т.д.;

программы перевода текстов с одного языка на другой, что является весьма актуальным при организации внешнеэкономических связей предприятия;

пакеты прикладных программ организации документооборота, которые предоставляют маркетологам электронного офиса средства быстрого доступа к необходимым документам, возможность построения связей между различными материалами и эффективные механизмы поиска данных. Основными направлениями использования этих средств являются: создание электронных документов, которые можно просматривать, аннотировать и распространять с помощью компакт-дисков, сетей или служб оперативного доступа к информации; объединение офисных систем с Internet на базе Web-технологии для обеспечения удаленного доступа к информации. В зависимости от используемой технологии эти программные продукты можно разделить на четыре категории:

средства подготовки документов на базе гипертекстового языка. Эта технология лежит в основе системы доступа к информации WWW (World Wide Web — всемирная паутина);

программные продукты на базе стандарта SGML (Standard Markup Language), который представляет собой набор правил для описания структуры любого документа;

программы, преобразующие документы из любого приложения в переносимый формат, благодаря чему можно читать, печатать и распространять документы без приложений, с помощью которых они созданы;

системы, позволяющие собрать из различных файлов информацию, записанную в свободной форме, и объединить ее в единую структуру, предоставляя возможность организовывать связи между соответствующими материалами и легко просматривать документы.

4. Организационные формы использования электронного офиса на предприятиях различного типа

Электронный офис по решению задач маркетинга является структурной единицей автоматизированной информационной системы управления предприятием.

Процесс управления фирмой, предприятием сводится либо к линейному, например административному, руководству предприятием или его структурными подразделениями, либо к функциональному руководству (например маркетинг, бухгалтерский учет и т.д.).

При функциональном руководстве на предприятии выделяется подсистема маркетинга, функции которой реализуются на базе электронного офиса или автоматизированного рабочего места (АРМ) маркетолога.

Форма организации автоматизированной технологии обработки маркетинговой информации, аппаратно-программное обеспечение электронного офиса зависят от численности работников и объемов обрабатываемой информации, что, в свою очередь, позволяет условно подразделять предприятия и организации на малые, средние и крупные.

Малые предприятия характеризуются небольшим документооборотом и численностью сотрудников. В этом случае целесообразно организовать автоматизированное рабочее место (АРМ) маркетолога в качестве структурной единицы локальной вычислительной сети предприятия или фирмы. Индивидуальные приложения маркетологов, базы данных по маркетинговой информации, программы для решения функциональных задач максимально локализуются на уровне АРМ с возможностью выхода во внешнюю среду для выполнения операций по исследованию рынков.

При проектировании ЛВС на базе малого предприятия решается вопрос о топологии вычислительной сети. Наиболее предпочтительной является шинная топология с множественным доступом к информации, который обеспечивает высокую скорость передачи данных и надежную работу сети.

На средних предприятиях организуется серверная локальная вычислительная сеть со структуризацией основных подразделений и оснащением их соответствующими программно-аппаратными средствами, связанными с центральным сервером, который используется для управления ЛВС и организации автоматизированного банка данных (АБД). В этих условиях в отделе маркетинга создается электронный офис для решения маркетинговых задач предприятия. На персональных компьютерах электронного офиса располагаются основные приложения маркетологов, а базы данных по маркетинговой информации, как правило, размещаются централизованно на центральном сервисе предприятия, посредством которого может быть организован выход во внешнюю среду.

Наиболее целесообразной организацией такой локальной вычислительной сети является архитектура «клиент — сервер», программное обеспечение которой ориентировано не только на коллективное использование информационных ресурсов, но и на их обработку в месте размещения ресурса по запросам маркетологов. Программные системы такой архитектуры состоят из двух частей: программного обеспечения сервера и программного обеспечения пользователя — клиента. Работа этих систем организуется таким образом, что программы-клиенты выполняются на ПК в электронном офисе и посылают запросы к программе-серверу, работающей на сервере общего доступа. Основная информация обрабатывается сервером, а на ПК маркетолога в электронный офис посылаются только результаты выполнения запроса.

Серверы баз данных рассчитаны на работу с большими объемами информации и на большое число пользователей. Они обеспечивают высокую производительность, надежность и защищенность данных от несанкционированного доступа. В приложениях к глобальным вычислительным сетям архитектура «клиент — сервер» является основной и позволяет получать услуги со стороны серверов по обработке запросов, поиску и выдаче необходимой информации маркетологам. Для организации связи с информационными источниками и получения маркетинговых данных используются различные коммуникационные серверы, такие, как Web-серверы, FTP-серверы, серверы электронной почты и т.д.

Компьютерная информационная система управления крупным предприятием имеет разветвленную функциональную структуру, ориентированную на организацию двухуровневых локальных вычислительных сетей. Такие ЛВС имеют:

базовую сеть, связывающую локальные серверы каждого подразделения;

ЛВС второго уровня, организованные в каждом подразделении предприятия с централизацией информационных ресурсов в локальном сервере, обеспечивающем пользователям взаимный обмен данными и доступ к корпоративным ресурсам.

В этом случае маркетинговая служба, на базе которой организован электронный офис, является структурным подразделением ЛВС второго уровня.

5. Использование информационной среды для решения задач маркетинга на базе электронного офиса

электронный офис маркетинг сетевой

Функционирование электронного офиса по решению задач маркетинга в серверной локальной вычислительной сети среднего или крупного предприятия обеспечивается общей информационной базой, доступной всем пользователям предприятия. Центральный сервер предприятия выполняет функции автоматизированного банка данных в качестве программно-аппаратного комплекса по централизованному хранению и коллективному использованию информации. Пополнение и обновление баз данных проводится работниками различных служб предприятия в разрезе их профессиональной деятельности.

В центральном сервере формируются базы данных внутренней информации:

по предприятиям-партнерам;

в зависимости от профиля деятельности предприятия аккумулируются данные об объемах реализации товаров;

база данных по поступлению партии новых товаров;

данные об объемах платежей от поставщиков и покупателей;

базы данных по выписанным счетам, бухгалтерским проводкам, накладным;

информационно-справочная система по законодательству и правовым нормам и т.д.

