Автор: admin

Министерство науки и образования РК

Казахский национальный университет имени Аль-Фараби

Механико-математический факультет

Кафедра функционального анализа и теории вероятностей

Специальность «Информационные системы в бизнесе»

Магистерская диссертация

Региональные отличия в предпочтениях интернет-услуг частным бизнесом

Исполнил:

Камаубаев Галым

Научный руководитель:

доцент Жанатауов С.У.

Алматы 2008

Оглавление

Введение

1. Описание предметной области

2. Закон убывающей полезности

3. Задача потребительского выбора

4. Эластичность функции спроса Р. Стоуна

5. Эластичность спроса по доходу

6. Свойства ценовых эластичностей

7. Практическое значение коэффициента эластичности по доходу

8. Алгоритм оценки значений «полезности» a1,a2,…,an видов услуг связи в модели Р. Стоуна

9. Первый вариант оценок субъективных предпочтений интернет-услуг частным бизнесом

10. Второй вариант оценок субъективных предпочтений интернет-услуг частным бизнесом

Заключение

Введение

Распределение долей рынка интернет-услуг имеет региональные особенности. Например, в США доминирует индивидуальный доступ (44%), а к 2003 доминировал сегмент дополнительных услуг. В Западной Европе лидируют корпоративный доступ и дополнительные услуги. Эксперты предполагают рост числа интернет-пользователей и объемов дополнительных услуг (преимущественно всевозможные развлечения). Различные исследования в развитых странах показали, что пользователи входят в интернет с целью: воспользоваться электронной почтой (самая востребованная — 90%), получить конкретную информацию (≈85%), получить банковскую услугу – оплатить коммунальные и др. услуги). Примерно 80% случаев вхождения в интернет не имеет цели.

В России предпочтения активной аудитории интернета таковы: новости(64%), игры (60%), общения, чаты (47%), информация о товарах и услугах (40%), бизнес, финансы (36%), наука, образование (максимум 20%). Надо полагать, что и в РК немногим отличаются соответствующие цифры.

В 1999-2001 годах фондовый рынок США был охвачен «интернет-лихорадкой», связанной с резким подъемом акций интернет-компаний. «В разгар эпохи «мыльных пузырей» в Америке каждые 10 минут появлялся новый миллионер» [1]. В марте 2001 г. сказка закончилась. Лопнувший мыльный пузырь не предрекает неудачи для всех бизнес-планов по интернету.

Турагентства стали проявлять небывалый интерес к новой услуге — E-MOOD от компании Amadeus в Центральной Азии, позволяющей туристическим агентствам установить и настроить на интернет-сайтах систему бронирования в режиме реального времени мест на рейсы авиакомпаний, а также резервацию гостиниц и машин.

Сейчас турагентства, как отметил Сергей Каргополов, усиленно занимаются внедрением услуги и разработкой своих сайтов. «Эйр Астана» вот-вот выпустит свой новый сайт, который, кстати, тоже дело рук специалистов Softlets. Возьмем хотя бы то, что клиент сам может выбрать удобный по месту расположения офис, где сможет приобрести билет, затем данные билета моментально пересылаются туда, куда вам надо.

Как сообщает сайт агентства avia.ru, начиная с 1 января 2007 года все авиакомпании должны будут пользоваться электронными авиабилетами. Вместо получения билета пассажир будет резервироваться в электронной базе данных. В аэропорту достаточно будет предъявить паспорт, чтобы попасть на рейс.

Использование электронных билетов принесет авиакомпаниям прямую выгоду. Оно будет способствовать росту прямых продаж, повысит контроль над ними, а также сократит расходы и время на управление бумажным потоком.

Для пассажиров электронный билет также предоставит ряд удобств: упрощение процедуры регистрации, возможность покупки билетов при помощи интернета. Большим преимуществом станет и то, что электронный билет невозможно потерять. Он будет существовать только в централизованной базе данных, где отслеживаются все операции, включая пролет, обмен, возврат и другие действия. Сейчас это дело согласовывается с правительством и курируется такими организациями, как Международная ассоциация воздушного транспорта ИАТА.

Экономисты с энтузиазмом относятся к интернету, а каковы субъективные предпочтения жителей регионов РК по отношению к интернет-услугам? Ключом к успеху является создание обширной клиентской базы и удержание этих клиентов. Пользуясь преимуществами положения первопроходца на рынке интернет-услуг. Установить такие технические нормы, которые станут нормой и удержат клиентов. Например, можно установить стандарты, делающие переход клиентов к конкурентам дорогостоящим. Кроме этого важны репутация и ценность брэнда: некоторые интернет-компании имеют мало что, кроме репутации среди своих клиентов. Индивидуальный подход, или ориентирование на потребителя для изменения качеств интернет-услуг должна получить широкое распространение. Однако нужны маркетинговые исследования, в частности, о субъективных предпочтениях разных категорий населения в интернет-услугах, проживающих в разных регионах РК. Для ведения более гибкой ценовой политики в регионах для разных категорий населения и предприятий.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

-изучение потребителя;

-исследование мотивов его поведения на рынке товаров и услуг;

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

1. Описание предметной области

Спрос на услуги и товары долгое время воспринимался как рассказ о реальном спросе. Однако спрос индивидуален, поэтому существуют разные рассказчики. Здесь излагается наиболее логически обоснованная версия, в изложении лауреата Нобелевской премии по экономике Р. Стоуна.

Пусть потребитель (предприятие, банк, домашнее хозяйство) с доходом I, который он полностью тратит на товары и услуги. Т. е. I — расход потребителя на n видов товаров и услуг, при этом цены на товары и услуги считаются известными.

Аксиома индивида. Каждый индивид принимает решение о покупках (товара, услуги), обмене товара, взятии денег в долг и т. п., исходя исключительно из своей системы предпочтений.

