Автор: admin

Содержание

Введение

1. Теоретические предпосылки изучения маркетинговых возможностей роста фирмы

1.1 Сущность и необходимость маркетингового роста

1.2 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии в целях обеспечения роста

1.3 Приемы и методы оценки показателей маркетингового роста

2. Маркетинговый анализ возможностей роста курского представительства ООО «Метро Кэш энд Керри»

2.1 Общие сведения о деятельности компании ООО «Метро Кэш энд Керри»

2.2 Маркетинговая деятельность в ООО «Метро Кэш энд Керри»

2.3 Оценка динамики маркетингового роста ООО «Метро Кэш энд Керри»

3. Совершенствование возможностей маркетингового роста ООО «Метро Кэш энд Керри»

3.1 Факторы увеличения среднего чека и частоты посещений

3.2 Рекомендации по увеличению среднего чека и частоты посещений в ООО «Метро Кэш энд Керри»

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетинговая возможность фирмы — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Одно дело — выявить возможности, и совсем другое — определить, какие из них подходят для фирмы.

Маркетинговую возможность фирмы, следует определять как оценку существующих производств, а стратегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме желательно было бы специализироваться в будущем, в какие сферы направить свои усилия. Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы. Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, то есть об оценке положения всех входящих в состав фирмы производств. Под «производством» может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар.

Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Фирме явно выгоднее вкладывать основные ресурсы в наиболее рентабельные производства и сократить или вообще прекратить вложения в слабые. Она может поддерживать свой хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя набирающие силу производства и избавляясь от застойных [10, с.123].

Исследование маркетинговых возможностей роста фирмы на предприятии актуальная тема на сегодняшний день, которая не оспаривается ни наукой, ни практикой и определяется тем, что процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант из наиболее существующих факторов определения конкурентоспособности современных организаций.

Проблема исследования маркетинговых возможностей в после перестроечные времена являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга. Серьезный вклад в понимание и содержания внесли такие известные ученые экономисты, как Котлер Ф., Ансофф И., Абель Д., Брюс Д. Хендерсен. Ими были разработаны фундаментальные положения основ маркетинга; модель развития товара/рынка; дан анализ актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данные инструменты теоретически обоснованы.

Несмотря на большое количество работ по данной проблематике, теоретические и практические аспекты развития маркетинговых возможностей роста фирмы на современном этапе рыночных преобразований в России освещены явно недостаточно, что и обусловило выбор темы данной курсовой «Исследование маркетинговых возможностей роста фирмы».

Целью работы является изучение и освоение методических основ управления маркетинговыми возможностями, выявление слабых сторон, их анализ и разработка.

Для достижения цели необходимо решить комплекс взаимосвязанных задач:

объяснить роль маркетинговых возможностей в реализации маркетинговой деятельности;

изучить последовательность шагов при проведении маркетинговых возможностей и раскрыть их содержание в целом;

выявить поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий, позволяющих определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей;

обосновать пути адаптации такого универсального процесса, состоящего из трех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке;

доказать, что анализ хозяйственного портфеля фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств, с учетом разработки для каждого из них собственных детализированных планов;

дать представление основных этапов схемы планирования маркетинговых исследований на предприятии, адаптированной рядом российских компаний в ходе управленческого консультирования.

Объектом исследования является маркетинговый рост ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» компания, владеющая торговыми подразделениями в сфере мелкооптовой торговли формата «кэш энд керри».

Предметом исследования явились социально-трудовые, экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе роста компании и успешном претворением в жизнь маркетинговых усилий.

Методами исследования выступают: бизнес-справки, экономико-социологический анализ, анкетирование, и анализ статистических данных.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

─ обоснован процесс выявления и оценки рыночных возможностей, включающий множество новых идей;

─ выявлены подлинные задачи фирмы, заключающиеся в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Фирма должна быть уверена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вызовет раздражения публики;

─ доказана необходимость изучения характера рынка. Процесс этот состоит из трех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке;

─ на основе анализа плана маркетинга аргументирован стратегический план фирмы, определяющий, какими именно производствами фирма будет заниматься, и излагает задачи этих производств, теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план;

─ обоснована программа действий от лица управляющего фирмой, который может усилить стимулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет разработать план мероприятий по стимулированию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи и т.п. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы [9, c.78] ;

─ замечено, что проведение маркетинговых исследований имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом. Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

При проведении исследования использовались отчетные материалы компании ООО «МЕТРО Кэш энд Керри». В работе использовались материалы учебников (Амблер Т. «Практический маркетинг»; Герчикова М.А. «Практический менеджмент»; Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования»; Градов А.П. «Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности»; Эванс Дж.Р., Берман Б. «Маркетинг европейской компании») и публикации в периодической печати (Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»; Маркетинг 4Р журнал; Журнал «Новости маркетинга»; Энциклопедия маркетинга; Маркетинг «Электронная библиотека»).

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, снабжена списком литературы.

1. Теоретические предпосылки изучения маркетинговых возможностей роста фирмы

1.1 Сущность и необходимость маркетингового роста

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную; маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

Маркетинговый подход — общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы — специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей [11, c.52].

На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, на ряду с этим нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента [2, c.116].

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией, позволяющая найти пути маркетингового роста (рис.1).

Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.

Рисунок 1. Маркетинговая информационная система

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

получить конкурентные преимущества;

следить за маркетинговой средой;

координировать стратегию;

оценивать эффективность деятельности;

подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную [4, c.156].

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы — так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов — выборкой.

Достоинства первичной информации:

сбор в соответствии с точно поставленной целью;

известна и контролируема методология сбора;

результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

известна надежность.

Недостатки:

большое время на сбор и обработку;

дороговизна;

сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др [1, c.30].

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

публикации национальных и международных официальных организаций (банки);

публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

публикации торгово-промышленных палат и объединений;

сборники статистической информации;

отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

книги, сообщения в журналах и газетах;

публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

дешевизна по сравнению с первичной информацией;

возможность сопоставления нескольких источников;

быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации;

легкость использования.

Недостатки:

неполнота;

устареваемость;

иногда неизвестна методология сбора и обработки;

невозможность оценить достоверность.

Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один-единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения исследователя, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность [10, c.64].

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это так называемые жесткие данные. В большинстве случаев организации обеспечивает стратегическое преимущество, возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации, такая информация называется «мягкой», и ее получают, как правило, из неофициальных источников (интернет). К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также — из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

После решения организационных вопросов и определения проблемы приступают к проведению маркетинговых исследований.

1.2 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии в целях обеспечения роста

Цель — это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу — выработке целей роста предприятия. Цели должны характеризоваться:

1. Конкретностью и измеримостью,

2. Достижимостью,

3. Ориентацией во времени,

4. Избирательностью,

5. Участием сотрудников в их постановке.

Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения [9, c.147].

Достижимость целей — принципиальное требование при планировании. Цели должны быть (рис.2) выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.

Рисунок 2. Соотношение целей фирмы во времени

Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки достижения роста.

К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей (рис.3).

Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели, и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела [8, c.34].

Рисунок 3. Дерево целей

Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, темпы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты).

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга — принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей.

Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия [13, c.78].

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

Стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

Стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

Стратегия интернационализации — освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

I. Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

II. Знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

III. Степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

IV. Отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);

V. Отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4Р»), а также распределение финансовых средств, в рамках бюджета маркетинга [15, c.15].

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля. Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

установление плановых величин и стандартов — цели и нормы;

выяснение реальных значений показателей;

сравнение;

анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой [21, c.72].

Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями. Работу по данным о фирмах — конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

1.3 Приемы и методы оценки показателей маркетингового роста

Любой бизнес, любая фирма ориентирована на рост. Вряд ли кто-нибудь будет ставить своей целью деградацию компании — для этого никаких целенаправленных усилий прикладывать не надо. Соответственно, как бы ни сложились обстоятельства — как внешние, так и внутренние, — любая фирма, пока она существует, направлена на рост бизнеса. Иначе ни владельцы бизнеса, ни персонал не будут мотивированы на какую-либо деятельность.

Что такое рост и в чем он может выражаться. Это может быть рост компании, численности персонала. Рост объема продаж. Рост прибыли. Или рост доли рынка. В любом случае, речь идет об улучшении позиций компании.

Зачем нужен рост с точки зрения маркетинга. Рост связан с проявлением эффекта масштаба (эффекта опыта), который открывает возможности для ценовой конкуренции и таким образом придает фирме устойчивости на рынке [24, c.17].

Расти фирма может по-разному. Принято выделять три основных направления:

1. Органический рост — фирма растет преимущественно за счет своих внутренних возможностей. Темпов роста, компания может добиться за счет увеличения производства и повышения продаж. Это исключает какой-либо прибыли или роста, приобретенных из поглощений, приобретений или слияний. Органический рост является истинной роста центра компании. Это является хорошим показателем того, насколько хорошо управление использует свои внутренние ресурсы для расширения прибыли. Органический рост также указывает на то, что используют менеджеры свои навыки для совершенствования бизнеса.

2. Интегративный рост — фирма растет «вверх» и «вниз» в рамках производственной цепочки или осуществляет горизонтальную интеграцию, преимущественно за счет внешних приобретений.

В зависимости от того с кем совместно действует компания, выделяют следующие виды стратегий интегративного роста:

прогрессивная

горизонтальная

вертикальная

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы [33].

Горизонтальная интеграция — попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Вертикальная интеграция — это процесс приобретения или включения в состав предприятия новых производств, входящих в технологическую цепочку выпуска основного продукта на ступенях до или после процесса производства.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

3. Диверсификационный рост — фирма использует возможности за пределами своего основного вида деятельности.

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт [21, c.112].

Существует три разновидности диверсификации:

концентрическая — расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

горизонтальная — пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

конгломератная — пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

Рост фирмы по данным направлениям оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы. .).

Как понять фирме, в каком направлении лучше развиваться. Ответ будет зависеть от состояния как внутренней, так и внешней среды предприятия. Для стратегического анализа и выбора стратегии роста используются следующие инструменты:

матрица Ансоффа;

матрица внешних приобретений;

новая матрица БКГ.

Модель развития товара/рынка И. Ансоффа (матрица Ансоффа) позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж, может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностическим инструментом. Матрица Игоря Ансоффа (табл.1) предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка.

По одной оси в матрице рассматривается вид товара — старый или новый, по другой оси — вид рынка, также старый или новый [35].

Таблица 1. Матрица Ансоффа

Вид рынка	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности	Стратегия развития рынка
Новый товар	Товарная экспансия	диверсификация

Рекомендации по выбору стратегии в матрице Ансоффа следующие:

1. Стратегия совершенствования деятельности (проникновения на рынок). При выборе данной стратегии компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.

2. Товарная экспансия (развитие продукта) — стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

3. Стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.

4. Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Достоинствами использования планирования по матрице И. Ансоффа являются наглядность и простота применения. Недостатки использования планирования по матрице И. Ансоффа — односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт — рынок) [17, c.34].

Матрица внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии») позволяет реализовать стратегию приобретения как один из возможных способов роста предприятия, за счет выбора интегрированного или диверсифицированного пути роста.

Матрица позволяет решать стратегическую задачу определения места предприятия в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям.

Диверсификация оправданна, если производственная цепь, в которой находится предприятие, предоставляет мало возможностей для роста. Различают дивергентные и конвергентные приобретения.

Дивергентные приобретения (или чистая диверсификация) направлены на выход в новые для предприятия области рыночной деятельности, которые не связаны с ее прошлой коммерческой и технологической деятельностью.

Компания, приобретающая новые предприятия, становится в этом случае диверсифицированным конгломератом, состоящим из различных не связанных между собой видов деятельности, осуществляемых на различных рынках [19, c.55].

Конвергентные приобретения (или концентрическая диверсификация) представляют собой путь поиска новых видов деятельности за рамками той производственной цепочки, где оно действовало, и поиска новых направлений, учитывающих ее реальный технологический и коммерческий потенциал. Такая компания остается в сфере прежней деятельности, добивается синергетического эффекта и расширения потенциального рынка

Политика маркетинга в рамках стратегии диверсификации направлена на следующее:

максимальное использование своего технологического ноу-хау для

совершенствования товара, инноваций;

существенное повышение рыночного имиджа предприятия, марки

продукции, каналов сбыта и коммуникативных связей с целью привлечения внимания со стороны потенциальных потребителей.

Интеграция имеет смысл, когда предприятие намерено повысить свою прибыльность путем повышения контроля над стратегически важными для него звеньями в производственной цепи. Речь идет об установлении различных взаимоотношений с другими элементами маркетинговой системы отрасли, в том числе и их приобретение.

Политика маркетинга в стратегии интеграционного роста предполагает:

обеспечение конкурентных преимуществ на рынке;

развитие продукта с использованием новых технологий;

использование современных методов распределения;

гибкую политику цен;

активную рекламу и стимулирование.

Чтобы видение стратегий роста привело к реальному результату, оно должно трансформироваться во взвешенную и обоснованную программу действий. В конце концов, компания должна наращивать продажи вне зависимости от того, куда направлена политика действий: в материальные активы или интеллектуальный и человеческий капитал. Эти продажи должны генерировать положительную маржу, а рентабельность операций должна быть достаточно высокой, чтобы перекрывать требуемый уровень доходности [23, c.79].

В основе матрицы БКГ лежат два предположения (рис.4):

1. Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.

2. Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.

В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:

«Трудные дети» (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

«Звезды» (быстрый рост/высокая доля) — это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

«Дойные коровы» (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель — «сбор урожая».

«Собаки» (медленный рост/малая доля) — это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия — прекращение инвестиций и скромное существование.

Рисунок 4. Матрица БКГ

Относительная доля рынка контролируемая фирмой

Высокая Высокая (>1) Низкая (<1)

Скорость

роста

Низкая

Опыт использования матрицы БКГ показал, что она полезна при определении стратегических позиций фирмы, а также при распределении стратегических ресурсов на ближайшую перспективу. Однако необходимо отметить, что прежде, чем использовать для анализа матрицу БКГ, важно убедиться в том, что рост объема производимой продукции может быть надежным показателем перспектив развития, а относительную позицию фирмы в конкурентной борьбе можно определить по ее доле на рынке [20, c.90].

В конце отмечу, что, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это высказывание применимо к управлению маркетингом. Ведь маркетинг — это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.

Матрица Мак-Кинси имеет размерность 3х3 (рис.5). По осям Y и X определяются интегральные оценки привлекательности рынка (или отрасли рынка) и относительные конкурентные преимущества организации на рынке.

X

Победитель 1	Победитель 2	Сомнения
Победитель 3	Средний бизнес	Проигравший 1
Производитель прибыли	Проигравший 2	Проигравший 3

Y

Рисунок 5 Матрица Мак-Кинси

«Победитель 1» характеризует высокую степень привлекательности рынка и достаточно большие преимущества организации на нем. Организация, скорее всего, будет безусловным лидером или одним из лидеров. Угрозой для нее может быть возможное усиление позиций отдельных конкурентов.

«Победитель 2» — высокая степень привлекательности рынка и средний уровень относительных преимуществ организации. Такая организация является ведущей на рынке и в то же время сильно не отстает от лидера. Стратегической задачей такой организации будет прежде всего определение своих сильных и слабых сторон, а затем осуществление необходимых инвестиций с целью максимизации выгоды от сильных сторон и улучшение слабых позиций [3, c.45].

Положение «Победитель 3» присуще организациям, рыночная привлекательность которых держится на среднем уровне, но при этом их преимущества на данном рынке очевидны и сильны. Для таких организаций необходимо, прежде всего, определить наиболее привлекательные рыночные сегменты и инвестировать именно в них, развивать свои преимущества и противостоять влиянию конкурентов.

«Проигравший 1» — это позиция со средней привлекательностью рынка и низким уровнем относительных конкурентных преимуществ. Необходимость искать возможности улучшения положения в областях с низким уровнем риска.

«Проигравший 2» — позиция с низкой привлекательностью рынка и средним уровнем относительных конкурентных преимуществ на рынке. Данная позиция не имеет никаких особенно сильных сторон или возможностей. Сфера бизнеса относительно непривлекательная. Организация не является лидером, но ее можно и необходимо рассматривать, как рассматривать как серьезного конкурента.

«Проигравший 3» — позиция с низкой привлекательностью рынка и низким уровнем относительных преимуществ организации в данном виде бизнеса. В таком состоянии можно только стремиться получать прибыль. Необходимо воздержаться от любых инвестиций или выхода из данного вида бизнеса вообще.

Бизнес — области, которые попадают в три ячейки, расположенные по диагонали, идущие от нижнего левого к верхнему правому краю матрицы, называются пограничными. Такие сферы бизнеса могут, как развиваться, так и сокращаться.

Если сфера бизнеса относится к сомнительным видам (верхний правый угол), то предлагаются следующие варианты стратегических решений:

развитие организации в направлении усиления тех ее преимуществ, которые обещают превратиться в сильные стороны;

выделение организацией своей ниши на рынке и инвестирование в нее;

прекращение данного вида бизнеса.

В качестве главных достоинств матрицы Мак-Кинси является то, что различным факторам (оси Y и X) могут даваться различные весовые коэффициенты в зависимости от их относительной важности для того или иного бизнеса в той или иной организации, что делает оценку более точной.

Главный недостаток данной матрицы заключается в том, что она не дает возможности ответить на вопрос о том, как именно надо перестроить структуру бизнес — портфеля [16, c. №6].

Исследования показали, что высоко прибыльный портфель предприятия может быть несбалансированным с точки зрения внутрифирменного перераспределения денежных потоков и, наоборот, прекрасно сбалансированный портфель может оказаться низко прибыльным или даже убыточным.

В модифицированной матрице БКГ все виды деятельности делятся на четыре вида. Для каждого вида предлагается своя стратегия, которая определяется взаимосвязями между нормой доходности инвестиций и долей рынка фирмы. Объем (концентрированная деятельность).

У предприятия существует несколько потенциально очень важных источников конкурентных преимуществ, однако дифференциация продукции недостаточно стабильна и рентабельна. Для таких производств оправдана стратегия снижения издержек и доминирования на рынке (концентрации производства). Для них существует тесная положительная связь между долей рынка и прибыльностью (это супермаркеты, производство продуктов питания, стандартных микропроцессоров).

Пат (бесперспективная конкурентная деятельность). У предприятия существует несколько путей конкуренции, но они не обеспечивают значительных конкурентных преимуществ, т.е. нельзя применить ни эффект масштаба производства, ни эффект дифференциации продукции. Все производители (независимо от их размера) довольствуются низкой прибыльностью. Цена является ключевой характеристикой для покупателей. В этих условиях важно осуществлять строгий контроль над издержками и вести поиск внешних источников финансирования. Вся отрасль может оказаться в тяжелом положении (например, черная металлургия, угольная промышленность), единственным выходом из которого может стать изменение характера деятельности [14, c.37].

Фрагментация. К этой категории относятся те виды деятельности, для которых не существует однозначных связей между долей рынка и прибыльностью (например, услуги ресторанов, производство одежды, торговля драгоценностями). У них может быть много источников конкурентных преимуществ (местоположение, качество продукции, уровень сервиса и т.д.). Различия между фирмами заключаются в том, какие конкретно пути реализации конкурентных преимуществ из множества доступных альтернатив они выбирают.

Специализация. Здесь в полной мере проявляются оба эффекта: масштаба производства и дифференциации продукции. Фирмы стараются использовать экономию на масштабе на всех стадиях производственного цикла, одновременно добиваясь, по возможности, большей дифференциации продукции на его заключительных стадиях (дизайн, аксессуары, упаковка и т.д.). Такая ситуация характерна для автомобилестроения: максимальная стандартизация различных составляющих автомобиля (мотор, коробка передач и т.п.) на стадии сборки и дифференциация дизайна автомобиля, его оснащения, а также системы сбыта, маркетинга. Считается, что в специализированных отраслях фирмы имеют различные, но существенные преимущества, поэтому успех фирмы не зависит от размера.

В заключение отметим: при творческом использовании рассмотренных элементов системы маркетинга можно существенно расширить комплекс возможностей предприятия.

2. Маркетинговый анализ возможностей роста курского представительства ООО «Метро Кэш энд Керри»

2.1 Общие сведения о деятельности компании ООО «Метро Кэш энд Керри»

МЕТРО Кэш энд Керри Интернэшнл — крупнейшая управляющая компания международного бизнес формата cash & carry (мелкооптовая торговля) группы МЕТРО Групп, являющейся по обороту третьей в мире (оборот в 2009 году — 66 миллиардов евро).

МЕТРО Групп была основана в 1996 в результате слияния METRO Cash & Carry, Kaufhof Holding AG и Asko Deutsche Kaufhaus AG. Акции МЕТРО Групп котируются на биржах Дюссельдорфа и Франкфурта-на-Майне.

На сегодняшний день МЕТРО Кэш энд Керри Интернэшнл представлена более 668 торговыми центрами в 30 странах мира. Международная компания, занимающая ведущее положение на рынке в сфере оптовой торговли, успешно справилась с наиболее серьезным за многие десятилетия экономическим кризисом. По итогам 2009 года продажи МЕТРО Кэш энд Керри составили около 31 миллиарда евро, показатель EBIT составил 936 миллионов евро. Количество сотрудников компании превышает 106 000 человек.

