Федеральное агентство по образованию РФ
ГОУ ВПО «Калужский государственный педагогический университет
им. К.Э. Циолковского»
Факультет психологии
Кафедра общей и юридической психологии
Дипломная работа
Влияние когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в цене товара
Калуга
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретический анализ соотношения когнитивных стилей и восприятия психологический приемов цифровых комбинаций потребителем в цене товара
§ 1. Когнитивные стили и мышление человека
§ 2. Восприятие цены потребителем
§ 3. Психологические приемы цифровых комбинаций (ценовые эффекты)
Выводы по первой главе
Глава 2. Практическое исследование взаимосвязи когнитивного стиля и концентрации внимания с приемами цифровых комбинаций
§ 1. Процедура исследования
§ 2. Результаты исследования подверженности
ценовым эффектам и их интерпретация
§ 3. Результаты исследования выраженности стилей и видов мышления и их интерпретация
§ 4. Интерпретация взаимосвязи между стилями и видами мышления и подверженностью влиянию ценовым эффектам
§ 5. Интерпретация взаимосвязи между концентрацией внимания и влиянием ценовых эффектов
§ 6. Рекомендации фирмам-продавцам и потребителям
Выводы
Заключение
Список литературы
Введение
Проблема исследования. Цена – явление многогранное. Поэтому, планируя стратегию ценообразования, компания должна не только определить, какую цену она выставит на продукт, но также понять, как будет представлена эта цена. А здесь необходимо учитывать такие факторы, как время, место и форма оплаты продукта покупателем, так как реакция потребителей на цены имеет более значительную мотивацию, нежели простой рациональный расчет.
Во-первых, реакция потребителя определяется не только оценкой товара и его ценой, но также общей ситуацией покупки. Таким образом, один аспект стратегии ценообразования – представление цен такими способами, которые повлияют на это восприятие с выгодой для продавца и с получением положительных эмоций для потребителя.
Во-вторых, даже если покупатели точно воспринимают цены и ситуацию покупки, они не всегда рационально оценивают их. Это не говорит о том, что покупатели обычно действуют нерационально, а скорее о том, что они берегут свое время и умственные способности, используя несовершенные, но удобные правила принятия решений. Такое поведение потребителей психологи называют иррациональным действием.
И хотя определение потребителем разумности цены и собственной кредитоспособности кажутся процессами рациональными, вырабатываются некоторые технологии, которые способны серьезно повлиять на восприятие цен.
Бизнесмены, которые понимают механизмы подобного поведения, могут представить товары таким образом, чтобы убедить покупателя придать им более высокую оценку.
Основными определениями данной работы являются понятие когнитивного стиля и восприятия цены.
Когнитивный стиль (Клаус Г.) определяют как индивидуально-своеобразные способы переработки информации о своем окружении в виде индивидуальных различий в восприятии, анализе, структурировании, категоризации, оценивании происходящего.
Восприятием цены (Нэгл Т.Т., Холден Р.К.) называют такое принятие информации о ценах, когда объективно существующие цены и ценовые сигналы трансформируются в субъективные ценовые впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя.
В данной работе мы отвечаем на вопрос: «Каково влияние когнитивных стилей на восприятие цифровых комбинаций в цене товара?», а именно пытаемся рассмотреть степень влияния каждого из когнитивных стилей на восприятие цены товара, а также выявить наиболее эффективные психологические приемы.
Актуальность темы. Для повышения эффективности продаж в настоящее время применяются различные технологии ценообразования, такие как экономические приемы (управление ценами через увеличение или снижение цены товара), психологические, опирающиеся на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара, то есть на отношение покупателя к данному товару.
Также к группе психологических приемов ценообразования относятся и так называемые эффекты, влияющие на восприятие цен, то есть управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.
Одним из факторов, влияющих на восприятие цифровых комбинаций в цене товара, являются особенности когнитивных стилей различных потребителей.
К счастью, психология ценовых ожиданий и оценок в настоящее время является предметом интересного и ценного исследования. За последние годы подобное исследование продвинулось от простого признания, что потребители не всегда рационально воспринимают цены, до объяснения как именно покупатели ведут себя и почему.
Необходимое изучение влияния когнитивных стилей на восприятие цифровых комбинаций в цене товара обусловлено, во-первых, слабой изученностью влияния интеллектуальных факторов на восприятие цен, во-вторых, неочевидностью изучаемых соотношений когнитивных стилей и восприятия цен, в-третьих, потребностью продавцов наиболее быстро и эффективно вести продажу товаров и потребностью покупателей наиболее тщательно анализировать цены, стоя у прилавков магазинов.
Разработанность проблемы. Когнитивные стили изучались Холодной М.А., Корниловой Т.В., Парамей Г.В., Григоренко Е., Стернбергом Р. Изучением мышления занимались Теплов Б.М., Тихомиров О.К., Рубинштейн С.Л. Проблемы восприятия цен потребителями изучались Нэглом Т.Т., Холденом Р.К., Энджелом Д.Ф., Деревицким А., Ильиным В.И., Масловой Т.Д. Но в целом соотношение восприятия цены и когнитивного стиля не рассматривалось.
Объект исследования – восприятие цены товара в зависимости от ее цифровых комбинаций;
Предмет исследования – когнитивный стиль как фактор, определяющий особенности восприятия цифровых комбинаций при указании цены на товар;
Цель исследования – изучение влияния когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в ценнике товара;
Задачи исследования:
1) на основе анализа литературы по теме исследования выявить основные когнитивные стили и основные эффекты, влияющие на восприятие цен;
2) исследовать особенности мышления потребителей юношеского возраста;
3) выявить наиболее и наименее эффективные психологические приемы цифровых комбинаций;
4) выявить взаимосвязь между когнитивными стилями и восприятием психологических приемов цифровых комбинаций в цене товара;
5) изучить особенности внимания, детерминирующие восприятие психологических приемов цифровых комбинаций в цене товара;
6) разработать систему рекомендаций фирмам- продавцам по использованию в их деятельности психологических приемов цифровых комбинаций, влияющих на восприятие цен, и покупателям – в избегании влияния на них ценовых эффектов при выборе товара;
Гипотезы исследования:
1) восприятие цены товара иррационально: потребитель воспринимает цену как наилучшую, если она не меньшая в ряду ей подобных, а в ней есть один из психологических приемов цифровых комбинаций;
2) существует взаимосвязь между видами и стилями мышления и восприятием ценовых эффектов;
Выборка. Объем выборки – 75 человек мужского и женского пола. В исследовании взаимосвязи когнитивного стиля и психологических приемов цифровых комбинаций принимали участие 50 человек в возрасте от 18 до 20 лет обоих полов, различного социального положения. В исследовании влияния концентрации внимания на восприятие ценовых эффектов – 25 человек в возрасте от 35 до 43 лет обоих полов, различного социального положения.
Теоретические и методологические основы исследования. Концептуальной основой исследования является теория психологических отношений в экономической деятельности (Позняков В.П., Купрейченко А.Б.). В основу исследования легли работы Холодной М.А. по изучению когнитивных стилей, Теплова Б.М., Тихомирова О.К. по изучению мышления. Также за основу взяты работы Нэгла Т.Т. и Холдена Р.К. по изучению восприятия цены товара.
Методы исследования:
I. Методы сбора данных:
Эксперимент на восприятие цифр
2. Тестирование:
–– Опросник «Стили мышления»
–– Методика «Количественные отношения», направленная на изучение уровня развития логического мышления
–– Отдельные субтесты из теста структуры интеллекта Амтхауэра: а) субтест 3 «Поиск аналогий»
б) субтест 4 «Определение общего»
в) субтест 5 «Арифметический»
г) субтест 7 «Геометрическое сложение»
3. Тестирование предварительного этапа исследования, направленное на определение концентрации внимания:
а) методика Мюнстерберга
б) методика «Корректурная проба»
II.Методы обработки результатов:
1. Корреляционный анализ (коэффициент ранговой корреляции Спирмена)
2. Статистический анализ (подсчет процентных данных)
Новизна результатов исследования. По итогам исследования обнаружена взаимосвязь между видом мышления и подверженностью влиянию ценовым манипуляциям. Выявлены наиболее действенные для молодежи ценовые эффекты. Доказано, что концентрация внимания не является решающим фактором при восприятии цены.
Теоретическая значимость. Внесен небольшой вклад в развитие психологии денег как раздела экономической психологии. Обнаружена взаимосвязь между когнитивным стилем и его ядром – видом мышления с подверженностью влиянию ценовых эффектов, используемых в ценниках на товар.
Практическая значимость. Результаты работы могут быть полезны специалистам в сфере торговли: маркетологам и экономическим психологам. Эти результаты они могут использовать для того, чтобы повысить продажи в магазинах, основываясь на психологических методах актуализации потребностей и психологии мышления, а ни в коем случае не на обмане потребителей.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования обсуждены на Научной конференции студентов КГПУ 28 марта 2007 года.
Структура работы. Работа состоит из двух глав, введения, выводов, заключения, списка литературы и приложения.
Глава 1. Теоретический анализ соотношения когнитивных стилей и восприятия психологических приемов цифровых комбинаций потребителем в цене товара
§1. Когнитивные стили и мышление человека
Одной из наиболее актуальных проблем в современной психологии является проблема природы когнитивных стилей, под которыми приято понимать присущие человеку индивидуально-своеобразные способы переработки информации о своем окружении [53]. По сути дела, стилевой подход – это первая в истории психологии попытка анализа особенностей устройства и функционирования индивидуального ума.
Проблематика когнитивных стилей – ее история, идеология, феноменология, характер эволюции основных теоретических представлений и т.д. – представляет особый интерес для современной психологии.
Несмотря на достаточно длительную историю стилевого подхода, психология когнитивных стилей остается мало разработанной областью исследований, до сих пор находящейся скорее в стадии своего становления. Психология когнитивных стилей по мере своего развития поражает исследователей развертывающимися новыми ракурсами анализа психологических основ человеческого познания.
Можно выделить три этапа [53] становления значения термина «стиль» и соответственно стилевого подхода в психологии.
На первом этапе стиль рассматривался в контексте психологии личности для описания индивидуально-своеобразных способов взаимодействия человека со своим социальным окружением. Впервые термин «стиль» появился в психоаналитических работах Альфреда Адлера [1]. Адлер говорил о существовании индивидуальных стратегий поведения, которые вырабатываются личностью для преодоления комплекса неполноценности. Для этого человек бессознательно прибегает к разным формам компенсации своих физических и психических дефицитов в виде формирования индивидуального жизненного стиля. Компенсации могут быть адекватными (в виде успешного преодоления чувства неполноценности за счет реализации стремления к превосходству в социально приемлемой и одобряемой форме) и неадекватными (в виде гиперкомпенсации за счет одностороннего приспособления к жизни в результате чрезмерного развития какой-либо одной личностной черты либо невротического ухода в болезнь, симптомы которой человек использует для оправдания своих недостатков и неудач).
Гордон Олпорт [37] применял понятие стиля для описания экспрессивного аспекта поведения, характеризующего диспозиции личности (ее мотивы и цели). Стиль – это способы реализации мотивов и целей, к которым предрасположена личность в силу своих индивидуальных особенностей (поэтому «стилем» являются любые личностные черты, начиная с избирательности восприятия и заканчивая мерой общительности). Сформированность стиля, по Олпорту, — это свидетельство способности личности к самореализации, что соответственно предполагает высокий уровень психической организации «Я».
Как можно видеть, в этих работах с помощью термина «стиль» констатировался сам факт существования индивидуальных различий.
Второй этап становления стилевого подхода приходится на 50 – 70-е годы ХХ века и характеризуется использованием понятия стиля для изучения механизмов индивидуальных различий в способах познания своего окружения.
Термин «когнитивный стиль» использовался для спецификации особого рода индивидуальных особенностей интеллектуальной деятельности, которые принципиально отграничивались от индивидуальных различий в успешности интеллектуальной деятельности, описываемых традиционными теориями интеллекта. В частности, утверждалось, что когнитивные стили — это формально-динамическая характеристика интеллектуальной деятельности, не связанная с содержательными (результативными) аспектами работы интеллекта [53]. Кроме того, когнитивные стили рассматривались как характерные для данной личности устойчивые познавательные предпочтения, проявляющиеся в преимущественном использовании определенных способов переработки информации — тех способов, которые в наибольшей мере соответствовали психологическим возможностям и склонностям данного человека.
Отличительной чертой этого этапа является переход на операциональные определения когнитивных стилей, когда то или иное свойство определяется через процедуру его измерения (когнитивный стиль – это то, что измеряется с помощью конкретной стилевой методики).
Наконец, третий современный этап развития стилевого подхода, начало которого может быть приурочено к 80-м годам прошлого столетия, отличается тенденцией к гиперобобщению понятия стиль. В частности, понятие «когнитивного стиля» расширилось за счет появления новых стилевых понятий, таких как «стиль мышления» [14, 15], «стиль учения» [по 53] и т.п.
Более того, понятие стиля начинает применяться ко всем сферам психической активности. Так, в последние два десятилетия в отечественной литературе появились исследования «эмоционального стиля» [19], «стиля педагогического общения» [24], стиля «саморегуляции деятельности» [32] и т.д.
Таким образом, в рамках третьего этапа наблюдается фактическое отождествление стиля с индивидуальными различиями в психической деятельности.
В отечественную психологическую литературу термин «когнитивный стиль» перешел из англоязычной литературы в виде термина-кальки, хотя точный перевод английского слова cognitive на русский язык соответствует слову познавательный. Однако термины «познавательный» и «когнитивный» не являются синонимами применительно к современному понятийному строю отечественной психологии, но поскольку в отечественной психологии устоялся термин «когнитивный стиль», в дальнейшем мы и будем его использовать [53].
Итак, когнитивные стили — это индивидуально-своеобразные способы переработки информации о своем окружении в виде индивидуальных различий в восприятии, анализе, структурировании, категоризации, оценивании происходящего. В свою очередь, это устойчивые индивидуальные особенности познавательных стратегий, формальная характеристика индивидуальности [22]. Таким образом, понятие когнитивного стиля используется с тем, чтобы обозначить, с одной стороны, индивидуальные различия в процессах переработки информации и, с другой, типы людей в зависимости от особенностей организации их когнитивной сферы.
