Автор: admin

ВСТУП

З розвитком ринкових відносин підвищується ризик невизначеності в діяльності банків і інших недержавних структур, який посилюється наступними чинниками:

• невідома кількість реальних і потенційних споживачів їх продукції, тобто динаміка і кон’юнктура ринку, і зокрема конкуренція між окремими банками, що проводять аналогічні товари (банківські послуги), товари-замінники;

• невідомі потреби і можливості покупців, іншими словами, як, коли і яку частину банківських послуг вони використовуватимуть;

• неясний ступінь прискорення науково-технічного прогресу, який обумовлює скорочення циклу життя устаткування, технічних нововведень, в т.ч. і в банківській сфері.

Управління сучасним банком – це, в першу чергу, управління розвитком банку, управління розширенням списку фінансових інструментів, розгортанням банківської мережі в регіонах, вибудовуванням конкурентної політики, розвитком комунікаційних стратегій. У традиційній термінології узгоджені і затверджені плани довгострокового розвитку називаються стратегіями. Можна з упевненістю сказати, що сьогодні виживають і укріплюють свої позиції банки, які витратили зусилля на вироблення стратегій і представили публічну версію стратегій – ту частину, яку вони пред’являють своїм клієнтам, конкурентам і партнерам. Управління сучасним банком – це колективна і командна діяльність. Банк настільки складна організація, що його розвитком неможливо управляти едінолічно. Формування стратегії і складання банківської команди – процеси, зв’язані між собою.

Створення і розвиток широкого спектру послуг банків, що надаються клієнтам (фізичним і юридичним особам) базується на ряду основних передумов: формування стратегії банку, визначення ефективності, концепція, продаж послуг, дослідження ринку, кадрова політика і ін.

Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені специфікою банківської продукції. У нашій економічній літературі термін «банківська продукція» з’явився в процесі переходу до ринкової економіки. Під ним будь-яка послуга або операція, здійснена банком.

Ще зовсім недавно ринок банківських послуг був ринком продавця, коли клієнти мали в своєму розпорядженні великі суми (унаслідок інфляції) грошей, а банки були небагато. Але останнім часом при стабілізації, що намітилася, з інфляцією, зростанням ставки рефінансування і в умовах хронічного браку грошових ресурсів у основних клієнтів банків – підприємств, ринок банківських послуг перетворився на ринок покупця. З цієї миті більшість українських банків стали шукати нові способи залучення клієнтів. Для цих цілей вони можуть успішно застосовувати маркетинг.

Таким чином, маркетинг в банці – це стратегія і філософія банка, що вимагає ретельної підготовки, глибокого і усестороннього аналізу, активної роботи всіх підрозділів банку від керівників до низових ланок. Всіх, чия робота може вплинути на клієнта. Маркетинговий підхід в організації діяльності припускає переорієнтацію банку з свого продукту на потребі клієнта. Тому необхідне ретельне вивчення ринку, аналіз смаків, що змінюються, і потреб споживачів банківських послуг. Оскільки банк є виробником специфічного товару (банківських послуг), то існує тільки тоді, коли продає його своїм клієнтам, контрагентам. Тому будь-якому комерційному банку необхідно використовувати важ набір інструментів маркетингу. З їх допомогою він може:

• підвищити свою ліквідність, ділову активність, норму прибули і рентабельність і понизити рівень ризиків;

• забезпечити оптимальні пропорції між попитом і пропозицією послуг певного вигляду і специфіки;

• гнучко реагувати на динаміку попиту і маневрувати всіма видами наявних ресурсів;

• формувати системи договірних, ринкових відносин між своїми контактними аудиторіями;

• шукати нові ринки збуту, розширювати що існують, охоплювати нові ринкові «ніші» і «вікна», досягаючи при цьому оптимального рівня соціально-економічної ефективності своєї діяльності.

В Україні практично відсутня продумана система підготовки кадрів за фахом паблік рілейшнз. Загальні спецкурси, які викладають в окремих учбових закладах, не можуть задовольнити наші гострі потреби. Не зможуть зробити цього і запрошувані із західних країн фахівці з паблік рілейшнз. Вітаючи їх просвітницьку діяльність, не варто забувати, що західний досвід не у всьому придатний для нашої культури і ментальності. Досить послатися на запозичену рекламну діяльність молодих комерційних структур, яка часто справляє враження знущання над зголоднілим народом.

Це одне, причому не головне, доказ того, наскільки насущною є потреба формування в нашій країні власної високопрофесійної, цивілізованої системи зв’язків з громадськістю. Потрібно, правда, відзначити, що деякі кроки в цьому напрямі вже робляться.

1. Маркетинг у діяльності комерційних банків

1.1 Історія виникнення банківського маркетингу

Вперше концепцію банківського маркетингу стали розробляти в США в 1950-і роки. У Західній Європі до необхідності використання маркетингу в банках пришли декілька пізніше (1960-і рр.). В середині 1970-х років відбувається широке розповсюдження поняття банківського маркетингу. Наприклад, в Італії до 1960-х років банківська система і банківське законодавство були відносно статичні. Банки працювали в режимі вільної монополії (конкуренції між ними практично не існувало і відносини між банком та клієнтом завжди розглядалися на користь банку). У 1970-і роки ситуація змінилася. Технологічна революція привела до того, що банки стали шукати нових клієнтів. Підприємства стали віддавати перевагу розрахункам через банк (з постачальниками по виплаті заробітної плати), що наблизило банк до клієнтів. У свою чергу клієнти починають частіше звертатися в банк за новими послугами. З 1980-х років італійська банківська система зазнала істотні зміни, зокрема, було знято багато обмежень для банків, що привело до посилювання міжбанківської конкуренції, змінилося їх відношення до ринку. З організацій орієнтованих на продукти банки перетворилися на організації, орієнтовані на ринок. Банки все більше уваги стали приділяти розвитку сфери послуг і прагнули «прив’язати» клієнта до банку. Маркетинг почали розглядати не як нову технологію, а як філософію. В даний час банки вже знають що для них означає маркетинг, вони орієнтовані на задоволення потреб клієнтів, ринку. Отже, фахівці відзначають, що в країнах Заходу за останні 25 років відбулася так звана «тиха революцію». Банківський маркетинг змінився кардинально, але без потрясінь.

До найважливіших чинників, що зумовили появу та розвиток банківського маркетингу відносять:

Появу фінансово-кредитних інститутів небанківського типу, що виконують банківські операції. Ці організації пропонують банківські послуги, ведуть інноваційну діяльність, оспорюють банківську стратегію, конкурують з банками.

Зміни в технології банківської справи. Мініатюризація, зокрема, вплинула на підвищення якості банківського обслуговування і зростання числа банківських операцій і послуг. Прогрес технології дозволив різко скоротити собівартість банківських послуг, змінити класичні підходи до банківського обслуговування клієнтів. Новою сферою банківського обслуговування клієнтів, що динамічно розвивається, стали електронні послуги. Ринки, на які банки виконують свої операції стали більш ліквідними. А послуги для клієнтів – дешевшими.

Лібералізацію і універсалізацію банківської діяльності. Дана тенденція виявляється все сильніше в контексті створення «єдиної Європи». Для банків країн-членів ЄС «єдина Європа» – це перш за все джерело для розвитку банківських послуг, розширення ринку і, отже, відносного ослаблення конкуренції на національних ринках. Яскравим прикладом є впровадження іноземного капіталу (зокрема, японського). Наслідком лібералізації в банківській сфері є так звана глобалізація ринків.

Розвиток конкуренції між банками і небанківськими кредитними інститутами. Останні зазвичай працюють протягом всього робочого дня, а не тільки протягом операційного дня як, наприклад, банки. Отже, для банків необхідно або збільшувати години обслуговування приватних клієнтів з тим, щоб останні не йшли до конкурентів, або використовувати нові підходи в обслуговуванні клієнтури (упроваджувати електронні платіжні системи, що працюють цілодобово, розширювати число банкоматів, використовувати телефон, телекомунікації).

Підвищення значущості якості банківського обслуговування клієнтів. Якщо в 1960–1980 роках особлива увага приділялася кількісним характеристикам банківського обслуговування клієнтів (числу виконуваних банками операцій і послуг для всіх типів клієнтів), то в 1980–1990 роках пріоритети перейшли до якісних характеристик банківського обслуговування. В умовах жорсткої банківської конкуренції виграють банки, надаючи найбільш якісні операції і послуги. Населення стає все більш вимогливим в цих умовах, а банки зацікавлені постійно знижувати витрати. Об’єднати ці складні різноспрямовані чинники можна при впровадженні маркетингових підходів у роботу банків.

У Європі ринок банківських послуг в своєму розвитку подолав декілька етапів. Умовно їх можна представити таким чином:

1 етап. Період виникнення й розвитку банків, коли попит перевищував пропозицію.

2 етап. Після другої світової війни – приблизно до 1960 рр., коли попит і пропозиція поступово прийшли в стан рівноваги і з’явилася проблема збуту банківських продуктів й послуг.

3 етап. 1960 рр. – до теперішнього часу. Попит істотно нижчий за пропозицію, що і послужило каталізатором до впровадження стратегії банківського маркетингу.

Рис. 1.1 показує, що загальноприйнята структура банку до впровадження маркетингового підходу в його діяльність була пірамідою, в якій процес ухвалення рішень, позначений на схемі стрілкою, йшов зверху вниз (від голови правління банку до низових ланок ієрархічних сходів). Банк пропонував клієнтам ті операції й послуги, які вважав потрібним розробляти або виконувати, виходячи перш за все з власних можливостей і уявлень про перспективи розвитку, але ніяк не з інтересів клієнта. При цьому нерідко клієнт ставав жертвою помилок, припущених на різних рівнях піраміди. Клієнт був вимушений вибирати послугу з асортименту, що пропонувався йому. Саме так в даний час працюють українські банки.

На початковому етапі впровадження банківського маркетингу банки нерідко використовують методи, прийоми маркетингу, не змінивши мислення. Таким чином маркетинг застосовується лише на нижніх рівнях піраміди. Проте на Заході в умовах жорсткої конкуренції та боротьбі за клієнта банки були вимушені змінити цей підхід. І тоді завданням керівника банка стає направити всю роботу на задоволення потреб клієнта. У новій організаційній структурі банку процес ухвалення рішень починається із з’ясування потреб клієнта, після чого визначаються можливості банку і формулюються пропозиції на кожному ступені ієрархічної структури. У правлінні банком під керівництвом голови правління ухвалюється рішення про створення нової послуги, припиненні надання старою і т.д. Після цього результати ухваленого рішення доводяться до всіх структурних підрозділів банку і, нарешті, виносяться на суд клієнта. Якщо пропонована клієнтові послуга чимось його не задовольняє, якщо банк істотно видозмінив пропозицію в порівнянні з первинним запитом клієнта, то останній просто не купить послугу, а звернеться в інший банк. Таким чином, в нових умовах політика банку орієнтована перш за все на задоволення потреб клієнта!

При цьому дуже важливо, щоб кожен працівник банку вважав себе постачальником певної послуги, а не тільки службовці філіалів, що знаходяться в безпосередньому контакті з клієнтами. Таким чином концепція банківського маркетингу повинна бути інтегрована на всіх рівнях організаційної структури банку.

Інтегрований маркетинг включає зовнішній маркетинг, направлений на клієнта, і внутрішній маркетинг, орієнтований на вдосконалення роботи служб і підрозділів банку, включаючи голову правління банку.

1.2 Концепція маркетингової діяльності в банківському підприємництві

Концепція маркетингової діяльності – це орієнтована на споживача цільова філософія і стратегія банку. Вона ґрунтується на аналізі всього спектру показників що впливають на фінансово-кредитну систему в цілому й банка зокрема. На базі маркетингової концепції готуються пропозиції по оптимізації діяльності банку і в подальшому проводиться комплексне планування внутрішньої і зовнішньої діяльності банку.

У банківському підприємництві можуть застосовуватися наступні концепції маркетингу:

Виробнича або концепція вдосконалення банківських технологій. Згодне їй клієнти при виборі банку орієнтуються на доступні послуги, що мають невисоку ціну. У зв’язку з цим банки, що дотримуються даної концепції, пропонують переважно традиційні послуги, що мають високу ефективність (прибутковість). Дану концепцію банки вибирають за наступних умов:

основна частина реальних та потенційних клієнтів банку має невисокі доходи;

попит на банківські послуги рівний пропозиції або перевищує його;

росте клієнтська база банку і на цій основі скорочуються його умовно постійні витрати, що дозволяє виділяти кошти для збільшення частки окремих послуг банку на ринку.

Зусилля керівництва банків, що дотримуються виробничої концепції маркетингу, повинні бути направлені, перш за все, на дослідження мотивації при виборі клієнтом банку.

Продуктова, тобто концепція вдосконалення банківських послуг. Основний принцип цієї концепції полягає в залученні клієнтів до тих послуг банку, які по своїх характеристиках і якостях перевершують аналоги пропоновані конкурентами і тим самим дають споживачам великі вигоди. Банки в цьому випадку направляють зусилля на підвищення якості послуг, що надаються. Найчастіше продуктової концепції дотримуються банки й фінансово-кредитні інститути, що надають послуги, які відрізняються не традиційністю, індивідуальністю, іноді унікальністю та високою ціною (лізингові, аудиторські послуги).

Відзначимо деякі чинники, на яких базується продуктова концепції маркетингу:

1) на якісних характеристиках рівня банківських послуг, що надаються;

2) на обліку політичної та економічної кон’юнктури що впливає на якість послуг;

3) на зниження ризику при наданні банківських послуг.

Торгова концепція або концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Вона ґрунтується на активній інформації та рекламі банківських послуг на основі маркетингових досліджень, щоб забезпечити необхідний рівень залучення клієнтів і зростання об’єму реалізації послуг. Типовим прийомом використання цієї концепції є активне створення банками страхових компаній, пенсійних фондів, лізингових компаній з метою залучення клієнтів комплексним обслуговуванням включаючи нетрадиційні послуги, «ноу-хау», надаючи консультації в різних областях бізнесу і т.д. Для реалізації цієї концепції банки створюють багатофункціональну службу маркетингу. Її цілі переважно середньострокові: завоювати увагу споживачів банківських послуг зокрема за рахунок проведення агресивнішою, ніж у конкурентів, рекламної компанії та активного особистого продажу.

Традиційна маркетингова концепція. Згодне її – зростання об’єму споживання банківських послуг можна забезпечити в основному після проведення аналізу потреб і мотивацій попиту окремих соціальних груп населення або контактних аудиторій на ці послуги, і розробки на цій основі адресної пропозиції по просуванню банківських послуг. Іншими словами, маркетинг повинен початися з аналізу попиту і пропозиції на ту або іншу банківську послугу і лише після цього складаються пропозиції і програми по їх просуванню. Дана концепція почала знаходити своїх прихильників в банківській сфері в середині 90-х років коли почалося:

насичення попиту на традиційні послуги;

частину банків стали мати розвинену зовнішню і внутрішню інфраструктуру;

розвиток державних і міжнародних фінансових ринків;

обмеженість грошових ресурсів.

Банки дотримуються традиційної маркетингової концепції, частіше чим інші мають свій «товарний знак» або девіз, а також представляють повний комплекс банківських послуг.

Соціально-етична концепція (матриця МcКinsey). Ґрунтується на тому, що цільова філософія, ідеологія, стратегія і політика банку, орієнтується на пріоритет загальнолюдських, а не вузьковідомчих інтересів. Іноді цю концепцію називають «орієнтованою на людину», або «концепцією інтелектуального споживання». Згідно цієї концепції, на наш погляд, найперспективнішою для банків – вона повинна сприяти інтересам суспільства в цілому. Дана концепція сформувалася на початку 80-х рр. Один з варіантів цієї концепції – концепція «7-С». У ній за допомогою інструментів маркетингу досягається рівновага між інтересами споживачів, виробників і суспільства в цілому. Іншими словами, в процесі задоволення запитів клієнтів, банки отримують свій прибуток і суспільство (через клієнтів і банк) отримує свою частку у формі бюджетних відрахувань або будівництва соціальних об’єктів.

На рис. 1.2 приведені елементи системи «7-С» стосовно банківського підприємництва.

Всі елементи системи «7-С» мають конкретний зміст. Вони є залежними змінними (від різних зовнішніх та внутрішніх чинників). Їх значення можуть бути як кількісними, так і якісними, але для сучасних інструментів аналізу з використанням сучасного покоління комп’ютерів, не існує труднощів з їх моделюванням. У свою чергу, деякі з цих «7-С» складаються з декількох «С – складових». Ця система маркетингу була створена і розвивається для банків її реалізація в повному об’ємі вимагає значних матеріальних витрат.

С-1 – клієнт банку або споживач банківської послуги. Будь-який банк, існує тільки тоді, коли існує споживач на його послугу. Банк та споживач зустрічаються на ринку. Специфіка фінансового ринку полягає в дуже тісному взаємозв’язку між основними його суб’єктами, відносини між якими дуже конкретні, але залежать від безлічі чинників. Банки проводять для цього глибокий аналіз клієнтської бази зокрема за об’ємними показниками, за фінансовими показниками, по платоспроможності, вивчається кредитна історія клієнта або потенційного споживача банківської послуги.

Посилення конкуренції між банками вимагає особливої уваги до проблеми організації відносин з кожним клієнтом, встановленню партнерських відносин між банком і клієнтами – які багато в чому визначають виграш в конкурентній боротьбі.

С-2 – кадри – елемент, багато в чому об’єднуючий банк, клієнтів та конкурентів. Від кваліфікації кадрів і відношення їх до роботи залежить рівень ефективності діяльності будь-якого банку. І тут для банку одна з головних проблем: пошук кадрів та збір інформації про керівні кадри клієнтів у конкурентів. Як приклад пошуку потенційних працівників можна привести досвід США. Там в коледжах і університетах в кінці кожного навчального року видаються збірки «Хто є хто?», які публікують короткі характеристики студентів, що навчаються на старших курсах і мають безумовно високий успіх в наукових і практичних дослідженнях. Банки набувають ці збірки і вибирають свої майбутні кадри та запрошують їх на стажування. Таким чином, студенти знайомляться з практикою реалізації своїх наукових досліджень, а банки, зокрема, мають можливість отримати тих фахівців, які їм потрібні в даний конкретний момент (вони ж оплачують і подальше навчання вибраних студентів). Подібний досвід дає обопільну вигоду – і студентам, і банкам, оскільки різко скорочується етап «входження» (близько 1–1,5 років) фахівця в колектив та роботу.

С-3 – комунікація – це методи й форми доведення основних ідей банку та конкретних положень про ті або інші послуги до споживача банківських послуг. С-3 складається з п’яти «С-складових», а саме:

С-3.1 – технічне забезпечення комунікації – телевізор, радіо, Інтернет і т.д.;

С-3.2 – повнота інформації для партнера (споживача, контрагента, клієнта) про предмет договору, про послугу банку та її характеристику, про порядок надання банківської послуги. Ця інформація, повинна відповідати на п’ять основних запитань: коли? як? де? кому? і скільки? Крім того, існує основне правило, що допомагає привернути в банк потенційного клієнта, суть якого в наступному. Спочатку необхідно визначити нижню межу допустимих поступок і створити запас змінних величин, з якими можна працювати під час переговорів. Всі згодні щодо нижньої межі: на будь-яких переговорах, особливо якщо йдеться про контракт з клієнтом. Можете собі дозволити йти на певні поступки, тобто маніпулювати цінами, термінами, умовами надання різних послуг та іншим, які мінімально прийнятні для банку. Чим більше в запасі змінних, тим більше різних варіантів можна запропонувати клієнтові, тим багатше змістом ці варіанти і тим краще шанси привести операцію до висновку. Якщо переговори ведуться з важливим клієнтом, то перша турбота банківського працівника – це уникнути тупикових ситуацій: можна вести переговори до тих пір, поки не вдасться укласти прийнятну операцію. Дану роботу повинні проводити працівники маркетингової служби і комерційних підрозділів ведучих особистий продаж послуг банку.

