Автор: admin

Новые возможности T-SQL в MS SQL Server 2005

Гайдар Магдануров

Предисловие

В MS SQL Server 2005 появилось множество новшеств, позволяющих еще более продуктивно использовать эту СУБД. Многие из них, такие как новые типы данных, интеграция с платформой .NET, поддержка XML, новые функции ранжирования, улучшения в системе безопасности и прочее, уже были ранее описаны в журнале RSDN Magazine [1, 2, 3, 4, 5]. В этой статье будут рассмотрены новые операторы и функции работы с данными. В связи с грядущим в ноябре выходом финальной версии, приведенная информация является предельно актуальной для всех разработчиков, использующих SQL Server.

Помимо описания новых возможностей в статье приведены примеры кода, реализующие сходную функциональность, но работающие в предыдущих версиях SQL Server, поэтому эта статья может быть полезна не только читателям, планирующим использование SQL Server 2005, но и пользователям более ранних версий этой СУБД.

Демонстрационная база данных

В статье не будут рассматривать стандартные демонстрационные базы данных, поставляемые с SQL Server (Northwind, AdventureWorks). Для наибольшей наглядности примеров, создадим небольшую базу данных некоторого воображаемого магазина, торгующего ноутбуками.

Пользователю этой базы данных необходимо: иметь информацию о моделях, имеющихся в наличии на складе, осуществлять выборку моделей на основании цены и марки производителя, также, пользователю необходимо иметь возможность оформлять заказы клиентов и составлять очередь заказов на выполнение.

Для реализации этих желаний будет использована база данных состоящая из четырех таблиц: Brands — справочник производителей, позволяющий отслеживать отношения компаний с точки зрения «родительская-дочерняя»; Products – таблица имеющихся на складе моделей, содержащая необходимую информацию о цене, количестве, названии и базовой конфигурации; Orders – таблица, содержащая информацию о заказах; QrdersQueue – таблица, реализующая функциональность очереди заказов.

CREATE TABLE [dbo].[Brands](  [BrandID] [int] IDENTITY(1,1) NOT NULL,  [Name] [nvarchar](32) NOT NULL,  [ParentID] [int] NULL DEFAULT ((0)) ) CREATE TABLE [dbo].[Orders](  [OrderID] [int] IDENTITY(1,1) NOT NULL,  [Date] [datetime] NOT NULL,  [ProductID] [int] NOT NULL,  [Quantity] [int] NOT NULL DEFAULT ((1)) ) CREATE TABLE [dbo].[Products](  [ProductID] [int] IDENTITY(1,1) NOT NULL,  [BrandID] [int] NOT NULL,  [Model] [nvarchar](32) NOT NULL,  [Configuration] [nvarchar](128) NOT NULL,  [Price] [money] NOT NULL,  [Quantity] [numeric](18, 0) NOT NULL ) CREATE TABLE [dbo].[OrdersQueue](  [QueueID] [int] IDENTITY(1,1) NOT NULL,  [OrderID] [int] NOT NULL )

Новые возможности T-SQL

В начале статьи будут рассмотрены новые функции и операторы T-SQL в SQL Server 2005 и примеры их использования, изменения, затронувшие имевшийся ранее оператор TOP, после чего рассказано о новой возможности обработки ошибок в T-SQL.

Общие табличные выражения

Общие табличные выражения (Common Table Expressions, CTE) позволяют определять временные именованный набор данных, функционально похожий на представление (View), доступный в пределах пакета (batch).

Для упрощения дальнейшего изложения, введем более простой термин виртуальное представление вместо дословного английского перевода общее табличное выражение.

Виртуальные представления позволяют использовать однажды объявленное в процедуре представление вместо вложенных запросов, как это приходилось делать в более ранних версиях SQL Server, что значительно улучшает читаемость T-SQL кода. Для объявления представление используется синтаксис

WITH ИмяПредставления(ИмяПоля, ИмяПоля, …) AS (Подзапрос)

где число полей в объявлении представления должно соответствовать числу получаемых полей в подзапросе.

Допустим, необходимо осуществить выборку всех моделей, цена которых превосходит среднюю цену в модельном ряду своего производителя.

Задачу можно решить, используя виртуальное представление

WITH AvgPrice(BrandID, Price) AS (SELECT BrandID, AVG(Price) FROM Products GROUP BY BrandID) SELECT P.Model FROM Products AS P INNER JOIN AvgPrice AS A ON P.BrandID = A.BrandID AND P.Price > A.Price

или используя вложенный подзапрос

SELECT P.Model FROM Products AS P   INNER JOIN (SELECT BrandID, AVG(Price) FROM Products GROUP BY BrandID) AS A ON   P.BrandID = A.BrandID AND P.Price > A.Price

Как видно из примера, использование CTE и вложенных подзапросов эквивалентно, но, читатель легко может представить ситуацию, когда одно и то же виртуальное представление данных нужно использовать несколько раз в хранимой процедуре, в этом случае единожды объявленное представление с использованием CTE потребует значительно меньше SQL кода.

Рекурсия с использованием виртуальных представлений

Одним из основных преимуществ виртуальных представлений (CTE), является простое и наглядное построение рекурсивных выражений.

Достаточно часто встречаются таблицы с иерархической структурой данных («деревья»). В случае, когда необходимо получить уровень вложенности элемента, лучшим решением будет использование рекурсивного запроса с использованием виртуального представления. Допустим, в магазине, использующем демонстрационную базу данных, решили добавить возможность задавать «степень родства» фирм, для определения дочерних компаний известных брендов.

Для таблицы Brands нужно создать виртуальное представление, использующее рекурсию для получения уровня вложенности:

WITH C (BrandID, [Name], ParentID, NestingLevel) AS (  SELECT B.BrandID, B.[Name], B.ParentID, 1 FROM Brands AS B WHERE ParentID = 0  UNION ALL  SELECT B.BrandID, B.[Name], B.ParentID, (NestingLevel + 1) FROM Brands AS B  INNER JOIN C ON C.BrandID = B.ParentID ) SELECT * FROM C

Результатом выполнения запроса будет таблица, например такая:

BrandID Name ParentID NestingLevel —————————————————  1 Parent1 0 1  2 Parent2 0 1  3 Child1 1 2  4 Child11 3 3  5 Child12 3 3

Общий принцип построения рекурсивного выражения

WITH ИмяCTE (Определение) AS (  SELECT … — Выборка с начальным условием,  UNION ALL -– Объединение результатов  SELECT … — Выборка определяющаяя шаг рекурсии  INNER JOIN CTE.ДочернийID = ИмяТаблицы.РодительскийID –- Присоединение «по родителю» )

Без использования виртуального представления, для достижения того же результата придется написать значительно более сложный запрос:

DECLARE @CurrentID int DECLARE @Level int SELECT TOP(1) @CurrentID = BrandID FROM Brands ORDER BY BrandID DECLARE @StackTable TABLE (ID int, Level int) DECLARE @OutputTable TABLE (ID int, [Name] nvarchar(32), ParentID int, Level int) INSERT IGNORE INTO @StackTable VALUES(@CurrentID, 1) SET @Level = 1 WHILE @Level > 0 BEGIN   IF EXISTS (SELECT * FROM @StackTable WHERE Level = @Level)    BEGIN SELECT @CurrentID = ID FROM @StackTable WHERE Level = @Level INSERT IGNORE INTO @OutputTable SELECT BrandID, [Name], ParentID, @Level AS Level FROM Brands WHERE BrandID = @CurrentID      DELETE FROM @StackTable WHERE Level = @Level AND ID = @CurrentID      INSERT @StackTable SELECT BrandID, @Level + 1 FROM Brands WHERE ParentID = @CurrentID      IF @@ROWCOUNT > 0       SET @Level = @Level + 1    END   ELSE    SET @Level = @Level — 1 END SELECT * FROM @OutputTable ORDER BY ID

Как видит читатель, код без использования виртуальных представлений более громоздкий и сложный для понимания. Несмотря на то, что подобный код несложно написать, весьма просто допустить досадную ошибку, на поиски которой может уйти много времени.

Кроме того, рекурсия с использованием виртуального представления значительно превосходит в производительности подход с использованием временных таблиц. Так, для тестового набора из ста тысяч записей в таблице Brands, время выполнения кода с использованием виртуального представления оказалось в четыре раза меньше, чем время выполнения кода без использования оного. Примерно то же отношение получено и для меньших наборов данных.

Операторы EXCEPT и INTERSECT

Операторы EXCEPT и INTERSECT позволяют осуществить выборку данных, общих или различных для нескольких наборов данных. Синтаксис новых операторов абсолютно аналогичен оператору UNION.

Допустим, необходимо получить BrandID производителей, модели которых не присутствуют в таблице Products. Тогда, применив оператор EXCEPT следующим образом:

SELECT B.BrandID FROM Brands B EXCEPT SELECT P.BrandID FROM Products P

можно достичь того же результата, что и при использовании оператора EXITS в комбинации с оператором отрицания NOT:

SELECT B.BrandID FROM Brands B WHERE NOT EXISTS (SELECT P.BrandID FROM Products P WHERE P.BrandID = B.BrandID)

Аналогично, для того, чтобы получить BrandID производителей, чьи модели присутствуют в таблице Products. Можно использовать оператор INTERSECT:

SELECT B.BrandID FROM Brands B INTERSECT SELECT P.BrandID FROM Products P

а можно и оператор EXIST без отрицания:

SELECT B.BrandID FROM Brands B WHERE EXISTS (SELECT P.BrandID FROM Products P WHERE P.BrandID = B.BrandID)

либо же совсем привычный синтаксис INNER JOIN:

SELECT DISTINCT B.BrandID FROM Brands B  INNER JOIN Products P ON B.BrandID = P.BrandID

Очевидно, что новые операторы позволяют уменьшить количество кода, необходимого для реализации выборки, причем выигрыш в объеме кода растет пропорционально числу полей в выборке. Также, не менее важным преимуществом является лучшая читаемость кода.

Производительность запроса при использовании новых операторов, практически не отличается от производительности запросов с EXISTS и JOIN. Число чтений (Reads) и время выполнения (Duration) мало отличаются в обоих случаях.

Оператор APPLY

Иногда, при написании сложных процедур для работы с данными, удобно использовать функции, возвращающие не скалярное значение, а таблицу. В предыдущих версиях SQL Server не было возможности в конструкциях JOIN использовать в качестве аргументов вызываемой функции параметры из внешнего запроса. Например, создадим процедуру GetProductDetails:

CREATE FUNCTION GetProductDetails (@ProductID int) RETURNS TABLE AS RETURN SELECT P.Model, P.Configuration, P.Price FROM Products P WHERE P.ProductID = @ProductID

Следующий код, использующий GetProductDetails приведет к ошибке:

— Внимание! Этот код не работает SELECT O.[Date], P.Model, P.Configuration, P.Price FROM Orders O  OUTER JOIN GetProductDetails(O.ProductID) AS P ON P.ProductID = O.ProductID

В SQL Server 2005 для подобного использования функций предназначен оператор APPLY. Используя его вместо JOIN можно достичь желаемого результата:

SELECT O.[Date], P.Model, P.Configuration, P.Price FROM Orders O  OUTER APPLY GetProductDetails(O.ProductID) AS P

Оператор APPLY используется в комбинации с двумя ключевыми словами: CROSS и OUTER. Функциональность CROSS APPLY аналогична INNER JOIN – в случае, если процедура не возвращает результат, то строка не попадает в результирующий набор данных, OUTER APPLY работает аналогично OUTER JOIN – если процедура не возвращает результат, то строка все-таки попадает в результирующий набор, а в колонках, соответствующих получаемым из процедуры данным будут находиться значения NULL.

Исходя из плана выполнения запроса, функция GetProductDetails выполняется для каждого параметра, получаемого из внешнего запроса, что приводит к драматическим последствиям с точки зрения производительности. Таким образом, использование APPLY для значительных объемов данных может являться далеко не самым лучшим решением. Поэтому, необходимо тщательно проверять производительность запросов, использующих APPLY на реальных объемах данных и, в соответствии с этим, делать вывод о разумности применения этого оператора при построении запроса.

Инструкция TABLESAMPLE

Иногда бывает необходимо получить некоторую выборку записей из базы данных, отражающую характер данных, содержащихся в базе. Для осуществления подобной выборки в SQL Server 2005 добавлена инструкция TABLESAMPLE, которая в качества параметра принимает количество строк или относительное количество строк в процентах от общего числа в таблице. Используется инструкция следующим образом:

SELECT СпискоПолей FROM ИмяТаблицы TABLESAMPLE(КоличествоПроцентов PERCENT)

либо, если нужно выбрать определенное количество строк

SELECT СпискоПолей FROM ИмяТаблицы TABLESAMPLE(ЧислоСтрок ROWS)

Однако стоит отметить, что будет возвращено не заданное количество строк (ROWS) или процентов (PERCENT), а лишь приблизительно соответствующее заданному количество.

Если необходимо получать выборку постоянного содержания в течение нескольких повторяющихся запросов, то нужно указать после инструкции TABLESAMLE дополнительно инструкцию REPEATTABLE:

SELECT СпискоПолей FROM ИмяТаблицы TABLESAMPLE(ЧислоСтрок ROWS) REPEATTABLE(ЧислоПовторений)

Функция OUTPUT

Новая функция OUTPUT служит для повторного использования данных запроса. С помощью этой функции можно получить измененные в текущем запросе данные и использовать для вставки в другую таблицу, либо вернуть эти данные в вызывающий код.

Представим, что в магазине, использующем демонстрационную базу данных, произошло радостное событие, и вся партия поступивших в продажу ноутбуков была закуплена крупным заказчиком в момент поступления. В этом случае необходимо данные, вставляемые в таблицу Products, поместить также и в таблицу Orders. В SQL Server 2005 это можно сделать в одном запросе к базе данных:

INSERT INTO Products(BrandID, Model, Configuration, Price, Quantity)  OUTPUT GETDATE(), inserted.ProductID, inserted.Quantity  INTO Orders([Date], ProductID, Quantity)  VALUES (@BrandID, @Model, @Configuration, @Price, @Quantity)

Читатель легко увидит из примера, что для доступа к изменяемым данным (вставляемым в таблицу в данном примере) используется идентификатор (имя псевдо таблицы), указывающий на характер операции, проводимой с данными. Допустимо использование следующих идентификаторов:

inserted, для команды INSERT

deleted, для команды DELETE

В случае использования функции OUTPUT в запросе UPDATE, измененные данные будут доступны в псевдо таблице inserted, а данные, которые подверглись изменению в псевдо таблице deleted.

Функция OUTPUT не может быть использована в запросе INSERT, в котором вставка проводится в представление данных (View), а также для вставки измененных данных в представление или табличную функцию.

Также стоит помнить о том, что OUTPUT не гарантирует, что элементы будут вставляться в таблицу в том же порядке, в котором происходит применение изменений. При этом, если в процессе выполнения запроса UPDATE изменяются какие-либо переменные или параметры, то OUTPUT возвращает не модифицированные значения параметров или переменных, то есть такие значения, которые переменные или параметры имели до выполнения запроса.

Применения функции OUTPUT

Выборка вставленных данных

Иногда бывает удобно получить в качестве результата выполнения процедуры, вставляющей данные в таблицу, результирующую строку, особенно когда эта строка содержит колонку с уникальным значением. Используя OUTPUT это можно следующим образом:

DECLARE @TempBrands TABLE (BrandID int, [Name] nvarchar(32)) INSERT INTO Brands([Name]) OUTPUT inserted.* INTO @TempBrands VALUES(@Name) SELECT * FROM @TempBrands

Отметим, что этот пример показывает работу с одной строкой, поскольку при втавке большого количества строк, поряок следования может быть нарушен (как уже было написано выше, OUTPUT не гарантирует порядок строк) и использовать значения BrandID в вызывающем коде без дополнителных проверок будет проблематично.

Конечно, нет никакой проблемы в том, чтобы получить в результате запроса BrandID, не используя OUTPUT, поскольку обычно все данные уже имеются в вызывающем процедуру коде (они же и передаются в качестве аргументов самой процедуре), за исключением элемента с уникальным значением.

INSERT INTO Brands([Name]) VALUES(@Name) SELECT @@IDENTITY

Реализация функциональности очереди

Функция OUTPUT также позволяет удобно реализовать функциональность очереди, «извлекая» из таблицы запись, при этом удалять ее. Например, если потребуется функциональность очередей на выполнение заказа, то необходимо будет создать таблицу-очередь, например

CREATE TABLE [Queue](  [QueueID] [int] IDENTITY(1,1) NOT NULL,  [OrderID] [int] NOT NULL )

и с помощью нее реализовать необходимую функциональность, используя функцию OUTPUT:

DECLARE @Queue TABLE (QueueID int, OrderID int) DELETE TOP 1 FROM [Queue] ORDER BY QueueID OUTPUT deleted.QueueID, deleted.OrderID INTO @Queue SELECT * FROM @Queue

Без использования функции OUTPUT, код получается несколько более громоздким:

DECLARE @Queue TABLE (QueueID int, OrderID int) INSERT IGNORE INTO @Queue(QueueID, OrderID) SELECT TOP 1 [Queue].QueueID, [Queue].OrderID FROM [Queue] DELETE [Queue] FROM [Queue] AS Q1  INNER JOIN @Queue AS Q2 ON Q1.QueueID = Q2.QueueID SELECT * FROM @Queue

Функции PIVOT и UNPIVOT

Магазин ноутбуков с успехом использует демонстрационную базу данных в течение многих лет, и накопил огромную статистику по продажам ноутбуков. Естественно желание знать, для сравнения, объемы продаж за разные годы и общую сумму прибыли. Для того, чтобы из таблиц Orders и Products получить интересующую владельцев магазина информацию лучшим способом является использование ключевого функции PIVOT, позволяющей как бы «развернуть» данные в таблице.

SELECT Model, [2005], [2004] FROM (  SELECT P.Model, DATEPART(year, O.[Date]) AS [Year], O.Quantity FROM Orders O  INNER JOIN Products P ON P.ProductID = O.ProductID  ) AS C PIVOT (SUM(Quantity) FOR [Year] IN ([2005], [2004])) AS PVT

С использованием виртуального представления код можно написать несколько иначе:

WITH C(Model, [Year], Quantity) AS (  SELECT P.Model, DATEPART(year, O.[Date]) AS [Year], O.Quantity FROM Orders O  INNER JOIN Products P ON P.ProductID = O.ProductID  ) SELECT Model, [2005], [2004] FROM C PIVOT (SUM(Quantity) FOR [Year] IN ([2005], [2004])) AS PVT

Результатом выполнения данного кода в демонстрационной базе данных будет таблицу с тремя колонками: Model, 2005 и 2004. Например:

Model 2005 2004 ———————————— A75-S206 10 24 M40-110 17 38 S215SR 2 10 T2XRP 35 12 V6800V 12 4

В предыдущих версиях SQL Server, где не была реализована функция PIVOT и CTE, чтобы достичь требуемого результата, пришлось бы писать код вроде приведенного ниже.

SELECT C.Model,  SUM(CASE C.[Year] WHEN 2005 THEN C.Quantity ELSE 0 END) AS [2005],  SUM(CASE C.[Year] WHEN 2004 THEN C.Quantity ELSE 0 END) AS [2004] FROM (  SELECT P.Model, DATEPART(year, O.[Date]) AS [Year], O.Quantity FROM Orders O  INNER JOIN Products P ON P.ProductID = O.ProductID  ) AS C GROUP BY C.Model

Читатель, даже неопытный в программировании на T-SQL, наверняка отметит сложность работы с кодом, написанный без использования функции PIVOT, в случае более сложных запросов. В то же время, PIVOT является лишь синтаксической оболочкой для приведенной выше конструкции. Посмотрев планы исполнения примера, приведенного выше и примера, с использованием функции PIVOT, можно убедиться в их идентичности.

Функция UNPIVOT выполняет процедуру обратную PIVOT, «разворачивая» обратно таблицу данных, подвергшихся «обработке» функцией PIVOT , в исходное состояние. Положим, что для ведения статистики имеется следующая таблица

CREATE TABLE [Statistics](  [Model] [nvarchar](32) NOT NULL,  [2005] [int] NOT NULL,  [2004] [int] NOT NULL )

содержащая данные, полученные в ходе выполнения предыдущего запроса – примера использования функции PIVOT.

SELECT * FROM [Statistics]  UNPIVOT(TotalQuantity FOR [Year] IN ([2005], [2004])) AS PVT

Результатом выполнения будет таблица трех из столбцов: Model, TotalQuantity, Year.

Model TotalQuantity Year —————————————— A75-S206 10  2004 A75-S206 24  2005 M40-110 17  2004 M40-110 38  2005

Обновленный оператор TOP

Оператор TOP широко используется для ограничения числа строк, возвращаемых командой SELECT. В предыдущих версиях SQL Server, оператор TOP принимал в качестве параметра только константу. В SQL Server 2005 параметром этого оператора может быть переменная, выражение или вложенный вопрос.

Например, следующим образом можно осуществить выборку такого числа моделей некоторого производителя, которое соответствует среднему количеству моделей каждого производителя в таблице Products:

SELECT TOP (SELECT AVG(AvgNum) * FROM (SELECT COUNT(*) AS AvgNum FROM Products GROUP BY BrandID) AS NumTable) P.Model FROM Products P

Для использования в качестве параметра оператора TOP переменной, выражения или вложенного запроса необходимо заключать ее в круглые скобки:

SELECT TOP (@Num) * FROM ИмяТаблицы

При использовании константы, скобки не обязательны в команде SELECT, но обязательны при использовании с командами, изменяющими данные, например:

DELETE TOP(10) FROM Orders ORDER BY Date DESC

В предыдущих версиях SQL Server для использования переменной в качестве параметра оператора TOP приходилось прибегать к сложным конструкциям или динамическому созданию запроса.

DECLARE @DynamicQuery varchar(100) SET @DynamicQuery = ‘SELECT TOP ‘ + CAST (@N AS varchar) + ‘ * FROM Products’ EXECUTE(@DynamicQuery)

Разбиение данных на страницы с использованием оператора TOP

Наиболее простым способом использования оператора TOP для разбиения на страницы является использование смещения по колонке ID. Процедура принимает параметр – количество записей на странице и «последний» ID, полученный в предыдущем запросе. При этом, благодаря новым возможностям оператора TOP, можно варьировать количество записей на странице, используя такую простую процедуру.

SELECT TOP (@N) * FROM ИмяТаблицы WHERE КолонкаID > @ID

Более общий подход, не требующий сохранения «последнего» ID предыдущего запроса и формально не зависящий от значения ID выглядит так:

SELECT * FROM (SELECT TOP (@N * (@PageNum + 1)) * FROM ИмяТаблицы ORDER BY КолонкаID) AS PTable WHERE КолонкаID NOT IN (SELECT TOP (@N * @PageNum) КолонкаID FROM ИмяТаблицы ORDER BY КолонкаID)

Следует обратить внимание читателя, что запрос будет выполнять свою задачу лишь при условии того, что колонка КолонкаID содержит уникальные значения. Таким образом, для обеспечения разбиения данных с помощью такой процедуры нужно иметь в таблице колонку IDENTITY.

Для того, чтобы подобная процедура работала в более ранних версиях SQL Server, необходимо использовать динамическое создание запроса:

DECLARE @Query nvarchar(200) SET @Query = ‘SELECT * FROM (SELECT TOP ‘ + CAST(@N * (@PageNum + 1) AS nvarchar) + ‘ * FROM ИмяТаблицы ORDER BY КолонкаID) AS P  WHERE КолонкаID NOT IN (SELECT TOP ‘ + CAST(@N * @PageNum AS nvarchar) + ‘КолонкаID FROM ИмяТаблицы ORDER BY КолонкаID)’ EXECUTE(@Query)

Обработка ошибок в SQL

В связи с интеграцией SQL Server с платформой .NET, языки которой поддерживают гибкий механизм обработки исключений, разработчики SQL Server включили в T-SQL давно желанную SQL-программистами возможность обработки исключений. Текущая реализация в SQL Server 2005 позволяет обрабатывать некритические ошибки с помощью похожего на ставший уже стандартным синтаксис TRY … CATCH.

BEGIN TRY  — «Опасный» запрос END TRY BEGIN CATCH  — Обработка ошибки END CATCH

Механизм обработки ошибок в T-SQL, конечно, не такой гибкий, как в .NET языках, но, тем не менее, позволяет сделать достаточно много, анализируя код ошибки, возвращаемый функцией @@ERROR. Например, если таблица Products задана так, что не позволяет хранить отрицательное значение в колонке Quantity:

CREATE TABLE [Products](  [ProductID] [int] IDENTITY(1,1) NOT NULL,  [BrandID] [int] NOT NULL,  [Model] [nvarchar](32) NOT NULL,  [Configuration] [nvarchar](128) NOT NULL,  [Price] [money] NOT NULL,  [Quantity] [int] NOT NULL, CHECK ([Quantity] >= 0) )

то можно использовать следующий код для изменения количества имеющихся на складе ноутбуков и создания заказа:

BEGIN TRY  BEGIN TRAN -– Создание транзакции  INSERT IGNORE INTO Orders([Date], ProductID, Quantity, [Year] ) VALUES(GETDATE(), @ProductID, @Quantity, @Year)  SET @OrderID = @@IDENTITY  UPDATE Products2 SET Quantity = Quantity — @Quantity WHERE ProductID = @ProductID  UPDATE Orders SET Quantity = @Quantity WHERE OrderID = @OrderID  COMMIT –- Если нет ошибок, то подтверждаем транзакцию END TRY BEGIN CATCH  DECLARE @Err int  SET @Err = @@ERROR  ROLLBACK –- Откат транзакции  IF @ERR = 547  BEGIN  SELECT ‘Недостаточно ноутов на складе’ AS Error  END  ELSE  BEGIN  SELECT ‘Неизвестная ошибка’ AS Error, @Err AS ErrorNumber  END END CATCH

Заключение

Пусть новые возможности Transact-SQL в SQL Server 2005 не вносят ничего принципиально нового в устройство SQL Server, но позволяют значительно быстрее создавать более понятный и легко читаемый код, упрощая, таким образом, жизнь разработчика.

В заключение, автор настоятельно рекомендует читателю ознакомиться со статьями из списка литературы, поскольку в них описаны кардинальные изменения основной концепции SQL Server.

Список литературы

Иван Бодягин, Новые возможности MS SQL Server 2004 «Yukon», RSDN Magazine #6-2003

Антон Злагостев, MS SQL Server 9 “Yukon”. Интеграция с .NET, RSDN Magazine #6-2003

Иван Бодягин, Версионность в “Yukon”, RSDN Magazine #6-2003

Иван Бодягин, MS SQL 2005: оконные функции, RSDN Magazine #6-2004

Алексей Ширшов, Использование XML совместно с SQL, RSDN Magazine #2-2004

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.rsdn.ru/

Курсовая работа

Тема Система баз данных MS SQL Server 2000

Содержание

Введение

Основная часть

1. Общая характеристика MS SQL Server 2000

1.1 Функциональность 6

1.2 Редакции SQL Server 2000 7

1.3 Возможности SQL Server 2000 9

2. Инструменты SQL Server 2000

2.1 Enterprise Manager 12

2.2 SQL Server Agent 12

2.3 SQL Profiler 13

2.4 Service Manager 14

2.5 SQL Query Analyzer 14

3. Обзор архитектуры SQL Server 2000

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Введение

SQL Server 2000 — это реляционная СУБД, которая использует язык Transact SQL для пересылки сообщений между компьютером клиента и компьютером, на котором работает SQL Server 2000. Реляционная СУБД состоит из механизма баз данных, собственно баз данных и приложений, необходимых для управления данными и компонентами реляционной СУБД. Реляционная СУБД организует данные в виде связанных таблиц которые состоят из строк и столбцов, составляющих базу данных. Реляционная СУБД отвечает за поддержку структуры базы данных и решает следующие задачи:

поддерживает связи между данными в базе;

гарантирует корректное хранение данных и выполнение правил, регламентирующих связи между ними;

восстанавливает данные после аварии системы, переводя их в согласованное состояние, зафиксированное до сбоя.

База данных (БД) SQL Server 2000 представляет собой реляционную базу данных, совместимую с SQL (Structured Query Language) с интегрированной поддержкой XML для Интернет приложений. SQL Server 2000 создан на основе современного расширяемого сервера SQL Server 7.0. В следующих разделах вы познакомитесь с базами данных, реляционными базами данных, SQL и XML.

Исходный код MS SQL Server (до версии 7.0) основывался на коде Sybase SQL Server, и это позволило Microsoft выйти на рынок баз данных для предприятий, где конкурировали Oracle, IBM, и, позже, сама Sybase. Microsoft, Sybase и Ashton-Tate первоначально объединились для создания и выпуска на рынок первой версии программы, получившей название SQL Server 1.0 для OS/2 (около 1989 года), которая фактически была эквивалентом Sybase SQL Server 3.0 для Unix, VMS и др. Microsoft SQL Server 4.2 был выпущен в 1992 году и входил в состав операционной системы OS/2 версии 1.3. Официальный релиз Microsoft SQL Server версии 4.21 для ОС Windows NT состоялся одновременно с релизом самой Windows NT (версии 3.1). Microsoft SQL Server 6.0 был первой версией SQL Server, созданной исключительно для архитектуры NT и без участия в процессе разработки Sybase.

К тому времени, как вышла на рынок ОС Windows NT, Sybase и Microsoft разошлись и следовали собственным моделям программного продукта и маркетинговым схемам. Microsoft добивалась исключительных прав на все версии SQL Server для Windows. Позже Sybase изменила название своего продукта на Adaptive Server Enterprise во избежание путаницы с Microsoft SQL Server. До 1994 года Microsoft получила от Sybase три уведомления об авторских правах как намёк на происхождение Microsoft SQL Server.

После разделения компании сделали несколько самостоятельных релизов программ. SQL Server 7.0 был первым сервером баз данных с настоящим пользовательским графическим интерфейсом администрирования. Для устранения претензий со стороны Sybase в нарушении авторских прав, весь наследуемый код в седьмой версии был переписан.

Версия SQL Server 2005 — была представлена в ноябре 2005 года. Запуск версии происходил параллельно запуску Visual Studio 2005. Существует также «урезанная» версия Microsoft SQL Server — Microsoft SQL Server Express; она доступна для скачивания и может бесплатно распространяться вместе с использующим её программным обеспечением.

С момента выпуска предыдущей версии SQL Server (SQL Server 2000) было осуществлено развитие интегрированной среды разработки и ряда дополнительных подсистем, входящих в состав SQL Server 2005. Изменения коснулись реализации технологии ETL (извлечение, преобразование и загрузка данных), входящей в состав компонента SQL Server Integration Services (SSIS), сервера оповещения, средств аналитической обработки многомерных моделей данных (OLAP) и сбора релевантной информации (обе службы входят в состав Microsoft Analysis Services), а также нескольких служб сообщений, а именно Service Broker и Notification Services. Помимо этого, были произведены улучшения в производительности.

Цель работы – изучить общие характеристики SQL Server 2000, описать некоторые важные возможности SQL Server 2000, отличать различные редакции SQL Server 2000.

Объект исследования – Microsoft SQL Server 2000.

Основная часть

1. Общая характеристика MS SQL Server 2000

1.1 Функциональность

Microsoft SQL Server в качестве языка запросов использует версию SQL, получившую название Transact-SQL (сокращённо T-SQL), являющуюся реализацией SQL-92 (стандарт ISO для SQL) с множественными расширениями. T-SQL позволяет использовать дополнительный синтаксис для хранимых процедур и обеспечивает поддержку транзакций (взаимодействие базы данных с управляющим приложением). Microsoft SQL Server и Sybase ASE для взаимодействия с сетью используют протокол уровня приложения под названием Tabular Data Stream (TDS, протокол передачи табличных данных). Протокол TDS также был реализован в проекте FreeTDS с целью обеспечить различным приложениям возможность взаимодействия с базами данных Microsoft SQL Server и Sybase.

Microsoft SQL Server также поддерживает Open Database Connectivity (ODBC) — интерфейс взаимодействия приложений с СУБД. Версия SQL Server 2005 обеспечивает возможность подключения пользователей через веб-сервисы, использующие протокол SOAP. Это позволяет клиентским программам, не предназначенным для Windows, кроссплатформенно соединяться с SQL Server. Microsoft также выпустила сертифицированный драйвер JDBC, позволяющий приложениям под управлением Java (таким как BEA и IBM WebSphere) соединяться с Microsoft SQL Server 2000 и 2005.

