Автор: admin

ВВЕДЕНИЕ

Современная концепция маркетинга требует кроме традиционных, также принципов коммуникативности и мотивации.

Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации.

Мотивация в системе маркетинга является комплексным процессом, включающим все стороны предпринимательской деятельности. Она направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций и дает возможность снизить неопределенность в управлении спросом.

Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией всей работы по организации коммуникаций и мотивации, их планированию и контролю. Организация процесса коммуникаций и мотивации зависит от места фирмы в рыночных структурах.

Сложность процессов коммуникации и мотивации, невозможность проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость их моделирования, которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги). Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, — получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Сегодня все больше компаний принимает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Согласно этой концепции компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара — для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах

Цели и задачи. Целью настоящего дипломного исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций ОАО «Донецкая Мануфактура М» для более эффективного продвижения торговой марки.

Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд задач. К ним относятся: изучение теоретических и методологических подходов по разработке и совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций; анализ целей, выявление особенностей маркетинговых коммуникаций, бюджета и структуры продвижения; определение эффективности мероприятий по продвижению; качественная оценка; разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций.

Известно, что практика без теории невозможна. Поэтому необходимо ознакомиться с теоретическими основами по данной проблеме.

Методологическая и теоретическая основы исследования. Основой настоящей работы, являются общенаучные методы исследования: диалектический, системный, классифицированный. Комплексный характер работы основан на действующем законодательстве, подзаконных нормативных актах.

Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили многие положения посвященные маркетинговым коммуникациям, изложенные в трудах российских ученых экономистов, таких как: Г.Л. Багиев, Е.А. Голубков, Е.Н. Голубкова, Т.П Данько, П.С. Завьялов, И.В. Крылов, Марабян Г.Л., А.П. Панкрухин, Ж.Г. Попова, Г.Г. Почепцов, О.А. Феофанов, Н.Д. Эриашвили и др.

А также в переводных трудах зарубежных ученых таких как: Г. Армстронг, Питер Г. Диксон, А. Дайан, Дж. Бернет, Ф. Котлер, С. Мориарти, Дж. Р. Росситер, Д. Сондерс и др.

В теории можно проследить ряд различий во мнениях авторов по некоторым аспектам данной проблемы. Как правило, расхождение мнений наблюдается у зарубежных авторов с отечественными.

Знание изложенного теоретического материала необходимо для дальнейшего его применения на практике. Поскольку опыт российских специалистов в продвижении очень мал, то знание и использование на практике зарубежного опыта крайне необходимо для создания собственной теоретической основы с российскими особенностями

Предмет исследования. Предметом исследования является комплексная система маркетинговых коммуникаций: реклама; стимулирование сбыта; персональные продажи; паблик рилейшнз (формирование общественного сознания).

Объект исследования. Объектом исследования является компания ОАО «Донецкая Мануфактура М», работающая на российском рынке с 1998 г. Основное направление деятельности — производство и оптовая продажа махровых полотенец, халатов и простыней их 100% хлопка, европейского качества. Кроме того, предприятие производит и реализует суровую и крашенную пряжу для ткацкого и трикотажного производства.

Коммуникационная политика компании ОАО «Донецкая Мануфактура М» строится на основе плана маркетинговых коммуникаций, который в свою очередь создается на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение.

Для продвижения продукции ОАО «Донецкая Мануфактура М» активно используются такие методы, как реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, паблик рилейшнз, особое внимание уделяется разработке собственного брэнда.

Проблема продвижения собственной продукции очень остро стоит в компании, впрочем, как и в других компаниях занимающихся продажей элитного кофе. Велика конкуренция. Поэтому необходима эффективная программа продвижения. Именно этой проблеме отводится большая часть работы маркетинговой службы компании. Огромную часть работы по успешному продвижению продукции компании выполняет отдел маркетинга.

В результате анализа системы маркетинговых коммуникации ОАО «Донецкая Мануфактура М» были выявлены проблемы и недостатки управления данной деятельностью, а также положительные моменты и успешные мероприятия по продвижению. По существующим недостаткам были даны рекомендации, применение которых поможет решить некоторые проблемы и устранить недостатки, а также повысить эффективность осуществляемой деятельности.

Для анализа использовались реальные экономические и статистические показатели предприятия, а также ответы специалистов на контрольные вопросники и интервью.

Данная работа имеет экономическое обоснование, целью которого является обоснование бюджета продвижения, а также экономическое обоснование повышения эффективности мероприятий по продвижению продукции.

Теоретическая и практическая значимость дипломной работы заключается в том, что основные положения, выводы и рекомендации могут послужить основой реального применения предложенных рекомендаций на практике и получения видимых результатов от их внедрения.

1 СИСТЕМА ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (ИМК)

1.1 Экономическая природа интегрированных маркетинговых коммуникаций

Коммуникативная политика в системе маркетинга — это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения (товаров и услуг) на рынке, с целью удовлетворения потребностей покупателей и получение прибыли. [34,с. 105]

В тоже время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи.

Коммуникация становится фактором успеха в конкретной борьбе, эта тенденция усиливается в условиях усложнения коммуникативных процессов. Предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Наряду с товарной конкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникативную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка. Поэтому сегодня становится актуальным переход к принятому на Западе понятию — комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Наиболее значимый теоретический вклад в развитие и создание концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях.

Одним из основоположников теории ИМК является Поль Смит (Англия, Лондон). В фундаментальной монографии «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» (1993г.) он определил ИМК, как «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга». Основная и главная цель всего комплекса ИМК — стимулирование продаж товаров и услуг. Специалисты розничной торговли считают, что магазин это театр: стены и пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие как дисплеи, — это декорации, а роль актеров играют товары.

Особенностью интегрированных коммуникативных процессов является многообразие форм, носителей, средств и процессов коммуникаций. Коммуникации классифицируются следующим образом: по виду контакта -личные и безличные; по интенсивности — интенсивные и рассеянные; по частоте изменения — единичные и многократные; по результату воздействия -эффективные и неэффективные. В качестве носителей коммуникаций могут выступать: менеджмент (руководство фирмы); сотрудники; клиенты; общественность; партнеры по бизнесу. [66,с. 78]

1.2 Основные элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы. Основными элементами ИМК являются:

— реклама;

— стимулирование сбыта;

— личная продажа;

— паблик рилейшенз;

— прямой маркетинг;

— спонсоры;

— продукт — плейсмент;

— брейдинг [26,с. 7].

Реклама — это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим продвижением товара в структуре коммуникативного микса. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: психологии, маркетинга, журналистики, лингвистики, литературы и др. Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей о возможности покупки того или иного товара. Она помогает им более разумно совершать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других фактах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать выбор среди многочисленных схожих товаров. Кроме того, реклама способствует повышению жизненного уровня людей, стимулируя их усилия в приобретении более качественных вещей.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

функциональная направленность — поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению:

информационная направленность — создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;

социальная направленность — отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве. [49,с. 57]

Отличительные черты рекламы:

не претендует на беспристрастность;

Обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает на личность заинтересованной страны;

Многофункциональная: может стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или наоборот;

Является феноменом, способным привести к катастрофическому провалу, часто действует в обстановке конечной неопределенности. [49,с. 58]

Один из известных специалистов в области рекламы как-то заметил: «Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина». (Бове Картлэнд Л.)

Основными принципами рекламы являются планомерность, информативность выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий, принцип бильярдного шара. Среди этих принципов рекламы особое место занимает принцип системного планирования, который ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформулированных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара или услуги, идеи. Планомерность рекламы обеспечивается динамичностью планово-рекламной деятельности. При формировании плана рекламной деятельности должны учитываться:

— стадия жизненного цикла товара, отношение к товару потребителя, наличие конкурентных товаров, а также конкурентной рекламы на аналогичный товар (услугу, идею);

— цель рекламы — обращается внимание на степень известности и данного товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;

— объект рекламы — выделяется отрасль экономики, размеры и структура предприятия, психологические факторы;

— содержание рекламы — формулируется концепция организации рекламы, определяется, что необходимо рекламировать;

— средства рекламы — обосновываются способы доведения рекламы до потребителя, клиента с заведомо определенным эффектом;

— рекламный бюджет — включает общую структуру бюджета, сравнительный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу, план рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы, обоснование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки рекламных кампаний;

— контроль за эффективностью рекламы — предполагает сравнительный анализ затрат на рекламу в текущем году (поквартально) но сравнению с прошлым периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализаций товара. [51,с. 320]

Информативность рекламных кампаний обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий клиента, покупателя и предоставления ему объективной и достаточной информации о товаре или услуге.

Принцип бильярдного шара используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. (Рис. 1.1) Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании зависит экономическая эффективность распространения.

Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (товара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями рекламы являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализации, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

В общем, все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен. Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства. Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивном, так и негативном. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует также развитию средств массовой информации общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества. Для осуществления процесса рекламы и рекламных кампаний должен функционировать следующий комплекс взаимосвязанных элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители рекламных обращений.

Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия па посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя

Тенденция последних лет в области продвижения продуктов заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Пятнадцать лет назад соотношение между затратами на рекламу и стимулирование сбыта составляло в среднем 60:40. В настоящее время производители потребительских товаров тратят на стимулирование сбыта 60-70% от бюджета на продвижение. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключается в трудности, как отмечалось выше, оценить эффективность рекламы, в то же время методы стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены в существенной мере на конкретных людей — торговых агентов, руководителей организаций (оптовой и розничной торговли, производственных предприятий). Оценить эффективность подобных затрат можно с гораздо более высокой точностью. Фрагментация рынка на все более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных кампаний. Это также является причиной уделения большего внимания стимулированию продаж, прямому маркетингу, снижению цены за счет меньших затрат на рекламу.

За рубежом такая тенденция привела к увеличению числа агентств, предоставляющих услуги в области стимулирования сбыта, а также к образованию соответствующих подразделений в структуре рекламных агентств.

Исходя из целей стимулирования продаж, выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю; содействие посреднику; содействие потребителю.

Мероприятия первой группы проводятся внутренними и внешними службами предприятия — изготовителя продукции. Мероприятия второй группы осуществляются посредниками путем обучения и стимулирования своего персонала. Мероприятия третьей группы включают работу с потребителем благодаря стимулированию вторичных покупок, своевременному представлению прайс-листов, проведению бесплатной апробации продукта и т. д.

Перечень методов стимулирования потребителей достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко применяются следующие методы стимулирования потребителей: использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи и конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание.

Разработка методов стимулирования потребителей является чрезвычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет «изобретения» нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он является эффективным, его быстро возьмут «на вооружение» конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то другое. Недаром маркетинг можно сравнить с рекой, в воду которой невозможно войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на 80% лежит в сфере психологии. [49,с. 91]

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия. Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих ситуациях:

— на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

— рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

— новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

— товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

— на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах. [73,с. 94]

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомления его с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижение сезонной направленности приобретения товара осуществляется с помощью многочисленных приемов и средств.

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит продвижение товара.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить следующие задачи: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д. Если денежные средства, направляемые на стимулирование торговли и потребителей, принять за 100%, то из них 55% идет на стимулирование торговли, а только 45%-на стимулирование потребителей.

Стимулирование сбыта может быть ориентировано на деловых партнеров, когда производитель поощряет других производителей, приобретающих его продукцию. Такие методы прежде всего используются при ведении переговоров с целью заключения контрактов. Переговоры же часто ведутся в ходе проведения выставок и ярмарок.

Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекательность; информативность, кратковременность эффекта воздействия; ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов и средств стимулирования. Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажами Рис. 1.2.

Товар Товар

__________________________________

Рис. 1.2. Совместное действие средств стимулирования сбыта рекламы

Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи.

Скидки с цены наиболее широко используются в работе с потребителями для поощрения их при регулярных покупках и приобретении товара в большом количестве.

Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купены агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара. Презентация товара включает проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

Гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием возврата денег является возврат товара в сохранности.

Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар возникает у покупателя сразу после уплаты первого взноса.

Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.

Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купонов, которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Каждый из рассмотренных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании средств коммуникаций.

Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение, о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа — это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара. [70,с. 78]

Личная продажа имеет коммуникативные особенности, которые сводятся к следующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения товара:

— непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;

— диалоговый характер взаимодействия:

-возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем,

— наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

-высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

— сравнительно высокая удельная стоимость;

— возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Процесс личной продажи — достаточно сложным комплекс процедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков; идентификация заказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презентации к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания. [49,с. 91]

Новые возможности для личной продажи открывает телемаркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством телефона, и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг можно использовать в личной продаже для выявления заказчиков, предположения специальных скидок, предоставления информационных услуг, консультаций и проведения опроса заказчиков. Логика личной продажи требует придерживаться определяемых правил:

— выбор стратегии личной продажи зависит в основном оттого, насколько потребитель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура;

— потребитель купит товар только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар;

— торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них;

— выгоды от покупки нового товара должны преподноситься заказчику или покупателю по схеме: отдельная характеристика товара (услуги) —> выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики товара —>причина, по которой ему необходима эта выгода —> слабые места существующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием товара (услуги), либо с закупками этой продукции или продуктов-заменителей у
конкурентов -> ущерб, связанный со слабыми местами положения покупателя; [52,с. 48]

— если два конкурирующих предложения совпадают, то заказчик сделает покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится.

Однако персональная продажа — наиболее дорогой метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей. Например, американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

В качестве торговых агентов используются как полностью или частично занятый персонал организации, так и сотрудники, работающие по трудовому соглашению. Эффективно работающие организации тратят немалые деньги на обучение своего торгового персонала, прежде чем доверить ему установление контактов с клиентами, добиваясь высокой результативности их работы.

Конкретное содержание деятельности по персональной продаже зависит от людей, которые ее осуществляют, и от того, на кого она направлена, от особенностей ситуации, в которой производится продажа.

Один из ключевых вопросов эффективной организации по персональной продажи следующее: «Специалисты какой профессиональной подготовки должны заниматься персональной продажей? Обычно здесь выделяют три группы специалистов:

1.Персонал, главное содержание деятельности которого заключается в поиске новых потребителей и расширении объема продаж существующим. Он изучает потребности потенциальных потребителей и затем предоставляет им информацию о продуктах организации-производителя.

2.Персонал, занимающийся заключением повторных договоров с потребителями, с которыми существуют долговременные партнерские отношения. Главное для него — знать, какому клиенту, когда и в каком количестве потребуются продукты организации-производителя.

3.Персонал, осуществляющий помощь при продаже и последующее сопровождение проданной продукции. Такой персонал организует показ товаров во время презентаций, помогает сотрудникам магазинов организовать эффективный показ товара в демонстрационном зале, оказывает техническое содействие потребителям, осуществляет установку и наладку проданных товаров, обучает кадры и т.п.

Очевидно, что в каждом конкретном случае в осуществлении персональной продажи могут участвовать различные специалисты. Здесь важным является организовать эффективное взаимодействие маркетинговых, сбытовых и технических служб организации. Проблемы использования персональной продажи тесно переплетаются с проблемами сбыта в целом. В частности, должен рационально решаться вопрос территориальной организации деятельности торговых агентов. Обычно торговые агенты обслуживают определенные территории, на которых обеспечивают сбыт и прямые продажи, в частности, всех продуктов организации. Конкретные территории могут выбираться исходя из равных величин рыночного потенциала или одинаковой загрузки торгового персонала.

Паблик рилейшенз (PR), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддерживание благоприятного имиджа фирмы на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Возникновение, формирование и развитие паблик рилейшнз как искусства и науки о способах и методах достижения гармонии, взаимопонимания и признания деятельности той или иной компании общественностью связано с расширением важнейшего принципа предпринимательства, который утверждает, что бизнес зависит от общественного мнения.

PR — это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу. Французский специалист в сфере PR Г. Лерой считает, что PR — это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей». Питер Диксон приводит точку зрения журнала «Public Relations News» о PR как о функции управления, «по средствам которой оценивается мнение общественности, политика и тактика организации соотносится с общественными интересами, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности». [73,с. 94]

Причинами широкого и активного распространения PR за рубежом и в России являются: расширение предпринимательской деятельности; развитие рыночных отношений; демократизация поведения потребителя; повышение роли общественного мнения при создании и реконструкции крупных хозяйственных объектов и производственных технологий, развитие консьюмеризма; усиление авторитета федеральных и муниципальных структур в регулировании рыночных отношении: рост числа общественных и общинных (коммунных) организаций, активно включающихся в коммуникативные процессы бизнеса и общественных отношений. В России PR как совокупность комплекса мероприятий возникла в сфере финансов, коммерческих банков, а теперь охватывает бизнес-коммуникации в таких сферах, как телекоммуникации, фармацевтические, медицинские и образовательные услуги.

Общая функция PR предприятия включает следующие основные функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности.

Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.

Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении.

Управленческая функция — это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.

Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами).

Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Средства и методы PR определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям PR. Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

— формирование связей со средствами массовой информации;

— организация связей с целевыми группами;

— установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями.

В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия PR: сведения для журналистов; брифинги, пресс-конференции; издание указателей и справочников о PR; организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы; издание или участие в издании журналов о PR; спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях и пенсионерах.

Установление действенных связей с помощью PR позволяет осуществлять регулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти.

Интернет как среда и как средство коммуникации обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий по PR. С этой точки зрения Интернету, как каналу коммуникаций, свойственны следующие характерные особенности:

Интернет- это сравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой коммуникации. Интернет превратился в « Сеть сетей», которой никто не владеет и не управляет. В его состав входит более 100 000 сетей из 100 стран. Соединение с другими странами позволяет отправлять электронную почту примерно в 180 стран. Как среда и как средство коммуникации он обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий по РR. С этой точки зрения Интернету, как каналу коммуникаций, свойственны следующие характерные особенности:

Интернет является нетрадиционным средством и каналом коммуникации, который характеризуется отсутствием централизованной организационной структуры. Именно это обусловливает отсутствие в Сети цензуры и распространение в ней информации случайным образом, наподобие распространения анекдотов и слухов. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному технически феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды». Данный механизм эффективен при проведении PR – кампаний с использованием психотехнологий.

Также этот канал характеризуется скоростью распространения информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевыми изданиями, а затем даже печатными. Таким образом, данная особенность Интернета дает благоприятную среду для того, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку.

Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация, выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных PR-обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, случай использования сетевой рассылки). Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию наиболее эффективно, быстрее достичь цели. Если рассматривать коммуникативный аспект, то коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о реципиенте, в том числе его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение. Обобщая данные разных исследований по изучению Интернет — аудиторий, большой процент аудитории Интернета составляют активные слои населения, которые участвуют в процессе принятия решений.

Коммуникация в Интернете интерактивна. Это подразумевает возможность активного взаимодействия между сторонами. Интерактивность означает возможность вступать в прямой диалог с аудиторией, а также то, что представители данной аудитории также могут общаться между собой. Кроме того, интерактивность позволяет получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости.

Предрасположенность пользователей Интернета к получению информации способствует более позитивному восприятию и высокой усвояемости PR- материала.

Глобализация. Интернет- это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений. Конечно, локальные отличия пользователей разных регионов и стран надо учитывать при составлении PR-обращения. Однако очень важно, что Интернет позволяет реализовывать PR-стратегии с точечно-выраженным географическим охватом, с учетом временных зон и другой спецификой аудитории.

Электронное коммуникативное пространство в отличии от печатного или эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков.

Сравнительно невысокая стоимость коммуникации среди остальных СМК (имеется в виду стоимость одного контакта).

Если говорить о развитии Интернета как канала и среды PR-коммуникаций на Западе и в России, то сравнение окажется явно не в пользу последней. В первую очередь это связано с тем, что в целом по России процент имеющих выход в Интернет пока невелик. К числу факторов, сдерживающих развитие Интернета в России, можно отнести недостаточно развитую сетевую и информационную инфраструктуру (было выявлено, что распределение пользователей по федеральным округам достаточно близко повторяет кривую изменения плотности телефонных аппаратов в зависимости от региона); слабую осведомленность о возможностях современных интерне – технологий; высокую стоимость персональных компьютеров, а также слабую индустрию предоставления услуг в сфере Интернет; недостаточную информационную подготовку и информационную культуру российского бизнеса в целом. Именно это обусловливает специфику PR в Интернете для России: во-первых, применение Интернета не всегда целесообразно, т.к. он может быть неподходящим инструментом для охвата конкретной целевой аудитории; во-вторых, маркетинговые коммуникацииPR в Интернете в России находятся на начальной станции развития, их ноу-хау известны считанным единицам, из-за чего они просто не используются в полной мере. Как считает Эрик Вард, основатель одной из лидирующих в США PR- фирм URLwire (ему принадлежит успех PR-акции в 1995 году сервера amazon.com), Интернет в конце 90-х годов произвёл своего рода революцию в индустрии связей с общественностью, к которой многие PR-специалисты оказались просто не готовы; а некоторые до сих пор так и не смогли адаптироваться. Он говорил это в отношении западных стран, но данные слова даже в большей степени относятся к России.

Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развитие прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом.

Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнее десятилетие по ряду причин. Это внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественную и качественную контактную аудиторию потребителей; дефицит времени у потребителей для осуществлении покупок; распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями; возможность получения товаров по кредитным карточкам; повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

В США в сфере прямых продаж занято более 4 млн. человек, оборот продаж на дому составляет 9 млрд. долларов, а всего в сфере прямого маркетинга (почта, каталоги, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля) занято около 19 млн. человеко-мест. Ежегодно коммивояжеры посещают 75% американских семей, половина которых приобретает предлагаемый товар. [66,с. 78]

В России прямой маркетинг возник в конце XIX в. в таких формах как прямые продажи, торговля по каталогам книг и тканей. Однако формы прямого маркетинга и продвижения продаж долго не получали в стране должного развития. Тормозом служили и российские обычаи продвижения товара, когда основной формой была система региональных и всероссийских ярмарок, и неразвитость инфраструктуры, медиа, средств массовой информации. Прямой маркетинг в России получил дальнейшее развитие с начала 1990-х гг., тогда же была создана Российская ассоциация прямого маркетинга.

На первом этапе попытки использовать отдельные формы прямого маркетинга, например применение многоуровневого маркетинга международными компаниями, дали отрицательные результаты. Сдерживающими причинами стали: неготовность российского покупателя к этой форме торговли-продажи на дому (в частности, опасаясь криминала, клиенты не пускали продавцов в квартиры); не многочисленность обеспеченных покупателей; недоверие продавцов к персональным продажам после безуспешных попыток работы в системе многоуровневого сетевого маркетинга международных компаний («Цептер» и др.). Наиболее перспективной формой прямого маркетинга в России может стать продажа по каталогам при условии более надежной работы почты с посылками и бандеролями и большей развитости системы электронных платежей (пластиковых карт).

Перспективной формой прямого маркетинга становится телефонный маркетинг, особенно в крупных городах. Не менее значимые перспективы имеет и телевизионный маркетинг (например, «Магазин на диване», «Телемагазин», «TV-shop» т.п.). В то же время внедрение этих и других форм прямого маркетинга должно быть эффективным: затраты компаний, например на телемаркетинг товаров, должны окупиться прибылью от реализации этих товаров.

Предлагаются три альтернативные концепции прямого маркетинга: сепаратная, итегративная и функциональная.

Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий для продвижения товара, в отличие от инструментария классического маркетинга.

Интегративная концепция следует такой классификации прямого маркетинга, когда он рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса.

Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как форму проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария. Профессор Е.П. Голубков выделяет следующие пять форм прямого маркетинга:

прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров;

маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5) электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. [66,с. 101]

С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют интегрированный прямой маркетинг — совокупность мультимедиатехнологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например, проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контрактов коммивояжеров с клиентами.

Система прямого маркетинга в рамках маркетинга-микса имеет два уровня — коммуникативный и распределительный (рис. 1.3). Коммуникативный уровень включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов. Распределительный уровень базируется на производственных формах реализации товара: па прямом распределении и посылочной торговле.

Рис. 1.3. Элементы системы прямого маркетинга

В этом случае важную роль при проведении прямого маркетинга играет использование инструментария сбытовой политики (сбытовой, продуктовый и договорный маркетинг-микс).

В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т. д.).

Типология прямого маркетинга классифицирует коммуникации на прямые и непрямые (рис. 1.4.) Прямые коммуникации проводятся с помощью персональных медиа или комбинированных контактов. Непрямые коммуникации осуществляются через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправления (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированные непрямые контакты. Медиаконтакты могут проводиться: в письменной форме — по каталогам, с помощью брошюр, проспектов, электронной почты, рекламных писем и т. д.; с использованием рассылки образцов; в виде электронных контактов с помощью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение, средства хранения памяти, видеомагнитофон); с применением комбинированных контактов — письменных, электронных и вещественных (образцов).

Контакты с помощью СМИ включают общение с использованием издательской продукции (вкладыши, указатели, вкладываемые в газеты, журналы, книги, например или почтовые карточки для ответа), теле- и радиопрограмм.

Рис.1.4 Типология прямого маркетинга

Спонсоринг в отличие от меценатства (это слово образовано от фамилии друга и советника римского короля Августа — Мецената (Maecenas), который проявлял бескорыстную заботу о поэтах), предполагающего бескорыстную заботу о благе других и готовность жертвовать для них своими личными интересами, спонсорство рассматривается как система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, регламентируемых условиями договора.

Спонсоринг — это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа.

Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финансовыми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. Одновременно спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы-спонсора достижению ее маркетинговых целей. Целями мероприятий спонсоринга могут быть:

— Достижение и сохранения контактов, взаимодействия с конкретными целевыми группами;

— Повышения уровня известности фирмы;

— Создание имиджа фирме и/или продукту.

В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: спонсоринг в области спорта, в области культуры, социальные спонсоринг, экоспонсоринг. Наиболее развитое направление спонсоринга — это спонсоринг в спорте (в среднем около 65% в структуре затрат на спонсорство). Высокая эффективность вложения средств в данную сферу деятельности, массовость зрительской аудитории, популярность спортсменов и спортивных команд способствовал и широкому развитию в предпринимательстве спонсорства в области спорта. Спонсоринг в области культуры — это совместная работа спонсора с представителем искусства, данный вид спонсоринга применяется в менее широком масштабе (около 25% общих затрат на спонсоринг), чем спонсоринг в области спорта. Наиболее успешно спонсорская работа проводится в таких сферах, как телевидение (телевизионные передачи), театр, эстрада. К сожалении, из-за невысокой (снижающиеся), популярности классическая музыка, кино, изобразительное искусство менее привлекательны для спонсорства.

Спонсорские услуги могут осуществляться для известных деятелей искусства; артистов эстрады; творческих коллективов; проведения отдельных концертов, международных и национальных турне; постановки отдельных спектаклей; производства кинофильмов и телесериалов; телевизионных передач (например, «Песня года», «Про это», Поле чудес» и др.); для конкурсов в области искусства и др. Спонсируемая сторона обязуется отражать деятельность спонсора, ею товары и услуги в интервью, титрах кинофильмов и телепередач, публичных выступлениях, на пресс-конференциях, концертах и т. д. Деятели искусства могут осуществлять рекламу товаров и услуг фирмы-спонсора. В перспективе следует ожидать роста спонсоринга в области культуры.

Социальный споисоринг реализуется в оказании поддержки лицам, организациям, общественным движениям в достижении социально значимых целей. Эта область спонсоринга находится в стадии формирования и характеризуется наименьшей долей охвата (около 7% общих затрат на спонсоринг).

Социальный спонсоринг направлен на развитие социальной инфраструктура общества (например, здравоохранения в целом и отдельных медицинских организаций), исследование опасных для человека болезней; образование (оказание помощи школам, вузам, финансирование конкретных образовательных проектов учреждение именных стипендий); проведение научных исследований актуальных ; физико-технических, экономических и социальных проблем; муниципальные нужды (решение проблем города); поддержку незащищенной категории населения (детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, домам престарелых) Социальный спонсоринг набирает темпы и расширяется.

Экоспонсоринг выделился из социального спонсоринга ввиду его значимости для общества. Он связан, в первую очередь, с охраной окружающей среды, с поддержкой учреждений и организаций по устранению и захоронению промышленных и бытовых отходов, по борьбе с радиационными нарушениями, пропаганде методов и способов защиты населения от влияния техногенных отходов промышленного производства.

Спонсируемая организация или личность обязуется в этом случае распространять буклеты, фирменные знаки, сведения о конкретной продукции фирмы-спонсора. Экоепонсоринг молодая ветвь спонсоринга, однако по темпам роста он опережает спонсоринг в области культуры, а его доля в структуре затрат на спопсоринг оценивается более чем в 7%.[55,с. 107]

Продукт-плейсмент (Product-Placement) — наименее развитая форма продвижения товара. Эта форма обязана своим появлением и ростом следующим тенденциям в развитии рыночных процессов:

— постоянное усиление конкуренции на всех рынках потребительских товаров;

— растущая антипатия к классическим формам рекламы;

— непрерывный рост потребительского рынка игровых фильмов как на телевидении, так и в видеосистемах;

— рост глобализации рынков потребительских товаров.

Под продукт-плеисментом понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке. Продукт-плейсмент применяется в следующих основных формах: родовой плейсмент, присущий определенному классу товара; имиджевый, или креативный плейсмент, инновационный плейсмент; обычный, общепринятый плейсмент. Родовой плейсмент (определенного класса товара) осуществляется путем представления на переднем плане семейства товаров, причем марка товара неразличима (например, напитки, сигареты, чай, пиво).

В случае имиджевого плейсмента средство рекламы, например фильм, его тема, согласуется с определенной маркой товара или продуктом, который находится в центре внимания, содержания этого фильма (например, пиво «Степан Разин», пиво «Балтика», автомобиль «Лада»).

Если новшество (новый товар или услуга) внедряется с помощью системы продукт-плейсмента и становится доступным для большого круга потребителей, то говорят об инновационном плейсменте (например, часы «Seiko», видеокамера «JVC», телевизоры «Sony»). Сдерживающим фактором развития продукт-плейсмента является стоимость этой формы продвижения товаров и услуг. Существующие оценки затрат на продукт-нлейсмент неоднозначны. Так, в Германии эти затраты оцениваются в делах от 100 млн. до 200 млн. немецких марок, а в мировом сообществе — между 4 и 8 млрд. долларов.

Брендинг. Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Деятельность по разработке и реализации бренда называется брендингом (Branding).Как искусство и наука брендинг возник в США в 1930-е гг. в компаниях Procter & Gamble n General Foods. Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, который опубликовал восемь монографий и большое число статей по этой тематике. Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

— основное его содержание (Brand Essence);

— функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

— словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

— визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

— уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

— обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

— стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

— степень продвинутости бренда (Brand development Index);

— степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты (Brand Loyalty).

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом. Бренд кроме торговой марки и товарного знака включает сам товар или услугу их характеристику, информацию о потребителе, описание преимуществ товара или услуги, которые автор бренда предоставляет потребителю, а также свой имидж. Развитие бизнеса, повышение его доходности, изменение роли покупателя в процессе взаимодействия субъектов рынка, внедрение новых медиа-технологий ориентация бизнес-коммуникаций не на товар, объемы его реализаций, а на индивидуальный подход к партнеру но бизнесу в ходе передачи коммерческого сообщения — все это потребовало дополнительных исследований сущности бренда, поиска его отличии от торговой марки, раскрытия экономической и социальной значимости бренда, его материальных и нематериальных активов. Дэвид Аакер одним из первых определил бренд как инструмент управления, с помощью которого можно руководить работой всей организации. Бренды стали мощным оружием, коммерческой силой, они участвуют в формировании и посредник-иннестор-покупатель (потребитель)». Тем самым бренд становится важнейшей характеристикой ценности покупателя наряду с такими атрибутами, как ориентация на долговременные отношения, удовлетворенность, сохранение и территориальная близость покупателя.

Для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение потребителя от приобретения этого избранного им бренда и его использования. Со стороны продукта некоторое время проводятся маркетинговые мероприятия по позитивному отношению к бренду, ускоренному восприятию его потребителем, по добавлению ценности продукту, укреплению потенциала бренда и т. д.

Бренд состоит из материальных и нематериальных компонентов, совокупность которых обеспечивает реализацию продукции по более, высокой цене, чем продукции без бренда, так как бренд добавляет продукту дополнительную ценность. Сущность бренда в этой связи носит двойственный характер, который определяется выгодами использования продукта и выгодами от приобретения бренда, рациональными и эмоциональными выгод. Существующая типология брендов различает зонтичную, комбинированную и товарную их структуру. Зонтичная структура бренда — наиболее рентабельная из всех трех моделей. При этом компания представляет единственное брендовое предложение, которое распространяется на весь ассортимент продукции. Все товары носят название компании. В этом случае имя бренда сопровождается именем компании. Комбинированная структура бренда используется в сфере управления большими портфелями товаров. При этом возможно получение максимальной эффективности как единых, так и самостоятельных марочных стратегий. Товарная структура бренда нацелена на выделение собственного бренда каждого товара. Имя компании не отражается в названии бренда.

В России с 1998 г. проводится ежегодный смотр-конкурс «Бренд года», который является авторитетным форумом по выявлению и развитию брендовой политики.

1.3 Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Коммуникативный процесс принято рассматривать как интерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся на стадиях подготовки и покупки, потребления товара и дальнейшего распоряжения им. Каждая компания должна не только найти ответ на вопрос «Как нам охватить свою целевую аудиторию?», но и «Как покупатель может связаться с нашей компанией?»

Но маркетинговые коммуникации включают в себя и внешний вид товара, и его цену, форму и цвет упаковки, манеры и внешний вид торгового представителя, интерьер офиса и даже канцелярские принадлежности- каждый из этих факторов несет в себе определенную информацию для покупателя. Каждый контакт с маркой подкрепляет или изменяет впечатление клиента о компании. Создание эффективного обращения и стратегического позиционирования товара требует интеграции всех элементов маркетинга- микс.

Таким образом, первый этап коммуникативного процесса- аудит всех потенциальных возможностей взаимодействия компании и ее продукта с потребителями. Например, индивид, планирующий покупку компьютера, обсуждает его характеристики со знакомыми, смотрит телевизионную рекламу, читает статьи в газетах и журналах, ищет информацию в Интернете и осматривает компьютеры, предлагаемые в магазинах. Маркетолог должен оценить, какие из этих впечатлений более всего воздействуют на покупателя на разных стадия процесса приобретения товара, что позволит компании более эффективно распределять выделяемые на осуществление коммуникаций средства.

Маркетологам необходимо четко различать основные элементы и факторы эффективности коммуникативного. Его основными участниками являются отправитель сообщения и его получатель (реципиент). К коммуникативным инструментам относятся сообщение и медиа. Принято выделять такие коммуникативные функции, как кодирование, декодирование, ответная реакция (отклик) и обратная связь.

Обычно выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы коммуникаций:

1)определение целевой аудитории,

2)формулирование коммуникативных целей,

3)создание обращения,

4)выбор каналов коммуникации,

5)определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета,

6)принятие решения о коммуникациях- микс,

7)оценка результатов коммуникаций,

8)управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций. [62,с. 131]

Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. Как правило, компании стремятся к инициации познавательных, эмоциональных и поведенческих реакций покупателей. Подобная последовательность « узнай- почувствуй- сделай» наиболее адекватна покупке, требующей высокой степени вовлечения покупателей, которым необходимо сделать выбор из большого числа предлагаемых моделей. Альтернативная последовательность « сделай- почувствуй- узнай» описывает ситуацию , когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в границах товарной категории . Третья модель « узнай- сделай-почувствуй» работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях внутри категории. Выбрав верную последовательность, маркетолог получает возможность идентификации наиболее эффективных методов планирования коммуникаций.

Коммуникативные процессы разделяются в системе управления коммуникациями по их направленности на объект: направленные по горизонтали и направленные по вертикали (вверх, вниз).

Процесс управления коммуникацией рассматривается как взаимодействие субъекта и объекта управления в единой целостной системе. Выделяют два вида управления коммуникациями: управление медиа (средствами коммуникаций) и управление людьми, участвующими в планировании, организации и реализации коммуникаций. Управление процессом коммуникаций включает осуществление следующих функций: планирования, организации, контроля, учета, регулирования, мотивации и координации.

Координация в системе управления интегрированными коммуникациями разделяется на содержательную, формальную и временную. Содержательной координации коммуникативных процессов уделяется все еще недостаточно внимания. Интеграция коммуникаций по содержанию возможна благодаря предварительному осознанию и анализу связей, отношений и взаимодействий между отдельными коммуникативными инструментами. В рамках содержательной интеграции выделяют функциональную, инструментальную, горизонтальную и вертикальную интеграцию.

Функциональная интеграция способствует формированию отдельных инструментов и медиа, использование которых обеспечивает реализацию общих коммуникативных целей.

Инструментальная интеграция нацелена на согласование различных коммуникативных элементов и координацию коммуникативных мероприятий в пределах отдельных коммуникативных инструментов.

Горизонтальная интеграция увязывает коммуникативные мероприятия на одном рыночном уровне.

Вертикальная интеграция связана с многоуровневостью рынков и нацелена на реализацию соответствующих, единых по содержанию коммуникативных контактов на каждом уровне рынка.

Формальная интеграция увязывает все коммуникативные средства между собой благодаря организационным принципам таким образом, что обеспечивается единый и легко распознаваемый имидж предприятия.

Временная интеграция способствует обеспечению временной координации применяемых средств коммуникаций в течение планового периода и ускоряет протекание различных коммуникативных процессов.

Интеграция всех коммуникативных мероприятий служит уменьшению загруженности информацией потребителей и достижению высокого эффекта ее восприятия. При помощи интеграции создаются благоприятные условия для конкурентоспособного и точного позиционирования фирмы и ее устойчивого положения в условиях коммуникативной конкуренции. Применение интеграции к инструментарию коммуникаций, как правило, приводит к более действенному коммуникативному эффекту при одинаковых затратах, а в отдельных случаях к реализации коммуникаций при меньших затратах, так как при этом проявляется принцип: «Целое — это больше, чем сумма составляющих ее частей».

2 АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОАО «ДОНЕЦКАЯ МАНУФАКТУРА М». ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

2.1 Анализ системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями ОАО «Донецкая Мануфактура М»

На каждом предприятии независимо от форм собственности и сферы деятельности должна быть организована служба маркетинга.

Организация должна разработать такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

Существует много схем организации отдела маркетинга (функциональная, организация по географическому признаку, по товарному производству, по рыночному принципу и по товарно-рыночному принципу). Принципы построения определяются прежде всего отношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и степенью использования маркетинговых исследований для организации управлением предприятия. Определяющими факторами являются: цели предприятия; внешние и внутренние условия среды. Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависит от различных факторов и условий ситуации, в котором находится предприятие.

До недавнего времени на предприятии ОАО “Донецкая мануфактура М” существовала функциональная организация отдела маркетинга.

Функциональная организация отдела маркетинга является наиболее распространенной схемой. Здесь специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются руководителю отдела маркетинга, который координирует их работу. Основным достоинствам функциональной организации является простота управления. Функциональная организация означает, что маркетинг выступает как линия наряду с другими функциями предприятия. Она предполагает стандартизацию управленческих процессов, четкое разграничение компетентности.

Как и всякая другая организационная структура функциональная имеет свои проблемы:

1.снижение качества работы с расширением номенклатуры выпускаемой продукции;

2.отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности предприятия

3.групповой эгоизм, трудность в координации;

4.решение задач, выходимых за пределы компетенции линии передаются наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации;

5.сотрудники не всегда понимают конечную цель;

6.недостаток мотивации.

С точки зрения приспособленности к среде, структура способна реагировать на количественные колебания спроса, но для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому эта структура больше подходила для предприятий с однородной производственной программой. Сегодняшний ритм жизни, изменения в управлении предприятием привело к изменению и в построении отдела маркетинга. Этот отдел построен по рыночной схеме функционирования.

Сильные стороны такого построения это:

— хорошая координация служб при выходе на рынок,

-возможность разработки комплексной программы выхода на рынок,

-более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики,

Рыночная организация службы маркетинга — это деление обязанностей отдельных лиц отдела или групп по отдельным рынкам. Принципы деления рынков практически те же, что и при сегментации рынков, т.е. выделение рынков идет от учета их реалий. Применение рыночной организации для отдела маркетинга ОАО «Донецкая Мануфактура М» эффективно, т.к. предприятие производит ограниченную номенклатуру товара, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающимися друг от друга по условиям реализации, с выходом продукции на рынки других регионов и стран.

До 2000 года предприятие ОАО “Донецкая Мануфактура М» находился в должниках. На это сказались в первую очередь, по моему мнению, субъективные причины, такие как нерасторопность генерального директора в рыночных условиях, и как следствие этого потеря практически всех ранее существовавших связей по сбыту продукции, отсутствие отдела маркетинга, стихийная рекламная компания, старое оборудование, высокая себестоимость продукции.

По всем рассчитанным показателям рентабельности, приведенным в таблице 2.1, предприятие в отчетном году является рентабельным, все показатели кроме рентабельности собственного капитала повысились.

Прибыль от реализации продукции (работ, услуг) на один вкладываемый рубль составила 29,7 коп. но по сравнению с прошлым годом прибыль на один рубль повысилась на 5,2 коп. Один рубль вложенный в активы предприятия принес 50,06 коп. прибыли. По внеоборотным активам так же произошло повышение на 22,04 коп, т.е. оборотные и внеоборотные активы используются очень эффективно.

Снижение показателя рентабельности собственного капитала произошло за счет сокращения собственного капитала и прибыли. Стоимость внеоборотных активов, оборотных активов, повысилась по сравнению с началом года.

Приведенные расчеты в таблице 2.2 наглядно показывают, что данная организация располагает достаточными резервами увеличения прибыли от реализации продукции и прежде всего за счет снижения производственной себестоимости реализации, а также за счет возрастания удельного веса в объеме реализации более рентабельных услуг.

Балансовая прибыль тоже располагает возможностями увеличения не только за счет мобилизации резервов роста прибыли от реализации, но и за счет снижения операционных и внереализационных расходов. На ОАО «Донецкая Мануфактура М» в отчетном году рост таких расходов привел к снижению балансовой прибыли. Свод уменьшения балансовой прибыли в 2004 году по сравнению с предыдущим годом представлен в таблице 2.3.