С-3.3 – конкретність і ясність виразу цілей, що дозволяє економити свій час та час партнерів, підвищувати ефективність своєї діяльності. Рекомендується фіксувати пункти, що вимагають обговорення. Переговори нерідко заплутуються. Добрий спосіб уникнути цих утруднень полягає в тому, щоб підводити проміжні підсумки і намічати те, що ще потрібно обговорити. Коротке, але часте резюме дійсно допомагає зберегти імпульс переговорів, і крім того. Показує клієнтові, що працівник банку прислухається до його аргументів. Люди, досвідчені у веденні переговорів, уміють нейтралізувати найодвертішу опозицію, перетворюючи заперечення на теми для подальшої дискусії. Фокус полягає в тому, щоб, зберігаючи самовладання, уважно стежити за словами і тоном клієнта і терпляче дочекатися спокійного моменту, щоб підсумувати вже пройдений шлях.

С-3.4 – делікатність у відносинах. Цей елемент не тільки підвищує ефективність діяльності, але і відбивається на діловій репутації. Крім того, існує і таке правило: на Вас нападають, а Ви слухайте, «витягайте» з клієнта якомога більше інформації. Якщо клієнт наполягає на якійсь позиції, то аргументами, скільки завгодно блискучими, його «зрушити» буває важко. У такій ситуації завдання переконання більшою мірою падає на Ваше уміння слухати. Піддавшись наступу, більшість людей починають природно оборонятися або контратакувати. Проте для того, хто веде торгові переговори, обидві ці реакції протипоказані – вони можуть тільки більше збільшити спіраль суперечності між сторонами. Вірна тактика, яка б вона не йшла врозріз з природними прагненнями працівника банку, полягає в тому, щоб дати клієнтові говорити, не припиняючись. На це є три вагомі причини: по-перше, слухаючи, Ви отримуєте інформацію, яка може розширити простір для маневру і збільшити набір змінних; по-друге, якщо людину слухають, не заперечуючи, то його агресивність убуває; по-третє, поки ви слухаєте, ви не робите поступок.

С-3.5 – коректність та пунктуальність в процесі спілкування на всіх рівнях. До цього моменту можна віднести своєчасні відповіді на ділові листи та пропозиції, ввічливе партнерство і компетентне рішення питання незалежно від конкретної ситуації. І ще – не залишати найважчі питання на кінець переговорів. У ряді досліджень було показано, що настроєність банкіра на високий кінцевий результат веде до якнайкращого для нього результату переговорів, а боязке очікування скромного результату до найгіршого.

С-4 – координація, тобто наявність прямого і (або) зворотного зв’язку між об’єктами і суб’єктами діяльності банківської установи, необхідний елемент для оптимального (ефективного) здійснення стратегії і тактики його діяльності.

С-5 – якість. Цей складовий елемент являє сукупність властивостей послуг, які обумовлюють їх придатність задовольняти певні потреби клієнтів і знаходяться відповідно до їх призначення. Це один з основних елементів, що забезпечує процвітання будь-якого виробника, у тому числі і банку, і його клієнтів.

У практиці ринкової економіки виробники передбачають правило: якість послуги – це не є проблема, якість – це вирішення всіх проблем.

С-6 – конкуренція. Процес взаємодії, взаємозв’язку і боротьби між виробниками, споживачами за найбільш вигідні умови реалізації своїх цілей. Для виявлення конкурентоспроможності окремих товарів (послуг) необхідно провести аналіз ринкової і цінової конкуренції, конкуренцію витрат виробництва, виробників, рентабельності і прибутковості. Досягнення максимальної конкурентоспроможності пов’язане з випуском продукції (надання послуг), яка володіє унікальними якостями, що робить її практично незамінною, а отже, Малоеластичною за ціною. Часто на практиці придбання короткострокових переваг може суперечити з вирішенням довгострокових стратегічних проблем підвищення конкурентоспроможності.

С-7 – культура. Останній елемент системи охоплює всі вищезазначені її компоненти та виражається певним рівнем у розвитку як суспільства в цілому, так і окремих його верств і конкретних індивідуумів. Цей рівень виражається в типах і формах організації життя і діяльності окремих суб’єктів, в їх взаєминах і в створюваних ними матеріальних і духовних цінностях.

Моделі маркетингової діяльності банків, що дотримуються концепції «7-С», є багатовимірними соціально направленими моделями, оскільки в них часто входять не тільки кількісні, але й якісні показники, виникає необхідність їх формалізації. Формалізація таких показників повинна ґрунтуватися на різних методах експертних оцінок. Методологія аналізу за допомогою експертних оцінок є вибором оптимального методу в кожній конкретній ситуації для перетворення на кількісні оцінки чинників та процесів, непіддатливих безпосередньому вимірюванню. Експертні оцінки висловлюються індивідуально або колективно.

Маркетингова концепція «7-С» є системною філософією банківського підприємництва, оскільки припускає збір, обробку, аналіз та інтерпретацію всеосяжної інформації про діяльність банку. Безумовно, той банк, який в змозі отримати, осмислити і застосувати таку велику інформацію вже має значні конкурентні переваги порівняно з іншими, менш інформованими банківськими установами. Проте, подібна інформація вимагає крупних витрат, дуже кваліфікованого персоналу по збору і загальнодоступних, де в той же час не слід чекати миттєвого економічного результату, в усякому разі, він може бути не очевидний. Лише найбільші банки, які мають та усвідомлюють абсолютну необхідність проведення в життя такої маркетингової концепції, здатні це здійснити.

1.3 Формування маркетингової системи банку

Ухвалення рішень в банківській установі здійснюється на основі маркетингової інформації. Для цього банки розробляють систему планування маркетингу, яка може включати довгострокові плани, що відображають стратегію розвитку банку (терміном 5 років), середньострокові (терміном 2–3 року) та короткострокові (до 2 років) плани діяльності. У зв’язку з цим і зважаючи на діяльність конкурентів, необхідне відповідне формування організаційної структури маркетингових служб банку.

Залежно від методології роботи маркетингової системи банку, існує декілька варіантів її створення. Зокрема може бути:

частиною якого-небудь організаційного напряму діяльності комерційного банку;

самостійним напрямом діяльності комерційного банку;

інструментом координації та контролю всієї діяльності банківської установи.

У практиці банківської діяльності можуть бути використані наступні типи організації маркетингової структури:

функції окремих працівників маркетингового відділу, організовуються за географічним принципом, тобто вони обслуговують окремі географічно відособлені ринки;

ринковий принцип орієнтації на споживача, згідно якому спеціалізація співробітників проводиться по окремих соціальних групах і контактних аудиторіях, що формують власний ринковий сегмент (галузь, VIP-клієнт і т.д.);

товарний принцип, який обумовлює розділення маркетингових функцій співробітників по сферах банківських послуг (кредити, цінні папери);

матрична система організації маркетингу, заснована на спеціалізації як по товарах (видам банківських послуг), так і по ринках залежно від конкретної ситуації.

Не дивлячись на те, що маркетинговий підхід повинен бути постійно присутнім в роботі банку, проте в його діяльності існують окремі чинники, що перешкоджають розвитку банківського маркетингу. До подібних чинників можна віднести, по-перше, географічну (територіальну) віддаленість правління банку від його філіалів. По-друге, – це ризики в роботі банку, зокрема, суперечність між необхідністю підтримки ліквідності банку і задоволенням зростаючих потреб клієнтів. По-третє, – технічний підхід в розумінні банківської діяльності (робота тільки по інструкції, приймаючи до уваги лише потреби банку, але не клієнта). Питання полягає в тому, що ці головні обмеження в проведенні банківського маркетингу нерідко призводять до того, що банківський працівник може ігнорувати потреби клієнта і ринку.

1.4 Концепція Паблік Рілейшенз (Public Relations, PR) як інструменту маркетингу

1.4.1 Поняття Паблік Рілейшенз

В умовах сучасного ринку Паблік Рілейшенз (Public Relations, PR, піар) стають невід’ємною частиною маркетингу і грають особливу роль в системі інтегрованих маркетингових комунікацій.

«Паблік Рілейшенз» (далі Public Relations, PR) в перекладі з англійської означає «суспільні зв’язки», «розповідь для публіки», «суспільні відносини», «вивчення і формування громадської думки».

Виникнення та розвиток PR було обумовлене законами, традиціями і потребами суспільства. Як і всяка інша професійна діяльність, PR складалися з власних досягнень і одночасно з елементів близьких сфер, що народилися в США.

Історично склалося, що спочатку поняття Public Relations містило в собі ідею пропагандою діяльності, призначеної для впливу на певні групи людей. Дехто визначають Public Relations лише як засіб переконання та пропаганди. Але протягом декількох десятиліть визначення PR стали включати положення про двостороннє спілкування і взаємозв’язок. Ці визначення включали такі слова, як взаємовигідний, взаємний, що, поза сумнівом, вказувало на еволюцію точки зору на дану функцію.

Таким чином, однонаправлена концепція PR покладається на пропаганду і комунікації з метою переконання. Двонаправлена концепція акцентує увагу на необхідність інформаційного обміну, взаємодії і взаєморозуміння.

Зустрічаються десятки визначень, автори яких намагаються схопити суть Public Relations, перераховуючи найважливіші види діяльності, складові основу практики PR. Наприклад:

Public Relations – це управлінська функція, яка покликана встановлювати і підтримувати взаємовигідні відносини між організацією і громадськістю, від якої залежить її успіх або, навпаки, невдача.

Public Relations – це управлінська функція, яка оцінює громадську думку, визначає політику і процедури окремих осіб або організацій в цілому на основі суспільних інтересів, планує і виконує ту або іншу програму дій з метою добитися розуміння і визнання з боку суспільства. (Public Relations News, комерційний інформаційний бюлетень).

Public Relations – це особлива управлінська функція, яка допомагає встановлювати і підтримувати тісну комунікацію, взаєморозуміння взаємодію і співпрацю між організацією та пов’язаною з нею громадськістю; включає управління проблемами або питаннями; забезпечує інформованість керівництва про настрої в громадській думці і допомагає йому чутливіше реагувати на ці настрої; визначає і підкреслює обов’язок керівництва служити інтересам суспільства; допомагає керівництву крокувати в ногу із змінами і якомога ефективніше використовувати ці зміни, виконуючи роль своєрідної системи раннього попередження, що допомагає прогнозувати тенденції. (Rex F. Harlow «Building а Public Relations Definition», Public Relations Review 2, no. 4 (Winter 1976):36).

Інститут суспільних відносин (IPR), створений у Великобританії в лютому 1948 року, прийняв визначення PR (з деякими доповненнями, внесеними в листопаді 1987 року): «Public Relations – це плановані, тривалі зусилля, направлені на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю», де під «громадськістю організації» розуміються працівники, партнери і споживачі (як місцеві, так і зарубіжні).

Деякі організації сприймають маркетингові відносини із споживачами як лише одну з безлічі організаційних взаємозв’язків. На їх організаційних схемах маркетинг є частиною крупнішої функції – Public Relations. Інші організації вважають маркетинг своєю основною функцією, розглядаючи всі «неспоживчі відносини» як необхідні тільки в контексті маркетингу. У цих організаціях Public Relations повністю підпорядкований маркетингу. Ряд організацій визначають «відносини із споживачами» як частина PR, покладаючи на відділ по зв’язках з громадськістю відповідальність за вирішення тих проблем клієнтів і інших споживачів, які не відносяться до маркетингу. У більшості організацій, проте, маркетинг і Public Relations є окремими управлінськими функціями з різними, хоч і взаємодоповнюючими, цілями.

Маркетинг робить акцент на відносинах обміну із споживачами. В протилежність цьому Public Relations охоплює широкий спектр цілей і відносин з багатьма групами людей: службовцями, інвесторами, сусідами, групами особливих інтересів, державними органами і т.д. PR ніколи не розглядається у відриві від загальної маркетингової і фінансової стратегії. Мета PR – створювати розуміння через обізнаність, підтримувати позитивне враження і трансформувати негативні враження в позитивні.

Крім цього ефективність зусиль по зв’язках з громадськістю значною мірою залежить від того, наскільки добре вони узгоджені з іншими видами маркетингових комунікацій. Public Relations охоплюють практично всі напрями маркетингових комунікацій і можуть виконувати безліч функцій.

Існує 7 основних напрямів діяльності по зв’язках з громадськістю:

1. Відносини із ЗМІ, або пабліситі. Співробітники служби PR встановлюють особисті взаємини із засобами інформації, яки освітлюють ситуацію в якійсь галузі або компанії, і надають інформацію у вигляді сюжетних ідей, прес-релізів і інших адресованих публіці матеріалів.

2. Корпоративні відносини. Піднімають питання загальної репутації компанії, її іміджу в очах різних зацікавлених сторін і її реакції на проблеми, які можуть вплинути на успіхи компанії. Сюди ж відносяться і корпоративна реклама, і консультації по іміджу для керівників компанії.

3. Управління в кризових ситуаціях або кризис-менеджмент. Процес управління комунікаціями у разі кризи або катастроф, стихійних лих, невдач в менеджменті і ін.

4. Відносини з персоналом. Це внутрішні комунікації компанії з своїми співробітниками. У їх основі лежать програми мотивації співробітників до виконання своєї роботи найкращим чином.

5. Відносини у фінансовій сфері. Робота з фінансовим співтовариством, що включає взаємодію з державними фінансовими органами, а також відносини з інвесторами, фондовими брокерами і фінансовою пресою.

6. Відносини з владними структурами і місцевим населенням. Побудова взаємин з державою і урядом і тісна співпраця з федеральними, регіональними, окружними і місцевими органами влади. У цю сферу входить і лобіювання. Відносини з місцевим населенням припускають підтримку позитивних зв’язків з місцевим співтовариством. Це різні заходи на місцевому рівні, спонсорство, вирішення екологічних проблем.

7. Товарна пропаганда. Це спеціальні програми Public Relations, направлені на досягнення позитивної популярності просувних фірмою товарів. Товарна пропаганда украй важлива при висновку на ринок нового товару. Фахівці з товарної пропаганди щільно співробітничають з відділом маркетингу в питаннях розробки дизайну продукту і його стратегічного позиціонування на ринку, а також тісно взаємодіють з рекламною командою і іншими фахівцями з маркетингових комунікацій, наприклад, з відділів прямого маркетингу і стимулювання продажів.

1.4.2 Філософія Public Relations

1.4.2.1 Теорія спілкування

У філософії Public Relations велике значення надається необхідності двосторонніх відносин. Ця необхідність признається достатньо широко, але як її досягти? Недолік спілкування породжує безліч випадків нерозуміння, і тому поліпшення каналів спілкування, розробка нових способів створення двостороннього потоку інформації і розуміння є головним завданням будь-якої програми PR. Це вельми непросто унаслідок крайньої складності механізму спілкування навіть за наявності сильного прагнення налагодити його.

Зараз Ви читаєте цей розділ дипломної роботи. Проте цілком імовірно, що сьогодні ви вже отримали (або ще отримаєте) безліч інших повідомлень, багато з яких й не прагнете отримувати. Можливо, багато з них Ви просто «викинете з голови», оскільки вони не представляють для Вас інтересу. Якусь з них пропустите мимо вух, оскільки Вам просто не вистачить часу приділити їм увагу; якусь «візьмете на замітку». Інші ж пропустите тому, що у цей момент Ваша увага буде зайнята чимось іншим. Таким чином, увага кожної людини, що живе в сучасному «інформаційному» соціумі, є об’єктом запеклої конкуренції. І одне з основних місць в цій конкурентній боротьбі займає Public Relations. Перше завдання PR-комунікацій – привернути увагу цільовій громадськості. Друге завдання – стимулювати інтерес до змісту повідомлення. Третє завдання – сформувати потребу і намір діяти відповідно до цього повідомлення. І нарешті, четверте завдання – направляти дії тих, хто поводиться відповідно до цього повідомлення (Рис. 1.3).

Комунікація (принаймні, людська комунікація) – це те, що роблять люди. Сама по собі комунікація – це нонсенс. У комунікації немає ніяких чудес – за винятком того, що вкладають в неї люди, вступаючи один з одним в комунікаційні відносини. У повідомленні немає ніякого сенсу – за винятком того, який вкладають в нього люди. Таким чином, коли розглядаються комунікації, – по суті, вивчаються люди, що спілкуються один з одним і з своїми групами, організаціями і співтовариствами, впливаючи, один на одного, випробовуючи вплив з боку інших, інформуючи і отримуючи інформацію, навчаючи і навчаючись, розважаючи і будучи такими, що розважаються іншими – за допомогою певних знаків, які існують окремо від кожного з них. Щоб зрозуміти процес людської комунікації необхідно зрозуміти, як люди пов’язані один з одним. (Wilbur Schramm, «The Nature of Communication Between Humans», in The Process and Effects of Mass Communication, rev. ed., edited by Wilbur Schramm and Donald F. Roberts (Urbana: University of Illinois Press, 1971), 17).

1.4.2.2 Громадськість та її думка. Формування сприйняття навколишнього світу

Письменник Джеймс Рассел Лауелл (James Russell Lowell) ще в дев’ятнадцятому столітті сказав: «Тиск громадської думки подібний до атмосферного тиску. Його не можна побачити, проте на кожен квадратний дюйм вашого тіла тиснуть шістнадцять фунтів ваги». Слова Лауелла особливо справедливі в наші дні. Ніколи громадська думка не була могутнішою, фрагментованою, мінливою, безсоромно експлуатованою і такою, що маніпулює, ніж у наш час.

Творці перших теорій масових комунікацій відводили масовим комунікаціям роль інформування людей про події, людях та місцях недоступних їм для безпосереднього знайомства. Краще за інших це виразив Уолтер Ліппманн (Walter Lippmann), коли писав про «навколишній світ та його образи в наших головах». Він описавши так званий «Потрійний зв’язок» між сценою, де розгортається дія (що інтерпретується так, щоб вона включала людей, місця дії та весь діапазон можливих явищ), сприйняттям цієї сцени і реакціями, заснованими на цьому сприйнятті. Сторону цього трикутника, описану останньою, можна вважати завершеною, якщо реакції впливають на сцену, де розгортається дія. Місце мас-медіа в цій моделі – між сценою дії і сприйняттям аудиторії (Рис. 1.4) (Walter Lippmann, «The World Outside and the Pictures in Our Heads», chapter 1, Public Opinion (New York: Harcourt, Brace and Company, 1922).

Ліппманн указував, що більшість людей не мають безпосереднього доступу до більшої частини навколишнього нас світу: вони не можуть «поторкати його, побачити його, уявити його». Мас-медіа допомагають створити у себе в голові «достовірну картину» недоступного нам миру. Уявлення Ліппманна про вплив засобів масової інформації на сприйняття громадськості не тільки визначили область для вивчення дій масових комунікацій, але й сформували концептуальну основу для багато чого, що згодом стало Public Relations.

Громадська думка ставить «штамп» на основі деяких характеристик – стереотипів. Ліппман виділив декілька основних аспектів (згодом з’явилося багато інших градацій, які, проте, багато в чому слідували ідеям Ліппмана). По-перше, стереотипи завжди простіші, ніж реальність – складні характеристики стереотипи «укладають» в дві-три пропозиції. По-друге, люди набувають стереотипів (від знайомих, засобів масової інформації і ін.), а не формулюють їх самі на основі особистого досвіду. По-третє, всі стереотипи помилкові, більшою чи меншою мірою. Завжди приписують конкретній людині риси, якими він зобов’язаний володіти лише із-за своєї приналежності до певної групи. По-четверте, стереотипи дуже живучі. Навіть якщо люди переконуються в тому, що стереотип не відповідає дійсності, вони схильні не відмовитися від нього, а стверджувати, що виключення лише підтверджує правило.