Маркетологи электронного офиса посредством коммуникационных средств занимаются сбором внешней информации, которая аккумулируется в центральном сервере.

Современный информационный рынок предлагает потребителям информацию в следующих формах.

1. Печатное издание, которое маркетологи используют непосредственно в электронном офисе для пополнения вручную соответствующих баз данных.

2. Базы данных на дискетах или компакт-дисках, которые могут быть использованы маркетологами для быстрого поиска любого фрагмента. Недостатком такого информационного обслуживания является то, что значительная часть данных на машинных носителях может быть никогда не востребована. Для работы с носителями необходимо также знание особенностей поисковой системы и структуры информации в базе данных. Однако наличие нескольких баз данных на дискетах и компакт-дисках целесообразно, например, если эти базы содержат информацию по предприятиям, организациям и их продукции. Такие базы данных кроме как для поиска можно использовать в маркетинговых исследованиях или в рекламной деятельности, распечатывая требуемые телефоны или адреса для рассылки рекламы методом direct mail.

Постоянно обновляемые базы данных, содержащие полный текст текущего экономического законодательства, также необходимы в настоящее время, когда законы, постановления, инструкции, инструктивные письма выходят практически каждый день, охватывают множество вопросов и содержат отдельные положения, противоречащие более старому, но не отмененному законодательству. Маркетологам необходимо проверить любую будущую сделку на соответствие законодательству, уточнить требования, содержащиеся в законодательстве, с тем чтобы предотвратить неожиданные потери. Кроме того, простой поиск в таких базах данных по ключевым словам иногда наталкивает маркетологов на неожиданные хозяйственные решения и позволяет сэкономить или заработать на несовершенстве текущего законодательства.

3. В виде удаленного доступа к базам данных в режиме on-line (когда требуемая маркетологу информация поступает на его ПК немедленно) и в режиме off-line (когда маркетолог получает информацию в ответ на свой запрос с задержкой). Первый вид доступа к информации более эффективен, так как маркетолог обращается лишь к тем данным и в тот период, когда возникает потребность в конкретной информации. Кроме того, при такой организации пользователю доступны несколько баз данных, а с учетом глобальных сетей — все множество данных. Не достатком при этом является то, что предприятие должно оплачивать стоимость информации, услуги по ее поиску, связь, обеспечивающую передачу запросов и информации. Наличие доступа к сети передачи данных не только позволяет маркетологам получить прямой выход на информационные ресурсы на стыках различных предметных областей, но и дает возможность воспользоваться современными телекоммуникационными услугами — электронной почтой, факсом, передачей файлов и т.д., притом не только для связи в рамках России, но и для общения со всеми ведущими странами мира. Телекоммуникация позволяет снабдить электронный офис маркетинговой службы регулярным потоком коммерческих предложений, открывает предприятию доступ к участию в информационной среде со своими предложениями.

4. В виде консультации, оказываемой специалистом в области информационных ресурсов посредством коммуникационных систем и содержащей ответ на конкретный запрос маркетолога. Использование услуг специалиста по информационным ресурсам достаточно удобно, ибо оплата производится только непосредственно за требуемую информацию. Однако плата за консультацию, поиск и предоставление информации достаточно высока. Вместе с тем фактор времени, исчерпывающая полнота или точность информационного поиска играют решающую роль, а профессионал (как показывает опыт других стран) всегда превзойдет непрофессионала. Кроме того, решение может быть такого уровня важности, что маркетологу потребуется подтверждение результатов поиска и информации, полученных самостоятельно, в отличие от профессионала-консультанта, дающего обоснованный ответ.

Современная организация сбора коммерческой информации в ходе исследования рынка предполагает использование диалогового режима, который имеет следующие преимущества:

доступность и дешевизна текущей конъюнктурной информации (точная и своевременная) о месте предприятия и продукта на рынке по отношению к остальной промышленности;

простота и эффективность маркетинговых исследований, подготовка списков рассылки рекламы, демографические данные, позволяющие оценить и смоделировать рынок, поиск необходимой продукции и ее поставщиков;

повышение эффективности продаж, обеспечиваемая недорогой и надежной связью между отделениями фирмы в реальном режиме времени, позволяющей быстрее выполнять заказы и улучшить отношения с потребителями;

меньшие накладные расходы при решении специальных вопросов, требующих привлечения экспертов;

налоговые преимущества, которые заключаются в том, что затраты на информационное обслуживание включаются в себестоимость.

Использование коммуникационных средств позволяет маркетологам предприятия организовывать электронные сделки. Рынок электронных сделок (electronic transactions) включает системы реализации различных хозяйственных операций через каналы передачи данных, в том числе заказ, покупки, продажи и обмен товаров и услуг, банковские и расчетные операции, операции по торговле биржевыми товарами и ценными бумагами, а также валютные операции. Отличительной чертой данного сектора является то, что маркетологи непосредственно вступают в имущественные отношения (со всеми вытекающими из этого обязательствами и ответственностью) с контрагентами. Этот рынок рассматривается как один из наиболее перспективных секторов, где услуги доступа к базам данных объединяются с услугами телекоммуникации.

Внешнюю информационную среду, используемую маркетологами электронного офиса, можно разделить на следующие группы:

1. Оптовая торговля. Информационные ресурсы в области оптовой торговли включают справочники и базы данных по предприятиям и организациям, вовлеченным в торговые и посреднические операции, рекламно-коммерческие издания и базы данных коммерческих предложений, а также специальные справочники и базы данных текстовой информации.

Основные формы предоставления этой информации включают:

рекламно-информационные издания;

базы данных коммерческих предложений.

В настоящее время базы данных коммерческих предложений можно рассматривать в качестве стандартного сервиса большинства телекоммуникационных сетей.

Базы данных коммерческих предложений содержат тексты коммерческих предложений о продаже, покупке или обмене продукции, товаров и услуг, поступившие от государственных промышленных предприятий (включая оборонный комплекс), коммерческих фирм, частных лиц, занимающихся оптовой торговлей, и т.д.

К оптовой торговле относится также организация функционирования электронных бирж. Большинство представляет собой те же сети и системы коммерческих предложений. Организация электронной биржи требует тщательной правовой проработки, так как в этой сфере возможны различные манипуляции, обеспечивающие основной биржевой принцип публичного представления информации, который обеспечивает важнейшие условия свободной рыночной конкуренции.