SQL Server поддерживает зеркалирование и кластеризацию баз данных. Кластер сервера SQL — это совокупность одинаково конфигурированных серверов; такая схема помогает распределить рабочую нагрузку между несколькими серверами. Все сервера имеют одно виртуальное имя, и данные распределяются по IP-адресам машин кластера в течение рабочего цикла. Также в случае отказа или сбоя на одном из серверов кластера доступен автоматический перенос нагрузки на другой сервер.

SQL Server поддерживает избыточное дублирование данных по трем сценариям:

Снимок: Производится «снимок» базы данных, который сервер отправляет получателям.

История изменений: Все изменения базы данных непрерывно передаются пользователям.

Синхронизация с другими серверами: Базы данных нескольких серверов синхронизируются между собой. Изменения всех баз данных происходят независимо друг от друга на каждом сервере, а при синхронизации происходит сверка данных. Данный тип дублирования предусматривает возможность разрешения противоречий между БД.

1.2 Редакции MS SQL Server 2000

Было доступно два типа SQL Server в различных редакциях:

2000 — SQL Server 2000 32-bit, кодовое название Shiloh (версия 8.0);

2003 — SQL Server 2000 64-bit, кодовое название Liberty.

Доступны различные редакции SQL Server 2000, способные удовлетворить самые разные требования заказчиков (организаций и отдельных лиц) к производительности, исполняющей среде и стоимости.

Enterprise Edition. Эта редакция — полный вариант SQL Server, наиболее часто предлагаемый организациям. Enterprise Edition отличается развитыми возможностями масштабируемости и надежности, необходимыми для решения важных задач интерактивного ведения бизнеса и Интернет-приложений, в том числе распределенными секционированными представлениями, портированием журнала и улучшенными возможностями кластеризации. Эта редакция также в полном объеме использует преимущества наиболее совершенного аппаратного обеспечения, поддерживая до 32 процессоров и 64 Гб ОЗУ. Кроме того, SQL Server 2000 Enterprise Edition включает дополнительные функции анализа.

Standard Edition. Этот вариант могут позволить себе средние и небольшие организации, которым не требуются сложные возможности масштабируемости и доступности, а также полный набор функций анализа, которые имеются в SQL Server 2000 Enterprise Edition. Standard Edition применяют в симметричных многопроцессорных системах, в которых установлено до 4 процессоров и до 2 Гб ОЗУ.

Personal Edition. В эту редакцию входит полный набор инструментов управления и большая часть функциональности Standard Edition, но она оптимизирована для персонального использования. Personal Edition работает не только под управлением серверных ОС корпорации Microsoft, но и их персональных редакций, к числу которых относятся Windows 2000 Professional, Windows NT Workstation 4.0 и Windows 98. Поддерживаются двухпроцессорные системы. Хотя эта редакция поддерживает базы данных любого объема, ее производительность оптимизирована для одиночных пользователей и небольших рабочих групп: она снижается при загруженности, возникающей при одновременной работе более чем пяти пользователей.

Developer Edition. Этот вариант SQL Server позволяет разработчикам создавать приложения любых типов, функционирующие совместно с SQL Server. В эту редакцию входит вся функциональность Enterprise Edition, но со специальным лицензионным соглашением конечного пользователя (EULA), которое допускает разработку и тестирование, но запрещает развертывание в эксплуатационных целях.

Desktop Engine (MSDE). В эту редакцию входят базовые функции механизма баз данных SQL Server 2000, однако не входят пользовательский интерфейс, управляющие инструменты, функции анализа, поддержка репликации сведением, лицензии на доступ клиентов, библиотеки разработчика и электронная документация. Здесь также ограничен размер базы данных и уровень загруженности при работе с пользователями. Редакция Desktop Engine требует меньше всего ресурсов по сравнению с остальными редакциями SQL Server 2000, поэтому она идеально подходит для реализации автономного хранилища данных.

Windows CE Edition. Эта редакция представляет собой версию SQL Server 2000 для устройств под управлением Windows CE. Она программно совместима с другими редакциями SQL Server 2000. Это позволяет разработчикам с помощью уже имеющихся у них навыков и приложений расширять функциональность реляционного хранилища данных решениями, работающими на новых классах устройств.

1.3 Возможности SQL Server 2000

Microsoft SQL Server 2000 обладает рядом возможностей, обеспечивающих легкость установки, развертывания и эксплуатации, а также поддерживающих масштабируемость, создание хранилищ данных и системную интеграцию с другим серверным ПО.

В состав входит множество инструментов и функций, упрощающих процесс установки, развертывания, управления и использования баз данных. SQL Server 2000 предоставляет администраторам баз данных полный набор инструментов, необходимых для тонкой настройки SQL Server 2000 в составе промышленных онлайновых систем. SQL Server 2000 также эффективно работает в небольших однопользовательских системах, при этом издержки на администрирование минимальны.

Установка или обновление происходит под управлением приложения с графическим интерфейсом (GUI-приложения), которое направляет действия пользователя при вводе сведений, необходимых программе установки. Программа установки автоматически определяет наличие ранней версии SQL Server. После завершения установки SQL Server 2000 она спрашивает пользователя, не желает ли он запустить мастер обновления SQL Server 2000 (SQL Server 2000 Upgrade wizard), под руководством которого будет быстро выполнен процесс обновления. Таким образом, весь процесс установки или обновления завершается быстро, причем пользователю приходится вводить минимум информации.

SQL Server 2000 автоматически и динамически меняет свою конфигурацию в процессе работы. По мере роста числа пользователей, подключенных к SQL Server 2000, он может динамически выделять необходимые ресурсы, например память. При снижении загруженности SQL Server 2000 освобождает ресурсы и возвращает их системе. Если на сервере одновременно запускаются другие приложения, SQL Server 2000 обнаружит выделение для них дополнительной виртуальной памяти и уменьшит объем используемой им виртуальной памяти, чтобы снизить издержки на подкачку страниц. SQL Server 2000 также способен автоматически увеличивать или уменьшать размер базы данных по мере добавления или удаления информации.

SQL Server 2000 работает с другими программными продуктами, образуя стабильное и безопасное хранилище информации для Интернета и интрасетей:

SQL Server 2000 работает с механизмами безопасности и шифрования Windows 2000 Server и Windows NT Server, реализуя безопасное хранилище информации;

SQL Server 2000 является высокопроизводительной службой хранения данных для Web-приложений, работающих по управлением Microsoft Internet Information Services;

SQL Server 2000 можно использовать вместе с Site Server для обслуживания больших и сложных Web-сайтов электронной коммерции;

поддержка TCP/IP Sockets позволяет интегрировать SQL Server 2000 с Microsoft Proxy Server для реализации безопасной связи через Интернет и в интрасетях.

Производительность SQL Server 2000 можно довести до уровня, необходимого для работы огромных Интернет-узлов. Кроме того, в механизме баз данных SQL Server 2000 есть встроенная поддержка XML, а мастер Web Assistant помогает генерировать страницы HTML (Hypertext Markup Language) на основе данных SQL Server 2000 и публиковать эти данные для доступа по протоколам HTTP (Hypertext Transport Protocol) и FTP (File Transfer Protocol).

SQL Server поддерживает аутентификацию Windows, что позволяет применять в качестве учетных записей SQL Server 2000 пользовательские и доменные учетные записи Windows NT и Windows 2000.

Аутентификацию пользователей при подключении к сети осуществляет Windows 2000. При соединении с SQL Server, клиентское ПО запрашивает доверенное соединение, которое может быть предоставлено, только если пользователи прошли аутентификацию Windows NT или Windows 2000. Таким образом, SQL Server сам не выполняет проверку пользователей, а пользователям не требуются отдельные имена и пароли для подключения к каждой системе SQL Server SQL Server 2000 может посылать и получать электронную почту и пейджинговые сообщения от Microsoft Exchange или других почтовых серверов, совместимых с MAPI (Message Application Programming Interface). Эта функция обеспечивает отсылку почты с помощью пакетов, хранимых процедур и триггеров SQL Server 2000. События и уведомления SQL Server 2000 можно настроить так, чтобы в случае возникновения серьезных проблем или даже при риске их возникновения администратор сервера автоматически получал уведомления по электронной почте или на пейджер.

2. Инструменты SQL Server 2000

2.1 Enterprise Manager

SQL Server Enterprise Manager — основной инструмент администрирования SQL Server 2000, поддерживающий пользовательский интерфейс, совместимый с MMC (Microsoft Management Console) и позволяющий решать ряд административных задач:

определять группы серверов, работающих под управлением SQL Server;

регистрировать отдельные серверы в группе;

настраивать любые параметры SQL Server для всех зарегистрированных серверов;

создавать и администрировать любые базы данных, объекты, идентификаторы пользователей, учетные имена и права доступа к SQL Server на каждом из зарегистрированных серверов;

определять и исполнять все административные задачи SQL Server на каждом зарегистрированном сервере;

интерактивно конструировать и тестировать операторы SQL, пакеты и сценарии, вызывая SQL Query Analyzer;

вызывать различные мастера SQL Server.

MMC поддерживает общий интерфейс для управления различными серверными приложениями в сети Microsoft Windows. В состав серверных приложений входит такой компонент, как оснастка, который предоставляет пользователям MMC интерфейс для управления серверным приложением. SQL Server Enterprise Manager является оснасткой MMC для Microsoft SQL Server 2000.

2.2 SQL Server Agent

SQL Server Agent работает на сервере, который функционирует под управлением экземпляра SQL Server 2000 или более ранних версий SQL Server. SQL Server Agent отвечает за решение следующих задач:

запуск заданий SQL Server, запланированных для исполнения в определенное время или по истечении определенного периода времени;

определение особых условий, при наступлении которых необходимо выполнить заданное администратором действие, например предупредить кого-нибудь, отправив сообщение на пейджер или по электронной почте, или запустить задачу, соответствующую этим условиям;

запуск определенных администраторами задач, выполняющих репликацию.

2.3 SQL Profiler

SQL Profiler — это инструмент для записи событий SQL Server 2000. События сохраняются в файле трассировки, который в последствии можно проанализировать или использовать для повтора некоторой последовательности действий при диагностировании возникшей проблемы. SQL Profiler применяется для:

пошагового исполнения проблемных запросов и определения источника проблемы;

поиска и диагностики медленных запросов;

записи последовательностей SQL-операторов, приводящих к возникновению проблем;

мониторинга производительности SQL Server и регулирования его загруженности.

SQL Profiler также поддерживает аудит действий, выполненных с экземплярами SQL Server. Информация о действиях, имеющих отношение к безопасности, сохраняется для последующего просмотра администратором, отвечающим за безопасность.

2.4 Service Manager

SQL Server Service Manager предназначен для запуска, остановки и приостановки серверных компонентов SQL Server 2000. Эти компоненты работают как службы в Microsoft Windows NT или Windows 2000, а в Windows 95 и Windows 98 — как отдельные исполняемые программы.

SQL Server. Реализует механизм баз данных SQL Server. Для каждого экземпляра SQL Server, работающего на компьютере, существует по одной службе SQL Server.

SQL Server Agent. Реализует агент, который запускает запланированные административные задачи SQL Server. Для каждого экземпляра SQL Server, работающего на компьютере, имеется по одной службе SQL Server Agent.

Microsoft Search (только для Windows NT и Windows 2000). Реализует механизм полнотекстового поиска. Существует в единственном экземпляре, независимо от числа экземпляров SQL Server на компьютере.

MSDTC (только для Windows NT и Windows 2000). Управляет распределенными транзакциями. Существует в единственном экземпляре, независимо от числа экземпляров SQL Server на компьютере.

MSSQLServerOLAPService (только для Windows NT и Windows 2000). Реализует Analysis Services. Существует в единственном экземпляре, независимо от числа экземпляров SQL Server на компьютере.

Окно Service Manager может быть скрыто и представлено значком в системной области панели задач. Чтобы вывести меню со списком задач, которые поддерживает Service Manager, щелкните правой кнопкой значок на панели задач.

2.5 SQL Query Analyzer

SQL Query Analyzer — это инструмент с графическим интерфейсом, предназначенный для решения множества различных задач:

создания запросов и сценариев SQL, а также исполнения их с базами данных SQL Server;

создания часто используемых объектов баз данных в стандартных сценариях;

копирования существующих объектов баз данных;

исполнения хранимых процедур без задания их параметров;

отладки хранимых процедур;

отладки запросов, имеющих проблемы с производительностью;

поиска объектов в базах данных, а также просмотра и работы с объектами;

добавления, обновления и удаления строк в таблице;

определения комбинаций клавиш для запуска часто используемых запросов;добавления часто используемых команд в меню Tools.

SQL Query Analyzer запускают непосредственно из меню Start или в SQL Server Enterprise Manager. Его также можно запустить, введя в командной строке команду isqlw.

3. Обзор архитектуры SQL Server 2000

Рисунок 1 – Вид базы данных для пользователя и ее физическая реализация

В SQL Server 2000 информация хранится в базах данных. Она организована в доступные пользователю логические компоненты, а сама база данных физически реализована в виде двух или более файлов на диске. Обращаясь к базе данных, вы главным образом имеете дело с логическими компонентами (таблицами, представлениями, процедурами и учетными именами). Физическая реализация файлов во многом прозрачна. Как правило, лишь администратор базы данных работает с ее физической реализацией. На рисунке 1 показаны различия между тем, как база данных представляется пользователю, и ее физической реализацией.

У каждого экземпляра SQL Server есть четыре системных базы данных (master, tempdb, msdb и model) и одна или несколько пользовательских. В одних организациях все данные содержатся в единственной пользовательской базе данных, а в других для каждой группы создана собственная база данных. Также у каждой базы данных может быть свое приложение, использующее ее. Например, в организации иногда отдельная база данных предназначена для учета продаж, другая — для платежных ведомостей, третья — для работы приложения управления делопроизводством и т. д. Некоторые приложения используют только одну базу данных, а другие могут обращаться к нескольким. На рисунке 2 показаны системные и несколько пользовательских баз данных SQL Server.

Рисунок 2 – Системные и пользовательские базы данных

Нет необходимости запускать несколько копий механизма баз данных SQL Server, чтобы предоставить доступ к базе данных на сервере нескольким пользователям. Единственный экземпляр SQL Server Standard Edition или Enterprise Edition способен обрабатывать запросы тысяч пользователей, одновременно работающих с разными базами данных. Каждый экземпляр SQL Server делает все свои базы данных доступными всем, кто подключается к нему (в зависимости от определенных для них прав доступа).

При подключении к экземпляру SQL Server соединение ассоциируется с определенной базой данных на сервере. Эта БД называется текущей. Обычно соединение устанавливается с базой данных по умолчанию, которую определяет системный администратор. Но, настроив параметры соединения из API баз данных, можно задать и другую БД. Можно переключаться с одной базы данных на другую с помощью оператора Transact SQL USE <имя_БД> или функции API, которая меняет текущий контекст базы данных.

SQL Server 2000 позволяет отключить базу данных от одного экземпляра SQL Server, а затем подключить ее к другому экземпляру или вернуть обратно. При наличии файла с базой данных можно дать SQL Server указание подключать этот файл при установлении соединения под определенным именем.

Операторы SQL — единственный вид команд, которые приложения посылают SQL Server 2000. Вся работа, выполняемая экземпляром SQL Server, является результатом обработки им SQL-операторов (получение, интерпретация и непосредственно исполнение). SQL Server 2000 исполняет операторы SQL с помощью одного из следующих процессов:

обработки одиночного оператора SQL;

пакетной обработки;

исполнения хранимой процедуры или триггера;

кэширования и повторного использования плана исполнения;

параллельной обработки запросов.

Главным назначением базы данных является хранение и поиск данных, поэтому выполнение многочисленных дисковых операций чтения/записи является одним из неотъемлемых атрибутов механизма баз данных. Дисковые операции ввода-вывода потребляют большой объем ресурсов, а их выполнение занимает относительного много времени. Значительная часть логики ПО реляционных СУБД служит для повышения эффективности операций ввода-вывода.

SQL Server 2000 выделяет значительную часть своей виртуальной памяти под кэш-буфер и использует этот кэш для уменьшения числа операций физического ввода-вывода. У каждого экземпляра SQL Server 2000 есть собственный кэш-буфер. Данные считываются из дисковых файлов базы данных в кэш-буфер. Несколько логических операций чтения можно выполнить и без многократного физического считывания данных. Данные остаются в кэше, пока в течение определенного времени на них нет ссылок или не понадобится свободная память буфера для считывания следующей порции данных. Они записываются на диск только после модификации. Данные могут быть многократно модифицированы в результате логических операций записи, прежде чем в результате физической операции записи они, обновленные, будут записаны на диск.

Ввод-вывод, осуществляемый экземпляром SQL Server, подразделяется на логический и физический. Логическое чтение происходит каждый раз, когда механизм баз данных запрашивает страницу из кэш-буфера. Если в настоящий момент страница отсутствует в кэш-буфере, выполняется физическое чтение, чтобы прочитать страницу в кэш-буфер. Если страница в данный момент находится в кэше, физическая операция чтения не выполняется — кэш-буфер использует ту страницу, которая уже хранится в памяти. При модификации данных страницы, которая находится в памяти, происходит логическая операция записи. При записи страницы на диск выполняется физическая операция записи. Страница может оставаться в памяти достаточно долго; так, перед физической записью ее на диск иногда выполняется несколько логических операций записи.

Компонент полнотекстовых запросов SQL Server 2000 поддерживает развитые возможности поиска в столбцах с символьными строками. Эта возможности реализуются службой Microsoft Search, которая выполняет две функции: поддержку индексации и поддержку запросов.

Поддержка индексации. Служба реализует полнотекстовые каталоги и индексы, определенные для базы данных. Microsoft Search принимает определения полнотекстовых каталогов, а также таблицы и столбцы, составляющие индексы каждого каталога. Этот инструмент также реализует запросы на заполнение полнотекстовых индексов.

Поддержка запросов. Служба обрабатывает полнотекстовые поисковые запросы и определяет элементы индекса, соответствующие критерию поиска. Для каждого элемента, соответствующего критерию, возвращается уникальный идентификатор строки, а также ранжирующее значение для службы MSSQLServer, которая использует эту информацию для построения результирующего набора. Типы поддерживаемых запросов включают поиск слов и фраз, приблизительного соответствия слов, а также различных склонений и спряжений глаголов и существительных.

В SQL Server 2000 входит много графических утилит, которые помогают пользователям, программистам и администраторами решать следующие задачи:

администрировать и настраивать SQL Server;

определять информацию каталога для экземпляра SQL Server;

создавать и тестировать запросы на выборку данных.

В дополнение к этим утилитам SQL Server содержит несколько мастеров, которые помогают администраторам и программистам в решении более сложных административных задач.

Заключение

SQL Server 2000 состоит из множества компонентов. Один из типов компонентов SQL Server — базы данных, в которых реально хранятся данные. База данных состоит из логических и физических компонентов. Другим компонентом SQL Server является механизм реляционных баз данных. Он обрабатывает запросы, управляет памятью, потоками, задачами и вводом-выводом, а также обрабатывает полнотекстовые запросы и транзакции. SQL Server 2000 поддерживает администрирование баз данных посредством DDL и DML, хранимых процедур, SQL-DMF, графических утилит, автоматического администрирования, процессов резервного копирования и восстановления, импорта и экспорта, проверки данных и репликации. Кроме того, SQL Server 2000 предоставляет компоненты для создания хранилищ и киосков данных. SQL Server поддерживает системы OLAP и OLTP. Приложения получают доступ к базе данных SQL Server с помощью двух компонентов: API или URL, а также языка баз данных.

Microsoft SQL Server 2000 — это законченное решение для управления и анализа данных, позволяющее оперативно развертывать масштабируемые Web-приложения нового поколения. SQL Server 2000 — ключевой компонент поддержки электронной коммерции, интерактивных деловых приложений и хранилищ данных, обеспечивающий масштабируемость, необходимую для поддержки растущих, динамических сред. В SQL Server 2000 предусмотрена широчайшая поддержка XML (Extensible Markup Language) и других форматов, используемых в Интернете, функций производительности и доступности, гарантирующих своевременное решение поставленных задач, а также развитой функциональности управления и настройки, позволяющей автоматизировать выполнение рутинных задач и снизить совокупную стоимость владения. Кроме того, SQL Server 2000 в полном объеме использует преимущества Windows 2000, обеспечивая интеграцию с Active Directory Services и поддерживая до 32 процессоров и до 64 гигабайт (Гб) оперативной памяти.

В данной курсовой работе описано:

общие характеристики MS SQL Server 2000;

узнали возможности MS SQL Server 2000;

научились различать редакции MS SQL Server 2000;

поняли архитектуру MS SQL Server 2000.

Глоссарий

№ п/п	Понятие	Определение
1	API	Набор готовых классов, функций, структур и констант, предоставляемых приложением (библиотекой, сервисом) для использования во внешних программных продуктах.
2	FTP (File Transfer Protocol)	Протокол, предназначенный для передачи файлов в компьютерных сетях.
3	GUI	Разновидность пользовательского интерфейса, в котором элементы интерфейса (меню, кнопки, значки, списки и т. п.), представленные пользователю на дисплее, исполнены в виде графических изображений.
4	Java	Объектно-ориентированный язык программирования, разработанный компанией Sun Microsystems.
5	Microsoft	Крупнейшая транснациональная компания по производству программного обеспечения для различного рода вычислительной техники — персональных компьютеров, игровых приставок, КПК, мобильных телефонов и прочего, разработчик наиболее широко распространённой на данный момент в мире программной платформы[4] — семейства операционных систем Windows.
6	Microsoft SQL Server	Система управления базами данных (СУБД), разработанная корпорацией Microsoft. Основной используемый язык запросов — Transact-SQL, создан совместно Microsoft и Sybase.
7	SQL	Универсальный компьютерный язык, применяемый для создания, модификации и управления данными в реляционных базах данных.
8	Аутентифика́ция	Проверка принадлежности субъекту доступа предъявленного им идентификатора; подтверждение подлинности.
9	База данных(БД)	Совокупность взаимосвязанных данных, совместно хранимых в одном или нескольких компьютерных файлах.
10	Систе́ма управле́ния ба́зами да́нных (СУБД)	Совокупность программных и лингвистических средств общего или специального назначения, обеспечивающих управление созданием и использованием баз данных.

Список использованных источников

1 Администрирование Microsoft SQL Server 2000 [Текст]: Учебный курс MCSA/MCSE, MCDBA/Пер. с англ – 2-е из.

2 Бен Форте Освой самостоятельно SQL [Текст]: Бен Форте, Издательский дом «Вильяме», ISBN: 5-8459-0827-2 (рус.), 2005

3 Кузин, А.В. Базы данных [Текст] / А.В Кузин, С.В. Левонисова. – М.: Академия, 2005

4 Малыхина, М.П. Базы данных [Текст: ] / М.П. Малыхина. – СПб.: БХВ-Петербург, 2006.

5 Мамаев, Е.В. Microsoft SQL Server 2000 [Текст ]:Е.В. Мамаев. – СПб.: БХВ-Петербург, 2005.

6 Марков, А.С. Базы данных: Введение в теорию и методологию [Текст] / А. С.Марков.

7 Фуфаев, Э.В Базы данных[Текст]: В. Фуваев, Д.. Фуфаев. – М.: Академия, 2007.

8 Официальный сайт Microsoft [Электронный ресурс]. — Режим

9 Cайт DBA [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

10 Cайт SQL.ru [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

Міністерство освіти та науки України

Національний Університет «Львівська політехніка»

Кафедра «ІСМ»

Доповідь

з предмету

Захист та безпека даних

в інформаційних системах та мережах

на тему:

«Електронний цифровий підпис»

Виконав

ст. гр. ІСМ-11c

Ткач Ю. М

Прийняв:

Тарасов Д. О

Львів 2010р.

Зміст

Вступ

Призначення ЕЦП

Вимоги до цифрового підпису

Прямий і арбітражний цифрові підписи

Алгоритми

Використання хеш-функцій

Симетрична схема

Асиметрична схема

Керування ключами

Відкритий ключ

Закритий ключ

Моделі атак та їх можливі результати

Протоколи

Стандартні протоколи узгодження ключів

Підписування електронних документів різних форм

Підпис в HTML-формі

Підпис в базі даних

Підпис документів у форматі XML

Підпис файлів у форматі PDF

Підпис багатофайлових документів

Цифрові сертифікати

Стандарти

Юридичне забезпечення електронного підпису

Література

Вступ

Розвиток глобальних комунікацій в діловому і повсякденному житті привів до появи нової області взаємовідносин, предметом яких є електронний обмін даними. У такому обміні даними можуть брати участь органи державної влади, комерційні і некомерційні організації, а також громадяни в своїх офіційних і особистих стосунках.

Проблема збереження електронних документів від копіювання, модифікації і підробки вимагає для свого вирішення специфічних засобів і методів захисту. Одним з поширених в світі засобів такого захисту є Електронний цифровий підпис (ЕЦП), який за допомогою спеціального програмного забезпечення підтверджує достовірність інформації документу, його реквізитів і факту підписання конкретною особою.

Електронний підпис — дані в електронній формі, які додаються до інших електронних даних або логічно з ними пов’язані та призначені для ідентифікації підписувача цих даних.

Електронний цифровий підпис — вид електронного підпису, отриманого за результатом криптографічного перетворення набору електронних даних, який додається до цього набору або логічно з ним поєднується і дає змогу підтвердити його цілісність та ідентифікувати підписувача. Електронний цифровий підпис накладається за допомогою особистого ключа та перевіряється за допомогою відкритого ключа.

Програма електронного документообігу з використанням ЕЦП на сьогодні активно впроваджується в державних установах і органах державної влади, що істотно розширює можливості застосування ЕЦП і розвиток електронного документообігу в Україні.

Звичайний і Електронний цифровий підпис

Електронний цифровий підпис може використовуватися юридичними і фізичними особами як аналог власноручного підпису для надання електронному документу юридичної сили. Юридична сила електронного документу, підписаного ЕЦП, еквівалентна юридичній силі документу на паперовому носії, підписаного власноручним підписом особи і скріпленим печаткою.

Електронний цифровий підпис функціонально аналогічний звичайному рукописному підпису на папері і володіє всіма його основними перевагами:

засвідчує, що підписаний документ надходить від особи, що його підписала;

гарантує цілісність підписаного документа (захист від модифікацій);

не дає можливості особі, що підписала документ, відмовитися від зобов’язань, пов’язаних з підписаним документом.

Закони України прирівнюють за юридичною силою електронні документи, підписані ЕЦП, до документів з власноручним підписом або печаткою, а також створюють правову основу для застосування ЕЦП і здійснення юридично значущих дій шляхом електронного документообігу.

Безпека використання ЕЦП забезпечується тим, що засоби, які використовуються для роботи з ЕЦП, проходять експертизу та сертифікацію в Департаменті спеціальних телекомунікаційних систем СБУ, що гарантує неможливість злому і підробки ЕЦП.

Переваги використання ЕЦП

Застосування ЕЦП дозволяє значно скоротити час руху документів в процесі оформлення звітів і обміну документацією. Документи, підписані ЕЦП, передаються через Інтернет або локальну мережу протягом декількох секунд. Всі учасники електронного обміну документами дістають рівні можливості, незалежно від їх віддаленості один від одного.

Використання ЕЦП дозволяє:

замінити при без паперовому документообігу традиційні печатку та підпис;

удосконалити і здешевити процедуру підготовки, доставки, обліку і зберігання документів, гарантувати достовірність документації;

значно скоротити час руху документів, прискорити і полегшити процес візування одного документа декількома особами;

використовувати одні і ті ж засоби ЕЦП при обміні інформацією зі всіма міністерствами, відомствами, адміністраціями на території України;

побудувати корпоративну систему обміну електронними документами;

забезпечити цілісність — гарантію того, що інформація зараз існує в її початковому вигляді, тобто при її зберіганні або передачі не було проведено несанкціонованих змін;

мінімізувати ризик фінансових втрат за рахунок забезпечення конфіденційності інформаційного обміну документами (при використанні функції шифрування).

Електронна цифрова печатка

Одним із основних реквізитів документів, що підписуються юридичними особами або фізичними особами-підприємцями, є печатка. Електронний цифровий підпис може також функціонувати і в цій якості. Порядок отримання електронної цифрової печатки юридичними особами і фізичними особами-підприємцями аналогічний порядку отримання електронного цифрового підпису.

Призначення ЕЦП

Цифровий підпис призначений для аутентифікації особи, яка підписала електронний документ. Крім цього, використання цифрового підпису дозволяє здійснити:

Контроль цілісності переданого документа: при будь-якому випадковому або навмисному зміну документа підпис стане недійсним, тому що обчислена вона на підставі вихідного стану документа і відповідає лише йому.

Захист від змін (підроблення) документа: гарантія виявлення підробки при контролі цілісності робить підроблюють недоцільним у більшості випадків.

Неможливість відмови від авторства. Так як створити коректну підпис можна, лише знаючи закритий ключ, а він повинен бути відомим тільки власнику, то власник не може відмовитися від свого підпису під документом.

Доказове підтвердження авторства документа: Так як створити коректну підпис можна, лише знаючи закритий ключ, а він повинен бути відомим тільки власнику, то власник пари ключів може довести своє авторство підпису під документом. Залежно від деталей визначення документа можуть бути підписані такі поля, як «автор», «внесені зміни», «мітка часу» і т. д.

Вимоги до цифрового підпису

Аутентифікація захищає двох учасників, які обмінюються повідомленнями, від впливу деякої третьої сторони. Однак проста аутентифікація не захищає учасників один від одного, тоді як і між ними теж можуть виникати певні форми суперечок.

У ситуації, коли обидві сторони не довіряють один одному, необхідно щось більше, ніж аутентифікація на основі загального секрету. Можливим рішенням подібної проблеми є використання цифрового підпису. Цифровий підпис повинний володіти наступними властивостями:

Повинна бути можливість перевірити автора, дату і час створення підпису.

Повинна бути можливість аутентифікувати вміст під час створення підпису.

Підпис повинен бути перевірений третьою стороною для вирішення спорів.

Таким чином, функція цифрового підпису включає функцію аутентифікації.

На підставі цих властивостей можна сформулювати наступні вимоги до цифрового підпису:

Підпис повинен бути двійкового зразком, який залежить від підписується повідомлення.

Підпис повинен використовувати деяку унікальну інформацію відправника для запобігання підробки або відмови.

Створювати цифровий підпис має бути відносно легко.

Повинно бути обчислювально неможливо підробити цифровий підпис як створенням нового повідомлення для існуючої цифрового підпису, так і створенням помилкової цифрового підпису для деякого повідомлення.

Цифровий підпис має бути досить компактним і не займати багато пам’яті.

Існує кілька підходів до використання функції цифрового підпису. Всі вони можуть бути розділені на дві категорії: прямі та арбітражні.

Прямий і арбітражний цифрові підписи

При використанні прямого цифрового підпису взаємодіють тільки самі учасники, тобто відправник та одержувач. Передбачається, що одержувач знає відкритий ключ відправника. Цифровий підпис може бути створений шифруванням усього повідомлення або його хеш-коду (перетворення вхідного масиву даних довільної довжини в вихідний бітовий рядок фіксованої довжини) закритим ключем відправника.

Конфіденційність може бути забезпечена подальшим шифруванням усього повідомлення разом з підписом відкритим ключем одержувача (асиметричне шифрування) або розділяються секретним ключем (симетричне шифрування). Зазвичай функція підпису виконується першою, і тільки після цього виконується функція конфіденційності. У разі виникнення спору якась третя сторона повинна переглянути повідомлення і його підпис. Якщо функція підпису виконується над зашифрованим повідомленням, то для вирішення спорів доведеться зберігати повідомлення як в незашифрованому вигляді (для практичного використання), так і в зашифрованому (для перевірки підпису). Або в цьому випадку необхідно зберігати ключ симетричного шифрування, для того щоб можна було перевірити підпис початкового повідомлення. Якщо цифровий підпис виконується над незашифрованим повідомленням, одержувач може зберігати тільки повідомлення в незашифрованому вигляді і відповідний підпис до нього.