1.4.3 Відмінність банківського PR від PR в інших областях підприємництва

Відмінність банківського PR від PR в інших областях обумовлена специфікою самої банківської послуги.

Банківська послуга, з одного боку, – дуже складна і раціональна річ, щоб рішення про їх «придбання» ухвалювалося під впливом рекламного образу, а з іншого боку, обчислення і порівняння їх «дійсної споживчої вартості» набагато легші, ніж для кави або турпоїздок.

На думку фахівців, професійне здійснення зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері – заняття непросте, зв’язане із застосуванням науки про суспільство і додаючи першорядне значення поєднанню інтересів суспільства і фінансових структур, аналізу тенденцій, прогнозування, розробки програм дії.

За визначенням, банківський бізнес відноситься до складного типу послуг, і без розуміння його основ та закономірностей фахівець із зв’язків з громадськістю цілком здатний нанести банку збиток. У цьому – відмінність фінансового PR від багатьох інших сфер.

Банки виробляють специфічний товар у вигляді послуг, що не мають натурально-матеріального виразу. Банківські послуги стандартні для масового споживача, їх гамма однакова, і в умовах розвиненої ринкової економіки існує насичена дистриб’юторська мережа. Очевидно, що такі елементи комплексу маркетингу як ціна та розподіл не грають значної ролі в комплексі банківського маркетингу при просуванні масових послуг населенню.

У фінансово-банківській сфері просування конкретних послуг здійснюється на тлі домінування просування марки банку. Брендова реклама безпосередньо не пов’язана з просуванням банківських послуг на ринку, вона створює банку імідж як солідному економічному інституту.

1.4.4 Відмінність банківського PR від прямої реклами

Реклама здатна забезпечити постійну присутність назви банку в свідомості потенційних клієнтів та інформувати про послуги банку, але навряд чи щось понад це.

Переконати громадськість в надійності банку, в наявності високопрофесійної кадрової команди та грамотному менеджменті, засобами реклами практично неможливо. Тут дієві тільки словесні аргументи, тобто тексти, що публікуються або трансльовані в першу чергу через ЗМІ. ЗМІ грають центральну роль у всій системі діяльності «Паблік Рілейшенз», оскільки вони володіють максимальним вражаючим ефектом і додають інформації (при кваліфікованій роботі журналістів) деякий статус об’єктивності.

Основні відмінності PR від комерційної реклами в банківській сфері можна сформулювати таким чином:

Різна структура й мета звернення до клієнтів. У рекламному обігу першорядне значення приділяється послузі, її перевагам, а споживачеві безпосередньо пропонується придбати цю послугу. На відміну від рекламного звернення, PR властива техніка комунікації через подію, співпадаюча багато в чому з канонами журналістики, коли цій події приділяється максимум суспільної уваги, а послуга, назва банку, марка можуть фігурувати лише у зв’язку з цим подією.

Комерційна реклама жорстко залежить від динаміки просування банківських послуг, і, її дія, таким чином, обумовлена товарною політикою і носить тимчасовий характер. Метою комерційної реклами є реальні і потенційні споживачі, а метою PR можуть бути найрізноманітніші аудиторії.

Комерційна реклама орієнтована на створення комунікацій із споживачем, тоді як PR орієнтований на створення довгострокових соціальних зв’язків з певними аудиторіями. Реклама працює з купівельними мотивами поведінки споживачів, PR працює зі всім сектором громадської думки.

Різний період дії. Комерційна реклама розрахована на відповідну реакцію споживачів в короткостроковому періоді, а PR розрахований на довгостроковий період.

Різний спектр реклами. Реклама – це економічний спектр, а PR це соціальний, політичний та культурний спектр.

Ключовим моментом для заходів у сфері PR є створення, закріплення та управління іміджем послуги та бренду банку в свідомості масової аудиторії.

Основна мета PR – інтегрувати дії фінансової структури в соціальне життя і примусити пропускати ці дії через призму громадської думки.

2. Характеристика АКБ «Правекс-банк» та його місце на фінансовому ринку України

2.1 Інформація про підприємство

Акціонерний комерційний банк «Правекс-банк» створений за рішенням засновницької конференції акціонерів 29 грудня 1992 року. Входить в п’ятірку найбільших комерційних банків-членів Київського Банківського Союзу і в п’ятірку банків, яким найбільше довіряють українці. Обслуговує більше 45 000 юридичних і більше 500 000 фізичних осіб. У структурі банку 400 філіалів і відділень, що працюють у всіх регіонах України.

Банк є акціонерним товариством відкритого типу, має самостійний баланс, зареєстрований фірмовий знак, печатку з найменуванням та фірмовим знаком.

Головним стратегічним напрямом розвитку «Правекс-банк» у є забезпечення його діяльності як багатофункціонального фінансового інституту, який пропонує повний спектр банківських послуг як роздрібному, так і корпоративному клієнтові. «Правекс-банк» пройшов шлях суспільного визнання, яке дозволило бренду «Правекс» стати символом надійності і довіри. Сьогодні концерн «Правекс» – це десятки фірм різних сфер діяльності: торгівля газом і вугіллям, брокерська, страхова, інвестиційна і трастова фірми, ресторани, клуби, виставки-продажі автомобілів; охоронне підприємство «Безпека», широка мережа крупних магазинів «Аліна», «Правекс-пасаж», «Золото» і т.д., а також магазини з продажу меблі, автозапчастин та зброї.

У загальному рейтингу банків за даними Київського Банківського Союзу на 01.01.05 р. «Правекс-банк» займає:

1-е місце за обсягами реалізації банківських металів та за обсягами іпотечного кредитування;

2-е місце за обсягами споживчого кредитування;

3-е місце за обсягами кредитування на придбання автомобілів;

4-е місце за кількістю встановлених банкоматів і за обсягами емісії карток VISA і Master CARD;

5-е місце за розвитком регіональної мережі;

9-е місце за кількістю встановлених РОS-терміналів і за розміром депозитного портфеля фізичних осіб;

отримав нагороду Euromoney 2000 і 2003.

2.1.1 Етапи становлення АКБ «Правекс-банк»

2.1.2 Статутний капітал банку та акціонери банку

За станом на 01.01.2005 р. статутний капітал банку становить 108 960 000 гривень. Статутний капітал поділений на 107 460 000 штук простих іменних акцій та 1 500 000 штук іменних привілейованих акцій, номінальною вартістю 1 гривня кожна акція (Табл. 2.1, Рис. 2.1).

Відповідно до Статуту управління банком здійснюють:

Загальні Збори акціонерів банку;

Спостережна Рада банку;

Правління банку, яке очолює Голова Правління.

Загальні Збори акціонерів є вищим органом управління банку. Контроль над роботою Правління банку з поточним керуванням його діяльності здійснюється Спостережною Радою банку. Головою Спостережної Ради є Степан Чернівецький (з 23.05.06 р.).

До компетенції Спостережної Ради банку належить:

Призначення і звільнення Голови та членів Правління банку, директорів та головних бухгалтерів філій, представництв, а також керівника Служби внутрішнього аудиту банку;

Здійснення контролю за діяльністю Правління банку;

Визначення зовнішнього аудитора;

Встановлення порядку проведення ревізій та контролю за фінансово-господарською діяльністю банку;

Затвердження положень про Правління банку, Ревізійну Комісію, про цінні папери;

Погодження затверджень Головою Правління інших внутрішніх документів банку, визначення організаційної структури банку;

Прийняття рішень щодо покриття збитків;

Прийняття рішень щодо створення, реорганізації та ліквідації дочірніх підприємств, філій, відділень і представництв банку, затвердження їх статутів і положень, дозволів на здійснення операцій;

Затвердження умов оплати праці та матеріального стимулювання посадових осіб (керівників) банку, його філій, дочірніх підприємств і представництв;

Підготовка пропозицій щодо питань, які виносяться на Загальні Збори акціонерів банку;

Визначення головних умов кредитування юридичних та фізичних осіб;

Винесення рішень про притягнення до майнової відповідальності посадових осіб органів управління банку;

Вирішення питання про придбання банком акцій, що ним випускаються;

Визначення повноважень Голови Правління банку шляхом підписання Головою Спостережної Ради банку відповідної довіреності на ім’я Голови Правління;

Здійснення управління та контролю за діяльністю Служби внутрішнього аудиту (контролю) банку.

Правління банку є виконавчим органом, який здійснює управління поточною діяльністю банку, формування фондів, необхідних для статутної діяльності банку, та несе відповідальність за ефективність його роботи згідно з принципами та порядком, встановленими статутом банку, рішеннями Загальних Зборів акціонерів банку і Спостережної Ради банку.

Правління банку має право:

Встановлювати розміри процентних ставок за активними і пасивними операціями;

Встановлювати розмір комісійних винагород щодо послуг банку;

Визначати загальні умови і порядок підписання договорів, які укладаються банком, грошово-розрахункових документів і кореспонденції;

Розглядати і затверджувати звіти про роботу структурних підрозділів Банку;

Розглядати і вирішувати інші питання, винесені на розгляд Головою Правління банку, його заступниками, членами Правління;

Брати участь у Загальних Зборах з правом дорадчого голосу через своїх представників – Голову Правління чи іншого члена Правління.

Голова Правління банку керує всією діяльністю банку, несе персональну відповідальність за виконання покладених на банк завдань, розподіляє обов’язки між заступниками Голови, установлює ступінь їх відповідальності. З 04.02.05 р. Головою Правління є Наталя Зубрицька.

Служба внутрішнього контролю (Ревізійна комісія)

Служба внутрішнього контролю (Ревізійна комісія) створюється і діє для контролю над якістю здійснення і ефективністю фінансово-господарської діяльності, надійністю і повнотою фінансової і управлінської інформації і дотриманням в ході здійснення цієї діяльності законодавства, інших правових актів і внутрішніх процедур (політик) Банку. Головою Ревiзiйної комісії є Сергій Константинов (з 04.05.05 р.).

Служба внутрішнього контролю здійснює наступні функції:

Перевірка і оцінка ефективності системи внутрішнього контролю.

Перевірка повноти застосування і ефективності методології оцінки банківських ризиків і процедур управління банківськими ризиками (методик, програм, порядків і процедур здійснення банківських операцій і операцій управління банківськими ризиками).

Перевірка надійності функціонування системи внутрішнього контролю за використанням автоматизованих інформаційних систем, включаючи контроль цілісності баз даних і їх захисту від несанкціонованого доступу і (або) використання; наявність планів дій на випадок непередбачених обставин.

Перевірка достовірності, повноти, об’єктивності і своєчасності бухгалтерського обліку та звітності і їх тестування, а також надійності (включаючи достовірність, повноту і об’єктивність) і своєчасності збору і представлення інформації і звітності.

Перевірка достовірності, повноти, об’єктивності і своєчасності представлення інших відомостей відповідно до нормативних правових актів в органи державної влади і НБУ.

Оцінка економічної доцільності і ефективності операцій здійснюваних кредитною організацією.

Перевірка відповідності внутрішніх документів Банку нормативним правовим актам.

Перевірка процесів і процедур внутрішнього контролю.

Перевірка систем, створених в цілях дотримання правових вимог, професійних кодексів поведінки.

Оцінка діяльності відділу адміністративно-кадрової роботи Банку.

Інші питання, передбачені внутрішніми документами Банку.

2.1.4 Управління ризиками

Значимість управління ризиком як виду діяльності, полягає в можливості, по-перше, прогнозувати певною мірою настання ризикової події, по-друге, завчасно приймати необхідні заходи для зниження розміру можливих несприятливих наслідків. Суть ризику, що виражається в можливості здійснення кількісної оцінки вірогідності настання несприятливої події, визначає необхідність розробки механізмів зниження негативного ефекту прогнозованого розвитку подій. Знання потенційних погроз і міри їх значимості дозволяє здійснювати управління ризиком.

АКБ «Правекс-банк» у своїй діяльності активно застосовує сучасні методики з управління ризиками: кредитним, відсотковим, валютним, операційним, ліквідності, стратегічним, репутації та достатності капіталу. Управління ризиками розглядається як важлива складова комплексного управління діяльності банку. Для цього при проведенні кожної значної за обсягом операції досліджується її вплив не тільки на окремі ризики, що виникають у разі її проведення, а й на всі сторони діяльності банку, а саме: на структуру активів і пасивів, фінансовий результат, рентабельність роботи банку, якість активів, дотримання вимог НБУ, досвід світової практики.

Органи управління ризиками

Відповідальність за реалізацію політики управління кредитним ризиком несе Кредитний Відділ, Відділи по зв’язкам з клієнтами філіалів Банку та Відділ з управління активами і пасивами.

Відповідальність за реалізацію політики управління ризиком капіталу, валютним ризиком, процентним ризиком і ризиком ліквідності несе Лімітний комітет, Відділ інвестицій та Відділ фінансового моніторингу і валютного контролю.

Відповідальність за реалізацію політики управління операційним ризиком несе Відділ внутрішньобанківських операцій, Відділ інформаційних та комп’ютерних технологій.

Відділ інформаційних та комп’ютерних технологій забезпечує підтримку інформаційної системи для збору та аналізу інформації з управління ризиками.

Лімітний комітет, Відділ внутрішньобанківських операцій, Відділ координації роботи з клієнтами Банку координують збір інформації по всіх підрозділах Банку і надають точні і своєчасні данні, необхідні для ефективного управління ризиками.

Щомісячно на засіданні комітету з управління активами та пасивами здійснюється аналіз ресурсної бази за попередній місяць з урахуванням змін відсоткових ставок, проводиться оцінка поточного стану балансу. Одночасно визначається стратегія управління активами і пасивами на наступний місяць.

2.1.5 Платоспроможність банку

Регулювання ризиків щодо розміщення і залучення фінансових ресурсів здійснюється шляхом щоденного (щодекадного) контролю фактичних значень спеціальних розрахункових показників і їх відповідності встановленим нормативним значенням (постанова Правління НБУ від 28.08.2001 №368 зі змінами).

Розрахунок обов’язкових економічних нормативів здійснюється в банку щоденно у відповідності з нормативними документами Національного банку України.

Розмір регулятивного капіталу банку за станом на 01.01.05 р. року становить 178 062 000 грн., що перевищує нормативне значення майже у 5 разів.

Фактичні показники нормативів ліквідності перевищують нормативні значення більше ніж у 2 рази. Це свідчить про достатню ліквідність і здатність банку забезпечити виконання прийнятих зобов’язань.

Підтвердженням цього є така інформація щодо ключових індикаторів (показників) діяльності «Правекс-банку» за 2000–2004 рр. (Табл. 2.3):

Таблиця 2.3. Ключові індикаторі (показники) діяльності АКБ « «Правекс-банк»»за 2000–2004 рр., тис. грн.

Динаміка кредитного портфелю та залучення коштів клієнтів
за 2000–2004 рр. показана на Рис. 2.2.

Динаміка і структура пасивів та активів АКБ «Правекс-банк» за 2002–2004 рр. приведена у табл. 2.4, 2.5 та рис. 2.3, 2.4.

Таблиця 2.4. Динаміка і структура пасивів АКБ «Правекс-банк» за 2002–2004 рр.

Таблиця 2.5. Динаміка і структура активів АКБ «Правекс-банк» за 2002–2004 рр.

У звітному 2004 році в загальних пасивах «Правекс-банку» частка власного капіталу становила 8,6% (141 153 000 грн.), а зобов’язання розподілились між фінансовими ресурсами, які залучені в інших банках (8,8% або 144 476 000 грн.), коштами юридичних осіб (18,9% або 310 887 000 грн.) та коштами фізичних осіб (56,5% або 927 642 000 грн.). Основним джерелом залучення ресурсів від клієнтів є строкові депозити населення, частка яких в загальних пасивах становить 50,75%, та кошти до запитання юридичних осіб (їх питома вага 17,2%), Протягом 2004 року випереджаючими темпами в ресурсній базі банку зростали кошти фізичних осіб (зростання в 1,2 рази).

Щодо динаміки і структури активів у 2004 році БАНК продовжував дотримуватися напрямку розміщення фінансових ресурсів на ринку кредитування клієнтів, особливо зосередившись на кредитуванні фізичних осіб. Кредити фізичних осіб зросли у 1,3 рази і становили 42,2% (692 145 000 грн.) всіх активів. Крім цього, значна питома вага належить кредитам, наданим іншим банкам (11,3% або 185 949 000 грн.) та юридичним особам (17,8% або 291 365 000 грн.). Майно банку в структурі активів становить 10,1% (165 975 000 грн.).

2.1.6 Кореспондентська мережа

Динамічне розширення кореспондентської мережі, вдосконалення відносин з банками-кореспондентами, оптимізація системи коррахунків надали можливість «Правекс-банк» У значно збільшити кількість своїх контрагентів в Україні і в країнах близького зарубіжжя.

До числа банків-кореспондентів «Правекс-банк» У входять (Табл. 2.6):

Таблиця 2.6. Основні банки – кореспонденти АКБ «Правекс-банк»

Розвинена кореспондентська мережа дозволяє «Правекс-банк» У максимально швидко, ефективно і дешево обслуговувати своїх клієнтів. Крім того, при необхідності «Правекс-банк» оперативно встановлює кореспондентські відносини з банками, що беруть участь у розрахунках між клієнтами «Правекс-банк» У і їх партнерами.

2.1.7 Сегменти контрагентів АКБ «Правекс-банк»

АКБ «Правекс-банк» здійснює свою діяльність у взаємозв’язку із контрагентами різних секторів економіки – банками, небанківськими установами, серед яких треба виділити домашні господарства (фізичні особи), суб’єкти підприємницької діяльності (підприємства та організації різних форм власності), а також державні установи й організації.

За станом на 01.01.04 р. і 01.01.05 р. розміщення та залучення коштів за сегментами контрагентів АКБ «Правекс-банк» має наступну структуру (Табл. 2.7):

Таблиця 2.7. Розміщення та залучення коштів за сегментами контрагентів АКБ «Правекс-банк»

2.2 Спеціалізація АКБ «Правекс-банк»

Відповідно до Банківської Ліцензії №7 НБУ від 3 грудня 2001 року АКБ «Правекс-банк» одержав право здійснювати усі види банківських операцій, що підлягають ліцензуванню в Україні, серед яких:

приймання вкладів (депозитів) від юридичних і фізичних осіб;

відкриття та ведення поточних рахунків клієнтів і банків-кореспондентів, у тому числі переказ грошових коштів з цих рахунків за допомогою платіжних інструментів та зарахування коштів на них;

розміщення залучених коштів від свого імені, на власних умовах та на власний ризик;

надання гарантій та інших зобов’язань від третіх осіб, які передбачають їх виконання у грошовій формі;

придбання права вимоги на виконання зобов’язань у грошовій формі за товари чи надані послуги, приймаючи на себе ризик виконання таких вимог та прийом платежів (факторинг);

лізинг; послуги з відповідального зберігання та надання в оренду сейфів для зберігання цінностей та документів;

випуск, купівлю, продаж і обслуговування чеків, векселів та інших оборотних платіжних інструментів;

випуск банківських платіжних карток і здійснення операцій з використанням цих карток;

надання консультаційних та інформаційних послуг щодо банківських операцій.

Крім того, згідно з Дозволом №7–1 НБУ від 3 грудня 2001 року АКБ «Правекс-банк» одержав право здійснювати такі операції й угоди:

Операції з валютними цінностями:

неторговельні операції з валютними цінностями;

ведення рахунків клієнтів (резидентів та нерезидентів) в іноземній валюті та в грошовій одиниці України;

ведення кореспондентських рахунків банків (резидентів і нерезидентів) в іноземній валюті;

відкриття кореспондентських рахунків у банках (нерезидентах) в іноземній валюті та здійснення операцій за ними;

залучення та розміщення іноземної валюти на валютному ринку України;

залучення та розміщення іноземної валюти на міжнародних ринках;

операції з банківськими металами на валютному ринку України;

операції з банківськими металами на міжнародних ринках;

інші операції з валютними цінностями на міжнародних ринках.

