Автор: admin

ВВЕДЕНИЕ

Продажа – это многоступенчатый процесс прохождения товаров от производителя к потребителю. Расхожие мнения по торговле (или искусстве торговать) сводятся к следующему: стоит добиться увеличения сбыта и успех обеспечен. За этим внешне простым утверждением скрыт весьма не простой процесс, где действует целый комплекс принципов, методов и приемов, личных усилий.

Не секрет, что фирмы тратят большие деньги на подготовку торговых работников, на овладение искусством успешно реализовать товар. Внимание к личности продавца понятно: ведь именно он является связующей нитью фирмы с потребителем. Самые лучшие замыслы и планы не спасут от провала в маркетинговых операциях, если нет хороших, подготовленных продавцов. Они всегда на передовой линии, а в глазах многих клиентов именно продавец и есть лицо фирмы.

Продажа истолковывается очень широко и охватывает весь спектр действий направленных на то, чтобы помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку. Обстоятельства и ситуации, возникающие в процессе продажи, довольно разнообразны. Например, поставка средств производства промышленным потребителям происходит совершенно иначе, чем продажа товара индивидуальному покупателю. Или доставка продукции клиенту: согласно постоянному графику или же только периодически. Понятие «продажа» включает не только процессы, действия, но и различные ситуации, обстоятельства, ролевые функции и т.д.

Понятие «продажа» — это реализация товаров или услуг, переход прав владения товаром их одних рук в другие, т.е. момент продажи.

Проблематика построения системы продаж и управления продажами, затронутая в данной дипломной работе, в настоящее время является очень актуальной. И не зря. Но при этом зачастую даже в специализированных изданиях даются только общие рекомендации, оторванные от специфики конкретной компании и отрасли в целом. Причем наиболее полно освещен аспект организации продаж корпоративным клиентам, которые приобретают продукцию и услуги для собственного пользования. Проблемы же, связанные с продажами продукции через дилерские сети, практически никогда не затрагиваются, хотя «подводных камней» здесь гораздо больше. В первую очередь это связано с тем, что объем продаж зависит не только от умения и квалификации продавцов и эффективности работы дилерской сети, но также и от совокупности всех аспектов работы компании — маркетинговой и торгово-сбытовой политики, эффективности продвижения, политики управления персоналом, системы мотивации персонала и т.п.

Требования к организации продаж и квалификации персонала различаются в зависимости от выбранного канала распространения продукции. В случае использования «короткого» канала менеджеры по продажам превращаются в менеджеров по развитию, основной задачей которых является именно управление каналом распределения с использованием всех маркетинговых инструментов.

В обстановке обострения конкуренции и ускорения рыночной динамики цели многих предприятий заметно изменились. Если несколько лет назад на первом плане маркетинговой стратегии стояло завоевание новой клиентуры, то в последнее время в центре внимания находятся лояльность клиента, его верность фирме. Причиной таких перемен является осознание того, что поддержание связей с клиентом обеспечивает предприятию значительный экономический успех благодаря регулярным закупкам, положительным отзывам о продукции.

Характерной чертой развития розницы – усиление конкуренции, которая заставляет задуматься что и насколько сильно влияет на выбор клиентом той или иной торговой точки. Покупатель привык к разнообразию товаров, к дополнительным услугам, к определенному уровню сервиса, поэтому быстро определяет места, где это ему могут предоставить. Свобода выбора – это привилегия современного покупателя и его «ответ» будет ли торговая организация существовать завтра.

Понять, почему покупатель выбирает тот или иной магазин, отчасти помогают маркетинговые исследования, цель которых состоит в определении значимости и удовлетворенности потребителей теми или иными характеристиками розничных магазинов. Однако значительная доля покупателей не может четко обосновать собственный выбор места совершения основных покупок, т.к. сильная конкуренция привела к тому, что стало меньше видимых традиционных конкурентных преимуществ у различных торговых организаций (удобство расположения магазина, уровень цен, стабильность и сбалансированность ассортимента). Покупатель достаточно часто стал основывать свой выбор на личном отношении к той или иной торговой организации. В связи с этим, для многих торговых предприятий актуальным становится построение системы взаимоотношений с клиентом, призванной усилить его лояльность, что может стать дополнительным уникальным конкурентным преимуществом.

Лояльность – это, прежде всего, положительное отношение покупателя к магазину. Это эмоции клиента, который приходит в какой-то магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке.

В данной дипломной работе даётся обобщение новой, но разрозненной информации о процессе управления продажами и лояльности покупателей.

Целью дипломной работы является изучение теоретических основ механизма управления процессом продаж и формирования программы лояльности покупателей, анализ её эффективности, формирования и использования на примере супермаркета «Спортмастер», а также разработка рекомендаций по совершенствованию программы формирования лояльности покупателей.

Основными задачами, при исследовании данной темы являются исследование:

– сущности и методов процесса управления продажами;

– аспекта теории потребительского поведения;

– сущности, разновидности и системы управления лояльностью покупателей;

— лояльности покупателей в процессе управления продажами на примере супермаркета «Спортмастер».

Объектом исследования является супермаркет «Спортмастер».

Предметом исследования является методика управления продажами и практика применения её в управленческой деятельности.

Структурно дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованной литературы и приложений.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЦЕССОМ ПРОДАЖ И ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОКУПАТЕЛЕЙ

1.1 Сущность и методы процесса управления продажами

Продажа – это многоступенчатый процесс прохождения товаров от производителя к потребителю. Расхожие мнения по торговле (или искусстве торговать) сводятся к следующему: стоит добиться увеличения сбыта и успех обеспечен. За этим внешне простым утверждением скрыт весьма не простой процесс, где действует целый комплекс принципов, методов и приемов, личных усилий.

Управление продажами — это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж. Поэтому в систему управления продажами включает следующие элементы:

1) Определение целевых клиентов, на которых направлена система продаж:

— целевые сегменты (их потребности, требования, каналы (где покупают), ценовая категория) ;

— стратегические и «поддерживающие» ниши;

— стратегия и тактика выхода в новые ниши.

2) Используемые каналы распределения:

— используемые типы каналов распределения;

— сбор информации по потенциальным участникам канала (дистрибуторам, дилерам и т.д.) ;

— потребности, требования, каналы (где покупают), ценовая категория, условия, на которых хотели бы работать.

3) Управление каналами:

— планирование продаж по каналам и между участниками одного канала;

— пакет условий для каждого канала;

— управление стимулированием дистрибуторов: бонусы, акции, обучение, мерчендайзинг;

— управление коммуникацией: постоянный сбор и обмен информацией с участниками канала;

— контроль за дистрибуторами: оплата; контроль за ценами и качеством обслуживания;

— оценка участников канала/корректировка (условий, клиентской базы).

4) Организация и стратегия отдела продаж:

— задачи и функции отдела продаж;

— структура, штат отдела продаж;

— принцип распределения функций в отделе (по территориям, по группам клиентов, по товарным линейкам и т.д.) ;

— техническая поддержка отдела продаж.

5) Управление отделом продаж:

— регулярные планирование и контроль работы отдела и его сотрудников;

— найм, отбор и адаптация сотрудников;

— мотивация сотрудников;

— обучение, обмен опытом, общее подведение итогов;

— оценка работы отдела, расчет стоимости продаж, регулирование издержек на продажи;

— оценка личной эффективности сотрудников.

6) Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями:

— система поиска потенциальных клиентов;

— навыки эффективной продажи (определение типа заказчика, его потребностей и подстройка под него; навыки презентации; навыки проведения переговоров с заказчиками; контраргументация и заключение сделки) ;

— уровень сервиса, послепродажное обслуживание;

— учет и анализ персональных данных продаж.

7) Корректировка системы продаж:

— оценка и корректировка всей системы продаж (не реже 1 раза в год).

Несмотря на все большее внимание и интерес к управлению продажами, охватить все вышеперечисленные элементы системы и выстроить их на высоком уровне сегодня под силу очень немногих компаниям. Поэтому в российских фирмах пока хорошо развиты только отдельные элементы системы. Чтобы добиться эффективности всех элементов, необходимо пройти еще очень долгий путь.

Большинство российских предприятий начинали строить систему продаж с самых простых и конкретных элементов, сложное оставляя на будущее. Это в какой-то мере особенность российского бизнеса: начинать с того, что кажется понятнее, конкретнее и обещает быстрый результат. Именно поэтому в России до сих пор недостаточно актуальны такие понятия, как миссия, стратегия и другие «абстрактные» управленческие термины, слишком общими и не сулящими практической пользы они многим представляются. Так и с системой управления продажами. Более или менее хорошо развиты элементы «организация работы отдела продаж», «управление отделом продаж» и «навыки персональных продаж». Более концептуальные направления, такие как «определение целевого клиента», «каналы распределения и управление ими», пока функционируют очень слабо.

Поэтому можно выделить следующие положительные тенденции в области управления продажами.

В целом внимание и интерес к данной сфере растет.

В компаниях предпринимается все больше попыток реорганизовать свою систему управления продажами. Многие начинают с того, что стараются разобраться с текущим положением и понять, что хорошо, а что необходимо срочно менять. Довольно часто такая работа проходит как составная часть общей реструктуризации компании, особенно при смене собственника или кардинальных изменениях в управленческой команде. Как говорят, для таких преобразований требуется «свежая кровь» — новые сотрудники, которые могут непредвзято оценить сложившуюся практику и не будут цепляться за устаревшие, но зато привычные и отработанные схемы.

Это одно из первых мероприятий, которые осуществляются в процессе слияний и поглощений, сопровождающих нынешний «тихий» передел собственности.

Так, например, при образовании холдинга в перерабатывающей промышленности первым делом функция продаж была выделена в отдельную единицу и отстроена заново. Были полностью пересмотрены отношения с клиентами, произошел полный отказ от бартера, введен жесткий срок отсрочки платежей, новая партия не отгружалась, если за клиентом была задолженность, был установлен срок подачи заявок клиентами.

Все больше компаний начинают пользоваться таким инструментом управления, как планирование продаж.

Если раньше довольно часто можно было услышать, что продать нужно «чем больше, тем лучше», а планировать в нашей жизни ничего невозможно, то теперь подобные высказывания встречаются реже. Все больше компаний внедряют в практику управления составление регулярных планов и отчетов по продажам, начинают вести простейший учет и пытаются анализировать показатели оборота в динамике. Все это придает деятельности осмысленность, упорядоченность и прогнозируемость.

На предприятии по инициативе нового директора по маркетингу были внедрены планы и отчеты по продажам. Руководитель компании, скептически относившийся к этому инструменту, стал регулярно просматривать документы, постепенно привык к ним и стал использовать для принятия решений. Если же отчеты вдруг задерживались, он начинал испытывать беспокойство, не владея ситуацией, хотя более пяти лет обходился без планов и отчетов. По словам этого руководителя, он стал ощущать, что контролирует процесс и действительно управляет бизнесом, тогда как раньше считал, что практически не может влиять на объемы продаж и все зависит от рынка. Неудивительно, что динамика продаж стала положительной.

Все больше внимания уделяется повышению профессионального уровня специалистов по продажам.

Необходимость постоянного обучения менеджеров по продажам признается сегодня большинством руководителей. Кроме того, спрос на специалистов по продажам в настоящее время превышает предложение. Поэтому сегодня зачастую проще и выгоднее самостоятельно обучить специалиста, чем искать и приглашать дорогого и опытного профессионала.

Даже небольшие компании, которые не имеют возможности оплачивать внешнее обучение сотрудников, организуют обучение внутри фирмы, внедряют наставничество и обмен опытом.

Начальник отдела продаж небольшой торговой компании ввел практику еженедельных обсуждений со своими сотрудниками итогов прошедшей недели. На этих встречах выбирался самый сложный случай недели и разбирался совместными усилиями. Такие встречи проходили в нерабочее время, и, тем не менее, все сотрудники с удовольствием принимали в них участие.

Повышение внимания к вопросам ориентированности на клиента и поддержания отношений с постоянными клиентами.

Многие компании разрабатывают внутрикорпоративные кодексы и стандарты обслуживания клиентов, вводят системы взаимодействия с постоянными клиентами, пытаются автоматизировать этот процесс. Приходит понимание, что постоянные клиенты — это выгодно. И это действительно так. Постоянные клиенты обеспечивают компании как минимум 3 преимущества: это стабильность, репутация и сокращение расходов. Имея надежные связи с постоянными клиентами, компания имеет возможность планировать свою работу, а значит, и доходы на более длительный срок. В свою очередь качественное планирование обеспечивает лучшую организацию работы, лучший сервис из-за большей ритмичности производственного процесса и отсутствия авралов. В идеале постоянные клиенты становятся приверженцами компании и начинают добровольно и бесплатно ее рекламировать.

Основная масса компаний, успешно работающих на российском рынке, имеет 5-10 -летнюю историю, срок, за который в любом случае нарабатываются устойчивые связи, создается собственная клиентская база.

В то же время в российских организациях пока недостаточно проработаны многие аспекты управления продажами. Остановимся на основных негативных моментах, еще присутствующих в работе многих предприятий.

Довольно часто в компании отсутствует само понятие «целевой клиент». Каждый, кто пожелает, может стать клиентом, и не важно, выгодно это компании или нет. Тем более, что далеко не во всех компаниях рассчитывают эффективность продаж, затраты на продажи и даже себестоимость продукции. Поэтому компания работает со всеми клиентами подряд. С точки зрения эффективности бизнеса не любое увеличение продаж идет ему на пользу. Увеличивать продажи выгодно только определенной группе клиентов — целевому сегменту. Этот момент часто забывается, и возникает ситуация, когда в результате повышения объема продаж у компании снижается прибыль. То есть целевым клиент может быть только тогда, когда выгоды от прироста продаж перекрывают издержки на поиск и привлечение клиента, оформление сделок, обслуживание и другие расходы.

Целевой клиент — это тот клиент, потребности которого организация может удовлетворить максимально полно, следуя при этом своей стратегии. Другими словами, сотрудничество с целевым клиентом выгодно обеим сторонам. Гораздо лучше вообще отказаться от нецелевого клиента (например, порекомендовав ему, куда лучше обратиться), нежели обслужить его плохо (например, из-за нехватки времени), вызвать нарекания и ухудшение собственной репутации. Либо клиент сам откажется от сотрудничества с компанией, если условия работы станут для него неприемлемыми. Наиболее передовые предприятия уже всерьез занимаются проблемой оптимизации клиентской базы. Для этого, прежде всего, необходимо разработать условия сотрудничества с клиентами, выгодные и компании, и целевым клиентам.

Например, на одном крупном предприятии легкой промышленности в качестве целевого клиента были выбраны крупные дистрибуторы, имеющие стабильное положение на рынке, с построенной системой управления и ориентированные на потребителей нижней границы среднего класса, молодых людей 20 — 35 лет. Такие дистрибуторы должны были иметь налаженные связи с розничными сетями, торговыми центрами и магазинами. Под такого целевого клиента были разработаны следующие условия работы:

100%-ная предоплата;

минимальный размер закупки -5 тыс.;

ежемесячное предоставление отчетности (объемы продаж по каждому наименованию, цены, жалобы и предложения заказчиков) ;

обеспечение представленности не менее 50% ассортимента компании;

система скидок за объем закупки более 10 тыс., за периодичность закупок чаще, чем раз в неделю, за сотрудничество более 1 года.

После введения этих условий с каждым клиентом была проведена персональная работа по разъяснению новых правил. В итоге клиентская база сократилась на 30% в течение полугода, при этом объем продаж вырос на 10%. Все это привело к значительному повышению рентабельности бизнеса.

Этот пример показывает успешный опыт, однако компаний, которые решаются на такую перестройку, пока еще очень мало, большинство компаний не понимают, кто их целевой клиент, и соответственно они не могут ни разработать условия работы, ни решиться на потерю какой-то части клиентов. Тогда клиентская база компании составляет 300 — 400 организаций, из них 20 — 30 организаций приносят 80% оборота (и еще больше прибыли), еще 100 — 150 компаний дают 19% оборота. А оставшийся процент делят между собой 150 — 250 компаний. Однако время, затрачиваемое на обслуживание любого клиента, примерно одинаково, и соответственно расходы, связанные с продажами, тоже. Причем «текучесть» последней группы клиентов самая высокая — такие клиенты делают одну закупку и бесследно исчезают или появляются за новой партией продукции (иногда это всего несколько штук или килограммов товара) через полгода.

Это одна из основных ошибок при формировании системы продаж. Итак, очень важен правильный выбор целевого сегмента. Правильный сегмент — это тот сегмент (группа потенциальных покупателей, сходных по ряду значимых для компании характеристик и сходным образом реагирующих на маркетинговые воздействия), потребности которого на текущий момент удовлетворены не полностью, и при этом предприятие располагает необходимыми ресурсами, чтобы эти потребности удовлетворить и получить при этом выгоду.

После того как целевой сегмент выбран, его необходимо тщательно изучить. Однако так как целевой клиент чаще всего не определен, соответственно и изучение его не ведется. Важно понимать, каковы потребности целевого сегмента, особенно важно знать, имеет ли целевой клиент какие-то потребности, которые пока не удовлетворены.

Кроме того, для грамотного построения маркетинговой стратегии и обеспечения эффективности используемых маркетинговых инструментов необходимо понимать стереотипы клиентов, их ожидания, возможности. Довольно часто информация о клиентах имеется в разрозненном виде в головах у сотрудников (особенно непосредственно контактирующих с клиентами), но никто не собирает и не систематизирует ее. И соответственно не принимает решения на ее основе.

Система распределения у многих компаний недостаточно эффективна. При выборе числа участников канала распределения важно поддержать оптимальный баланс. С одной стороны, посредников должно быть не слишком много, иначе вы не сможете их эффективно контролировать. Но существует и так называемая проблема «клиентов-монополистов». Это клиенты, у которых объем закупок составляет более 20% объема продаж компании. В случае ухода такого клиента, компанию ожидает серьезные «провал» в продажах. Именно поэтому такие клиенты часто требуют для себя особых условий, огромных скидок, задерживают платежи, требуют оплаты рекламных акций. И компании вынуждены идти на уступки, так как находятся в зависимом положении.

Контроль над каналами распределения пока развит в немногих компаниях. Многие продолжают придерживаться принципа «клиент всегда прав». Хотя иногда это совсем не так. Лишь немногие компании психологически готовы не угождать клиентам и выполнять любые его требования (или наоборот всячески их ущемлять), а строить партнерские взаимовыгодные отношения. Однако постепенно ситуация начинает меняться.

Кроме того, обычно компании не дифференцируют условия сотрудничества для разных каналов сбыта. Так же как у различных клиентов бывают разные потребности, так и у разных каналов сбыта потребности различаются. Так, например, для сети розничных торговых предприятий важны надежность поставок (в срок, в точном соответствии с заказанным ассортиментом), доставка, качество упаковки, удобная расфасовка. Тогда как для крупной оптовой организации важны цены, разнообразный ассортимент, скидки за объем.

Несомненно, все больше компаний используют планирование продаж, но пока планирование осуществляется в общем виде. А такой инструмент, как, например, квотирование, пока еще слабо распространен. Перед менеджерами чаще ставят задачу продать продукции на определенную сумму, но не детализируют план по регионам, наименованиям, группам клиентов и т.д., т.е. не осуществляют квотирования планов продаж. Естественно, в такой ситуации каждый менеджер сам решает, сколько, чего и кому ему продавать.

Распределение функций в отделе продаж также очень часто далеко от оптимального. Резервы здесь могут быть в четком распределении территорий, групп клиентов, регионов, отдельных функций. Довольно часто распределение функций складывалось исторически и не поддается какой-либо логике. Также часто бывает, что начальник отдела продаж сам осуществляет большую часть продаж в довольно большом отделе. Тоже исторически сложилось, что он «ведет» каких-то клиентов. Отдел вырос, сотрудников прибавилось, а начальник продолжает сам работать с клиентами, иногда курируя до 50% всей клиентской базы (в стоимостном выражении). В итоге собственно на управленческие функции у него не остается времени.

Так, по данным фотографии рабочей недели (ФРН) одного такого руководителя отдела продаж, его рабочее время (в течение недели) распределялось следующим образом:

— работа с клиентами — 40% рабочего времени;

— техническая работа как сотрудника отдела — 25%;

— взаимодействие с другими отделами — 18%;

— и лишь 5,5% — управление подчиненными (включая все управленческие функции: планирование, контроль, организация работы, анализ) ;

— остальное время потрачено на прочие дела.

Все еще редко используются схемы мотивации сотрудников отдела продаж, основанные на показателях эффективности. Наиболее распространенный вариант системы мотивации — это постоянная часть (оклад) и процент от какого-либо показателя (чаще всего оборота). При таком подходе стимулируется только общий объем продаж, что часто бывает невыгодно компании. Например, бывает ситуация, когда менеджеры обеспечивают довольно большой объем продаж, но при этом добиваются этого предоставлением скидок практически всем клиентам, в результате — прибыль компании резко снижается.

Но сегодня уже недостаточно только платить менеджеру по продажам оклад и процент с продаж. Необходима комплексная система оценки и мотивации. И что особенно важно, в основе этой системы должны лежать показатели эффективности деятельности сотрудника. Таких показателей не должно быть много, и они должны быть приоритетными на текущий момент.

Например, для менеджеров по продажам можно использовать следующие показатели эффективности деятельности:

— Объем продаж.

— Привлечение новых клиентов (количество договоров).

— Расширение заказов у существующих клиентов (в стоимостном выражении).

— Средний размер закупки.

— Срок и объем дебиторской задолженности.

— Количество и характер рекламаций (жалоб).

Кроме того, довольно часто оплата продавцов имеет верхнюю планку, это всегда носит демотивирующий характер, и продавать они будут ровно столько, сколько требуется, чтобы получить максимальную оплату и не более того.

До сих пор, несмотря на то, что тренинги продаж стали традиционными, лишь немногие продавцы умеют грамотно рассказать о товаре, ответить на вопросы, проявить активность, но при этом не быть навязчивыми. Еще меньше менеджеров по продажам способны самостоятельно найти нового клиента. Распространена ситуация, когда менеджеры по продажам только принимают звонки и работают с теми клиентами, которые сами пришли в их офис.

Очень часто нам приходится сталкиваться с установкой «клиент тупой», и это значительно снижает эффективность продавца. Клиенты чувствуют такое отношение к себе, иногда даже не осознавая его, и отказываются от сотрудничества. На личную эффективность специалиста по продажам влияет и его отношение к профессии продавца как таковой. Если человек стыдится своей профессии, то успеха он не достигнет. Лучший менеджер по продажам — это активный, уверенный, увлеченный своим делом человек, который хочет зарабатывать больше. Если специалист по продажам требует в качестве компенсации оклад, который составляет более 60% его предполагаемого заработка, значит, скорее всего, он плохой специалист. Довольно часто эти моменты не находят отражения ни в системе подбора, ни в оценке и мотивации.