С самого начала статус феноменологии когнитивных стилей определялся с учетом ряда принципиальных моментов [53]: 1) индивидуальные различия интеллектуальной деятельности, обозначенные как когнитивные стили, отграничивались от индивидуальных различий в степени успешности интеллектуальной деятельности, выявляемых на основе психометрических тестов интеллекта (в виде IQ-различий); 2) когнитивные стили, будучи характеристикой познавательной сферы, в то же время рассматривались как проявление личностной организации в целом, поскольку индивидуализированные способы переработки информации оказывались тесно связанными с потребностями, мотивами, аффектами и т.д.; 3) когнитивные стили оценивались, по сравнению с индивидуальными особенностями традиционно описываемых познавательных процессов, в качестве формы интеллектуальной активности более высокого порядка, поскольку основная их функция заключалась уже не столько в получении и обработке информации о внешних воздействиях, сколько в координации и регулировании базовых познавательных процессов; 4) когнитивные стили трактовались как посредники между субъектом и действительностью, оказывающие прямое влияние на особенности протекания индивидуальных адаптационных процессов.
Изначальная многозначность термина «когнитивный стиль» обнаружила себя в разнообразии тех явлений, которые подводились под это понятие. В частности, под когнитивным стилем понимались [по 53]: устойчивые различия в когнитивной организации и когнитивном функционировании; индивидуальные особенности познавательных процессов, устойчиво проявляющиеся в различных ситуациях при решении разных задач; предпочитаемый способ анализа и структурирования своего окружения; комплекс когнитивных и контролирующих принципов, обеспечивающих возможность реалистически-адаптивных форм познавательного отражения на основе регуляции аффективных состояний; профиль умственных способностей; стабильные черты высшего порядка, предопределяющие способ взаимосвязи когнитивных способностей и аффективных свойств в актах индивидуального поведения и т.д.
У различных определений когнитивного стиля, тем не менее, имеется некоторый общий знаменатель, связанный с фиксацией ряда отличительных признаков этого психического качества [53]:
когнитивный стиль – это структурная характеристика познавательной сферы, свидетельствующая об особенностях ее организации и не имеющая прямого отношения к особенностям ее содержания;
когнитивный стиль – это индивидуально-своеобразные способы получения того или иного когнитивного продукта, то есть инструментальная характеристика интеллектуальной деятельности, которая может быть противопоставлена ее продуктивной характеристике;
когнитивный стиль, в отличие от традиционных униполярных психологических измерений, — это биполярное измерение, в рамках которого каждый когнитивный стиль описывается за счет обращения к двум крайним формам интеллектуального поведения (в виде полезависимости / поленезависимости, импульсивности / рефлективности и т.д.);
к когнитивным стилям не применимы оценочные суждения, так как представители того или другого полюса каждого когнитивного стиля имеют определенные преимущества в тех ситуациях, где их индивидуальные познавательные качества способствуют эффективной индивидуальной адаптации;
когнитивный стиль – это устойчивая характеристика субъекта, стабильно проявляющаяся на разных уровнях интеллектуального функционирования и в разных ситуациях;
когнитивный стиль – это предпочтение определенного способа интеллектуального поведения (т.е. субъект в принципе может выбрать любой способ переработки информации, однако он непроизвольно или произвольно предпочитает какой-либо определенный способ восприятия и анализа происходящего, в наибольшей мере соответствующий его психологическим возможностям).
Среди множества определений для себя в данной работе мы берем за основу определение Г. Клауса, обозначенное выше, то есть, под когнитивными стилями будем понимать индивидуально-своеобразные способы переработки информации о своем окружении в виде индивидуальных различий в восприятии, анализе, структурировании, категоризации, оценивании происходящего.
В современной зарубежной и отечественной литературе можно встретить описание около двух десятков различных когнитивных стилей. К числу когнитивных стилей, составляющих основу феноменологии стилевого подхода, относятся [по 53]:
1. Полезависимость / поленезависимость.
2. Узкий / широкий диапазон эквивалентности.
3. Широта категории.
4. Ригидный / гибкий познавательный контроль.
5. Толерантность к нереалистическому опыту.
6. Фокусирующий / сканирующий контроль.
7. Сглаживание / заострение.
8. Импульсивность / рефлективность.
9. Конкретная / абстрактная концептуализация.
10. Когнитивная простота / сложность.
Для нас в данной работе наибольший интерес представляют стили постановки решения проблем, названных «стили мышления» (или интеллектуальные стили).
Кратко охарактеризуем выделенные Стернбергом «стили мышления» (всего их 13) с точки зрения интеллектуального своеобразия их представителей [14, 15].
1) законодательный – предпочитают самостоятельно порождать и формулировать проблемы, планировать собственную деятельность (поэтому болезненно реагируют на любой внешний контроль своего интеллектуального поведения), их отличает развитое воображение;
2) исполнительный – склонны внедрять и выполнять задания, придуманные другими;
3) оценочный – сравнивают, обосновывают и оценивают существующие подходы к решению проблем;
4) монархический – предпочитают решать одну определенную задачу с использованием определенного, наиболее эффективного с их точки зрения, способа ее решения, при этом характерно игнорирование всех прочих альтернатив и полное погружение в актуальную на данный момент проблему;
5) иерархический – умеют одновременно работать с множеством задач, устанавливая четкие приоритеты относительно каждой проблемной ситуации;
6) олигархический – склонны одновременно работать с несколькими задачами, которые субъективно воспринимаются как равноценные;
7) анархический – демонстрируют отсутствие систематичности в интеллектуальной работе (игнорируют план, организацию и порядок в решении проблем);
8) глобальный – предпочитают абстрактные задачи, причем интересуются не столько самой проблемой, сколько ее общим контекстом, методологией;
9) локальный – решают конкретные задачи с большим количеством деталей в конкретной предметной области;
10) внешний – имеют преобладающий интерес к проблемам окружающего мира;
11) внутренний – имеют преобладающий интерес к проблематике своей душевной жизни;
12) консервативный – отличаются стабильностью и традиционностью при выборе проблем и способов их решения;
13) либеральный – отдают предпочтение новым способам решения проблем, изобретательству, характеризуются готовностью к принятию инноваций;
С содержательной точки зрения некоторые стили «перекрывают» друг друга, поэтому приписать какой-либо один из 13 стилей конкретному ребенку либо взрослому можно с достаточной степенью условности. Тем не менее, идея Стернберга о том, что люди используют имеющиеся у них способности разными способами, безусловно, интересна. Фактически речь идет о специализации способностей, которая проявляется в формировании индивидуально-своеобразных способов постановки и решения проблем (интеллектуальных стилях).
Близкое по смыслу направление исследований представлено в работах Р. Брэмсона и А. Харрисона. Они описали 5 стилей мышления [по 2]:
1. Синтетический стилъ. Своеобразие ума таких людей проявляется в склонности строить из множества отдельных элементов (явлений, фактов) целостный взгляд на проблему, в рамках которого совмещаются идеи, казалось бы, в принципе несовместимые. Характерны комбинирование идей при явном предпочтении противоречий, парадоксов, ориентация на поиск максимально широких обобщений. На фоне страстной любви к теориям (главным образом, своим собственным) отмечается активная неприязнь к фактам. Обладатели синтетического стиля чрезвычайно чувствительны к противоречиям в рассуждениях других, питают повышенный интерес к парадоксам и конфликтам идей. Более того, они нередко заинтересованы в возникновении таких конфликтов и могут даже провоцировать их, задавая неожиданные, острые вопросы с целью выяснения исходных посылок и позиций другой стороны. Склонны схватывать негативные аспекты проблемы, хорошо чувствуют инновации.
2. Идеалистический стиль. Для людей этого типа характерен — аналогично представителям синтетического стиля — широкий взгляд на вещи, однако последний основывается на интуитивных оценках. Конкретные факты, цифры, требования формальной логики ими, как правило, игнорируются. Отличаются повышенным интересом к целям и ценностям, категориям добра и зла (их интересуют вопросы типа «Кто виноват и что делать?»).
Мышление идеалистов можно назвать рецептивным, т.е. легко и без внутреннего сопротивления воспринимающим самые разнообразные идеи, позиции и предложения. Так, в ситуациях группового решения проблемы Идеалисты на первом этапе не мешают (скорее даже помогают) другим высказать весь спектр взглядов и альтернатив. Затем они пытаются ассимилировать все эти взгляды и подходы в таком решении, которое содержало бы в себе что-то привлекательное для каждого. Таким образом, в интеллектуальном общении Идеалисты неконфликтны, неагрессивны, толерантны к мнениям других людей, ориентированы на поиск средств для достижения согласия, поскольку доминирует установка на объединение разных позиций в интересах достижения общей перспективной цели. Испытывают затруднения при необходимости решать четко структурированные (математические, логические) задачи.
3. Прагматический стиль. В основе интеллектуальной активности людей с таким складом ума лежит непосредственный личный опыт, через призму которого оцениваются знания и отыскиваются подходы к решению проблем.
Прагматики выделяются среди остальных склонностью к поиску новых способов удовлетворения своих и чужих потребностей, используя лишь те материалы и информацию, которые лежат у них под рукой. Им не свойственно запрашивать дополнительные средства и информацию, ресурсы, а тем более – резервы. Возможно, что они просто экономят таким образом время. Прагматики в решении любых проблем склонны демонстрировать постепенный подход с целью как можно быстрее получить конкретный (пусть ограниченный) результат. Их гораздо меньше привлекает «широкая картина» и высокие стандарты Идеалистов, равно как и логический, хорошо продуманный и до мелочей спланированный подход Аналитиков. А поиск новых способов и «эксперименты» затеваются Прагматиками не из любви к новизне, как это происходит у Синтезаторов, а лишь ради выигрыша в скорости достижения цели.
Проблемы выявляются и формулируются на основе практического экспериментирования. В общем, Прагматики – довольно гибкие и адаптивные люди как в плане мышления, так и в плане поведения.
4. Аналитический стилъ. Представителей аналитического стиля отличает логическая, методичная, тщательная (с акцентом на детали) и осторожная манера решения проблем. Прежде, чем принять решение, они разрабатывают подробный план и стараются собрать как можно больше информации.
Аналитики больше всех других ориентированы на теорию. Плохо переносят неопределенность и неизвестность, поскольку склонны видеть мир рациональным и предсказуемым, ориентированы на построение ясной, упорядоченной картины происходящего.
Процессы мышления Аналитика можно назвать прескриптивными. Когда появляется проблема, Аналитик скорее всего будет искать формулу, процедуру, метод или систему, способную дать решение этой проблеме. Вследствие доминирующего интереса к методу он стремиться найти «самый лучший способ» решения задачи.
Существуют несколько важных моментов, которыми аналитический подход отличается от других стилей мышления. В отличие от Синтезатора, проявляющего интерес к конфликту, изменению и новизне, Аналитик предпочитает рациональность, стабильность и предсказуемость. В тех случаях, когда Идеалист сосредоточен на ценностях и целях, Аналитик предпочитает концентрировать свое внимание объективных данных, процедуре и «самом лучшем методе». Если подход Прагматика является экспериментальным, то подход Аналитика базируется на подробном, увязанном во всех деталях плане и на поиске поддающегося рациональному обоснованию «наилучшего пути».
5. Реалистический стиль. Реалисты в большинстве отношений находятся на противоположном конце спектра стилей мышления, если вести счет от Синтезаторов.
Реалисты – прежде всего эмпирики, а не теоретики. Для них реальным является только то, что можно непосредственно почувствовать: ощутить запах, прикоснуться к чему-то, лично увидеть или услышать, самому пережить и т.д. Таким образом, факты воспринимаются как исходная и конечная ценность. Предпочитают четкие вопросы и ответы с ориентацией на получение практически значимого результата. Болезненно реагируют на случаи «неправильного устройства» тех или иных фрагментов мира и стремятся их исправить. Характерна антипатия ко всему иррациональному и субъективному. Ярко выражена потребность контролировать ситуацию и действия других людей.
Вообще-то, Реалисты гораздо ближе к Аналитикам, чем ко всем остальным. И те и другие опираются на факты, ориентированное на объективное, конкретное и вещественное, проявляют склонность к методичности практическим результатам. Есть между ними и принципиальные различия. Реалист не склонен разделять дедуктивные, формально-логические процедуры Аналитика, а также стремление последнего к сбору дополнительной информации поиску совершенства. Реалист же хочет сделать конкретное дело по возможности хорошо, опираясь на те факты, которые находятся в его распоряжении.
Конечно, не принципиально, сколько стилей используется для описания индивидуальных различий в способах подхода человека к пониманию проблемы и поиску средств ее решения. Важно, что такие различия существуют, при этом, по-видимому, присущий человеку стиль постановки и решения проблем проявляется в определенном балансе со семи другими видами познавательных стилей.
Надо иметь в виду, что выраженность интеллектуального стиля будет в значительной степени зависеть от меры самостоятельности (или меры творческого подхода) человека по отношению к стоящей перед ним проблеме. Если брать за основу этот критерий (т.е. фактически говорить о типах стилевого поведения внутри интеллектуальных стилей), то к числу стилей постановки и решения проблем Холодная [53] относит пять основных стилей:
1) адаптивный (поиск решения поставленной кем-либо проблемы с использованием ранее освоенных способов деятельности; предпочтение алгоритмических приемов интеллектуальной работы либо — в случае их отсутствия — методов проб и ошибок);
2) эвристический (достижение заданной цели на основе изобретения новых, более эффективных способов решения уже существующей нормативной проблемы);
3) исследовательский (самостоятельное формирование целей собственной деятельности с ориентацией на сбор информации по широкому спектру проблемного поля и опорой на различные — в том числе альтернативные — варианты анализа проблемы);
4) инновационный (способность к порождению объективно новых идей, выдвижению новых оснований для принятия решений, созданию качественно новых продуктов — организационных, коммуникативных, интеллектуальных и т.д.);
5) смыслопорождающий (ориентация на работу со смыслами по отношению к существующим понятиям, традиционным подходам и т.п. с последующим радикальным изменением уровня и типа понимания соответствующей проблемной области в режиме смены интеллектуальной или культурной парадигмы).
Нельзя не заметить, что выделенные Р. Стернбергом стили [14, 15] мышления могут быть сгруппированы вокруг вышеперечисленных основных интеллектуальных [53] стилей следующим образом: адаптивный (исполнительный, монархический, локальный, консервативный, внешний), эвристический (олигархический, либеральный), исследовательский (оценочный, иерархический), инновационный (законодательный), смыслопорождающий (анархический, глобальный, внутренний).