МЕТРО Кэш энд Керри была основана в Германии в 1964 году. Уже 4 года спустя, в 1968 г., концепция «cash & carry» вышла за пределы Германии, договорившись с голландской сетью Dutch Steenkolen Hendelsvereniging N. V. (SHV) о создании совместной компании Makro Zelfbedienigsgroothandel C. V., в которой партнерам — основателям принадлежало 40%.

В последующие годы МЕТРО/Макро Кэш энд Керри динамично развивалась и стала лидером международного рынка в секторе мелкооптовой торговли.

В начале 21 века основной упор в международной экспансии был сделан на стремительно растущие рынки Восточной Европы, включая Россию и Азию. Сеть оптовых центров МЕТРО Кэш энд Керри была целенаправленно расширена, выросла общая торговая площадь, особенно за счет роста в России и Китае. В 2007 году компания вышла на рынок Пакистана, который стал уже 29 страной сети. В 2009 году компания открыла первый торговый центр в Казахстане. В 2010 году запланировано открытие первого торгового центра в Египте. Таким образом, стратегия интернационализации, успешно осуществляемая МЕТРО Кэш энд Керри, вновь явилась основой развития компании.

Компания способствует развитию оптимальной инфраструктуры торгового сектора, создает новые стабильные рабочие места и вносит существенный вклад в образование и обучение [34].

В России МЕТРО Кэш энд Керри присутствует с 2000 года, когда был зарегистрирован головной офис компании в Москве. Уже год спустя, в ноябре 2001 года, были открыты первые два ТЦ МЕТРО Кэш энд Керри в столице России.

На сегодняшний день российское подразделение компании МЕТРО открыло 52 торговых центра МЕТРО Кэш энд Керри в 36 регионах страны. Продажи МЕТРО Кэш энд Керри, Россия за 2009 год составили 2,6 млрд. евро, количество сотрудников превысило 12 000 человек.

МЕТРО Кэш энд Керри взаимодействует с более чем 5000 поставщиков (производителями и дистрибьюторами), предоставляя региональным производителям товаров широкого потребления прекрасную возможность продвигать свою продукцию в другие регионы страны, через эффективную и разветвленную торговую сеть МЕТРО. Практически все крупные производители продуктов питания России являются поставщиками МЕТРО Кэш энд Керри.

Продукция, представленная в торговых центрах «МЕТРО» во всех регионах РФ, отличается не только широким ассортиментом, который насчитывает до 30 000 артикулов, но и высоким качеством. В частности, проводятся регулярные лабораторные испытания продаваемой продукции. В более чем в 20-ти ведущих российских лабораториях строгому контролю подвергаются:

выпускаемые в магазинах мясные полуфабрикаты, хлебобулочные изделия, изготавливаемые блюда;

вода и санитарное состояние магазина;

мясные продукты, рыбная продукция, молочные продукты, колбасные изделия, и т.д.;

реализуемая продукция под собственными торговыми марками МЕТРО.

Кроме того, проводится постоянное инспектирование поступающих продуктов государственными ветеринарными врачами, производится ежедневный контроль качества поступающих продуктов сотрудниками магазина и осуществляется прослеживание жалоб по качеству поступающих от покупателей.

Сеть торговых центров МЕТРО предлагает своим клиентам наиболее оптимальное соотношение цены и качества:

благодаря большим объемам закупок, формируются привлекательные цены от поставщиков;

ноу-хау в области логистики позволяют минимизировать затраты на доставку;

представлен широкий ассортимент товаров под собственными торговыми марками;

постоянно проводятся исследования уровня удовлетворенности клиентов ценами в торговых центрах Метро.

Компания предоставляет полный комплект документов при оформлении покупки: счета-фактуры, накладные, кассовые чеки, а также лицензии и сертификаты качества на товар. Кроме того, в МЕТРО клиенту предлагается целый ряд дополнительных услуг, а именно:

профессиональные консультации;

сбор оптовых заказов;

удобные часы работы, без праздников и выходных;

возможность получения кредита прямо в торговом зале.

Клиентами МЕТРО Кэш энд Керри являются профессиональные покупатели — юридические лица и индивидуальные предприниматели — приобретающие товары для использования в своей профессиональной деятельности. Клиентская база торговых центров МЕТРО Кэш энд Керри насчитывает более двух миллионов клиентов, основная часть которых является представителями сегмента HoReCa (отели, рестораны, кейтеринг), малый и средний бизнес, а также офисы, сервисные компании и государственные учреждения. В будущем МЕТРО Кэш энд Керри планирует продолжать свою активную деятельность в качестве поставщика товаров и услуг в новых российских регионах и консолидацию бизнеса в тех городах, где компания уже работает.

Официальный сайт METRO Cash & Carry в мире www.metro-cc.com/ (ru).

В России МЕТРО Кэш энд Керри присутствует с 2000 года, когда был зарегистрирован головной офис компании в Москве. Уже год спустя, в ноябре 2001 года, были открыты первые два ТЦ МЕТРО Кэш энд Керри в столице России [34].

В 2008 году компания открыла 9 новых центров мелкооптовой торговли МЕТРО Кэш энд Керри. Основной фокус в развитии сети был сделан на Центральном регионе: были открыты первые торговые центры в Пензе, Иваново, Твери, Курске и т.д.

В 2009 году компания продолжила экспансию в Московской области, Центральном регионе и Сибири, открыв 4 новых торговых центра в г. Железнодорожный, Брянске, Кирове и Новосибирске.

На сегодняшний день на территории России успешно функционируют 52 торговых центра в 36 регионах страны: 8 в Москве, 3 в Московской области, 3 в Санкт-Петербурге, по 2 в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону и Новосибирске, и по 1 в Самаре, Волгограде, Казани, Уфе, Ярославле, Тюмени, Туле, Воронеже, Саратове, Ставрополе, Новосибирске, Красноярске, Омске и т.д. Количество сотрудников в компании около 13 тысяч человек. Акин Байер, Генеральный директор МЕТРО Кэш энд Керри, с 1 сентября 2008 года Россия, заявил:

«Мы вполне удовлетворены достигнутыми в России результатами. В текущем году мы будем продолжать развиваться сравнимыми темпами, будем осваивать новые регионы и закреплять достигнутые позиции там, где мы уже работаем. Мы с оптимизмом смотрим в будущее. Для Metro Group российский проект в течение ближайших нескольких лет будет оставаться одним из главных приоритетов».

МЕТРО Кэш энд Керри представлена в 30 странах более чем 668 центрами мелкооптовой торговли. В 2009 году объем продаж компании составил около € 31 млрд. Более подробная информация: www.metrogroup. de.

Российское подразделение компании МЕТРО Кэш энд Керри оперирует 52 ТЦ МЕТРО Кэш энд Керри в 36 регионах страны. Продажи МЕТРО Кэш энд Керри, Россия за 2009 год составили 2,6 млрд. евро, количество сотрудников превысило 12 000 человек.

Торговый центр МЕТРО Кэш энд Керри расположен на ул. Карла Маркса. Торговый центр на ул. Карла Маркса — 1-й торговый центр МЕТРО в г. Курске, он был открыт 18 декабря 2008 года, общая торговая площадь центра составляет 11 тыс. квадратных метров.

Адрес: 305021, г. Курск, ул. Карла Маркса, д.85

Тел.: (4712) 73-31-00, 73-31-78

Факс: (4712) 73-31-64

E-mail: acquisition. store51@metro.com.ru

Часы работы: ежедневно с 7: 00 до 23: 00

Оформление карт клиента: ежедневно с 7: 00 до 22: 00.

2.2 Маркетинговая деятельность в ООО «Метро Кэш энд Керри»

Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы, рассчитаем затраты на формирование информационной компьютерной программы.

1. Чтобы создать информационную программу на данном предприятии ему необходимо:

1) принять на работу соответствующий персонал: специалиста в компьютерных технологиях, который мог бы создать регулярно совершенствовать эту программу, а также выступать в качестве технического персонала для обслуживания других компьютеров. Рассчитаем затраты на зарплату работникам отдела в месяц [12, c.88].

S з/п = Зс х 1чел. (1)

где, S з/п — затраты на зарплату специалиста, руб.;

Зм — зарплата ведущего специалиста, руб.;

Sз/п = 7000р х 1чел. = 7000

2) Необходимо приобрести новые комплектующие для персональных компьютеров.

Sоб = Sкомпл. Х 3к (2)

Sоб — стоимость уже усовершенствованного оборудования

Sкомпл — стоимость комплектующих, 3к — три компьютера

Sоб = 5 000 х 3 = 15 000

3) Рассчитаем итоговые затраты на внедрение информационной программы.

Sи = Sз/п + Sоб. (3)

Sи = 7000р + 15000р = 21000 руб.

Теперь рассчитаем затраты на предложенные мероприятия.

1. Исследование предпочтений потребителя: изготовить флаера (форматом А5) по ценам рекламного агентства «Артком», в которых будет содержаться краткая анкета с опросом предпочтений потребителя (предложенная выше), с кратким описанием ассортимента товаров и характеристикой предприятия и с учетом возврата этих флаеров.

Sпот. = Sф + Змер. (4)

где, Sпот. — затраты на предпочтение потребителя, руб.;.

Sф — затраты на напечатание флаеров, руб. ─ 3000экз. х 2.1р =6300р.;

Змер. — зарплата мерчендайзеров (200р. /день) руб. — для размещения этих флаеров наймем 10 студентов т.е. 200р х 10 = 2000р.

Sпот. = 6300р + 2000р = 8300руб.

2. Необходимо создать web-страницу в интернете для облегчения поиска информации о товарах предприятия для оптовых и розничных покупателей, тем самым экономя время клиента.

Для создания web-страницы потребуется веб-дизайнер, который разработает и создаст эту страницу.

Зв-д = 7000руб. (5)

где, Зв-д -заработная плата веб-дизайнера, руб.

3. Налаживание связи с потребителем (целевым рынком):

Sсв = Sк. к + Sб + Sэ + Sк-д (6)

где, Sсв -затраты на налаживание связи с потребителем, руб.;

Sк. к — затраты на создание карманного календаря ─ 3000экз. х 1,7р = 5100р.;

Sб — затраты на создание буклета с двумя фалицами (формата А4), описывающий ассортимент нашего предприятия — 2000экз х 4,1р = 8200руб.;

Sэ — затраты на создание этикетки (формата 7 х10) с фирменным логотипом предприятия, с целью поддержания известности, узнаваемости и запоминания товаров ООО «МЕТРО Кэш энд Керри».

Эти этикетки буту раздаваться всем кто приобрел продукцию фирмы «МЕТРО Кэш энд Керри»

20000 экз х 0,5р = 10000руб.;

Sк-д — затраты на создание календаря — домик — 1000экз. х 6,2р= 6200 руб.

Sсв. = 5100р + 8200р + 10000р +6200р = 29500руб.

4. Для создания имиджа фирмы сделать вывеску (на метало каркасе):

1 кв метр стоит 1100руб. Объем вывески составит 4 х 1 метр.

Sв = Sс + Sу (7)

где, Sв — затраты на создание вывески, руб.;

Sс — затраты на стоимость самой вывески — 4кв. м х 1100р = 4400руб.;

Sу — затраты на монтаж и установку вывески — 4400р х 30% =1320 руб.

Sв = 4400 + 1320 = 5720руб.

5. Исследование конкурентов — ничего не затратим, потому что маркетологи-помощники будут сами добывать информацию о конкурентах (т.е. ходить на выставки, брать прайсы, листовки и т.д.).

6. Рассчитаем суммарные затраты на совершенствование маркетинговой деятельности исходя из предложенных мероприятий.

Sобщ. = Sи + Sпот. + Sз. д. + Sсв + Sв (8)

Sобщ. = 21000р +8300р +7000р +29500р + 5720р = 65 800 руб.

7. Рассчитаем эффективность, ожидаемую после образования отдела маркетинга и предложенных мероприятий.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ = Общая прибыль (9)

Сумму затрат

Эффективность = 437000/65 800= 6,64

8. Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить прибыль предприятия на 5%.

Исходя из этого, рассчитаем балансовую рентабельность маркетинговой деятельности.

Rб = П/Sобщ. х 100% (10)

Где П — прибыль, руб. (прибыль отдела в месяц).; Sобщ. — суммарные затраты.

Rб =437000р/65800р х 100% = 664%

9. Подсчитаем, за сколько окупятся наши предложенные мероприятия.

Время = Суммарные затраты = 65 800

Общая прибыль = 437000

Получится = 1,51. Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать. Осуществляемые затраты окупились бы и принесли бы доход с каждого вложенного рубля 7 руб. И затраты окупятся за четыре месяца.

Это не последовательные этапы маркетинговой деятельности, как может показаться на первый взгляд, а именно взаимодополняющие направления, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, но при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности, а по результатам маркетинговых исследований могут вноситься коррективы непосредственно в элементы комплекса маркетинга без пересмотра маркетинговой стратегии и плана маркетинга.

2.3 Оценка динамики маркетингового роста ООО «Метро Кэш энд Керри»

Различают внешние возможности и собственные возможности предприятия, которые связаны с наличием у него определенных ресурсов.

Эффективность использования маркетинговых возможностей зависит от того, сможет ли предприятие учесть в своей работе условия внешней среды лучше, чем его конкуренты.

Все маркетинговые возможности предприятия могут быть рассмотрены как комплекс маркетингового роста предприятия. Перспективы развития предприятия прямо зависят от широты и разнообразия этого комплекса возможностей [25, c.101].

В современных условиях при быстрых изменениях в жизни общества, ужесточении конкуренции, сокращении сроков жизни новых товаров ни одно предприятие не может считать свое будущее обеспеченным, если оно ориентируется лишь на существующие товары и рынки. Но многие предприятия не предпринимают усилий для создания хорошо продуманного комплекса новых возможностей. Они заняты решением текущих проблем. И лишь случайно натолкнувшись на идею по освоению нового производства или вида деятельности, они могут начать ее реализацию, если такая идея отвечает определенным условиям. А для успеха в будущем необходима систематическая работа по анализу, отбору и адаптации новых идей с учетом особенностей деятельности предприятия и перспектив его развития (табл.2).

Таблица 2. Выполнение плана продаж

план Апрель 2010 продажи	Деликатесы 4,010,241 3,873,554	Бакалея 8,295,612 5,895, 190	Напитки 10,994,210 8,915,214	РТВ 4,572,828 6,276,118	Товары для дома 1,993,369 2,966,989
% (месяц) Выполнение плана % (год)	96,38% 20,47%	71,06% 16,15%	81,09% 16,97%	137,25% 25,44%	148,84% 26,58%
План продаж на май	4,155,441	8,567,486	11,354,525	5,992,664	1,741,774

Для решения такой задачи используют три уровня анализа возможностей развития предприятия:

1. Выделяют возможности, которые заложены в существующей товаропроводящей системе предприятия (возможности интенсивного развития).

2. Выделяют возможности, заложенные в других элементах существующей системы маркетинга предприятия (возможности комплексного развития).

3. Выделяют возможности, которые лежат вне существующей системы маркетинга (возможности диверсифицированного развития).

Рассмотрим подробнее маркетинговые возможности, характерные для каждого из этих уровней, и пути их использования [25, c.67].

Интенсивное развитие предприятия — возможно в случае, если предприятие не полностью исчерпало возможности, скрытые в производимых им товарах и завоеванных рынках.

Основные типы интенсивного развития предприятия:

1. Проникновение на рынок. Заключается в попытках предприятия увеличить объем продажи уже имеющихся товаров на существующих рынках, используя более активную маркетинговую политику. При этом оно может:

ускорить модернизацию изделия;

дать рекламу новых областей использования товара и приложить дополнительные усилия по привлечению потенциальных потребителей;

снизить цену;

привлечь покупателей товаров конкурирующих предприятий путем индивидуализации товарных марок, цель которой — придание товару таких качеств, которые отличали бы его от товаров конкурентов, и активизировать деятельность по продвижению товара на рынок.

2. Расширение рынка сбыта (выход на новые рынки). Предполагает увеличение объема продажи путем выхода с имеющимися товарами на новые рынки. При этом предприятие может:

открыть для себя новые географические рынки;

привлечь другие сегменты рынка, разрабатывая новые модификации товара, используя другие каналы сбыта и рекламы.

3. Разработка нового товара. Такой товар предприятие разрабатывает с целью увеличения объема продажи путем создания более совершенных товаров для существующих рынков. При этом оно может:

изменить потребительские характеристики товара в результате их модификации, усовершенствования;

создать различные модификации товара;

разработать товары новых моделей и типоразмеров.

Комплексное (интегрированное) развитие — возможно для предприятия той отрасли, которая имеет перспективы прогресса, или предприятие может увеличить прибыль, контролируя деятельность поставщиков, подчиняя товаропроводящую систему, подавляя конкурентов [18, c.59].

Типы интегрированного развития:

1. Вертикальная интеграция предприятия — может происходить в двух направлениях:

путем поглощения предприятий-поставщиков или увеличения контроля над ними;

путем завоевания товаропроводящей системы или увеличения контроля над ней.

Предприятие избирает этот тип развития, если у кого-либо из посредников высокие темпы роста прибыли или если предприятие не удовлетворено работой кого-то из посредников. Оно может также организовать систему посылочной торговли для уменьшения своей зависимости от посредников.

2. Горизонтальная интеграция — предполагает приобретение предприятием в свое полное владение некоторых из конкурирующих предприятий или увеличение контроля над ними.

Диверсифицированное развитие — имеет смысл для предприятия в том случае, если у него нет оснований надеяться на дополнительные возможности увеличения прибыли в рамках существующей системы маркетинга. Или если возможности вне существующей системы маркетинга более привлекательны.

Но диверсификация означает лишь то, что предприятие будет стремиться выявить сферу деятельности, в которой могут быть эффективно использованы его конкурентоспособные позиции. И не означает, что оно воспользуется любой возможностью, как бы далека она ни была от его нынешних интересов [7, c.43].

Виды диверсификации:

1. Концентрическая диверсификация — заключается в расширении ассортимента товаров за счет новых, которые в совокупности в существующим товарным ассортиментом приводят к техническому или маркетинговому синергизму (совокупный результат превосходит сумму отдельных эффектов). Эти новые товары обычно привлекают новые группы потребителей.

2. Горизонтальная диверсификация — расширение ассортимента за счет новых товаров-аналогов, которые могут вызвать интерес у традиционных потребителей предприятия или у его посредников.

3. Многоотраслевая диверсификация — расширение ассортимента для потенциальных потребителей, причем новые товары не связаны с имеющимися технологией, сырьем или рынками сбыта. Цель такого развития предприятия — сгладить сезонные или циклические колебания объема реализации, стабилизировать уровень издержек.

В заключение отметим: при творческом использовании рассмотренных элементов системы маркетинга можно существенно расширить комплекс возможностей предприятия, учитывая выше сказанное, дополним, что ООО «Метро Кэш энд Керри» идет по интенсивному развитию, предлагая профессиональные решения по оптовым ценам.

Каждый магазин сконструирован так, чтобы максимально отвечать требованиям клиентов. «Метро» предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены; найти все в одном месте вместо того, чтобы разъезжать в поисках товаров по разным магазинам и складам.

Благодаря прямым закупкам у производителей и расположению торговых центров вблизи крупных магистралей, «Метро» снижает накладные расходы и предлагает больше по меньшей цене [30].

Благодаря своей уникальной концепции, «Mетро» Cash &Carry знает всех своих клиентов, и потому может устраивать промо-акции, четко ориентируясь на потребности каждой из целевых групп. Специальные вкладыши в каталоги МЕТРО для разных категорий клиентов — одна из многих возможностей. При том, что мелкооптовые центры METRO Cash & Carry в день посещают более 8 тыс. человек, магазины «Метро» являются идеальным местом для размещения рекламы, проведения промо-акций и организации дегустаций.

3. Совершенствование возможностей маркетингового роста ООО «Метро Кэш энд Керри»

3.1 Факторы увеличения среднего чека и частоты посещений

Средний чек можно рассматривать как универсальный показатель удовлетворенности покупателей магазинами сети.

Отрицательная динамика среднего чека говорит о том, что за одно посещение люди стали покупать меньше товаров или переключились на более дешевый товар.

Уменьшение числа товаров в чеке может быть связано с ценообразованием, либо ценообразованием конкурентов, поэтому необходимо регулярно мониторить товары, дающие максимальный товарооборот в основных категориях [32].

Изначально низкий средний чек, помимо вышесказанного, может быть вызван отсутствием в ассортименте (или в наличии) необходимых товаров, неудачным зонированием магазина и хаотичной выкладкой.

Необходимо принимать кардинальные решения, если:

В среднем чеке не более 3-4 товаров;

Доля чеков с 1 — 3 покупками приближается к 50%;

Прирост товарооборота оказался меньше уровня инфляции;

Прирост, таким образом наблюдался за счет ввода новых магазинов;

Покупатели очень быстро покидают торговый зал, а в некоторые его части просто не заходят;

Факторы, влияющие на величину среднего чека:

1. Акции, скидки и распродажи.

2. Цены.

3. Ассортимент.

4. Выкладка.