Эта аксиома упрощает анализ поведения потребителя.

Сформулируем эту аксиому в строгих математических терминах. Но сначала изучим систему предпочтений потребителя товаров услуг.

Под услугой связи понимается некоторая услуга связи (звонок, разговор по телефону, текст по факсу, и т д) , состоявшийся в определенном месте и в определенное время.

Под набором товаров и услуг Х=(х1 , …, хn ) будем понимать совокупность объемов затрат хi на виды товаров и услуг с номерами i =1,…, n. В совокупность затрат могут входить и деньги как особый специфический товар. Деньги рассматриваем потому, что товаров и услуги оплачиваются деньгами и нам важно знать что больше предпочитает потребитель: деньги или услуги связи.

Основные предположения ординалистской теории полезности

До сих пор, говоря об ординалистском подходе, мы считали, что возможность упорядочения потребителем наборов благ по степени их предпочтения и существование функции порядковой полезности есть нечто само собой разумеющееся. На самом деле, однако, такое утверждение требует от нас принятия некоторых предположений аксиоматического характера о свойствах отношений предпочтения и безразличия, не выходящих, впрочем, за рамки простого здравого смысла.

Пусть потребитель руководствуется аксиомой потребителя. Причем: (предположение о сравнимости) он различает наборы товаров и услуг

Х=(х1 , …, хn ) и У=(у1 , …, уn ).

Он либо строго предпочитает У Х-у: (Х б У), либо не делает различия между 2 – мя наборами У и Х (Х ~ У). Такое предпочтение индивида называется слабым предпочтением. Отношение совершенно, если для любых 2 наборов Х,У либо ХЈ У, либо УЈ Х.

Аксиома:

отношение слабого предпочтения рефлексивно, транзитивно и совершенно;

отношение равноценности рефлексивно, симметрично и транзитивно;

отношение предпочтения транзитивно;

для любого Х множество слабой предпочтительности Рх = {Y:X Ј Y} выпукло.

каждый товар или услуга желательна для индивида:

если хi Ј yi i=1,…,n , то и Х ЈУ (набор Х слабо предпочтителен набору У), а если хi < yi для фиксированного i, то набор Х строго предпочтителен набору У

Учитывая цены, доход I, собственные предпочтения, потребитель покупает определенное количество благ (товаров и услуг), и математическая модель такого поведения называется моделью потребительского выбора.

Предположение I в целом кажется вполне разумным и не противоречащим действительности. Конечно, вкусы, а значит, и предпочтения потребителей могут изменяться во времени, однако это вовсе не исключает однозначной определенности предпочтений в каждый конкретный момент времени. Экономистам же в конечном счете для построения теории спроса важно определить, как изменяется потребительский выбор при изменении экономических переменных (цены и дохода), а вовсе не при изменении потребительских вкусов.

III. Предположение о ненасыщаемости. Если набор X` содержит не меньшее количество единиц каждого блага, чем набор X«, то набор X` предпочтительнее или безразличен набору X«. Если же только набор X` содержит при этом больше единиц хотя бы одного блага, чем набор X«, то набор X` предпочтительнее набора X«.

Это предположение, соответствующее интуитивному представлению о том, что «больше — лучше, чем меньше», охватывает практически все случаи, представляющие интерес для общей теории. Ситуации типа «больше некуда» встречаются редко; к тому же потребитель всегда может отказаться от дополнительного количества блага, если оно не увеличивает полезности.

Теперь, когда после всех сделанных выше предположений мы принимаем допущение о возможности упорядочения потребителем всего множества наборов благ с точки зрения их предпочтительности и существования порядковой функции полезности, мы могли бы в принципе вести дальнейший анализ с помощью математических методов, рассматривая задачу потребительского выбора как стандартную оптимизационную задачу максимизации функции полезности при некотором ограничении (задаваемом доходом потребителя и ценами благ). Однако, как мы не раз уже убеждались, применение графических методов исследования в экономике приводит к более наглядным результатам, причем более доступным путем (по крайней мере для читателя, не имеющего специальной математической подготовки). Попробуем представить систему предпочтений потребителя с помощью широко распространенного и играющего в экономике весьма важную роль инструментария кривых безразличия.

Менеджеры или потребители услуг, принимающие решение интуитивно, используют понятие полезность, когда они определяют порядок предпочтения альтернатив: т е самый высокий уровень полезности ставится первым, следующий уровень идет вторым и т д. Очень практичное порядковое измерение полезности базируется на количественном измерении по шкале порядка, где измерение фактически и невозможно.

Концептуально полезность может измеряться в единицах, называемых утилями.

2. Закон убывающей полезности

Предельная полезность для потребителя благ убывает по мере роста потребления блага.

Исходным пунктом исследования спроса является изучение поведения отдельного потребителя. В основе поведения потребителя лежит его субъективное представление о полезности блага. И мед, и конфеты оцениваем не только как сладость. Кому-то нравится начинка, кому-то аромат и т. д. Поэтому весь комплекс ощущений может быть выражен полезностью как обобщающей характеристикой.

Уменьшение предельной полезности дополнительной единицы блага лежит в основе построения линии спроса.

Нас интересует выбор им УС по цене р1 , в объеме х1 и стоимостью р1х1. Пусть вектор (х1,…, хn) – набор количеств х1 ,…, хn n видов товаров и услуг, – образует потребительский набор. На множестве потребительских наборов (х1,…,х2) определим функцию полезности потребителя u(х1,…,х2), приписывающую какое-то число u = u (х1,…, хn) набору (х1,…, хn).