Таблица 2.3 Свод изменения балансовой прибыли (убытка)

Как свидетельствуют данные табл.2.3, наибольшие суммы расходов, уменьшивших балансовую прибыль обнаружены в увеличении производственной себестоимости реализации, доля которых в общем объеме составляет 84,53 %, и в увеличении коммерческих расходов 7,02 % .

На сегодняшний момент, на предприятии существует как отдел маркетинга, так и отдел сбыта. Эти две отдела постоянно сотрудничают между собой. Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей организации. Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Отдел маркетинга включает:

-руководителя отдела

-информационно-исследовательскую группу, в которую входит: специалист- программист, специалист по исследованию рынка;

-группу по исследованию спроса, в которой: специалист по сбору и переработке информации;

-бюро планирования;

-рекламный отдел;

Отдел сбыта – функционирует как самостоятельный отдел предприятия, содержит специалистов по оперативно-сбытовой работе, работает во взаимосвязи с отделом маркетинга.

В положении об отделе маркетинга определено:

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется директору предприятия.

Отдел маркетинга возглавляется заместителем директора по маркетингу.

Структуру и штаты отдела утверждает Генеральный Директор предприятия, исходя из условий и особенностей производства, а также объема работ, возложенных на отдел.

На отдел возлагаются следующие задачи:

-разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга и ориентация работников и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

-исследование потребительских свойств и производимой продукции и предъявляемых к ней покупателями требований; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру рынка; изучение спроса на продукцию предприятия и разработка краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

-организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Функции отдела:

1) анализ и прогнозирование основных конъюктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции; коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемою продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции; объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия; наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой продукции предприятием.

2) исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворенности ими покупателей.

3) определение передовых тенденций в мировом производстве по профилю предприятия.

4) выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.

5)анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.

6) определение взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.

7) расчет емкости рынка для продукции предприятия.

8) координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики.

9) сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия; создание информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявке на поставку продукции, ее производству наличию запасов, использование этих данных для ускорения сбыта продукции.

10) выявление географического предпочтения размещения потенциальных потребителей.

11) определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке.

12) исследование структуры, состава и организация работ, сбытовой сети, обсуживающей данный рынок.

13) организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции.

14) анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой им продукции.

15) выявление сильных и слабых сторон конкурирующей продукции.

16) разработка стратегии рекламы по каждому изделию и плана проведения рекламных мероприятий.

17) организация рекламы при помощи средств массовой информации; организация и подготовка статей для журналов, газет, радио…

18) осуществление прямой почтовой рекламы : плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами.

19) организация выстовок-продаж, выставок на предприятии.

20) анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия; разработка предложений по совершенствованию рекламы.

21) методическое руководство дилерской службой в области сбыта.

22) изучение передового опыта рекламы и стимулирование спроса в стране и за рубежом.

23) анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по длительности, стоимости, и технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия, оценка эффективности работы сбытовой сети.

24) анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого.

25) проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов.

26) формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиск новых форм применения выпускаемой продукции.

27) разработка предложений по созданию принципиально новой продукции.

28) разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристики и технологии производства выпускаемой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств.

29) участие совместно с экономическим и технологическим отделами в определении себестоимости новых изделий и разработка мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции.

30) подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов конъюнктуры рынков и спросы на отдельные виды продукции.

Предприятие «Донецкая Мануфактура М» одно из первых приняло концепцию по управлению взаимоотношениями с клиентами, получившую название концепции СRM (уже распространенную на западе).

ОАО «Донецкая Мануфактура М», уже оптимизировали свои основные бизнес-процессы и внедрило систему автоматизации производства-CRМ.

Для этих целей на многих предприятиях применялись и применяются так называемые системы управления ресурсами предприятия, или ERМ- системы, направленные на усовершенствование таких процессов, как планирование, изготовление, учет и контроль. Задачей системы управления ресурсами предприятия является оптимизация только внутренней деятельности компании. В результате ERМ-системы никоим образом не учитывают такой фактор, как отношения с клиентами.

Основной же стратегией успешного существования и дальнейшего развития современных компаний постепенно становится эффективное управление взаимоотношений с клиентами — система CRМ.

Ориентация предприятии ОАО «Донецкая Мануфактура М» на усовершенствование отношений с клиентами обусловлена рядом тенденций, в частности усилением конкуренции, повышением требований покупателей к качеству предлагаемых продуктов и уровню сервиса, снижением эффективности традиционных маркетинговых средств, а также появлением новых технологий взаимоотношений с клиентами и функционирования подразделений компаний. Знание своих клиентов и удовлетворение запросов и потребностей каждого из них могут позволить получить новые возможности для сбыта товаров и стать ключевым фактором устойчивого развития и источником долгосрочного конкурентного преимущества компании на рынке.

CRМ- концепция позволяет «интегрировать» клиента в сферу организации- предприятие получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и , исходя из этих данных , строит свою организационную стратегию, которая касается всех аспектов ее деятельности: производства, маркетинга, продаж, обслуживания и прочего.

На предприятии ОАО «Донецкая Мануфактура М» CRМ объединяет информацию о корпоративных клиентах, полученную по каналам маркетинга, продаж и сервисного обслуживания, и обеспечивает сотрудников предприятия информацией необходимой для лучшего понимания запросов потребителей и для эффективного построения взаимоотношений со своими покупателями и партнерами. CRМ также позволяет связать покупателей и работников предприятия путем использования многочисленных информационных каналов, в том числе Интернета, телефонной и факсимильной связи, контактов на местах продажи, либо через посредников. Предприятие, используя эту систему может в дальнейшем развивать уже налаженные отношения с клиентами, извлекая большие пользы, снижая издержки и совершенствуя бизнес — процессы. Обращаясь к опыту предприятия, успешно внедрившего CRМ, можно сделать следующий вывод: прежде чем приступить к реализации программы по управлению отношениями с клиентами, предприятие несколько лет работало над своим усовершенствованием. Проводилась огромная работа по принятию стратегии, строго ориентированной на покупателя, по изменению своей внутренней структуры, бизнес — процессов и корпоративной культуры. Приступать к внедрению CRМ – технологии до того, как все эти мероприятия были, в значительной степени, успешно реализованы, не имело смысла.

Ключом к успеху управления отношениями с клиентами сегодня является принятие философии CRМ. Она предполагает изменения на предприятии по пяти основным направлениям:

— принятие стратегии взаимоотношений с клиентами;

— реструктуризация предприятия;

— изменение бизнес-процессов;

— изменение корпоративной культуры;

— внедрение CRP- системы.

Особая роль в процессе внедрения CRМ отводится отделу маркетинга на предприятии. Как правило, CRP-системы — это набор подсистем, которые позволяют собирать информацию о клиентах, хранить и обрабатывать ее, делать определенные выводы на базе этой информации, экспортировать ее в другие приложения или просто при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде.

Как правило, CRM – системы базируются на системе- автоматизации маркетинга (MA-Marketin Automation)- система, автоматизирующая маркетинговые операции, упрощающая информационные процессы, позволяющая эффективнее планировать маркетинг и анализировать результаты.

2.2 Анализ системы продвижения готовой продукции ОАО «Донецкая Мануфактура М»

В рамках данного исследования проведен анализ коммуникационной деятельности предприятия ОАО «Донецком Мануфактура М».

Продукция этого предприятия известна не только в нашем Северо-Кавказском регионе, а и далеко за его приделами. Это выпуск махровых полотенец, халатов и простыней их 100% хлопка, европейского качества. Кроме того, предприятие производит и реализует суровую и крашенную пряжу для ткацкого и трикотажного производства. С 1998 г. объем производства продукции предприятия вырос в 11 раз!

Сегодня продукция ОАО «Донецкая мануфактура М» занимает 37% российского рынка швейных изделий из 100% хлопка. В 2004 году предприятие стало победителем конкурсов: «Сто лучших товаров России» и «Сто лучших предприятий -2004 года». За период модернизации производства было вложено более 5 млн. долларов. Это позволило перевооружить производство, значительные вложения направить на рекламу и социальную сферу.

Какие же конкретно меры коммуникационного характера были предприняты руководством предприятия для продвижения готовой продукции?

1.Наиболее развитый сегмент рынка маркетинговых коммуникаций реклама.

Объем рекламного рынка России на протяжении последних лет постоянно растет.

Сейчас же эта цифра приближается к 3,5 миллиардам долларов. При этом, следует учитывать «рекламный мораторий» первого канала. Цены на размещение телевизионной рекламы, «потолок» которых на ОРТ дошел до 30000 долларов за минуту, на «России» — до 24000 долларов, на НТВ — до 28000 долларов за минуту, как минимум раз в 8 ниже соответствующих тарифов на размещение рекламы в «прайм — тайме» общенациональных телекомпаний в США.

Объем работ по рекламе выполняют специалисты, находящиеся в составе отдела маркетинга на предприятии. Это- специалист по связям с общественностью, специалист по креативу. Работа основана на практически полученных результатах активных продаж в области швейных изделий. Бюджет рекламной компании за 2004 г. представлен в таблице 2.4.

Таблица 2004 г. Бюджет рекламной компании за 2004 г.

Рассмотрим работу головного предприятия, находящегося в г.Ростове-на-Дону.

При разработки рекламной программы менеджеры по маркетингу ОАО «Донецкая Мануфактура М» прежде всего определили целевой рынок и мотивы покупателей продукции предприятия.

Таким образом, выбор каналов коммуникации определяется исходя из ранее принятых менеджментом решений относительно целевого рынка, стратегии позиционирования и маркетинга- микс.

Для выявления наиболее эффективного канала коммуникации было проведено исследование практического использования различных средств коммуникации на телевидении, радио, в сфере наружной рекламы. Анализу была подвергнута информация о видах услуг, предоставляемых различными СМИ и агентствами г.Ростова-на-Дону , а также о расценках и условиях размещения рекламы. Объектами исследования послужили телевизионные каналы, вещающие в г. Ростове и области как в метровом, так и в дециметровом диапазоне, радиостанции «Русское радио» и «Европа+», печатные рекламные издания «Ва-Банкъ», «Из рук в руки», рекламные агентства «Резон» и «Омега Принт». В результате изучения прайс-листов перечисленных медиа-средств было установлено следующее.

С точки зрения мгновенной коммуникации более эффективно использование таких каналов воздействия, как радио и телевидение. В отличии от других видов рекламы радио- и телереклама строится больше на видео- или аудиообразах, что существенно повышает возможности восприятия такой рекламы потенциальными потребителями. Как было отмечено выше, телевизионная реклама является самым массовым и распространенным видом коммуникации, однако аудиореклама на радио вызывает у потребителей (реципиентов) менее негативное отношение по сравнению с телевизионной. Следовательно, было бы целесообразно сравнить эти два вида рекламы между собой не только с точки зрения коммуникативного эффекта, но и с позиции затрат финансовых ресурсов предприятия (табл. 2.6).

Таблица 2.6 Оценка эффективности различных СМИ (по данным отдела маркетинга):

Таким образом, был разработан план рекламной компании с учетом вышеизложенного. А именно:

— разработан фирменный стиль, логотип предприятия;

— создан рекламный ролик;

-подготовлено текстовое сообщение

Расширяются также возможности продвижения товаров и услуг с помощью других каналов коммуникации. Одним из таких каналов выступает наружная реклама. Было выявлено ряд особенностей этого вида рекламы:

-высокая степень дифференцированности расценок (от 600 до 9 000 руб. и выше), обусловленная спектром носителей рекламы;

-статичность и круглосуточная доступность рекламной информации потенциальным потребителем, с одной стороны, и ограниченность получателей информации преимущественно людьми, находящимися на улицах города в дневное время — с другой;

-доминирование визуальной информации над текстовой (что явилось +)

-невозможность быстрого и оперативного обновления информации на рекламных носителях.

Несмотря на недостатки по сравнению с другими рассмотренными видами коммуникаций, наружная реклама служит эффективным коммуникативным средством при разработки брэнда- ОАО «Донецкая Мануфактура М»

Кроме этого, были выбраны такие носители как теле — реклама и реклама в газетах. Это позволило формировать динамичный образ товара. Следовательно, три наиболее эффективных способа коммуникативного воздействия — телевизионная реклама, реклама в прессе, наружная реклама- использовались предприятием в комплексе, органично дополняя друг друга в достижении основной цели.

2. Персональная продажа — также является существенным элементом продвижения готовой продукции ОАО «Донецкая Мануфактура М». Именно при персональной продаже в сети фирменных магазинов оговариваются условия и заключается договор о купле — продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли — продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров. Поэтому продавцы-консультанты проходят обучения на тренингах и курсах, которые позволяют приобрести навыки активных продаж.

3.Рассмотрим, как действует на предприятии служба осуществляющая PR.

PR особенно важны для промышленных предприятий, деятельность которых может принести вред внешней среде, в частности выпускающих продукцию, которая может вызвать опасения относительно ее безопасности для потребителей. Так, для известной ростовской компании «Донская Мануфактура М», осуществляющей выпуск швейных изделий в широком ассортименте а также производство суровой и крашенной пряжи, в основу PR кладутся следующие задачи:

-работать без ущерба человеку и окружающей среде;

-способствовать охране окружающей природной среды, безопасности и сохранению здоровья работающих.

Решение этих задач предполагает:

-участие и взаимодействие всего персонала предприятия;

-личная ответственность персонала на всех уровнях организации;

-учет аспекта окружающей среды, здоровья и безопасности в любом процессе принятия решений;

-личная инициатива, систематическое совершенствование деятельности;

-предпочтение мер профилактики послеаварийным мерам;

-диалог со всеми заинтересованными группами общественности;

-соблюдение инструкций по охране окружающей среды, здравоохранению и безопасности.

В деятельности в области PR представителями предприятия «Донецкой Мануфактуры М» постоянно подчеркивается, что данное предприятие соблюдает все соответствующие местные, национальные и международные нормативные акты и договорные соглашения; предусматривает обучение и поощрения всего персонала, направленные на повышение уровня его работы и личной ответственности в отношении вопросов экологии, здоровья и безопасности; информирует общественность о своей деятельности и связанных с ней возможных воздействиях на окружающую среду, здоровье и безопасность; отвечает на любые вопросы, отражающие озабоченность такими воздействиями. Кроме того, осуществляется информирование заказчика о безопасности товара.

Главные принципы PR на предприятии:

1.Предоставление правдивой и полной информации.

2. Сообщение должно быть простым и понятным.

3.Делать обращение увлекательным.

4.Нельзя приукрашивать свой образ и набивать себе цену.

5.Не жалеть времени для выявления общественного мнения.

6.Старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения.

7.Помнить, что больше половину аудитории предприятия-женщины.

Специалист, занимающийся на предприятии вопросами PR четко разделяет ее внешнюю и внутреннюю функции .

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа предприятия среди слоев и групп общественности, являющееся по отношению к организации внешними, на информирование о деятельности предприятия, о его продукции. Необходимо отметить, что случаев с плохой информацией в СМИ за время работы предприятия не было.

Выполнение внешней функции сводилось к раскрытию содержания тем:

1.маркетинг — новая продукция, новое использование старой продукции, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов;

2.новости общего характера — выборы руководства, заседание совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период проведения городских праздников, конференции и специальные встречи, награждение сотрудников, участие в выставках;

3.освещение текущих событий — достижения в деятельности, статистические данные, уплата налогов, новые программы, выступление руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты, открытие новых магазинов;

4.кадровые новости — новые назначения, визит партнеров, перемещение по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками;

5.подтверждение статуса организации — история предприятия, торговая марка, история логотипа.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации предприятия среди его сотрудников, формирования благожелательного климата внутри предприятия, поддержания чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. Эту функцию поддерживает социальная политика руководства предприятия.

Главная цель PR-привлечь внимание, создать доверие целевой аудитории к предприятию — «Донецкая Мануфактура М»,ее продукции и руководителям; повышение заинтересованности посредников и торгового персонала; снижение стоимости кампании продвижения в целом.

4.Спонсорская деятельность: ОАО «Донецкая мануфактура М» уделяет огромное внимание спонсорской деятельности. Этот вид деятельности влияет на формирование имиджа данного предприятия. Спонсорская деятельность направлена на:

— поддержание спортивных мероприятий как городских, так и международных.

Так, ОАО «Донецкая мануфактура являлась предприятием-спонсором Олимпийской сборной России ;проведения соревнований по художественной гимнастики, волейболу и т.п.

— поддержание мероприятий культурно-массового назначения. Таких как, празднование ежегодно Дня города- Ростова-на-Дону, Дня Текстильной промышленности и т.п.;

— оказание спонсорской помощи при проведении концертов известных исполнителей и групп.

Целями спонсорства являются:

— Хорошая информированность о продукции;

— Ассоциирование имиджа спорта с продукцией («ОАО Донецкая мануфактура М» является спонсором олимпийской сборной России, добиваясь хорошей информированности о продукции, особенно среди своего сегмента потребителя);

— Обеспечение информированности, невозможное другим способом

( добивается широкого телевизионного охвата).

5.Конкуренция приводит к возникновению все новых свойств и атрибутов продукции. В условиях повышения качества конкурирующих товаров, оно становится для потребителя обязательной характеристикой, но недостаточной для принятия решения о приобретении данного товара, уступая место нефункциональным свойствам, образующим брэнд.

Среди российских потребителей увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары. Такие как продукция предприятия ОАО «Донецкая Мануфактура М» ставшая уже популярным брэндом не только в Ростовском области и в целом по России,ближнем зарубежье но и в таких странах как Франция, Италия, Германия и Англия.

Показатель известности марки среди целевой аудитории составляет более 84%!

Брэнд «Донецкая Мануфактура М» по проведенным маркетинговым исследованиям (анкетирование в фирменных магазинах), ассоциируется у покупателей с качеством, комфортом и имиджем преуспевающего человека. Данный брэнд в большей степени связан с такой личностной характеристикой, как «отношение к жизни».

Достаточно сказать, что среди заказчиков продукции санатории и пансионаты Мэрии г. Москвы, Дома отдыха Управления делами Президента РФ, гостиницы «Метрополь», «Националь» и др.

В настоящее время стратегия предприятия — расширить категорию продукции под уже существующим брэндом. Что имеется в виду?

Расширение линии — это предложение нового наименования продукции в той же самой категории под устоявшимся именем брэнда. В рамках одной товарной группы появится продукция для детей. Это позволит применить продукцию к более широкому целевому сегменту потребителей, каналу дистрибуции, удовлетворит нужды потребителей, особенно в летний сезон. Продукт получит новую упаковку наряду со старой.

Целью такой стратегии служит увеличение дохода от уже имеющегося брэнда путем привлечения новых пользователей продукта, привлечение покупателей продукции конкурентов, укрепление лояльности и увеличения потребления, повышения прибыльности единицы продаж.

Существенным событием стало решение о создании сезонных коллекций продукта.

Каждые 3 месяца коллекция, различия по цветовой гамме и моделями будет обновляться. Это придаст неповторимую специфику данной категории товара. Позволит защитить торговую марку от подделки мелкими швейными цехами и конкурентами. Необходимым условием является тот факт, что новый продукт наследует основные имиджевые свойства старого. А это приведет в свою очередь к возникновению ощущения комфорта, качества и др. характеристик, присущих брэнду «Донецкая мануфактура М». Чувство удовлетворения становится основанием для успеха брэнда и основой для взаимоотношений.

Создание брэнда — это долгий процесс. И инвестирование в строительство брэнда имеет огромный смысл для бизнеса. Сильные брэнды, подобные «Донецкая Мануфактуре М», соединены со своими потребителями крепкими узами. Приверженность этим брэндам очень непросто сломить. Отождествление с брэндом, возникающее у потребителей, связано не с названием брэнда или со словом как таковым, а со значением, которое придается ему потребительским сознанием. Так, «Донецкая Мануфактура М»- это качественные махровые изделия и пряжа.

2.3 Анализ системы стимулирования сбыта ОАО «Донецкая Мануфактура М»

На внутреннем рынке, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее.

Основной задачей плана стимулирования сбыта данного предприятия является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта ОАО «Донецкая Мануфактура М» включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

— качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

— количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

в) Программа действий,

— цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;

— средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период “утверждения” товара;

— обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки.

Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.

В 2003 году на предприятии ОАО «Донецкая Мануфактура М» на стимулирование сбыта приходится 65-70% рекламного бюджета.

При разработке плана мероприятий по стимулированию сбыта необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи стимулирования, текущую конъюнктуру и эффективность каждого инструмента стимулирования.

Основные средства стимулирования сбыта на ОАО «Донецкая Мануфактура М»:

-товар по льготной цене на упаковке (на упаковке или этикетке товара размещалось предложение о покупке товара по цене более низкой, чем обычная, это предложение товара в виде набора сопутствующего товара, в данном случае набор: полотенце + две салфетки);

-премии (в качестве премии товар в упаковке в виде флакона- сумки для переноски товара);

-денежные компенсации постоянны клиентам (ценовые скидки при повторной покупке-5%);

— гарантии (письменная гарантия качества товара, в течении определенного времени- одного месяца);

-демонстрация в местах продаж (рекламное оформление фирменных магазинов предприятия «Донецкая мануфактура М» щитами и плакатами).

Стимулирование сбыта более эффективно, когда оно используется вместе с рекламой.

На предприятии введена должность менеджера по стимулированию сбыта, который помогает менеджерам торговой марки (брэнд менеджерам )

Выбрать наиболее адекватные инструменты стимулирования сбыта.