5. Коммуникации.

1. Акции

Организация и проведение акций существенным образом влияет на величину среднего чека, поскольку стимулирует совершение незапланированных покупок. Чтобы увеличить средний чек за счёт мероприятий по стимулированию сбыта, ритейлеру необходимо определить акционный ассортимент, договориться с поставщиками о предоставлении скидки на период акции и обеспечении товаром в нужных объемах, выделить места в магазине для дополнительной выкладки акционного товара, обозначить их плакатом, спецценником.

2. Цены

Необходимо провести АВС-анализ и промониторить цены на товары у локальных конкурентов. В последнее время особенно актуально наличие в ассортименте розничного торговца социально значимых товаров. Список таких товаров должен быть определён и отмечен в торговом зале специальным значком.

3. Ассортимент

Ассортиментное предложение с одной стороны должно быть полным, а с другой — ориентированным на целевую аудиторию. Полнота предложения подразумевает широту ассортимента согласно определению Ф. Котлера. То есть, если в магазине имеется широчайший выбор алкоголя, но по каким-то причинам не продается охлажденное мясо, фарш, или фрукты-овощи, то рассчитывать на существенный прирост среднего чека не приходится.

4. Выкладка

То же самое верно и в отношении выкладки. Доля выкладки продукции должна быть прямо пропорциональна её доле в товарообороте категории.

Помимо этого должна быть внятная и интуитивно понятная покупателю концепция выкладки. Часто владельцы супермаркетов и даже магазинов у дома видят свою выкладку «как в гипермаркете» — т.е. двойные-тройные фейсы каждого наименования продублированы на каждой полке снизу до верху. Это действительно красиво, однако, стоит заметить, что далеко не каждый товар нуждается в подобной выкладке, и такой подход к использованию торгового пространства не оптимален и для самих гипермаркетов, не говоря о более мелких форматах, поскольку оборачиваемость у товаров разная и необходимый товарный запас на полке тоже разный, поскольку наиболее популярные товары будут быстро вымываться с полок, а менее оборачиваемые будут связывать капитал компании, в силу того что уровень спроса на низко оборачиваемые товары не предполагает заполнение ими полочного пространства в таком объеме [29].

К выкладке относят такой важный момент управления продажами как постоянное наличие всего ассортимента на полках. Это означает, что весь товар ассортиментной матрицы должен постоянно находится на определенном, отведённом только ему месте в торговом зале. Товарный запас должен постоянно пополняться и ротироваться. Не должно быть «белых пятен» в выкладке — покупатель этого не любит. Каждый товар на полке обязательно должен быть снабжён легкочитаемым ценником с актуальной ценой. Наличие ценника у каждого фейса одного и того же товара необязательно.

5. Коммуникации

Под коммуникациями в широком смысле понимается комплекс факторов, формирующих у покупателей мнение о магазине — это и вывеска, и оформление витрин и входной группы, удобная навигация, расположение отделов в магазине и товаров внутри отдела, это ценники и специальные ценники для акционных товаров, это листовки/каталог с акционными товарами как на входе в торговый зал, так и на выходе после расчета на кассовом узле.

Сюда же относится и наличие/отсутствие распространения рекламных листовок по почтовым ящикам, присутствие компании в рекламном поле: СМИ, биллборды и т.д. Целесообразность того или иного вида рекламного присутствия определяется возможностью «отбить» вложения в рекламу (своими силами или за счет поставщиков — это вопрос организации процесса), т.е. в конечном счете — размером торговой сети и возможностью её влияния на поставщиков.

Ежедневная целенаправленная и скоординированная работа сотрудников компании на всех уровнях способна привести к серьёзному росту среднего чека на долговременной основе. В большинстве случаев при этом требуется (а в остальных — желательно) повышение квалификации персонала, как коммерческого департамента, так и департамента продаж [30].

В результате произойдет увеличение товарооборота за счет:

Роста количества покупок в чеке;

Снижения доли мелких чеков и увеличение доли средних;

Роста числа незапланированных покупок;

Оптимизации ассортимента и выкладки.

3.2 Рекомендации по увеличению среднего чека и частоты посещений в ООО «Метро Кэш энд Керри»

Для привлечения покупателей широко используются различные мероприятия по стимулированию сбыта. Всегда приветствуется желание поставщиков проводить различные акции по продвижению своего товара, поддерживается работа мерчендайзеров в торговом зале. Сам магазин активно проводит рекламные акции (розыгрыши призов, подарки покупателям, праздники магазина), применяется система скидок по сумме чека. Для повышения лояльности покупателей предлагается выпустить четыре вида дисконтных карт, в том числе «социальные», распространяемые среди пенсионеров и инвалидов. Ввести систему накопительных купонов. Обеспечить выпуск еженедельного информационного листка «Метро Times» [31].

Основные предложения:

Процесс продажи сделать более личным.

Электронный маркетинг — особая форма прямого маркетинга, осуществляется с помощью электронных информационных средств. Включает в себя:

продажу товаров по телефону;

продажу товаров по электронным каналам;

продажу в электронном магазине и др.

Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей устной презентацией товара. Таким образом, осуществляется, например, торговля с доставкой товара на дом или в офис. Оплата товаров производится на дому, после того как покупатель их проверит по качеству и весу. Права покупателей, оговоренные в соответствующих нормативных документах РФ, позволяют им вернуть или отказаться от некачественного товара. Ценовая политика предприятия-поставщика может быть такова, что доставка осуществляется бесплатно или оплачивается сверх стоимости товара. Заказ осуществляется по телефону, для чего предприятие-продавец периодически проводит рекламные кампании — например, методом «директ мейл». В случае согласия покупателя товар может быть доставлен ему на дом или заказ для него оставлен в магазине. При продаже товаров по телефону следует помнить о возможных ограничениях или прямых запретах осуществления коммерческих звонков частным лицам (например, в Германии). Продажа по телефону предприятию может производиться в виде устных предложений с последующей высылкой оферты по факсу. Ассортимент товаров, продаваемых с доставкой на дом, состоит из продуктов питания, напитков, несложных бытовых приборов, бытовой химии, туалетных принадлежностей. Предприятия питания могут доставлять на дом готовые блюда [28].

Торговля по электронным каналам имеет несколько разновидностей, но осуществляется, так или иначе, с использованием компьютерной сети. Сюда относится продажа через интернет и электронную почту. Организация торговли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег). Отличие состоит в том, что продажа по телефону — это активные звонки с живой речью продавца, а торговля по электронным каналам (компьютерным сетям) — размещение информации о товарном предложении и ожидание входных пассивных звонков или письменных предложений от покупателя [26, c.74].

В последнее время специалистами рассматривается возможность создания дигитальных денег, размещаемых в интернете, что ускорит взаиморасчеты покупателя и продавца.

Перспективой для будущей торговли является идея создания электронного магазина-склада. При этом отбор товара предлагается делать не в торговом зале, а в специальной комнате, где установлен компьютер. Программа компьютера позволяет со всех сторон осмотреть товар, и, в случае его выбора, достаточно нажать на кнопку и товар автоматически перемещается со склада к покупателю. В принципе, по такой схеме товар можно выбрать и с помощью домашнего компьютера.

По пяти предложенным позициям независимо друг от друга покупатели и продавцы должны были оценить, на сколько процентов, по их мнению, каждая из позиций, характеризующих качество услуг и работы в целом предприятия розничной торговли, соответствует запросам покупателей [27, №5].

Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы. «Счастливый сотрудник — счастливый клиент»

Что касается размещения товаров, то это могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель может взять товар в руки, посмотреть [5, c.95].

На увеличение среднего чека влияет оформление товара внутри предприятия оптовой торговли с учетом следующих факторов:

1) имидж магазина — например, все размеры одного товара представлены сразу — это создает чувство упорядоченности;

2) упаковка — поштучно, на вес и т.д.;

3) природа товара — бутылки (на полке), косметика (пробники).

Следует задействовать следующие методы представления товара в магазине:

а) идейное представление товара — в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;

б) группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства от кашля и т.д. — в аптеках выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);

в) организация по цветовой гамме;

г) выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом);

д) вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;

е) объемное представление — выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);

ж) фронтальное представление — демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).

Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств, сделать свой магазин отличным от остальных. Так, например, можно предложить такие виды услуг своим посетителям:

бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки;

бесплатная доставка товара, начиная со стоимости от 25000 рублей за товар;

обмен товара;

лотереи и розыгрыши;

зоны отдыха на каждом этаже;

заказ столового и постельного белья в любом количестве;

заказ посуды, столовых приборов, сервизов, фарфора, кухонного оборудования;

заказ книг с доставкой в течение 24 часов;

ремонт часов, смена и подзарядка батареек;

детские игровые комнаты;

комнаты для грудных младенцев;

фотоуслуги;

резервирование товаров;

подбор и составление товарных комплектов;

упаковка товаров;

хранение багажа;

отдел потерянных вещей;

бесплатный вызов такси.

К средствам информации, влияющим на информационную среду атмосферы торгового зала, относятся:

письменные информационные указатели:

производственная (этикетки, бирки, и т.п.) и торговая маркировка (ценники, кассовые и товарные чеки и т.п.).

уголки для потребителя (правила торговли, инструкции, федеральные и региональные законодательные акты, регламентирующие отношения потребителей и продавцов, и т.п.);

устные источники информации:

радиовещание;

телеролики;

консультации персонала;

общение с другими покупателями;

изобразительная информация — рисунки, картины и др.;

товарная информация — манекены, сами товары и др;

Введение бонусной карты ─ выдается покупателю при достижении определенного объема покупок, но бонусная скидка дается не на каждую следующую покупку, а при достижении заранее определенного объема покупок.

Для Метро как крупного предприятия торговли, с большим разнообразием товаров — от булавок до холодильников, дисконтная система труднореализуема, так как нереально делать скидки на каждую покупку. Более подходит в этом случае — бонусная система [36].

Независимо от того, какая система лояльности выбрана для предприятия, главное — чтобы она имела более привлекательные условия скидок для покупателей, то есть, чтобы она была конкурентоспособна. Это необходимо для дальнейшего развития системы лояльности — например, покупателям, имеющим дисконтные карты других крупных торговых предприятий, может быть сделано предложение обменять их на карточки данного магазина (в этом случае одно торговое предприятие ведет «переманивание» постоянных покупателей другого торгового предприятия). Но нужно учесть, что покупатель только тогда согласится поменять карточку, когда условия другой системы лояльности покажутся ему более привлекательными.

При внедрении системы лояльности предлагается воспользоваться следующими рекомендациями:

дисконтная (бонусная) карта должна быть многофункциональной, например, она может быть выполнена в виде брелка, календаря, то есть предмета, который бы вызывал необходимость постоянно быть носимым с собой, с тем, чтобы глаза всегда видели мини-рекламу предприятия;

в журнале выдачи карт желательно фиксировать координаты будущего постоянного покупателя, для того чтобы, например, в конце года можно было разыграть с постоянными покупателями беспроигрышную лотерею [34].

Главным конкурентным преимуществом ─ предоставление единственной кредитной карты, принимаемую к оплате в торговых центрах METRO Cash & Carry и пользоваться беспроцентным кредитом до 40 дней.

Оформление карты за 30 минут на стенде банка в METRO Cash & Carry.

Кредитный лимит до 100 000 рублей.

Льготный период кредитования до 40 дней.

Погашение задолженности минимальными ежемесячными платежами.

Стоимость годового обслуживания карты всего 200 рублей.

Не нужно извлекать из оборота наличные денежные средства.

Не нужно заранее подсчитывать стоимость товаров в тележке.

Не нужно возить с собой крупные суммы наличных.

Можно использовать собственные средства для других целей.

Оформление карты:

1. Заполнить заявление на стенде КРЕДИТ ЕВРОПА БАНКА в METRO Cash & Carry.

2. Предъявить свой паспорт и карту клиента METRO.

3. Решение о выдаче карты будет принято в течение 30 минут.

Кто может получить карту:

держатель карты клиента METRO Cash & Carry;

гражданин РФ;

в возрасте от 21 до 60 лет;

постоянно зарегистрированный в регионе, в котором открыто представительство Банка;

имеющий постоянное место работы.

Погашение кредита:

Ежемесячно банк отправляет выписку по карте по адресу электронной почты. В ней указана подробная информация о всех операциях, совершенных с использованием карты в течение календарного месяца, а также сумме задолженности и размере минимального платежа по кредиту. До даты платежа (10 числа каждого месяца) необходимо внести на счет денежные средства.

Узнать сумму Задолженности и размер Минимального платежа по кредиту можно также следующими способами:

Позвонив в Центр Клиентской Поддержки (круглосуточно) 8 (495) 775-775-7 (для звонков из Москвы) или 8 (800) 700-775-7 (для звонков из регионов).

Удобнее всего получать информацию в автоматическом режиме, следуя указаниям голосового меню;

Обратившись в любое отделение КРЕДИТ ЕВРОПА БАНКА;

Запросив мини-выписку в банкомате КРЕДИТ ЕВРОПА.

Чтобы погашение кредита было максимально удобным, представим несколько способов внесения средств на счёт:

через банкоматы КРЕДИТ ЕВРОПА БАНКА с функцией приёма наличных (без комиссии);

в отделениях КРЕДИТ ЕВРОПА БАНКА (комиссия 30руб. за каждый платёж);

через терминалы моментальной оплаты «Элекснет», расположенные в METRO C&C (без комиссии);

через терминалы моментальной оплаты «Плат-Форма» (комиссия 0,8% от суммы платежа)

через терминалы моментальной оплаты QIWI (без комиссии);

через терминалы моментальной оплаты «Элекснет», расположенные вне METRO C&C (комиссия 2% от суммы платежа);

в отделениях Почты России (комиссия 2,1% от суммы платежа);

подключив услугу регулярного погашения задолженности по карте (без комиссии);

межбанковским переводом из другого банка (комиссия устанавливается банком-отправителем платежа).

Как дополнение к вышесказанному, сделаем вывод о необходимости организации службы маркетинга на предприятиях розничной торговли. При этом должен быть создан отдел маркетинга, а не одна штатная единица, так как в этом случае работа маркетолога будет иметь только консультационный характер. В отделе маркетинга должно быть иметь не менее трех специалистов: по связям с покупателями; по продвижению; по ассортиментной политике и работе с товароведами. Если руководство предприятия решило создать у себя службу маркетинга, оно должно задуматься и о бюджете маркетинга (2-5% от товарооборота).

Заключение

Маркетинговые исследования роста возможностей фирмы, без сомнения, является одной из основных составляющих бизнес-процессов. Но очень часто маркетолог принимает решения на основе данных, достоверность которых не проверяется, а принимается как данность. Не всякий руководитель обращает внимание на методику проведения исследования и задумывается о том, как можно ее улучшить [6, c.58].

Во многих компаниях исследователь на самом деле является простым сборщиком фактов. Его задание состоит в том, чтобы представить руководству объективную, непредвзятую информацию, определенным образом связанную с объектом исследования. Проблема такой методики в том, что она создает пропасть между информацией и решениями, которые должны быть приняты профессионалами на основе этой информации, — появляется возможность неправильной интерпретации или свободного толкования результатов.

Недавнее исследование в ТЦ Метро было посвящено анализу маркетингового роста компании на основе использования формы безналичной оплаты как возможности увеличения роста покупок в торговых центрах МЕТРО, по безналичному расчету. Пластиковая карта «Metro Cash & Carry» выпускается в рамках совместного проекта Банка Москвы и ООО «МЕТРО Кэш энд Керри».

Результаты исследования маркетинговых возможностей роста компании Метро показали, что клиентами МЕТРО Кэш энд Керри являются профессиональные покупатели — юридические лица и индивидуальные предприниматели — приобретающие товары для использования в своей профессиональной деятельности. Клиентская база торговых центров МЕТРО Кэш энд Керри насчитывает более двух миллионов клиентов, основная часть которых является представителями сегмента HoReCa (отели, рестораны, кейтеринг), малый и средний бизнес, а также офисы, сервисные компании и государственные учреждения. В будущем МЕТРО Кэш энд Керри планирует продолжать свою активную деятельность в качестве поставщика товаров и услуг в новых российских регионах и консолидацию бизнеса в тех городах, где компания уже работает.

Компания способствует развитию оптимальной инфраструктуры торгового сектора, создает новые стабильные рабочие места и вносит существенный вклад в образование и обучение. Для привлечения покупателей широко используются различные мероприятия по стимулированию сбыта. Всегда приветствуется желание поставщиков проводить различные акции по продвижению своего товара, поддерживается работа мерчандайзеров в торговом зале. Сам магазин активно проводит рекламные акции (розыгрыши призов, подарки покупателям, праздники магазина), применяется система скидок по сумме чека.

ООО «Метро Кэш энд Керри» идет по интенсивному развитию, предлагая профессиональные решения по оптовым ценам.

Каждый магазин сконструирован так, чтобы максимально отвечать требованиям клиентов. «Метро» предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены; найти все в одном месте вместо того, чтобы разъезжать в поисках товаров по разным магазинам и складам.

Благодаря своей уникальной концепции, «Mетро» Cash &Carry знает всех своих клиентов, и потому может устраивать промо-акции, четко ориентируясь на потребности каждой из целевых групп. Специальные вкладыши в каталоги МЕТРО для разных категорий клиентов — одна из многих возможностей. При том, что мелкооптовые центры METRO Cash & Carry в день посещают более 8 тыс. человек, магазины «Метро» являются идеальным местом для размещения рекламы, проведения промо-акций и организации дегустаций.

Компания Метро прогрессирует постоянно, привлекая своими новшествами большее число профессиональных клиентов, готовых идти в ногу вместе с Метро.

Очевидно, что лидеры растут быстрее всех остальных групп, как в целом, так и за счет каждого отдельного фактора — потенциала активов, слияний и поглощений и увеличения рыночной доли. Анализ показал, что рост во многом зависит от рынков, на которых работает компания, и немало важным является как человек поведёт себя в спорной ситуации.

Список литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг. Издательство «Питер», 1999-400 с. (серия «Теория и практика менеджмента»)

2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2007 ─ 120 с.

3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2000 ─ 235 с.

4. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999 ─ 421 с.

5. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 2005 ─ 250 с.

6. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. М.: РАГС, 2002 ─ 78 с.

7. Все о маркетинге: Cборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-центр, 2002 ─ 58 с.

8. Герчикова М.А. Практический менеджмент. — М.: — 2000 ─ 356 с.

9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998 ─ 256 с.

10. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999 ─ 355 с.

11. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2009 ─ 107 с.

12. Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий. — М.: Экономика, 2005 ─ 207 с.

13. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 2001 ─ 152 с.

14. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие /Пер. с нем. М.: Высшая школа, 2005 ─ 67 с.

15. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива 92 с.

16. Гольцов А. Принципы организационного построения стратегического маркетинга на промышленном предприятии. // Маркетинг. ─ № 6. ─ 2006. ─ С.18-25

17. Жих Е.М., Панкрухин А.П. Формула успеха: Маркетинг, М.: «Россия молодая», 2002 ─ 43 с.

18. Имери В. Как сделать бизнес в Internet. Киев: Комиздат; Диалектика, 2007 ─ 95 с.

19. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2004 ─ 75 с.

20. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Мн.: Амалфея, 2003 ─ 183 с.

21. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д. Эрмашвили. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 ─ 623 с.

22. Маркетинг: / Под ред. И.К. Беляевского / М.: МЭСИ, 1997 ─ 170с.

23. Рубин Ю. Обыкновенный маркетинг, С.П. АОЗТ Корунд, АО «Литера плюс», 2006 ─ 255 с.

24. Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика, М.: Высшая школа, 2003 ─ 159 с.

25. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг европейской компании. М.: Экономика, 2003 ─ 177 с.

26. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб: Питер Ком, 2002 ─ 768 с.

27. Сайт журнала «Маркетинг в России и за рубежом» www.mavriz.ru

28. Сайт сборника статей www.business. damotvet.ru

29. Сайт маркетинг 4Р журнал www.4p.ru

30. Сайт журнала «Новости маркетинга» www.marketingnews.ru

31. Сайт энциклопедия маркетинга www.marketing. spb.ru

32. Сайт электронные книги по маркетингу www.aup.ru

33. Сайт «Электронная библиотека по маркетингу» www.razym.ru

34. Официальный сайт ООО «Метро Кэш энд Керри» www.metro-cc.ru

35. Электронная версия; 99 практических советов, как найти потребителя. Хардинг Грэхем, Уолтон Пол Фёгеле Зигфрид. Директ-маркетинг www.koob.ru

36. Сайт Кредит ЕвропаБанк www.crediteurope.ru

Содержание

Введение Error: Reference source not found

1.Теоретические аспекты Error: Reference source not found

1.1 Торговая марка предприятия 3

1.2 Товарная политика предприятия Error: Reference source not found

1.3 Торговая политика предприятия Error: Reference source not found

2. Практические аспекты политики собственных торговых марок Error: Reference source not found

2.1 Отечественный рынок собственных торговых марок Error: Reference source not found

2.2 завоевание российского рынка торговой маркой «Пятерочка» Error: Reference source not found

2.3 Политика «Пятерочки» в торговой области Error: Reference source not found

Заключение Error: Reference source not found

Список используемой литературы Error: Reference source not found

Введение

Собственные торговые марки все активнее завоевывают полки магазинов. В прошлом году их доля в западных супермаркетах увеличилась на 10% по сравнению с прошлогодними показателями, достигнув $82,9 млрд. Это дает хорошую возможность торговым сетям жестко надавить на поставшиков. Нынешний успех собственных торговых марок супермаркетов (СТМ) в мире объясняется не только разразившимся финансовым кризисом и снижением доходов населения. Если еще несколько лет назад СТМ ассоциировались с низкокачественными продуктами, то сейчас ритейлеры вполне способны предложить конкурентоспособный качественный товар под собственной этикеткой. Многие уже рассматривают такие товары чуть ли не в качестве своеобразной «прививки» от кризиса. После беглого ознакомления с показателями торговой активности сетей, становится очевидно, что собственные торговые марки действительно способны вытягивать за собой общие объемы продаж. Что и определило актуальность данной курсовой работы.