В оптовой торговле особую важность приобретает информация о мировых и внутренних ценах на оптовую продукцию, хотя такого рода информация фактически не представлена на мировом рынке как коммерчески доступный товар, предоставляемый в оперативной печатной или электронной форме. Это объясняется тем, что цены на мировом рынке никогда не рассматриваются как стабильная величина, которую необходимо фиксировать на какой-либо длительный период. Многочисленные базы данных содержат справочные сведения о ценах, но эти цены могут только служить основой, с которой начинается торг. Цена реальной сделки может резко отличаться от справочной цены как в сторону уменьшения, так и в сторону увеличения. Она определяется объемом сделки, надежностью партнера, используемыми формами оплаты и т.д.

Внешняя торговля. В целом информационные ресурсы в области внешней торговли не отличаются по своей сути от того, что предназначается для оптовой торговли. Они включают все виды коммерческой информации по зарубежным странам и предприятиям (включая финансовую информацию), коммерческим предложениям, а также специальные полнотекстовые базы данных по особенностям осуществления внешнеторговых операций и правовую информацию в данной области.

Розничная торговля. Информационные ресурсы в области розничной торговли включают справочники и базы данных по предприятиям розничной торговли, специализирующимся на продовольствии и промтоварах, базы -данных коммерческих предложений в области розничной торговли, справочники и базы данных по розничным ценам, а также печатные издания и базы данных деловых новостей.

Статистическая и демографическая информация. Сектор демографической, статистической информации охватывает данные государственной статистики, данные переписей населения, экономические прогнозы, исторические временные ряды (данные об изменении во времени определенного параметра), результаты опросов общественного мнения и социологических исследований.

Экономическая, демографическая, а также социальная информация в виде динамических рядов данных, прогнозных моделей и оценок продолжает и развивает коммерческую, биржевую и финансовую информацию в направлении приближения к информационным потребностям маркетологов.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Используя различные источники информации в маркетинговой службе предприятия, на базе электронного офиса выполняются аналитические работы по изучению конъюнктуры рынка, которые ориентированы на обоснование коммерческих решений для более рационального использования имеющихся у производственного предприятия возможностей.

Глобализация мировых процессов в экономике, изменения моделей мировой торговли привели к тому, что одним из важнейших инструментальных средств для получения и распространения коммерческой информации является использование услуг Глобальной компьютерной сети Internet. В современных условиях фирмы используют Internet для проведения различных торговых операций, маркетинговых исследований, организации рекламной деятельности, руководствуясь такими преимуществами систем электронных сообщений, как скорость совершения операций, обеспечение обратной связи с покупателями и заказчиками в режиме реального времени, доступность информационных ресурсов без территориальных ограничений и политических границ.

Коммерческие данные в Internet формируется Центрами — генераторами информации по следующим тематикам: оптовая и розничная торговля, внешняя торговля, общественное питание, финансовые услуги, операции с недвижимостью, приватизация и инвестиции и т.д., что позволяет специалистам систематизировать данные и ориентироваться в поисках нужной информации по маркетингу.

В распространении маркетинговой информации важную роль сыграло развитие технологии WWW (World Wide Web), поддерживающей набор стандартов, позволяющих пользователям получить доступ к информационным ресурсам Internet за счет возможности мгновенного просмотра графической информации, удобного механизма навигации, возможности создания гипертекстовых документов, на базе которых создаются страницы (site) на Web-серверах сети.

Подключение электронного офиса или АРМ маркетолога к Internet и создание Web-страницы позволяет фирме:

открыть свое представительство в сети;

организовать действенную рекламу по предложению товаров и услуг;

выполнять определенные коммерческие операции (в этом случае Web-страница превращается в виртуальный офис фирмы);

проводить маркетинговые исследования, анализируя статистику посещений сервера или Web-страницы по контингенту потенциальных заказчиков и т.д.

На мировом рынке в качестве части сектора информационных услуг, организованных посредством Internet, выступают службы электронных покупок. Они представляют собой виртуальный диалоговый универмаг, снабженный справочной и ссылочной системой, позволяющей осуществить быстрый поиск требуемых товаров. Привлекательность для пользователя совершения электронной покупки состоит в том, что потребитель получает значительные скидки до 20-50% от цены, ввиду того, что фирма получает возможность отказаться от дополнительных торговых площадей. Кроме того, в рамках служб электронных покупок потребитель может получить точную информацию обо всем, чем располагает фирма. Для маркетологов преимуществом служб электронных покупок выступает точная регистрация спроса и возможность организации аукционной торговли.

Потребительский розничный и оптовый рынки не ограничиваются организационной инфраструктурой. Многие торговые и бартерные операции совершаются также через Internet посредством использования специальных электронно-информационных услуг.

Однако с развитием использования сети Internet в маркетинговой деятельности все острее встает проблема безопасности внутрифирменной информации, циркулирующей в пределах электронного офиса и организации в целом.

Существуют четыре пересекающиеся области риска:

Конфиденциальные или личные документы, хранящиеся в каталогах Web-сервера, могут попасть в руки неавторизованных пользователей.

Личная или конфиденциальная информация фирмы, отправленная на сервер удаленным пользователям, может быть перехвачена.

Может произойти утечка информации о компьютере, на котором установлен Web-сервер, что уже само по себе является потенциальной угрозой проникновения посторонних лиц и получения ими доступа к данным. Достаточно часто встречаются ошибки, позволяющие посторонним лицам выполнять на компьютере Web-сервера команды, изменяющие или повреждающие систему. Сюда относятся атаки на «запрет доступа к сервису», при которых атакующие посылают на компьютер такое количество запросов, что он практически выходит из строя.