Емісія власних цінних паперів.

Організація купівлі та продажу цінних паперів за дорученням клієнтів.

Здійснення операцій на ринку цінних паперів від свого імені (включаючи андеррайтинг).

Здійснення інвестицій у статутні фонди та акції інших юридичних осіб.

Перевезення валютних цінностей та інкасація коштів.

Операції за дорученням клієнтів або від свого імені:

з інструментами грошового ринку;

з інструментами, що базуються на обмінних курсах та відсотках;

з фінансовими ф’ючерсами та опціонами.

Довірче управління коштами та цінними паперами за договорами з юридичними та фізичними особами.

Депозитарна діяльність зберігача цінних паперів.

Діяльність з ведення реєстрів власників іменних цінних паперів.

Крім того, АКБ «Правекс-банк» здійснює усі види операцій на фондовому ринку, зокрема: діяльність з випуску і обігу цінних паперів, депозитарної діяльності зберігача цінних паперів, ведення реєстру власників іменних цінних паперів.

2.2.1 Депозитні операції

До депозитних операцій «Правекс-банк» у відносяться:

залучення грошових коштів фізичних та юридичних осіб у національній та іноземній валюті на термінові депозитні внески;

залучення грошових коштів фізичних та юридичних осіб-нерезидентів у національній та іноземній валюті на термінові депозитні внески.

3 січня 2004 року «Правекс-банк» запропонував населенню новий вид вкладу – в іноземній валюті на термін 9 місяців, а з грудня 2004 року – додатково два нові види вкладів:

у національній валюті на термін 24 місяці,

в іноземній валюті на термін 2 місяці.

Динаміка депозитних операцій АКБ «Правекс-банк» за 2002–2004 рр. представлена на Рис. 2.5:

2.2.2 Кредитування

Кредитування є одним із пріоритетних і прибуткових напрямків діяльності банку. Доходи від кредитних операцій у 2004 році становили 168 580 000 грн. або 56,2% від усіх доходів банку.

В 2004 році продовжувалося створення нових кредитних продуктів, що сприяло розширенню сфери кредитування. За рахунок цього кредитний портфель банку в 2004 р. збільшився в 1,14 рази або в абсолютних цифрах на 127 170 000 грн. і становить 1 028 540 000 грн.

При цьому відсоткові ставки за кредитами «Правекс-банк» у залишалися одними із найнижчих на ринку кредитних послуг України.

Також слід зазначити, що «Правекс-банк» посідає одне з лідируючих місць на банківському ринку України з кредитування фізичних осіб, що становить 67,3% від кредитів у загальному кредитному портфелі банку.

У 2004 році вперше в Україні впроваджено європейські умови кредитування фізичних осіб:

на купівлю житла – строком до 20 років з першим внеском від 5% вартості житла;

на купівлю автомобілів – строком до 6 років з першим внеском від 10% вартості авто.

Відсоткова ставка за кредитами фізичним особам теж установлена на найнижчому рівні в Україні – від 12% річних.

Обсяг кредитування фізичних осіб за 2004 рік збільшився, порівняно з 2003 р. у 1,33 рази або в абсолютних цифрах на 169 910 000 грн. та становив 692 140 000 грн. Цих об’ємів вдалося досягти завдяки впровадженню різноманітних програм для кредитування громадян, а саме:

стандартного кредитування під заставу;

іпотечного кредитування на купівлю житла терміном до 20 років;

кредитування на купівлю автомобілів у розстрочку терміном до 6 років;

споживчого кредитування терміном до 3-х років на купівлю меблів, аудіо, відео, побутової та оргтехніки, туристичного спорядження, автозапчастин та інших товарів, а також на одержання послуг (освітніх, медичних, юридичних, туристичних, ремонтних) як у національній валюті України, так і в доларах США;

ломбардного кредитування.

Питома вага кредитів за цими програмами представлена на Рис. 2.6:

«Правекс-банк» надає послуги з кредитування юридичних осіб, для чого постійно розробляються нові кредитні програми. Усього в банку працює 7 кредитних програм для юридичних осіб, а саме:

стандартне кредитування під заставу;

кредитування у формі овердрафту;

довгострокове кредитування під інвестиції в нерухомість (офіси, приміщення);

кредитування на купівлю автомобілів у розстрочку (у тому числі парку автомобілів);

кредитування шляхом врахування векселів;

кредитування з використанням документарних акредитивів;

кредитування під зовнішньоекономічну діяльність;

Кредитний портфель юридичних осіб 2004 р. становить 336 400 000 грн.

Питома вага кредитів за цими програмами представлена на Рис. 2.7:

3 урахуванням розширення мережі філій і відділень банку (станом на 31 грудня 2004 року «Правекс-банк» нараховував 400 філій та відділень по всій Україні). Необхідно відзначити регіональну структуру кредитного портфеля.

Кредити філій та регіональних відділень становлять 31% або 317 380 000 грн. в абсолютних цифрах.

Співвідношення Київ-регіони та кредитний портфель у розрізі регіонів має такий вигляд (рис. 2.8, рис. 2.9):

Аналіз кредитного портфеля за видами валют підтверджує тенденцію минулих років, де валютний кредитний портфель становить дві третини від загального кредитного портфеля.

2.2.3 Операції на міжбанківському валютному ринку

Висока динаміка розвитку «Правекс-банк» У і співпраця з фінансовими організаціями забезпечують банку стійкі лідируючі позиції на стратегічно важливих напрямах міжбанківського бізнесу. Оперативно сформована лімітна база з українськими банками, банками країн СНД та зарубіжними банками, а також відпрацьовані механізми ризик-менеджменту дозволяють «Правекс-банк» У розвивати і упроваджувати нові банківські продукти і пропонувати широкий спектр послуг як банкам, так і клієнтам.

2.2.4 Операції на Depo – ринку

«Правекс-банк» активно працює на ринку міжбанківського кредитування. Основними видами операцій є:

залучення і розміщення короткострокових міжбанківських кредитів в українській гривні і іноземній валюті відповідно до лімітної бази Банку;

кредитування банків-контрагентів під різні види покриттів (іноземна валюта, нерухомість, цінні папери і т.д.).

Динаміка зростання об’ємів ресурсних операцій на Depo-ринку АКБ «Правекс-банк» за 2001–2004 рр. показана на рис. 2.10.

2.2.5 Операції на FOREX-ринку

Одним з пріоритетних напрямів діяльності « «Правекс-банк» у» є обслуговування рахунків клієнтів в іноземній валюті. Всі види міжнародних фінансових розрахунків здійснюються банком на високому рівні завдяки використанню в роботі сучасних електронних засобів зв’язку, таких як SWIFT, Reuters, Sprint.

«Правекс-банк» надає наступні можливості:

купівля / продаж безготівкових доларів США і євро та іншої вільно конвертованої валюти за безготівкову гривну з умовами розрахунків «TODAY», «TOMORROW», «SPOT»;

купівля / продаж обмежено конвертованих валют за гривну;

купівля / продаж більшості видів європейських валют за безготівкову валюту;

покупка безготівкової вільно конвертованої валюти за обмежено конвертовану валюту.

Таким чином, «Правекс-банк» може надати не тільки спектр традиційних послуг (можливість стати активним учасником ресурсного ринку, купувати й продавати валюту на міжбанківському валютному ринку), але і таких, як обмін і конвертація «екзотичних валют», надання технологічних кредитів в іноземній валюті під імпортні контракти.

Динаміка зростання об’ємів операцій на ринку Forex представлена у табл. 2.8 та рис. 2.11:

Таблиця 2.8. Динаміка зростання об’ємів операцій на FOREX – ринку за 2003–2004 рр. млн. дол. / млн. євро

2.2.6Кореспондентські рахунки

«Правекс-банк» надає комплексне обслуговування банкам-кореспондентам за розрахунками в гривні і в іноземній валюті:

ведення кореспондентських рахунків;

управління залишками на рахунках в режимі реального часу;

конверсійні операції в режимі реального часу;

переклади у всіх видах валют;

зарахування гривни на кореспондентський рахунок і надання виписок по рахунках при проведенні операції;

використання залишків на рахунку як застави при укладенні оборудок;

залучення коштів як у формі міжбанківських кредитів, так і в інших формах;

нарахування відсотків на залишки на кореспондентському рахунку за

індивідуальною домовленістю;

касове обслуговування кореспондента (внесок, видача наявних засобів).

«Правекс-банк» відкриває банкам кореспондентські рахунки в різних видах валют. Для банків-нерезидентів «Правекс-банк» здійснює операції відповідно до чинного законодавства України і нормативними актами Національного банку. Можлива розробка індивідуальної тарифної сітки з операцій в рамках комплексного обслуговування.

2.2.7 Банківські метали

«Правекс-банк» першим серед банків України розпочав проведення операцій з банківськими металами. Банк міцно утримує своє лідерство в цій сфері діяльності й сьогодні.

За період з 1998 р. «Правекс-банк» реалізував українським споживачам понад 9 000 кг банківського золота, срібла, платини та паладію.

До послуг клієнтів банку найбільший асортимент злитків банківських металів, який включає 12 номіналів злитків золота, 9 номіналів зливків срібла, 11 номіналів зливків платини та 2 номінали зливків паладію, які можна придбати в усіх філіях та відділеннях банку. Так, у 2004 р. через регіональну мережу банку було реалізовано близько 70% від загального продажу банківських металів.

Обсяги продажу банківських металів в АКБ «Правекс-банк» за 1998–2004 рр. представлені на Рис. 2.12:

2.2.8 Цінні папери

«Правекс-банк» надає клієнтам усі можливі послуги на ринку цінних паперів і має єдину ліцензію Державної комісії з цінних паперів і фондового ринку на здійснення професійної діяльності на ринку цінних паперів.

«Правекс-банк» здійснює операції зберігання цінних паперів, ведення реєстру власників іменних цінних паперів, діяльність з випуску та обігу цінних паперів (діяльність торговця цінними паперами). Крім того, банк традиційно пропонує клієнтам операції з доміцилювання векселів, врахування векселів, прийняття векселів на інкасо, опротестування векселів та звалювання векселів.

Загальний об’єм вкладень банку в цінні папери у 2004 р. становить близько 55 000 000 грн.

2.2.9 Неторгові операції

Одним з основних напрямків діяльності сучасного універсального банку є розвиток сегмента послуг для населення і, насамперед, неторгових операцій: обмін готівкової валюти, здійснення грошових переказів, продаж ювілейних і пам’ятних монет, продаж та купівля дорожніх чеків, іменних чеків і карток Visa Travel Money Cash Passport і т. ін.

«Правекс-банк» повною мірою представлений у цій сфері банківської діяльності. Банк проводить: усі види валютно-обмінних операцій, усі види переказів готівкових (без відкриття рахунку) коштів, які здійснюються фізичними і юридичними особами одержувачам до запитання чи на рахунок одержувача (у тому числі і з використанням міжнародної системи грошових переказів Western Union), продаж і купівлю дорожніх, іменних чеків та карток і карток Visa Travel Money Cash Passport і т. ін.

Банк щодня пропонує на продаж наявну гривню купюрами всіх номіналів еквівалентом близько 5 000 000 дол. США в будь-який зручний для партнера час.

По операціях з наявною національною валютою «Правекс-банк» пропонує укладення як разових, так і довгострокових договорів купівлі-продажу. У разі укладення довгострокового договору на підкріплення каси банку наявною валютою, можливий розгляд її доставки партнерам силами БАНКУ.

Розроблена «Правекс-банк» ОМ методика обслуговування банків-партнерів дозволяє максимально швидко оформити операцію і видати наявні грошові кошти представникам.

Крім того, додатковими видами операцій з наявною валютою є:

інкасація наявних засобів і можливість ввезення / вивезення наявних грошових коштів для банків України;

прийом на експертизу грошових знаків;

прийом і обмін старих купюр.

У 2004 році розширювалася мережа пунктів і відділень банку, у яких надавалися послуги населенню з обміну готівкової іноземної валюти. На кінець 2004 року ця мережа охоплювала 133 пункти Головного банку (розташовані, в основному, в Київському регіоні) і 180 пунктів філій в інших містах України. В усіх цих відділеннях і обмінних пунктах виконуються валютно-обмінні операції (купівля-продаж 11 іноземних валют першої групи класифікатора НБУ за гривні, а також прямий обмін однієї валюти на іншу – конвертація валют).

2.2.10 Міжнародні перекази

«Правекс-телеграф»

З 2003 року «Правекс-банк» співпрацює з Російською Федерацією у сфері термінових міжнародних переказів фізичних осіб без відкриття рахунку в рамках програми «Правекс-телеграф».

Володіючи великим досвідом в проведенні міжнародних грошових переказів, банк розробив свою власну систему термінових (до 15 хвилин) грошових переказів, відому на українському ринку під брендом «Правэкс-телеграф». У її основу закладені кращі технологічні рішення міжнародних платіжних систем, що дозволяють здійснювати практично миттєвий переказ грошових коштів у поєднанні з низькими тарифами.

Ця система дозволяє здійснювати практично миттєвий переказ коштів у мережі відділень банку як у національній валюті, так і в доларах США та євро

Середньомісячні показники роботи системи миттєвих грошових переказів «Правекс-Телеграф» за період 2002–2004 рр. представлені в табл. 2.9:

Таблиця 2.9. Середньомісячні показники роботи системи миттєвих грошових переказів «Правекс-Телеграф» за період 2002–2004 рр

Western Union

Впродовж більш ніж 8 років «Правекс-банк» співпрацює з системою термінових грошових переказів Western Union. За цей час відправка і отримання грошового переказу Western Union через «Правекс-банк» набули великої популярності серед клієнтів. З липня 2002 року «Правекс-банк» є прямим агентом компанії Western Union Financial Services, Inc. На даний час банк представляє 8,6% українського ринку грошових переказів за системою Western Union за кількістю трансакцій.

За 2004 рік банк провів майже 162 000 трансакцій (у 2003 році – 131 000) на загальну суму 66 400 000 доларів США (у 2003 році – на загальну суму 52 200 000 доларів США), при цьому темп росту становив 127,1%.

Динаміка грошових переказів Western Union через АКБ «Правекс-банк» за 2001–2004 рр. представлена у табл. 2.10:

Таблиця 2.10. Грошові перекази Western Union через АКБ «Правекс-банк» за 2001–2004 рр.

Будучи принциповим учасником міжнародних платіжних систем (МПС) Visa International і MasterCard International, «Правекс-банк» здійснює емісію та обслуговування різних видів платіжних карт. Серед всіх українських банків «Правекс-банк» займає 4-е місце за об’ємом емітованих платіжних карт і 4-е місце кількості за кількістю банкоматів.

Динаміка емісії платіжних карт. та зростання банківської мережі АКБ «Правекс-банк» за 2000–2004 рр. представлена на рис. 2.13:

Завдяки успіхам в міжнародній платіжній індустрії «Правекс-банк» має можливість стати поручителем банку, охочого отримати статус Асоційованого / Аффілірованного учасника МПС Visa International/ MasterCard International.

Також, маючи солідний досвід в емісії і обслуговуванні платіжних карт, «Правекс-банк» пропонує свої послуги з виконання всіх робіт, пов’язаних з платіжними картами, як у формі професійних консультацій, так і безпосереднього обслуговування карт банку-учасника МПС фахівцями «Правекс-банк» а.

Статус Асоційованого/Аффілірованного учасника МПС Visa International/MasterCard International дає право банку здійснювати емісію карт з власним логотипом і унікальним дизайном на території України, працювати безпосередньо з клієнтами, здійснювати повне обслуговування платіжних карт від власного імені. Додатково стримується ліцензія на обслуговування карт МПС, емітованих іншими банками-учасниками МПС (послуги еквайрінга – видача готівки і здійснення безготівкових розрахунків по платіжних картах МПС).

Випускаючи власну платіжну карту з індивідуальним дизайном і логотипом банку, Ви, з одного боку, піднімаєте рейтинг свого Банку до рівня солідного фінансового інституту, що працює з новими технологіями, пропонуєте до послуг своїх клієнтів розгалужену еквайрінговую мережу «Правекс-банк» а з пільговими тарифами в обслуговуванні, а з іншого боку – отримуєте додаткове джерело доходу Банку, оскільки розширюєте власний продуктовий ряд і самостійно формуєте цінову політику обслуговування платіжних карт МПС.

Документарний бізнес

«Правекс-банк» здійснює всі види документарних операцій в іноземній валюті, які прийняті в міжнародній практиці: акредитиви, гарантії, інкасо.

Акредитиви

Акредитив, безумовно, є найоптимальнішою формою розрахунків для мінімізації ризиків при здійсненні зовнішньоекономічних операцій, оскільки надійно захищає інтереси як експортера, так і імпортера і активно застосовується для розрахунків за участю фізичних і юридичних осіб. Ретельно розроблена й уніфікована система правив і практики акредитивних розрахунків сприяє їх широкому використанню в зовнішньоекономічних відносинах і подальшому розповсюдженню в Україні, оскільки дозволяє отримати кожному з контрагентів безумовні гарантії виконання другою стороною своїх зобов’язань по відвантаженню товару. «Правекс-банк» пропонує повний спектр послуг в цій області на міжбанківському рівні, включаючи консультування, розробку умов акредитиву, відкриття, авізує, підтвердження, переклад, прийом і перевірку документів, негоціацію, акцепт тратт, рамбурсування.

Документарне інкасо

Не дивлячись на те, що дана форма розрахунків в даний час втрачає свою популярність, поступаючись акредитиву, проте, вона регламентована уніфікованими правилами Міжнародної торгової палати і знаходить своє застосування в міжнародних розрахунках, зокрема в рамках акредитивної форми, коли документи, представлення яких передбачене акредитивом, оплачуються на інкасовій основі. Правекс – БАНК проводить всі передбачені операції по документарному інкасо, виступаючи як банк-ремітент, що інкасує і/або представляє банк.

Гарантії

Введення в дію нових міжнародних правил по гарантіях, які ще чітко позначили документарний характер гарантійних зобов’язань і уніфікували міжбанківські процедури зв’язку з ними, дало могутній стимул для використання цій форми забезпечення зобов’язань. Правекс – БАНК надає послуги з проведення гарантійних операцій як в рамках внутрішньо українського регламенту, так і в міжнародному форматі. Ефективна робота Правекс – Банка в області документарного бізнесу забезпечується:

широкою мережею міжбанківських відносин;

високим рівнем технічного і програмного забезпечення;

індивідуальним підходом у кожному конкретному випадку;

гнучкою тарифною політикою;

професіоналізмом фахівців Банку.

У своїй діяльності Правекс – БАНК дотримується принципів і критеріїв міжнародного суспільства в боротьбі з відмиванням грошей, отриманих злочинним шляхом, забезпечуючи при цьому захист економічних інтересів Банку та його клієнтів, охорону інформації, що складає банківську і комерційну таємницю, а також безпосередньо фізичну і технічну охорону матеріальних цінностей і притримування внутрішньобанківських режимів.