Цель курсовой работы- изучение торговой политики собственных торговых марок на примере торговой сети «Пятерочка».

Задачи:

Рассмотреть теоретические аспекты «торговой марки», «товарной и торговой политики» предприятий;

Изучить особенности торговой политики предприятий на отечественной рынке РФ;

Дать характеристику торговой сети «Пятерочка» и анализ основных экономических показателей;

Проанализировать современной положение торговой сети «Пятерочка» по сравнению с аналогичными предприятиями на отечественно на рынке.

1.Теоретические аспекты

1.1 Торговая марка предприятия

Собственная торговая марка, или частная марка — это обычно торговая марка, владельцем которой является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет). Создавая собственные торговые марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

Собственные торговые марки создаются специально для покупателей, облегчая выбор в каждой товарной категории. Благодаря знанию своей аудитории, компания более гибко реагирует на запросы потребителей, обеспечивая стабильное качество при низкой цене.

Торговая марка — оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов1.

Торговая марка — важнейшее составляющее любого бизнеса, делающая компанию узнаваемой и популярной. Зачастую только один грамотно разработанный фирменный знак способен увеличить продажи или помочь приобрести новых деловых партнеров2.

Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.

1.2 Товарная политика предприятия

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

В отечественной литературе по данной тематике отмечается следующее3:

1. Товарную политику необходимо рассматривать как составляющую часть маркетинга;

2. Формирование товарной стратегии направлено на ориентацию реальных требований и пожеланий покупателей.

К основным направлением относятся:

По организации товарной политики:

— определение цели производственной программы;

— исследование товарного рынка;

— оценка ресурсной базы;

— расчет темпов обновления продукции;

— формирование ассортимента номенклатуры товара;

— определение состава продукции по видам, маркам артикулам;

— освоение новой продукции;

— оценка ее жизнедеятельности;

Товарной стратегии:

— инновации;

— модификации;

— дифференцирование;

— вариации;

— снятие с производства.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать как4:

физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);

расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;

совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

При разработке товарной политики основными проблемами являются5:

инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;

создание и оптимизация товарного ассортимента;

вопросы о товарных марках;

создание эффективной упаковки;

анализ жизненного цикла товара и управление им;

позиционирование товаров на рынке.

На рис. 1 приведена схема вариантов модификации товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия.

Рис. 1.2.16.

Альтернативные варианты модификации товаров в рамках товарной политики предприятия

В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.

На рынок выбрасывают товар, принадлежащий к одной из групп7:

основной (товары, приносящие предприятию основную прибыль);

поддерживающий (товары, стабилизирующие выручку от продаж);

стратегический (товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия);

тактический (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп).

На основании вышеизложенного ассортиментная стратегия может строится по следующим направлениям:

узкая товарная специализация воспринимается как вариант товарной политики в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает дополнительными ресурсами для проведения успешной работы по узкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса;

товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса;

товарная дифференциация подразумевает значительное расширение среды деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом, товаров и услуг;

Товарная вертикальная интеграция:

1. преследует цель расширения деятельности фирмы по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует производство и услуги по одной технологической цепочке;

2. позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность сэкономить на издержках производства обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии, доступна сбытовой сети и новым рынкам сбыта.

Существенной составляющей товарной политики является обеспечение адаптивности товара, как в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики

Товарная политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару.

Фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество.

Следует отметить, что для этого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как одной из форм конкурентной борьбы, завоевание и удержание позиций на рынке, по придерживаться стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.

1.3 Торговая политика предприятия

Торговая политика предприятий — многоплановая деятельность, включающая определение и выбор целевого потребительского сегмента, установление системы коммуникаций с потенциальными и реальными потребителями, изменение внутренней организации и управления предприятия-производителя, для лучшего восприятия рыночных сигналов и адаптации выпускаемой продукции (по ассортименту, качеству, цене) к требованиям потребителей, построение/выбор дистрибьюторской сети, стимулирование продвижения продукции к потребителю, трансформацию и передачу сигналов рынка вверх по технологической цепочке путем налаживания взаимоотношений с поставщиками.

В данном пункте курсовой работы будет рассмотрена динамика становления отдельных важнейших направлений торговой политики предприятия. Особое внимание уделяется формированию приоритетов долгосрочного развития, которые задают контуры торговой политики. Ее реализация не возможна без внутренней перестройки самого предприятия — появления новых функций и видов деятельности, повышения его коммуникационной активности, создания условий для управления интегрированными процессами, комплексного использования маркетингового инструментария. Трансформация маркетингового комплекса, его роли в деятельности предприятия отражают направления изменения рыночной политики.

Необходимость дифференциации собственной продукции, развития персонифицированных методов работы с конечным потребителем повышает интерес предприятий к модели управления по продукту. Активно начинают использоваться в практике хозяйствования технологии бренд — менеджмента.

Активизация торговой политики предприятия, установление устойчивых взаимоотношений между субъектами рынка, способствует формированию новых институтов, в которых зарождаются формы саморегулирования.

Новым направлением торговой политики российского предприятия становится управление брендами. Интерес к бренд — менеджменту свидетельствует о постепенном переходе в управлении к принципам «управления по продукту». Предприятие не просто выделяют продукцию из многообразия аналогов, но и активно включается в процесс создания новых институтов, усиливая интеграционные процессы и формируя сеть взаимодействующих субъектов рынка, специализирующихся на разработке и «раскрутке» брендов, с одной стороны, и приверженных им потребителей, с другой. В этом смысле бренд — это определенный способ коммуникации, установления доверительных взаимоотношений с потребителем. Кроме того, интерес к управлению брендами, возникающий на российских предприятиях, свидетельствует о повороте предприятий лицом к нематериальным активам, роль которых в новой экономике трудно переоценить.

Большинство новых российских марок выводится на рынок, как правило, путем создания новой марки в Москве и дальнейшего ее продвижения в регионы. При этом собственно разработка марки занимает, по оценкам экспертов, 6 — 9 месяцев, еще 2 — 3 требуются на обеспечение дистрибуции и 4 — 6 — на адаптацию к продукту потребителя. В целом на утверждение марки на рынке уходит от 15 месяцев (при удачном развитии) до 22 месяцев (при менее благоприятном) — в среднем около 2 лет.

У западного потребителя для каждой товарной группы существует 2 — 2,5 «бренда», которым он привержен, у российского потребителя этот показатель составляет 2,5 — 5. Безусловным является тот факт, что российский «привычный репертуар» марок значительно более изменчив, и для среднего россиянина «привычный репертуар» покупок в «средней» товарной группе на 2/3 и более состоит из марок, покупаемых от случая к случаю .

Следует отметить, что появился целый ряд российских брендов, которые по узнаваемости могут конкурировать с известными западными аналогами. Это означает, что российские компании приобрели дополнительный нематериальный актив, которым нужно учиться эффективно управлять. Существует проблема оценки российских брендов. Многие из них недооценены. В то же время, существуют характерные отличия работы с брендами в России, где традиции обеспечения прав потребителя молоды, а механизмы правовой защиты потребителя достаточно слабы. Основное предназначение марки — быть гарантией качества товара. Известность марки товара, а также, ее аутентичность (т.е. отсутствие подозрений в незаконном использовании товарной марки) формируют у потенциального потребителя надежду на покупку качественного товара. Для российского потребителя марка сама по себе еще недостаточна для суждения о качестве товара и решения о покупке. Более значимую роль играет место производства марочного товара, причем это касается и самых известных марок. Причина, видимо, лежит в наследии советской экономики с ее «марками», означавшими, по сути, технологические спецификации на производство товара, но не гарантирующими неизменное качество.

В условиях возрастающей рыночной конкуренции руководители предприятий все больше осознают необходимость разработки правил поведения участников рынка. Менталитет руководителей предприятий порой не позволяет еще многим из них преодолевать сложившиеся стереотипы поведения и начать поиск практических путей решения этой проблемы.

В торговой политике предприятий, адаптировавшихся к новым условиям хозяйствования, наблюдается, стремление к долгосрочным ориентирам. Особый интерес у передового менеджмента проявляется к стратегическому планированию.

Организационная и функциональная трансформация, направленная на улавливание и передачу сигналов рынка, проявляется в усиливающейся роли отделов сбыта, по отношению к отделам снабжения, выделению отделов маркетинга, PR в отдельные подразделения. Все чаще организация закупок основных видов сырья и оборудования осуществляется на тендерной основе. Хотя по-прежнему, проблема прозрачности работы служб сбыта и снабжения остается ключевой для большинства предприятий.

Несмотря на то, что отделы маркетинга созданы практически во всех организационно управленческих структурах, вместе с тем, они еще не занимают должного места в управленческой иерархии. Как правило, эти отделы сосредоточивают свою деятельность на отдельных функциях маркетинга и не играют роли координирующих центров между производящими и потребляющими игроками рынка.

Вместе с тем нарождаются новые структурные объединения, на основе устойчивого рыночного взаимодействия. Объединяющей основой для них является не только и не столько единая собственность, как формирующаяся модель совместного управления. Характерными особенностями этой модели являются интерактивное взаимодействие по всей цепочке хозяйственных связей при передаче сигналов рынка, попытки непосредственного включения конечного потребителя в эту систему, выстраивания всей системы взаимодействия от приоритетов конечного потребителя, усиление зависимости финансовых результатов деятельности предприятия от ориентации его на потребности клиента. Безусловно, сегодня мы можем говорить только о робких ростках этой системы, ее зародышевых формах. Однако выявление этих новых форм, пропаганда нарождающихся управленческих новаций, будет, по-нашему мнению, стимулировать активизацию рыночной политики современного российского предприятия.

2. Практические аспекты политики собственных торговых марок

2.1 Отечественный рынок собственных торговых марок

Как показывают реалии российского рынка, применение франчайзинга позволяет наиболее быстро занять значительную долю рынка. Большинство лидеров российской сетевой торговли практически сразу после начала стабильной эксплуатации своих сетей начинали разворачивание франчайзинговых программ. Более того, после того как большинство сетей отметило работоспособность франчайзинговых партнеров, у франчайзи появилась возможность выбирать, с кем из лидеров сетевого ритейла работать8.

Ритейлеры уверены: private label — мощное оружие в борьбе за лояльность клиента. Крупные московские продовольственные сети активно создают собственные торговые марки (СТМ). Ритейлеры уверены: private label — мощное оружие в борьбе за лояльность клиента. По прогнозам экспертов, сети поменьше уже через год тоже осознают необходимость СТМ и начнут формировать свои портфели брендов. Не последнюю роль в появлении private label сыграют федеральные сети.

По данным ACNielsen, в России доля частных марок в общем товарообороте ничтожна. В 24 крупных городах она не превышает 1%. В то время как в США доля СТМ доходит до 50%.

Хорошим примером стратегии быстрого роста является стратегия одного из лидеров российской розничной торговли компании «Пятерочка». Компания выросла не естественным путем в «первую волну» развития организованной розничной торговли в Российской Федерации, как большинство остальных российских игроков розничной торговли («Седьмой континент», «Перекресток» и т. п.), а была создана группой инвесторов во времена, когда первый эшелон ведущих российских розничных сетей уже сформировался. Несмотря на это, компания одной из первых начала реализацию своей франчайзинговой программы и очень скоро вышла в лидеры российского рынка розничной торговли. Высокие темпы роста оборотов компании не в последнюю очередь связаны с успешными сделками по привлечению в качестве франчайзи компании целых «кустов» розничных предприятий в разных регионах, включая и полноценные небольшие сети.

В 2005 г. компания провела единственное IPO (initial public offering), т. е. первичное размещение акций на западных рынках, которое было весьма успешным в связи с тем, что ко времени размещения «Пятерочка» со значительным отрывом возглавляла рейтинг крупнейших по обороту продовольственных розничных торговцев РФ. После проведения размещения акций компанией были выручены значительные денежные средства. Куда их направить? Конечно на заполнение пробелов в сети, в которых не вся маржа принадлежала компании. Этими «пробелами» являются франчайзи компании, а также франчайзи конкурентов. Информация об одной из таких сделок, которую совершила «Пятерочка», приведена во врезке.

Создание розничных точек исключительно на собственные средства (безусловно, с привлечением заемного финансирования) и управление ими исключительно силами компании, то необходимо обратиться к одному очень яркому примеру.

Стратегию «быстрого проникновения на рынок» исповедуют практически все западные игроки, пришедшие на российский рынок. Это связано, с одной стороны, с тем, что эти компании, представляющие крупнейшие розничные холдинги мира, не испытывают недостатка ни в финансировании, ни в технологиях. С другой стороны, безусловно, эти компании опасаются развивать франчайзинговые программы, так как, с одной стороны, существует риск утраты розничных технологий через франчайзи, а с другой стороны – риск оказания франчайзи некачественных услуг, что может бросить тень на репутацию компании не только в России, но и за рубежом. Известно, что именно из-за второй угрозы компания McDonalds, несмотря на солидный срок осуществления операций на российском рынке, не начинает реализацию своих франчайзинговых программ, благодаря которым она стала одним из самых массовых франчайзеров мира9.

В любом случае консолидацию розничной торговли, которая давно уже стала реальностью на рынках Европы и США, не остановить. Розничные торговцы используют различные механизмы: развитие франчайзинговых программ, слияния и поглощения, партнерства и т. п. Пример подобного развития событий приведен во врезке.

2.2 Завоевание российского рынка торговой маркой «Пятерочка»

Уже после первого года своей работы торговая сеть «Пятерочка» стала лидером розничной торговли России. Сейчас в нее входят более ста магазинов, и каждый месяц открываются три–четыре новых. За три года товарооборот экономичных универсамов «Пятерочка» увеличился в 8 раз и достиг к концу 2001 года $212 млн. «Пятерочка» доказала свою конкурентоспособность, в короткие сроки став крупнейшей в стране торговой сетью универсамов экономического класса. Ежегодно «Пятерочка» обслуживает более 150 млн покупателей и реализует продукцию 500 российских и иностранных компаний. В чем причина такого успеха? Менеджеры компании утверждают, что это всего лишь умение экономить и использовать ресурсы рационально10.

«Пятерочка», вышедшая на рынок в 1998 году, первой из отечественных розничных продовольственных сетей достигла миллиардных оборотов. В 2006 году она объединилась с сетью супермаркетов «Перекресток» и сейчас входит в состав X5Retail Group. По итогам года общий оборот группы составил 3,485 млрд долларов, при этом большая часть — 1,973 млрд — пришлась на «Пятерочку».

Структура акционерного капитала:

«Альфа Групп-54 %; известные акционеры-физические лица: Андрей рогачев. Александо Гирда и аффилированные с ними лица- 21,2%.

Таблица 2.2.111.

Финансовые данные

год	Объем реализации, млн.руб.	Темп прироста	Балансовая прибыль,млн.руб.	Чистая прибыль,млн.руб.
2006	23312,1	—	—	—
2007	31869,2	36,7	2709,1	2144,2
2008	38454,6	20,7	3400,4	2580*

Основная цель компании — стать самой эффективной компанией в мире. Естественно, в своей нише, — в рознице, поскольку, это все-таки очень специфический сегмент рынка. А основным принципом для нашего развития является соотношение цены и качества.

Сегодня компания сознательно меняет политику в отношении к покупателю, фокусируясь на качестве обслуживания.

Первые магазины «Пятерочка» появились в январе 1999 года в Петербурге. В оборудование и модернизацию помещений были вложены деньги компании «Агроторг». К тому времени ООО «Агроторг» располагало значительными средствами после ликвидации прочих своих предприятий. Идея заключалась в том, чтобы создать сеть магазинов, подобных тем, что существуют на Западе, но приспособленных к российским условиям. В качестве образца взяли европейские мини-маркеты и дискаунтеры, такие как, например, немецкая торговая сеть Aldi.

Решено было ориентироваться на финансовые возможности и запросы большей части населения. Платежеспособность потребителей в тот период резко упала. Поэтому на первый план вышло требование экономичности и низких цен. Компании пришлось вести достаточно жесткую конкуренцию с оптовыми рынками. Но магазины выгодно отличались от уличных рынков. По словам Сергея Лепковича, «в названии компании уже изначально была заложена ее философия, в основе которой удовлетворение пяти основных потребностей клиента». Начинали очень скромно. Торговая площадь в первых магазинах составляла около 400 кв. м, ассортимент не превышал шестисот наименований. Позже магазины начали увеличивать торговую площадь и более рационально использовать ее. Сейчас ассортимент товаров достиг трех с половиной тысяч наименований. В основном это самые востребованные продукты, то, что можно быстро реализовать.

К началу 2000 года «Пятерочка» стала лидером розничной торговли России. Такому стремительному росту числа магазинов способствовала и поддержка со стороны органов власти. «Пятерочку» поддержали правительство и мэрия. Сейчас московская мэрия обсуждает возможность выделения земельных участков в новостройках под строительство новых универсамов.

«Пятерочка» готова продавать местным бизнесменам технологию, использует свои связи с поставщиками и таким образом добивается скидок, налаживает контакт с властями. Открытие региональных магазинов должно увеличить объемы продаж и прибыль компании. Увеличение размеров сети, по мнению руководства, никак не отразится на ее эффективности и управляемости. Менеджеры считают, что региональные рынки абсолютно самостоятельны. Поэтому единый руководящий центр может только затормозить развитие сети. Каждый региональный отдел компании полностью самостоятелен в своих решениях. Это позволяет максимально учитывать региональные особенности потребления и приводить ассортимент в соответствие с требованиями потребителей. Несмотря на то что офисы в Петербурге и Москве работают по единой технологии и открывают типовые магазины, их ассортимент абсолютно не совпадает в 85–90% случаев. Предполагается, что расхождение с другими регионами России окажется еще более значительным.

2.3 Политика «Пятерочки» в торговой области

Так называемые экономичные универсамы обслуживают около 60% населения. Кроме того, вероятными клиентами таких магазинов могут стать покупатели с оптовых рынков. А это уже составляет значительную долю покупателей. Отличники из «Пятерочки» посчитали, что экономичные универсамы окупаются значительно быстрее, чем гипермаркеты, а доли рынков получаются примерно одинаковые.

Ориентация на небогатую часть населения диктует следующее условие: цены должны быть низкими. Основным показателем для сравнения служат мелкооптовые рынки. Если в супермаркетах торговая наценка составляет около 40%, то в «Пятерочке» всего лишь 10–12%. В результате продукты стоят на 10–15% дешевле, чем на розничном рынке, и на 20–30% дешевле, чем в супермаркетах и гипермаркетах.

Но торговая сеть не может функционировать без прибыли, следовательно, нужно настолько снизить издержки, чтобы щадящая наценка перестала быть непозволительной роскошью.

Рациональность, надежность и экономичность стали базовыми принципами работы компании. Максимально эффективное использование имеющейся торговой площади: каждый квадратный метр занят, будь то продукция или рекламный стенд. Ассортимент включает только самые ходовые товары и меняется вместе с потребительским спросом. Свободные торговые площади сдаются в аренду. Экономят на оформлении и оборудовании торговых залов, на количестве услуг для потребителей.

Снижают издержки на обслуживание продукта: логистику, доставку, предпродажную подготовку и т.д. Эти затраты составляют примерно 85% розничной наценки. В «Пятерочке» они в пять раз ниже, чем у среднего регионального универсама. «Пятерочка» пользуется собственным автотранспортом. В компании есть даже собственное строительное подразделение. Его работа позволила сократить сроки постройки магазинов до четырех месяцев.

Сейчас около 75% товаров, реализуемых через торговую сеть «Пятерочка»,-это товары российского производства. Компания работает с 500 поставщиками. Сергей Лепкович поясняет: “Ни для кого не секрет, что сегодня зарубежные производители, реализуя свой товар через иностранные сети, за счет договорных отношений устанавливают демпинговые цены и тем самым снижают интерес покупателей к российским товарам. Пример «Пятерочки» как компании, в которой создана эффективная структура формата дискаунтера как компании, значительно сократившей цепочку посредников и снизившей до минимума все издержки, доказывает, что теперь стало возможным успешно конкурировать с западными сетями.

