Автор: admin

Министерство Образования и науки республики казахстан

ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В КАЗАХСТАНЕ

(дипломная работа)

Алматы – 2009

Содержание

Введение

1. Организация и управление рекламной деятельностью

1.1 Сущность организации рекламной деятельности

1.2 Управление и планирование рекламной деятельности

1.3 Зарубежный опыт организации и управления рекламной деятельностью

2. Становление и совершенствование рынка рекламной деятельности в Казахстане

2.1 Организация, регулирование и эффективность развития рекламы в Казахстане

2.2 Анализ совершенствования рынка рекламы в Казахстане

2.3 Анализ наружной рекламы на мезауровне города Алматы

2.4 Предложение по регулированию рекламной деятельностью в РК

3. Совершенствование рекламной деятельности ТОО «R-Vision»

3.1 Организация деятельности и структура управления ТОО «R-Vision»

3.2 Экономический анализ хозяйственной и финансовой деятельности

3.3 Основные направления повышения эффективности производства ТОО «R-Vision»

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Наступивший век – время господства информаций. Телевидение, радио, Интернет, газеты, телекоммуникационные сети; и всюду присутствует реклама. Всё труднее становится привлечь внимание покупателя.

В современном мире без рекламы не обойтись, она пронизывает все сферы общественной жизни. Реклама является двигателем торговли, а, следовательно, и экономики, она оказывает существенное влияние на социально-экономическую жизнь казахстанского государства и общества.

Выведение на рынок нового продукта (как технологической, так и маркетинговой новизны) для того, чтобы быть успешным, требует мощной рекламной поддержки. Отсюда, чем больше новых продуктов на рынке, тем более популярны рекламные продукты, тем большим спросом они пользуются.

Реклама информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими навыками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне, и вносит вклад в наши эстетические представления.

Современный этап развития казахстанских рекламных коммуникаций начался на рубеже 1990-х годов, когда СМИ включались в начавшиеся в стране экономические процессы, появились новые экономические структуры, потребовавшие информационного обмена с потребителями и деловыми партнёрами.

Мировые и национальные традиции становления и развития рекламы, эволюция приёмов и методов рекламы раскрывают особенности её функционирования в различные исторические эпохи и в различных общественно-политических системах.

Реклама в современном обществе является сложным социальным явлением, концентрирует в себе огромные материальные и интеллектуальные ресурсы.

Избранная для дипломного исследования тема актуальна в связи с потребностью в обобщении опыта становления и развития современной системы государственного управления рекламной деятельностью Казахстана и саморегулирования в этой сфере общественной жизни.

Таким образом, настоящее время является важным в становлении и развитии рекламной сферы в Казахстане. Развитие рекламной деятельности продолжается, этот процесс будет носить постоянный характер, но и в то же время, в силу сказанного, этот период объективно можно считать самостоятельным в истории государственного строительства, государственного устройства, в истории формирования новой системы рекламы.

Объектом исследования было выбрано рекламное агентство «R-Vision» на основе анализа деятельности рекламы были выявлены основные преимущества: разработки и реализации управления качеством рекламной деятельности, регулирование рекламы в Казахстане, тенденций развития наружной рекламы.

Цель данного исследования: на примере рекламного агентства «R-Vision» определить пути совершенствования системы управления рекламной деятельности в современных казахстанских условиях и внести предложения по стандартизации, улучшения эффективной деятельности наружной рекламы.

В связи с поставленной целью в дипломной работе решаются следующие задачи:

— выяснение основных форм организации рекламной деятельности;

— изучение организации управления и планирования деятельности рекламных предприятий;

— анализ зарубежного опыта организации и управления рекламной деятельностью.

В настоящее время вопросам развития рекламы представляет собой одно из важных маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности.

Эффект рекламы является следствием её влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели фирм-рекламодателей. Объём этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта.

Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, на сколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, а важности принятия оптимальных управленческих решении, а колоссальном уровне потерь в результате промахов в этой сфере.

1. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

1.1 Сущность организации рекламной деятельности

Управленческая категория «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.

Первый подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей».

Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы.

Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:

— распределение работы между подчиненными.

— делегирование, т.е. передача задач и полномочий подчинённому сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение. — координация работы, т.е. обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, которое позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты.

-разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.

Эти функции проявляют себя и в организации рекламной деятельности.

Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

— рекламодатели — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

— рекламные агентства — независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;

— средства массовой информации, представляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории; — вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности: фото и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов. Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же время, все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функции:

— администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

— планирование рекламной деятельностью фирмы;

— координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

— координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

— разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль за её деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.

Планирование, как уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных компаний, анализ и оценка результатов рекламной деятельности.

Реклама является только одной из маркетинговых функций фирмы-рекламодателя, поэтому только менеджеры и специалисты по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламной службы в рамках общей маркетинговой службы в рамках общей маркетинговой службы, а также с отделами, занимающими производством, финансированием, кадровой работой, юридической службы и т.п.

Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она и была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью следует рассматривать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств). Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, т.к. они и разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим, очевидно необходимо, чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшего руководства и финансовый службы рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет.

Организационная структура рекламной службы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

— размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.

— сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.).

— специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара. — место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

— степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности. В круг задач рекламных служб крупных фирм (предприятий) входят:

— планирование затрат на рекламу;

— разработка договора с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации, а также о проведении различных рекламных мероприятий и акций;

— подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству, с которым заключён договор (определение направленности рекламы с учётом целевых групп потребителей, акцентирование внимания на главных достоинствах и особенностях рекламных объектов, предоставление образцов продукции);

— утверждение эскизов, текстов, сценариев и оригиналов готовой рекламной продукции;

— оплата выполненных работ.

Дополнительной краткой характеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и как правило, представляющее полный цикл рекламных услуг. Его сформирование позволяет получить владельцу ряд преимуществ: — рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (как правило, 15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции).

— рекламодатель может рассчитывать на полное внимание со стороны агентства, т.к. он является его единственным клиентом.

— внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании.

— упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей. В то же время, деятельность внутренних рекламных агентств имеет ряд недостатков, таких как: трудности привлечения одаренных творческих работников, недостаток гибкости, сильная зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев и т.п. Некоторые из этих недостатков устраняются при обращении к независимым агентствам.

1.2 Управление и планирование рекламной деятельности

Проблема управления рекламой может быть рассмотрена с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы — общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и в взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой). С другой стороны управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности.

Субъектами управления рекламой (то есть участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) является высшее руководство фирмы- рекламодателя, линейные и функциональные руководители и ее маркетинговые службы, сотрудники рекламных подразделении и др. В качестве объектов управления (то есть тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействия на объекты управления осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампании, рекламной политики, коммуникатора в целом.

Не менее важным аспектом в анализе управления рекламой является функциональный. Среди основных функции управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующее:

1) информационное обеспечение процесса управления;

2) целеполагание, или планирование;

З) организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

4) контроль.

Принципиальную схему взаимосвязи основных функции управления рекламой можно представить следующим образом. (Таблица 1).

Таблица 1.

При этом указанные функции управления рекламой, необходимо рассматривать не как отдельные, механический связанные между собой частями, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Информационное обеспечение рекламы является под системой более крупной системы маркетинговой информации фирмы — коммуникатора. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетинговой информации для того, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, снижать маркетинговой опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т.д., и т.п. Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации. Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы достаточно универсальны:

— полнота информации;

— объективность информации;

— разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений;

— информация должна быть систематизирована и удобна для пользования управляющими;

Вся маркетинговая информация, в том числе информация по обеспечению управления рекламой, условно делятся на такие виды:

— внутрифирменная текущая информация;

— внешняя текущая маркетинговая информация;

— первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Внутрифирменная текущая информация, иначе называемая иногда системой внутренней отчетности, объединяет информацию, источником которой является сама фирма, ее подразделения и ее сотрудники. Сюда относятся:

— бухгалтерско-финансовая отчётность;

— данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов;

— сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах;

— показателей объёмов товарных запасов;

— уровни цен фирмы и т.д.

Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получения текущей (уже имеющей в наличии) информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Основными источниками этой информации выступает клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и др. Внешняя текущая информация поступает на фирму в разговорах с покупателями; отчетах сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов; из специальных журналов, справочников, информационных бюллетеней; из статей и других материалов и газет и общедоступных журналов и т.д. Внешняя текущая информация, ее добыча и систематизация могут быть результатом работы специального отдела фирмы, занимающего только этой проблемой. Кроме того, существуют специализированные фирмы, предоставляющие текущую маркетинговую информацию по проблемам, определяемым заказчиками.

В наиболее широком смысле планирования понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т.д.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

— планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность, как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т.п.;

— постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности;

— достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность;

— планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действия вследствие конкретных опасностей и возможностей.

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ. Основные из них следующее: — осуществление системы меры по комплексному анализу, оценки и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности; — четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

— ресурсы рекламы концентрируется на важнейших направлениях их использования; — определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне; — создаются предпосылки более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета. Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе суперцели — миссии фирмы. Обычно это является прерогативой высшего руководства фирмы. После этого управляющий должен наметить основные пути достижения этих основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования — ситуационного анализа.

Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям: 1. Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей.

2. Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности.

3. Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы. В процессе ситуационного анализа исследуется следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

— отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли; особенности производства, распределения; географическое размещение и т.д.);

— рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка, география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой и т.д.);

— конкуренция (кто является конкурентом; сильные или слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом, и т.д.);

— поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность ее ценовой политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т.д.);

— фирма (история развития; сфере деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы относительно конкурента и т.д.);

— товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара и т.д.);

— ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.);

— сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар; текущие тенденции; отношение фирмы с участниками каналов распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламным программам с участием дилеров и т.п.);

— коммуникационная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникации; бюджет продвижения товаров; обзор рекламных стратёгии, тем, кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.).

По завершении ситуационного анализа определяются альтернативные стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений.

Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление опасностей и возможностей, сильных и слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для достижения корпоративных, обще — фирменных целей. Если корпоративные задачи сводятся в большинстве случаев к получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые цели касаются путей достижения общефирменных задач на рынке. Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются:

— объем продаж в целом и по отдельным товарным группам;

— сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

— доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;

— темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.

По возможности, маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены.

На следующем этапе планирования, управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения являются разрабатываемые маркетинговые стратегии. Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристики потребителей, их особенности, фирма может предложить средства удовлетворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и ресурсы на конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степени соответствуют интересам и возможностям фирмы, организация может надеяться на максимальную эффективность затрат и получение конкурентных преимуществ. Характеристики целевого рынка (сегмента), в конечном итоге, определяют все остальные элементы маркетинговой стратегии. Наиболее важная роль среди них принадлежит комплексу маркетинга. Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание в едином комплексе «товар — цена — сбыт — маркетинговые коммуникации». Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж; доля рынка, темпы роста сбыта и т.п.) В числе промежуточных, подчиненных целей в достижении маркетинговых целей находится коммуникационные, в т.ч. рекламные, цели. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведомленности потребителя, его отношения, предпочтения и т.п. Однако и эти цели можно достичь, только разработав задачи для систем коммерческой пропаганды, личной продажи, сейлз промоушн и рекламы. Решение этих задач обеспечивается соответствующими стратегиями, в т.ч. и рекламной.

Разработка рекламной стратегии.

Так же, как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции 4р), коммуникационная стратегия- посредством коммуникационной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

Основными составляющими рекламной стратегии являются;

— целевая аудитория;

— предмет рекламы, концепция товара;

— разработка каналов рекламных коммуникации;

— рекламное обращение.

Целевая аудитория представляет собой адресат рекламной коммуникации. Как правило, оно мало отличается от целевого рынка в маркетинговой стратегии. В то же время, управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т.д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена. Дети же, особенно в возрасте от б до 10 лет, оказывают заметное влияние на выбор предприятий питания для семейных обедов.

Это стало причиной того, что сеть ресторанов «Макдональдс» рассматривает детей как одну из целевых аудиторий. При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметов рекламы, но и разрабатывать его концепцию. Концепция рекламируемого товара, в данном случае, представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, имеющий огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? Каково его место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее. Примерами концепций товара, которые были хорошо сформулированы и способствовали успеху всей рекламной кампании являются: «Дав»- гигиеническое мыло для мужчин с грязными руками»; «Сникерс»- высококалорийный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода» и т.д.

Вопросы разработки рекламного обращения и каналов его распространения уже рассматривались нами выше. Задачей управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов задачам рекламной и маркетинговых стратегий, а также характеристикам других элементов рекламной стратегии.

Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.

На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на более ранних этапах. При возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

Рекламные агентства представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т.ч. подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещение рекламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

— рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

— агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.

— рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

— обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

— время создания агентства, опыт работы;

— наличие компетентных специалистов;

— перечень предоставляемых рекламных услуг;

— наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.);

— порядок и стоимость оплаты услуг.

Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм — рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делает тайны из ответов на эти вопросы.

Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить, весь комплекс услуг по их решению.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги не рекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок- продаж и т.п.

В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. В результате, возникает агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже четко определенном их перечне) или определенных телеканалах. Есть, также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты, стенды, объемные буквы (рекламное агентство «Ен Табыс», «Киiк», «Сармат»).

Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ специализированными агентствами, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т.д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы.

Условия оплаты одинаковы практически у всех отечественных рекламных агентств- 100%-ая предоплата услуг. Размер же оплаты не всегда соответствует качеству работы. В то же время, правилом, почти не имеющим исключений, является: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Можно выделить пять основных функциональных подразделений:

— творческий отдел;

— отдел исполнения заказов;

— производственный отдел;

— отдел маркетинга;

— финансово-хозяйственный отдел.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой, ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т.п.). Концепция утверждается, с одной стороны — клиентом: с другой — представителями высшего руководства агентства или редакционно-художественным советом. После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей. Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов- графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находит верные средства их реализации. В связи с тем, что очень велика роль психологического фактора в обращении, с учетом определённой близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока. Д’Огилви по этому поводу писал: «Творческая сторона — самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роли ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей».

Отдел исполнения заказов, помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта, или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, — агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединить такие качества, как: профессионализм в рекламе и маркетинге: умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многие другие. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т. п.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо осуществления своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

1.3 Зарубежный опыт организации и управления рекламной деятельностью

Развитие рекламной деятельности показывает, что в этой сфере важную роль имели рекламные агентства. Рекламное агентство представляет собой систему взаимосвязанных звеньев, способную через их посредство контактировать другими системами, важнейшая из которых – система средств массовой информации, так как с ее помощью осуществляется воздействие на массовое создание.