Главное условие (требование) на функцию полезности – это, чтобы она отражала отношение сильного (или слабого) предпочтения в пространстве наборов, т. е. удовлетворяла условиям:

u (х) Ј u (у), если и только если х б у;

u (х) = u (у), если и только если х ~ у; т. е. функция полезности – неубывающая функция.

Из необходимости удовлетворять условиям 1-го закона Госсена следует, что функция полезности должна обладать 2 – мя математическими свойствами: предельная полезность i- го вида услуги положительна, т.е. частная производная ∂ u / ∂ x1 > 0 положительна.

Для более полного использования математического аппарата от функции полезности требуют, чтобы она была 2-жды дифференцируема и матрица Гессе, состоящая из вторых частных производных, была отрицательно в любой точке.

Отметим, что аксиоматический подход к построению функций полезности обладает крупным недостатком, связанным с трудностью проверки приведенных выше предположений в реальных условиях отрасли связи. Поэтому в экономических исследованиях зачастую используются конкретные виды функций полезности, причем нужная функция подбирается, исходя из необходимости соответствия реальным фактам и наблюдениям. Работать с функцией полезности гораздо удобнее, чем с системой предпочтений.

3. Задача потребительского выбора

Задача рационального поведения потребителя на рынке товаров и услуг. Почему потребитель покупает услугу связи? Его решение базируется на 2 соображениях: а)полезности услуги связи, б)располагаемым доходом, предназначенным на оплату услуги связи.

Т. е. с начала должны быть функция полезности и будущие расходы I на все виды услуг связи. Если этих 2 «параметров» у ОДТ нет, то нет и спроса. Со стороны продавца услуги связи должна быть предъявлена цена рi за услугу связи вида i и гарантия его предоставления. Цена служит самой важной детерминантой количества любого покупаемого продукта или услуги, но существуют и другие факторы, которые влияют на покупки услуг или продуктов.

Наша задача заключается в выборе такого набора (х10,…,хn0), который максимизирует его функцию полезности

при бюджетном ограничении

Набор (х10,…, хn0), который дает решение этой задачи, называется точкой локального рыночного равновесия потребителя.

Решение задачи общего вида для набора услуг

называются функциями спроса на услуги по ценам р1, р2,…, рn, в количествах х1,…, хn .

Заметим, что в модели учитывается суммарный бюджет I, а не ее слагаемые I1+ I2+…+ In.

Свойства (х10,…, хn0):

1. Набор (х10,…, хn0) является решением задачи [1] для любого монотонного преобразования функции полезности u (х1, х2).

2. Набор (х10,…, хn0) является решением задачи [1], если все цены и доход увеличиваются (уменьшаются) в l > 0 раз.

3. Предельная полезность i — го вида услуги положительна, т.е. частная произ водная ∂ u / ∂ xj = αj > 0 положительна.

Здесь а i — минимально необходимое количество услуги, которое приобретается в любом случае и не является предметом выбора.

4. Эластичность функции спроса Р. Стоуна

Эластичность функции спроса Р. Стоуна хi по объему i- го вида услуги аj постоянна. Эластичность спроса — изменение спроса на данный вид услуги под влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен на виды услуг; спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема (трафика) превышает снижение уровня цен, и неэластичным, если степень снижения цен выше прироста спроса.

Ценовой коэффициент эластичности всегда будет иметь отрицательный знак (т.к. закон спроса представляет собой обратную зависимость количества услуг от цены), поэтому рассматривается только абсолютная величина коэффициента эластичности.

Ценовые эластичности, зависят от знака ∂ хj / ∂ рj и могут быть разными, но отрицательными при I — ∑ piαi > 0.

5. Свойства ценовых эластичностей

1. Эластичность спроса по цене pi тем выше, чем выше удельный вес расходов на данный вид услуги в суммарных расходах покупателя на все присущие этому покупателю виды услуг (I — ∑ piαi ) тем больше, чем больше Ii в сумме I1+ I2+…+ In=I.

2. Эластичность спроса по цене тем выше, чем ниже субъективная необходимость в данном виде услуги. Чем ниже значение αi, тем выше эластичность спроса по цене Elpi , т е чем меньше αi, тем меньше по абсолютной величине Elpi , ибо Elpi <0.

3. спрос по цене считается эластичным, если Elpi > 1.

6. Эластичность спроса по доходу

Эластичность спроса по доходу позволяет измерить процентное изменение количества спрашиваемой продукции, обусловленное тем или иным изменением дохода потребителя.

Для большинства товаров этот коэффициент будет иметь положительное значение (для товаров высшей категории). Значение коэффициента будет значительно варьироваться от услуги к услуге. Отрицательное значение коэффициента эластичности спроса по доходу свидетельствует о услуге (товаре) низшей категории. Таких видов услуг связи в отрасли связи нет. Так как в модели учитывается суммарный бюджет I, а не ее слагаемые I1+ I2+…+ In, то рассматриваем эластичность спроса по доходу I. На листе EXCEL суммарный бюджет I вычисляется суммированием ее составляющих I1+ I2+…+ In.

Спрос по доходу считается единичной эластичности, если Elpi = 1.

7. Практическое значение коэффициента эластичности по доходу

Практическое значение коэффициента эластичности по доходу заключается в облегчении прогнозирования того, какие именно виды УС имеют шанс на расширение, а какие в будущем ожидает застой и сокращение спроса.

Высокая положительная эластичность по доходу означает, что вклад конкретного вида услуги в экономический рост будет больше, чем ее доля в структуре услуг фирмы. Небольшой положительный или отрицательный коэффициент указывает на перспективу сокращения производства услуги в отрасли.

Сравнение кратко- и долгосрочного коэффициентов эластичности.

При анализе спроса и предложения важно выделять продолжительность периода времени. Другими словами, необходимо определить период времени, через который мы будем определять изменения. При промежутке менее года — краткосрочный период. В целом кривые спроса и предложения за короткий промежуток времени выглядят совершенно иначе, чем за долговременный.

