Автор: admin

План:

Введение

3

Глава I. Экономическое содержание и сущность финансового кризиса

5

I.I. Понятие финансового кризиса

5

I.II. Типология финансовых кризисов и их происхождение 6

Глава 2. Эволюция финансовых кризисов (( вв. 11

2.1 Великая депрессия 20-х гг.

11

2.2. Азиатский кризис

14

2.3. Российский кризис

17

Глава3. Влияние кризиса 1997-1998 гг. на экономику
Кыргызстана.

22

3.1. Состояние Кыргызстана за 1991-1998 гг. 22

3.2. Влияние Финансового кризиса России 1998 года на Кыргызстан.

25

3.3 Уроки Кризиса

28

Заключение

32

Глоссарий ключевых слов

34

Список литературы

35

Введение

Все более интегрируясь в мировую экономику Кыргызстан не может не испытывать влияния внешних факторов. К серьезным последствиям может приводить, даже неблагоприятная ситуация в отдельной соседней стране, трудно ожидать, что нас не затронет важнейший экономический феномен конца
XX столетия, потрясший мировую систему – Финансовый кризис.

Актуальность выбранной темы курсовой работы заключается в том, что изучение финансовых кризисов в условиях постоянно растущей степени глобализации финансов, огромных возможностей финансовых рынков и скорости движения капиталов, имеет исключительное значение. Подверженные подобным явлением страны смогли бы избежать их повторения. Это обусловлено и тем, что страны функционируют в режиме открытых экономик, следовательно, финансовые кризисы не могут иметь национальных границ.

Целью данной курсовой работы является: уяснение природы финансовых кризисов и степени их влияния на национальные экономики в общем и экономику
Кыргызстана в частности.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе мы считаем, необходимым решит следующие задачи:

[pic] Определение природы и сущности финансового кризиса;

[pic] Изучение эволюций финансовых кризисов, начиная с Великой депрессии кризиса 1920-30 гг. в США, включая Азиатский и Российский кризис 1997-1998 гг.;

[pic] Анализ влияния Российского кризиса на экономику Кыргызстана;

[pic] Выработка практических рекомендации по преодолению кризиса;

Объектом исследования работы выступает финансовый кризис как объективная категория международной экономической системы.

Предметом исследования является состояние Кыргызской Республики за период 1991-1998 гг.

Методологическую основу исследования учебники, учебные пособия таких авторов как Койчуев Т., Флорес М.М., Попов В.В, Рахматова А., Турсуновой
С., Лейлаевой Э. и др., а также материалы периодических изданий и лекций по курсу «Финансы», «Мировая экономика».

Информационной базой исследования служат материалы Национального
Статистического Комитета КР, а также интернет ресурсы

Структура работы представлена введением, заключением, тремя главами, глоссариям и списком литературы.

Во введении описывается актуальность выбранной темы, определяется цель и задачи исследования.

В первой главе рассматривается экономическая сущность и природа финансового кризиса, а также типология и их происхождение.

Во второй главе представлены эволюция финансовых кризисов XX века, в том числе Великая депрессия, Азиатский кризис и Российский кризис 1998 года.

В третьей главе анализируется влияние кризиса 1997-1998 гг. на экономику Кыргызстана, а также дается оценка состоянию экономики после распада СССР, и влияние Российского кризиса.

Список литературы содержит 18 источников.

Общий объем работы 36 страниц.

Глава I. Экономическое содержание и сущность финансового кризиса

I.I. Понятие финансового кризиса

Кризис — [от гр. krisis – решение, поворотный пункт, исход] – опасное состояние, перелом.[1]

Вообще изучение кризисов сравнительно неразвито, в основном из-за того, что кризисы трудно формально моделировать. Существует несколько разрозненных моделей, по большей части в анализе платежного баланса и банковских проблем. Большинство работ по кризисам, однако, неформально и литературно, представляют собой скорее приведение исторических примеров, чем строгие причинно-следственные связи.[2]

Финансовый кризис – глубокое расстройство государственной финансовой системы, сопровождаемое инфляцией, неустойчивостью курсов ценных бумаг, проявляющееся в резком несоответствии доходов бюджета их расходам, нестабильности и падении валютного курса национальной денежной единицы, взаимных неплатежах экономических субъектов, несоответствии денежной массы в обращении требованиям закона денежного обращения.[3]

Несмотря на эту, не формальность, большинство влиятельных ученых, таких как Мински и Киндлбергер, настаивают на том, что существует общая модель кризиса, и деление кризисных проблем на различные подгруппы является ошибкой. В частности, Киндлбергер остро критиковал мысль, что «род
«кризисов» должен быть поделен на виды, называемые коммерческими, индустриальными, денежно-кредитными, банковскими, фискальными, финансовыми
… и так далее» (Киндлбергер 1978, 22). Они утверждают, что существует стандартная легенда кризиса, когда наивные инвесторы приходят на рынок каких-либо активов в уверенности, что они смогут выиграть от роста цен, и своими действиями усиливают этот рост; затем они все вместе обращаются в паническое бегство, когда цены стабилизируются или начнут снижаться, чем обуславливают крах цен. Этот крах после этого через различные каналы дестабилизирует макроэкономику.

Особого внимания в современном мире заслуживает вероятность того, что дестабилизирующие эффекты финансового кризиса застигнут нас врасплох, так как они распространяются по международным каналам. Часто говорят о том, что сегодняшние финансовые рынки интегрированы до беспрецедентной степени благодаря современным технологиям коммуникаций и обработки информации.
Однако есть место для сомнения относительно этого утверждения: как международные товарные, так и международные финансовые рынки были уже сильно интегрированы в конце девятнадцатого века, и не совсем понятно, какую экономическую разницу вносит сделка, совершаемая через компьютер за секунду, по сравнению с часом через телеграф. Тем не менее, совершенно ясно, что благодаря эффектам торговой либерализации, устранению контроля над капиталом и финансовой дерегуляции международные рынки сейчас более интегрированы, чем когда бы то ни было с начала 1930-х годов – наблюдение, которое может показаться зловещим. [4]

I.II. Типология финансовых кризисов и их происхождение

Как минимум, необходимо различать два вида международных финансовых кризиса. Первый тип валютный кризис предполагает потерю доверия спекулянтов к национальной валюте, что приводит к бегству капитала. Или, говоря другими словами, несколько стран могут быть повержены валютными кризисами в то время, как остальной мир по-прежнему сохраняет как финансовую, так и макроэкономическую стабильность. Так как валютные кризисы часто ведут к введению контроля над капиталом, что мешает обслуживанию долгов в иностранной валюте, потеря доверия к национальной валюте часто сопровождается также крахом заимствований в иностранной валюте. С этим типом кризиса столкнулась Латинская Америка в 1982 году: Результатом явилось возникновение бегства капитала одновременно с прекращением банковского кредитования в твердой валюте.
Валютные кризисы так же стары, как и сами валюты. Они происходили даже тогда, когда еще не существовали центральные банки, а в качестве главного платежного средства обращались банкноты, выпускавшиеся негосударственными банками Валютный кризис имеет место тогда, когда происходит резкое падение стоимости национальной денежной единицы в результате потери доверия к ней фирм и населения. В мире, где существует не одна, а множество денежных единиц (валют), резкое падение обменного курса и истощение валютных резервов являются верными признаками кризиса.
Для целей настоящего исследования валютные кризисы удобно разделить на следующие четыре типа: самый простой, собственно валютный кризис, или кризис платежного баланса; кризис внешней государственной задолженности (финансовый), ведущий к валютному; кризис внешней задолженности частных заемщиков (банковский), который при определенных условиях тоже может вылиться в валютный; кризис внутреннего, т. е. номинированного в национальной валюте, долга
(частного или государственного).
Кризис первого типа — фиксация курса валюты центральным банком или
«грязное плавание» на уровне, противоречащем другим целям монетарной политики. Возможности поддержания фиксированного курса в такой ситуации определяются только величиной валютных резервов центрального банка. (Как правило, их хватает на несколько месяцев финансирования импорта и на несколько дней финансирования оттока капитала.)
Создание и хранение валютных резервов конечно же сопряжено с издержками.
Средства, расходуемые центральными банками на приобретение золота и иностранной валюты, могли бы принести более высокий процентный доход при инвестировании на внутреннем рынке и быть использованы для финансирования внутренних инвестиций. Вот почему объемы валютных резервов, как правило, не превышают величины, эквивалентной стоимости импорта за несколько месяцев и вывоза капитала в течение нескольких дней.
Именно такой незамысловатый кризис платежного баланса и произошел в
России в августе 1998 г.
Валютный кризис второго типа — происходит из-за чрезмерного накопления государственного долга, когда у инвесторов возникают сомнения в способности или желании правительства регулярно обслуживать свою задолженность.
Неожиданная потеря доверия к государству-заемщику кредиторами вызывает стремление последних вернуть свои неожиданно ставшие более рискованными вложения досрочно, что в свою очередь равносильно атаке на валюту и может привести к истощению резервов и валютному кризису.
Валютный кризис, вызванный чрезмерным увеличением внешнего долга частных фирм и банков, может произойти даже когда с государственной задолженностью все в порядке. С таким валютным кризисом третьего типа столкнулись многие азиатские страны в 1997—1998 гг.
Валютный кризис четвертого типа — тесно связан с предыдущим, во-первых, потому, что при чрезмерном накоплении государственной задолженности, номинированной в национальной валюте, и недостаточности доходов государственного бюджета для обслуживания этой задолженности вероятнее всего долг будет финансироваться за счет монетизации бюджетных дефицитов, а это в конце концов приведет к инфляции и девальвации.
Во-вторых, накопление номинированных в национальной валюте долгов частным сектором тоже далеко не безопасно с точки зрения стабильности валюты.
Недоверие населения к национальной валюте может в какой-то момент спровоцировать «набег» вкладчиков на банки с целью изъятия своих депозитов, номинированных в национальных денежных единицах. А это чревато банковским кризисом, при котором давление на валюту неизбежно возрастает, и потому, что банки могут иметь внешнюю задолженность, возврат которой окажется под вопросом, и потому, что схемы гарантий депозитов вкладчиков могут потребовать дополнительных государственных расходов, а это опять-таки делает более осязаемым призрак инфляции и девальвации.
Дж. Сакс, А. Торнел и А. Веласко проанализировали, насколько пригодны для предсказания валютных кризисов, следующие три показателя, примерно характеризующие динамику факторов, которые и вызывают кризис в нашей классификации:
1) повышение реального курса валюты (завышение курса в нашей терминологии);
2) отношение денежной массы (М2) к величине валютных резервов (примерная характеристика задолженности государственного сектора);
3) расширение объема кредитов (примерная характеристика задолженности частного сектора).
Анализ показал, что из 20 обследованных стран с формирующейся рыночной экономикой в тех из них, которые особенно пострадали от валютного кризиса
1994—1995 гг. (а именно в Мексике, Аргентине и Бразилии), период, предшествующий кризису, характеризовался не только высокими показателями отношения М2/резервы, но и довольно сильным повышением реального курса национальной валюты и бумом кредитования (Sachs, Tornell, Velasco, 1996).
Подобным же образом рост объема банковского кредитования по отношению к ВВП предшествовал более ранним валютным потрясениям в Аргентине (1981),
Норвегии (1987), Финляндии (1991 — 1992), Японии (1992— 1993), Швеции
(1991).[5]
Другой тип кризиса связан не с потерей доверия к валюте, а к потере доверия к реальным активам (или к ценным бумагам на эти активы) — они называются заразные кризисы. По определению, заразные кризисы не поражают только одну или несколько стран.
Существуют важные различия в изучении валютных и заразных кризисов.
Валютные кризисы неизбежно вовлекают центральный банк кризисной страны; заразные кризисы требуют определенного действия либо бездействия центрального банка, однако его роль не настолько важна.
Наконец, макроэкономика валютных и заразных кризисов довольно различна – хотя оба они ведут к рецессии, валютные кризисы связаны с инфляцией в странах-жертвах, а заразные кризисы связаны с всемирной дефляцией.[6]
Глава 2. Эволюция финансовых кризисов (( вв.

2.1 Великая депрессия 20-х гг.

Ни о каком экономическом событии не было написано столько же, сколько о крахе 1929 года и его последствиях.

Распространенная картина 1929 года – это единовременный и яркий момент: крах фондового рынка США, который обрушил цены с максимальных значений почти до нуля, спустил фондовые рынки других стран и стал причиной
Великой Депрессии.

Распространение спада в реальном секторе отражает похожую картину, что показано в таблице 1.2. Спад в США перекинулся на весь остальной мир, но в общем спад где бы то ни было был мягче, исключения составляют Канада и, что интересно, Германия. Великобритания испытала заметно меньший спад, чем другие основные страны, а Япония испытала более или менее нормальное циклическое снижение.
Таблица 1. Снижение реального производства после 1929 (% от 1929) [7]
|Страна |Промышленность, % |ВНП, % |
|США |55 |68 |
|Канада |68 |76 |
|Франция |74 |83 |
|Германия |58 |80 |
|Великобритания |86 |93 |
|Япония |92 |нет спада |

Источник: L.B.Yeager. 1976. International Monetary Relations: Theory,
History, and Policy

Несмотря на неоднородность расползания, как финансового кризиса, так и реального спада в 1929-32 гг., события тех лет по-прежнему служат моделью международного распространения финансового кризиса.

Из таблицы 1 мы уже видели некоторые основные данные о финансовом и реальном распространении этого кризиса. Наблюдалась явная зависимость фондовых рынков, хотя спад вне Северной Америки и был значительно меньше, чем в ее пределах. Так как большинство исследований отводят краху фондового рынка даже в США лишь вспомогательную роль в зарождении Депрессии, в остальных странах тем более нельзя считать это основной причиной.

Много исследований Великой Депрессии особенно выделяют торговый мультипликатор, часто утверждая, что протекционизм сыграл решающую роль.
Однако, даже беглый взгляд на цифры, ясно говорит о том, что торговые связи не могли быть основным фактором Депрессии.

Таблица 2. Производство и торговля США, 1929-32 гг. (млрд. долл. в ценах 1982).1
| |1929 |1932 |Проц. изменение |
|ВНП |709,6 |509,2 |-28,2 |
|Экспорт |42,1 |23,2 |-44,9 |
|Импорт |37,4 |23,7 |-36,6 |
|Чистый экспорт |4,7 |-0,5 | |

Источник: Department of Commerce. The National Income and Product
Accounts of the United States, 1929-82.

При просмотре таблицы 2 можно выделить три момента. Во-первых,
Соединенные Штаты были сравнительно закрытой экономикой в 1929 году – импорт и экспорт составляли около 6 процентов ВНП. Так как Соединенные
Штаты производили тогда не более 40 процентов валового продукта рыночных стран, экспорт США составлял менее 4 процентов мирового ВНП. Во-вторых, падение импорта США в реальных масштабах было менее 40 процентов, что отразилось в полуторапроцентном спаде спроса на продукцию остального мира – слишком мало, чтобы стать причиной наблюдаемого спада, даже учитывая действие мультипликатора. В-третьих, мало кто заметил тот факт, что в 1929-
32 годах чистый экспорт США упал – факт, который трудно примирить с гипотезой, что Соединенные Штаты экспортировали свою Депрессию через сокращение импорта.

Все это говорит о том, что ударение должно быть сделано на третьем канале – денежных связях.