Политика по стимулированию сбыта включает также стимулирование предприятий торговли. Это обусловлено рядом причин:

1.с целью побудить оптовых и розничных продавцов включить продукцию предприятия в свой ассортимент (оптовые цены, гарантии возврата товара, поддерживающую рекламную продукцию, консигнацию);

2. необходимостью стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара ( премии, поощрения и др.);

За 2004 год руководство предприятия при осуществлении программы по стимулированию сбыта, столкнулось с рядом проблем. А именно:

-контроль над выполнением розничными торговцами по договору был затруднен;

-многие розничные предприятия производили опережающие закупки, чем смогли реализовать за определенный период.

Мероприятия по стимулированию сбыта оценивались различными способами, такими как проведение экспериментов (изменялись такие показатели как значимость стимулов, продолжительность их действия),метод сравнение показателей сбыта, опрос покупателей.

Продукция предприятия ОАО «Донецкая мануфактура М» с 2003 года экспортируется в страны ближнего и дальнего зарубежья.

Внешние рынки предоставляют новые возможности сбыта продукции.

Несомненные выгоды от выхода предприятия на внешние рынки ставят проблему разработки политики международного маркетинга и организации системы сбыта с учетом новых потребностей. Это особенно трудная задача, поскольку приходится устанавливать и отлаживать новые связи, международные сделки и поставки.

Руководство ОАО «Донецкам мануфактура М» первым шагом определило определение стратегических параметров предприятия. Отдел маркетинга проанализировал:

внешнее окружение предприятия (макроэкономические и микроэкономические показатели);

сильные и слабые стороны предприятия, было определено конкурентное преимущество-тот вид товара, который можно было представить на рынке таких стран как Германия (в первую очередь), Италия;

были учтены интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (в первую очередь — акционеров).

Специалисты отдела маркетинга и сбыта разработали и внедрили построение канала сбыта, состоящего из шести шагов, пройдя которые предприятие смогло добиться значительного успеха на внешнем рынке.

Шаг первый: анализ каналов сбыта конкурентов. Была собрана база данных по основным конкурентам, где нашли отражение их сильные и слабые стороны, их комбинация 4Р- продукт, цена, продвижение, размещение; маркетинговая позиция на обслуживаемом сегменте; долгосрочные и краткосрочные цели и т.д. Информация о конкурентах регулярно обновлялась.

Шаг второй: анализ требований клиентов/конечных потребителей к удовлетворению их потребностей. Было опрошено достаточное количество покупателей, для определения как хорошо они знают продукцию предприятия, у кого они покупают товары подобного типа, собираются ли они покупать продукцию предприятия у своих дистрибьюторов в будущем.

Шаг третий: определение обязанностей партнеров по каналу сбыта.

Были определены следующий функциональные обязанности:

-продажа;

-поддержка канала;

-физическое перемещение товара;

-принятие риска.

Шаг четвертый: изучить все возможные структуры каналов сбыта.

Был определен тип канала сбыта — продажа через многоуровневую систему посредников. Его достоинства:

-сравнительно низкие затраты;

-отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка;

-отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт).

Шаг пятый: принятие решения по поводу партнеров по каналу сбыта.

Наиболее простой формой выхода предприятия на внешний рынок является экспорт через специализированных брокеров. Однако руководство ОАО «Донская Мануфактура М» приняло решение экспортировать продукцию напрямую посредникам, находящемся на внешнем рынке. Таким образом стало легко осуществить контроль за продукцией, находящейся на внешнем рынке.

Для продвижения продукции предприятия ОАО «Донецкая Мануфактура М» было принято решение участвовать в зарубежной выставке с максимальным для себя эффектом.

Выставки — эффективный ресурс для организации и проведения социо-культурных и маркетинговых исследований, т к. они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка — важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.

Ценность исследований на выставках состоит в том, что они, с одной стороны,

— дают возможность получить богатый объем данных быстро дешевле, нежели в обычных условиях,

— позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременны массовый сбор данных

— поскольку многие выставки проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике, они позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число так трендов может достигать значительной величины;

— исследования на выставках позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся лакуны и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными. Участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации;

Уникальность же участия в зарубежной выставке, как элемента маркетинговой политики компании, состоит в том, что оно позволяет вести свою игру на чужой территории. Потенциальные потребители товара являются посетителями выставки, здесь же и происходит подписание контрактов с посредниками.

К каким выводам пришли специалисты предприятия после того как получили свой первый опыт участия на международной выставке во Франкурте- «Heitextile».

1.Выставки — не инструмент маркетинга, а его самая сложная форма. Хорошо подготовленный экспонент должен располагать всем арсеналом необходимых инструментов: почтовыми рассылками, маркетингом в СМИ, торговой рекламой, связями с общественностью и многими другими. Чем полнее этот арсенал, тем выше потенциал отдачи.

2.В выставке нельзя участвовать на авось, не обозначив перед собой своей цели. Многие приходят на выставки для того, чтобы поддержать свой имидж, полагая, что отсутствие на выставке — еще хуже, чем неподготовленное присутствие.

3.Неоходимо знать, как измеряется рентабельность на выставки. Нужно точно знать цель участия на выставке.

4. Нужно тщательно подбирать и готовить выставочных персонал до момента участия в выставке.

5.Самые большие затраты приходятся на выставочное оборудование.

6.Успех не зависит от величины участника и размеров экспозиции.

На этой выставке предприятие — ОАО «Донецкая Мануфактура М» получила первую зарубежную Золотую медаль.

3 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОАО «ДОНЕЦКАЯ МАНУФАКТУРА М»

3.1 Разработка концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Разработкой концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии занимается отдел маркетинга.

Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах, методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения.

С учетом целей и информации о начальных и конечных стадиях своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие разрабатывает коммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях и целях, которые необходимо охватить.

В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение «качество-цена») будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы.

Сегодня в распоряжении компании — комплексная система маркетинговых коммуникаций (см. рис. 3.1 . Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями

Рис. 3.1 Маркетинговая коммуникационная система

Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказываю о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации.

В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной проблемой является также решение о том, какие конкретные способы распространения информации следует использовать.

Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные.

В канале личной коммуникации двое и больше человек общаются друг с другом напрямую. Это общение двух собеседников, телефонный контакт, личная переписка или даже “разговор” через Internet. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют возможность лично обращаться к аудитории и тут же получать ответную реакцию. Некоторые каналы личной коммуникации непосредственно контролируются коммуникатором, например, торговые представители компании общаются с покупателями на торговых ярмарках. Но в ряде случаев сведения о товаре достигают покупателей по личным каналам, не контролируемым компанией напрямую. Это могут быть независимые эксперты — адвокаты, советники и просто советчики — словом все, кто способен повлиять на целевого покупателя: соседи, друзья, члены семьи или коллеги по работе. Этот последний канал, называемый каналом молвы, во многих случаях оказывается наиболее влиятельным.

Личное влияние имеет большой вес при покупке товаров повышенного риска, дорогих или связанных с персональным имиджем покупателя.

Иногда компании специально предпринимают ряд шагов для того, чтобы заставить работать на себя каналы личной коммуникации.

Они направляют дополнительные усилия на продажу своих товаров известным личностям или компаниям, к мнению которых может прислушаться основная масса потребителей.

Нередко (посредством продажи на льготных условиях) создаются лидеры мнений — те, к чьему мнению прислушивается большинство. Лидерами мнений нередко оказываются влиятельные члены различных общественных организаций.

Можно также привлечь к своим рекламам людей, пользующихся большим влиянием в обществе.

Наконец, компания может попытаться направить канал молвы в нужное для себя русло: выяснив, что покупатели рассказывают друг другу, предпринять необходимые шаги для устранения недостатков и удовлетворения потребителей, а также помочь потребителям ознакомиться с информацией о фирме и ее продукции.

Каналы неличной коммуникации — это средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи. Основные средства массовой информации включают печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама); теле-, и радиовещательные средства массовой информации, наглядные средства рекламы (рекламные щиты, вывески, плакаты). Играет роль и атмосфера — специфическое оформление мест продажи товара, способствующее принятию решения о покупке. Специальные мероприятия — это мероприятия, устраиваемы для того, чтобы донести до целевой аудитории конкретные сообщения. Например, отделы информации организуют пресс-конференции, церемонии торжественных открытий, рекламные турне, шоу, выставки и другие мероприятия, способствующие развитию отношений с конкретными аудиториями.

Хотя каналы личной коммуникации воздействуют непосредственно на покупателей, а средства массовой информации оказывают лишь косвенное воздействие, они также стимулируют личную коммуникацию. Рекламы по телевидению, в журналах и других средствах массовой информации формируют мнение лидеров, а те позже делятся своим мнением с остальными. Таким образом, мнение лидеров служит как бы мостом между средствами массовой информации и потребителями, реже контактирующими со средствами массовой информации. Отсюда следует вывод, что массовая реклама оказывает воздействие на мнения и поведение покупателей посредством двухэтапного процесса коммуникации.

Суть понятия двухэтапного процесса коммуникации состоит в том, что человек совершает покупку под воздействием просочившихся мнений и информации из высших социальных слоев населения. Поскольку люди общаются в большинстве случаев в среде своего социального класса, они перенимают стиль и идеи себе подобных, являющихся лидерами мнений. Из концепции двухэтапного процесса коммуникации следует, что рекламные обращения массовой коммуникации необходимо адресовать непосредственно лидерам мнений, которые передадут их впоследствии всем остальным. Таким образом, лидеры мнений усиливают воздействие средств массовой информации. А могу и изменить смысл рекламного обращения по своему усмотрению или вообще не передавать его.

3.2 Интернет-реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее, она должна заботиться о том, как она представлена.

Упоминание компании или ее услуг в Интернет — СМИ, обсуждение в веб-конференциях — все это создает независимый от самой компании PR- бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия.

Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи.

Для mass relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное общество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании. В качестве PR-проекта, успешно справившегося с созданием такого сообщества, можно привести сайт, владельцем которого является ОАО «Донецкая Мануфактура М». Целью данного сайта является привлечение профессионалов бизнеса. Для этого на сайте создано постоянно действующее в режиме онлайн сообщество, члены которого имеют доступ к информационно-познавательным материалам сайта, могут получить самую свежую информацию о развитии легкой промышленности, новых законодательных актах, касающихся развития отрасли, выставках, новых открытых магазинах и выставленной продукции.Media relations- это отношения посредством медиа, взаимодействия со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написания заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств массовой информации в той или иной форме присутствуют в Сети. Отношения со СМИ, как и в оффлайне продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR- деятельности.

Group relations- это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации и т. п.

Под понятием «паблик рилейшнз в сети Интернет» понимают следующие виды деятельности:

Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная.

Взаимодействие со СМИ в Интернете.

3. Мониторинг веб-форумов и участие в них.

4. Создание событий и их освещение.

С точки зрения маркетинга сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами партерами, а также представителями средств массовой информации. Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности представить. Желательно, чтобы адрес сайта ( имеется ввиду доменное имя) был коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании.

Наличие у «Донской Мануфактуры М» корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом престижа, а необходимостью. В Сети при упоминании предприятия в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт www .dmm. ru, e-mail: dmm@ aaanet. ru

На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR- деятельности в сети Интернет. Также важно наладить поддержку обратной связи: во- первых, возможность для посетителя оперативно связаться по электронной почте или ICQ , и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).

Кроме этого корпаративного сайта ОАО «Донецкая Мануфактура М» имеет несколько микросайтов. Это сайт по продукции предприятия с исчерпывающей информацией о характеристике продукта, ассортименте и способе покупки, сайт с адресами фирменных магазинах и ассортименте продаваемой продукции, сайт под специальный проект- участие в выставке в г. Франкфурте.

Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолевать коммуникационные барьеры.

Активное взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете так же важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ, и протекает практически по той же схеме. СМИ в Интернете включает в себя, во-первых, издания существующие исключительно в электронной сетевой версии, во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания ,и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий.

Для того чтобы привлечь внимание к предприятию, в Интернете проводятся также PR-мероприятия. Это проведение лотерей и викторин с призами. Так, на день Святого Валентина проводилась викторина «»Рассказ самой захватывающей истории о любви», победитель которой получил потрясающий комплект махровых халатов для себя и своей любимой из новой сезонной коллекции. Акция проходила в сети Интернет. Сам этот ход был маркетинговым, а манера написания материалов и манера их подачи — это был PR.

Имеет смысл использование Интернета как канала PR-коммуникации.

На таком крупном предприятии как ОАО «Донецкая Мануфактура М» Интернет — технологии (здесь подразумеваются Интернет-ресурсы компании внутреннего пользования) широко применяются во внутрикорпоративном PR, где они выполняют интегрирующую функцию. Это база данных по сотрудникам предприятия, корпоративные электронные СМИ, внутрикорпоративные форумы и персональные странички.

PR-деятельность в Интернете должна быть гармонично включена в комплекс мероприятий, направленных на коррекцию и поддержание исходной PR-ситуации, и находиться в согласовании с общей PR-деятельностью компании.

3.3 Формирование системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Постепенно с приходом нового руководства на предприятии, стала осуществляться политика маркетинга по координированию маркетинговых коммуникаций, проводится анализ реального положения дел и плана.

В конце каждого календарного года на предприятии проводятся проверки табл. 3.1

Анализ плана маркетинга включает в себя сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления. Для анализов планов маркетинга используются 3 метода: анализ маркетинговых затрат, анализ реализации и ревизия маркетинга.

Таблица 3.1 Проверка плана маркетинга

Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Основной источник данных для анализа сбыта — счета. В процессе анализа сбыта выясняются ответы на следующие вопросы:

— Кто покупает?

— Что приобретается?

— Как покупается?

— Когда продажи достигают максимума и минимума?

— Каков объем покупок?

— Где совершаются покупки?

Анализ доли рынка. Необходимо оценивать фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации. Используя их, можно оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью в целом. Если доля рынка растет- конкурентное положение фирмы улучшается, если уменьшается — фирма начинает уступать конкурентам.

Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом – проведение маркетинговых исследований: анализ соотношения затраты/объем продаж.

Необходимо постоянно следить за соотношением маркетинговых затрат к объему продаж. В нормально ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому предпринимать ответные меры при дальнейшем колебании не стоит. Однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя.

Маркетинговый оценочный анализ

Многие системы оценки носят скорее качественный, чем количественный анализ.

Оценка по покупателям, показывает, как работает компания на основании следующих показателей:

— количество новых покупателей

— количество неудовлетворенных покупателей

— потерянные покупатели

— осведомленность целевого рынка

— предпочтения целевого рынка

— относительное качество продукции

По каждому из них должны быть установлены нормы, и когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должно принимать ответные действия.

Контроль прибыльности

Этап 1. Определение функциональных продаж

Этап 2. Назначение функциональных затрат маркетинговым объектом.

Этап 3. Составление отчета о прибылях и убытках для маркетингового объекта.

Маркетинговая ревизия

Маркетинговая ревизия определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения маркетинговых целей. Процесс маркетинговой ревизии включает 6 этапов (см. табл. 3.2):

Таблица 3.2 Этапы маркетинговой ревизии

Постановка маркетингового диагноза

Нужно разобраться в возникших проблемах и установить причину их возникновения. Диагностика начинается с анализа выполнения плана. При диагностике проблем, возникших при выполнении плана, нужно попытаться решить их с теми, кто непосредственно выполнял работу, и ответить на вопросы:

— Каковы симптомы

— Почему вы думаете, что возникла проблема

— Какие результаты вы хотели бы получить вместо тех, которые получили

Аналитическая деятельность показала, что эффективное функционирование отраслевых межрегиональных интегрированных компаний, таких, каким фактически является предприятие «Донецкая Мануфактура М» (предприятие состоит из нескольких хозяйствующих субъектов) предполагает наличие отлаженного механизма взаимодействия предприятий — участников. В связи с тем, что предприятия, в интегрированной группе, находятся в технологической взаимосвязи, необходимо создавать структуру, позволяющую централизованно управлять сырьевыми и товарными потоками, осуществляющую снабженческие операции и сбыт продукции компании. На сегодняшний день назрела необходимость, когда предприятие «Донецкая Мануфактура М» превратится именно в крупную компанию, с предприятиями участниками.

Бессистемность и спонтанность снабженческо-сбытового взаимодействия, отсутствие централизованной коммерческой деятельности на предприятии, параллелизм в проведении снабженческо- сбытовых операций разных подразделений и департаментов компании не позволяют в полной мере получить выгоды от интеграции предприятий, снижают эффективность работы каждого из участников группы в целом. Использование стратегии и инструментов маркетинга в управлении интегрированной группой позволит максимально реализовать преимущества интеграции предотвратить проявление недостатков функционирования крупной интегрированной структуры. Организация единого технологического пространства, где все взаимосвязано, сбалансировано по мощностям и потокам и замкнуто, предполагает одновременное формирование единого информационно-маркетингового пространства. Движущей силой эффективной организации современного производства является управляемость. Носитель организованности и управляемости в технологическом пространстве интегрированной группы предприятий- единая служба маркетинга во главе с координирующим центром. До сих пор на предприятии функционировал отдел маркетинга, который не координировал в целом работу всех предприятий- участников, занимающихся производством и сбытом продукции.

Хотя, служба маркетинга и играет существенную роль на предприятии, но по существу она выполняет информационную, рекламную, а не стратегическую функцию.

Таким образом, существующая ситуация обуславливает необходимость создания единых маркетинговых служб, координирующих маркетинговую деятельность предприятий интегрированных компаний. Имеется в виду создание матричной структуры службы маркетинга. Характеристика ее как единой предопределена наличием единой стратегии маркетинга.

Несмотря на то, что существует большое многообразие вариантов выделения маркетинговых служб в структуре управления компанией, большинству из них присущи некоторые общие черты. Прежде всего это четкое выделение корпоративного центра на верхнем уровне управления и бизнес-единиц (подразделений) – на нижнем.

Создание в России разного рода интегрированных структур как основы преодоления трудностей переходного периода к развитым рыночным отношениям требует формирования эффективных маркетинговых служб, способных координировать и обеспечивать оперативно- хозяйственную деятельность этих объединений.

Создание единой маркетинговой службы позволит достичь как тактических, так и стратегических целей. Тактическая цель- повышение управляемости компании. Через единую маркетинговую службу осуществляется управление коммерческой деятельностью компании, построение собственной снабженческо- сбытовой сети. Единая маркетинговая служба должна осуществлять сбыт всей производимой продукции, распределять заказы на ее производство и благодаря этому выступать координатором деятельности предприятия. Это предусматривает организацию снабженческо-сбытовых операций как внутри компании (между отдельными предприятиями, региональными подразделениями), так и оптовой торговли во внешней среде.

Стратегическая цель- определение перспектив развития компании. В рамках единой маркетинговой службы осуществляется разработка и обоснование на основе стратегии маркетинга схем кооперации и интеграции предприятий, результатом организации которых является производство конкурентоспособной продукции.

4 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА ЭКОЛОГИЧЕСКИХ МЕРОПРИЯТИЙ

4.1 Актуальность вопросов обеспечения безопасной деятельности человека в городской среде, а также защиты окружающей среды и рационального использования природных ресурсов

В связи с глобальными отрицательными последствиями воздействия человеческой деятельности, бурно развивающимся экономическим ростом и в связи с этим негативным влиянием на окружающую среду, во многих странах мира были приняты комплексы программ охраны окружающей среды, предусматривающие широкий спектр мероприятий.

Определено, что защита окружающей среды – необходимый компонент экономического роста. Почти всеми странами разрабатывается экологическая политика. Одним из важнейших ее элементов является мониторинг.

Мониторинг – система контроля, оценки и слежения за изменениями состояния окружающей среды под влиянием антропогенных воздействий. Его развитие осуществляется на государственной основе путем создания сети стационарных станций наблюдения, с помощью авиакосмических средств контроля за изменениями параметров, характеризующих состояние среды.

Центральным, основным элементом в экологической политике играет система оперативного управления охраны окружающей среды. Задача данного управления заключается в принуждении и побуждений предпринимателей к конкретным природоохранным действиям. Инструментом принуждения являются законы, административные нормы, также нормы основанные на рыночном подходе, включающим в себя возмещение ущерба, платные нормы выброса, налоги на выбросы.

Еще одним из главных звеньев политики в области окружающей среды является экологическая регламентация. Она включает упорядочение эксплуатации природных ресурсов, запреты и ограничения на производство некоторых продуктов, административные санкции за нарушение природоохранного законодательства, экологические нормы.

Кроме того, отличительной особенностью Российских промышленных предприятий являются устаревшие оборудование и технологический процесс. В связи с этим многие отрасли отличаются большой отходностью, скудностью средств очистки и нейтрализации токсичных выбросов и сбросов, применением на производстве опасных химических веществ, наличием цехов, оказывающих вредное воздействие как на персонал, так и на окружающую среду. Кроме того, опасность представляют комплексные воздействия нескольких предприятий, размещенных на одной территории. Так, крупные предприятия легкой промышленности размещены недалеко друг от друга. Но если это можно объяснить стремительным развитием промышленности в советские годы, опасность смешивания отходов которых окажет ещё более губительное воздействие на экологию региона, где они размещены.

Также негативную роль играет тот факт, что многие предприятия отрасли являются предприятиями-гигантами. Это означает большие объёмы выбросов и сбросов, а также огромные концентрации токсичных веществ в атмосфере и речных системах в районе работы предприятия. А крупные предприятия, обычно имеют в своей инфраструктуре, находящиеся в непосредственной близости, жилые поселения, где живёт многочисленный персонал предприятия.