В развитии рекламных агентств как важного звена рекламной деятельности отечественные рекламисты использовали зарубежный опыт. Устав профессионального союза специалистов по рекламе федеральной экономической палаты Австрии предусматривает, что рекламными агентствами могут называться лишь такие предприятия, которые располагают консультантами по рекламе и рекламными посредниками .[3]

На мировом рынке существует порядка 20 крупных рекламных агентств, которые имеют представительства в разных странах. Некоторые их них имеют свыше 200 офисов по всему миру. [4]

Рекламные агентства регистрируются в национальной Ассоциации рекламных агентств, ЕАРА, Европейском союзе рекламных стандартов и другие. По этому при выборе агентства о нем получают информацию в этих структурах. Основа деятельности рекламного агентства – креативная (творческая, созидательная) работа. Чем она качественнее, тем больше шансов у агентства сохранить существующих и получить новых клиентов. Любое агентство стремится предоставить клиенту своих лучших и высоко профессиональных сотрудников, в том числе креативов. Однако в некоторых случаях только тендер может определить, какое из конкурирующих агентств наиболее полно отвечает тем или иным требованиям клиента. [5]

Конечная выгода для бизнесмена – созидание сильного бренда. Огромную роль в этом играет именно рекламное агентство. Поэтому правильный выбор агентства крайне важен.

У рекламного агентства возможности существенно, большие. Практика показывает если фирма, несмотря на большие вложения в рекламу, процветает, вполне возможна, что здесь заслуга рекламного агентства. Даже Маргарет Тэтчер в свое врёмя подыскала себе рекламное агентство (Saattchi & Saattchi 1), которое сумело «раскрутить товар» и надолго привести «Железную леди» (кстати, тоже их идея) к власти в Британском Королевстве. Фирмы, вполне могут сделать работающую рекламу самостоятельно, без помощи профессионалов. Но для этого нужны существенные затраты. Чтобы сделать действенную рекламу необходимо, иметь большое число социально занятых в этом людей: медиапленнер (специалист по планированию рекламных кампаний), менеджер, который может определить рекламную стратегию и тактику, копирайтер, который придумывает форму подачи рекламного сообщения, дизайнер, который безупречно красиво это изобразит. Все они должны быть высококлассными специалистами, иметь и развивать свои опыт, им нужно платить не малые деньги. В рекламном агентстве есть все перечисленные работники, технические возможности для осуществления рекламных кампаний. Рекламное агентство максимально плотно изучает специфику деятельности предприятия, совместно с предпринимателями определяет рекламные цели, предлагает средства их достижения и полностью ведет рекламную кампанию. Роль предпринимателя сводится к формированию целей своего бизнеса, выбору предлагаемых вариантов и отслеживанию действия рекламы. Рекламным агентствам деньги платят средства массовых коммуникаций, которым удобно общаться с агентствами вместо рядовых клиентов.

Рекламные агентства бывают комплексные и специализированные. Комплексные (агентства полного цикла) предоставляют классический спектр услуг по планированию и проведению рекламных кампаний, минимизация рекламного бюджета фирм – клиентов. Специализированные работают в определенном направлении (наружная реклама, директ–мэйл, газеты или телевидение). Среди комплексных агентств есть такие, которые могут разместить рекламу в СМИ, установить наружную рекламу и др. Но действительно комплексной рекламная структура может лишь в том случае, если она обеспечивает разработку рекламной кампании.

По своей природе рекламные агентства – уникальная структура. Своеобразие агентству придает два основополагающих начала: творческое (в любом месте где возникают идеи и обитают художники, текстовики и прочие люди искусства, в воздухе витает что-то богемное) и коммерческое (менеджеры и разработчики стратегий просто дышат рейтингами, курсами и показателями эффективности). Эти два начала переплетаются в тесную связь. Художники – дизайнеры в серьез задумываются о сочетании цена/эффективность, а менеджеры придумывают красивые рекламные идеи. Вместе с тем в мире наблюдается тенденция ухода от массового маркетинга к персонализированным маркетинговым инструментам, учитывающим особенности конкретного потребления.

Рекламодатель «Japan Tobacco Inc» в марте 2004 года расходовал на рекламу в Москве 632,1 тысячи долларов, компания «British – American Tobacco» 601, 6 тысячи долларов. [10]

Цель западных производителей изделий и услуг, в том числе рекламные корпорации придерживаются такой стратегии:

– стремятся увеличить долю своего присутствия на собственном рынке и за рубежом путем технических усовершенствований, улучшения сервиса и персональной работы с потребителями;

– уменьшают свои расходы, улучшая менеджмент, контролируя и координируя процесс сбыта;

– более гибко ведут себя в финансовой сфере, покупая и продавая, упраздняя и сливая предприятия, переливая капитал из одной сферы в другую, не ограничиваясь своими странами.[20]

В рассматриваемые годы активно развивалась наружная реклама. К концу 2004 года общее количество установленных рекламных поверхностей в Республике Казахстан составило около 26 тысяч. В США например, более 400 тысяч поверхностей, Германии – 330 тысяч, Франции – 250 тысяч, Великобритании – 100 тысяч, Италии – 90 тысяч.

На 10 тысяч жителей в Швейцарии приходится 58 рекламных поверхностей, в Германии – 40, Чехии – 23, США – 15, Норвегии – 8. В России – 4,5, в крупнейших городах – 15 – 25, в городах-миллионерах сосредоточено 2/3 рынка наружной рекламы страны; в Москве – 33,5%, Санкт – Петербурге – 12,7%.

Наибольшее место в наружной рекламе занимают производителей сигарет, затем следуют фирмы, производящие бытовую электро-, аудио- и видеотехнику, безалкогольные напитки, провайдеры услуг сотовой телефонной связи.

Генеральный директор маркетинговой кампаний «ЭСПАР – Аналитик» А.Березкин полагает, что «сокращение количества поверхностей позитивно влияет на рынок. Из-за слишком большого их количества снижается эффективность рекламных кампаний. Если два года назад, для того чтобы провести заметную кампанию, нужно было купить около 200 поверхностей в Москве, то сейчас эта цифра достигает 400-450 поверхностей». По мнению председателя совета директоров агентства «АПР–Сити» М. Ткачева, сокращение количества поверхностей в Центральном округе приведет к росту цен, который покроет потери компании от уменьшения количества рекламоносителей. 62

В Москве при наличии около 50 тысяч щитовых конструкции наружной рекламы основную их часть контролируют порядка семи фирм- монополистов, специализирующихся на этом виде рекламы. [25]

Местами и площадями для наружной рекламы часто владеют иностранные фирмы. Так, компания «General Motors СНГ» владела большими арочными рекламными поверхностями на МКАД Москвы. [22].

Отметим, что в США возрастает значимость наружной рекламы. Американские источники свидетельствуют, что аудитория американского ТВ сокращается, а аудитория наружной рекламы – растет. Используя принцип интерактивности, американцы используют наружную рекламу + радио, призывая на щитах настраиваться на канал, который передает вашу рекламу (специальные низкочастотные волны). Или предлагают звонить кудалибо сразу с мобильного телефона, при этом звонок оплачен фирмой- рекламодателем. А уж о призывах на наружной рекламе заглянуть в Интернет на веб – сайт рекламодателя – и говорить не приходится. [23]

В условиях жесткой конкуренции за покупателя эффективность инвестиций в рекламу ежегодно повышается. Это доказал Ж. Ж. Ламбен путем исследования эконометрических функций реакции объема продаж на инвестиции в рекламу. [8]

В 2008 году общие расходы на рекламу составили для 16 промышленно развитых европейских стран в среднем 0,78 % валового национального продукта. В США они составили 1,41 % валового национального продукта, Японии – 0,90, Испании – 1,89, Дании – 1,57, Великобритании – 1,29, Швейцарии – 1,08% ВНП и т.д. [9]

Оборот рекламного рынка Казахстана приближается к 1 миллиарду долларов, что намного меньше западных стран. Отношение объема рекламного рынка к валовому внутреннему продукту менее 0,2%, в то время как в Европе 0,8–1,2%. В расчете на одного жителя затраты на рекламу в Казахстане составляли 3,5 долларов, против 200-300 долларов в странах Западной Европы и более 800 долларов в США. Доля региональной рекламы составляла 24%.

Вместе с тем затраты на рекламу в Казахстане существенно меньше, чем в развитых странах. Затраты на рекламу в Казахстане на душу населения в сотни раз ниже, чем в США. «Даже если делать поправку на экономическое развитие США и Казахстана, то у нас все равно остаются большие перспективы роста».

В 2008 году расходы на рекламу составили в миллиардах долларов: США191,6; Япония – 27,5; Великобритания – 20,6; Германия – 19,1; Франция – 11,9; остальные страны 127,3. Всего 398 миллиардов долларов. [18]

Расходы кампании на рекламу достигают громадных размеров. По опубликованным данным 110, в 2008 году на рекламу — на телевидении, радио, пресса, наружная реклама компании затратили:

— Procter & Gamble — 526 64 1 513 у.е

— Nest1е — 305 972 673 у.е

— Магs — Russia — 268 857 614 у.е

— Рersi Со — 198 204 918 у.е

— Coca- Соlа — 119 407 329 у.е

— Лукойл – 11 717 496 у.е

Большую роль играет конкуренция в рекламном бизнесе. Так же, как соперничество между производителями любых других товаров и услуг, конкуренция между рекламными агентствами способствует усовершенствованию предлагаемых продуктов, помогает сохранить доступные цены на рынке и является гарантией постоянного развития. Результатом конкуренции в рекламе должно быть конструктивное развитие, а не неоправданный разрыв плодотворных отношений между агентством и клиентом, который влечет за собой не только не справедливую потерю агентством прибыли, возникновение недоверия между рекламодателями и агентствами, но и снижение престижа рекламы как самостоятельной, высокопрофессиональной отрасли. [6]

Как показывают исследованные материалы, в мире сложилась практика, когда рекламодателей одновременно использует два и более Сида рекламы, что создает лучшие возможности для рекламы. При совмещении СМИ 1+1 всегда больше 2-х. На западе сейчас популярно сочетание ТV + Интернет.[24] В Международных правилах рекламной практики обращается внимание на то, рекламу надо оценивать по впечатлению, которое она производит на потребителя и которое часто бывает очень общим и мгновенным. Поэтому в рекламе не должно быть изображении игнорирующих меры безопасности. Рекомендуется: не использовать в качестве аргументов рекламы отрицательные черты характера; не показывать в рекламе агрессивного и жесткого поведения; не изображать людей действующих легкомысленно и потому представляющих угрозу собственной безопасности и безопасности других. В рекламе недопустимо показывать агрессивность и дерзость как мужественность. Европейская конвенция о трансграничном телевидении содержит положения, касающиеся длительности рекламы. Декларация предусматривает, что объем рекламы не должен быть свыше 15% времени ежедневных передач. Объем рекламы о наличии товаров или услуг в течение одного часа передач не должен превышать 20%. Реклама в форме первых предложений населению о продаже, покупке и аренде товаров или предоставлении услуг не должен превышать одного часа в день. [14]

Общечеловеческие требования — реклама без жесткости. «Жестокость и насилие, как повод для рекламы, — нецелесообразны», констатировали в совместной рекомендации Австрийский совет по рекламе и Австрийский совет по прессе. В этом документе обращают внимание на то, что сенсационные и подробные описание актов жестокости уже не оказывают устрашающего действия и ведут лишь к тому, что у человека притупляется нравственное чувство. Нравственной и моральной чувствительности людей наносится вред, если изображение и тексты прославляют жесткие и грубые нормы поведения.

Австрийский совет по рекламе ставит своей целью удержать рекламу от подобного развития и объяснить рекламирующим безответственность попыток привлечь своих адресатов, играя на их низких инстинктах. Австрийский совет по рекламе Австрийский совет по прессе в своих рекомендациях указывают на недопустимость использования в качестве элементов рекламы отрицательных черт характера — алчности, завистливости, злорадство, легкомыслия и т.п. «Если сравнить пользу от такой рекламы с последствиями формирования негативных образцов поведения и социальных обычаев, то последнее явно превышает».[17]

2. СТАНОВЛЕНИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЫНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КАЗАХСТАНЕ

2.1 Анализ совершенствования рынка рекламы в Казахстане

Последние годы темпы роста рекламного рынка достигли существенных размеров, годовой объем рынка рекламы вырос 2,5-З раза.

Если говорить о распределение бюджетов по рекламным носителям, то на Казахстанском рынке рекламы наибольшая доля затрат рекламодателей приходится на тёлевизионную рекламу. Размещение рекламы на телевидении остается одним из наиболее эффективных средств рекламирования, но доля рекламного бюджета на ТВ в общем рекламном объеме начинает постепенно сокращаться. Первые строчки Тор 10 рекламодателей на казахстанском рынке занимали в основном крупные транснациональные компании: Ргосеr&Gamble ($3,2 млн.), Unilevег ($2,4 млн.), LG Е1есtronics ($1,9 млн.), на второе место по бюджету выходил казахстанский рекламодатель «Сахарный центр» ($3,1 млн). В десятку крупнейших рекламодателей входит и Air Kazakhstan ($ 1 млн), а также крупные казахстанские банки — ТуранАлем ($0,8млн.) и Народный банк Казахстана (НSВК) ($0,7 млн.).

Прогнозируя изменения последних лет рекламного рынка Казахстана вообще можно сказать, что объем рекламы по всем носителям увеличится на 22%. Это в пределах $100 — 105 млн.

В Казахстане телевидение не собирается сдавать своих ведущих позиций — доля телерекламы увеличится на 40%. Пресса, составляет около трети всего рекламного рынка, но темпы ее развития несколько иные. Еще есть ресурсы и резервы для ее развития, увеличение печатного рынка рекламы на 12%.

Наружная реклама в Казахстане является очень перспективным направлением. Возможно, это связано с общим экономическим подъемом в Казахстане. Наблюдается рост производства наружной рекламы. Большие перспективы роста имеет директ — маркетинг. Если его становление на Западе проходило в течение десятков лет, то в Казахстане внедрение и развитие происходит за более короткий срок, поскольку используется накопленный зарубежный опыт, адаптированный под местный рынок. Предполагается, что в текущем году рынок директ — маркетинга вырастет еще на 20%.