История показывает, что сделанное нами утверждение, что плавающие курсы помогают изолироваться от монетарных шоков, неплохо подтвердилось.
Две страны, которые отпустили свои валюты – Великобритания и Япония – перенесли кризис сравнительно легко по сравнению с теми странами, которые упорно защищали свои курсы – Францией и Германией. 1

2.2. Азиатский кризис

Симптомы неблагополучия на финансовых рынках Таиланда стали накапливаться еще с начала 1996 г. С конца февраля 1997 г. фондовые индексы устойчиво снижались и в других странах АСЕАН (Малайзия, Индонезия, Филиппины). В основе тенденции лежал отток с этих рынков денег иностранных портфельных инвесторов.
Курсы валют большинства стран АСЕАН были тем или иным образом «привязаны» к курсу доллара США. Чтобы защитить фиксированные курсы в условиях оттока средств нерезидентов, власти вынуждены были прибегнуть к массированным валютным интервенциям и резко повысить процентные ставки.
Быстрое уменьшение валютных резервов и рост процентных ставок сделали очевидной проблему краткосрочной валютной задолженности восточно-азиатских стран (таблица 1).
Таблица 1. Внешняя задолженность стран Восточной Азии на конец июня 1997 г. (млрд. долл.)1
| |Сроки погашения |Получатели | |
|Заемщик |до |боле|без |банк|госсект|небанковски|без |Всего|
| |2 |е 2 |указан|и |ор |й частный |указан| |
| |лет|лет |ия | | |сектор |ия | |
| | | | | | | | | |
|Индонезия |38.|17.0|3.5 |12.9|6.5 |39.7 |0.1 |59.3 |
| |2 | | | | | | | |
|Малайзия |16.|8.2 |3.7 |10.5|1.9 |16.5 |0.0 |28.8 |
| |9 | | | | | | | |
|Филиппины |8.6|40 |1.5 |5.5 |1.9 |6.8 |0.0 |14.1 |
| | | | | | | | | |
|Таиланд |50.|16.5|2.7 |26.1|2.0 |41.3 |0.1 |69.4 |
| |2 | | | | | | | |
|Южная Корея |74.|16.4|12.7 |67.9|4.4 |31.7 |0.1 |104.1|
| |3 | | | | | | | |

Источник: “Financial Times”, 30.1.1998.
Новая волна кризиса зародилась после того, как международные спекулянты сделали объектом своих атак валюту Гонконга — главного финансового центра всего восточно-азиатского региона. 20-23 октября 1997 г. Гонконгский фондовый индекс Хан Сен снизился в общей сложности на 25%. Вслед за этим резкие колебания произошли на фондовых рынках всего мира: американский индекс Доу-Джонса снизился 28 октября на 7.2%, на бирже в Токио падение составило 4.3, а во Франкфурте-на-Майне — 4.2%. В России котировки «голубых фишек» (наиболее ликвидных акций) снизились в конце октября на 20-30%.
Кризис, таким образом, впервые вышел за границы Восточной Азии и стал глобальным.
В ноябре эпицентр кризиса достаточно неожиданно перемещается в Южную
Корею, страну, экономически гораздо более развитую, чем государства АСЕАН.
Это совпало по времени с кризисом фондового рынка в Гонконге. В результате паника началась и среди зарубежных инвесторов, вложивших деньги в Южной
Корее.
Таблица 2. Макроэкономические показатели стран Восточной Азии (%)[8]
| | | |Баланс |
|Страны и годы | | |по текущим |
| | | |операциям |
| | | |в % к ВВП |
| | | | |
| |Прирост ВВП|Инфляция | |
| | | | |
| | | | |
|Южная Корея |1996 |7.1 |49 |-1.5 |
| |1997 |5,6 |4.5 |-2.0 |
| |19981 |-1.4 |12.5 |8.4 |
|Таиланд |1996 |6.6 |5.8 |-7.8 |
| |1997 |-0.4 |56 |-1.9 |
| |19981 |-3.6 |14.5 |7.1 |
|Индонезия |1996 |8.0 |79 |-34 |
| |1997 |46 |6.6 |-16 |
| |19981 |-5.8 |45.0 |55 |
|Малайзия |1996 |86 |35 |-5.1 |
| |1997 |6.0 |27 |-5.3 |
| |19981 |07 |48 |-23 |
|Филиппины |1996 |5.7 |8.4 |-5.0 |
| |1997 |5.2 |5.1 |-4.4 |
| |19981 |1.2 |9.1 |-3.7 |

1Прогноз

Источник «Financial Times», 27 IV 1998.
Бум внутренних и внешних инвестиций сопровождался крупномасштабным импортом оборудования и сырья. В результате к середине 90-х годов у стран
АСЕАН сложились достаточно крупные негативные балансы по счету текущих операций.
Принципиальную схему развертывания кризиса можно представить следующим образом. Сначала происходит снижение фондовых индексов. Затем, по мере роста негативных настроений среди инвесторов, начинаются спекулятивные атаки на национальную валюту. Защита ее с помощью высоких процентных ставок обостряет проблему внешней задолженности. Издержки поддержания фиксированного курса в конце концов приводят к девальвации, что еще больше увеличивает стоимость обслуживания внешнего долга. Вслед за падением валютного курса падают фондовые индексы, теперь уже гораздо более высокими темпами. В дальнейшем падение курсов акций и валютного курса происходит по спиралевидной траектории: одно ускоряет другое.
По оценкам специалистов МВФ, причинами кризиса служат:
— неспособность правительств обуздать перегрев экономики;
— образование торговых дефицитов и «мыльных пузырей» на рынках капитальных активов;
— слишком ортодоксальный подход к фиксированным валютным курсам, который привел к неумеренным заимствованиям;
— слабый контроль за банковской системой.
В более широком плане глубинные причины кризиса связывают со слишком значительной ролью государства в восточно-азиатских экономиках, со взаимопереплетением власти и крупного бизнеса. МВФ фактически утверждает, что восточно-азиатские экономики в целом нездоровы и нуждаются в радикальных структурных реформах.
Поразительно, что это говорится о странах, еще недавно являвшихся мировыми лидерами по экономическому росту, чьи достижения неоднократно ставились в пример другим развивающимся государствам. Но еще поразительнее, что даже непосредственно в предкризисный период макроэкономические показатели азиатских стран (за исключением сальдо по счету текущих операций) оставались в целом весьма неплохими (см. таблицу 2.)
Надо сказать, что до недавнего времени одним из достоинств азиатского
«экономического чуда» считалось умение использовать иностранный капитал для целей национального развития.
Остается предположить, что дело не только в торговом дефиците как таковом, но и в источниках его покрытия.
Таким образом, наибольшую нестабильность продемонстрировали именно те виды иностранных инвестиций, которые особенно поощрялись в последние годы в ходе финансовой либерализации. И, как уже отмечалось, именно отток портфельных инвестиций и кризис задолженности местных фирм иностранным банкам выступали в качестве «передаточных механизмов» при развитии азиатского финансового кризиса.
В итоге можно предположить, что фундаментальной причиной кризиса стало нарушение оптимального баланса между степенью внутренней либерализации экономик, с одной стороны, и степенью их открытости для краткосрочных иностранных инвестиции – с другой. Контроль за допуском в экономику иностранного спекулятивного капитала ослаблялся быстрее, чем позволяли объективные условия. И в конце концов риски, связанные с нестабильностью краткосрочных инвестиции, стали перевешивать те макро и микроэкономические преимущества, которые дает привлечение иностранных кредитов и портфельных инвестиции. 1

2.3. Российский кризис

Летом 1997 г. ситуация на финансовых рынках Юго-Восточной Азии начала обостряться, но это практически не сказывалось на российской экономике.
Относительная политическая устойчивость в стране вместе с повышенной деловой активностью российских компаний и банков создавала благоприятное впечатление у западных инвесторов по поводу перспектив российской экономики.

Однако финансовая стабилизация и бурное развитие российских финансовых рынков происходили на фоне углубления фундаментальных экономических проблем: фискального кризиса, значительного ухудшения состояния платежного баланса и нарастания предпосылок усиления нестабильности экономической политики. Внушало серьезные опасения соотношение краткосрочных обязательств государства, находящихся у нерезидентов, и внешних резервов ЦБР, характеризующее курсовой риск при репатриации прибыли от вложений на российских финансовых рынках.
Начало кризиса (ноябрь-декабрь 1997 г.). 27 октября 1997 г. падение индекса
Dow Jones Industrial Average достигло рекордной отметки 554 пункта. Эту дату можно считать началом развертывания финансового кризиса в России, разрушившего все достигнутые к 1997 г. макроэкономические результаты и повлекшего за собой смену курса экономических преобразований.

Неблагоприятные изменения в мировой конъюнктуре вызвали отток капиталов с российских финансовых рынков. Наиболее быстро это отразилось на российском рынке акций. За неделю — с 27 октября по 2 ноября 1997 г. — фондовый индекс упал на 18,5%. В целом за ноябрь индекс РТС-1 опустился до значения 328,5, то есть падение котировок составило около 32%.

В результате ЦБР оказался перед выбором политики, соответствующей условиям финансового кризиса. ЦБР пришлось выбирать между плохими и очень плохими решениями. Первый вариант сводился к защите от атак на рубль путем увеличения процентных ставок на рынке государственных обязательств, что позволяло избежать потерь международных резервов. Второй вариант заключался в удержании процентных ставок на относительно низком уровне путем проведения операций на открытом рынке.

Таблица 2.Финансирование платежного баланса РФ за 1995—1997 гг. млрд. долл.
| |Годы |
|ПОКАЗАТЕЛИ | |
| |1995 |1996 |1997 |
|Счет текущих операций |7,9 |12,1 |7,3 |
|Счет операций с капиталом и |-11,2 |-26,5 |-29,2 |
|финансовыми инструментами | | | |
|Чистые ошибки и пропуски |-7,9 |-8,1 |-7,1 |
|Общее сальдо платежного баланса |-11,1 |-22,5 |-33,0 |
|Финансирование |11,1 |22,5 |33,0 |
|Изменение валютных резервов* |-10,4 |2,8 |-1,9 |
|Перенесено и просрочено платежей|13,2 |11,0 |27,3 |
|Использовано ссуд и займов |8,3 |8,7 |7,6 |

* “ + ” — снижение, “ — ” — рост.

Источник: Расчеты на основе платежных балансов

России, ЦБ России.

К сожалению, в ноябре ЦБР придерживался второго варианта, пытаясь реализовать политику удержания процентных ставок за счет увеличения принадлежащего ему пакета ГКО.

Проведение такой политики ЦБР представляется нам серьезной ошибкой, которая в значительной мере предопределила дальнейшее развитие кризиса.

Одним из факторов, демонстрирующих неадекватную реакцию правительства на углубляющийся кризис, явилось отсутствие разработанной программы мер по сокращению государственных расходов и дефицита государственного бюджета.

Углубление кризиса (январь 1998 г.) и временная стабилизация (февраль- апрель 1998 г.). В конце 1997 — начале 1998 гг. кризис в Юго-Восточной Азии начал нарастать. Это снова послужило причиной ухудшения положения на российских финансовых рынках.

В результате оттока портфельных инвестиций из России усилившееся давление на рубль обусловило в начале года быстрые темпы повышения официального обменного курса доллара США и рост форвардных котировок.
Попытки ЦБР в январе ускорить темпы обесценения рубля привели к резкому увеличению процентных ставок на рынке ГКО. Рынок экстраполировал повышение темпов роста курса и реагировал на это увеличением процентных ставок, компенсирующим снижение доходности, исчисленной в валюте. Такая реакция рынка подтверждает высказанные выше соображения о том, что проведение девальвации в условиях кризиса доверия при коротком государственном долге, высокой доле нерезидентов на этом рынке, низком уровне валютных резервов является труднореализуемым решением.

В феврале-апреле 1998 г. на рынках наступил период относительной стабилизации. Произошел также ряд дополнительных событий, послуживших позитивными сигналами для инвесторов

Нарастание и кульминация кризиса (май-август 1998 г ) В середине мая макроэкономическая ситуация в России начала резко ухудшаться Котировки государственных ценных бумаг стремительно падали, определенное влияние на такое развитие событий в России оказали дальнейший рост политической и экономической нестабильности в Азии (ситуация в Индонезии и Индии, новый виток кризиса в Южной Корее, Таиланде и др.), а также ожидание повышения процентных ставок Федеральной резервной системой, что повысило бы привлекательность вложений в американские ценные бумаги. Однако более существенное значение имели, по-видимому, внутренние российские события.
Наиболее важными событиями из них давших негативные сигналы финансовым рынкам были следующие.

В июне серьезно снизились международные кредитные рейтинги России и ряда российских банков и компаний.. Массовый вывод средств инвесторов с финансовых рынков после снижения российских кредитных рейтингов привел к новому повышению во второй половине июня процентной ставки по ГКО, которая превысила 50%.

Важным обстоятельством было противостояние Министерства финансов и
Центрального банка РФ. Суть конфликта заключалась в том, что Минфин к лету
1998 г. стал систематически задерживать возврат ЦБР задолженности, возникавшей при погашении Банком очередной серии ГКО. Задолженность Минфина перед ЦБР в июле доходила до 12- 13 млрд. руб. В результате ЦБР 21 июля арестовал счета Минфина. Проблема была урегулирована лишь несколько дней спустя, когда Министерство финансов обязалось не задерживать погашение долга по ГКО более чем на шесть дней.

В совокупности произошедшие события привели к тому, что примерно с 3 августа процесс приобрел неуправляемый характер.

Наряду с паникой на валютном рынке начался банковский кризис. Он был спровоцирован ухудшением ситуации на финансовых рынках на фоне жесткой денежной политики первого полугодия 1998 г.: денежная база на 1 сентября сократилась по сравнению со значением на начало года на 3,5%.

Подводя итоги последних месяцев перед кульминацией кризиса, следует отметить, что главными факторами, не позволившими России в августе избежать девальвации рубля, явились, по нашему мнению, отсутствие поддержки антикризисной программы правительства со стороны Государственной думы и недостаточный объем помощи со стороны МВФ.

Курс доллара, несмотря на попытки ЦБР сдержать его рост, поднялся на
11%. Попытки защитить рубль с помощью валютных интервенций были крупной ошибкой ЦБР, послужившей важным фактором обвала рубля в конце августа — начале сентября 26 августа ЦБР, растратив значительные запасы резервов при низких ценах доллара, приостановил торги на неопределенный срок.
Четырехмиллиардный кредит МВФ, выданный в июле и целиком направленный на пополнение резервов, был почти полностью израсходован за четыре недели, и вынужденная девальвация, наконец, была осуществлена 17 августа с большим опозданием.

17 августа 1998 г. агентство Moody’s Investor Servicesпонизило рейтинг
России по обязательствам в иностранной валюте с В1 до В2. Это моментально вызвало дополнительное падение цен на валютные облигации Министерства финансов РФ, котировавшиеся на внешних рынках на уровне 170% годовых.

Подводя итог, выделим важнейшие экономические последствия финансового кризиса в России:

— снижение доверия как внешних, так и внутренних инвесторов к правительству;

— закрытие как внешних, так и внутренних источников финансирования дефицита государственного бюджета;

— кризис отечественного банковского сектора, обусловленный не только потерями на финансовых рынках, но и самим фактом ликвидации основного и взаимосвязанных источников получения доходов -рынка ГКО-ОФЗ, обострит кризис платежей;
— обвал на российском рынке акций приведет к дальнейшему снижению возможностей российских предприятий по привлечению инвестиций;
— ожидаемого увеличения деловой активности в нефтегазовом и других экспортоориентрованных секторах экономики благодаря девальвации может не произойти, поскольку в условиях обострения бюджетного кризиса государство постарается изъять все дополнительные прибыли в счет просроченной задолженности в бюджет;

— способность ряда отечественных импортозамещающих отраслей быстро нарастить выпуск продукции, воспользовавшись резким падением реального курса рубля и соответствующим снижением конкурентоспособности импортных товаров, будет определяться уровнем будущей инфляции.1

Глава3. Влияние кризиса 1997-1998 гг. на экономику Кыргызстана.

3.1. Состояние Кыргызстана за 1991-1998 гг.

1991-1998 – годы стали тяжелыми для экономических испытаний, когда реформировать пришлось в условиях экономического кризиса. Неэффективная экономика Кыргызстана – наследие советского периода. к тому же она была одним из «аутсайдеров» среди экономик союзных республик. Экономический кризис, разрыв сложившихся экономических связей в союзном народнохозяйственном комплексе, ошибки в процессе реформирование обусловили падение производства.1

Таблица1. Индексы потребительских цен и темпы роста номинальных денежных доходов в странах СНГ (1992 г. к 1991 г., в %).2
| |Потребительские |Среднедушевой |
| |цены |доход |
|Азербайджан |12,1 |5,0 |
|Армения |9,0 |2,8 |
|Белоруссия |11,6 |8,2 |
|Казахстан |10,7 |6,7 |
|Кыргызстан |11,9 |4,3 |
|Молдавия |12,1 |4,9 |
|Россия |15,7 |7,5 |
|Таджикистан |10,1 |3,4 |
|Туркменистан |8,7 |7,1 |
|Узбекистан |5,1 |5,2 |
|Украина |12,5 |— |

В 1991 г. был разработан новый экономический курс, основными направлениями которого явились:

1. Новая аграрная политика: создание социальной инфраструктуры развития мелкого промышленного предпринимательства на селе, стабилизация экономического положения наиболее пассивных и наименее приспособленных к рынку слоев сельского населения

2.Пересмотр законодательных и других нормативных актов республики.

3. Приватизация мелких и малых предприятий.

4. Установление экономических, гуманитарных и политических отношений с развитыми странами Запада и Востока.

5. Пересмотр всей прежней кадровой политики, в том числе и существующей системы подготовки от средней школы до высшей.

6. Создание кредитно-финансовых учреждений, ориентированных на рынок ценных бумаг.1

Особенно «критическими» были 1991-1995 гг., когда ВВП ежегодно падал, а уровень инфляций достиг четырехзначного . В результате к 1996 г. экономика страны по основным показателям (ВВП, национальный доход) оказалась на уровне начала 1970-х гг., т.е. откат на 25 лет назад (см.
Рис.1). 1991-1995 гг., по существу, стали годами не столько экономической реформы, сколько отчаянной и, к сожалению, не очень успешной борьбы с экономическим кризисом.

Рис.1

Попытка в условиях кризиса ускорить реформу, во что бы ни стало, оказалась не совсем правильной политикой. Поэтому «преуспели» не столько в осуществлении экономической реформы, сколько в разрушении реальной экономики. По существу, быстрого реформирования (даже в организационном и правовом отношении) не получилось, институциональное формирование свободной рыночной открытой экономики охватило практически 10 лет, хотя не все компоненты новой экономической системы получили завершение. Удельный вес теневой экономики в ВВП составил: в 1993–3,2%; в 1994 – 6%; в 1995 – 8,4%; в 1996 – 9,4%; в 1997 – 10,3%; в 1998 – 11,9%;. Однако эти данные явно и значительно занижены.