Всі прямі схеми мають спільне слабке місце. Дієвість схеми залежить від безпеки закритого ключа відправника. Якщо відправник згодом не захоче визнати факт відправлення повідомлення, він може стверджувати, що закритий ключ був втрачений або вкрадений, і в результаті хтось підробив його підпис. Можна застосувати адміністративне управління, що забезпечує безпеку закритих ключів, для того щоб, принаймні, хоч у якійсь мірі послабив ці загрози. Один з можливих способів полягає у вимозі до кожного підпису повідомлення включати позначку часу (дату і час) і повідомляти про скомпрометовані ключі в спеціальний центр.

Інша загроза полягає в тому, що закритий ключ може бути дійсно вкрадений у Х в момент часу Т. Порушник може потім послати повідомлення, підписане підписом Х і позначений тимчасовою міткою, яка менше або дорівнює Т.

Проблеми, пов’язані з прямим цифровим підписом, можуть бути частково вирішені за допомогою арбітра. Існують різні схеми з застосуванням арбітражного підпису. У загальному вигляді арбітражний підпис виконується наступним чином. Кожне підписане повідомлення від відправника до одержувача Х Y першою справою надходить до арбітра А, який перевіряє підпис для цього повідомлення. Після цього повідомлення датується і надсилається до Y із зазначенням того, що воно було підтверджено арбітром. Присутність А вирішує проблему схем прямого цифрового підпису, при яких Х може відмовитися від повідомлення.

Арбітр грає важливу роль в подібного роду схемах, і всі учасники повинні йому довіряти.

Алгоритми

Існує кілька схем побудови цифрового підпису:

На основі алгоритмів симетричного шифрування. Дана схема передбачає наявність у системі третьої особи — арбітра, який користується довірою обох сторін. Авторизацією документа є сам факт зашифрування його секретним ключем і передача його арбітру.

На основі алгоритмів асиметричного шифрування. На даний момент такі схеми ЕЦП найбільш поширені і знаходять широке застосування.

Крім цього, існують інші різновиди цифрових підписів (груповий підпис, незаперечний підпис, довірений підпис), які є модифікаціями описаних вище схем. Їх поява обумовлена різноманітністю завдань, що вирішуються за допомогою ЕЦП.

Використання хеш-функцій

Хеш функція — функція, що перетворює вхідні дані будь-якого (як правило, великого) розміру в дані фіксованого розміру.

Криптографічна хеш-функція повинна забезпечувати:

стійкість до колізій (два різні набори даних повинні мати різні результати перетворення);

необоротність (неможливість обчислити вхідні дані за результатом перетворення).

Оскільки підписуванні документи — змінного (і як правило досить великого) обсягу, в схемах ЕЦП найчастіше підпис ставиться не на сам документ, а на його хеш. Для обчислення хеша використовуються криптографічні хеш-функції, що гарантує виявлення змін документа при перевірці підпису. Хеш-функції не є частиною алгоритму ЕЦП, тому в схемі може бути використана будь-яка надійна хеш-функція.

Використання хеш-функції дає наступні переваги:

Обчислювальна складність. Зазвичай хеш цифрового документа робиться у багато разів меншого обсягу, ніж обсяг вихідного документа, і алгоритми обчислення хешу є більш швидкими, ніж алгоритми ЕЦП. Тому формувати хеш документа і підписувати його виходить набагато швидше, ніж підписувати сам документ.

Сумісність. Більшість алгоритмів оперує з рядками біт даних, але деякі використовують інші уявлення. Хеш-функцію можна використовувати для перетворення довільного вхідного тексту у відповідний формат.

Цілісність. Без використання хеш-функції великий електронний документ у деяких схемах потрібно розділяти на досить малі блоки для застосування ЕЦП. При верифікації неможливо визначити, чи всі блоки отримані і в правильному чи вони порядку.

Варто зауважити, що використання хеш-функції не обов’язково під час цифрового підпису, а сама функція не є частиною алгоритму ЕЦП, тому хеш-функція може використовуватися будь-яка або не використовуватися взагалі.

У більшості ранніх систем ЕЦП використовувалися функції з секретом, які за своїм призначенням близькі до односторонніх функцій. Такі системи уразливі до атак з використанням відкритого ключа, так як, вибравши довільний цифровий підпис і застосувавши до неї алгоритм верифікації, можна отримати вихідний текст. Щоб уникнути цього, разом з цифровим підписом використовується хеш-функція, тобто, обчислення підпису здійснюється не щодо самого документа, а щодо його хешу. У цьому випадку в результаті верифікації можна отримати тільки хеш вихідного тексту, отже, якщо використовується хеш-функція криптографічно стійка, то отримати вихідний текст буде обчислювально складно, а значить атака такого типу стає неможливою.

Симетрична схема

Симетричні схеми ЕЦП менш поширені ніж асиметричні, так як після появи концепції цифрового підпису не вдалося реалізувати ефективні алгоритми підпису, засновані на відомих у той час симетричних шифрах. Першими, хто звернув увагу на можливість симетричної схеми цифрового підпису, були основоположники самого поняття ЕЦП Діффі і Хеллмана, які опублікували опис алгоритму підпису одного біта за допомогою блокового шифру. Асиметричні схеми цифрового підпису спираються на обчислювально складні завдання, складність яких ще не доведена, тому неможливо визначити, чи будуть ці схеми зламані найближчим часом, як це сталося зі схемою, заснованої на задачі про укладання ранця. Також для збільшення криптостійкості потрібно збільшувати довжину ключів, що призводить до необхідності переписувати програми, що реалізують асиметричні схеми, і в деяких випадках перепроектувати апаратуру. Симетричні схеми засновані на добре вивчених блокових шифрах.

У зв’язку з цим симетричні схеми мають наступні переваги:

Стійкість симетричних схем ЕЦП випливає з стійкості використовуваних блокових шифрів, надійність яких також добре вивчена.

Якщо стійкість шифру виявиться недостатньою, його легко можна буде замінити на більш стійкий з мінімальними змінами в реалізації.

Однак у симетричних ЕЦП є і ряд недоліків:

Потрібно підписувати окремо кожен біт інформації, що передається, що призводить до значного збільшення підпису. Підпис може перевершувати повідомлення за розміром на два порядки.

Згенеровані для підпису ключі можуть бути використані тільки один раз, тому що після підписання розкривається половина секретного ключа.

Через розглянутих недоліків симетрична схема ЕЦП Діффі-Хелман не застосовується, а використовується її модифікація, розроблена Березіним і Дорошкевича, в якій підписується відразу група з декількох біт. Це призводить до зменшення розмірів підпису, але до збільшення обсягу обчислень. Для подолання проблеми «одноразовості» ключів використовується генерація окремих ключів з головного ключа.

Асиметрична схема

Асиметричні схеми ЕЦП відносяться до криптосистем з відкритим ключем. На відміну від асиметричних алгоритмів шифрування, в яких зашифрування проводиться за допомогою відкритого ключа, а розшифрування — за допомогою закритого, у схемах цифрового підпису підписування проводиться із застосуванням закритого ключа, а перевірка — із застосуванням відкритого.

Загальновизнана схема цифрового підпису охоплює три процеси :

Генерація ключової пари. За допомогою алгоритму генерації ключа рівно ймовірним чином з набору можливих закритих ключів вибирається закритий ключ, обчислюється відповідний йому відкритий ключ.

Формування підпису. Для заданого електронного документа за допомогою закритого ключа обчислюється підпис.

Перевірка (верифікація) підпису. Для даних документа та підпису за допомогою відкритого ключа визначається дійсність підпису.

Для того, щоб використання цифрового підпису мало сенс, необхідно виконання двох умов:

Верифікація підпису повинна проводитися відкритим ключем, відповідним саме тому закритому ключу, який використовувався під час підписання.

Без володіння закритим ключем має бути обчислювально складно створити легітимний цифровий підпис.

Керування ключами

Відкритий ключ

Важливою проблемою всієї криптографії з відкритим ключем, в тому числі і систем ЕЦП, є управління відкритими ключами. Так як відкритий ключ доступний будь-якому користувачеві, то необхідний механізм перевірки того, що цей ключ належить саме своєму власникові. Необхідно забезпечити доступ будь-якого користувача до справжнього відкритого ключа будь-якого іншого користувача, захистити ці ключі від підміни зловмисником, а також організувати відгук ключа у разі його компрометації.

Завдання захисту ключів від підміни вирішується за допомогою сертифікатів. Сертифікат дозволяє засвідчити укладені в ньому дані про власника і його відкритий ключ підписом будь-якої довіреної особи. Існують системи сертифікатів двох типів: централізовані і децентралізовані. У децентралізованих системах шляхом перехресного підписування сертифікатів знайомих і довірених людей кожним користувачем будується мережа довіри. У централізованих системах сертифікатів використовуються центри сертифікації, підтримувані довіреними організаціями.

Центр сертифікації формує закритий ключ і власний сертифікат, формує сертифікати кінцевих користувачів і засвідчує їх автентичність своїм цифровим підписом. Також центр проводить відгук минулих і компрометованих сертифікатів і веде бази виданих та відкликаних сертифікатів. Звернувшись в сертифікаційний центр, можна отримати власний сертифікат відкритого ключа, сертифікат для іншого користувача і дізнатися, які ключі відкликані.

Закритий ключ

Закритий ключ є найбільш вразливим компонентом всієї криптосистеми цифрового підпису. Зловмисник, який вкрав закритий ключ користувача, може створити дійсний цифровий підпис будь-якого електронного документа від імені цього користувача. Тому особливу увагу потрібно приділяти способу зберігання закритого ключа. Користувач може зберігати закритий ключ на своєму персональному комп’ютері, захистивши його за допомогою пароля. Однак такий спосіб зберігання має ряд недоліків, зокрема, захищеність ключа повністю залежить від захищеності комп’ютера, і користувач може підписувати документи лише на цьому комп’ютері.

В даний час існують наступні пристрої зберігання закритого ключа :

Дискети

Смарт-карти

USB-брелок

Таблетки Touch-Memory

Крадіжка або втрата одного з таких пристроїв зберігання може бути легко помічена користувачем, після чого відповідний сертифікат може бути негайно відкликаний.

Найбільш захищений спосіб зберігання закритого ключа — зберігання на смарт-картці. Для того, щоб використовувати смарт-карту, користувачеві необхідно не тільки її мати, але й ввести PIN-код, тобто, виходить двофакторна аутентифікації. Після цього підписується документ або його хеш передається в карту, її процесор здійснює підписування хешу і передає підпис назад. У процесі формування підпису таким способом не відбувається копіювання закритого ключа, тому весь час існує тільки єдина копія ключа. Крім того, зробити копіювання інформації зі смарт-карти складніше, ніж з інших пристроїв зберігання.

Моделі атак та їх можливі результати

У своїй роботі Гольдвассер, Міка і Рівестом описують наступні моделі атак, які актуальні і в даний час:

Атака з використанням відкритого ключа. Криптоаналітиків володіє тільки відкритим ключем.

Атака на основі поширених повідомлень. Противник володіє допустимими підписами набору електронних документів, відомі йому, але не обраних ним.

Адаптивна атака на основі вибраних повідомлень. Криптоаналітик може одержати підписи електронних документів, які він обирає сам.

Можливі результати атак:

Повний злом цифрового підпису. Отримання закритого ключа, що означає повний злом алгоритму.

Універсальна підробка цифрового підпису. Знаходження алгоритму, аналогічного алгоритму підпису, що дозволяє підробляти підписи для будь-якого електронного документа.

Вибіркова підробка цифрового підпису. Можливість підробляти підписи для документів, вибраних криптоаналітиком.

Екзистенціальна підробка цифрового підпису. Можливість отримання допустимого підпису для якогось документа, не вибраного криптоаналітиком.

Ясно, що самою «небезпечною» атакою є адаптивна атака на основі вибраних повідомлень, і при аналізі алгоритмів ЕЦП на криптостійкість потрібно розглядати саме її (якщо немає яких-небудь особливих умов).

При безпомилковій реалізації сучасних алгоритмів ЕЦП отримання закритого ключа алгоритму є практично неможливим завданням через обчислювальні складності завдань, на яких ЕЦП побудована. Набагато більш ймовірний пошук криптоаналітиків колізій першого і другого роду. Колізія першого роду еквівалентна екзистенціальної підробці, а колізія другого роду — вибіркової. З урахуванням застосування хеш-функцій, знаходження колізій для алгоритму підпису еквівалентно знаходження колізій для самих хеш-функцій.

Протоколи

Протоколи електронного цифрового підпису (ЕЦП): в основі протоколу цього класу міститься деякий алгоритм обчислення ЕЦП на передачі за допомогою секретного ключа відправника та перевірки ЕЦП на прийомі за допомогою відповідного відкритого ключа, витягнутого з відкритого довідника, але захищеного від модифікацій. У разі позитивного результату перевірки протокол, зазвичай, завершується операцією архівування отриманого повідомлення, його ЕЦП і відповідного відкритого ключа. Операція архівування може не виконуватися, якщо ЕЦП використовується тільки для забезпечення властивостей цілісності і автентичності отриманого повідомлення, але не безвідмовності. У цьому випадку, після перевірки, ЕЦП може бути знищена відразу або після обмеженого проміжку часу очікування.

Протоколи управління ключами можна розділити на два класи:

Протоколи погодження ключів, завданням яких є вироблення загального секрету (таємного ключа) на основі відомих відкритих ключів об’єктів;

Протоколи транспортування ключів, завданням яких є доставка, введення в дії та використання ключів із забезпеченням їх цілісності, дійсності та при не-обхідності, конфіденційності.

Стандартні протоколи узгодження ключів

Можна виділити два об’єкти, один з яких є джерелом (ініціатором), а інший відповідачем (приймачем). У такому протоколі ключі складаються з пари сеансових ключів.

Протокол 1. Сеансовий протокол узгодження ключів

Секретними є ключі і , відкриті і .

Загальним секретом є , що виробляється користувачами А і В, де h-кофактор. Конкретне секретне значення виробляється як

Таким чином, протокол реалізує вироблення сеансових пар ключів і виробляє про-мен відкритими сеансовий ключ, на підставі яких виробляється загальне секрет-ве значення.

Протокол 2. Протокол на головних ключах

У протоколі використовуються тільки головні пари ключів

і

Протокол виконує обчислення загального секрету, грунтуючись тільки на головних ключах, що дозволяє не виробляти передачі відкритих ключів під час виконання протоколу. Секретний ключ обчислюється з використанням наступної функції:

.

Протокол 3. Повний протокол узгодження ключів

Даний протокол є повним протоколом узгодження ключів. Ключовий матеріал складається з двох пар головних ключів та

, і двох пар сеансових ключів , .

У цьому протоколі виконується дві передачі сеансових відкритих ключів. З використанням сеансових і довготривалих відкритих та особистих ключів, що формуються загальні секретні значення та . Обчислення секретного ключа здійснюється за формулою

.

Підписування електронних документів різних форм

Підпис в HTML-формі

Така задача виникає при встановленні засобів ЕЦП в системах коли користувач працює в системі через Web-браузер (MS IE). У таких системах надходять наступним чином: створюється приховане hidden-поле у формі. Коли користувач натискає кнопку типу «підписати і відправити», відповідний скрипт обробника (наприклад, на VBScript) формує строкову змінну, в яку методом конкатенації записують важливу інформацію з ідентифікації документа і вміст текстових полів, які ввів користувач. Далі сформована стрічка підписується. Найчастіше використовуються методи об’єктів CAPICOM.dll, не відділений підпис. Підписана строкою змінна і є електронний документ. Підписаний документ (підписаний рядок) записується в hidden-полі і методом POST передається на сервер. Серверний додаток перевіряє підпис у змінної, отриманої з hidden-поля, і в залежності від результатів перевірки ЕЦП і змістовної частини електронного документа здійснює його подальшу обробку. Важливим моментом є збереження підписаного документа на сервер. Для цього, як правило, створюють таблицю в базі даних системи з двома полями: поле ключа і строкове поле з підписаним електронним документом.

Підпис в базі даних

Досить часто зустрічається нефайлова форма подання електронного документа, а електронний документ — як сукупність записів в таблицях бази даних. Для підписання такого документа значення полів записів в таблицях бази даних наводяться в рядковий тип, і за допомогою конкатенації формується строкою змінна, відображає істотну змістовну і ідентифікаційну частину документа. Саме цей рядок тепер вважається оригіналом електронного документа і підписується. Підписаний рядок зберігається у відповідній таблиці бази даних системи з двома полями: поле ключа документа і строкове поле, що містить підписаний електронний документ.

Підпис документів у форматі XML

Якщо документ представлений у форматі XML, то є кілька підходів до формування його підписів: формування ЕЦП XML-документів XMLdsig для Windows (MSXML5, MSXML6) з використанням Microsoft Office InfoPath 2003 — нової складової системи Microsoft Office; підпис XML-документа як звичайного файлу. Іноді для підпису в XML-документі в тезі документа створюють окремий атрибут, в який заноситься ЕЦП від символьного рядка змінної довжини, що містить значення атрибутів тега документа. Такий досить цікавий підхід до підпису XML-документа також зустрічається, і він є цілком легітимним.

Підпис файлів у форматі PDF

Для формування і перевірки ЕЦП і забезпечення юридичної значимості електронних документів, які формуються в форматі PDF, компанія «крипто-ПРО» розробила спеціальний продукт, званий «КріптоПро PDF». Він є модулем створення та перевірки ЕЦП і призначений для формування та перевірки ЕЦП в програмax Adobe Reader, Adobe Acrobat версії 7 і вище. «КріптоПро PDF» розроблений з використанням програмного інтерфейсу Adobe Systems Inc. і завірений електронним цифровим підписом компанії Adobe Systems.

Це дозволяє використовувати сертифіковані засоби криптографічного захисту інформації «КріптоПро CSP «в продуктах Adobe Acrobat, Adobe Reader та Adobe LiveCycle ES. Важливе зауваження: «крипто-Про CSP» для перевірки ЕЦП не вимагає активації ліцензії, тобто працює безкоштовно. Досить просто встановити цей продукт і перевіряти підпис з використанням Adobe Reader.

Підпис багатофайлових документів

Іноді документ може являти собою досить велику сукупність файлів. Наприклад, відомості про первинні документах для здійснення операцій в реєстрі власників інвестиційних паїв пайового фонду, отриманих від керуючої компанії. У цьому випадку можна формувати для кожного документа свою ЕЦП, а можна від цього відмовитися. Якщо з яких-небудь причин формування ЕЦП для кожного файлу документа неможливо, то створюють ще один файл текстового формату, в який записують ідентифікаційні дані документа і значення хеш-функцій для кожного файлу документа. Саме цей файл (картка документа) і підписують. Але в даному разі в системі повинен бути передбачений інструмент для користувача, що дозволяє розрахувати значення хеш-функцій для кожного файлу та порівняння обчислених значень з даними картки документа.

Цифрові сертифікати

При використанні асиметричних методів шифрування (і, зокрема, електронного цифрового підпису) необхідно мати гарантію автентичності пари (ім’я користувача, відкритий ключ користувача). Для вирішення цього завдання в специфікаціях X.509 вводяться поняття цифрового сертифікату та засвідчувального центру.

Засвідчувальний центр — це компонент глобальної служби каталогів, відповідальний за керування криптографічними ключами користувачів. Відкриті ключі та інша інформація про користувачів зберігається засвідчують центрами у вигляді цифрових сертифікатів, що мають наступну структуру:

порядковий номер сертифіката;

ідентифікатор алгоритму електронного підпису;

ім’я центра, що засвідчує;

термін придатності;

ім’я власника сертифіката (ім’я користувача, якому належить сертифікат);

відкриті ключі власника сертифіката (ключів може бути декілька);

ідентифікатори алгоритмів, асоційованих з відкритими ключами власника сертифіката;

електронний підпис, згенерований з використанням секретного ключа центра, що засвідчує (підписується результат хешування всієї інформації, що зберігається в сертифікаті).

Цифрові сертифікати володіють наступними властивостями:

будь-який користувач, який знає відкритий ключ засвідчувального центру, може дізнатися відкриті ключі інших клієнтів центру і перевірити цілісність сертифіката;

ніхто, крім центра, що засвідчує, не може модифікувати інформацію про користувача без порушення цілісності сертифікату.

У специфікаціях X.509 не описується конкретна процедура генерації криптографічних ключів та управління ними, однак даються деякі загальні рекомендації. Зокрема, обговорюється, що пари ключів можуть породжуватися кожним із наступних способів:

ключі може генерувати сам користувач. У такому випадку секретний ключ не потрапляє в руки третіх осіб, проте потрібно вирішувати задачу безпечного зв’язку з документом з центром;

ключі генерує довірену особу. У такому випадку доводиться вирішувати завдання безпечної доставки секретного ключа власнику та надання довірених даних для створення сертифіката;

ключі генеруються підтверджуючий центр. У такому випадку залишається тільки завдання безпечної передачі ключів власнику.

Цифрові сертифікати у форматі X.509 версії 3 стали не тільки формальним, але і фактичним стандартом, що підтримується численними засвідчувальними центрами.

Стандарти

Цифровий підпис у відповідності зі стандартом ISO 7498-2 представляє собою отримані в результаті криптографічного перетворення блоку даних дані, які дозволяють одержувачу упевнитися в цілісності цього блоку та автентичності джерела, а також забезпечує захист від підробки одержувача. Цифровий підпис дозволяє з високим ступенем достовірності визначити джерело повідомлення або даних.

Стандарти цифрового підпису наведено в табл. 1.

№ п/п	Тип цифрового підпису	Стандарт
1	RSA схема	ISO 9796, 11166
2	DSA схема	NIST MD-20899
3	DSA подібна схема	ГОСТ З4.10-94

Таблиця 1. Стандарти цифрових підписів

Усі стандарти припускають несиметричну схему формування і перевірки цифрового підпису. Для виконання цих процедур використовуються різні ключі. Для установки цифрового підпису — т. н. конфіденційні, а для перевірки цифрового підпису — відкриті ключі. Тому додатково з цими схемами використовуються стандарти для роботи з відкритими ключами, наприклад, стандарт для угоди про ключі Діффі-Хелман (Х9.42).

Усі стандарти передбачають використання загальномережевих параметрів. В алгоритмі RSA в якості загальномережевого параметра використовується модуль перетворення

N = P * Q,

де P, Q прості числа (бажано сильні) необхідної розрядності.

Юридичне забезпечення електронного підпису

Верховною Радою України прийнято Закон України «Про електронний цифровий підпис» від 22.05.2003 N 852-IV (далі — Закон). Відповідно до частини 1 статті 18 Закону він набирає чинності з 1 січня 2004 року.

Цей Закон визначає правовий статус електронного цифрового підпису (ЕЦП) та регулює відносини, що виникають при використанні електронного цифрового підпису.

Згідно зі статтею 1 Закону електронний підпис — дані в електронній формі, які додаються до інших електронних даних або логічно з ними пов’язані та призначені для ідентифікації підписувача цих даних; електронний цифровий підпис — вид електронного підпису, отриманого за результатом криптографічного перетворення набору електронних даних, який додається до цього набору або логічно з ним поєднується і дає змогу підтвердити його цілісність та ідентифікувати підписувача. Електронний цифровий підпис накладається за допомогою особистого ключа та перевіряється за допомогою відкритого ключа.

Закон окреслює коло суб’єктів правових відносин у сфері послуг електронного цифрового підпису, його призначення та особливості застосування.

Необхідно особливо підкреслити, що в реалізації цього Закону найбільш зацікавлені на поточний момент банківська система та податкова система України, торгівля, тощо.

Відповідно до статті 4 Закону електронний цифровий підпис призначений для забезпечення діяльності фізичних та юридичних осіб, яка здійснюється з використанням електронних документів.

Електронний цифровий підпис використовується фізичними та юридичними особами — суб’єктами електронного документообігу для ідентифікації підписувача та підтвердження цілісності даних в електронній формі.

Використання електронного цифрового підпису не змінює порядку підписання договорів та інших документів, встановленого законом для вчинення правочинів у письмовій формі.

Нотаріальні дії із засвідчення справжності електронного цифрового підпису на електронних документах вчиняються відповідно до порядку, встановленого законом.

В Законі вживаються наступні терміни:

засіб електронного цифрового підпису — програмний засіб, програмно-апаратний або апаратний пристрій, призначені для генерації ключів, накладення та/або перевірки електронного цифрового підпису;

особистий ключ — параметр криптографічного алгоритму формування електронного цифрового підпису, доступний тільки підписувачу;

відкритий ключ — параметр криптографічного алгоритму перевірки електронного цифрового підпису, доступний суб’єктам відносин у сфері використання електронного цифрового підпису;

засвідчення чинності відкритого ключа — процедура формування сертифіката відкритого ключа;

сертифікат відкритого ключа (далі — сертифікат ключа) — документ, виданий центром сертифікації ключів, який засвідчує чинність і належність відкритого ключа підписувачу. Сертифікати ключів можуть розповсюджуватися в електронній формі або у формі документа на папері та використовуватися для ідентифікації особи підписувача;

посилений сертифікат відкритого ключа (далі — посилений сертифікат ключа) — сертифікат ключа, який відповідає вимогам Закону, виданий акредитованим центром сертифікації ключів, засвідчувальним центром, центральним засвідчувальним органом;

акредитація — процедура документального засвідчення компетентності центра сертифікації ключів здійснювати діяльність, пов’язану з обслуговуванням посилених сертифікатів ключів;

компрометація особистого ключа — будь-яка подія та/або дія, що призвела або може призвести до несанкціонованого використання особистого ключа;

підписувач — особа, яка на законних підставах володіє особистим ключем та від свого імені або за дорученням особи, яку вона представляє, накладає електронний цифровий підпис під час створення електронного документа;

послуги електронного цифрового підпису — надання у користування засобів електронного цифрового підпису, допомога при генерації відкритих та особистих ключів, обслуговування сертифікатів ключів (формування, розповсюдження, скасування, зберігання, блокування та поновлення), надання інформації щодо чинних, скасованих і блокованих сертифікатів ключів, послуги фіксування часу, консультації та інші послуги, визначені Законом;

надійний засіб електронного цифрового підпису — засіб електронного цифрового підпису, що має сертифікат відповідності або позитивний експертний висновок за результатами державної експертизи у сфері криптографічного захисту інформації.

Відповідно до статті 2 Закону суб’єктами правових відносин у сфері послуг електронного цифрового підпису є:

підписувач;

користувач;

центр сертифікації ключів;

акредитований центр сертифікації ключів;

центральний засвідчувальний орган;

засвідчувальний центр органу виконавчої влади або іншого державного органу (далі — засвідчувальний центр);

контролюючий орган.

Стаття 3 Закону визначає правовий статус ЕЦП: „Електронний цифровий підпис за правовим статусом прирівнюється до власноручного підпису (печатки) у разі, якщо:

електронний цифровий підпис підтверджено з використанням посиленого сертифіката ключа за допомогою надійних засобів цифрового підпису;

під час перевірки використовувався посилений сертифікат ключа, чинний на момент накладення електронного цифрового підпису;

особистий ключ підписувача відповідає відкритому ключу, зазначеному у сертифікаті.

Електронний підпис не може бути визнаний недійсним лише через те, що він має електронну форму або не ґрунтується на посиленому сертифікаті ключа.”

Відповідно до статті 6 Закону сертифікат ключа містить такі обов’язкові дані:

найменування та реквізити центру сертифікації ключів (центрального засвідчувального органу, засвідчувального центру);

зазначення, що сертифікат виданий в Україні;

унікальний реєстраційний номер сертифіката ключа;

основні дані (реквізити) підписувача — власника особистого ключа;

дату і час початку та закінчення строку чинності сертифіката;

відкритий ключ;

найменування криптографічного алгоритму, що використовується власником особистого ключа;

інформацію про обмеження використання підпису.

Посилений сертифікат ключа, крім обов’язкових даних, які містяться в сертифікаті ключа, повинен мати ознаку посиленого сертифіката ключа.

Інші дані можуть вноситися у посилений сертифікат ключа на вимогу його власника.

Відповідно до статті 8 Закону Центром сертифікації ключів може бути юридична особа незалежно від форми власності або фізична особа, яка є суб’єктом підприємницької діяльності, що надає послуги електронного цифрового підпису та засвідчила свій відкритий ключ у центральному засвідчувальному органі або засвідчувальному центрі з дотриманням вимог статті 6 Закону.

Обслуговування фізичних та юридичних осіб здійснюється центром сертифікації ключів на договірних засадах.

Центр сертифікації ключів має право:

надавати послуги електронного цифрового підпису та обслуговувати сертифікати ключів;

отримувати та перевіряти інформацію, необхідну для реєстрації підписувача і формування сертифіката ключа безпосередньо у юридичної або фізичної особи чи у її уповноваженого представника.

Центр сертифікації ключів зобов’язаний:

забезпечувати захист інформації в автоматизованих системах відповідно до законодавства;

забезпечувати захист персональних даних, отриманих від підписувача, згідно з законодавством;

встановлювати під час формування сертифіката ключа належність відкритого ключа та відповідного особистого ключа підписувачу;

своєчасно скасовувати, блокувати та поновлювати сертифікати ключів у випадках, передбачених Законом;

своєчасно попереджувати підписувача та додавати в сертифікат відкритого ключа підписувача інформацію про обмеження використання електронного цифрового підпису, які встановлюються для забезпечення можливості відшкодування збитків сторін у разі заподіяння шкоди з боку центру сертифікації ключів;

перевіряти законність звернень про скасування, блокування та поновлення сертифікатів ключів та зберігати документи, на підставі яких були скасовані, блоковані та поновлені сертифікати ключів;

цілодобово приймати заяви про скасування, блокування та поновлення сертифікатів ключів;

вести електронний перелік чинних, скасованих і блокованих сертифікатів ключів;

забезпечувати цілодобово доступ користувачів до сертифікатів ключів та відповідних електронних переліків сертифікатів через загальнодоступні телекомунікаційні канали;

забезпечувати зберігання сформованих сертифікатів ключів протягом строку, передбаченого законодавством для зберігання відповідних документів на папері;

надавати консультації з питань, пов’язаних з електронним цифровим підписом.

Зберігання особистих ключів підписувачів та ознайомлення з ними в центрі сертифікації ключів забороняються.

Центр сертифікації ключів, акредитований в установленому порядку, є акредитованим центром сертифікації ключів.

Акредитований центр сертифікації ключів має право:

надавати послуги електронного цифрового підпису та обслуговувати виключно посилені сертифікати ключів;

отримувати та перевіряти інформацію, необхідну для реєстрації підписувача і формування посиленого сертифіката ключа, безпосередньо у юридичної або фізичної особи чи її представника.

Акредитований центр сертифікації ключів має виконувати усі зобов’язання та вимоги, встановлені законодавством для центру сертифікації ключів, та додатково зобов’язаний використовувати для надання послуг електронного цифрового підпису надійні засоби електронного цифрового підпису.

Кабінет Міністрів України за необхідності визначає засвідчувальний центр центрального органу виконавчої влади для забезпечення реєстрації, засвідчення чинності відкритих ключів та акредитації групи центрів сертифікації ключів, які надають послуги електронного цифрового підпису цьому органу і підпорядкованим йому підприємствам, установам та організаціям.

Засвідчувальний центр відповідає вимогам, встановленим законодавством для акредитованого центру сертифікації ключів.

Засвідчувальний центр реєструється, засвідчує свій відкритий ключ і акредитується у центральному засвідчувальному органі.

Центральний засвідчувальний орган визначається Кабінетом Міністрів України.

Центральний засвідчувальний орган:

формує і видає посилені сертифікати ключів засвідчувальним центрам та центрам сертифікації ключів з дотриманням вимог статті 6 Закону;

блокує, скасовує та поновлює посилені сертифікати ключів засвідчувальних центрів та центрів сертифікації ключів у випадках, передбачених Законом;

веде електронні реєстри чинних, блокованих та скасованих посилених сертифікатів ключів засвідчувальних центрів та центрів сертифікації ключів;

веде акредитацію центрів сертифікації ключів, отримує та перевіряє інформацію, необхідну для їх акредитації;

забезпечує цілодобово доступ засвідчувальних центрів та центрів сертифікації ключів до посилених сертифікатів ключів та відповідних електронних реєстрів через загальнодоступні телекомунікаційні канали;

зберігає посилені сертифікати ключів засвідчувальних центрів та центрів сертифікації ключів;

надає засвідчувальним центрам та центрам сертифікації ключів консультації з питань, пов’язаних з використанням електронного цифрового підпису.