Рассмотрим, какие токсичные вещества присутствуют в процессе производства продукции легкой промышленности.

Кроме того, токсичные вещества подразделяются на вещества, используемые при производстве и вещества, возникающие в процессе производства.

То, какие вещества будут использоваться, либо появятся в процессе производства, зависит от технологического процесса и получаемого конечного продукта. Наибольшие максимальные концентрации вредных веществ характерны для городов с численностью населения более 500 тыс. жителей. Загрязнение воздуха специфическими веществами зависит от вида промышленности, развитой в городе. Если в крупном городе размещены предприятия нескольких отраслей промышленности, то создается очень высокий уровень загрязнения воздуха, однако проблема снижения выбросов многих специфических веществ до сих пор остается нерешенной.

Организация должна идентифицировать экологические аспекты, принимая во внимание не только процесс производства, но и сырье, материалы, энергию (входные параметры производства), продукцию, услуги (выходные параметры производства), характерные как для существующих, так и для прошлых видов деятельности. Следует учитывать как нормальное, штатное функционирование предприятия, так и условия пуска и демонтажа (закрытия) производства, вероятные нештатные и аварийные ситуации. При проведении предварительной экологической оценки можно использовать контрольные (опросные) листы, приемы интервьюирования, проверки, измерения, принимать во внимание результаты прошлых экологических аудитов и других оценок, в зависимости от видов деятельности, характерных для организации.

Полезно также предусматривать заполнение персоналом предварительной анкеты, где сосредоточены вопросы, касающиеся не только экологической деятельности, документации и эффективности предприятия, но и общего менеджмента, внешних и внутренних условий, ресурсов и возможностей.

При идентификации экологических аспектов большую роль играет и оценка требований законодательных и нормативных документов, определяющих природоохранную деятельность предприятия. Не вдаваясь в рассуждения о выполнимости требований, установленных в России, отметим, что организации всегда выигрывают, создавая и обновляя перечень документов федерального, регионального, отраслевого уровней, действие которых на них распространяется.

Кроме того, многие руководители с энтузиазмом относятся к введению стандартов предприятия, которые могут быть строже, жестче, чем государственные нормативы и требования. Такие стандарты уже используются теми организациями, которые получили или планируют получить сертификат соответствия стандартам в области менеджмента качества. Возможность разработки экологических стандартов предприятия рассматривают и приверженцы ISO 9000, и простые смертные, и это укрепляет нас в мысли о том, что такая готовность представляет собой еще одну предпосылку развития системы экологического менеджмента.

Значимые экологические аспекты и составляют приоритетные направления функционирования системы экологического менеджмента организации.

В настоящее время вопрос состоит в том, пойдут ли российские предприятия, заинтересовавшиеся возможностями экологического менеджмента и идентифицировавшие экологические аспекты, по пути постановки конкретных целей и задач, последовательного их решения, а, тем самым, и улучшения показателей деятельности, останутся ли на перепутье или поспешно будут искать путей сертифицирования компаний. Впрочем, получение заветного сертификата еще нигде и никогда не исключало возможности создания эффективно функционирующей структуры, систематизации деятельности. Главное — не пытаться заменить одно другим.

4.2 Анализ системы экологического маркетинга

Вопросы охраны природы на предприятии ОАО «Донецкая Мануфактура М» возложены на отдел маркетинга.

В экологическом плане, их обязанностями являются:

1.Координация работ подразделений предприятий;

2.Составление статистической отчетности;

3.Расчет платы за использование природных ресурсов и загрязнение ОС;

4.Контроль за соблюдением природоохранного законодательства и другое.

Ответственность за рациональное использование воды, воздуха, состояние и эксплуатацию рабочего оборудования, работу очистных сооружений возложена на энергетика.

Учитывая, что экологический мониторинг — система наблюдений, оценки и прогноза состояния окружающей природной среды для изучения природных (в том числе связанных с антропогенными воздействиями) процессов и явлений для обоснования управленческих решений в сфере природопользования, целями подсистемы комплексного экологического мониторинга ЕРИСП являются: комплексная оценка качества окружающей среды предприятия; установление антропогенных факторов, отрицательно влияющих на состояние природной среды и требующих принятия управленческих мер; прогноз изменений при реализации проектов хозяйственной деятельности; обоснование взаиморасчетов за загрязнение окружающей среды со смежными территориями, качество питьевой воды, продуктов питания, атмосферного воздуха , санитарного состояния поднадзорных объектов и т.д.), сбор данных и углубленный анализ показателей, характеризующих состояние здоровья и заболеваемости работников предприятия; комплексная оценка показателей состояния рабочей среды и их влияние на здоровье и заболеваемость на предприятии.

Сбор и анализ информации осуществляется по следующим показателям: состояние и изменение воздушной среды, а также параметры биогеохимической оценки территории. Кроме того, в рамках реализации программы социально-гигиенического мониторинга идентифицируются показатели: медико-географические, загрязнения атмосферного воздуха селитебных зон, загрязнения питьевой воды и водоисточников рекреационного назначения, экологического состояния почв и радиационной безопасности.

Маркетологи, работающие на предприятии, постоянно следят за качественными показаниями состояния окружающей среды, учитывают удорожание энергоносителей, что обуславливает поиск более эффективных способов ее использования. А также на предприятии уделяют огромное внимание выпуску качественной экологически чистой продукции из высококачественного натурального сырья.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. В настоящее время эти два понятия стали не отделимы друг от друга, так как современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать о своих товарах, делать приобретение их выгодным.

В настоящее время сфера услуг становится все более значимой в экономике России. Значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организации.

Особые характеристики услуг и отличия их от товаров требуют дополнительных знаний, их маркетинга, маркетинговых коммуникаций.

В сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), разрабатываться процесс обслуживания потребителей; мотивируется персонал на качественную услугу; создается материальная среда, где будет происходить процесс обслуживания. Соответственно, при разработке коммуникационной стратеги необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг.

Коммуникационная политика компании ОАО «Донецкая Мануфактура М» строится на основе плана маркетинговых коммуникаций, который в свою очередь создается на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение.

Разработкой концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии занимается отдел маркетинга.

Предприятие «Донецкая Мануфактура М» одно из первых приняло концепцию по управлению взаимоотношениями с клиентами, получившую название концепции СRM (уже распространенную на западе).

Для этих целей на многих предприятиях применялись и применяются так называемые системы управления ресурсами предприятия, или ERМ- системы, направленные на усовершенствование таких процессов, как планирование, изготовление, учет и контроль.

Ориентация предприятии ОАО «Донецкая Мануфактура М» на усовершенствование отношений с клиентами обусловлена рядом тенденций, в частности усилением конкуренции, повышением требований покупателей к качеству предлагаемых продуктов и уровню сервиса, снижением эффективности традиционных маркетинговых средств, а также появлением новых технологий взаимоотношений с клиентами и функционирования подразделений компаний. Знание своих клиентов и удовлетворение запросов и потребностей каждого из них могут позволить получить новые возможности для сбыта товаров и стать ключевым фактором устойчивого развития и источником долгосрочного конкурентного преимущества компании на рынке.

Для продвижения продукции предприятия ОАО «Донецкая Мануфактура М» было принято решение участвовать в зарубежной выставке с максимальным для себя эффектом, эффективный ресурс для организации и проведения социо-культурных и маркетинговых исследований, т к. они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов.

Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее она должна заботиться о том, как она представлена.

Упоминание компании или ее услуг в Интернет — СМИ, обсуждение в веб- конференциях — все это создает независимый от самой компании PR- бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным.

Наличие у «Донской Мануфактуры М» корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом престижа, а необходимостью. В Сети при упоминании предприятия в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт www .dmm. ru, e-mail: dmm@ aaanet. Ru

Аналитическая деятельность показала, что эффективное функционирование отраслевых межрегиональных интегрированных компаний, таких, каким фактически является предприятие «Донецкая Мануфактура М» (предприятие состоит из нескольких хозяйствующих субъектов) предполагает наличие отлаженного механизма взаимодействия предприятий — участников. В связи с тем, что предприятия, в интегрированной группе, находятся в технологической взаимосвязи, необходимо создавать структуру, позволяющую централизованно управлять сырьевыми и товарными потоками, осуществляющую снабженческие операции и сбыт продукции компании. На сегодняшний день назрела необходимость, когда предприятие «Донецкая Мануфактура М» превратится именно в крупную компанию, с предприятиями участниками.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Алтыев А., Шанин А. “Маркетинг — философия современного бизнеса”//Торговля, № 1-2007 г.

Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М: Финстатинформ, 1995 г.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов — 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2001. – 718с.

Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. — М.: Экономика. 2007 г.

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 320с.

Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. М. Экономика, 2006,с.119

Бондарев А.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПб УЭФ, 2008 г.

Браверман А. А. «Маркетинг в российской экономике переходного периода», М., «Экономика», 2007 г.

Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. — Мн.: Вышэйшая школа, 1994 г.

Виттек Г. Предложение товаров как фактор спроса: Пер. с нем. — Рынок, 1999 г.

Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М., 2001 г.

Вострякова Л. «Новый товар приспособить под рынок или рынок воспитать под товар?», «Капитал», 2007, 6 марта

Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. — М.: Азимут-Центр. 2001 г. — 367с.

Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теория и практика. — К.: Высшая школа, 2004 г. — 328 с.

Герчикова И. Н. Маркетинг. Организация. Технология. М: Изд-во МИД, 2007 г.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М., «Издательство «Дело» — 2006 г.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е издание, переработанное и дополненное. — М.: Изд-во «Финпресс»,2007 г. — 464с.

Голубков Е. П. Маркетинг: Выбор наилучшего решения, М: Экономика , 2007 г.

Данько Т.П. Управление маркетингом Учеб. Пособие М.:ИНФРА-М, 2006г.

Дэй Д. Стратегический маркетинг. — М.: Изд-во ЭКСМО — Пресс, 2007. – 640с. А.Н.

Дейан А., Троадек А. Стимулирование сбыта — СПб.: Изд-во «Нева», 2003. – 128 с.

Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: Изд. дом «Вильямс», 2007 г.

Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 2006г.

Дихтль Е., Хершген Х. «Практический маркетинг», М., «Высшая школа», 1995 г.

Журнал Маркетинг №4 (71), январь 2007 г. — 17с.

Журнал Маркетинг и маркетинговые исследования в России №2 (38), апрель 2002 г. — 16с.

Журнал Маркетинг в России и за рубежом №4, 2007 г.

Журнал Маркетинг и маркетинговые исследования в России №3 (39), июнь 2002 г. – 64с.

Журнал Маркетинг №3, (70), Мир бизнеса: консультации и комментарии: октябрь 2003 г. – 95с.

Захаров, А.А. Зокин «Конкурентоспособность предприятия: Сущность, оценки, механизмы увеличения htpp: www masters. Edu/ ru

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха. Маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – М.: Международные отношения. 1998 г.

Карич Д. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 1999 г.

Карлоф Б. “Деловая стратегия”:- М, 1998,с. 235.

Картер Г. “Эффективная реклама”. -М.,2007,с. 201

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 2006 г.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентоспособность: Сб. МДНТП.-М., 2007 г.

Ковальков Ю.А. Эффективные технологиии маркетинга. М. Машиностроение 2007 г.

Козлов В.А. “Реклама в системе маркетинга”.- М 2007

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. – М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, ноябрь 2000 г. – 702 с.

Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом/пер с англ. Л.В. Измаиловой – Мн.: — Амалфея, 2007 г. – 384с.

Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – Спб.: Наука, 1996 г. – 547 с.

Маджаро С. «Международный маркетинг»: Пер. с англ. — М.: Международные отношения.2007.с.84

Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. – М.: Изд-во «Экзамен», 2007. – 192 с.

Мандрова Н. «Исследования дороги, но бизнес еще дороже», «Коммерсант DAILY», 1995 г, №159.

«Маркетинг на предприятии», М: РИЦ “Татьянин день” , 2003 г.

Млоток Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке Инфо, 2006. 96 с

Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. Внешторгиздат, 2006 г.

Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. — М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2007. — 448 с.

Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л. Багиева: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999 г.

Никишкин В.В., Цветкова А.Б. «Особенности комплекса маркетинга в торговых предприятиях» //Маркетинг в России и за рубежом №4, 2001 г.

Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу — М.: Юрист, 2000 – 568 с.

Ойнер О.К., Арбенина Т.И. Стратегическое планирование и маркетинг: Учеб. Пособие. Екатеринбург: изд-во Урал. гос. экон ун-та, 1997 г – 64с.

Орлов А.В. Управление спросом и предложением товаров. – М.: Экономика, 2006 г – 216 с.

Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург.: Наука, 1997. — 342 с.

Родин В.Г. Основы маркетинга. — М: 2006 г.

Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. — 560 с.

Рыбальченко И. Практические методы разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации/ Данные сайта http// www. cfin.ru /marketing

Савруков Н.Т. Основы маркетинга. — Л.: Политехника, 2007 г. -98 с.

Санамов Ю.А. “Применение маркетинга в планировании и организации производства на предприятии” С-Пб: СПбУФ , 2004 г.

Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. — М.: ВНИИЭС, 1998 г.

Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991 г.

Соломатин А.Н. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник – М.: ИНФРА-М, 2006. – 295 с.

Статистический сборник Россия в цифрах, 2006. – 65с.

Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. — М.: Изд-во Хорс, 1998 г.

Тейлор Основы научного менеджмента Москва, «Высшая школа», 2001 г.

Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2001 г. – 416с.

Томилев В.В. Песоцкая Е.В. Маркетинг в системе предпринимательства. СПб Геликон плюс 2006 г.

Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. — М: Финансы и статистика, 1991 г.

Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. — М: Финансы и Статистика, 2006 г.

Швальбе. Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.- М., Изд-во “Республика”, 1995 г.

Феоктистова Е.М., Красюк И.Н.. Маркетинг: теория и практика. Москва, «Высшая школа», 1993 г.

Эванс Дж., Р.Берман Б. Маркетинг. – М.: Сирин, 2007 г., 308с.

Эриашвили Н.Д. «Маркетинг», Москва 2007 г.

Юдин П. «Отечественные продукты пошли в наступление», «Капитал», 2001, 17 ноября.

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Проектирование интернет-магазина для предприятия розничной торговли «Электра»

г.Владивосток2010

Реферат

Дипломный проект 58 с., 11 рис., 1 табл., 23 источника.

ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН, WEB-САЙТ, БАЗЫ ДАННЫХ, СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ БАЗАМИ ДАННЫХ MYSQL, ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ, PHP

Целью проекта является разработка Интернет-магазина для компании «Электра». Исходя из поставленной цели, были определены задачи:

изучение существующей организации интернет-магазинов и выявление ее недостатков;

обоснование необходимости создания Интернет-магазина;

проведение анализа и выбор Интернет-технологий для разработки Интернет-магазина;

разработка динамических web-страниц Интернет-магазина, управляемых базой данных;

оценка эффективности выполненной разработки.

Приведенные в работе расчеты показали, что осуществленная разработка Интернет-магазина является экономически эффективной и оправданной.

Содержание

Введение

1 Анализ бизнес-технологий современной электронной коммерции

1.1 Интернет-магазин как средство реализации взаимодействия с потребителем

1.2 Обеспечение информационной поддержки существующего бизнеса

1.3 Организация двустороннего взаимодействия с потребителем

1.4 Выбор и описание базовых Интернет-технологий для создания интернет- магазина

1.4.1 Языки разметки и таблицы стилей

1.4.2 Web-сервер

1.4.3 Языки сценариев и программирования

1.4.4 Базы данных и СУБД для web-приложений

1.4.5 Архитектура баз данных для web-приложений

1.4.6 СУБД MySQL

2 Разработка интернет-магазина для предприятия «Электра»

2.1 Принципы работы интернет магазина

2.1.1 Оформление заказа

2.1.2 Оплата заказа

2.1.3 Доставка заказа

2.1.4 Структура сайта

2.1.5 Юридические основы интернет-торговли

2. 2 Методология проектирования интернет-магазина

2.2.1 Исследование потоков данных

2.2.2 Модели жизненного цикла программного обеспечения

2.2.3 Стандарт ISO 12207

2.2.4 Диаграммы, реализованные в структурном подходе

2.3 Разработка интернет-магазина

2.4 Руководство пользователя

3 Оценка эффективности Интернет-магазина

3.1 Оценка технической эффективности

3.2 Оценка социальной эффективности

3.3 Расчет показателей экономической эффективности

Заключение

Список использованных источников

Введение

В современном информационном обществе каждая стабильная компания должна иметь собственный представительский сайт в сети Интернет, который обеспечит информационную поддержку существующего бизнеса. С помощью web-сайта фирмы решают такие задачи, как
представление компании в сети Интернет, расширение потенциальной аудитории потребителей, поддержка бренда, повышение узнаваемости, информирование общественности и др.

Разработка сайтов для компаний является актуальной и востребованной сферой деятельности, т.к. сайт фирмы в сети Интернет представляет собой достаточно дешевый и массовый способ рекламы, дает возможность потенциальным и существующим клиентам легко получать информацию о товарах и услугах компании, ее деловых интересах, что может помочь найти новых заказчиков и партнеров по бизнесу, а, следовательно, способствует увеличению объема продаж и рентабельности предприятия.

Объектом исследования данного дипломного проекта является процесс электронной торговли. Магазин занимается продажей бытовых электроприборов. На данный момент он является наиболее «молодым» образцом организации интернет-магазина, поэтому наибольшее внимание уделяет созданию простого удобного пользовательского интерфейса интернет-магазина.

Цели и задачи проекта: Целью проекта является разработка Интернет-магазина для компании «Электра». Исходя из поставленной цели, были определены задачи:

изучение существующей организации интернет-магазинов и выявление ее недостатков;

обоснование необходимости создания Интернет-магазина;

проведение анализа и выбор Интернет-технологий для разработки Интернет-магазина;

разработка динамических web-страниц Интернет-магазина, управляемых базой данных;

оценка эффективности выполненной разработки.

1 Анализ бизнес-технологий современной электронной коммерции.

1.1 Интернет-магазин как средство реализации взаимодействия с потребителем

На примере уже существующих интернет-магазинов разработаем свой, при этом необходимо учесть недостатки в организации, уже существующих систем интернет-торговли.

Для начала рассмотрим такие понятия как: Электронный бизнес, электронная коммерция и электронная торговля, интернет магазин.

Электронный бизнес – модель организации бизнеса, в которой бизнес-процессы, обмен бизнес-информацией и коммерческие транзакции работают с помощью информационных систем. Значительная часть решений использует Интернет-технологии для передачи данных и предоставления WEB-сервисов.

Транзакции – группа последовательных операций, которая представляет собой логическую единицу работы с данными. Транзакция может быть выполнена либо целиком и успешно, соблюдая целостность данных, либо не выполнена вообще, тогда она не окажет никакого действия.

Электронная коммерция является неотъемлемой и составной частью электронного бизнеса.

Электронная коммерция (e-commerce) — термин, используемый для обозначения коммерческой активности в сети Интернет. Обеспечивает возможность осуществления покупок, продаж, сервисного обслуживания, проведения маркетинговых мероприятий путём использования компьютерных сетей. Электронная коммерция (в широком смысле) — предпринимательская деятельность по осуществлению коммерческих операций с использованием электронных средств обмена данными. Объектами электронной коммерции является то, на что направлена деятельность систем электронной коммерции. К ним можно отнести различные товары, услуги и информацию.

Электронная торговля является частью электронной коммерции, а значит и электронного бизнеса.

Электронная торговля (англ. Electronic trading, eTrading, e-Trading) — осуществление торгово-закупочной деятельности через Интернет. В зависимости от области применения и способа устройства различают следующие формы электронной торговли:

для взаимодействия бизнес-структур с конечными потребителями (B2C, business-to-customer) используются Интернет-магазины;

межфирменная торговля в Интернете (B2B, business-to-business) осуществляется через системы электронной торговли;

подобные системы электронной торговли применяются и для взаимодействия государства с бизнесом (B2G, business-to-government). Через такие системы государственные учреждения и ведомства осуществляют свои закупки на открытом рынке.

Интернет-магазин (англ. online shop или e-shop) — веб-сайт, рекламирующий товар или услугу, принимающий заказы на покупку, предлагающий пользователю выбор варианта расчета, способа получения заказа и выписывающий счет на оплату.

Активное развитие сети Интернет привело к необходимости создания web-представительств для предоставления различного рода информации о предприятии.

Практически каждая компания, занимающаяся реализацией товаров и услуг, сейчас имеет свое представительство в сети Интернет. Web-сайт предприятия решает ряд задач, из которых можно выделить две основные:

создание имиджа предприятия;

максимальная разгрузка справочной службы компании путем предоставления потребителям возможности получения необходимой информации о фирме, предлагаемых товарах, услугах и ценах.

Кроме того, использование интернет-технологий открывает широкие перспективы для обслуживания покупателей через Интернет.

Как правило, основной аудиторией интернет-магазина являются ее потенциальные и настоящие клиенты. Дополнительная аудитория часто включает потенциальных и действительных инвесторов, заинтересованные сторонние организации, или даже фирмы-конкуренты.