За этот период значительно изменилось соотношение государственного и частного секторов экономики. Количество государственных предприятий (без предприятий сельского хозяйства) сократилось с 3,9 тыс. в 1994, до 1,1 тыс.
— в 1998. Их доля в производстве ВВП уменьшилась с 17,9% в 1994, до 3,4% — в 1998.1

Разразившийся кризис экономики и всей системы денежно-кредитных и финансовых отношений поставил в качестве главной задачи осуществление денежно-финансовой стабилизации. Нужно было проводить политику, которая обеспечивала бы устойчивость национальной валюты, надежность банков и всей кредитно-банковской системы, бездефицитность госбюджета.

В Кыргызстане в мае 1993 г. была введена своя национальная валюта — сом.
После введения национальной валюты в мае 1993 г. положение начало меняться в лучшую сторону под воздействием жесткой монетаристской политики и некоторых успехов в развитии экономики. Уровень инфляции составил 1994 г, —
187,2%, 1995 г. — 131,9%, 1996 г. — 114,8%.

Достижение сравнительно низкого уровня инфляции в 1997 г. при относительно стабильном обменном курсе сома было расценено как установление денежно-финансовой стабилизации. Однако, радоваться пришлось недолго.2

Если говорить о состоянии реальной экономики (производства), то 1991-
1995 гг. действительно оказались годами ее разрушения, а 1996-1998, за редкими исключением, стали годами использования того, что сохранено и не сломано. 1996-1998 гг. остались годами стагнации, хотя статистика (таблица
1) говорит о росте в целом. Наблюдающийся рост- это результат не стабильной работы экономики со всеми ее отраслями и производствами, а «громоотводных» усилий личных хозяйств (главной кормилицы населения) и в отдельные годы единичных результатов промышленности (если коснутся производства материальных благ).1

В 1995-1998 гг. внешний долг рос интенсивно: в среднем в 1,5 раза по отношению к предыдущему году, в то время как государственный внешний долг увеличивался более чем на 140 млн. долл. в год за период 1994-1998 гг.
Частный внешний долг возрос до 381,4 млн. долл. в конце 1998г. Основную долю внешнего долга составляют международные организации – около 40% общего внешнего долга в конце 1998 г.2

3.2. Влияние Финансового кризиса России 1998 года на Кыргызстан.

Развитие макроэкономической ситуации в 1998 г. проходило под влиянием мирового финансового кризиса, в основном через дестабилизацию экономики
Росси, а также активизацию ранее накопленного внутреннего потенциала.
Резкое ухудшение ситуации на финансовом рынке России, последующее общее ухудшение обстановки в экономики в целом повлияло на состояние платежного баланса Кыргызстана, привело к снижению доверия к банковской системы. И как следствие способствовала резкому снижению темпов экономического роста с
9,9% в 1997 г. до 2,1% в 1998 г.. Инфляция составила 16,85%, девальвация обменного курса 69,1% уровень международных резервов сократился до 2,5 месяца, дефицит счета текущих операции достиг 22,5%, дефицит государственного бюджета составил 3%, а с учетом ПГИ – 10% к ВВП.1

[pic]

По объему экспорта и импорта (как в суммарно-денежном, так и в натурально-физическом выражении) Россия для Кыргызстана была и остается одним из основных стратегических и долгосрочных партнеров, и легкомысленно было предполагать, что финансовый кризис в РФ не отразится на финансах
Кыргызстана.2

Негативные воздействия финансового кризиса 1998 года наиболее остро были связаны с последствиями кризиса в России и выразились в следующем:

. снижение объемов экспорта, в том числе в Россию; увеличение объемов импорта, в том числе из России;

. спад производства на предприятиях, связанных с российскими, и сопутствующее этому замедление темпов роста производства в целом, а также ухудшение производственно-финансовых связей кыргызских и российских предприятий как результат сбоев в работе платежной системы;

. рост потребностей в твердой валюте в связи с ростом общего объема импорта, в том числе из России (в связи с переходом в расчетах с российскими предприятиями на твердую валюту);

. общий рост спроса на инвалюту в связи с психологическим воздействием финансового кризиса в России и негативными ожиданиями населения относительно ухудшения финансовой ситуации в республике на ближайшую перспективу, и как результат — продолжающееся с августа 1998 года падение обменного курса нацвалюты;

. снижение уровня золотовалютных резервов Национального банка

Кыргызской Республики, объема денежной базы и денежной массы;

. отток вкладов населения из банковской системы, усиление долларизации экономики, ухудшение условий для инвестирования в экономику и, в особенности, в реальный сектор (в первую очередь, в результате дальнейшего роста процентных ставок на кредиты коммерческих банков);

. ухудшение финансового состояния коммерческих банков республики в результате оттока вкладов населения и уменьшения общего уровня ликвидности;

. резкий рост доходности по государственным казначейским векселям, снижение намеченных объёмов их выпуска и ухудшение условий финансирования дефицита государственного бюджета.1

Финансовый кризис в Юго-Восточной Азии на экономике Кыргызстана столь сильно не отразился. Это лишний раз показывает нам, кто у нас основной экономический партнер, от судьбы которого столь зависима наша собственная судьба.1

3.3 Уроки Кризиса

В целях преодоления отрицательных воздействия финансового кризиса 1998 года, Правительством Кыргызстана была принята «Программа преодоления кризисных проявлений в экономике и повышения устойчивости финансовой системы Кыргызской Республики», которая включала в себя:

. ужесточение бюджетных операций в соответствии с изменившимся наличием внешних и внутренних ресурсов;

. пересмотрен бюджета на 1999 год в соответствии с изменившейся внешнеэкономической ситуацией;

. меры для снижения дефицита торгового баланса, в частности, по снижению объемов импорта и увеличению объемов экспорта;

. меры по ужесточению финансовой дисциплины в отношении предприятий и организаций, имеющих задолженность по налогам;

. создание благоприятных условий предприятиям, ориентированным на экспорт, в особенности производящим продукцию сельского хозяйства;

. полное выполнение своих обязательств по государственным ценным бумагам для обеспечения стабильности развития финансового рынка;

. банкам разрешено использовать обязательный фонд резервирования;

. со стороны Национального банка Кыргызской Республики производилось чрезвычайное кредитование коммерческих банков;

. банки, оказавшиеся на грани банкротства, были переданы под управление

Национального банка Кыргызской Республики или проданы другим лицам.1

Анализ состояния экономики показывает, что после спада 1998 г. наблюдается хоть и незначительное, но важное для республики оживление экономической деятельности. Заметно увеличившееся производство валовой продукции сельского хозяйства и промышленности при небольшом снижении объемов розничного товарооборота определило общую тенденцию роста индекса экономической активности, рассчитанного как средневзвешенная величина темпов роста отдельных отраслей, в наибольшей степени определяющих динамику
ВВП и доступных в оперативной статистике (промышленность, сельское хозяйство, розничный товарооборот).

Но здесь важнее не сами показатели, а их качественное наполнение.
Девальвация сома и повышение конкурентоспособности промышленности дали отечественным производителям уникальный шанс по завоеванию рынков.
Активизировалось производство потребительских товаров для внутреннего использования, что является, конечно, позитивным моментом.

Одной из основных причин, препятствовавших промышленному росту в 1999 г., был малый объем инвестиций. Фундаментальная проблема для республики — это даже не иностранные инвестиции. При условии привлечения национальных сбережений и трансформирования их в инвестиции, что должно являться первым этапом, иностранные инвестиции будут приходить на втором этапе. Основная проблема — это национальные сбережения. Факторы, влияющие на национальную норму сбережений, — важнейший вопрос долгосрочных перспектив развития кыргызского рынка. Величина организованных сбережений и вклады населения в ценные бумаги весьма незначительны.

Трудно не обратить внимание на устойчивый рост в общей денежной массе депозитов в иностранной валюте. Мы предполагаем, что больший объем находится у населения в наличном виде. Основная причина- недоверие населения к государству и банковской системе в целом.

Есть и другие причины, препятствующие трансформированию сбережений в инвестиции: слабость защиты прав собственности и непрозрачность компаний, низкое качество менеджмента и бухгалтерского учета. Отсутствие инвестиций крайне отрицательно повлияет на рост реального ВВП, который наметился за последний год.

Начиная примерно со 2-го квартала 1998 г, можно четко проследить обратную связь между динамикой процентных ставок и динамикой производства
Рост цены кредитных ресурсов сопровождался спадом в производственном секторе экономики. И, напротив, снижение процентных ставок с начала 1999 г сопровождалось подъемом производства. Эта связь не прослеживается до середины 1998 г Причиной данного эффекта, скорее всего, является девальвация сома во второй половине года, а также последовавшее за этим резкое уменьшение денежных агрегатов. Искусственно завышенный курс сома, препятствовавший проведению действенной монетарной политики, но в то же время являвшийся результатом этой политики, снизился до своего реального уровня.

Итак, рост темпов ВВП, наметившийся во втором полугодии 1999 г., вселяет надежды на последующий рост производства. Однако при всем оптимизме нужно учитывать, что для последующего роста необходимы низкие ставки процента, стимулирующие инвестиции. В случае, если денежная масса будет выпущена из тех жестких рамок, в которые она была загнана, ставки могут сохраниться на низком уровне.

Анализ по 22 странам, как развивающимся и переходным, так и индустриальным, показал, что, несмотря на периоды шоковой терапии, высокой инфляции и валютной нестабильности, самый высокий уровень процентных ставок в них по наиболее рискованным коммерческим кредитам не превышал 24%. В нашей республике процентные ставки по кредитам в течение последних трех лет варьировали в среднем от 35 до 55% и на начало 4-го квартала 1999 г. составляли 49%.

В Кыргызстане один из самых низких в мире уровней монетаризации (доля денежной массы в ВВП). На начало 1999 г. он составлял 12,7% ВВП. Для сравнения в России на начало ноября 1998 г. он составил 16-17% ВВП. В странах «Большой семерки» уровень монетаризации экономики в среднем составляет 55-100%, в развивающихся странах — 40-60%. В 1995-1999 гг.
Нацбанк Кыргызстана в результате жесткой денежной политики создал искусственный дефицит денежной массы. При таком дефиците в стране стало
«мало денег». Обострилась зависимость от иностранных инвестиций, еще более проблемными стали бюджет и налоги. Дефицит денежных ресурсов заставил поддерживать искусственно высокие процентные ставки При спекулятивных оттоках иностранного капитала рынок испытывал острый шок.

Заметим, что абсолютное большинство стран со значительно более высоким уровнем монетаризации ВВП характеризуется более благоприятным сочетанием уровней инфляции и экономического роста, чем Кыргызстан У нас же поддержание этого уровня на пороге 15-20% является едва ли не единственным средством сдерживания инфляции. Однако, хотя уровень монетаризации в нашей республике крайне низок, сравнивать наше положение напрямую с развитыми или развивающимися странами, обладающими производственными мощностями и положительным торговым балансом, нецелесообразно.

Дефицит денежной массы отчасти оправдан отсутствием каких-либо факторов, положительно влияющих на инфляционные процессы. Поэтому мы сталкиваемся без того низкий уровень реального дохода при введении более мягкой денежной политики.

Таким образом, в республике наблюдаются искусственный дефицит денег в экономике, высокие процентные ставки, долгосрочно низкая в долларовом выражении зарплата и тяжелый для переходной экономики налоговый пресс, растущее долговое бремя, не мобилизуемые долларовые резервы населения. Все эти факторы формируют глубокую зависимость состояния финансового рынка
Кыргызстана (и самой возможности модернизации экономики) от прихода на него иностранных денег.

Экономический рост в реальном секторе может быть связан только с притоком инвестиций в страну. Однако реальная оценка баланса позитивных и негативных тенденций не дает повода для ожидания радикального увеличения темпов роста экономики в краткосрочной перспективе.

Насколько устойчив некоторый подъем — будет зависеть от развития экономико-политической ситуации. Тем не менее, основные элементы для устойчивого роста у нас есть и в среднесрочной перспективе подъем экономики неизбежен.1

Заключение

На основании проведенного исследования мы сделали следующие выводы, обобщения и практические рекомендации:

Финансовый кризис рассматривается не просто как хронологический процесс, а как экономическое явление, которое вполне можно предупредить и в случае его наступления преодолеть его с минимальными потерями.

Эволюция финансовых кризисов показывает, что он развивается не без помощи национальных экономик, в основе которых могут быть их различия или же неэффективность состояния.

Мы считаем, что причины кризиса следует искать не только в экономике, но и в морали, психологии, общем взгляде на жизнь представителей высших эшелонов политической власти, в пренебрежении к такому основному фактору экономической жизни, как доверие людей, к своему государству и правительству. В конечном итоге все – общий экономический климат в стране, отторжение или успех реформ, устойчивость денежно-финансовой системы, бюджет и налоговые поступления, производство, инвестиционный процесс, социальная стабильность и т.д., т.е. оказывает существенное влияние на возникновение финансовых кризисов и способности адаптации национальных экономик к внешним шокам и потрясениям. Не стоит сбрасывать со счетов и степень доверия граждан установившимся вокруг них условиям жизни, их ожиданиям нового удара со стороны властей: конфискации сбережений, резкого падения или невыплаты зарплаты, вспышки некомпенсируемой инфляции и т.д.

Находясь в состоянии нестабильности Кыргызстан, ощутил влияние финансового кризиса, благодаря России. Влияние российского кризиса сказалось на экспорте и импорте, на платежном балансе, на курсе сома и соответственно на экономическом состоянии государства. Например: Снижение темпов экономического роста с 9,9% в 1997 г. до 2,1% в 1998 г. Инфляция составила 16,85%, девальвация обменного курса 69,1% уровень международных резервов сократился до 2,5 месяца, дефицит счета текущих операции достиг
22,5%, дефицит государственного бюджета составил 3%.

Таким образом последнее десятилетие XX века – это годы экономических испытаний для Кыргызстана, когда разразившийся мировой финансовый кризис отбросил экономику и социальное развитие наций назад, оказав таким образом негативное влияние на результативность экономических реформ страны.

Однако, несмотря на трудности, процесс структурной перестройки в КР идет, идет процесс нового порядка адаптаций экономической жизни в совершенно иных условиях, и постепенно накапливаются силы для преодоления последствий экономического кризиса, и создается база для реального экономического подъема.

Глоссарий

Валютная интервенция – вмешательство центрального банка в операции на валютный рынке с целью воздействия на курс национальной валюты посредством купли-продажи иностранной валюты.

Валютные резервы – находящиеся в собственности страны международно- признанные средства платежа, предназначенные для покрытия кратко- и среднесрочных дефицитов внешнего платежного баланса и обеспечения, связанных с этим мер контроля за изменением курса собственной валюты.

Девальвация – уменьшение курса национальной или международной
(региональной) денежной единицы по сравнению с валютами других государств.

Инфляция – (от лат. «вздутие») – обесценение денег в результате превышения количества денежных знаков, находящихся в обращении, над суммой товарных цен.

Платежный баланс – соотношение всех денежных поступлений из-за границы и различных платежей за границу за определенный период или на определенный момент.

Рецессия – относительно умеренное, некритическое падение деловой активности, производства, замедления темпов экономического роста, обычно определяемое как последовательное уменьшение реального валового национального продукта

Свободно плавающие валютные курсы – Валютные курсы, которые не фиксируются и, следовательно, могут повышаться и понижаться в зависимости от спроса на иностранную валюту и ее предложения.

Фиксированный валютный курс — закрепленный в одностороннем порядке или межгосударственными соглашениями курс валюты, свободное повышение или понижение которого не допускается.

Список литературы

1. Журнал «Банковский Вестник» № 10, 1998 г.

2. Журнал «Вопросы Экономики» №11, 1998 г.

3. Журнал «Мировая экономика и международные отношения» №4,1, 1999 г.

4. Журнал «Рынок Капиталов» №2, 2000 г.

5. Большой экономический словарь/под ред. Азрилиян А.Н М.: Институт новой экономики 1999 г.

6. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. — М.: Книжный Мир, 1999. –

895 с.

7. Булатов А.С. «Экономика» М., 1996 г.

8. Койчуев Т. Постсоветская перестройка: Теория, идеология, реалии/ЦЭиСР при МФ КР. БФЭА – Б.: Илим, 1999 г.

9. Международное экономическое отношения. Учебник для ВУЗов/Е.Ф. Жуков,

Т.И. Канаева, А.Т. Литвиненко и др.: под ред. Жукова-М.: ЮНИТИ-ДАНО,

1999 г.
10. Словарь современной экономической теории Макмилана. –М.:ИНФРА-М, 1997.-

608 с.
11. Универсальный учебный экономический словарь. Ростов на Дону.: Феникс,

1996, 576 с.
12. Флорес М.М., Попов В.В. «Азиатский вирус или Голландская болезнь?»