Для многих товаров и услуг спрос более эластичен от цены для длительного периода, а не для короткого. Это обусловлено тем, что изменение потребительских привычек требует времени, а также тем, что спрос на один вид связи (товар) может быть связан с запасом другого вида связи (товара) у потребителей, который изменяется медленнее.

Пример: Резкое повышение цен на бензин, уменьшает количество его продаж в краткосрочном периоде, но это влияет на спрос на автомобили, который может изменяться только в долгосрочном периоде (см. график 11).

График11

Для других товаров спрос более эластичен для краткосрочного, а не долгосрочного периода. Это товары длительного пользования, поэтому суммарный запас каждого товара, принадлежащего потребителям велик по сравнению с ежегодным объемом их производства. В результате небольшое изменение в суммарном запасе, которым хотят обладать потребители, может привести к большому в процентном выражении изменению объема покупок.

Эластичность спроса от дохода также различна для долгосрочного и краткосрочного периодов. Для большинства товаров и услуг эластичность спроса от дохода больше в долгосрочном периоде, т.к. люди могут позволить себе увеличение потребления лишь постепенно. Для товаров длительного пользования — обратная картина. Даже незначительное увеличение дохода приводит к резкому увеличению объема текущих покупок. Из-за того, что спрос на товары длительного пользования колеблется очень резко в ответ на краткосрочные изменения дохода, отрасли, производящие эти товары, очень чувствительны к изменению макроэкономических условий. Это касается деловой активности — спадов и бумов. Недаром эти отрасли называют «цикличными» — их сбыт имеет тенденцию увеличивать циклические изменения в ВНП и национальном доходе.

Так как u (х1,…, хn) — функция полезности, то и монотонная функция от нее: Ln(u (х1,…, хn)) — функция полезности. Причем, как отмечалось выше набор (х10,…, хn0) является решением задачи [1] для любого монотонного преобразования функции полезности Ln u (х1, х2).

2. Набор (х10,…, хn0) является решением задачи [1], если все цены и доход увеличиваются (уменьшаются) в a > 0 раз.

Эти 2 условия удобны для функции полезности услуг связи. По крайней мере, придется не часто менять вид функции полезности для данного региона. Инвариантность по ценам и доходам выражается равенствами:

х10 = х10 (р1,…, рn, I)=х10 (aр1, …,aрn, aI),

хn0 = хn0 (р1,…, рn, I)= хn0 (aр1,…, aрn, aI)

Модель Стоуна спроса на услуги для известной доли затрат на услуги конкретизирует вид функции полезности:

u (х1, хn) = (х1- а1 ) a1 (х2 — аn ) an ® max [1]

р1 х1+…+ рnхnЈ I

х1і0, …, хn і0.

где а1 – минимально необходимое количество услуги, a1 – относительная «ценность», «важность» услуги. а2 ,…, an – соответствующие величины для других благ. Здесь х1 интерпретируется как максимальное количество услуги, зависящее от х2, х3 , хn и от расходов I, т е интерпретируется как спрос (платежеспособная потребность в услуге).

Известно, что если u (х1,…, хn) функция полезности, то и ln(u (х1,…, хn)) — функция полезности.

u (х1,…, хn) = ∏ (хi — ai) ai

где ai — значение «субъективной» относи тельной «ценности» вида услуги для потребителя. В данной модели она сформировалась в результате фактической оплаты за оказанные виды услуги. И учитывают расходы потребителя и цены продавца, т е платежеспособность потребителя. Другие субъективные предпочтения потребителя явно здесь не показаны, о них мы можем судить только по его расходам на виды услуг. Вид услуги по разному предпочтителен для потребителя – это видно по объему услуг, по объему денег, потраченных на оплату этого вида услуги .

8. Алгоритм оценки значений субъективной «полезности» a1,a2,…,an видов услуг связи в модели Р. Стоуна

В модели спроса Р. Стоуна входными величинами являются:

число видов услуг связи в «корзине» УС,

I — сумма всех расходов на n видов УС,

р1 , …, рn — цены видов услуг связи №1,…., №n,

a1 , …, an — минимально необходимое количество услуги, которое приобретается в любом случае и не является предметом выбора объем видов услуг связи №1,…., №n,

a1,a2,…,an – субъективная относительная ценность (предпочтительность) видов услуг связи №1,…., №n, причем все a1,a2,…,an для «корзины» удовлетворяют условию a1+a2+…+an = 1.

Выходными величинами (решениями задачи максимизации полезности корзины услуг) являются х1 , …, хn. хi – спрос на объем i – го вида УС.

Этот перечень предполагает, что в модели Р. Стоуна величина спроса на конкретный вид УС определяется его ценой рi , всеми расходами на «корзину» I и его субъективной оценкой «полезности» i – го вида УС, которую он выражает в величине ai , не зная заранее величины расхода Ii на i – ый вид УС. Если бы он знал заранее величину расхода Ii на i – ый вид УС, то его (потребителя) субъективная оценка «ценности» i – ого вида УС равнялась бы Ii / I : ai = Ii / I.

Но он не знает Ii , а знает ai (по модели Р. Стоуна).

Максимальное значение функции полезности зависит от значений a1 , …, an, последние влияют на значения х1 , …, хn.

Лучше знать величину расхода Ii на i – ый вид УС. Тогда известно предпочтение i – го вида УС сравнительно другого вида УС, например, i+1 — го вида УС :

Такое предпочтение основано на доле расхода по i — му виду УС, который (расход) пропорционален его цене:

Ii = хi рi

Следовательно, такое предпочтение — ценовое:

ai = Ii / I = хi рi / I

Предпочтение ai = хi рi / I «относительное», , ибо

На объем хi спроса i — го вида УС влияет цена рi , которая будучи умножена на объем , дает расходы Ii на i — ый вид УС.