В «Пятерочке» практикуется взаимовыгодная форма работы с поставщиками. Сеть берет на себя часть затрат по логистике и доставке продукции, а также продвижение товара на рынке, освобождая производителя от сложностей, связанных с процессом маркетинга и рекламы. Производитель снижает свои цены. В результате растет спрос на более дешевую продукцию, увеличивается объем продаж в магазинах. Производитель в свою очередь увеличивает объем выпускаемой продукции и, соответственно, получает дополнительную прибыль. Именно поэтому основными требованиями к поставщикам являются минимальная себестоимость продукции, высокое качество товара и упаковки, соблюдение графика поставок и удобная логистика.

Транснациональные корпорации устанавливают одинаковые цены для всех участников рынка. Причем до 30% стоимости брэндовых товаров составляют затраты на рекламу. Российские производители тем временем располагают сравнительно небольшими бюджетами на продвижение своих товаров. Но у них более оптимальное соотношение цены и качества, более гибкая политика ценообразования и дистрибуции. Исследования показали, что спрос покупателей на продукцию российских марок в последнее время заметно вырос. Поэтому в ближайшее время «Пятерочка» планирует изменить ассортимент, вывести из него часть транснациональных брэндовых товаров и заменить их отечественными аналогами12.

Интересно, что «Пятерочка» не вкладывает деньги в исследования рынка. В сети даже нет отдела маркетинга. Просто все сотрудники регулярно проводят собеседования с клиентами, выясняя их предпочтения. Результаты опросов обобщаются еженедельно, и с ними знакомятся представители всех служб, отвечающих за товародвижение и учет. На основе этих данных принимаются решения по ассортименту.

Скорость и точность бизнес-процессов в «Пятерочке» считают одним из основных показателей эффективности работы сети. Комплексная автоматизация торговли, четкое следование схемам и постоянный контроль позволяют также снижать издержки. Внутри компании существует подразделение, которое регулярно проверяет логистику, оценивая качество, скорость и стоимость процессов и связанный с ними риск.

Закупка товаров и ценообразование в магазинах происходят централизованно. Все направления работы компании–от сложнейших логистических операций до самых элементарных–описаны в бизнес-процессах. Они структурированы и входят в систему информатизации и управления.

«Пятерочка» считает автоматизацию и внедрение IT-технологий своей стратегической задачей. В магазинах установлена единая система электронного документооборота «Пятерочка+». Она была разработана специалистами компании с учетом всей специфики торговой сети. Система автоматизирует и упрощает логистику, закупку, реализацию и товародвижение в магазинах. Это позволило уменьшить расходы, время операций и затраты труда более чем на 30%13.

С декабря 2000 года «Пятерочка» объединила своих поставщиков в единую информационную сеть. В Интернете функционирует закупочный портал.

К концу этого года «Пятерочка» переведет управление всеми товарными потоками на единую автоматизированную компьютерную систему «Автозакупщик». Система позволит закупать товары для всей сети с помощью электронной почты и контролировать весь процесс прохождения товара от поступления на склад до продажи в магазине, а также полностью гарантирует конфиденциальность информации и связанных с ней электронных контактов. При этом существенно сокращается время оформления заказа. Это сделает сеть более гибкой и удобной для поставщиков.

В отличие от многих других, «Пятерочка» не требует от своих будущих партнеров по франчайзингу опыта работы в рознице, а наоборот, приветствует его полное отсутствие и считает это «свободой от груза прошлых ошибок». Компания не распространяет франшизу для отдельных магазинов: руководство фирмы предпочитает продавать право на открытие в регионах целых сетей из 20–30 торговых точек.

«Стоимость покупки нашей технологии — от 500 до 750 тыс. долл. в зависимости от региона, который ее приобретает, — рассказывает вице-президент по коммуникациям и брэндовой политике Феликс Стетой. — Инвестиционный объем — от 3 до 5 млн. долл. за 2 года. А потом сеть выходит на свои собственные средства. В течение 3,5 лет она становится на ноги. В классическом варианте сеть состоит из 30 магазинов, учебного центра, складского комплекса. Роялти оговариваются отдельно, они минимальны».

Можно заключить, что «Пятерочка» выиграла битву за клиентов и за торговые площади, приобрела стабильных поставщиков. После этого развернулась всесторонняя борьба за качество – качество товаров и услуг. Это было следствием изменившихся запросов потребителей. Оправившись от финансового кризиса, покупатели вновь задумались о престиже.

Специалисты компании подсчитали, что 90% ее ассортимента рассчитано на покупателей с доходом $300 на семью. В соответствии с этим представлением развернулась новая рекламная стратегия. Теперь покупатель может вернуть в магазин любой не понравившийся ему товар, даже без чека.

Производительность труда влияет на снижение издержек в не меньшей степени, чем все остальное. По штатному расписанию в каждом магазине работают 17–20 человек в смену, в то время как в универсаме–60-70. Ежедневные действия каждого сотрудника выверены, просчитаны и типизированы для более рационального использования времени. В случае необходимости служащие просто заменяют друг друга.

Торговый дом «Пятерочка», в последнее время активно развивающий франчайзинговое направление, использует следующие понятия. Самое большее количество «Пятерочек» работает в формате «универсам» (так его называют в компании). В прессе же он очень часто именуется «мягким дискаунтером». Площадь торгового зала такого магазина — около 700 кв. м. Параллельно с ним два года назад появился проект формата «супер-универсам». Сейчас действуют уже четыре таких магазина, площадь каждого — более 2000 кв. м. Там существенно расширена группа «нонфуд» — непродовольственные и сопутствующие товары.

Заключение

Итак, росту отечественного рынка продовольственной розницы кто-то сулит скорый финал, кто-то утверждает, что подъем бесконечен. В нынешней ситуации существует несколько способов инвестировать в этот сектор средства, заняв свою нишу среди многообразия различных продовольственных магазинов.

Стоит, отметить, что крупные независимые сетевые проекты с размерами инвестиций в 8–10 млн. долл. окупаются за 5–6 лет. Если, конечно, удачно и грамотно выстроить бизнес-процесс. Открытие по франшизе собственной региональной сети магазинов «Пятерочка» обойдется в 3–5 млн. долл. Для того чтобы эти деньги вернулись, потребуется 3,5 года. Франчайзинговые предложения других «сетевиков» по открытию единичных супермаркетов требуют меньших (250–700 тыс. долл.) затрат. К тому же они быстрее окупаются. Открытие небольшого магазинчика у дома обойдется еще дешевле. Но все-таки нижним порогом инвестиций в столичный сектор продовольственных предприятий специалисты считают 50 тыс. долл.

Таким образом, торговая сеть «Пятерочка» является первопроходцем в планомерной реализации успешной торговой политики недавно сложившегося отечественного рынка РФ. Выбрав своим сегментом многочисленный класс со средним достатком покупателей, данная торговая сеть акцентирует внимание на дешевизне и , в тоже время, качестве товара. Руководство торговой сети «Пятерочка» первым прибегло к удачному маркетинговому ходу по реализации всевозможных акций со снижением цен на отдельную продукцию. Стоит отметить, удачный ход руководства данной компании по продаже франшиз сети в другие регионы страны.

Список используемой литературы

Афанасьева О.Д. Разработка деятельности предприятия торговли // Маркетинг, №1, 2008.- С. 31-36.

Баканов М.И., Мелетьева В.В. Оценка качества прибыли торгового предприятия.//Журнал «Аудит и финансовый анализ»,№5,2009.-С.10-12.

Бессон В. MLM: Новые подходы для продвижения и продаж.- М: Вершина , 2006.- 256 с.

Винер Р. Леманн Д. Управление товаром.- м: Вильямс, 2994.- 624 с.

Винкельманн П. Маркетинг и сбыт: Основы ориентированного на рынок управления компанией. – М: ИД Гребенникова, 2006.- 668 с.

Драницына Е.В. «Пятерочка». Философия экономичного бизнеса.// Журнал «TopManager», № 19,2007.- С.14-16.

Кляйн Т. Саттон Д. Новая наука маркетинга: Маркетинговое управление предприятием.-Спб: Питер, 2004.-240 с.

Кунаев А.И. Конкуренция в розничной торговле. – М.: МКУ, 2006 – 219 с.

Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля: Бизнес-процессы в маркетинговой деятельности; Постановка задач и методы оценки работы маркетингов; Организация взаимодействия со смежными службами.- Спб: Питер, 2005.- 224 с.

Михеева Е.П. Маркетинг. – М. Юрайт, 2004.- 473 с.

Третьяк О.С., Кеворков В.А. Торговая политика предприятия.- М: Вершина. 2008.-342 с.

Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов. – Ростов Н/Д: Феникс, 2008.-420 с.

Хромов В.П. «Российские торговые марки завоевывают рынок.»- http://www.altrc.ru

Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы.- СПб: Питер, 2005.- 240 с.

www.retailer.ru

1 Михеева Е.П. Маркетинг. – М. Юрайт, 2004.- С.39.

2 Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов. – Ростов Н/Д: Феникс, 2008.-С.51.

3 Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы.- СПб: Питер, 2005.- С.128.

4 Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы.- СПб: Питер, 2005.- С.135.

5 Кунаев А.И. Конкуренция в розничной торговле. – М.: МКУ, 2006 – С.144.

6 Винкельманн П. Маркетинг и сбыт: Основы ориентированного на рынок управления компанией. – М: ИД Гребенникова, 2006.- С.78

7 Винер Р. Леманн Д. Управление товаром.- м: Вильямс, 2994.- С.93.

8 Хромов В.П. «Российские торговые марки завоевывают рынок.»- http://www.altrc.ru

9 Афанасьева О.Д. Разработка деятельности предприятия торговли // Маркетинг, №1, 2008.- С. 31-36.

10 Баканов М.И., Мелетьева В.В. Оценка качества прибыли торгового предприятия.//Журнал «Аудит и финансовый анализ»,№5,2009.-С.10-12.

11 Драницына Е.В. «Пятерочка». Философия экономичного бизнеса.// Журнал «TopManager», № 19,2007.- С.15.

12 Драницына Е.В. «Пятерочка». Философия экономичного бизнеса.// Журнал «TopManager», № 19,2007.- С.14.

13 Драницына Е.В. «Пятерочка». Философия экономичного бизнеса.// Журнал «TopManager», № 19,2007.- С.16.

Вступ

Актуальність роботи. Сьогодні в Україні значно збільшилась кількість чинників, що впливають на формування ціннісних орієнтацій та спосіб життя всіх верств та прошарків населення. Одним із невід’ємних атрибутів сучасного суспільного життя України, а також фактором, що спричиняє та стимулює подальші глибинні трансформації в сфері політики, економіки, культури та побуту, стала реклама.

Реклама – динамічна сфера людської діяльності, без якої неможливо представити життя сучасного суспільства, що швидко трансформується.

Актуальність соціологічного розгляду реклами, обумовлена тим, що в переважній частині робіт, присвячених цьому явищу, рекламу розглядають крізь призму економічного підходу. Сучасний етап розвитку українського суспільства вимагає абсолютно нового погляду на цю проблему, оскільки реклама в нашій країні сприяє не лише становленню і розвитку ринкової економіки, але і є соціальним механізмом, який формує новий тип стосунків в суспільстві. Окрім того, входження реклами в життя українського суспільства характеризується більш глибинними процесами – формуванням нового для українців змісту життєвих інтеракцій, а також регламентацією нових ціннісних орієнтацій та стереотипів поведінки як в окремих соціальних групах, так і в суспільстві в цілому.

В цьому контексті нагальним є питання формування культури повсякдення, способу життя населення під впливом рекламної інформації. І особливо важливою є необхідність з’ясування ролі соціального інституту реклами у запровадженні національних культурних цінностей українського народу у соціально-побутову сферу.

Емоційна насиченість рекламних повідомлень дозволяє швидко і коректно включати індивіда в систему соціальних стосунків і зв’язків. Становлення інституту реклами в історичній ретроспективі відбувалося з початку XX ст.

Незважаючи на малий термін розвитку реклами в Україні, вітчизняні рекламодавці вже набули достатнього досвіду, та і реклама стала значущою реальністю, для вивчення якої необхідні конкретні наукові підходи.

Реклама сформувалась у соціальний інститут, що набирає силу, який значно впливає на всі процеси розвитку суспільства, майже дзеркально відбиває ті особливості, що характерні для суспільства, демонструючи інституціональну рефлексивність. Рекламі як соціальному інституту властиві такі критерії психологічної ефективності, як запам’ятованість, привабливість, інформативність, спонукальність, але з певними обмеженнями.

Проте, роль реклами як соціального інституту і значення в нашій країні все ж більше усвідомлюється не стільки державному рівні, скільки представниками українського бізнесу, професійного рекламного співтовариства.

Слід зазначити, що кожен з нас живе під впливом реклами, а інколи і змінює своє життя через неї. Щодня впливаючи на людину, реклама є її постійним супутником. Наслідком цього стала та найважливіша роль, яку грає реклама в житті суспільства. В цьому і полягають причини однієї з проблем суспільства – незадоволення людських потреб в психологічних та соціальних аспектах. І тут неабиякою мірою виявляється і зростає роль реклами взагалі та чинників її соціально-психологічної дії зокрема.

Ступінь наукової розробки теми. Розглядом реклами займалися багато дослідників з різних галузей науки – економічної, маркетингової, психологічної, комунікативної та соціологічної. В соціології існує багато робіт вчених-соціологів з проблеми впливу реклами на суспільну систему в аспекті соціального сприйняття та впливу суспільної системи на рекламу в конкретно історичному контексті.

До представників соціологічного підходу до вивчення проблем взаємодії реклами і суспільства слід віднести С. Веселова , Е. Голубкова, П. Зав’ялова , І. Крилова , В. Ільїна, Л. Федотова та ін. Головними темами їх робіт стало вивчення реклами як соціального інституту, що формує товар, споживачів, ринок і має вплив на соціальні та культурні процеси, забезпечує матеріальне і духовне життєзабезпечення, відображає, формує та змінює ціннісні орієнтації та норми поведінки індивіда. Крім того, дослідники займаються вивченням того, як рекламні образи, що створюються для просування товарів, послуг, ідей, впливають на саме суспільство, як реклама змінює його культурні, етичні засади; чи може реклама змінити суспільну атмосферу або культурні парадигми конкретного суспільства, або вона покликана пропагувати лише те, що в буденному житті вже є. З іншого боку активно вивчаються також впливи суспільних процесів на функціонування реклами як суспільного інституту. Всі ці питання, в їх ширшій постановці – про роль комунікативних інститутів в суспільному житті, активно обговорюються в соціології ще з початку ХХ-го століття, коли засоби масової інформації стали нестримно вторгатися в суспільне життя.

Якщо перекласти всі вищевідзначені питання з досить високого абстрактного рівня на операціональний, пов’язаний з практичною діяльністю соціолога, то можна сказати, що його при вивченні реклами як суспільного інституту цікавить: як реклама впливає на поведінку людей, як реклама впливає на суспільні настрої, як реклама впливає на інтеграцію суспільного життя, як реклама впливає на соціальну мобільність, як реклама впливає на легітимацію влади, на яку систему символів спирається реклама, які механізми дії використовує, з якою ефективністю.

Питання визначення напрямків розвитку та виявлення структури вітчизняної реклами як соціального інституту, функцій соціального інституту реклами також залишаються відкритими. Як проходить процес розвитку нової структури в інформаційному просторі України, як будуються взаємовідносини елементів цієї структури в процесі розвитку суспільства в умовах ринку та жорсткої конкуренції – ці та інші питання не мають повних відповідей у соціологічній науці. Тому проблеми існування та взаємовпливу реклами і суспільства є актуальними і потребують подальшого розгляду та дослідження.

Фахівці вважають, що реклама є настільки помітним явищем, яке до того ж неоднозначно сприймається соціумом, саме внаслідок наявності в рекламних повідомленнях сильного соціального дискурсу. Реклама апелює до людей, до їх свідомості, до того, що формую цю свідомість – цінностей, уявлень, стереотипів, схем роздуму і так далі. Наприклад, у книзі «Реклама» Арман Дейян підкреслює, що будь-яке рекламне оголошення зачіпає становище покупця в суспільстві. Воно може дати йому відчуття задоволення або увергнути в стан тривоги, самоти. «Рекламні оголошення, з вигляду безневинні іграшки, ставлять під питання саму особу майбутнього клієнта, його соціокультурну адаптацію і суспільство з його віковічними засадами» [див.: 8].

Таким чином можна зазначити, що реклама – не лише важлива галузь економіки, це ще і область соціальної взаємодії, що впливає на норми, цінності, уявлення, реальну поведінку людей. Тому дослідження реклами саме в межах соціологічної проблематики є наразі актуальною проблемою, що потребує цілісного розгляду. Ці міркування і спонукали нас до вибору теми курсової роботи.

Об’єктом роботи є реклама як соціальний інститут та соціокультурний феномен українського соціуму.

Предмет – соціально-культурний вплив реклами на формування ціннісних орієнтацій, норм, стереотипів і поведінки людей в сучасному суспільстві.

Мета роботи полягає у з’ясуванні впливу реклами на суспільну систему, зміну та формування культурних цінностей українського суспільства.

Досягнення мети передбачає розв’язання таких завдань:

визначити зміст поняття реклами з точки зору різних наукових підходів;

сформулювати основні цілі, функції та види реклами як соціального інституту;

прослідити становлення реклами як соціокультурного феномену в Україні;

охарактеризувати рекламу як джерело формування цінностей в суспільстві.

Структура курсової роботи. Робота складається зі вступу, двох розділів, висновків і списку використаної літератури.

Розділ 1. Теоретичні підходи до інтерпретації реклами

1.1Визначення поняття реклами з точки зору різних підходів до її вивчення

На сьогоднішній день в літературі існує безліч визначень поняття реклама. Само слово реклама походить від лат. «reclamare» – викрикувати, кричати. Так на базарах і площах древнього Риму і Древньої Греції більше 2000 років тому голосно викрикували, розхвалювалися різні товари. Там і зародився цей термін. У найбільш примітивних формах реклама існувала протягом багатьох століть, а в пресу почала попадати тільки в середині ХІ століття. У наш час реклама в тому чи іншому її прояві зустрічається на кожному кроці [1, с. 3].

За свою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Як пише російський дослідник Мокшанцев: «Вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння – до вироблення умовного рефлексу, від вироблення рефлексу – до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання – до проектування символічного зображення» [24, с. 9]. Адже всі досягнення в області впливу привносилися в рекламу, просуваючи її на наступну ступінь розвитку. Реклама послідовно добивалася спочатку свідомого, обдуманого сприйняття покупцем рекламного образу, потім автоматичного здійснення покупки. Тепер рекламою від покупця вимагається згода, хай неусвідомлена, проте реальна.

Термін «реклама» багатобічний. Він може позначати й інформацію про продукт, і стимулювання його покупки (заклик: «Купуйте!»), і конкретний рекламний засіб (телевізійний ролик, плакат, буклет). Це свідчить, з одного боку, про складність явища, що самоідентифікується, з іншого боку – про існування різних точок зору на його системоутворюючі характеристики.

Перша група визначень інтерпретує рекламу, перш за все, як повідомлення, послання, що представляє аудиторії деякий об’єкт (явище, процес). В такому випадку реклама визначається як поширювана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї, почини (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до свого об’єкту сприяти його реалізації. В подібного тлумачення реклами є багато критиків. Основний напрям критики – визначення реклами винятково як «інформації». Воно вважається дуже вузьким, таким, що не відображає специфіки реклами [29, с. 5].

Друга група дослідників дає визначення поняття реклами в системі маркетингу, як засіб стимулювання попиту. Маркетинг, в свою чергу, це соціальний процес, направлений на задоволення потреб і бажань індивідів і груп за допомогою створення і пропозиції товарів, що володіють цінністю, і послуг і вільного обміну ними [див.: 3; 6].

У цілому ж, структура визначень реклами має такий вигляд: дефініції, які мають галузевий характер (маркетинговий, торгівельний, соціологічний тощо); базові, тобто ті, що містяться у словниках та енциклопедіях; визначення, які мають інституційний статус; визначення, що регламентують рекламну сферу і належать до законів, положень, інструкцій; дефініції, що мають високий науковий рівень через їх авторство; визначення, які репрезентують розмаїття поглядів на рекламу, представлені в спеціальній і прикладній літературі.

Нині напрацьовано більше двох тисяч визначень реклами, деякі з них, сформульовані 20-30 років, тому безнадійно застаріли, інші – безмежно широкі чи вузькі, або відомчі. У більшості визначень поняття «реклама» простежується деяка спільна позиція, яка наголошує, що в рекламі має місце суміщення кількох функцій: повідомлення, способу, адресата, впливу тощо [див.: 34].

Умовно можна виділити декілька підходів до визначення реклами. Перший – комунікаційний (Р.Голдман, Е.Дайер, Х.Девіс, А.Дейян, Л.Ю.Гермогенова і ін.). У визначеннях представників даного напряму акцент робиться на ролі реклами в поширенні інформації: це діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач – зацікавленість в товарі. Якщо інтерес покупця не виявляється, значить, діалог не відбувся, а мета рекламодавцем не досягнута. Крім того, реклама розглядається як цілеспрямована і обґрунтована діяльність у сфері комунікації, що опосередкує специфічні зв’язки між суб’єктом цієї діяльності і цільовою групою, вибраною на основі соціально-демографічних ознак. Зміст цієї діяльності – розширити знання про предмет реклами, сформувати до нього позитивне ставлення і закріпити його образ в пам’яті споживачів. Кінцевою метою рекламної дії є створення суспільно-необхідних форм свідомої поведінки груп відповідно до суспільних норм [див.: 8].