До сих пор немногие компании могут похвастаться отлаженной системой учета информации о продажах. Нередко учет ведется в двух и даже в трех различных системах. Естественно, это делает данные несопоставимыми, и процесс учета теряет всякий смысл. Если же учет ведется хорошо, довольно часто страдает анализ. Аналитическая служба (или экономисты) рассчитывает огромное количество показателей, которые мало что говорят руководителю. Такие отчеты чаще всего попадают в стол. Проделывается колоссальная работа, но результатами ее никто не пользуется. Организовать аналитическую деятельность не так уж и сложно. Наиболее трудоемкий этап — это этап разработки системы. Требуется затратить много сил и времени на разработку системы учета и анализа, наладить контроль за сбором и правильностью ведения учета. Далее система функционирует почти автоматически, позволяя оперативно принимать обоснованные решения и по условиям работы с клиентами, и по ассортиментной политике, и по маркетинговой политике, и по многим другим вопросам. Сейчас делается много попыток автоматизировать процесс ведения учета всей информации о клиентах и продажах, но довольно распространенная ошибка — попытка наложить техническое решение на существующий порядок. Как правило, это приводит к тому, что система часто дает сбои, ошибки и в конечном счете не работает на те цели, ради которых она внедрялась. Более разумно поступают компании, которые сначала оптимизируют саму систему продаж, а также согласовывают между собой все формы учета и анализа и лишь потом автоматизируют весь процесс.

Поэтому, прежде чем приступать к оптимизации системы продаж, имеет смысл выделить приоритетные факторы, требующие немедленных действий, и начинать изменения именно с них.

Очевидно, что решить все эти проблемы разом не получится. Имеет смысл начинать с поиска наиболее уязвимого места. Для кого-то это — пассивность в привлечении клиентов или неумение менеджеров презентовать свою продукцию и отвечать на возражения, для кого-то — неверный выбор целевого сегмента или устаревший товар, не отвечающий потребностям современных потребителей и т.д. У каждой организации — свое наиболее уязвимое место.

Основная беда, как правило, в том, что многим руководителям кажется, что все эти совершенствования не принесут результата, а нужно прилагать много усилий, и не разово и аврально, а каждый день, не останавливаясь ни на секунду. Тем не менее вся история человечества показывает, что любые целенаправленные усилия рано или поздно дают результат.

1.2 Основы теории потребительского поведения

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов.

В основе потребительского выбора всегда лежит желание покупателя удовлетворить ту или иную потребность. Каждый индивид имеет свои собственные предпочтения. Рыночный спрос суммирует эти индивидуальные предпочтения, так как потребители выражают свои желания путем распределения своих доходов между различными товарами и услугами, и определяет цену и объем предложения на рынке. Такая способность потребителя воздействовать на производителя называется суверенитетом потребителя. Суверенитет потребителя — способность воздействия потребителя на производителя путем свободного выбора товара на рынке.

Свобода потребительского выбора очень важна. Ее ограничение может лишить возможности покупателя приобрести конкретный товар на рынке и повлиять на его производство. Решения будет приниматься административным путем и могут привести к кризису. Свобода выбора может быть искажена в результате:

— следования потребителя за большинством покупателей (эффект присоединения к большинству или эффект подражания) ;

— стремления потребителя выделиться из общей среды (эффект сноба) ;

— настойчивой демонстрации престижного потребления (эффект Веблена или эффект демонстрации исключительности).

Несмотря на то, что результаты действий экономических агентов не всегда приемлемы с точки зрения общества и требуют корректировки, экономическая теория предполагает, что люди в своем потребительском поведении ведут себя разумно. Гипотеза о рациональности потребителя означает, что он стремится максимально эффективно распорядиться имеющимися у него средствами. Абстрактного, идеального человека, соответствующего данной гипотезе, в экономической науке принято называть «экономическим человеком».

Анализ потребительского поведения (в математической интерпретации — функции полезности) требует знания критерия, который потребитель использует в своем свободном выборе. Таким критерием является полезность товара. Полезность — это степень удовлетворения, обеспечиваемая потреблением какого-либо блага. Причем в процессе потребления эта полезность снижается. Предельная полезность какого-либо товара — прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу. С этим понятием связаны два экономических закона Г. Госсена.

Первый закон Г. Госсена (закон убывающей предельной полезности): в одном непрерывном акте потребления полезность каждой последующей единицы потребляемого блага убывает.

Второй закон Г. Госсена (правило максимизации полезности): чтобы получить максимум полезности от некоторого количества благ, нужно каждое из них потребить в таком количестве, при котором предельная полезность каждого из них будет равна одной и той же величине.

Принципы, исходя из которых человек высказывает безразличие или предпочтение к отдельным наборам товаров, определяются как аксиомы поведения потребителя.

Аксиома рациональности потребления предполагает интуитивное стремление людей приблизиться к самому эффективному способу удовлетворения своих желаний, то есть к homo economicus — экономическому человеку.

Аксиома полной упорядоченности предполагает в человеке способность сравнивать наборы благ и на этой основе делать один из трех содержательных выводов:

— набор А предпочтительнее набора В () ;

— набор В предпочтительнее набора А () ;

— набор А равнозначен набору В, т.е. потребитель безразличен в своем выборе (А~В).

Аксиома транзитивности создает возможность человеку соотнести между собой предпочтение в потреблении: если набор А предпочтительнее набору В (), а набор В предпочтительнее набора С (), то набор А однозначно предпочтительнее набора С ().

Аксиома ненасыщенности формализует интуитивное представление человека о том, что «больше — лучше, чем меньше»:если в наборе А содержится не меньшее количество благ, товаров, чем в наборе В, и при этом одного из них в наборе А больше, чем в В, то потребитель всегда выберет набор А ().

Рассмотренные аксиомы позволяют представить поведение потребителя на рынке как предсказуемое и последовательное, а, следовательно, формализовать его с помощью математических и графических методов. В качестве графического представления используют кривые безразличия.

Для более полного понимания сущности кривой безразличия воспользуемся условным примером. Предположим, потребитель покупает два товара X и Y. Вероятно, имеются такие количественные сочетания количества этих товаров, которые приносят потребителю одинаковую степень удовлетворения его потребностей в товарах X и Y., т.е. потребителю безразлично, какую из них выбрать. Отказ от некоторого количества товара X компенсируется получением альтернативного товара Y в большем количестве. Комбинации товаров, имеющих для потребителя одинаковую общую полезность, представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Товарный набор	Товар X	Товар Y
А	2	12
В	4	6
С	6	4
д	8	2

Перенесем данные таблицы на график, откладывая по горизонтальной оси количества товара X, а по вертикальной оси — количества товара Y. Соединив полученные точки плавной линией, получим кривую безразличия (рис. 1), демонстрирующую все возможные комбинации товаров, приносящие потребителю одинаковое удовлетворение.

Рис. 1. Кривая безразличия

Очевидно, каждая кривая соответствует различной величине общей полезности. Кривые, расположенные выше первоначальной кривой, обозначенной на графике Ь1, демонстрируют большую полезность для потребителя. Каждая кривая, расположенная ниже, соответствует меньшей общей полезности.

Рассмотренная выше карта безразличия отражает систему потребительских предпочтений. Потребитель стремится/приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Но возможности потребителя ограничены, поэтому не всякий товарный набор ему доступен. Для анализа возможностей потребителя в экономической теории используется бюджетная линия. Понять ее смысл нам поможет простой пример.

Допустим, потребитель имеет фиксированный доход в размере 72 рублей, который он расходует на покупку двух товаров X и Y. Цены на эти товары не изменяются, при этом цена товара X составляет 9 рублей, а цена товара Y — 6 рублей. Потребитель, анализируя свои предпочтения, может израсходовать весь свой доход на покупку товара X и приобретет 8 единиц этого товара (72:9=8), или же на покупку максимального количества товара Y, равного 12 единицам (72:6 = 12). Наконец, он может приобрести оба товара в определенном количественном соотношении (например, 2 единицы X и 9 единиц Y, или 6 единиц X и 3 единицы Y). Если эти данные перенести на график, соединить полученные точки прямой линией, получим линию потребительского бюджета, характеризующую различные комбинации товаров X и Y, которые могут быть приобретены потребителем при фиксированном уровне денежного дохода (рис. 3).

Рис. 3. Бюджетная линия

Бюджетная линия имеет два свойства

1. Поскольку денежные доходы потребителей могут изменяться, то и графическое положение бюджетной линии не остается постоянным. Предположим, что доход потребителя сократился в 2 раза и составляет 36 рублей. Понятно, что в таких условиях, потребитель сможет приобрести меньшее количество товаров X и Y (4 единицы товара X или 6 единиц товара Y). На графике (рис. 4) бюджетная линия примет положение а1b1 Рост денежного дохода, предположим, до 90 рублей, позволит потребителю увеличить количества покупаемых товаров. Теперь он сможет купить 10 единиц товара X или 15 единиц товара Y. Бюджетная линия сместится вправо и примет положение а2b2 (рис. 4).

2. Изменение цен на товары и услуги также влияет на положение бюджетной линии. Если цены на оба товара возрастут, бюджетная линия переместится вниз и влево (линия ар, на рисунке 4). Снижение цен равнозначно увеличению дохода, поэтому бюджетная линия примет положение а2b2 (рис. 4).

Рис. 4 Положение бюджетной линии при изменении уровня дохода и цен

Следует обратить внимание на то, что цены на товары могут меняться по отношению друг к другу. Так, если цена товара X повысится, а цена товара Y останется прежней, потребитель сможет купить товар X в меньшем количестве, а потребление товара Y сохранится на том же уровне. В этом случае бюджетная линия примет ассиметричное положение ас, как показано на рисунке 4.

Для того чтобы определить равновесное положение потребителя на рынке, необходимо совместить карту кривых безразличия и бюджетную линию. Возможностью совмещения этих графиков является однородность их построения. Бюджетная линия обязательно коснется одной из кривых безразличия. Точка касания и будет демонстрировать ситуацию равновесного состояния потребителя. На рисунке 9 потребительское равновесие достигается в точке d, потому что бюджетная линия соприкасается с наиболее высокой из всех достижимых кривой безразличия. В этой ситуации потребитель в состоянии купить 4 единицы товара X и 6 единиц товара Y, израсходовав полностью имеющиеся денежные средства. В точке потребительского равновесия совпадают возможности потребителя с его желанием максимизировать полезность при ограниченной величине дохода.

Рис. 5. Потребительское равновесие

Следует обратить внимание на точки а, с. Сочетания товаров, представленные этими точками, также доступны потребителю, однако при его доходе принесут ему меньшее удовлетворение потребностей, так как расположены на более низкой кривой безразличия. Точка f, лежащая на кривой безразличия, наиболее удаленной от осей координат, предпочтительнее для потребителя, поскольку отражает более высокую степень полезности по сравнению с точкой d. Но при данном уровне бюджета и цен на товары потребитель не может ее достигнуть.

Потребитель руководствуется «потребительскими предпочтениями», но при этом не может выйти за пределы «бюджетной прямой». Это-то и усложняет поведение «потребителя-покупателя»: как потребитель он учитывает свои склонности и потребности, но как покупатель — ограничен толщиной своего кошелька. Поскольку рынок обращен прежде всего к покупателю, то рыночное поведение потребителя, ставшего покупателем, определяется законом спроса.

1.3 Сущность, разновидности и системы управления лояльностью покупателей

В современном мире рост количества предложений в сфере услуг и торговли предъявляет особые требования к ведению бизнеса. Любое предприятие, оказывающее услуги или продающее товары конечному потребителю, сталкивается с жесткой конкуренцией. Розничная торговля продуктами питания поделена между крупными сетями супермаркетов (таких как «Рамстор», «Перекресток», «O’Кей»), небольшими районными магазинами и активно продвигающимися на Российском рынке международными гипермаркетами («Ашан», «Метро»). В такой среде конкурентные преимущества необходимы не только для выхода на рынок и для увеличения присутствия фирмы на нем, но и для удержания своих позиций. Трудно назвать сферу, в которой конкурентная борьба за потребителя не была бы жесткой — автомойки и автосервисы, автозаправочные станции, продуктовые магазины, магазины, торгующие обувью, одеждой и сувенирной продукцией, кафе, бары и рестораны, парикмахерские и салоны красоты находятся зачастую напротив друг друга, на одной улице, в одном районе.

Термин «лояльность покупателей» в последнее время определенно становится популярным среди маркетологов и руководителей предприятий в России. Это вполне закономерно — с поступательной интенсификацией конкуренции на большинстве рынков предприниматели уже не могут ориентироваться только на рост рынка и постоянное привлечение новых клиентов. Все большее значение приобретает удержание уже существующих клиентов — стимулирование повторных покупок в сочетании с построением эмоциональной приверженности к торговой марке. Стратегия построения лояльности покупателей оправдана — подсчитано, что привлечение одного нового покупателя обходится компании в 5-10 раз больше, нежели удержание одного уже существующего, поэтому концентрация стратегических усилий компании на построении лояльности клиентов приносит ей бесспорные выгоды.

В западной маркетинговой литературе можно встретить 3 группы определений лояльности:

— Трансакционная лояльность (transactional loyalty) рассматриваются изменения в поведении покупателя, при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку поведенческий аспект лояльности тесно связан с экономическими результатами компании.

— Персепционная лояльность (perceptual loyalty) центральным аспектом лояльности здесь являются мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем, часто персепционные индикаторы рассматриваются как более значимые нежели трансакционные, поскольку содержат в себе определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на нашу продукцию в будущем?

— Комплексная лояльность (complex loyalty): рассматривается как комбинация 2-х указанных выше аспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность покупателей операционализируется в форме Индексов Лояльности, составляемых периодически, для различных уровней компании (отделения банка, географические рынки, и т.д.).

Приведенные группы определений не противоречат друг другу. Более комплексный взгляд на лояльность, учитывающий оба основных аспекта, отражен в следующей матрице лояльность/удовлетворенность:

Удовлетворенность Поведенческая лояльность

Высокая удовлетворенность маркой Х

Низкая удовлетворенность маркой Х

Повторные Покупки марки Х

Истинная лояльность (a)

Ложная лояльность (b)

Покупка конкурентной марки

Латентная лояльность (c)

Отсутствие лояльности (d)

Рис 6. Матрица лояльности

1) Истинная лояльность (a): покупатель удовлетворен маркой Х и покупает ее. Это наиболее устойтивая часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов (снижению цен, введению дополнительных удобств и др.)

2) Ложная лояльность (b): покупатель не удовлетворен маркой Х, однако покупает ее — по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке. Данная группа покупает марку Х в связи с сезонными или накопительными скидками, временной недоступностью конкурентной марки, высокими затратами на переключение на конкурентную марку, недостаточной осведомленностью об альтернативных предложениях и т.д. Это те покупатели, которые уйдут к конкурентам при малейших изменениях ситуации на рынке (например, конкурент предложит более значительные скидки)

3) Латентная лояльность: покупатель удовлетворен маркой Х (или, что очень важно, высоко оценивает марку Х, не имея опыта ее потребления, ориентируясь на имидж и рекомендации), однако не покупает ее — возможно по таким причинам, как высокая цена, отсутствие в продаже, юридические барьеры.

4) Отсутствие лояльности (d): покупатель не удовлетворен маркой Х и не покупает ее. Сюда относятся клиенты конкурентов, соответствующие как истинной, так и ложной группам лояльности.

Покупательская лояльность — это степень нечувствительности поведения покупателей товара/услуги Х к действиям конкурентов, таким как изменения цен, товаров, услуг и др., сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару/услуге Х.

В определении присутствуют ссылки на 2 компонента лояльности:

— Поведенческий (я буду покупать марку Х, даже если смогу купить аналогичный товар марки Y дешевле)

— Аффективный (покупка (потребление) марки Х связана для меня с позитивными эмоциями, я испытываю привязанность к марке Х) Именно из этих 2-х компонентов складывается лояльность, именно здесь скрыт потенциал построения лояльности покупателей. Необходимо выяснить, что ведет к построению поведенческой и аффективной лояльности, в чем суть этих факторов и как они взаимодействуют друг с другом.

Построение системы взаимоотношений с клиентами – одно из наиболее популярных на сегодняшний день направлений повышения эффективности работы компании.

В работе с клиентами есть разные направления: поиск, привлечение клиентов, их удержание. Фирмы, которые строят свой бизнес надежно и надолго, делают ставку на удержание клиентов. А наиболее продвинутые предприниматели ставят цель сделать клиента своим партнером.

До недавнего времени принято было считать, что, если выпускать или продавать нужную и качественную продукцию, отвечающую потребностям покупателей, этого уже достаточно для того, чтобы вызвать их интерес. Но на самом деле все наоборот: вы сами должны проявить личный интерес к покупателям. И не опосредованно, через выпуск этого товара, а при непосредственном контакте. Клиенты становятся привержены компании потому, что они лично интересны ее работникам, то есть там решают их сегодняшние конкретные задачи и предлагают индивидуальные условия.

Покупателей привлекает возможность обсудить покупку, передоговариваться об условиях и торговаться, причем не только потому, что это позволяет им совершать более выгодные покупки — им нравится, что им уступают и дают больше, чем другим. Они охотно вступают в диалог. В реальности такая возможность им выпадает не часто. Когда клиент пытается торговаться и просить о дополнительных услугах, в большинстве случаев он встречает брезгливое раздражение.

Малоизвестные молодые фирмы иногда обгоняют гигантов рынка и теснят их. Секрет состоит в том, что клиенты могут прийти не к лидеру, а в компанию менее заметную, если обнаружат, что там к ним достаточно внимательны, потому что в первую очередь ценится общение. Нужно научиться поддерживать отношения разными способами и иметь в арсенале большую палитру коммуникативных средств (значительно более широкую, чем пересказ технических характеристик товара).

2 ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ НА ПРИМЕРЕ СУПЕРМАРКЕТА «СПОРТМАСТЕР»

2.1 Характеристика торгового предприятия супермаркета «Спортмастер»

«Спортмастер» — это крупнейшая в России сеть универсальных спортивных магазинов, в которых представлены высококачественные товары для спорта и активного отдыха ведущих фирм мира.

Группа «Спортмастер» берет свое начало с образования компании ILION в 1992 году. Её развитие шло следующим образом: закупив в 1993 году первые импортные тренажеры КЕТТLЕR для продажи их в России, уже в 1994 году ILION подписала первый эксклюзивный договор о дистрибьюции КЕТТLЕR в России и странах СНГ. Дилерская сеть была развернута в более чем 20-ти крупнейших городах России.

Знаменательным стал 1997 год. Группа компаний создала торговую марку «Спортмастер», объединив закупки за рубежом и в России, розничную и дистрибьюторскую сети продаж, рекламные и маркетинговые агентства, информационные технологии, транспортные и складские предприятия, фирму логистики, охранное агентство. Открылись магазины «Спортмастер» в Москве. Расширилось до 30 число эксклюзивных соглашений с поставщиками. В центре Минска открылся крупнейший в Белоруссии спортивный магазин КЕТТLЕR-SРОRТ. На выставке ISРО в Мюнхене впервые в истории была представлена фирма из России — компания ILION.

В настоящее время в составе Группы Компаний «Спортмастер»:

— сеть фирменных розничных магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на Дону, Казани, Саратове, Самаре, Тольятти, Екатеринбурге, Красноярске, Новосибирске, Киеве, Минске и так далее;

— крупнейший оптовый центр;

— две дистрибьюторские торгово-закупочные компании, работающие во всех крупных городах России;

— рекламно-маркетинговое агентство;

— фирмы, обеспечивающие транспортировку и хранение товаров,

— современный уровень информационных технологий.

Группа Компаний на сегодняшний день — это:

— постоянно развивающаяся сеть магазинов в регионах России и в странах СНГ,

— свыше 200 постоянных партнеров по всей России и странам СНГ,

— миллионы посетителей магазинов «Спортмастер» в год,

— штат опытных сотрудников,

— обучение персонала.

Отличительные черты «Спортмастер»:

— наивысшее качество товаров ведущих мировых торговых марок;

— фирменное обслуживание и гарантийные обязательства;

— максимальную информацию о товаре и торговой марке.

«Спортмастер» — лидер спортивного рынка среди спортивных сетей России и СНГ, сплав передовых технологий бизнеса, мощи объединенных финансов, совершенной инфраструктуры, квалификации и опыта.

В магазине представлен огромный ассортимент от кроссовок и спортивных костюмов до велотренажеров и беговых дорожек, от купальников и рюкзаков до теннисных и бильярдных столов, от роликовых и ледовых коньков до горных лыж и баскетбольных стоек.

При магазине работает сервис-центр, где осуществляется гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Благодаря индивидуальному подходу к каждому клиенту и прямому интегрированному взаимодействию с мировыми брендами, компания предоставляет своим покупателям лучшие товары и сервис.

Основные принципы компании — это достоинство, порядочность, выполнение взятых обязательств и следование принципам цивилизованного рынка во взаимоотношениях с партнерами.

«Спортмастер» чтобы быть только лидером на рынке спортивных товаров, оперативно реагирует на изменение конъюнктуры рынка и запросы клиентов, использует новейшие технологии.

«Спортмастер» — добровольное объединение независимых компаний на основе взаимной выгоды и единства целей и методов их достижения.

Основная цель деятельности компании «Спортмастер»:

— полное удовлетворение запросов покупателей, постоянное расширение торговой сети, круга дополнительных услуг, закупаемых и продаваемых товаров, товарных групп и торговых марок.

Область товарной деятельности компании определяется емкой формулой: ««Спортмастер» — все для спорта, здоровья и отдыха».

«Спортмастер» предлагает самый широкий выбор спортивных товаров, обеспечивая самый высокий уровень качества товаров и обслуживания потребителей.

«Спортмастер» работает на локальном, национальном и международном уровне со следующими товарными группами:

1) Одежда и обувь.

Многофункциональная спортивная одежда и обувь для туризма и активного отдыха, а также для занятий лыжами и сноубордом, теннисом и бадминтоном, бегом, плаванием и фитнесом, а так же пляжная одежда. Одежда и обувь — наиболее динамично развиваемая «Спортмастером» товарная группа. Компания считает своей задачей — обеспечить этой группе место, соответствующее тому, которое занимает одежда и обувь в мировом объеме продаж спортивных товаров. Она стремимся к тому, чтобы эта группа товаров, наряду с товарами для спортивных игр, составила основу ассортимента магазинов торговой сети Спортмастер.