Теория и история валютных кризисов в Росси и др. странах. Академия народного хозяйства при правительстве РФ.-М.: Изд-во «Дело», 1999 г.
13. Экономика Кыргызстана в последнее десятилетие XX века. – Б.: ЦэиСР при

МВ КР, 2000 г.
14. Экономика Кыргызстана: реалии и перспективы: Научно-практический семинар (июнь 2000 – апрель 2001г.)/под ред. Рахматова А., Турсуновой

С., Лайлаевой Э. – Б. 2001 г.
15. Проблемы денежно-финансовой стабилизации в Кыргызстане. ( Кумсков

В.И.) http://polysphere.freenet.kg/no5/Pjuly006.htm
16. http://www.corpgovuz.org/index.php?b_end=documents&action=show_detailed& idd=17&back=9
17. http://fincrisis.narod.ru/financial.ht
18. www.stat.kg

————————
[1] Большой экономический словарь/под ред. Азрилиян А.Н М.: Институт новой экономики 1999.
[2] http://fincrisis.narod.ru/financial.htm
[3] Борисов А.Б. Большой экономический словарь. — М.: Книжный Мир, 1999. –
803 с.

[4] http://fincrisis.narod.ru/financial.htm
[5] Флорес М.М., Попов В.В. «Азиатский вирус или Голландская болезнь?»
Теория и история валютных кризисов в Росси и др. странах. Академия народного хозяйства при правительстве РФ.-М.: Изд-во «Дело», 1999 С. 17-27
[6] http://fincrisis.narod.ru/financial.ht
[7] http://fincrisis.narod.ru/financial.ht
1 http://fincrisis.narod.ru/financial.ht
1 http://fincrisis.narod.ru/financial.ht
1 КРИЗИС ФИНАНСОВЫХ РЫНКОВ В РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАНАХ П. Мозиас// МИРОВАЯ
ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОТНОШЕНИЯ, 1999, № 1, с. 38-47
[8] КРИЗИС ФИНАНСОВЫХ РЫНКОВ В РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАНАХ П. Мозиас// МИРОВАЯ
ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОТНОШЕНИЯ, 1999, № 1, с. 38-47
1 КРИЗИС ФИНАНСОВЫХ РЫНКОВ В РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАНАХ П. Мозиас// МИРОВАЯ
ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОТНОШЕНИЯ, 1999, № 1, с. 38-47
1 С. Синельникова, С. Архипов, С. Дорбышевский, С. Баткибеков, И.Трунин-
Институт Экономических проблем переходного периода//Вопросы кономики №11,
1998 С. 36.
1 Экономика Кыргызстана: реалии и перспективы:Научно-практический семинар
(июнь 2000 – апрель 2001г.)/под ред. Рахматова А., Турсуновой С., Лайлаевой
Э. – Б. 2001 С.4
2 Булатов А.С. «Экономика» М., 1996г. стр.251
1 Экономика Кыргызстана в последнее десятилетие XX века. – Б.: ЦэиСР при
МВ КР, 2000 С. 8
1 Экономика Кыргызстана: реалии и перспективы: Научно-практический семинар
(июнь 2000 – апрель 2001г.)/под ред. Рахматова А., Турсуновой С., Лайлаевой
Э. – Б. 2001 С.4
2 Проблемы денежно-финансовой стабилизации в Кыргызстане. ( Кумсков В.И.) http://polysphere.freenet.kg/no5/Pjuly006.htm
1 Экономика Кыргызстана: реалии и перспективы: Научно-практический семинар
(июнь 2000 – апрель 2001г.)/под ред. Рахматова А., Турсуновой С., Лайлаевой
Э. – Б. 2001 С.6
2 Экономика Кыргызстана в последнее десятилетие XX века. – Б.: ЦэиСР при
МВ КР, 2000 С. 22
1 Экономика Кыргызстана: реалии и перспективы: Научно-практический семинар
(июнь 2000 – апрель 2001г.)/под ред. Рахматова А., Турсуновой С., Лайлаевой
Э. – Б. 2001 С.32
2 Койчуев Т. Постсоветская перестройка: Теория, идеология, реалии/ЦЭиСР при
МФ КР. БФЭА – Б.: Илим, 1999 С. 202
1 ttp://www.corpgovuz.org/index.php?b_end=documents&action=show_detailed&idd=1
7&back=9
1 Койчуев Т. Постсоветская перестройка: Теория, идеология, реалии/ЦЭиСР при
МФ КР. БФЭА – Б.: Илим, 1999 С. 202
1 ttp://www.corpgovuz.org/index.php?b_end=documents&action=show_detailed&idd=1
7&back=9
1 В. Недавин, Т. Ахматов Инвестиционно-консалтинговый Центр “BNC”//Рынок
Капиталов №2, 2000 С. 4 -7

————————
[pic]

содержание

содержание 1

Введение 5

Значение плана по маркетингу 5

Генеральная маркетинговая стратегия фирмы 6

Миссия предприятия 6

Цели маркетинга на ближайшее время 7

Задачи предприятия 7

Возможные стратегии 8

Характеристика продукции 8

Глава 1. Анализ рыночных возможностей фирмы 10

Анализ макро- и микро- маркетинговой среды 10

Тенденции в отрасли и их влияние 10

Проблемы и возможности 11

Внутренние проблемы и возможности 11

Внешние проблемы и возможности 12

Конкуренция 12

Прогноз продаж 13

Отбор целевого рынка: структура и особенности 15

Исследования 15

Характеристика потребителей 16

Поведение потребителей 18

Определение целевого рынка 18

Определение позиции 19

Определение позиции на целевом рынке 20

Емкость рынка 21

Покупательский спрос 22

Глава 2. Разработка комплекса маркетинга 23

Анализ показателей реализации 23

Товарная политика 24

Жизненные циклы 24

Ценовая политика 26

Продвижение продукции 30

Цели продвижения 30

Формирование комплекса стимулирования 31

Тип товара 31

Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару 32

Этап жизненного цикла 32

Персональные продажи 33

План персональных продаж 33

Стимулирование сбыта 35

Ориентация стимулирования сбыта и тема стимулирования сбыта 35

Установление целей 35

Выбор средств стимулирования сбыта 36

Средства стимулирования торговли 37

Разработка общего плана 37

Реклама 39

Эффективность рекламы 42

План и бюджет рекламной кампании 43

Паблисити 44

Прямой и сетевой маркетинг 44

Косвенное продвижение продаж 45

Упаковка 45

Бюджет продвижения 45

Товародвижение 46

Маркетинговая логистика 47

Глава 3 Деятельность и бюджет 49

Поквартальный бюджет маркетинга 49

заключение 50

Проверка плана маркетинга 50

Диагностика маркетинга 50

Анализ сбыта 51

Анализ доли рынка 51

Анализ соотношения затраты/объем продаж 51

Маркетинговый оценочный анализ 52

Контроль прибыльности 52

Маркетинговая ревизия 52

Постановка маркетингового диагноза 53

Приложения 55

Приложение 1 55

Приложение 2 66

Приложение 3 67

Приложение 4 70

Приложение 4а 70

Приложение 4б 72

Приложение 5 74

список литературы 80

Введение

ЗНАчЕНИЕ ПЛАНА ПО МАРКЕТИНГУ

Независимо от того, ищутся ли инвесторы, необходимо иметь план по маркетингу. Во-первых, таким образом можно выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение. Во-вторых, будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей. В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что находится вне контроля фирмы.

План по маркетингу должен отражать финансовые проекты на будущее независимо от того, является ли бизнес действующим, нужно ли найти финансирование, планируется ли расширить предприятие в течение года. План должен ясно отражать, почему ожидается прирост объема продаж, почему оправданы инвестиции в новое оборудование для производства нового товара или оказания новых видов услуг, иными словами, как план по маркетингу скажется на получении большей прибыли.

План по маркетингу показывает, где фирма находится в данный момент и в каком направлении планируется идти дальше. Кроме того, план по маркетингу объяснит, почему выбранное направление правильно и как следует добиваться поставленных целей.

План по маркетингу определяет тенденции развития компании. О ставит цели и планирует постоянный рост компании. Ключом успеха компании является разумность действий.

Генеральная маркетинговая стратегия фирмы

Миссия предприятия

|А. Сектор отрасли |
|1. Самый узкий |Продажа препарата Тантум Верде |
|2. Следующий уровень |Продажа лекарственных препаратов |
|3. Самый широкий |Оптовая торговля |
| | |
|Б. Препарат удовлетворяет следующие потребности |
|1. Облегчает страдания от воспалительных заболеваний рта и горла |
|2. Ускоряет выздоровление |
| |
|В. Основные преимущества |
|1. многолетний опыт использования |
|2. Быстрое облегчение страданий |
|3. Ускорение выздоровления |
|4. Отсутствие сахара — можно применять диабетикам |
|5. Приятный вкус |
|6. Три формы препарата (леденцы, спрей, раствор) — возможность |
|использования в различных ситуациях |
| |
|Г. Цель |
|Продвижение препарата на рынок для помощи людям, страдающих |
|заболеваниями рта и горла |

Цели маркетинга на ближайшее время

|Относительно продукции |вывести препарат на рынок |
|Относительно цен |установить средние цены |
|Относительно распространения |насытить аптеки препаратом; |
| |познакомить оптовиков |
|Относительно потребителей |определить целевой рынок |
|Относительно путей |реклама, статьи, медицинские |
|распространения информации |представители |
|Относительно объема реализации |800000 флаконов |
|препарата | |

Задачи предприятия

Для успешного вывода препарата на рынок необходимо произвести следующие действия:

1. Определиться со способом ценообразования

2. Для полноценного насыщения аптек проработать информационную стратегию и организовать своевременную доставку; разработать стратегию стимулирования сбыта

3. Определить целевой рынок и посчитать его емкость

4. Составить план рекламной кампании

5. Обучить торговых представителей.

Возможные стратегии

|Определение общей |Так как препарат не новый (много лет |
|стратегии |успешно применяется в Европе) |
| |целесообразно использовать стратегию |
| |развития рынка (распространение по |
| |территории бывшего СССР) |
|Стратегия по отношению к|Целесообразно использовать стратегию |
|продукту |лидерства — делать упор на уникальных |
| |свойствах препарата |

Характеристика продукции

|Название |Тантум Верде |
|Общая характеристика |Нестероидное противовоспалительное |
| |средство для лечения воспалительных |
| |заболеваний слизистой оболочки рта |
| |(стоматиты, парадонтиты, афты и пр.) и |
| |горла (ангины, фарингиты, тонзиллэктомия и|
| |пр.). Выпускается в 3-х формах: |
| |полоскание, спрей и леденцы. |
|Особенности |Имеет красивый зеленый цвет и приятный |
| |мятный вкус. Не содержит сахара, поэтому |
| |может применяться для лечения больных |
| |диабетом. Обладает следующими действиями: |
| |противовоспалительное (причем действует |
| |непосредственно на медиаторы воспаления), |
| |противобактериальное (т. е. действует на |
| |причину заболевания), анельгизирующее и |
| |анестезирующее (начинает обезболивание |
| |немедленно и действие продолжается до |
| |полутора часов). Наличие нескольких форм |
| |позволяет использовать препарат в |
| |различных ситуациях: спрей у больных, |
| |которые не могут полоскать рот, леденцы |
| |для детей. Спрей и леденцы можно применять|
| |в условиях, когда невозможно полоскание |
| |(на работе, улице и пр.) |
|Лицензия |Имеется лицензия, зарегистрированная |
| |Минздравом, и сертификат качества |
|Клинические испытания |Препарат прошел клинические испытания на |
| |стоматологических больных в ведущих |
| |российских стоматологических клиниках: |
| |Центральный НИИ Стоматологии и |
| |Стоматологический комплекс при Московском |
| |Стоматологическом Институте им. Семашко |
|Направления сбыта |Оптовые фармацевтические фирмы, аптеки и |
| |аптечные киоски, стоматологические клиники|

Глава 1. Анализ рыночных возможностей фирмы

АНАЛИЗ МАКРО- И МИКРО- МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

Тенденции в отрасли и их влияние

Основная потребность у людей, страдающих заболеваниями рта и горла — ускорить выздоровление и облегчить неприятные и болезненные ощущения.
Причем у людей, страдающих стоматитом, в первую очередь есть потребность в облегчении болевых ощущений.

Тантум Верде снимает болевые ощущения уже через несколько минут после применения (благодаря своим анестезирующим свойствам). Снимая воспаление и вызывая бактериостатический (прекращение роста бактерий) эффект, препарат ускоряет выздоровление.

Препараты, направленные на лечение заболеваний рта и горла поставляются на российский рынок несколькими зарубежными фирмами и выпускаются отечественными предприятиями. Как правило, производители не имеют розничной лицензии, и поэтому все продажи осуществляются оптовым покупателям (аптеки, клиники, оптовые фармацевтические фирмы). Клиники производят лечение закупленным препаратом, оптовики поставляют препарат в аптеки, аптеки продают препарат в розницу.

Большинство препаратов, продаваемых на нашем рынке имеют разный химический состав. Все они оказывают противовоспалительное действие

Продажа лекарственных средств во всем мире регулируется Министерством здравоохранения. Деятельность по продаже обязательно подлежит лицензированию, препараты должны быть зарегистрированы на территории страны и иметь сертификат качества. Государство также регулируются цены на медицинскую продукцию. Также государством утверждается список лекарств, которые могут отпускаться по бесплатным рецептам.

В связи с нестабильностью экономической ситуации в настоящее время происходит снижение уровня доходов населения. Так как данный препарат не является дешевым, то уменьшается доля населения, которая будет им пользоваться.

Проблемы и возможности

Внутренние проблемы и возможности

|Сферы |Ключевые проблемы |Что нужно сделать |
|деятельности | | |
|Наличие товара |Часто препарата нет |Возложить на менеджера по |
| |на складе в нужном |препарату обязанности по |
| |количестве, поэтому |контролю количества |
| |фирма вынуждена |препарата на складе. При |
| |задерживать поставки |небольших остатках он |
| |оптовикам и аптекам. |будет сообщать менеджеру |
| | |по логистике о |
| | |необходимости нового |
| | |заказа. |
|Персональные |Для персональных |Провести тренинг по |
|продажи |продаж есть штат |препарату. Провести |
| |медицинских |психологический тренинг по|
| |представителей. |успешным продажам. |
|Реклама |На рекламу выделяется|Составить бюджет рекламы и|
| |недостаточно средств |четко соблюдать его |
|Упаковка |Иногда нет упаковки с|Следить за наличием |
| |описанием на русском |необходимого количества |
| |языке. |упаковки, своевременно |
| | |заказывать. Возложить эти |
| | |обязанности на менеджера |
| | |по рекламе |
|Инструкционный |То же |То же |
|лист | | |
|Сбыт |Часто не |Решить проблему путем |
| |обеспечивается |выделения специального |
| |своевременная |автомобиля с шофером или |
| |доставка по аптекам и|договором подряда со |
| |клиникам |сторонней организацией или|
| | |частными лицами |

Внешние проблемы и возможности

|Проблема |Описание |
|Частота заболеваний рта и горла |Частота заболеваний рта и горла |
| |неравномерна в течении года. |
| |Необходимо распределить рекламу и|
| |стимулирование сбыта в |
| |соответствии с сезонными |
| |всплесками. |
|Незнание потребителя о товаре |Увеличение расходов на рекламу и |
| |статьи |
|Широкое представление препаратов |Добиться представления препарата |
|конкурентов в аптеках |в аптеках. |

Основной проблемой является отсутствие препарата в аптеках. Так как лекарство отпускается без рецепта, люди часто покупают его в аптеках сами, без консультации врача. В основном фармацевт аптеки рекомендует то или иное средство. Также работает реклама. Но даже при наличии рекламы, но при отсутствии препарата в аптеках, продажи увеличиваться не будут. Поэтому первая цель — снабдить аптеки препаратом. Для увеличения заинтересованности аптек можно использовать различные способы стимулирования сбыта. После насыщения аптек нужно расширить рекламу, для увеличения информированности населения о данном препарате.

Конкуренция

Анализ конкурентов смотреть в Приложении 1. Конкуренты, позиционируемые на рынке стоматологии отмечены темным фоном.

При анализе конкурентов учитывались следующие параметры:

· Характеристика препарата. Для анализа выбирались препараты с теми же показаниями, что и препарат Тантум Верде;

· Цена одной упаковки препарата

· Стоимость курса лечения. Часто бывает, что одной упаковки дорогого препарат хватает на весь курс лечения и общая стоимость лечения будет дешевле, чем в случае недорогого лекарства, но которого нужно больше;

· Насколько хорошо представлен препарат в аптеках, так как от этого очень сильно зависит объем продаж.

Следующий этап при анализе конкурентов – выяснение мнения потребителей и врачей. необходимо ознакомиться с научными статьями (если таковые имеются).

Прогноз продаж

Прогноз продаж осуществляется в результате взаимодействия с медицинскими представителями. При этом оценку следует производить с соответствующей корректировкой, так как представители подвержены перемене настроений и под воздействием уменьшения или увеличения текущего объема продаж бросаются из крайности в крайность. Более того, они часто оказываются не в курсе важных экономических изменений и не знают о том, какое влияние окажут маркетинговые планы компании на будущий объем продаж в регионе. Они могут намеренно занизить оценку спроса, так чтобы добиться снижения планов продаж.

Для повышения качества оценки необходимо стимулирование. Например, медицинские представители могут получить сравнительный анализ ранее сделанных ими прогнозов и фактических объемов продаж, а также информацию о перспективах фирмы, поведении конкурентов маркетинговых планах.