Расходы I1, I2, …, In субъективны, ибо не всегда можно доказать объективно, почему в момент времени t воспользовался видом УС №7, а не №3.

Таким образом оценка ai = Ii / I является субъективной, относительной оценкой «ценности» i — го вида УС.

Это одна из возможных оценок субъективных предпочтений , зависящих от цены, от бюджетов расходов. Аналогично тому, что существует бесконечно много функций полезности. Возможны и другие методики оценки величины субъективной , относительной оценкой «ценности» i — го вида УС.

Заметим, что мы получили точечные оценки ai , присущие данному виду УС в данном ОДТ.

Конкретные значения aij для i — го вида УС в j — ом ОДТ в 8 кварталах 2000-2001 годов смотрите в EXCEL– файлах «Данные 2000-01», «Данные 2000-02», «Данные 2000-03», «Данные 2000-04», «Данные 2001-01», «Данные 2001-02», «Данные 2001-03», «Данные 2001-04».

Экономисты с энтузиазмом относятся к интернету, а каковы субъективные предпочтения жителей регионов РК по отношению к интернет-услугам? Ключом к успеху является создание обширной клиентской базы и удержание этих клиентов. Пользуясь преимуществами положения первопроходца на рынке интернет-услуг. Установить такие технические нормы, которые станут нормой и удержат клиентов. Например, можно установить стандарты, делающие переход клиентов к конкурентам дорогостоящим. Кроме этого важны репутация и ценность брэнда: некоторые интернет-компании имеют мало что, кроме репутации среди своих клиентов. Индивидуальный подход, или ориентирование на потребителя для изменения качеств интернет-услуг должна получить широкое распростра- нение. Однако нужны маркетинговые исследования, в частности, о субъективных предпоч тениях разных категорий населения в интернет-услугах, проживающих в разных регионах РК. Для ведения более гибкой ценовой политики в регионах для разных категорий населения и предприятий. По итогам 2004 года по данным НРА «KazRating» регионы РК делятся на 3 группы. 1-ую группу образуют доноры бюджета страны – г. Алматы, Атырауская, Мангистауская области. 2-ую столичную группу образуют г. Астана, Акмолинская область. 3-ую группу образуют многонаселенные области – ЮКО, Карагандинская, Алматинская области.

9. Первый вариант оценок субъективных предпочтений интернет-услуг частным бизнесом

Рассмотрим систему показателей, которая позволяет провести косвенную оценку реакции потребителя интернет-услуг, выражающую в увеличении объема потребляемых услуг, а также позволяет сделать вывод о востребованности интернет-услуг на рынке услуг связи в РК.

Модель Стоуна-Гири спроса на услуги [2,3,4] при известной доле затрат I на услуги конкретизирует вид функции полезности:

u (х1,.., хn) = (х1- а1 ) a1 (х2- а2 ) a2…(х2 — аn ) an ® max [1]

р1 х1+…+ рnхnЈ I

х1і0, …, хn і0.

где а1 – минимально необходимое количество услуги, a1 — относительная «ценность», «важность» услуги №1, а2 ,…, an – соответствующие величины для других услуг. Здесь х1 интерпретируется как максимальное количество услуги, зависящее от х2, х3 , хn и от расходов I на все виды услуг, т е интерпретируется как спрос на объем услуги №1 (платежеспособная потребность в услуге). Известно, что если u (х1,…, хn) функция полезности, то и ln(u (х1,…, хn)) — функция полезности. Это облегчает интерпретацию значений a1,a2,…,an .

Показатель ai в (хi — ai) ai интерпретируется как значение «субъективной» относи- тельной «ценности» вида услуги для потребителя. В данной модели она сформировалась в результате фактической оплаты (в сумме Ii) за оказанный вид услуги. И учитывает расходы потребителя Ii и цену продавца, а также платежеспособность потребителя. Другие субъективные предпочтения потребителя явно здесь не показаны, о них мы можем судить только по его расходам I=I1+ I2+…+ In на все виды услуг. Вид услуги по разному пред почтителен для потребителя – это видно по объему услуги хi, по объему денег Ii, потраченных на оплату этого вида услуги. Мы это покажем на примере анализа фактических значений х1, х 2,…, х n по интернет-услугам за 48 месяцев 2000-2003 гг.

В микроэкономической модели спроса Стоуна-Гири входными величинами являются:

n — число видов услуг связи в «корзине» услуг связи,

I — сумма всех расходов на n видов услуги связи,

р1 , …, рn — цены видов услуг связи №1,…., №n,

a1 , …, an — минимально необходимое количество услуги, которое приобретается в любом случае и не является предметом выбора объемов видов услуг связи №1,…., №n,

a1,a2,…,an – субъективные относительные ценности (предпочтительности) видов услуг связи №1,…., №n, причем все a1,a2,…,an для «корзины» удовлетворяют условию a1+a2+…+an = 1.

Выходными величинами (решениями задачи максимизации полезности корзины услуг) являются х1 , …, хn. хi – спрос на объем i – го вида услуги.

Этот перечень предполагает, что в модели Р. Стоуна величина спроса хi на конкретный вид услуги определяется его ценой рi , всеми расходами на «корзину» I и его субъективной оценкой «полезности» i – го вида услуги, которую он выражает в величине ai , не зная заранее величины расхода Ii на i – ый вид услуги. Если бы он знал заранее величину расхода Ii на i – ый вид услуги, то его (потребителя) субъективная оценка «ценности» i – ого вида услуги равнялась бы Ii / I.

Максимальное значение функции полезности зависит от значений a1 , …, an, последние влияют на значения х1 , …, хn.