2) Спорт и игры.

Спортивное снаряжение для игровых видов спорта, гимнастики и единоборств, роликовые и ледовые коньки, горные и беговые лыжи, сноуборды и скейтборды, велосипеды, защита, спортивные сумки и аксессуары. Спортивные товары, входящие в эту группу, объединены по принципу принадлежности к тому или иному виду спорта. «Спортмастер» стремится к наиболее полному ассортименту товаров для всех видов спорта.

3) Спортивное оборудование.

Домашние, коммерческие и профессиональные тренажеры. Перспективы развития этой товарной группы компания связывает с увеличением доли домашних тренажеров низкой ценовой группы и профессиональных тренажеров в ассортименте магазинов торговой сети «Спортмастер».

4) Товары для отдыха и туризма.

Тенты, спальные мешки, рюкзаки, палатки, аксессуары, дачная мебель, бильярдные столы, настольные игры. В «Спортмастере» уверены в расширении рынка товаров данной группы у нас в стране. Предлагая качественные товары этой группы, компания надеется, что сможет внести заметный вклад в его развитие.

5) Спортивно-оздоровительное оборудование.

Солярии, гидро- и вибромассажеры. Восстановительно-оздоровительные свойства товаров этой группы позволяют ей полноправно соседствовать с другими чисто спортивными товарными группами.

6) Мировые марки-лидеры.

Мировые марки-лидеры являются основой линейки спортивных товаров. Исключительно широкий выбор этих марок по максимально доступным ценам — это причина высоких достижений в области продаж, причина, по которой магазины «Спортмастер» столь привлекательны для покупателей. Марки-мировые лидеры и Спортмастер — взаимодополняющие марки, которые усиливают друг друга день ото дня и позволяют сделать наилучший выбор в магазинах Спортмастер.

Группа Компаний «Спортмастер», всегда реагирует на любые изменения. Это обеспечивается созданной методологией работы, гибкой организационной структурой и использованием новейших технологий. Руководство компании уверено, что стратегия, полностью оправдавшая себя в прошлом, будет еще лучше способствовать успеху в будущем.

2.2 Анализ финансово-экономического состояния супермаркета «Спортмастер»

Организация в отчетном периоде не имела долгосрочных обязательств, поэтому вся величина запасов и долгосрочных финансовых вложений – резерв ее перспективной платежеспособности.

Если встанет вопрос о банкротстве и ликвидации организации, то с помощью своих внеоборотных активов организация сможет погасить долги, но это займет довольно продолжительное время.

Проводимый по изложенной схеме анализ ликвидности баланса является приближенным. Он не дает представления о возможностях организации погашать наиболее срочные обязательства. Поэтому для оценки платежеспособности организации используют ряд коэффициентов ликвидности, представленных в таблице 2.1

Таблица 2.1 Динамика показателей ликвидности за 2005 год

Показатель	на начало года	на конец года	нормальное ограничение
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,07	0,11	>= 0,2- 0,3
Коэффициент покрытия	1,95	1,24	>= 2
Коэффициент быстрой ликвидности	0,187	0,517	>= 1

Коэффициент абсолютной ликвидности на конец периода составил 0,11при нормальном ограничении 0,2, поэтому организация не сможет погасить срочные обязательства перед кредиторами.

Коэффициент покрытия (текущей ликвидности) в начале года был близок к нормальному значению и составлял 1,95, на конец периода снизился 1,24, поэтому организация не сможет погасить текущие обязательства даже за счет реализации оборотных активов.

Коэффициент быстрой ликвидности далек от нормального значения и составил 0,517, но по сравнению с началом периода он повысился на 0,33.

Это дает полное основание сделать вывод о низкой платежеспособности и не ликвидности баланса «Спортмастер» за анализируемый период.

Рентабельность показывает, какое количество рублей приходится на один рубль авансированного (собственного) капитала.

К основным показателям этого блока относятся рентабельность авансированного капитала и рентабельность собственного капитала. Они показывают, сколько рублей прибыли приходиться на один рубль авансированного (собственного) капитала. При расчёте можно использовать либо балансовою прибыль, либо чистую.

По всем рассчитанным показателям рентабельности, приведенным в таблице 2.3, предприятие является низко рентабельным, все показатели понизились.

Таблица 2.2 Оценка рентабельности работы предприятия за 2005 год

Показатели	на начало 2005 г	на конец 2005 г	изменения (+,-)
А	1	2	3
1.Рентабельность продукции (работ, услуг) R= прибыль от реализации / выручка от реализации *100	6,04	4,13	— 1,91
2. Рентабельности основной деятельности R= прибыль от реализации / с/с реализованной продукции *100	8,58	5,91	— 2,67
3. Рентабельности активов R= чистая прибыль / баланс *100	0,91	0,16	— 0,75
4. Рентабельность внеоборотных активов R= чистая прибыль / величина внеоборотных активов *100	1,36	0,24	— 1,12
5. Рентабельность оборотных активов R= чистая прибыль / величина оборотных активов *100	2,79	0,46	— 2,33
6. Рентабельность собственного капитала R= чистая прибыль / величина собственного капитала *100	1,1	0,21	— 0,89

Прибыль от реализации продукции (работ, услуг) на один вкладываемый рубль составила 4,13 коп., но по сравнению с прошлым годом прибыль на один рубль понизилась на 1,91 коп. Один рубль вложенный в активы предприятия принес 0,16 коп. прибыли. Показатель понизился на 0,75 коп. по сравнению с прошлым годом, по внеоборотным активам так же произошло понижение на 1,12 коп, при начальном показателе — 1,36 коп., т.е. оборотные и внеоборотные активы используются не очень эффективно.

Снижение показателя рентабельности собственного капитала произошло за счет сокращения собственного капитала и прибыли. Стоимость внеоборотных активов, оборотных активов, повысилась по сравнению с началом года.

На основе представленных в форме №2 «Отчет о движении денежных средств» за 2005 год «Спортмастер» необходимо оценить состав, структуру и динамику факторов формирования финансовых результатов организации (таблица.2.3).

Как свидетельствует представленная в таблице 2.3 бухгалтерская и аналитическая информация, балансовая прибыль в 2005 году по сравнению с предыдущим годом уменьшилась в 5,3 раза, в то время как прибыль от продаж — в 00,3 раза, прибыль от финансово-хозяйственной деятельности возросла — в 1,69 раза. Рост прибыли от реализации и финансово-хозяйственной деятельности сопровождался ростом выручки от продажи в 1,6 раза; себестоимости реализации товаров, продукции, работ, услуг — в 1,87 раза. Следует также отметить отсутствие операционных доходов в этом периоде, а также увеличение операционных расходов — в 127,4 раза.

Особое внимание в процессе анализа и оценки финансовых результатов следует обратить на наиболее значимую статью их формирования – прибыль (убыток) от продаж товаров, продукции, работ, услуг как важнейшую составляющую балансовой прибыли и зачастую по своему объему превышающую ее. Так данные таблицы 2.3 свидетельствуют о том, что если в предыдущем периоде прибыль от реализации составляла -97,93 % в балансовой прибыли, то в 2005 году – только 5,68 %. В этих целях рекомендуется проводить многофакторный анализ изменения прибыли от реализации продукции в отчетном периоде по сравнением с предыдущим под воздействием факторов, оказывающих либо положительное, либо отрицательное влияние на ее изменение.

Таблица 2.3 Динамика и факторы изменения структуры формирования финансовых результатов, тыс. р. За 2004-2005

Показатели	Предыдущий 2004 г		Отчетный 2005 г		Отклонение (+,-)	Темп роста, %
	сумма	В % к итогу	сумма	В % к итогу
А	1	2	3	4	5	6
1. Выручка (нетто) от реализации товаров, продукции, работ, услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей)	1713,477		2740,676		1027,199	15,99
2. Себестоимость реализации товаров, продукции, работ, услуг	1467,318		2744,976		1277,658	1,87
3. Коммерческие расходы	106,119		—		— 106,119	— 100
4. Прочие операционные доходы	0,053	0,04	—	—	— 0,053	— 100
5. Прочие операционные расходы	0,097	0,067	12,358	— 16,32	12,261	127,40
6. Прибыль (убыток) от финансово-хозяйственной деятельности	1607,314	11,23,99	2724,018	-35,96,3	1116,704	1,7
7. Внереализационные доходы	7,998	5,59	—	—	— 7,998	— 100
8. Внереализационные расходы	4,993	3,49	59,087	-78,01	54,094	11,83
9. Балансовая прибыль (убыток) отчетного периода	143,001	100	— 75,745	100	— 218,746	-0,53

Для проведения факторного анализа используется необходимая информационная таблица 2.3 и аналитическая таблица 2.4, исходные данные которых позволяют рассчитать влияние факторов на изменение прибыли от реализации продукции.

Таблица 2.4 Динамика факторов формирования прибыли от реализации товаров, продукции, работ, услуг, тыс. р.

Показатели	Предыдущий год (базисный)	Цены и затраты по базису на фактический объем реализации отчетного года	Отчетный год
А	1	2	3
1. Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг (без НДС, акцизов и аналогичных обязат. платежей)	1713,477	2456,545	2740,676
2. Себестоимость проданных товаров, работ, услуг	1467,318	2143,679	2744,976
3. Коммерческие расходы	106,119	49,5	0
4. Управленческие расходы	104,42	87,4	175,98
5. Полная себестоимость реализации товаров, продукции, работ, услуг	1467,318	2143,679	2744,976
6. Прибыль (убыток) от реализации	140,040	78,654	— 4,3
7. Темп роста объема реализации, рассчитанный в ценах базисного года, %	1713,477	2456,545	143,366

Прибыль (убыток) от реализации увеличилась на 1027,199 руб. (2740,676-1713,477).

Влияние изменения цен = 2740,676-2456,545 = 284,131.

Влияние изменения себестоимости = 2744,976-2143,679 = 601,297.

Влияние изменения объёма и структуры = 78,654-140,040 = — 61,386.

Влияние изменения коммерческих расходов = 0- 106,119 = — 106,119.

В отчетном году 2005, также как и в предыдущем управленческие расходы равны 0.

Расчет влияния факторов на изменение прибыли (убытков) от реализации приведен в таблице 2.5

Таблица 2.5 Расчет влияния факторов на изменение прибыли (убытков) от реализации товаров, продукции, работ, услуг

Фактор изменения прибыли от реализации	Результат расчета, тыс. р.	Влияние фактора на изменение прибыли, тыс. р. (+,-)
А. Общее изменение прибыли от реализации	918,693	Х
1. Изменения объема реализации	140,040*143,366/100=	200,77
2. Изменения производственной себестоимости реализации	2744,976-2143,679=	601,297
3. Изменение коммерческих расходов	0- 106,119 =	— 106,119
4. Изменение управленческих расходов	175,98-104,42=	71,56
5. Изменение цен	2740,676-2456,545 =	284,131
6. Структура реализации	78,654-140,040	— 61,386
7. Совокупное влияние факторов на изменение прибыли от реализации	—	918,693

Приведенные расчеты в таблице 2.6 наглядно показывают, что данная организация располагает достаточными резервами увеличения прибыли от реализации продукции и прежде всего за счет снижения производственной себестоимости реализации, а также за счет возрастания удельного веса в объеме реализации более рентабельных услуг.

Используя данные формы №2 «Отчет о финансовых результатах» и таблицу 6, можно рассчитать ряд показателей оценки качественного уровня достижения определенных финансовых результатов деятельности хозяйствующих субъектов, в частности таких как:

— маржинальный доход, обеспечивающий покрытие постоянных затрат и получение прибыли (МД), тыс. р.;

— запас финансовой прочности (ЗВП), тыс. р. Оптимальное значение этого показателя – свыше 60% от объемов продаж;

Балансовая прибыль тоже располагает возможностями увеличения не только за счет мобилизации резервов роста прибыли от реализации, но и за счет снижения операционных и внереализационных расходов. На «Спортмастер» в отчетном году рост таких расходов привел к снижению балансовой прибыли. Свод уменьшения балансовой прибыли в 2005 году по сравнением с предыдущим годом представлен в таблице 2.5.

Таблица 2.6 Свод изменения балансовой прибыли (убытка)

Изменения расходов	Сумма, тыс.р.	В % к итогу
Ухудшение структуры реализации продукции	61,386	4,06
Увеличение производственной себестоимости реализации	1277,658	84,53
Увеличение коммерческих расходов	106,119	7,02
Увеличение управленческих расходов	Х	Х
Увеличение операционных расходов	12,261	0,81
Увеличение внереализационных расходов	54,094	3,58
Всего	1511,518	100,0

Как свидетельствуют данные табл.2.8, наибольшие суммы расходов, уменьшивших балансовую прибыль обнаружены в увеличении производственной себестоимости реализации, доля которых в общем объеме составляет 84,53 %, и в увеличении коммерческих расходов 7,02 %.

Завершается анализ прибыли от реализации оценкой динамики показателей эффективности реализации, приведенных в таблице 2.6.

Таблица 2.6 Динамика показателей эффективности реализации товаров, продукции, работ, услуг.

Показатели	Предыдущий год	Отчетный год	Отклонение (+,-)
1. Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг, тыс. р.	1713,477	2740,676	1027,199
2. Полная себестоимость реализации товаров, продукции, работ, услуг, включая коммерческие и управленческие расходы, тыс. р.	1573,437	2744,976	1171,539
3. Прибыль от реализации, тыс. р.	140,040	— 4,300	— 144,34
4. Рентабельность реализации, %	8,17	— 0,17	8
5. Затраты на 1 р. реализации, коп	0,92	1	0,08
6. Эффективность продаж, %	8,17	0,16	— 8,01

Как свидетельствуют данные таблицы 2.9, все показатели эффективности реализации в 2005 году понизили свои качественные характеристики в сравнении с предыдущим годом; при этом рентабельность реализации составила 8%, эффективность продаж – 8,01%, а затраты на 1 р. реализации снизились с 0,92 коп до 1 руб.

2.3 Организация процесса управления продажами и формирования лояльности

На сегодняшний день все без исключения супермаркеты используют различные программы поощрения клиентов: разного рода скидки, карты постоянных клиентов, накопительные дисконтные карты.

Программа лояльности помогает:

— Удержать клиентов за счет поощрения:

Потребитель, привлеченный с помощью бонусной системы, становится постоянным клиентом супермаркета, который дает бонусы.

— Стимулировать первичные и повторные покупки:

Покупатель вовлекается в интересную игру — накопление бонусов на подарок. Для этого ему нужно совершать покупки в предприятих-партнерах программы. У человека возникает подсознательная схема: «Больше трачу — больше получаю».

— Накопить информацию о клиентах

Каждый член клуба заполняет специальную анкету, где указывает свой пол, возраст, социальное положение и другую полезную информацию. После совершения покупки он регистрирует свои бонусы на своем счете, таким образом, появляется возможность отследить, где и как часто он совершает покупки. В зависимости от этого, супермаркет может строить с ним свои дальнейшие взаимоотношения.

— Увеличивать доход с каждого клиента

— Увеличивать лояльность клиентов к заведению.

Наилучшим способом идентифицировать постоянного клиента является, несомненно, пластиковая карточка. При первом посещении вручать пластиковую карту не вполне разумно — ведь не исключено, что человек пришел в первый и последний раз: зашел случайно или приехал из другого города. Одним из вариантов опознавания клиента является печать на чеке, которая проставляется на нем в виде специального штрих-кода. Этот штрих-код может содержать закодированную информацию о номере заказа в системе учета. При предъявлении чека во время следующего посещения штрих-код будет считан, и при печати следующего чека (если не была выдана индивидуальная пластиковая карточка), новый заказ будет включен в цепочку заказов клиента. В дальнейшем, при предъявлении посетителем любого из чеков, будет восстановлена полная информация о нем.

В некоторых случаях, клиенту может быть выдана индивидуальная «карта клиента». Называть ее дисконтной картой не вполне правильно — она не просто дает право на скидку, она помогает узнать клиента. Информационная система поддержки решений принимает решение:

— о скидке (применении дисконтной системы);

— о применении накопительной бонусной системы;

— о формировании специального предложения.

С помощью учетной системы можно просмотреть всю историю взаимоотношений с этим клиентом. При выдаче карты также стоит поинтересоваться информацией о дне рождения человека и внести эту дату в календарь событий системы. В дальнейшем, при предъявлении карты клиента, система сама будет напоминать о памятных датах, извещать о достижении общей суммы покупок пороговых величин, изменении размера скидки.

Карточки со скидкой как средство привязать покупателей к конкретному магазину появились довольно давно. На сегодняшний день без карточек работают разве что магазины экономкласса, где цены и так самые низкие.

С 1 августа 2004 года во всех магазинах торговой сети «Спортмастер» действует накопительная дисконтная система. Тем покупателям, кто впервые совершает покупку в спортивном магазине «Спортмастер», накопительная дисконтная карта выдается при совершении единовременной покупки на сумму от 1500 руб.

Обладатели стандартной дисконтной карты спортивного магазина «Спортмастер» получают накопительную дисконтную карту в обмен на стандартную дисконтную карту в любом магазине торговой сети «Спортмастер» при совершении покупки.

Номинал накопительной дисконтной карты определяется накопленной суммой покупок, совершенных за период с 1 января 2003 года. При этом учитываются только покупки, совершенные при предъявлении покупателем стандартной дисконтной карты «Спортмастер».

Обладатели дисконтных карт участников пула «Шесть семерок» («Арбат Престиж», «Старик Хоттабыч», «М-Видео», «МВО», «Куда.ру», «Седьмой Континент») получают дополнительно Накопительную Дисконтную Карту Спортмастер 5%.

Размер скидки определяется номиналом накопительной дисконтной карты и зависит от накопленной на карте суммы покупок:

— синяя – менее 15 тысяч рублей;

— серебряная – 15-150 тысяч рублей;

— золотая -150 -500 тысяч рублей;

— платиновая – свыше 500 тысяч рублей.

Накопительная Дисконтная Карта «Спортмастер» дает право на скидку на покупку любого товара во всех магазинах торговой сети, кроме Оптового центра и магазинов формата дисконт.

Скидка по накопительной дисконтной карте на товары по специальным ценам и товары с сезонной скидкой не распространяется. При этом сумма покупок данных товаров будет учтена в накопленной сумме покупок, за исключением покупок, совершенных в магазине «Спортмастер-Дисконт».

Данные о накопленной сумме покупок можно получить:

— на сайте www.sportmaster.ru

— у диспетчера любого магазина торговой сети «Спортмастер». Для того чтобы предоставить информацию, диспетчеру потребуется только наличие накопительной дисконтной карты покупателя.

Если накопленная на карте сумма покупок соответствует карте более высокого номинала, покупатель можете обменять ее на новую накопительную дисконтную карту, дающую возможность получения большей скидки. Накопленная сумма покупок будет перенесена на новую карту.

При возврате товара накопленная сумма покупок уменьшается на сумму возвращаемого товара. Если накопленная сумма становится меньше минимальной суммы, соответствующей номиналу карты, карта обменивается на дисконтную карту меньшего номинала.

В случае утери накопительной дисконтной карты, новая карта соответствующего номинала может быть выдана только при условии правильного указания клиентом ключевой информации, содержащейся в анкете клиента. Утерянная карта блокируется, накопленная сумма покупок переносится на новую карту.

В спортивных магазинах «Спортмастер» предоставляется 5% скидка при покупке любого товара по дисконтным картам:

— М.Видео;

— Арбат Престиж;

— Старик Хоттабыч с номером;

— Единая дисконтная карта Шесть семерок;

3% cкидка предоставляется по дисконтным картам:

— Старик Хоттабыч без номера;

— МВО.

Карточка – наиболее распространенный инструмент, применяемый для удержания покупателей и призванный сделать их лояльными.

Процесс покупки превращается в гонку за очками, при котором сам процесс покупки становится менее важным, чем переход на новый уровень или само участие в игре. Дополнительное преимущество для покупателей может быть получено в случае участия в программе предприятий из различных сфер предоставления потребительских услуг. Такие программы могут объединять розничные сети с предприятиями общественного питания, автозаправочными станциями, туристическими агентствами, развлекательными центрами и другими организациями.

Информация с накопленных дисконтных карт анализируется и широко используется. Просматривается, в какие дни и в какое время лучшие клиенты совершают покупки. В эти периоды нужные отделы был полностью укомплектованы персоналом, в это время работает как можно больше касс.

Конечно, магазин несет расходы на разработку и внедрение дисконтной программы, выпуск карточек и т. п. Но, с другой стороны, он получает и определенные выгоды. Маркетинговые затраты на привлечение нового клиента в пять-десять раз больше, чем на удержание старого, поэтому магазин может существенно сэкономить на этих расходах.

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25 — 85 % увеличению получаемой от них прибыли. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Приведённых цифр достаточно для понимания того, что направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может быть более выгодно, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых покупателей. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. В конце концов, начиная с какого-то момента, постоянные клиенты начинают сами «строить бизнес предприятия», приобретая больше покупок, покупая более дорогие и качественные вещи и услуги, а также повсюду рекламируя свою «любимую» фирму. Таким образом, очевидны преимущества для фирмы, внедряющей программу лояльности.

Покупатели, в свою очередь, также получают несомненные преимущества. Так, сами покупатели среди преимуществ чаще отмечают:

проявление уважения к ним, как к покупателям;

возможность получить что-либо бесплатно;

получение скидок и предоставление первоклассного сервиса (предоставление новых моделей товаров взамен устаревших, доставка на дом, посылка каталогов и уведомлений о новых интересных поступлениях).

Среди недостатков в первую очередь отмечались:

избыток информации о картах, чеках, бонусах, которую необходимо постоянно отслеживать;

время, затрачиваемое участниками на такие действия, как отрыв купонов, сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров;

несовершенство некоторых программ с точки зрения удобства пользования и запутанность правил;

ограниченный срок действия;

искусственно вводимые ограничения на размер вознаграждения участников;

отсутствие заинтересованности со стороны сотрудников компании;

частые изменения правил;

ограничения.

Кроме того, если постоянных покупателей много и объемы их покупок большие, дисконтные программы становятся прибыльными. Продавая со скидкой товары, имеющие невысокую маржу, магазин увеличивает оборот, но практически ничего на этом не зарабатывает. Но поскольку карточки выдают лишь покупателям, выполнившим определенные условия (например, оставившим в магазине некоторую сумму), то в числе избранных, считают маркетологи, обязательно окажутся клиенты с большой «корзинкой». Вот на их лояльности магазин может зарабатывать, поскольку они покупают больше дорогих продуктов, наценка на которые иногда более за 100%.