Участие торгового персонала в прогнозировании объема продаж имеет целый ряд преимуществ. Они хорошо знакомы с тенденциями развития спроса; участвуя в процессе прогнозирования, они с большим доверием относятся к установленным квотам продаж и проявляют стремление к выполнению поставленных целей. Кроме того, процедура прогнозирования «снизу вверх» дает возможность получить оценку по всем товарам, регионам, группам потребителей.

Можно также получить экспертный прогноз уровня спроса. К экспертам относятся дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу и торговые ассоциации.

[pic]

[pic]

Отбор целевого рынка: структура и особенности

Исследования

|Необходимая информация |Источник |
|Частота заболеваний |медицинская литература, отчеты |
| |ВОЗ |
|Спрос |врачи, провизоры (при визите |
| |медицинских представителей). |
|Мнение о препарате |Фокус-группы |
|Демография |Интернет (статистика Минздрава) |
|Наличие в аптеках |Базы данных |
|Реклама |Статистические сводки по рекламе,|
| |телевидение |

Характеристика потребителей

|Специфическая |Грудные |Дети и |Диабетик |Онкологичес|
|информация |дети |взрослы| |кие больные|
| | |е | | |
|Возраст |0-1 |любой |любой |40- |
|Заболевания |прорезыван|Стомати|стоматиты |стоматиты |
| |ие зубов, |ты, | | |
| |молочница |ангины | | |
|Особенности |Не | | | |
| |выбирают | | | |
| |препарат | | | |
| |сами. | | | |
| |Решение | | | |
| |принимаетс| | | |
| |я | | | |
| |родителями| | | |

Потребитель фармацевтического препарата Тантум Верде — это человек, в данный момент страдающий каким-либо заболеванием рта или горла. То есть препарат нужен только в момент заболевания. Если у человека болит горло, или рот, то первая цель — снизить или ликвидировать неприятные ощущения, связанные с болезнью. Другая часть потребителей – люди, стремящиеся предотвратить заболевание парадонтозом. Далее будут рассмотрены определенные заболевания, и запросы потребителей при выборе своих действий.

|Стоматит |Встречается во всех возрастных группах. |
| |Человек испытывает сильную боль, которая |
| |даже может мешать приему пищи. Первая |
| |задача — снизить боль. |
|Парадонтит и парадонтоз|Парадонтит – очень распространенное |
| |заболевание, которое чаще всего |
| |проявляется кровотечением десен при |
| |механическом раздражении (чистка зубов). |
| |Парадонтит может привести к парадонтозу. |
| |В настоящий момент парадонтоз не излечим.|
| |Единственное что можно сделать — путем |
| |применения фармацевтических препаратов |
| |замедлить течение болезни. |
|Стоматиты при диабете |в результате гормональных нарушений у |
| |больных диабетом чаще встречаются |
| |стоматиты |
|Стоматиты в результате |У больных раком, которым проводили химио-|
|химио- и радиотерапии |или радиотерапию в области часто |
| |встречаются стоматиты (из-за снижения |
| |иммунитета) |
|Прорезывание зубов |Прорезывание зубов вызывает у грудных |
| |детей болезненные ощущения. |
|Молочница. |Чаще встречается у грудных детей. |
|Удаление зубов |После этой процедуры у пациента часто |
| |кровоточат десны и возникают болезненные |
| |ощущения |
|Ранки полости рта- |Встречается во всех возрастных группах. |
|»прикусывание языка». |возникает резкая кратковременная боль во |
| |рту. |
|Заболевания горла |Встречается во всех возрастных группах. |
|(ангина, тонзиллит, |Чаще в межсезонье (осень, весна). |
|ларингит) |Возникает боль в горле, которую есть |
| |желание снять, в горле происходит |
| |воспалительный процесс. |
|Тонзиллэктомия |После удаления миндали у больного |
| |возникает потребность снять боль в горле |
| |и предотвратить воспалительный процесс. |
|Повреждения в горле |После введения трубки для подачи наркоза |
|после интубационного |часто травмируется горло, и больной |
|наркоза |испытывает дискомфорт |

Поведение потребителей

В данном случае потребители делятся на 2 категории: которые используют для лечения заболеваний фармацевтические препараты, и те, которые предпочитают
«народные средства». Вторые руководствуются тем, что химические вещества, из которых состоят лекарства вредны, и стараются ни при каких обстоятельствах их не использовать. Потребители, использующие синтетические лекарственные средства, основываются на показаниях эффективности и отсутствия побочных действий. Необходимо постоянно изучать потребительские предпочтения (путем опросов провизоров, врачей, пациентов).

Определение целевого рынка

Препарат нацелен на лечение заболеваний рта и горла. На нашем рынке достаточно широко представлены препараты для лечения заболеваний горла, как отечественными, так и зарубежными производителями. Препараты для лечения заболеваний рта представлены не настолько хорошо. Большинство препаратов одновременно нацелены на лечение и заболеваний рта, и заболеваний горла. Но в основном они позиционируются как препараты для лечения горла. Поэтому препарат Тантум Верде на данном этапе будет позиционироваться как препарат для лечения заболеваний слизистой оболочки рта. Тем более, что клинические испытания проводились именно на базе стоматологических клиник.

Так как заболеваниям рта подвержены все категории населения независимо от возраста, пола, дохода, социального положения (за исключением двух специфических рынков: больных диабетом и онкологических больных) то решено проводить политику массового маркетинга, которая ориентирована на широкий потребительский рынок.

Определение позиции

Большинство препаратов, представленных на российском рынке обладают противовоспалительным и антибактериальным действием. в
Противовоспалительное действие Тантум Верде направлено именно на причину воспаления (блокада синтеза простагландинов).

Основным же отличием Тантум Верде от конкурентов является то, что он обеспечивает обезболивание. Причем достигается одновременно два эффекта: кратковременный и долговременный. Кратковременный эффект (анестезия) достигается сразу после применения и длится в среднем 30 минут (иногда до часа). То есть больной ощущает немедленный эффект. Долговременное действие
(анальгезирующее действие) основано на механизме подавления боли и постепенно снижает болезненные ощущения.

Противовоспалительное действие

Заболевания горла

Заболевания рта

Тантум
Верде Обезболивание

Определение позиции на целевом рынке

|1 |Какова позиция препарата на |на настоящий момент времени о |
| |данный момент времени |препарате мало кто знает, |
| | |имеется в продаже в небольших |
| | |количествах в ограниченном |
| | |количестве аптек |
|2 |Какую позицию планируется |Тантум Верде — препарат выбора |
| |занять в будущем |при лечении заболеваний |
| | |слизистой оболочки рта |
|3 |Каких конкурентов нужно обойти |Cм. Приложение 1 |
|4 |Необходимые средства |Необходимы средства для |
| | |проведения массированной |
| | |рекламной компании |
|5 |Соответствие рекламных и |Клинические испытания были |
| |информационных материалов |проведены в ведущих |
| |выбранной позиции |стоматологических клиниках, в |
| | |рекламных и информационных |
| | |материалах упор делается на |
| | |немедленное обезболивание при |
| | |лечении заболеваний рта. |
| |ИТОГО |Предприятие готово к выпуску на|
| | |данный целевой рынок препарат |
| | |Тантум Верде |

При позиционировании будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществу – препарата обладает сильным и быстрым обезболивающим действием, противовоспалительным и антибактериальным свойствами. К тому же он действует на причину воспаления и боли.

Емкость рынка[1]

Так как цена у препарат не низкая, при анализе емкости рынка учитывалось население, доход которых не ниже прожиточного минимума.

В среднем для курса лечения используется 2 флакона препарата. Такое число и было принято для всех целевых групп, кроме грудных детей (для них среднее потребление составляет 1 флакон).

[pic]

Покупательский спрос

Методы изучения покупательского спроса:

. Использование опросных листов.

. Производить опрос фармацевтов в аптеках, выясняя причины, почему они берут на реализацию тот или иной товар, на основании каких характеристик товара базируется выбор пациента.

. Производить опросы врачей: какими препаратами они пользуются для лечения, и какие критерии выбора препарата являются определяющими. (см. Приложение

2)

Глава 2. Разработка комплекса маркетинга

АНАЛИЗ ПОКАЗАТЕЛЕЙ РЕАЛИЗАЦИИ

[pic]

[pic]

Выводы:

. Число потребителей медленно, но постоянно растет.

. Отмечаются сезонные колебания продаж (больше всего продаж приходится на осенне-зимний период).

[pic]

Товарная политика

Жизненные циклы

|Этап |Длительность |Действия |
|Продвижение |8-12 месяцев |Нужно максимально обеспечить |
|на рынок | |аптеки товаром, проинформировать |
| | |врачей и пр. техническими |
| | |сложностями. Необходимо запустить |
| | |рекламную кампанию. На этом этапе |
| | |расходы фирмы достаточно высоки, а|
| | |прибыли низки или отсутствуют |
| | |(доходы от продаж). |
|Рост спроса |6 мес. |Фирма начнет получать прибыль. На |
| | |этом этапе нужно выйти на новые |
| | |сегменты рынка (заболевания горла)|
|Стадия |1 год |Для продления периода зрелости |
|зрелости | |нужно усилить рекламную компанию, |
| | |использовать другие методы |
| | |стимулирования сбыта (премии |
| | |фармацевтам, купоны в газетах и |
| | |журналах). Усилить рекламную |
| | |кампанию. |
|Период упадка|1 год |Фармацевтическая промышленность не|
| | |стоит на месте и может начать |
| | |производить более эффективные |
| | |препараты. На этом этапе можно |
| | |увеличить инвестиции с целью |
| | |укрепления позиции на рынке. |
|Второй период|3 мес |В результате усиления рекламной |
|роста | |кампании и стимулирования сбыта |
| | |начинают расти продажи |
|Период |4-5 мес |Период зрелости более короток, чем|
|зрелости | |первый |
|Период упадка|6 мес |Если фирма-производитель не |
| | |сделает новые формы препарата или |
| | |не модифицирует его, то стоит |
| | |подумать о выводе на рынок нового,|
| | |более современного препарата |

В результате получаем кривую с повторным циклом, что весьма характерно для фармацевтических препаратов.

Ценовая политика

|Цели ценообразования |Цели основаны на сбыте. Предприятие |
| |ориентируется на высокий объем реализации|
| |и увеличение своей доли продаж. Обычно в |
| |таких случаях используется ценовая |
| |стратегия проникновения. Цена |
| |проникновения — это низкая цена, |
| |предназначенная для захвата массового |
| |рынка для товара. Эта стратегия правильна|
| |в тех случаях, когда потребители |
| |чувствительны к цене. Так как в данном |
| |случае речь идет о медицинском препарате,|
| |назначение цены проникновения не |
| |оправдано. С точки зрения потребителя |
| |дешевы те лекарства, которые не |
| |отличаются хорошим качеством. |
| |Предполагается назначить цену, которая не|
| |сильно отличается от цены конкурентов в |
| |обе стороны. |
|Определение спроса |На лекарственные препараты спрос не |
| |эластичен. Потребитель покупает тот |
| |товар, к которому он привык и в котором |
| |он уверен, даже если цена на аналогичный |
| |лекарственный препарат ниже («Это |
| |лекарство мне хорошо помогает, зачем я |
| |буду пробовать что-то еще»). |
|Оценка издержек |Минимальной цена определяется издержками |
| |производства. Формула определения |
| |минимально приемлемого для предприятия |
| |уровня цены очень проста: |
| |Ц=С/(1-П), |
| |где Ц — минимально приемлемый для |
| |предприятия уровень цены; C — |
| |себестоимость товара, П — минимально |
| |приемлемая для предприятия доля прибыли. |

[pic]

|Анализ цен и товаров |На установление предприятием среднего |
|конкурентов |диапазона цен влияют цены конкурентов и|
| |их рыночные реакции. Анализ цен |
| |конкурентов см приложение 1. |
|Среда конкуренции |предприятие как бы одновременно |
| |функционирует в двух средах: |
| |среда, в которой цена контролируется |
| |рынком |
| |среда, цена в которой контролируется |
| |государством |
|Выбор метода |Ценовая стратегия основана на |
|ценообразования |конкуренции — цена устанавливается на |
| |уровне рыночных или немного выше их (на|
| |верхней границе цены для похожих |
| |препаратов). |
|Установление начальных |Начальное ценообразование должно |
|цен |принимать во внимание следующие |
| |элементы: |
| |Скидки или снижение цен могут увеличить|
| |продажи |
| |Дефицит может быть вызван воровством, |
| |недопоставкой товаров и т. д. |
| |Товар может быть поврежден небрежными |
| |служащими или покупателями |
| |Скидки для служащих могут служить в |
| |качестве побудительных мотивов |
| |Операционные расходы покрывают все |
| |издержки, не входящие в себестоимость |
| |продаваемых товаров и прибыль |
| |Себестоимость продаваемых товаров |
| |включает в себя прямые затраты на |
| |товары, купленные для перепродажи |
| |Цены должны быть достаточно высокими, |
| |чтобы обеспечивать прибыль. |
|Установление |На этом этапе будут решаться следующие |
|окончательных размеров |задачи: |
|цен |Создание собственной системы для |
| |покупателей (фирмам-оптовикам, |
| |клиникам) |
| |Определение механизма корректировки цен|
| |в будущем с учетом стадий жизненного |
| |цикла товара и инфляции. |
| |Для корректировки цены с учетом |
| |инфляции будет применяться следующий |
| |механизм: так как препарат закупается |
| |за рубежом, в основу цены будет |
| |заложена стоимость препарата в долларах|
| |США. Цена пересчитывается в рубли по |
| |курсу ЦБ РФ плюс расходы на |
| |конвертацию. |
|Учет мер государственного|Так как цены на медицинские препараты |
|регулирования |регулируются государством надо это |
| |учитывать (см. Приложение 3). |
| |Законодательные акты регулируют |
| |максимальную торговую наценку. |
|Адаптация цены |Для того, чтобы вознаградить или |
| |стимулировать потребителей к |
| |оперативной оплате счетов, большим |
| |объемам заказов можно использовать |
| |коррекцию базисной цены. При этом |
| |необходимо соизмерять стоимость каждой |
| |предоставляемой скидки или зачета с их |
| |воздействием на реальный объем продаж. |
| |Скидки за объем закупаемого препарата |
| |Функциональные скидки (предоставляются |
| |тем участникам процесса товародвижения,|
| |которые выполняют определенные функции |
| |по продаже препарата). |
| |Подарки |

Продвижение продукции

Цели продвижения

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия.

При становлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно использовать:

. Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена м помощью простых обращений, в которых повторяется имя препарата).

. Знание. Аудитория может располагать сведениями о препарате, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.

. Симпатия. Несли члены контактной аудитории знают препарата, то необходимо выяснить ее отношение к нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.

. Предпочтение. Если аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.

. Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители – это приобрести продвигаемый товар или услугу.

. Покупка. Некоторые челны целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению – простимулировать (предложить попробовать, призы).

Так как на данном этапе препарат мало известен, целью должны быть осведомленность и знание. Затем целью будет предпочтение, надо будет удовлетворять селективный спрос — спрос потребителей на конкурентную марку продукции.

Так как фирма, представляющая на российском рынке Тантум Верде небольшая, и не занимается производством препарата, то вторая сфера (улучшение образа предприятия) не имеет значения.

Формирование комплекса стимулирования

При разработке комплекса стимулирования необходимо учитывать несколько факторов.

Тип товара

Препарат Тантум Верде – это лекарственное средство, которое отпускается без рецепта врача. К тому же оно используется при широко распространенных заболеваниях. Очень часто пациент не идет к врачу, а выбирает лекарство самостоятельно. Поэтому препарат Тантум Верде – это скорее товар широкого потребления. Из-за этого оправдано наибольшее вложение денег в рекламу. Но также препарат является медицинским препаратом, т.е. продажи также будут осуществляться на рынке предприятий.

Проанализировав тип товара, был сделан выводу, что наиболее эффективным будет следующая последовательность действий (в порядке убывания значимости):

1. Реклама

2. Личные продажи

3. Стимулирование сбыта

4. Пропаганда

Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару

В случае медицинских препаратов оправдана стратегия привлечения потребителя. Дело в том, что аптеки неохотно берут на реализацию малоизвестный товар, так как боятся, что он не будет пользоваться спросом.
Следует обеспечить максимальное количество аптек товаром, а до сведения остальных довести условия поставок, скидок, премий и пр. После массированной рекламы потребитель пойдет в аптеку за препаратом.
Предполагается, что если фармацевты будут знать, что соответствующий препарат пользуется спросом, и при последующих контактах с фирмой будет заказывать лекарство.

Этап жизненного цикла

На данном этапе жизненного цикла (выведение товара на рынок) основным действием будет реклама и пропаганда. Также не стоит забывать о стимулировании сбыта. Для стимулирования сбыта в аптеках и у врачей большое место следует отводить медицинским торговым представителям.

На этапе роста основными также остаются действия по рекламе и пропаганда.

На этапе зрелости стоит усилить действия по стимулированию сбыта по сравнению с рекламой.

На стадии упадка вести напоминающую рекламу. все действия затормаживаются, кроме стимулирования сбыта.