Понятие когнитивного стиля достаточно широкое. Оно включает в себя и восприятие, и внимание, и мышление. В данной работе наибольший интерес для нас представляет такой психический процесс как мышление.
Познание объективной действительности начинается с ощущений и восприятий, но не заканчивается ими. От ощущений и восприятий познание переходит к мышлению, которое выходит за рамки чувственно данного и расширяет границы нашего познания.
Мышление — процесс сознательного отражения действительности в таких объективных ее свойствах, связях и отношениях, в которые включаются и недоступные непосредственному чувственному восприятию объекты [26].
Мышление — неразрывно связанный с речью социально обусловленный психический процесс самостоятельного искания и открытия существенно нового, т. е. опосредствованного и обобщенного отражения действительности в ходе ее анализа и синтеза, возникающий на основе практической деятельности из чувственного познания и далеко выходящий за ее пределы [8].
Мышление представляет собой активную целенаправленную деятельность, в процессе которой осуществляется переработка имеющейся и вновь поступающей информации, отчленение внешних, случайных, второстепенных ее элементов от основных, внутренних, ее отражающих сущность исследуемых ситуаций, раскрывающих закономерные связи между ними [21].
В развитых своих формах «мышление постольку процесс отражения объектов, поскольку оно есть творческое преобразование их субъективных образов в сознании человека, их значения и смысла для разрешения реальных противоречий в обстоятельствах жизнедеятельности людей, для образования ее новых целей, открытия новых средств и планов их достижения» [42].
Суммируя основные моменты в этих определениях, можно сказать, что мышление
–– это психический процесс, который является обобщенным и опосредствованным о т р а ж е н и е м общего и существенного в действительности;
–– как и остальные психические процессы, оно выполняет регулирующую функцию по отношению к поведению человека, поскольку связано с образованием целей, средств, программ деятельности;
–– как и остальные психические процессы, оно является свойством сложной функциональной системы, складывающейся в мозгу человека (т. е. высокоорганизованной материи);
–– мышление — это процесс социально обусловленный. Социальное происхождение имеют не только приемы и операции мышления. Мышление невозможно без знаний, добытых в ходе человеческой истории. Социальны и цели мыслительной деятельности человека;
Таким образом, мышление, имея общие характеристики с другими психическими процессами имеет свои специфические особенности.
В психологии выделяют несколько классификаций мышления.
О.К. Тихомиров выделяет три вида мышления [50]:
–– словесно-логическое – характеризуется использованием понятий, логических конструкций, существующих, функционирующих на базе языка, языковых средств.
–– наглядно-действенное – характеризуется тем, что решение задачи осуществляется с помощью реального преобразования ситуации, с помощью наблюдаемого двигательного акта.
–– образное (или наглядно-образное) – с помощью данного мышления более полно воссоздается все многообразие различных фактических характеристик предмета. В образе может быть зафиксировано одновременное видение предмета с нескольких точек зрения. Очень важная особенность образного мышления – установление непривычных, «невероятных» сочетаний предметов и их свойств.
Классификация А.В. Петровского [36] практически повторяет классификацию О.К. Тихомирова [50]. Он также выделяет наглядно-образное и наглядно-действенное мышление. Но вместо словесно-логического, у А.В. Петровского мы можем найти описание отвлеченного вида мышления.
–– наглядно-действенное – характерно для детей в преддошкольном возрасте (до трех лет включительно). Ребенок анализирует и синтезирует познаваемые объекты по мере того, как он руками, практически, разъединяет и вновь объединяет, соотносит, связывает друг с другом те или иные предметы, воспринимаемые в данный момент.
–– наглядно-образное – возникает преимущественно у дошкольников, т.е. в возрасте четырех – семи лет. Характеризуется тем, что во многих случаях от ребенка не требуется систематического практического манипулирования (действования) с объектом, но во всех случаях необходимо отчетливо воспринимать и наглядно представлять этот объект.
–– отвлеченное – развивается у детей в школьном возрасте. Это мышление в форме абстрактных понятий. Оно выступает здесь не только в виде практических действий и не только в форме наглядных образов (восприятий и представлений), а, прежде всего в форме отвлеченных понятий и рассуждений.
Оба ученых считают, что выделенные ими виды мышления образуют этапы развития мышления в онтогенезе, в филогенезе.
Следующая классификация представлена отечественным психологом С.Л. Рубинштейном [46], которая по трем видам мышления схожа с двумя предыдущими. Он также выделяет наглядно-образное, наглядно-действенное и понятийное (словесное). Но помимо этих видов мышления, С.Л. Рубинштейн выделяет еще одно, которое мы не находим в обозначенных выше классификациях. Это художественное мышление.
–– наглядно-действенное
–– наглядно-образное – характерно то, что единство представления и понятия, единичного и общего осуществляется по преимуществу в форме наглядного образа-представления.
–– понятийное (словесное) – характерно то, что единство наглядного образа- представления и понятия осуществляется в нем по преимуществу в форме общего понятия.
–– художественное – сам образ, отображая, единичное, конкретное, вместе с тем выполняет и обобщающую функцию. Является специфическим видом мышления.
Также С.Л. Рубинштейн в своих работах приводит еще одну классификацию, выделяя практическое и теоретическое мышление [46]:
–– теоретическое – мышление, выделенное из практической деятельности в качестве особой теоретической деятельности, направленной на разрешение отвлеченных теоретических задач, лишь опосредованно связанных с практикой.
–– практическое – мышление, совершающееся в ходе практической деятельности и непосредственно направленное на решение практических задач.
Советский психолог Б.М. Теплов [49] глубоко проанализировал практическое мышление. Он также как и предыдущий ученый выделяет практическое и теоретическое мышление:
–– практическое – его работа в основном направлена на разрешение частных конкретных задач (например, организация работы), а также непосредственно вплетена в практическую деятельность и подвергается непрерывному испытанию практикой, т.е. несет ответственность в самом процессе мыслительной деятельности.
–– теоретическое – его работа в основном направлена на нахождение общих потребностей (например, принципы организации производства, а также обычно подвергается практической проверке лишь в своих конкретных результатах, т.е. отвечает перед практикой лишь за конечный результат своей работы.
Но Б.М. Теплов [49] в отличие от С.Л. Рубинштейна [46] считает, что и теоретическое, и практическое мышление связано с практикой, но во втором случае связь эта имеет более непосредственный характер.
Таким образом, различия между практическим и теоретическим мышлением заключается в том, что оно по-разному связано с практикой: не в том, что одно из них имеет связь с практикой, а другое – нет, а в том, что характер этой связи различен.
В отечественной психологии Я.А. Пономарев [40], Л.Л, Гурова [16] изучают интуитивное и аналитическое (логическое) мышление. При сравнении данных видов мышления обычно используются три признака: временной (время протекания процесса), структурный (членение на этапы), уровень протекания (осознанность или неосознанность).
–– аналитическое – развернуто во времени, имеет четко выраженные этапы, в значительной степени представлено в сознании самого мыслящего человека.
–– интуитивное – характеризуется быстротой протекания, отсутствием четко выраженных этапов, является минимально осознанным.
З.И. Калмыкова [21] различает продуктивное и репродуктивное мышление. Деление осуществляется не по наличию или отсутствию продуктивности, а по степени новизны получаемого в процессе мыслительной деятельности продукта по отношению к знаниям субъекта.
–– продуктивное – характеризуется высокой новизной своего продукта, своеобразием процесса его получения и, наконец, существенным влиянием на умственное развитие. Оно является решающим звеном в умственной деятельности, так как обеспечивает реальное движение к новым знаниям.
–– репродуктивное – характеризуясь меньшей продуктивностью, тем не менее играет важную роль и в познавательной и в практической деятельности человека. На основе этого вида мышления осуществляется решение задач знакомой субъекту структуры. Возможности репродуктивного мышления прежде всего определяются наличием у человека исходного минимума знаний, оно легче поддается развитию, чем мышление продуктивное, и в то же время играет немалую роль в решении новых для субъекта проблем.
Американские психологи Г. Линдсей, К.С. Халл, Р.Ф. Томпсон [28] выделяют творческое и критическое мышление:
–– творческое мышление – это мышление, результатом которого является открытие принципиально нового или усовершенствованного решения той или иной задачи. Направлено на создание новых идей.
–– критическое мышление представляет собой проверку предложенных решений с целью определения области их возможного применения. Выявляет недостатки и дефекты новых идей.
Американский психолог Р. Арнхейм [6] говорит о визуальном мышлении:
–– визуальное мышление – это мышление посредством визуальных операций.
Дж. Дьюи [18] выделяет некритическое и рефлективное мышление:
–– некритическое мышление – это мышление, при котором возникшая мысль сразу принимается. Обдумывать вещь, размышлять – значит искать добавочных данных, новых фактов, которые разовьют мысль, и, или подтвердят ее, или сделают очевидной ее нелепость и неприложимость.
–– рефлективное мышление всегда более или менее беспокойно, т.к. заключает в себе нарушение инерции, склонной принимать мысль по ее внешнему достоинству. Оно означает приостановку суждения на время дальнейшего исследования.
В психологии существует еще одно важное деление: мышление реалистическое и мышление аутистическое. Автором данной классификации является швейцарский психиатр и патопсихолог Э. Блейер[9]:
–– аутистическое мышление связано с реализацией желаний человека. Характеризуется прежде всего невозможностью принять точку зрения другого человека, т.е. представляет в основном то, что соответствует не объекту, а аффекту. Направленность аутистического мышления — удовлетворение потребности, снятие вызванного ею эмоционального напряжения. Аутистическое мышление продолжает иллюзии, а не истины.
–– реалистическое мышление направлено в основном на внешний мир, регулируется логическими законами, т.е. правильно отражает действительность, делает поведение человека разумным. Целью операций реалистического мышления является создание правильной картины мира, нахождение истины.
По словам Л.Л. Гуровой [16], принятой классификации видов и форм мышления, отвечающей современной теории мышления, не существует. Так, неверно устанавливать разделительную границу между теоретическим и практическим мышлением, образным и понятийным. Виды мышления следует различать по содержанию совершаемой деятельности – решаемых в ней задач, а формы мышления, по разному связанные с содержанием, — по характеру выполняемых действий и операций, их языку.
§2. Восприятие цены потребителем
Инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы является ценовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, сами цены, их виды, структуру, величину, динамику изменения, а с другой стороны сам процесс ценообразования с его правилами установления, формирования новых и изменения действующий цен [31].
До недавних пор никакие потребительские эмоции не входили в поле зрения теории ценообразования. Между тем люди руководствуются при совершении покупок не только рациональными соображениями, но и своими чувствами.
Можно ли в связи с этим говорить, что цена – это сугубо рациональный аргумент при совершении покупки? Современные исследования разнообразных, насыщенных, мобильных и сильно дифференцированных рынков и мотивации потребительского поведения заставляют ответить на этот вопрос отрицательно. Кажущийся рациональным расчетный характер цены затрудняет исследовательский научный подход к тем ощущениям, которые получает покупатель от цены, то есть к переживаниям, чувствам и эмоциям по поводу цены.
Относительно новым направлением теоретического обоснования ценовой политики фирмы, уверенно вошедшим в современную теорию цены, стали исследования поведения потребителя, тех глубинных оснований, которые обуславливают отношение потребителя к цене и вызывают определенное поведение потенциального покупателя, а именно ощущение покупки по данной цене либо отказ от покупки.
Модели поведенческих теорий не базируются непосредственно на видимых, наблюдаемых процессах и фиксируемых показателях либо на их гипотетических оценках. Напротив, в них рассматриваются внешне невидимые и трудно определяемые аспекты человеческого восприятия и чувств, формирующих отношение покупателя к уровню цены и во многом определяющие его действия.
К числу таких процессов, которые необходимо учитывать в ценообразовании, относят следующие [10]:
1) процесс деятельности, в ходе которого происходит столкновение с реальным уровнем цен, то есть возникает ощущение, связанное с ценами, и происходит реализация ценового интереса к ценам.
2) процесс познания, к которому относят потребительское восприятие цен и вытекающие отсюда знания о ценах и соответствующие суждения (оценки).
3) установки и намерения потребителя, обусловленные ценами, к ним относят готовность к ценам, ценовые предпочтения, удовлетворенность ценами и доверие к ним.
В нашей работе мы обратимся ко второй группе процессов — процессам познания, а именно к восприятию цен потребителем.
Вообще что же такое цена?
Цена – это определенная денежная сумма, взимаемая за конкретный товар или услугу. Сумма денег, которую готов заплатить потребитель.
Восприятие цены – это такое принятие информации о ценах, когда объективно существующие цены и ценовые сигналы трансформируются в субъективные ценовые впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя [34].
Также под восприятием цены понимаются установки и ожидания покупателей относительно цены покупки определенной продуктовой группы или отдельного продукта [31]. Восприятие цены имеет большое значение для объяснения покупательского поведения.
Психологически цена товара существенно больше, чем просто некая сумма денег. Сюда входят и затраченные на поиск и приобретение товара время потребителя, его физические, эмоциональные и материальные затраты в процессе поиска.
С точки зрения потребителя, цена продукта (или услуг) представляется ничем иным, как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Потребитель рассматривает цену товара как «приемлемую» (равную его собственному представлению о стоимости товара в рублях или другой валюте) или отмечает, что она выше или ниже «приемлемой».
Объективные данные и их субъективное восприятие обычно не совпадают. Более того, они могут сильно различаться. Одни и те же цены по-разному воспринимаются различными людьми, что, конечно, отражается на объеме продаж. Речь идет, таким образом, о разной силе или интенсивности психологических импульсов, формирующих потребительскую оценку.
§3. Психологические приемы цифровых комбинаций (ценовые эффекты)
Правильно установленный уровень цены определяет степень жизнеспособности компании – уровень ее финансовой устойчивости.
Процесс ценообразования является многоэтапным и включает анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность компании; определение на их основе политики и стратегии ценообразования, а также тактики ценообразования – набора конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы.
Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы в зависимости от того, что в настоящий момент, по мнению продавца, является наиболее эффективным в сложившейся рыночной ситуации [34]:
–– Первая группа – экономические приемы – управление ценами через увеличение или снижение цены товара;
–– Вторая группа – психологические приемы – управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен;
Нас интересует вторая группа, группа психологических приемов или, так называемых, ценовых эффектов восприятия.