Рынок наружной рекламы в Казахстане начал активно развиваться с начала 90-х годов. Масштабные консоли, на которых в свое время устанавливались пропагандистские лозунги, наскоро переоборудовались под рекламные щиты. Позже появились и оригинальные носители, включая дорогостоящие крышные установки отечественного производства.

Мониторинг наружной рекламы осуществляется по специально разработанным маршрутам, при объезде регистрируется название района и адрес размещения, тип конструкции, высота и ширина, стоимость размещения, владелец щита, рекламируемая марка и рекламодатель. Кроме того, у рекламодателя всегда существует беспокойство, а работает ли подсветка на щите в вечернее время, а не сорван ли, не поврежден ли его биллборд после сильного ветра, и т.д. Эти задачи также решает мониторинг наружной рекламы.

На первых этапах развития наружной рекламы сопровождалась резкое «накачкой» цен. Себестоимость ее была крайне высокой. С другой стороны, завышенные тарифы позволяли быстро насытить рекламные сети путем реинвестирования: найдя заказчика на первые биллборды, рекламные агентства тут же вкладывали средства в закупку и установку новых носителей. Но это было раньше. А сейчас рекламодатель не станет вкладывать свои деньги в любую рекламу до тех пор, пока рекламное агентство не представить конкретные цифры, позволяющие спланировать и провести рекламную кампанию наиболее эффективно.

Наружная реклама в Казахстане превратилась в достаточно стабильной и перспективный вид бизнеса. Статистические данные о распределений рекламных бюджетов по средствам массовой информации Казахстан показывают, что доля наружной рекламы в общем объеме «рекламного пирога» в 2002 году составляла около 10%. Это цифра сравнима с европейскими показателями и позволяет с уверенностью судить о том, что и в Казахстане реализуются мировые тенденции роста популярности наружной рекламы.

В I полугодии 2004 года наблюдался значительный рост рекламных затрат по всем СМИ. По данным ТNS Gа11up Media Аsia объем рекламного рынка (ТВ, пресса, радио и наружная реклама) составил 127,7 млн.долларов.

Наибольшая доля затрат традиционно приходится на телевизионную рекламу — 68,3% от общего бюджета, на втором месте пресса, затем наружная реклама и с большим отрывом от нее радио.

В период с января по июнь 2004 года наблюдается тенденция к росту суммарных рекламных бюджетов по всем рекламоносителям. По сравнению с аналогичным периодом 2003 года затраты на рекламу ежемесячно увеличиваются. В июне по сравнению с январем общий рост рекламных бюджетов по всем СМИ составляет 56,4%. Общий рост рекламных бюджетов по всем СМИ в I полугодии 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003 года составил 36,1%.

В Казахстане, как и во всем мире, расходы рекламодателей постоянно растут, так в период с января по июнь 2004 года наблюдается рост рекламных расходов на размещение роликов на телевидении. Наиболее заметен рост рекламных бюджетов в феврале — на 59,7%. В июне по сравнению с январем общий рост телевизионных рекламных бюджетов составляет 61,2%. Общий рост рекламных расходов на телевидении в I полугодии 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003 годом составил 38,6%.

В период с января по июнь 2004 года затраты на размещение рекламных роликов в радио эфире увеличиваются. Наиболее заметен рост рекламных бюджетов в апреле — на 78,0%. В июне по сравнению с январем наблюдается рост рекламных бюджетов на радио на 68,8%. Общий рост рекламных расходов на радио в I полугодии 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003 года составил 39,1%.

Наиболее значимый рост — на 38,3% — наблюдается в апреле. В период с января по июнь 2008 года затраты на размещение рекламных объявлений в печатных изданиях (газетах и журналах) непрерывно растут. В целом за весь период происходит рост рекламных бюджетов в прессе на 58,8%. Общий рост рекламных расходов в прессе в I полугодии 2008 года по сравнению с аналогичным периодом 2007 года составил 31 ,8%.

В период с января по июнь 2008 года рекламные расходы на размещение рекламных конструкций по г. Алматы стабильно растут. В июне по сравнению с январем происходит рост затрат на размещение наружной рекламы на 17,8%. Общий рост рекламных расходов в наружной рекламе в I полугодии 2008 года по сравнению с аналогичным периодом 2007 года составил 25%. Начался активный процесс вхождения на казахстанский рынок ведущих международных рекламодателей, которые сразу заняли лидирующие позиции. Наиболее крупными рекламодателями по рекламному бюджету за январь — июнь 2004 года являлись компании PROCTER & GAMBLE, UNILEVER и LG ELECTRONICS ALMATY KAZAKHSTAN (см. Таблицу 2).

Таблица 2

Ведущие по бюджету рекламодатели, I полугодие 2004г

Из таблицы 2 видно, что в десятке крупнейших по бюджету рекламодателей только два казахстанских — АСАР (республиканское общественное объединение) и ОРГАНИЗАТОР КОНКУРСА SUPERSTAR.KZ. Остальные восемь рекламодателей в десятке — крупные международные компании, некоторые из них крупнейшие по рекламному бюджету не только в Казахстане, но и в мире.

Казахстанские бизнесмены давно оценили необходимость наружной рекламы не столько как эстетически элемент жизни города, сколько как необходимую составляющую своих рекламных кампании. Чем более будет стабилизироваться экономика, тем большим спросом будет пользоваться этот вид рекламных обращении, тем больше будет побед у бизнесменом. Только надо все правильно спланировать.

Примечание: расходы на размещение наружной рекламы приводятся в соответствии с официальными прайс-листами, без учета скидок и льгот. В данной таблице не представлен рекламодатель социальной рекламы, так как данный вид рекламы не является коммерческим. При проведении мониторинга наружной рекламы учитывались все рекламные конструкции, начиная с ситиформата размером 1.2х1.8.

2.2 Анализ наружной рекламы на мезауровне города Алматы

Анализируя эффективность визуальной (наружной) рекламы, можно сказать следующее, что самая важная черта дизайна рекламного щита — это заметность, которая подразумевает, что наружная реклама постоянно находится в поле зрения — в любое время дня и ночи и при любых условиях вождения и освещенности. Эффективная наружная реклама основывается на сильной творческой концепции, позволяющей мгновенно передать рекламное обращение, захватить внимание и легко запомниться.

Целью местного рекламодателя является составление бюджета, по которому объем рекламных затрат был бы оптимален. Если в рекламу вложено больше средств, чем необходимо, рекламодатель просто выбрасывает деньги на ветер.

С другой стороны, если рекламодатель не вкладывает достаточно средств на стимулирование определенного уровня сбыта, он в пустую тратит ещё больше средств. Поэтому проще тратить деньги впустую, вкладывая недостаточно, нежели вкладывая слишком много.

Рекламные программы должны быть непрерывными. Единовременная реклама почти во всех случаях является неэффективной. Кроме того, рекламные средства должны быть затрачены, когда потенциальные покупатели более всего готовы воспользоваться товарами и услугами данной фирмы. Практически это означает, что затраты на рекламу должны быть увязаны с объёмом сбыта.

Для достижения высокого уровня сбыта при низких затратах должен быть верно составлен график размещения рекламы, чтобы обеспечить ежемесячный сбыт и рекламную деятельность. Объём алматинского рынка наружной рекламы, I квартал 2009 года. По данным компании TNS Gallup Media Asia затраты рекламодателей на размещение наружной рекламы в городе Алматы в I квартале 2009 года составили 10,8 млн. USD. В сравнении с аналогичным периодом 2008 года, бюджет рынка наружной рекламы снизился на 19,4%. Более подробно динамику изменений рекламных бюджетов за 1 квартал 2009 года можно увидеть на Диаграмме 7.

ПРИМЕЧАНИЕ: расходы на размещение наружной рекламы приводятся в соответствии с официальными прайс-листами, без учета скидок и льгот. При проведении мониторинга наружной рекламы учитывались все рекламные конструкции, начиная с сити-формата размером 1.8х1.2.

В I квартале 2009 года рекламу своих товаров и услуг на улицах нашего города разместили 394 рекламодателя, заняв в общей сложности 9 420. Количество рекламных поверхностей в I квартале 2009 года в сравнении с аналогичным периодом 2008 года уменьшилось на 17,4%.

Из года в год в Алматы ситуация с распределением реклам по типам конструкций меняется.В 1 квартале 2009 года наибольшая доля рекламного бюджета пришлась на тип конструкций формата BILLBOARD (щит с наружной подсветкой, основной размер 3х6м). Рекламный бюджет этого типа конструкций составляет 35,1% от общего бюджета. На втором месте щит BUS SHELTER (конструкции, расположенные на остановочных комплексах), рекламный бюджет которого составляет 12,4% от общего бюджета. Замыкает тройку лидеров тип конструкции BACK LIT (отдельно стоящий щиты с внутренней подсветкой, чаще всего размер 3х6м), с 12% рекламного бюджета от общего.

Таблица 3.

Распределение бюджетов реклам по типам конструкций, I квартал 2009 года.

ПРИМЕЧАНИЕ: расходы на размещение наружной рекламы приводятся в соответствии с официальными прайс-листами, без учета скидок и льгот. При проведении мониторинга наружной рекламы учитывались все рекламные конструкции, начиная с сити-формата размером 1.8х1.2.

ОБЪЕМЫ РЕКЛАМЫ ПО РАЙОНАМ ГОРОДА

Положение с распределением рекламных бюджетов по районам города следующее, лидером рекламного бюджета как и в I квартале 2008 года является Бостандыкский район, где в I квартале 2009 года рекламодатели разместили рекламных конструкций на 3,2 млн. USD, что составляет 29,6% от общего бюджета.

Аутсайдером по расходам рекламодателей является Турксибский район с 853 тыс. USD, что составляет 7,8% от общего рекламного бюджета.

Распределение бюджетов реклам по другим районам можно увидеть в

Таблица 4.

Распределение бюджетов реклам по районам, I квартал 2009 года

ПРИМЕЧАНИЕ: расходы на размещение наружной рекламы приводятся в соответствии с официальными прайс-листами, без учета скидок и льгот. При проведении мониторинга наружной рекламы учитывались все рекламные конструкции, начиная с сити-формата размером 1.8х1.2.

ВЕДУЩИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ

Расходы на рекламу десяти ведущих по бюджету рекламодателей наружной рекламы за I квартал 2009 года составили 2,7 млн. USD — 25,4% от общего бюджета (см. Таблицу 3).

Лидером по рекламному бюджету в наружной рекламе является компания K CELL (KAZAKHSTAN CELLULAR) — рекламные затраты которой составили 769 тыс. USD или 7,1% от общего бюджета.

На втором месте — компания LG ELECTRONICS ALMATY KAZAKHSTAN с рекламным бюджетом 365 тыс. USD, что составляет 3,4% от общего бюджета. сбыта.

Замыкает тройку лидеров компания KAR-TEL (КАР-ТЕЛ). В I квартале 2009 года эта компания затратила на рекламу своих услуг — 352 тыс. USD.

Таблица 5.

Ведущие по бюджету рекламодатели наружной рекламы, I квартал 2009 года

ПРИМЕЧАНИЕ: расходы на размещение наружной рекламы приводятся в соответствии с официальными прайс-листами, без учета скидок и льгот. В данной таблице не представлен рекламодатель социальной рекламы, так как данный вид рекламы не является коммерческим. При проведении мониторинга наружной рекламы учитывались все рекламные конструкции, начиная с сити-формата размером 1.8х1.2.

2.3 Предложение по регулированию рекламной деятельностью в РК

Интенсивное развитие рекламы в нашей стране происходило одновременно со становлением рынка в Казахстане. Этому процессу немногим более 10-ти лет. Безусловно, реклама в Казахстане была представлена значительно раньше, и история ее существования у нас в стране — не меньше, чем в развитых европейских странах. Однако период, когда реклама стала определять массовое продвижение товаров и услуг, наступил только в условиях свободного рынка.

Следует отметить опережающие темпы развития рекламы. Свободный рынок в Казахстане занимает около 15% всего объема хозяйствования, а реклама охватывает половину всех товаров и услуг. Даже предприятия, находящиеся под контролем государственных структур, стараются давать хотя бы небольшие объявления о товарах широкого потребления, производимых в порядке диверсификации, а также на основную продукцию.[19] Бытует мнения об уменьшении значения рекламы в последний период. На самом деле, как это бывает, когда развитие происходит с нулевого и низкого уровня, период ее резкого роста завершился и наступило время существенного, но не такого быстрого роста. Развитие рекламы продолжается практически по всем направлениям, а по новым видам как раз наблюдается резкий подъем.

Что же касается значения рекламы, то в последнее время происходит процесс общего возрастания ее роли для анализа конъюнктуры рынка, выявления лидеров отраслей. Первостепенно ее значение для «раскрутки» торговой марки и нового филиала или фирмы. Реклама занимает ключевое место в стратегии маркетинга, как в производственных, так и торговых предприятии. С ее помощью создаются благоприятные условия для достижения успехов в бизнесе.

Существенные изменения происходят в управлении рекламно-информационной деятельностью. До последнего времени в рекламных агентствах существовало жесткое субординация, ныне происходит осознание необходимости раскрепощения сотрудников, так как в условиях максимально обостренной конкуренции только нетривиальные идеи, инновационные подходы позволяют добиться существенных коммерческих результатов.

В то же время исследование показывает, что исполнительская дисциплина, как одна из основ корпоративной культуры, остается существенным фактором эффективной деятельности фирм, вовлеченных в рекламно-информационный процесс.

Обострение конкурентной борьбы между ведущими субъектами рекламного процесса сопровождаются тенденциями монополизации и концентрации рынка. Основные рекламные бюджеты — около 80% от общего объема отчислений на рекламу — казахстанские отделения международных рекламных компаний используют главным образом для рекламы мировых брендов. В Казахстане сложилась новая система рекламных агентств. Тенденция на их укрепление, оптимизацию деятельности. В случае их диверсификации создаются возможности для комплексного обслуживания клиентов. При переходе на узкую специализацию агентства завоевывают репутацию высококвалифицированных экспертов в отдельных сферах рекламной деятельности и маркетинговых коммуникации.

Наука и практика разработки и реализации управления качеством рекламы находится в стадии развития. Меняющиеся условия в деятельности компаний, некоторые изменения, происходящие в мышлении и психике человека, формируют новые подходы к улучшению качества рекламной продукции. Однако, базовые концепции будут меняться незначительно.