Дисконтные торговые карты – это лишь один из маркетинговых приемов, направленных на удержание клиентов. Выбор магазина продиктован не только тем, что человек может покупать здесь со скидкой. Для него не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, местоположение, известность марки и т. д.

Наиболее сложным является построение таких взаимоотношений с клиентом, чтобы он почувствовал себя причастным к жизни магазина, чтобы появилось ощущение, что в магазине помнят и ждут именно его. Цепочка: магазин, дом, семья должна создавать у покупателя единый позитивный образ, ассоциативно связанный с необходимостью потребления продуктов, уютом и радостью общения с близкими людьми. К подобным результатам может привести лишь максимально персонализированная программа лояльности. Подобная программа включает в себя, во-первых, персонализированное обращение к клиенту при рассылках какой-либо рекламной информации. Например, каталогов товаров. Кроме того, для создания у покупателя ощущения своей значимости для магазина, надо не забывать поздравлять его с личными (день рождения) и национальными праздниками. Диалог с покупателем можно начать с предложения ответить на вопросы небольшой анкеты. При этом следует обязательно дать понять респонденту, насколько важна для магазина эта информация.

Сравнивая различные способы построения отношений с покупателем, нельзя недооценивать значение способов воздействия на объективные критерии лояльности. Например, удобный подъезд к магазину и наличие парковки, грамотное расположение товарных категорий и отдельных товаров в торговом зале, чистота, вежливый персонал, красивое оформление торгового зала, проведение в магазине акций со снижением цен.

Помимо этого группа компаний «Спортмастер» ежегодно проводит различные конкурсы:

1) Конкурс на лучшее новогоднее поздравление.

Подарки и призы от «Спортмастер»: футболки, бейсболки, банданы, дисконтные карты и главные призы – беговая дорожка, путевки в Египет и на горнолыжный курорт.

2) Конкурс слоганов для «Спортмастер».

Главный приз беговая дорожка, призы промежуточным победителям конкурса футболки, бейсболки и дисконтные карты.

3) Конкурс на лучший рекламный плакат. Количество и многообразие работ не осталось нами незамеченным.

К сожалению, как заключает жюри конкурса, ни одна работа не является полностью завершенной и не может быть использована в рекламной кампании «Спортмастера», как это заявлялось ранее.

Несмотря на это, члены жюри решили поощрить авторов наиболее понравившихся им работ. Участникам, занявшим первое, второе и третье места, были вручены премии — $300, $200 и $100 соответственно.

Каждый сезон проводятся распродажи остатков старых коллекций.

В спортивном магазине «Спортмастера» также организована продажа уцененных тренажеров, мебели, беговых дорожек, теннисных столов и другого оборудования различных торговых марок. Работает дискаунт-зал, где имеются в продаже последние экземпляры товара по ликвидационной цене.

Продажа товаров определенной торговой марки со скидкой может быть приурочена и к праздничным датам. Одной из форм предоставления скидки является предложение покупателю дополнительного количества товара по прежней цене или предложение купить в одной упаковке, например, три единицы товара по цене двух.

Возможна доставка по заказу клиентов.

За последние два года наблюдается динамика роста продаж, это видно по следующим цифрам:

Таблица 2.7 Динамика продаж в супермаркете «Спортмастер» за 2004-2005гг

	2004 год	2005 год	2006
1 квартал	1500000	2030000	2570000
2 квартал	1670000	2160000
3 квартал	1735000	2230000
4 квартал	1860000	2440000

Увеличение объема продаж достигается следующими способами:

1.Увеличение ассортимента

2.Создание программы межсезонного зонирования товара. Вместо двух сезонов зима-лето появились межсезонные коллекции осень-зима и весна-лето. Эта программа позволяет максимально удовлетворить потребности клиента к каждый временной отрезок времени.

3. создание программы дистанционного обучения персонала, позволяющей максимально быстро повысить знание о технологиях работы и качествах товара, что в свою очередь привело к повышению обслуживания клиентов и удовлетворенности потребностей клиентов.

4. Создание рекламной акции «цены пополам». Введение данной акции привело к увеличению продаж в августе месяце относительно июля на 35%, скидки при данной акции вводятся на «залежавшийся товар». Это позволяет одновременно продать залежавшийся товар и увеличить объемы продаж.

3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОГРАММЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

3.1 Создание программы «Лояль», как средства повышения лояльности покупателей

Построение преданных отношений компании с ее клиентами и партнерами занимают большое место в сегодняшнем мире бизнеса. Для того, чтобы удержать клиента, добиться его привязанности к компании и регулярности совершения покупок, необходимо применять действенные дополнительные инструменты

Использование программы «Лояль» в работе компании «Спортмастер» позволит получить ряд бизнес-преимуществ. Выгоды получает как компания, так и клиенты и партнеры.

В мире бизнеса идея любви к клиенту заслуживает серьезного внимания. Сегодня уже никого нельзя удивить предоставлением только первоклассной услуги или продукции, уровнем обслуживания и оказанием дополнительного сервиса. Необходимо строить иные, более качественные отношения с клиентами, уделять им персональное внимание, поражать их воображение. Другими словами, формировать такой важный для любой компании стратегический актив как «клиентская лояльность».

Ощущая на себе действия политики поздравления, клиент превращается в лояльного покупателя, который имеет следующие установки по отношению к компании:

1. Потребляю и готов потреблять в будущем продукт/услугу данной компании;

2. Буду рекомендовать эту фирму другим потребителям;

3. Менее чувствителен к росту цен, так как плачу не только за функциональные характеристики продукта (услуги), но и за уникальный подход, внимание со стороны компании;

4. Буду более терпимым к данной компании в случае каких-либо задержек или допустимых ошибок при нашем взаимодействии;

5.Испытываю полное удовлетворение от взаимодействия с данной компанией.

1.Выстраивая подобные отношения с клиентами, можно получить следующие преимущества для своего бизнеса:

2.Увеличение доходов за счет роста объема продаж;3.Защита позиций на рынке;

4.Сокращаются расходы на маркетинговые коммуникации и продвижение на 15%;

4.Укрепление взаимоотношения с потребителями;

5.Улучшение имидж компании.

Кроме этого, поздравляя своих поставщиков, инвесторов и партнеров, в ответ получаем их лояльное отношение и возможности для дальнейшего развития бизнеса. Иными словами, осуществляя подобную политику в своей компании, удастся избежать многих трудностей.

Интернет-программа «Лояль» предназначена для того, чтобы помнить о клиентах и партнерах, поздравлять их с важными праздниками и событиями, значительно расширить спектр поздравлений, создать дополнительные поводы напоминания о своей компании. Она базируется на простой человеческой истине: клиенту всегда приятно и важно иметь дело с теми компаниями, в которых о нем помнят, называют по имени, поздравляют с праздниками, уделяют внимание, проявляют заботу, нежели в тех, где о нем забывают после продажи продукции или оказания услуги.

В программе можно найти ежегодный автоматически пополняемый календарь праздников (профессиональные, международные, региональные…). Напоминания о праздниках и событиях клиентов и партнеров можно получить на сотовый телефон e-mail и в конверте по почте. «Лояль» самостоятельно отслеживает праздничные, круглые и юбилейные даты по людям и организациям. В данной программе можно самостоятельно создавать новые события, связанные с клиентами. В ней уже имеются готовые поздравительные тексты и открытки. С помощью данной программы появляется возможность хранить клиентские и партнерские данные в одной базе, пополнять их автоматически и многое другое.

Использование программы позволит добиться доминирующей привязанности клиента к компании, его вовлеченности и регулярности совершения покупок, привлечь новых заказчиков, минимизировать свое время при поздравлении, создать дополнительные поводы напоминания потребителям о своей продукции или услугах и др. Иными словами, добиться искренних долгосрочных отношений, которые нельзя купить купонами, скидками и пластиковыми картами.

Для использования программы «Лояль» не существует каких-либо возрастных, половых или других ограничений. Использование данной программы в своей работе позволит заинтересовать и удержать существующих клиентов, будет способствовать улучшению имиджа компании и построению долгосрочных отношений с партнерами.

Применение данной программы в работе позволит получить компании ряд функциональных преимуществ (таблица 3.1), которые оказывают значительное влияние на ведение бизнеса.

Таблица 3.1. Преимущества использования программы «Лояль»

Мероприятия по программе «Лояль»	Преимущества использования
Осуществляет автоматическое занесение и пересылку данных о клиенте или партнере	С программы можно отправить форму, предназначенную для сбора информации о клиенте или партнере. Представитель компании, получив письмо с мотивацией на заполнение, вводит данные о себе и своей организации в онлайновом режиме. По завершению процедуры предоставленная информация автоматически попадает в вашу клиентскую базу.
Отслеживает события/праздники и отправляет напоминания на электронную почту и/или сотовый телефон	Избавляет от необходимости постоянно держать в голове все значимые даты, события и праздники по каждому из клиентов или деловых партнеров или отслеживать данную информацию самостоятельно.Благодаря системе напоминаний полностью устраняются риски, связанные с ситуацией, когда о клиенте или партнере просто забыли.
Содержит автоматически пополняемый ежегодный календарь, отражающий весь спектр праздников, дат и событий	Система сама формирует и поддерживает календари. Появляется возможность охватить не только традиционные праздники (Новый год, 23 февраля и 8 марта), но и расширить спектр поздравлений. Существует возможность охарактеризовать клиента или партнера по гендерным признакам, профессиональной принадлежности и другим критериям.
Предоставляет возможность многопользовательской работы с системой разграничений и назначений	В рамках одной компании в данной программе может работать несколько человек, отвечающих за взаимодействие с клиентами, в частности, за процесс поздравления. В результате, все охвачены, внутри компании выстраивается четкая схема взаимодействия, экономится время на процесс подготовки поздравлений.
Рассчитывает праздничные, круглые и юбилейные даты	Нужно самостоятельно считать и отслеживать праздничные, круглые и юбилейные даты клиентов и партнеров. Система делает эта сама в рамках введенных данных. При чем, даты отслеживаются, как по организациям, так и по людям. Для организаций: юбилеи — каждые 25 лет, круглые даты — каждые 10 лет, праздничные даты — каждые 5 лет. Для людей: юбилеи — 50 и каждые следующие 10 лет, круглые даты — каждые 10 лет, праздничные даты — каждые 5 лет.
Содержит шаблоны поздравлений и каталог открыток	Сотрудникам, ответственным за процесс поздравления, не нужно тратить времени на составление или поиск текстов и открыток, связанных с различными праздниками, датами и событиями.
Работает через Интернет	Существует возможность работы c системой из дома и офиса. Отсутствует необходимость в разворачивании программно-аппаратной инфраструктуры и затрат на ее установку, администрирование, поддержание, обеспечение сохранности информации, обновление и т.д. Повышает конфиденциальность информации за счет централизации средств защиты, контроля доступа и отсутствия физического доступа к аппаратуре.

Для разработки и внедрение программы «Лояль» потребуются финансовые затраты в размере 6320 долларов в первый год использования, расшифровка затрат представлена в таблице 3.2. Прогнозируемая прибыль составит увеличение объемов продаж на 7-8% в год.

Расчеты стоимости внедрения программы «Лояль»

Таблица 3.2

Статьи затрат	Стоимость в долларах
Разработка программы	3700
Услуги операторов сотовой связи	420
Услуги почты (включая поздравительные открытки)	860
Необходимое оборудование	1340

3.2 Создание программы подарочных сертификатов

Большинство людей периодически сталкиваются с проблемой выбора подарка. С одной стороны, хочется проявить свою заботу и внимание к человеку, принести радость полезным подарком. С другой – во время поиска подарка вдруг понимаем, что из всего многообразия сложно выбрать именно то, что действительно подойдет и необходимо человеку. Преподносить же в качестве подарка деньги, во-первых, считается признаком невнимания (не нашлось времени выбрать подарок), да и получатель может не всегда использовать их по назначению. В связи с этим можно порекомендовать сети супермаркетов «Спортмастер» дополнительную услугу – универсальную программу продажи подарочных сертификатов.

Данная программа рассчитана на такую категорию покупателей, кто избегает праздничной суматохи, не любит выбирать подарки или просто не имеет свободного времени на совершение покупки. Такой клиент всегда с радостью воспользуется этой дополнительной услугой.

Помимо этого введение данной программы в магазине способно привлечь в него новых покупателей. Ведь полученный в подарок сертификат может привести в магазин человека, который и не собирался его посещать. То есть сертификаты несут в себе и рекламный посыл.

Продажа подарочных сертификатов заключает в себе и другое важное преимущество. Люди не всегда могут обладать достаточной информацией о человеке, чтобы преподнести подарок, который ему подойдет. Помимо того, что сложно подобрать нужную вещь по размеру и цвету, существуют такие категории товара, где без присутствия их будущего обладателя сложно обойтись.

Как правило, продажа товаров по подарочным сертификатам в магазине не приурочена к каким-либо праздничным событиям. Она в основном является постоянным предложением и не способна значительно увеличить количество клиентов. Хотя в предпраздничные дни ожидаются всплески продаж подарочных купонов, так как и мужская, и женская половина в это время находится в постоянном поиске «особенного» подарка для «него» и для «нее».

Разработка программы не требует много времени на подготовку. В работе оказываются задействованными отделы маркетинга, рекламы и PR, а также специальные отделы разработки программ лояльности покупателей. Этой командой проводятся маркетинговые исследования рынка, в частности, анализируется покупательский спрос внутри магазинов сети, создается макет подарочного сертификата и принимается окончательное решение о его номинале.

Необходимым условием является совершенствование компьютерной системы для внедрения программы подарочных купонов и учета проданных товаров по подарочным сертификатам, которая иногда все-таки может давать сбои.

Для сети супермаркетов «Спортмастер» можно порекомендовать следующие виды подарочных сертификатов:

1) Подарочные сертификаты ко дню рождения.

Постоянным клиентам сети спортивных супермаркетов «Спортмастер» в их день рождения, имеющим дисконтные карты компании, номиналом от 7%, высылать по почте подарочные сертификаты, в соответствии с приведенной схемой 3.1

Распределение подарочных сертификатов

Схема 3.1

Сертификаты высылаются клиентам по почте, в соответствии с данными оставленными клиентами, при заполнение анкет на получение дисконтной карты. В конверт с сертификатом можно вложить поздравительную открытку. Тот позитивный заряд, который вносит в жизнь это внимание, формирует лояльность, которая в свою очередь провоцирует совершение покупок именно в этом магазине.

2) Бумажные сертификаты – чеки.

Схема работы подарочного сертификата очень проста. Покупатель приобретает его в магазине, дарит, а обладатель купона затем может использовать его по своему усмотрению в течение определенного времени. Он может купить любой товар, представленный в торговом зале, а также воспользоваться услугами магазина.

На сертификате необходимо прописать все условия покупки сертификата и последующего отоваривания. Для того чтобы избежать подделок сертификаты можно пронумеровать, чтобы вести учет проданных и отоваренных, чтобы не отоваривать один и тот же номер два раза. Вместо системы оперативного учета, можно использовать следующие варианты: синяя печать, голограмма, ламинирование и дизайн со множеством мелких деталей, переплетений. Только нужно учесть, что проверка этих графических деталей будет занимать некоторое время, поэтому нужно продумать технологию работы с клиентами с сертификатами.

Также сертификат должен быть компактным, чтобы удобно было носить с собой, дарить и конечно красивыми, чтобы было приятно подарить. А чтобы убрать эффект дарения денег (который может кого-нибудь оттолкнуть) можно выпускать их в своих единицах и сзади мелким шрифтом писать курс.

В рамках проекта компания намерена продавать подарочные сертификаты на предъявителя. Подарочные карты номиналом 500, 1000, 3000, 5000, 10 000 рублей будут продаваться физическим и юридическим лицам.

Бумажные сертификаты «Спортмастер» будут принимаются к оплате во всех магазинах сети вне зависимости от региона присутствия.

Предъявитель сертификата имеет право приобрести товары, стоимость которых превышает стоимость сертификата, доплатив при этом разницу наличными деньгами в кассу магазина. Или, если покупка совершена на меньшую сумму, чем указанная стоимость в сертификате, «Спортмастер» вернет остаток денежных средств. Подарочной картой также можно будет воспользоваться при оплате взноса по кредиту.

3) Пластиковые карточки-сертификаты.

Для того чтобы дать возможность клиентам сделать подарок на любую сумму, можно ввести систему пластиковых карточек-сертификатов. Сразу после внесения необходимой суммы она будет зафиксирована на электронной карте-сертификате. Использование пластиковых карточек выгодно с точки зрения тиража и затрат на их производство, так как возможно многократное использование одних и тех же карт. Сертификаты этого вида имеют магнитную полосу и серийный номер. Такая система учета позволит контролировать и обеспечивать высокий уровень защиты выпущенных карт.

4) Продажа сертификатов через Интернет-магазин.

Поздравить человека, проживающего в другом городе, сделать анонимный подарок или сделать покупку не выходя из дома, клиенты сети супермаркетов «Спортмастер» смогут при помощи интернет-сертификатов через сайт Sportmaster.ru (доработанный до интернет-магазина).

Именинник будет приятно удивлен, получив письмо по е-mail, приглашающее его совершенно бесплатно выбрать себе любой подарок на указанную сумму в нашем магазине. Нажав на ссылку, внутри письма, он увидит открытку и прочитает слова поздравления или признания в любви.

Интернет-сертификаты также как и бумажные можно сделать номиналом 500, 1000, 3000, 5000, 10 000 рублей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение можно сделать следующие выводы:

Продажа – это многоступенчатый процесс прохождения товаров от производителя к потребителю. Расхожие мнения по торговле (или искусстве торговать) сводятся к следующему: стоит добиться увеличения сбыта и успех обеспечен. За этим внешне простым утверждением скрыт весьма не простой процесс, где действует целый комплекс принципов, методов и приемов, личных усилий.

Управление продажами — это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж.

Большинство российских предприятий начинали строить систему продаж с самых простых и конкретных элементов, сложное оставляя на будущее. Это в какой-то мере особенность российского бизнеса: начинать с того, что кажется понятнее, конкретнее и обещает быстрый результат. Именно поэтому в России до сих пор недостаточно актуальны такие понятия, как миссия, стратегия и другие «абстрактные» управленческие термины, слишком общими и не сулящими практической пользы они многим представляются. Так и с системой управления продажами. Более или менее хорошо развиты элементы «организация работы отдела продаж», «управление отделом продаж» и «навыки персональных продаж». Более концептуальные направления, такие как «определение целевого клиента», «каналы распределения и управление ими», пока функционируют очень слабо.

Привлечение новых потребителей обходится компании в 5-7 раз дороже, чем удержание уже существующих из-за значительных расходов на исследования, рекламу, переговоры с потенциальными клиентами. В тоже время затраты на привлечение клиента окупаются главным образом за счет повторных покупок: потеря клиента означает гораздо больше, чем одну сорвавшуюся покупку — это потеря серии сделок, которые потенциально могли быть заключены с клиентом, в случае развития его приверженности к данной компании, торговой марке товара.

Для повышения доходности клиентов можно использовать следующие методы:

Стимулирование клиентов совершать более крупные покупки (включение в предложение дополнительных товаров и услуг, дисконтные и бонусные системы поощрения за определенные объемы покупки) ;

Стимулирование более частых покупок (определение дополнительных потребностей клиента и попытка их удовлетворения) ;

Повышение прибыльности деятельности (снижение накладных расходов, снижение себестоимости продукта, повышение цен) ;

Развитие лояльности клиента, его приверженности компании, торговой марке для увеличения срока клиентской верности.

Таким образом, для компании наиболее выгодными являются длительные отношения с клиентом, сопровождающиеся ростом объемов сделок и частоты их заключения. Такого результата компания может достигнуть путем формирования и развития у своих потребителей лояльности к самой компании, торговым маркам ее продукции и услуг.

Лояльность (от англ. loyal — верный, преданный) – положительное отношение покупателя к бренду, торговой марке продукта или услуги, либо в целом к компании, которое является не только следствием рациональных факторов, но психологических бессознательно воспринимаемых факторов.

Лояльность часто путают с удовлетворенностью. Удовлетворение появляется, когда покупатель доволен качеством товара и уровнем сервиса при совершении конкретной покупки. Удовлетворение покупателя — необходимое, но недостаточное условие лояльности. Лояльный покупатель — это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен.

«Спортмастер» — это крупнейшая в России сеть универсальных спортивных магазинов, в которых представлены высококачественные товары для спорта и активного отдыха ведущих фирм мира.

Группа Компаний «Спортмастер», всегда реагирует на любые изменения. Это обеспечивается созданной методологией работы, гибкой организационной структурой и использованием новейших технологий. Руководство компании уверено, что стратегия, полностью оправдавшая себя в прошлом, будет еще лучше способствовать успеху в будущем.

Сравнивая различные способы построения отношений с покупателем, нельзя недооценивать значение способов воздействия на объективные критерии лояльности. Например, удобный подъезд к магазину и наличие парковки, грамотное расположение товарных категорий и отдельных товаров в торговом зале, чистота, вежливый персонал, красивое оформление торгового зала, проведение в магазине акций со снижением цен.

Помимо этого группа компаний «Спортмастер» ежегодно проводит различные конкурсы:

1) Конкурс на лучшее новогоднее поздравление.

Подарки и призы от «Спортмастер»: футболки, бейсболки, банданы, дисконтные карты и главные призы – беговая дорожка, путевки в Египет и на горнолыжный курорт.

2) Конкурс слоганов для «Спортмастер».

Главный приз беговая дорожка, призы промежуточным победителям конкурса футболки, бейсболки и дисконтные карты.

3) Конкурс на лучший рекламный плакат. Количество и многообразие работ не осталось нами незамеченным.

В спортивном магазине «Спортмастера» также организована продажа уцененных тренажеров, мебели, беговых дорожек, теннисных столов и другого оборудования различных торговых марок. Работает дискаунт-зал, где имеются в продаже последние экземпляры товара по ликвидационной цене.

Продажа товаров определенной торговой марки со скидкой может быть приурочена и к праздничным датам. Одной из форм предоставления скидки является предложение покупателю дополнительного количества товара по прежней цене или предложение купить в одной упаковке, например, три единицы товара по цене двух.

Построение преданных отношений компании с ее клиентами и партнерами занимают большое место в сегодняшнем мире бизнеса. Для того, чтобы удержать клиента, добиться его привязанности к компании и регулярности совершения покупок, необходимо применять действенные дополнительные инструменты

Использование программы «Лояль» в работе компании «Спортмастер» позволит получить ряд бизнес-преимуществ. Выгоды получает как компания, так и клиенты и партнеры.