Основные цели сайтов-магазинов:

распространение основной информации: сайт используется для распространения информации о продуктах и услугах, предоставляемых организацией. Другая предоставляемая информация в основном включает данные о том, как связаться с фирмой способами, отличными от Web;

поддержка: часть сайта может быть предназначена для оказания клиентам информационной помощи относительно эффективного пользования продуктами или услугами, предоставляемыми организацией;

связи с инвесторами: открытые акционерные общества или компании, ищущие внешних инвесторов, могут создать сайт или раздел сайта для опубликования информации о текущей экономической ситуации в компании, а также о будущих возможностях для вложения инвестиций;

связь с общественностью: многие фирмы используют web-сайты для предоставления информации различным организациям, занимающимся сбором данных, а также добровольного обнародования основной информации о фирме;

поиск служащих: web-сайты часто используются для размещения объявлений о приеме на работу и преимуществах работы в компании.

Итак, основная цель любого интернет-магазина состоит в обслуживании пользователей способом, который принесет ему выгоду либо непосредственно, либо косвенно. Цель распространения информации посредством такого сайта состоит в том, чтобы попытаться подтолкнуть людей приобрести продукцию или услуги компании. Конечный результат использования интернет-магазинов состоит в поощрении интереса к осуществлению деловой операции.

1.2 Обеспечение информационной поддержки существующего бизнеса

В настоящее время отсутствие сайта у компании воспринимается примерно так, как отсутствие визитки и рекламных материалов у менеджера по продажам, пришедшего на встречу с потенциальным покупателем. Обычно чем крупнее и известнее компания, тем более развернутым и профессионально сделанным является ее сайт. Такое положение дел уже вошло в привычку у значительного количества менеджеров компаний и обычных граждан.

Целью информационной поддержки бизнеса является создание еще одного рекламно-информационного канала, облегчение коммуникации с действующими и потенциальными партнерами, формирование положительного имиджа компании как предприятия, использующего современные технологии. Концепция заключается в создании Интернет-магазина, содержащего информацию о компании, ее товарах, услугах, ценах, сервисе, лицензиях и т.д.

В данном случае Интернет-составляющая бизнеса содержит прямой коммерческий смысл: разгрузка персонала компании, ведущего работу с клиентами (сокращение затрат на телефонную диспетчерскую службу, отправку факсов, телефонные переговоры и т. п.) за счет размещения прайс-листов и другой актуальной информации на сайте компании.

1.3 Организация двустороннего взаимодействия с потребителем

Интерактивные web-сайты — это инструменты не одностороннего, а двухстороннего общения. Они поощряют к ведению диалога и беседы между аудиторией сайта и компанией. Статичная брошюра о компании, перенесенная в киберпространство, просто не будет работать. Компания должны взять на вооружение и полностью использовать весь потенциал интерактивных и мультимедийных средств, имеющихся сегодня на рынке.

Привлечение клиентов и просто посетителей к участию в жизни компании – удобный инструмент маркетинга. Когда значительное количество людей, уже купивших продукцию фирмы, удалось вовлечь в дискуссию, новых посетителей становится легче мотивировать к покупке, поскольку они могут убедиться, что очень многие люди уже совершили ее и довольны результатом.

Для организации общения компании с клиентами и клиентов друг с другом на сайте обычно создается форум или книга отзывов (специальный раздел, где любой посетитель может оставить свое сообщение или отзыв о продукции, ответить на уже существующее мнение и поучаствовать в обсуждении). Администрация сайта обычно принимает участие в дискуссии, отвечает на адресованные ей прямые вопросы и комментирует высказывания клиентов. Таким образом, сайт формирует у посетителя мнение, что компания заботится об интересах своих клиентов, занимает активную и устойчивую позицию на рынке.

Наличие на сайте системы обратной связи позволяет посетителям отправлять свои сообщения администратору сайта. Для этого им нужно всего лишь заполнить несколько полей, после чего сообщение можно отправить на электронный почтовый ящик администратора прямо со страницы сайта.

Также распространена практика онлайн опросов. Организовать онлайн опросы можно с помощью помещения на страницах сайта специальных форм-анкет с вопросами и вариантами ответов на них. Благодаря проведению он-лайн опросов можно узнать у покупателей об их товарных предпочтениях и отношении к компании.

1.4 Выбор и описание базовых Интернет-технологий для создания интернет-магазина

При создании интерактивного сайта следует выбрать наиболее подходящие технологии. Выбор конкретных технологий обычно определяется желаниями и возможностями заказчика.

1.4.1 Языки разметки и таблицы стилей

Основой любой web-страницы является разметка. Технологии разметки, такие как HTML, XHTML и XML, определяют структуру и возможное значение содержимого страницы. Несмотря на распространенное мнение о том, что языки разметки определяют внешний вид web-страниц, и не менее распространенное применение HTML в этом стиле, внешний вид страницы на самом деле должен достигаться при помощи двух технологий, в частности, таблиц стилей.

HTML (HyperText Markup Language, язык гипертекстовой разметки) является первостепенной важности технологией разметки, применяемой на web-страницах. Традиционный HTML определяется шаблоном DTD (Document Type Definition, описание типа документа) стандартного обобщенного языка разметки (Standardized General Markup Language, SGML) и существует в трех основных версиях (HTML 2, HTML 3.2 и HTML 4). Есть три разновидности HTML 4: переходная, строгая и набор фреймов, причем большинство авторов документов пользуются переходным вариантом. HTML 4.01 является наиболее современной и окончательной версией HTML.

Хотя многие теги и правила HTML довольно хорошо определены, большинство производителей браузеров предоставляют расширения к этому языку, выходящие за рамки описания стандартного обобщенного языка разметки. Более того, сами браузеры мало способствуют укреплению норм языка разметки, что приводит к небрежному применению этой технологии. К тому же, в то время, как HTML следует использовать прежде всего для структурирования документа, многие разработчики также употребляют его для форматирования документа для его демонстрации. Функции HTML, связанные с форматированием, в конечном итоге будут полностью вытеснены каскадными таблицами стилей (Cascading Style Sheets, CSS). Впрочем, даже при наличии достаточной поддержки таблиц стилей в браузерах, многие разработчики продолжают употреблять таблицы HTML и характерные HTML-теги в дизайне своих страниц. У W3C и производителей браузеров нет планов по дальнейшему развитию HTML, так что переход разработчиков на XHTML поощряется.

XHTML – это новая редакция HTML, выполненная с помощью XML (eXtensible Markup Language, расширяемый язык разметки), а не SGML. XHTML разрешает две основные проблемы, связанные с HTML. Во-первых, XHTML, уделяя большое внимание применению таблиц стилей, продолжает оказывать давление на дизайнеров, с тем чтобы они отделяли внешний вид документа от его структуры. Во-вторых, XHTML привносит намного более строгое требование о соблюдении правил разметки web-страниц. К примеру, в документах XHTML должны содержаться только теги в нижнем регистре, атрибуты должны быть обязательно обрамлены кавычками, и, в основном, все правила в том виде, как они определены в спецификации, должны соблюдаться.

Синтаксическая строгость XHTML является одновременно его величайшим преимуществом и наихудшим недостатком. Правильно составленными страницами может быть проще управлять и заменять их с помощью программы, но человеку их создавать тяжелее. Переход на XHTML происходит медленно именно из-за его строгости. Излишняя негибкость XHTML делает его менее удобным, чем HTML, который намного более снисходителен по отношению к новичкам. Таким образом, пока не появится большее количество инструментальных средств, производящих корректный код XHTML, вероятно, в масштабах всего web-сообщества язык будет приниматься так же медленно.

Расширяемый язык разметки (Extensible Markup Language, XML) многими расхваливается как революционная технология разметки, которая изменит облик web-страниц. Тем не менее, несмотря на эту рекламу, лишь немногие в точности понимают, что на самом деле такое XML. Вкратце, XML является разновидностью SGML, модифицированной для Web; таким образом, он позволяет разработчикам задавать их собственный язык разметки. Значит, с помощью XML можно изобрести YML (Your Markup Language, Ваш язык разметки).

До сих пор отрицательное воздействие изобретения слишком большого количества индивидуальных языков на базе XML было ограничено, и большинство web-разработчиков согласны пользоваться широко общепринятыми языками вроде XHTML.

Таким образом, все еще актуально для разметки web-страниц пользоваться языком HTML.

1.4.2 Web-сервер

Web-сервер – программа, которая отвечает за получение данных от пользователя сайта и подготовку страниц, отправляемых обратно. При осуществлении запросов к базе данных или обращений к другим активным объектам, реализующим бизнес-логику, web-сервер обращается к серверам базы данных или другим серверам приложений.

Одним из самых популярных серверов Интернет является Apache. Его популярность обусловлена прежде всего тем, что он является бесплатным и достаточно быстрым. Основными достоинствами Apache считаются надёжность и гибкость конфигурации. Он позволяет подключать внешние модули для предоставления данных, использовать СУБД для аутентификации пользователей, модифицировать сообщения об ошибках и т.д.

Несмотря на то, что первоначально данный сервер разрабатывался для операционных систем UNIX, сейчас он адаптирован под операционную систему Windows. Web-сервер Apache – своего рода стандарт сервера в сети Интернет.

1.4.3 Языки сценариев и программирования

Для реализации интерактивных функций на сайте необходимо использовать так называемые технологии web-программирования.

Технологии web-программирования можно разделить на две базисные группы: работающие на стороне клиента и работающие на стороне сервера. Технологии стороны клиента запускаются на компьютере пользователя сайта в контексте браузера. Программы, которые запускаются на веб-сервере, относятся к технологиям программирования на стороне сервера.

Перечислим наиболее широко распространенные технологии программирования, доступные web-разработчикам. Варианты web-программирования на стороне клиента:

Вспомогательные приложения

Программы программного интерфейса приложения (API) браузера:

сменные модули Netscape,

элементы управления ActiveX,

апплеты Java;

Языки сценариев:

JavaScript,

VBScript.

Варианты web-программирования на стороне сервера:

Сценарии и программы CGI;

Программы программного интерфейса приложения (API) сервера:

модули Apache,

расширения и фильтры ISAPI,

сервлеты Java;

Сценарии на стороне сервера:

Active Server Pages (ASP/ASP.NET),

ColdFusion,

PHP.

Проблема, связанная с web-программированием, состоит в том, чтобы обеспечить точный выбор той технологии, которая нужна для выполнения задачи. У каждой технологии есть свои достоинства и недостатки. Обычно технологии программирования на стороне клиента и на стороне сервера обладают характеристиками, делающими их скорее сочетающимися, чем противостоящими друг другу. К примеру, при добавлении на web-сайт формы для сбора данных и их сохранения в базе данных, очевидно, имеет смысл проверять эту форму на стороне клиента, чтобы убедиться, что пользователь ввел правильную информацию, поскольку при этом лишь для проверки входных данных кругового обращения до сервера и обратно не потребуется. Программирование на стороне клиента сделает проверку достоверности формы более реактивной. С другой стороны, с помещением данных в базу лучше справится технология на стороне сервера, учитывая, что база данных находится в серверной части этого уравнения. Каждый основной тип программирования находится на своем месте, и их смесь зачастую является лучшим решением.

В наше время наиболее часто используют программирование на стороне сервера, реализуемое с помощью языка PHP. Для написания программ, работающих на стороне клиента обычно применяют язык JavaScript.

PHP представляет собой язык с открытым исходным кодом для выполнения на сервере сценариев, создающих динамические web-страницы. Помимо независимости от браузеров он предлагает простое и универсальное, независимое от платформы решение для электронной коммерции и сложных web-приложений, в том числе управляемых базами данных. PHP подходит для программирования баз данных. Он поддерживает большинство имеющихся сегодня СУБД, включая MySQL, Oracle, Sybase и DB2.

1.4.4 Базы данных и СУБД для web-приложений

Сегодня наиболее распространенным подходом для организации информационной базы web-приложений являются реляционные базы данных.

Особенности организации данных в БД по сравнению с файловыми системами обеспечивают использование одних и тех же данных в различных приложениях. БД сводят к минимуму дублирование данных, прибегая к дублированию только для ускорения доступа к данным или для обеспечения восстановления БД при ее разрушении. Одна из важных черт БД – независимость данных от особенностей прикладных программ, которые их используют, а также возможность создания этих программ в такой форме, что изменение особенностей хранения, логической структуры или значений данных не требует изменения программ их обработки. Другой важной чертой БД является возможность изменения физических особенностей хранения данных без изменения их логической структуры.

Базы данных позволяют хранить и получать доступ к информации. Использование БД на web-сайте позволяет отслеживать данные, автоматически обновлять сайт и распознавать пользователя. Информация может обрабатываться, сохраняться и извлекаться из БД. В БД можно хранить хорошо структурированную информацию, такую как список пользователей, список заказов, прайс-листы. Однако этим вид хранимой информации не ограничивается. В современных информационных системах в базах данных хранятся и тексты, и изображения, и даже исполняемые программы или скрипты. Если потребуется, то в приложении можно хранить в базе данных инструкции и описания товаров.

Функционирование БД обеспечивается совокупностью языковых и программных средств, называемых системой управления базами данных (СУБД).

Основная задача СУБД – предоставить пользователю БД возможность работать с ней, не вникая в детали на уровне аппаратного обеспечения. Иными словами, СУБД позволяет конечному пользователю рассматривать БД как объект более высокого уровня по сравнению с аппаратным обеспечением, а также предоставляет в его распоряжение набор операций, выраженный в терминах языка манипулирования данными высокого уровня (например, набор операций, которые можно выполнять с помощью языка SQL).

Сложные управляемые данными web-приложения по ряду причин используют СУБД. Во-первых, с помощью SQL web-программист может переложить большинство задач хранения и управления данными на СУБД. Во-вторых, СУБД лучше человека справляются с управлением большими объемами данных. В-третьих, БД хранят данные постоянно, в то время, как переменные и их данные в сценариях PHP обычно существуют лишь на протяжении запроса данной страницы. Благодаря этому постоянству СУБД могут принимать более разумные решения по поводу того, что относится к производительности работы с диском и кэшированию памяти.

Хранение информации в БД также позволяет разработчику PHP писать меньший объем кода (благодаря тому, что задачи обработки данных передаются СУБД) и рассматривать отвлеченно всю систему управления данными.

СУБД обычно дают следующие преимущества:

высокая целостность данных (не гарантируемая файлами);

улучшенная непротиворечивость данных при множественном доступе;

улучшенная защита;

стандартная защита;

различные представления, основанные на одних и тех же структурах;

независимость от файловых структур;

устранение избыточности информации;

отображение в объекты;

экономия дискового пространства благодаря объединению таблиц без потерь.

1.4.5 Архитектура баз данных для web-приложений

Рассмотрим внешнее построение системы web-баз данных. Основная операция web-сервера проиллюстрирована на рисунке 1.3. Эта система состоит из двух объектов: web-браузера и web-сервера. Между ними должен существовать канал связи. Web-браузер посылает запрос на сервер, сервер отсылает обратно ответ. Для сервера, отсылающего обычные статические страницы, такая архитектура подходит. Архитектура же сайта, который включает в себя базу данных, несколько сложнее.

Web-браузер пользователя отправляет HTTP-запрос определенной web-страницы. Например, поиск статьи на сайте, используя HTML-форму. Допустим, страница с результатами поиска называется results.php.

Web-сервер принимает запрос на results.php, получает файл и передает его механизму РНР на обработку.

Механизм РНР начинает синтаксический анализ сценария. В сценарии присутствует команда подключения к базе данных и выполнения запроса в ней (поиск статьи). РНР открывает соединение с сервером MySQL и отправляет необходимый запрос.

Сервер MySQL принимает запрос в базу данных, обрабатывает его, а затем отправляет результаты — в данном случае, список статей — обратно в механизм РНР.

Механизм РНР завершает выполнение сценария, форматируя результаты запроса в виде HTML, после чего отправляет результаты в HTML-формате Web-серверу.

Web-сервер пересылает HTML в браузер, с помощью которого пользователь просматривает список необходимых статей.

Процесс этот, как правило, протекает вне зависимости от того, какой сценарный механизм и какой сервер баз данных используется. Зачастую программное обеспечение web-сервера, механизм РНР и сервер баз данных находятся на одной машине. Правда, не менее часто сервер базы данных работает на другой машине. Это делается из соображений безопасности, увеличения объема или разделения потока. С точки зрения перспектив развития, в работе оба варианта одинаковы, однако в плане производительности второй вариант может оказаться более предпочтительным.

1.4.6 СУБД MySQL

MySQL – очень быстрая, надежная система управления реляционными базами данных (СУРБД). База данных позволяет эффективно хранить, искать, сортировать и получать данные. Сервер MySQL управляет доступом к данным, позволяя работать с ними одновременно нескольким пользователям, обеспечивает быстрый доступ к данным и гарантирует предоставление доступа только имеющим на это право пользователям. Следовательно, MySQL является многопользовательским, многопотоковым сервером. Он применяет SQL, используемый по всему миру стандартный язык запросов для баз данных.

MySQL составляет все более значительную конкуренцию таким дорогостоящим гигантам как Oracle и MS SQL Server. Немаловажным фактором является то, что СУБД MySQL распространяется совершенно бесплатно. В настоящее время пакет MySQL доступен как программное обеспечение с открытым исходным кодом.

MySQL отличатся хорошей скоростью работы, надежностью, гибкостью. Работа с ней, как правило, не вызывает больших трудностей. Поддержка сервера MySQL автоматически включается в поставку PHP.

2 Разработка интернет-магазина для предприятия «Электра»

2.1 Принципы работы интернет магазина

2.1.1 Оформление заказа

Выбрав необходимые товары или услуги, пользователь обычно имеет возможность тут же на сайте выбрать метод оплаты и доставки. Совокупность отобранных товаров, способ оплаты и доставки представляют собой законченный заказ, который оформляется на сайте путем сообщения минимально необходимой информации о покупателе. Информация о покупателе может храниться в базе данных магазина если бизнес-модель магазина рассчитана на повторные покупки, или же отправляться разово. По данным опроса портала Mail.ru необходимость регистрации при заказе товара или услуги часто мешает пользователям совершать покупки в интернет-магазинах. В интернет-магазинах, рассчитанных на повторные покупки, также ведется отслеживание возвратов посетителя и история покупок.

Часто при оформлении заказа предусматривается возможность сообщить некоторые дополнительные пожелания от покупателя продавцу. Кроме того, существуют сайты, в которых заказ принимается по телефону, электронной почте, Jabber или ICQ.

2.1.2 Оплата заказа

Используются следующие варианты способов оплаты:

банковская карта — безналичный вид расчёта, который часто подвергается нареканиям в плане безопасности;

банковский перевод — оплата за заказ производится банковским платежным поручением на расчётный счет магазина, часто применяется в B2B-системах. В розничных интернет магазинах банковский перевод осуществляется путём печати платёжки формы ПД-4 для оплаты в Сбербанке или других банках, принимающих платежи населения;

наличный расчет — товар оплачивается курьеру наличными деньгами при получении покупателем товара;

электронные деньги — безналичный вид расчёта; терминалы моментальной оплаты — оплата производится в уличных платёжных терминалах;

SMS-платежи — это не платежи типа «отправьте sms на короткий номер и получите мелодию». Нет, sms в интернет-магазинах используется совершенно по-другому. Интернет-магазин формирует запрос средств и передает его в одну из специализированных систем электронных платежей (аналогично другим способам), и отправляет к этой же системе пользователя. Пользователь уже во взаимодействии с платежной системой отправляет sms с указанными системой реквизитами и подтверждает платеж. Платежная система после подтверждения отправляет магазину уведомление об успешности или неуспешности перевода.

наложенный платеж — товар оплачивается на почте при получении. Данный способ, как правило, ограничен государственными границами, поскольку отправкой товаров наложенным платежом занимаются в основном государственные почтовые службы. В России отправка наложенным платежом возможна. Такой способ гарантирует получение товара, однако, почтовые отправления в России идут довольно долго. Кроме того, оплатить посылку надо до ее получения, либо отказаться от нее. Таким образом, потребитель лишен возможности проверить товар.

Описанная схема является общей, она работает и для кредитных карт, и для электронных денег, и для sms-платежных систем. Зачастую даже и для наличного расчета — иногда магазины выделяют курьерскую службу в отдельную подсистему.

Следует обратить внимание на то, что существуют способы оплаты, подверженные мошенническим операциям и вследствие этого не используемые честными интернет-магазинами:

Перевод по Western Union — данный вид перевода применим только между частными лицами, нет возможности отзыва или опротестования платежа.

«Обычные» SMS-платежи на короткий номер с неизменяемой суммой—нет возможности отзыва или опротестования платежа. Маленькие суммы, отсутствие квитанций. По причине своей простоты часто используется в различных мошеннических схемах, и обычно не применяется серьезными интернет-магазинами, работающими, как говорилось выше, через специализированные платежные системы. Выбор того или иного способа оплаты зависит от множества факторов, среди которых можно отметить статус покупателя (физическое или юридическое лицо), особенности товара (материальный или электронный), цена, способы доставки (невозможно принять наличные при отправке товара за границу).

2.1.3 Доставка заказа

После отправки заказа с покупателем связывается продавец и уточняет место и время, в которое следует доставить заказ. Доставка осуществляется либо собственной курьерской службой, либо компанией, предоставляющей услуги доставки, либо по почте — посылкой или бандеролью. Электронные товары, такие как программное обеспечение или ключи к ним, тексты, статьи, фотографии, коды доступа и пополнения счетов, могут доставляться электронными каналами — электронной почтой, доступом к файлу по FTP, доступом в защищенную область сайта и так далее. Однако в этом случае следует быть осторожным, поскольку доказать неполучение товара электронным способом существенно сложнее, чем в случае физической доставки. Современные интернет-магазины часто выгружают свои товарные предложения в системы сравнения и подбора товаров (обычно при крупных порталах и поисковых системах), что позволяет привлечь дополнительный поток покупателей.