Безопасность внутрифирменной информации от попыток проникновения через Internet обеспечивается на программном и аппаратном уровнях. При этом одни операционные системы являются более защищенными платформами для Web-серверов, чем другие. В зависимости от серверной платформы и операционной системы возможно обеспечить различные функции ограничения доступа к отдельным документам или каталогам. Некоторые серверы вообще не позволяют создавать ограничений, в то время как другие обладают возможностью ограничения доступа к каталогам на основе адреса пользователя или предоставленного пароля. Кроме того, некоторые коммерческие сети обеспечивают шифрование данных, что также позволяет сохранить конфиденциальность информации при передаче ее по сети Internet. Широкое внедрение автоматизированных информационных технологий, организация электронного офиса, использование глобальной компьютерной сети Internet — все это резко повышает эффективность маркетинговой деятельности фирмы, ее конкурентоспособность на рынке товаров и услуг.

Список литературы

Титоренко Г.А. Автоматизированные информационные технологии в экономике. М.: ЮНИТИ, 2008.

Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции. М.: Перспектива, 2009.

Тихомиров В.П., Хорошилов А.В. Введение в информационный выбор. М.: Финансы и статистика, 2009.

Ковальков В.П. Эффективные технологии в маркетинге. Спб.: Экономическое образование, 2008.

Глазьев В.П. Операционные технологии межбанковского финансового рынка. М.: ЮНИТИ, 2009.

Зміст

Вступ

1.Визначення та правила створення продакт плейсменту

2. Використання продакт плейсменту в українському медіа просторі

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

В нашій роботі ми звернемо увагу на ряд питаннь. По-перше, ми дамо визначення форми розміщення реклами, якою є продакт плейсмент, заглибимось трохи в історію появи цього ресурсу.

По-друге, буде цікаво проаналізувати наявність та використання технологій продакт плейсменту в українському кіно а також, що зустрічається набагато частіше, в розважальних програмах українських телеканалів.

Звернення до питання визначення, правил створення та використання продакт плейсменту є досить актуальним на сьогоднішній момент. Слідом за американським та європейським кіно технології продакт плейсменту активно набирають оберти в російській кіноіндустрії, яка дуже успішно розвивається: створюються десятки фільмів та серіалів кожного року.

За попередніми розрахунками аналітиків, майбутнє саме за цим ресурсом паблік рилейшинз. Вже сьогодні його розповсюдження виросло на 25%. Пов’язано це і з тим, що завдяки новітнім цифровим технологіям, є можливисть автоматично виключати рекламу, чи шукати інший канал. А продакт плейсмент – є невід’ємною частиною фільму чи передачі і майстерно вплетений в їх основу. Отже, продакт плейсмент претендує на те, щоб стати передовою маркетинговою стратегією по всьому світі. І, що також важливо під час світової фінансової кризи, коштує ця технологія дешевше суто рекламної продукції (роликів на телебаченні, тощо).

Нажаль, українській кінематограф не може похвалитися багатством знятих фільмів та серіалів. Дуже часто це все ж таки партнерські проекти з російськими чи іншими телекомпаніями. Але треба звернути увагу на телепередачі, які з’явились останнім часом на українському телебаченні і мають високі рейтенги та користуються популярністю у телеглядачів. Саме на ці медійні продукти, крім кіно, ми і звернемо нашу увагу.

1. Визначення та правила створення продакт плейсменту

Окремою формою розміщення реклами є продакт плейсмент. Це американський термін (з англ. мови «product placement» дослівно перекладається як «розміщення продукту»). Продакт плейсмент передбачає розміщення певної торговельної марки або самого товару чи послуги в художньому творі (кінофільмі, телевізійному фільмі, телевізійній програмі, відеокліпі, мультиплікаційному фільмі, книзі тощо). Суть розміщень полягає не тільки в показі, в описі продукту, а й у тому, щоб надалі цей продукт на підсвідомому рівні асоціювався з героєм або сюжетом художнього твору (фільму, книги, відеокліпу). Це порівняно нове явище, проте й воно має свою історію.

Продакт плейсмент виник як феномен кіноіндустрії у 30-х роках XX століття. У США поява концепції розміщення в кіно з’явилася у 40-х роках, коли в рамках державної кампанії по охороні здоров’я був створений персонаж «Рореуе Тhе Sailor», завданням якого було продемонструвати корисність консервованого шпинату. Цей продукт додавав неймовірну силу героєві, завдяки чому було переможено супротивника Bluto і завойоване серце подружки Olive Oil. Наслідком цієї вдалої знахідки надзвичайно зросло споживання шпинату в країні. Але тільки у 80-ті роки продакт плейсмент зміг розвинутися в повноцінну, самостійну індустрію. Уже до кінця десятиліття всі найбільші західні кіностудії організували відділи, що спеціалізуються винятково на продакт плейсмент, слідом за чим розміщення продуктів у художніх фільмах стало одержувати широке визнання як життєздатний і вкрай ефективний засіб просування товарів. Відтоді постійно зростає увага до продакт плейсмент з боку корпоративних маркетологів, учених-маркетологів і засобів масової інформації.

Продакт плейсмент передбачає такі складові — поява, використання, згадування. На основі цього можна виокремити три основних види розміщень:

Візуальний продакт плейсмент. Глядачі тільки бачать продукт, послугу чи логотип.

Вербальний продакт плейсмент. Згадування актором або голосом за кадром продукту, послуги чи компанії.

Розміщення з використанням або застосуванням. Актор чи акторка якимось чином взаємодіють з продуктом або послугою.

Розміщення, що має на увазі застосування, звичайно містить у собі і візуальний і вербальний елемент. Продакт плейсмент, як форма розміщення реклами, має такі переваги: позитивно, вигідно, достовірно, комплексно і доступно. Розглянемо детальніше, чим обумовлена ця низка переваг.

Позитивно. Розміщення в кіно- чи віде-опродукції органічно вплетене в канву художнього твору чи у сценарій передачі. Глядачів не дратує розміщення у фільмі як традиційна реклама, тому що продакт плейсмент не перериває хід фільму, і тому сприймається лояльно. Під час передачі, коли, наприклад, вручається предмет у вигляді призу, продакт плейсмент теж не викликає роздратування. Якщо споживач позитивно ставиться до носія реклами, то він позитивно ставитиметься і до самого рекламованого продукту. Продакт плейсмент передбачає витонченішу форму подачі послання, надаючи безмежну кількість можливостей для креативних, нестандартних і ефектних знахідок. Особливо ця перевага актуальна у зв’язку з втомою споживачів од традиційних форм реклами, про яку дедалі частіше говорять дослідники.