3. Розроблення заходів щодо формування комунікативного зв’язку між АКБ «Правекс-Банк» та споживачами його послуг

3.1 Відділ маркетингу та реклами АКБ «Правекс-банк»

Організаційна структура відділу маркетингу та реклами АКБ «Правекс-банк»

Організаційна структура відділу маркетингу та реклами АКБ «Правекс-банк» має наступний вигляд (Рис. 3.2):

Склад відділу маркетингу та реклами АКБ «Правекс-банк» та функціональні обов’язки його фахівців

Склад відділу маркетингу та реклами АКБ «Правекс-банк»:

Керівник відділу маркетингу та реклами, який здійснює контроль над діяльністю відділу, представляє розробки та рекомендацій відділу на раду правління банком, виконує функції управління персоналом на рівні відділу. Керує процесом вивчення ринку, визначає методи і способи вивчення ринку, прогнозування попиту, реалізації продукції. Керує процесом вивчення життєвого циклу окремих товарів та услуг, виробляє рекомендації по їх вдосконаленню, по вибору нових ринків збуту. Організує виявлення сильних та слабких сторін маркетингової діяльності, аналізує ефективність ухвалених маркетингових рішень. Визначає та представляє на затвердження директорові підприємства плани маркетингової діяльності, а також об’єми та структуру бюджету маркетингу підприємства (щокварталу, а у разі потреби – на вказаний період); несе відповідальність за виконання планів маркетингу та за ефективність витрачання засобів бюджету;

Менеджери з маркетингових досліджень та аналізу маркетингової діяльності. Організують системи маркетингової інформації та внутрішній маркетинг в АКБ «Правекс-банк», аналізують зовнішнє середовище та інформаційну привабливість по галузях, аналізують прибутковість різних сегментів фінансового ринку, аналізують і прогнозують кон’юнктури ринку послуг. Крім того займаються збиранням та обробкою маркетингової інформації про нові банківські продукти і про модернізацію існуючих. Проводять порівняльний аналіз банківських продуктів в банках-конкурентах. Визначають конкурентні позиції банку та позиціонування банківських продуктів на фінансових ринках. Виробляють та реалізують стратегії маркетингу. Займаються вивченням клієнтів банківських послуг. Організують проведення маркетингових досліджень на основі зовнішньої та внутрішньої маркетингової інформації. Створюють бази даних по клієнтах свого банку і банків-конкурентів;

Менеджери з планування маркетингу. Здійснюють роботу по маркетинговому плануванню, виявленню та використанню резервів продуктів та послуг з метою досягнення найбільшої економічної і маркетингової ефективності. Аналізують та прогнозують розвиток ринку кожного виду продукції; характеристику ринків, що представляють інтерес для «Правекс-банку», потенційного та очікуваного об’єму продажу послуг. Організують участь відділу в розробці раціональної планової та облікової документації, а також впроваджують засоби автоматизації у сфері планування, обліку та економічного аналізу;

Менеджери по розробкам нових послуг. Вивчають характер продуктів та послуг, що продаються. Займаються пошуком ідеї створення нової послуги або модернізації тієї, що існує. Створюють банківські послуги. Впроваджують банківські послуги та займаються розширенням набору існуючих банківських послуг. Створюють різні модифікації послуг залежно від специфіки конкретного клієнта. Аналізують результати впровадження нової послуги. Виробляють цінові політики. Організують розробки нових банківських продуктів. Займаються розробкою рекомендацій по вдосконаленню банківських продуктів на різних стадіях життєвого циклу;

Менеджери по рекламі і стимулюванню збуту. Займаються розробкою і реалізацією рекламної діяльності банку. Займаються вивченням рекламного ринку, передових рекламних технологій. Здійснюють заходи щодо формування фірмового стилю банку. Організують та проводять рекламні заході щодо просування на ринок банківських продуктів, заходів щодо стимулювання збуту. Аналізують ефективності рекламних заходів.

3.2 Дослідження фахівців відділу маркетингу та реклами
АКБ «Правекс-банк» на тему «АКБ «Правекс-банк» в очах корпоративних клієнтів»

З 01.01.2004 р. по 01.01.05 р. відділом маркетингу та реклами
АКБ «Правекс-банк» було проведено дослідження. В ході дослідження було опитано 5000 респондентів методом напівформалізованого особистого інтерв’ю. У опиті брали участь посадовці організацій міста Харкова, які визначають або впливають на процес ухвалення рішення про вибір обслуговуючого банку.

Завдання дослідження полягає в наступному:

Побудувати рейтинги банків за показниками популярності, довіри, іміджу серед реальної і потенційної клієнтури, місце АКБ «Правекс-банк» в цьому рейтингу.

Виявити ідеальний образ банку (вимоги клієнтів до банків, визначення критеріїв вибору банка серед клієнтів).

Утворити інформаційну основу для побудови концепції ефективної реклами «Правекс-банку» та кампанії public relations

Посадова структура опитаних, а також характеристики організацій, представники яких брали участь в опиті представлені в табл. 3.1, 3.2, 3.3, 3.4:

Таблиця 3.1. Посадовий склад опитаних

Відношення представників корпоративної банківської клієнтури до банків міста Харкова

Рейтинги банків за показниками популярності і довіри

Серед опитаних керівних співробітників, які визначають або впливають на процес ухвалення рішення про вибір обслуговуючого банку, найбільшу популярність має «Приватбанк», 71,8% опитаних згадали цей банк в своїх відповідях. Трохи більше 50% керівників на питання: «Які Банки, що діють на території Харкова Вам відомі?» серед інших вказали «Аваль», 43,6% згадали банк «Укрсоцбанк», 38,6% – банк «Ощадбанк», 34,2% – «Укрексімбанк» і «Правекс-банк» (за табл. 3.5)

Представники крупної банківської клієнтури частіше за інших називали банки «Приватбанк» і «Укрсоцбанк». Серед керівників дрібних підприємств і організацій більшою мірою відомі банк «Правекс-банк» і «Райффайзенбанк».

«Укрексімбанк» і банк «Аваль» частіше згадувалися директорами підприємств, тоді як «Альфа-банк» і «Фінанси і Кредит» – головними бухгалтерами підприємств.

«Приватбанк» згадувався першим у відповідях у чверті опитаних керівників, «Аваль» – у 14,4% директорів і головних бухгалтерів, банк «Укрсоцбанк» – у 13,9%, банк «Укрексімбанк» – у 10,9%, «Правекс-банк» – 10%.

Найбільшу довіру до себе викликає «Приватбанк» – 19% опитаних керівників довіряють саме «Приватбанку». 16,5% директорів і головних бухгалтерів харківських підприємств більше всього довіряють «Укрсоцбанку», 14% – банку «Аваль», 11% – «Ощадбанку», 10,5% – «Правекс-банку».

Слід зазначити, що керівники основної частини підприємств в рівній мірі довіряють тому або іншому банку, за винятком банків «Аваль», «Приватбанк» і «Райффайзенбанк». Першим двом більшою мірою довіряють керівники підприємств, що утворилися до 2000 року, останньому – представники молодих компаній.

Довіру « «Правекс-банку» надають переважно керівники організацій торгівлі і соціальної сфери, «Аваль» – директори і головні бухгалтери виробничих і торгових підприємств, банку «Укрсоцбанк» і «Райффайзенбанк» – керівні співробітники виробничих підприємств, фінансових компаній, агентств нерухомості і страхових агентств.

Більшість підприємств, що відносяться до крупної банківської клієнтури, довіряють банкам «Приватбанк», «Аваль», «Ощадбанк», «Правекс-банк», «Укрексімбанк». Середня і дрібна клієнтура надає довіру більшою мірою «Райффайзенбанку», «Фінанси та Кредит» і «Укрсиббанку» (за табл. 3.6).

Таблиця 3.6. Який банк найбільше викликає довіру?

Критерії вибору обслуговуючого банку

Одна половина опитаних керівників вважає, що треба працювати з одним єдиним банком, якому повністю довіряєш, інша ж половина схиляється до того, що обслуговуючих банків у підприємства повинно бути два або більше.

50% харківських підприємств, керівники яких брали участь в опиті, вважають за краще обслуговуватися в одному банку, вважаючи його абсолютно надійним, 26,5% – одночасно в двох банках, 15,6% – в трьох банках, 3% – в 4 і більш банках.

Образ «ідеального» банку

З описових характеристик ідеального банку найбільше значення з погляду керівників мають наступні: надійність, оперативність, хороша репутація, висота культури обслуговування, професіоналізм співробітників, індивідуальний підхід до клієнта, гнучкість банківської політики і зручне місце розташування (табл. 3.8).

Більшість керівних співробітників схилилися до того, що ідеальний банк повинен бути, в першу чергу, надійним. Цю якість згадали 77.7% опитаних керівників, причому дві третини з них поставили надійність на перше місце серед інших можливих характеристик ідеального банку.

Наступною по важливості виступає характеристика оперативності банківського обслуговування (48% керівників назвали цю якість у ряді найважливіших якостей ідеального банку, але тільки 6% визначили його як найважливіше).

Кожен четвертий керівник (27,2%) однієї з головних характеристик ідеального банку назвав хорошу репутацію банку, причому 12% вважають цю якість таким, що визначає для банку-ідеалу.

Для ідеального банку важливі також висота «культури банківського обслуговування» – так вважають 21,3% опитаних, «професіоналізм співробітників» – згадали 19,8%, «індивідуальний підхід до клієнта» – 18,8%, «гнучкість банківської політики» – 16,8% і «зручне місце розташування» – 16,8% опитаних керівників.

Таблиця 3.8. Критерії ідеального банку (всі згадки)

Такі характеристики ідеального банку як велика величина статутного капіталу, прийнятна вартість обслуговування, широкий спектр послуг та інші згадувалися не більше ніж 12.4% керівників кожне.

Ступінь обізнаності корпоративних клієнтів про діяльність
АКБ «Правекс-банк»

Об’єм наявної інформації про АКБ «Правекс-банк» як достатній оцінили 56,4% опитаних. Відчувають нестачу інформації про банки 40,6%.

Розглядаючи посадовий склад опитаних слід зазначити, що головні бухгалтери і фінансові директори підприємств менш інформовані про діяльність банків ніж керівники підприємств.

Наявність достатнього об’єму інформації про банки більшою мірою характерний для підприємств, що почали свою діяльність після 2000 року, з чисельністю тих, що працюють більше 500 чоловік, що відносять себе до крупної банківської клієнтури.

Як правило, респонденти, знайомі з керівництвом обслуговуючого банку більш інформовані про його діяльність.

Майже половина (45%) респондентів, що оцінили об’єм інформації про
АКБ «Правекс-банк» що була у них, як недостатній, хотіла б отримати інформацію, що характеризує фінансову сторону роботи банків. Серед конкретних показників були названі:

Статутний капітал;

Баланс банку;

Річний оборот;

Зростання основного фонду;

Розмір активів;

Інформація про інвестиції банку;

Величина резервного фонду;

Співвідношення власних і залучених коштів.

44% респондентів, що потребують інформації про банки, хотіли б отримати повну оглядову інформацію про діяльність банків, а саме:

Послуги, що надаються, і їх вартість;

Робота по кредитуванню юридичних осіб;

Специфіка діяльності;

Пільги, що надаються;

Місце розташування;

Чисельність працівників.

9% опитаних, що потребують яких-небудь відомостей про банки, цікавить інформація аналітичного характеру, аналіз діяльності банків експертами в цій області. 8% респондентів, що потребують інформації, цікавлять зведення про основних клієнтів банку, ще 8% – про склад його засновників.

Невелика частина респондентів цікавиться інформацією про нові послуги, що надаються Банком, рейтингами банків, відомостями про розміщення капіталу і про політику банків, а також про оперативність обслуговування, керівництво, ступінь державної підтримки банків.

Представники крупної банківської клієнтури, більшою мірою, потребують оглядової інформації загального характеру, тоді як дрібних клієнтів більш цікавить аналітична інформація і показники фінансового стану банків. Це пояснюється швидше за все тим, що крупні підприємства мають свої аналітичні відділи для обробки інформації, тоді як дрібні клієнти цього собі дозволити не можуть.

Також необхідно відзначити підвищений інтерес крупних клієнтів до інформації про нові послуги, що надаються Банком.

Характеризуючи інформаційні інтереси посадового складу опитаних, можна відзначити наступні: оглядові відомості більшою мірою необхідні головним бухгалтерам підприємств, директори ж перш за все цікавляться інформацією про засновників фінансово-кредитних організацій, в яких вони обслуговуються, про фінансовий стан, а також про надання ними нового вигляду послуг.

3.3 Експерт-опит фахівців з маркетингу АКБ «Правекс-банк»

Мета експертного опиту полягає в наступному:

Проаналізувати точку зору фахівців банку на основні чинники формування суспільної думки про банк.

Проаналізувати точку зору фахівців щодо способів оцінки ефективності іміджевих кампаній

Порівняти точку зору спеціалістів з маркетингу та реклами на ці питання з ідеями концепції PR.

З’ясувати чи справляється відділ маркетингу банку з вирішенням питань якими мають займатися спеціалісти PR.

Об’єм експертної групи менеджерів відділу маркетингу і реклами –
20 чоловік.

Відношення фахівців АКБ «Правекс-банк» щодо питань пов’язаних з рейтингами банків

Точка зору експертів відділів маркетингу і реклами щодо рейтингів банків

Один експерт повністю довіряє рейтингам банків, заснованим на фінансових показниках і публікованим в спеціалізованих виданнях. Вибіркову довіру надають таким рейтингам більшість (6) експертів.

Двоє експертів виказали думку про те що рейтинги зараз є самі різні залежно від того, хто їх проводить – не всім рейтингам можна довіряти.

Більшість (11) експертів вважають рейтинг нормальним регулятором соціальних процесів, регулятором престижності. Адже якщо банки, які публікуються в цьому рейтингу, – банки, які взагалі претендують на стійкість і престижність. Це ті, які вийшли із стихійності і неорганізованості на рівень організованості. Це примушує банки працювати. Всякі порівняння, – стимул і двигун ділової активності.

Як серйозні джерела рейтингової інформації вказані «Бізнес», журнали «Профіль», «Банківська справа», «Час», «Профіль».

Точка зору експертів відділів маркетингу і реклами на не фінансові показники для рейтингів банків

На питання про не фінансові показники, які слід було б враховувати для підвищення якості рейтингування, фахівцями в сфері маркетингу були зроблені наступні пропозиції:

інформація про керівництво банку (послужний список і т. п.) – 2 згадки;

інформація про колектив співробітників банку (сумлінність і оперативність в роботі, рівень інтелектуального розвитку, їх одяг, зовнішній вигляд, вираз облич) – 2 згадки;

місце розташування банку (близькість до центру міста), чи знаходиться будівля офісу у власності банку, яка прилегла територія (наприклад, чи обладнана автостоянка, рівень престижності автомашин на ній), інтер’єр офісу – 2 згадки.

З іншого боку класична теорія PR пропонує наступні показники:

участь в соціальних проектах;

кількість позитивних і негативних публікацій;

число звернень в суспільства споживачів;

число і динаміка клієнтів, що приходять і йдуть;

опит банківської клієнтури;

тривалість роботи на ринку.

Відношення фахівців АКБ «Правекс-банк» до питань пов’язаних з іміджем Банку

Більшість менеджерів відділу маркетингу та реклами – (6 з 10) вважають, що імідж банку – це комплекс уявлень про нього, що складається в очах реальної і потенційної клієнтури.

Імідж – це образ, який складається з якогось асоціативного ряду інформаційної, самої поверхневої оболонки банку.

Менша частина менеджерів відділу маркетингу та реклами ставить знак рівності між іміджем і власне діяльністю банку, тобто вважають, що імідж визначається профільною роботою банку і породжується сам собою.

З погляду PR, імідж – сукупність стереотипів про банк, сформованих в очах засновників, керівництва, апарату співробітників («внутрішній імідж»), клієнтури, партнерів, державних структур, населення, ЗМІ, зовнішнього середовища в цілому («зовнішній імідж»).

На відміну від маркетологів Банку, теоретично концепція PR притримується того погляду, що бажаний імідж виникає тільки як результат спеціальної і цілеспрямованої діяльності по його формуванню. Якщо такої діяльності немає, то в кращому разі створюється якийсь «середній» імідж «банку взагалі».

Точка зору експертів відділів маркетингу і реклами на складові іміджу банку АКБ «Правекс-банк»

Внутрішні складові: склад засновників, акціонерів, інформаційна відвертість, внутрішня атмосфера в банку, професіоналізм в роботі, стійкість, чіткість, стабільність, обов’язковість, надійність, відношення до клієнтів, якість обслуговування, будівля, офіс і прилегла територія, реклама, аудіо і відео ряд, іміджеві кампанії.

Зовнішні складові: склад клієнтів, партнерів, імідж керівника, довіра, репутація серед клієнтів реальних, потенційних, а також серед всього населення міста, асоціації, чутки (плітки).

Погляди маркетологів Банку з цього питання співпадають з поглядами PR.

Точка зору на основні чинники, що впливають на імідж
АКБ «Правекс-банк»

Менеджери відділу маркетингу і реклами найбільшу значущість додають такій складовій іміджу банку, як імідж керівника, найменшу – об’єму і якості іміджевих заходів.

Класична концепція PR, навпаки, головною вважає якість іміджевих заходів, найменше важливим – якість внутрішніх відносин в колективі співробітників банку.

Якщо припустити, що істина знаходиться посередині, то відносна важливість основних складових іміджу банку виглядатиме таким чином:

імідж керівника;

якість PR-заходів;

ступінь інформаційної відвертості банку;

склад засновників, головних клієнтів;

внутрішній імідж.

Точка зору на імідж керівника АКБ «Правекс-банк»

Коментарі фахівців банку з приводу впливу іміджу керівника банку на імідж самого банку переважно співпадає з точкою зору концепції PR.

Узагальнений висновок такий: важлива оцінка потенційним клієнтом керівника Банком, по-перше, як професіонала, по-друге, як особи, і по-третє, як відомої і впливової в ділових і владних колах людини.

Точка зору на інформаційну відвертість АКБ «Правекс-банк»

На думку менеджерів відділу маркетингу і реклами, інформаційна відвертість «Правекс-банк» в сенсі «прозорості» фінансової діяльності банків на сьогоднішній день середня.

Розглядаючи це питання з точки зору PR, організація постійного інформаційного потоку від Банку до реальних і потенційних клієнтів, інформування про Банк, його послуги, новинки, програми, соціальну діяльність є необхідними для успішного функціонування банку.

Точка зору на склад засновників, акціонерів і клієнтів «Правекс-банк»

Як буде показано нижче, експерти–фахівці відділу маркетингу та реклами АКБ «Правекс-банк», описуючи імідж Банку, найчастіше асоціюють його із засновниками Банку або головними його клієнтами.

Аналогічної точки зору дотримуються і концепція PR.

Точка зору на методи формування іміджу банку
АКБ «Правекс-банк»

Більшість експертів єдині в думці, що основний упор при формуванні необхідного іміджу «Правекс-банку» слід робити не на прямі рекламні кампанії (як правило, вони важливі на етапі виходу нового банку на ринок або для залучення приватних вкладників – фізичних осіб). У нинішніх умовах дуже важлива орієнтації на корпоративних клієнтів і організація широкого інформаційного потоку від Банку до реальних і потенційних клієнтів (і назад).

Ранжирування основних способів роботи з громадською думкою як на думку фахівців відділу маркетингу та реклами, так і концепції PR, однакові. Найбільш важливим методом формування іміджу служить публікація інформаційних матеріалів в ЗМІ (власне іміджевих на відміну від платних), найменше важливим – звичайна пряма реклама (оригінал-макети, кліпи, споти).

Точка зору фахівців на відмінності в засобах прямої та іміджевої реклами АКБ «Правекс-банк»

Більшість (8 з 10) менеджерів відділу маркетингу та реклами проводять відмінності між засобами (носіями) прямої і іміджевої реклами, причому 2 з 8 фахівців вважають, що вони можуть як розрізнятися, так і співпадати, в цілому це не суперечить концепції PR.

У тимчасовому аспекті пряма реклама зазвичай розглядається як засіб «швидкої дії». Її помічають і пам’ятають, лише поки вона проводиться. Іміджева кампанія – інша справа. Ефект від її дії наступає, як правило, через невизначений час після її проведення.

Необхідно відзначити, що, на думку фахівців АКБ «Правекс-банк», переліки ефективних носіїв реклами (див. нижчий, розділи), отримані в результаті опитів, що проводяться, як пряме «керівництво до дії» використовувати не можна. Представляється, що вибір носіїв реклами Банком здійснюється достатньою мірою випадково.