2.1.4 Структура сайта

Интернет-магазины создаются с применением систем управления контентом сайтов, оснащенных необходимыми модулями. Крупные интернет-магазины работают на специально для них разработанных или адаптированных типовых системах управления. Средние и малые магазины обычно используют типовое коммерческое и свободное ПО. К примеру, широко известен свободный движок osCommerce. Система управления контентом сайта интернет-магазина может быть коробочным продуктом, самостоятельно устанавливаемым на хостинг-площадку, может быть частной разработкой веб-студии, ей же обслуживаемой, или может быть программным сервисом, предоставляемым с помесячной оплатой или бесплатно.

Нужды администраторов интернет-магазина в складском, торговом, бухгалтерском и налоговом учете должны поддерживаться невидимой посетителям частью интернет-магазина — бэк-офисом.

2.1.5 Юридические основы интернет-торговли

Множество магазинов сегодня помимо торговых точек имеют свои онлайн-представительства. Основной закон, регулирующий отношения между покупателем и продавцом — ФЗ «О защите прав потребителей» от 25.10.2007 г.

В соответствии с законом «О защите прав потребителей» отдельным постановлением введены «Правила продажи товаров дистанционным способом», которые более подробно регламентируют требования к продавцам, ведущим продажи через интернет или по каталогам, и которые призваны обеспечивают безопасность приобретения товара через интернет-магазин. В частности правилами регламентируется полнота информации, предоставляемой о предлагаемом товаре и о самом продавце, а также обеспечиваются дополнительные права покупателя по возврату товара.

2.2 Методология проектирования интернет-магазина

Офис магазина может быть размещен в одном небольшом помещении, где и будет находиться персонал магазина. Персонал магазина составляет 4 человека:

техник – занимается электронной частью интернет-магазина. В его обязанности входит техническое обслуживание, сопровождение и обновление сайта магазина.

клиент-менеджер – рассматривает и сортирует заявки на товар, заказывает нужные товары на склад, следит за своевременным поступлением платежей за товар, отдает курьеру оплаченные товары для их доставки. Клиент-менеджер по совместительству является администратором предприятия и управляет работой магазина в отсутствие директора.

курьер – отвечает за доставку товара, отвозит клиенту товар сам или отправляет его клиенту почтой или службой доставки, в зависимости от желания и платежеспособности клиента.

директор магазина – следит за корректностью работы персонала, выдает заработную плату, платит налоги и аренду помещения, решает вопросы с недовольными клиентами лично. Структура магазина изображена на рисунке 1.3.

2.2.1 Исследование потоков данных

Одним из базовых понятий методологии проектирования ИС является понятие жизненного цикла ее программного обеспечения (ЖЦ ПО). ЖЦ ПО — это непрерывный процесс, который начинается с момента принятия решения о необходимости его создания и заканчивается в момент его полного изъятия из эксплуатации. Основным нормативным документом, регламентирующим ЖЦ ПО, является международный стандарт ISO/IEC 12207 (ISO — International Organization of Standardization — Международная организация по стандартизации, IEC — International Electrotechnical Commission — Международная комиссия по электротехнике). Он определяет структуру ЖЦ, содержащую процессы, действия и задачи, которые должны быть выполнены во время создания ПО.

Структура ЖЦ ПО по стандарту ISO/IEC 12207 базируется на трех группах процессов:

основные процессы ЖЦ ПО (приобретение, поставка, разработка, эксплуатация, сопровождение);

вспомогательные процессы, обеспечивающие выполнение основных процессов (документирование, управление конфигурацией, обеспечение качества, верификация, аттестация, оценка, аудит, решение проблем);

организационные процессы (управление проектами, создание инфраструктуры проекта, определение, оценка и улучшение самого ЖЦ, обучение).

Разработка включает в себя все работы по созданию программного обеспечения и его компонент в соответствии с заданными требованиями, включая оформление проектной и эксплуатационной документации, подготовку материалов, необходимых для проверки работоспособности и соответствующего качества программных продуктов, материалов, необходимых для организации обучения персонала и т.д. Разработка программного обеспечения, включает в себя, как правило, анализ, проектирование и реализацию (программирование).

Эксплуатация включает в себя работы по внедрению компонентов программного обеспечения в эксплуатацию, в том числе конфигурирование базы данных и рабочих мест пользователей, обеспечение эксплуатационной документацией, проведение обучения персонала и т.д., и непосредственно эксплуатацию, в том числе локализацию проблем и устранение причин их возникновения, модификацию программного обеспечения в рамках установленного регламента, подготовку предложений по совершенствованию, развитию и модернизации системы.

Управление проектом связано с вопросами планирования и организации работ, создания коллективов разработчиков, контроля над сроками и качеством выполняемых работ. Техническое и организационное обеспечение проекта включает выбор методов и инструментальных средств, для реализации проекта, определение методов описания промежуточных состояний разработки, разработку методов и средств испытаний ПО, обучение персонала и т.п. Обеспечение качества проекта связано с проблемами верификации, проверки и тестирования программного обеспечения. Верификация — это процесс определения того, отвечает ли текущее состояние разработки, достигнутое на данном этапе, требованиям этого этапа. Проверка позволяет оценить соответствие параметров разработки с исходными требованиями. Проверка частично совпадает с тестированием, которое связано с идентификацией различий между действительными и ожидаемыми результатами и оценкой соответствия характеристик ПО исходным требованиям. В процессе реализации проекта важное место занимают вопросы идентификации, описания и контроля конфигурации отдельных компонентов и всей системы в целом.

Управление конфигурацией является одним из вспомогательных процессов, поддерживающих основные процессы жизненного цикла программного обеспечения, прежде всего процессы разработки и сопровождения программного обеспечения. При создании проектов сложных ИС, состоящих из многих компонентов, каждый из которых может иметь разновидности или версии, возникает проблема учета их связей и функций, создания унифицированной структуры и обеспечения развития всей системы. Управление конфигурацией позволяет организовать, систематически учитывать и контролировать внесение изменений в программном обеспечении на всех стадиях жизненного цикла. Общие принципы и рекомендации конфигурационного учета, планирования и управления конфигурациями программного обеспечения отражены в проекте стандарта ISO 12207-2.

Каждый процесс характеризуется определенными задачами и методами их решения, исходными данными, полученными на предыдущем этапе, и результатами. Результатами анализа, в частности, являются функциональные модели, информационные модели и соответствующие им диаграммы. Жизненный цикл программного обеспечения носит итерационный характер: результаты очередного этапа часто вызывают изменения в проектных решениях, выработанных на более ранних этапах.

2.2.2 Модели жизненного цикла программного обеспечения

Стандарт ISO/IEC 12207 не предлагает конкретную модель ЖЦ и методы разработки ПО (под моделью ЖЦ понимается структура, определяющая последовательность выполнения и взаимосвязи процессов, действий и задач, выполняемых на протяжении ЖЦ. Модель ЖЦ зависит от специфики ИС и специфики условий, в которых последняя создается и функционирует). Его регламенты являются общими для любых моделей ЖЦ, методологий и технологий разработки. Стандарт ISO/IEC 12207 описывает структуру процессов ЖЦ ПО, но не конкретизирует в деталях, как реализовать или выполнить действия и задачи, включенные в эти процессы.

К настоящему времени наибольшее распространение получили следующие две основные модели ЖЦ:

каскадная модель (70-85 г.г.);

спиральная модель (86-90 г.г.).

В изначально существовавших однородных ИС каждое приложение представляло собой единое целое. Для разработки такого типа приложений применялся каскадный способ. Его основной характеристикой является разбиение всей разработки на этапы, причем переход с одного этапа на следующий происходит только после того, как будет полностью завершена работа на текущем. Каждый этап завершается выпуском полного комплекта документации, достаточной для того, чтобы разработка могла быть продолжена другой командой разработчиков.

Положительные стороны применения каскадного подхода заключаются в следующем:

на каждом этапе формируется законченный набор проектной документации, отвечающий критериям полноты и согласованности;

выполняемые в логичной последовательности этапы работ позволяют планировать сроки завершения всех работ и соответствующие затраты.

2.2.3 Стандарт ISO 12207.

Стандарт ISO 12207 — Процессы жизненного цикла программного обеспечения — наиболее полно на уровне международных стандартов отражает жизненный цикл, технологию разработки и обеспечения качества сложных программных средств. Жизненный цикл ПО представлен набором этапов, частных работ и операций в последовательности их выполнения и взаимосвязи, регламентирующих ведения разработки на всех стадиях от подготовки технического задания до завершения испытаний ряда версий и окончания эксплуатации ПО. В ЖЦ включаются описания исходной информации, способов выполнения операций и работ, устанавливаются требования к результатам и правилам их контроля, а также к содержанию технологических и эксплуатационных документов. Определяется организационная структура коллективов, распределение и планирование работ, а также контроль за реализацией ЖЦ ПО.

Стандарт определяет архитектуру, процессы, разделы и подразделы ЖЦ ПО, а также перечень базовых работ и детализирует содержание каждой из них. Архитектура ЖЦ ПО в стандарте базируется на трех крупных компонентах:

основные процессы жизненного цикла ПО и определяющие работы;

вспомогательные процессы и работы, поддерживающие жизненный цикл ПО;

организационные процессы и управление жизненным циклом ПО.

Эти разделы стандарта состоят из ряда подразделов, в которых подробно раскрывается содержание каждой работы и комментируются особенности их выполнения. Рекомендации к каждому подразделу состоят в среднем из 3-6 пунктов — работ (процедур). Общее число работ и комментариев к ним в стандарте свыше 220.

Процессы приобретения и/или подготовки к созданию ПО должны начинаться с инициализации проекта, анализа концепции, анализа рынка продуктов, выработки требований и состава поддерживающих документов, создания предварительного плана проекта. Основные работы по созданию сложного комплекса программ рекомендуется начинать с определения состава сопровождающих документов, выбора средств конфигурационного управления и обеспечения качества, а также выбора методов и средств технологического обеспечения разработки всей информационной системы. Кодирование и тестирование каждого компонента ПО должно быть оформлено совокупностью документов, удостоверяющих соответствие компонента первичной спецификации, содержащих тесты и результаты тестирования.

Рекомендуется разрабатывать план работ, включающий комплексирование компонентов, тестирование по всем разделам требований и показателям качества, а также документирование плана, результатов интеграции, использованных тестов, критериев оценки и полученных результатов. Далее программное обеспечение следует подвергать квалификационному (аттестационному) тестированию по всем разделам требований контракта, при широком варьировании тестов, изменениях значений критериев, а также тестировать полноту и адекватность технологической и пользовательской документации реальному программному продукту. Проверенный таким образом комплекс программ интегрируется в вычислительные средства информационной системы, средства визуализации и телекоммуникации.

Эти работы взаимодействуют с работами, обеспечивающими сопровождение программного обеспечения. Специалисты анализируют сообщения об ошибках и предложения на модификацию программного обеспечения, отбирают их на соответствие требованиям контракта и оценивают целесообразность проведения изменений. Подготовленные изменения тестируются и проверяются по критериям, определенным в документации.

Процессы документирования программного обеспечения должны охватывать планирование и обеспечение документирования, рекомендации по стандартизации, проектированию и разработке, а также по производству, конфигурационному управлению и сопровождению комплекта документации на ПО. Для обеспечения гарантий качества следует использовать планирование, методологию, процедуры и стандарты поддержки качества программного обеспечения в соответствии с контрактом с учетом доступных ресурсов. Верификация программного обеспечения должна включать ее организацию, планирование и техническое обеспечение. Удостоверение правильности (аттестация) должна гарантировать полное соответствие программного продукта спецификациям, требованиям и документации на программное обеспечение и возможность его надежного функционирования и безопасного применения пользователем.

Организация жизненного цикла программного обеспечения включает основные работы по управлению проектом, производством и средствами для обеспечения процессов по разработке, эксплуатации и сопровождению. Процессы формирования инфраструктуры должны состоять из выбора и установления аппаратных и программных средств, технологии, стандартов и обслуживания, используемых для разработки, сопровождения и обеспечения эксплуатации ПС. Процессы совершенствования жизненного цикла ПС состоят в установлении, оценивании, измерении, контроле и корректировке процессов жизненного цикла конкретного программного обеспечение. Процессы обучения определяются требованиями к проекту, должны учитывать необходимые ресурсы, управление и технические средства.

2.2.4 Диаграммы, реализованные в структурном подходе

Диаграммы декомпозиции DFD, IDEF0 и IDEF3

Для решения задачи функционального моделирования на базе структурного анализа традиционно применяются два типа моделей: IDEF0-диаграммы и диаграммы потоков данных (DFD). Методология разработки процессных диаграмм обычно применяется при проведении обследований предприятий в рамках проектов управленческого консалтинга, а также в проектах автоматизации крупных объектов при экспресс-обследовании (обычно для составления развернутого плана работ).
Нотация диаграмм потоков данных позволяет отображать на диаграмме как шаги бизнес-процесса, так и поток документов и управления (в основном, управления, поскольку на верхнем уровне описания процессных областей значение имеет передача управления). Также на диаграмме можно отображать средства автоматизации шагов бизнес-процессов. Обычно используется для отображения третьего и ниже уровня декомпозиции бизнес-процессов (первым уровнем считается идентифицированный перечень бизнес-процессов, а вторым — функции, выполняемые в рамках бизнес-процессов).

Диаграммы потоков данных (Data flow diagramming, DFD):

являются основным средством моделирования функциональных требований к проектируемой системе;

создаются для моделирования существующего процесса движения информации;

используются для описания документооборота, обработки информации;

применяются как дополнение к модели IDEFO для более наглядного отображения текущих операций документооборота (обмена информацией);

обеспечивают проведение анализа и определения основных направлений реинжиниринга ИС.

Диаграммы DFD могут дополнить то, что уже отражено в модели IDEF0, поскольку они описывают потоки данных, позволяя проследить, каким образом происходит обмен информацией как внутри системы между бизнес-функциями, так и системы в целом с внешней информационной средой

В случае наличия в моделируемой системе программной/программируемой части (практически всегда) предпочтение, как правило, отдается DFD по следующим соображениям.

DFD-диаграммы создавались как средство проектирования программных систем, тогда как IDEF0 — как средство проектирования систем вообще, поэтому DFD имеют более богатый набор элементов, адекватно отражающих их специфику (например, хранилища данных являются прообразами файлов или баз данных).

Наличие мини-спецификаций DFD-процессов нижнего уровня позволяет преодолеть логическую незавершенность IDEF0, а именно обрыв модели на некотором достаточно низком уровне, когда дальнейшая ее детализация становится бессмысленной, и построить полную функциональную спецификацию разрабатываемой системы.

Существуют и поддерживаются рядом CASE-инструментов алгоритмы автоматического преобразования иерархии DFD в структурные карты, демонстрирующие межсистемные и внутрисистемные связи, а также иерархию систем, что в совокупности с мини-спецификациями является завершенным заданием для программиста.

С помощью DFD-диаграмм требования к проектируемой ИС разбиваются на функциональные компоненты (процессы) и представляются в виде сети, связанной потоками данных. Главная цель декомпозиции DFD-функций — продемонстрировать, как каждый процесс преобразует свои входные данные в выходные, а также выявить отношения между этими процессами. На схемах бизнес-процесса отображаются:

функции процесса;

входящая и исходящая информация, при описании документов;

внешние бизнес-процессы, описанные на других диаграммах;

точки разрыва при переходе процесса на другие страницы.

Если при моделировании по методологии IDEF0 система рассматривается как сеть взаимосвязанных функций, то при создании DFD-диаграммы система рассматривается как сеть связанных между собой функций, т.е. как совокупность сущностей (предметов). Структурный анализ — это системный пошаговый подход к анализу требований и проектированию спецификаций системы независимо от того, является ли она существующей или создается вновь. Методологии Гейна-Сарсона (Gane-Sarson) и Йордана/Де Марко (Yourdon/DeMarko) построения диаграмм потоков данных, основанные на идее нисходящей иерархической организации, наиболее ярко демонстрируют этот подход. Целью этих двух методологий является преобразование общих, неясных знаний о требованиях к системе в точные (насколько это возможно) определения. Обе методологии фокусируют внимание на потоках данных, их главное назначение — создание базированных на графике документов по функциональным требованиям. Методологии поддерживаются традиционными нисходящими методами проектирования и обеспечивают один из лучших способов связи между аналитиками, разработчиками и пользователями системы за счет интеграции следующих средств:

Диаграмм потоков данных.

Словарей данных, которые являются каталогами всех элементов данных, присутствующих в DFD, включая групповые и индивидуальные потоки данных, хранилища и процессы, а также все их атрибуты.

Миниспецификации обработки, описывающие DFD-процессы нижнего уровня и являющиеся базой для кодогенерации.

2.3 Разработка интернет-магазина.

Создание интернет магазина проводилось на хостинге который предоставляет уже установленную CMS OScommerce для пользователей. Использование именно этой технологии и этого хостинга обосновано простотой внедрения и использования.

Для получения аккаунта необходимо зарегистрироваться, после чего хостер предоставляет место под сайт.

После подтверждения регистрации можно попасть в администраторскую часть магазина, которая содержит следующие пункты:

Настройки

Дизайн

Каталог

Оплата и доставка

Клиенты

Управление статьями

Вопросы

Новости

Опросы

Сертификаты

Локализация

Отчеты

Каждый из этих пунктов содержит подпункты, изменение которых помогает настроить магазин под требования заказчика. Мы получаем практически готовый сайт. Остается наполнить его содержимым и указать платежные системы и способы оплаты, которые будут использоваться в дальнейшем.

На рисунке 1 представлен модуль управления администраторской учетной записью, которая служит для управления интернет-магазином. С его помощью можно создавать/изменять/удалять учетные записи и наделять их владельцев определенными правами по управлению интернет-магазином.

На рисунке 2 изображены изменяемые параметры, регулирующие работу, данные и базовую функциональность магазина. Изменение любого из параметров возможно только администратором магазина.

Базовая функциональность системы управления Интернет-магазином на и возможности интернет-магазина:

Каталог продукции с дружественным интерфейсом

Неограниченное число категорий

Неограниченное число продуктов

Неограниченная глубина дерева категорий

Каждый товар может быть добавлен сразу в несколько категорий

Возможность временного отключения показа продуктов

Учет остатков товарных позиций на складе

Определение HTML описаний и логотипов категорий

HTML описание продуктов

Возможность указания стоимости доставки для каждого продукта индивидуально

Возможность установить бесплатную доставку для продукта

Каждый продукт может быть отнесен к некоторому классу налогообложения

Неограниченное число параметров продуктов

Поддержка электронных продуктов

Фотографии продуктов, которые можно загрузить в трех вариантах (обычная, уменьшенная, увеличенная)

Фотогалерея для каждого продукта

Указание старой и текущей цен для товаров

Система рейтинга продуктов покупателями (голосования за продукты)

Перекрестный маркетинг / рекомендуемые товары

Прайс-лист

Поиск продуктов в администрировании

Простой поиск по наименованию и описанию продуктов в пользовательской части

Расширенный поиск по параметрам продуктов

Обсуждение продуктов

Импорт продуктов и категорий из Excel

Экспорт продуктов и категорий в Excel

Система публикации новостей

Голосование для посетителей

Многоязычный интерфейс

Работа с неограниченным числом типов валют

Редактируемый список стран

Редактируемый список областей

Простая локализация

Удобное управление заказами

Возможность выбора конфигурации товара перед добавлением в корзину

Виртуальная корзина для зарегистрированных и незарегистрированных покупателей

Ограничение на минимальный заказ продукта

Ограничение на минимальную сумму заказа

Краткая информация о корзине на каждой странице магазина

Возможность открытия виртуальной корзины как в отдельном окне (popup), так и в основном

Возможность отключения виртуальной корзины и создания интернет-каталога

Пошаговое оформление заказов

Быстрое оформление заказов (без регистрации)

Возможность отключения учета остатков продуктов на складе

Настраиваемый список статусов заказов

Вся информация о заказах сохраняется в базе данных

Уведомления о заказах отправляются по электронной почте администратору и покупателю

Поиск заказов в администрировании

Формирование счетов на оплату и квитанций

Оптимизация для поисковых систем

Система скидок

Партнерская программа

Рассылка новостей по электронной почте

Редактируемые META Keywords и META Description для каждого продукта и категории

Информационные HTML страницы

Удобное управление покупателями

Личный кабинет покупателя

Учет зарегистрированных пользователей

Поиск покупателей в администрировании

Регистрация пользователей

Настраиваемая форма регистрации покупателей

Адресная книга покупателя

Версия для печати страниц с информацией о товарах, прайс-листа, информационных страниц

Функция «забыли пароль» для покупателей

Покупатель может выбрать валюту, в которой он хочет просматривать цены на продукты

Формы обратной связи

Системы доставки и оплаты имеют plug-in структуру

Настраиваемая система способов оплаты

Настраиваемая система способов доставки заказов

Обработка кредитных карт

Принимайте к оплате электронные деньги

Интеграция с основными российскими и зарубежными платежными системами

Ограничения в выборе способа оплаты в зависимости от выбранного способа доставки

Поддержка неограниченного количества классов налогообложения

Определение налоговых ставок в зависимости от адреса покупателя (sales taxes)

Расчет НДС для заказов

Расчет стоимости доставки в зависимости от адреса покупателя (страны, области)

Ограничение возможности доставки в определенные страны и регионы

Расчет стоимости доставки в реальном времени

Магазин от компании http://electro-shop.7910.org/ совместим со следующими платежными системами:

Оплата наличными при получении

Оплата наложенным платежом

Оплата кредитной карточкой

Оплата по квитанции банка

WebMoney

Western Union

Яндекс.Деньги

Money Gram

Оплата чеком

E-Gold

Система оплаты PayPal

2CheckOut

RUpay.com

SECPay и другие.