Фільм-бестселер стає куди вагомішим, ніж просто розвагою для людини, — він стає культурним феноменом і навічно займає свою нішу в культурному ландшафті. Більше того, у рекламодавців з’являється серйозний шанс, що їхні продукти разом з фільмом стануть часткою суспільної свідомості нації.

Вигідно. До перегляду художнього фільму або чергової серії серіалу чи телевізійної програми люди готуються і заздалегідь відкладають усі поточні справи (за даними Gallup Меdia фільми та серіали — одні з найбільш рейтингових передач на телебаченні). Як свідчить посекундний аналіз Gallup, рейтинг рекламного блоку в передачі на телебаченні нижчий від рейтингу самої передачі на 40-60%. При розміщенні продукту в серіалі або художньому фільмі глядачеві не уникнути контакту з рекламованим продуктом, тому що він органічно вплетений у сюжетну лінію художнього твору. Отже, при порівнянні з традиційною телевізійною рекламою рекламодавці, що розміщують свої продукти у фільмах, здатні точно визначити відсоток охопленої аудиторії без додаткових витрат на дослідження й аналіз. Тому що, кількість людей, які побачили розміщення, дорівнює кількості людей, котрі подивилися сам фільм (тобто рейтингові).

Якщо порівняти з телевізійним рекламним роликом, що з’являється один раз у визначеній програмі і потім зникає з екранів до сплати за наступний показ, розміщення в серіалі певним чином «пришите» до фільму або передачі і проробляє весь шлях разом з ним. Фактичне життя реклами, таким чином, дуже довге і дорівнює життю самого фільму чи передачі. Відповідно, однією дією рекламодавець може охопити мільйони потенційних покупців, і при цьому -назавжди Художні фільми та серіали показуються неодноразово, права на них передаються на інші канали — центральні, регіональні, закордонні, кабельні, супутникові, вони видаються на відеокасетах і DVD. Усе це допомагає досягти десятки мільйонів споживачів, забезпечуючи багаторазові контакти з розміщеним продуктом, що допомагає досягти великого охоплення Розміщення в кіно надає гарантію того, що конкуруючий продукт не з’явиться поряд з розміщеним продуктом, як це може відбутися в телевізійному рекламному блоці.

Крім того, телестудії-виробники та кіно-компанії-виробники організовують рекламні заходи для своїх передач та фільмів: попри телеанонси безпосередньо на телеканалах, активно використовуються й інші носії для просування фільмів — зовнішня реклама, Інтернет, радіо, спеціальні акції. Усі ці дії підігрівають інтерес публіки, підвищують її поінформованість, налаштовують на перегляд передачі або фільму і, відповідно, рекламованого продукту. Вірогідно. Актуальною та всезростаю-чою проблемою для традиційної реклами є її перевантаженість оголошеннями, що викликає роздратування споживачів. Відсутність перевантаженості рекламою у фільмі гарантує, що споживач обов’язково виділить і запам’ятає рекламований продукт.

Зіставлення з зірками кіно і телебачення є ефективним інструментом просування товару, що не потребує грошових вкладень у розкручування образу — зірки кіно вже самі по собі відомі та впізнаваі люди, вони викликають довіру і пошану. Адже зірки кіно й телебачення багато в чому формують смаки і пріоритети населення. Взаємодія зірки з продуктом у фільмі може викликати моду на споживання цього продукту.

Застосування героєм існуючого продукту у передачі чи фільмі приносить елемент реальності. Вдалий та прихований продуктплейсмент має більший рівень вірогідності, ніж рекламні ролики у рекламних блоках на телебаченні, про які споживачі знають заздалегідь, що це — оплачена реклама. Комплексно. Розміщення в кіно надають рекламодавцеві численні можливості для проведення повномасштабних рекламних і РR кампаній на основі кінообразів. Кіно-індустрія в цьому сенсі починає працювати на рекламодавця. Просування фільму, його рекламна кампанія; продаж через численні канали розповсюдження, резонанс у ЗМІ і широкий відгук громадськості, — усе це працює на рекламодавця та на його продукт. Розміщення в кіно надає рекламодавцеві практично готову рекламну концепцію — готовий сценарій та історію, готовий образ, популярний і такий, що користується в населення великою любов’ю. Кіно та кінообрази «діляться» своєю популярністю з розміщеним продуктом. Тому логячно, що фірми використовують усі ці можливості та проводять на основі розміщення повноцінну рекламну кампанію з використанням різних носіїв. Такий метод просування одержав назву кросс-промоушн. Одним із найяскравіших прикладів кросс-промоушн можуть бути фільми із серіалу про Джеймса Бонда, коли заходи ВМW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Omega, Visa, Catterpillar, Fujitsu, Неіnеkеn побудували свої рекламні кампанії на основі розміщення в цьому фільмі й отримали колосальну віддачу, що проявилася в стрімкому збільшенні продажу товарів цих компаній.

Доступно. Розміщення в кіно, на відміну від телебачення, не потребує витрат на зйомку ролика і витрат на розробку творчої концепції, — а ці дві статті витрат, — відомо, дуже значні. З економічної точки зору, продакт плейсмент як щонайменше в кілька разів ефективніше розміщення рекламних роликів на телебаченні.

Як приклад продакт плейсменту на Українському телебаченні можна назвати фільм «День народження Буржуя-2» спільного виробництва української студії «1+1″ та російської» «НТВ». Тут були неодноразово застосовані товари таких фірми як: «Catsan», «Viskas», «Nescafe», «Samsung», послуги радіо «Русское радио». Вони всі були елементами сучасного життя героїв і органічно вплетені в сюжет фільму. Отже, кожна з форм подачі реклами спонсорство, рекламний блок, телемагазин чи продакт плейсмент — має свої переваги та недоліки, свою структуру і місце на екрані. Кожна форма дає свій ефект, проте їх комплексне застосування, безперечно, має наймасовіший вплив на аудиторію та ефект для рекламної кампанії.