Прибічники другого підходу – маркетингового – Ф. Котлер, Г. Льовіт, В. Хойер і ін. вважають, що реклама виступає як компонент маркетингової діяльності, комплекс різного роду комерційних повідомлень, спрямованих на вирішення завдань комерційного, економічного характеру. Отже, реклама – це перспективна інвестиція, що приносить віддачу в результаті послідовної цілеспрямованої маркетингової діяльності. Реклама – будь-яка платна форма неособистої презентації і просування ідей, товарів і послуг певним рекламодавцем серед цільової аудиторії, здійснювана переважно через ЗМІ. Реклама – це неперсоніфікована передача інформації за допомогою різних носіїв про продукцію, послуги або ідеї, яка зазвичай оплачується і має характер переконання. Реклама є неособистими формами комунікації, здійснюваними через посередництво платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування [див.: 3; 4; 17].

Третій підхід – психологічний. Для психології реклама є своєрідним полігоном з вивчення механізмів сприйняття повідомлень і впливу на психіку людини, її маніпуляційні можливості та обмеження. У цьому напрямі відомі роботи Ч. Сендіджа , В. Фрайбургера, К. Ротцтола, А. Маслоу, Д. Шварца і ін. Зрозуміло, що професійно виконане рекламне повідомлення не може не враховувати напрацьованих у цій сфері законів і формул сприйняття. І нині цілком обґрунтовано можна говорити про такий науковий напрям, як «психологія реклами». Наприклад, такий автор як Мокшанцев визначає, що реклама – це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки. Також це комплекс засобів нецінового стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї [див.: 24; 30].

В межах наступного – економічного – підходу рекламі приділяли особливу увагу такі фахівці як Е.А. Ануфрієв, Г. Беккер, Н. Боськов, Д. Мід, Д. К. Шигапова і ін. Вони створили визначення реклами з позицій діяльнісного підходу, коли реклама розглядається як галузь, специфічний рід діяльності. В економічній науці реклама розглядається як інститут просування товару/послуги/фірми на ринок, принесення прибутку. А оскільки в цьому процесі задіяні рекламодавці, рекламні агентства, рекламоносії, то реалізація їхніх інтересів ставить питання ефективного функціонування суб’єктів рекламного бізнесу. Тобто існує велике коло проблем, які входять вже в поняття «економіка реклами». Тут реклама – це діяльність рекламодавців і фахівців реклами, що відображає їх інтереси і спрямована на інформування споживачів про товари, послуги, ідеї за допомогою засобів масової інформації [див.: 35].

Посилений розвиток медіа і медіаграфії в кінці ХХ — початку ХХI ст. позначився і в появі специфічного «медіа-підходу» до реклами, згідно з яким реклама – частина поняття «медіа», специфічний інститут, включений в об’єднану категорію «засоби масової інформації», засіб масової пропаганди в соціальному, політичному і культурному житті людей [див.: 34].

Реклама є предметом аналізу і для соціологів. Зокрема, в роботах російських дослідників С. Веселова , Е. Голубкова, П. Зав’ялова , І. Крилова , В.Ільїна розглядається специфіка споживчої поведінки населення, особливості сприйняття ним реклами зарубіжних і вітчизняних виробників. З точки зору представників соціологічного (соціально-інституційного) підходу реклама є соціальним інститутом, що вивчає товар, споживачів, ринок і має вплив на соціальні та культурні процеси, забезпечує матеріальне і духовне життєзабезпечення, просуває до населення продукти матеріального і духовного виробництва. Тут використовуються методи прикладної соціології (контент-аналіз, фокус-група) і, можна стверджувати, формується галузеве спрямування соціологічного аналізу – «соціологія реклами». В соціології реклама виступає як феномен сучасного соціуму, специфічна інформація, вироблювана певними суспільними структурами для дії на масову свідомість. Соціологи аналізують ці структури і масову свідомість як соціальні підсистеми зі своїми потребами, цілями і мотивами виробництва-вжитку реклами [див.: 11; 33].

Хоча реклама проникла до багатьох соціальних сфер, проте залишається особливим, багатофункціональним, інтегрованим і диференційованим соціальним інститутом. Система функціонування реклами як інституту досить складна, тому визначити соціальну метасистему реклами можна через інститути її складових.

Реклама – феномен соціокультурний (бо є продуктом культури і сприяє освоєнню людством матеріальної і духовної культури); соціально-технологічний (оскільки є специфічною соціальною технологією); соціально-економічний (активно бере участь у сфері економічних відносин, маркетингу); соціально-комунікаційний (кваліфікується як різновид соціальних, зокрема, маркетингових комунікацій); соціально-політичний (оскільки активно функціонує у сфері суспільних, зокрема політико-ідеологічних стосунків) [30, с.54].

Аналіз багаточисельних визначень поняття «реклами», що зустрічаються у вітчизняній і зарубіжній літератур, дозволяє виділити такі критерії реклами.

По-перше, кінцевою метою рекламного повідомлення є реалізація товару. Реалізація – обмін товару, що є у продавця, на щось, що є у покупця. Абсолютно не обов’язково це «щось» — гроші. У всьому світі існує система бартерного обміну. На ринку праці людина «обмінює» свою робочу силу на робоче місце. У передвиборний період програма політичної партії, її лідер «обмінюються» на голос виборця. Таким чином, реклама обслуговує значне число існуючих сьогодні в суспільстві практик.

Слід звернути особливу увагу на термін «обмін» в даному контексті. Досить загальноприйнятим в середовищі фахівців, пов’язаних з рекламою, є думка про те, що реклама обслуговує споживання. Але мета капіталістичного виробництва – здобуття прибутку, а не зростання споживання. Прибуток же, ще за Марксом, створюється у виробництві, але виявляється лише в процесі обміну. Відповідно, призначення реклами – стимулювати обмінні операції, в т.ч. і за рахунок зростання «нераціонального» споживання – споживання товарів, які з певної «об’єктивної» точки зору не потрібні, а то і шкідливі. Тут під товаром розуміється не лише матеріальний об’єкт, пропонований до продажу, але й нематеріальний.

У класичній роботі Ф. Котлера «Основи маркетингу» під товаром маються на увазі зовсім не тільки речові об’єкти, але і послуги, ідеї, організації, особи, місця, види діяльності, словом, все те, що виноситься на той або інший вид ринку (ринок предметів вжитку, послуг, політичний ринок, ринок робочої сили і ін.). Строго кажучи, навіть сам поширений вираз «товари і послуги» некоректний, оскільки послуга – той же товар, але в нематеріальній формі. Сам Ф. Котлер в своїх останніх роботах все частіше замінює слово «товар» терміном «пропозиція» або «засіб задоволення» і говорить про «маркетинг пропозицій» [див.: 17].

По-друге – платність створення і передачі повідомлення. Повідомлення створюється і передається аудиторії на відшкодувальних підставах (за плату з боку рекламодавця). Рекламодавець платить як за розробку і виготовлення самого рекламного повідомлення, так і за розміщення його на каналі рекламної комунікації. Безкоштовної реклами не буває. Але є випадки, коли реклама (перш за все соціальна) безкоштовно розміщується на телебаченні, радіо. Це може бути пов’язано або з вимогами законодавства (російське законодавство, наприклад, зобов’язує ЗМІ надавати 5% рекламного часу або рекламного простору для розміщення соціальної реклами), або з благодійною діяльністю самого телеканалу або радіостанції [див.: 33]. Власники каналів оплачують появу соціальної реклами в ефірі тим, що недоотримають прибуток від комерційного використання даного рекламного часу. «Безкоштовна реклама» — це образний вираз. Мається на увазі, що реклама сплачена не тим, чия «пропозиція» рекламується, а іншою стороною (добродійним фондом, фірмою-спонсором, засобом масової інформації і ін.). Саме платність створення і передачі повідомлення аудиторії відрізняє рекламу від PR. У PR джерело комунікації оплачує лише створення повідомлення (інформаційний привід), доведення повідомлення до аудиторії повинне відбуватися вже без участі комунікатора.

По-третє, рекламне повідомлення є неперсоніфікованим. Навіть якщо реклама, наприклад, рекламний лист передує персональним зверненням («Шановний Олеже Петровичу…»), рекламні повідомлення розробляються і передаються в розрахунку не на окрему людину, а на групи. Отже, неперсоніфіковане повідомлення – рекламне повідомлення, розроблене і передане в розрахунку не на окрему фізичну або юридичну особу, а на групу таких осіб. Особисте звернення, в даному випадку, просто заголовок рекламного оголошення. Група фізичних або юридичних осіб, для якої призначено рекламне повідомлення, називається рекламна аудиторія. Ці аудиторії можуть охоплювати як населення цілих регіонів світу (як у випадку з рекламою «Кока-кола»), так і населення мікрорайону (реклама місцевого продуктового магазина). Інша справа, що розроблена реклама має бути такою, щоб створювалося враження особистого звернення до даного конкретного адресата («Саме ви», «Тільки для вас!»).

По-четверте, повідомлення в рекламі передається від імені неанонімного рекламодавця. Неанонімний рекламодавець – джерело рекламного повідомлення, що ідентифікується аудиторією. Рекламодавець оплачує рекламу з метою переконати людей в перевагах свого товару. Природно, він бажає, аби споживча аудиторія ідентифікувала його товар, самого рекламодавця, а інколи і те, і інше відразу. Є реклама, в якій названий лише товар, є, де названий лише рекламодавець, є така, де оголошується і те, і інше.

Зазначені чотири критерії є обов’язковими ознаками реклами. Але є ще два, щодо яких можна сказати що вони «як правило» характерні для рекламного повідомлення.

Мова йде про те, що рекламне повідомлення містить елемент переконання в перевагах даної пропозиції в порівнянні з аналогами. Проаналізувавши різні визначення поняття «реклама», можна звернути увагу на те, що трактування цієї ознаки розрізняються тим, чи вважається реклама просто «оголошенням товару», або ж до реклами належить тільки «вихвальним оголошення товару». У деяких випадках до реклами відносять будь-яке оповіщення про послугу, ідею, продукт і т.д., якщо це сповіщення сприяє їх реалізації.

Модель для ілюстрації такої ситуації запропонувала Л. М. Федотова у своїй книзі «Соціологія реклами». Ковбойська вулиця-місто часів освоєння «дикого Заходу», вздовж дороги витягнуті будови з написами «Салон», «Банк», «Пошта», які ідентифікують надавані в них послуги. Безумовно, для проїжджих ці написи були важливі, вони сприяли реалізації пропонованих послуг. Якщо вважати рекламою будь-яке оповіщення про товар, то вивіски «Салон», «Банк» – реклама, вони виконують рекламні функції. Відповідно до другої точки зору подібні оголошення не можна вважати рекламою. Це дійсно сповіщення про пропозицію товару, але воно у разі потреби неминуче буде прийнято (другої пошти або банку в місті немає). Справжня ж реклама виникає тільки там, де є вибір між кількома конкуруючими пропозиціями [див.: 33].

І другий момент – в рекламі має місце неособиста презентація рекламованої пропозиції, тобто передача повідомлення здійснюється через посередників, в якості яких виступають найчастіше канали масової комунікації.

Виникнення ситуації вибору – ось обов’язкова умова виникнення «справжньої» реклами. Ситуацію вибору створив розвиток виробництва. Раніше речі створювалися вручну, виробництво розташовувалося за місцем проживання виробника і, як правило, недалеко від місця проживання споживача. Недостатньо було просто оповістити про товар, потрібно було заявити про його переваги. Реклама стала не просто «оголошенням», а «вихвальним оголошенням» [29, с.5].

Реклама, яка привертає увагу, зазвичай характеризується високою мірою нав’язливості, оригінальністю або доцільністю. Сила реклами – в увазі і інтересі. Увага заставляє звернутися до реклами. Інтерес спонукав читача добратися до самого кінця повідомлення, зберігаючи в них прагнення знайти відповіді на питання, що цікавлять їх. Тому слід вважати сильною стороною реклами її здатність досягати масової аудиторії, стимулювати широкомасштабний попит, додавати впізнанність торгівельній марці, забезпечувати повторення звернення, служити нагадуванням.

Поруч із цим реклама також має і істотні недоліки: вона може розглядатися як щось нав’язливе, і відповідно її постараються уникати; вона може забруднювати інформаційне середовище; вона розтрачує даремно велику частину своєї дії через свою масову спрямованість [див.: 3].

Таким чином, можемо констатувати, що термін «реклама» охоплює багато різних сфер людської діяльності та має різні інтерпретації в залежності від специфічних підходів до його вивчення – економічного, маркетингового, психологічного, комунікативного та соціологічного. В кожному з них реклама має свої переваги та недоліки, свої функції та цілі. Кожен автор дає своє визначення цьому поняттю, але завжди спирається на конкретні критерії реклами: інформативність, неперсоніфікованість, реалізацію товару, вплив на поведінку та рішення споживача через ЗМІ. Можна зауважити, що сучасний етап маркетингової діяльності має яскраво виражену соціальну орієнтацію і характеризується прагненням не лише щонайкраще задовольнити всілякі потреби людей, але і зберегти благополуччя, не нашкодити суспільству.

1.2 Основні цілі та види реклами

Реклама – механізм для продажу товару. Стикаючись з рекламою, споживач втягується в постійну пізнавально-оцінюючу діяльність. Він вирішує: потрібно – не потрібно, по кишені – чи ні, брати – не брати? Підштовхують до цієї діяльності різні людські потреби. Такі як, наприклад, нужда – відчуття людського нестатку чого-небудь; основні фізіологічні потреби в їжі, одязі, теплі і безпеці; соціальні потреби в духовній близькості, впливі і прихильності; особистісні – у знаннях і самовираженні. Якщо нужда не задоволена, людина відчуває себе знедоленою і нещасною.

Потреба – нужда, що набула специфічної форми відповідно до культурного рівня і особи індивіда. Більшість своїх потреб людина задовольняє лише за допомогою використання певного круга предметів – товарів. У «чистому» вигляді потреби, що існують в тому або іншому суспільстві, людиною не усвідомлюються (окрім ситуацій крайньої депривації конкретної потреби), а виявляються у формі певного бажання, тобто потреби, що набула специфічної форми відповідно до культурного рівня та індивідуальності людини.

Таким чином, термінологічно «бажання» – це прояв потреби в чітко певній формі задоволення, тобто не просто відчуття голоду, а бажання задовольнити його у визначеному місці, певним способом приготованою їжею, в товаристві конкретних людей і т. д.

Аби бути ефективною, реклама повинна бути такою, що запам’ятовується і надавати людям переконливі повідомлення. Увага – акт взяття повідомлення на замітку – є першим кроком у напрямі вироблення обізнаності, яка означає, що звернення справило враження на глядача або читача. Реклама використовує пізнавання і пригадування, аби підсилити запам’ятовування. Пізнавання – здатність пам’ятати, що ви бачили вже щось подібне раніше. Пригадування означає, що ви можете пригадати вміст інформації в повідомленні.

Нарешті, аби спонукати діяти, рекламодавці повинні переконати аудиторію за допомогою логіки або емоцій в тому, що саме даний товар щонайкраще задовольнить випробовувану потребу, або покликана допомогти споживачеві усвідомити само існування нової для нього потреби [див: 1; 3; 9].

Звідси полягають основні завдання реклами, які дуже тісно пов’язані з метою реклами. Хоч і здається, що реклама переслідує лише одну мету, насправді це не так. Мокшанцев Р. пише, що основні цілі реклами полягають в тому, щоб привернути увагу потенційного покупця; представити покупцю вигоди для нього від придбання товару; надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару; створити сприятливий образ фірми-виробника; сформувати потребу в даному товарі; спонукати потенційного покупця до придбання саме рекламованого товару; стимулювати збут товару; сприяти прискоренню товарообігу; зробити даного споживача постійним покупцем товару; нагадувати споживачу про фірму та її товари [24, с. 10]. Він розглядає цілі реклами дуже докладно, але в результаті усе зводиться до загальної мети реклами – сприяти покупці товару і поліпшувати імідж фірми. Вище перелічені цілі можна було б назвати підцілями, необхідними для досягнення головної мети.

Зрештою, всі функції реклами зводяться до досягнення основних цілей: формування попиту і стимулювання збуту. У монографії «Язык рекламных текстов», функція реклами описується так: «реклама здійснюється у формі оголошень, із реклами ми дізнаємося про особливості й способи споживання товарів, їх якість і місце продажу» [28, с.7-8]. А функцію впливу тлумачиться як виховання смаків людей, розвиток їх потреб і тим самим активне формування запитів. Подібна характеристика реклами дається у роботах і інших вчених [див.: 2; 7].

Щодо видів реклами, то їх існує велика кількість та різноманітність. Кожен з авторів пропонує свою класифікацію. Різноманіття функцій і завдань реклами роблять необхідним глибший аналіз її окремих різновидів. При класифікації реклами використовується безліч критеріїв.

Виділяють наступні різновиди реклами за типом її ініціатора. Реклама від імені виробників і торгівельних посередників здійснюється, як правило, паралельно і носить в основному комерційний характер. При цьому рекламна діяльність може здійснюватися рекламодавцями самостійно або спільно, для досягнення загальних цілей. Відповідно, реклама є фірмовою або корпоративною.

Другий вид – це реклама від імені уряду, що здійснюється в цілях популяризації певних загальнодержавних програм. Її аудиторією є в більшості випадків все активне населення країни або його певні категорії. Все більшу рекламну активність проявляють державні податкові служби. У країнах, де передбачена контрактна форма формування збройних сил, уряди ініціюють рекламу по набору вільнонайманих службовців в армію і флот і т.п.

Реклама від імені приватних осіб в більшості випадків є оголошеннями (про купівлю-продаж, обмін, про знаменні події і т. д.). Соціальна реклама також носить некомерційний характер і сприяє ствердженню соціально значимих принципів і досягненню певної мети у сфері суспільного життя (охорона природи, боротьба з бідністю, захист прав споживачів, заборона злочинності і т. п.).

І останній вид – політична реклама використовується як інструмент пропаганди певних політичних ідей, партій, діячів і тому подібне Зрештою, вона покликана сприяти досягненню цілей в боротьбі за політичну владу. Яскраво виражені сплески активності політичної реклами спостерігаються в ході передвиборних кампаній.

Наступним критерієм є спрямованість на аудиторію. Тут багато авторів мають схожі назви різновидів: рекламу споживчих товарів (для особистих потреб); бізнес-реклама або ділова: для промисловості, для торгівлі, для професіоналів (фахівців); реклама устаткування, послуг у сфері виробництва, реклама, призначена лікарям, вчителям, працівникам сільськогосподарської галузі, реклама торгівельної марки, торгівельна (роздрібна і оптова), споживча, пізнавальна, фінансова, політична, адресно-довідкова, корпоративна, суспільна, директ-маркетинг і т.п.

В свою чергу цільову адиторію поділяють на сегменти. Звідси рекламу розрізняють за сконцентрованістю на певному сегменті аудиторії: селективна (вибіркова), чітко адресована певній групі покупців (сегменту ринку); масова, не спрямована на конкретний контингент.

Також існує розрізнення за способом впливу на цільову аудиторію: раціональна, емоційна. За широтою охвату аудиторії виділяється реклама особова; локальна або місцева (розрахована на споживачів, що проживають в даному місті або районі); регіональна (охоплює певну частину країни); загальнонаціональна (у масштабах всієї держави); міжнародна (зарубіжна) (ведеться на території декількох держав); глобальна (що інколи охоплює весь світ).

По характеру дії на аудиторію виділяють жорстку, м’яку та нейтральну рекламу. Жорстка реклама близька за характером до засобів стимулювання збуту і використовується в комплексі з ними. За формою вона є агресивним натиском на покупця з метою змусити його купити рекламований товар і розрахована на короткострокову перспективу. М’яка реклама не лише повідомляє про товар, але і формує довкола нього сприятливу атмосферу. Розрахована на середньострокову і тривалу перспективу.

За предметом рекламної комунікації (те, що рекламується) виділяється: товарна реклама (формування і стимулювання попиту на конкретний товар або товарну групу); престижна реклама (реклама конкретної фірми, організації); реклама ідей; реклама особи; реклама території (міста, регіону або країни в цілому) і т.д.

Залежно від цілей і завдань реклами виділяють: престижну, стимулюючу, інформативну; рекламу-нагадування, імідж-рекламу, рекламу прямої відповіді тощо. Реклама поділяється на товарну і нетоварну, комерційну і некомерційну, пряму посилочну і непряму в залежності від її функцій та цілей.

Реклама може різними способами доставлятися та діяти на аудиторію: зоровий спосіб (зовнішня, транзитна, друкарська реклама і т. п.); слуховий (радіо-реклама, реклама по телефону і т. д.); зорово-нюховий (ароматизована листівка); зорово-слуховий (теле-, кіно- і відеореклама) та ін.

Залежно від використовуваних засобів поширення рекламного звернення виділяють рекламу: друкарську (поліграфічну); у газетах і журналах; радіо- і телерекламу; по пошті; зовнішню, тобто вуличні носії (рекламні щити, оголошення, транспорт); комп’ютеризовану; транзитну; сувенірну і т.д.