Центральний засвідчувальний орган відповідає вимогам, встановленим законодавством для акредитованого центру сертифікації ключів.

Функції контролюючого органу здійснює спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері криптографічного захисту інформації.

Контролюючий орган перевіряє дотримання вимог Закону центральним засвідчувальним органом, засвідчувальними центрами та центрами сертифікації ключів.

У разі невиконання або неналежного виконання обов’язків та виявлення порушень вимог, встановлених законодавством для центру сертифікації ключів, засвідчувального центру, контролюючий орган дає розпорядження центральному засвідчувальному органу про негайне вжиття заходів, передбачених законом.

Акредитований центр сертифікації ключів негайно скасовує сформований ним посилений сертифікат ключа у разі:

закінчення строку чинності сертифіката ключа;

подання заяви власника ключа або його уповноваженого представника;

припинення діяльності юридичної особи — власника ключа;

смерті фізичної особи — власника ключа або оголошення його померлим за рішенням суду;

визнання власника ключа недієздатним за рішенням суду;

надання власником ключа недостовірних даних;

компрометації особистого ключа.

Центральний засвідчувальний орган негайно скасовує посилений сертифікат ключа центру сертифікації ключів, засвідчувального центру у разі:

припинення діяльності з надання послуг електронного цифрового підпису;

компрометації особистого ключа.

Центральний засвідчувальний орган, засвідчувальний центр, акредитований центр сертифікації ключів негайно блокують посилений сертифікат ключа:

у разі подання заяви власника ключа або його уповноваженого представника;

за рішенням суду, що набрало законної сили;

у разі компрометації особистого ключа.

Скасування і блокування посиленого сертифіката ключа набирає чинності з моменту внесення до реєстру чинних, скасованих і блокованих посилених сертифікатів із зазначенням дати та часу здійснення цієї операції.

Центральний засвідчувальний орган, засвідчувальний центр, акредитований центр сертифікації ключів негайно повідомляють про скасування або блокування посиленого сертифіката ключа його власника.

Блокований посилений сертифікат ключа поновлюється:

у разі подання заяви власника ключа або його уповноваженого представника;

за рішенням суду, що набрало законної сили;

у разі встановлення недостовірності даних про компрометацію особистого ключа.

Відповідно до статті 15 Закону особи, винні у порушенні законодавства про електронний цифровий підпис, несуть відповідальність згідно з законом.

Література

http://ru.wikipedia.org/wiki/Электронная_цифровая_подпись.

«Методы и средства защиты информации» (курс лекций) Беляев А.В.

И.Д. Горбенко, С.И. Збитнев, А.А. Поляков Криптографические преобразования в группах точек эллиптических кривых методом Полларда // Радиотехника: Всеукр. межвед. науч-тех. сб 2001. Вып. 119. С. 43-50.

И.Д. ГОРБЕНКО, д-р техн. наук, А.А. ПОЛЯКОВ, С.И. ЗБИТНЕВ, ПРОТОКОЛЫ – ПРИМИТИВЫ УПРАВЛЕНИЯ КЛЮЧАМИ В ГРУППАХ ТОЧЕК ЭЛЛИПТИЧЕСКИХ КРИВЫХ

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО

ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра экономики предприятий и предпринимательской деятельности

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: “ Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга ”

( на примере сервера “ Дукс ” )

Специальность 061100 “Менеджмент”

Дневное отделение

Зав. кафедрой экономики предприятий и предпринимательской деятельности к.э.н. , доцент
Н.И. Вахтина

Руководитель дипломной работы к.э.н. , доцент А.В.
Белобродский

Дипломную работу выполнил студент 6 группы
А.А. Швора

Воронеж — 1998

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………..
……………………………………….. 4

ГЛАВА 1 Современное состояние глобального маркетинга…………………… 5
1.1 Функции, задачи и виды глобального маркетинга…………………………………………… 5
1.1.1 Основные принципы глобального маркетинга……………………………………………… 8
1.1.2 Функции глобального маркетинга…………………………………………………………
…… 12
1.1.3 Виды глобального маркетинга…………………………………………………………
………… 15
1.2 Основные цели маркетинговой деятельности………………………………………………… 23
1.2.1 Внешняя Среда маркетинга…………………………………………………………
…………….. 26
2 Сегменты рынка……………………………………………………………
……………………………. 28

ГЛАВА 2 Интернет и его роль в маркетинге…………………………………………… 31
2.1 Общая характеристика сети
Интернет…………………………………………………………..
. 31
2.1.1 История развития сети
Интернет…………………………………………………………..
…… 32
2.1.2 Состав
Интернет…………………………………………………………..
…………………………… 35
2.1.3 Административное устройство
Интернет…………………………………………………….. 36
2.1.4 Влияние структуры Интернет на пользователя……………………………………………. 38
2.1.5 Технология Word Wide
Web……………………………………………………………….
………. 40
2.2 Интернет как предмет и средство маркетинга………………………………………………… 44
2.2.1 Интернет и бизнес…………………………………………………………….
……………………….. 44
2.2.2 Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной коммерции……………………. 45
2.2.3 Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами…………………………….. 46
2.2.4 Основные клиенты в
Интернет…………………………………………………………..
………. 49
2.2.5 Конкуренция в
Интернет…………………………………………………………..
………………. 50
2.2.6 Обратная связь и поддержка клиентов………………………………………………………..
51
2.2.7 Сделки через
Интеонет…………………………………………………………..
…………………. 51
2.2.8 Особенности глобального маркетинга в
Интернет……………………………………… 52
2.2.9 Смысл проблем, с которыми сталкивается маркетолог……………………………….. 54
3 Реклама в
Интернет…………………………………………………………
………………………….. 59
4 Разработка рекламной программы………………………………………………………..
…… 59
5 Web-promotion: что рекламирует предприниматель в
Интернет…………………… 63

ГЛАВА 3 Маркетинговая деятельность организации на примере сервера “ Дукс
”…………………………………………………………………
……………………………… 70
1 Сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по отношению к традицонным печатным средствам массовой информации………… 70
2 Оценка Мирового рынка Интернет по данным Мировых исследовательских

служб (рыночный количественный и социально-демографический анализ)

на начало
1998………………………………………………………………
…………………………………. 79

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………
……………………………….. 101

СПИСОК СПЕЦИАЛЬНЫХ
ТЕРМИНОВ…………………………………………… 104

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………….
ВВЕДЕНИЕ

Internet развивается довольно стремительно. Быстро растет количество изданий, посвященных Сети, что предвещает широкое ее распространение даже в далеких от техники областях. Internet превращается из большой игрушки для интеллектуалов в полноценный источник всевозможной полезной информации для всех.

Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Еще два-три года назад Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий «коммуникационный» этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты последних исследований показали, что использование Internet-технологий может принести реальную экономию и прибыль.

Ожидается существенный рост увеличения объемов Internet-коммерции, особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерном секторе.

В данной дипломной работе помимо различных маркетинговых мероприятий сделан упор на рекламе в Интернет. Исследование Института рекламы подтверждает, что реклама в Internet превосходит по действенности радио- и телевизионную рекламу. Об этом говорят и специалисты компании PromoMart, финансируемой институтом. В подготовленном ими отчете Internet впервые противопоставлена традиционным средствам массовой информации как инструмент рекламы и торговли.

Internet представляет собой реальную почву для рекламного бизнеса, эта отрасль растет за счет общения между клиентами и консультантами. Internet позволяет дистрибьюторам перевести обслуживание своих клиентов на новый уровень. По данным Jupiter Communications, в 1997 году на электронную рекламу было потрачено 5 млрд. долл. — всемеро больше, чем в 1996-м.

Цель дипломной работы выяснить теоретические основы проведения комплекса маркетинговых мероприятий через Интернет, в частности рекламной кампании и определить практическую эффективность рекламы в Интернет (на примере Санкт-Питербургского сервера “ Дукс “).

Первая глава дипломной работы целиком посвящена теоретическим основам глобального (международного) маркетинга. В частности рассматриваются функции, задачи, цели и виды маркетинга. Так-же дано понятие об основных принципах глобального маркетинга и о специфичных для маркетинговой деятельности функциях. Подробно рассмотрены различные вида глобального маркетинга и основные цели маркетинговой деятельности фирмы.

Во второй главе под названием “ Интернет и его роль в маркетинге ” дается общая характеристика сети Интернет: история развития сети, особенности и состав Интернет. Во втором параграфе Интернет рассмотрен как предмет и средство маркетинга, дается обоснование эффективности применения и путей использования возможностей глобальной компьютерной сети в маркетинге. Изложены особенности работы с клиентами в Интернет и проблемы, возникающие перед маркетологом. Отдельным параграфом в главе проходит реклама в Интернет, даны советы по разработке рекламной программы.

Третья заключительная глава дипломной работы посвящена практике маркетинговой деятельность организации на примере сервера “ Дукс ” , дается сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по отношению к традицонным печатным средствам массовой информации. В заключение предлагается оценка мирового рынка Интернет по данным мировых исследовательских служб (рыночный количественный и социально- демографический нализ) на начало 1998.

Глава 1

Современное состояние глобального маркетинга

1.1 Функции, задачи и виды глобального маркетинга

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает рынок. Поэтому маркетинг — это концепция управления (философия бизнеса), хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг — система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния па рыночные условия.

МАРКЕТИНГ — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка,изучения внутренней и внешней среды предприятия экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе,оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства,полностью (от научно-исследовательских и проектно- конструкторских работ до сбыта и сервиса ) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических,политических, научно- технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам,с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач,исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-комерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинг — это система планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей. Обычно в маркетинге под продуктом понимают все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы, услуги, кадры, организации, виды деятельности, идеи).
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

2. Создание условий дня максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3. Воздействие на рынок, па покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

1.1.1 Основные принципы глобального маркетинга

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1.1) заключаются в том, что проводятся:

. анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

. анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

. изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д.

Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

. обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

. обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

1.1.2 Функции глобального маркетинга

Существуют различные подходы к «методам» и «функциям» маркетинга. При этом «методы» и «функции» маркетинга иногда отождествляются.
Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

— анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.
Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

— анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных.
Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

— изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модерни зация старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д.
Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта);

— планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

— обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерчес ких престижных мероприятий («паблик рилэйшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

— обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «техно логии» использования цен, кредитов, скидок и т.п.;

— удовлетворение технических и социальных норм страны, импор тирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

— управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетин говой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности мар кетинговых решений.[1]

К функциям маркетинга относятся следующие способы деятельности:

— изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);

— прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);

— оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);

— формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую перспективу;

— разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);

— разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);

— формирование спроса и стимулирование сбыта — ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);

— анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия).[2]

Маркетологи выделяют, наряду с «общими функциями управления»
(целеполагание, планирование, организация, координирование, учет, контроль) маркетинга, также и «специфичные для маркетиговой деятельности функции»[3] :

— комплескное исследование рынка (включая анализ и прогноз конъюктуры);

— анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

— составление маркетинговой стратегии и программы;

— осуществление товарной политики;

— осуществление ценовой политики;

— осуществление коммуникационной политики (ФОССТИС);

— формирование структур маркетинговых служб;

— контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Следует отметить, что многие зарубежные маркетологи считают, что маркетинг как прикладная наука — это и есть «ряд технических методов», которые призваны удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей и продавцов. Так определение маркетинга, данное А.Дайаном: «Маркетинг — это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или искусственно вызванных потребностей» [4] Другие известные специалисты считают, что если рассматривать маркетинг «с точки зрения предприятия», то маркетинг представляет не что иное, как концепцию или совокупность методов для преодоления кризисных мест.

1.1.3 Виды глобального маркетинга

В зависимости от объема охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока-кола» производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцироавнным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания «Кока-кола» в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки предназначены скорее для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляются производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания «Кока-кола» производит напитки специально для сегмента диетического питания.

В деятельности организаций в зависимости от их специфики и системы управления, а также особенностей функционирования маркетинг может играть различную роль :

1) может быть одной из функций производственно-сбытовой деятельности;

2) может быть более важной функцией, если организация испытывает трудности сбыта;

3) может быть наиболее важной, центральной функцией, если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации;

4) если все функции выполняются скоординированно, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию;

5) если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию;

Если изначально маркетинг был связан с продажей физических продуктов
(потребительских товаров, продукции производственного назначения), то сегодня он используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге мест и маркетинге идей.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связи с общественностью. Организация общественного мнения
— это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) —деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей потребителей. Далее определяется, в какой мере качества личности соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и его «доставки» потребителям.

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов применительно к отдельным местам. Прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (местоположение заводов, магазинов, контор и т.п. ); маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность ( обустройство и продажа земельных участков как объектов помещения капитала).

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня потребления табачных изделий, спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг — это маркетинг тех или иных идей).

Тип маркетинга также определяется состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть отвергает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования, например негативный спрос па прививки, па наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг.

Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту
(негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цепы и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол».

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг.
Стимулирующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является определение в условиях отсутствия спроса способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин полного незнания потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п.
Основные инструменты стимулирующего маркетинга — резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос па безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг.

Задача развивающего маркетинга состоит в оценке размера потенциального рынка и разработке эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного па конкретные потребительские группы, имиджа продукта.

При падающем спросе применяют ремаркетинг. Ремаркетинг — вид маркетинга, задача которого состоит в восстановлении спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Это поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую калорийность вдвое ниже, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг.

Синхромаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления либо подвержен иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство — поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг.

Поддерживающий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является поддержание в условиях полноценного спроса существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.
Классический пример полноценного маркетинга — деятельность- компании
«Дженерал моторc», которая в 20-е годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме, модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга — значительное повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный спрос — это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения ( наркотики, порнография, сигареты).

При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов — алкоголя, табачных изделий, наркотиков (иррациональный спрос) путем резкого повышения цен, ограничения доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией.

В настоящее время в связи с повышением социального статуса человека, расширением его прав появилась концепция просвещенного маркетинга.

Просвещенный маркетинг — это философия маркетинга, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга ( маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя ); осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узко очерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга.

Концепция социально-зтического маркетинга исходит из того, что организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области .защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребности, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

1.2 Основные цели маркетинговой деятельности

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Хрупкий определяет маркетинг « как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.»

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции , проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:
. Кем ?
. Где?
. Каким образом? покупаются, продаются, применяются
. Почему ? изделия, выпускаемые компанией
. Когда?
. В каком количестве ?

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:
. изучение потребителя;
. исследование мотивов его поведения на рынке;
. анализ собственно рынка предприятия;
. исследование продукта ( изделия или вида услуг );
. анализ форм и каналов сбыта;
. анализ объема товарооборота предприятия;
. изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
. исследование рекламной деятельности;

. определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
. изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности
«направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:
1. достижение максимально возможного высокого потребления;
2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3. предоставление максимально широкого выбора;
4. максимальное повышение качества жизни.

Однако, как утверждает сам Ф.Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. « Кредо таких производителей « чем меньше — тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что
«реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях казалось бы
«широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

1.2.1 Внешняя Среда маркетинга

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы неподвластны прямому управлению со стороны организации.
Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга. Микровнешняя среда маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др. ).

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание наряду с интересами маркетинговых служб.

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность общественных и природных условий, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга и включают в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют стабильность политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально- экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные па защиту прав потребителей, законодательные ограничения на проведение рекламы, па упаковку. Научно-технические дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтение, отдаваемое потребителями одному продукту по сравнению с другими, может основываться на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды. И сама организация, и субъекты микровнешней среды должны учитывать эти факторы в своей хозяйственно-маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние па условия и возможности ее ведения.

Поскольку руководство организации не может непосредственным образом влиять па такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие правовой базы, оно должно приспосабливаться к этим условиям в своей маркетинговой деятельности. Однако иногда организации придерживаются более агрессивного подхода в своем воздействии па внешнюю среду. Имеются в виду прежде всего микровнешняя среда маркетинга, стремление организации изменить общественное мнение о своей деятельности, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т.п.

1.2.2 Сегменты рынка

В мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта, покупая его редко, руководствуются одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен .для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминах маркетинга мы называем эти группы потребителей сегментами рынка, а процесс их выявления — сегментацией рынка.

Результат маркетинговой деятельности, статистическая обработка результатов социологических исследований, проводимых как компаниями- производителями, так и торговыми организациями, самими потребителями, позволили вывести закон, который носит название закона Парето. Смысл его заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Конечно, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон иногда называют законом 20 / 80, туг может быть и 18, и 25%, по суть закона от этого не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения.

Отсюда следует очень важный вывод, что каждому производителю нужно найти тот самый сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которые входят в эти 20%. И искать ее надо не методом «тыка», а путем исследований рынка. Анализ сегментов рынка может дать массу цепной информации относительно прошлого, настоящего и будущего потребителей.

Сегментацией рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты (части), характеризующиеся одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку.
Существует множество способов сегментации рынка, при выборе которых прежде всего следует учитывать назначение товара (производственно-техническое, услуги, продукты питания и т.п.). Кратко охарактеризуем отдельные классификационные признаки, используемые при сегментации рынка.
1. Социально-экономические переменные ( возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу, раса, религия и т.д. ).
2. Культурные различия (например, мода).
3. Географические факторы (городское и сельское население).
4. Поведение потребителя на рынке (например, выделяют потребителей по количеству приобретаемых товаров).

В зависимости от конкретных целей маркетинга и условий его реализации используют и другие классификационные признаки. Главное при этом, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль. Выбор правильного принципа сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.
Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим пяти условиям
1) быть достаточно емким;
2) предоставлять возможности дальнейшего роста;
3 ) не быть объектом активной коммерческой деятельности конкурирующих фирм;
4) характеризовался потребностями, которые данная компания может удовлетворить;
5) существовать в течение достаточно длительного времени.

. [pic]

ГЛАВА 2

Интернет и его роль в маркетинге

2.1 Общая характеристика сети Интернет

Internet — глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир. Сегодня
Internet имеет около 15 миллионов абонентов в более чем 150 странах мира.
Ежемесячно размер сети увеличивается на 7-10%. Internet образует как бы ядро, обеспечивающее связь различных информационных сетей, принадлежащих различным учреждениям во всем мире, одна с другой.

Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачи файлов и сообщений электронной почты, то сегодня решаются более сложные задачи распределеного доступа к ресурсам. Около двух лет назад были созданы оболочки, поддерживающие функции сетевого поиска и доступа к распределенным информационным ресурсам, электронным архивам.

Internet, служившая когда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становится все более популярной в деловом мире.

Компании соблазняют быстрота, дешевая глобальная связь, удобство для проведения совместных работ, доступные программы, уникальная база данных сети Internet. Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим собственным локальной сетям.

При низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ к коммерческим и некоммерческим информационным службам США, Канады,
Австралии и многих европейских стран. В архивах свободного доступа сети
Internet можно найти информацию практически по всем сферам человеческой деятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на завтра.

Кроме того Internet предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это оказывается очень удобным для фирм имеющих свои филиалы по всему миру, транснациональных корпораций и структур управления. Обычно, использование инфраструктуры Internet для международной связи обходится значительно дешевле прямой компьютерной связи через спутниковый канал или через телефон.

Электронная почта — самая распространенная услуга сети Internet. В настоящее время свой адрес по электронной почте имеют приблизительно 20 миллионов человек. Посылка письма по электронной почте обходится значительно дешевле посылки обычного письма. Кроме того сообщение, посланное по электронной почте дойдет до адресата за несколько часов, в то время как обычное письмо может добираться до адресата несколько дней, а то и недель.

В настоящее время Internet испытывает период подъема, во многом благодаря активной поддержке со стороны правительств европейских стран и
США. Ежегодно в США выделяется около 1-2 миллионов долларов на создание новой сетевой инфраструктуры. Исследования в области сетевых коммуникаций финансируются также правительствами Великобритании, Швеции, Финляндии,
Германии.

Однако, государственное финансирование — лишь небольшая часть поступающих средств, т.к. все более заметной становится «коммерцизация» сети (ожидается, что 80-90% средств будет поступать из частного сектора).

2.1.1 История развития сети Интернет

В 1961 году Defence Advanced Research Agensy (DARPA) по заданию министерства обороны США приступило к проекту по созданию экспериментальной сети передачи пакетов. Эта сеть, названная ARPANET, предназначалась первоначально для изучения методов обеспечения надежной связи между компьютерами различных типов. Многие методы передачи данных через модемы были разработаны в ARPANET. Тогда же были разработаны и протоколы передачи данных в сети — TCP/IP. TCP/IP — это множество коммуникационных протоколов, которые определяют, как компьютеры различных типов могут общаться между собой.

Эксперимент с ARPANET был настолько успешен, что многие организации захотели войти в нее, с целью использования для ежедневной передачи данных.
И в 1975 году ARPANET превратилась из экспериментальной сети в рабочую сеть. Ответственность за администрирование сети взяло на себя Defence
Communication Agency (DCA), в настоящее время называемое Defence
Information Systems Agency (DISA). Но развитие ARPANET на этом не остановилось; Протоколы TCP/IP продолжали развиваться и совершенствоваться.

В 1983 году вышел первый стандарт для протоколов TCP/IP, вошедший в
Military Standarts (MIL STD), т.е. в военные стандарты, и все, кто работал в сети, обязаны были перейти к этим новым протоколам. Для облегчения этого перехода DARPA обратилась с предложением к руководителям фирмы Berkley
Software Design — внедрить протоколы TCP/IP в Berkeley(BSD) UNIX. С этого и начался союз UNIX и TCP/IP.

Спустя некоторое время TCP/IP был адаптирован в обычный, то есть в общедоступный стандарт, и термин Internet вошел во всеобщее употребление.
В 1983 году из ARPANET выделилась MILNET, которая стала относиться к
Defence Data Network (DDN) министерства обороны США. Термин Internet стал использоваться для обозначения единой сети: MILNET плюс ARPANET. И хотя в
1991 году ARPANET прекратила свое существование, сеть Internet существует, ее размеры намного превышают первоначальные, так как она объединила множество сетей во всем мире. Рисунок 2.2 иллюстрирует рост числа хостов, подключенных к сети Internet с 4 компьютеров в 1969 году до 14 миллионов в
1997 году.

[pic]

Рис. 2.2 Количество хостов, подключенных к Internet

Хостом в сети Internet называются компьютеры, работающие в многозадачной операционной системе (Unix, VMS), поддерживающие протоколы
TCPIP и предоставляющие пользователям какие-либо сетевые услуги.

В настоящее время в сети Internet используются практически все известные линии связи от низкоскоростных телефонных линий до высокоскоростных цифровых спутниковых каналов. Операционные системы, используемые в сети Internet, также отличаются разнообразием. Большинство компьютеров сети Internet работают под ОС Unix или VMS. Широко представлены также специальные маршрутизаторы сети типа NetBlazer или Cisco, чья ОС напоминает ОС Unix.

Фактически Internet состоит из множества локальных и глобальных сетей, принадлежащих различным компаниям и предприятиям, связанных между собой различными линиями связи. Internet можно представить себе в виде мозаики сложенной из небольших сетей разной величины, которые активно взаимодействуют одна с другой, пересылая файлы, сообщения и т.п.

Примером топологии сети Internet может служить сеть Х-Атом, состоящая из нескольких подсетей, и в то же время являющаяся фрагментом всемирной сети Internet.

На сегодняшний день в мире существует более 130 миллионов компьютеров и более 80 % из них объединены в различные информационно-вычислительные сети от малых локальных сетей в офисах до глобальных сетей типа Internet.
Всемирная тенденция к объединению компьютеров в сети обусловлена рядом важных причин, таких как ускорение передачи информационных сообщений, возможность быстрого обмена информацией между пользователями, получение и передача сообщений ( факсов, E — Mail писем и прочего ) не отходя от рабочего места, возможность мгновенного получения любой информации из любой точки земного шара, а так же обмен информацией между компьютерами разных фирм производителей работающих под разным программным обеспечением.

Такие огромные потенциальные возможности которые несет в себе вычислительная сеть и тот новый потенциальный подъем который при этом испытывает информационный комплекс, а так же значительное ускорение производственного процесса не дают нам право не принимать это к разработке и не применять их на практике.

2.1.2 Состав Интернет

В действительности Internet не просто сеть, — она есть структура, объединяющая обычные сети. Internet — это «Сеть сетей». Что включает
Internet? Вопрос непростой. Ответ на него меняется со временем. Вначале ответ был бы достаточно прост: «все сети, использующие протокол IP, которые кооперируются для формирования единой сети своих пользователей».
Это включало бы различные ведомственные сети, множество региональных сетей, сети учебных заведений и некоторые зарубежные сети (за пределами США).
Чуть позже привлекательность Internet осознали и некоторые не-IP-сети. Они захотели предоставить ее услуги своим клиентам и разработали методы подключения этих «странных» сетей (например, Bitnet, DECnet и т.д.) к
Internet. Сначала эти подключения, названные шлюзами, служили только для передачи электронной почты. Однако, некоторые из них разработали способы передачи и других услуг. Являются ли эти сети частью Internet? И да, и нет.
Все зависит от того, хотят ли они того сами.

2.1.3 Административное устройство Интернет

Internet по организации во многом напоминает церковь. Это организация с полностью добровольным участием. Управляется она чем-то наподобие совета старейшин, однако, у Internet нет патриарха, президента или Папы.
Составляющие сети могут иметь своих президентов или аналогичных вождей, но это совсем другое дело; в Internet нет единственной авторитарной фигуры.
Высшая власть, где бы Internet ни была, остается за ISOC (Internet
Society). ISOC — общество с добровольным членством. Его цель — способствовать глобальному обмену информацией через Internet. Оно назначает совет старейшин, который отвечает за техническую политику, поддержку и управление Internet.
Совет старейшин представляет собой группу приглашенных добровольцев, называемую IAB (Совет по архитектуре Internet.). IAB регулярно собирается, чтобы «благословить» стандарты и распределить ресурсы, такие, например, как адреса. Internet работает, поскольку имеются стандартные способы общения между компьютерами и прикладными программами. Это позволяет компьютерам разного типа связываться без особых проблем. IAB ответственен за стан дарты; он решает, когда стандарт необходим и каким ему следует быть. Когда требуется стандарт, совет рассматривает проблему, принимает стандарт и по сети оповещает о нем мир. IAB также следит за различными номерами (и другими вещами), которые должны оставаться уникальными.
Например, каждый компьютер в Internet имеет свой уникальный 32-разрядный двоичный адрес; никакой другой компьютер не имеет такого же. Как присваивается этот адрес? IAB заботится о такого рода проблемах. Он не присваивает адресов самолично, но разрабатывает правила, как эти адреса присваивать.
Пользователи Internet высказывают свои жалобы и предложения на встречах
IETF (Оперативного инженерного отряда Internet). IETF — это другая добровольная организация; также собирается регулярно, чтобы обсудить текущие эксплуатационные и назревающие технические проблемы. При обсуждении достаточно важной проблемы IETF создает рабочую группу для ее дальнейшего исследования. (На практике «достаточно важная» обычно означает, что для рабочей группы находится достаточное количество добровольцев). Посещать встречи IETF и состоять в рабочих группах могут все; главное, чтобы люди работали, дело-то добровольное. Рабочие группы имеют различные функции: это может быть выпуск документации, выработка стратегии действий при возникновении проблем, стратегические исследования, разработка новых стандартов и протоколов, доработка уже существующих (например, изменение значений отдельных полей). Рабочая группа обычно выпускает доклад. В зависимости от вида рекомендации, это может быть просто документацией и быть доступной для любого желающего, что может быть принято добровольно как здравая идея, или же это может быть послано в IAB и быть объявленной стандартом.
Если некая сеть принимает учение Internet, присоединяется к ней и считает себя ее частью, тогда она и является частью Internet. Возможно ей многое покажется неразумным, странным, сомнительным — она может поделиться своими сомнениями с IETF. Некоторые жалобы-предложения могут оказаться вполне разумными и, возможно, Internet соответственно изменится. Что-то может показаться просто делом вкуса или традиции, тогда эти возражения будут отклонены. Если сеть делает что-либо, что может навредить Internet, она может быть исключена из сообщества до тех пор, пока она не исправится.
Сейчас Internet состоит из более чем 12 тысяч объединенных между собой сетей.

За Internet никто централизовано не платит; нет такой организации как
Internet Inc., которая собирает плату со всех сетей Internet или пользователей. Вместо этого каждый платит за свою часть. NSF платит за содержание NSFNET. NASA платит за Научную Сеть NASA (NASA Science
Internet). Представители сетей собираются вместе и решают, как им соединяться друг с другом и содержать эти взаимосвязи. Колледж или корпорация платит за ее подключение к некоторой региональной сети, которая в свою очередь платит за свой доступ сетевому владельцу государственного масштаба.

2.1.4 Влияние структуры Интернет на пользователя

То, что Internet не сеть, а собрание сетей, мало как сказывается на конкретном пользователе. Для того, чтобы сделать что-нибудь полезное
(запустить программу или добраться до каких-либо единственных в своем роде данных), пользователю не надо заботиться о том, как эти составляющие сети содержатся, как они взаимодействуют и поддерживают межсетевые связи.
Рассмотрим для наглядности телефонную сеть — тоже в некотором роде
Internet. Министерство Связи России, Pacific Bell, AT&, MCI, British
Telecom, Telefon’s de Mexico и т.д., — все это отдельные корпорации, которые обслуживают разные телефонные системы. Они же заботятся о совместной работе, о создании объединенной сети; все, что вам нужно сделать, где бы на планете вы ни находились и куда бы вы ни звонили, — это набрать номер. Если забыть о цене и рекламе, вам должно быть совершенно все равно, с кем вы имеете дело: с МСI, AT& или Министерством Связи. Снимаете трубочку, нажимаете кнопочки (крутите диск) и говорите.
Вас, как пользователя, заботит только, кто занимается вашими заявками, когда появляются проблемы. Если что-либо перестает работать, только одна из соответствующих компаний может исправить это. Они общаются друг с другом по проблемным вопросам, но каждый из владельцев сетей ответственен за проблемы, возникающие на его собственном участке системы, за сервис, который эта сеть предоставляет своим клиентам.
Это же верно и для Internet. Каждая сеть имеет свой собственный сетевой эксплуатационный центр (NOC). Каждый такой рабочий центр связан с другими и знает, как разрешить различные возможные проблемы. Ваш регион имеет соглашение с одной из составляющих сетей Internet и ее забота состоит в том, чтобы люди вашего региона были довольны работой сети. Так что, если что-то испортится, NOC и есть та самая организация, с кого за это спросят, кого за это будут бить.
Архитектура сетевых протоколов TCP/IP, на базе которых построена Internet, предназначена специально для объединенной сети. Сеть может состоять из совершенно разнородных подсетей, соединенных друг с другом шлюзами. В качестве подсетей могут выступать самые разные локальные сети (Token Ring,
Ethernet, пакетные радиосети и т.п.), различные национальные, региональные и специализированные сети (например, HEPnet), а также другие глобальные сети, такие, например, как Bitnet или Sprint. К этим сетям могут подключаться машины совершенно разных типов. Каждая из подсетей работает в соответствии со своими специфическими требованиями и имеет свою природу связи, сама разрешает свои внутренние проблемы. Однако, предполагается, что каждая подсеть может принять пакет информации и доставить его по указанному адресу в этой конкретной подсети. Все же не требуется, чтобы подсеть гарантировала доставку пакетов и имела надежный сквозной протокол (протокол работы сети в качестве посредника при передаче сообщений между двух внешних сетей). Природа такого послабления вам станет яснґа позже. Таким образом, две машины, поключенные к одной подсети, могут напрямую обмениваться пакетами, а если возникает необходимость передать сообщение машине в другой подсети, то вступают в силу межсетевые соглашения, для чего подсети используют свой межсетевой язык — протокол IP; они передают сообщение по определенной цепочке шлюзов и подсетей, пока оно не достигнет нужной подсети, где оно и будет доставлено непосредственно получателю. Другими словами, пользователя вся эта кухня совершенно не заботит. Как и в примере с телефонной сетью, которая представляется ему единой большой сетью, а не множеством сетей, для него все это пестрое сборище разнородных и иногда несовместимых между собой сетей представляется одной сетью — «Сетью сетей» — Internet.