Интернет-программа «Лояль» предназначена для того, чтобы помнить о клиентах и партнерах, поздравлять их с важными праздниками и событиями, значительно расширить спектр поздравлений, создать дополнительные поводы напоминания о своей компании. Она базируется на простой человеческой истине: клиенту всегда приятно и важно иметь дело с теми компаниями, в которых о нем помнят, называют по имени, поздравляют с праздниками, уделяют внимание, проявляют заботу, нежели в тех, где о нем забывают после продажи продукции или оказания услуги.

В программе можно найти ежегодный автоматически пополняемый календарь праздников (профессиональные, международные, региональные…). Напоминания о праздниках и событиях клиентов и партнеров можно получить на сотовый телефон e-mail и в конверте по почте. «Лояль» самостоятельно отслеживает праздничные, круглые и юбилейные даты по людям и организациям. В данной программе можно самостоятельно создавать новые события, связанные с клиентами. В ней уже имеются готовые поздравительные тексты и открытки. С помощью данной программы появляется возможность хранить клиентские и партнерские данные в одной базе, пополнять их автоматически и многое другое.

Использование программы позволит добиться доминирующей привязанности клиента к компании, его вовлеченности и регулярности совершения покупок, привлечь новых заказчиков, минимизировать свое время при поздравлении, создать дополнительные поводы напоминания потребителям о своей продукции или услугах и др. Иными словами, добиться искренних долгосрочных отношений, которые нельзя купить купонами, скидками и пластиковыми картами.

Для использования программы «Лояль» не существует каких-либо возрастных, половых или других ограничений. Использование данной программы в своей работе позволит заинтересовать и удержать существующих клиентов, будет способствовать улучшению имиджа компании и построению долгосрочных отношений с партнерами.

Также «Спортмастеру» можно порекомендовать создание программы подарочных сертификатов. Большинство людей периодически сталкиваются с проблемой выбора подарка. С одной стороны, хочется проявить свою заботу и внимание к человеку, принести радость полезным подарком. С другой – во время поиска подарка вдруг понимаем, что из всего многообразия сложно выбрать именно то, что действительно подойдет и необходимо человеку. Преподносить же в качестве подарка деньги, во-первых, считается признаком невнимания (не нашлось времени выбрать подарок), да и получатель может не всегда использовать их по назначению.

Данная программа рассчитана на такую категорию покупателей, кто избегает праздничной суматохи, не любит выбирать подарки или просто не имеет свободного времени на совершение покупки. Такой клиент всегда с радостью воспользуется этой дополнительной услугой.

Помимо этого введение данной программы в магазине способно привлечь в него новых покупателей. Ведь полученный в подарок сертификат может привести в магазин человека, который и не собирался его посещать. То есть сертификаты несут в себе и рекламный посыл.

Продажа подарочных сертификатов заключает в себе и другое важное преимущество. Люди не всегда могут обладать достаточной информацией о человеке, чтобы преподнести подарок, который ему подойдет. Помимо того, что сложно подобрать нужную вещь по размеру и цвету, существуют такие категории товара, где без присутствия их будущего обладателя сложно обойтись.

Разработка программы не требует много времени на подготовку. В работе оказываются задействованными отделы маркетинга, рекламы и PR, а также специальные отделы разработки программ лояльности покупателей. Этой командой проводятся маркетинговые исследования рынка, в частности, анализируется покупательский спрос внутри магазинов сети, создается макет подарочного сертификата и принимается окончательное решение о его номинале.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Алтыев А., Шанин А. Маркетинг — философия современного бизнеса//Торговля, № 1-2005 г.

Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М: Финстатинформ, 2005 г.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов — 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2007. – 718с.

Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. — М.: Экономика. 2005 г.

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 320с.

Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа — учебник, — М.: Финансы и статистика, 2005,416 с.

Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Москва: ИНФРА-М, 2007.

Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. М. Экономика, 2005,с.119

Бондарев А.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПб УЭФ, 2003 г.

Браверман А.А. «Маркетинг в российской экономике переходного периода», М., «Экономика», 2003 г.

Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. — Мн.: Вышэйшая школа, 2004 г.

Виттек Г. Предложение товаров как фактор спроса: Пер. с нем. — Рынок, 2003 г.

Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М., 2003 г.

Вострякова Л. «Новый товар приспособить под рынок или рынок воспитать под товар?», «Капитал», 2007, 6 марта

Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. — М.: Азимут-Центр. 2004 г. — 367с.

Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теория и практика. — К.: Высшая школа, 2004 г. — 328 с.

Герчикова И.Н. Маркетинг. Организация. Технология. М: Изд-во МИД, 2003 г.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М., «Издательство «Дело» — 2006 г.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2 — М.: Изд-во «Финпресс»,2005 г. — 464с.

Данько Т.П. Управление маркетингом Учеб. Пособие М.:ИНФРА-М, 2004 г.

Деркач Д.И. Анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятий. М.: Финансы и статистика, 2004. — 239с.

Дэй Д. Стратегический маркетинг. — М.: Изд-во ЭКСМО — Пресс, 2002. – 640с. А.Н.

Дейан А., Троадек А. Стимулирование сбыта — СПб.: Изд-во «Нева», 2003. – 128 с.

Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: Изд. дом «Вильямс», 2004 г.

Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 2005 г.

Дихтль Е., Хершген Х. «Практический маркетинг», М., «Высшая школа», 2005 г.

Журнал Маркетинг №4 (71), январь 2007 г. — 17с.

Журнал Маркетинг и маркетинговые исследования в России №2 (38), апрель 2007 г. — 16с.

Журнал Маркетинг в России и за рубежом №4, 2004 г.

Журнал Маркетинг и маркетинговые исследования в России №3 (39), июнь 2002 г. – 64с.

Журнал Маркетинг №3, (70), Мир бизнеса: консультации и комментарии: октябрь 2003 г. – 95с.

Карич Д. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 2004 г.

Карлоф Б. “Деловая стратегия”:- М, 2005,с. 235.

Картер Г. “Эффективная реклама”. -М.,2005,с. 201

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 2005 г.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентоспособность: Сб. МДНТП.-М., 2004г.

Ковальков Ю.А. Эффективные технологиии маркетинга. М. Машиностроение 2005 г.

Козлов В.А. “Реклама в системе маркетинга”.- М 2005

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. – М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, ноябрь 2007 г. – 702 с.

Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом/пер с англ. Л.В. Измаиловой – Мн.: — Амалфея, 2003 г. – 384с.

Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. – М.: Изд-во «Экзамен», 2004. – 192 с.

Мандрова Н. «Исследования дороги, но бизнес еще дороже», «Коммерсант DAILY», 2004 г, №159.

«Маркетинг на предприятии», М: РИЦ “Татьянин день”, 2003 г.

Млоток Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке Инфо, 2007. 96 с

Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. Внешторгиздат, 2000 г.

Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. — М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. — 448 с.

Никишкин В.В., Цветкова А.Б. «Особенности комплекса маркетинга в торговых предприятиях» //Маркетинг в России и за рубежом №4, 2001 г.

Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу — М.: Юрист, 2005 – 568 с.

Орлов А.В. Управление спросом и предложением товаров. – М.: Экономика, 2001 г – 216 с.

Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург.: Наука, 2006. — 342 с.

Родин В.Г. Основы маркетинга. — М: 2004 г.

Савруков Н.Т. Основы маркетинга. — Л.: Политехника, 2001 г. -98 с.

Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2003 г. – 416с.

Эванс Дж., Р.Берман Б. Маркетинг. – М.: Сирин, 2002 г., 308с.

Юдин П. «Отечественные продукты пошли в наступление», «Капитал», 2004, 17 ноября.

http://www.marketing.spb.ru

http://www.loyaltymarketing.ru/customer-content.htm

www.retailclub.ru

http://www.ptpu.ru

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА ФИЛОСОФИИ И СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине:

теория и практика связей с общественностью

Пресс-релиз в системе связей с общественностью компании «Омскэнерго»

Омск 2007

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Роль письменных коммуникаций в связях с общественностью

1.1. Письменные коммуникации в связях с общественностью

1.2. Пресс-релиз как разновидность письменных коммуникаций в связях с общественностью

Глава 2. Пресс-релизы АК «Омскэнерго» как средство взаимодействия со СМИ

2.1. Характеристика АК «Омскэнерго»

2.2. Анализ пресс-релизов АК «Омскэнерго»

2.3. Рекомендации по совершенствованию процесса написания пресс-релизов

Заключение

Список используемой литературы

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Термин «коммуникация» широко используется в настоящее время практически всеми гуманитарными науками, начиная с социологии, психологии, лингвистики, и вот теперь, уже более пятидесяти лет, он служит и более молодым дисциплинам, таким как реклама и связи с общественностью.

Коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Связи с общественностью, используя различные коммуникативные средства, представляют собой динамическую и гибкую систему управления общественностью в самых разнообразных областях человеческой деятельности — в бизнесе, политике, образовании, медицине, благотворительности, развлечениях, спорте и др.

Связи с общественностью в реализации своей деятельности используют широкий набор коммуникативных средств, но письменная коммуникация занимает одно из важнейших мест среди них. Специалист по связям с общественностью должен уметь не только точно, правильно и лаконично выражать на письме мысли и идеи (свои или своего руководства), но и облекать их в соответствующую форму, которая диктуется видом письменной коммуникации и ситуацией.

Тема данной курсовой работы, несомненно, актуальна. Каждый специалист по связям с общественностью должен уметь красиво излагать свои мысли не только вслух, но и на письме, непрерывно совершенствовать свои навыки (в том числе и навыки письма), так как требования ко всему со временем изменяются, ужесточаются.

Целью данной курсовой работы является определение значимости правильного написания пресс-релиза в системе работы специалиста по связям с общественностью со средствами массовой информации. Пресс-релиз ─ основной документ письменной коммуникации в связях с общественностью. От правильности его написания зависит эффективность ПР-деятельности: будет ли пресс-релиз интересен журналистам, а, следовательно, будет ли опубликован и донесен до намеченной целевой аудитории.

Объекты работы – пресс-релизы.

Предметом данной курсовой работы являются пресс-релизы компании «Омскэнерго».

ГЛАВА 1

Роль письменных коммуникаций в связях с общественностью

Письменные коммуникации в связях с общественностью

Говоря о роли письменных коммуникаций, необходимо вначале рассмотреть коммуникации как процесс передачи и обмена информацией в целом. Коммуникации являются основой взаимодействия любой организации с внешней средой, а также определяют атмосферу внутри организации, поэтому они имеют особое значение при изучении связей с общественностью (СО). Тем не менее, определить это важное понятие трудно. Это связано с тем, что коммуникации имеют психофизиологическую и социальную природу, а также являются частью процесса управления. Таким образом, разные аспекты толкования понятия создают сложности в его определении.

Коммуникации подразделяются по различным основаниям. В литературе встречается большое многообразие вариантов, которые порой трудно соотнести друг с другом.

По характеру кодирования информации, независимо от специфики получателя, коммуникации делят на следующие виды: устные, письменные, вербальные, невербальные, электронные (неэлектронные). Однако двумя основными формами обмена информацией в связях с общественностью являются устные и письменные коммуникации.

Устные коммуникации – те, которые осуществляются в непосредственном общении. Для данного вида коммуникаций характерны следующее черты: ситуация общения объединяет говорящего и слушающего для достижения общей цели; большое значение играют невербальные средства передачи информации (мимика, жесты, поза и т.п.); незамедлительная реакция собеседника помогает выстраивать дальнейшие речевые произведения, однако их форма не всегда совершенна.

Устные коммуникации в связях с общественностью – это презентации, пресс-конференции, брифинги, выступления пред аудиторией, доклады, дискуссии, выступления по телевидению и радио и т.д. Нередко связи с общественностью отождествляют именно с системой устных коммуникаций.

Письменные коммуникации – коммуникации, для которых характерны отсроченность обратной связи между адресатом и адресантом, редко объединенных общей ситуацией общения, большая четкость, ясность и развернутость, чем при устных коммуникациях. Такие коммуникации осуществляются опосредовано, с помощью текстов, зафиксированных на бумажных или иных носителях. Специалисту по связям с общественностью необходимо владеть не только умением красиво излагать свои мысли вслух, а также грамотно оформлять их на бумаге. Поэтому умение писать считается одной из главных квалификаций специалиста данного профиля.

Работа по обеспечению прочной репутации фирмы или организации требует подготовки и распространения большого количества разнообразных текстовых материалов, особенно информационного характера. Тексты, инициированные специалистами по связям с общественностью, существуют в едином коммуникативном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм – журналистики и рекламы. Рассмотрим особенности письменных коммуникаций в связях с общественностью:

многочисленность различных видов,

подчинение всех текстов в связях с общественностью общей стратегии и тактике проводимой компании, осуществляемой программы, цели формирования положительного имиджа компании. В соответствии с этим подбирается лексика, формируется литературный стиль.

письменные коммуникации в связях с общественностью используются в сочетании с визуальным эффектом.

Письменные коммуникации, применяемые в связях с общественностью: пресс-релизы, обращения, заявления, приглашения, деловые письма, листовки, информационные письма, байлайнеры, аналитические записки, обзоры, имиджевые статьи.

Г.Н. Татаринова в своей работе «Управление общественными отношениями» отметила: «…любая разновидность письменной коммуникации является своего рода визитной карточкой организации или фирмы».

Итак, в данной работе коммуникация будет пониматься как организованное общение, сопровождаемое передачей информации или обменом ею. В сфере связей с общественностью коммуникации являются значимым инструментом, служащим целям формирования положительного имиджа организации в глазах общественности. Эту цель и выполняют рассмотренные выше виды коммуникаций.

Монография А.Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций» впервые дает полное и научно обоснованное представление о многообразии и специфике используемых в связях с общественностью жанрах письменных коммуникаций. Классификация и типология А.Д. Кривоносова, основанная на функционально-структурных признаках текстов, строится не из заранее искусственно заданных признаках, а из набора реально существующих в связях с общественностью текстовых реалий, рассматриваемых во всей их совокупности. Автор монографии достаточно объемно, на мой взгляд, отразил сущностные характеристики ПР-текста.

ПР-текст – простой или комбинированный текст,

содержащий ПР-информацию,

инициированный базисным ПР-субъектом,

функционирующий в пространстве публичных коммуникаций,

служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного ПР-субъекта,

адресованный определенному сегменту общественности,

обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством,

распространяемый путем рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

ПР-информация — тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) – базисного ПР-субъекта, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникативной среды данного социального субъекта.

Согласно классификации А.Д. Кривоносова основная часть текстов в связях с общественностью представлена базисными текстами, наряду с которыми функционирует ряд смежных текстов.

Базисные тексты делятся на две группы по признаку первичности в процессе коммуникации: первичные и вторичные тексты (медиатексты).

Первичные тексты составляют ядро текстов в связях с общественностью. По признаку «сложность текста» они делятся на следующие типы: простые и сложные (комбинированные).

Простой текст – это «конкретный текст как определенная, отграниченная от других текстов данность, существующая в пространстве ПР-коммуникаций как самостоятельная и самодостаточная». Комбинированный текст – это «набор» первичных простых текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом).

В построении типологии первичных ПР-текстов А.Д. Кривоносов отталкивается от схемы деления жанров в журналистике, предложенной Л.Е. Кройчиком, который выделяет следующие группы текстов: оперативно-новостные, оперативно-исследовательские, исследовательско-новостные, исследовательские, исследовательско-образные.

Используя его терминологию и основываясь на жанрообразующих признаках ПР-текста, А.Д. Кривоносов представляет следующую жанровую типологию первичных простых ПР-текстов:

оперативно-новостные жанры,

исследовательско-новостные жанры,

фактологические жанры,

исследовательские жанры,

образно-новостные жанры.

Рассмотрим подробнее особенности жанровых разновидностей письменных коммуникаций в связях с общественностью.

Итак, первичными ПР-текстами являются тексты, исходящие от ПР-субъекта, предназначенные определенной целевой аудитории и распространяемые путем рассылки или прямой доставки. Они объединяются в пять наджанровых объединений, различающихся по объекту отражения, целям, функциям и стилистико-языковым чертам.

Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию, касающуюся базисного ПР-субъекта. Объектом отражения в оперативно-новостных жанрах становится новостной факт, связанный с деятельностью базисного субъекта ПР, а предметом – событие или персона.

Оперативно-новостными жанрами являются пресс-релиз и приглашение.

Пресс-релиз – основной жанр ПР-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного ПР-субъекта (подробнее этот жанр ПР-текста будет рассмотрен в главе 1.2.)

Приглашение – это распространяемый путем прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного ПР-субъекта, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.

Исследовательско-новостные жанры – это жанры, которые сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного ПР-субъекта, и предполагают ее анализ, истолкование.

Объектом отражения являются событие, процесс, персона. К исследовательско-новостным жанрам собственно ПР-текста относятся бэкграундер, лист вопросов и ответов; среди медиатекстов к этой группе жанров можно отнести имиджевую статью и интервью.

Бэкграундер – жанр ПР-текста, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте ПР, которая служит цели формирования и поддержания положительного имиджа организации в глазах общественности. Бэкграундер – это обязательно связный закрытый текст. В нем можно найти факты, различного рода примеры, ранее неизвестные целевой общественности. Цель данного жанра – описание, представление в связном тексте фактов, касающихся основного события

Лист вопросов и ответов – жанровая разновидность ПР-текста, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать имидж организации (фирмы).Лист вопросов и ответов – это текст, соответствующий, по мнению его составителя, информационным ожиданиям целевой аудитории.

Фактологические жанры содержат дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни субъекта ПР. Фактологические жанры – первичные тексты обычно сопровождающего характера, располагающие актуальной информацией о базисном ПР-субъекте. Предметом текстов данного жанра являются событие или персона. К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография.

Факт-лист – это жанр ПР-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации.

Биография – жанр ПР-текста, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне. Биография в качестве опорного фактического материала о конкретной персоне активизируется при кадровых изменениях в организации, при инициативных действиях должностного лица, его смерти.

Исследовательские жанры – это жанры, которые предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю.

Предметом являются событие, процесс, персона и ситуация. В этих тестах предметом отражения является, прежде всего, ситуация.

К исследовательским жанрам А.Д. Кривоносов относит заявление для СМИ.

Заявление для СМИ – это ПР-текст, объявляющий или объясняющий позицию базисного ПР-субъекта по какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания положительного имиджа. Цель заявления – постановка вопроса от лица базисного субъекта, объяснение позиции по актуальной для базисного субъекта ситуации.

Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного ПР-субъекта и/или распространяемые от его лица.

К ним относятся байлайнер, поздравление, письмо. В этом жанре возможно прямое авторство. Предметом образно-новосного жанра являются событие, персона или процесс.

Байлайнер – это авторская статья, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого положительный имидж организации, фирмы.

Поздравление – жанровая разновидность ПР-текста, представляющая поздравление от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного ПР-субъекта со знаменательным событием.

Письмо – жанровая разновидность ПР-текста, представляющая собой обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию проблемы и направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

К комбинированным видам письменных коммуникаций в связях с общественностью относятся пресс-кит, буклет, брошюра (в частности, годовой отчет как ее разновидность), ньюслеттер, листовка. Особенность комбинированных текстов состоит в том, что они могут содержать в себе тексты других смежных коммуникаций (журналистские и рекламные тексты), также как и иконические материалы.

Под пресс-китом понимается набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов, а также иконических материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии. Пресс-кит дает в распоряжение прессы фактическую информацию, предполагающую «демонстрацию» данного новостного события.

Буклет – небольшой рекламный материал (чаще многоцветный), дающий представление о компании, ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых услуг, руководстве и коллективе компании.

Проспект – это сброшюрованное многостраничное печатное издание, отличающееся обилием цветных фотографий, схем, таблиц, носящее престижный характер.

Брошюра – печатное издание, отличающееся от буклета и проспекта объемом и качеством содержащейся в нем информации, а также способом крепления листов.

Ньюслеттер — корпоративное (прежде всего внутреннее) периодическое издание, содержащее ПР-тексты, собственно журналистские материалы, являющиеся одним из инструментов позиционирования или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта ПР.

Листовка – комбинированный ПР-текст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций (партий, движений или персоне), служащую целям позиционирования, приращения или отстройки паблицитного капитала данного ПР-субъекта.

Медиатексты – ПР-тексты, исходящие по инициативе базисного ПР-субъекта, подготовленные сотрудниками ПР-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы СМИ.

К медиатекстам относятся: имимджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

Имиджевая статья – жанр ПР-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте ПР (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицидного капитала данного субъекта ПР.

Имиджевое интервью – жанр текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию (приращению, отстройке) паблициднго капитала базисного ПР-субъекта.

Кейс-стори – один из жанров медиатекстов в СО, в котором имидж базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта.

Под смежными текстами подразумеваются тексты, имеющие слабо выраженные признаки ПР-текста. Смежные тексты – это разнородные явления: слоган, резюме, пресс-ревю.

Слоган – это краткое речение (мини-текст), отражающее основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций.

Резюме – это смежный жанр, функционирующий в пространстве экономических коммуникаций, содержит оптимизированную информацию о биографии персоны, но не отражает паблицидный капитал базисного субъекта (организации).

Пресс-ревю – это подборка материалов печатных СМИ (копированных и сброшюрованных), которые представляют собой комбинированный опосредованный ПР-текст, освещающий деятельность базисного субъекта ПР и предназначенный для внутрифирменных коммуникаций.

Итак, А.Д. Кривоносов следующим образом дает определение связей с общественностью: «…это специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между базисным ПР-субъектом и различными группами общественности, направленных на оптимизацию коммуникационной среды базисного ПР-субъекта».

Таким образом, в данной работе письменные коммуникации в связях с общественностью понимаются как коммуникации, объектом которых является некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию положительного имиджа организации.

1.2. Пресс-релиз как разновидность письменной коммуникации в связях с общественностью

Существует множество разновидностей письменной коммуникации в профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью (см. 1.1.). Среди них одним из самых важных является пресс-релиз. Эта информация предназначена для СМИ и служит своего рода средством поддержания контакта с журналистами или редакцией. Выделяют определенные правила составления, написания и рассылки пресс-релиза. Для того чтобы пресс-релиз был успешным, то есть реализовал ожидания его пославшего, важно не забыть об одной его существенной составляющей. Это информационный повод. Пресс-релиз априори будет обречен на неудачу в случае, если информационный повод будет “незначительным”. В этой главе будут рассмотрены некоторые нюансы при подготовке пресс-релизов.