Персональные продажи

Фирма имеет штат медицинских представителей, которые занимаются посещением врачей и информированием их о препарате. Также часть персонала задействована на аналогичной работе с аптеками. Количество представителей по Москве — 10. Москва поделена на 5 секторов (по районам) В каждом районе работают два человека. Они занимаются посещением аптек и стоматологических клиник. Целью визитов медицинского представителя является формирование благорасположения. Также они могут принимать заказы на поставку лекарства для последующей передачи его в фирму. В конце недели представители собираются в офисе для сдавания отчетов о посещениях, и обсуждения их работы.

Для квалифицированной работы представителей необходимо обучить.
Осуществляется два вида тренингов — по успешным продажам (хотя представители и не продают товар, но они должны уметь убеждать) и тренинг по препарату.

План персональных продаж

|Установка целей |Цель — распространение информации о препарате|
| |среди медицинских работников и провизоров. |
| |Также сбор информации о препарате (опрос |
| |фармацевтов и врачей по опросным листам, |
| |составленных фирмой см. Приложение 2). |
|Выбор |Фирма планирует использовать следующие |
|организационной |подходы к организации сбыта: |
|структуры |-торговый агент — покупатель. Торговый агент |
|торгового аппарата|беседует с каждым отдельным потенциальным или|
| |существующим клиентом лично |
| |- проведение торговых семинаров. Группа |
| |специалистов фирмы проводит учебные семинары |
| |для медицинских работников клиник и аптек. |
| |Торговый аппарат фирмы построен одновременно |
| |по двум принципам: |
| |-по территориальному |
| |-по товарному. |
| |То есть в фирме есть медицинские |
| |представители, отвечающие за препарат Тантум |
| |Верде. Деятельность этих представителей |
| |разбита по территориям |
|Привлечение и |Человек должен обладать качествами, |
|отбор кадров |способствующими успешным продажам, а также |
| |иметь медицинское или биологическое |
| |специальное образование |
|Обучение |- навыки продаж (психологический тренинг) |
| |- специальное (механизм действия и свойства |
| |препарата) |
|Назначение |- за работу медицинских представителей |
|ответственных |отвечает медицинский координатор. |
|Определение |поиск выхода на потребителей — обход |
|заданий по сбыту |стоматологических клиник и аптек; |
| |определение нужд потребителей |
| |презентации препарата |
|Контроль за |а) Ориентирование |
|работой |Установление нормы визитов. Покупатели |
|медицинских |делятся на 3 категории: врачи, аптеки, |
|представителей |оптовики. Один торговый представитель должен |
| |в день посетить 5 врачей или 5 аптек. |
| |б) Мотивирование |
| |-создание благоприятного климата в |
| |организации |
| |-использование положительных стимулов |
| |(регулярные встречи раз в неделю, премии). |
| |Система оплаты труда: устанавливается план |
| |продаж (по месяцам). У представителей |
| |устанавливается фиксированная зарплата. В |
| |связи с выполнением или перевыполнением плана|
| |выплачиваются бонусы. Также производится |
| |установка дифференцированных бонусов в |
| |зависимости от активности представителей. |
|Оценка |Источники информации — еженедельные отчеты, |
|эффективности |беседы с клиентами |
|работы торговых |Формальная оценка работы — сравнение |
|представителей |эффективности работы отдельных |
| |представителей, сравнение текущих показателей|
| |с прошлыми, качественная оценка представителя|
| |(путем тестов- знает ли закон, препарат, |
| |фирму, конкурентов и пр) |

Стимулирование сбыта

Ориентация стимулирования сбыта и тема стимулирования сбыта

Сбыт одновременно направлен на участников товародвижения и конечных потребителей. Аптеки будут покупать препарат только в случае спроса конечными потребителями. Поэтому помимо стимулирования торговцев (скидки, подарки, премии), необходимо влиять на спрос у конечного потребителя
(магазины хорошо реагируют на проведение рекламной кампании).

Установление целей

|Цели связанные с |обеспечение распределения по аптекам и|
|участниками каналов сбыта |сбыта |
| |увеличение заинтересованности дилеров |
| |- скидки, подарки |
| |бесплатная апробация препарата |
| |(раздача препарата на выставках, |
| |семинарах). |
|Цели связанные с |расширение признания препарата |
|потребителями |подчеркивание новизны и свойств |
| |препарата |

Выбор средств стимулирования сбыта

|Пробные образцы |Предложение |Производить |
| |бесплатного |бесплатную раздачу |
| |препарата. Может |препарата |
| |осуществляться на |врачам-стоматологам |
| |выставках, |на специализированных|
| |специализированных |выставках, семинарах |
| |семинарах. |и презентациях. |
|Денежные компенсации |Ценовые скидки, |При покупке аптекой |
|(скидки) |реализуемые после |или оптовым торговцем|
| |совершения покупки |большого количества |
| | |препарата (более 10 |
| | |упаковок), |
| | |предоставляется |
| | |скидка в размере 5%. |
|Подарки (премии) |Сувениры, которые |После реализации 3 |
| |предлагаются |коробок препарата за |
| |бесплатно как |квартал, аптеки |
| |дополнение к заказу |получают сувениры. |
|Призы (конкурсы, |Когда продукт уже |В СМИ объявить |
|лотереи, игры) |широко известен, в |конкурс на частушку, |
| |периодическом издании|стихотворение или |
| |объявляется конкурс |историю о применении |
| |на стихотворение, |ТАНТУМ ВЕРДЕ. |
| |слоган, историю. |Победитель получает |
| |Победители получают |призы – сувенирные |
| |призы |часы. |
|Демонстрация в местах|Оформление витрин |Изготовить большие |
|продаж |торговых точек |упаковки ТАНТУМ |
| | |ВЕРДЕ, плакаты, |
| | |воздушные шары. |
| | |Изготовить |
| | |пластиковые пакеты |
| | |для отпуска лекарств.|

Средства стимулирования торговли

|Скидки |Предоставление скидки с каждого ящика препарата, |
| |купленного в определенный период времени. |
|Подарок |Предложение дополнительных льгот продавцу, |
| |купившему определенное количество или определенную |
| |марку товара. Можно предложить поощрительные премии|
| |или специальные сувениры с логотипом фирмы. |

Разработка общего плана

|Уровень |необходимо максимально простимулировать |
|стимулирования |аптеки. Если аптеки будут заинтересованы в|
| |препарате, то препарат будут брать на |
| |реализацию и оптовики. |
|Направленность |Программа стимулирования сбыта направлена |
| |на заинтересованность оптовиков и |
| |розничных предприятий (аптек) на закупку |
| |(консигнацию) большого количества |
| |препарата |
|Длительность |на период насыщения аптек препаратом, плюс|
|стимулирования |дополнительно несколько месяцев |
| |(интенсивность стимулирования должна быть |
| |снижена). Частота проведения – раз в 3 |
| |месяца, продолжительность – 3 недели. |
|Способ |целевая рассылка, публикация в |
|распространения |специализированных (аптечных) изданиях. |
|сведений о программе | |
|Определение сроков и | |
|бюджета | |

[pic]

|Координация плана с |До начала рекламной кампании товар должен|
|остальными элементами |быть в наличии. Насытить максимальное |
|продвижения |количество аптек препаратом (даже если |
| |это будет небольшое количество |
| |препарата). Задействовать медицинских |
| |представителей. Запустить рекламную |
| |компанию и опять проинформировать аптеки |
| |и оптовиков. |
|Оценка успеха или |Cледить за уровнем продаж. Анализировать |
|неудачи |его рост или спад. |
| |Метод сравнения показателей сбыта до, в |
| |ходе и после проведения программы |
| |стимулирования. |

Реклама

Так как препарат является безрецептурным, никаких ограничений на его рекламу нет (см. Приложение 4б).

Разработка плана рекламы состоит из следующих этапов:

|Выбор модели |«Узнай-почувствуй-купи» |
|Установление целей |Основная цель на первом этапе: |
| |информация. Нужно создать знания о |
| |препарате на целевом рынке. |
| |После информирования потребителя |
| |наступает черед следующей цели — |
| |убеждение. Требуется достичь предпочтения|
| |именно препарата Тантум Верде. |
| |На этапе зрелости оставить только |
| |напоминающую рекламу. |
|Установление |За продвижение препарат на рынок отвечает|
|ответственности |менеджер по продукту. Так же участвуют |
| |менеджеры по клиентам, по логистике, по |
| |печатной продукции. |
|Выбор объекта рекламы |Широкая часть населения |
| |Врачи |
|Содержание рекламы |Основная тема — Тантум Верде — новый |
| |препарат на российском рынке, который |
| |поможет сразу |
|Выбор средств рекламы |Анализ факторов (см. следующую таблицу) |
| |Выбор главного и вспомогательных средств |
| |рекламы — Главное средство : реклама на |
| |телевидение; Вспомогательные: реклама в |
| |СМИ, метро, в специализированных изданиях|
|Создание рекламных |Акцент делается на новизну препарата и |
|обращений |его свойства. |
| |Так как основное отличие препарат от |
| |конкурентов — его быстрое обезболивающее |
| |действие, идея обращения будет «Тантум |
| |Верде поможет быстрее» |
|Исполнение обращения |Здесь возможно несколько стилевых |
| |подходов: |
| |- зарисовка с натуры. Представление |
| |одного или нескольких персонажей, |
| |использующих препарат. |
| |- использование данных научного |
| |характера. Приводятся научные данные о |
| |предпочтительности или большей |
| |эффективности препарата по сравнению с |
| |остальными |
| |- использование свидетельств в пользу |
| |товара. Реклама представляет |
| |заслуживающий полного доверия источник |
| |информации (врач), который одобрительно |
| |отзывается о препарате. |
| |Возможно комбинирование всех трех стилей.|
| | |
| |Необходимо проводить разъяснительную |
| |работу по поводу частоты заболевания |
| |парадонтитом, и о том. что если его не |
| |лечить, он может перейти в парадонтоз. |
|План рекламных |Целесообразно использовать «пульсирующий |
|мероприятий |график» — неравномерное размещение |
| |рекламы в рамках временного периода. Это |
| |во-первых связано с тем, что применение |
| |препарата Тантум Верде связано с |
| |сезонными колебаниями, а во-вторых |
| |аудитория может глубже познакомиться с |
| |обращением и можно сэкономить средства. |
|Частота появления |На первом этапе целесообразно частое |
|рекламы |появление рекламного ролика на |
| |телевидении, по двум центральным каналам,|
| |1-2 раза в день во время прайм-тайм. |
| |Параллельно планируется появление рекламы|
| |в журналах, и рекламных статей, |
| |рассказывающих о достоинствах препарата в|
| |газетах. В первый месяцы желательно |
| |охватить 2-3 журнала и 3-4 газеты. |
|Контроль за выполнением|Сопоставление затраченных средств с |
|плана и эффективностью |результатами рекламы и внесение |
|рекламы |корректировок в план. |

Оценка эффективности различных СМИ

|Вид |Стоимость |Охват |Степень |
| | | |воздействия |
|Телевидение |дорого |отличный |отличная |
|Газеты, журналы|средняя |хороший |хорошая |
|Медиц. журналы |средняя |хороший |хорошая |
|Метро |недорого |хороший |хорошая |
|Радио |недорого |средний |средняя |
|Директ мейл |Недорого |Хороший |хороший |

Эффективность рекламы

|Печатные объявления |Опрос потребителей после размещения |
| |рекламы в газете или журнале |
| |Публикация рекламы с «сюрпризом» (при |
| |покупке упаковки препарата, потребитель |
| |получает подарок – оценка отклика на |
| |рекламу |
|Вся реклама |Оценка объема спроса после проведения той |
| |или иной рекламной акции |
|Телевизионные тесты |Потребителя просят вспомнить об увиденной |
| |рекламе. |

Коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики препарата, цена, доступность, действия конкурентов)

План и бюджет рекламной кампании

[pic]

Паблисити

|Публикации |Подготовить статьи о гигиене и |
| |заболеваниях полости рта. Просвещение масс|
| |по поводу заболеваний парадонтитом и |
| |парадонтозом. |
| |Подготовить специальные научные статьи о |
| |проведенных клинических испытаниях. |
|Мероприятия |Организация семинаров и презентаций для |
| |врачей и провизоров. |

Прямой и сетевой маркетинг

|Рассылка |Прямая рассылка – рассылка по аптеками и|
| |оптовым фирмам с предложением о поставке|
| |препарата, о программах по |
| |стимулированию сбыта. Использовать факс |
| |и электронную почту. Проводит рассылку |
| |два раза – перед началом программы по |
| |стимулированию сбыта, и затем, |
| |напоминающую, через несколько месяцев. |
|Сетевой маркетинг. |Изготовление страницы о всех свойствах |
|Интернет |препарата. |
| |Включение информации о препарате в |
| |электронные доски объявлений |
| |Помещение информации о препарате в |
| |онлайновые базы данных (mosmed, medlux) |

Косвенное продвижение продаж

Упаковка

У препарата есть внешняя упаковка (коробка) и внутренняя (флакон).
Составной частью упаковки является этикетка, которая должна содержать всю информацию о препарате, предусмотренную законом.

Упаковка должна быть привлекательной, на ней должна быть полная информация о товаре, а также краткая инструкция по применению (в соответствии с законом о лекарствах – см. Приложение 4а). Основные надписи должны быть на русском языке. необходимо наличие штрих-кода. В коробки с препаратом должны быть вложены инструкционные листы на русском языке.

Бюджет продвижения

[pic]

Товародвижение

|Выбор каналов |Используется двух уровневый канал: |
|распределения |используются два вида посредников: оптовик |
| |и розничный торговец (аптека). Одновременно|
| |используется одноуровневый канал: лекарство|
| |доставляется напрямую в аптеки. но с |
| |увеличением объема продаж это будет все |
| |сложнее осуществить, и поэтому ожидается |
| |полный переход на двухуровневую систему. |
|Управление каналом |Необходимо определить черты лучшего |
|распределения |посредника. Стоит обратить внимание на то, |
| |сколько лет уже работает компания, каким |
| |еще сферами бизнеса она занималась, на |
| |темпы ее роста и отчет о прибылях и |
| |убытках, платежеспособность, умение |
| |работать с другими организациями, |
| |репутацию. |
| |Посредников нужно постоянно мотивировать, |
| |чтобы они выполняли свои обязанности |
| |наилучшим образом. |
| |Целесообразно выделение ответственного по |
| |планированию работы с дистрибьюторами, |
| |который будет заниматься выявлением нужд |
| |посредника, а также разработкой программ по|
| |стимулированию торговли. |
| |Необходимо периодически оценивать работу |
| |дистрибьюторов по таким показателям, как |
| |выполнение нормы сбыта, средний уровень |
| |запасов, время доставки товаров покупателю,|
| |отношение к поврежденным и пропавшим |
| |товарам, участие в программах по |
| |продвижению. |

Маркетинговая логистика

|Обработка заказов |Цель – сократить время цикла |
| |заказ-оплата, т.е время между получением |
| |заказа, доставкой готовой продукции и |
| |оплатой. Заказ поступает либо через |
| |медицинских представителей, либо по |
| |телефону напрямую менеджеру по клиентам. |
| |В настоящее время выписка счета |
| |производится по одному адресу, а выдача |
| |товара – по другому. Причем существует |
| |два разных места выдачи товара. Необходим|
| |компьютеризировать склады. чтобы эти |
| |операции можно было осуществлять в одном |
| |месте. |
|Хранение |Препарат хранится на аптечном складе. |
| |Фирма имеет свой собственный небольшой |
| |склад. Склад находится в том же здании, |
| |где и офис фирмы. Но ввиду небольшой |
| |площади помещения там можно хранить не |
| |очень большое количество препарата. |
| |Второй склад находится в другом районе. |
| |Там можно хранить большие партии товара. |
| |Целесообразно мелкие партии отпускать с |
| |маленького склада, крупные — с большого. |
| |Также с большого склада следует |
| |производить доставку собственным |
| |транспортом по аптекам и клиникам. |
|Объем запасов |Необходимо регулярно следить за уровнем |
| |запасов, и при их уменьшении вовремя |
| |заказывать следующую партию. При этом |
| |нужно оценить скорость продажи товара и |
| |сроки заказа. Необходимо обеспечить |
| |оптимизацию таким образом, чтобы никогда |
| |не было полного отсутствия товара. |
|Транспортировка |Лекарство необходимо быстро и вовремя |
| |доставлять потребителю. Для аптек нужно |
| |предусмотреть возможность отпуска |
| |минимальных партий (10 упаковок). В |
| |случае, если машина фирмы не успевает |
| |доставить все заказы, необходимо привлечь|
| |наемного перевозчика. |

Глава 3 Деятельность и бюджет

ПОКВАРТАЛЬНЫЙ БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА

[pic]

заключение

ПОСЛЕ ТОГО, КАК ПЛАН ПО МАРКЕТИНГУ СОСТАВЛЕН И ИМЕЕТСя ДЕТАЛЬНАя ПРОГРАММА
ДЕЙСТВИЙ, ПРЕДСТОИТ РЕШИТЬ ЕЩЕ ОДНУ ЗАДАчУ – ЭТО РЕГУЛяРНОЕ СОПОСТАВЛЕНИЕ
РЕАЛЬНОГО ПОЛОЖЕНИя ДЕЛ И ПЛАНА

Единственный способ проверить, срабатывает ли рыночная стратегия или нет – это ее проверка и мониторинг.