Исследования показывают, что большинство отечественных руководителей предприятия ориентированы на внутренний рынок, но они далеки от пробивающей идеи «глобального маркетинга». В любой реальной рыночной среде можно добиться успеха только при достижении мирового уровня конкурентоспособности. Здесь существенное значение имеет рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров с помощью технологий брендинга.

Что касается, стандартизации наружного рекламного бизнеса, то большинство образцов рекламы, появляющихся на улице, не являются стандартизованными рекламными средствами, а по большей части объявляют о существовании тои или иной бизнес-структуры, расположенный по близости. Хотя такой вид рекламы, несомненно, оказывают помощь в работе фирмы, с его помощью не возможно охватить рынок. В противовес этому стандартизованная наружная реклама размещает свои стандарты на научной основе, чтобы обеспечить охват всего рынка. Стандартизованная наружная реклама является высокоорганизованным средством, и рекламодатель может прибегать к его услугам повсеместно. Стенды, на которых размещается реклама, приводятся, и является собственностью фирм, специализирующихся в этой области.

В нашей стране рекламные стандарты в полной мере еще не разработаны, да и сам рекламный рынок молод, а бизнес пока еще не «обуздан» этическими нормами.

Сегодня актуально потребность овладения работающими на казахстанских предприятиях специалистами не только базовой технологией, но и последними достижениями брендинга в целях создания и продвижения фирменных товаров с высокой степенью конкурентоспособности.

Вопрос об эффективности — главный в рекламе. Каждый рекламодатель стремится получить максимальную отдачу от вложений в рекламу, что и означает получение максимальной эффективности. Этим занимаются сотрудники фирмы или привлеченные специалисты из центров маркетинговых или консалтинговых услуг. В Казахстане за последние три года интенсивно создаются отделы маркетинга и рекламы. Обычно это происходит в крупных и средних фирмах, а в малых эти функции, как правило, выполняют менеджеры или другие специалисты. В развитых зарубежных странах наблюдается другая «волна» — отделы маркетинговых исследований устраняются, а функции маркетинга передаются структуре управления. Это свидетельствует о сращивании и слиянии вопросов управления и стратегии маркетинга, в том числе и рекламы. Для Казахстана на данном этапе, когда маркетинг только еще начал повсеместно внедрятся, было бы губительным перенимать зарубежный опыт по ликвидации таких подразделений. У нас комплексное значение рекламы, как и стратегии маркетинга, еще в целом недооценено. Создаваемые бизнес-планы в большинстве в своем пока не стали планами стратегии маркетинга и развития и поэтому не основываются на всестороннем анализе рынка, его конъюнктуры, в том числе и с учетом влияния комплексного воздействия рекламы. В такой ситуации следует всячески развивать те направления маркетинга, которые проявились, не тормозя их организационными перестройками. Только после этого, как стратегия маркетинга станет общенациональным явлением, можно будет переходить к совмещению организации функции управления и маркетинга.

В существующих сейчас подразделениях по маркетингу вопрос рекламы занимает определяющее место. Исследования показывают, что услугами специальных исследовательских центров пользуются только небольшая их часть. Тем не менее ситуация в стране, связанная с началом периода экономического роста и инвестиции, дала основание специалистам сделать вывод о начале интенсивного роста маркетинговых исследований. Так, Европейское общество по изучению общественного мнения ЕSОМАR. заявила о возможности начала в СНГ с 2001 года ажиотажного спроса на маркетинг. Все эти примеры свидетельствуют о важности и необходимости развития направления эффективности рекламы отдельно или как важнейшей части маркетинга. При этом необходимо учитывать реальную внешнюю и внутреннюю ситуацию. Поэтому в настоящее время рассматриваются как практические, так и теоретические аспекты эффективности рекламы, основанные на реальных примерах.

Разница между отечественной и зарубежной рекламой наиболее сильно проявляется в двух направлениях: во-первых, в более развитых европейских и других передовых странах информационных технологиях, которые сейчас определяют скорость и качество развития рекламы, и, во — вторых, в большей доле у нас малоэффективной рекламы по типу «лишь бы как-то заявить о себе».

Когда смотришь на зарубежную рекламу, то бросается в глаза значительная составляющая в ней шоу- элементов, тогда как в нашей рекламе существенно больше деловых элементов. Действительно, зарубежная реклама преуспела в своей области приукрашивании — она сильна увесилительностью, соблазнительными рисунками и фотографиями, завлекающими деталями, яркими красками, шумной и яркой музыкой. Наши же объявления преуспели в другом — в большей, деловой, составляющей за счет эмоционального воздействия на респондентов. Способствовали этому разные требования законов о рекламе. За рубежом действуют более жесткие требования к рекламе. Там больше органов и служб, проверяющих достоверность содержания рекламы. Наш же закон «О рекламе» хотя и декларирует требования о необходимости соответствия содержания объявлений реальному положению дел, но не указывает четкого механизма контроля. У нас привлекаются к ответственности за самые злостные нарушения из-за несоответствия рекламы действительности, а за рубежом — в большинстве случаев. В результате рекламодатели у нас находятся не в таких жестких рамках и пользуются этим. Это вылилось в поток эмоциональной рекламы, которая указывает на самые лучшие, качественные, интересные, новые товары и услуги, причем нередко она дополняется элементами вдохновения и поэзии. В результате внешне наша реклама становится очень привлекательной, хотя не всегда объективно и правдоподобно отражает сущность предмета.

Наружная реклама отличается от всех других видов рекламы своим многообразием. Если проводить классификацию по функциональному признаку, то традиционно наружная реклама широко распространена в виде стационарных щитов самых разных размеров и формы. Однако есть и переносные, обычно закрепляемые щиты в виде штендеров, твердых плакатов. Они могут размещаться у фирм, а также на время проведения конгрессов, конференции, соревновании, олимпиады и т.д.

Во многих странах широко применяются плакатная реклама, которую носят на себе или возят. В Казахстане в последнее время получили распространение рекламные объявления в виде перетяжек, закрепляемых над улицами и шоссе.

Виды наружной рекламы непрерывно изменяются, и поэтому данная классификация справедлива для настоящего времени.

Эффективность наружной рекламы в значительной степени зависит от ее размера. Существует оптимальная площадь щита S опт., которой соответствует наибольшая эффективность. Широко распространенный размер большого щита 3 м х 6 м является близким к оптимальному для расстояния от фирмы от 10 до 50 метров. Наибольшее количество клиентов привлекают щиты, расположенные в местах скопления населения, — у рынков, на вокзалах и у других аналогичных мест.

Кроме того, можно привести такой пример, сравнения эффективности наружной щитовой и периодической рекламы. Следует учесть стоимость обоих видов рекламы. Проведено сравнение с учетом стоимости эффективности рекламного щита 3 м х 6 м и рекламы в периодической печати размером в половина листа для издании обычного формата и размером примерно 10/45. В результате получено, что эффективность наружной рекламы больше до 4 раз, чем рекламы в периодической печати. Если же сравнивать при одинаковых затратах, то наружная реклама эффективнее из-за меньшей ее стоимости.

Наружная реклама играет особую роль в процессе привлечения новых клиентов. Основное ее отличие, заключается в значительном времени воздействия на потенциальных клиентов, приводит к существенной эффективности. Кроме того, наружная реклама может решать ряд задач, которые не в состоянии реализовать другие виды рекламы:

— стабильная раскрутка фирмы;

— стабильная раскрутка торговой марки;

— наиболее быстрое привлечение клиентов, так как такого рода объявления в большинстве случаев находятся в непосредственной близости от фирмы.

Полученный эффект подтверждается многочисленными, практическими примерами. Количество новых клиентов, привлекаемых наружной рекламой при одинаковых затратах за месяц, может быть существенно выше, чем привлекаемых за тот же промежуток времени рекламой в периодической печати. Таким образом, наружная реклама может быть очень эффективной и даже сильной, чем реклама в периодической печати.

Еще можно добавить, чем более будет стабилизироваться экономика в Казахстане, тем большим спросом будет пользоваться этот вид рекламных обращении. Предложения по эффективности рекламы:

— создать в Алматы управление или организовать координационный совет по делам наружной рекламы, информации и оформления города. Именно Управлению дать право выдачи разрешения на размещение средств наружной рекламы и информации. И чтобы Управление разрабатывала, и вело общегородской реестр средств наружной рекламы и информации.

На Управление и координационный совет возложить:

— осуществление методологического руководства в сфере рекламы, информации и внешнего облика города;

— контроль за соблюдением требований законодательства Республики Казахстан о рекламе в средствах массовой информации, в том числе электронных, разработку и рекомендации по совершенствованию качества, нравственных аспектов, содержании наружной рекламы, ее влияния на внешний облик города;

— координацию деятельности городских структур по формированию единой городской политики в области наружной рекламы, визуальной информации художественного оформления города. Управлению предоставить право участия в разработке нормативных актов по вопросам рекламы, городской информации и оформление города.

Организовать порядок проведения конкурсов на право размещения средств наружной рекламы и информации.

При размещений объектов наружной рекламы должна быть подготовленная архитекторами концепция решения городской среды, позволяющая обеспечить органическое вписывание наружной рекламы в городскую среду. В городе должны быть зоны свободные от рекламных конструкции, но в этих зонах возможна реклама на остановках общественного транспорта, на средствах транспорта, в витринах магазинов, в ресторанов и прочих мест, предназначенных для общественного посещения. Должны существовать и зоны, где никаких рекламных конструкции быть не должно, должна быть убрана реклама, которая уродует город. Когда законодательно на городском уровне будут определены вопросы размещения наружной рекламы, самоуправление сможет использовать эту рекламу в интересах города и районов, не нарушая цельность городской среды. Это также позволит установить достаточно жесткие нормы размещения рекламы.

В ходе проведения практики мною сделаны следующие выводы:

Предлагаю, провести сеть между компьютерами, для более рационального использования времени (между компьютерами бухгалтера и помощника бухгалтера, и дизайнерами);

Данная компания, на сегодня, не использует – «Банк- клиент», для ускорения процесса расчетов поставщиками и более усовершенствования сообщения с банком.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО «R-VISION»

3.1 Организация деятельности и структура управления ТОО «R-Vision»

ТОО «R-VISION» осуществляет свою деятельность на основе следующих документов и нормативных актов:

— Устава ТОО «R-VISION» (протокол № 1 от 26.02.2001 года);

— Учредительного договора ТОО «R-VISION»;

— Гражданского кодекса Республики Казахстан от 1.07.99г. № 409 – 1 (с учетом изменений и дополнений);

— Закона Республики Казахстан от 22.04 1998 года № 220 – 1 «О товариществах с ограниченной и дополнительной ответственностью» (с учетом изменений и дополнений);

— Прочих законов, нормативных актов, инструкций и методических рекомендаций по ним, регламентирующих финансово-хозяйственную деятельность организаций Республики Казахстан.

1. Органами управления ТОО «R-VISION» являются:

Высший орган управления – Общее собрание Участников Товарищества;

Исполнительный – Генеральный Директор Товарищества.

2. Сфера полномочий общего собрания участников и Генерального директора товарищества с ограниченной ответственностью «R-VISION» определяется законодательством Республики Казахстан и Уставом ТОО «R-VISION»

3. Генеральный директор курирует работу:

-финансово-аналитического отдела в функции которого, входит составление проектов финансовых планов предприятия; контроль и регулирование денежных операций; определение потребности собственных оборотных средств и расчет нормативов; составление отчета о движении денежных средств; анализ финансовых результатов; определение налоговой политики и методики подготовки налоговой отчетности

-бухгалтерии, в функции которой входит обеспечение в установленные сроки полной достоверной информации о хозяйственной деятельности; составление и своевременное представление финансовой отчетности (баланс, отчет о доходах и расходах, отчет об изменениях в собственном капитале); учет производственных издержек; компьютеризация бухгалтерских работ и включение подсистемы бухгалтерского учета в единую компьютерную сеть.

-контрольно-ревизионного управления, в функции которого входит проверка совместно с бухгалтерией стоимости оборудования по заказам и заключенным договорам; проведение документальных ревизий финансово-хозяйственной деятельности предприятий; контроль за достоверностью учета поступающих денежных средств и товарно-материальных ценностей; контроль за соблюдением смет расходов и проведение инвентаризаций; внутренний аудит.

3.2 Экономический анализ хозяйственной и финансовой деятельности ТОО «R-Vision»

ТОО «R-Vision» зарегистрировано в качестве хозяйствующегося субъекта, с февраля 2001 года. Основной вид деятельности — услуги по наружной (визуальной) рекламе. Оно было создано в соответствии с Гражданским кодексом РК и Указом Президента РК имеющий силу Закона «О хозяйственных товариществах».

С момента создания рекламного агентства «R-Vision» прошло более З лет. На данный момент рекламное агентство «R-Vision» прошла этап становления и на пути к расширению. Теперь она проводит политику завоевания рынка путем предоставления своим клиентам широкого спектра услуг по дизайну, разработке и изготовлению визуальной рекламы любой сложности от классики до эксклюзива на собственной производственной базе (см. Приложение 1-3).

На начальном этапе рекламное агентство «R-Vision» ставила цель поиска своих клиентов, создание образа фирмы и закрепление в рекламном бизнесе. В настоящее время, постоянных Заказчиков агентства можно увидеть в таблице 6.

Таблица 6.

ТОО «R-Vision»

Работы агентства можно увидеть в столице Казахстана — Астане, а также в Караганде, Актау, Атырау, Усть-Каменогорске, Джезказгане, Темиртау, даже в соседней Республике Узбекистан — Ташкенте.

Кроме того, рекламное агентство «R-Vision» сотрудничает с такими крупными компаниями, как CLS production Dedal, «Панда», Brigt Colors, Metro publicis и др..

На сегодня, численность фирмы, то есть персонал составляет — 25 человек; агентства имеет — 3 легковых автомобилей, 1 — грузопассажирский (УАЗ-452); оборудования: режущий плоттер, мультикам, различные станки, причем производственная база все время растет, а также имеется модернизированный компьютерный комплекс, позволяющий готовить оригинал-макеты любого качества.

Что касается, общего положения учетной политики предприятия, то учет предприятия ведется по новому Генеральному плану счетов на стандартах бухгалтерского учета.

Финансовая отчетность составляет в Национальной валюте РК. Агентство не имеет земли и долгосрочных суд.

Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой информации.

Одним из важных разделов маркетинговых исследований является определение и исследование потенциальных возможностей фирмы, осуществляющей свою деятельность на рынке.