Пресс-релиз является простым и эффективным средством передачи точной и оперативной информации о базисном ПР-субъекте, а также установления контактов с журналистами. Существует множество определений пресс-релиза.

А.Д. Кривоносов предлагает следующие трактовки понятия пресс-релиз:

«официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связи… пресс-бюро, штаб квартирами различных организаций»,

«небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение»,

«основной жанр ПР-текстов, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающуюся базисного субъекта ПР».

Таким образом, в первом случае пресс-релиз определяется как сообщение, во втором – как документ, а в третьем – как жанр.

Развернутый вариант определения пресс-релиза, по мнению Ю.М. Демина, может звучать следующим образом: «Пресс-релиз – оперативно-новостной документ связей с общественностью, содержащий краткое, социально значимое сообщение об актуальных фактах или событиях, так или иначе соотносимых с паблицидным капиталом предприятия, адресованное представителям СМИ для информирования общественности и отражающее официальную точку зрения руководства предприятия».

Авторы книги «Связи с общественностью: теория и практика» А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров определяют пресс-релиз следующим образом: «Пресс-релиз – это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории».

В данной работе за основополагающее определение пресс-релиза взято толкование понятия Г.Н. Татариновой: «Пресс-релиз – информация, содержащая новость о деятельности базисного ПР-субъекта, подготовленная для рассылки в СМИ или раздачи журналистам».

В различных пособиях, учебниках по связям с общественностью можно найти указание на разновидности пресс-релизов. Остановимся на этом подробнее.

Ранее упомянутый А.Н. Чумиков выделяет две разновидности пресс-релиза – пресс-релиз анонс и новостной пресс-релиз. В основе этого деления лежит характер передаваемой информации.

Релиз-анонс представляет собой сообщение о будущем событии, его цель – дать объективную информацию о предстоящем новостном событии (времени, месте, особенностях его проведения). Функция анонса в этом случае – привлечение внимания СМИ.

В новостном релизе (ньюс-релизе) ставится задача донести до широкой аудитории важную новость или информационное сообщение. Новостные пресс-релизы могут распространяться в ходе пресс-конференции и после новостного события.

Кривоносов в своей работе «PR-текст в системе публичных коммуникаций» выделяет также два типа пресс-релиза по признаку оперативности информирования: анонс и ньюс-релиз. В жанре ньюс-релиза он выделяет разновидность «новостной лист». Не мало важно замечание автора по поводу деления пресс-релизов на виды: «Композиция, речевой облик этих двух основных релизов, — пишет Кривоносов, — не имеют строгих различий».

Популярность пресс-релиза – по мнению и самих специалистов по связям с общественностью и представителей СМИ – объясняется его высокой эффективностью, базирующейся на нескольких очевидных достоинствах. К ним относятся:

информативность, поскольку содержание (основной текст) пресс-релиза представляет собой изложение фактов без какого-либо комментария;

актуальность, обусловленную новизной содержащейся в нем информации;

достоверность (точность), основанную на официальном характере источника информации;

конкретность, вытекающую из «привязки» содержания пресс-релиза к строго определенному информационному поводу (событию, факту);

краткость, ибо пресс-релиз – это, прежде всего, оперативно-новостной ПР-документ;

простоту и скорость подготовки – так как пресс-релиз характеризуют строго ограниченный объем текста и однотемность содержания;

универсальность, означающую на практике пригодность пресс-релиза для создания широкого спектра вторичных (журналистских) материалов;

технологичность, которой способствует, наряду с перечисленными преимуществами, все более распространенная практика общения с электронной версией (файла) пресс-релиза, переданной в редакцию СМИ на автономном носителе (дискете, компакт-диске) или по E-mail;

адресность, предопределенная предназначенностью пресс-релиза и содержащейся в нем информации конкретному СМИ, редакции или их сотруднику (редактору, журналисту и т.п.);

гибкость, достигаемая благодаря тому, что содержащаяся в пресс-релизе информация может дополняться путем использования приложенных к нему материалов и общения с так называемыми контактными лицами (располагающими дополнительными сведениями и уполномоченными сообщить их по просьбе сотрудников СМИ).

Предметом пресс-релиза, по мнению И. Алешиной, является новое событие, продукт, услуга; управленческие изменения в организации (структурные изменения в компаниях, связанные с банкротством, нарушениями, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т.п.); публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства, сюда можно отнести и торжественные события в жизни базисного субъекта (например, юбилеи).

Фактически цель любого пресс-релиза заключается в формировании (укреплении, преумножении) имиджа организации.

Достижение указанной цели становится реальным в том случае, если пресс-релиз привлек внимание СМИ и одновременно побудил их к поиску (получению) дополнительной информации; послужил основой для подготовки и распространения (публикации, вещания и т.п.) вторичных информационных материалов, которые в свою очередь, нашли свою аудиторию и способствовали росту осведомленности и формированию позитивного отношения аудитории (или ее значимой части) по отношению к предприятию.

Одновременно пресс-релиз служит достижению и еще одной, специфической цели: он способствует установлению, последующему развитию и укреплению контактов между ПР-структурой и СМИ (редакцией или конкретным журналистом).

Именно целевым предназначением данного документа обусловлена в первую очередь специфика содержания, композиции и стиля изложения пресс-релиза.

Своеобразие пресс-релиза заключается в том, чтобы определить его стилевую принадлежность в соответствии с существующей официальной градацией стилей представляется затруднительным, поскольку при создании его содержания авторам приходится учитывать требования, по сути, различных стилей.

В настоящее время типичный пресс-релиз несет на себе характерные черты, по меньшей мере, трех функциональных книжных стилей: научного, официально-делового и, в несколько меньшей степени, публицистического стиля.

Говоря о наиболее характерных стилевых особенностях пресс-релиза, необходимо назвать следующие:

а) экономия языковых средств, тщательный их отбор с установкой на доходчивость;

б) точность, однозначность и сжатость (лаконичность) изложения;

в) высокая, но не избыточная информативность (насыщенность) содержания;

г) использование слов почти исключительно в их номинативном значении.

Перечисленные стилистические особенности влияют на черты содержания пресс-релиза, среди которых:

а) однотемность ─ нацеленность всего содержания на одно-единственное событие или факт);

б) обязательное присутствие в содержании информации о месте, времени и характере (названии) освещаемого события (факта);

в) выделение содержательной квинтэссенции в лид-абзац (подзаголовок), предваряющий основной текст;

г) вынесение в первые строки (абзацы) наиболее важной событийной и фактологической информации;

д) изложение событий (фактов) в прямом хронологическом порядке.

Функциональное назначение пресс-релиза – передача актуальной новости; этому подчинена и его структура.

В работе Г.Н. Татариновой «Управление общественными отношениями» автор предлагает следующую схему построения текста пресс-релиза:

Первый необходимый элемент структуры — указание на жанровую принадлежность: «пресс-релиз» и дату составления документа.

Кроме того, пресс-релиз должен иметь заголовок, и его цель – отражение сути новостного события, резюмирование наиболее важной информации.

Текст пресс-релиза строится по известному принципу «перевернутой пирамиды»: каждый следующий абзац содержит менее важную информацию и может, в принципе, состоять из одного предложения. Текстовая структура пресс-релиза открытая; пресс-релиз построенный по выше указанному принципу при подготовке к печати может быть механически «укорочен» на практически любое количество абзацев – в зависимости от формата издания, характера новостного события.

«Пирамида» должна состоять из четырех блоков или по образному выражению Г.Н. Татариновой «кирпичиков»1.

Лид-абзац содержит основную (актуальную) информацию, новостной повод: это ответы на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?» и, возможно, «почему?», «для кого?», однако он не должен быть перенасыщен цифрами, вспомогательным справочным материалом. Лид должен содержать одну основную мысль, «определяющую» данное новостное событие, и его можно считать своего рода расширенным вариантом заголовка.

Во втором абзаце излагаются некие детали и подробности, которые могут быть интересны.

Третий «кирпичик» — место для комментариев и оценок события экспертами или известными авторитетными личностями.

Последний абзац – выводы и обобщения. Причем комментарии экспертов и выводы могут дополнять друг друга, подчеркивая в целом значимость проведенного мероприятия и роль организаторов.

В конце пресс-релиза обозначаются имя и координаты контактного лица (телефон, факс, электронная почта). В качестве контактных могут указываться одно-два лица: это не обязательно авторы данного конкретного пресс-релиза (хотя такое тоже может быть), а лица, наделенные полномочиями дать дополнительную, расширенную информацию о новостном событии, предметом которого становится данный пресс-релиз.

Еще несколько требований к тексту пресс-релиза, которые предлагает Г.Н. Татаринова:

все имена собственные должны даваться в полном виде, то есть фамилия, имя и отчество не должны сокращаться;

желательно приводить цифры, но не очень много;

лучше использовать простые предложения, минимум причастных и деепричастных оборотов;

желательно избегать эпитетов превосходной степени, использовать с осторожностью образные выражения.

Собственно, именно таким и должен выглядеть пресс-релиз в идеале. Будет он опубликован или нет – дело редакции, но все же успех во многом зависит от профессионализма специалиста по связям с общественностью и его взаимоотношений со СМИ. Почему многие из пресс-релизов остаются без внимания журналистов, а некоторые, и вовсе, попадают в корзину? Почему не все пресс-релизы успешны, если модель написания, в сущности своей, не является сложной. Прежде всего, необходим информационный повод. Это какое-либо событие: мероприятие, заседание, презентация, пресс-конференция, открытие нового магазина, начало нового проекта, заключение контракта или комментарии по поводу конфликта. Перечисленные варианты считаются традиционными. А если ничего подобного не происходит? Найти информационные поводы можно в жизни каждой организации. Главное подойти к делу творчески, проявив при этом искренний интерес к разным сторонам жизни организации. Это в теории. Как обстоит дело на практике мы рассмотрим в следующей главе.

Специфика жанра диктует его объем. Вопрос же об объеме пресс-релиза получил в литературе неоднозначную трактовку. Максимальным считается объем пресс-релиза в 1,5 – 2 страницы, объем знаков не должен быть более 2500. По мнению А.Д. Кривоносова, пресс-релиз не должен превышать размеры одной страницы, поскольку этот жанр определяется именно как оперативный. Вся дополнительная информация должна подаваться в дополнение к пресс-релизу в текстах других жанровых разновидностей. Итак, пресс-релиз желательно умещать на одну страницу ─ журналисту понадобится меньше времени на его прочтение и анализ, это увеличивает шанс на опубликование материала (может даже на частичное опубликование материала).

Поскольку любой текстовый документ, исходящий из организации, должен способствовать формированию или поддержанию ее имиджа, важную роль будет играть оформление этого текста. А.Д. Кривоносов пишет: «Оформляется пресс-релиз на бланке с логотипом организации, помогающем журналисту отличать визуально поступающую к нему информацию. Оформление пресс-релиза на фирменном бланке с реквизитами организации нежелательно (кстати, Г.Г. Почепцов, ориентируясь, прежде всего на традиционные американские источники, пишет об оформлении релиза на фирменном бланке, однако фирменный бланк с полным набором реквизитов несет избыточный элемент «рекламности»)2».

Итак, в параграфе был рассмотрен пресс-релиз – наиболее распространенный вид письменных коммуникаций в связях с общественностью на сегодняшний день. Его основная цель заключается в формировании положительного имиджа организации, фирмы. Этой цели подчинены и структура, и содержание, и стиль документа.

Таким образом, знание видов коммуникаций, их роли в социальной сфере необходимо для организации деятельности в сфере связей с общественностью. Причем чрезвычайно важно добиться успешности процесса коммуникации: найти верное соотношение между полнотой информации, ее характером – с учетом адресата и конкретной цели коммуникации. Последняя заключается в формировании положительного имиджа в глазах общественности, формирования доверия к организации. Для достижения этой цели связи с общественностью располагают большим выбором средств, представленных различными видами устных и письменных разновидностей коммуникации. Одним из самым распространенных на сегодняшний день является вид письменной коммуникации пресс-релиз. Именно целевым предназначением документа обусловлена в первую очередь специфика его структуры и содержания. Влияние особенностей построения и содержания этого вида письменных коммуникаций в связях с общественностью на дальнейшую публикацию в СМИ, будет рассмотрено во второй главе на примере пресс-релизов компании «Омскэнерго».

ГЛАВА 2

Пресс-релизы АК «Омскэнерго» как средство взаимодействия со СМИ

2.1. Характеристика АК «Омскэнерго»

Многие считают, что в городе Омске связи с общественностью как профессиональная деятельность практически не развиты или не развиты вовсе. Я считаю, что данного рода деятельность здесь развивается и более того темпы роста спроса на специалистов по связям с общественностью с каждым годом возрастают. Не все организации, не все руководители этих организаций еще осознают важность, и даже необходимость привлечения в свои компании специалистов данного профиля. Тем не менее, существует не мало примеров тех организаций, которые продолжительное или недолгое еще время пользуются услугами специалистов по связям с общественностью. Их опыт в этом вопросе показывает о значимой роли в структуре организации отдела по связям с общественностью. Такой отдел существует, и продолжительное время функционирует в акционерной компании «Омскэнерго».

АК «Омскэнерго» является одним из крупнейших предприятий Омской области, от которого на прямую зависит функционирование и жизнедеятельность объектов промышленности и инфраструктуры города Омска. Одной из главных задач акционерной компании является обеспечение электрической энергией названных объектов.

В состав АК «Омскэнерго» входят различные подразделения, в том числе и департамент по связям с органами власти, средствами массовой информации и общественностью. Не удивительно, что такая огромная структура как компания «Омскэнерго» заботится о своем имидже, имени, репутации. К становлению и поддержанию имени организации непосредственное отношение имеет отдел по связям с органами власти, средствами массовой информации и общественностью. Ведь именно работники этого отдела занимаются планированием и осуществлением деятельности, связанной с внешними целевыми аудиториями организации, то есть с органами власти, общественностью и средствами массовой информации. В данной работе нас интересует связь этой организации с общественностью и средствами массовой информации.

Разбирать одну из немаловажных специфических задач ПР-специалистов, а именно, написание пресс-релизов для такой целевой аудитории как средства массовой информации мы будем, анализируя пресс-релизы компании «Омскэнерго» (см. 2.2.).

Пресс-релиз, как уже говорилось в первой главе работы, это вид письменной коммуникации, который создается ПР-специалистом организации в целях информирования средств массовой информации о новостях деятельности организации (базисном ПР-субъекте, то есть в нашем случае о «Омскэнерго»).

Итак, остановимся подробнее на работе департамента по связям с органами власти, средствами массовой информации и общественностью акционерной компании «Омскэнерго». В компетенцию этого подразделения входит работа разного рода. Они призваны нести ответственность за работу с органами власти ─ это предполагает постоянные контакты с представителями органов власти, с целью их информирования о деятельности организации. Ответственность за поддержание связей с общественностью, которые осуществляются в основном через средства массовой информации. СМИ могут получать нужную им информацию на различных мероприятиях, устраиваемых компанией с определенной периодичностью (пресс-конференции, брифинги и др.). Но невозможно устраивать, например, пресс-конференции каждый день и даже раз в неделю, а в компании происходит столько всего нового, и немаловажного для общественности. Эту задачу отдел по связям с органами власти, средствами массовой информации и общественностью «Омскэнерго» решает с помощью пресс-релизов, которые после их написания выкладываются на сайт компании.

Пресс-релизы, по словам начальника департамента по связям с органами власти, средствами массовой информации и общественностью «Омскэнерго» Чернявского Станислава Николаевича, рассылаются по мере образования информационного повода: «Порой может быть и два события в день». Периодичность выпуска пресс-релизов в организации в среднем составляет один пресс-релиз в два дня.

На сайте «Омскэнерго» размещены все пресс-релизы за несколько последних месяцев. Данного рода документы содержат и общественнозначимую информацию о деятельности организации, и информацию о внутренних корпоративных мероприятиях (например, выезд работников на соревнования). По словам Чернявского С.Н., городские издания публикуют немало материалов, представленных на сайте, чаще печатается информация, имеющая общественную значимость. Пресс-релизы публикуются и полностью, без редакторской правки, а также журналист может, прочитав релиз опустить какую-то часть информации и добавить свою. Более того, компания «Омскэнерго» ежемесячно выпускает для сотрудников свою газету «Энергия», в которой также публикуются материалы о деятельности и корпоративной культуре предприятия. Большая часть публикаций «Энергии» ─ пресс-релизы.

2.2. Анализ пресс-релизов компании «Омскэнерго»

В работе проанализированы пресс-релизы акционерной компании «Омскэнерго» за период, начиная с января 2007 года. Общее число проанализированных материалов 25.

Данные пресс-релизы рассмотрены с точки зрения:

структуры,

содержания.

У АК «Омскэнерго» есть свой логотип, который в обязательном порядке присутствует на каждом пресс-релизе. На каждом релизе обозначено название документа «Пресс-релиз». В верхнем правом углу документа расположена информация об организации ─ телефон, факс, сайт и другое. Такова шапка всех пресс-релизов АК «Омскэнерго».

Пресс-релиз от 10 января 2007 года «Техническое перевооружение». Структура данного пресс-релиза включает в себя следующие элементы: наименование документа, дата его написания, заголовок. Текст пресс-релиза разбит на 4 информационных блока, первый из которых является лид-абзацем, последний – выводом о значимости нового силового трансформатора для бесперебойного и качественного снабжения омичей электроэнергией, остальные – подробностями, дополняющими, комментирующими основную новость. Исходя из вышесказанного, можно говорить о том, что данный пресс-релиз по своей структуре отвечает всем требованиям: здесь есть лид, детали, комментарии, а также обобщения по теме.

В пресс-релизе рассказывается о покупке руководством АК «Омскэнерго» нового силового трансформатора. Основная событийная информация вынесена в лид-абзац. Документ содержит профессиональные термины, но в целом понятен и непосвященному в энергетику человеку.

Пресс-релиз от 18 января 2007 года.

Элементы документа: наименование документа, дата написания. Заголовка нет. Лид-абзац присутствует ─ полная информация о том, что, где и когда произошло. Следом идет комментарий происходящего.

С точки зрения содержания, данный пресс-релиз содержит мало информации о базисном ПР-субъекте, то есть об организации. Пресс-релиз посвящен тому, что в ОАО АК «Омскэнерго» предприняты дополнительные меры по охране энергетических объектов.

Пресс-релиз от 19 января 2007 года «Техническое перевооружение».

Этот пресс-релиз продолжает тему пресс-релиза от 10 января. Содержит те же структурные элементы, что и первый. Краткость и лаконичность первого абзаца документа ─ несомненно, плюс пресс-релиза. Присутствуют детали происходящего на одном из объектов АК «Омскэнерго», есть комментарии специалистов, а также выводыи обобщения. Данный пресс-релиз в полной мере отвечает требованиям к данному виду письменных коммуникаций.

Пресс-релиз от 24 января 2007 года «Рабочая поездка в Северные электрические сети – подведены итоги».

Структура данного пресс-релиза: наименование документа, дата его написания, заголовок, лид, детали, выводы по проделанной работе. Нахожу лид не удачным в том плане, что он громосткий. Возможно было бы лучше кратко описать суть рабочей поездки исполнительного директора «Омскэнерго» А. Антропенко и то, когда она состоялась. Все остальное опустить в блок «детали».

Пресс-релиз написан простым понятным языком, в нем нет специальных профессиональных терминов. Документ доносит информацию о поездке исполнительного директора «Омскэнерго» по районам области, с целью выявления перспектив развития и модернизации электрических сетей на севере региона, техническое перевооружение, инвестиции, определение точек роста, выявление недостатков, проблем. Здесь говорится о времени посещения электросетей. Приводятся конкретные цифры, но текст ими не перегружен.

Пресс-релиз от 24 января 2007 года «Управленцев не станет больше».

На мой взгляд, данный пресс-релиз структурирован по схеме построения пресс-релиза, которую предлагает Г.Н. Татаринова. Каждый элемент структуры вытекает из другого. Заголовок, целью которого является отражение сути новостного события, резюмирование наиболее важной информации включает в себя эти составляющие. Лид «С начала года в Омскэнерго действует новая структура управления» обозначает тему, которая развивается позже.. Здесь не говорится ничего лишнего. Далее следует детализирование сути проблемы. Здесь также приводятся цифры и различного рода показатели. Выводы плавно вытекают из сути документа. Пресс-релиз содержательно полон, прост для восприятия.

Пресс-релиз от 24 января 2007 года «Безопасность прежде всего».

Данный пресс-релиз в своей структуре содержит следующие элементы: наименование документа, дата его написания, заголовок. Текст пресс-релиза разбит на 3 информационных блока, первый из которых является лид-абзацем, сообщающим о том, что в АК «Омскэнерго» 2007 год объявлен годом охраны труда и техники безопасности. Второй блок содержит в себе более детальную информацию, нежели в лиде. Последний блок – упоминание о базисном ПР-субъекте.

В пресс-релизе рассказывается о создании приказа, согласно которому 2007 год в АК «Омскэнерго» объявлен годом охраны труда и техники безопасности. В блоке «детали» как раз говорится о непосредственных действиях, предпринятых в связи с выходом приказа, а именно: «специалисты, работающие в электроустановках и на линиях электропередач, получат современные средства индивидуальной защиты». Пресс-релиз написан понятным и простым языком.

Пресс-релиз от 25 января 2007 года «В Омскэнерго ─ новое дело».

Структура документа полностью соответствует требованиям написания пресс-релизов, которые мы в первой главе данной работы решили взять за основные. Лид-абзац данного пресс-релиза краток, лаконичен, мысль пресс-релиза прочитывается сразу. В документе говорится о внедрении новой программы электронной документации, с помощью которой можно осуществлять электронный документооборот – это не малозначимое внедрение для работников АК «Омскэнерго». В документе присутствует комментарий. Считаю, содержание документа перенасыщено деталями, которые, возможно, можно было бы сократить без утраты для смысла. Пресс-релиз был опубликован в газете «Энергия» без каких-либо изменений.

Пресс-релиз от 29 января 2007 года «Техническое перевооружение».

«Впервые за четверть века в Омской области начато строительство новой ЛЭП» ─ заголовок пресс-релиза. Нахожу заголовок весьма удачным. Это, несомненно, большой плюс и самому пресс-релизу. Структура пресс-релиза такова: наименование документа, дата его написания, заголовок, лид-абзац, детали, комментарии, общие положения. В пресс-релизе присутствуют цифры, что привлекает внимание.