Точка зору фахівців на оптимальний об’єм прямої та іміджевої реклами

Відношення до великого (тобто вище середнього) об’єму прямої реклами банку у більшості (6) експертів-маркетологів негативне, основна ідея такої думки засновується на тому що, у сучасних умовах якщо банк дає рекламу, значить, у нього є проблеми.

Концепція PR дотримуються діаметрально протилежної точки зору – в тому випадку, якщо реклама банка зроблена якісно, то ніж більше її демонструють, тим краще підкреслюється стабільний й заможний статус банку.

Об’єм іміджевої реклами на думку маркетологів на відміну від прямої реклами практично необмежений – чим більше, тим краще.

Концепція PR вносить певні корективи на питання об’єму іміджевої реклами. Разові акції, наприклад, рідкісні (нехай навіть великі) статті в цьому плані взагалі не дають ніякого ефекту, а іноді викликають негативний ефект: до банку починають звикати, на основі заходів, що проводяться, починає складатися певна громадська думка і раптом все це припиняється. З цього виходить висновок: заходи, що проводяться, носили демонстративний характер, а не відображали внутрішні засади банку. Тому необхідно наперед продумати систему іміджевих заходів, погоджувати її із стратегічними цілями і систематично, через певні проміжки, реалізовувати іміджеву політику банку.

Тож з цього можна зробити висновок, що дуже агресивна реклама, а також великий об’єм прямої реклами викликає скептичне і негативне відношення. А що стосується іміджевої реклами, то оптимальний рівень дуже різний, межа визначається можливостями співробітників банку – те, що можуть зробити співробітники – фізично, розумово і т.д.

Точка зору фахівців на методи оцінки ефективності іміджевих кампаній

Методи оцінки ефективності прямої реклами – це виміри кількості фізичних або юридичних осіб з цільової аудиторії, що отримали рекламне повідомлення, число дзвінків (звернень), відвідувачів, кількість нових клієнтів (наприклад, число відкритих рахунків), «якість» нових клієнтів – чи великі вони або дрібні, зрештою – величина прибули (збитків) в результаті проведеної рекламної акції або кампанії.

Думки менеджерів відділу маркетингу і реклами з приводу оцінки ефективності іміджевих кампаній сходяться в тому, що її методологія ще не розроблена.

Проте з точки погляду PR існує принаймні 3 шляхи для відстеження «емоційного фону» від рекламних, іміджевих кампаній або заходів PR:

за допомогою регулярного анкетування клієнтів;

за допомогою опитів громадської думки;

шляхом спілкування з керівниками підприємств, представниками органів влади, громадськості, ЗМІ.

3.4 Пропозиція по створенню відділу Public Relations АКБ «Правекс-банк» та варіант її реалізації

Переконати громадськість в надійності банку, в наявності високопрофесійної кадрової команди та грамотному менеджменті, засобами маркетингу практично неможливо. Тут дієві лише «словесні», психологічні аргументи технології «Паблік Рілейшенз», оскільки вони володіють максимальним вражаючим ефектом і додають інформації деякий статус об’єктивності.

Діяльність маркетингу в цілому направлена на виявлення певних сформованих людських потреб і бажань. За своєю суттю відділ маркетингу та реклами банку не може повною мірою вирішувати задачі регулювання відносин між банком та громадськістю. Це підтверджують проведені дослідження. У абсолютній більшості організацій розвинених країн відділи маркетингу і PR це два повноцінно функціонуючих різних відділу.

Виходячи з вищесказаного пропонується проект по створенню відділу Public Relations в АКБ «Правекс-банк».

3.4.1 Організаційна структура відділу Public Relations АКБ «Правекс-банк»

Склад PR-відділу АКБ «Правекс-банк»:

Керівник відділу Public Relations, який здійснює контроль над діяльністю відділу, представляє розробки та рекомендацій відділу на раду правління банком, виконує функції управління персоналом на рівні відділу;

менеджери планування та досліджень, які проводять постійний аналіз зовнішнього середовища, що оточує «Правекс-банк», оцінюють ефективність тих або інших PR-акцій і готують свої рекомендації по внесенню відповідних коректив до PR-стратегії.

менеджери по зв’язках із ЗМІ, що займаються розповсюдженням в цільових ЗМІ інформаційних і рекламно-іміджевих матеріалів, організують різні PR-заходи для журналістів;

менеджери по зв’язках із споживачами, що відстежують всі позитивні та негативні тенденції, які відбуваються серед споживачів і клієнтів Банку;

менеджери корпоративного РR, які організують і проводять заходи щодо об’єднання колективу, розроблюють корпоративні газети або журнали, їхньою задачею є виховання «духу єдиної команди», заохочення корпоративної лояльності і, спільно з відділом адміністративно-кадрової работи, проведення різного роду рекрутінгових акцій по залученню нових висококваліфікованих фахівців;

Промоушн-менеджери, що планують і здійснюють участь Банку в найбільш значущих виставках і ярмарках з метою презентації нових послуг, здійснення промоушн-акцій, налагодження відносин з потенційними партнерами, ознайомлення з новітніми розробками, а також відстеження досягнень конкурентів;

менеджери по зв’язках з фінансовим співтовариством, що відповідають за розвиток тісних зв’язків з інвестиційними компаніями, Банками-партнерами, фінансово-промисловими групами, біржами і займаються формуванням в цьому середовищі привабливої ділової репутації своєї компанії;

менеджери по зв’язках з державними установами і організаціями, що націлюють свою діяльність на забезпечення позитивного відношення державних структур до Банку, на лобіювання його інтересів, на створення комфортного клімату навколо Банку, що, у свою чергу, формує сприятливі умови для зростання і розширення його діяльності;

менеджери з маркетингових комунікацій, на яких покладається завдання забезпечення інформаційно-комунікаційної підтримки та просування на ринок нового продукту або послуги, а також підтримка його привабливого іміджу на всій стадії життєвого циклу, формування купівельних переваг і створення клубу довгострокових лояльних клієнтів.

3.4.2 Заходи, що проводяться відділом PR АКБ «Правекс-банк»

Заходи, що проводяться відділом PR АКБ «Правекс-банк» з метою формування сприятливого іміджу Банку:

регулярне глибоке вивчення потреб клієнтів (зокрема з використанням опитів), розробка і пропозиція відповідних послуг;

як наслідок – постійне розширення спектру послуг, що надаються, використання нових технологій – «починаючи з пластикових карт і закінчуючи мережею Інтернет»;

випереджаюча інформація про зміни й новинки регулярно доводиться до реальних і потенційних клієнтів за допомогою прямої розсилки, електронної пошти, прес-конференцій, ЗМІ;

на додаток до попереднього пункту – максимальне наближення внутрішньобанківської інформації до клієнтів: підготовка і розкладка буклетів в офісах банку, призначення адміністратора, що відповідає на питання відвідувачів, проведення регулярних (наприклад, раз на місяць) безкоштовних семінарів – консультацій для клієнтів, проведення свого роду «днів відкритих дверей», коли раз в тиждень клієнти можуть ставити питання будь-якому фахівцеві банку (для чого виділяється спеціальне приміщення для переговорів);

активна робота із засобами масової інформації, включаючи пресу, телебачення, радіо, інформаційні агентства;

випуск власних газет, радіопрограм, як правило, інформаційної (не явно рекламною) спрямованості. Використання «корпоративної» музики;

організація інформаційного моніторингу – як для відстеження інформації від інших суб’єктів фінансового ринку, так і для коректування власної рекламно-інформаційної кампанії;

проведення заходів, що створюють «добре ім’я» «Правекс-банку» (спонсорство і т. п.). У публікаціях підкреслюється близькість банку до клієнтів;

постійне вдосконалення взаємин серед персоналу банку, регулярне проведення семінарів-тренінгів для співробітників, що безпосередньо контактують з клієнтами;

зустрічі з перспективними потенційними клієнтами, у зв’язку з чим актуалізується діяльність по формуванню персонального іміджу керівників.

3.5 Рекомендації по безпеці життєдіяльності

Вивчення і вирішення проблем, пов’язаних із забезпеченням здорових і безпечних умов, в яких працює людина, – одна з найважливіших задач в розробці нових технологій та системи виробництва. Вивчення і виявлення можливих причин виробничих нещасних випадків, професійних захворювань, аварій, вибухів, пожеж, і розробка заходів і вимог, направлених на усунення цих причин дозволяють створити безпечні умови для праці людини.

У сучасній промисловості, бізнесу та учбовому процесі шкіл і Вузів все ширше використовуються обчислювальна техніка і зокрема персональні електронно-обчислювальні машини (ПЕОМ) – комп’ютери.

Робочі місця з ПЕОМ мають, як правило, розміщуватися в окремих приміщеннях. У разі розміщення робочих місць з ПЕОМ в спеціальних залах або приміщеннях з джерелами небезпечних (шкідливих) виробничих чинників вони повинні розташовуватися в повністю ізольованих кабінетах з природним освітленням і організованим повітрообміном. Площа, займана одним робочим місцем з ПЕОМ, повинна складати не менш 6 м2, об’єм приміщення – не менш 20 м3.

З метою зниження нервово-емоційної напруги, стомлення, усунення негативного впливу гіподинамії і гіпокінезії, запобігання розвитку позотонічеського стомлення, а також з метою зменшення негативного впливу монотонності користувачам ПЕОМ доцільно виконувати наступні операції:

комплекси спеціальних профілактично-реабілітаційних вправ;

чергування операцій введення тексту і числових даних (зміна змісту робіт);

індивідуальний підхід в обмеженні часу робіт за ПЕОМ і корекцією тривалості перерв для відпочинку або проводити заміну виду діяльності (не зв’язаних з використанням ПЕОМ).

Характеристики розташування робочих місць з ПЕОМ:

від стіни з віконними отворами на відстані не менше 1,5 м;

від інших стін на відстані 1 м;

між собою на відстані не меншого 1,5 м;

виключена можливість прямого засвічення екрану джерелом природного освітлення;

джерело природного освітлення (вікон) не потрапляє в зону прямого спостереження користувача;

по відношенню до світлових отворів робочі місця розташовуються так, щоб природне світло падало на нього збоку, переважно зліва;

на робочому місці забезпечений простір для користувача величиною 850 мм з урахуванням виступаючих частин устаткування і застосування спецодягу;

для стоп передбачений простір по глибині і висоті 150 мм, по ширині 530 мм і по куту нахилу опорної поверхні підставки до 20 мм. Поверхня підставки рифлена, по передньому краю має борт заввишки 10 мм;

поверхня екрану знаходиться на відстані 400 – 700 мм від очей користувача (рекомендується розміщувати елементи робочого місця так, щоб втримувалася рівна відстань очей користувача від екрану, клавіатури, утримувача документів);

клавіатура на робочому столі розташовується стійко і стабільно, а також вона повертається і переміщається; положення клавіатури і кут її нахилу відповідає побажанням користувача;

конструкція робочого столу забезпечує можливість оптимального розміщення на робочій поверхні використовуваного устаткування з урахуванням його кількості, розмірів, конструктивних особливостей і характеру виконуваної роботи. Площа столу залежить від всіх розміщуваних компонентів, необхідних для роботи, і вона допускає вільне переміщення пристроїв. Поверхня столу матова з малим віддзеркаленням і теплоізоляцією;

клавіатура розташовується на відстані 100 мм від краю столу;

конструкція робочого місця припускає перебіг трудового процесу в позі сидячи, а висота робочої поверхні столу регулюється в межах 680–800 мм, в середньому вона складає 725 мм;

робочий стіл має простір для ніг заввишки 600 мм, шириною 500 мм, завглибшки на рівні колін 450 мм і на рівні витягнутої ноги 650 мм;

робоче крісло забезпечує підтримка робочої пози в положенні сидячи.

Забарвлення приміщень і меблів повинне сприяти створенню сприятливих умов для зорового сприйняття, гарного настрою.

Віддзеркалення, включаючи віддзеркалення від вторинних джерел світла, повинне бути зведене до мінімуму. Для захисту від надмірної яскравості вікон можуть бути застосовані штори і екрани.

Залежно від орієнтації вікон рекомендується наступне забарвлення стін і підлоги:

вікна орієнтовані на південь: – стіни зеленувато-блакитного або ясно-блакитного кольору; підлога – зелений;

вікна орієнтовані на північ: – стіни світло-оранжевого або оранжево-жовтого кольору; підлога – червонувато-оранжевий;

вікна орієнтовані на схід: – стіни жовто-зеленого кольору; підлога зелена або червонувато-оранжева;

вікна орієнтовані на захід: – стіни жовто-зеленого або голубувато-зеленого кольору; підлога зелена або червонувато-оранжева.

У приміщеннях, де знаходиться комп’ютер, необхідно забезпечити наступні значення коефіцієнта віддзеркалення: для стелі: 60–70%, для стін: 40–50%, для підлоги: близько 30%. Для інших поверхонь і робочих меблів: 30–40%.

При роботі з ЕОМ і ПЕВМ, на працюючих впливають такі небезпечні і шкідливі чинники як:

– підвищений рівень шуму;

– електромагнітні поля і випромінювання;

– підвищена температура зовнішнього середовища;

– відсутність або недостатня освітленість робочої зони;

– електричний струм і статична електрика;

– небезпека пожеж;

– соціально-психологічні.

Тривале знаходження людини в зоні комбінованої дії різних несприятливих чинників, а також нераціональні конструкція і розміщення елементів робочого місця приводить при тривалому дискомфорті до розвитку загальної утомленості і зниження працездатності.

Задачею розділу БЖД є розробка систем життєзабезпечення і безпеки при проектуванні приміщення, оснащеного комп’ютерами (ПЕОМ), і ін. оргтехнікою.

Вимоги, що пред’являються до пожежної безпеки

Пожежі представляють особливу небезпеку, оскільки зв’язані з великими матеріальними цінностями та людськими жертвами.

Джерелами спалаху в комп’ютерному класі можуть бути електронні схеми ПЕВМ, прилади, вживані для технічного обслуговування, пристрої електроживлення, кондиціонування повітря, де в результаті різних порушень утворюються перегріті елементи, електричні дуги і іскри, висока густина розміщення елементів електронних схем в комп’ютерах, сполучні дроти і кабелі, здатні викликати спалах горючих матеріалів.

У цих приміщеннях на початку пожежі при горінні різних пластмасових, ізоляційних матеріалів в паперових виробів виділяється значна кількість диму і Мало теплоти.

Тому в приміщеннях ОЦ і відділах з ПЕОМ необхідно передбачати автоматичну пожежну сигналізацію, а також передбачати необхідну кількість вогнегасників.

У проекті комп’ютерного відділу передбачається пристрій автоматичної пожежної сигналізації з установкою димових пожежників оповісників з виводом шлейфу (проводка) від оповісників на станцію пожежної сигналізації, встановлюваної, як правило в приміщенні диспетчерської або охорони.

Приміщення, в яких розташовуються ПЕОМ і дисплейні зали, повинні бути оснащені системою автоматичною пожежною сигналізацією з димовими пожежниками оповісниками і переносними вуглекислотними вогнегасниками (ОУ) з розрахунком 2 шт. на кожні 20 м2 площі приміщення.

Вживане устаткування автоматичної пожежної сигналізації. До установки приймаються димові оптичні оповісники ИП212–5 (ДІП) ручний пожежник оповісник СПР.

Мережі пожежної сигналізації виконуються кабелем марки МК 4х0,5 і прокладаються, відкрито по стелі і стінам. Одним із заходів протипожежного захисту є і установка пристроїв УЗО, контролюючих ізоляцію електропроводок.

Приміщення і їх частини, в яких розміщуються ЕОМ. повинні не нижче II ступені вогнестійкості. Приміщення категорії В слід відділяти від приміщення з ЕОМ протипожежними стінами.

Приміщення, в яких експлуатуються відеотермінали, мають категорію вибухопожежної і пожежної безпеки згідно ОНТП 24–86 «Визначення категорій приміщень і будівель по вибухопожежній небезпеці», і клас зони згідно з Правилами використовування електроустановок.

Підлога в приміщеннях з ЕОМ повинна бути виготовлена з негорючих матеріалів. Межа вогнестійкості діафрагми повинна бути не менше ніж за 0 75 час.

Звукопоглинальне облицьовування стін в приміщеннях з ЕОМ слід виготовляти з негорючих або важко горючих матеріалів.

Не рідше одного разу за квартал необхідно очищати від пилу агрегати і вузли, кабельні канали і простір між підлогами.

Розрахунок природного і штучного освітлення

У приміщеннях з ЕОМ, застосовуємо бічне природне освітлення. При цьому додаткове штучне освітлення застосовується не тільки в темний, але і в світлий час.

Штучне освітлення в приміщеннях експлуатації ПЕОМ здійснюється системою загального рівномірного освітлення. Освітленість на поверхні столу в зоні розміщення робочого документа повинна бути 300 – 500 лк.

Для обмеження прямих відблисків від джерел освітлення, відображені відблиски на робочих поверхнях (екран, стіл, клавіатура і ін.) за рахунок правильного вибору типів світильників і розташування робочих місць по відношенню до джерел природного і штучного освітлення.

Для вибору типу освітленості виконуємо певні розрахунки виходячи з початкових даних, планувального рішення, правил і норм освітленості

Аналіз можливих надзвичайних ситуацій

До надзвичайних ситуацій, які можуть виникнути у структурному підрозділі відділа маркетингу та реклами АКБ «Правекс – БАНК» відносять пожежу (код 10201).

Надзвичайна ситуація – це порушення нормальних умов життя і діяльності людей на об’єкті або території, викликане аварією, катастрофою, стихійним лихом або іншою небезпечною подією, які привели (можуть привести) до загибелі людей, значних матеріальних втрат.

Пожежа – це неконтрольоване горіння за межами спеціально відведеного вогню, що приносить матеріальні й екологічні збитки. У свою чергу горіння – це хімічна реакція з’єднання горючої величини з окислювачем (як правило, з киснем повітря), що відбувається швидко й супроводжується інтенсивним виділенням тепла й світла. Частина простору, де відбувається ця реакція, є зоною горіння. Для виникнення горіння необхідно одночасна присутність у зоні горіння горючої суміші й джерела горіння.

Джерелами запалювання відносять – електросхеми комп’ютера, пристрою електроживлення, кондиціонування повітря, у яких через різні порушення можуть перегріватися елементи або виникати електричні іскри й дуги.

Пожежна безпека відповідно до ДЕРЖСТАНДАРТ 12.1.004 – 91 забезпечується системами запобігання пожежі:

використання заземлення для захисту від статистичної напруги;

контроль стану ізоляції;

захист будинків від блискавки;

наявність плавких запобіжників в електроустаткуванні.

система пожежного захисту:

система оповіщення про пожежу;

наявність первинних засобів гасіння пожежі;

аварійне відключення апаратур;

організаційно-технічні заходи.

Приміщення варто оснащувати переносними вуглекислотними вогнегасниками з розрахунку 2 шт. на кожен 20 м2. і піском.

Отже, самими ймовірними причинами виникнення пожеж є наступні:

виникнення в несанкціонованих місцях горючої суміші з концентрацією горючої речовини в повітрі, що перевищує значення нижньої границі заняття, але менше значення верхньої границі заняття;

виникнення в місці розташування горючої суміші несанкціонованих джерел горіння достатньої потужності.

Найбільш імовірними місцями виникнення горючої суміші є місця розташування «запасів горючої речовини» об’єкта – прототипу. Саме в цих місцях можуть виникнути зони горіння первинних пожеж.

При цьому джерелом виникнення первинних вражаючих факторів є процеси, які відбуваються в зоні горіння пожежі. Інтенсивність впливу цих вражаючих факторів визначається величиною потенційної енергії горючої суміші. Тому вражаюча дія зазначених факторів зростає при збільшенні кількості горючої речовини, його теплотворні здатності й швидкості вигоряння, а також при зниженні відстані до зони горіння.

Прогнозування і форми геометричних зон, охоплених при виникненні пожежі

Визначимо наслідки від дії світлового випромінювання, що виникає при спалаху обробних матеріалів від іскри в системному блоці комп’ютера.