2.1.5 Технология Word Wide Web

В Сети существует большое число сервисов. Нас в дальнейшем будет интересовать WWW или просто Web (Word-Wide Web- всемирная паутина). Это самый популярный сервис Сети и удобный способ работы с информацией. Сегодня существует по меньшей мере 30 тыс. серверов WWW. Именно за счет WWW Сеть растёт так стремительно.

Пользуясь несложным языком описания, можно составлять гипермедийные документы для их последующей публикации в Сети (под гипермедийным я подразумеваю документ, который может содержать все виды информации — от простого текста до мултимедийных роликов). Чтобы увидеть содержание документа так, как его представляет себе его автор нужно иметь на компьютере- клиенте программу просмотра- браузер. Наиболее популярен сегодня Netscape Navigator, поддерживающий многие расширения HTML (Hyper
Text Markup Language- язык гипертекстовой разметки документов — именно с его помощью оформляется информация в WWW). Далее под словами браузер или программа просмотра я буду подразумевать именно эту программу, хотя и не исключено, что и какая- либо другая программа сможет отображать всё так, как было задумано.

Теперь немного информации о технологии «клиент- сервер». Она известна уже довольно длительное время, но раньше чаще всего использовалась в крупных сетях масштаба предприятия. Сегодня, с развитием Internet, эта технология все чаще привлекает взоры разработчиков программного обеспечения. В мире накоплено огромное количество информации по различным вопросам. Программа- клиент выполняет функции интерфейса пользователя и обеспечивает доступ практически ко всем информационным ресурсам Internet. В этом смысле она выходит за обычные рамки работы клиента только с сервером определенного протокола, как это происходит в telnet, например. Отчасти, довольно широко распространенное мнение, что Mosaic или Netscape, которые являются WWW- клиентами, это просто графический интерфейс в Internet, является отчасти верным. Однако, как уже было отмечено, базовые компоненты WWW-технологии
(HTML и URL) играют при доступе к другим ресурсам Mosaic не последнюю роль, и поэтому мультипротокольные клиенты должны быть отнесены именно к
World Wide Web, а не к другим информационным технологиям Internet.
Фактически, клиент—это интерпретатор HTML. И как типичный интерпретатор, клиент в зависимости от команд (разметки) выполняет различные функции.

[pic]

Рис. 2.3 Структура ”клиент — сервер”

В круг этих функций входит не только размещение текста на экране, но обмен информацией с сервером по мере анализа полученного HTML-текста, что наиболее наглядно происходит при отображении встроенных в текст графических образов. При анализе URL-спецификации или по командам сервера клиент запускает дополнительные внешние программы для работы с документами в форматах, отличных от HTML, например GIF, JPEG, MPEG, Postscript и т. п.
Вообще говоря для запуска клиентом программ независимо от типа документа была разработана программа Luncher, но в последнее время гораздо большее распространение получил механизм согласования запускаемых программ через
MIME-типы. Другую часть программного комплекса WWW составляет сервер протокола HTTP, базы данных документов в формате HTML, управляемые сервером, и программное обеспечение, разработанное в стандарте спецификации CGI. До самого последнего времени (до образования Netscape) реально использовалось два HTTP-сервера: сервер CERN и сервер NCSA. Но в настоящее время число базовых серверов расширилось. Появился очень неплохой сервер для MS-Windows и Apachie-сервер для Unix-платформ.
Существуют и другие, но два последних можно выделить из соображений доступности использования. Сервер для Windows — это shareware, но без встроенного самоликвидатора, как в Netscape. Учитывая распространенность персоналок в нашей стране, такое программное обеспечение дает возможность попробовать, что такое WWW. Второй сервер — это ответ на угрозу коммерциализации. Netscape уже не распространяет свой сервер Netsite свободно и прошел слух, что NCSA-сервер также будет распространяться на коммерческой основе. В результате был разработан Apachie, который по словам его авторов будет freeware, и реализует новые дополнения к протоколу HTTP, связанные с защитой от несанкционированного доступа, которые предложены группой по разработке этого протокола и реализуются практически во всех коммерческих серверах.

База данных HTML-документов—это часть файловой системы, которая содержит текстовые файлы в формате HTML и связанные с ними графику и другие ресурсы. Особое внимание хотелось бы обратить на документы, содержащие элементы экранных форм. Эти документы реально обеспечивают доступ к внешнему программному обеспечению.

Прикладное программное обеспечение, работающее с сервером, можно разделить на программы-шлюзы и прочие. Шлюзы—это программы, обеспечивающие взаимодействие сервера с серверами других протоколов, например ftp, или с распределенными на сети серверами Oracle. Прочие программы—это программы, принимающие данные от сервера и выполняющие какие-либо действия: получение текущей даты, реализацию графических ссылок, доступ к локальным базам данных или просто расчеты.

2.2 Интернет как предмет и средство маркетинга

2.2.1 Интернет и бизнес

Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься бизнесом, не используя сеть будет выглядеть странным.

Сегодня Интернет охватывает порядка 130 миллионов соединенных между собой компьютеров, расположенных не только в университетских и научных и военных центрах, как планировалось изначально, но также включает в себя серверы таких известных фирм как General Electric, McDonnel Douglas, Huges,
Lokheed и многих других .

Бизнесмены идут в Интернет быстрее чем какая-либо другая группа пользователей. Все они находят, что Интернет может реально послужить им в проведении маркетинговых исследований, поддержке поставщиков и клиентов, обмене коммерческой информацией и создании совместных предприятий. С помощью Интернет фирмы также могут разрабатывать новую продукцию, принимать заказы, получать необходимую корреспонденцию и официальные документы, вести специализированный информационный поиск в соответствующих учреждениях, например, например, таких как DIALOG Information Services Inc., Data Star,
Dun & Bradstreet, Lexis-Nexis и даже непосредственно сбывать свою продукцию.

Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере маркетинга?

Большие компании, такие как General Electric Co. или Addison-Wesley
Publishing Co. широко используют Интернет для глобальной связи при осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью уникальные возможности информационного доступа.

2.2.2 Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной коммерции

В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга,
Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях). Такой подход получил название «grassroots» («корни травы»).

В своей работе профессора Hoffman и Novak рассматривают, как меняется и развивается концепции маркетинга в условиях электронной коммерции.

Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.

Каким же образом Интернет трансформирует функцию маркетинга? При рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией.

Обсуждая понятие Hyper-Marketing Concept, Hoffman и Novak приходят к выводу, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.

Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента непосредственно включает в себя «альтруистическую», кооперативную цель облегчения развития рынка. Это полностью соответствует положениям доклада Национальной Академии Наук (Конгресс США, 1994): «В новых условиях деловой среды, сотрудничество может принести гораздо больше пользы чем конкуренция, и информационная открытость более плодотворна чем информационный контроль».

В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку «механический» перенос в среду
Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным. Недостаточно, например, будет просто поместить в соответствующий раздел телеконференции
Usenet корректное и ненавязчивое объявление. Новая среда, предлагая новые возможности, в свою очередь, требует разработки новых подходов к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами и другим аспектам коммерческой деятельности.

2.2.3 Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами

Прежде всего — создание инфраструктуры для электронной коммерции. В докладе Office of Technology Assessment (Конгресс США, 1997) отмечается, что «поскольку объем сделок, осуществляемых в электронной интерактивной среде будет расти, большая часть работы по обслуживанию рынка ляжет на глобальные телекоммуникационные сети». По мере того как Интернет наращивает свои интерактивные и навигационные возможности и средства обслуживания потребительского рынка, последние, в свою очередь, сами становятся объектом рыночного спроса и предложения.

В 1993 в печати обсуждался вопрос, что рассматриваемая как рынок
Среда Интернет располагает возможностью не только предоставить клиенту самую полную информацию о товарах и услугах, но и в свою очередь получить от клиентов необходимые для осуществления целей маркетинга данные в гораздо большем объеме по сравнению с традиционными средствами массовой информации.

Кроме этого, как уже отмечалось выше потребитель, играя более активную роль в процессе маркетинга, в силу своей лучшей осведомленности быстрее и вернее принимает решение к своей максимальной выгоде. Очевидно, что это не может не привести к снижению цен на информацию и повышению ее качества, т.е. ранок информации становится более эффективным.

Весьма важной представляется необходимость разработки удобных и надежных систем взаиморасчета клиентов и поставщиков с использованием
Интернет. Представляется, например, нецелесообразным простая передача номера кредитной карточки и другой конфиденциальной информации в открытую, т.к. эта информация может отслеживаться. Криптографирование конфиденциальной информации снимает эту проблему, но при этом все же остаются такие проблемы как стоимость мелких платежей и превышения кредита.
В качестве альтернативы рядом разработчиков предлагается вариант т.н. цифрового наличного расчета (Medvinsky and Neuman 1993; Rose 1994), когда фирма — банк открывает счета на которые клиенты могут переводить и снимать с них виртуальные «монеты» с помощью специально разработанных для Интернет программ-«digi-cash» или «e-cash», использующих систему паролей и криптографирование.

Следует добавить, что наряду с вышесказанным, большое значение имеет наличие эффективных и удобных «интеллектуальных» средств навигации в том поистине бескрайнем «море» информации и коммерческих предложений, которое уже сейчас представляет собой Интернет. Весьма удачными примерами в этом направлении являются The Global Network Navigator и интерактивный Special
Connections List публикуемый Скоттом Яновым (Scott Yanoff), а также ряд отраслевых каталогов, например, по авиакосмической тематике (Aerospace
Engineering: A Guide to Internet Resources) или инвестициям (All the
Investment Links. Direct links to all the resources in the PFC Investment
Index). При этом маркетологам следует пристально изучать подходы и приемы, используемые «искушенными» в области информационного поиска клиентами при работе с такими каталогами.

Новые возможности потребителей в части контроля над информационным обменом, например, были использованы фирмой Digital Equipment, когда она пригласила всех желающих принять участие в демонстрационных испытаниях своей новой системы Alpha AXP в интерактивном режиме через Интернет. Другим примером может послужить совместное управление из разных мест моделью марсохода, разработанного в России, причем к испытаниям были допущены самые разные категории желающих, начиная от сотрудников NASA и кончая школьными учителями и студентами.

Интернет также в некоторой степени устраняет разницу между большим и малым бизнесом, местными и всемирными корпорациями, сельскохозяйственным и промышленным производством и позволяет проникнуть на рынок практически всем желающим.

2.2.4 Основные клиенты в Интернет

Это, конечно, прежде всего, крупные промышленные предприятия, включая разработчиков высоких технологий, фирмы — производители компьютеров и оргтехники, нефтяные компании, фармацевтические компании, предприятия здравоохранения, финансовые учреждения и банки. Рост объема передаваемой некоторыми из этих компаний информации превышает 100% в квартал. По данным
National Science Foundation (NSF, США) такие фирмы как Xerox, Bell, LSI
Logic имеют от четырех до шести с лишним тысяч компьютеров с постоянным выходом в Интернет.

Сказанное выше вовсе не означает, что только индустриальные гиганты могут использовать Интернет. Множество малых предприятий и частных предпринимателей пользуются услугами Интернет через недорогих посредников.
В России таковыми посредниками, прежде всего, являются узлы Демос Плюс и уже упоминавшийся узел РЕЛКОМ, а в США имеется целый ряд посредников, например, Delphi или America Online.

Во второй половине 1993 года около ста ведущих журналов начали помещать в Интернет свои оглавления и наиболее существенные статьи и обзоры, а такой журнал как Bites and Bytes Online ежедневно публикует свою полную электронную версию в Интернет.

Само слово Интернет за последние три года стало символом. Более 54
Торговых Марок, содержащих слово Интернет зарегистрировано в Службе
Патентов и Торговых Марок США. К примеру, это Торговые Марки систем электронной обработки данных для финансовых служб, центров обучения и консультаций и компьютерных коммуникаций.

Крупнейшие финансовые институты, такие как J.P.Morgan & Co., Lehman
Brothers, Pane Webber, а также Federal Reserve Board (США) используют
Интернет. По данным упоминавшегося уже NSF эти компании в настоящее время получают из Интернет объемы информации, в десятки раз превышающие посылаемые в Интернет ими самими. Это дает основание предполагать, что они используют Интернет для проведения своих собственных финансовых исследований.

2.2.5 Конкуренция в Интернет

Возможность располагать самой последней информацией о рынке и своих возможностях на нем исключительно важна для бизнесмена.

Интернет позволяет осуществить это с помощью т.н. discussion lists — дискуссионных групп, насчитывающих в настоящее время по оценкам экспертов порядка 3000. Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга, бухгалтерского учета, public relations, использованию высоких технологий и материалов и вопросам контроля качества (total quality managment). Так, в настоящее время множество фирм используют Интернет в целях улучшения качества производства и обслуживания, находя в ряде случаев новые идеи и даже конкретные пути их реализации.

Стратегия поиска конкурентной информации в Интернет включает в себя следующие основные шаги:

1. Выбор удаленного севера, который содержит краткие аннотации по интересующей тематике и позволяет осуществлять поиск по ключевым словам. Примеры: NewsFlash в сети NewsNet, Dow Jones News/Retrieval.
2. Изучение аналитических инвестиционных обзоров по конкурентам.
3. Изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами.
4. Сравнительный анализ конкурентов и собственной компании по следующим показателям: курсы акций, доход, оборот и т.п.
5. Регулярное наблюдение за конкурентами и их продукцией.
6. Изучение тенденций в отрасли. Поиск возможных «белых пятен» и ниш.
7. Хранение и архивирование полученной информации на винчестере для дальнейшего использования.

2.2.6 Обратная связь и поддержка клиентов

Помимо всего прочего Интернет может помочь клиентам и покупателям получать необходимые консультации и поддержку от фирм-производителей и сервисных служб в любое время дня и ночи.

Многие фирмы создают т.н. Bulletin Board Services (BBS) для пользователей, куда помещают ответы на наиболее часто задаваемые вопросы (FAQs, frecquently asked questions), тем самым используя BBS как инструмент маркетинга. Например, Microsoft Corp. предоставляет своим клиентам Базу
Знаний, содержащую анализ конкретных примеров использования (case-study examples) продукции фирмы, практические советы, информацию о нововведениях и другие статьи о продукции фирмы Microsoft, размещенную на сервере ftp.microsoft.com. Эта информация также доступна по локатору http://www.microsoft.com, или на gopher-сервере gopher.microsoft.com.

2.2.7 Сделки через Интеонет

Некоторые компании предоставляют своим клиентам возможность не только разместить заказ непосредственно через Интернет, но и получить через
Интернет готовый продукт (если это информационный или программный продукт).
Для этого клиенту достаточно сообщить только закодированный номер кредитной карточки. Сеть предоставляет возможность криптографирования информации такого рода , кроме того, существует в настоящее время ряд проектов создания в Интернет самостоятельной системы электронных взаиморасчетов.

Несмотря на обилие возможностей, предоставляемых Интернет в сфере бизнеса, на сегодняшний день для большинства предпринимателей эта практика ограничена следующим видами:

* Создание маркетинг-сервера в пределах фирмы и размещение на нем информации для клиентов и потенциальных партнеров, в т.ч. анонсов, прайс-листов, описаний товара и т.д.

* Создание баз данных общего доступа.

* Создание Multimedia-продуктов и размещение их на файл-серверах

* Использование дистрибутивных списков (Listserv) в целях маркетинга

* Создание конференц-групп в системе Usenet

* Анонсирование продукта в системе Usenet и почтовых списках

2.2.8 Особенности глобального маркетинга в Интернет

В любом коммерческом предприятии, будь то традиционный магазин или электронный, основным слагаемым успеха является план маркетинга, разработанный и внедренный владельцем компании. Потребуются дополнительные маркетинговые мероприятия как в Сети, так и за ее пределами.
Забыв о некоторых особенностях пользователей Интернет, служащих порой причиной дополнительных ограничений, их культуре и привычной манере общения, можно допустить вторую ошибку, рекламируя свой магазин с помощью рассылки по электронной почте всем, кто только встретится on-line, бесчисленных сообщений о его открытии. Это приведет к широкомасштабному и немедленному «наказанию» со стороны тех пользователей, которые терпеть не могут коммерцию в Сети. Есть, однако, и корректные способы рекламы своего бизнеса на Интернет.

Интернет называют издательским феноменом 90-х, что идут споры о влиянии этой сети на коммерцию в следующем столетии. Более половины компаний, входящих в список 500 крупнейших фирм США «Fortune 500», используют Интернет, и есть статистика, свидетельствующая о феноменальном росте Сети. Нельзя не знать как о популярности системы World Wide Web, насчитывающей сегодня более 37 000 адресов, так и об усилиях, предпринимаемых для обеспечения безопасной передачи важной информации
(например, по кредитным картам), что просто необходимо для развития коммерции в Сети. Например, Netscape Communications — ведущий производитель программного обеспечения для работы в Интернет — уже предлагает продукты, работающие по технологии клиент-сервер и созданные для решения этой задачи; кроме того, множество компаний разрабатывает безопасные системы электронных платежей.

Надо уметь представить на рынке товары и услуги; необходимо также решить все связанные с этим задачи: сегментирование рынка, определение потребностей потребителей в целевых сегментах и способа продвижения товара, связь с потребителями (другими словами, реклама).

Понятие маркетинга в Интернет остается наименее изученным и представляет главную проблему фирмы, решившей заниматься коммерцией в этой области. И хотя вряд ли кто-нибудь в ближайшем будущем сможет дать четкое определение данного термина (так как среда пользователей и технология еще не окончательно сформировались), уже сейчас можно предложить несколько стратегий ведения бизнеса в Сети.

Сеть Интернет создавалась не с коммерческой целью, а для обмена информацией между учеными. Но идея ведения бизнеса не чужда ей — она была заложена в самой структуре Сети, хотя привычные для нас красивые названия, такие как «торговые центры», «стендовая реклама», «стратегическое положение», практически ничего не значат в мире электронном. Нехватка новых терминов и обозначений сегодня уже не является временным неудобством в определении маркетинговых подходов, а ставит перед нами вопрос «Что такое маркетинг?», отвечать на который нужно совершенно по-новому.

Следующий параграф рассказывает о проблемах, с которыми сталкивается маркетолог, — проблемах, делающих невозможным обычный подход, — и предлагает альтернативные методы ведения маркетинговых мероприятий на новом рынке. Хотя большинство примеров, приведенных ниже, тяготеет к розничной торговле, основные принципы могут с успехом применяться для торговли товарами промышленного назначения между предприятиями.

2.2.9 Смысл проблем, с которыми сталкивается маркетолог

Под маркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров, демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта, определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с последними. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернет, обычно сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнанием потребителей.

1) Неизвестные размеры рынка

О пользователях Интернет мы знаем очень мало. Мы даже не можем более или менее точно определить их число. Наиболее распространенная оценка размера Интернет, принадлежащая Internet Society, определяется как число подключенных к сети узловых компьютеров. В июле 1996 года их было 13 миллионов (на самом деле это лишь часть Сети), при этом за первое полугодие
1996 года это число увеличилось на 35 %. Вычислить количество пользователей в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал действительности, практически невозможно. По некоторым оценкам, в настоящее время пользователей Сети порядка 50 миллионов.
Ну, а как обстоят дела в России? Приведем выдержку из электронного журнала
Computer Week-Moscow (CW-Moscow, 34-35, 1996, http://www.ritmpress.ru/ it/talk/Ol.htm):
«В нашей стране, даже по самым смелым оценкам, количество пользователей электронной почты не превышает 500 тыс., а «Всемирной паутины» — 50 тыс. человек. Однако не следует забывать, что и в России уже есть регионы, в числе которых Москва, Петербург, Новосибирск, Ярославль, Новгород, где в
Интернет работают не только компьютерные специалисты. В частности, в
Ярославской области к Всемирной сети подключено свыше 30 сельских школ. С помощью Международного научного фонда Сороса по всей стране увеличивается количество университетов, в которых взращивается новое поколение пользователей Интёрнет— высококвалифицированных специалистов и, будем надеяться, состоятельных потребителей продуктов и услуг. Отличительной особенностью Интернет как новой инфраструктуры маркетинга и сбыта является тот факт, что здесь пока не действует основной принцип рыночной экономики: спрос рождает предложение. Опыт многих стран свидетельствует, что не потребитель определяет объем цифровых услуг. Напротив, поставщики и производители приходят к выводу о необходимости вспрыгнуть на подножку отходящего экспресса «Интернет». И объясняется это не только вопросами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом перспективном рынке расхватают другие.
Кроме того, производители товаров и прямые поставщики услуг надеются с помощью нового канала дистрибуции избавиться от сонма посредников, которые заполонили дорогу к розничному торговцу и потребителю. В докладе «От посредника к ПО промежуточного слоя» исследовательской компании Meta Group прогнозируется, что благодаря виртуальному каналу многие из них, и в первую очередь дистрибьюторы, страховые агенты и вторичные распространители туристических услуг, потеряют источник дохода».

Если о размерах Интернет (и, в частности, WWW) можно сказать только, что они «очень велики» и «продолжают расти», то как оценить демографические характеристики пользователей сети? Иными словами, как узнать потребности неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ, как вы уже, наверное, догадались, тот же: неизвестно. Одно из исследований показало, что 95 % пользователей составляют мужчины в возрасте от 22 до 30 лет, то есть студенты и недавние выпускники вузов. Появление новых электронных услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую сторону).

2) Пассивность потребителей

Достаточно ли знать, что потребителей «много» и «их число растет»?
Как правило (имеется в виду разновидности бизнеса), точные цифры —
«сколько» и «как быстро» — не нужны. В конце концов, расходы на подключение к Интернет по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и оплату труда работников относительно невелики.

Настоящие проблемы возникают, когда вы пытаетесь сообщить (неизвестно кому!) о своем существовании и продукции. Сегодняшние возможности передачи данных — электронная почта и доски объявлений (телеконференции) — абсолютно неприемлемы для распространения такой информации. Необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своей продукции в подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей — нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонками часа в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звонками на работу.

Если обычный маркетинговый подход в этой среде не работает, то как же представить свой товар или услугу широкой публике? Некоторые, например электронный магазин «Hotwired» журнала «Wired», пробовали продавать место под рекламу в электронных публикациях. Изображение компании и гипертекстовая связь добавлялись на страницу в надежде на то, что читатель не только запомнит название фирмы, но и перейдет к ее странице и сделает покупку. Более того, в Интернет существует более ста настоящих торговых центров, предоставляющих адреса всевозможных электронных магазинов по категориям. В ряде случаев они дают покупателям, твердо знающим, что им нужно, возможность легко и быстро найти желаемые товары и услуги.

Результаты таких публикаций и работы торговых центров, конечно же, не могут быть обобщены, а невозможность совершать крупные сделки по соображениям безопасности не позволяет сделать какие-либо выводы.

Например, при создании крупнейшей американской коммерческой сети
PRODIGY учитывалась возможность подобных операций. Однако, пройдя и через рекламу, и через «торговые центры», PRODIGY изменила структуру получения доходов, когда выяснилось, что пользователям нужно, скорее, средство общения, нежели возможность совершать покупки в режиме online. А в некоторых случаях — таких как торговля цветами или программным обеспечением
— дела шли как нельзя лучше. Так что успех предприятия в Интернет зависит не столько от умения торговца правильно подать себя, сколько от того, окажутся ли полезными его товары или услуги для пользователей.

Существует множество объяснений, почему некоторые электронные магазины терпят неудачу (здесь не учитывается явные недостатки: плохой пользовательский интерфейс, нехватки графики, неудобного механизма оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). Однако, как правило, поведение покупателей обуславливается следующими моментами:

• привычки: «Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и так далее) совсем не так»;

• несоответствие цели: «Я сюда не за этим пришел»;

• неизвестность: «Я не знаю, что там было, — я искал только то, что хотел найти»;

• несовершенство систем поиска: «Мне был нужен видеомагнитофон, но я не собирался просматривать десять разных магазинов».

По сравнению с обычными средствами массовой информации — газетами, телевидением и радио, — которые, по сути, предназначены для передачи коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения маркетингового комплекса. Вы просто делаете вывеску и ждете посетителей.

3) Незнание потребителей

Если разобрались с незнанием реальных объемов рынка сбыта и потребительской пассивностью, то что сказать о маркетинге, основанном на достигнутых результатах и обратной связи с покупателями? Другими словами, не достаточно ли определить один раз маркетинговые мероприятия и проводить их, основываясь на собственном опыте, пусть и небольшом? Можно ли не изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу, основанную лишь на отзывах посетителей? Следующая информация поможет ответить на эти вопросы:

• возраст и пол пользователей;

• как пользователи узнают о вашем магазине;

• что они ищут, находят ли они нужный товар;

• почему они совершают (или не совершают) покупки.

2.3 Реклама в Интернет

2.3.1 Разработка рекламной програмы

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public
Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.
Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?
Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

Цель коммуникации, цели сбыта

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ
БЮДЖЕТА
Метод исчисления от наличных средств Метод конкурентного паритета
Метод исчисления “в процентах Метод исчисления “исходя к сумме продаж из целей и задач”

РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ

ОБРАЩЕНИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Формирование идеи обращения Охват, частность, воздействие
Исполнение обращения Основные виды средств распространения
Оценка и выбор вариантов обращения информации

Конкретные носители рекламы

ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

Коммуникативная эффективность торговая эффективность

Рис. 2.4 Основные решения в сфере рекламы

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов.
1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.
2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.
3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше.
4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.
5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

2.3.2 Web-promotion: что рекламирует предприниматель в Internet

Попробуем выяснить, на какие вопросы должен ответить бизнесмен, собирающийся разместить свою рекламу в Internet? (Как всегда лучше дать варианты ответов — будем исходить из того, что клиент не знает ничего об
Internet.)

1) Зачем понадобилась фирме реклама в сети Internet

* чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;

* чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной для сотен миллионов пользователей сети Internet, в том числе географически удаленных;

* чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети — один из самых дешевых способов продвижения продукции);

* чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL) фирмы в Сети);

* чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;

* чтобы вам могли написать письмо на ваш электронный адрес прямо с вашей персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически удаленные от фирмы;

* чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать на рыночную ситуацию;

* чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая новых торговых точек.

2) Потенциальные потребители продукции клиента

Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга). Ответьтить на вопрос: «Что представляет собой человек (фирма), которому мы хотим продать свой товар (услугу)?» Например, «моим потенциальным потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом», или «молодые люди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате «Василек»». Эту информацию (об особенностях человека или фирмы) называют характеристикой потенциального потребителя.

3) Задачи рекламной кампании в сети Internet

Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий
(«созреть»).

При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию
(табл. 2.1).

Таблица 2.1

Стадии, проходящие потенциальным покупателем

| | |Рекламные усилия, необходимые |
|Название стадии |Характеристика стадии |для перехода на эту стадию |
| |Потенциальный потребитель |Распространение информации о |
| |осведомлен о фирме и ее |фирме и ее товаре, закрепление|
| |товаре, но не обладает |в представлении |
| |никакими другими знаниями |потенциального потребителя |
|Знание |или предпочитает товар |определенного имиджа фирмы или|
| |конкурента. |товара, связывая его с |
| | |фирменным (товарным) знаком |
| | |или наименованием товара. |
| |Потенциальный потребитель |Построение системы |
| |предпочитает товар |убедительных доказательств |
|Предпочтение |конкретной фирмы других |предпочтительности |
| |фирм. |товарам конкретного товара |
| | |по отношению к товарам |
| | |конкурентов. |
| |Потенциальный потребитель |Доказательная часть строится |
| |предпочитает товар |на убеждении по принципу: |
|Убеждение |конкретной фирмы и |»Наш товар не просто лучше |
| |убежден, что товар ему |других — он нужен вам!» |
| |действительно нужен. | |
| |Потенциальный потребитель |Все! Потенциальный |
| |готов покупать товар, но |потребитель готов купить. Но |
| |необходимы соответствующие|пока его не подтолкнут |
|Покупка |методы стимулирования. |чем-нибудь, он все равно не |
| | |купит. «30% скидки в течение |
| | |только этого месяца!» |

Нельзя пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать — это нереально! Определите стадию, на которой он находится, — это делают либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения (например, ваша собственная оценка, если вы работаете в личном контакте с потребителем). Пройдите через все стадии — тогда потребители от вас никуда не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. «Грамотное» рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию потребительского отношения — ведь обещать определенный объем продаж при вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии «покупка».

4) О чем говорить в рекламе: о фирме или ее товаре

Что надо рекламировать на стадиях «знание, предпочтение, убеждение» — товар или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу, рекламодатель не всегда стремится «продать». Иногда целью является
«развитие» имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы Sony, например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название — вы покупаете имидж. Понятно теперь, что реклама — это не только способ продать «сегодня», но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки!
Определитесь: во что вкладывать деньги?

Существуют три метода развития фирменного или товарного имиджа (табл.
2.2).

Таблица 2.2

Методы развития фирменного или товарного имиджа
| |Развивается только имидж фирмы, |
| |подразумевается, что у потенциального |
| |потребителя нужно сформировать мысль: |
| |»все, что продает фирма с таким названием,|
| |имеет высокое качество и приемлемую цену».|
| |Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в |
| |развитие фирменного знака фирмы. Подходит |
|Total Brand |для супермаркетов, оптовых фирм, в |
| |основном, предприятий торговли. |
| |Развивается имидж «уникального» товара |
| |(или товарной группы), формируется |
| |уникальная товарная марка, |
| |подразумевается, что потребителю не важно,|
|Unique Brand |кто производит такой «замечательный |
| |товар». Деньги вкладываются в развиваемый |
| |товар. Чаще подходит для промышленных |
| |предприятий, вкладывающих деньги в науку |
| |и разработки. |
| |Объединены две предыдущие стратегии — |
| |развивается имидж и товара и фирмы. При |
| |этом скорость роста фирмы и товарных марок|
| |взаимосвязана (взаимозамедленна при |
| |ограниченности финансов), то есть |
|Total-unique Brand |существует взаимовлияние. |

Итак, мы определили «стадию потребителя» по отношению к товару,
«характеристики потенциального потребителя» и то, что необходимо развивать
(товар или фирму). В результате мы знаем, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы, и при этом накапливается имиджевый капитал.

5) Какую аудиторию необходимо обеспечить

Определим число потенциальных потребителей, которых необходимо проинформировать о фирме или товаре (емкость сегмента в практике маркетинга). Пусть это будет экспертное заключение, если точную цифру получить нельзя. Эта цифра отражает потенциальную аудиторию. На основе этой цифры можно решить, в каком месте на сервере следует разместить ссылку на рекламный блок, чтобы обеспечить необходимую потенциальную аудиторию. Посещаемость той или иной рекламной страницы зависит от того, какие страницы сервера ссылаются на рекламу — популярные или не очень.
Ссылкавыглядит в виде картинки или текста, «нажав» на который потребитель переходит к рекламной странице. Популярные страницы дают большее количество посещений, но и соответственно дороже стоят.

Стоимость рекламных услуг у различных провайдеров различается, но некоторым ориентиром может служить табл. 3 (цены приведены по прайсу Web- сервера компании «Дукс»).

Потенциальная Стоимость ссылки аудитория, на месяц, чел. в месяц в долларах

50000 500

10000 200

3000 50

Исходя из того, сколько посетителей необходимо обеспечить, выберите ссылку с соответствующей страницы. Хотя в принципе-то клиенту и знать не нужно, где ссылки его размещаются, — его должно интересовать только гарантированное количество обращений.

6) Как определить эффективность рекламы в Internet

Эффективность рекламы в сети Internet, безусловно, будет определяться только одним — выполнением задач, напрямую связанных с состоянием потенциального потребителя. Они были сформулированы, когда определялось, на какую стадию необходимо переводить потенциального потребителя. И факт перевода его на эту стадию отражает выполнение поставленной задачи. Как его выявить? Двумя способами:

1) Анализом статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам.