Анализ возможностей предприятия включает следующие аспекты: — экономический анализ хозяйственной и финансовой деятельности фирмы; — анализ конкурентных возможностей.

Анализ финансового положения фирмы, осуществляемый на основе данных бухгалтерской отчетности, позволяет отследить тенденции ее развития, дать комплексную оценку хозяйственной, коммерческой деятельности. Он служит связующим звеном между выработкой управленческих решений и собственно производственно — предпринимательской деятельностью фирмы.

Финансовый анализ обычно включает два основополагающих и взаимосвязанных аспекта: анализ финансового состояния фирмы и анализ финансовых результатов ее деятельности.

Финансовое состояние выявляется на основе использования системы показателей, отражающих наличие, размещение, использование, движение ресурсов предприятия в денежном изменении. Оно формируется под воздействием многообразных организационно-технических и производственно-хозяйственных факторов.

Финансовые результаты деятельности предприятия в рыночной сфере оцениваются также целой системой индикаторов, определяющую роль среди которых играет прибыль и ее производные.

К основным направлениям анализа финансового состояния предприятия относятся:

— анализ динамики состава и структуры имущества предприятия;

— оценка движения источников финансирования;

— анализ состояния запасов и затрат;

— анализ финансовых коэффициентов.

Анализ финансового состояния начинают с изучения состава и структуры имущества по данным актива баланса.

Баланс позволяет дать общую оценку изменения всего имущества предприятия, выделить в его составе оборотные (мобильные) и внеоборотные (иммобилизованные) средства.

Анализ динамики состава и структуры имущества дает возможность установить размер абсолютного и относительного прироста или уменьшения всего имущества. Прирост (уменьшение) актива свидетельствует о расширении (сужении) деятельности предприятия.

Показатели структурной динамики отражают долю участия каждого вида имущества в общем изменении совокупных активов. Их анализ позволяет сделать вывод о том, в какие активы вложены вновь привлеченные финансовые ресурсы или какие активы уменьшались за счет оттока финансовых ресурсов.

Оценка движения источников финансирования. Структура пассива баланса подразделяет источники средств на собственные и заемные. Внутренние накопления образуются за счет распределения валовой, а затем и чистой прибыли.

Очень важным моментом является оценка состояния запасов и затрат. Здесь необходимо установить обеспеченность предприятия нормальными переходящими запасами сырья, материалов, незавершенного производства, готовой продукции, выявить изменение и ненужные запасы материальных ресурсов, незавершенного производства, готовой продукции и вскрыть причины их образования.

Источники анализа — баланс, данные складского и аналитического учета. для характеристики состояния запасов и затрат сравнивают фактические остатки на конец года с наличием их на начало периода. На основе данных расчетов, делают выводы о росте или уменьшении балансовой прибыли, вскрывают причины изменений по каждому фактору прибыли. Балансовая прибыль отражает общий финансовый результат производственно — хозяйственной деятельности предприятия в отчетном периоде с учетом всех ее сторон. Важнейшая составляющая этого показателя — прибыль от реализации продукции, которая имеет прямую связь с факторами производства и реализации продукции. В этой связи особое внимание должно уделяться анализу причин и факторов изменений по данному показателю.

К факторам, в основном оказывающим влияние на изменение прибыли от реализации продукции, относятся изменения:

— объема реализации;

— структуры реализации;

— цен на сырье, материалы и т.д.;

— уровня затрат материальных и трудовых ресурсов;

— внепроизводственных расходов.

О оценке уровне и динамики показателей финансовых результатов деятельности рекламного агентство «R-Vision» приводится в Таблице 7.

Таблица 7. Оценка уровня и динамики показателей финансовых результатов

В динамике финансовых результатов за 2008 год в сравнении с 2009 годом можно отметить следующее, что в 2008 году в сравнении с предыдущим годом уменьшилось чистая прибыль агентства. Однако на основании этих данных нельзя делать негативные выводы, так как изменения не большие(19019 тенге).

При оценке уровней рентабельности используются следующие показатели:

— общая рентабельность производства, рассчитываемая как отношение балансовой прибыли к среднегодовой стоимости основных производственных фондов запасов затрат;

— рентабельность реализованной продукции, исчисленная как отношение прибыли от реализованной продукции в оптовых ценах предприятия.

Изучение факторов, влияющих на показатель рентабельности производства, производится в динамике (в сравнении с данными за предыдущие годы).

К факторам, в основном влияющим на рентабельность производства относятся:

— рентабельность реализованной продукции;

— коэффициент фондоемкости продукции;

— коэффициент закрепления оборотных средств.

Анализ уровня рентабельности производства рекламного агентство «R-Vision» представлена в Таблице 8.

Таблица 8

Анализ уровня рентабельности производства

Анализируя таблицу 8 можно сказать, что в 2009 году по сравнению с предыдущим годом все показатели рентабельности динамично улучшались. Так, в 2009 году прибыль, полученная предприятием с каждого тенге, вложенного в активы составляет 39 тенге, что на 2 тенге выше предшествующего периода.

Таким образом, проведение глубокого финансового анализа деятельности рекламного агентства позволило определить потенциальные возможности фирмы, их соответствие сложившимся рыночным услови

3.3 Основные направления повышения эффективности производства ТОО «R-Vision»

Анализируя работу ТОО «R-Vision» в целях улучшения эффективности работы, хотелось бы дать несколько предупреждении:

— не следует брать на работу людей без заслуживающих доверия рекомендации, для крупного предприятия это малоосуществимо, но для небольшой фирмы — вполне возможно;

— в агентстве должна быть программа повышения квалификация;

— для всех «новеньких» обязательно ввести испытательный срок;

— установить приказом расходные нормативы по различным видом производства;

— периодически (не реже 1 раза в три месяца) проводить инвентаризацию складов;

— ежеквартально фиксировать документами основания для списания на затраты материалов и комплектующих;

— обязательно ввести личную материальную ответственность каждого сотрудника рекламного агентства заверенный ему участок работы, следует лишь помнить о действующем законодательстве, и о том, что наказать словом часто можно эффективнее, чем деньгами;

— первое, и самое главное — повышение качества выполнения заказа.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мировая реклама стремительно развивается, обогащается набором новейших средств, форм и методов воздействия на целевые аудитории, отличается высокой степенью научной обоснованности, рекрутирует огромные материальные, технические и интеллектуальные ресурсы.

Реклама становится развитой индустрией. Реклама — разветвленная отрасль экономики, важный сегмент казахстанского общества. На многочисленных больших и малых фирмах трудятся тысячи специалистов.

Реклама играет все более важную роль в современном Казахстане, оказывает действенную помощь предприятиям в продвижении своей продукции на внутреннем и внешнем рынках, укреплении экономических связей между производителями и потребителями.

Все больше хозяйственных руководителей осознают, что реклама- не роскошь, не прихоть, не демонстрация амбиций, а необходимая часть маркетинга, продвижения товаров и услуг на рынок, мощное средство конкурентной борьбы.

Реклама стала одним из реальных элементов казахстанской действительности. Возникнув практически на пустом месте и испытан на себе давление политической конъюнктуры, экономических кризисов, не последовательных действии органов власти, реклама стала важным фактором развития экономики, прессы, информирования потребителей о новых изданиях и услугах.

В Казахстане практически сформировался цивилизованный рекламный рынок, появились покрывающие все поле современных маркетинговых коммуникаций профессиональные агентства, как специализированные, так и представляющие комплексное обслуживание клиентов.

Для продвижения продукции и услуг, отечественных предприятий создана хорошая аналитическая база, наработан информационный, технический, кадровый, научный потенциал.

В настоящее время практически всеми участниками рекламного рынка признается своевременность и востребованность законодательного регулирования рекламы. Закон «О рекламе» сыграл важную роль в формировании отношений, возникающих при производстве и распространения рекламы, оказал существенное влияние на инфраструктуру рекламного рынка, дал определение участников процесса, обозначил их права и обязанности, меру и степень ответственности.

Проблемы морально — этической ответственности рекламы перед обществом разрешаются с помощью систем саморегулирования. Однако в казахстанских условиях возможности саморегулирования со стороны профессиональных сообществ используются не полностью.

Взаимоотношения государственного и общественного регулирования в рекламной сфере во многом обусловлено специфическими, политическими и историческими особенностями страны, состоянием ее экономики, развитию инфраструктуры. Позитивное влияние финансового кризиса 1998 года проявилась в осознании необходимости оптимизации рекламной деятельности. Возросли объемы присутствия казахстанских предприятии на рекламном рынке. Рекламные агентства стали диверсифицировать или, наоборот, специализировать свою работу. Шире стали использоваться технологии и возможности директ — маркетинга как нового подхода к рекламно-информационной деятельности и важного элемента комплексного управления продажами.

Существует множество факторов, препятствующих становлению профессиональной и цивилизованной рекламы. Сказывается неразвитость рыночной среды и отсутствие у казахстанских производителей достаточных средств на рекламную деятельность, несовершенство законодательства, нехватка квалифицированных кадров, быстрое развитие рекламы не позволило вырастить и воспитать адекватных потребителей рекламной информации.

Правоприменительная практика свидетельствует о необходимости доработки отдельных статей Закона Республики Казахстан «О рекламе», в том числе, касающихся наружной (визуальной) рекламы, финансовых услуг, спонсорства. Казахстан характеризуется сильной политизацией общества, повышенным интересом населения к избирательным компаниям и политическим технологиям, в которых все более важную роль играет политическая реклама.

Примечательно, что при неоднозначном отношений к рекламе деловой и политической элиты, граждане признают, что без рекламы практический не возможно представить выборы и формирования органов власти. В этом отношении в Казахстане сложился новый опыт, существенно отличающиеся от советского времени.

Пришло время цивилизованной рекламы как одного из основных элементов информационного общества.

В развитии рекламы негативное влияние оказывает авторитарность, неумение и нежелание использовать науку, исследования, всезнайство, ориентирование на так называемой «здравый смысл».

В рекламном деле нужны новые подходы, современные ресурсы рекламной деятельности, неразрывно связанные с маркетинговой деятельностью предприятий — производителей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1 . «Ежегодное Послание Президента народу Казахстана», газета «Каз. правда», от 19. 02. 2005 г.

2. з. Белобородовой В.А. Анализ хозяйственной деятельности. —М.: Фвпаясы и статистика, 1988. —4200с.

4. Балтакса П.М., Кливец П.Г. Слагаемые эффективности: Из опыта промышленного предприятия. —М.: Экономика, 1988. —92с.

5. Белотецкий И.А. Прибыль предприятия. II Финансьи. —1993 З, с.40 — 47.

7. Богатин Ю.В. Экономическая оценка качества и эффективности работы предприятия. —М. : изд. стандартов, 1 991 . —2 14с.

8. Бондаренко О. Организация рекламы товара. Новая волна науки Из архивов журнала «Бухгалтерский учёт в торговле» /1 i4нтернет.

9. Бондаренко О. Организация рекламы товара. Новая волна науки Из архивов журнала «Бухгалтерский» /1 Интернет.

10. Бокамова Н.И., Шеремета А.д. Курс экономического анализа — М.: Финансы и статистика, 1994. —412с.

11 . Васильев В.В. Налоги 95 : Что и как их платить? Общедостугiная книга о новых налогах в России. —М. : Страх. общест. «Анкип» . 1 995 . —95с

12. Вонебникова Н.В., Гiяков М. Л. Учет финансовых результатов по оплате. /1 Бух. учет, 1998, Ч1

13.Горбачева Л.А. Анализ прибыли и рентабельности. —М.: Экономика, 1980. — 95с.

14.Европейская конвенция о трансграшчном телевиденье. Официальный перевод. Страсбург, 1’989г.

15 . Зудилин А.П. Анализ хозяйственной деятельности развитых стран. — Екатеринбург: «Каменный пояс», 1992.-224с.

16. Киперман Г.Я., Белялов А.З. Налогооблажение предприятий и граждан РФ ( Практическое руководство: Рекомендации и примеры расчетов). —М.: «Айтолан», 1992. —180с.

17. Кипермана Г.Я. Рыночная экономика : Словарь. —М.: Республика, 1993. — 524 с.

18. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М.: Экономика 2003. С. 40.

19. Матанцев А.Н. «Эффективность рекламы»; Москва, «Финпресс», 2002г.

20. Маевский В. . Вяткин В.Н, Хриптон дж., Казак А.ю. Принятие финансовых решений: задачи, ситуации. II Вопросы экономики, 1998, 112, с.152.

21Мухин С.А. Прибыль в новых условиях хозяйствования. —М. : Фшiансы и статистика, 1990. —144с

22. Наружная реклама 8 вывески. 2002, МЗ (8). С. 6.

23 . Паблисити 1 Екатеринбург 1 . 1 996 года. Ст. 1 21/ Интернет.

24. Пешкова Е.П. «Маркетинг анализ в деятельности фирмы». Издательство «Ось-89». Москва, 1996.

25. Исаенко Е.В, Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельностью. Изд. Юi-iИТИ-дАНА. М.2004 г.

26. Хоботова М. Бес рекламы II Новая газета. 2000. К1. С. 15.

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Маркетинг: сущность, функции, роль в деятельности предприятия 6

1.1. Сущность и принципы маркетинга 6

1.2. Цели и функции маркетинга 11

1.3. Роль и место маркетингового отдела в деятельности предприятии 22

Глава 2. Организация производственного маркетинга на

ООО “Золушка ЛТД” 30

2.1. Анализ технико-экономических показателей на

ООО “Золушка ЛТД” за 2002-2003 годы 30

2.2. Анализ эффективности маркетинговой деятельности

предприятия ООО “Золушка ЛТД” 32

Глава 3. Совершенствование организации маркетинговой

деятельности на ООО “Золушка ЛТД” 45

3.1. Производственные и рыночные факторы 45

3.2. Оценка влияния факторов на спрос продукции 52

3.3. Стратегия расширения ассортимента продукции 54

Заключение 62

Список использованных источников 66

Приложения 68

Введение

Переход на новую систему хозяйствования, затронул предприятия всех форм собственности. Ранее руководители предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

В настоящий момент большая часть предприятий попадает под формальное состояние банкротства. В критическом состоянии находятся не только приватизированные предприятия, но и так называемые новые компании, с тенденциями быстрого роста оборота в два и более раз в год.

По оценкам специалистов, 85-90 % субъектов рынка могут повысить эффективность работы как минимум на 20-30 %, то есть имеют достаточный потенциал для перелома негативных тенденций и самостоятельного перехода из кризисного состояния в конкурентноспособное.