На рисунке 3 представлена начальная контекстная диаграмма. В ней отображена входящая и исходящая информация. Факторы, влияющие на работу интернет-магазина, объекты, которые поддерживают его работу.

На рисунке 4 представлена Диаграмма декомпозиции 0-го уровня. В ней отображен процесс работы интернет-магазина в целом. Здесь так же указаны входящая и исходящая информация, факторы, регулирующие работу интернет-магазина, объекты, благодаря которым, он функционирует.

На рисунке 5 представлена диаграмма декомпозиции 1-го уровня. Здесь декомпозирован процесс приема заказа, с указанием управляющих факторов и подчиненных объектов.

На рисунке 6 представлена диаграмма потоков данных 3-го уровня. Здесь декомпозирован процесс приема оплаты, выдачи чек и гарантийного талона, с указанием управляющих фактров и подчиненных объектов.

2.4 РУКОВОДСТВО ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

На рисунке 7 изображена форма регистрации нового покупателя, для занесения её в БД магазина. Далее заполненная форма пользователя станет личной карточкой клиента. Её можно просмотреть/изменить в меню настроек.

Для успешного прохождения регистрации в интернет-магазине достаточно заполнить в бланке регистрации поля: Пол, Ф.И.О., Адрес, почтовый индекс, пароль и имя пользователя.

На рисунке 8 изображена форма входа в свой аккаунт. Для того чтоб войти под своим именем, неоходимо ввести логин и пароль, заданные при регистрации.

В ассортименте нашего магазина представлено большое количество наименований , можно посмотреть любой понравившийся из товаров, сравнить его с другим и выбранный добавить в корзину. На рисунке 9 представлена часть ассортимента предлагаемых товаров.

Содержимое корзины можно регулировать по своему желанию, удаляя не нужные товары и оформляя заказ на понравившиеся.

Форма для оформления заказа представлена на рисунке 11.

Оформление заказа производится в несколько шагов:

Прописывается адрес доставки, проверяются и дополняются адреса получения.

Выбор способа оплаты

Подтверждение заказа покупателем

Заказ оформлен

Заказанный в нашем магазине товар будет передан покупателю при условии своевременной оплаты и правильного указания адреса получателя.

3 Оценка эффективности Интернет-магазина

Эффективность системы — это свойство системы выполнять поставленную цель в заданных условиях использования и с определенным качеством.

Показатели эффективности характеризуют степень приспособленности системы к выполнению поставленных перед нею задач и являются обобщающими показателями оптимальности функционирования ИС.

Кардинальными обобщающими показателями являются показатели экономической эффективности системы, характеризующие целесообразность произведенных на создание и функционирование системы затрат.

Наряду с экономической эффективностью можно говорить о технической и социальной эффективности. Эти показатели эффективности могут рассматриваться как локальные.

3.1 Оценка технической эффективности

Показатели технической эффективности должны оценивать техническое совершенство информационной системы как эрготехнической системы при работе ее в различных режимах, оценивать научно-технический уровень организации и функционирования этой системы.

Научно-технический уровень ИС характеризуется системой показателей, отражающих степень соответствия ее техническо-эксплуатационных характеристик современным достижениям науки и техники, научно-технического прогресса.

Показатели техническо-эксплуатационной эффективности весьма разнообразны. В качестве таких показателей могут фигурировать все показатели надежности и большинство рейтинговых показателей ИС, таких как функциональные возможности, количество обслуживаемых абонентов, производительность, пропускная способность, скорость передачи данных, тактовая частота, временные задержки, емкость памяти, эксплуатационные характеристики, технологии обслуживания и т. п.

Для того чтобы оценить техническую эффективность, решено использовать показатели надежности. Ниже приводятся основные показателей надежности систем и их определения в соответствии с ГОСТ 27.002-80 «Надежность в технике. Термины и определения».

К единичным показателям надежности в соответствии с ГОСТ 27.002-80 «Надежность в технике. Термины и определения» относятся показатели безотказности, показатели ремонтопригодности и показатели долговечности.

Показатели безотказности:

вероятность безотказной работы – вероятность того, что в пределах заданной наработки отказ системы не возникнет;

вероятность отказа – обратная величина, вероятность того, что в пределах заданной наработки отказ системы возникнет;

средняя наработка до отказа – математическое ожидание наработки системы до первого отказа (существенно для невосстанавливаемых систем);

средняя наработка на отказ (То) – отношение наработки восстанавливаемой системы к математическому ожиданию числа ее отказов в пределах этой наработки (имеет смысл только для восстанавливаемых систем).

Рассчитанные показатели безотказности для проектируемой системы:

вероятность безотказной работы за период, равный 8 часам, составляет 0,998;

вероятность отказа равна 0,002;

средняя наработка до отказа равна 2,5 года;

средняя наработка на отказ (То) равна 8 месяцев (351 360 мин).

Показатели ремонтопригодности:

вероятность восстановления работоспособного состояния – вероятность того, что время восстановления работоспособного состояния не превысит заданного;

среднее время восстановления работоспособного состояния (Тв) – математическое ожидание времени восстановления работоспособного состояния системы.

Показатели ремонтопригодности, рассчитанные для проектируемой системы:

вероятность восстановления работоспособного состояния в течение 1 часа равна 0,88;

среднее время восстановления системы равно 35 минуты.

Комплексные показатели надежности:

коэффициент готовности (Кг) – вероятность того, что система окажется в работоспособном состоянии в произвольный момент времени, кроме планируемых периодов, в течение которых применение системы по назначению не предусматривается.

,

где То – средняя наработка на отказ,

Тв – среднее время восстановления работоспособного состояния,

коэффициент оперативной готовности – вероятность того, что система окажется в работоспособном состоянии в произвольный момент времени, кроме планируемых периодов, в течение которых применение системы по назначению не предусматривается, и, начиная с этого момента, будет работать безотказно в течение заданного времени,

коэффициент технического использования – отношение математического ожидания интервалов времени пребывания системы в работоспособном состоянии за некоторый период эксплуатации к сумме математических ожиданий интервалов времени пребывания системы в работоспособном состоянии, простоев, обусловленных техническим обслуживанием, и ремонтов за тот же период эксплуатации,

,

где Тп – время простоя системы, обусловленное выполнением планового технического обслуживания и ремонта (время профилактики), пересчитанное на один отказ.

Комплексные показатели эффективности, рассчитанные для проектируемой системы:

коэффициент готовности (Кг) равен 0,99,

коэффициент оперативной готовности равен 0,9,

коэффициент технического использования (Кти) при Тп = 12 часов (720 мин), равен 0,99786.

Согласно классификации систем по уровням надежности, учитывая рассчитанный коэффициент готовности и максимальное время простоя, разработанное Интернет-представительство Центра сертификации ИЭИ ДВГТУ относится к системам типа высокой надежности.

3.2 Оценка социальной эффективности

Учет только технических показателей эффективности приводит к локальной оценке эффективности ИС. Но ведь необходимость создания информационных систем обычно диктуется экономическими и социальными интересами. Улучшение локальных показателей тоже является средством совершенствования экономических и социальных показателей, и все же непосредственно социально-экономические факторы должны быть основными при научно обоснованном подходе к оценке эффективности ИС.

Социальный эффект должен учитываться обязательно, ведь именно обеспечение определенных социальных показателей может являться основной целью создания ИС, в то же время функционирование ИС может давать и отрицательные побочные эффекты (повышение уровня излучений, например). Для оценки социальных последствий пока не найдены, а часто вообще не применимы, экономические методы измерения, базирующиеся на определении стоимостных показателей. Поэтому, если и используются социальные показатели эффективности ИС, они чаще всего формулируются на качественном уровне.

Социальная эффективность от разработки Интернет-магазина выражается:

в повышении производительности труда менеджера по работе с клиентами интернет-магазина;

в расширении клиентской базы за счет предоставления клиентам возможности получения любой интересующей информации касательно услуг магазина;

в повышении уровня сервиса обслуживания клиентов;

в улучшении имиджа интернет-магазина на рынке услуг;

в повышении надежности хранения данных, снижении вероятности появления ошибочных данных в БД интернет-магазина.

3.3 Расчет показателей экономической эффективности

Показатели экономической эффективности интернет-магазина характеризуют целесообразность произведенных на его создание и функционирование затрат. Эти показатели должны сопоставлять затраты и результаты: затраты на разработку, создание и внедрение информационной системы, а также текущие затраты на ее эксплуатацию, с одной стороны, и, с другой стороны, результат – прибыль, получаемую в результате использования системы.

Расчет затрат обычно не составляет большого труда, прибыль часто определяется путем экспертной оценки и по аналогии с другими подобными системами.

Итак, экономическая эффективность характеризует отношение результатов – величины прибыли к величине суммарных затрат на создание и эксплуатацию системы. Но часто в качестве показателя экономической целесообразности создания системы выступает и показатель экономического эффекта, количественно равный прибыли за вычетом нормы прибыли с произведенных единовременных (капитальных) затрат.

Поэтому в качестве показателей экономической эффективности обычно используются:

годовой экономический эффект:

Э = Эгод — Ен*К ,

где Эгод — годовая экономия (прибыль), получаемая при использовании ИС, руб.;

Ен — нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений;

К — единовременные (капитальные) затраты (вложения) на создание ИС.

коэффициент экономической эффективности капитальных вложений:

Е = Эгод/К ;

срок окупаемости (в годах) капитальных вложений:

Т = К/Эгод .

Коэффициент Ен должен характеризовать средний уровень эффективности капитальных вложений в хозяйство страны, и при рыночной экономике он должен быть не меньше ставки банковского кредита.

Если использовать названные показатели в качестве критерия для принятия решения о целесообразности создания ИС, то они должны быть следующими:

, , .

Итак, для оценки экономической эффективности определим и измерим предполагаемые капитальные затраты разработку и внедрение представительства.

Расходы на аппаратное и программное обеспечение не учитываются, т.к. при разработке сайта использовались ресурсы, имеющиеся в наличии в Центре сертификации (персональный компьютер с выходом в Интернет), а также бесплатно распространяемое ПО. Ниже представлена таблица с указанием единовременных капитальных вложений.

Таблица 1 – Капитальные затраты на создание и внедрение интернет-магазина

Рассчитаем экономическую эффективность от разработки интернет-магазина.

Единовременные затраты (К) на создание и внедрение представительства составляют 11 690 руб., предполагаемая годовая прибыль (Эгод), получаемая при использовании web-представительства за первый год эксплуатации, равна 37 000 руб. Примем нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен) за 0,14. Годовой экономический эффект (Э) составит 35 363 руб. Коэффициент экономической эффективности капитальных вложений (Е) будет равен 3,025 (что значительно превышает размер нормативного коэффициента эффективности капитальных вложений). Срок окупаемости капитальных вложений (Т) равен 4,1 месяца.

Все три критерия соответствуют поставленным условиям (Э>0, Е>Eн, Т>1/Eн), следовательно, разработка интернет-магазина является эффективной и оправданной.

Заключение

В ходе выполнения дипломного проекта была достигнута основная цель работы – разработан Интернет-магазин.

Для достижения поставленной цели были проведены изучение и анализ уже существующией структуры организации интернет-магазинов. При этом был выявлен ряд недостатков существующей системы, которые возможно устранить за счет разработки и внедрения нового Интернет-магазина.

Для осуществления разработки были использованы следующие Интернет-технологии:

в качестве web-сервера выбран сервер Apache, который обладает высокой надёжностью, гибкостью конфигурации, позволяет использовать СУБД для аутентификации пользователей, а также является бесплатным и достаточно быстрым;

для создания базы данных, хранящей необходимую для функционирования Интернет-сайта, информацию о клиентах и услугах магазина, и последующей работы с ней была выбрана СУБД MySQL. MySQL отличатся хорошей скоростью работы, надежностью, гибкостью и при этом распространяется совершенно бесплатно;

в качестве языка программирования web-страниц был выбран PHP, предоставляющий возможность создания web-приложений, управляемых базами данных, и поддерживающий СУБД MySQL.

При разработке архитектуры Интернет-магазин был разделен на две части: клиентскую и администраторскую.

Клиентская часть содержит те страницы, которые доступны для просмотра любому пользователю, а также персональные страницы клиентов, зарегистрированных в базе данных.

Администраторская часть содержит инструменты управления Интернет-магазином, предоставляет удобный интерфейс для настройки клиентской части сайта и работы с основной базой данных.

Приведенные расчеты эффективности показывают, что последующее внедрение Интернет-магазина экономически обосновано, проект имеет относительно короткий срок окупаемости, и будет способствовать увеличению объема прибыли.

Список использованных источников

Автоматизированные информационные технологии в экономике [Текст] : учебник / Н.М. Абдикеев ; под общ. ред. Н.П.Тихомирова. – М. : Экзамен, 2004. – 528 с.

Бройдо, В.Л. Вычислительные системы, сети и телекоммуникации [Текст] : учебник / В.Л. Бройдо. – 2-е изд., перераб. и доп. – СПб. : Питер, 2004. – 704 с.

Вендров, А.М. Проектирование программного обеспечения экономических информационных систем [Текст] : учебник / А.М. Вендров. – М. : Финансы и статистика, 2002. – 352 с.

Голенищев, Э.П. Информационное обеспечение систем управления [Текст] : учеб. пособие для вузов / Э.П. Голенищев, И.В. Клименко. – Ростов н/Д : Феникс, 2003. – 352 с.

Джерк, Н. Разработка приложений для электронной коммерции [Текст] / Н. Джерк. – СПб. : Питер, 2001. – 512 с.

Диго, С.М. Проектирование и эксплуатация баз данных [Текст] : учебник / С.М. Диго. – М. : Финансы и статистика, 1995. – 280 с.

Колисниченко, Д.Н. Самоучитель PHP5 [Текст] / Д.Н. Колисниченко. – 3-е изд. – СПб. : Наука и Техника, 2006. – 576 с.

Кузнецов, М.В. РНР 5. Практика разработки Web-сайтов [Текст] / М.В. Кузнецов, И.В. Симдянов, С.В. Голышев. – СПб. : БХВ-Петербург, 2005. – 960 с.

Кузнецов, М. В. РНР 5 на примерах [Текст] / М.В. Кузнецов, И.В. Симдянов, С.В. Голышев. – СПб. : БХВ-Петербург, 2005. – 576 с.

Ломов, А.Ю. HTML, CSS, скрипты: практика создания сайтов [Текст] / А.Ю. Ломов. – СПб. : БХВ-Петербург, 2007. – 416с.

Олифер, В.Г. Сетевые операционные системы [Текст] : учебник / В.Г. Олифер, Н.А. Олифер. – СПб. : Питер, 2003. – 544 с.

Орлов, Л.В. Web-сайт без секретов [Текст] / Л.В. Орлов. – 2-е изд. – М. : Бук-пресс, 2006. – 512 с.

Пауэлл, Т. Web-дизайн [Текст] / Т. Пауэлл. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб. : БХВ-Петербург, 2007. – 1084 с.

Смирнова, Г.Н. Проектирование экономических информационных систем [Текст] : Учебник / Г.Н. Смирнова, А.А. Сорокин, Ю.Ф. Тельнов. ; под общ. ред. Ю.Ф. Тельнова. – М. : Финансы и статистика, 2001. – 512 с.

Томсон Л. Разработка Web-приложений на РНР и MySQL [Текст] /Л. Томсон, Л. Веллинг. – 2-е изд., испр. – СПб: ООО «ДиаСофт», 2003. – 672 с.

Ульман Л. MySQL [Текст] / Л. Ульман. – СПб. : Питер, 2004. – 352 с.

Успенский, И. Энциклопедия Интернет бизнеса [Текст] / И.Успенский. – СПб. : Питер, 2000. – 432 с.

Уткин, В.Б. Информационные системы в экономике [Текст] : учебник / В.Б. Уткин, К.В. Балдин. – М. : Академия, 2004. – 288 с.

Филлипс, Д. PR в Интернете [Текст] / Д. Филлипс. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2004. – 320 с.

Фролов, А. В. Базы данных в Интернете: практическое руководство по созданию Web-приложений с базами данных [Текст] / А.В. Фролов, Г.В. Фролов. – 2-ое изд., испр. – М. : Издательско-торговый дом «Русская Редакция», 2000. – 448 с.

Хокинс, С. Администрирование Web-сервера Apache и руководство по электронной коммерции [Текст] / С. Хокинс. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2001. – 336 с.

Холмогоров, В. Интернет-маркетинг [Текст] / В. Холмогоров. – СПб. : Питер, 2002. – 272 с.

Хорошилов, А. Мировые информационные ресурсы [Текст] : учеб. Пособие для вузов / А. Хорошилов, С. Селетков. – СПб. : Питер, 2003. – 176 с.

Рагулин П. Г.,Дипломное проектирование: прикладная информатика в экономике: учебное пособие. / П.Г. Рагулин. – Владивосток: Издательство Дальневосточного университета, 2009. – 224с.

Орлов Л. В. Как создать Интернет-магазин. / Л. В. Орлов– изд. Бук-Пресс, Москва, 2006 год, 384 с.

Козье Дэвид, Электронная коммерция: перевод с английского./ Дэвид Козье — ИТД Русская редакция, Москва, 1999 год, 288 с.

Крамаренко Н. В. Базы данных./ Н. В. Крамаренко — изд. ДВГУ, Владивосток, 2004 год, 86 с.

Рева О. Н. НТМL. Просто как дважды два. / О. Н Рева. — изд. Эксмо, Москва, 2006 год, 256 с.

Евдокимов Н. В. Основы контентной оптимизации. / Н. В Евдокимов. — изд. ООО И. Д. Вильяме, Москва, 2007 год, 160 с.

Электронная коммерция, В2В-программирование, пер. с английского./ Спб, БХВ-Петербург, 2001 год, 368 с.

Зольников Д. С, РНР. / Д. С Зольников — изд. НТ Пресс, Москва, 2007 год, 256 с.

Редкол. Тихонов А. Н. Интернет-порталы: сборник научных статей, выпуск 2, / А. Н. Тихонов — изд. Просвещение, Москва, 2004 год, 499 с.

Астахова И. Ф. SQL в примерах и задачах/ И.Ф. Астахова — изд. Новое знание, Москва, 2002 год, 176 с.

Энсон Дейв, Стивенсон Йен, Oracle, Проектирование баз данных, перевод с английского, изд. группа BVH, Киев,1999 год, 560 с.

Дюбуа Поль, MySQL, перевод с английского./Дюбуа П. — изд. дом Вильямс, Москва, 2001 год, 816 с.

Казарин О.В. Безопасность программного обеспечения компьютерных систем./ О.В. Казарин — Москва, МГУЛ, 2003, 212 с.

Кирсанов Д., Веб-дизайн./ Д. Кирсанов.- СПб,:Символ-плюс, 1999. – 376 с.

Каба М., MySQL и Perl./М. Каба — СПб: Питер, 2001. – 288 с.

Безопасность электронных платежей в России / Интернет-публикация. –

Алексунин В.А., Электронная коммерция и маркетинг в Интернет/ В.В. Родигина, В.А Алексунин — Учебное пособие. — М.: «Дашков и К0», 2005.

Быков В.А. Электронный бизнес и безопасность / В.А Быков.-М.:Радио и связь,2000.-200 с

Кавторева Я. Интернет магазин. Организация, налогообложение, учет./ Кавторева Я. – изд. Фактор, 2009 – 119 с.

Киселев Ю.Н. Электронная коммерция: практическое руководство./ Ю.Н.

Киселев — СПб: ООО «ДиаСофтЮП», 2006.

А. Рубен: Эффективная работа с СУБД./ А. Рубен, А. Горев, С. Макшарипов — СПб.: Питер, 2009. – 822 с.

Калянов Г. Н. САSЕ-технологии:консалтинг в автоматизации бизнес-процессов./Г.Н. Калянов — Высшая компьютерная школа МГУ,2004г,-78с.

Аксенов К. А., Клебанов Б. И. Работа с САSЕ-средствами BPwin и ERwin: учебное пособие./ К. А. Аксенов, Б. И.Клебанов — Екатеринбург 2004-50с.

Вендров А. М. САSЕ-технологии. Современные методы и средства проектирования информационных систем./А.М. Вендров – изд.М:2007г,-204с,

ГОСТ 34. 601-90. Автоматизированные системы. Стадии создания./ М.: Издательство стандартов, 1991.

Ефимов, В. В. Описание и улучшение бизнес-процессов: учебное пособие./ В.В. Ефимов — Ульяновск: УлГТУ, 2005. — 84 с.

Файзрахманов В. А.: Структурно-функциональный подход к проектированию информационных технологий и автоматизированных систем с использованием CASE.-средств: учебное пособие./ В. А. Файзрахманов, К.А.Селезнев — Пермь,2005-245 с.