Проверка плана маркетинга

|Элементы, создающие хорошо |Выполнение |
|увязанный план маркетинга | |
|Четкая задача |Поставлена |
|Долгосрочные конкурентные |Да |
|преимущества | |
|Четко определенный целевой рынок|Да |
|Стабильность во времени |Да |
|Координация структуры маркетинга|Да |
|Сопоставимые долго-, средне- и |Да |
|краткосрочные части плана | |

Диагностика маркетинга

Анализ плана маркетинга включает в себя сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления. Для анализов планов маркетинга используются 3 метода: анализ маркетинговых затрат, анализ реализации и ревизия маркетинга.

Анализ сбыта

Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Основной источник данных для анализа сбыта — счета. В процессе анализа сбыта выясняются ответы на следующие вопросы:

|Кто покупает? |
|Что приобретается? |
|Как покупается? |
|Когда продажи достигают максимума и минимума? |
|Каков объем покупок? |
|Где совершаются покупки? |

Анализ доли рынка

Необходимо оценивать фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации. Используя их, можно оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью в целом. Если доля рынка растет- конкурентное положение фирмы улучшается, если уменьшается — фирма начинает уступать конкурентам.

Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом – проведение маркетинговых исследований.

Анализ соотношения затраты/объем продаж

Необходимо постоянно следить за соотношением маркетинговых затрат к объему продаж.. В нормально ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому предпринимать ответные меры при дальнейшем колебании не стоит.
Однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя.

Маркетинговый оценочный анализ

Многие системы оценки носят скорее качественный, чем количественный анализ.

Оценка по покупателям, показывает, как работает компания на основании следующих показателей:

. количество новых покупателей

. количество неудовлетворенных покупателей

. потерянные покупатели

. осведомленность целевого рынка

. предпочтения целевого рынка

. относительное качество продукции

По каждому из них должны быть установлены нормы, и когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должно принимать ответные действия.

Контроль прибыльности

Этап 1. Определение функциональных продаж

Этап 2. Назначение функциональных затрат маркетинговым объектом.

Этап 3. Составление отчета о прибылях и убытках для маркетингового объекта.

Маркетинговая ревизия

Маркетинговая ревизия определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения маркетинговых целей. Процесс маркетинговой ревизии включает 6 этапов:

|1 |Кто осуществляет ревизию |Менеджер по маркетингу |
|2 |Как часто проводится ревизия |В конце отчетного года |
|3 |Области ревизии |Горизонтальная (общее |
| | |функционирование маркетинга |
| | |предприятия)Ё вертикальная |
| | |(тщательное изучение одной из|
| | |сторон маркетинговой |
| | |стратегии предприятия) |
|4 |Разработать форму проведения |Перечислить области, которые |
| |ревизии |должны быть изучены. Форма — |
| | |вопросники |
|5 |Проведение ревизии |Длительность — 2 недели (План|
| | |ревизии — см. Приложение 5) |
|6 |Представление результатов | |

Постановка маркетингового диагноза

Нужно разобраться в возникших проблемах и установить причину их возникновения. Диагностика начинается с анализа выполнения плана. при диагностике проблем, возникших при выполнении плана, нужно попытаться решить их с теми, кто непосредственно выполнял работу и ответить на вопросы:

. Каковы симптомы

. Почему вы думаете, что возникла проблема

. Какие результаты вы хотели бы получить вместо тех, которые получили

. Какой стратегии вы следуете, чтобы получить желаемые результаты

. Как вы сейчас оцениваете выполнение этой стратегии

. Правильно ли поставлена изначальная цель

. Есть ли другие возможности. Что еще можно сделать

. Что нужно сделать для исправления ошибки

. Не допустили ли вы ошибку в способе осуществления данной стратегии

. Может быть ошибка кроется в самом плане

. Если с планом все в порядке, тогда может быть, неверны цели, которые вы перед собой поставили

Приложения

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Конкуренты[2]

|Препарат |Действующее |Показания |Краткая хар-ка |Цена |Цена |Наличие в |
| |в-во | | |упак.|курса |аптеках |
| | | | |, $ |лечения | |
|Фарингосепт |амбазон |Профилактика и |Антисептическое средство для |3.2 |3.2 |отлично |
| | |лечение острых |местного применения. | | | |
| | |воспалительных | | | | |
| | |заболеваний рта| | | | |
| | |и горла | | | | |
|Корсодил |хлоргексидин |Гингивит, |Антисептическое средство. |5 |10 |хорошо |
| | |стоматит, афты,|Эффективен в отношении | | | |
| | |парадонтит, |вегетативных форм | | | |
| | |ангина |грамотрицательных и | | | |
| | | |грамположительных бактерий, а | | | |
| | | |также дрожжей, дерматофитов и | | | |
| | | |липофильных вирусов. | | | |
|Эльгидиум |Хлоргексидина |Гингивиты; |Хлоргексидин оказывает |5 |Регулярн|удовлетворит|
| |диглюконата |Кровотечения из|бактерицидный и | |ое |ельно |
| |0,004 г |десен; |бактериостатический эффект на | |лечение | |
| |Кальция |Пародонтопатии;|микроорганизмы, образующие зубной| | | |
| |карбоната | |налет, а также препятствует его | | | |
| | | |повторному появлению | | | |
|Эльгифлуор |Никометанола |То же |То же |5 |Регулярн|удовлетворит|
| |фторгидрата | | | |ое |ельно |
| |/флуоринола/ | | | |лечение | |
| |850 мг | | | | | |
| |Хлоргексидина | | | | | |
| |диглюконата | | | | | |
|Элюдрил |Хлоргексидина |Ангины; |обладает бактерицидным, |3.2 |12.8 |удовлетворит|
| |диглюконата |Пред- и |противогрибковым, | | |ельно |
| |0,10 г |послеоперационн|противовоспалительным и | | | |
| |Хлорбутанола |ая обработка |обезболивающим действием | | | |
| |0,10 г Натрия |полости рта при| | | | |
| |докузата или |отоларингологич| | | | |
| |диоктиль |еских и | | | | |
| |сульфосукцинат|стоматологическ| | | | |
| |а 0,10 г |их | | | | |
| |Хлороформа |заболеваниях; | | | | |
| | |Гингивиты, | | | | |
| | |стоматиты, | | | | |
| | |афты, | | | | |
| | |парадонтиты, | | | | |
| | |альвеолиты; | | | | |
| | |Дезинфекция | | | | |
| | |съемных | | | | |
| | |протезов. | | | | |
|Элюгель |Хлоргексидина |Лечение и |способствует предупреждению и |5 |Регулярн|удовлетворит|
| |диглюконата |профилактика |лечению гингивитов, уменьшает | |ое |ельно |
| | |гингивитов, |воспаление десен | |использо| |
| | |налета на | | |вание | |
| | |зубах, зубного | | | | |
| | |камня | | | | |
|Мундизал |холинсалицилат|Боли и |Холинсалицилат Мундизал геля |6.3 |18.9 |отлично |
| |а и 0.1 мг |воспаления при |быстро всасывается слизистой | | | |
| |цеталкониумхло|ранах, нарывах |оболочкой рта и в кратчайшее | | | |
| |рида |и повреждениях |время достигается хорошее | | | |
| | |в области рта, |болеутоляющее и | | | |
| | |носоглотки |противовоспалительное действие. | | | |
| | | |Прекращение боли наступает через | | | |
| | | |2-3 мин, и действие лекарства | | | |
| | | |продолжается в течение 3-4-x | | | |
| | | |часов. Мундизал гель не содержит | | | |
| | | |сахара и хорошо переносится | | | |
| | | |слизистой оболочкой | | | |
|Пансорал |Холина |Воспаления, |Салицилат холина представляет |5 |15 |хорошо |
| |салицилата 8,7|боли и |собой растворимый и быстро | | | |
| |г Цеталкония |высыпания на |всасываемый слизистой компонент, | | | |
| |хлорида |слизистой |оказывающий через несколько минут| | | |
| | |оболочке |обезболивающее действие. Хлорид | | | |
| | |полости рта |цеталкония — не вызывающее | | | |
| | |(язвочки; |раздражения соединение аммония, | | | |
| | |повреждения, |которое препятствует росту | | | |
| | |связанные с |грамположительных и | | | |
| | |ношением зубных|грамотрицательных бактерий и | | | |
| | |протезов). |оказывает противогрибковое | | | |
| | | |действие. | | | |
|Пародиум |Хлоргексидина |Покраснение и |Хлоргексидин разрушает |7 |7 |хорошо |
| |диглюконата |припухание |совокупность микроорганизмов | | | |
| |0,02 г |десен, |бактериального налета и | | | |
| |Экстракта |кровотечения из|препятствует его повторному | | | |
| |Ревеня (Rheum |десен, |появлению, обеспечивая | | | |
| |palmatum) 0,20|болезненность |долговременную защиту в | | | |
| |г |десен при |промежутках между двумя чистками | | | |
| |Формальдегида |ношении зубных |зубов. Экстракт Ревеня содержит | | | |
| | |протезов, |гликозиды и дубильные вещества, | | | |
| | |неприятный |за счет которых оказывает | | | |
| | |запах изо рта. |противовоспалительное и вяжущее | | | |
| | | |действие. Формальдегид | | | |
| | | |способствует заживлению небольших| | | |
| | | |десенных ран и уменьшает | | | |
| | | |кровоточивость (гемостатическое | | | |
| | | |действие); он также устраняет | | | |
| | | |неприятный запах изо рта, | | | |
| | | |сопровождающий воспаление десен и| | | |
| | | |ношение протезов. Специальный | | | |
| | | |эксципиент обеспечивает | | | |
| | | |прилегание геля к десне и | | | |
| | | |удержание его компонентов. | | | |
|Гексаспрей |биклотимол |Противомикробны|Инфекционно-воспалительные |5 |10 |отлично |
| | |й препарат для |заболевания рта и носоглотки | | | |
| | |местного | | | | |
| | |применения. | | | | |
| | |Оказывает | | | | |
| | |бактерицидное | | | | |
| | |действие в | | | | |
| | |отношении | | | | |
| | |стафилококков, | | | | |
| | |стрептококков, | | | | |
| | |микрококков. А | | | | |
| | |также оказывает| | | | |
| | |обезболивающее | | | | |
| | |и | | | | |
| | |противовоспалит| | | | |
| | |ельное действие| | | | |
|Каметон |Хлорбутанол, |Оказывает |Инфекционно-воспалительные |1.8 |1.8 |отлично |
| |камфара. |противовоспалит|заболевания полости рта, глотки и| | | |
| |Ментол, масло |ельное, |гортани | | | |
| |эвкалиптовое |противомикробно| | | | |
| | |е и | | | | |
| | |местно-анестези| | | | |
| | |рующее действие| | | | |
|Ингалипт |Сульфаниламид,|Оказывает |Воспалительные заболевания |3 |6 |отлично |
| |норсульфазол |противомикробно|носоглотки, тонзиллиты, | | | |
| |натрия, тимол,|е, |фарингиты, ларингиты, афтозные и | | | |
| |масло |противовоспалит|язвенные стоматиты. | | | |
| |эвкалиптовое, |ельное и | | | | |
| |масло мятное |противогрибково| | | | |
| | |е действие | | | | |
|Гексорал |гексетидин |Активен в |Воспалительные заболевания |5 |15 |хорошо |
| | |отношении |полости рта и гортани, молочница,| | | |
| | |микроорганизмов|кровоточивость десен, гигиена | | | |
| | |и грибов. |полости рта, до и после | | | |
| | |Оказывает |оперативных вмешательств. | | | |
| | |кровоостанавлив| | | | |
| | |ающее и | | | | |
| | |анальгезирующее| | | | |
| | |действие. Также| | | | |
| | |оказывает | | | | |
| | |обволакивающее | | | | |
| | |действие на | | | | |
| | |слизистую | | | | |
| | |оболочку. | | | | |
|Ларипронт |Деквалиния |Оказывает |Инфекционно-воспалительные |3.2 |6.4 |хорошо |
| |хлорид, |противомикробно|заболевания рта и горла, в том | | | |
| |лизоцима |е, |числе в период до и после | | | |
| |гидрохлорид |противовоспалит|операций. | | | |
| | |ельное и | | | | |
| | |противовирусное| | | | |
| | |действие | | | | |
|Себидин |Хлоргексидин, |Бактерицидный |Воспалительные заболевания |4 |16 |отлично |
| |аскорбиновая |препарат для |полости рта и горла, молочница | | | |
| |кислота |местного | | | | |
| | |применения | | | | |
|Фалиминт | |Фалиминт |Фалиминт, как и ментол, только в |2 |4 |отлично |
| | |обладает |еще более сильной мере, вызывает | | | |
| | |освежающим и |чувство прохлады в полости рта и | | | |
| | |охлаждающим |глотки. Фалиминт не оказывает | | | |
| | |действием и в |высушивающего действия на | | | |
| | |этой связи |слизистые оболочки и не вызывает | | | |
| | |применяется в |чувства онемения во рту. При | | | |
| | |качестве |рассасывании драже моментально | | | |
| | |вспомогательног|ощущается охлаждающее и | | | |
| | |о средства при |освежающее действие, достигается | | | |
| | |лечении |облегчение дыхания и пресекается | | | |
| | |заболеваний в |развитие рефлекторного кашля | | | |
| | |полости рта и |любого характера. По субъективным| | | |
| | |глотки и, |оценкам пациентов, которые | | | |
| | |соответственно,|принимали Фалиминт, этот препарат| | | |
| | |при |приводит к разжижению слизи, | | | |
| | |инструментальны|смягчению болей и обладает | | | |
| | |х обследованиях|противовоспалительным действием. | | | |
| | |полости рта и | | | | |
| | |глотки. | | | | |
|Дрилл |Хлоргексидин, |Боль в горле |Препарат является антисептическим|4 |12 |плохо |
| | |невысокой |и анестезирующим средством | | | |
| |Тетракаин, |интенсивности, |местного действия. Хлоргексидин | | | |
| |аскорбиновая |не |оказывает быстрое и сильное | | | |
| |кислота |сопровождающаяс|бактерицидное влияние на | | | |
| | |я повышением |грамположительные и | | | |
| | |температуры. |грамотрицательные бактерии. | | | |
| | |Небольшие |Тетракаин — местноанестезирующее | | | |
| | |изъязвления |средство, значительно | | | |
| | |слизистой |превосходящее по активности | | | |
| | |ротовой |новокаин, дающее эффект через 1-2| | | |
| | |полости. |минуты после применения. | | | |
| | | |Аскорбиновая кислота повышает | | | |
| | | |общие защитные свойства | | | |
| | | |организма. | | | |
Приложение 2

ОПРОСНЫЙ ЛИСТ ВРАЧА ИЛИ ФАРМАЦЕВТА

1. С какими заболеваниями рта и горла чаще всего обращаются пациенты?

2. Какие средства чаще всего рекомендуются?

3. Почему?

4. Рекомендуете ли вы Тантум Верде?

5. Если да, то в каких случаях?

6. Если нет, то почему?

7. Считаете ли Вы Тантум Верде достаточно эффективным?

8. Считаете ли вы Тантум Верде доступным по цене?

9. Покупает ли Ваша клиника или аптека препарат?

10. Если нет, то почему?

11. Устраивают ли Вас условия поставки?

12. Что Вас не устраивает во взаимоотношениях с нашей фирмой?

Приложение 3

Приложение N 4 к распоряжению Премьера Правительства Москвы от 6 октября
1997 г. N 1093-РП ПОРЯДОК ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА ЛЕКАРСТВЕННЫЕ СРЕДСТВА И
ИЗДЕЛИЯ МЕДИЦИНСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ, ЗАКУПАЕМЫЕ ЗА СЧЕТ СОБСТВЕННЫХ ВАЛЮТНЫХ
СРЕДСТВ, А ТАКЖЕ В ГОСУДАРСТВАХ — УЧАСТНИКАХ СНГ, АЗЕРБАЙДЖАНСКОЙ
РЕСПУБЛИКЕ, РЕСПУБЛИКАХ ГРУЗИИ И МОЛДОВЕ

1. Реализация импортных лекарственных средств и других товаров, закупленных организациями за счет собственных валютных средств, всем потребителям (кроме населения) осуществляется по свободным оптовым

(отпускным) ценам, устанавливаемым этими организациями. Первоначально определяется расчетная цена, в которой учитываются контрактная цена товара, пересчитанная по курсу Центрального банка России, действовавшему на дату принятия грузовой таможенной декларации к таможенному оформлению; таможенные пошлины (по товарам, облагаемым таможенными пошлинами), сборы за таможенные оформления, другие таможенные платежи; комиссионное вознаграждение посредникам; расходы по хранению; проценты по ссудам банков и другие расходы. Расчетная цена определяет минимальный уровень оптовой (отпускной) цены. При формировании оптовых (отпускных) цен следует также учитывать различие в качестве импортных товаров, конъюнктуру рынка (спрос и предложение), сложившийся уровень цен на аналогичные отечественные и импортные товары. Оптовая (отпускная) цена, формируемая предприятием, закупившим товар за счет собственных валютных средств, может изменяться в период его реализации в связи с изменением курса доллара, а также спроса и предложения. Разница между расчетной и оптовой (отпускной) ценой относится на результаты финансово — хозяйственной деятельности предприятий.