Чтобы выйти из кризисного и предкризисного состояния и стать конкурентноспособными, необходимо осуществить глобальную двуединую модернизацию – и производства, и управления.

Новая технология всегда производительнее, но и дороже старой. Для того, чтобы окупить экономические затраты на ее применение нужно, чтобы производительность людей и оборудования была выше, чем при прежней технологии. А это уже классическая управленческая задача.

Предприятия, освоившие новые, интегрированные модели управления, построенные на основе системного подхода, сегодня выживают, наращивают объемы производства, загружают работой не только вторую, но и третью смены.

Система управления – это совокупность принципов, методов, средств, форм и процессов управления.

Необходимым звеном системы управления предприятий является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия.

Задачами маркетинга являются: выбор товара, про­изводимого для рынка, определение его потребительских свойств; установле­ние качественных параметров производства; контроль за соблюдением дей­ствующих экологических и медицинских требований; обоснование объемов и сроков производства продукции; расчет необходимости привлечения дополнительных финансовых средств с указанием источников их получения (регламентация времени транспортировки, расчет процента есте­ственной убыли); требования к упаковке продукции; разработка бизнес-пла­на, условий проведения коммерческих операций, а также многое другое.

Эффективное управление производством в услови­ях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на пред­приятиях.

Итак, в развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, концентрируется внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

Это все подтверждает актуальность работы.

Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики. В этой связи необходимо разобраться в философии маркетинга в сравнении с философией сбыта.

Целью выпускной работы является совершенствование организации производственного маркетинга на основе анализа деятельности ТОО “Золушка ЛТД».

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать роль маркетинга и его необходимость в функционировании предприятия;

2. Проанализировать маркетинговую деятельность ТОО “Золушка ЛТД”;

3. Определить пути и перспективы производственного маркетинга товарищества на современном этапе.

Работа выполнена на примере одного из предприятий лёгкой промышленности ТОО “Золушка ЛТД” города Челябинск. В качестве методов исследования избраны анализ литературных источников, а также практический материал (анализ хозяйственной деятельности).

Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, выводов и предложений, списка использованной литературы.

Первая глава освещает основные функции и цели маркетинга, его роль в деятельности предприятия. Также в этой главе раскрываются методы и необходимость составления плана маркетинга.

Вторая, основная глава анализирует непосредственно маркетинговую деятельность на примере Товарищество с ограниченной ответственностью “Золушка ЛТД”. В этой главе был проведен анализ крупнейших поставщиков и потребителей выпускаемой продукции, а также анализ сбытовой деятельности предприятия.

В третьей, заключительной главе предлагаются пути совершенствования организации маркетинговой деятельности на ТОО “Золушка ЛТД”.

Глава 1. Маркетинг: сущность, функции, роль в деятельности предприятия

1.1. Сущность и принципы маркетинга

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

Маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проект­но-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректиро­вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот­ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи­мую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из ре­зультатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что проводятся:

1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

1.2. Цели и функции маркетинга

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше — тем лучше» — так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: «Чем меньше — тем больше» и «немного — это здорово».

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США существует множество марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рис. 2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Кроме того маркетинговый отдел занимается исследованием конкурентов.

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Для функционирования предприятия необходимо, чтобы произведенная продукция была сбыта покупателям.

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Каналы распределения товаров

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара — это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.

Методы сбыта товаров

Отнюдь не зря выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции. С этим понятием соотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта.

Протяженность канала сбыта — это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель — розничные продавец — потребитель и производитель— оптовый продавец — розничный продавец — потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.

Ширина канала сбыта — это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.

Оптовый метод сбыта товара

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Маркетинг как форма программно-целевого подхода к организации товарно-сбытовой деятельности предприятия достаточно органично вписывается в формирующийся хозяйственный механизм.

Для реализации этих задач предприятие должно осуществлять следующие виды деятельности:

исследование рынка и его элементов;

разработку и планирование ассортимента;

формирование спроса и стимулирование сбыта;

планирование и организацию торгово-сбытовой деятельности.

Каждая из этих функций имеет большое практическое значение, а в совокупности они обеспечивают успешную реализацию принципов маркетинга.

Процесс планирования ассортимента изделий является важным этапом маркетинговой деятельности. Правильно выбранная ассортиментная политика — один из ключевых факторов успеха предприятия в рыночной деятельности.

Использование принципов маркетинга в корне меняет сложившуюся плановую систему, давая ей совершенно новые ориентиры.

Новая система планирования должна ориентироваться на состояние рынка и перспективы его развития, на требования покупателей, базироваться на изучении жизненного цикла товара, управлении уровнем конкурентоспособности, политики нововведений, ценовой политике.

Для осуществления основных функций маркетинга и координации работы всех остальных служб предприятия необходимо создать специальное подразделение, численность и структура которого зависит от характера выпускаемых товаров, финансовых и кадровых возможностей и др.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама

Реклама — любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

«Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама — необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения [33. С. 22].

1.3. Роль и место маркетингового отдела в деятельности предприятия

Эффективное управление производством в услови­ях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на пред­приятиях.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинго­вых служб предприятия, представлена на рис. 3. Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены кон­кретные структурные звенья предприятия, а указаны только важ­нейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руково­дитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимаю­щимися разработкой продукта, его производством, стимулирова­нием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслу­живанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Рис. 3. Место и роль маркетинга в системе управления предприятием

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направление со­вершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разра­ботчики получают от маркетинговых служб информацию о разви­тии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенство­вать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Про­изводственники узнают, какой должен быть ассортимент выпуска­емой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, получен­ной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цепы. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольне­ния и найма, переквалификации и т.д. В то же время служба мар­кетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно со­ставлять также и должностные инструкции. Это не означает, ко­нечно, что производственные и функциональные звенья предпри­ятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителя­ми, не изучают ситуацию у конкурентов и т.п.

Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых прово­дят также конкретные маркетинговые исследования.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, опре­деляющей техническую, производственную политику предпри­ятия, стиль и характер управления всей предпринимательской де­ятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Исследования показывают, что в структуре управления марке­тинговой службой предприятий целесообразны следующие функциональные подразделения:

1. Маркетинговая группа (группа изучения рынка), которая создается на базе планово-экономического отдела хозяйств.

2. Служба сбыта для выполнения следующих функциональных задач: органи­зация продаж; сбор информации о потенциальных покупателях, изучение их вку­сов и потребностей; сбор информации о внешних и внутренних конкурентах; первичный анализ и систематизация собранной информации; организация рек­ламы; изучение стандартов качества и нормативно-правовых документов.

Функциональные задачи маркетинговой группы:

постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу;

анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;

разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности приме­нительно к специфике и условиям своего предприятия;

создание банка данных для систематизации и анализа всей коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;

ориентация производства на удовлетворение запросов потребителей,

рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности предприятия;

при необходимости разработка мер по реформированию предприятия;

обучение персонала предприятия методам и принципам маркетинго­вой работы.

Организация деятельности маркетинговой группы зависит от многих фак­торов: размера предприятия, видов и объемов производимой продукции, ме­тодов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции.

Маркетинговая группа при составлении производственной программы должна учитывать следующие основные положения:

долю государственных поставок в структуре товарной продукции;

то, что оставшаяся часть продукции посредством оптовой торговли должна быть самостоятельно реализована товаропроизводителем.

Если предприятие достаточно крупное или группа предприятии решила объединить свои усилия в сбытовой деятельности для противостояния конкурентам на рынке, то в составе службы сбыта целесообразно выделить брокерскую контору Ее основное назначение — продажа оптовых партий про­изводственной продукции, осуществление посреднической деятельности, про­ведение биржевых спекуляций, а по мере перехода к оптовой торговле — осуществление операций по защите ценовых рисков.

Структура службы сбыта включает:

специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для органи­зации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов позиционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработ­ки информации, поступающей от сбытовых и производственных под­разделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства хозяйств;

специалистов по организации продаж произведенной продукции че­рез мелкооптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке, продажам закупленной у населения продукции, перепродажи не­продовольственных товаров.

Служба сбыта должна приносить предприятиям прибыль от реали­зации произведенной в других хозяйствах продукции, а также от самостоя­тельно проводимых посреднических операций.

Одна из основных задач системы управления маркетингом на предприятиях — защита от предпринима­тельского риска.

В оптовой торговле эту защиту целесообразно осуществлять путем заклю­чения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упу­щенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках продукции «вперед» с последующей их оплатой, а также спе­циальных положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.

В мелкооптовой и розничной торговле эффективными будут следующие защитные мероприятия:

предоставление агентам по сбыту и продавцам еженедельных котиро­вок цен с прогнозом тенденций их изменения на ближайшие 10 дней, а в период массового созревания урожая — через 2—5 дней;

использование каналов мобильной связи с руководством в случае воз­никновения непредвиденных ситуаций;

заключение долгосрочных контрактов только с наиболее опытными, проверенными сотрудниками;

введение пороговой цены продажи.

Пороговая цена продажи — минимальная цена реализации, ниже которой продавать нельзя, так как производитель будет нести убытки.

Что касается структур управления маркетингом, то в настоящее время в отечественной и зарубежной практике получили распространение следующие направления.

Функциональная ориентация — как наиболее предпочтительный ва­риант для небольших предприятий, формирующих свою мар­кетинговую службу; при этом разнообразие производимой и продава­емой предприятием продукции, а также число рынков невелико. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эф­фективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, поскольку отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетин­га), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Схема функциональной оргструктуры управления маркетингом представлена на рис. 4.

Рис. 4. Функциональная оргструктура управления маркетингом

Товарная ориентация управления, которая заключается в том, что каждой продукции или группе сходных товаров назначается маркетолог; при такой ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения об­щих задач предприятия; она эффективна, когда требования к рекла­ме, организации сбыта и обслуживания существенно различны для каждого товара.

Преимущества данного типа оргструктуры управления состоят в следующем:

управляющий, занимающийся определенным продуктом, име­ет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и ме­нее популярные у покупателей;

легче выявлять способных сотрудников, так как они привлека­ются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой де­ятельности.

Однако данному типу оргструктуры, особенно когда на пред­приятии параллельно существуют и функциональные маркетинго­вые службы, присущи и определенные недостатки:

управляющий, ответственный за определенный продукт, не на­делен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;

продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для ос­новных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия по­являются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников;

у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руково­дителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Региональная ориентация структуры управления — за основу здесь берется специализация не по товарам, а по рынкам; она применятся, когда количество рынков велико, тогда как номенклатура продукции не слишком широка или достаточно однотипна и позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, более адекватно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учитывая местные особенности.

Главным достоинством явля­ется концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребно­стей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продукции, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам продуктовой организации мар­кетинга.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинства­ми товарной и региональной ориентации, предприятия будут соответ­ственно стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.

Сегментная ориентация состоит в том, что каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.

Выбор перспективных сегментов рынка — один из важнейших вопросов, на решение которого должна быть нацелена система управления маркетингом предприятий. Это обусловлено тем, что государство со­кратило закупки продукции.

Таким образом, управление маркетингом в пред­приятиях предполагает создание специализированной маркетинговой службы, занимающейся вопросами производства и организа­ции сбыта продукции.

Глава 2. Организация производственного маркетинга на ООО “Золушка ЛТД”

2.1 Анализ технико-экономических показателей на ООО “Золушка ЛТД” за 2002-2003 годы

Основными видами деятельности предприятия являются: производство и организация сбыта товаров народного потребления, оказание всевозможных бытовых услуг населению; оказание практической помощи в организации производства и реализации продукции собственного производства; пошив любой детской и взрослой одежды, пошив из кожи и меха, оказание парикмахерских услуг; открытие коммерческих и фирменных магазинов; коммерческая деятельность; организация и проведение туристических поездок по Российской Федерации, по СНГ и за рубеж.

Среди выше перечисленных видов деятельности основным направлением деятельности предприятия является швейное производство.

Цех, по производству швейной продукции, оснащен современным технологическим оборудованием отечественного производства.

Производственная площадь предприятия составляет 270 кв.м, число работающих 42 человека.

Высшим органом управления предприятием является собрание учредителей, которое определяет основные направления деятельности предприятия, утверждает бизнес план предприятия на текущий год, следит за выполнением программы развития предприятия и т.д.. Собрание учредителей назначает директора фирмы, который руководит её работой, подбирает персонал фирмы, от имени фирмы подписывает договора на закупку сырья и продажу товара. В прямом подчинении директора фирмы находятся главный менеджер и финансовый директор фирмы. В подчинении главного менеджера фирмы находятся заместитель по производству, который руководит работой отдела материального снабжения и цехов по пошиву одежды, и коммерческий директор фирмы, который руководит работой отдела сбыта и отдела маркетинга. (см. Рис 4 ).

Швейный цех имеет в своем составе две смены, специализирующиеся на выпуске определенных видов изделий:

Смена № 1 — пошив верхней детской одежды (куртки, комбинезоны, комплекты) и пошив мужской верхней одежды

( куртки, рубашки, брюки, плащи и т.д.).

Смена № 2 — пошив женской верхней одежды (куртки, плащи, платья, халаты, юбки, блузки, шорты, брюки и т.д.);

Ассортимент изделий, предлагаемых предприятием, меняется в зависимости от спроса потребителя. Продукция, выпускаемая предприятием, распространяется не только по Российской Федерации, но и экспортируется в страны содружества. Закупка необходимого сырья производится по России, но и в Казахстане. Предприятие имеет коммерческий магазин для реализации готовой продукции.

Для увеличения прибыли и поиска новых путей развития, предприятие участвует в выставках, где предлагает свою продукцию, чтобы найти новые рынки сбыта и выйти на новых поставщиков сырья, которые предлагают свою продукцию по выгодной цене.

ООО “Золушка ЛТД” принимает участие и в общественной жизни, занимается благотворительной деятельностью. Обеспечивает детские семейные дома: детскими куртками, одеждой, пастельным бельем и подарками к Новому Году.