Литература рекомендует немало достойных ценовых тактик, которые применяются на практике как зарубежными, так и российскими предприятиями [30], [34], [55]
К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести: –– Эффект «неокругленной цены» [30], [31], [34], [55]
–– Эффект «приятных цифр» [55] или тактика «приятные глазу цифры» [31]
–– Эффект «уменьшения упаковки» [55]
–– Эффект «возрастающего порядка» [55]
–– Эффект «процентных различий» [55]
–– Эффект «одного доллара в день» [55]
–– Эффект «массовых закупок» [30]
Маркетологи-практики в своей деятельности выделяют еще такие ценовые эффекты как:
–– Эффект «количества цифр в цене»
–– Эффект «последней цифры»
–– Эффект «первой цифры»
А теперь рассмотрим, что представляет собой каждый из выделенных нами ценовых эффектов.
Эффект «неокругленных цен»
Тактический прием «неокругленные цены» базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки молока 18 руб. 09 коп., упаковки сыра – 39 руб., фотоаппарата – 1999 руб. и т.д. Эта стратегия применяется различными магазинами и популярна в силу нескольких причин: цена в 9 руб. 99 коп. психологически воспринимается как сумма, находящаяся в диапазоне 10 руб., чего нельзя сказать о сумме в 10 руб. 05 коп. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные.
«Неокругленные цены» помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар. Например, покупатель, готовый израсходовать 10 руб. за конфету, истратит на нее 9 руб. 97 коп. с такой же вероятностью, что и 7 руб., поскольку она находится в интервале цен, которые он определил для себя.
Такие неписаные правила, где цена обязательно должна выражаться нечетным числом, называется психологической ценой [34].
Тактика «неокругленных цен» настолько широко распространена, что трудно найти тех продавцов, которые ее не используют, и потребителей, которые о ней не осведомлены. И, тем не менее, работает.
Эффект «приятных цифр»
Цифровой ряд от 1 до 10 можно разделить на две группы:
– округлые цифры – к ним относятся 2, 3, 6, 8, 9
– острые цифры – к ним относятся 1, 4, 7
Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых»: например, 249 рублей. Украшает ценник и счастливое число семерка (например – 793 рублей).
Чаще всего продавцы используют оба приема – эффект «неокругленной цены» и эффект «приятных цифр».
Эффект «уменьшения упаковки»
Рано или поздно каждый производитель может столкнуться с необходимостью повышения цены товара. Что лучше: действительно повысить цены на продукцию или предложить потребителю меньшее количество товара, но по старой, привычной цене?
Профессор Гарвардской школы бизнеса Джон Гурвиль [по 55] считает, что для большинства товарных категорий более эффективной окажется вторая стратегия: купить меньшее количество предлагаемого товара, но по старой цене.
Исследование, проведенное им в 2004 году совместно с Джемом Келером [по 34], показало, что в ряде случаев потребители более чувствительны к разнице в ценах, чем к количественным отличиям. В частности, это утверждение оказалось справедливым для товарной группы сухих хлопьев для завтрака.
Эффект «количества цифр в цене»
Суть приема «количество цифр в цене» заключается в том, что потребитель из ряда подобных цен на определенный товар выбирает его по той цене, в составе которой находится меньшее количество цифр, даже, если количественная разница этих цен незначительна. Например, из представленных ниже цен: 10000 руб., 9999 руб., 9998 руб., потребитель чаще всего выбирает товар по цене 9999 руб. или 9998 руб.
Эффект «последней цифры»
Действие эффекта «последней цифры» состоит в том, что психологически потребитель воспринимает цену как наименьшую, если последней цифрой представленной цены является цифра меньшая пяти, а именно 1, 2, 3 или 4. Например, продуктивнее будет установить цену на товар в 953 руб. вместо 956 руб., или 594 руб. вместо 597 руб.
Эффект «первой цифры»
Эффект «первой цифры» заключается в том, что потребитель скорее выберет товар по той цене, в которой первая цифра является меньшей из ряда подобных цен. Например, из следующих цен: 400 руб., 398 руб., 395 руб., 402 руб., покупатель, скорее всего, выберет товар по цене 398 руб. и 395 руб.,
Эффект «возрастающего порядка»
Эффект «возрастающего порядка» — это один из самых молодых тактических приемов ценообразования. Он был обнаружен во время исследования, проведенного американскими психологами в середине 60-х годов ХХ века [по 55].
Суть исследования состояла в том, что двум группам испытуемых показывали одинаковые комплекты продуктов из восьми товарных групп, причем одной группе цены были представлены в порядке убывания, а другой – в порядке возрастания. После этого каждому участнику эксперимента предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. И хотя все респонденты видели один и тот же ценовой набор, в группах выдали различные ответы.
Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.
Из этого можно сделать вывод, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду.
Эта закономерность активно применяется в прямых продажах, когда продавцы начинают демонстрацию продуктов с наиболее дорогих товаров, постепенно переходя к более дешевым.
Этот же принцип действует и в розничном бизнесе: располагая дорогие продукты на уровне глаз человека, мерчендайзеры, с одной стороны, стимулируют продажи более дорогих продуктов, а с другой стороны, как это ни парадоксально, создают эффект разумных цен в каждой категории.
Эффект «процентных различий»
Восприятие процентных различий основывается на законе Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что восприятие покупателями ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении.
Было также доказано, что минимальная разница, которую человек воспринимает как разницу, не абсолютна. Она изменяется в зависимости от общей величины стимула. В переводе на язык цен и товаров это звучит так: одна и та же абсолютная разница в ценах может быть воспринята как серьезная, если составляет большой процент от первоначальной цены, или как незначительная, если в процентном выражении очень мала. Существуют данные о том, что минимальная разница в цене, на которую покупатели могут обратить внимание, составляет 7%.
Также существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цены не воспринимаются покупателем, то есть не замечаются или игнорируются. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективными, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных.
Эффект «одного доллара в день»
Суть данного приема – в «зрительном» уменьшении высокой цены. С помощью этого приема оплата товара или услуги разбивается на несколько временных интервалов. Например, если членство в каком-либо клубе оценивается в 3650 рублей в год, то эту сумму можно разбить на 365 ежедневных взносов по 10 рублей. Таким образом, взнос, который необходимо сделать в каждый отдельно взятый интервал, получается вполне разумным.
Это знают и используют средства массовой информации (подписка), клубы, страховые компании.
Эффект «массовых закупок»
Стратегия ценовых массовых закупок предполагает продажу со скидкой в случае закупки его в больших количествах, а также при распродаже. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного и значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечение внимания к товару.
Все перечисленные выше стратегии психологического ценообразования построены на использовании при формировании уровня цены психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения.
Выводы по первой главе
В первой главе «Теоретический анализ соотношения когнитивных стилей и восприятия психологических приемов цифровых комбинаций потребителем в цене товара» проанализированы и структурированы имеющиеся данные по проблеме влияния когнитивного стиля потребителей на восприятие психологических тактик ценообразования.
В первом параграфе мы выявили то, что понятие когнитивного стиля очень широко и что в него входит такой интересующий нас психический процесс как мышление. Поэтому в рамках данной работы мы стали изучать виды и стили мышления.
Анализ литературы по вопросам исследования когнитивного стиля, влияния психологических приемов цифровых комбинаций на потребителей позволил нам определить основные линии теоретического анализа исследования.
В определении понятия когнитивного стиля мы опирались на термин, данный Г. Клаусом (когнитивные стили — это индивидуально-своеобразные способы переработки информации о своем окружении в виде индивидуальных различий в восприятии, анализе, структурировании, категоризации, оценивании происходящего).
Также в данном параграфе представлены основные подходы отечественных и зарубежных исследователей к классификации видов мышления (Тихомиров О.К., Рубинштейн С.Л., Блейер Э.) и стилей мышления (Григоренко Е. и Стернберг Р., Брэмсон Р. и Харрисон А., Холодная М.А.).
Во втором параграфе раскрыта сущность понятия «восприятие цены», которое относится к интересующему нас в данной работе процессу познания.
В третьем параграфе представлены основные психологические тактики ценообразования или ценовые эффекты (эффект «неокругленной цены», эффект «приятных цифр», эффект «уменьшения упаковки», эффект «количества цифр в цене», эффект «последней цифры», эффект «первой цифры», эффект «возрастающего порядка», эффект «процентных различий», эффект «одного доллара в день», эффект «массовых закупок»), а также раскрыта сущность каждого из них.
Таким образом, проблема влияния когнитивного стиля (вида и стиля мышления) на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций в цене товара представлена недостаточно изученной, но актуальной и практически значимой. Следовательно, этому вопросу мы и посвящаем следующую главу.
Глава 2. Практическое исследование взаимосвязи когнитивного стиля и концентрации внимания с приемами цифровых комбинаций
§ 1. Процедура исследования
Вторая глава посвящена организации, проведению, обработке и обсуждению результатов, полученных в ходе исследования.
Исследование проводилось в 2 этапа.
Первый его этап – предварительный – был проведен в октябре 2005 года. В исследовании принимали участие сотрудники ЗАО «Фильтр». В рамках данного исследования было изучено влияние концентрации внимания на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций.
Второй, основной этап исследования проводился в феврале – марте 2007 года. Участниками исследования являлись студенты второго курса факультета психологии. На этом этапе изучалось влияние когнитивного стиля на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций.
Объект и его обоснование
Объектом нашего исследования является восприятие цены товара, т.е. то, как воспринимают цену потребители, исходя из составляющих ее цифр.
В последнее время практически в любом магазине можно столкнуться с несколько «нестандартными» ценами, такими как, например, 1996 рублей, 999 рублей, 642 рубля и т.д. Все перечисленные цены и многие другие можно отнести к каким-либо психологическим тактикам ценообразования.
И нам показалось интересным выяснить, как потребители воспринимают цены и действительно ли ценовые эффекты оказывают воздействие на потребителей при этом восприятии цен, как это описано в литературе.
Предмет и его обоснование
Предметом исследования является когнитивный стиль. В данной работе он рассматривается как фактор, который и определяет особенности восприятия потребителем цифровых комбинаций цены товара. Итак, если потребители действительно воспринимают цены, поддаваясь на психологические приемы ценообразования, то интересно: что же обуславливает эту подверженность ценовым эффектам. Мы предположили, что такая подверженность ценовым эффектам обусловлена когнитивным стилем человека. А т.к. в данной работе в рамках когнитивного стиля мы рассматриваем способ и вид мышления потребителя, то говорим о том, что доминирующий у человека вид и стиль мышления и определяет его особенности восприятия цифровых комбинаций в цене товара.
Гипотеза и ее обоснование
Т.к. мы считаем, что покупатель поддается влиянию ценовых эффектов, т.е. психологические тактики ценообразования действительно оказываются действенными, то в качестве одной из гипотез выступает следующая: восприятие цены товара иррационально: потребитель воспринимает цену как наилучшую, если она не меньшая в ряду ей подобных, а в ней есть один из психологических приемов цифровых комбинаций. Таким образом, мы считаем, что покупатель, придя в магазин, будет ориентироваться не на меньшую цену товара, а, скорее всего, в большинстве случаев поддастся влиянию ценовых эффектов, сам того не осознавая.
Также мы предположили, что когнитивный стиль, а именно вид и способ мышления потребителя обуславливают восприятие психологических тактик ценообразования, следовательно, второй нашей гипотезой является следующая: существует взаимосвязь между видами и стилями мышления и восприятием ценовых эффектов.
Таблица 1.
Социально-демографические характеристики выборки
|
Выборка
|
Характеристики
выборки
|
Количество
испытуемых, %
|
Количество
испытуемых, чел.
|
|
Пол
|
мужской
|
39,9%
|
30
|
|
женский
|
59,85%
|
45
|
|
Возраст
|
18 – 20 лет
|
66,5%
|
50
|
|
35 – 43 года
|
33,25%
|
25
|
|
Род занятий
|
студенты 2 курса
факультета психологии
|
66,5%
|
50
|
|
сотрудники
ЗАО «Фильтр»
|
33,25%
|
25
|
|
Исследование влияния на восприятие ценовых эффектов
|
когнитивного стиля
|
66,5%
|
50
|
|
концентрации внимания
|
33,25%
|
25
|
Методы сбора данных:
Опросник «Стили мышления»
Для определения предпочитаемого испытуемым способа мышления, был использован опросник «Стили мышления». Он рассчитан на диагностику 5 стилей: синтетического, идеалистического, прагматического, аналитического, реалистического. Данный опросник состоит из 18 утверждений, за каждым из которых следует 5 его возможных окончаний. Задачей испытуемого является – указать ту степень, в которой каждое окончание применимо к нему. На бланке опросника (см. Приложение 1) в квадратиках справа от каждого окончания необходимо проставить номера: 5, 4, 3, 2 или 1, указывающие на ту степень, в какой данное окончание применимо к участнику исследования: от 5 (более всего подходит) до 1 (менее всего подходит). Каждый номер (балл) должен быть использован только один раз в группе из пяти окончаний.
Процедура исследования заключается в следующем. Перед началом исследования обследуемым выдавались бланки опросника с инструкцией, которую было предложено внимательно изучить.
Обработка полученных результатов осуществлялась с помощью специального бланка-дешифратора.
Для определения предпочтения испытуемым какого-либо стиля мышления была использована следующая шкала:
от 49 до 59 баллов – эти стили мышления исключались из рассмотрения;
от 60 до 65 баллов – испытуемый отдает умеренное предпочтение данному стилю; пользуется им систематически и в большинстве ситуаций;
от 66 до 71 – испытуемый оказывает сильное предпочтение такому стилю мышления, пользуется им систематически и в большинстве ситуаций;
72 балла и более – испытуемый отдает очень сильное предпочтение этому стилю мышления, предан ему и использует данный стиль практически во всех ситуациях;
от 48 до 43 баллов – характерно умеренное пренебрежение этим стилем мышления;
от 42 до 37 баллов – стойкое игнорирование такого стиля мышления;
36 или менее баллов – данный стиль абсолютно чужд испытуемому;
Методика «Количественные отношения»
Для изучения уровня развития логического мышления была использована методика «Количественные отношения». Данная методика состоит из 18 логических задач (см. Приложение 2). Каждая из них содержит 2 логические посылки, в которых буквы находятся в каких-то численных взаимоотношениях между собой. Опираясь на предъявленные логические посылки, надо решить в каком соотношении находятся между собой буквы, стоящие под чертой. Время решения – 5 минут.