Також важливим критерієм виду реклами є характер розуміння: на рівні свідомості та на рівні підсвідомості [див.: 4; 6; 25].

Залежно від розміщення реклами і використання творчого підходу виділяють ATL – і BTL– рекламу.

Термін ATL – above the line (англ. «над рисою») – використовується для реклами, що публікується в таких засобах поширення, як преса, радіо, телебачення, кіно, зовнішня реклама і реклама на транспорті.

BTL – below the line (англ. «під рисою») – творча реклама, що передбачає створення оригінального рекламного продукту, а не його просте розміщення в ЗМІ. BTL – багатогранна річ. Це і безкоштовна роздача зразків товару, і дегустації, конкурси і лотереї, міські свята і спеціальні клубні вечірки. BTL не менше, ніж традиційна реклама, вимагає креативного підходу, професійних знань і урахування установок споживачів [25, с. 10].

Отже, ми розглянули досить докладно класифікацію реклами за різними критеріями. Та все ж цей перелік не вичерпується критеріями, приведеними вище. Наприклад, важливим є поділ реклами за використовуваними мотивами звернення: на етичну – неетичну, добросовісну – недобросовістну і т. д. Безсумнівно, життя, творча діяльність людей і надалі розвиватиме, збагачуватиме теорію і практику реклами її новим видами, ефективними формами, а значить – виникатиме необхідність вносити нові критерії її класифікації.

Проте в практичній діяльності абсолютно закономірно виникає питання: який же з видів та способів реклами найефективніший та вигідний? Для того, щоб реклама була ефективною та привертала увагу, рекламодавці використовують різні види та засоби її донесення до цільової аудиторії.

Зараз, у час розвинутих інформаційних технологій, найприваблюючим засобом реклами можна вважати телебачення та Інтернет. Так вважають автори книги «Реклама: Основи. Розвиток. Функції» Лейн Рональд та Рассел Дж. Томас. Багато в чому телебачення є для рекламодавців ідеальним носієм реклами для багатьох продуктів і стратегій маркетингу. Поєднуючи звук, колір, світло і рух, телебачення одночасно підходить для передачі забавної, серйозної або іронічної реклами. Телебачення – цілодобовий засіб інформації, здатний охопити глядачів з різним способом життя [20, с. 218].

Взагалі в науковій літературі немає загального поширеного поняття телевізійної реклами. Наведемо визначення, сформульоване Корніловою Є.Є.: «телевізійна реклама – це особливе поєднання наочно-образної (сигматичної) і точно адресної (прагматичної) інформації, поширеної через телевізійні канали рекламодавцями, яка має за мету створення іміджу чи формування попиту на товари і послуги з боку споживача» [16, с.182].

До речі, прагматичність інформації полягає не в точно адресній спрямованості, а у діловому викладенні словом чи зображенням (звукозображальністю) аргументів на користь рекламованого об’єкта. Телебачення також пропонує ряд рекламних форматів – від 15 сек. оголошення до прихованої реклами, що триває до 30 хвилин і, навіть, довше. Тому можна вважати цей рекламний засіб найефективнішим.

Щодо радіо-реклами, то головна сильна сторона радіо як інструменту маркетингу – його здатність націлюватися на різні сегменти аудиторії. Радіо – це самий поширений зі всіх засобів реклами [20, с. 239]. Люди різних класів суспільства і з різним рівнем освіти можуть чути рекламу на радіо, незалежно від того, де вони знаходяться – на вулиці, в магазині, в маршрутному таксі або просто вдома – радіо грає завжди і скрізь. Воно точно також, як і телебачення, є цілодобовою, безперервною трансляцією, в чому і полягає його перевага.

Стосовно друкованих ЗМІ, ніхто не стане сумніватись, що газети і журнали – один з найстаріших і найбільш популярних видів засобів масової інформації. Навіть після появи радіо і телебачення, і не так давно безліч нових інформаційних технологій, друк продовжує бути основною силою реклами [20, с. 246].

Наступну за ефективністю можна вважати зовнішню рекламу. Зовнішня реклама – вивіски, що представляють товари і послуги. Традиційний рекламний щит залишається головним компонентом цієї індустрії, але до нього приєднуються й інші формати всіляких форм і розмірів. Зовнішня реклама – приваблюючий увагу засіб інформації, який об’єднує високий рівень охвату і частоти, кольорове представлення продукту [20, с. 295-296].

Постери і плакати є стандартизованими видами індустрії зовнішньої реклами. Інша основна категорія зовнішньої реклами – реклама на транспорті, яка поєднує ряд форматів і абсолютно несхожих носіїв реклами: на автобусах, на таксі, усередині автобусів і приміських поїздів, плакати на приміських станціях, плакати в аеропортах тощо.

Найбільш ефективним вважається розташування реклами на першій смузі чи навіть на всю першу сторінку. Крім того, прийнято вважати, що в першу чергу сприймається інформація в лівій частині сторінки, що пояснюється звичкою людини читати зліва направо, тобто розташування реклами ліворуч буде вигідніше. Хоча деякі дослідники стверджують, що ідеальним є розташування у верхньому правому куті [26, с. 117].

Такий новий засіб масової комунікації як Інтернет активно використовується в якості носія реклами, хоча цей процес ще знаходиться в початковому періоді розвитку [20, с. 305].

Багатозначним в рекламі є слоган – лаконічна, така, що легко запам’ятовується фраза, яка виражає суть рекламного повідомлення. Слоган – термін, що походить від галльського slugh gairm (бойовий клич) та має відповідний відтінок сенсу. Слоган підсумовує в темі перевагу продукту, представляючи звернення, що легко запам’ятовується, в декількох словах. Тому зміст салогана в рекламі має значну роль в її реалізації та ефективності [20, с.436].

Ефективна реклама – та, яка впливає на споживача краще, ніж будь-яка інша. А вплив на вибір споживача – головне завдання рекламних повідомлень, які виконують комунікаційну функцію між товаром та покупцем. Реклама все більше орієнтується на кваліфікованих споживачів, які розуміють рекламний процес і мету його впливу. Хоча споживачі щодня піддаються дії сотень повідомлень, реклама залишається головним методом просування, який мотивує покупця спробувати нові торгівельні марки [20, с. 27-28].

Різносторонній вплив реклами на споживачів допомагає їй різноманітними способами і точками опори впливати на них у соціальному, психологічному, економічному, естетичному та інших аспектах. Зараз без реклами не обходиться жодна фірма, організація, політична партія, бо вона є не тільки необхідним елементом інформування про ті чи інші характеристики фірми або товару та стимулювання збуту шляхом переконання споживача, але й впливає на свідомість кожного індивіда та суспільства в цілому.

Розділ 2. Соціально-культурний вплив реклами на сучасне українське суспільство

2.1 Реклама як соціокультурний феномен в Україні

Рекламний бізнес за оцінками багатьох фахівців на вітчизняних теренах ще два десятиріччя тому існував на, безумовно, низькому рівні. Основною причиною слабкого розвитку реклами в СРСР була монополізація всього виробництва в руках держави. Відповідно, була відсутня всякого роду конкуренція між послуго- або товаровиробниками (існував всього один виробник – держава). Відсутність зацікавленості держави у розповсюдженні продукції в межах країни була закономірною, бо всі державні органи, включаючи і торгову мережу, мали плановий характер постачань і замовлень. Звідси – небажання радянського уряду переймати досвід функціонування реклами з-за кордону (конфліктність принципів). Отже, відсутність чітко окресленого рекламного бізнесу на території СРСР призвела до повної відсутності наук, пов’язаних з рекламою як суспільним феноменом.

Відсутність комерційного виду реклами відкинуло назад як саму цю галузь, так і пов’язані з нею галузі. Так упаковочні цехи могли десятки років працювати без впровадження найдрібніших новацій як в технічну сторону, так і в зовнішній вигляд продукції. Хоча, з іншого боку, чинник стабільності відігравав важливу роль: з роками у людей виникав стереотип, пов’язаний з тієї або іншою упаковкою (якість продукції даного виробника була постійно більш-менш однаковою), тобто людина, купуючи товар в знайомій йому упаковці, вже заздалегідь могла очікувати якість, до якої вона звикла.

Вже в теперішній час вітчизняні товаровиробники залюбки грають на добрих іменах радянських товаровиробників. Хоча, взагалі, досвід рекламної діяльності при СРСР дав негативні підстави для розвитку її в Україні. Це можна віднести до недостатнього вивчення та осмислення практики рекламування в колишній радянській республіці з позиції світових досягнень рекламування і пов’язаних з цим наук [27, с. 41].

Зі вступом України у нові ринкові відносини з’являються нові вимоги щодо реклами та процесу її створення. Реклама як один із соціальних інститутів регулюється правовими нормами і законами. Згідно Закону України «Про рекламу» (1996 р.) реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку [див.: 12].

Рівень розвитку світового рекламного бізнесу дав позитивний поштовх для розвитку реклами в Україні. Звісно, рекламний ринок за кордоном не міг обійти ще не розвинутий рекламний бізнес в Україні, він сприяв як виникненню рекламних агентств, так і розвитку реклами як нового економічного виду діяльності. Хоча не слід вважати, що це вплинуло на розвиток реклами в Україні лише позитивно, адже існують і незаперечні негативні впливи на її становлення. Мова можливість маніпулювання свідомістю, введення або можливість введення в оману споживача, що було також запозичене із закордонної практики реклами. А це – загроза нанесення шкоди окремим особам і державі в цілому [12, с. 10].

Рекламу часто звинувачують в перенасиченості позитивною забарвленістю. Дійсно, позитивність – це основа реклами, яку вона, до речі, бере з нашого повсякденного життя і до якої імпліцитно прагне кожний. Соціальний інститут реклами будує на цьому свою техніку спілкування зі споживачем. В соціальних ситуаціях індивідууми можуть спілкуватися один з одним у повному розумінні цього слова не тільки безпосередньо, а й через посередника, тобто через рекламу. Зрозуміло, що способи адаптації існують в будь-якому суспільстві, вони включають систему нормативного стримування для управління ризиками і специфічними для соціальних ситуацій можливостями.

Інтерес до соціальних ситуацій обумовлений тим, що саме в таких контекстах індивіди можуть ідентифікувати себе, і це відображає реклама. Відбиття субординації або домінантності через ситуаційні засоби – це більш ніж просте відстеження, символічне або ритуальне підтвердження соціальної ієрархії узагальненого споживача.

Граматика комунікативної дії, яку провокує реклама, пропонує символічні прототипи і зразки для самоідентифікації найрізноманітнішого характеру. В питаннях ідентичності «Я» – це те, що є для споживача реклами його ідентичністю. Орієнтирами самоідентичності в рекламі є типи поведінки з певними властивостями і цінністю, які приписуються цій ідентичності в ході взаємодії з соціальним світом [див.: 21].

Щодня ми бачимо та чуємо не тільки інформацію про товар, що рекламується, а й певні стереотипні образи, ситуації, які є нормами нашого суспільства, де підкреслюються національні особливості, цінності, традиції та звички цього суспільства. Звідси можна говорити про зміни не лише в економіці країни, але і в формуванні та зміні соціальних норм та цінностей українського суспільства, емоційне та зображальне підкріплення тих чи інших стереотипних образів та ситуацій.

Пропонуючи образи з повсякденного життя, реклама примушує замислитися про нове та несподіване в повсякденності, проаналізувати враження, образи, настрій, які народжуються в буднях.

Реклама стає стабільним орієнтиром у наступних діях, що передбачають ситуацію вибору. Вона експліцитно проповідує задоволення, комфорт, любов, самоповагу, добрі стосунки, укорінюючи гедоністичний спосіб життя. Реклама закріплює стереотипи жіночих та чоловічих ролей, хоча й не переслідує цієї мети. Рекламодавці занепокоєні кінцевим результатом. Їм потрібен тільки успіх, який у свою чергу забезпечить їм прибуток, популярність, авторитет, репутацію [див.: 21].

Світ реклами, з одного боку, обмежений світом речей, а з іншого боку – колом актуальних цінностей сучасності (межі і того, і іншого при цьому постійно збільшуються). Рекламна комунікація розглядається як важливий механізм підтримки status quo у соціумі, задаючи межі «нормального» і такого, що одночасно регламентує допустимі межі порушення цих граней. При цьому вона, як правило, представляє картину ліберального суспільства, де існують ідеальні умови для свободи вибору і самореалізації в засобах споживання [див.: 23]. Перелік цінностей вітчизняної реклами говорить про процес її подальшого становлення, пошуку своїх ніш впливу, про особливості аудиторії її споживачів, чиї потреби змінюються в силу нестабільності, зміни матеріального становища як наслідку нестабільності економіки.

Процес «виробництва символічних благ» за допомогою реклами недостатньо змодельований на вітчизняному ринку. Ймовірність моделювання можна тільки передбачати, однак, якщо це стане можливо, то моделі будуть відрізнятись від західних моделей реклами так, як відрізняються споживачі реклами, а отже, і наші суспільства. Реклама закріплює всі ці процеси у масовій свідомості [див.: 22].

Сьогодні не підлягає сумніву те, що ступінь адекватності реакцій на рекламу в значній мірі обумовлений особливостями свідомості населення, його базовим етнокультурними цінностями, економічною і політичною культурою [31, с.68]. У зв`язку з вивченням реклами і проблем повсякденності виникає необхідність аналізу довіри, яку викликає або не викликає реклама.

Найбільша доля впливу на розвиток форм подання інформації належить рекламній інформації, яка посіла домінуюче місце з трьох причин: охопила всі сфери життєдіяльності людей, торкнувшись структури всіх основних соціальних інститутів; виявилась найбільш гнучкою, опанувавши форму, що поєднала в собі зразки класики, модернізму, взявши за основу постмодернізм як стиль написання; простота викладання, яка виявилась не менш важливою ознакою, бо забезпечила орієнтацію на довіру споживачів.

Довіра визначалася знанням суспільства, в якому визріла реклама, що передбачало короткість викладання, знання культурних зразків поведінки, цінностей, моделювання повсякденності, близької кожному індивіду, незалежно від демографічних або психографічних ознак.

Для створення клімату довіри часто використовують відкритість висловлювання почуттів та демонстрацію переживання зображеного вербально або образно досвіду. Останнє сприяє створенню «психологічної безпеки» та забезпечує валідну комунікацію, яка передбачає атмосферу довіри [див.: 22].

Таким засобом створення довіри реклама здатна впливати на систему цінностей аж до їх трансформації. Пропонуючи нові ціннісні орієнтири, реклама демонструє збалансований гармонічний світ, де «чужі» цінності доповнюють вітчизняні пріоритети, створюючи світ «красивого життя», в якому речі наділяються статусними характеристиками, які ніби то передаються їх новим власникам і формують в такий спосіб нові соціально-споживчі уподобання.

Сучасна українська реклама орієнтована на гомогенізацію культурних запитів населення шляхом впровадження певних цінностей і стандартів. Рекламні стандарти, цінності, які вона просуває, претендують на роль загальнолюдських норм поведінки, яким треба наслідувати. Інакше кажучи, якщо реклама для досягнення цілей апелює до домінуючих в суспільстві соціально-психологічних цінностей і мотивацій, то вона, в свою чергу, може слугувати прикладом цінностей і мотивацій, розповсюджених у суспільстві [див.: 22].

Цінності та норми є важливими регуляторами поведінки людей в усіх сферах, у тому числі і в споживанні. В ході соціальних змін трансформуються і цінності та норми в суспільстві, тому вони носять конкретно-історичний характер, обумовлений часом. Система цінностей утворює внутрішній стержень культури, духовну квінтесенцію потреб та інтересів й індивідів, й соціальних верств суспільств. Вона, у свою чергу, робить зворотний вплив на соціальні інтереси і потреби, виступаючи одним з найважливіших мотиваторів соціальної дії, поведінки індивідів. Таким чином, кожна цінність та система цінностей мають двоєдину основу: у індивідові як самодостатньому суб’єктові і в суспільстві як соціокультурній системі [див.: 18].

Дослідники виділяють в соціокультурній системі нормативний рівень, представлений вхідними в культуру нормами і правилами, регулюючими поведінку людей, і ціннісний рівень, представлений фундаментальними цінностями, символами, суспільними звичаями та іншим. Таким чином, цінності виконують роль фундаментальних норм [18, с. 131].

Проте потрібно бачити і принципову відмінність цінностей від норм. Річ у тому, що норма іноді розглядається як цінність. Тим часом, норма є чисто раціональним і формалізованим регулятором поведінки людини, який вона отримує ззовні – з традиції, етичного кодексу, релігійних настанов, мовних правил, етикету поведінки, юридичного закону і т. п. Люди повинні підкорятися нормі, навіть якщо не розуміють її сенсу, доцільності, відповідності своїм інтересам.

А цінність в свою чергу – це внутрішній, емоційно освоєний суб’єктом орієнтир його діяльності, а не надособистісний, відчужений від нього регулятор поведінки. Норма ж говорить про те, що повинно бути, а не про те, що є. Вона завжди є виразом цінності в системі чітких форм, таких, що однозначно інтерпретуються, адекватно вживаються та контролюються. Ті або інші культурні цінності виступають як бажаний зразок поведінки. Вони забезпечують інтеграцію суспільства, допомагаючи індивідам здійснювати соціально схвалюваний вибір своєї поведінки в життєво важливих ситуаціях. Тобто вони є своєрідним ідеалом, який хочуть наслідувати індивіди [див.: 23].

Як йшлося раніше, рекламний світ регламентований: з одного боку – набором цінностей, а з іншого – товарним рядом. Так, якщо жінка презентується на екрані в образі «матері» або «дружини», реклама їй наказує (відповідно до ціннісних орієнтацій) піклуватися про чоловіка, дітей, здоров’я, правильне харчування, чистоту будинку і речей, порядок і затишок, і у всьому цьому їй допомагають чистячи засоби, побутова техніка і різні харчові концентрати. Образ «ділової» жінки, у свою чергу, співвідноситься із завданнями «бути успішною», «незалежною», «поважаною», відповідно вона повинна мати мобільні телефони, автомобілі та кредитні картки. Набір стандартних ситуацій при цьому постійно розширюється, створюючи ідеали поведінки за рахунок нових реалій, які освоює реклама.

Ідеали задають напрям дій, а зразки виступають як рекомендовані моделі поведінки, які важко досяжні, але при належному старанні, характері і здібностях реальні. Якщо людина не досягне рівня зразка, її ніхто не засудить. Існують мінімально допустимі моделі поведінки, що не викликають ні схвалення, ні засудження, а також моделі неприпустимої поведінки, що описують такі дії, які розглядаються даною культурою як злочинні, аморальні і т. ін.

В ході довгого утримання та існування певної норми або цінності, з’являється таке соціальне явище, як стереотип, який вже надовго приймає закоренілу форму у свідомості цілого соціуму. Стереотипи мають не тільки масштабне розповсюдження, але й не зупиняються перед часом, історичними епохами. Тому кожна людина того чи іншого суспільства намагається якнайбільше приблизитись до ідеалу, дотримується норм та цінностей цього суспільства, підтвердити стереотип, щоб бути соціально схваленим.

Проектуючи проблему норм, цінностей і стереотипів на рекламний процес, необхідно виявити механізм їх взаємодії з рекламою. Так, при перегляді реклами ми можемо в першому наближенні визначити, які цінності вона пропагує, які стереотипи відображає.

Жан-Марі Дрю аналізує підходи до реклами в різних країнах. І приходить до висновку, що стиль роботи рекламістів диктується культурою країни. При цьому він констатує, що дуже мало роликів або оголошень можуть стати глобальними і без збитку доходити до мешканців різних країн. Тобто реклама в різних країнах орієнтує своїх громадян на певні, властиві для цього суспільства цінності та норми [10, с. 3].

Наприклад, ви приїхали в іншу країну і зупинилися в готелі. Увійшовши до свого номера, ви насамперед включаєте телевізор. Переключати канали, неминуче натикаєтеся на рекламу. У неї інші темп, звук і колір в порівнянні з тією рекламою, до якої ви звикли. Є в ній щось невловиме, що відрізняє її від баченого раніше. Пояснюється ця своєрідність просто. В сучасному світі ніщо не відображає країну і епоху краще, ніж реклама. Вона – частина колективного несвідомого даної країни. Творці реклам знаходять натхнення в повсякденному житті, в менталітеті, який відображає національні особливості. В рекламі ви бачите саму країну. «Про ідеали нації говорять її рекламні оголошення» [10, с.7].

Так і в українській рекламі зрозуміло, що вона є і буде віддзеркаленням того, що сьогодні відбувається в суспільстві. В нашій рекламі відображаються ті національні цінності та стереотипи, які властиві менталітету українців.

Рекламі вигідно відображати ті цінності суспільства, в яких вона ретранслюється, і, затверджуючи їх, реклама тим самим може сприяти забезпеченню соціальної стабільності.

Подібний механізм забезпечення стабільності заснований на включеності рекламованих цінностей в повсякденність, звідки потім і «проростають» основні ціннісні орієнтації окремих індивідів і соціальних спільнот. Це той фундамент суспільного благополуччя, який може бути зруйнований лише у разі соціального надлому, кризи.