Аналогично тому, что существует бесконечно много функций полезности. Возможны и другие методики оценки величины субъективной, относительной оценки «ценности» i — го вида услуги. Заметим, что мы получили точечные оценки ai , присущие данному виду услуги в данном регионе РК.

Обозначим через aitj , где i – номер категории потребителей, t — момент времени, j – номер региона, субъективную оценку «полезности» i – го вида услуги, которую он выражает в величине aitj , не зная заранее величины расхода Ii на i – ый вид услуги. Потребитель с номером категории, равным i, находится внутри региона с номером j. Рассмотрим случай i= «частные фирмы и предприниматели».

На нее (на значение aitj) влияют все присущие j-тому региону и i — той категории потребителей факторы. Эти факторы для разных регионов разные. Но существует официально принятое разбиение всех регионов Казахстана на группы однородных по составу факторов регионов.

Конкретные значения aitj для i — го вида услуги в 3-х группах регионов РК — доноры бюджета, столичная группа, многонаселенные области, вычислены и сведены в таблицы. Диаграммы их динамик за 48 месяцев (4 года – 2000, 2001, 2002, 2003гг) приведены на рисунках 1,2,3. Рисунок 1 — 1-ая группа (доноры бюджета страны) – г. Алматы, Атырауская, Мангистауская области. Рисунок 2 — 2-ая группа (столица) – г. Астана, Акмолинская область. Рисунок 3 — 3-ья группа — многонаселенные области – ЮКО, Карагандинская, Алматинская области. Анализ значений субъективных предпочтений расматриваемой категорий населения и частных фирм в интернет-услугах, проживающих в выделенных регионах РК выявил следующие факты. Столичный регион в 2000-01 годах развивался плавно: его предпочтения медленно повышались с aitj=0,0025 по aitj=0,0075, т е возросли в 3 раза за 2 года. В течение 2002 года — с января 2002 года до конца 2002 года – в г. Астана динамика изменения aitj возросла с aitj (01.02,Астана)=0,0125 по aitj(12.02,Астана)=0,075, т е возросли в 6 раз за 1 год. А в Акмолинской области — с aitj=0,005 по aitj=0,0225, т е возросли в 5 раз за 1 год. В 2003 году динамика изменения aitj для столичной группы выглядит умеренной, так как будто к началу 2003 года произошло насыщение потребления интернет-услуг субъектами частного бизнеса. Правда разности значений aitj для г. Астана и Акмолинской области возросли, что видно на диаграмме 1. Так aitj (01.03, Астана)=0,021; aitj (01.03, Акм обл)=0,012; aitj (12.03, Астана)=0,021; aitj (01.03, Акм обл)=0,01. В период между этими датами (началом и концом 2003 года) значения возрастали до мая 2003 года, что объясняется активностью студентов (детей предпринимателей) и самих бизнесменов. После мая 2003 года произошло падение значений aitj для г. Астана и Акмолинской области (летний спад бизнеса, отпуска, каникулы) на 1 месяц. Потом медленно растут значения aitj . Многонаселенные регионы из-за низкой экономической активности «потребляли» трафики интернета преимущественно через частных физических лиц. В 2000-2003 годах их субъективные предпочтения интернет медленно повышались с aitj=0,0025 до aitj=0,01 (в 4 раза в Карагандинской области). А в Алматинской области субъективные предпочтения интернет возросли в 5 раз. (с aitj=0,001 до aitj=0,0052). Диаграмма 2 это иллюстрируют. В экономически развивающихся областях (доноры бюджета страны) – в Атырауской, в Мангистауской областях, в г. Алматы динамика изменений значений aitj более заметна, чем в других регионах, рассмотренных нами выше. Особенно это заметно в г. Алматы: здесь значения aitj (1.2000, Алматы )=0,0052, aitj (10.2002, Алматы)= 0,05 (увеличение в 10 раз). Динамика изменений значений aitj для Мангистауской области похожа на динамику изменений значений aitj для Карагандинской области (из другого много населенного региона). Более «крутая» динамика изменений значений aitj у Атырауской области. Что объясняется нефтегазовой структурой её экономики. На диаграмме вышеуказанные диаграммы для 3-х типов регионов приведены в одном масштабе. Это позволяет легко сравнивать между собой субъективные предпочтения интернет в наших 3-х типах регионов.

10. Второй вариант оценок субъективных предпочтений интернет-услуг частным бизнесом

Пусть :

xj it — объем трафика (в тысячах минут) по i–ой услуге в j-ом регионе за t-ый период времени (t-ый месяц года, t=1,…,12).

Dj i1 = xj it — xj i(t-1) — изменение объема трафика по i –ой услуге в j-ом регионе за t-ый месяц текущего года по сравнению с t-1 – ым месяцем текущего года.

Dj i2 = xj i(t-1) — xj i(t-2) — изменение объема трафика по i –ой услуге в j-ом регионе за t-1-ый месяц текущего года по сравнению с t-2 – ым месяцем текущего года.

Dj i,12 = xj i(t-11) — xj i(t-12) — изменение объема трафика по i –ой услуге в j-ом регионе за t-11-ый месяц текущего года по сравнению с t-12 – ым месяцем текущего года.

Dj i = xj it — xj i(t-12) — изменение объема трафика по i –ой услуге в j-ом регионе за t-ый период текущего года по сравнению с t–ым периодом предшествующего текущему года, t — текущий период текущего года.

На нее (на значение xjit) влияют все присущие j-тому региону и i — той категории потребителей факторы. Эти факторы для разных регионов разные. Но существует официально принятое разбиение всех регионов Казахстана на группы однородных по составу факторов регионов.