2. Використання продакт плейсменту в українському медіа просторі

До теми продакт-плейсменту в телепрограммах нашу увагу привернула програма «Ексклюзив». Справді, її випуски не можуть не привернути уваги відвертою популяризацією торгової марки косметики Olay. У ньому йшлося про день успішної жінки — телеведучої Людмили Харів, яка обов’язково має дбати про свою красу і яка, щоб мати неперевершений вигляд, звісно ж, користується хорошою косметикою. В кадрі, ніби мимохідь, крупним планом на декілька секунд з’являються креми з логотипом Olay. Сюжет із Людмилою Харів можна віднести до типових прикладів звичайного продукт-плейсменту (РР).

На Новому каналі присутність цього специфічного виду реклами в сюжеті заперечують. «Якщо говорити про сюжет із Людмилою Харів, ми перш за все показуємо робочий процес героїні, а також моменти з її буденного життя, коли вона приводить себе до ладу, знімає макіяж, піклується про свою зовнішність тощо, — каже Вікторія Бурдукова, виконавчий директор каналу. — При таких діях у кадр природно потрапляють різні косметичні засоби, предмети, які оточують героїню і якими вона користується у повсякденному житті, як і будь-яка людина. Інколи торгова марка таких предметів упізнавана, інколи ні. Це залежить від різних знімальних факторів, в тому числі й від того, як було знято режисером ту чи іншу дію героїні».

Та якщо переглянути кілька випусків проекту поспіль, можна помітити, що так само «природно» цією косметикою захоплюються Сніжана Єгорова й Анжела Лисиця, і, напевно, захоплюватимуться й інші шанувальниці цього бренду. В деяких матеріалах маємо ще відвертіше привертання уваги до товару: у сюжеті з дизайнеркою одягу Анжелою Лисицею окрім багаторазового потрапляння в кадр пляшечок Olay, героїня ще й уголос коментує секрети свого хорошого настрою: «Я завжди посміхаюсь, тому що під рукою Olay». 

Річ у тім, що косметика Olay є офіційним спонсором програми «Ексклюзив». Однак присутність бренду в кожному сюжеті рубрики навряд чи можна вважати спонсорською заставкою, до того ж у проекті є навіть спеціальна рубрика «Секрети краси від відомих жінок», створена, очевидно, саме для популяризації цього бренду. «Діюче законодавство не містить такого терміну, як продакт-плейсмент. Кожен має право розуміти та трактувати цей термін по своєму. Якщо говорити про продакт-плейсмент як про присутність упізнаних предметів у кадрі, то на телебаченні вони зустрічаються не частіше, ніж у житті кожного з нас», — зауважує Вікторія Бурдукова.

Справді, у вітчизняному законодавстві немає визначення продакт-плейсменту. «За українським законодавством, продакт-плейсмент належить до прихованої реклами. Реклама має бути означена за допомогою плашки «на правах реклами», або іншим чином відокремлена. Тобто це означає, що продакт-плейсмент — це незаконне розміщення реклами», — підкреслює президент Асоціації медіаюристів Тетяна Котюжинська. Однак вона зауважує, що попри законодавчі бар’єри продакт-плейсмент є ринковим явищем, яке не має бути забороненим: «Якщо в державі недосконала податкова політика, то це не означає, що потрібно щось ще більше регулювати. Закон має закріплювати ті правовідносини, що склалися, а у нас сприймається як воля парламенту чи депутату, який має час і натхнення лобіювати і проштовхувати своє бачення світу».

За її словами, на Заході всі питання реклами законодавчо регулюються не з точки зору податкового законодавства, а з точки зору шкоди споживачу. Тому й заборона недобросовісної реклами тлумачиться також по-різному: на Заході такою є брехлива, в Україні — прихована. Тож якщо Держспоживстандарт із власної ініціативи або за зверненням Нацради доведе, що в тій чи іншій програмі мало місце привертання уваги до того чи іншого продукту, телекомпанія може сплатити досить високі штрафи. При такій перевірці, за словами пані Котюжинської, може бути заборонено взагалі будь-яке згадування товару в будь-якій програмі.

Якщо за українським законодавством продакт-плейсмент фактично підпадає під визначення прихованої реклами, то у світі застосування цього рекламного прийому врегульовано. Зокрема, Європарламент ще 2007 року прийняв нову редакцію Директиви «Телебачення без кордонів» — «Аудіовізуальні медіапослуги без кордонів» (Amended TVWF Directive), де зокрема продакт-плейсмент визначається як особлива форма аудіовізуальної комунікації через використання образу або згадок про продукцію, послугу чи його товарний знак, таким чином, щоб він міг бути розпізнаний, із виплатою нагороди чи аналогічної компенсації. Однак його зміст не має пливати на незалежність ЗМІ. Також продакт-плейсмент не має напряму впливати на придбання товару чи послуги, наприклад, через використання прямих рекламних слоганів. І ще одна не менш важлива деталь: споживач має бути проінформований про наявність продакт-плейсменту на початку та в кінці програми. Правомірним продакт-плейсмент є, зокрема, в розважальних та спортивних програмах, але подібна реклама не може з’являтися в дитячих програмах, популяризувати тютюнові марки, медичні товари та способи лікування. «Але в нас цю директиву ще не ратифіковано й не підписано. Ми ще не змінили законодавство під передостанню версію Європейської конвенції», — каже виконавчий директор Індустріального телевізійного комітету Катерина Котенко.

Окрім законодавчих колізій, застосування продакт-плейсменту не врегульовано й самою індустрією. За словами пані Котенко, на сьогодні він ще не став поширеним ринковим явищем: «Продакт-плейсмент не продається як окремий вид реклами, і як окремий рядок прайсу його ще немає. Тут мають місце лише окремі домовленості, спеціальні комунікації».

Як розповів медіаселер Сергій Мехед, продакт-плейсментом нині займаються компанії, що продають спонсорські пакети: «Найчастіше робиться так, що ви купуєте пакет, де є спонсорські заставки (на початку, в кінці, до чи перед рекламою), оголошення спонсора, логотип, наявність продукції в кадрі. Тобто продакт-плейсмент займає досить незначний відсоток рекламних бюджетах, і в більшість спонсорських пакетів цей вид реклами включено». Однак, за його словами, продакт-плейсмент досить часто не афішується, а в угодах усі послуги щодо наявності продукції в кадрі відносяться до чистого спонсорства. Утім, Тетяна Котюжинська стверджує, що спонсорство врегульовано законом про рекламу таким чином, що ним визнається лише наявність логотипу і рекламного тексту, решта ж відноситься до прихованої реклами.