Визначення тривалості процесу горіння первинної пожежі здійснюється за за формулою 3.1:

де qг.в. – «завантаженість» горючої речовини в місці його зберігання, тобто маса горючої речовини, яка розташована на 1м2 місця його згорання;

V в. вага = 0,015 кг/м2 вагова швидкість вигоряння горючої речовини.

Маса горючої речовини визначається за формулою 3.2:

де Q = 385 кг – маса горючої речовини;

S = 40 м2 – площа приміщення.

Таким чином, маса горючої речовини складає:

qг.в = 385/40 = 9,7 кг/ м2.

Отже, час вигоряння запасів горючої речовини складає:

Твиг. = 9,7/0,015 = 646,7 (хв.)

Визначимо радіус зовнішньої межі зони можливих суцільних пожеж за формулою 3.3:

де m = 18Ч106 Дж/кг – теплова здатність горючої речовини;

Jсв.випр. – густина потоку допомоги світлового випромінювання первинної пожежі на зовнішній межі зони можливих суцільних пожеж, рекомендується приймати значення 30Ч103 Вт/м2.

Отже,

Визначення радіусу зовнішньої межі зони можливих окремих пожеж проведемо за формулою 3.4:

де Jсв.окр. вип. – густина потоку потужності світлового випромінювання первинної пожежі на зовнішній межі зони можливих окремих пожеж (рекомендується значення 10Ч103 Вт/м2).

Радіус зовнішньої межі зони можливих окремих пожеж складає:

Визначення можливого ступеня ураження людей. Можливий ступінь ураження людей визначається за формулою 3.5:

Мзаг.пот. = Nзаг.пот, (3.5)

де Мзаг.пот. – загальні втрати людей у разі виникнення пожежі;

Nзаг.пот – кількість людей, які у момент виникнення пожежі можуть знаходитися на відкритій місцевості в зоні можливих загальних пожеж.

В даному випадку в зоні можливих загальних пожеж можуть знаходитися всі працівники відділення. Отже, виходячи з вимог санітарних норм до розміру площі на одне робоче місце, можливий ступінь ураження людей складе 5 чоловік загублених.

Загальна питома вага втрат визначається за формулою 3.6:

(3.6)

Таким чином, на випадок пожежі в офісі, АКБ «Правекс-банк» зазнає таких втрат: 11,4% основних виробничих фундацій та 5 чоловік буде поранено або загинуть.

Перелік рятувальних і інших невідкладних робіт:

розвідка місцевості і розробкам місць роботи рятувальників;

витягання потерпілих людей з приміщень, що горять і задимлених;

надання першої невідкладної допомоги;

локалізація гасіння пожеж в місцях роботи рятувальників і в місцях можливого знаходження потерпілих людей;

госпіталізація травмованих людей;

евакуація персоналу;

гасіння решти пожеж.

Основні висновки

Оператори ПЕОМ піддаються дії фізично небезпечних і шкідливих виробничих чинників, а також психофізіологічних чинників.

Виділені основні джерела небезпеки при роботі з обчислювальною технікою:

відсутність або недолік природного світла, недостатня освітленість робочої зони;

електричний струм, статична електрика;

підвищений рівень шумів

підвищений рівень вібрації;

неправильний повітрообмін;

небезпека пожеж:

надлишок або недолік інформації, що поступає в кору головного мозку оператора:

різного роду стреси, розлади нервової системи:

монотонність роботи.

Значна частина чинників мають відношення до параметрів мікроклімату. При роботі з ПЕОМ виникають деякі специфічні чинники (активізація уваги, напруга зорового апарату, значна розумова напруга); які вносять ускладнення в стандартизацію робочих місць. В ході дипломного проектування розроблено комп’ютерне приміщення відповідно до норм, правил, приведених у додатку, і по можливості виконання всіх вимог, що пред’являються до приміщень з електронно-обчислювальною технікою. Проведено розрахунок освітлення комп’ютерного приміщення. Застосовується бічне природне і штучне освітлення. В ході розрахунків одержуємо 8 світильників з лампами ЛБ (люмінесцентні лампи), освітленість приймається 300 лк.

Содержание

Введение

1. Теоретические основы функционирования рекламного рынка

1.1 Экономическая сущность и природа рекламы и рекламного рынка

1.2 Основные факторы развития рекламного рынка

2. Современные процессы глобализации рынка рекламы в России и за рубежом

2.1 Современные процессы глобализации западной рекламной индустрии

2.2 Процесс глобализации рекламного рынка в России

3. Кризис и эффективность рекламного рынка

3.1 Прогноз развития рекламных рынков

3.2 Основные перспективы рекламного рынка в России

Заключение

Список литературы

Введение

Ускоренное развитие средств коммуникации, с одной стороны, и активный поиск производителями и продавцами товаров способов воздействия на принятие решений потребителями, с другой стороны, приводят к усилению тенденций разделения труда в рекламном деле.

Актуальность настоящей работы состоит в том, что рекламный рынок становится одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики любой страны, причем его влияние на товарные рынки постоянно возрастает. Успех рекламодателя означает одновременно и успех товаропроизводителя.

А результаты деятельности на рекламном рынке, в конечном итоге, определяют степень и условия развития товарных рынков.

Общее и особенное в переходной экономике России обусловили появление многих проблем и нерешенных социально-экономических задач, которые обозначились практически во всех сферах жизнедеятельности людей.

Особую актуальность приобретают вопросы, связанные со способностью предприятий и фирм выживать в условиях глубоких качественных преобразований существующего общественного строя.

Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи.

Между тем сам рекламный рынок в условиях становления рыночных отношений не может не испытывать влияние присущих ей закономерностей.

Практически для всех наиболее пострадавших от финансового кризиса сфер экономики России, например, для банковской, характерна одна особенность — а именно, не очень тесная связь с реальным сектором экономики и слишком сильная зависимость от зарубежных материальных и финансовых ресурсов.

Не стал исключением и национальный рекламный рынок, испытавший, подобно многим секторам экономики, резкое сокращение объемов сделок купли-продажи. И так же, как и для других сфер народного хозяйства, в отношении него встает вопрос о том, в каком масштабе и на каких условиях будет происходить дальнейшее его формирование и развитие.

Между тем рекламный рынок, в отличие от банковской системы (испытавшей наибольшее потрясение во время кризиса) не стал объектом пристального внимания правительства и отдельных экономистов. С одной стороны это понятно: банки регулируют финансовые операции всех частных и государственных субъектов экономики, в то время как рекламный рынок решает гораздо более узкие по масштабам и к тому же, отложенные во времени, задачи.

Однако рекламная деятельность позволяет товаропроизводителю создать значительные конкурентные преимущества, а, следовательно, можно отнести рекламный рынок к стратегически важным для экономики сферам, подобным сферам высоких технологий.

Помимо этого рекламный рынок это часть информационной системы экономики, а информация и технология воздействия на общественное сознание, являются ключевыми факторами экономического развития в XXI веке — веке глобализации экономики и общественной жизни вообще.

В связи с этим актуальной становится проблема анализа функционирования рекламного рынка и оценки возможных перспектив развития рекламного рынка России в условиях становления рыночной экономики.

Таким образом, переход к рыночной экономической системе и повсеместное внедрение рекламы во все сферы жизнедеятельности общества являются сторонами одного процесса. Создание рыночной экономической системы должно уже на нынешнем этапе сопровождаться формированием рынка рекламы, поскольку отставание развития рекламной подсистемы экономики неотвратимо сказывается на эффективности функционирования системы в целом.

Проблемам функционирования рекламы, ее взаимодействию с экономической и социальной средой уделяется достаточно внимания как в отечественной, так и в зарубежной литературе. В то же время, несмотря на постоянно возрастающий объем научных публикаций по исследуемому вопросу, следует отметить, что они, в основном, носят специальный или конкретно-экономический характер. Тем не менее, эти работы заслуживают пристального внимания и изучения.

Теоретические основы рекламы и рекламного рынка заложены в трудах российских (Г.Дитяева, К.Завьялова, А.Гребенникова, Э.Старобинского, Л.Хромова и др.) и иностранных (Ф.Котлера, Р.Крэндела, А.Дейяна, Г.Картера, Р.Барта, Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера) ученых экономистов, которые рассматривали формирование, развитие этого института и принятие им характерных черт и особенностей.

Относительно новым явлением для отечественной науки стал интерес к проблеме взаимосвязи рекламы и развития рыночных отношений, специфической роли рекламы в современных условиях хозяйствования. В этом направлении следует отметить принципиально важные по постановке вопроса работы А.Ведерниковой, В.Ильина, Э.Кубаловой, С.Веселова, Е.Голубковой. Обзору мирового и российского рынка рекламы с учетом особенностей его организации посвящены работы В.Евстафьева, М.Игнатова, А.Крылова, С.Марикова, Ю.Сеиной, Л.Тюленева, И.Рожкова. Среди указанных авторов многие делали анализ механизма функционирования рекламного рынка, в связи с чем определяли особенности формирования спроса, предложения на рекламные услуги и образование равновесной рыночной цены.

Итак, целью настоящей работы является изучение особенностей современного рекламного рынка.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

— критически обобщить и уточнить категориальное содержание рекламы и рекламного рынка, указав специфические черты и отличие от других инфраструктурных рынков;

— рассмотреть закономерности становления рекламы, как инструмента, обеспечивающего слаженность функционирования экономической системы, возникновение которой вызвано объективной необходимостью развития экономических отношений рыночного типа;

— проанализировать современные процессы глобализации рынка рекламы в России и за рубежом;

— проанализировать кризис и эффективность рекламного рынка;

— проследить и выявить особенности прогнозов развития рекламных рынков.

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе функционирования рекламного рынка между субъектами рыночной экономики.

Объект исследования — рекламный рынок в.рыночной среде России и зарубежных стран.

1. Теоретические основы функционирования рекламного рынка

1.1 Экономическая сущность и природа рекламы и рекламного рынка

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты, число которых с каждым годом непременно увеличивается. 1

Так в России до 1992г. не было и речи о возникновении института частной собственности, который сейчас стал неотъемлемой частью эффективного функционирования всей экономической системы.

Ежемесячно принимается большое количество законодательных актов и постановлений, направленных на дальнейшее развитие и упрочение рыночных отношений, а также стимулирующих и регулирующих деятельность различных организаций и предприятий во всем экономическом пространстве: не только на внутреннем рынке, но и во внешнеэкономической сфере.

Современная рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может существовать и без такого института, как реклама, являющегося одним из важнейших инструментов развития рынка. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

В результате стремление к развитию, конкуренция между различными субъектами рыночных отношений будут уменьшаться, произойдет замедление темпов экономического роста, что негативным образом отразиться на всей структуре производственных отношений, и экономической системе в целом. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством огромные денежные средства тратятся на рекламу.

Для определения объекта настоящего исследования необходимо рассмотреть сущностные характеристики ключевого понятия — реклама — и его особенности по сравнению с другими составляющими рыночного механизма. Эта общенаучная категория до сих пор не имеет строгого и окончательного определения, всякий раз упор делается на различные ее стороны, наиболее интересные в каждом конкретном случае. Поэтому, рассмотрев ряд определений данного понятия, попытаемся предложить свою трактовку рекламы, опираясь на ее экономическую сущность.

Слово «реклама» — латинского происхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать»2. Позже к нему присоединились такие значения, как «откликаться, требовать».

Зарождение рекламы, как эффективного средства влияния на рынок, связано с потребностью одних людей, сообщать другим сведения о производимых товарах или оказываемых услугах. Отсюда можно сделать предположение, что ее возникновение неотделимо от процесса становления и развития товарного производства. Как только человек стал что-то изготавливать в достаточных количествах, ему пришлось начинать обмен, а значит идти на рынок и, используя при этом самые разнообразные способы, привлекать внимание потребителя.

Значит, уже на ранних этапах становления товарных отношений в самом простом воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-либо или ком-либо для привлечения внимания потенциальных покупателей к своей продукции или для создания ‘благожелательного мнения о товаре (производителе). Рассматривая рекламу как результат процесса производства, отметим первую ее особенность: реклама выступает в качестве способа, предназначенного для доставки определенного знания от товаропроизводителя к потенциальному потребителю и способна постоянно увеличивать знания последнего без каких-либо, нетипичных для него усилий. То есть реклама направлена на процесс получения и распространения существующей информации о товаре или товаропроизводителе путем непосредственного восприятия имеющихся сведений: чтением, созерцанием, слушанием.

1.2 Основные факторы развития рекламного рынка

Изучая далее процесс развития экономических отношений, отметим, что становлению рекламы в качестве инструмента, влияющего на функционирование экономики, а затем обособлению в отдельную сферу народно-хозяйственного комплекса страны послужили общественное разделение труда и специализация, ознаменовавшие переход от натурального хозяйства к товарному производству.

По мере углубления этих процессов реклама постепенно превращалась в один из основных способов завоевания рынков сбыта.

Необходимо обратить внимание на то, что сущность любого явления, в том числе и данного, можно понять и оценить только в контексте определенных общественно-исторических условий (производства, распределения, обмена, потребления, общественных институтов и др.)- А поэтому на основе исследований таких авторов, как Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера, К.Ротцолла, Г.Картера, О.Феофанова выделим основные факторы, повлиявшие на формирование потребностей в рекламе и выделении особого рыночного сегмента.

Во-первых, это индустриализация и рост объемов производства. В условиях крупного машинного производства, начавшегося приблизительно в середине XIX века, на рынке возникла ситуация, когда товары стали производиться настолько быстро и в таких больших количествах, что местные рынки не могли всецело поглощать выпускаемую продукцию. Начиналось, говоря современным языком, затоваривание рынка, явившиеся причиной поиска потребителей уже за пределами местоположения предприятия, то есть производителям пришлось расширить географию своего рынка сбыта, переориентируя производство с местных (локальных) на национальные (межрегиональные) потребности.

Однако территориально удаленные потребители ничего не знали ни о репутации фирмы, ни о предлагаемом новом продукте, поэтому возникла необходимость распространения сведений о характерных особенностях этого товара, о его преимуществах по сравнению с товаром, выпускаемом в данном регионе. И решение этой проблемы товаропроизводители нашли в рекламе, значит здесь уже можно говорить о первых попытках провести глобальную рекламную кампанию, основной целью которой является завоевание рынков сбыта за пределами местоположения предприятия.

Стало быть, можно с уверенностью констатировать, что промышленная революция, обеспечившая высокий уровень индустриального развития, оказалась главной причиной зарождения современной рекламной деятельности.

Во-вторых, значительное влияние на уровень формирования рекламной отрасли, оказало развитие коммуникаций. В данном случае речь идет о возникновении широкой сети транспортных средств: водных, железнодорожных, автомобильных и воздушных путей, позволивших доставлять товары на отдаленные рынки, давая тем самым потенциальным покупателям возможность не только приобретать данный, новый для них товар, но и доставлять с помощью транспортной сети средства распространения рекламной информации перспективным покупателям, проживающим далеко от производителей товаров.

Появление печатных средств массовой информации, в свою очередь, способствовало дальнейшему распространению рекламы и формированию особого рыночного пространства со своей специфической структурой.

Рост уровня потребностей населения, расширение транспортной сети во взаимодействии с возрастающим стремлением промышленников к сбыту своей продукции привели к значительному увеличению числа наименований журналов, в которых помещалась практически любая информация. Необходимо обратить внимание на то, что здесь прослеживается и обратная связь: реклама оказала значительное влияние на становление многих газет, в частности, в Америке в первой половине XIX века появилась специализированная газета, публиковавшая информацию, как рекламного характера, так и нерекламного характера о целебных снадобьях.

Переломным моментом в развитии рекламы стало появление радио и телевидения (а в последнее время и компьютерных сетей), что существенно расширило возможности рекламодателей в выборе наиболее эффективного, по их мнению, средства распространения рекламной информации и воздействия на потребителя в целях дальнейшего стимулирования и расширения сбыта.

В-третьих, рост благосостояния общества и покупательной способности во второй половине XX века стали причиной усиленного развития не только сферы материального производства, сосредоточившего свое внимание на значительном расширении ассортимента выпускаемой продукции с высоким содержанием питательных веществ, но и нематериального производства, то есть сферы услуг.

Все это привело, к значительным изменениям в структуре потребления: предпочтения стали отдаваться качественным товарам и услугам, удовлетворение потребностей происходит и по горизонтали, и по вертикали. Как следствие этого процесса возникла необходимость информировать потребителя о новых способах удовлетворения старых потребностей и мероприятиях, способствующих поддержанию здорового образа жизни. Все это привело к усилению внимания товаропроизводителей к рекламе, как эффективному средству, направленному на формирование новых потребностей и стимулирование потребления сопоставимого с уровнем производства.

Отсюда следует, что реклама становится неотъемлемым компонентом в общей структуре деловой активности и является промежуточным звеном между производством и потреблением,- причем, на данном этапе развития экономических отношений, видно, что примат принадлежит производству, а не потреблению, как это принято считать.

В-четвертых, улучшение качества жизни людей на этапе постиндустриального развития общества привело к необходимости приданию товару какой-либо отличительной черты. Производители оказались перед проблемой дифференциации собственных товаров в глазах потребителей, приданию товару или услуги какого-либо отличительного признака.

Этот признак для покупателя может быть как реальным, так и воображаемым, лишь бы он привел к тому, чтобы было отдано предпочтение разновидности именно данного продукта. В частности, товару потребовалась марка, которая позволила бы покупателю опознать его3.

Это в свою очередь диктовало необходимость помещать на продукт какой-либо опознавательный символ, а затем оставалось только известить о существовании товара, рассказать о его достоинствах и сообщить его марку. Когда покупатели начнут спрашивать товары определенной марки контроль над спросом перейдет из рук торговцев к покупателям, и «товар будет проталкиваться по каналам распределения силой покупательского спроса».

Дифференциация товаров стала основным побудительным мотивом появления устойчивого спроса на рекламу, а затем и формирования рынка рекламы с его развитой инфраструктурой.

Следующим фактором, оказавшим существенное влияние на развитие рекламы, стало усиление неценовой конкуренции между производителями вследствие насыщения рынка и дифференциации потребительских предпочтений.

Так Э. Чемберлен обосновывает влияние неценовых факторов на конкуренцию, имея в виду «обусловленное особыми свойствами и индивидуальными особенностями качество товаров и рекламу».

Сюда же относятся такие факторы как удобство местонахождения продавца, общая атмосфера или общий стиль, свойственные его заведению, манера ведения дел, его репутация как честного дельца, любезность, деловая сноровка. В результате у покупателей появилась большая свобода выбора продавца, который наиболее соответствовал бы его требованиям4. Чтобы выжить в таких условиях товаропроизводителям пришлось уделять больше внимания рекламе для привлечения новых клиентов и удержания старых.

2. Современные процессы глобализации рынка рекламы в России и за рубежом

2.1 Современные процессы глобализации западной рекламной индустрии

В последние годы международный рекламный рынок захлестнула волна слияний и поглощений, так как снижение роста мировой экономики, повлекшее за собой закрытие многих высокотехнологичных компаний и падение покупательской активности заставляют рекламодателей требовать от агентств более эффективного использования рекламных бюджетов.

Одним из первых поглощений стало приобретение в июне 2000 года французским Publicis британской рекламной группы Saatchi & Saatchi за $ 1,2 млрд. Еще одним значительным событием стало поглощение американского рекламного агентства Young&Rubicam британским концерном WPP Group за $ 5,5 млрд.

Большинство западных аналитиков рынка сходятся во мнении, что процессы глобализации западной рекламной индустрии обусловлены стремлением рекламных агентств, во-первых, расширить число клиентов, во-вторых, предложить им более широкий спектр услуг, используя для этого новые возможности, в-третьих, снизить операционные расходы, что не всегда получается и, в-четвертых, укрепить позиции на разных сегментах рынка. Это в свою очередь гарантирует стабильный рост продаж в долгосрочной перспективе.