Процедура исследования заключалась в следующем. Перед началом тестирования обследуемым выдавались бланки с инструкцией и заданием для выполнения данной методики. Далее испытуемые знакомились с инструкцией. После этого экспериментатором давалась команда: «Начали». По истечении времени работы давалась команда: «Стоп» и собирались бланки.
Обработка тестовых данных осуществляется с помощью специального ключа.
Тест структуры интеллекта Амтхауэра
Для выявления уровня развития различных видов мышления были использованы отдельные субтесты из теста структуры интеллекта Амтхауэра. Вся методика состоит из 9 групп заданий. Мы для нашего исследования взяли только 4 из них: субтест «Поиск аналогий», «Определение общего», «Арифметический» и субтест «Геометрическое сложение». Каждое из перечисленных заданий, в свою очередь, состоит из нескольких задач, разных по трудности. Перед каждой группой заданий дается описание представленных в ней задач и образцы их решения. Для решения каждой группы заданий отводится определенное время.
Выше перечисленные субтесты можно объединить в следующие группы:
1) вербальные субтесты, требующие способности оперировать словами как символами – «Поиск аналогий», «Определение общего».
2) математические субтесты, требующие развития способности оперирования математическими символами и числами – «Арифметический».
3) субтесты на пространственное представление; определяют уровень развития наглядно-образного мышления. Построены на оперировании представлениями – «Геометрическое сложение».
Рассмотрим краткое описание каждого из перечисленных субтестов.
а) субтест «Поиск аналогий» предназначен для определения уровня развития словесно-логического мышления. В каждом из 20 предлагаемых заданий дано по 3 слова. Два из них, напечатанные через тире, находятся между собой в определенной смысловой связи. После третьего слова стоит знак вопроса. Из приведенных ниже пяти слов, испытуемому нужно выбрать одно, соотносящееся с третьим словом так же, как второе с первым. Время выполнения субтеста – 7 минут.
б) субтест «Определение общего» направлен на определение уровня развития абстрактного мышления. В каждом из 16 предлагаемых заданий испытуемому предлагается 2 слова. Нужно решить что означает каждое из них и что общего в их значении. Затем испытуемый должен записать слово (или словосочетание), обозначающее тот общий смысл, который обнаружил в двух предложенных словах. Время выполнения субтеста – 8 минут.
в) субтест «Арифметический» – по результаты его успешного выполнения можно говорить о способности испытуемых к математическому анализу и синтезу, логическому умозаключению, математическому обобщению, т.е. мы будем применять данный субтест для оценки уровня логического мышления. В данном субтесте испытуемому предлагается решить 20 арифметических задач. Время выполнения субтеста – 15 минут.
г) субтест «Геометрическое сложение» предназначен для определения уровн6я развития наглядно-образного мышления. Субтест включает в себя 20 заданий. В каждом задании предлагается одна фигура, разбитая на несколько частей. Эти части даются в произвольном порядке. Испытуемому нужно соединить мысленно части и ту фигуру, которая у него при этом получится, найти в ряду представленных фигур. Время выполнения субтеста – 10 минут.
Все перечисленные субтесты предъявлялись в порядке их нумерации, пропуская те, которые не были использованы в нашем исследовании. Процедура исследования заключалась в следующем. Перед началом тестирования обследуемым выдавались бланки с инструкцией и заданием на определенный субтест (см. Приложение 3). Далее испытуемые читали инструкцию и знакомились с образцом выполнения данного задания. После этого экспериментатором давалась команда: «Переверните страницу. Начали». По истечении времени работы давалась команда: «Стоп». Пока собирались одни бланки и раздавались другие, испытуемые отдыхали.
Обработка тестовых данных осуществлялась с помощью специальных ключей. Оценка уровня развития различных видов мышления производилась по шкалам, построенным на основе среднегрупповых результатов:
Для наглядно-образного мышления (субтест «Геометрическое сложение»):
от 13 и более баллов – высокий уровень развития;
от 9 до 12 баллов – средний уровень развития;
от 8 и менее баллов – низкий уровень развития;
Для словесно- логического мышления (субтест «Поиск аналогий»):
от 14 и более баллов – высокий уровень развития;
от 10 до 13 баллов – средний уровень развития;
от 9 и менее баллов – низкий уровень развития;
Для абстрактного мышления (субтест «Определение общего»):
от 17 и более баллов – высокий уровень развития;
от 11 до 16 баллов – средний уровень развития;
от 10 и менее баллов – низкий уровень развития;
Для логического мышления (определялось по совокупности методики «Количественные отношения» и «Арифметического» субтеста):
от 24 и более баллов – высокий уровень развития;
от 17 до 23 баллов – средний уровень развития;
от 16 и менее баллов – низкий уровень развития;
4. Эксперимент на восприятие цифр в цене товара. С помощью данного эксперимента мы определяем подверженность испытуемых тем или иным психологическим тактикам ценообразования (см. Приложение 6).
При анализе литературы нами было выделено 10 ценовых эффектов, следовательно, наш эксперимент мы условно разделили на 10 частей (по количеству ценовых эффектов).
1 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемых эффекту «приятных цифр». Для этого участникам исследования были показаны 3 ценника с изображенными на них ценами: 946 рублей, 944 рубля, 956 рублей со следующей инструкцией: «Представьте, что Вам нужно купить необходимый товар. Перед Вами на прилавке лежит этот товар. Цены на него немного различаются, но марка, производитель и его функции одинаковые. Товар за какую цену Вы первым попросите у продавца посмотреть?»
2 часть нашего эксперимента направлена на определение подверженности испытуемых эффекту «неокругленной цены». Участникам было предложено 4 ценника с такими ценами: 2004 рубля, 1995 рублей, 2000 рублей и 1999 рублей. Инструкция аналогична той, которая описана в первой части эксперимента (для эффекта «приятных цифр»).
3 часть эксперимента выявляет, подвержены ли испытуемые эффекту «уменьшения упаковки». Инструкция: «Вы часто покупаете сухие хлопья, которые стоят 18 рублей (500 гр.) (перед испытуемым кладется первый ценник, на котором написана цена хлопьев – 18 рублей и указана масса товара – 500 гр.). Через некоторое время этот товара подорожал (кладем ценник, на котором указано, что 500гр. сухих хлопьев стоит 23 рубля 50 копеек). Но существует возможность купить меньшее количество товара, но по старой цене (кладем ценник, на котором написано, что 380 гр. хлопьев стоят 18 рублей). Что Вы выберите: купить подорожавший товар или меньшее количество товара, но по старой привычной цене?»
4 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемого эффекту «количество цифр в цене». Для этого участникам эксперимента предлагаем 3 ценника с указанием на них следующих цен: 1000 рублей, 999 рублей и 998 рублей. Инструкция аналогична той, которая описана в первой части эксперимента (для эффекта «приятных цифр»).
5 часть эксперимента направлена на то, чтобы выяснить подвержены ли испытуемые эффекту «последней цифры». Для этого мы предлагаем участникам исследования 4 ценника с ценами: 849 рублей, 848 рублей, 845 рублей и 842 рубля. Инструкция аналогична той, которая описана в первой части эксперимента (для эффекта «приятных цифр»).
6 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемых эффекту «первой цифры». Для этого мы предлагаем вниманию испытуемых 4 ценника: 700 рублей, 698 рублей, 695 рублей и 703 рубля. Инструкция аналогична той, которая описана в первой части эксперимента (для эффекта «приятных цифр»).
7 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемых эффекту «возрастающего порядка». Инструкция: «Вы собираетесь покупать кофту. Первые цены, которые Вы увидели в отделе магазина, были: 5000 рублей, 6000 рублей, 7000 рублей (выкладываем перед испытуемым данные ценники). Вы проходите дальше в этот же отдел и следующие увиденные Вами цены – это 600 рублей, 800 рублей, 1200 рублей и 2000 рублей. Какую из этих цен не жалко было бы заплатить за кофту, при условии, что Вам ее вам очень хочется купить?
Следующий этап: «Вы заходите в отдел и первые цены, которые увидели – 600 рублей, 800 рублей, 1200 рублей и 2000 рублей. Проходите дальше и видите следующие – 5000 рублей, 6000 рублей, 7000 рублей. Вопрос тот же.
8 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемых эффекту «процентных различий». Данный эффект по своему действию на потребителей мы разделили, в свою очередь, еще на 2 части.
1. Эффект «процентных различий» (1). Инструкция: «Цена на товар, например, колбасу, которую Вы обычно покупаете, поднялась: сначала она стоила 100 рублей кладем перед испытуемым данный ценник), через неделю – 110 рублей (кладем данный ценник). Будете ли Вы покупать этот товар при условии, что раньше Вы его покупали постоянно? Еще через неделю товар стал стоить 120 рублей (кладем данный ценник). Будете ли Вы покупать этот товар?
Другая ситуация: товар при начальной его стоимости в 100 рублей, стал стоить сразу 120 рублей (кладем данный ценник). Будете ли Вы покупать этот товар?»
2. Эффект «процентных различий» (2). Инструкция: «Вчера товар стоил 52 рубля. Сегодня в одном магазине стоит 52 рубля 50 копеек, в другом – 53 руля, в третьем – 54 рубля 60 копеек, еще в одном – 57 рублей 20 копеек, в последнем – 62 рубля 40 копеек (выкладываем перечисленные ценники). Какое повышение цены Вы заметите первым? Какое повышение цены вызовет у Вас неприятное чувство?»
9 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемых эффекту «одного доллара в день». Инструкция: «Вы покупаете серию книг через подписку. В нее входит 24 книги. Вся серия стоит 936 рублей (кладем данный ценник). В месяц высылается 2 книги, стоимостью 78 рублей. Какой вариант покупки Вы выберите: купить всю серию сразу, заплатив при этом 936 рублей или покупать по 2 книги в месяц. По экономическим показателям и в том и в другом случае Вы заплатите одну и ту же сумму. А психологически Вам будет это казаться дешевле или дороже?»
10 часть эксперимента направлена на выявление подверженности испытуемых эффекту «массовых закупок». Инструкция: «Вы покупаете серию книг через подписку. Возможно выбрать одну из двух предложенных форм покупки. Первая – каждый месяц Вам высылается по две книги общей стоимостью 98 рублей. Тогда в итоге заплаченная Вами сумма составит 1176 рублей. Вторая – Вы покупаете всю серию сразу и платите 999рублей, т.е. получаете скидку в 177 рублей. Какой вариант Вы выбираете?»
5. Методики предварительного этапа исследования
5.1. методика Мюнстерберга направлена на определение концентрации внимания. Испытуемому предлагается бланк с буквенным текстом (см. Приложение 4), среди которого имеются слова. Задача заключается в том, чтобы как можно быстрее считывая текст, подчеркнуть эти слова. Время работы – 2 минуты.
Обработка тестовых данных осуществлялась с помощью специального ключа. Оценивается количество ошибок, допущенных испытуемым (пропущенные и неправильно выделенные слова).
5.2. методика «Корректурная проба». С помощью данной методики также оценивается концентрация внимания. Испытуемому предъявляется бланк с различными буквами в количестве 40 рядов по 39-42 буквы в каждом (см. Приложение 5). Им требуется в каждом ряду вычеркивать определенную букву, которая стоит первой.
Работа проводится на время с требованием максимальной точности. Время работы – 5 минут. Концентрация внимания оценивается по количеству сделанных ошибок. Норма концентрации внимания – 5 ошибок и менее.
Процедура исследования по данным методикам аналогична той, которая описана для методики «Количественные отношения».
Оценка концентрации внимания производилась по шкале, построенной на основе среднегрупповых результатов по двум вышеназванным методикам.
Концентрация внимания:
от 0 до 7 ошибок – высокая концентрация внимания;
от 8 до 15 ошибок – средняя концентрация внимания;
от 16 и более ошибок – низкая концентрация внимания;
Работа с испытуемыми по методикам осуществлялась в групповой форме, а работа с экспериментом – в индивидуальной.
§ 2. Результаты исследования подверженности ценовым эффектам и их интерпретация
По результатам экспериментального исследования (см. Приложение 7) восприятия цифр, мы можем сделать выводы об эффективности психологических приемов ценообразования.
Диаграмма 1.
Итак, мы можем говорить о том, что наиболее эффективными приемами цифровых комбинаций являются:
1) Эффект «одного доллара в день». Суть данного приема состоит в «зрительном» уменьшении высокой цены. С помощью него оплата товара или услуги разбивается на несколько временных интервалов. Указанному эффекту подвержены 86% испытуемых. Таким образом, все эти испытуемые будут покупать серию книг через подписку (здесь и далее см. Приложение 6) с таким условием: получать две книги в месяц и соответственно расплачиваться за две книги в месяц. Остальные 14% юных потребителей купят всю серию книг сразу. Итак, большинство участников исследования рационально понимают, что в сущности разницы между двумя предложенными формами покупки и соответственно оплаты товара нет, но для них выбранный ими способ оплаты товара психологически кажется дешевле.
2) Эффект «количества цифр в цене». Суть приема в том, что потребитель из ряда подобных цен на определенный товар выбирает ту, в составе которой находится меньше цифр, даже если количественная разница представленных цен незначительна (например, потребитель скорее выберет товар по цене 999 рублей, 998 рублей, а не 1000рублей). Влиянию данного приема подвержены 64% испытуемых, из которых 42% купят товара за 999 рублей, а 22% – за 998 рублей, но не за 1000 рублей как это сделают оставшиеся 30 % участников исследования.
3) Эффект «массовых закупок». Суть приема в том, что предполагается продажа товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах (например, купить через подписку сразу всю серию книг и получить скидку). Влиянию данного эффекта подвержено 64% испытуемых. Таким образом, эти испытуемые готовы воспользоваться экономической выгодой, т.е. получить скидку при покупке и оплате всей серии книг сразу. Напротив, оставшиеся 36% испытуемых будут заказывать по 2 книги в месяц. Они согласны отказаться от экономической выгоды в 177 рублей и платить по 98 рублей в месяц, т.к. эта сумма, как они считают, будет не так ощутима, как если бы они оплатили весь заказ сразу, а именно 999 рублей.