Предприятие осуществляет свою производственно — хозяйственную деятельность в условиях полной самостоятельности и экономической ответственности. Оно планирует свою работу основываясь на заключаемых договорах, исходя из общих интересов работников и совладельцев. Предприятие создает благоприятные социальные условия для работы и участвует в общественной жизни. Основные направления производственно — хозяйственной деятельности являются: производство и реализация товаров народного потребления. Материально — техническое снабжение осуществляется посредством оптовой торговли. ООО “Золушка ЛТД.” реализует свою продукцию и услуги по договорам, через оптовую и розничную торговлю, а так же непосредственно населению. Оно может организовывать фирменные магазины. Предприятие самостоятельно определяет формы организации и системы оплаты труда в своих подразделениях.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Золушка ЛТД»

По итогам работы за 2003 год выручка от реализации продукции составила 1326,0 тыс. рублей, что на 957,1 тыс. рублей больше, чем в соответствующем периоде прошлого года. В целом по предприятию в 2002 году балансовая прибыль составила 800 тыс. рублей. Из-за скопления нереализованной продукции в 2003 году предприятие понесло убытки. Балансовая прибыль составила — 191 тыс. рублей. За 2003 год увеличились затраты на материальные ресурсы. Стоимость ткани увеличилась в два раза. Постоянное увеличение цен на энергоносители привело к тому, что цены за один кВт/час электроэнергии, с учётом максимальной нагрузки, с января по декабрь увеличилась в 19 раз, то есть с 0.13 рублей до 2.43 рублей. Если в 2002 году стоимость энергоресурсов себестоимости продукции предприятия 15.7 тыс. рублей, то в 2003 году затраты на энергоресурсы и воду достигли 224.4 тыс. рублей. Соответственно увеличилась цена за пользование водопроводом и канализацией (примерно в 6 раз), с 3.20 рублей до 19.50 рублей. В результате увеличения цен на материальные ресурсы, цены на производимую предприятием продукцию также пересматривались. Например, цена мужской куртки “АЛЯСКА” на первое декабря 2003 года составила 1300 рублей и увеличилась по сравнению с началом года на 40 %. Среднегодовая заработная плата на одного рабочего в 2003 году 5.13 тыс. рублей, когда в 2002 году она составляла 0.49 тыс. рублей. Среднесписочная численность рабочих предприятия за год составила 42 человека. Рост к соответствующему периоду прошлого года составил — 1 человек.

Предлагаемая покупателям продукция производится на арендуемых площадях. Общая площадь производственных помещений составляет 270 кв.м. Из них 180 кв.м. — швейный цех, 60 кв.м. — раскройный цех, 30 кв.м. — складские помещения. На предприятии установлены 11 единиц технологического оборудования отечественного производства. 10 новых машин 97-го и 22-го класса, со сроком службы 10 лет и одна машина для оверлога. Производственные мощности приведены в таблице 2.1

Таблица 2.1

Производственная мощность

На данном предприятии всего 10 швейных машин, но так как предприятие работает посменно, то на этих машинах работает 20 человек.

На данный момент предприятием выпускается следующие виды продукции (табл 2.2).

Ассортимент выпускаемой продукции разнообразен. Он включает в себя продукцию как для детей, так и для взрослых. В зимний период фирмой выпускались женские утеплённые куртки из смесовых тканей, мужские зимние куртки (“Аляска”) из смесовых тканей на синтепоне, детские куртки и комбинезоны, комплекты детской одежды, включающие в себя куртку и полукомбинезон из плащевых тканей на утеплённой подстёжке.

Таблица 2.2

В летний период фирмой выпускались мужские сорочки, женские халаты и ночные сорочки. В последнее время фирмой выпускается постельное бельё.

Судя по анализу выпущенной продукции за 2003 год, больше производилось женских курток — 657 единиц, что составляет сорок процентов от общего выпуска изделий. В этом же году фирмой было выпущено 97 единиц мужских курток, что составило 5.9 % от общего выпуска продукции. Выпуск детской продукции, включая детские куртки, комбинезоны и комплекты — 548 единиц, что составило 3.3 % от общего выпуска продукции.

В таблице 2.3 представлена информация о товарах, выпускаемых предприятием и основных их характеристиках.

Таблица 2.3

Характеристика товаров

Все товары относятся к группе среднесрочного пользования.

Итак, из таблицы 2.3 видно, что практически все товары находятся в фазе «насыщения». Это означает, что рост объема продаж прекращается, хотя и существует некоторый рост прибыльности продаж, в торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Единственный вид товара – мужские куртки – находится на стадии «зрелости», идет признание товара потребителями, повышение степени насыщенности рынка. Он становится доступным для среднего покупателя, следовательно увеличивается спрос на него у потребителей и прибыль, получаемая предприятием.

Конъюнктура рынка — это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятель­ность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: обще­экономический, отраслевой и товарный.

В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориентирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприя­тия, когда в основном ведутся исследования конъюнктуры конкретных то­варных рынков. Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рын­ка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Ре­зультаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных ре­шений по управлению производством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: ис­пользование различных, взаимодополняющих источников информации; соче­тание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

К факторам формирования ры­ночной конъюнктуры относятся:

производство товаров в ассортименте;

обновление товарного ассортимента;

обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;

запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии, в торговых организациях);

забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);

продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фир­менная);

изменение доли рынка, занимаемого предприятием;

изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;

выполнение заявок на поставку товаров;

изменение в спросе потребителей;

величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

динамика цен;

продажа товаров по сниженным ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и др.).

Служба изучения рынка предприятия анализирует данные о динамике производства товара в сопоставлении с заявками и заказами оптовых по­купателей, анализирует сведения о движении товаров в розничной торговой сети. Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар. Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по отдельным позициям ассортимента то­варов рассматриваемой группы и долю каждой из них в поступлении, про­даже и запасах, можно определить, во-первых, сдвиги в микроструктуре спроса, во-вторых, степень соответствия ассортимента товаров потребностям рынка.

Оценим конъюнктуру рынка в текущем периоде. Сопоставление показателей конъюнктуры рынка сбыта товаров может быть осуществлена по следующей форме (табл. 2.4)

Таблица 2.4

Сопоставление показателей конъюнктуры рынка сбыта товаров

В таблице 2.5 определим конъюнктуру рынка сбыта товаров анализируемого предприятия

Таблица 2.5

Сопоставление показателей конъюнктуры рынка сбыта товаров

Из данной таблицы видно, что стабильный спрос имеет только детская продукция. Значит нужно увеличивать объем производства именно этих видов продукции.

Проведя анализ заключенных договоров можно сделать вывод о том, что маркетинговых исследований на предприятии практически не проводилось. Выпуск той или иной продукции зависел от сезонности (Рис. 5) и от объёма продаж. Зимой фирма производила больше верхней зимней одежды, а летом летней одежды. Если за 2003 год фирма произвела 1645 изделий летнего и зимнего ассортимента (Приложение 1), то удельный вес зимних изделий составляет 79 %, а летних 21 %. Следует отметить, что летом у работников был один месяц отпуска.

Выпуск продукции регулировал спрос. На какую продукцию был больше спрос, такую продукцию старались выпускать в большем количестве, но так как не проводилось регулярного маркетингового исследования рынка сбыта фирма несвоевременно реагировала на изменения спроса потребителей, в следствии чего обновление ассортимента выпускаемой продукции проводилось крайне медленно. Долгое время фирма производила одну и туже продукцию, которая прекращала пользоваться спросом, и фирма была вынуждена нести большие убытки за хранение никому ненужной продукции на складе.

Например, в 2001 году модельерами фирмы была разработана модель мужской куртки “Аляска”. В то время данная модель пользовалась большим успехом на рынке России. Она была удобна в носке, выполнена из модной ткани с учетом требований потребителей. Основными конкурентами фирмы были турецкие и польские производители, но так как производственные цеха нашей фирмы находились в непосредственной близости от потребителя себестоимость продукции была ниже, в следствии чего рыночная стоимость курток была значительно ниже чем у конкурентов. Но через некоторое время произошло насыщение рынка, изменилась мода и данная модель не соответствовала требованиям потребителей. В это время конкуренты изменили дизайн курток выбросив на рынок новые модели, в то время как наша фирма продолжала производить старую модель. В следствии этого на складе скопилось большое количество нереализованной продукции и фирма понесла большие убытки. Наша фирма попыталась выпустить куртки с изменённым дизайном, но так как исследований рынка сбыта не производилось данная попытка была неудачной и фирма понесла дополнительные убытки.

Проведем анализ поставщиков предприятия.

Крупнейшим поставщиком сырья для производства курток был Копейский комбинат нетканных материалов (таблица 2.6), с которым был заключен договор на поставку синтепона. Условия договора были выгодными для фирмы так как стоимость синтепона (с учетом доставки), производимого Копейским комбинатом, составляла 42 рублей за погонный метр, а стоимость синтепона на рынке Челябинска составляла 55 рублей за погонный метр.

Таблица 2.6

Поставщики сырья и материалов для ОО «Золушка ЛТД»

Все остальное сырьё (балонь, подкладочная ткань, замки, нитки, резинка) приобреталось у коммерческих фирм и частных лиц, занимающихся поставкой вышеуказанного сырья на территорию Российской Федерации из стран Дальнего и Ближнего зарубежья. Поиск поставщиков данного сырья производился с помощью газеты Караван и рекламных объявлений, проходящим по коммерческим телевизионным программам. Затраты на поставку сырья на фирму оплачивались поставщиками закупаемого сырья.

Фурнитура (кнопки) приобретались в городе Миасе. В 2002 году нашей фирмой был заключен долгосрочный договор с ООО “ Данил”, занимающимся производством кнопок на современном оборудовании по финской технологии, на поставку кнопок для производства мужской, женской и детской верхней одежды. Закупать продукцию ООО “Данил” было выгоднее так как стоимость кнопок (с учетом доставки) составляла 800 рублей за килограмм, а стоимость аналогичной фурнитуры у Екатеринбургских поставщиков составляла 1500 рублей за килограмм. Разница в стоимости одного килограмма составляла 700 рублей. Также у ООО “Данил” был закуплен станок для установки кнопок на готовые изделия.

Больше никаких работ по поиску поставщиков сырья фирмой не проводилось.

Сбыт выпускаемой продукции на данном предприятии осуществляется следующими способами:

1. Магазины розничной торговли

2. Оптово-торговые организации

3. Посреднические компании

4. Заказы от фирм и организаций

5. Потребителям

Основными покупателями выпускаемой продукции является население со средним уровнем достатка. Большая часть продукции реализовывается через РТД “ЗАНГАР”. Также был арендован отдел в магазине “Детский мир” для реализации продукции, производимой для детей.

В 2002 году произошло расширение рынка сбыта. Был заключен договор с ООО “ГУМ” города Чебаркуль. По условиям данного договора заказчик оплачивал 100 процентов стоимости приобретаемой продукции с дальнейшим самовывозом с территории города Челябинска. Данный договор являлся выгодным, так как наибольшая часть продукции реализовывалась на территории данной области.

На территории города Челябинска одним из основных заказчиков является Московская Радио-Телевизионная Передающая Станция, которая оформила долгосрочный заказ на пошив спецодежды для работников. В 2002 году был заключен договор с Центральным Спортивным Клубом Армии Российской Федерации на пошив зимних тренировочных костюмов для спортсменов конькобежцев. Одним из заказчиков является ООО “Любава”, занимающееся предоставлением парикмахерских услуг населению города Челябинска, заключившее договор на покупку спецодежды для мастеров парикмахеров.

В 2004 году фирма заключила договор с посреднической компанией “Ая”, занимающейся посреднической деятельностью на территории Алтайского края в городе Бийске, на закупку выпускаемой продукции. Согласно условиям договора компания “Ая” оплачивала 100 процентов предоплаты, с последующим самовывозом со склада города Челябинска, а также определяла ассортимент и количество единиц каждого наименования закупаемой продукции. Также от компании “Ая” был получен заказ на пошив постельного белья, которое ранее не выпускалось фирмой, что послужило поводом для частичного технического перевооружения фирмы. Последнее время данная компания являлась самым крупным заказчиком для фирмы.

Также заключались договора с физическими лицами на покупку выпускаемой продукции для дальнейшей реализации на вещевых рынках города Челябинска.

В 2003 году было реализовано продукции на сумму 1326.0 тыс. рублей. Из них по городу Челябинску 729.3 тыс. рублей, по России 397.8 тыс. рублей, 198.9 тыс. рублей в Казахстан.

До 2003 года швейная отрасль России была представлена 26 швейными предприятиями. Предприятия отрасли выпускали товары для народа включая верхнюю одежду, костюмно-плательный ассортимент из различных видов ткани и материалов для всех возрастных групп.

По потребительским свойствам, уровню новизны, условиям реализации товара, условиям потребления и относительным ценам. К товарам-заменителям можно отнести такие товары, как пальто, полупальто из смесовых тканей с перо-пуховыми наполнителями, пальто, полупальто и куртки из смесовых тканей на синтепоне и другие, то есть они входят в одну товарную группу.

Потребители считают данные товары взаимозаменяемыми при отсутствии одного из них в продаже могут приобрести любой из товаров, включенных в товарную группу, если он имеется в продаже. Критерием выбора товара для различных групп покупателей является доступность по цене, а также качественные показатели.

Условия реализации для всех товаров данной товарной группы одинаковы — через сеть предприятий розничной торговли, через магазины, через оптовых покупателей или на различного вида вещевых рынках.

Условия потребления для всех товаров данной группы примерно одинаковы — есть некоторые различия в сроках службы пальто и курток.

В проведенных исследованиях не включены пальто и плащи из кожи, а также такая верхняя одежда, как шубы из натурального меха ввиду того, что при сложившихся доходах основной части населения данные товары являются недоступными.

Таким образом, для цели данного анализа в изучаемую товарную группу включены помимо пальто шерстяных, также пальто и куртки из смесовых тканей с пухо-перовыми наполнителями, пальто и куртки из смесовых тканей на синтепоне, другая верхняя зимняя и демисезонная одежда, кроме пальто и плащей из кожи и шуб из натурального меха.

Объём продаж за 2003 год составил 1645 штук из них в России реализовано 85 %, в Казахстане 15 %.

Импорт данной группы товаров в Россию производится торговыми домами, предприятиями и организациями оптовой и розничной торговли, а также “ челноками “ в основном из Китая, Турции, а также стран СНГ. Также следует учитывать, что в условиях постоянно расширяющихся внешних связей у граждан России появилась возможность приобретения качественных товаров данной группы за рубежом. (Таблица 2.7).

Таблица 2.7

Импорт товаров-конкурентов ОО «Золушка ЛТД»

Данные сведения являются далеко не полными, так как отражают только поставки за первую половину 2003 года. Следует иметь ввиду, что коммерческие организации основную часть товаров этой группы приобретают в осенне-зимний сезон, то есть большая часть поставок приходится на вторую половину года. С учетом вышеизложенного, объём поставок учитываемый органами статистики за год должен составить не менее 70 тысяч изделий.