2) Опросом (или экспертной оценкой) потенциальной аудитории для выяснения, «знает ли» она уже о рекламируемой фирме или товаре то, что было необходимо донести до нее.

Отчет о количестве обращений к серверу — это стандартная процедура, которая легко производится по каждому клиенту.

Важно отразить не только общее количество обращений, но также маркетинговую информацию о структуре лиц, посетивших рекламную страницу.

Таким образом, лишь получив ответы на все вышеприведенные вопросы, можно обещать клиенту настоящий Web-promotion его товарам или фирме.

ГЛАВА 3

Маркетинговая деятельность организации на примере сервера “ Дукс ”

3.1 Сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по отношению к традицонным печатным средствам массовой информации

Таблица 3.1

Комплексная матрица сравнительных показателей по средствам массовой информации

| |Еженедельн|Еженедельн|Аудитори|Стоимость|Стоимость |Удельная|
| |ая |ая |я |1 кв. см.|обьявления|стоимост|
| |аудитория |аудитория |1 номера| |25 кв. см.|ь |
| |за |за | | | |реальног|
| |месяц |неделю | | | |о |
| | | | | | |контакта|
| Сервер «Дукс» | | |4362 | |0,94 |0,0002 |
|Деловой |60,7 | |15175 |3,0 |75,0 |0,0049 |
|Петербург | | | | | | |
|SPb times |2,9 | |725 |3,7 |92,5 |0,1276 |
|Недвижимость |28,9 | |7225 |2,8 |70,0 |0,0097 |
|СПб | | | | | | |
|Коммерсант-Dail| |69,4 |17350 |5,0 |125,0 |0,0072 |
|y | | | | | | |
|Дело |11,6 | |2900 |3,0 |75,0 |0,0259 |
|Экономика и |26 | |6500 |3,4 |85,0 |0,0131 |
|Жизнь(СПб) | | | | | | |
|Телевидение и |291,1 | |72775 |4,1 |102,5 |0,0014 |
|Радио | | | | | | |
|АиФ |1355,4 | |338850 |5,8 |121,5 |0,0006 |
|Телевик |138,7 | |34675 |6,1 |152,5 |0,0044 |
|Калейдоскоп |1234 | |308500 |5,2 |130,0 |0,0004 |
|Петровский |1635,8 | |408950 |3,5 |87,5 |0,0002 |
|Курьер | | | | | | |
|Вести | |75,1 |18775 |3,2 |80,0 |0,0043 |
|Невское Время | |112,7 |28175 |3,4 |85,0 |0,0030 |
|Смена | |106,9 |26725 |2,7 |67,5 |0,0025 |
|Вечерний СПб | |196,5 |49125 |3,5 |87,5 |0,0018 |
|Час Пик | |98,3 |24575 |2,5 |62,5 |0,0025 |
|СПб Ведомости | |812,1 |203025 |3,8 |95,0 |0,0005 |
|Шанс для всех |537,5 | |134375 |6,5 |162,5 |0,0012 |
|Из рук в руки |75,1 | |18775 |2,8 |70,0 |0,0037 |
|Асток | |395,9 |98975 |5,0 |125,0 |0,0013 |
| Реклама-Шанс |150,3 | |37575 |5,5 |137,5 |0,0037 |
| Центр+ |1577,9 | |394475 |9,5 |237,5 |0,0006 |
| Экстра Балт |1447,9 | |361975 |11,0 |275,0 |0,0008 |

По данным “Экро-RG” (“СМИ: Аудитории и рейтинги” выпуск 4 (16)
Декабрь 1997) число читателей изданий — “аудитория за период (неделя, месяц, четыре месяца) — общее количество людей хотя бы раз обратившихся к данному изданию”) аудитория приведена за неделю для ежедневных изданий
(“выходящих 3-5 раз в неделю”), за месяц- для еженедельных (издания, выходящие 2-8 раз в месяц”).

Для сравнительной оценки был выбран сервер Дукс, по которому имеется наибольший объем статистики у исследователей. Согласно статистике по серверу “Дукс” можно наверняка утверждать, что количество посетителей сервера составляет не менее 3500 человек в день. На самом деле это число несколько больше, но поскольку установить точную цифру или механизм пересчета коэффициенты пересчета невозможно, то используется показатель количества “хостов”, с которых происходило обращение к серверу.

Стоимость 1 кв. см. рекламной площади приведена по данным “Экро-RG”
(“СМИ: Аудитории и рейтинги” выпуск 4 (16) Декабрь 1997).

Удельная стоимость рекламного контакта приведена для этих , реальных аудиторных контактов, в отличие от традиционно используемого показателя — результата деления стоимости рекламы на потенциальную аудиторию — тираж для печатных изданий. Для анализa необходима аудитория 1 номера — максимум на который мы можем рассчитывать, публикуя одно обьявление. Чтобы определить это количество, разделим данные приведенные в этом справочнике (для декабря) на 4- при это издания выходящие хотя бы 5 раз в день для ежедневных или чаще одного раза в неделю для еженедельных изданий — получают преимущество. Как образец для сравнения взято обьявление размером
25 кв.см. в качестве рекламного обьекта — могущего содержать определенное дизайнерское решение, элементы фирменного стиля, и достаточное количество информации. Также данный модуль в отличии от строки в тематической таблице может быть расположен на любой странице издания, что тоже важно для эффективности рекламы. Желающие могут произвести самостоятельный рассчет для обьявления размером 36 кв.см., увеличив сумму за месячное обслуживание сайта, например, добавив 70 руб./мес. за дополнительную ссылку.

“Дукс”- по имеющимся неполным данным стоимость одного контакта на сервере составляет 0,00025 . При этом она сильно колеблется для отдельных его разделов, виртуальных серверов в зависимости от содержания разделов и виртуальных серверов, от давности их создания, интенсивности мероприятий по их популяризации в СМИ и Интернет. Так колебания располагаются в пределах от 0,63 (малоизвестный, недавний и узко специализированный сайт
Гуманитарного Университета им. Дж. Сороса) до 0,00098 — давно популярный и притягательный сайт Russian Romance. Для обеспечения сопоставимости сравнения как скромный, но достаточный обьем рекламного материала в
Интернет был взят 1 Мб (обьем достаточный для размещения не менее 3х страниц текста и графические материалов) и ссылка с тематического раздела сервера (страницы второго уровня) с ежемесячной платой 100 и 70 руб. соответственно. Со 100% вероятностью можно говорить о том, что читатели видели обложку издания и могли заметить там Вашу рекламу, достоверность того, что читатель увидит, например, 3 или 5 страницу издания с Вашим обьявлением заметно снижается. Для адекватности сравнения для сервера
“обложкой” является его главная — Home страница. Ссылка с тематического раздела сервера адекватна выделенному фрагменту обьявления на 2 странице издания, привлекающего внимание читателя к массиву рекламного материала внутри номера. Для получения стоимости рекламного контакта стоимость обьвления была разделена на аудиторию одного номера — результат стоимость одного рекламного контакта в долларах. Для сервера расчет произведен так: стоимость минимального набора — (1 Mb + ссылка ) 170 руб/мес., пересчитанная к стоимости в день и выраженая в долларах, отнесена к числу контактов-числу посетителей сервера в день (среднестатистическое количество индивидуальных, отдельных компьютеров обратившихся к Home странице за неделю (среднее число за февраль с необходимыми поправками составило 30535 человек) разделенному на количество дней в неделе .

Оценка параметра удельной стоимости «реального аудиторного контакта»

[pic]

Рис. 3.5 График стоимости аудиторного контакта

Таблица 3.2

Стоимость реального аудиторного контакта

|SPb times |0,1276 |
|Дело |0,0259 |
|Экономика и Жизнь(СПб) |0,0131 |
|Недвижимость СПб |0,0097 |
|Коммерсант-Daily |0,0072 |
|Деловой Петербург |0,0049 |
|Телевик |0,0044 |
|Вести |0,0043 |
|Из рук в руки |0,0037 |
|Невское Время |0,0030 |
|Час Пик |0,0025 |
|Смена |0,0025 |
|Вечерний СПб |0,0018 |
|Телевидение и Радио |0,0014 |
|Асток |0,0013 |
|Шанс для всех |0,0012 |
|Экстра Балт |0,0008 |
|АиФ |0,0006 |
|Центр+ |0,0006 |
|СПб Ведомости |0,0005 |
|Калейдоскоп |0,0004 |
|Петровский Курьер |0,0002 |
|Сервер «Дукс» |0,0002 |

Оценка параметра охвата аудитории

[pic]

Рис. 3.6 График охвата аудитории

Таблица 3.3

Охват аудитории

|Петровский Курьер |408950 |
|Центр+ |394475 |
|Экстра Балт |361975 |
|АиФ |338850 |
|Калейдоскоп |308500 |
|СПб Ведомости |203025 |
|Шанс для всех |134375 |
|Асток |98975 |
|Телевидение и Радио |72775 |
|Вечерний СПб |49125 |
|Реклама-Шанс |37575 |
|Телевик |34675 |
|Невское Время |28175 |
|Смена |26725 |
|Час Пик |24575 |
|Вести |18775 |
|Из рук в руки |18775 |
|Коммерсант-Daily |17350 |
|Деловой Петербург |15175 |
|Недвижимость СПб |7225 |
|Экономика и Жизнь(СПб) |6500 |
|Сервер «Дукс» |4362 |
|Дело |2900 |
|SPb times |725 |

Анализ параметров оценки

Итак, давайте поговорим о возможных выводах, которые можно сделать из вышеприведенной информации. Мы попытемся ответить на два вопроса:

1. Является ли сервер Интернет средством рекламы?

2. В каких случаях можно использовать сервер Интернет, как рекламный носитель?

1. Сервер Интернет как средство рекламы.

Формально средством рекламы (правильный термин «рекламным носителем») является любое материальное или не материальное средство доставки информации от одного лица к другому. Но под это определение можно подвести все что угодно. Поэтому поставим вопрос более точно: рационально ли использовать Интернет как средство рекламы наряду с другими традиционными рекламными средствами (телевидение, радио, газеты и т.п.)? Что поможет ответить на этот вопрос — сравнение сервера Интернет по ряду традионных рекламных показателей с другими рекламными носителями (в настоящем исследовании это удалось сделать только по отношению к печатной прессе).
Именно это и было сделано в настоящем исследовании.

В качестве двух сравнительных параметров были выбраны:

«охват аудитории»

«стоимость аудиторного контакта»

Сопоставление этих параметров для сервера Интернет и печатных средств массовой информации показало их порядковую совместимость (не значит ли это, что пока сервера Интернет относятся по своей рекламной сущности как носители скорее к прессе чем к радио и ТВ), как по диапазону оценочных параметров, так и абсолютной величине. Конечно, как мы можем заметить в таблицах рейтингов или на диаграммах, сервера Интернет описываются критическими точками парметров: аудитория сравнительно невелика (в коротком промежутке времени), а стоимость контакта также самая маленькая. Почему?
Все очень просто: низкий охват определен относительной неразвитостью
Российского Интернет, а низкая стоимость контакта определена сравнительно небольшими затратами на рекламу своей продукции на сервере. Тенденция первого параметра очевидна — увеличение аудитории более чем на 100% ежегодно, соответственно, параметр «охват аудитории» будет расти
(количество посетителей сервера Дукс выросло более чем на 100% за последние полгода).

Что качается второго параметра «стоимость аудиторного контакта», сущность которого заключается в отношении стоимости рекламного модуля к аудитории охвата (смотри более подробное объяснение и комментарий к расчетам), то тут определяющим послужит естественно текущая конъюнктура рынка, которая и определит возможные тенденции в стоимости рекламных блоков.

Согласившись с тем, что сервер Интернет является полноценным рекламных носителем рассмотрим величины парметров, описывающих его, именно они определяют его сферу использования как рекламного средства.

2. В каких случаях можно использовать сервер Интернет, как рекламный носитель?

Итак, «охват аудитории» в коротком промежутке времени достаточно невелик, значит использование этого носителя для реализации кратковременных рекламных программ (таких как анонсирование сезонных скидок, объявления о кратковременных конкурсах, выставок и т.п.) не подходит. Более того существующая сегментная (состав посетителей сервера Интернет, по аналогии с печатными СМИ — аудитория читателей) неопределенность носителя не позволяет рассматривать его как традиционное печатное или радио СМИ со всеми присущими этим носителям тенденциями и условиями использования. Но серьезное отличие серверов Интернет, заключающееся в возможности создания реальных интерактивных систем и неограниченность по времени или рекламной площади в представлении фирмы или продукции определяет, сервер Интернет как идеальный способ создания имиджевого представительства фирмы. И при этом низкая «стоимость аудиторного контакта» наряду с сегментной неопределенностью, которая в имиджевом представительстве не так важна, определяет сервер Интернет, как универсальный носитель имиджевой рекламы.

3.2 Оценка Мирового рынка Интернет по данным Мировых исследовательских служб (рыночный количественный и социально- демографический анализ) на начало 1998

По данным исследования, проведенного центром Computer
Intelligence (CI) («компьютерные новости»), в США более 31 миллиона ПК регулярно выходят в Интернет. Эта цифра говорит об увеличении на 108% по сравнению с прошлогодним количеством ПК в 15 миллионов.
Количество ПК, выходящих в

Интернет, выпрыгнуло из числа ПК, использовавших в начале 1997 года онлайн-сервис: число использовавших онлайн увеличилось на 25%, достигнув приблизительно 23 миллионов. Данные результаты взяты из опубликованного центром CI в 1997 году «Потребительского технологического индекса» (CTI) — всестороннего обзора владения и использования технологий среди американских ПК-пользователей дома, на рабочем месте и в частной практике. Владельцы домашних компьютеров продолжают составлять львиную долю пользователей сети
Интернет, однако количество подключенных к сети Интернет ПК на рабочих местах весьма заметно увеличивается, подпрыгнув с 3,6 миллионов единиц в начале 1996 года до почти 11 миллионов в начале 1997, что составляет увеличение более чем на 200%.

Самым большим изменением, обнаруженным CI на настоящий момент, было увеличение числа ПК, напрямую соединенных с Интернетом с помощью
Интернет-сервис провайдера (ISP) . «Онлайн-сервис все еще растет, но очевидно, что симпатии сместились в сторону Интернета и прямого подсоединения к Интернету, — сказал Дейв Тремблей, старший аналитик CI по производству. — В то время как количество ПК, регулярно пользующихся онлайн-сервисом, увеличилось на 25% — до 23 миллионов, количество ПК, регулярно использующих Интернет, удвоилось, составив 31 миллион». «Год назад пользователей Интернета, обращавшихся к нему через онлайн, было в два раза больше, чем связанных с ним напрямую с помощью ISP. Теперь же основное число пользователей Интернета попадают в него не через онлайн, а через ISP. И не потому, что число пользователей Интернета в онлайн-сервисе не увеличилось: это увеличение составило более 40%, достигнув цифры 16 миллионов пользователей. Это объясняется тем, что использование ISP выросло прямо-таки кардинально — более чем в 3 раза, — до 17,6 миллионов пользователей». В исследовании CI, проведенном на основе подробной письменной анкеты из 12 страниц, которая была разослана по почте 17.500 пользователям ПК в США, наиболее упоминаемой в связи с ISP Интернет-службой была АТ&Т Worldnet, за ней следовала Netcom. Они были единственными ISP, которые зарегистрировали в совокупности более миллиона пользователей, что было меньше, чем самая маленькая служба онлайн. Однако, отмечает CI, конкуренция за национальные ISP исходит не от провайдеров онлайн-сервиса или других национальных ISP. Скорее, она исходит от многочисленных местных провайдеров услуг Интернета, которые в совокупности составляют около двух третей всех подключений.

Исследование, проведенное CI, показало, что самой распространенной сферой деятельности Интернета по-прежнему остаются электронная почта и обращение к Web-браузеру, с 26 миллионами пользователей по каждому из видов деятельности. Более 80% пользователей Интернета дома, на рабочем месте и в частной практике пользуются электронной почтой и около 80% также просматривают Web. Следующей наиболее распространенной деятельностью является перекачка программного обеспечения, что делают около 60% пользователей Интернета дома и в частной практике, но только около 45% пользователей на рабочем месте.

Исследование, проведенное CI, установило, что начинает набирать силы электронная торговля : 30% домашних пользователей Интернета
(это приблизительно 4,6 миллиона потребителей) заявили, что занимались этим раз или два. Около 18% домашних пользователей Интернета сообщили, что пользовались Интернетом для получения финансовых услуг типа home banking и торговля акциями — это около 2,7 миллионов потребителей. Около
2,2 миллионов потребителей (14% от домашних пользователей
Интернета) ответили, что пользовались Интернетом для приобретения потребительских услуг, таких как путешествия или цветы. Почти два миллиона пользователей (12% от домашних пользователей Интернета) сообщили, что использовали Интернет для покупки бытовой электроники (такой как ПК, программное обеспечение для ПК и аудио/видео оборудование).

Исследование CI показало, что среди используемых в США браузеров по-прежнему доминирует Netscape Navigator, 71% от всех браузеров, вторым по популярности стоит Internet Explorer компании Майкрософт.

Internet Explorer относительно сильнее был представлен в домашей и частно практикующей группах, тогда как Navigator имел серьезное преимущество в секторе рабочих мест. В сравнении с этим, в Европе доля
Netscape на рынке домашних браузеров в тот же период времени была значительно меньше.

Согласно новому исследованию International Data Corporation (IDC), американский рынок провайдеров услуг Интернета (ISP) растет, приспосабливаясь ко всем требованиям доступа в Интернет как для индивидуальных лиц, так и для компаний — от доступа через набор и специальный выход (dedicated access) до одной или множественных локализаций
(locations) при наличии/ отсутствии режима защиты (on a secured and unsecured basis).

Согласно докладу «Рынок провайдеров услуг Интернета, 1996-
2000: Возможность двойной телекоммуникации», этот рынок охватывает широкий спектр возможностей, объединенных в три сектора: оптовая продажа сервиса IP, WWW услуги и сопутствующие дополнительные услуги. В конце
1996 года общий рынок сервиса ISP превысил сумму 3,3 миллиарда долларов. Самый большой процент доходов (58,5 %) шел от услуг по корпоративному доступу, достигнув 1,94 миллиарда долларов. Второй по величине сектор — рынок услуг по индивидуальному доступу — достиг в конце 1996 года отметки 949,7 миллионов долларов. Оптовая продажа сервиса представлена в 1996 году в 9% рынка, а сопутствующие дополнительные услуги приближаются к 4% этого рынка.

Данный анализ предполагает, что «оптовый» рынок IP ожидает мощный финансовый рост с его уровня 1996 года в 300 миллионов долларов, однако, общее число клиентов ISP будет переживать .
Рынок более всего ассоциируется с базирующимися на оснащении
(facilities based) провайдерами, такими как MCI, Sprint и WorldCom. Тем не менее, другие, такие как PSInet, также стараются воспользоваться этой возможностью.

IDC считает, что этот рынок будет поддерживать сотни местных и региональных ISP, которые при эффективном расходовании средств смогут обеспечить сервис, специально приспособленный для специфического местного рынка или городка. Поскольку рынок ISP продолжает расширяться, для ISP труднее будет иметь и поддерживать собственные сетевые ресурсы перед лицом ISP, сидящих на оснащении.
Предсказывается, что зависимость от арендованного потенциала IP увеличиваться, в то же время реальное число действующих ISP будет уменьшаться. Как результат ожидается, что трафик консолидируется на меньшем числе количестве сетей ISP, поднимая вверх общий доход на одного потребителя оптовых IP.

Согласно последнему квартальному обзору подписчиков онлайн в
«Докладе по электронной информации» Electronic Information
Report , опубликованном Cowles/Simba Information, замедлившийся рост в America Online и CompuServe выразился в разочаровывающих
6,6% увеличения подписки на онлайн в США за первый квартал 1997 года.
Более 51 службы сообщили о совокупном количестве в 27,6 миллионов абонентов за 3-х месячный период, заканчивающийся 31 марта, тогда как в конце 1996 года эта цифра составляла 25,9 миллионов «America Online имеет настолько большее число абонентов по сравнению с любой другой службой онлайн, что когда она находится в затруднительном положении, то в таком же положении находится и вся остальная часть этой отрасли, — говорит Карен
Бурка, редакционный директор «Доклада по электронной информации». —
Крайне необходимо, чтобы служба развивала возможности сети до уровня, обеспечивающего ее долгосрочный рост>.

America Online увеличила количество своих абонентов до 8,0 миллионов в первом квартале 1997 года, т.е. на 6,7% по сравнению с 7,5 миллионов в 1996 году. Microsoft Network извлекла выгоду из трудностей с высокопрофильной сетью America Online, вложившись в многомиллионную рекламную кампанию, которая сработала как стартовый ускоритель в отношении базы подписчиков, достигшей 2,2 миллионов — увеличение на
29,4% по сравнению с 1,7 миллионом в 1996 году.

В целом, сегмент потребителей онлайн вырос на 7,5% — до 17,3 миллионов абонентов — по сравнению с 16,1 миллионами в 1996 году.
Благодаря экспансии в сторону Web, сегмент бизнес/специалисты вырос на 7,0% — до 3,1 миллионов абонентов по сравнению с 2,9 миллионами в конце 1996 года. Лидером в этой группе была LEXIS-NEXIS с
816.102 подписчиков — увеличение на 3,5% по сравнению с 788.300 абонентами в 1996 году.

Финансово-информационный сектор, в который входят услуги, предоставляемые такими компаниями, как Dow Jones и Reuters, увеличился в целом на 2,3% и достиг в США 2,0 миллионов абонентов.

По данным доклада Forrester Research, количество Web сайта в этом в этом году почти удвоится, а в следующем году утроится. Кроме того, размер содержания Web, измеряемый в мегабайтах хранения, увеличится, по прогнозам, втрое в течение 1998 года. Увеличивающаяся легкость в использовании инструментария для создания содержания вкупе с более продвинутыми стратегиями использования компаниями Интернета будут продолжать подстегивать ничем не сдерживаемые темпы роста содержания Web сайта. .

Поскольку сайты оставляют позади обычную работу с брошюрами, все более важная роль начинает принадлежать более сложным и утонченным возможностям. Новые информационные менеджеры создают интерактивную

синергетическую микстуру искрящегося звука, образа и рекламы, что требует специализированных авторов и инструментария. При этом содержание становится еще более трудным в обращении и управлении.
Подобная разнородная смесь содержания, авторов и инструментария часто приводит менеджеров сайта в отчаяние. Из выводов доклада «Кризис управления содержанием» следует, что компании, наряду с основными принципами создания страниц, также создают более динамичное содержание. К концу 1998 года 54% из 50 респондентов, опрошенных для доклада, будут производить динамично образующееся содержание. Этот скачок в 38% становится известным публике вместе с обещаниями легко доступного индивидуализированного содержания. Для того, чтобы сделать сайт единственным в своем роде и более убедительным, менеджеры сайта на лету начинают создавать содержание, скроенное под конкретное лицо. То, что содержание хранится в одной центральной локализации, к тому же, освобождает от забот, связанных с обновлением, изменением и внесением поправок в разбросанное по разным местам содержание.

Первое издание выходящего раз в квартал доклада Durlacher Quarterly
Internet Report. Базирующаяся в лондонском Сити биржевая брокерская и инвестиционная фирма провела обзор 200 британских компаний для изучения перспектив корпоративного использования Интернета и интранета.
Среди полученных данных следующие:

* Продолжающийся усиленный рост британского корпоративном рынка Интернета. Durlacher предсказывает, что этот рост будет продолжаться на уровне более 10% в месяц в течение по меньшей мере двух лет.

* Снижение корпоративных цен Интернета будет продолжаться — на
15% в ближайшие 12 месяцев и на 10% в последующем году — в то время как качество сервиса будет улучшаться.

* Свыше 85% крупных британских корпораций имеют ту или иную форму подключения к Интернету. Это количество увеличится до 92% в течение 6 месяцев. Только 25% имеют арендованную линию или постоянные подключения.

* 32% крупных британских компаний, имеющих Web сайты, собираются реализовать в Интернете связанные со сделками услуги в последующие 12 месяцев.

Philips Tarifica : Согласно «Эффект сети: Воздействие
Интеренета на мировые телекоммуникационные рынки» это может привести к потерям доходов за международные телефонные переговоры к 2001 году между 90 и 135 миллионами. Из приблизительно 10 миллионов британских пользователей онлайном значительная часть будет использовать Интернет для голосовой и других форм коммуникации вместо традиционной связи по телефону. По данным доклада, сегодня самый дешевый тариф на телефонную связь между
Великобританией и США составляет около 10 пенсов. Доклад предсказывает, что к 2001 году использование телефона Интернета может снизить этот тариф до все лишь 2 пенсов за минуту. Telcos несут убытки постольку, поскольку пользователь платит за время, проведенное в Интернете, по местному тарифу. За такую небольшую плату пользователь может заказывать разговор или посылать сообщения по электронной почте в любую точку мира.

Доклад также наглядно показывает, что на начальном этапе в ближайшие три года прибыль от местных разговоров компенсирует потери в международных. Но после 2000 года Интернет сможет настолько вырасти, что создаст альтернативный спрос среди пользователей, чтобы создать дополнительный спрос у пользователей, что в результате негативно скажется на доходах telcos. Около 21% взрослых американцев пользуются Интернетом, World Wide Web или и тем, и другим. Это 40 миллионов — половина всех пользователей компьютеров и вдвое большее число подключенных Web по сравнению с состоянием год назад.

Другие основные моменты доклада Tarific включают:

— ВТ потеряет 55 миллионов долларов ($39 миллионов из-за интернетного телефона и $16 миллионов из-за электронной почты) из доходных поступлений от международных звонков в 2001 году на рынке проживания потребителей (residential customers).

— ВТ потеряет 50 миллионов долларов из доходных поступлений от международных звонков в 2001 году на рынке деловой активности потребителей (business customers).

— Для сравнения, Deutsche Telekom понесет убытки больше, чем
ВТ, чему виной ряд причин. Например: У Telekom больше его часть рынка; более высокие международные тарифы в Германии; более значительная разница в цене между международным и местным телефонным тарифами и др. — все это стимулирует к международной связи через Интернет.

По данным анализа Forrester Research ., WebTV и ему подобные средства не достигнут отметки в 1 миллионов американских семей до конце 2000 года. . Экранные телефоны (screen phones) Интернета больше отвечают предложениям по приемлемым затратам, поскольку они обеспечивают быстрый доступ к директориям, погоде, и также интегрированному голосу, Интернету, и также электронной почте, — функции, которые дают основание предсказывать к 1999 году ввод в эксплуатацию более миллиона экранных телефонов. Лишь два сайта заявили о значительном трафике от WebTV; как результат этого 76% опрошенных провайдеров содержания не сделали никаких изменений в содержании для своих устройств. .

Широкая доступность телевидения, приносящего соответствующий интерактивный опыт, и интернетовский экранный телефон с такими функциями, как немедленные белые страницы (instant white pages), погода и выбор заказа (take-out ordering), заставят, наконец, 14,7 миллионов американских семей подключить в 2002 году свои телеприемники к Интернету, при этом 9,2 миллионов приобретут подключенные к Интеренету экранные телефоны. ,
— заключает Bernoff.

“Появятся новые провайдеры интерактивного сервиса, удовлетворяющие клиентов телеприемниками и телефонами, усиленными сетью, и конкурирующие с традиционным авторитетами онлайн, таким как America Online».

Согласно доклада International Data Corporation (IDC), наиболее важной стратегической целью европейских менеджеров установки сетей (setwork managers) в Европе по-прежнему остается контролирование стоимости корпоративных сетей широкого охвата (wide area networks — WANs). По данным европейской Wide Area Networking такая озабоченность происходила несмотря на увеличивающийся спрос на доступные WAN диапазоны (bandwidth), подстегиваемый новыми деловыми процессами, особенно основанными на технологии Интернета.
Однако, после многих лет оплаты высоких расценок контролирующих ситуацию
РТО, сетевые менеджеры все еще проявляли осторожность, доверяя критические для их существования сведения провайдерам альтернативных услуг. В то время как экономия расходов оказалась важным элементом при решении вопроса о подписке на альтернативный сервис, самым важным оказалось качество услуг.

Исследование IDC указывает на то, что Интернет все более и более используется для дополнения больших корпоративных WAN, и что внутри крупнейших европейских компаний хорошо проработаны планы воплощения менее, выяснилось, что менеджеры сетей проявляют беспокойство по поводу влияния подобного развития на показатели работы и безопасность сети и очень внимательно настроены на рассмотрение управляемого деловыми кругами доступа, а также услуг по безопасности со стороны сервисных провайдеров. Необходимость в большей эффективности и емкости WAN заставляет значительную часть компании уйти с традиционно арендуемых сетевых линий с низким диапазоном (low-bandwidth line networks), хотя до сих пор существует неуверенность относительно направления миграции при меньшей озабоченности технологическими вопросами.

В исследовании Optimal Networks сделан вывод, что значительная часть диапазона корпоративной сети поглощена товарами, использующими технологии «проталкивания», в первую очередь Pointcast.
Статья под названием «Hits and Miss-es: A Year Watching the Web,» , представленная на Шестой Международной конференции по World Wide Web
(Sixth International World Wide Web Conference ).. Целью изучения было определить тенденции в использовании Интеренета. «Было удивительно обнаружить, что почти одна пятая трафика образовалась из использования технологий продвижения товаров».

Optimal Networks применили свое программное обеспечение Optimal
Internet Monitor, чтобы измерить объем ежедневного пользования
Интернетом примерно 4.000 пользователями, выходящими на около 95.000 различных URL.

По данным исследования, доступ стандартным браузером к домашней странице неизменно посещаемых топ-сайтов Интернета составлял 12% трафика сети, образуемого 70% пользователей, тогда как обращения технологий продвижения составляли более 17% трафика, образуемого лишь 12% от всех пользователей. Небольшое количество пользователей, присоединенных к технологиям продвижения, образуют это большое количество трафика по причине непрерывного и автоматического характера технологий продвижения.

По данным нового управленческого доклада Jupiter
Communications., пройдет еще пять лет, прежде чем доступ к Интернету действительно переместится в каждую жилую комнату. Интернет-техника помимо ПК , такая как совмещенные с сетью телеприемники, значительно расширит использование онлайн за пределы домашних хозяйств с ПК, что обеспечит к 2002 году онлайн-доступ для 15,3 миллионов американских семей, о чем сообщил Доклад по Интернет-технике (Internet Appliance
Report). В исследовании стоимостью 1.295 долларов сделано предположение, что на смене тысячелетий техника Интернета может не исполнить свою миссию по привнесению Интернета в массы столь скоро, как они могли на это надеяться в связи с продолжающимся проникновением ПК
(хотя уже не так быстро, как раньше) в дома американцев. К 2002 году персональные компьютеры останутся передовым плацдармом для доступа в
Интернет у 47 миллионов амер. семей: по данным исследования, эта цифра станет результатом быстрого роста от уровня 5,2 миллионов семей в 2000 году. Экранные телефоны, приспособленные к Web, охватят лишь долю рынка аппаратуры Интернета в США — 2,6 миллионов семей к 2002 году.

В исследовании предсказывается, что многие виды не-ПК техники, купленные потребителями, войдут в дома, где уже есть подключенный к Интернету компьютер, таким образом будет дэмпирован эффект создания массового рынка не-ПК техники. «Приобретение
Майкрософтом Сетей WebTV свидетельствует о том, что в крупнейшей мировой компании, производящей программное обеспечение, понимают важность наступления на жилую комнату по всем фронтам», — сказал Росс
Рубин, директор группы в подразделении «Потребительские технологии
Интернета» корпорации Jupiter.