Средними по степени влияния на потребителей оказались следующие приемы:
1) Эффект «процентных различий» (1). Суть в том, что несколько небольших повышений цены товара до верхнего уровня будут более эффективными, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных (например, наиболее эффективное повышение цены: начальная стоимость товара 100 рублей, после первого повышения цена товара стала – 110 рублей, после второго – 120 рублей; менее эффективное повышение цены при начальной стоимости товара в 100 рублей сразу резкое – до 120 рублей). Итак, при первом повышении цены на товар (от 100 до 110 рублей) все участники исследования продолжат покупать подорожавший товар. При втором повышении цены (от 110 до 120 рублей) 96% испытуемых все равно купят предлагаемый товар, а 4% – откажутся это сделать.
При резком повышении цены (от 100 до 120 рублей) большинство испытуемых, т.е. 54% не будут покупать данный товар, а оставшиеся 42% испытуемых продолжат это делать. Таким образом, данному эффекту подвержены 54% испытуемых, т.е. те, кто при постепенном повышении цены на товар продолжают его покупать, а при резком – перестают это делать.
2) Эффект «приятных цифр». Суть приема состоит в том, что цифровой ряд от 1 до 10 разбивают на 2 группы:
1) округлые цифры – 2, 3, 6, 8, 9
2) острые цифры – 1, 4, 7
Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых» (например, 249 руб.). Влиянию данного эффекта подвержена ровно половина участников исследования, т.е. 50%. Эти испытуемые из ряда подобных цен «выбирают» наиболее «красивые» и приятные глазу. Например, 946 рублей, а не 956 рублей и не 944 рубля.
Наименее эффективными оказались следующие приемы:
1) Эффект «процентных различий» (2). Суть: одна и та же абсолютная разница в ценах может быть воспринята как серьезная, если составляет большой процент от первоначальной цены, или как незначительная, если в процентном выражении очень мала. Минимальная разница в цене, на которую покупатели могут обратить внимание, составляет 7%. Данному эффекту подвержено 36% испытуемых, т.е. они замечают первым то повышение цены товара, которое составляет 7% от его начальной стоимости – 55 руб. 64 коп. (начальная цена товара 52 рубля).
24% юных потребителей первым заметили самое высокое повышение цены товара, которое составляет 20% от его начальной стоимости, т.е. 62 руб. 40 коп. 20% испытуемых первым заметили повышение, составляющее 10% от начальной стоимости товара – 57 руб.20 коп. 12% опрошенных заметили подорожание товара при повышении цены на него на 3%. Оставшиеся 8% потребителей обратили внимание на цену, поднявшуюся на 5 % от начальной стоимости (54 руб. 60 коп.)
2) Эффект «уменьшения упаковки». Суть в том, что при повышении цены товара для большинства товарных категорий более эффективной является такая стратегия: купить меньшее количество предлагаемой продукции, но по старой привычной цене. Влиянию данного эффекта подвержено 32% испытуемых. Таким образом, при повышении цены на сухие хлопья, данные испытуемые станут покупать упаковку с хлопьями немного меньшей массы, но по привычной им цене – 18 рублей. Остальные 68% потребителей продолжат покупать упаковку хлопьев той же массы, но по возросшей цене – 23 руб. 50 коп.
3) Эффект «неокругленной цены». Данный прием базируется на установлении цен ниже круглых сумм (например, 39, а не 40 рублей, 1998, а не 2000 рублей и т.д.). Данному эффекту подвержено 30% участников исследования, готовых заплатить за товар 1995 рублей (14% испытуемых) и 1999 рублей (16% испытуемых), но не 2000 рублей и не 2004 рубля, как это сделали 70 % опрошенных.
4) Эффект «первой цифры». Суть приема в том, потребитель скорее выберет из ряда подобных цен товар по той цене, в которой первая цифра является меньшей (например, 395, а не 400 рублей). Влиянию данного приема подвержено 30% испытуемых, которые в проводимом нами эксперименте выбрали товар по цене 695 рублей (8%) и 698 рублей (22%), а не за 700 и 703 рубля, как это сделали 70% юных потребителей.
5) Эффект «последней цифры». Суть эффекта состоит в том, что психологически потребитель воспринимает цену как наименьшую, если последней цифрой в ней является цифра меньшая пяти: 1, 2, 3 или 4 (например, 754, а не 758 рублей; 192, а не 196 рублей и т.д.). Влиянию данного приема подвержено 14% испытуемых, которые выбрали товара по цене 842 рубля, а не по цене 845, 848, 849 рублей.
Эффект «возрастающего порядка». Суть приема в том, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду (т.е. эти цены воспринимаются как большие). В проводимом нами эксперименте данный эффект не сработал – 0 % испытуемых. Для данного ценового эффекта не удалось воспроизвести экспериментальную ситуацию в том виде, в котором предполагалось это сделать. Влияние данной психологической тактики ценообразования скорее всего эффективнее будет наблюдать в естественных условиях (в магазине), когда потребители не будут знать о том, что они являются участниками исследования.
Также по данным того же экспериментального исследования мы можем сделать вывод о процентном соотношении подверженности испытуемых высокой, средней или низкой степени влияния на них психологических тактик ценообразования.
Диаграмма 2.
Проанализировав представленную выше диаграмму, мы можем говорить о том, что наибольшее количество испытуемых подвержены средней степени влияния психологических тактик ценообразования (38% испытуемых). Чуть меньше испытуемых – 34% — высокой степени влияния. На остальных участников исследования (28%) приемы цифровых комбинаций практически не оказывают влияния. Таким образом, в целом, потребители довольно сильно подвержены психологическим приемам цифровых комбинаций.
§ 3. Результаты исследования выраженности стилей и видов мышления и их интерпретация
В результате проведенного исследования по отдельным субтестам теста структуры интеллекта Амтхауэра на выявление уровня развития различных видов мышления и методики «Количественные отношения» на определение уровня развития логического мышления, были получены следующие результаты, представленные на диаграмме 3.
Диаграмма 3.
Проанализировав диаграмму, мы можем сказать о том, что у большинства испытуемых очень хорошо развито абстрактное мышление (52% испытуемых имеют высокий уровень развития данного вида мышления). Чуть хуже развито наглядно-образное (только 30% испытуемых имеют высокий уровень его развития и 48% — средний уровень). Наименьшее развитие имеют такие виды мышления как словесно-логическое (у 34% респондентов оно находится на низком уровне развития) и логическое – больше половины участников исследования (56%) имеют низкий уровень развития данного вида мышления.
В результате исследования по опроснику «Стили мышления» мы можем сделать вывод о выраженности различных стилей мышления испытуемых.
Диаграмма 4.
Проанализировав данную диаграмму, можно сделать вывод о том, что большинство испытуемых имеют реалистический стиль мышления (30%). Для немного меньшего числа респондентов характерны идеалистический (20%) и прагматический (22%) стили мышления. И одинаковый процент испытуемых имеют синтетический и аналитический стили мышления (10%). Также на диаграмме представлены 8% испытуемых, которые не отдают сколько-нибудь выраженного предпочтения ни одному из пяти стилей мышления.
§ 4. Интерпретация взаимосвязи между стилями и видами мышления и подверженностью влиянию ценовым эффектам
По результатам методики «Количественные отношения» и арифметического субтеста из теста структуры интеллекта Амтхауэра и эксперимента на восприятие цифр в цене, можно сделать вывод о взаимосвязи логического мышления и влиянии ценовых эффектов.
Диаграмма 5.
При высоком уровне развития логического мышления 20% испытуемых подвержены низкому влиянию ценовых эффектов. При низком уровне развития – на 30% испытуемых данные эффекты оказывают высокое влияние, а на 26% — среднее, т.е. мы можем проследить следующую закономерность: чем выше уровень развития логического мышления, тем испытуемые менее подвержены влиянию психологических тактик ценообразования. И н6аоборот, при низком уровне развития логического мышления ценовые эффекты оказывают наибольшее воздействие.
По результатам субтеста «геометрическое сложение» из теста структуры интеллекта Амтхауэра и эксперимента на восприятие цифр в цене, можно сделать вывод о взаимосвязи наглядно-образного мышления и влиянии ценовых эффектов.
Диаграмма 6.
На испытуемых со средним уровнем развития наглядно-образного мышления, ценовые эффекты оказывают высокое и среднее влияние (по 18%). При высоком уровне развития данного мышления, 16% испытуемых достаточно сильно подвержены ценовым тактикам ценообразования. При низком уровне развития наглядно-образного мышления, ценовые эффекты не оказывают достаточно высокого влияния на участников исследования.
По результатам субтеста «поиск аналогий» из теста структуры интеллекта Амтхауэра и эксперимента на восприятие цифр в цене, можно сделать вывод о взаимосвязи словесно-логического мышления и влиянии ценовых эффектов.
Диаграмма 7.
При высоком уровне развития словесно-логического мышления, очень мало испытуемых подвержены сильному влиянию ценовых эффектов (всего 4% испытуемых). А чем ниже уровень развития данного вида мышления, тем большее количество испытуемых оказывается во влиянии психологических тактик ценообразования.
По результатам субтеста «Определение общего» из теста структуры интеллекта и эксперимента на восприятие цифр в цене, можно сделать вывод о взаимосвязи абстрактного мышления и влиянии ценовых эффектов.
Диаграмма 8.
Для большинства испытуемых с высоким уровнем развития абстрактного мышления, характерна высокая подверженность ценовым эффектам (22%). При снижении степени влияния психологических приемов цифровых комбинаций на испытуемых, снижается, хотя и незначительно, сам процент испытуемых, имеющих высокое развитие данного вида мышления (с 22% при высоком влиянии эффектов до 12% при низком влиянии эффектов), а увеличивается процент испытуемых, имеющих средний и низкий уровень развития абстрактного мышления (18% и 8% соответственно).
По результатам опросника «Стили мышления» и эксперимента на восприятие цифр в цене, можно сделать вывод о взаимосвязи стилей мышления и влиянии ценовых эффектов.
Диаграмма 9.
Примечание: С. – синтетический стиль мышления; А. – аналитический стиль мышления; И. – идеалистический стиль мышления; Р. – реалистический стиль мышления; П. – прагматический стиль мышления;
Проанализировав представленную выше диаграмму, мы можем сказать о том, что в большинстве случаев высокому влиянию со стороны ценовых эффектов подвержены испытуемые, у которых преобладающим является реалистический и идеалистический стили мышления (16% и 12% соответственно). Низкая степень влияния психологических тактик ценообразования характерна для испытуемых с прагматическим стилем мышления (16% испытуемых). Среднему влиянию ценовых эффектов подвержены испытуемые преобладанием реалистического (10%), синтетического (8%) и аналитического (6%) стилей мышления. Мы можем сказать и о том, что люди, имеющие синтетический стиль мышления вообще не подвержены высокому влиянию психологических тактик ценообразования. Также у нас есть 8% испытуемых, у которых нет определенно выраженного одного из пяти стилей мышления. Из числа этих участников исследования высокому и низкому влиянию психологических приемов цифровых комбинаций подвержены по 2% испытуемых. Среднее влияние тактики ценообразования оказывают на оставшихся 4% респондентов.
§ 5. Интерпретация взаимосвязи между концентрацией внимания и влиянием ценовых эффектов
В результате проведения двух методик, направленных на определение концентрации внимания (методика Мюнстерберга и методика «Корректурная проба»), были получены следующие результаты, которые представлены графически.
Диаграмма 10.
По результатам представленной выше диаграммы можем говорить о том, что для большинства испытуемых характерна средняя степень развития концентрации внимания (44%). Чуть меньше испытуемых имеют высокую степень концентрации внимания (40%). И получился очень небольшой процент невнимательных участников исследования, т.е. низкая степень развития концентрации внимания присуща 16% респондентов.
В результате проведенного исследования по двум методикам на внимание: методика Мюнстерберга и методика «Корректурная проба» и эксперименту на восприятие цифр в ценнике товара, можно сделать вывод о взаимосвязи концентрации внимания и влиянии ценовых эффектов.
Диаграмма 11.
Для большинства испытуемых с низкой концентрацией внимания характерна высокая степень влияния ценовых эффектов (12% испытуемых), для меньшей части испытуемых – средняя степень влияния ценовых эффектов (4% испытуемых), а низкое влияние ценовых эффектов при низкой концентрации внимания вообще не характерна ни для кого. Таким образом, чем ниже уровень концентрации внимания у испытуемых, тем большее влияние на них оказывают психологические приемы цифровых комбинаций. Достаточно высокими и показательными являются результаты в группе со средней степенью влияния ценовых эффектов с высокой и средней концентрацией внимания, следовательно, для испытуемых с высокой и средней концентрацией внимания характерна средняя степень влияния ценовых эффектов (20% и 28% испытуемых соответственно). Нет взаимосвязи между высокой концентрацией внимания и подверженностью ценовым эффектам, т.е. люди с такой концентрацией внимания иногда зависимы от психологических тактик ценообразования, а иногда нет.
§ 6. Рекомендации фирмам-продавцам и потребителям
Фирмам-продавцам:
Результаты исследования показали, что для наибольшей эффективности продаж предприятиям, фирмам или магазинам, необходимо работать как с экономическими приемами ценообразования (управление ценами через увеличение или снижение цены товара), так и с группой психологических тактик.
При ориентации фирмы или магазина на молодых потребителей в возрасте от 18 до 20 лет, руководству, в частности маркетологам или экономическим психологам, эффективно использовать в своей деятельности такие психологические тактики ценообразования:
1) эффект «одного доллара в день» – «зрительно» уменьшать высокую цену, разбивая оплату товара или услуги на несколько временных интервалов.
2) эффект «количество цифр в цене» – стараться представлять в структуре цены как можно меньшее количество цифр, существенным образом не снижая ее уровень.
3) эффект «массовых закупок» – если предприятие или магазин заинтересованы в продаже большого количества товара, то эффективно будет предоставить покупателям хотя бы небольшую скидку.
До сих пор встречаются такие магазины, в которых не указаны цены на некоторые товары, т.е. покупателю приходится спрашивать о цене интересующего товара у продавца. Но для потребителей с наглядно-образным мышлением и реалистическим стилем мышления необходимо видеть перед собой цены. А так как выяснено, что большинство юных потребителей имеют реалистический стиль мышления и достаточно большое количество наглядно-образное мышление, то магазинам, заинтересованным в увеличении прибыли, необходимо иметь ценник на любой товар.
Хотя концентрация внимания не является определяющей при восприятии цен потребителями в возрасте от 35 до 43 лет, но выяснено, что на людей с низким ее уровнем, совершающих покупки, она оказывает достаточно сильное воздействие. Таким образом, чтобы повлиять на данную группу потребителей, маркетологам, экономическим психологам или продавцам, необходимо как то их отвлечь от цен, переключить внимание этих потребителей на другие объекты. Например, периодически в магазинах изменять дизайн ценников.