2. Реализация населению лекарственных средств и изделий медицинского назначения, закупленных аптеками за счет собственных валютных средств, а также в государствах — участниках СНГ, Азербайджанской Республике,

Республиках Грузии и Молдове, осуществляется по розничным ценам, сформированным исходя из расчетной цены с применением к ней торговой надбавки в размере: по обязательному ассортиментному перечню — 15%. При реализации аптеками лекарственных средств и изделий медицинского назначения, полученных от предприятий и организаций, закупивших их за счет собственных валютных средств, а также в государствах — участниках

СНГ, Азербайджанской Республике, Республиках Грузии и Молдове, розничная цена формируется исходя из отпускной цены поставщика и торговой надбавки, предусмотренной в приложении N 1, пункт 2; приложении N 2.

3. В случае если товар приобретается за рубли, а в договоре, протоколе согласования цены или накладной поставщиком цена указана в условных единицах или в валютном выражении, то при формировании свободной розничной цены торговая надбавка применяется к закупочной цене, пересчитанной в рубли по курсу Центрального банка России на день фактической поставки товара.

Приложение N 5 к распоряжению Премьера Правительства Москвы от 6 октября
1997 г. N 1093-РП ПОРЯДОК ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА ЛЕКАРСТВЕННЫЕ СРЕДСТВА И
ИЗДЕЛИЯ МЕДИЦИНСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ (ОТДЕЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ)

1. В тех случаях, когда условиями договора между российскими фирмами предусмотрено, что оплата лекарственных средств будет осуществляться по мере реализации лекарственных средств, и их стоимость указывается в валюте, торговая надбавка должна применяться к цене, пересчитанной в рубли по курсу Центрального банка России на дату поступления лекарственных средств на склад покупателя.

2. В случае если в договоре предусматривается, что поставщик лекарственных средств предоставляет потребителю процентную скидку со свободной оптовой (отпускной) цены на лекарственные средства и указывает это в платежном документе, то оптовая или торговая надбавка применяется к цене, уменьшенной на величину этой скидки. В тех случаях, когда поставщик лекарственных средств указывает потребителю в платежном документе, что из общего количества поставляемых лекарственных средств часть определенных препаратов отпускается в виде натуральной скидки, — в этом случае натуральная скидка должна рассматриваться по аналогии с процентной скидкой. Если в договоре предусматривается, что по результатам совместного сотрудничества поставщик сверх основной поставки отпускает без оплаты лекарственные средства других наименований, то дальнейшая их реализация производится с добавлением к ценам, указанным поставщиком в накладной на отпуск товара, оптовой или торговой надбавки в зависимости от вида реализации товара. Доход от реализации лекарственных средств, полученных бесплатно, направляется на результаты финансово — хозяйственной деятельности.

МИНИСТЕРСТВО ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПРИКАЗ 21 января 1993 г.
N 16 Москва О мерах по выполнению постановления Правительства Российской
Федерации от 11 декабря 1992 г. N 970 «О порядке формирования цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения и обеспечении мер по социальной защите населения»

1. Предприятия-изготовители реализуют лекарственные средства и изделия медицинского назначения всем потребителям по свободным ценам. В целях недопущения необоснованного роста свободных цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения установить предельный уровень рентабельности для предприятий (включая предприятия аптечной сети) независимо от форм собственности, производящих эти виды продукции, в размере 30 процентов к себестоимости.

2. Органам управления республик в составе Российской Федерации, краев, областей, автономных образований, городов Москвы и Санкт-Петербурга установить для предприятий, учреждений и организаций аптечной сети независимо от форм собственности и количества посредников размеры торговых надбавок не более 50 процентов, а в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях не более 80 процентов к свободным ценам, определяемым предприятиями-изготовителями на лекарственные средства и изделия медицинского назначения.

Приложение 4

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН

О ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВАХ

(выдержки)

Приложение 4а

Статья 16. Маркировка и оформление лекарственных средств

1. Маркировка и оформление лекарственных средств должны

соответствовать требованиям настоящего Федерального закона.

2. Лекарственные средства поступают в обращение, если на

внутренней и внешней упаковках хорошо читаемым шрифтом на русском

языке указаны:

1) название лекарственного средства и международное

непатентованное название;

2) название предприятия — производителя лекарственных средств;

3) номер серии и дата изготовления;

4) способ применения;

5) доза и количество доз в упаковке;

6) срок годности;

7) условия отпуска;

8) условия хранения;

9) меры предосторожности при применении лекарственных средств.

9. Лекарственные средства должны поступать в обращение только

с инструкцией по применению лекарственного средства, содержащей

следующие данные на русском языке:

1) название и юридический адрес предприятия — производителя

лекарственного средства;

2) название лекарственного средства и международное

непатентованное название;

3) сведения о компонентах, входящих в состав лекарственного

средства;

4) область применения;

5) противопоказания к применению;

6) побочные действия;

7) взаимодействие с другими лекарственными средствами;

8) дозировки и способ применения;

9) срок годности;

10) указание, что лекарственное средство по истечении срока

годности не должно применяться;

11) указание, что лекарственное средство следует хранить в

местах, не доступных для детей;

12) условия отпуска.

Приложение 4б

Глава XI. ИНФОРМАЦИЯ О ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВАХ.

РЕКЛАМА ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

Статья 43. Информация о лекарственных средствах

1. Информация о лекарственных средствах осуществляется в

соответствии с требованиями государственного информационного

стандарта.

2. Информация о лекарственных средствах, отпускаемых без

рецепта врача, может содержаться в публикациях и объявлениях

средств массовой информации, специализированных и общих печатных

изданиях, инструкциях по применению лекарственных средств, иных

изданиях субъектов обращения лекарственных средств.

3. Информация о лекарственных средствах, отпускаемых по

рецепту врача, допускается только в специализированных печатных

изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических

работников. Информация о лекарственных средствах для специалистов

сферы обращения лекарственных средств может быть представлена в

виде монографий, справочников, научных статей, докладов на

конгрессах, конференциях, симпозиумах, научных советах, а также

инструкций по применению лекарственных средств, предназначенных

для врачей.

4. Допускается использование любых материальных носителей

информации о лекарственных средствах, позволяющих хранить,

передавать и использовать эту информацию без искажений.

Статья 44. Реклама лекарственных средств

1. В средствах массовой информации допускается реклама

лекарственных средств, отпускаемых только без рецепта врача.

2. Независимо от формы реклама должна соответствовать

фармакологическим данным о лекарственных средствах, полученным при

клинических исследованиях лекарственных средств, и требованиям

государственного информационного стандарта.

3. Реклама не должна представлять лекарственное средство как

уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное,

исключительное по отсутствию побочных эффектов, не должна вводить

в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны или

патентованности лекарственного средства.

4. Реклама не должна подрывать репутацию предприятий —

производителей лекарственных средств, веру потребителей в действие

лекарственных средств.

5. При рекламе лекарственного средства не допускается его

сравнение с другими лекарственными средствами в целях усиления

рекламного эффекта.

6. Реклама не должна создавать впечатление ненужности

медицинских консультаций или хирургических операций.

7. Реклама не должна содержать утверждений о том, что действие

лекарственного средства гарантировано.

Приложение 5

План ревизии маркетинга

Часть 1. Ревизия маркетинговой Макросреда

А. Демографические факторы

1. Какие основные демографические события и тенденции представляются для фирмы открывающимися возможностями или опасностями?

2. Какие действия предприняла фирма в ответ на эти события и тенденции?

Б. Экономические факторы

1. Какие основные события в сфере доходов, цен, экономии средств и кредитования скажутся на деятельности фирмы?

2. Какие действия предпринимает фирма в ответ на эти события и тенденции?

В. Природные факторы

1. Каковы прогнозы относительно стоимости и доступности необходимых фирме природных ресурсов и энергии?

2. Какие тревоги высказываются по поводу роли фирмы в деле загрязнения или сохранения окружающей среды и какие меры в связи с этим она принимает?
Г. Научно-технические факторы

1. Какие основные изменения товара и технология про) положение фирмы с точки ‘

2. Какие основные родовые изделия могут заменить собой этот товар?

Д. Политические факторы

1. Какие из предлагаемых ныне кон могут сказаться на маркетинговой стратегии и тактических действиях фирмы?

2. За какой деятельностью общегосударственного масштаба, в масштабах штата или на местном уровне необходимо внимательно следить? Что из происходящего в сферах борьбы с загрязнением окружающей среды, обеспечения равенства при найме на работу.

обеспечения безопасности товаров, в сферах рекламы, контроля над ценами и т. д. может сказаться на маркетинговой стратегии фирмы?

Е. Факторы культурного порядка

1. Каково отношение общественности к предпринимательству и товарам, которые выпускает фирма?

2. Какие перемены в образах жизни и ценностных представлениях потребителей и сферы предпринимательства затрагивают деятельность фирмы?

Микросреда

А. Рынки

1. Что происходит с размерами рынков, их ростом, географическим распределением и доходностью?

2. Что представляют собой основные сегменты рынка?

Б. Клиентура

1. Каковы взгляды существующих и потенциальных заказчиков на репутацию фирмы и ее конкурентов, на качество предлагаемых товаров и услуг, на торговый аппарат и цены?

2. Каким образом принимают решения о покупке заказчики из разных сегментов?

В. Конкуренты

1. Кто основные конкуренты? Каковы их задачи и стратегии, сильные и слабые стороны, их размеры и показатели занимаемых долей рынка?

2. Какие тенденции скажутся в будущем на конкуренции и распространении заменителей товара?

Г. Система распределения и дилеры

1. Что представляют собой основные торговые каналы, посредством которых товары доходят до потребителей?

2. Каковы уровни эффективности и потенциалы роста различных торговых каналов?

Д. Поставщики

1. Каковы перспективы на бесперебойность снабжения основными ресурсами для нужд производства?

2. Какие тенденции имеют место среди поставщиков в отношении схем организации продаж?

Е. Вспомогательные и маркетинговые организации

1. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности транспортных услуг?

2. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности складских услуг?

3. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности финансирования? 4. Сколь эффективно работает рекламное агентство?

Ж. Контактные аудитории

1. Какие контактные аудитории сулят фирме те или иные возможности или проблемы?

2. Какие меры принимает фирма для обеспечения своей эффективной работы с каждой отдельной контактной группой?

Часть II. Ревизия стратегии маркетинга

А. Программа деятельности фирмы

1. Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность?
Реальна ли она?

Б. Задачи и цели маркетинга

1. Изложены ли задачи самой фирмы и ее маркетинга в виде четких целей, которые служили бы руководством при планировании маркетинга и замерах достигнутого?

2. Соответствуют ли маркетинговые задачи реальному конкурентному положению фирмы, ее ресурсам и возможностям?

В. Стратегия

1. Что представляет собой основополагающая стратегия маркетинга, призванная обеспечить решение поставленных задач? Обоснованна ли она?

2. Достаточно ли (и не слишком ли много) выделено средств для решения поставленных маркетинговых задач?

3. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по сегментам рынка, сбытовым территориям и варам?

4. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по основным составляющим комплекса маркетинга, таким, как качество товара, сервис, торговый аппарат, реклама,. Стимулирование, система распределения?

Часть III. Ревизия организации службы маркетинга

А. Формальная структура

1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятельности фирмы, чтобы оказывать влияние на степень удовлетворенности клиентов?

2. Оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товара, конечного потребителя и разбивки по территориям?

Б. Функциональная эффективность

1. Хорошо ли налажена связь и повседневные рабочие отношения между службой маркетинга и службой сбыта?

2. Эффективно ли срабатывает система на основе управляющих по товарам? В состоянии ли управляющие по товарам планировать не только объем продаж, но и прибыли?

3. Есть ли в службе маркетинга группа специалистов, нуждающихся в дополнительном обучении, дополнительной мотивации, дополнительном контроле или дополнительной оценке их деятельности?

В. Эффективность взаимодействия

1. Существуют ли требующие особого внимания проблемы взаимодействия между маркетингом и производством, научно-исследовательской, закупочной или финансовой сферой?

Часть IV. Ревизия систем маркетинга

А. Система маркетинговой информации

1. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение точных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на рынке событиях?

2. В достаточной ли степени используют распорядители фирмы данные маркетинговых исследований?

Б. Система планирования маркетинга

1. Хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна система планирования маркетинга?

2. Добротно ли проводятся работы по прогнозированию сбыта и замерам потенциала рынка? 3. Обоснованно ли устанавливаются нормы продаж?

В. Система маркетингового контроля

1. Достаточно ли продумана система контроля, чтобы с ее помощью можно было абсолютно достоверно устанавливать показатели выполнения задач, намеченных в годовом плане?

2. Проводит ли руководство периодический анализ рентабельности товаров, рынков, сбытовых территорий и каналов распределения. ? 3. Регулярно ли проводится анализ издержек маркетинга?

Г. Система разработки новых товаров

1. Достаточно ли хорошо организована фирма с точки зрения сбора, генерирования и отбора идей новых товаров?

2. Проводит ли фирма достаточно полное исследование замысла и достаточно полный анализ возможностей производства и сбыта перед тем, как выделить капиталовложения на воплощение новых идей?

3. Проводит ли фирма достаточно полные испытания товара и опробование его в рыночных условиях до выпуска новинок в продажу?

Часть V. Ревизия результативности маркетинга

А. Анализ прибыльности

1. Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынком, сбытовых территорий и каналов распределения?

2. Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, расширить или сузить какой-то сегмент или уйти из какого-то сегмента и как скажется такое решение в долговременном и кратковременном плане на ее прибылях?

Б. Анализ эффективности затрат

1. Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками? Можно ли принять меры по сокращению издержек?

Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга

А. Товары

1. Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной группой товаров?
Обоснованны ли эти задачи? Отвечает ли нынешний ассортимент поставленным перед ним задачам?

2. Есть ли товары, которые необходимо постепенно снимать с производства?

3. Есть ли новинки, которыми стоит пополнить ассортимент?

4. Даст ли положительные результаты изменение качества, свойств или внешнего оформления каких-либо товаров?

Б. Цена

1. Каковы задачи, политика, стратегия и методика ценообразования? В какой мере цены исходят из параметров себестоимости, спроса и особенностей конкурентной ситуации?

2. Соответствуют ли, по мнению клиентов, цены фирмы ценностной значимости ее предложения?

3. Эффективно ли пользуется фирма приемами ценового стимулирования?

В. Распределение

1. Что представляют собой задачи и стратегии распределения?

2. Достаточны ли охват рынка и предлагаемый сервис?

3. Следует ли фирме задуматься о перераспределении акцентов в опоре на дистрибьюторов, торговых агентов и методы личной продажи?
Г. Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда

1. Каковы задачи рекламы фирмы? Обоснованны ли они?

2. Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет? 3. Эффективны ли тематика и тексты рекламных объявлений?

Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?

4. Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?

5. Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования

сбыта?

6. Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?

Д. Торговый аппарат

1. Какие задачи стоят перед торговым аппаратом фирмы?

2. Достаточна ли численность этого аппарата для решения стоящих перед фирмой задач?

3. Правильна ли принятая в фирме специализация торгового аппарата (по сбытовым территориям, рынкам, товарам)?

4. Обладает ли торговый аппарат высоким моральным духом, способностями и усердием?

5. Достаточно ли продуманы методика установления норм и оценки достигнутых результатов?

6. Как можно оценить торговый аппарат фирмы при сравнении его с торговыми аппаратами конкурентов?

список литературы

1. АНИКЕЕВ С. МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА. МОСКВА 1996

2. Берджерс Д.Ф., Штайнхофф Д. Основы управления малым бизнесом. Москва

1997 г.

3. Бизнес-план. Методические материалы. Под ред. Р.Г.Маниловского. Москва

1998 г.

4. Диксон П. Управление маркетингом. Москва 1998

5. Как составить план по маркетингу торговой компании. Под ред. С.О

Каледжяна. Москва 1997.

6. Как составить бизнес-план сервисной компании. Под ред. С.О Каледжяна.

Москва 1997.

7. Как составить бизнес-план торговой компании. Под ред. С.О Каледжяна.

Москва 1997.

8. Ковелло Д.А., Хейзелгрен Б.Д. Бизнес-планы. Полное справочное руководство. Москва 1998 г.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург 1994

10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург, 1998

11. Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова. Москва 1995 г.

12. Основы предпринимательской деятельности. Под ред. В.М. Власовой.

Москва 1997 г.

13. Практика рекламы. № 5 1998 г.

14. Практика рекламы. № 6, 1998 г.

15. Сборник бизнес-планов. Под ред. В.М. Попова. Москва 1997 г.

16. Закон о лекарствах 1998 г.

————————

[1] Демографические данные взяты из сводок Госкомстата http://www.mednet.ru

[2] Данные по характеристикам препарат взяты из справочника «Видаль» 1997 г. Данные по ценам и наличию в аптеках – из информационной базы данных
Медлюкса (http://www.medlux.ru

————————

[pic]