В настоящее время более 58 миллионов взрослых людей пользуются
Иитернетом в США и Канаде. Более половины из них — 30 миллионов человек
— , по данным в Демографическом обзоре, сделанном
CommerceNet/Nielsen Media Research осенью1997 года, — воспользовались онлайном в течение прошедших суток. Число пользователей WorldWide Web в
Северной Америке измеряется на сегодняшний день в 48 миллионов человек.
Еще существеннее для электронной торговли, что количество людей, реально совершивших покупки в Worldwide Web, достигло почти 10 миллионов.
Эти данные стоят в числе основных в четвертом обзора серии, которая прослеживает использование Интернета жителями Северной
Америки старше 16 лет с 1995 года. «Мы удовлетворены наблюдаемым ростом покупок в Web в районе 50%,- сказал Стэси Бресслер, вице-президент по маркетингу в CommerceNet. — Мы ожидаем, что поскольку еще больше людей пользуются Web для праздничных покупок, кривая роста будет идти круто вверх». «Последний рост шопинга в Интернете является непосредственной наградой за технические и маркетинговые инициативы минувшего года по созданию доверия потребителя, — сказал Джером Самсон, директор по технологии и стратегии бизнеса в Nielsen Media Research. —
Тем не менее, у нас еще много работы. Из 48 миллионов пользователей Web
54% не очень-то собирались в будущем делать покупки через онлайн».
Другим сдерживающим фактором было отсутствие знаний. Лишь немногие из опрошенных когда-либо слышали о мерах безопасности, предлагаемых SSL
(14%), и еще меньше (8%) слышали о TRUSTe, службе онлайна, которая лициензирует выдачу «отметок доверия» сайтам, которые придерживаются известных согласованных стандартов.

В обзоре Commerce Net/Nielsen Media Research за осень 1997 года был впервые измерен объем пользования электронной почтой среди пользователей Интернета и не-Интернета. В настоящее время в Северной
Америке насчитывается 59 миллионов пользователей электронной почтой в возрасте 16 лет и старше, что составляет 26% всего населения, и каждые четверо из пяти являются пользователями Интернета. «Электронную почту вряд ли можно назвать самым мощным инструментом в электронной торговле, — сказал Bressler. — Большинство сделок все еще совершаются при личном общении, а электронная почта является онлайн каналом для этого типа коммуникации. Если бы ЕТ должен был «позвонить»домой сегодня, он скорее всего сделал бы это через электронную почту». Вдвое вероятнее, что пользователи Интернета за прошедшие сутки воспользовались электронной почтой как не-Интренет пользователи. Кроме того, списками электронных почтовых отправлений пользуется один из пяти пользователей электронной почты, и меньше половины из пользователей электронной почтой сообщили о получении хотя бы одной невостребованной электронной рекламы.

Вследствие развития служб актуальных новостей в деловом/профессиональном сегменте и других значительных информационных предложений America Online (АОL) в потребительском сегменте, подписка в США на Web/online достигла в США на третий квартал к 30 сентября 1997 года отметки в 25,3 миллионов абонентов, что на 5,6% больше по сравнению с 23,9 миллионами во втором квартале, — отмечено в
Отчете по электронной информации — квартальном обзоре для абонентов онлайн. Информационный отраслевой бюллетень Cowles/Simba насчитал в обубликованном обзоре более 90 американских служб онлайн, которые поддерживались 53 информационными провайдерами в потребительской, деловой/ профессиональной и информационно-финансовой отраслях. «При том, что более дорогостоящие исследовательские службы сохраняться как серьезный бизнес, деловые/ профессиональные службы онлайн будут расти вокруг служб актуальных новостей», сказал Бенде ла Круз, ведущий редактор Отчета по электронной информации. 29 деловых/ профессиональных служб, прослеженных в отчете, включая службы LEXIS-
NEXIS, Hoover и Desktop Data NewsEDGE, объявили о совокупном 7% увеличении до 3,9 миллионов оплаченных подписок. Ведущие службы актуальных включили Wave Phore’s Newscast, которая прибавила за квартал приблизительно 55 тысяч абонентов, доведя их число до 158 тысяч.

Cкачок числа абонентов Америка Онлайн на 9,3% до 9,4 миллионов привел к росту в потребительском сегменте. По данным оценок EIR,
CompuServe объявил о 0,6% спаде, тогда как Microsoft Network застыла на
2,3 миллионов абонентов. 13 потребительских служб Web/онлайн, включенных в обзор, объявили в совокупности о 5,5 % увеличении числа абонентов — до
20,2 миллионов в третьем квартале. «Несмотря на проблемы, связанные с доступом, Америка Онлайн продолжает работать как будто хочет убежать с поля», — сказал де ла Круз.

Интернет продолжает расти как коммерческий канал. Более половины пользователей интересуются в онлайн магазинами, а 16% пользователей приобрели через онлайн товары или услуги, при этом среди наиболее часто приобретаемых позиций стоят книги, программное обеспечение и детали компьютерной конфигурации. «Тысячи пользователей, проинтервьюированных нами в ходе настоящего исследования, говорят о том, что коммуникационная среда все более становится основной струей в их жизни, — сказал Том Форнофф, управляющий директор «Служб
Интернета» в IntelliQuest. — Они входят в онлайн из все большего числа мест, проводят в онлайн больше времени, выполняют более широкий диапазон задач и находят его все более и более полезным каналом в отношении шопинга и покупок».

Число пользователей с доступом в Интернет превысило в сентябре
50 миллионов: об этом сообщено в исследовании, представленном на днях
«Корпорацией международных данных» (IDC) в рамках Интернет’98, — конференции IDC, исследующей глобальные возможности рынка связанных с
Интернетом товаров и услуг. Цифры, собранные принадлежащей IDC
«Модели коммерческого рынка Интернета», указывают на то, что на конец сентября 1997года в мире насчитывалось 53,2 миллиона пользователей
Интернета, из которых 44,2 миллиона также использовали World Wide
Web. Интернета как электронной почты в деловых отраслях, в которых работникам не обязательно предоставляется доступ к Web. В IDC ожидают, что к концу 1997 года число пользователей Интернета выйдет на 60 миллионов, а число пользователей Web — на 50 миллионов Эти показатели говорят о скачке на 26 миллионов в числе пользователей Интернета и на
22,4 миллиона в числе пользователей Web в 1997 году. Почти 30% от общемирового количества установленных персональных и сетевых компьютеров к концу года будет подсоединено к Интернету. «Особенно нас поразил рост пользования Интернетом за пределами США, — сказал первый вице-президент IDC Джон Ганц. — Несмотря на тот факт, что в основное содержание в Интернете написано на английском языке, более 23 миллионов из названных 53 миллионов нынешних пользователей
Интернета не живут в США. Хотя основное исследование этого не рассматривало подробно операций по разным странам, нам уже совершенно ясно, что на удивление большое число пользователей не американцев входят в Web с целью как шопинга, так и прямых деловых сделок.
Пользователи в регионах, таких как Азия, Тихоокеанский регион и
Латинская Америка преодолевают ряд значительных инфраструктурных бюрократические барьеров с тем, чтобы ы для того, чтобы сделать доступным онлайн».

На конференции Интернет ’98 был также представлен ряд других ключевых показателей рынка. Например, в IDC ожидают, что совокупная стоимость товаров и услуг, приобретаемых через World Wide
Web, превысит в этом году 10 миллиардов долларов, причем прямые деловые сделки составят примерно 2/3 этой суммы. «К концу года,- сказал
Ганц, — мы приблизимся к одному миллиону коммерческих сделок в день».
IDC также обращает внимание на то, что сам World Wide Web в настоящее время увеличивается — с 72 миллионов страниц (URL) в декабре 1996 года до чуть более 200 миллионов в сентябре.

— Интеграция технологии продвижения и полифункциональности
(multicasting) IP;

— Миграция в IPv6;

— Создание виртуальных частных сетей;

— Адаптация WinSock 2.0;

— Усовершенствованный контроль размещения адреса IP;

— Количество установленных в мире ПК TCP/IP увеличится со 102 миллионов до 353 миллионов единиц к 2001 году, что составит годовой коэффициент совокупного роста в 28%;

— К 2001году 38.150 верхних в цепочке серверов будут иметь программное обеспечение TCP/IP — на 118% от 1996 года;

— ТСР/IP в материнской плате (mainframe) увеличилось с 34% в 1994 году до 74% в 1997 году.

Исследование, проведенное Информационной группой
IntelliQuest, предсказывает «взрывной» рост числа розничных пользователей электронными финансовыми услугами. Такой вывод сделан на основании результатов, объявленных сегодня по материалам самого последнего обзора использования Интернета и онлайн-сервиса среди населения США и выявляющих в онлайне на второй квартал 1997 года 51 миллионов взрослого населения от 16 лет и старше. Эта цифра указывает на 46% роста по сравнению с 35 миллионов пользователей, о которых сообщалось годом ранее. Основная доля этого роста пришлась на вторую половину 1996 года, когда в течение шести месяцев онлайн-население увеличилось на 34%. Хотя в 1997 году рост онлайн- населения замедлился, рынок еще далеко не насыщен. Еще 8,5 миллионов взрослых намерены начать пользоваться доступом в Интернет или в службы онлайна к концу этого года. Если эти люди осуществят свои намерения, число американцев, подсоединенных к сети, достигнет к концу года 60 миллионов. Самым неожиданным новым результатом стало отчетливое появление онлайн шопинга. Согласно данному обзору, 17% пользователей (8,6 миллионов взрослых) назвали себя онлайн- покупателями, при этом их среднемесячный расход был в районе 50 долларов, а коммерческий рынок онлайна функционирует на годовом уровне 5,1 миллиардов. Эти цифры более чем в 3 раза превосходят результаты по тем же параметрам годовой давности, когда 2,6 миллиона человек тратили на приобретения за год 1,6 миллиард долларов. Данные результаты представлены во всестороннем исследовании, проведенном работающей в IntelliQuest»Службой отслеживания всемирного Интернета/онлайна» (WWITS). Исследование воспроизводит глубинные процессы, происходящие в среде пользователей Интернета и онлайна с точки зрения демографической ситуации, типичных вариантов пользования, учета торговых марок, степени удовлетворения и тенденций роста.

Основные выводы исследования по второму кварталу 1997 года включают:

— Большинство пользователей (66%) выходят в сеть из дома, но числопользователей, выходящих в сеть с рабочего места, велико ипродолжает быстро увеличиваться. Во втором квартале этого года23,3 миллиона человек находились в онлайн на работе, что на
57%больше, чем за тот же период 1996 года.

— Выделяется относительно небольшая пропорция чрезвычайно активныхпользователей (20%), которые проводят в онлайне по 10 и болеечасов в неделю, но почти 40% всех пользователей сказали, что сталипроводить в онлайне больше времени, чем делали это месяц назад.Где они находят время? Большинство сказали, что меньше смотряттелевизор.

— Число пользователей онлайна продолжает увеличиваться внаправлении основных слоев общества. Женщины насчитывают сейчас47% пользователей Интернета и онлайн-сервиса, тогда как год назадони составляли 36%. Эта тенденция определенно будет развиваться,поскольку женщины составляют 58% тех, кто пока не пользуетсясетью, но собирается это сделать в будущем.

— Удовлетворенность пользователей коммуникационной средой
(medium)оставалась весьма низкой. То, насколько в целом пользователи былидовольны своим опытом, больше всего определялось степенью ихудовлетворенности своим провайдером Интернета или онлайн- сервиса.Где бы они более всего ожидали усовершенствований? В скоростидоступа, а за ней — в надежности связи.

— Тогда как реальные покупки в онлайне делаются все ещеменьшинством пользователей, более половины пользователей онлайна(54%, или 27,6 миллионов человек) используют коммуникационную среду для шопинга: изучают цены и характеристики товаров, находят, где купить товары, и отбирают товары. Шопинг онлайн на настоящий момент остается прерогативой мужчин (62% тех, кто «ходит по магазинам» и 70% тех, кто действительно что-то покупает). «Невероятно увлекательно наблюдать, как мир онлайна растет в сторону основных слоев нашего общества,- сказал Том Форнофф, управляющий директор «Службы Интернета» в IntelliQuest. — С каждой волной собранной нами информации в нашем исследовании мы обнаруживаем новые возможности для компаний, создающих коммуникационную среду, будь то онлайн-покупатель, деловой пользователь, заинтересованный, но колеблющийся потенциальный клиент, отчаявшийся пользователь-новичок. Все эти пользователи и те, кто собирается ими стать, обеспечивают целевой товар, маркетинг или фирменные возможности для отрасли».

Согласно квартальному обзору подписчиков онлайн в «Докладе по электронной информации», подписка на Web/онлайн США на второй квартал
1997 года выросла на 12,9%, при этом возглавила этот рост America
Online с 1,1 миллиона подписчиков. 53 службы онлайна сообщили о совокупном числе абонентов в 24,7 миллиона по состоянию на 30 июня
1997, сравнительно с 21,9 миллионом на конец 1996 года. «Рост в потребительской категории, самом крупном изучаемом секторе, продолжает держаться на фалдах обновленного солидного вида Америка Онлайн, — сказал Тони Жарос, управляющий редактор в группе New Media & Marketing
Group в Cowles/Simba Information, издающей «Доклад по электронной информации». — Машина маркетинга AOL снова на передаче после решения большинства ее широко обсуждавшихся проблем, связанных с доступом».
Предстоящая продажа должна помочь CompuServe, который вырос лишь на
1,6% до 5,4 миллионов абонентов с 5,3 миллионов, характеризовавших состояние на 31 декабря 1996 года. Абонентная база Microsoft Network поднялась на 35,3% до 2,3 миллионов от 1,7 миллиона в конце прошлого года. В целом, по данным «Доклада по электронной информации», потребительская категория выросла во втором квартале на11,9%, увеличившись с 17,9 миллионов до 20,0 миллионов. Особенно сильный рост зарегистрирован в бизнес/профессиональном секторе, где отмечен скачок на 21,8%, с 2,9 миллионов абонентов в конце 1996 года до 3,6 миллионов абонентов. Основным мотором выступила Multex System Inc., известная изданием таких продуктов, как MultexNET и Multex Publisher: ее рост составил 2.557,3% — со всего лишь 11.000 абонентов на 31 декабря 1996 года до 292.300 абонентов. Кроме того, финансовый сектор вырос в целом на 5,3%, достигнув 1,1 миллиона абонентов.

Выводы, сделанные Inteco по Европе, подтверждают результаты аналогичных исследований, проведенных в США и говорящих о том, что затраты на внутренние сети в сфере бизнеса далеко превзойдут затраты на Интернет. В течение 1997 года Интеренетинтранетс намного превысят затраты на Интернет. В течение 1997 года компании истратят в каждую сторону по 1,4 миллиарда долларов. Тем не менее, в Европе к 2001 году годовые корпоративные расходы на внутренние сети достигнут почти
19 миллиарда долларов(в дополнение к их запланированным расходам на установленные сети статистической информации и legacy database серверы) , тогда как расходы на Интернет останутся позади с объемом на уровне 6 миллиардов долларов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день в мире существует более 130 миллионов компьютеров и более 80 % из них объединены в различные информационно-вычислительные сети от малых локальных сетей в офисах до глобальных сетей типа Internet.
Всемирная тенденция к объединению компьютеров в сети обусловлена рядом важных причин, таких как ускорение передачи информационных сообщений, возможность быстрого обмена информацией между пользователями, получение и передача сообщений ( факсов, E — Mail писем и прочего ) не отходя от рабочего места, возможность мгновенного получения любой информации из любой точки земного шара, а так же обмен информацией между компьютерами разных фирм производителей работающих под разным программным обеспечением.

Такие огромные потенциальные возможности которые несет в себе вычислительная сеть и тот новый потенциальный подъем который при этом испытывает информационный комплекс, а так же значительное ускорение производственного процесса не дают нам право не принимать это к разработке и не применять их на практике.

Прежде чем именитые производители потребительских товаров станут вкладывать больше долларов в Web-рекламу, нужно проявить максимум изобретательности, чтобы заставить людей заинтересоваться покупками в
Internet.

Впрочем, у компаний, занятых интерактивной коммерцией и издательским делом, есть основания для оптимизма — кривая расходов на такого рода рекламу явно и устойчиво идет вверх.

С головокружительной скоростью закладывая фундамент интерактивного рынка, рекламодатели и Web-издатели совершенствуют сейчас стратегии маркетинга и формы рекламы. Простые рекламные заголовки для этих целей больше не годятся.

В прошлом году расходы, включая размещение информации в Web и у независимых издателей, таких как America Online и PointCast, по данным аналитической и консалтинговой компании Jupiter Communication, составили 5 млрд. долл., увеличившись в 7 раз по сравнению с 1996 годом.

Складывается впечатление, что на сегодняшний день интерактивный рынок состоит из высокотехнологичных предприятий, продающих свои товары себе подобным.

В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга,
Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях).

Интернет-реклама — новая технология целевой рекламы. Одной из важнейших движущих сил стремительного развития сети Интернет в мире стало признание рекламодателями нового средства массовой информации, каким безусловно может считаться Интернет, как исключительно удобной технологии для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний. По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как
Yahoo!, Amazon.com, Alta Vista и десятками других интернет-медиа-компаний
США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Так, Интернет сегодня позволяет издателям фантастических книг рекламировать свою продукцию только тем пользователям сети Интернет, которые действительно интересуются фантастикой, а чешская брокерская фирма может разместить рекламу в сети Интернет так, что на нее «натыкаться» будут только пользователи, ищущие возможности инвестировать в чешские ценные бумаги. Именно благодаря тому, что современная интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов интернет- пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.

Естественно, доступ к целевым рекламным решениям позволяет рекламодателям в значительной степени сокращать издержки на достижение поставленных перед рекламной кампанией целей. Так, традиционно используемое в рекламной практике соотношение цены на рекламу к одной тысяче достигаемых рекламой пользователей (CPM Ratio) составляет в среднем 28 для американских журналов, 14 — для российских аналоговых журналов, падает до 6-9 для крупных американских серверов и до 4-8 — для российских интернет-серверов.

Основным выводом из проделанной работы является то, что с бурным развитием глобальных компьютерных сетей, маркетинговые мероприятия, такие как шоппинг и реклама выходят на принципиально новый уровень. Большое количество пользователей Интернет дает возможность рекламировать и продавать различные товары различному кругу потребителей. Доказана высокая эффективность рекламной компании через Интернет на примере Санкт-
Питербургского сервера » Дукс » как по охвату аудитории, так и по стоимости размещения и изготавления рекламы.

Поэтому в настоящее время все больше крупнейших фирм – производителей широко используют глобальную сеть Интернет для распространения своей продукции.

Список специальных терминов

Английские термины

Alta Vista — один из мощнейших поисковых серверов Internet.
Archie — архив. Система для определения местонахождения файлов в публичных архивах сети Internet.
ARP (Address Resolution Protocol) — протокол определения адреса, преобразует адрес компьютера в сети Internet в его физический адрес.
ARPA (Advanced Research Projects Agency) — бюро проектов передовых исследований министерства обороны США.
ARPANET — эксперементальная сеть, работавшая в семидесятые годы, на которой проверялись теоретическая база и програмное обеспечение, положеные в основу
Internet. В настоящее время не существует.
Bps (bit per second) — бит в секунду. Единица измерения пропускной способности линии связи. Пропускная способность линии связи определяется количеством информации, передаваемой по линии за единицу времени.
Cisco — маршрутизатор, разработанный фирмой Cisco-Systems.
DNS (Domain Name System) — доменная система имен. распределенная система баз данных для перевода имен компьютеров в сети Internet в их IP-адреса.
Ethernet — тип локальной сети. Хороша разнообразием типов проводов для соединений, обеспечивающих пропускные способности от 2 до 10 миллионов bps(2-10 Mbps). Довольно часто компьютеры, использующие протоколы TCP/IP, через Ethernet подсоединяются к Internet.
FTP (File Transfer Protocol) — протокол передачи файлов, протокол, определяющий правила пересылки файлов с одного компьютера на другой.
FAQ (Frequently Asked Qustions) — часто задаваемые вопросы. Раздел публичных архивов сети Internet в котором хранится информация для
«начинающих» пользователей сетевой инфраструктуры.
Gopher — интерактивная оболочка для поиска, присоединения и использования ресурсов и возможностей Internet. Интерфейс с пользователем осуществлен через систему меню.
HTML (Hypertext Markup Language)- язык для написания гипертекстовых документов. Основная особенность — наличие гипертекстовых связей между документами находящимися в различных архивах сети; благодаря этим связям можно непосредственно во время просмотра одного документа переходить к другим документам.
Internet — глобальная компьютерная сеть. internet — технология сетевого взаимодействия между компьютерами разных типов.
IP (Internet Protocol) — протокол межсетевого взаимодействия, самый важный из протоколов сети Internet, обеспечивает маршрутизацию пакетов в сети.
IР-адрес — уникальный 32-битный адрес каждого компьютера в сети Internet.
Iptunnel — одна из прикладных программ сети Internet. Дает возможность доступа к серверу ЛВС NetWare с которым нет непосредственной связи по ЛВС, а имеется лишь связь по сети Internet.
Lpr — сетевая печать. Команда отправки файла на печать на удаленном принтере.
Lpq — сетевая печать. Показывает файлы стоящие в очереди на печать.
NetBlazer — маршрутизатор, разработанный фирмой Telebit.
NetWare — сетевая операционная система, разработанная фирмой Novell; позволяет строить ЛВС основанную на принципе взаимодействия клиент-сервер.
Взаимодействие между сервером и клиентом в ЛВС NetWare производится на основе собственных протоколов (IPX), тем не менее протоколы TCP/IP также поддерживаются.
NFS (Network File System) — распределенная файловая система. Предоставляет возможность использования файловой системы удаленного компьютера в качестве дополнительного НЖМД.
NNTP (Net News Transfer Protocol) — протокол передачи сетевых новостей.
Обеспечивает получение сетевых новостей и электронных досок объявлений сети и возможность помещения информации на доски объявлений сети.
Ping — утилита проверка связи с удаленной ЭВМ.
POP (Post Office Protocol) — протокол «почтовый оффис». Используется для обмена почтой между хостом и абонентами. Особенность протокола — обмен почтовыми сообщениями по запросу от абонента.
PPP (Point to Point Protocol) — протокол канального уровня позволяющий использовать для выхода в Internet обычные модемные линии. Относительно новый протокол, является аналогом SLIP.
RAM (Random Acsess Memory) — оперативная память.
RFC (Requests For Comments) — запросы комментариев. Раздел публичных архивов сети Internet в котором хранится информация о всех стандартных протоколах сети Internet.
Rexec (Remote Execution) — выполнение одной команды на удаленной UNIX- машине.
Rsh (Remote Shell) — удаленный доступ. Аналог Telnet, но работает только в том случае, если на удаленном компьютере стоит ОС UNIX.
SLIP (Serial Line Internet Protocol) — протокол канального уровня позволяющий использовать для выхода в Internet обычные модемные линии.
SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) — простой протокол передачи почты.
Основнная особенность протокола SMTP — обмен почтовыми сообщениями происходит не по запросу одного из хостов, а через определенное время
(каждые 20 — 30 минут). Почта между хостами в Internet передается на основе протокола SMTP.
Talk — одна из прикладных программ сети Internet. Дает возможность открытия
«разговора» с пользователем удаленной ЭВМ. При этом на экране одновременно печатается вводимый текст и ответ удаленного пользователя.
Telnet — удаленный доступ. Дает возможность абоненту работать на любой ЭВМ сети Internet как на своей собственной.
TCPIP — под TCPIP обычно понимается все множество протоколов поддерживаемых в сети Internet.
TCP (Transmission Control Protocol) — протокол котроля передачи информации в сети. TCP — протокол транспортного уровня, один из основных протоколов сети Internet. Отвечает за установление и поддержание виртуального канала
(т.е. логического соединения), а также за безошибочную передачу информации по каналу.
UDP (User Datagram Protocol) — протокол транспортного уровня, в отличие от протокола TCP не обеспечивает безошибочной передачи пакета.
Unix — многозадачная операционная система, основная операционная среда в сети Internet. Имеет различные реализации: Unix-BSD, Unix-Ware, Unix-
Interactive.
UUCP — протокол копирования информации с одного Unix-хоста на другой. UUCP
— не входит в состав протоколов TCP/IP, но тем не менее все-еще широко используется в сети Internet. На основе протокола UUCP — построены многие системы обмена почтой, до сих пор используемые в сети.
VERONICA (Very Easy Rodent-Oriented Netwide Index to Computer Archives) — система поиска информации в публичных архивах сети Internet по ключевым словам.
WAIS (Wide Area Information Servers) — мощная система поиска информации в базах данных сети Internet по ключевым словам.
WWW (World Wide Web) — всемирная паутина. Система распределенных баз данных, обладающих гипертекстовыми связями между документами.
Whois — адресная книга сети Internet.
Webster — сетевая версия толкового словаря английского языка.

Русские термины

Драйвер — загружаемая в оперативную память программа, управляющая обменом данными между прикладными процессами и внешними устройствами.
Гипертекст — документ, имеющий связи с другими документами через систему выделенных слов (ссылок). Гипертекст соединяет различные документы на основе заранее заданного набора слов. Например, когда в тексте встречается новое слово или понятие, система, работающая с гипертекстом, дает возможность перейти к другому документу, в котором это слово или понятие рассматривается более подробно.
ЛВС — локальная вычислительная сеть.
Маршрутизатор (router) — компьютер сети, занимающийся маршрутизацией пакетов в сети, то есть выбором кратчайшего маршрута следования пакетов по сети.
Модем — устройство проебразующее цифровые сигналы в аналоговую форму и обратно. Используется для передачи информации между компьютерами по аналоговым линиям связи.
НЖМД — накопители на жестком магнитном диске.
Протокол — совокупность правил и соглашений, регламентирующих формат и процедуру между двумя или несколькими независимыми устройствами или процессами. Стандартные протоколы позволяют связыватся между собой компьютерам разных типов, работающим в разных операционных системах.
Ресурс — логическая или физическая часть системы, которая может быть выделена пользователю или процессу.
Сервер — программа для сетевого компьютера, позволяющая предоставить услуги одного компьютера другому компьютеру. Обслуживаемые компьютеры сообщаются с сервер-программой при помощи пользовательской программы (клиент-программы).
Kомпьютер в сети, предоставляющий свои услуги другим, то есть выполняющий определенные функции по запросам других.
Узел — компьютер в сети, выполняющий основные сетевые функции (обслуживание сети, передача сообщений и т.п.).
Хост — сетевая рабочая машина; главная ЭВМ. Сетевой компьютер, который помимо сетевых функций (обслуживание сети, передача сообщений) выполняет пользовательские задания (программы, расчеты, вычисления).
Шлюз — станция связи с внешней или другой сетью. Может обеспечивать связь несовместимых сетей, а также взаимодействие несовместимых приложений в рамках одной сети.
Электронная почта — обмен почтовыми сообщениями с любым абонентом сети
Internet.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. — М.: Экономика, 1993. — 574 с.

2. Алексеев А. А. «Внешние» факторы маркетинга в сети М.: //Мир
Интернет. 1998. — № 2(17).

3. Алексеев А. А. Комплексная реализация задач маркетинга в системе глобальной сети Internet // Доклад: Международный конгресс «Маркетинг и проблемы информатизациии предпринимательства» СПб: Из-во СПУЭиФ, 1997″

4. Алексеев А. А. Формирование регионально-отраслевых информационных BBS//
Доклад: Международный конгресс «Маркетинг и проблемы информатизациии предпринимательства» СПб: Из-во СПУЭиФ, 1997″

5. Алексеев А. А. Web promotion или как предпринимателю понять, что он рекламирует в
Интернет М. //Мир Интернет, № 6, 1997

6. Алексеев А. А. Как сделать рекламу Вашей фирмы в сети Интернет:
Пошаговое руководство для фирм желающих сделать рекламу своей продукции в сети Интернет. Dux comp, 1997

7. Алексеев А. А. Маркетинговые решения: дифференцированный подход М.:
//Мир Интернет, № 4, 1997

8. Анастасия С. Касатонова Локальные сети и их маркетинговая интеграция в глобальные сети СПб: ДуксНет, 1998

9. Анна Гласман Маркетинговые принципы построения виртуальных страниц
Internet СПб: ДуксНет, 1998

10. Белкин, Александр Введение в маркетинг. -Таллинн; Казань: Пако: Гамма,
Б. г. [1992]. -93с. : табл. , диагр.

11. Введение в рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица,
И.Н.Никулиной. — М.: Высш. шк., 1994. — 447 с.

12. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководите- лей предприятий, экономических и коммерческих служб. — М.:
Азимут-Центр. 1992. — 367 с.

13. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структурыю. — М.:
Дело, 1995. — 192 с.

14. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.
И.С.Минько. — М.: Высш. шк. 1995. — 255 с.: ил.

15. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Форму- ла успеха: маркетинг /сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. — М.: МО. 1995.

16. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО
«КОРУНА», АОЗТ «Литера плюс». 1994. — 699 с.

17. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П. Голубков — М.,
«Издательство «Дело» — 1995

18. Нижегородцева Наталия Использование Internet приформировании имиджевых коммуникаций СПб: ДуксНет, 1998

19. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. — М., 1993.

20. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. —
М.: ФиС, 1991. — 304 с.

21. Правила рынка / Под ред. проф. В.Д.Щетинина. — М.:
Междунар. отношения. 1994. — 352 с.

22. Речмен Д.Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В. Современный бизнес:
Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. — М.: Республика. 1995. Т. 1. — 431 с.: ил. Т. 2. — 478 с.: ил.

23. Рогов В. Реклама в сети-новое направление в бизнесе // Экономика и жизнь. -1997. -N21. -С. 35.

24. Сакс Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ.
— М.: Экономика. 1994. — 333 с.

25. Эванс Д ж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев — М.:
Экономика. 1993 — 335 с.

26. An Introduction to Computer Security: The NIST Handbook. Draft. —
National Institute of Standards and Technology, Technology Administration,
U.S. Department of Commerce, 1994. — 310 c.

————————
[1] Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг
/сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. — М.: МО. 1995. С. 12-14
[2] Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг
/сто вопросов — сто ответов о том, какэффективно действовать на внешнем рынке/. — М.: МО. 1995. С. 16-17.

[3] Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. — М.: ФиС, 1991. С. 8-11.

[4] Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. — М.: Экономика, 1993. С. 8.

————————

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ:

товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирования сбыта

(ФОССТИС), ценовая политика и т. д.

Система информации управления

ПЛАНИРОВАНИЕ

АНАЛИЗ:

а) рыночной ситуации, б) покупателей, в) конкурентов, г) товара

ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ: а) возвращение капиталовложений, б) оплата труда персонала, в) социальные обязанности перед об- ществом

АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ (рынка покупателей, конкурентов, товара)

Новые товары и их испытание

Прогнозирование рынков

Выбор рынка

(рынков)

Управление производством товара

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА: а) удовлетворение требований (потребностей) потребителей, б) достижение превосходства над конкурентами, в) завоевание доли рынка, г) обеспечение роста продаж

финансовая, технологическая, организационно- структурная, кадровая и т. д.

экономика, правовое регулирование, политика, социальная сфера, международные отношения и т. д.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА:

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА:

Рис. 1.1 Схема маркетинговой деятельности предприятия

Блочные шифры

3-Way

Простой и быстрый криптоалгоритм. Автор — Joan Daemen. Длинна ключа 96 бит. Длинна обрабатываемых блоков данных также 96 бит.David Wagner, John Kelsey, и Bruce Schneier открыли так называемуя related key атаку, которая требует всего 1 связанного запроса и 222 chose plaintext. Алгоритм не запатентован.

A5

Akellare

Bear

Blowfish

Создатель — автор наиболее популярной книги по криптографии «Applied Cryptography», Bruse Schneier. Длинна ключа 32-448 бит. Длинна обрабатываемых блоков — 64 бит. Число раундов — 16. Считается одним из наиболее сильных криптоалгоритмов. Для выработки ключей используется 521 цикл шифрования, что значительно затрудняет атаку приямым перебором. Эта же особенность делает затруднительной и возможность применения алгоритма в системах, где ключи меняются очень часто.

CAST

Авторы — Carlisle Adams и Stafford Taveres. Алгоритм очень похож на Blowfish. Длинна ключа 40…64 бит. Количество проходов 8. Известна related key атака на 64-битный CAST, открытая David Wagner, John Kelsey, и Bruce Schneier. Других атак кроме прямого перебора нет. Вариант алгоритма CAST-256 был выставлен на конкурс AES, но до финала не дошел. Запатенотован, но (!) открыт для свободного использования.

CMEA

Алгоритм, который используется в сотовых телефонах для шифрования служебных каналов. Был взломан by David Wagner, John Kelsey, and Bruce Schneier of Counterpane Systems.