Вместе с тем существует и оборотная сторона укрупнения агентств. Проблема в том, что крупные рекламодатели, такие как Procter&Gamble, не желают работать с агентствами, обслуживающими их конкурентов. Объединившимся группам приходится идти на некоторые уловки, позволяя своим агентствам работать независимо и даже конкурировать между собой. И это ограничивает процесс глобализации.

В Европе и Америке независимые рекламные агентства нашли альтернативный вариант глобализации — объединение в сети без слияния бюджетов и создания единой системы менеджмента. Одним из крупнейших международных объединений такого рода является ICOM. В это объединение входит более 80 агентств из более чем 45 стран мира с общим оборотом около $ 3млрд. Агентства — члены ICOM объединяют 2500 профессионалов и обслуживают 2000 клиентов.

Каждый член ICOM может задать вопрос любому из партнеров или всей сети по маркетингу национальных рынков, местной статистике, используемым методам продвижения фирм определенной отрасли и получить ответ в кратчайшие сроки.

На Западе просматривается и обратная тенденция, когда опытные специалисты сетевых агентств создают свои локальные агентства или бюро и удачно конкурируют с сетевыми агентствами при обслуживании крупных локальных клиентов5. Такие примеры создания агентств есть и в Америке, и в Западной Европе. Есть, кстати, страны, где локальные агентства возглавляют списки рейтингов — например, в Италии и Австрии.

2.2 Процесс глобализации рекламного рынка в России

В России процесс глобализации имеет свои характерные особенности. Западные агентства предпочитают не поглощать, а сотрудничать с местными агентствами. Дело в том, что когда зарубежное агентство выходит на новый рынок, то многие принципы и методы работы глобальных рынков здесь не работают. Поэтому оно стремится найти партнера, который прекрасно знает особенности емкого российского рынка.

Примером такого сотрудничества был альянс Ogilvy&Mather и агентства «Пропаганда».

В настоящее время в России представлены два вида рекламных агентств:

Сетевые агентства.

Локальные агентства.

Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др.

Постепенно их число возросло, но уже за счет того, что крупные российские рекламные агентства нашли свою выгоду в присоединении к международным сетям.

Например, в 2010 году рекламное агентство «Навигатор» вошло в сеть DDB Needham, в 2009 году агентство «Адвента» присоединилось к сети Lowe Lintas и т.д.

Процесс вливания крупных российских агентств в международные сети продолжается и сегодня6. Крупным локальным агентствам участие в подобной сети дает возможность предоставить своим клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в полной мере опыт своих зарубежных коллег. Об этом говорит удачное вливание российского рекламного агентства MAGIC BOX в международную сеть ICOM.

И таких предложений от зарубежных локальных агентств российские агентства получают все больше и больше.

Какие же виды локальных агентств существуют сейчас на российском рекламном рынке?

По способу возникновения их можно разбить на четыре часто встречавшиеся группы:

— возникшие из информационных агентств и взявшие на вооружение различные виды рекламных услуг;

— созданные на средства зарубежных инвесторов, которые, вместе с бюджетными средствами предоставили вновь созданным агентствам оборудование, технологии и зарубежных клиентов;

— открытые предприимчивыми российскими гражданами, почувствовавшими запах несомненных барышей, которые можно получить от продажи рекламных услуг. Но многие из них не имели ни малейшего понятия о рекламном бизнесе;

— «карманные» агентства, созданные с помощью близких связей для освоения рекламного бюджета отдельных фирм. Причем рекламный бюджет этих фирм был бездонной бочкой для предприимчивых участников дележа.

Позднее появились агентства, созданные специалистами, ранее работавшими в сетевых агентствах. С появлением таких агентств значительно улучшилось качество выполняемых для рекламодателей работ.

Чаще всего рекламные агентства классифицируются по двум критериям:

— кругу предлагаемых услуг от полного цикла до отдельных элементов рекламного цикла;

— роду деятельности с ориентацией только на потребителя или на промышленную и бизнес сферу.

И, если на Западе эти два критерия в равной степени востребованы, то в России на сегодняшний день наибольшее распространение получили агентства первой классификации7.

Итак, по кругу предлагаемых услуг агентства подразделяются на:

Агентства полного цикла, которые представляют услуги, начиная с разработки идеи позиционирования до воплощения рекламной стратегии с размещением информации на носителях и проведением PR мероприятий или BTL-акций. Как правило, такие агентства имеют клиентский отдел, отдел стратегического планирования, креативный отдел, медиа-отдел, PR-отдел. Такие агентства могут включать в себя и другие структуры, оказывающие специфические услуги по BTL или sales promotion-акциям, маркетинговым исследованиям.

Агентства-интеграторы или организаторы, которые работают «под заказ». Как правило, в штате у них очень мало людей. Основная задача этих людей заключается в поиске профессионалов, которые могли бы в короткое время создать и разместить рекламу. Их главное преимущество — гибкость в работе и использование нетрадиционных методов рекламирования. Но эти агентства не обременяют себя глубинными маркетинговыми исследованиями перед разработкой стратегии продвижения.

Медиа-агентства, которые занимаются покупкой и продажей мест под рекламу или рекламного времени и зарабатывают деньги за счет больших скидок, которые они получают при выкупе рекламных мест. Чаще всего, рекламодателю работать с ними значительно выгоднее, так как они могут поделиться с рекламодателем частью скидок.

Брендинговые агентства, которые занимаются созданием новых торговых марок и выведением их на различные рынки. Некоторые агентства выполняют или стремятся выполнить весь спектр услуг от создания торговой марки до превращения ее в дорогостоящий бренд. К сожалению, услуги таких агентств еще не имеют достаточной востребованности на российском рынке.

Креативные агентства или бюро, которые создаются для разработки идей и проведения рекламных компаний. Они работают в основном с малым бизнесом, для которого проблематично оплачивать услуги больших агентств. Именно эти агентства создают предпосылки для проведения рекламодателем нецивилизованных тендеров по разработке идей.

Агентства директ-маркетинга, занятые получением прямого отклика от потребителей товаров и услуг. Ими используются как прямая почтовая рассылка, так и некоторые функции sales promotion, а также, получение откликов через Интернет и телефон.

Агентства sales promotion и BTL. У этих агентств есть две задачи: стимулирование продаж путем проведения промо-акций с целью переманивания потребителей, и улучшение отношений потребителя к продвигаемой торговой марке.

Агентства или фирмы, обслуживающие рекламный процесс, к которым относятся полиграфические фирмы, операторы и производители наружной рекламы, продакш- и дизайн — студии.

В последнее время в российской прессе появилось много публикаций, в которых просматривается великое множество прогнозов при анализе противостояния сетевых и локальных агентств. Некоторые специалисты прогнозируют обязательное пожирание локальных агентств их сетевыми конкурентами8. Еще в 1994 году в одном деловом издании была опубликована статья, в которой предрекалось в течение семи лет вытеснение всех российских локальных агентств международными сетевиками. Но в 2009 году мы можем с уверенностью сказать, что данный прогноз не оправдался. Действительность такова, что сегодня российский рекламный рынок обслуживают как локальные, так и сетевые агентства.

Нельзя сказать, что их сосуществование является взаимоприятным, но предпосылок полной глобализации на сегодняшнем российском рынке не ожидается, прежде всего, потому, что наряду с глобализацией экономики, наблюдается интенсивное появление компаний мелкого и среднего уровня, которым не под силу переваривать стоимостные предложения сетевых агентств и они предпочитают обращаться к локальным агентствам. В данном случае и сетевикам не интересны рекламные бюджеты многих локальных рекламодателей.

Именно развитие малого и среднего бизнеса позволяет надеяться на дальнейший симбиоз локальных и сетевых агентств, которые цивилизованно поделят российский рынок.

Преимущества и недостатки локальных и сетевых агентств говорят о том же.

Преимущества и недостатки российских локальных агентств9:

Преимущества:

— гибкость и оперативность в работе с клиентом;

— дешевизна, привлекающая рекламодателей с небольшими бюджетами;

— креатив со знанием местного потребительского рынка;

— большее усердие в борьбе за клиента.

Недостатки:

— незнание мировых подходов к бизнесу, что вызывает некоторые сложности при работе с западными рекламодателями;

— отсутствие опыта масштабной работы;

— недостаточная материально-техническая база;

— отток подготовленных кадров в сетевые агентства.

Плюсы и минусы сетевых агентств:

Плюсы:

— широкий спектр услуг;

— опыт в менеджменте крупных проектов и координации большого числа подрядчиков;

— доступ к сетевым ресурсам;

— финансовая стабильность, привлекающая лучших специалистов.

Минусы:

— дорогие услуги;

— излишняя бюрократичность в отношении с клиентом;

— дефицит оперативности;

— отсутствие управленческой и креативной самостоятельности;

— частая смена менеджеров по работе с клиентами.

Так что сетевым агентствам предопределена работа с международными брендами и крупными локальными рекламодателями, а локальным агентствам хватит работы с представителями среднего и малого бизнеса.

Но с полной уверенностью можно предположить, что качество услуг как сетевых, так и локальных агентств, в ближайшем будущем вырастет значительно. И кто не сможет вписаться в новые качественные показатели, тот вынужден будет уйти с рекламного поля.

3. Кризис и эффективность рекламного рынка

3.1 Прогноз развития рекламных рынков

Рассмотрим затраты на различные типы медиа в мире по годам (Рис. 1)

Рис.1 . Затраты в % в мировой рекламе в 2009 году.

Таким образом, в 2009 году лидировал рекламный рынок телерекламы.

Глобальная сеть рекламных агентств ZenithOptimedia опубликовала очередной прогноз развития рекламного рынка. По прогнозу глобальный рынок ждет увеличение на 1,5% в 2010 году (табл. 1) и ТВ-реклама сохранит свои позиции в лидерстве рекламного рынка (табл. 2)10.

Но многие эксперты придерживаются иного видения и прогнозируют спад рынка в 2010 году11. Как отмечают эксперты, для снижения темпов развития рынка есть и объективная причина — отрасль близка к насыщению, и скорость ее развития будет снижаться год за годом.

Табл. 1 — Рекламные расходы по случае если мировые регионам — изменения прогнозирует рекламный рост (%)

Табл. 2 — Доля медиа в прочих рекламных носителях (%)

В текущем году, учитывая то, что рекламодатели заключают долгосрочные контракты, сколь бы то ни было значительных перемен не ожидается, однако уже в 2010 г. в связи с общей неблагоприятной экономической ситуацией эксперты предсказывают замедление роста рынка ниже прогнозных.

«Разговоры о влиянии кризиса на российский рекламный рынок в нынешней ситуации похожи на гадание на кофейной гуще», — говорит в комментарии RB.ru вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Владимир Евстафьев.

Он отмечает, что рекламный рынок реагирует на текущую экономическую ситуацию в стране «с поправкой на год»: «Кризис коснулся, прежде всего, компаний, связанных с финансовым сектором.

Их расходы на рекламу уже существенно снизились, так как инвестиционные и девелоперские компании, а также банки заказывают рекламу каждый месяц. Все крупные заказы других компаний сделаны до конца этого года, поэтому и говорить о каких-то проблемах можно будет не раньше 2011 года», — говорит эксперт.

3.2 Основные перспективы рекламного рынка в России

Сегодня, чтобы получить клиента, рекламным агентствам придется серьезно работать над своими предложениями.

Главный минус кризиса — снижение общего объема рынка в денежном исчислении. Крупные компании от услуг рекламных агентств (РА) не откажутся, а вот небольшие игроки будут урезать бюджеты на продвижение.

Все это приведет — да уже привело — к тому, что агентства будут вынуждены снижать цены на свои услуги. Им приходится больше работать, придумывать больше новых идей, ведь иначе клиента не привлечь, в то же время брать за свой труд меньшие деньги. Это естественно — они должны формировать предложение в соответствии с финансовой ситуацией.

Скорее всего, РА придется объединяться — на временной основе, для выполнения отдельных проектов, или на постоянной — покажет время.

«В принципе, мы сейчас сталкиваемся с теми же проблемами, что и каждый год. Январь, февраль и март для рекламщиков всегда тяжелые. А в этом году есть оправдание — кризис. Я посмотрела статистику прошлого года — все то же самое: работы много, платежей мало. Но сейчас тяжелее: первое, на чем начинают экономить — это лежащие на поверхности затраты: зарплаты, рекламные бюджеты. От наших услуг не отказываются, но и платить за них не торопятся».

Сегодня клиенты ищут более дешевые виды рекламы и хотят, чтобы им посоветовали, как снизить расходы, придумали интересные бюджетные рекламные решения. Поскольку сменилась форма подачи, агентствам приходится тщательнее прорабатывать рекламные кампании, изобретать новые подходы. Но найти, удержать клиентов, объяснить им реальную цену услуг всегда было сложно.

Многие из решений, найденных агентствами сейчас, будут способствовать развитию и росту рынка. Такие встряски, как кризис, нужны для того, чтобы не разучиться шевелить мозгами.

В последнее время сложилась одна нелицеприятная тенденция: компании перестали считать деньги, стали думать только о том, как обратиться к VIP-специалистам, чтобы сделать свою рекламу лучше, чем у других.12 Чувство своевременности и точности подачи притупилось, но теперь задумались.

Каждый шаг должен быть верным, чтобы не потратить лишних денег, но получить результат. Изменился рынок, и рекламные агентства будут меняться, предлагая клиентам действенные меры для продвижения в сложившихся условиях.

Что касается наших потенциальных клиентов, особенно хорошо сейчас фирмам, только выходящим на рынок: меньше конкуренции на рекламном поле, эфир на радио и телевидении недорогой, газеты предлагают скидки на размещение, агентства сговорчивее, согласны снижать цену на услуги.

Вероятно, кризис окажет положительное влияние на качество рекламного поля в целом. Станет меньше шума, и та реклама, которая есть, будет восприниматься на все 100%. Уже сейчас на улицах города стало меньше рекламных щитов, а значит, эффективность наружной рекламы возрастает, это касается и других видов носителей.

Вполне может быть, что именно кризис позволит провинциальному рынку вырасти до уровня рынков крупных городов.

Главный недостаток рекламного рынка — это равнодушие к клиенту, зачастую действует принцип: «как скажете, так и сделаем»13. Но в свете кризиса рекламным агентствам необходимо помочь максимально эффективно распределить рекламный бюджет. Сейчас, в период кризиса, смогут выстоять только те агентства, которые действительно работают для клиента, предлагают идеи, просто же переработчики с рынка уйдут. Это значит, что после кризиса мы получим качественно новый рекламный рынок — творческий, способный воспринимать интересные идеи.

Заключение

Итак, рекламный рынок в России неоднороден, различным сегментам присущи свои особенности развития. Наиболее динамично развивающимся рекламным сегментом является Интернет-реклама: например, даже в кризисном 2009 году рост составил 22%, что в два раза превышает показатели роста рекламного рынка в целом.

Одним из ключевых факторов, влияющих на состояние рынка рекламы, является государственное регулирование. По оценкам экспертов, в закон «О рекламе», по всей видимости, будут внесены изменения.

Ожидается, что в ближайшем будущем ограничения могут распространиться не только на сегмент ТВ рекламы, но и на другие сегменты. Таким образом, ситуация на рынке и направление развития современного российского рынка рекламы во многом зависят от действий лоббистов и ФАС (Федеральная Антимонопольная Служба). Согласно предположениям, в результате действий законодательных органов, конкуренция в традиционных рекламных сегментах еще более усилится, а рекламодатели начнут перераспределять свои бюджеты в альтернативные виды рекламы.

В связи с действующими в настоящее время законодательными ограничениями на рекламном рынке и стремлением рекламодателей более эффективно воздействовать на покупателя, рекламодатели и рекламные компании ищут новые, более эффективные средства размещения рекламы (BTL, рекламам на автомобилях, в туалетах, на мусорных корзинах, реклама на DVD и т.д.). Однако новые методы рекламы (напр., «партизанский маркетинг»), по оценкам экспертов, пока еще применяются редко.

К ключевым тенденциям рекламного рынка в современной России можно отнести усиление конкуренции в свете кризиса. Причем это относится не только к рынку рекламодателей, но и к рынку производителей рекламы – рекламных компаний.

По некоторым оценкам, рекламный рынок в целом стремится к консолидации. Еще одна тенденция – усиление позиций небольших агентств, специализирующихся на работе в определенных рекламных нишах.

Эксперты спорят по поводу эффективности работы таких компаний. Однако на наш взгляд, в будущем привлекательность небольших креативных агентств для рекламодателей будет увеличиваться.

Список литературы

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов – история развития и перспективы. — М., Знание, 2009

Гогин А.А. Основные перспективы рекламы -2010 // Авторские консультации «Консультант Плюс»

Гольдман И.Я., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена: Учебник. – Новосибирск: СП Интербук, 2009

Дейян А. Реклама. /Пер. с франц. –М.: Прогресс, 2010

Ерошок А.Ю. Перспективы рекламного рынка // «Вестник Общественного совета по рекламе», август 2009

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., Вагриус, 2009

Иванова О.Ю. Реклама и продвижение товаров./ Пер. с англ. – СПб: Питер, 2009.

Королько В.Г. Основы восприятия современной рекламы. — М., Знание, 2009

Кривоносов А.Д. PR- текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2009

Ламбен Ж. – Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. –СПб.: Наука, 2009

Леонтьев А.А. Психолингвистическая модель речевого воздействия // Психолигвистические проблемы массовой коммуникации. № 4-5, 2008

Медведева Е.В. Как воспримут мою рекламу? //Рекламная коммуникация. № 6, 2006

Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2009

Назарьева Н.Б. Рекламный герой, который работает. // Рекламодатель: теория и практика, № 21, 2009

Проскуряков М.Р. Концептуальная структура текста. СПб., Питер, 2008

Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. – М.: Юрайт, 2010

Росситер Д.,.Перси Л. Реклама и продвижение товаров. / Пер. с англ.-СПб.: Питер,2009

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. / Пер. с англ. –М.: Юнити, 2010

Современная реклама. Пер. с англ. – Тольятти: Изд. Дом «Довгань», 2009

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл. Реклама и ее восприятие. Теория и практика./ Пер. с англ.- М.: Прогресс, 2009

У. Уэллс, Дж. Бернет, и С.Мориарти. Реклама: принципы и практика./ Пер. с англ. – СПб.: Питер., 2009

Ученова В.В., Старых Т.Ю.. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008

Феофанов О.А. Восприятие рекламы: новые технологии в России. –СПб.: Питер,2009

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: Прайм – Еврознак, 2001

1 Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов – история развития и перспективы. — М., Знание, 2009

2 Иванова О.Ю. Реклама и продвижение товаров./ Пер. с англ. – СПб: Питер, 2009.

3 Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов – история развития и перспективы. — М., Знание, 2009

4 Гогин А.А. Основные перспективы рекламы -2010 // Авторские консультации «Консультант Плюс»

5 Гогин А.А. Основные перспективы рекламы -2010 // Авторские консультации «Консультант Плюс»

6 Иванова О.Ю. Реклама и продвижение товаров./ Пер. с англ. – СПб: Питер, 2009.

7 Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов – история развития и перспективы. — М., Знание, 2009

8 Гогин А.А. Основные перспективы рекламы -2010 // Авторские консультации «Консультант Плюс»

9 Ерошок А.Ю. Перспективы рекламного рынка // «Вестник Общественного совета по рекламе», август 2009

10 Ерошок А.Ю. Перспективы рекламного рынка // «Вестник Общественного совета по рекламе», август 2009

11 Гогин А.А. Основные перспективы рекламы -2010 // Авторские консультации «Консультант Плюс»

12 Ерошок А.Ю. Перспективы рекламного рынка // «Вестник Общественного совета по рекламе», август 2009

13 Гогин А.А. Основные перспективы рекламы -2010 // Авторские консультации «Консультант Плюс»