Цінності, представлені в сучасній українській рекламі, – це сім’я, любов, діти, дружні взаємини, радість материнства, доглянутий побут, здоров’я, кар’єра, веселе і приємне дозвілля, матеріальне благополуччя. Це те, що близьке кожній людині. Відповідно, чим більше цінності рекламованого товару або послуги поєднуються з цінностями різних груп населення, чим важливіші, престижніше, вагоміші вони для цих груп, тим вірогідніше віддача реклами [14, с. 54]. Але реклама не є єдиним джерелом, що формує ціннісні орієнтації людей, в цьому процесі беруть участь і інші соціальні інститути.

2.2 Реклама як джерело формування цінностей та норм в суспільстві

Щодня впливаючи на людину, реклама є його постійним супутником. Наслідком цього стала та найважливіша роль, яку грає реклама в житті суспільства.

Соціальна роль реклами полягає в дії її на суспільство. Вона сприяє підвищенню життєвого рівня населення, популяризував матеріальні, соціальні, екологічні і культурні можливості ринкової економіки. Реклама сприяє розвитку громадських організацій, засобів масової інформації, некомерційних організацій, формує культурний, правовий і економічний менталітет кожного члена суспільства [25, с.9].

Під впливом реклами, моди і ЗМІ цінності та стереотипи суспільства розвиваються і отримують широке розповсюдження і ухвалення мас. Реклама і мода виступають свого роду інститутом наслідування для мас.

Реклама як соціальний інститут користується особливою технікою, при якій швидкоплинні ідеали, підтверджені суспільним авторитетом, підносяться на рівень «вічних цінностей».

Люди досить часто не усвідомлюють, що ними рухає. В кращому разі вони дають мотивування, тобто раціональні пояснення своїм діям. Споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їх дії, наприклад, придбання товарів в магазині — це результат дії реклами на психіку, результат вдало підібраних сюжетів, текстів, прикладів і порівнянь, або і зовсім цілеспрямованого програмування. Їм інколи здається, що потреба в придбаному товарі існувала у них до того, як вони дізналися про нього з реклами.

Коли говорять, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, які можуть задовольнити наявні бажання, що право вибору завжди залишається за споживачем, то це не зовсім вірно. Як вважає А. Н. Лебедєв, «реклама здатна не лише створювати нові потреби в товарах, але може формувати куди складніші психічні утворення, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, етичні принципи і так далі. Причому дуже часто це відбувається абсолютно непомітно для самої людини, на основі цілого ряду психологічних механізмів. Якби в суспільстві заклики слідувати етичним принципам звучали б так само часто і подавалися в такій же очевидній дохідливій формі, як заклики що-небудь купувати, то люди, можливо, були б набагато добріші і більш терпимі один до одного» [19, с. 50].

Однак треба звернути увагу на те, що А. Н. Лебедєв міркує тут як психолог, але формування ціннісного відношення виявляє співвідношення двох аспектів – внутрішнього та зовнішнього. Питання про те, як здійснюється поведінка – в результаті свідомого вибору або дії ззовні дуже складний. Існує і часто обговорюється в літературі, проблема, що стосується того, чому людина набуває товару: через свою початкову потребу або під впливом реклами? Відповідно до першої моделі, реклама лише допомагає орієнтуватися в світі товарів і інформує про наявність товару, його якість, корисні властивості, ціні і т. д. Відповідно до другої моделі, реклама створює потребу в товарі, якого людина раніше ніколи не бачила. Таким чином, проблема зводиться до рішення питання про те, що первинно: потреба в рекламованому товарі або дія реклами на споживача. Питання не простій і вирішується дослідниками по-різному.

На думку М.С. Кагана, «ціннісне відношення, яке розглядається зсередини, утворюється зв’язком двох контрагентів – предмету, який стає носієм цінності, і людини (або групи людей), яка оцінює даний предмет (точніше – встановлює його цінність, тому що оцінка може мати і не аксеологічний характер) і додає йому певний сенс. Таким чином, цінність є значення об’єкту для суб’єкта – благо, добро, краса, а оцінка є емоційно-інтелектуальне виявлення цього значення суб’єктом – переживання блага, вирок совісті, думка смаку та ін.». Звідси витікає, що ціннісне відношення розглядається зсередини як якась системна цілісність, що має свій зміст і свою форму: його зміст – світоглядно-змістовний, детермінований загальним соціокультурним контекстом, в якому народжується і «працює» конкретне ціннісне значення, а його форма – психологічний процес, в якому цінність «схоплюється свідомістю» [14, с. 68].

Як наголошувалося вище, рекламу як форму соціокультурної комунікації відрізняє навмисність і ретельно сконструйований характер апеляцій і символів. Тому можна стверджувати, що суть будь-якого рекламного повідомлення полягає в створенні моделі пропонованого товару, що представляє відношення між реальним об’єктом (товаром) і його символічним позначенням. У свою чергу, символ повинен привернути потенційного споживача тим, що він відображає в його психіці систему звичних для нього цінностей. Бажання активніше включитися в роль, що наказує споживачеві прийнятою ним системою цінностей (груповий, суспільства в цілому), примушує його купити товар, символ якого співпадає з цією системою цінностей, служить як би умовним знаком для її відтворення в пам’яті, свідомості [див.: 23].

Отже, реклама виробляє ту або іншу модель мотивації поведінки, дії людини з урахуванням економічних, соціальних, духовних умов його життя, тобто з урахуванням його конкретних інтересів. При цьому досить вірогідна ситуація, коли механізм дії реклами викликає домінування у споживача одних інтересів і «гасіння», притуплення інших. Тут закладена об’єктивна можливість управління і контролю над тим, які потреби і як формувати, до чого спонукати інтерес. У цьому випадку говорять про маніпуляцію свідомістю.

Як показав Ж. Бодрийяр, «нині її (реклами) метою є управляти споживанням; вже не раз висловлювались сумніви, що це загрожує тоталітарним поневоленням людини і його потребам» [5, с. 131].

В результаті, громадська думка формується не через відкрите, аргументоване обговорення, а через маніпуляції та контроль, як це відбувається у рекламі.

Сучасна реклама як маніпулятивний прийом є підміною раціональної інформації емоційним імпульсом. Реклама, як відомо, якщо і використовує логічні, раціональні аргументи, то лише як спосіб «зачепити» потенційного покупця, привернути його увагу для подальшого пред’явлення йому різних метафор і гіпербол, орієнтованих на його емоційно-образне сприйняття. Тобто завдання реклами – за допомогою демонстрації привабливих образів і емоцій, що «заражають», спонукати до покупки.

Реклама тим успішніше, чим більш актуалізовано ірраціонально-емоційне сприйняття мас. Можна передбачити, що генеральною тенденцією рекламної цивілізації є посилення ваги емоційно-чуттєвого сприйняття, — «повернення» від знаку до образу, від сенсу до почуття. Почуття в певному значенні первинні і апеляція до них «безпосередня», минувши раціонально-логічні структури, в деякому роді «полегшує» життя людини. Їй не треба «напружуватися» для осмислення знаку, – вона отримує інформацію «прямої дії». Ця видимість полегшення життя робить людину менш критичною і більш керованою [див.: 13]. Звідси і полягає проблема впливу реклами не тільки на свідомість індивіда та суспільства в цілому, але й через це – впливу на формування інтересів, цінностей та норм соціуму.

Несвідоме часто впливає на поведінку так, що люди здійснюють вчинки, які свідомістю зрозуміти і пояснити не можуть. Завдання полягає в перекладі несвідомого або в область підсвідомості, або в самоактуальну свідомість. Виводи, які роблять психологи-мотиватори, мають важливе значення для розуміння реклами [15, с. 160].

Реклама через засоби масової комунікації стимулює суспільне споживання. Її метою виступає впровадження у свідомість споживачів тієї реальності (у всьому її ціннісному прояві), яка їм підноситься. Тут справа йде з феноменом навіюваної комунікації, різновидом якої є реклама. Навіювання є особливим виглядом дії, а саме цілеспрямована, неаргументована дія однієї людини на іншу або на групу. Часто всю інформацію, передану від людини до людини, класифікує саме з точки зору позиції комунікатора, розрізняючи в ній повідомлення, переконання і навіювання. Саме ця третя форма інформації пов’язана з некритичним сприйняттям. Передбачається, що людина, що приймає інформацію, в разі навіювання не здатна на її критичну оцінку [див.: 19]. Фактично рекламний світ – це індустрія «запрограмованих відчуттів» масового споживача.

На думку Ж. Бодрийяра, «рекламне навіювання має своїм слідством всілякі види контрмотивації та психологічного опору, як раціональні, так і ірраціональні (реакція на пасивність – людина не хоче, щоб нею «володіли», – на емфазу, на повторюваність дискурсу і т. д.); рекламний дискурс умовляє не менше, ніж переконує, і споживач, мабуть, якщо і не придбав імунітет до його повідомлень, то, в усякому разі, достатньо вільний у відношенні до них» [5, с. 178].

Проте не менше важливий вплив, який діє на індивід – еталонна група. Покупки здійснюються на основі думок про те, яким чином продукт, що набуває, допоможе затвердити бажаний статус індивіда в межах групи, про те, як він відноситься до інших членів групи, що скаже його покупка тим, чиє схвалення і визнання бажає завоювати індивідуум [32, с.110].

У книзі «Управління роздрібним маркетингом» Д. Гілберт виділяє чотири типи еталонних груп. У первинну групу включаються члени сім’ї, а також коло близьких друзів, товаришів по службі і т. п.. До вторинної еталонної групи відносяться ті, з ким індивідуум підтримує формальні контакти меншої тривалості. Вона формується на основі членства індивідуума в клубах, професійних асоціаціях, релігійних організаціях, а також в результаті контактів з сусідами і людьми, з якими індивідуум може бути пов’язаний через свою професію.

Є також групи, до яких покупець відчуває пошану і бажає бути зарахованим до їх круга. Це, як правило, відомі особи, яких часто залучають в рамках маркетингу дорогих престижних продуктів. Нарешті, існують групи, з якими індивідуум не бажає асоціюватися. Наприклад, якщо він не відчуває пошани до групи «яппі» (назва молодих високооплачуваних фахівців, прагнучих зробити кар’єру; від англ. young urban professionals — нове покоління, що сповідає інші цінності, чим їх попередники хіппі — Прим. пер.), то уникатиме набувати тих продуктів, які характерні для представників цієї групи [32, с.112].

Все це якомога краще підтверджує думку про те, що реклама виступає засобом виробництва іміджів, тобто ідеальних образів як носіїв цінностей та норм і самих цінностей, що впливають на поведінку споживачів, примушуючи їх до прийняття рішення про покупку товару.

Філіпп Котлер говорить про соціально-відповідальний маркетинг. У нашій країні ці сторінки його книг неначе хтось заклеює. Реклама може нести заряд оптимізму, може навчати, може попереджати. Вона може формувати відношення людини не лише до бренду, але і до інших людей. Вона багато що може. Лише доки, на жаль, щосили намагається принизити і рекламований бренд, і глядача, і країну, в якій їй дозволили впливати на широку аудиторію [див.: 10; 17].

За останні десятиліття реклама з «двигуна прогресу», судячи з усього, перетворюється на його гальмо, оскільки усе більш безоглядно і агресивно підпорядковує собі всі великі сфери соціального життя [див.: 13].

Цінності забезпечують інтеграцію суспільства, орієнтуючи індивідів на вибір соціально схваленої поведінки. Система цінностей є стрижнем культури суспільства, духовною квінтесенцією потреб та інтересів особистості. Одночасно реклама формує ціннісні орієнтації суспільства, пропонуючи моделі стилів життя та стереотипи поведінки в певних умовах.

Таким чином можна зробити висновок, що реклама як соціальний феномен має значення для суспільства. Рекламні повідомлення, зображені в них люди, які є інтерпретаторами існуючих норм та цінностей, та ідеальні сюжети, що відображаються в рекламі стають соціально значимими. Потенційні споживачі того чи іншого товару стають заручниками зображених образів та стереотипів. Вони бажають не тільки підкоритися нормам та цінностям, але й придбанням цього товару створити в своїй підсвідомості бажаний соціальний статус, відтворювати в ній певну еталону групу і тим самим задовольнити свої внутрішні соціально-психологічні потреби.

Висновки

Реклама – це багатозначне поняття, вивченням якого займається багато наукових сфер. Реклама як соціальний інститут – могутній засіб керування у сучасному суспільстві.

Реклама як інститут розглядається з різних підходів та точок зору її вивчення: маркетингового, економічного, психологічного, комунікативного та соціологічного. Узагальнюючи її визначення, можна запропонувати базове, інтегральне поняття. Реклама – це поширювана в будь-якій формі інформація про особу, товари, послуги або суспільний рух, сплачена рекламодавцем з метою залучення уваги до об’єкту рекламування і збільшення збуту. Вивчення тенденцій розвитку соціального інституту реклами визначає ієрархію перспектив кожного з різновидів реклами: комерційного, соціального, політичного.

Соціальний інститут реклами виконує ряд функцій на макрорівні – в системі соціальних інститутів та на мікрорівні – в середовищі узагальненого споживача. Комунікативна та регулятивна функції соціального інституту реклами можуть бути явними і прихованими. Як і будь-який соціальний організм реклама має і дисфункції. Соціальні наслідки дисфункцій відбиваються в різних видах девіантної поведінки узагальненого споживача реклами.

Соціологічний аналіз ефективності реклами може ґрунтуватися на вивченні синергетичної природи рекламної акупунктури: цінностях, потребах, мотивах. Змістовну основу цінностей, потреб, мотивів визначають споживачі реклами.

В Україні рекламна діяльність як окремий інститут почала формуватись лише наприкінці ХХ ст., коли Україна набула незалежності та перейшла на ринкову економіку. Адже реклама торкалась не лише інституту економіки, але й соціології. Реклама відображає всі соціальні зміни, які відбуваються в українському суспільстві, демонструючи таким чином інституціональну рефлексивність за такими ознаками, як позитивність, повсякденність, гендерні відмінності.

Соціокультурний підхід до реклами передбачає, що реклама як соціальний феномен має культурну проекцію, і, як явище культури, знаходить своє віддзеркалення у суспільстві. Реклама розглядається як певна конструкція, в якій соціальні і культурні функції злиті в єдине ціле. Таким чином, соціокультурний підхід дозволяє уникнути фрагментарності, характерної для звичайного, вузько дисциплінарного підходу до вивчення реклами, представляє натомість загальну цілісну картину реклами як соціокультурного феномену.

Становлення реклами як соціокультурного феномену в Україні зараз активно розвивається в рамках соціального інституту. Визначено, що як соціокультурний феномен реклама має культурну проекцію і як явище масової культури, знаходить своє віддзеркалення у суспільстві. Вона являє собою певну конструкцію, в якій соціальні і культурні функції об’єднані в єдине ціле. Її роль неможливо зрозуміти поза зв’язком з певними стандартами, які розвиваються у межах самої соціокультурної системи, і в той же час відчутно корелюють з прийнятими у суспільстві фундаментальними цінностями. В умовах аномії сучасного українського суспільства реклама стає одним з важливих чинників формування ціннісних установок, які заповнюють ідеологічний вакуум, що виник у певної частини українців ц роки трансформації суспільства.

Визначено, що реклама як частина культурного середовища для досягнення найвищої ефективності спирається на певні цінності та стереотипи, що домінують у суспільстві, але в той же час сама є суттєвим фактором впливу на динаміку ціннісних трансформацій. Як вид соціальної комунікації реклама впливає на формування духовного світу особистості, хоча й робить це опосередковано.

Встановлено, що реклама не лише акумулює досягнення культури, але й сама впливає на культуру суспільства. Вона просуває не просто товар, не просто імідж товару, а картину цілого зрізу суспільства. Реклама може сприяти формуванню нових та відновленню забутих національних соціально-культурних та господарчих традицій, посилюючи або послабляючи традиції вербального та невербального спілкування співгромадян. Деякі зразки існуючої в Україні реклами сприяють «ефекти руйнації», не враховуючи соціокультурні детермінанти адресату, моральні та етичні норми і погляди, особливості національного українського колориту та ментальності.

В процесі роботи над курсовою роботою вироблено наступні практичні рекомендації по вдосконаленню сучасної практики рекламування:

підвищення моральної і матеріальної відповідальності рекламодавців та розповсюджувачів реклами за неякісну рекламу;

уважне врахування соціокультурних особливостей та національних традицій адресату;

більш раціональне використання каналів розповсюдження реклами;

проведення спектру конкретних соціологічних досліджень, які фіксують динаміку впливу реклами на цінності сучасних українців, формування стереотипів поведінки, мотиваційну сферу, культуру сучасного українського суспільства.

Список використаної літератури

Айзенберг, М.Н. Менеджмент рекламы. – М.: ТОО «ИнтелТех», О-во «Знание» России, 1993. – 80 с.

Беклешов, Д. С., Самусев С.Т. Реклама: её функции, цели и методы создания. – К.: Реклама, 1994. – 107 с.

Бернет, Дж., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/ Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб: Питер, 2001. – 864с.

Бове, Аренс. Современная реклама. [электронный ресурс] // доступно на: http://mlibrary.narod.ru/bove_arens.html

Бодрийяр, Ж. Система вещей: научное издание / Пер. с фр. С. Зенкина. – М.: Рудомино; 2001. – 222 с.

Васильев, Г.А., Поляков, В. А. Основы рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.

Воронов, Д.Р., Павлов, К.А. Организация и техника внешней торговли. – М.: Междунар. отнош, 1990. – 358 с.

Дейян, А. Реклама. – М.: Прогресс-Универс, 1993. – 176 с.

Димшиц, М. Н. Манипулирование покупателем. — М.: Омега-Л, 2004. – 252 с.

Дрю, Ж.-М. Ломая стереотипы. – СПб.: Питер, 2002. – 272 с.

Завьялов, П.С. Формула успеха: Маркетинг: Сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке. 2-е изд., перераб. и доп. / П.С. Завьялов, В.Е.Демидов. – М.: Междунар. отнош., 1991. – 414 с.

Закон України «Про рекламу». [Електронне джерело] // доступно на: http://referat-ukr.com/reklama/-reklama-zakonodavstvo-pro-reklamu.html

Ильясов, Ф.Н. Рекламная цивилизация. Возможен ли переход от конкуренции реклам к конкуренции качества // Социол. исслед. – 2009. – №. 7. – С. 95-100.

Каган, М. С. Философская теория ценности – СПб.: Петрополис, 1997. – 205 с.

Карцева, Е. Н. Массовая культура в США и проблема личности. – М.: Наука, 1974. – 208 с.

Корнилова, Е.Е. Телевизионная реклама. – СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского университета, 2002. – 184 с.

Котлер, Ф. Основы маркетинга / Под ред. Е. М. Пеньковой. Пер. с англ. С.Б. Боброва. – М.: Прогресс, 1991. – 701 с.

Лапин, Н.И. Социокультурные трансформации – М.: ИФ РАН, 2000. – 174с.

Лебедев, А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Academia, 1995. – 135 с.

Лейн, Рональд В., Рассел, Дж. Томас. Реклама: Основы. Развитие. Функции. – М.; СПб.: Питер, 2004. – 537 с.

Лисиця, Н.М. Реклама в сучасному суспільстві. — Харків: Основа, 1999. – 272 с.

Лисиця, Н.М. Реклама як неперсоніфікований спосіб управління в сучасному суспільстві// Вісник Харківськ. держ. університ. Наука і соціальні проблеми суспільства, 1998. — №414. — С. 64 67.

Лященко, А.В Соціально-культурний вплив реклами на формування та зміну ціннісних орієнтацій./ А.В.Лященко// Вісник Дніпропетровського університету. Серія. Соціальні комунікації. Літературознавство. – Вип. 10. – Дніпропетровськ: Вид-во ДНУ, 2008. – С. 71–76.

Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы. – М.: ИНФРА – М, Новосибирск, Сибирский договор, 2001. – 230 с.

Основы рекламы / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф .Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.

Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность. – М., 2001. – 364 с.

Пестрецова, О.І. Організація та функціонування спільних підприємств в Україні. – К.: КНЕУ, 1997. – 100 c.

Розенталь, Д.3., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М.: Высш. школа, 1981. – 125 с.

Савельева, О.О. Социология рекламной деятельности. – М.: «РИП-холдинг», 2006. – 284 с.

Сендидж, Ч., Фраибургер, С., Ротцолл, Д. Реклама: теория и практика. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1989. – 630 с.

Ткаченко, Л.Г. Соціальна відповідальність підприємця у вимірах масової свідомості // Культурологічний вісник (Науково-теоретичний щорічник Нижньої Наддніпрянщини). – Запоріжжя, 2007. – Вип. 18. – 177-180.

Управление розничным маркетингом/ Под ред. Д. Гилберта. Пер. с англ. – М.: Инфра-М, 2005. – 571 с.

Федотова, Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М.: Гардарики, 2002. – 272 с.

Чередниченко, С.И. История и теория рекламы: Теоретический курс авторизированного изложения. – М.: Моск. соц-гуманитарн. ун-т, 1992. –168 с.

Шигапова, Д.К. Реклама как социальный институт/ Д.К. Шигапова. – Казань, 1995. – 16 с.