Потребителям:
Потребителям, чтобы остаться довольными после похода по магазинам, рекомендуется наиболее тщательно анализировать цены при выборе товаров.
Нужно обратить внимание на то, что при предоставлении любой выгоды покупателю, фирма или магазин никогда не останутся в проигрыше, в убытке. Таким образом, потребителю нужно рационально оценить, чем обернется лично для него предоставляемая выгода или скидка, а также – необходим ли ему вообще этот товар.
Если потребитель замечает за собой такие черты как невнимательность, рассеянность и др., то ему нужно помнить, что продавец «обратит» их себе в выгоду. Таким образом, покупателю нужно более сосредоточенно относится к процессу покупки товаров.
Корреляционный анализ
По результатам корреляционного анализа (см. Приложение 9), проведенного на основе коэффициента ранговой корреляции Спирмена, можно сделать следующие выводы о взаимосвязи видов и стилей мышления и влияние ценовых эффектов.
Связь между логическим мышлением и подверженностью ценовым эффектам довольно сильная. Более того, это обратная связь (Rs = — 0,7). Это говорит о том, что чем выше у испытуемого уровень развития логического мышления, тем меньше он подвержен влиянию ценовых эффектов. И наоборот, чем ниже уровень развития данного вида мышления, тем большее влияние на него оказывают психологические тактики ценообразования.
Связь между словесно-логическим мышлением и ценовыми эффектами тоже является обратной, но не такой сильной как в предыдущем случае (Rs = — 0,282). Но все-таки мы можем говорить о взаимосвязи словесно-логического мышления и психологических тактик ценообразования, т.е. чем выше у испытуемого уровень развития словесно-логического мышления, тем меньше он подвержен влиянию ценовых эффектов. И наоборот, чем ниже уровень развития данного мышления, тем большее влияние на него оказывают психологические тактики ценообразования.
Связь между наглядно-образным мышлением и подверженностью ценовым эффектам не сильная (Rs = 0,346). Так как коэффициент корреляции положительный, то это прямая зависимость между данным видом мышления и ценовыми эффектами. Таким образом, чем выше у испытуемого уровень развития наглядно-образного мышления, тем большее влияние на него оказывают ценовые эффекты. И наоборот, чем ниже уровень развития этого мышления, тем испытуемый менее подвержен психологическим тактикам ценообразования.
Взаимосвязь между абстрактным мышлением и ценовыми эффектами не обнаружена, т.к. коэффициент корреляции достаточно мал (Rs = 0,125), но можно сказать о том, что между этими величинами наметилась тенденция к прямой зависимости.
Связь между реалистическим стилем мышления и влиянием ценовых эффектов средняя (Rs = 0,293). Это говорит о том, что при преобладании у испытуемого реалистического стиля мышления его подверженность ценовым эффектам достаточно высока.
Взаимосвязи остальных стилей мышления с психологическими приемами цифровых комбинаций не обнаружено, т.к. коэффициенты корреляции между ними малы.
Но можно сказать о том, между аналитическим и идеалистическим стилями мышления и ценовыми эффектами намечена тенденция к существованию прямой связи, т.к. коэффициенты корреляции положительные. (Rs = 0,061 и Rs = 0,188 соответственно).
С синтетическим и прагматическим стилем мышления отмечается тенденция к обратной связи, т.к. коэффициенты корреляции являются отрицательными величинами (Rs = — 0,217 и Rs = — 0,17 соответственно).
Итак, на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций в цене товара оказывают влияние логическое, словесно-логическое и наглядно-образное мышление, а также реалистический стиль мышления и не влияют на ценовые эффекты аналитический, идеалистический, синтетический и прагматический стили мышления, а также абстрактное мышление.
Теоретическое обобщение
В рамках данной работы при изучении психологических тактик ценообразования, мы рассмотрели один из процессов, который необходимо учитывать при образовании цен. Это процесс познания, к которому относят потребительское восприятие цен. Данное явление чаще всего выглядит как не очень логичное. Ему соответствуют не совсем рациональные поступки людей во время осуществления покупок. Но ощущение неправильности при рассмотрении этих поступков происходит из непонимания законов, по которым человек принимает решения. Практически всегда это не законы логики, а некоторые схемы рассуждения, позволяющие делать заключения с малым числом ошибок в достаточно стабильной ситуации и с малыми затратами и усилиями. Таким образом, человек в ситуации покупки поступает так, как ему удобно в данный конкретный момент.
Выяснено, что предприятия, магазины применяют тактики ценообразования с целью создания заинтересованности покупателя в продукции или услугах при помощи апелляции к некоторым имеющимся у людей убеждениям.
Также мы обнаружили, что для молодых потребителей на сегодняшний день наиболее эффективной является такая стратегия: эффект «одного доллара в день». В рамках нее оплата товара или услуги разбивается на несколько временных интервалов, и таким образом, взнос, который необходимо сделать в каждый отдельно взятый интервал, получается вполне разумным и доступным.
Высокая эффективность данного приема является вполне объяснимой. Описанная выше тактика схода с услугой предоставления кредита (мы берем в магазине товар, но расплачиваемся за него не сразу, а в течение какого либо промежутка времени, периодически внося определенную сумму денег), которая на сегодняшний день очень распространена. С ней мы сталкиваемся в любом магазине: от магазина бытовой техники до магазина одежды. И в последнее время все больше и больше потребителей активно пользуются такой формой покупки товаров, считая данный способ удобным для себя.
Участники нашего исследования, молодые потребители, вряд ли пока самостоятельно покупают товары в кредит, но, несомненно, они слышали об этом или сталкивались с этим косвенно, т.е. их родные, близкие или друзья когда-либо пользовались данной услугой. Таким образом, она для наших испытуемых является знакомой. А значит, мы можем сказать, что довольно высокая эффективность ценового приема «одного доллара в день» объясняется его схожестью с популярной в сегодняшней жизни услугой кредита.
Также мы выяснили, что такой прием как «неокругленные цены», заключающийся в установлении цен ниже круглых сумм, довольно неэффективен для молодых потребителей.
Это можно объяснить тем, что данная ценовая тактика уже довольно избита, и трудно найти тех продавцов, те предприятия или фирмы, которые бы ее не использовали. Таким образом, она уже очень хорошо знакома потребителям, в частности и нашим участникам исследования. А, следовательно, покупателей данный ценовой прием практически «не цепляет».
Итак, выяснено, что ценой можно манипулировать. Предприятия вырабатывают свои подходы к ценовым решениям, ориентируя их на достижение целей, стоящих перед ними в каждый конкретный момент времени. Все это делается для того, чтобы нашу цену уменьшить или создать иллюзию незначительного уровня, а также для того, чтобы подготовить данные для сравнения и обнаружения способов преодоления нашей ценовой планки.
В представленной работе мы проанализировали явления, на которые обычно опираются при разработке рекомендаций по ценообразованию, выяснили психологические закономерности, на которых эти приемы базируются. Здесь важно понимать, что использовать знания о каких-либо эффектах без представления о причинах и механизмах действия этих факторов, также опасно, как и использовать технику без хотя бы минимального понимания того, как она устроена.
Выводы
Общий вывод:
Анализ результатов исследования позволил заключить, что первая наша гипотеза подтвердилась полностью. Действительно, люди воспринимают цены как «наилучшие», если они не меньшие в ряду им подобных, а в них есть какой-либо психологический прием ценообразования.
Вторая гипотеза о том, что существует взаимосвязь между видами и стилями мышления и влиянием ценовых эффектов, подтвердилась частично. Мы обнаружили обратную связь между логическим и словесно-логическим мышлением, а также прямую связь наглядно-образного мышления с психологическими тактиками ценообразования. Также выявлена зависимость ценовых эффектов с реалистическим стилем мышления. Но нам не удалось обнаружить взаимосвязь психологических тактик ценообразования с абстрактным мышлением, а также с такими стилями мышления как аналитический, прагматический, идеалистический и синтетический.
1) Выявлено, что для большинства юношей и девушек наиболее характерна абстрактная форма мышления. Также полученные данные свидетельствуют о том, что достаточно хорошо развита форма наглядно-образного мышления. Меньшее развитие у молодых людей имеет словесно-логическое мышление, а логическое – развито хуже всего, т.е. оно находится на последнем месте по уровню развития из четырех диагностируемых видов мышления.
2) Наиболее эффективно действующими на юных потребителей психологическими приемами цифровых комбинаций являются: эффект «одного доллара в день», эффект «количества цифр в цене», эффект «массовых закупок».
Наименее эффективными оказались следующие психологические тактики ценообразования: эффект «процентных различий» (2), эффект «уменьшения упаковки», эффект «неокругленной цены», эффект «первой цифры», эффект «последней цифры».
Средними по силе действия на потребителей являются такие ценовые эффекты: эффект «процентных различий» (1), эффект «приятных цифр».
3) Обнаружено, что чем ниже концентрация внимания у потребителей, тем большее влияние на них оказывают психологические приемы цифровых комбинаций. Но не выявлено взаимосвязи между высокой концентрацией внимания и влиянием ценовых эффектов, т.е. это говорит о том, люди с высоким уровнем концентрации внимания иногда зависимы от них, а иногда нет. А, следовательно, из всего выше сказанного мы можем сделать такой вывод: концентрация внимания не оказывает решающего воздействия на подверженность потребителей психологическим тактикам ценообразования.
4) Люди, оказывающие предпочтение реалистическому стилю мышления, т.е. верящие в реальность только того, что можно непосредственно увидеть, воспринимающие факты как исходную и конечную ценность, предпочитающие ответы на свои вопросы с ориентацией на практически значимый результат, а также проявляющие антипатию ко всему иррациональному и субъективному, в большей мере оказываются подвержены психологическим тактикам ценообразования.
5) Юные потребители с достаточно хорошо развитым наглядно-образным мышлением, т.е. отчетливо воспринимающие и наглядно представляющие объект без практического манипулирования им, оказываются довольно сильно подвержены психологическим приемам цифровых комбинаций.
А молодые люди с хорошо развитым словесно-логическим мышлением (характеризующиеся использованием понятий, логических конструкций, которые существуют и функционируют на базе языка, языковых средств), а также хорошо развитым логическим мышлением, которых отличает логическая, методичная, тщательная и осторожная манера решения проблем, оказываются более устойчивыми к воздействию на них ценовых эффектов.
Заключение
В результате теоретического анализа литературы и проведенного исследования, мы можем сказать о том, что представленная нами работа, является значимой и очень актуальной на сегодняшний день.
Оказалось, что, действительно, можно управлять ценами на товар с помощью психологических тактик ценообразования, т.е. без существенного снижения или увеличения стоимости товара. Таким образом, все мы, являясь потребителями, оказываемся под воздействием ценовых эффектов, сами того не осознавая.
Цель данной работы – изучение влияния когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в ценнике товара – достигнута с помощью решения поставленных задач.
Первая задача решена, т.е. на основе анализа литературы выявлены основные стили мышления (синтетический, идеалистический, прагматический, аналитический, реалистический) и основные виды мышления (логическое, словесно-логическое, абстрактное, наглядно-образное). Также определены основные психологические приемы цифровых комбинаций, влияющие на восприятие цен: эффект «неокругленной цены», эффект «приятных цифр», эффект «уменьшения упаковки», эффект «количества цифр в цене», эффект «последней цифры», эффект «первой цифры», эффект «возрастающего порядка», эффект «процентных различий», эффект «одного доллара в день», эффект «массовых закупок».
Анализ литературы позволил нам определиться и с методами эмпирического исследования. За основу были взяты отдельные субтесты из теста структуры интеллекта Амтхауэра (субтесты» Поиск аналогий», «Определение общего», «Арифметический», «Геометрическое сложение»), позволяющие диагностировать уровень развития различных видов мышления; методика «Количественные отношения», определяющая уровень развития логического мышления; опросник «Стили мышления», выявляющий способ мышления испытуемого. С помощью данных методов мы решили вторую задачу, т.е. исследовали особенности мышления юных потребителей.
С помощью эксперимента на восприятие цифр, помогающего установить подверженность участников исследования психологическим тактикам ценообразования, мы обнаружили те ценовые эффекты, которые являются наиболее действенными для юношей и девушек (эффект «одного доллара в день», эффект «количества цифр в цене», эффект «массовых закупок»). Также выявлены психологические приемы цифровых комбинаций, которые для данной группы потребителей являются наименее эффективными. К ним относятся: эффект «процентных различий» (2), эффект «уменьшения упаковки», эффект «неокругленной цены», эффект «первой цифры», эффект «последней цифры». Такой ценовой прием как эффект «возрастающего порядка» не сработал в проводимом нами исследовании, т.к. нам не удалось воспроизвести экспериментальную ситуацию, в которой он мог бы проявиться.
Для решения четвертой задачи, т.е. для установления взаимосвязи между видами и стилями мышления и восприятием психологических приемов цифровых комбинаций использовался коэффициент ранговой корреляции Rs Спирмена. Итак, оказалось, что на подверженность потребителей ценовым эффектам оказывают влияние логическое, словесно-логическое и наглядно-образное мышление, а также реалистический стиль мышления. А не влияют на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций аналитический, идеалистический, синтетический и прагматический стили мышления, а также абстрактное мышление.
При проведении двух дополнительных методик, направленных на изучение особенностей внимания взрослых потребителей (методика Мюнстерберга и методика «Корректурная проба») и того же эксперимента, мы выяснили, что концентрация внимания не всегда определяет подверженность людей ценовым эффектам, т.е. она не является решающей при восприятии ими цены товара.
Шестая задача решена, т.е. разработана система рекомендаций для продавцов и покупателей.
Высока практическая значимость данной работы. Результаты проведенного исследования помогут специалистам в сфере торговли (маркетологам, продавцам и др.) повысить эффективность продаж, используя в своей деятельности психологические приемы цифровых комбинаций. Довольно интересными и полезными данные результаты окажутся и для простых потребителей. Они помогут наиболее тщательно анализировать цены, рационально оценивать процесс покупки и тем самым избегать влияния на них ценовых эффектов при выборе товара.
Список литературы
1. Адлер А. Понять природу человека / Пер. Е.А. Цыпина – СПб., 2000. – 256 с.