CRYPTON

DES

Data Encryption Standart — Алгоритм, который с 1977 года является федеральным стандартом для шифрования в США. Создан в исследовательской лаборатории корпорации IBM (1972-1975 годы) под руководством д-ра У. Тачмена. Длинна ключа 56 бит (64, но 8 из них не используются). Размер блока 64 бит. Число раундов — 16. Является симметричным алгоритмом. С использованием современных вычислительных систем вскрывается за время около 1-2 дней. Именно по причине недостаточной криптостойкости (на сегодняшний день) был объявлен конкурс на новый стандарт (AES) Существует крипточип (Deep Crack), который позволяет перебирать ключи для DES со скоростью 88 милиардов ключей в секунду. Этот чип взламывает DES за время не превышающее 3 дня. Современные распределенные вычислительные системы и суперкомпьютеры вскрывают зашифрованные по алгоритму DES сообщения за еще меньшее время. Не запатентован.

Интересная информация о спецпроцессорах для взлома DES находится на сайте EFF.

DEAL

Интересный алгоритм, который был предложен на конкурс AES. Оперирует 128-битовыми блоками данных и ключами длинной 128, 192 и 256 бит. Использует DES во внутренних итерациях. Для обеспечения сносной криптостойкости требуется не менее 8 итераций. Существуют атаки, которые успешно вскрывают шифр, если количество итераций меньше указанного значения.

DFC

E2

ECC

Несимметричный криптоалгоритм на основе эллиптических кривых. Более быстр и стоек чем RSA, алгоритм Диффи-Хеллмана или DSA.

FEAL

Крайне ненадежный криптоалгоритм. Взломан! Разработан by the Nippon Telephone & Telegraph более быстрая, но менее надежная альтернатива DES. Известно множество атак, каждая из которых требует минимума информации. Например related key attack необходимо всего 17 chosen plaintexts для нахождения ключа. После взлома были опубликованы новые версии.

FROG

Goatboy’s Encryption Algorithm

Неплохой алгоритм, но его название служит ему плохую службу. (GoatBoy’s — козлиный)

GOST (ГОСТ 28147-89)

Американцы называют его «русский аналог DES». Но в отличие от DES алгоритм ГОСТ-28147-89 он значительно более криптостоек и сложен. Разработан в одном из институтов КГБ в конце 1970-х годов. В 1989 году принял статус официального стандарта шифрования СССР, а после распада СССР — стандарта Росийской Федерации на шифрование и имитозащиту данных. Авторы, само собой, неизвестны. Алгоритм использует несколько различных этапов на каждой итерации. Количество раундов 32. Длинна ключа 256 бит. Оперирует блоками данных по 64 бита. Имеет три режима рботы (простая замена, гаммирование и гаммирование с обратной связью) и один режим выработки имитовставки. При разработке этого криптоалгоритма были учтены недостатки и недоработки DES. Так он оптимизирован на программную реализацию, использует вдвое больше раундов шифрования с гораздо более простыми операциями и в 5 раз более длинный ключ. Кроме того S-блоки в ГОСТ не являются фиксированными и представляют собой долговременный ключ. В настоящее время генерацией и проверкой S-блоков для реализаций алгоритма занимается ФАПСИ (?).

Для этого криптоалгоритма существует некоторое количество «слабых» ключей. John Kelsey нашел для ГОСТ related key атаку.

Рекомендован к применению в системах защиты информации, разрабатываемых в СНГ. Не запатентован.

HPC

IDEA

International Decryption-Encryption Algorithm — разработанный в Щвейцарии (Цюрих) считается очень стойким криптоалгоритмом, хотя полной проверки еще не прошел. Авторы: Xuejia Lai, James Massey.Размер блока данных 64 бит. Длинна ключа 128 бит. Число раундов — 8. Оперирует 16-битовыми подюлоками. Оптимизирован для 16-битных процессоров. Запатентован в США, Европе и Японии. Свободен для некоммерческого применения. В остальных случаях необходима лицензия компании Аском (владелец патента)

Khafre

Khufu

Lion

LOKI 89/91/97

Lucifer

NSEA

MacGuffin

MAGENTA

MARS

Новый симметричный блочный алгоритм от создателей DES. Один из 5ти финалистов AES. Разработан исследователями фирмы IBM. Оперирует 128-битовыми блоками. Длинна ключа переменная. Скорость работы — 65 Мбит/с на Pentium Pro 200 и 85 Мбит на 200MHz Power PC. Есть аппаратные реализации данного алгоритма.

MISTY

MMB

MPJ

NewDES

Q128

RC2

Блочный шифр разработанный Роном Ривестом для RSA Data Security. Криптостойкость считается очень высокой. Размер блока 64 бит. Длинна ключа переменная. Скорость работы примерно вдвое быстрее чем DES. Является собственностью RSA Data Security.

RC5

Мощный и быстрый блочный симметричный криптоалгоритм разработанный Ривестом для RSA Data Security. Оперирует блоками данных длинной 32, 64 или 128 бит. Длинна ключа переменна. Количество проходов 0…255. Длинна ключа 0…2048 бит. Скорость алгоритма обусловлена применением только трех простых и быстрых операций — сложения, XOR и чередования (rotation). Был объявлен конкурс на взлом этого алгоритма. За три года были взломаны только слабо зашифрованные тексты (с малыми длинной ключа и количеством проходов). Собственность RSA Data Security.

RC6

Алгоритм от RSA Data Security. Автор: Ron Rivest. RC6 является прямым развитием RC5. Запатентован. Скорость работы*:

Украинская академия банковского дела

Национального банка Украины

Кафедра Економической кибернетики

Контрольная работа

по дисциплине „Платежные системы”

Сумы 2008

„Методи захисту платежів в мережі інтернет”

План

1. Методи захисту платежів у мережі Іntегnеt

2. Принципи побудови захисту електронних банківських документів

3. Криптографічний захист інформації

4. Захист інформації та вирішення питань безпеки у СЕП

Література

1. Методи захисту платежів у мережі Іntегnеt

Слабким місцем мережної інфраструктури є незахищені канали зв’язку, де існує можливість появи неіснуючих платежів, перехоплення та несанкціонованого використання платіжних даних, інших проявів шахрайства та зловживань. Такі випадки траплялися в Іntегnеt. Існують два шляхи захисту передачі інформації: ізолювання мережі, яка використовується для обробки платежів, тобто використання приватних мереж, і шифрування даних.

Загальновизнано, що асиметричні алгоритми шифрування забезпечують вищий рівень надійності та безпеки. Найбільш поширене шифрування за допомогою відкритих ключів. Для розшифрування використовуються таємні ключі. Кількість можливих комбінацій, придатних для розшифрування зашифрованої за допомогою відкритих ключів інформації, залежить від довжини ключа в бітах. Вживання довших послідовностей у ролі ключів дозволяє випереджати можливості сучасних комп’ютерів, забезпечуючи надійний захист найважливішої інформації. Донедавна в Іntегnеt для захисту інформації найчастіше застосовувалися ключі довжиною 40 біт. Але ці ключі були легко розкриті (слід зазначити, що використання такого ненадійного засобу було наслідком дуже жорстких обмежень на експорт зі США потужних шифрувальних засобів). Нині в Іntегnеt розповсюджені ключі довжиною 1024 біт або навіть довші, що робить практично неможливим їх розкриття.

У платіжних системах важливе завдання — ідентифікація учасників платежу (автентифікація). Це робиться для обмеження доступу до платіжних засобів, надаючи право на такий доступ лише їх власникам, та для забезпечення можливості одержувати повідомлення про платіжні операції лише тим, кому вони адресовані. Надійна автентифікація сприяє також підвищенню рівня взаємної довіри між учасниками електронної комерції. На поточний момент в Іntегnеt застосовуються різноманітні засоби автен-тифікації. До них належить персональний ідентифікаційний код (РIN-код), який потрібно ввести перед виконанням фінансової операції. Але незначна довжина таких кодів дозволяє шахраям досить легко долати такі методи захисту.

Для захисту більш вдалим виявилося використання комп’ютерних паролів, які мають більшу довжину і складнішу структуру, що робить важчим їх розгадування. Цей метод досить широко застосовується в Іntегnеt, оскільки в ньому доступ до локальних систем контролюється шляхом використання паролів, але надійний результат можна мати лише за умови пра­вильного використання.

Рис. 1. Призначення цифрових сертифікатів

Дуже ефективним засобом захисту є електронний підпис. Його застосування передбачає наявність у того, хто цей підпис перевіряє, відкритого ключа, що відповідає застосованому особистому ключу (підпису) відправника електронного документа. Однак, при отриманні такого відкритого ключа не виключено шахрайство, внаслідок якого буде передано підроблений відкритий ключ, який автентифікуватиме підроблені повідомлення. Щоб запобігти цьому, застосовується практика сертифікування (підтвердження) відкритих ключів з боку уповноваженої на це і заслуговуючої довіри установи або організації (рис. 1). Таку установу чи організацію називають сертифікуючою, і вона ставить свій електронний підпис на відкритих ключах, які надаються користувачам платіжної системи. Відкритий ключ сертифікуючої установи повинен надаватися з використанням надійно захищених каналів. Ця установа сертифікує відкриті ключі учасників системи лише після перевірки їх тотожності з використанням захищених каналів або інших методів, що забезпечують достатній рівень безпеки, і лише підтверджені нею відкриті ключі вважаються чинними.

2. Принципи побудови захисту електронних банківських документів

Система захисту електронних банківських документів складається з комплексу апаратно-програмних засобів криптографічного захисту та ключової системи до них, технологічних і організаційних заходів щодо захисту інформації.

Система захисту електронних банківських документів в інформаційній мережі (далі — система захисту) включає:

а) усі етапи розроблення, упровадження та експлуатації програмно-технічного забезпечення в банківських установах, підключених до інформаційної мережі;

б) технологічні, апаратні, програмні засоби та організаційні заходи захисту;

в) чіткий розподіл відповідальності на кожному етапі підготовки, оброблення та виконання електронних банківських документів на всіх рівнях.

Система захисту забезпечує:

а) захист від несанкціонованого розшифрування та викривлення електронних банківських документів, появи фальсифікованих електронних банківських документів на будь-якому етапі оброблення;

б) автоматичне ведення протоколу оброблення електронних банківських документів з метою локалізації джерел появи порушень роботи програмно-технічних комплексів в інформаційній мережі;

в) захист від технічних порушень та збоїв апаратури {у тому числі збоїв та псування апаратних і програмних засобів, перешкод у каналах зв’язку);

г) належні умови для роботи програмно-технічних комплексів в інформаційній мережі, за яких фахівці банків — учасників СЕМП та Національного банку не можуть утручатись в оброблення електронних банківських документів після їх формування, та автоматичний контроль на кожному етапі їх оброблення.

Система захисту є єдиною для всіх інформаційних задач Національного банку і СЕМП. Для підвищення ступеня захисту міжбанківських електронних розрахункових документів у СЕМП використовуються додаткові засоби, уключаючи технологічний контроль. Технологічні та криптографічні засоби безпеки використовуються не лише в СЕМП, а й у всіх інформаційних задачах Національного банку.

3. Криптографічний захист інформації

Апаратно-програмні засоби криптографічного захисту інформації в СЕП забезпечують автентифікацію адресата та відправника міжбанківських електронних розрахункових документів і службових повідомлень СЕП, гарантують їх достовірність та цілісність у результаті неможливості підроблення або викривлення документів у шифрованому вигляді або за наявності ЕЦП.

Криптографічний захист Інформації має охоплювати всі етапи оброблення електронних банківських документів, починаючи з часу їх створення до зберігання в архівах банку. Використання різних криптографічних алгоритмів на різних етапах оброблення електронних банківських документів дає змогу забезпечити безперервний захист інформації в інформаційній мережі, а також відокремлене оброблення інформації стосовно різних задач інформатизації Національного банку.

Основною метою криптографічного захисту інформації є забезпечення конфіденційності та цілісності електронної банківської інформації, а також суворої автентифікації учасників СЕП і фахівців банківських установ, які беруть участь у підготовці та обробленні електронних банківських документів.

Для забезпечення розв’язання завдань суворої автентифікації банківських установ, підключених до інформаційної мережі, розроблено систему ідентифікації користувачів, яка є основою системи розподілу ключів криптографічного захисту.

Кожна банківська установа з точки зору захисту інформації має трибайтний ідентифікатор, перший знак якого є літерою відповідної території, на якій розташована ця банківська установа; другий та третій знаки є унікальним ідентифікатором банківської установи в межах цієї території. Ці ідентифікатори узгоджені з адресами системи ЕП і є унікальними в межах банківської системи України.

Трибайтні ідентифікатори є основою для ідентифікації робочих місць у банківських установах та ідентифікаторів ключі її для всіх робочих місць банківської установи. Ідентифікатор ключів робочих місць складається з шести символів, з яких три перших є ідентифікаторами банківської установи, четвертий символ визначає тип робочого місця (операцїоніст, бухгалтер тощо), п’ятий та шостий символи — ідентифікатор конкретного робочого місця (тобто службової особи, яка відповідає за оброблення платіжної інформації на цьому робочому місці). Трибайтний ідентифікатор банківської установи вбудований у програму генерації ключів і не може бути змінений у банківській установі, що забезпечує захист від підроблення ключів від імені інших банківських установ.

Відповідні ідентифікатори ключів записуються в електронні картки, які є носіями ключової інформації для апаратного шифрування.

Для забезпечення захисту інформації від модифікації з одночасною суворою автентифікацією та безперервного захисту платіжної інформації з часу її формування система захисту СЕП та інших інформаційних задач включає механізми формування/перевірки ЕЦП на базі несиметричного алгоритму RSA.

Для забезпечення роботи цього алгоритму кожна банківська установа отримує від служб захисту інформації територіальних управлінь персональний генератор ключів із вбудованим ідентифікатором цієї банківської установи. За допомогою цього генератора ключів банківська установа має змогу генерувати ключі для всіх робочих місць, які працюють з електронними банківськими документами. Для забезпечення захисту ключової інформації (а саме відкритих ключів) від викривлення та підроблення відкриті ключі ЕЦП мають надсилатися до служби захисту Інформації Національного банку для сертифікації (крім ключів для робочих місць операціоністів та інших, що використовуються лише в САБ).

Технологія накладання/перевірки ЕЦП у СЕП створена таким чином, щоб одна службова особа не мала змоги відіслати міжбанківський електронний розрахунковий документ. Під час формування міжбанківського електронного розрахункового документа на робочому місці операціоніста службова особа, яка формує цей документ, має накладати ЕЦП на документ за допомогою свого таємного ключа. Під час формування файла міжбанківських електронних розрахункових документів на робочому місці бухгалтера накладається ЕЦП на цей файл, що забезпечує захист від модифікації файла в цілому. Сформований таким чином платіжний файл обробляється АРМ-НБУ, де виконується перевірка ЕЦП операціоніста на кожному міжбанківському електронному розрахунковому документі та накладається ЕЦП АРМ-НБУ, який можуть перевірити всі банківські установи — учасники СЕП. Під час оброблення платіжних файлів на АРМ-2 виконується перевірка підписів на файлі в цілому та після формування файлів відповідних платежів накладається ЕЦП на файл у цілому за допомогою таємного ключа АРМ-2.

4. Захист інформації та вирішення питань безпеки у СЕП

Система захисту СЕП НБУ розроблялася разом з технологією та бухгалтерською моделлю. Під час експлуатації СЕП вона постійно аналізувалась і зміцнювалась. Захист електронних платіжних документів є невід’ємною частиною програмно-апаратних комплексів СЕП, він не може бути виключений або змінений. Усі учасники електронних розрахунків у СЕП повинні мати відповідний дозвіл Національного банку України та дотримуватися всіх вимог безпеки. Крім того, кожний банк-учасник мусить мати систему захисту внутрішньобанківських розрахунків.

При розробці системи захисту були виділені такі завдання:

захист від злочинних дій (несанкціоноване розшифрування та викривлення платіжних повідомлень, поява фальсифікованих платежів на будь-якому етапі обробки — від клієнта банку до АРМ-1);

автоматичне ведення протоколу використання банківської мережі для локалізації джерел появи порушень роботи СЕП;

захист від технічних порушень апаратури: збоїв та псування апаратних і програмних засобів, перешкод у каналах зв’язку;

створення умов роботи СЕП, при яких фахівці банків — учасників СЕП та Національного банку практично не мають змоги втручатися в обробку платіжних документів після їх формування;

забезпечення контролю на кожному етапі обробки.

Система захисту СЕП включає технологічні, апаратні, програмні засоби та організаційні заходи захисту, забезпечує чіткий розподіл відповідальності на кожному етапі підготовки, обробки та виконання платежів на всіх рівнях — від клієнта банку до АРМ-1.

З урахуванням завдань банківської безпеки у СЕП була створена Служба захисту інформації на двох рівнях: у Національному банку та в регіональних розрахункових палатах, через які здійснюються міжрегіональні та внут-рішньорегіональні платежі.

Служба захисту інформації НБУ здійснює свою діяльність відповідно до Законів України «Про банки і банківську діяльність», «Про захист інформації в автоматизованих системах» та нормативних актів Національного банку.

Служба захисту інформації на рівні Національного банку вирішує питання, що пов’язані з:

розробкою загальної політики безпеки електронних платежів в Україні;

постійним аналізом системи захисту та її вдосконаленням;

розробкою, підготовкою та сертифікацією апаратних і програмних засобів захисту;

генерацією та розподілом програм криптографічного захисту та ключової інформації;

наданням консультацій та навчанням персоналу служб захисту інформації регіональних розрахункових палат;

аналізом збоїв у функціонуванні СЕП та спроб несанкціонованого доступу до СЕП (далі — НСД).

У разі необхідності Служба захисту інформації НБУ надає арбітражні послуги банкам — учасникам системи електронних платежів. Відділи захисту інформації на другому рівні забезпечують:

впровадження розробленої політики безпеки;

впровадження апаратних та програмних засобів захисту всіма уча­сниками системи електронних платежів;

проведення консультацій та навчання персоналу банків, які беруть участь у СЕП;

нагляд за виконанням вимог банківської безпеки учасниками СЕП;

підготовку інформації для аналізу збоїв роботи СЕП та НСД.

З досвіду експлуатації системи можна зробити висновок, що Служба захисту інформації НБУ, побудована на основі вищезазначених принципів, забезпечує достатній рівень безпеки у СЕП.

Система безпеки СЕП є багаторівневою. Вона включає не лише засоби шифрування інформації, які, беззаперечно, є дуже важливими та надають можливість отримати достовірну інформацію на різних рівнях, а й цілий комплекс технологічних та бухгалтерських засобів контролю за проходженням платежів у СЕП. Такий технологічний та бухгалтерський контроль забезпечується програмним забезпеченням на всіх рівнях, що дозволяє персоналу РРП та ЦРП, учасникам розрахунків відстежувати порядок проходження платежів як протягом дня, так і за підсумками дня.

Технологічні засоби контролю включають:

механізм обміну квитанціями в режимі реального часу, який дозволяє однозначно ідентифікувати отримання адресатом конкретного пакета документів та достовірність інформації, що в ньому міститься;

механізм інформування банку — учасника СЕП про поточний стан його коррахунку за підсумками технологічних сеансів у РРП, який

дозволяє банку відстежувати відповідність змін коррахунку та при­ймання/передачі пакетів платіжних документів;

взаємообмін між банком та РРП підсумковими документами на кі­нець банківського дня, програмну звірку підсумкових документів як у РРП, так і в банку;

програмний комплекс самодіагностики, який дозволяє виявити по­рушення цілісності та неузгодженість баз даних АРМ-2, що може виникнути внаслідок збою в функціонуванні системи, спроб несанкціонованого доступу до баз даних АРМ-2 або фізичного їх псування;

взаємообмін між АРМ-2 та АРМ-1 повідомленнями звітного харак­теру про функціонування СЕП у цілому; : • механізм контролю програмних засобів для виявлення несанкціонованої модифікації модулів програмного забезпечення. Усі технологічні засоби контролю вбудовані у програмне забезпечення, їх не можна вилучити, а в разі виникнення нестандартної ситуації або підозри на несанкціонований доступ вони негайно інформують працівників РРП та ЦРП, що дає можливість оперативно втручатися у таку ситуацію. Бухгалтерські засоби контролю включають:

комплект звітних документів, які отримуються в АРМ-2, містить повну технологічну та бухгалтерську інформацію, перехресні посилання та аналіз балансу;

комплект звітних форм АРМ-1, які містять бухгалтерську інформацію про стан СЕП в Україні;

засоби звірки взаємодії РРП в АРМ-1, які дозволяють виявити розбіжності в звітній інформації, що надає РРП;

засоби аналізу причин відсутності балансу в масштабах України. Однак, застосування тільки технологічних та бухгалтерських засобів контролю у СЕП недостатньо, щоб забезпечити захист від зловживань при передачі платіжних документів у СЕП. До того ж, автоматичне ведення протоколу виконуваних дій у системі платежів має супроводжуватися також захистом цього протоколу від підробки та модифікації. Всі ці вимоги можуть бути виконані тільки за допомогою програмних та апаратних засобів шифрування.

Система захисту банківської інформації у СЕП включає комплекс заходів шифрування інформації, яка циркулює у платіжній системі. Шифруванню підлягають усі файли, що передаються між АРМ СЕП: як пакети початкових та відповідних платіжних документів, так і квитанції на них, всі інші технологічні файли.

Усі платіжні документи СЕП перед відправкою з банківської установи обробляються апаратними або програмними засобами захисту інформації, які забезпечують виконання ряду вимог безпеки інформації у СЕП, а саме:

закритість інформації, яка пересилається (повідомлення не може бути прочитане ніким, крім адресата);

цілісність (будь-яке, випадкове або зловмисне, викривлення пові­домлення на етапі передавання буде виявлене при прийманні);

аутентичність відправника (при прийманні однозначно визначаєть­ся, хто відправив конкретне повідомлення).

Крім цих основних вимог, виконується ряд додаткових, що дозволяє детальніше аналізувати можливі нестандартні ситуації:

засобами захисту інформації ведеться шифрований арбітражний журнал, який містить протокол обробки інформації, а також зміст оброблених файлів;

у шифроване повідомлення включені реквізити дати та часу обробки.

В основу роботи засобів захисту інформації у СЕП покладений алгоритм шифрування із закритими симетричними ключами за ГОСТ 28147-89. Згаданий метод характеризується високою стійкістю до дешифрування, але одночасно висуває високі вимоги до процедури транспортування та зберігання закритих ключів, секретність яких і визначає реальну стійкість системи шифрування в цілому. Щоб забезпечити секретність ключів при їх транспортуванні, зберіганні та використанні, застосовується комплекс тех­нологічних і організаційних заходів.

Основними засобами захисту інформації у СЕП є апаратні засоби. В них секретність ключів забезпечується технологічно:

ключі зберігаються в спеціальній електронній картці, їх зчитування можливе лише у пам’яті спеціального блоку («шифроблоку»), який здійснює процес шифрування інформації. Зчитування ключів іншими засобами не можливе;

електронна картка видається конкретному банку з попередньою прив’язкою її до конкретного шифроблоку цього ж банку; якщо картку загублено або викрадено, то вона не буде працювати в іншому шифроблоці (наприклад, в апаратурі іншого банку);

на випадок викрадення одночасно блоку і картки у конкретного банку передбачений режим виключення цієї апаратури із списку користувачів СЕП; банк зможе продовжувати роботу у СЕП шляхом отримання нового комплекту, після вирішення юридичних та фінансових питань, пов’язаних із втратою апаратури.

Резервним засобом захисту у СЕП є програмне шифрування, яке реалізує такий самий алгоритм шифрування. Програмні засоби шифрування є невід’ємною частиною програмного забезпечення АРМ-1, АРМ-2, АРМ-3 СЕП.

Зберігання та використання засобів захисту повинно відповідати вимогам, які висуваються до інформації з грифом «Банківська таємниця». Задоволення цих вимог забезпечується організаційними заходами.

При роботі засобів криптування банківської інформації ведеться шифрований архів банківських платежів, де зберігаються всі зашифровані та відправлені, а також одержані та дешифровані платежі. Дешифрування повідомлень архіву можливе лише за наявності ключа, який знаходиться в Службі захисту електронних банківських документів Національного банку. Наприкінці робочого дня цей шифрований архів треба обов’язково переписати на гнучкі магнітні носії. Він використовується для надання інформаційно-арбітражних послуг, які надає Служба захисту електронних банківських документів Національного банку відповідно до «Положення про інформаційно-арбітражні послуги служби захисту електронних банківських документів у СЕП».

Арбітражна версія апаратно-програмного комплексу криптографічного захисту дає змогу Службі захисту електронних банківських документів Національного банку при наявності копій шифрованого архіву банківської установи — учасника СЕП дешифрувати всі повідомлення з цього архіву та з абсолютною достовірністю визначати:

ім’я абонента, який відправив (зашифрував) електронний платіжний документ;

ім’я абонента, якому адресовано електронний платіжний документ;

дату, годину та хвилину, коли виконувалося шифрування електронного платіжного документа;

дату, годину та хвилину, коли та ким виконувалося дешифрування електронного платіжного документа.

При використанні апаратних засобів захисту додатково визначається:

номер апаратури захисту, на якій виконувалось шифрування (дешифрування) електронного платіжного документа;

номер електронної картки, якою користувались під час шифрування (дешифрування) електронного платіжного документа.

Журнали реєстрації надходжень електронної пошти дають змогу володіти інформацією про шлях та час проходження електронного платіжного документа від однієї банківської установи до іншої через усі пункти мережі телекомунікації СЕП.

Апаратні та програмні засоби шифрування, які надає Служба захисту інформації НБУ, отримали позитивну експертну оцінку Служби безпеки України та рекомендовані для застосування з дотриманням деяких організаційних та технологічних запобіжних заходів.

Додатково для захисту інформації у СЕП використовуються апаратні засоби шифрування в каналах телекомунікаційного зв’язку — апаратура захисту банківських даних (АЗБД). Ця апаратура забезпечує гарантований захист банківських електронних повідомлень від перехоплення, нав’язування, підробки та викривлення їх унаслідок зовнішнього впливу, підтримує абсолютну достовірність повідомлень, використовуючи електронні картки як носії ключової інформації. Такі засоби захисту «прозорі» для телекомунікаційних систем, сумісні зі стандартними протоколами зв’язку та працюють в автоматичному режимі.

З перших місяців роботи СЕП Службою захисту банківської інформації НБУ ведеться аналіз усіх порушень функціонування системи як з погляду надійності її роботи (апаратно-програмні збої, випадкові порушення технології тощо), так і з погляду безпеки (можливість «НСД»).

Кожному банку — учаснику СЕП Службою захисту інформації НБУ надається програмне забезпечення, яке складається з трьох модулів:

Власне модуля накладання/перевірки електронного цифрового підпису у вигляді бібліотеки об’єктних модулів, яка може бути вбудована в програмний комплекс «Операційний день банку» на будь-якому робочому місці підготовки платіжних документів.

Модуля генерації ключів для банку — учасника СЕП. Модуль генерації ключів надається у вигляді виконуваного модуля і виготовляється особисто для кожної установи — учасника СЕП. За допомогою такого генератора ключів учасник СЕП сам генерує пари таємного та відкритого ключів для всіх робочих місць підготовки платежів.

Модуля поновлення таблиці відкритих ключів та незаповнених таблиць відкритих ключів на кожне робоче місце, який виконує коректне поновлення таблиць відкритих ключів, створює їх резервні копії і веде протокол виконаних дій.

При генерації ключів таємний ключ записується на дискету або на touch-memory. Відкриті ключі, які використовуються всередині банку (наприклад, ключі операціоністів), записуються до згаданого каталогу у вигляді файлів змін таблиці відкритих ключів. Відкриті ключі робочих місць, електронний цифровий підпис яких перевіряється у СЕП, а саме — відкриті ключі АРМ-3 та АРМ бухгалтера, записуються у вигляді файлів сертифікації до каталогу, який задається. Ці файли надсилаються до Служби захисту інформації НБУ для виконання їх сертифікації, що дає можливість перед розповсюдженням їх через СЕП переконатися в тому, що вони належать саме цьому учаснику СЕП, а не були згенеровані кимось іншим від імені цього учасника, і що для них виконані всі вимоги, які висуваються до відкритих ключів алгоритму RSA. Після успішного проходження сертифікації відкриті ключі учасника СЕП розсилаються у вигляді файлів змін таблиць відкритих ключів на робочі місця, обумовлені технологією перевірки електронного цифрового підпису (АРМ-3 та АРМ-2).

Правові основи та нормативні документи НБУ повинні забезпечити правове середовище для захисту електронних міжбанківських розрахунків із визначенням юридичних та фізичних осіб, які несуть відповідальність за виконання операцій в системі, прав і обов’язків учасників системи, гарантують виконання фінансових трансакцій та дотримання конфіденційності інформації, що циркулює в системі. Особлива увага в нормативних документах НБУ та підзаконних актах приділяється розгляду спірних питань і порядку ведення арбітражних справ між учасниками системи електронних міжбанківських розрахунків, опису обов’язків учасників системи щодо збереження та своєчасного надання арбітражної інформації, яка створюється засобами криптозахисту програмних комплексів системи та зберігається зашифрованою.

Нормативними документами НБУ визначається комплекс адміністративних заходів, спрямованих на забезпечення захисту підготовки, передачі, обробки та зберігання у кожного учасника системи інформації про електронні фінансові трансакції; визначені правила доступу і фізичного захисту вузлів збирання, обробки та зберігання інформації. Нормативні документи НБУ регламентують також порядок генерації, транспортування, розподілу, оновлення і використання ключів криптографічного захисту в системі. Спеціальні інструкції НБУ суворо регламентують порядок роботи фахівців банківських установ із засобами захисту, використання та зберігання криптографічних ключів, розподіл повноважень щодо питань захисту інформації в банківській установі.

У головних вузлах збору, обробки та зберігання інформації в системі (Центральна розрахункова палата, регіональні розрахункові палати тощо) повинні вживатися заходи для захисту інформації від витоку технічними каналами. В усіх приміщеннях, де розташовані сервери системи, включаючи телекомунікаційні, постійно ведеться контроль за дотриманням визначеного комплексу організаційно-технічних заходів щодо порядку обстеження цих приміщень для контролю за витіканням інформації технічними каналами (лінії живлення, заземлення, допоміжні технічні засоби, електромагнітне випромінювання обчислювальних машин). Спеціальні вимоги щодо дотримання режимних умов у приміщеннях банківських установ -учасників СЕП, де обробляються, працюють та зберігаються засоби захисту, зазначені у «Положенні про міжбанківські розрахунки в Україні» і обов’язкові для усіх банківських установ. Усі службові особи, які виконують електронні розрахунки, зобов’язані суворо дотримуватися цих вимог. Відповідальність за виконання вищезгаданих вимог покладено на керівників банківських установ.

ЛІТЕРАТУРА

«Інструкція про міжбанківський переказ грошей в Україні в національній валюті», затверджена Постановою Правління Національного банку України 17.03.2004 р. № ПО, зареєстрована в Міністерстві юстиції України 15.04.2004р. за №483/9082.

«Персональні ЕОМ в інженерній практиці», Т.З.Кренкель, А.Г.Коган, А.М.Тараторин, вид. Москва «Радіо і звязок», 1989р.

А.Н.Романов, Б.Е.Одинцов „Советующие информационные системы в экономике „ ЮНИТИ, Москва, 2000 г.

Алан Нейбауэр „Access 2000 для занятых», перевод с английского, Питер, 2001, — 288 с.

В.М.Гужва „Інформаційні системи і технології на підприємствах”, навчальний посібник, Київ, 2001 р.

В.Ф.Ситник, Т.А.Писаревська, Н.В.Єрьоміна, О.С.Краєва „Основи інформаційних систем”, навчальний посібник, Київ, 2001 р.

І.Ф.Рогач, М.А.Сендзюк, В.А.Антонюк „Інформаційні системи у фінансово-кредитних установах”, навчальний посібник, Київ, 1999 р.

Под ред. Д.є.н. професора В.В.Евдокимова «Экономическая информатика», Учебник для вузов, Питер, 1997, — 592 с.

Титоренко Е.М. Автоматизированные информационные технологии в экономике. М., 1998 г.

Титоренко Е.М. Компьютеризация банковской деятельности, М., 1997 г.