Величина Dj i удовлетворяет равенству:

Dj i = xj it — xj i(t-12) = [ xj it — xj i(t-1) ]+[xj i(t-1) — xj i(t-2) ] +….+ [xj i(t-10) — xj i(t-11) ]+ [xj i(t-11) — xj i(t-12) ] = Dj i1 + Dj i2 +…+ Dj i,11+ Dj i,12.

Если рассматривать значения D i (индекс j мы удаляем, ибо его значение зафиксировано) как реализации случайной величины ξ, равной сумме зависимых случайных величин ξ1 ,…, ξ12 (имеющих реализации Dj i1 , Dj i2 , … , Dj i,11, Dj i,12), то не сможем оценить ожидаемое значение и вариабельность (дисперсию) случайной величины ξ, не зная реализации случайных величин ξ1 ,…, ξ12 в текущие месяцы. Надо дождаться наступления 13-го месяца чтобы получить значения случайной величины ξ. Было бы хорошо знать реализации случайных величин ξ1 ,…, ξ12 в текущие месяцы и по ним прогнозировать годовые приросты. Но этого нет, поэтому дисперсию случайной величины ξ оцениваем отдельно, зная значения его реализаций.

Наша задача – оценить количественно темп роста объемов потребляемых трафиков интерне та, чтобы планировать будущие значения трафика и доходы от предоставления услуг интернета частным предприятиям и частным лицам, занимающихся бизнесом, ибо развитию малого и среднего бизнеса государство уделяет достаточно большое внимание. Для нашей оценки используем фактические данные по доходам от выделенного нами вида услуги связи.

Воспользуемся для решения нашей задачи коэффициентом вариации v=s/xcp , вычисленным по 48 значениям Dj i для каждого из 6 областей и .2-х городов. Значение v=s/xcp дает оценку типичности средней xcp , показывает степень вариабельности показателя «объем трафика (в тысячах минут)». Таблица вычисленных значений v, s, xcp 6 областей и .2-х городов приведена ниже.

Временные ряды типа «текущий месяц минус предыдущий месяц) текущего года» имеют следующие значения средних xcp , стандартных отклонений s и коэффициента вариации v=s/xcp

Временные ряды типа «текущий месяц текущего года минус текущий месяц предыдущего года» имеют следующие значения средних xcp, стандартных отклонений s и коэффициента вариации v=s/xcp

Коэффициент вариации является наиболее распространенным показателем колеблемости, используемым для оценки типичности средних величин. При этом исходят тго, что если v=s/xcp >0,40, то показатель «объем трафика (в тысячах минут)» имеет большую вариа бельность в области. А так как этот показатель имеет возрастающую динамику, то условие v=s/xcp >0,40 показывает быстрый рост потребления услуг интернета в течение рассматриваемых 48-ми месяцев. Вычисленные значения коэффициента v=s/xcp по данным типа «(текущий месяц минус предыдущий месяц) текущего года» показывают, что все рассматриваемые 6 областей и города Астана, Алматы являются (в помесячном исчислении) «быстро растущими». Но среди них города являются в меньшей степени «быстро растущими», объем потребления интернет-услуг в этих городах растет относительно меньше, чем в областях: v(АлматыТК)= 2,992855, v(АстанаТК)= 2,6730879. Хотя в областях значения v гораздо выше: v(Акмол ОДТ)=7,3479934,v(Алм ОДТ)= 6,4456904, v(Караг ОДТ) =7,6315992, v(ЮКО ОДТ)=1,0546153.

Такими «быстро растущими», как видим из таблиц, являются все рассматриваемые 6 областей. В городах Астана, Алматы значения коэффициента вариации меньше, чем 0,40: v=s/xcp =0,2367086 <0,40, v=s/xcp =0,226919<0,40.

Для данных типа «текущий месяц текущего года минус текущий месяц предыдущего года». Следовательно, они (в годовом исчислении) не являются «быстро растущими», объем потребления интернет-услуг в этих городах растет относительно меньше, чем в областях, в которых появляется все больше пользователей интернета из-за роста их доходов, ввода новых АТС и из-за других причин.

Выводы для динамик изменений объемов трафика для областей 3-х групп регионов совпадают с ниже приведенными выводами, полученными для значений субъективных предпочтений рассматриваемой категорий населения – частных предпринимателей и частных фирм в интернет-услугах. Диаграмма 1 это иллюстрируют.

На рисунке вышеуказанные диаграммы для 3-х типов регионов приведены в одном масштабе. Это позволяет легко сравнивать между собой субъективные предпочтения частных предпринимателей и частных фирм интернета в наших 3-х типах регионов.

Литература

Ильин В. И. Поведение потребителей. СПб, 2000г.

Энджел Д., Блэкуэлл Р. Миниард П. Поведение потребителей. СПб, Питер, 1999г., 488 с.

Теория потребительского поведения и спроса. (сер. «Вехи экономической мысли», вып. 1). Под ред. В. М. Гальперина. – СПб.: Экон. Школа. 1993 г. – 380 с.

Лебедев В.В. Математическое моделирование социально-экономических процессов. М.: Изограф, 1997 г

Замков О.О., Толстопятенко А.В., Черемных Ю.Н. Математические методы в экономике: учебник. -М.: МГУ им. Ломоносова, Изд-во «Дис»,1998г.– 368 с

Приложение

Таблица 1

Диаграмма 1

Диаграмма 2

Введение

Стремление сохранить и увеличить свою долю рынка, а значит быть прибыльной как можно более продолжительное время — характерно для любой компании. Для этого необходимо постоянное обновление предложения. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия, одно из которых это расширение ассортимента торговых марок за счет создания новых товаров. При этом фирма испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре. Поэтому одним из основных источников получения достоверной информации, позволяющим принимать правильное решение для преодоления сложной рыночной ситуации, является маркетинговое исследование.