Попри неврегульованість цих відносин продакт-плейсмент стає досить популярним, особливо під час економічної кризи, оскільки він дозволяє суттєво знизити вартість на виробництво того чи іншого продукту. Приміром, саме через залучення спонсорів та «вшивання» продакт-плейсменту всередину проектів, «Українська медійна група» збирається істотно здешевити власний телевізійний продукт, на який вона цьогоріч орієнтується. «Ми робимо продукт за тією вартістю, яку може сплатити канал, і шукаємо спонсора, який оплачує решту виробництва. Наприклад, у розважальних шоу ми будемо використовувати продакт-плейсмент у графіці каналу, в ток-шоу можливі інші варіанти, все буде залежати від домовленості зі спонсором», — розповідає голова правління «Української медійної групи» Вікторія Горенштейн.

Найбільш популярним продакт-плейсмент нині є в кулінарних шоу та прогнозах погоди, які робляться саме під нього. В таких проектах досить часто декорації виконуються під спонсора, або ж його продукція з’являється в кожному випуску — це і кухонна техніка, і окремі продукти, з яких готуються різні страви. Однак, за словами Сергія Мехеда, зустрічаються й оригінальніші випадки застосування продакт-плейсменту: «Наприклад, у «Званій вечері», наскільки я знаю, один з героїв був підсадним, на його кухні могла бути присутня різна продукція. Зокрема, вітаміни «Супрадин». Видно, що на кухні поряд із духовкою, яку спонсор замовив, стоять ці вітаміни. Це для мене виглядало досить явно, і пігулки в кулінарному шоу — це якось не дуже клеїться. А зазвичай спонсор іде в ту програму, яка відповідає його продукції». Під продакт-плейсмент можуть створюватися й прогнози погоди. «В них можуть бути присутні чашки кави, або брендування самої карти під стиль клієнта», — каже Микола Павлючков, директор Global Marketing & Communications.

Такі дрібні аксесуари, як склянка з соком чи горнятко кави, не рідкість і в ранкових шоу. До продакт-плейсменту вдаються і в різноманітних розважальних ток-шоу — згадаймо, приміром, запитання від спонсора AVON у шоу «Хто проти блондинок?».

«Наше підприємство працює у сфері туризму, і якщо ми хочемо проявити торгову марку спонсора, в кадрі з’являються різні елементи відпочинку: починаючи від рушників до автобусів, — розповідає Микола Павлючков. — Наприклад, ми вже другий рік поспіль беремо участь у програмі «Шлюбні ігри» (ICTV). Це пригодницьке реаліті-шоу, де стосунки головних героїв розгортаються на різних курортах. І для того, щоби проявити спонсора, у програмі ми показуємо різнобічну структуру готелю, драма програми розгортається на її тлі, і ми таким чином можемо показати можливості готелю, сервіси, інтер’єр. Плюс — це цікаво глядачам, там і скандали, і романтика, плюс ми показуємо послуги готелю. Тому і сам готель, і місцевість, де він розташований, запам’ятовуються».

За словами Сергія Мехеда, часом виникають ситуації, коли проявити спонсора в сюжетах не так уже й легко, приміром, якщо клієнтом є банк: «Для цього московський банк у програмі «Зніміть це не гайно!» вдався до такого прийому: героїні давалася картка розрахунку, якою вона розплачувалася за одяг. Там також було спонсорство, і заставки, і така маленька частинка продакт-плейсменту».

Ще складніше вдаватися до продакт-плейсменту у великих розважальних проектах, трансльованих у прямому ефірі, або у міжнародних форматах, які не передбачають жодного брендування під спонсора. Однак, за словами генерального директора рекламного агентства «Інтера» В’ячеслава Личака, на сьогодні в таких проектах застосовуються комп’ютерні технології віртуального продакт-плейсменту. Зокрема, саме таким підходом агентство скористалося для Procter&Gamble у шоу «Танцюю для тебе» на «1+1», де біля ведучих і членів журі час від часу виникали динамічні упаковки шампуню Head&Shoulders та зубної пасти Blend-a-Med. Цей вид плейсменту розміщується виключно у телепрограмах.

«У нас було близько 12 виходів продукції Procter&Gamble упродовж програми. Тут використовувались 3D-технології з розміщення 3D-моделей продукції в прямому ефірі», — розповідає пан Личак. У світі така технологія застосовувалася переважно на трансляціях спортивних програм — під час футболу чи інших змагань. За його словами, нині традиційні методи продакт-плейсменту (приміром, заставки, логотипи чи вручення призів у брендованих пакетах) вже не є достатньо ефективними. До того ж, такий продакт-плейсмент легко вирізати з програми і продати цей продукт в інші країни. «Наприклад, у випадку з Бурдою було багато продукту рекламодавців у кадрі, і продати його в інші країни було проблематично, бо якщо це все вирізати — виходить дорожче за ту вартість, за яку його готові купити», — розповідає В’ячеслав Личак.

Нині рекламне агентство «Інтера» розробляє моделі для низки нових програм, які незабаром мають з’явитися в ефірі. Мінімальна вартість такої моделі без інтеграції в кадр, за словами пана Личака, — від 2 тисяч доларів: «А далі йде вартість інтеграції. Найдорожчою є інтеграція у прямий ефір. Оскільки для маленьких каналів це трохи дорогувато, такі технології ми застосовуємо на «Інтері» та «1+1″».

Однак це були випадки застосування продакт-плейсменту в розважальних проектах — проекти політичні не годяться для цього прийому. З одного боку, це зумовлено жорсткою позицією каналів, які хочуть виглядати перед глядачами об’єктивними й незаангажованими: «Шукати спонсора під політичний проект ризиковано, тому що на сьогодні весь бізнес так чи інакше пов’язаний із політикою», — підкреслює Вікторія Горенштейн. З іншого боку, в цьому не зацікавлені й самі рекламодавці: «Якщо взяти гіпотетичний випадок спонсорства чи продакт-плейсменту у «Свободі слова» — ми розмістили там свій бренд (хоча взагалі, наскільки я знаю, такі програми не дозволяють у себе щось брендувати, редакція до цього ставиться досить серйозно), приходять у проект депутати чи міністри і починають один одного лаяти, й нікому, особливо нашому бренду, від цього нічого хорошого не буде. Адже у свідомості глядача складається враження, що така-от торгова марка є спонсором цього цирку».