С точки зрения содержания: в пресс-релизе затрагивается немаловажная проблема для жителей Оконешниковского района, о котором идет речь в документе. Пресс-релиз содержит достаточно много профессиональных терминов энергетики, это может затруднить понимание информации у непосвященных людей. Еще больше затруднено понимание пресс-релиза от 30 января 2007 года «Техническое обеспечение. Запуск нового трансформатора». В этом документе также приводится достаточно много дат, чисел, возможно, их количество стоило бы сократить.

Пресс-релиз от 31 января 2007 года «Заплатил налоги ─ живи спокойно» имеет в своей структуре следующие блоки: лид, детали и обобщения о компании, транспортирующей электроэнергию. Лид, как и у многих из разобранных пресс-релизов, краток, лаконичен. «АК «Омскэнерго» вошла в список крупнейших налогоплательщиков региона» — таков первый абзац пресс-релиза. Что касается содержания, здесь приводятся различные данные по поводу позиций, которые АК «Омскэнерго» как крупнейшего налогоплательщика региона удается сохранить.

Пресс-релиз от 5 февраля 2007 года.

Основная событийная информация данного пресс-релиза вынесена в лид-абзац. Также структуру документа составляет блок «детали» и «обобщения». Содержательно пресс-релиз полон. Здесь говорится о том, что исполнительный директор АК «Омскэнерго» А. Антропенко вошел в состав Совета по экономическому развитию Омской области. Итогом работы должно стать создание условий для устойчивого экономического развития региона и повышения уровня доходов его жителей. Тема, затронутая в пресс-релизе актуальна. Пресс-релиз без изменений был опубликован в «Энергии».

Пресс-релиз от 6 февраля 2007 года «Восточным сетям – 30 лет».

Документ содержит дату, заголовок, лид-абзац, детали состоявшегося события. Пресс-релиз содержит речь, с которой к ветеранам в честь праздника обратился исполнительный директор АК «Омскэнерго» А. Антропенко. Считаю, что такую продолжительную речь следовало бы сократить, а не вставлять весь текст выступления в данный пресс-релиз.

Пресс-релиз от 14 февраля 2007 года «Омскэнерго в числе лучших».

Структура данного пресс-релиза включает в себя следующие элементы: наименование документа, дата его написания, заголовок. Текст пресс-релиза разбит на 6 информационных блоков, первый из которых является лид-абзацем, последний – обобщения об значимости для компании учатсия в конкурсе, остальные – подробностями, дополняющими, комментирующими основную новость.

Нахожу первый абзац пресс-релиза очень удачным: «Подведены итоги регионального этапа Х Всероссийского конкурса на лучшую организацию, предприятие сферы жилищно-коммунального хозяйства за 2006 год. В число победителей вошла ОАО АК «Омскэнерго». Кратко и ясно изложена главная мысль документа ─ это очень важно для пресс-релиза. В тексте присутствует некоторое количество цифр, которые, несомненно, привлекают внимание. В целом, данный документ по своей структуре и содержанию соответствует схеме построения пресс-релизов, предложенной Г.Н. Татариновой, на основе которой мы анализируем пресс-релизы АК «Омскэнерго».

Пресс-релиз от 15 февраля 2007 года «Мы хотим всем рекордам наши звонкие дать имена!»

В структуре данного пресс-релиза есть следующие элементы: дата, заголовок, лид-абзац, подробности, обобщение.

Первый абзац: «Елена Чиркова, специалист отдела контроллинга Омскэнерго, стала победительницей по плаванию на Зимней спартакиаде энергетиков Сибири». Достаточно интересная информация для работников АК «Омскэнерго», поэтому не удивительно, что этот пресс-релиз был опубликован в газете «Энергия». Текст состоит из 3 блоков: лид, детали, обобщения. Пресс-релизы, сообщающие не о рабочей деятельности организации, а о конкретных людях, работающих в структуре компании, выделившихся в чем-либо (в данном случае на соревнованиях по плаванию) несомненно, тоже вносят огромный вклад в имидж организации. Если даже такие пресс-релизы редко публикуют в городских изданиях, то журналисты тоже как целевая аудитория читают эти новости компании, и у них создается свое мнение об организации. Пресс-релиз написан простым и ясным языком. Пресс-релизы от 5 марта 2007 года «Спорт. Энергетики соревнуются» и Пресс-релиз от 4 мая 2007 года «Спорт. Мама, папа, я» схожи на предыдущей по тематике и по структуре. Также опубликованы в газете «Энергия».

Структура данного пресс-релиза включает в себя следующие элементы: наименование документа, дата его написания, заголовок. Текст пресс-релиза разбит на 4 информационных блока. Первый из которых является лид-абзацем: «На подстанциях Омскэнерго – новое оборудование
Шесть новых вакуумных выключателей установлено специалистами компании Омскэнерго в начале этого года на подстанции «Фрунзенская». Второй блок ─ информация о подстанции «Фрунзенская», детали. Следующий блок ─ комментарий начальника службы подстанции Западных электрических сетей АК «Омскэнерго» А. Гаврилова о преимущетсвах нового оборудования. Последний блок ─ планы на будущее.

Пресс-релиз от 20 февраля 2007 года «Омскэнерго приглашает выпускников».

Яркий пример хорошо структурированного пресс-релиза: первый лид-абзац отвечает на вопросы что, где и когда произошло ─ «Двадцатого февраля в ОмГТУ прошла презентация АК «Омскэнерго». Акция по привлечению молодых специалистов для работы в структурных подразделениях энергокомпании проведена в рамках «Информационной ярмарки вакансий для студентов и выпускников ОмГТУ». Следом за лидом идет блок, детализирующий первый абзац. Комментарий специалиста как нельзя кстати вписывается в структуру пресс-релиза. После идет наставление, из которого нужно сделать определенные выводы: «Однако работу в энергокомпании получит только инициативные, ответственные, работоспособные, коммуникабельные специалисты, готовые приложить максимум усилий для надежного электроснабжения региона».

Данный пресс-релиз, как и предшествующий, в полном объеме соответствуют принятой нами за основную схеме написания пресс-релиза. Следующие письменные документы, подготовленные для средств массовой информации также соответствуют заявленным требованиям:

─ пресс-релиз от 1 марта 2007 года «Омскэнерго: награда за социальную эффективность»;

─ пресс-релиз от 7 марта 2007 года «Омскэнерго – инвестиции вырастут втрое»;

─ пресс-релиз от 19 марта2007 года «Мы будем жить теперь по-новому?»;

─ пресс-релиз от 28 марта 2007 года «Три случая хищений электрооборудования с объектов ОАО АК Омскэнерго произошло в 2007 году».

─ пресс-релиз от 2 мая 2007 года «Техническое перевооружение. Неполадки выявляет микропроцессор»;

─ пресс-релиз от 3 мая 2007 года «Омские энергетики справились с последствиями стихии»;

─ пресс-релиз от 14 мая 2007 года «Руководитель Омскэнерго – в числе топ-менеджеров России».

Проанализировав, таким образом, пресс-релизы АК «Омскэнерго» за январь, февраль, март, май 2007 года, обобщим полученный материал.

Прежде всего, анализировалась структура пресс-релизов.

Документы, исходящие из организации, должны, во-первых, иметь указание на наименование и дату своего составления, во-вторых, — заголовок. Во всех проанализированных пресс-релизах соблюдаются данные требования.

Далее рассматривалось соответствие структуры пресс-релизов принципу «перевернутой пирамиды», состоящей из 4 информационных блоков. То есть оценивалось наличие в тексте следующих обязательных элементов-блоков:

лид-абзац.

В процессе анализа выяснилось, что из 25 проанализированных пресс-релизов все имеют лид-абзац.

подробности и детали, дополняющие, комментирующие содержание лид-абзаца.

Все проанализированные пресс-релизы обладают данными структурными элементами или блоками.

комментарии специалистов и известных личностей.

Характерной особенностью рассмотренных пресс-релизов является присутствие данного блока информации в структуре практически всех текстов.

выводы и обобщения.

Данное требование соблюдается во всех проанализированных документах.

Кроме того, в ходе анализа была выявлена следующая закономерность: вне зависимости от наличия или отсутствия в структуре пресс-релизов тех или иных блоков информации, принцип «4 кирпичиков» при подготовке документов АК «Омскэнерго» не всегда соблюдается. У немногих пресс-релизов материал разбит на 5-6 информационных блоков, основная часть которых, — подробности и детали событий, послуживших поводом написания данных материалов, у других ─ на 3 блока (в таком случае отсутствует блок «комментарии»).

Вторым этапом анализа пресс-релизов АК «Омскэнерго» было их рассмотрение с точки зрения содержания. На этом этапе работы с документами выяснялось наличие в тексте таких основных черт содержания пресс-релиза, как

однотемность (нацеленность всего содержания на одно-единственное событие или факт);

присутствие в содержании информации о месте, времени и характере (названии) освещаемого события (факта);

вынесение в первый абзац (лид) наиболее важной событийной и фактологической информации;

изложение событий (фактов) в прямом хронологическом порядке.

Итак, проанализировав структуру и содержание пресс-релизов АК «Омскэнерго» за январь, февраль, март, май 2007 года, мы выявили следующие особенности: все основные требования к содержанию пресс-релизов соблюдаются, в построении нарушается принцип «4 кирпичиков», иногда отсутствует блок «Комментарии специалистов и известных личностей».

В ходе анализа и исследования выяснилось, что не все материалы публикуются в омской прессе. Общественнозначимые темы, поднимаемые в пресс-релизах АК «Омскэнерго» публикуются в газетах города, но не всегда в первоначальном виде, то есть над материалами еще работает журналист. Многие пресс-релизы публикуются в внутрифирменной газете «Энергия».

2.3. Рекомендации по совершенствованию процесса написания пресс-релизов

Мы рассмотрели и проанализировали пресс-релизы АК «Омскэнерго» за определенный период (за 4 месяца). Естественно, что все рассмотренные документы не могут теоретически быть написаны совершенно, без каких-либо недочетов. Хотя большая часть пресс-релизов компании соответствует требованиям, выдвинутым нами к данному типу письменных коммуникаций.

Итак, как было установлено в первой главе работы, информационный повод ─ важнейший элемент для написаний пресс-релиза. Следовательно, если нет информационного повода ─ нет повода писать пресс-релиз. В результате анализа было выяснено, что все пресс-релизы, рассмотренные в рамках работы, имеют информационный повод.

В некоторых пресс-релизах АК «Омскэнерго» не учитывалась такая важная особенность как краткость, ведь пресс-релиз ─ это, прежде всего, оперативно-новостной документ. Чаще этот недочет встречался в блоках «детали» и «комментарии».

Проанализировав достаточно большое количество пресс-релизов АК «Омскэнерго», заметили, что публикации в городских газетах пресс-релизов в первоначальном виде встречаются редко. Это обусловлено спецификой деятельности компании «Омскэнерго». Специальные термины встречаются в каждом пресс-релизе. При публикации в первоначальном виде материала, возможны сбои в понимании сути проблемы, затронутой в пресс-релизе, хотя это не касается всех пресс-релизов ─ некоторые написаны простым, понятным языком. В общем, публикаций о компании в омской прессе достаточно много, только она обработана журналистами.

Возможно, есть еще одна причина, из-за которой некоторые средства массовой информации редко или вообще не публикуют материалы АК «Омскэнерго» ─ пресс-релизы не рассылаются в печатные издания, а выкладываются на собственный сайт. Лишь интересующиеся деятельностью компании журналисты специально заглядывают на сайт АК «Омскэнерго», чтобы взять нужную им информацию. Если бы пресс-релизы рассылались во все омские издания, соответствующие по тематике материалов, то публикаций было бы больше.

Хотелось бы еще раз отметить, что АК «Омскэнерго» это не просто организация, это организация, обеспечивающая электрической энергией население и жизнедеятельность объектов промышленности. В электроэнергии нуждаются все люди. Поэтому деятельность, осуществляемая организацией, напрямую касается общества, а следовательно, второе нуждается в информации.

Департамент по связям с органами власти, средствами массовой информации и общественностью в АК «Омскэнерго» функционирует уже не один год. Система работы со средствами массовой информации отлажена, на сколько это возможно. В структуре данного подразделения работают высококвалифицированные специалисты, которые знают свою работу. В связи с этим, возможно, письменные документы организации, предназначенные для СМИ, находятся практически в совершенном состоянии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Как было установлено в ходе работы, специалист по связям с общественностью должен обладать умением красиво излагать свои мысли. Это касается как устных коммуникаций, так и письменных.

Письменная коммуникация (пресс-релиз в частности) ─ это одно из важнейших коммуникативных средств работы специалиста по связям с общественностью.

В ходе работы было установлено, что правильное написание пресс-релиза ─ залог публикации в средствах массовой информации. Цель работы выполнена: определили значимость правильного написания пресс-релиза в системе работы специалиста по связям с общественностью со средствами массовой информации.

При анализе пресс-релизов АК «Омскэнерго» было выявлено, что документы не имеют существенных недостатков. Это говорит о понимании департамента по связям с органами власти, средствами массовой информации и общественностью АК «Омскэнерго» значимости правильного написания внешних документов.

ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2004. – Гл. 6, стр. 127-144

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – 2-е изд. – СПб.: «Петербургское Востокодение», 2002.

Сэм Блэк «Паблик Рилейшнз»: Пер. с англ.- М.: Сирин. 2003г. стр. 47-52

Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: как стать хорошим менеджером по PR. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – стр. 114-120, 167, 174-177, 187-190

Иванова К. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. Раздел 1

Конецкая В. П. Социология коммуникаций. М., 1997. стр. 242–243

Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 400с.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Уч. Пособие, М.: Дело, 2003. – 495с.

Журнал «PR в России». – 2005. – № 1. – с. 8.

Журнал «PR в России». – 2005. – № 3. – с. 29-31.

Журнал «PR в России». – 2005. – № 4. – с. 23-25.

Журнал «PR в России». – 2005. – № 8. – с. 2,3.

Журнал «PR в России». – 2005. – № 12. – с. 25-27.

Журнал «PR в России». – 2006. – № 1. – с. 26,27.

ПРИЛОЖЕНИЕ

10.01.2007 г.

Техническое перевооружение

Новый силовой трансформатор поступил на подстанцию «Октябрьская» АК «Омскэнерго».

Подстанция мощностью 110/10кВ обслуживает ряд крупных промышленных предприятий и жилых районов Омска. С помощью нового трансформатора удастся значительно повысить надежность электроснабжения потребителей.

Прежний силовой трансформатор 3Т, установленный на подстанции в начале 70-х гг., исчерпал ресурс. Это показали испытания, прошедшие летом 2006 г., руководством АК «Омскэнерго» было принято решение о его замене. Покупка нового трансформатора 40 МВА, доставленного из Тольятти, обошлась Компании в 20 миллионов рублей. Хотя он значительно легче предыдущего и весит около 50 тонн, для перевозки по городу столь крупногабаритного груза был разработан особый маршрут. Непосредственно на подстанцию трансформатор доставил единственный в Омске 200-тонный кран.

Сейчас ведутся работы по разгерметизации трансформатора, затем начнется монтаж оборудования и оно будет включено в работу. При этом, подчеркивают энергетики, работы будут вестись в обычном режиме и ни в коем случае не приведут к перебоям электроснабжения.

Замена трансформатора – лишь часть масштабной реконструкции, которая проводится сейчас на подстанции, конечная цель которой — бесперебойное и качественное снабжение омичей электроэнергией.

18.01.2007 г.

В связи с информацией Федерального оперативного штаба Национального антитеррористического комитета о возможном совершении на территории России диверсионно-террористических актов в ОАО АК «Омскэнерго» предприняты дополнительные меры по охране энергетических объектов.

По словам начальника управления экономической безопасности и режима Вадима Жданова, для усиления внимания за происходящим на территории внутри энергообъектов и за их пределами с персоналом компании проведены дополнительные инструктажи.

— Кроме того мы работаем в соответствии с планами взаимодействия с территориальными органами внутренних дел, ФСБ и МЧС по Омской области, где особое внимание уделено усилению мер безопасности на объектах Омскэнерго в связи с угрозой террористических актов, — сказал Вадим Владимирович.

19.01.2007 г.

Техническое перевооружение

На подстанции «Октябрьская» ОАО АК «Омскэнерго» начался монтаж нового силового трансформатора.

Он проводится под руководством шеф-инженера Тольяттинского трансформаторного завода Валентина Незнанова. Разгерметизация поступившего оборудования и монтаж комплектующих – расширителя и радиаторов охлаждения масла – уже завершены. Предстоит монтаж вводов 110 кВ, наполнение емкости трансформатора маслом, сборка релейного оборудования.

— Для подстанции новый трансформатор — это ее новая жизнь, — говорит Валентин Михайлович, — специалисты АК «Омскэнерго», подрядных организаций профессионально справляются со своей работой, поэтому завод-изготовитель дает гарантию на безаварийную работу трансформатора на три года. А в целом срок его эксплуатации рассчитан на 25 лет.

26 января планируется подать напряжение на трансформатор. Одновременно с этим пройдет запуск в работу седьмого элегазового выключателя, установка которого производится в соответствии с планом реконструкции «Октябрьской».

Реконструкция ОРУ-110 кВ с заменой воздушных выключателей на элегазовые, замена опорно-стержневой изоляции, аккумуляторной батареи и панелей релейной защиты на подстанции, проводимые омскими энергетиками с 2005 года, обеспечат надежность и качество электроснабжения потребителей на долгие годы.

24.01.2007 г.

Рабочая поездка в Северные электрические сети – подведены итоги

Перспективы развития и модернизации электрических сетей на севере региона, техническое перевооружение, инвестиции, определение точек роста, выявление недостатков, проблем – таковы цели рабочей поездки исполнительного директора АК «Омскэнерго» Александра Антропенко по территории Северных электрических сетей. Поездка продолжалась с 16 по 19 января. В ходе нее было посещено 10 районных электросетей, включая Любинский, Крутинский, Тюкалинский РЭС, относящиеся к Западным сетям. В течение двух ближайших месяцев Александр Антропенко планирует посетить с рабочими визитами все РЭС Омской области.

Сегодня в состав Северных электрических сетей входит девять РЭС – Большереченский, Большеуковский, Екатерининский, Знаменский, Колосовский, Муромцевский, Тарский, Тевризский, Усть-Ишимский. Общая численность персонала Северных сетей – 439 чел.

По итогам 2006 года отпуск электроэнергии по Северным сетям превысил 300 млн кВтч, полезный отпуск составил 220 млн кВтч. Потери составили 78 млн. кВтч, что на 10 млн. кВтч превышает нормативные.

Затраты на ремонт по Северным сетям за 2002-2006 гг. составили 105 млн руб. Планируется, что в 2007 г. они превысят 48 млн руб.

Подводя итоги рабочей поездки, Александр Антропенко поставил перед работниками Северных ЭС ряд задач, в числе главных — более активно осуществлять ремонт и техническое перевооружение.

— С учетом этого корректируются инвестиционные и ремонтные программы Омскэнерго. Ставится задача для всех РЭС в 2007 году снизить потери электроэнергии до нормативных. Завершить строительство и реконструкцию производственно-технических баз районных электрических сетей в Усть-Ишимском, Знаменском, Седельниковском районах. Укрепить сети квалифицированными специалистами и техникой. На обслуживании просек под электрическими сетями использовать новые технологии. А также выполнить задание по программе управления издержками.

24.01.2007 г.

Управленцев не станет больше

С начала года в Омскэнерго действует новая структура управления. Изменения прежней структуры вызваны указаниями ФСК и РАО «ЕЭС России» в рамках приведения всех сетевых компаний России к единому стандарту управления.

Возглавляет Компанию исполнительный директор. Направлениями работы руководят 7 директоров, причем в структуре высшего менеджмента появилась новая должность – директор по информационным технологиям. Сейчас ведется отбор кандидатов на эту должность. В Компании работают 13 департаментов. При этом изменили свой статус департаменты экономической безопасности и «Казначейство». Теперь это Управление экономической безопасности и режима и Управление финансов соответственно.

Происшедшие изменения не приведут к росту управленческого аппарата, подчеркивают специалисты Компании. Главная цель изменения структуры – унификация управления.

24.01.2007 г.

Безопасность — прежде всего

В акционерной компании «Омскэнерго» 2007 год объявлен годом охраны труда и техники безопасности. Это решение оформлено приказом по компании на основании распоряжения РАО «ЕЭС России» и ОАО «МРСК Сибири».

Специалисты Омскэнерго, работающие в электроустановках и на линиях электропередачи, получат современные средства индивидуальной защиты – переносные заземления и указатели напряжения, позволяющие обезопасить человека без его подъема на высоту. Впервые в компании будет проведена аттестация рабочих мест по условиям труда. Продолжится укомплектование персонала спецкостюмами, защищающими от воздействия электрической дуги.

Эффективная социальная политика, направленная на сохранение здоровья трудящихся, проводится в компании на протяжении последних лет. Она ведется с участием Омской областной организации «Электропрофсоюз», которая назначает в трудовые коллективы уполномоченных по охране труда, призванных следить за соблюдением правил техники безопасности на рабочих местах.

25.01.2007 г.

В Омскэнерго – новое «Дело»

Компания Омскэнерго первой в системе ОАО «МРСК Сибири» внедрила новую программу электронной документации.

«Дело» — так называется компьютерная программа нового поколения, позволяющая наладить в компании современный электронный документооборот. Ее основное преимущество в том, что программа позволяет снизить количество документов в бумажном виде. Теперь все приказы, распоряжения, служебные записки можно будет отправлять и согласовывать, не тратя бумагу. По словам заместителя начальника департамента ИТ-сервиса АК «Омскэнерго» Максима Недбая, это позволит существенно экономить время на согласование документов. Новая программа даст шанс, что бумажный поток, который, в соответствии с известным Законом Паркинсона, захлестывает многие крупные компании и административные структуры, иссякнет. На сегодняшний день эта программа уже внедрена в подразделениях администрации Президента России, Государственной Думе и в шести регионах страны, а теперь появилась в Омскэнерго. Кроме того, ее внедрение позволит перевести делопроизводство на евростандарт ISO, который практикуют крупные российские фирмы.

Сейчас программа проходит опытную эксплуатацию в Компании. Ей оснащены сто персональных компьютеров в управлении АК «Омскэнерго», а подготовку к работе с ней прошел весь высший менеджмент Компании. Период опытной эксплуатации программы закончится в феврале. После этого «Дело» планируется внедрить во всех департаментах Омскэнерго.

29.01.2007 г.