Для создания информационно — аналитической базы для принятия маркетинговых решений, для выявления информационной основы прогнозирования спроса, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы необходимо проводить маркетинговое исследование.

Цель контрольной работы — изучить методы сбора маркетинговых данных и методы их исследования.

1. Определение методов сбора маркетинговых данных

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.

Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики, посредством Интернет.

Достоинства первичной информации заключается в следующем:

— сбор в соответствии с точно поставленной целью,

— известна и контролируема методология сбора. Результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов,

— известна надежность.

Ее недостатки включают в себя:

— большое время на сбор и обработку,

— дороговизна,

— сама фирма не всегда может собирать все необходимые данные.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких — либо целей, не связанных с текущей задачей.

Вторичные исследования (desk research) как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть — маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

1) публикации национальных и международных официальных организаций;

2) публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

3) публикации торгово-промышленных палат и объединений;

4) ежегодники статистической информации;

5) отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

6) книги, сообщения в журналах и газетах;

7) публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно — научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

8) прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо: определить возможные источники необходимой вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т.п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний. Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию. Подготовить итоговый отчет.

Основные достоинства вторичной информации — как правило, она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет:

а) устаревшей;

б) неполной;

в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме;

г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

2. Особенности сбора первичных данных

Рисунок 1 — Основные методы маркетинговых исследований

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественные исследования

Отвечают на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус — группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус — группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Фокус — группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Для участия в фокус — группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из — за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус — группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус — группы. Это дает нам:

генерацию новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т.п.);

изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

оценку новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.;

получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Среди недостатков данного метода следует отметить:

возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус — группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус — групп можно отнести:

максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

разнообразие направлений использования данного метода;

возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2 — 3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и / или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

После завершения интервью составляется аналитический отчет.

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус — группы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус — группы в следующих случаях:

тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т.п.);

невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и / или очень заняты).

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во — первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов — психологов.

С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус — группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Количественные исследования

Отвечают на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

разработка, проверка и тиражирование анкеты;

формирование выборки;

инструктаж интервьюеров;

проведение опроса и контроль качества данных;

обработка и анализ полученной информации;

составление итогового отчета.

Опросы могут различаться:

по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Таблица 1 — Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

Личное интервью — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личные интервью различаются:

по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;

по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:

разработка и тиражирование анкет;

формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);

подготовка интервьюеров;

полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;

обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Используется для:

изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);

изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);

разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

Основные недостатки личного опроса: высокая стоимость, присутствует влияние интервьюера на респондентов, требуется большая команда квалифицированных интервьюеров, довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

Основные достоинства личного опроса: есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы, сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени — возможно, проведение довольно длительного интервью, появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента, незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов, легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам — телефонное интервью.

Различаются по типу респондентов: интервью с физическими лицами, интервью с юридическими лицами.

Проведение телефонного интервью включает в себя несколько этапов:

разработка анкет;

формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Список телефонных номеров разных АТС, составляется, как правило, специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки;

подготовка интервьюеров;

полевое исследование и контроль качества. Телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами, которые заносят ответы респондента в анкету (печатную либо электронную, на экране монитора);

обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке.

Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий.

Основные недостатки телефонного опроса:

небольшая длительность: средняя продолжительность интервью не должна составлять более 15 минут, поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов;

ограничения по числу и сложности вопросов в интервью;

невозможность предъявления респондентам визуальной информации;

при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов;

телефонные опросы, как правило, не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор).

Основные достоинства телефонного опроса: относительная дешевизна (по сравнению с другими методами), оперативность получения данных, возможность контролировать работу интервьюеров.

Почтовый опрос заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте, не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения, к какой — либо актуальной и важной проблеме. Проведение почтового включает в себя несколько этапов:

разработка и тиражирование анкет;

формирование адресного списка рассылки;

рассылка анкет;

получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

К основным недостаткам относятся: низкий процент возврата анкет (обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30-50%). «Самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п. Помимо этого нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения «смещенной» информации.

Основные достоинства:

дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации;

простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой;

почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов;

время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.

Mix — методики

Смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100 — 400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и / или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Выделяют следующие типы тестирования:

«слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

«оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется: для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения, при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании, для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму — производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).

Метод home — тестов используется для: решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе, проверки восприятия потребительских свойств товара, выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей, определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания (или получение коммерческой информации о конкурентах) с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т.п.).

С точки зрения сбора информации об интересующей Вас компании этот метод также является незаменимым.

Оценка качества обслуживания либо сбор информации производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Первым делом разрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, какую информацию необходимо получить, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые предприятия (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т.п.). В случае сбора данных о конкурентах, собранная информация используется для корректировки ценовой, ассортиментной, сервисной политики компании-Заказчика и т.п.

Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

Сбор коммерческой информации о конкурентах, выдаваемой только потенциальным покупателям.

Заключение

Мы рассмотрели различные формы первичной маркетинговой информации.

Обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод, что к достоинствам первичной информации относятся:

сбор в соответствии с точно поставленной целью;

известна и контролируема методология сбора;

результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

известна надежность.

Однако сбор первичной информации является длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации не могут быть получены с помощью первичных источников.

Список использованной литературы

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика:- М.: Издательство «Финпресс», 2003.- 496 с.

Маркетинг: учеб пособие для студентов вузов / Э.В. Миньк, Н.В. Карпов – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2007. – 351 с.

Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е.П. Голубков. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финипресс», 2008. – 426 с. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных.- К.: ООО «ТИД «ДС», 2002.- 768.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования.- СПб: Издательство «Питер», 2000.- 752 с.

http://www.infowave.ru