Цікавіше з новинами, де редакції не дозволяють собі жодного спонсорства і, відповідно, відвертих логотипів чи аксесуарів тієї чи іншої торгової марки. Тут українські канали (як, власне, і європейські) ще далекі від ліберальності американського каналу Fox 5 News (Лас-Вегас), який дозволив рекламістам використовувати продакт-плейсмент і в новинних програмах: перед ведучими ранкових новин Джейсоном Фейнбергом (Jason Feinberg) і Монікою Джексон (Monica Jackson) стояли паперові склянки з холодною кавою з McDonald’s.

Натомість в українських новинах вдаються до менш розповсюдженого методу продакт-плейсменту — відокремленого від спонсорства. І саме тому продакт-плейсмент тут може виявлятися у класичній ненав’язливій формі. Це насамперед одяг ведучих або різноманітна техніка. «Наприклад, без жодних спонсорських пакетів можна розмістити на столі у ведучих ноутбук, бренд якого буде впізнаним. Хто впізнав, той пізнав», — каже Сергій Мехед.

Тож «Ексклюзив» — зовсім не єдиний приклад телепроекту з використанням технологій плейсменту. Втім, цей випадок є показовим з огляду на очевидність такого прийому. Адже одна справа, скажімо, розміщувати логотип Blend-a-Med у декораціях шоу, і зовсім інша — знімати цикл сюжетів про те, як люди чистять зуби, з незмінним Blend-a-Med-меседжем. «Продакт-плейсмент — це не щит 6х3, який кричить «купи!», це не рекламна сторінка. Класичний продакт-плейсмент — це коли ви бачите, що якийсь герой дивиться телевізор, і не звертаєте уваги, що це, наприклад, телевізор Panasonіc, але потім, коли ви йдете купувати телевізор, у вас спливає атмосфера дому героя серіалу чи програми, і ви купуєте саме телевізор Panasonіc», — каже виконавчий директор вcеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник.

У будь-якому разі, для українського ринку органічна й ненав’язлива присутність брендів у кадрі залишається нецікавою, натомість відкрита й упізнавана реклама постійно мерехтить між спонсорськими заставками, навіть якщо при цьому втрачається ефективність, притаманна продакт-плейсменту.

Висновки

Під час виконання контрольної роботи нами були вивчені і проаналізовані питання визначення, створення та історії продакт плейсменту, а також використання цієї форми прихованої реклами в українському медіа просторі.

Отже, Окремою формою розміщення реклами є продакт плейсмент. Це американський термін (з англ. мови «product placement» дослівно перекладається як «розміщення продукту»). Продакт плейсмент передбачає розміщення певної торговельної марки або самого товару чи послуги в художньому творі (кінофільмі, телевізійному фільмі, телевізійній програмі, відеокліпі, мультиплікаційному фільмі, книзі тощо). Суть розміщень полягає не тільки в показі, в описі продукту, а й у тому, щоб надалі цей продукт на підсвідомому рівні асоціювався з героєм або сюжетом художнього твору (фільму, книги, відеокліпу). Це порівняно нове явище, проте й воно має свою історію.

Як приклад продакт плейсменту на Українському телебаченні можна назвати фільм «День народження Буржуя-2» спільного виробництва української студії «1+1″ та російської» «НТВ». Тут були неодноразово застосовані товари таких фірми як: «Catsan», «Viskas», «Nescafe», «Samsung», послуги радіо «Русское радио». Вони всі були елементами сучасного життя героїв і органічно вплетені в сюжет фільму. Отже, кожна з форм подачі реклами спонсорство, рекламний блок, телемагазин чи продакт плейсмент — має свої переваги та недоліки, свою структуру і місце на екрані. Кожна форма дає свій ефект, проте їх комплексне застосування, безперечно, має наймасовіший вплив на аудиторію та ефект для рекламної кампанії.

Найбільш популярним продакт-плейсмент нині є в кулінарних шоу та прогнозах погоди, які робляться саме під нього. В таких проектах досить часто декорації виконуються під спонсора, або ж його продукція з’являється в кожному випуску — це і кухонна техніка, і окремі продукти, з яких готуються різні страви.

Зауважимо, що продакт-плейсмент стає досить популярним, особливо під час економічної кризи, оскільки він дозволяє суттєво знизити вартість на виробництво того чи іншого продукту.

Список використаних джерел

Мащенко І. Г. Телебачення України. — Т. 2: Телебачення de jure. — К: Тапіра, 2000. — 528 с.

Закон України «Про рекламу» Україна: Інформація і свобода слова:Статті, закони, постанови, нормативні акти Упоряд. А. М. Задворний. К: Молодь, 1997. — С. 153 — 167.

Акулич И.Л., Демчнеко Е.В. Основы маркетинга.- Мн.: Высшая школа, 1999. – 456с.

Крылова Г.Д., Черник Н.Ю. Упаковка и маркировка товара. — Мн.: БГЭУ, 2000. – 312с.

Чармэссон Г. Торговая марка. СПб. ПИТЕР, 1999. – 209с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998. — 896 с.

Принцип электронного бизнеса. О фантазерах, мистиках и реалистах. Идея и способ функционирования новой экономики. IBM Consulting Group./Перевод: Рубцов В., Грачева М.В. Издательский дом «Отрытые системы», 2001. – 567с.

Титоренко Г. А., Макарова Г. Л., Дайитбегов Д. М. и др. Информационные технологии в маркетинге. 2000. -335с.

Хэнсон У. Internet-маркетинг: Учебно-практическое пособие / Пер. с англ. под. ред. проф. Ю.А.Цыпкина. — М.:Юнити-Дана, 2001. — 527с.

Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. -СПБ.: Питер, 2001. – 389с.