Техническое перевооружение

ВПЕРВЫЕ ЗА ЧЕТВЕРТЬ ВЕКА В ОМСКОЙ ОБЛАСТИ НАЧАТО СТРОИТЕЛЬСТВО НОВОЙ ЛЭП.

Линия электропередачи 110 кВ «Великорусское-Оконешниково», строительство которой предусмотрено целевой программой по развитию инженерной инфраструктуры в Омском регионе, повысит надежность энергоснабжения потребителей Оконешниковского района.

За последние четверть века это первое строительство ЛЭП 110 кВ в Омской области. Оно продиктовано высоким процентом изношенности действующей линии, которая была введена в эксплуатацию в пятидесятых годах прошлого столетия. На время проведения любого восстановительного ремонта линии, часть потребителей райцентра Оконешниково остается без электроэнергии.

Проект новой линии был разработан в 2005 году. И уже в 2006 –ом генеральным подрядчиком строительства ОАО «Омскэлектросетьремонт» проведены подготовительные работы. Сейчас устанавливаются железобетонные опоры. В проекте их – 217, а длина ЛЭП составит 43,5 км.

Этот один из серьезных энергообъектов области обойдется Омскэнерго и областному бюджету в 76 миллионов рублей. Почти половина – 35 миллионов — будет освоена уже до весны этого года.

Проектом также предусмотрена реконструкция подстанции «Оконешниковская», в рамках которой будет установлен новый секционный выключатель.

Так как линия пройдет по землям сельхозугодий, с началом посевной кампании энергетикам придется приостановить работы. При дальнейшем финансировании строительство возобновится осенью.

30.01.2007 г.

Техническое перевооружение.

На подстанции «Животновод» Городского РЭС Омскэнерго состоится запуск нового трансформатора.

В результате увеличится надежность и пропускная способность подстанции. Она обслуживает крупнейший в регионе Лузинский животноводческий комплекс. Пропуск электроэнергии за год только на этой подстанции составил 36 млн кВтч, что превышает энергопотребление нескольких крупных районов Омской области.

Мощность нового трансформатора, испытания которого завершились накануне, 10 мегавольт-ампер, что в полтора раза превосходит мощность прежнего оборудования. Это уже второй трансформатор такой мощности, установленный на подстанции. Если раньше в аварийных ситуациях на подстанции вводился режим ограничения подачи электроэнергии до 20-ти минут с переводом нагрузки на другие питающие центры, то теперь в этом не будет необходимости. С установкой нового трансформатора нагрузку удалось «выровнять» до 40 – 50-ти процентов. То есть даже выход из строя одного из трансформаторов не приведет к перебоям в электроснабжении.

Работы по установке нового оборудования велись в течение двух недель, а его запуск состоится 31 января.

31.01.2007 г.

Заплатил налоги – живи спокойно

АК «Омскэнерго» вошла в список крупнейших налогоплательщиков региона.

Этот список обнародован накануне Управлением федеральной налоговой службы по Омской области. В него вошли 20 организаций, заплативших больше всего налогов за 12 месяцев 2006 года. При этом АК «Омскэнерго» — в первой десятке налогоплательщиков. Налоговые отчисления Компании за 2006 год превысили полмиллиарда рублей. Омскэнерго удалось сохранить свои позиции как крупнейшего налогоплательщика региона несмотря на разделение Компании, которое состоялось в 2005 году. Тогда из ее состава были выделены энергосбытовая и электрогенерирующая компании. Таким образом 2006 год становится базовым как первый полный год, когда Омскэнерго работает на рынке в качестве сетевой Компании, занимающейся транспортом электроэнергии.

05.02.2007 г.

Исполнительный директор ОАО АК «Омскэнерго» Александр Антропенко вошел в состав Совета по экономическому развитию Омской области, утвержденный Постановлением Правительства Омской области 24 января 2007 года.

Совет по экономическому развитию создан для разработки стратегических направлений социально-экономической политики Омской области. Главным итогом его работы должно стать создание условий для устойчивого экономического развития региона и повышения уровня доходов его жителей.

Новый совещательный орган возглавил Председатель Правительства Омской области Леонид Полежаев. В Совет также вошли представители регионального правительства, руководители крупных промышленных предприятий.

06.02.2007 г.

Восточным сетям – тридцать лет

Торжества, посвященные тридцатилетию Восточных электрических сетей Омскэнерго, состоялись в Калачинске. Поздравления, чествование ветеранов энергосетей, концерт – сделали этот день для энергетиков по-настоящему праздничным. С поздравлением к ветеранам обратился исполнительный директор ОАО АК «Омскэнерго» Александр Антропенко:

— Сегодня общество стало другим, требования по энергоснабжению у людей гораздо выше, чем раньше. Мы накопили огромный опыт, внедряем новые технологии. Работа энергетика – как никогда престижна и ответственна. Но мне бы хотелось сказать спасибо тем, кто начинал работу по строительству сетей, зажигал первую лампочку. Спасибо тем, кто создавал сети. Вместе с вами мы смогли обеспечить бесперебойное энергоснабжение Омского региона. От всей души поздравляю вас с днем рождения Восточных электрических сетей!

Для справки:

Калачинские электрические сети (КЭС) с местонахождением в г. Калачинске Омской области начали работу в 1977 году. В 1994 г. они были переименованы в Восточные электрические сети. Сегодня в зону ответственности Восточных сетей входит двенадцать РЭС: Калачинский, Кормиловский, Черлакский, Нижне-Омский, Оконешниковский, Горьковский, Нововаршавский, Павлоградский, Одесский, Русско-Полянский, Азовский, Таврический.

Отпуск электроэнергии в сеть по ВЭС в 2006 г. составил 1 млрд. 128 млн. кВтч. За год отремонтировано свыше 800 км высоковольтных линий. Численность персонала Восточных электрических сетей – 653 человека.

14.02.2007 г.

Омскэнерго — в числе лучших

Подведены итоги регионального этапа Х Всероссийского конкурса на лучшую организацию, предприятие сферы жилищно-коммунального хозяйства за 2006 год. В число победителей вошла ОАО АК «Омскэнерго».

Омскэнерго победило в номинации «Предприятия теплоэнергетического, электроэнергетического, водопроводно-канализационного хозяйства».

Конкурсная комиссия регионального Министерства строительства и ЖКК в числе главных критериев победы оценивала инвестиционную деятельность, техническое перевооружение, ресурсосбережение, выполнение социальных программ, – то есть комплекс показателей, имеющих приоритетное значение для социально-экономического развития региона.

В 2006 г. на реконструкцию и строительство объектов энергетики компания Омскэнерго направила около 400 млн руб. Проведено техническое перевооружение подстанции «Октябрьская», которая обслуживает жилые районы и ряд крупных промышленных предприятий г. Омска. Началось строительство первой в регионе за последнюю четверть века линии электропередачи 110 кВ «Великорусское – Оконешниково». Выполнено проектирование подстанции «Весенняя», строительство которой запланировано на 2007 год. Все крупные инвестиционные проекты Омскэнерго вошли в областную целевую программу «Развитие инженерной инфраструктуры Омской области до 2010 г.», принятую в январе 2006 г. Законодательным Собранием региона.

По итогам 2006 г. Омскэнерго вошло в десятку крупнейших налогоплательщиков Омской области. Отчисления налогов компании в 2006 г. составили 557 млн руб.

Формирование достоверного баланса электроэнергии обеспечено внедрением нового парка приборов учета. За последние два года потребителям было установлено 213 тысяч приборов учета, выносных шкафов и приборов автоматизированной системы коммерческого учета электроэнергии «АСКУЭ-быт».

В компании реализуется программа управления издержками (ПУИ). В 2006 г. экономический эффект от ее реализации составил 446,9 млн рублей. Экономический эффект еще в 108 млн руб. дало совершенствование системы закупок материалов, оборудования, которое теперь производится на конкурсной основе.

Эти мероприятия дали возможность АК «Омскэнерго» работать стабильно и выплачивать работникам высокую зарплату. В 2006 году средняя заработная плата работников компании составила 17 484 руб. При этом, по данным Минэкономики региона, средняя зарплата в Омской области по состоянию на декабрь 2006 г. составляла 12 тыс. руб.

Конкурсная документация победителей регионального тура Десятого Всероссийского конкурса направлена в Росстрой. Результаты федерального этапа конкурса станут известны в конце февраля.

15.02.2007 г.

Мы хотим всем рекордам наши звонкие дать имена!

Елена Чиркова, специалист отдела контроллинга Омскэнерго, стала победительницей по плаванию на Зимней спартакиаде энергетиков Сибири.

Соревнования прошли в Красноярске. В них приняли участие представители 7 команд энергокомпаний Сибири. Елена – постоянная участница таких состязаний, а чемпионкой становится уже в пятый раз. Поэтому своим результатом (34,4 секунды при заплыве на дистанцию 50 метров) не очень довольна. Ведь по сравнению с прошлым годом его не удалось улучшить. Однако соперники не добились и этого. Ближайшая конкурентка отстала на 6 секунд! Свой рекорд Елена намерена улучшить уже на следующих соревнованиях, в которых обязательно примет участие.

19.02.2007 г.

Техническое перевооружение

На подстанциях Омскэнерго – новое оборудование

Шесть новых вакуумных выключателей установлено специалистами компании Омскэнерго в начале этого года на подстанции «Фрунзенская». Установка каждого выключателя обошлась компании в 180 тыс. руб.

Подстанция «Фрунзенская» 110/10/10 кВ обслуживает потребителей в центре города. Износ оборудования на подстанции достаточно велик. Новые вакуумные выключатели устанавливаются взамен устаревших, масляных. Монтировали оборудование специалисты Службы подстанций и Местной службы релейной защиты и автоматики Западных электрических сетей.

— Преимущества нового оборудования – очевидны, — говорит начальник службы подстанций Западных электрических сетей АК «Омскэнерго» Андрей Гаврилов. – Масляные выключатели эксплуатируются на подстанциях уже более четверти века и выработали свой ресурс.

К тому же новые вакуумные выключатели превосходят прежние по надежности. В них используется технология гашения электрической дуги в вакууме. Использование вакуумных выключателей позволяет снизить затраты компании на их эксплуатацию и техническое обслуживание.

Всего за прошлый год специалисты Омскэнерго установили на подстанциях Западных электросетей АК «Омскэнерго» 42 вакуумных выключателя. Новое оборудование значительно повысит надежность электроснабжения крупных потребителей в городе и районах области.

В нынешнем году запланирована установка еще 23-х вакуумных выключателей в Омской области.

20.02.2007 г.

Омскэнерго приглашает выпускников.

Двадцатого февраля в ОмГТУ прошла презентация АК «Омскэнерго». Акция по привлечению молодых специалистов для работы в структурных подразделениях энергокомпании проведена в рамках «Информационной ярмарки вакансий для студентов и выпускников ОмГТУ».

Выпускники 4-5 курсов университета узнали о правилах приема на работу в компанию, задали свои вопросы специалистам.

– Сегодня компании нужны инженеры-электрики для работы в районах электрических сетей, — рассказывает Ольга Лившиц, начальник сектора мотивации департамента управления персоналом. — Однако в районы области выпускники вузов чаще всего не хотят ехать, поэтому наш главный козырь для молодых специалистов – высокая стартовая зарплата, возможности быстрого должностного роста, профессиональное и творческое развитие.

Однако работу в энергокомпании получит только инициативные, ответственные, работоспособные, коммуникабельные специалисты, готовые приложить максимум усилий для надежного электроснабжения региона.

01.03.2007 г.

Омскэнерго: награда за социальную эффективность

АК «Омскэнерго» – компания под управлением ОАО «МРСК Сибири» — стала лауреатом VI Всероссийского конкурса «Российская организация высокой социальной эффективности».

Церемония награждения победителей состоялась в середине февраля в Москве в Государственном Кремлевском дворце.

Омскэнерго представила на конкурс действующую в компании систему мотивации и стимулирования персонала, построенную на основе оценивания структурных подразделений по сбалансированным ключевым показателям эффективности (KPI). Кроме оплаты труда, в компании также на высоком уровне находится система нематериального стимулирования – от представления работников к наградам различного уровня до организации массовых досуговых и спортивных мероприятий. Важными составляющими компенсационного пакета, предоставляемого компанией своим работникам, являются программы добровольного медицинского страхования и негосударственного пенсионного обеспечения.

— Задача всероссийского конкурса, – рассказывает начальник департамента управления персоналом АК «Омскэнерго» Игорь Ярошевич, – выявить предприятия и организации, проводящие наиболее эффективную социальную политику. В конкурсе принимали участие свыше тысячи российских предприятий, и то, что наша компания была отмечена наградой – лучшее свидетельство высокой социальной эффективности ее работы.

05.03.2007 г.

Спорт

Энергетики соревнуются

Сразу две спартакиады с участием энергетиков состоялись в Омске 2-4 марта.

«В здоровом теле – здоровый дух». Наглядной иллюстрацией известного афоризма стали спортивные соревнования энергетиков, состоявшиеся 2-4 марта на базах отдыха им. Стрельникова и им. Карбышева.

2 марта на базе отдыха им. Стрельникова соревновались команды департаментов Управления АК «Омскэнерго» — компании под управлением ОАО «МРСК Сибири». В состязаниях, включавших зимние виды спорта, приняли участие четыре команды. Состоялись матчи по мини-футболу, биатлон, дартс, перетягивание каната. Спортивный азарт и дружеское соперничество, считают участники, — это главное, что дают такие соревнования. Общую победу на соревнованиях одержала команда «Стрела», но главное, считают спортсмены, это всё же участие.

Вадим Жданов, начальник управления экономической безопасности и режима:

— Думаю, все мы получили заряд бодрости, хорошего настроения. Говорят, чтобы хорошо поработать, надо хорошо отдохнуть. А лучший отдых – это спорт, который дает здоровье и закалку.

Вячеслав Сизов, зам. технического директора – начальник Центра управления сетями:

— Соревнования дают очень много! И для отдыха, и для работы. Ведь спорт – это чувство локтя. Скажу без преувеличения, спорт прививает и навыки слаженности в работе. Ну и конечно, это прежде всего здоровье!

3-4 марта на базе отдыха им. Карбышева состоялась 35-я зимняя спартакиада омской областной организации Всероссийского «Электропрофсоюза». В ней принимало участие 7 команд, включая команду Омскэнерго. Спортсмены состязались в настольном теннисе, плавании, волейболе, лыжной эстафете, веселых стартах. Команда Омскэнерго особенно отличилась в волейболе и лыжной эстафете. Участники отметили высокий уровень организации спартакиады.

Борис Коновалов, инженер цеха по ремонту трансформаторов:

— С удовольствием участвовал в соревнованиях лыжников. Трасса подготовлена отлично. Мне нравится, что наша компания поддерживает здоровый образ жизни, физкультуру и спорт.

Елена Чиркова, специалист отдела контроллинга Омскэнерго:

— Мы с удовольствием участвовали в соревнованиях. Например, я приняла участие в состязаниях по плаванию, веселых стартах. Понравилась атмосфера боевого соперничества. Было весело, задорно. Можно сказать, что положительной энергией мы зарядились надолго!

19.03.2007 г.

Мы будем жить теперь по-новому?

В системе ОАО «МРСК» Сибири продолжается создание новых структур – Центров управления сетями (ЦУС). В Омске в учебном центре «Энергетик» прошло совещание руководителей ЦУСов, входящих в ОАО «МРСК Сибири».

То, что происходит сейчас в системе управления распределительными сетями, многие специалисты-энергетики называют «революцией». Еще недавно управление сетями было децентрализованным. Оно осуществлялось предприятиями электрических сетей, а координировалось Региональными диспетчерскими управлениями (РДУ) — структурой федерального подчинения. Однако сегодня такая структура не отвечает требованиям реформирования энергетики. Масштабные программы техперевооружения, интенсивное внедрение автоматики требуют более гибкого управления. РДУ на роль оперативного управляющего органа, по мнению специалистов, не подходит.

— Региональные диспетчерские управления по отношению к энергетическим компаниям находятся как бы в роли наемных рабочих — пояснил начальник департамента Центра управления сетями ОАО «МРСК Сибири» Александр Пронин.- Хозяин должен сам управлять своими сетями, тогда экономический эффект и надежность выше.

Для этого региональными энергокомпаниями создаются сегодня Центры управления сетями (ЦУСы).

Омск был выбран в качестве места проведения совещания не случайно. Омскэнерго – компания под управлением ОАО «МРСК Сибири» — продвинулась дальше других в создании Центра управления сетями. Сегодня ЦУС Омскэнерго контролирует 40% всех распределительных электросетей Прииртышья. В течение двух лет энергетики планируют взять на себя управление всеми распредсетями Омской области. Аналогичная работа ведется и в других регионах, однако АК «Омскэнерго» осваивает нововведения быстрее соседей.

Участники совещания обменялись опытом по созданию ЦУСов в регионах, затем состоялась презентация современного программного обеспечения, которое позволяет эффективно управлять сетями и даже просчитывает возможные варианты действий в нештатных ситуациях. Кроме того, гости ознакомились с видеоэкраном омского РДУ, который позволяет отслеживать ситуацию в сетях в реальном времени. Материалы совещания будут обобщены и помогут вести дальнейшую работу по формированию Центров управления сетями.

28.03.2007 г.

Три случая хищений электрооборудования с объектов ОАО АК «Омскэнерго» произошло в 2007 году.

В первом случае расхитителями оказались четверо жителей деревни Паутовка, совершивших хищение провода воздушной линии электропередачи. Кроме того, с целью наживы они разграбили силовой трансформатор мощностью 160 кВА и вывели из строя оборудование трансформаторной подстанции. Материалы в отношении любителей легкой наживы переданы в суд.

В марте в деревне Красный Яр Крутинского р-на злоумышленниками был разукомплектован силовой трансформатор, обеспечивающий электроснабжение водозабора. По подозрению в совершении данного преступления сотрудниками Крутинского РОВД задержаны трое местных жителей. В ближайшее время им будет предъявлено обвинение.

Около двух километров провода было похищено с опор линий электропередачи компании в селе Новотроицк Саргатского р-на. По этому факту возбуждено уголовное дело, ведутся оперативно-следственные мероприятия.

Социальный портрет расхитителей цветмета одинаков – все они неработающие, злоупотребляющие спиртными напитками.

Нередко воровство электрооборудования заканчивается трагически. Тяжело травмирован электрическим током и до сих пор находится на лечении в больнице 33-хлетний житель деревни Дубровка Кормиловского р-на, который пострадал 4 января при попытке хищения алюминиевого провода.

Прямой ущерб компании от действий расхитителей цветмета в этом году составил более 30 тысяч рублей. На восстановительные работы электроустановок потребуется в десятки раз больше.

Выявление и пресечение преступлений, связанных с хищением цветмета с объектов энергокомпании, происходит в рамках Соглашения о сотрудничестве между УВД по Омской области и АК «Омскэнерго».

02.05.2007 г.

Техническое перевооружение

Неполадки выявляет микропроцессор

Новое оборудование диагностики установлено на подстанции «Новокормиловская» в рамках программы технического перевооружения Омскэнерго – компании под управлением ОАО «МРСК Сибири». Это поможет существенно увеличить надежность энергоснабжения потребителей.

Диагностика электрооборудования – как диагностика болезни у человека. Внешний здоровый вид вовсе не гарантирует, что внутри организма не происходят необратимые процессы. Определить первые признаки неполадок оборудования и «вылечить» их на ранних стадиях помогают новые микропроцессорные приборы, поступившие на вооружение Омскэнерго.

«Умный» прибор – регистратор электротехнических процессов «Парма 4.06», установленный на подстанции, — расширяет возможности энергетиков в области оперативного определения аварийного участка, позволяет проводить качественный анализ технологического нарушения, сокращая при этом общий срок восстановления электроснабжения потребителей. Сейчас этими приборами оборудованы наиболее важные подстанции Омскэнерго. Но через несколько лет, уверяют энергетики, микропроцессорная техника станет чем-то обыденным, а обслуживание потребителей электроэнергии — еще более надежным и качественным. По словам Виктора Котоливцева, начальника центральной службы релейной защиты и автоматики, новый прибор-регистратор уже доказал свою работоспособность, и энергетики убедились в его значительном преимуществе по сравнению с привычными осциллографами, оперативно определив места повреждения линий электропередачи и сделав анализ правильности работы защиты.

03.05.2007 г.

Омские энергетики справились с последствиями стихии

В неблагоприятных погодных условиях специалисты Омскэнерго, компании под управлением «МРСК Сибири», ликвидировали последствия циклона и обеспечили надежное электроснабжение потребителей.

В течение суток на территории Омской области бушевал ураган. Порывы ветра достигали 30 м/сек. В связи с этим в 315 населенных пунктах районов области было нарушено электроснабжение. Оперативно-ремонтные бригады, оснащенные всей необходимой техникой, оборудованием и материалами устраняли последствия стихии.

В 8:00 3 мая без электрической энергии оставались 136 населенных пунктов районов области. Основные причины отключений – обрывы проводов, падение на них сломанных веток деревьев.

Сейчас омские энергетики прилагают все усилия, чтобы в кратчайшие сроки электроснабжение сел было восстановлено.

14.05.2007 г

Руководитель Омскэнерго – в числе топ-менеджеров России

Почетное звание «Топ-менеджер Российской Федерации-2006» получил Александр Антропенко – исполнительный директор Омскэнерго (компании под управлением ОАО «МРСК Сибири»).

Такое решение было принято Экспертным советом в области экономики и управления Редакционной коллегии Национальной энциклопедии личностей Российской Федерации на основании анализа деятельности 850 000 юридических лиц, проведенных при участии ряда государственных органов и независимых аналитиков.

Александр Антропенко признан одним из наиболее эффективных менеджеров предприятий, организаций и учреждений России. Он возглавляет ОАО АК «Омскэнерго» с 2001 года. Начиная с этого времени в компании проводятся серьезные меры по финансовому оздоровлению, которые дали высокий положительный результат.

Если в 2001 г. убытки Омскэнерго составляли 201 млн рублей, то в 2006 году величина выручки – 3,1 млрд рублей, а чистая прибыль компании — 526 млн рублей.

С 2001 г. в Омскэнерго действует программа управления издержками. Ее результатом стал экономический эффект в 2 млрд 538 млн рублей, полученных компанией в 2001 – 2006 гг. Это позволило наращивать темпы технического перевооружения, выплачивать работникам стабильную и высокую зарплату. По мнению экспертов, сегодня Омскэнерго — одна из наиболее эффективных и динамично развивающихся энергокомпаний России.

1 Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями. — Спб., 2004. — С.175.

2 Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб, 2002. — С.133.