2. Алексеев А.А., Громова Л.А. Поймите меня правильно или книга о том, как найти свой стиль мышления, эффективно использовать интеллектуальные ресурсы и обрести взаимопонимание с людьми – СПб., 1993 – 352 с.
3. Алешина И.В. Поведение потребителей. — М.: ФАИР – ПРЕСС, 1999.
4. Анисимов А.Ф. Исторические особенности первобытного мышления. Ленинградское отделение издательства «Наука». – 136 с.
5. Анн Х., Багиев Г.Л., Герасевич В.М. Маркетинг: 3-е издание / Под общ. ред. Г. Багиева. – СПб.: Питер, 2005 – 736 с.: ил.
6. Арнхейм Р. Визуальное мышление // Хрестоматия по общей психологии: Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 97 – 107.
7. Атул Г. Батра Кристофер Пер. и комм. Эмануэль А.В. Руководство по эффективным техникам продаж // Маркетолог, – 2004, – №2(53).
8. Брушлинский А.В. Мышление и прогнозирование (логико-психологический анализ). – М.: Мысль, 1979. – 203 с.
9. Блейер Э. Аутистическое мышление // Хрестоматия по общей психологии: Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 113 – 122.
10. Герасименко В.В. Ценообразование. – М.: ИНФРА – М., 2005. – Х., 422 с.
11. Гладких И.В., Старов С.А. Ценовое стимулирование продаж и потребитель // Маркетинг и маркетинговые исследования, – 1997, – №4.
12. Годин А.М. Маркетинг. – 2-изд., перераб. и доп. – М., 2005. – 728с.
13. Голубков Е.П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом, – 1998, – №5.
14. Григоренко Е., Стернберг Р. Стили мышления в школе // Вестник МГУ. Серия 14. Психология. 1996. №3. С. 34 – 42.
15. Григоренко Е., Стернберг Р. Стили мышления в школе // Вестник МГУ. Серия 14. Психология. 1997. №2. С. 33 – 42.
16. Гурова Л.Л. Психологический анализ решения задач. Воронеж, 1976. – 328 с.
17. Деревицкий А. Школа продаж. – СПб.: Питер, 2005. – 272 с. – (серия «Продажи на 100%»).
18. Дж. Дьюи Психология и педагогика мышления (Как мы мыслим). Перевод с английского Н.М. Никольской – М., 1999 – 192 с.
19. Дорфман Л.Я. Индивидуальный эмоциональный стиль // Вопросы психологии. 1989. №5. С. 88-95.
20. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000.
21. Калмыкова З.И. Продуктивное мышление как основа обучаемости / Науч.-исслед. ин-т общей и пед. психологии. – М.: Педагогика, 1981 – 200 с.: ил.
22. Клаус Г. Введение в дифференциальную психологию учения: Пер. с нем. / Под. Ред. И.В. Равич-Щербо. – М.: Педагогика, 1987. – 176 с.: ил.
23. Корнилова Т.В., Парамей Г.В. Подходы к изучению когнитивных стилей: двадцать лет спустя // Вопросы психологии. 1989. №6. С. 140-146.
24. Коротаев А.А., Тамбовцева Т.С. Исследование индивидуального стиля педагогического общения // Вопросы психологии. 1990. №2. С. 62-69.
25. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1999.
26. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. – М.: Смысл; 2005. – 352 с.
27. Леонтьев А.Н. Мышление // Хрестоматия по общей психологии: Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 60 – 70.
28. Линдсей Г., Халл К.С., Томпсон Р.Ф., Творческое и критическое мышление // Хрестоматия по общей психологии: Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 149 – 152.
29. Маклаков А.Г. Общая психология. – СПб.: Питер, 2006. – 583 с.: ил.
30. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методич. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М., 2004. – 568 с.
31. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2001. – 320 с.: ил.
32. Моросанова В.И. Индивидуальный стиль саморегуляции: Феномен, структура и функции в произвольной активности человека. – М.: Наука, 1998. – 192 с.
33. Немов Р.С. Психология: В 3-х кн. – 4-е изд. – М., ВЛАДОС, 2001. – кн.1: Общие основы психологии. – 688 с.
34. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. СПб.: Питер, 2001. 544 с.: ил.
35. Общая психология: Учебник / Под ред. Тугушева Р.Л. и Гарбера Е.И. – М.: изд-во Эксмо, 2006, 560 с.
36. Общая психология / А.В. Петровский, А.В. Брушлинский, В.П. Зинченко и др.; Под ред. А.В. Петровского. – М.: Просвещение, 1986. – 464 с., ил.
37. Олпорт Г.В. Личность в психологии. – М., СПб, 1998, 345 с.
38. Панкрухин А.П. Маркетинг– М.: ИКФ Омега – Л., 2002, 656 с.
39. Пилдич Д. Путь к покупателю / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.
40. Пономарев Я.А. Психика и интуиция. М., 1967 – 256с. со схем. (над чем работают, о чем спорят философы).
41. Пономарев Я.А. Психология творчества – М., 1976, 304 с.
42. Попов Е.В. Теория маркетинга. Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2000.
43. Посыпанова О.С. Социальная психология потребления – Калуга: Изд-во КГПУ, 2004. – 260с.
44. Психологические тесты. Ахмеджанов Э.Р. Составление, подготовка текста, библиография. Москва, 1996 – 320 с.
45. Психологический словарь / Под ред. В.В. Давыдова, А.В. Запорожца, Б.В. Ломова и др.; М.: Педагогика, 1983. – 448 с., ил.
46. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. – СПб.: Питер, 2007 – 713 с.: ил. – (серия «Мастера психологии»).
47. Рубинштейн С.Л. О природе мышления и его составе // Хрестоматия по общей психологии: Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 71 – 77.
48. Тарасевич В.В. Ценовая политика предприятия. СПб.: Питер, 2001
49. Теплов Б.М. Практическое мышление // Хрестоматия по общей психологии: Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 145 – 148.
50. Тихомиров О.К. Психология мышления. М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1984. – 272 с.
51. Ходаков А.И. Психология успешных продаж. – СПб., 2001.
52. Холодная М.А. Когнитивные стили и интеллектуальные способности // Психологический журнал. 1992. Том 13. №3. С.84 – 93.
53. Холодная М.А. Когнитивные стили: О природе индивидуального ума. – М.: ПЕРСЭ, 2002. – 304 с.
54. Холодная М.А. Психологический статус когнитивных стилей: предпочтения или «другие» способности? // Психологический журнал. 1996. Том 17. №1. С.61 – 69.
55. Цены в лучшем виде// Маркетолог. – 2004. — №1(64). С. 27 – 28.
56. Цены и ценообразование/ Под ред. Есипова Е.В. СПб.: Питер, 2000.
57. Чудаков А.Д. Цены и ценообразование. – М.: Издательство РДЛ, 2003. – 376 с.
58. Щепочкин Ю.Э. Маркетинг и управление потребительским поведением. – М., 1998.
59. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 768 с.: ил. (Серия «Теория и практика менеджмента»)
Заключение 
Фенол
Пирокатехин Резорцин Гидрохинон
), минимизирующее целевую функцию f(x) при условиях, когда на переменную х наложены ограничения типа неравенств
, i=1,2,…,m (1)
, т.е. компоненты вектора х, неотрицательны:
(2)
, то 
, всегда можно свести задачу к неравенствам одного знака. Если некоторые ограничения входят в задачу со знаком равенства, например 
, то их можно представить в виде пары неравенств 
, 
, сохранив тем самым типовую формулировку задачи. 
имеет место в стационарной точке х=2. Но если задача минимизации решается с учетом ограничения 
, то будет найден условный минимум, которому соответствует точка x=4. Эта точка не является стационарной точкой функции f, так как 
(4)=4. Далее исследуются необходимые и достаточные условия оптимальности решений задач с ограничениями. Изложение начинается с рассмотрения задач оптимизации, которые содержат только ограничения в виде равенств.
, k=1,…,n
, с помощью уравнения 
, получим
(4)
и 
удовлетворяет уравнению 
. Тогда, как нетрудно видеть, x0 минимизирует (1) с учетом (4), поскольку для всех значений х, удовлетворяющих (4), 
=0
-u
,
,
определяют точку глобального минимума. Оптимальное значение u находится путем подстановки значений 
и 
в уравнение 
=2, откуда 2u+u/2=2 или 
. Таким образом, условный минимум достигается при 
и 
и равен min f(x)=4/5.
и 
и, кроме того, предполагали, что значение параметра u выбрано так, чтобы выполнялось ограничение. Если же решение системы
, j=1,2,3,…,n
) следует вычислить элементы матрицы Гессе функции L, рассматриваемой как функция х, и выяснить, является ли эта матрица положительно определенной (локальный минимум) или отрицательно определенной (локальный максимум).
=0, k=1, 2, …, К.
—множители Лагранжа, т.е. неизвестные параметры, значения которых необходимо определить. Приравнивая частные производные L по х к нулю, получаем следующую систему n уравнении с n неизвестными:
(0)
(1)
(2)
называется активным, или связывающим, в точке 
, если 
, и неактивным, или несвязывающим, если 
. Эти условия оптимальности, широко известные как условия Куна—Таккера, можно сформулировать в виде задачи нахождения решения некоторой системы нелинейных уравнений и неравенств, или, как иногда говорят, задачи Куна—Таккера.
,удовлетворяющие следующим условиям
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
и 
накладывается требование неотрицательности, тогда как ограничение на знак 
отсутствует.
(8)
(9)
— множитель Лагранжа, соответствующий ограничению 
. Раньше было показано, что 
С другой стороны, если 
), то соответствующая неявная цена 
, так как 
. Таким образом,
.
), следует увеличить правую часть ограничения от 0 до 1. Ясно, что при этом область допустимых решений сужается, поскольку любое решение, удовлетворяющее ограничению 
, автоматически удовлетворяет неравенству 
— дифференцируемые функции, а х* — допустимое решение данной задачи. Положим 
. Далее пусть 
линейно независимы. Если х* — оптимальное решение задачи нелинейного программирования, то существует такая пара векторов 
, что
является решением задачи Куна—Таккера (3)—(7).
. Покажем, что условие линейной независимости не выполняется в точке оптимума.
Легко видеть, что векторы 
линейно зависимы, т. е. условие линейной независимости в точке 
не выполняется.
(11)
(12)
(13)
(14)
(15)
(16)
, тогда как уравнение (14) дает 
, Следовательно, точка оптимума не является точкой Куна — Таккера.
. При этом оптимум по-прежнему достигается в точке (1,0), в которой условие линейной независимости не выполняется. Условия Куна—Таккера (12) — (16) остаются неизменными, а уравнение (11) принимает вид
является точкой Куна—Таккера, т. е. удовлетворяет условиям Куна—Таккера.
, а ограничения в виде равенств содержат линейные функции 
. Тогда если существует решение 
является оптимальным. Имеем
положительно полуопределена при всех х, функция 
оказывается выпуклой. Первое ограничение в виде неравенства содержит линейную функцию 
является вогнутой, вычислим
отрицательно определена, функция 
входит в линейное ограничение в вяде равенства. Следовательно, все условия теоремы 2 выполнены; если мы покажем, что 
— точка Куна-Таккера, то действительно установим оптимальность решения 
. Условия Куна-Таккера для примера 2 имеют вид
(22)
(23)
(24)
(25)
(28)
(29)
,получим 
и
. Таким образом, решение х*=(1, 5), 
удовлетворяет условиям Куна—Таккера. Поскольку условия теоремы 2 выполнены, то 
и 
при отсутствии ограничений на x, где x — вектор управляемых переменных размерности n, f — скалярная целевая функция. Обычно предполагается, что xi (для всех значений i=1, 2, …, n) могут принимать любые значения, хотя в ряде практических приложений область значений x выбирается в виде дискретного множества. Кроме того, часто оказывается удобным предполагать, что функция f и ее производные существуют и непрерывны всюду, хотя известно, что оптимумы могут достигаться в точках разрыва f или ее градиента
претерпевают разрыв. Кроме того, в этой точке 
)
} , где а и b – заданные числа ) , т. е. в точках так называемого кубического образца. Если количество переменных (размерность пространства, в котором ведется поиск) равно n, то поиск по кубическому образцу требует 
+1 вычислений значения функций для одного образца. При увеличении размерности задачи необходимое количество вычислений значения целевой функции возрастает чрезвычайно быстро. Таким образом, несмотря на логическую простоту поиска по кубическому образцу, возникает необходимость использования более эффективных методов прямого поиска для решения возникающих на практике задач оптимизации.
и масштабном множителе 
координаты остальных n вершин симплекса в n-мерном пространстве вычисляются по формуле
(7)
и 
, зависящие только от n и выбранного масштабного множителя
(8)
(9) 
(10)
(11)
=0 получаем исходную точку 
, тогда как значение 
(12)
=
и 
=0,2374 и 
3,0658. Так как 
5, необходимо отразить точку 
относительно центра тяжести двух остальных вершин симплекса
2,3027, т. е. наблюдается уменьшение целевой функции. Новый симплекс образован точками 
и
. В соответствии с алгоритмом следует отразить точку х(2), которой соответствует наибольшее значение целевой функции, относительно центра тяжести точек 
и х(3). Итерации продолжаются до тех пор, пока не потребуется применение правил 1, 2 и 3, которые были сформулированы выше.
— метода имеет несколько очевидных преимуществ.
фиксируется в качестве временной базовой точки и вновь проводится исследующий поиск. Если в результате получается точка с меньшим значением целевой функции, чем в точке 
, то она рассматривается как новая базовая точка 
. С другой стороны, если исследующий поиск неудачен, необходимо вернуться в точку 
— предыдущая базовая точка,
, 
. 
?
полученная в результате точка.
? 
Перейти к шагу 5. 
используя начальную точку 
.
векторная величина приращения = 
,
коэффициент уменьшения шага = 2, 
параметр окончания поиска = 10-4.
Фиксируя 
Успех.
и дать приращение переменной 
Успех.
, который оказывается удачным при использовании положительных приращений переменных х1 и х2. В результате получаем точку
, поиск по образцу следует считать успешным, и 
становится новой базовой точкой при следующем проведении поиска по образцу. Итерации продолжаются, пока уменьшение величины шага не укажет на окончание поиска в окрестности точки минимума. Последовательные шаги реализации метода показаны на рисунке.
0
С и даже способны размножаться в этой ледяной воде. Нерест у них происходит в самое холодное время года, в крайнем случае, ранней весной.