Не учитывают поставки, проводимые физическими лицами — “челноками”. По оценочным данным, объём реализуемых ими товаров сопоставим с официальными статистическими данными.

Учитывая объёмы производства верхней одежды в Российской Федерации за 2003 год, а также оценочный объём импорта за этот же период можно рассчитать долю ООО “Золушка ЛТД” ( Таблица 2.8)

Таблица 2.8

Для проверки полученных результатов были проведены дополнительные исследования, приняв во внимание объём платежеспособного спроса потенциальных групп покупателей, структуру основных групп потребителей, географическую структуру спроса и некоторые другие факторы, влияющие на структуру и объём потребительского рынка.

В современных условиях большая часть населения не имеет возможности приобретения вещей длительного пользования, в том числе товаров анализируемого ассортимента.

Объём продаж платежеспособного спроса по данной группе товаров значительно сократился. По оценочным данным он упал в два раза. Если зимняя одежда приобреталась раз в 3-6 лет, то теперь такая покупка производится не чаще раза в 6-9 лет.

Глава 3. Совершенствование организации маркетинговой деятельности на ООО “Золушка ЛТД”

3.1. Производственные и рыночные факторы

У ООО “Золушка ЛТД” есть немалые резервы для совершенствования процесса реализации, а именно:

— необходимо стремиться повышать качество продукции и снижать ее себестоимость, хоть это и непросто в сложившейся ситуации.;

— необходимо не забывать о таком важном канале реализации продукции, как продажа своим работникам, так как люди будут заинтересованы в производстве качественной продукции. И несмотря на то, что цена реализации здесь будет невысокой (ниже рыночной), хозяйству это выгодно (деньги поступают сразу, качественную продукцию проще продать на рынке и государству, а уже цены реализации здесь будут расти прямо пропорционально качеству).

Для разработки стратегии предприятия необходимо провести глубокий анализ как внешней так и внутренней среды предприятия оценив при этом сильные и слабые стороны предприятия. Мощным инструментом помогающим оценить реальное состояние дел на предприятии является ССВУ анализ. Желательно чтобы в составлении ССВУ анализа участвовали все члены коллектива, тогда можно получить более достоверную картину реального состояния предприятия.

Слабыми сторонами предприятия являются:

производственный потенциал по размерам неадекватный современному уровню предприятий легкой промышленности;

излишне дифференцированная производственная структура предприятия.

Сильными сторонами предприятия являются:

высокий уровень оплаты труда, обеспечивающий постоянный приток квалифицированного персонала;

высокообразованный, квалифицированный и опытный персонал предприятия;

развитая производственная инфраструктура предприятия;

внедрение новых технологий.

Текущее состояние предприятия можно представить следующими характеристиками:

стабильный состав имущества;

деловая активность предприятия стабильная;

финансовое положение неустойчивое;

предприятие ликвидное;

показатели рентабельности предприятия, имеющие тенденцию к снижению.

Основными угрозами предприятия являются:

общий спад национальной экономики;

отсутствие опыта государственного управления рыночной экономикой;

слабая и неотлаженная база правового регулирования;

чрезмерное налоговое давление.

Возможности предприятия заключаются в следующем:

благоприятное соотношение национальной свободно конвертируемых валют;

доступность и широкие возможности внедрения зарубежных и отечественных прогрессивно-технических разработок.

К важнейшим путям оздоровления можно отнести:

улучшение качества продукции;

формирование экономически рационального по размерам производственного потенциала предприятия;

реорганизация производственной структуры;

реорганизация управленческой структуры.

Наглядно ССВУ анализ предприятия представлен на рисунке 5.

Рисунок 5. ССВУ анализ предприятия

Формирование экономически рационального по размерам производственного потенциала предприятия может быть достигнуто:

определением минимального достаточного количества основных и оборотных средств;

списанием полностью самортизированных излишних основных средств;

Реализация перечисленных стратегий развития должна способствовать скорейшему выводу предприятия из неустойчивого финансово-хозяйственного положения и созданию условий дальнейшего развития предприятия.

Из выделенных стратегий развития предприятия к важнейшим относится улучшение качества продукции и расширение ассортимента. Именно реализация этой стратегии будет способствовать формированию необходимой для дальнейшего развития предприятия финансовой базы.

Увеличение собственных финансовых ресурсов предприятия на прямую зависит от суммы получаемой им прибыли, которая может быть достигнута путем освоения выпуска новых изделий, увеличение объемов производства, снижения издержек.

Основными направлениями маркетинговой деятельности предприятия яв­ляются распределение произведен­ной продукции, продвижение ее к потребителю и управление марке­тингом.

Для этого необходимо осуществить следующие мероприятия:

поиск эффективных каналов сбыта продукции;

организация собственной тор­говли (широкое распространение

получили сети магазинов-киосков, аренда отделов на предприятиях торговли);

выезд со своей продукцией в различные регионы;

поиск других способов прямого маркетинга (бартер, взаиморасче­ты и т.д.);

продажа через независимых оп­товых (агенты, брокеры, аукцио­ны, оптовые рынки, склады) и розничных посредников.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама – любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижение идей, товаров и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы – экспортера и т.д.) и товарной (то есть рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространение, обновляются ее аргументы, побираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т.д.; затраты эти вполне оправданы. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу.

Стимулирование сбыта (продаж) – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продажи или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». Я рассматриваю стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок.

Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний, использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка, пакетные продажи по сниженным ценам, премии, сувениры с рекламой, поощрения постоянной клиентуры, конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть — деньги, товары, путешествия, экспозиции и демонстрацию вывесок, плакатов, образцов и тому подобных в местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство – возможность предоставить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Организация ООО «Золушка ЛТД» (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино или телефильмы, дарить рекламные пакеты и т.п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей организация участвует в выставке и делать все, от них зависящее, чтобы их цель была достигнута.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь продукции производственного назначения. Однако это наиболее другой метод продвижения.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения об организации, ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности организации, деятельность законодательных и правительственных органов с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работы относительно положения организации, ее продуктов, социальной роли.

Определим расходы на маркетинг они составляют в год:

Марк = МП — ∑Пц

Марк = 105478 – 58949 = 46529 руб

Распределяем средства на маркетинг следующим образом:

70% — реклама;

20% — стимулирование сбыта;

10% проведение маркетинговых исследований.

Таблица 3.1

Распределение бюджета маркетинга.

Затем составляем план маркетинговых мероприятий на год. (Приложение 2).

3.2. Оценка влияния факторов на спрос продукции

В данной работе освещено достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы маркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

Рассмотрим влияние на прибыль от продаж изменение спроса на продукцию (таблица 3.2).

Рост выручки от реализации произошел в результате уве­личения на 15 % натурального объема реализованной продук­ции при сохранении цен базисного периода. Поэтому увеличи­лись переменные затраты пропорционально росту объема реа­лизации.

Таблица 3.2

Влияние на прибыль от продаж изменение спроса на продукцию

Прибыль определена прямым счетом как раз­ница между выручкой от продаж и затратами, а процент роста прибыли — величина, производная от суммы прибыли. Анали­зируя табл. 3.2, можно сделать вывод о более высоком удель­ном весе в выручке от реализации постоянных затрат по срав­нению с переменными — 47,0% и соответственно — 31,0 %. Сле­довательно, такой рост прибыли обеспечивается за счет увели­чения выручки от реализации и переменных затрат без роста постоянных.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что чем больше доля постоянных затрат в базисной выручке от реализации, тем больший прирост прибыли обеспечивается за счет увеличения натурального объема реализации.

Рассмотрим далее второй вариант увеличения выручки от реализации за счет повышения цен при сохранении на постоян­ном уровне базисного натурального объема продаж (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Влияние на прибыль от продаж изменение спроса на продукцию

Анализируя табл. 3.3, можно сделать вывод о том, что весь прирост выручки от реализации обеспечил прирост прибыли, которая увеличилась в 1,7 раза. Соотношение пос­тоянных и переменных затрат не имеет значения.

Итак, если повышение спроса на продукцию предприятия та­ково, что позволяет увеличивать и цены, и натуральный объем продаж, то с финансовой, точки зрения производителю выгоднее увеличивать цены, чем наращивать натуральный объем продаж.

Цель организации — сохранить имеющуюся долю рынка и удержать существующие позиции на рынке, а с введением новых мощностей — внедриться более глубоко с существующим товаром на существующий рынок с целью расширения сбыта.

Для этого было необходимо осваивать технологически новые виды изделий. При сохранении стабильно высокого качества выпускаемой продукции рассмотреть, возможность корректировки ценовой политики для сохранения высокой рентабельности товаров. Постоянно повышать качество и эффективность маркетинго-сбытовой деятельности.

3.3. Стратегия расширения ассортимента продукции

Рассматривая перспективы развития предприятия, необходимо оценить альтернативные стратегии, которые могут быть реализованы в будущем:

1. Стратегия стабильного (устойчивого) состояния, не предполагающая серьезных приростов по объему хозяйственной деятельности, но не допускающая и потери достигнутых позиций.

2. Стратегия экономического роста, которую можно реализовать как за счет улучшения использования производственной мощности, так и привлекая инвестиции под развитие реальных активов предприятия.

3. Стратегия вынужденного снижения объемов деятельности, прибегнуть к которой могут заставить форс-мажорные обстоятельства, связанные с рыночной конъюнктурой.

Предложение по расширению ассортимента предприятия — производство трикотажных изделий. Данное предложение является самым выгодным вариантом.

Предприятие своими силами, без остановки производства, проводит технические перевооружения, закупило совершенно новые импортные вязальные машины, для увеличения ассортимента предлагаемой продукции, и открытия нового цеха, по выпуску вязанных изделий.

Основные потребители данного продукта приведены на рис. 6.

Рис. 6. Предполагаемые потребители продукции

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (рис. 7).

Рис 7. Стратегия развития ООО «Золушка ЛТД»

Механизм достижения цели: Разработка проектно-сметной докумен­тации, приобретение, доставка, монтаж и настройка оборудования, выпуск продукции и ее реализация потребителям.

Привлекательность проекта по производству обусловлена возможностью изготовления качественной продукции в районе ее стабильного потребления со значительно меньшими затратами и высокой возможностью завоевания регионального рынка.

Осуществление проекта по выпуску каш быстрого приготовления потребует инвестиций 7200 тыс. руб. Капитальные вложения предназначены для закупки недостающего оборудования для производства продукции, оплаты стоимости оборудования, монтажа оборудования.

График осуществления инвестиций представлен в таблице 3.4.

Таблица 3.4

График осуществления инвестиций.

Выручка от реализации услуг за вычетом НДС будет равна 267624,5 тыс. руб за период.

Расчет выручки от реализации услуг представлен в таблице 10.

Текущие издержки производства составят за весь период 21716 руб.

О величине и составе текущих издержек производства можно судить по данным таблицы 3.5 (Приложение 3).

Эффективность инвестиционного проекта характеризуется системой показателей, которые отражают соотношение затрат и результатов от инве­стиционного проекта. Выделяют следующие показатели эффективности ин­вестиционного проекта относительно интересов его участников:

– показатели коммерческой (финансовой) эффективности, учитываю­щие финансовые последствия реализации проекта для его непосредственных участников;

– показатели бюджетной эффективности, отражающие финансовые по­следствия проекта для федерального, регионального или местного бюдже­тов;

– показатели экономической эффективности, учитывающие затраты и результаты, связанные с реализацией проекта, выходящие за пределы пря­мых финансовых интересов участников инвестиционного проекта и допус­кающие стоимостное измерение.

При определении эффективности инвестиционного проекта оценка предстоящих затрат и результатов осуществляется в пределах периода планирования, который измеряется количеством шагов расчета. Шагом расчета в пределах периода планирования могут быть: месяц, квартал, полугодие ли год.

Для соизмерения показателей по различным шагам периода планиро­вания при оценке эффективности инвестиционного проекта используется приведение их к ценности в начальном шаге (дисконтирование). Технически приведение к начальному шагу затрат, результатов и эф­фектов, которые имеют место на t-ом шаге расчета реализации проекта, про­изводится путем их умножения на коэффициент дисконтирования αt опре­деляемый как:

(1)

где

t — номер шага расчета (t = 0,1,… Т), а Т — период планирования;

Е — норма дисконтирования, равная приемлемой для инвестора норме доходности на капитал.

Для сравнения вариантов инвестиционного проекта, а также для срав­нения различных инвестиционных проектов используется ряд общеприня­тых показателей. К ним относятся: чистый дисконтированный доход (ЧДД), индекс доходности (ИД), внутренняя норма доходности (ВНД), срок оку­паемости.

Чистый дисконтированный доход — это сумма текущих эффектов (раз­ницы результатов и затрат) за весь период планирования, приведенная к на­чальному шагу:

(2)

где

Rt — результаты, достигаемые на t-ом шаге расчета;

Зt — затраты, осуществляемые на t-ом шаге расчета, при условии, что в них не входят капиталовложения;

αt — коэффициент дисконтирования.

К — сумма дисконтированных капиталовложений, вычисляемая по формуле:

(3)

где

Kt — капиталовложения на t-ом шаге.

В случае если ЧДД проекта положителен, проект эффективен, если от­рицателен — неэффективен. Чем больше ЧДЦ, тем эффективнее проект.

Индекс доходности — это отношение приведенного эффекта к приве­денным капиталовложениям:

(4)

Если ИД больше единицы, проект эффективен, если ИД меньше еди­ницы — неэффективен.

Внутренняя норма доходности — это норма дисконта (Евнд), при которой величина приведенных эффектов равна приведенным капиталовложениям, то есть Евнд находится из уравнения:

(5)

Найденное значение Евнд (ВНД) сравнивается с требуемой инвестором нормой дохода на вкладываемый капитал. В случае, когда ВНД равна или больше требуемой инвестором нормы дохода на капитал, капиталовложения в данный инвестиционный проект оправданы, и может рассматриваться во­прос о его принятии. В противном случае капиталовложения в данный про­ект нецелесообразны.

Срок окупаемости — это минимальный временной интервал (от начала осуществления проекта), за пределами которого ЧДД становится и в даль­нейшем остается неотрицательным.

При осуществлении проекта выделяется три вида деятельности: инве­стиционная, операционная и финансовая. В рамках каждого вида деятельности происходит приток и отток де­нежных средств. Разность между ними называется потоком денежных средств.

Сальдо денежных потоков — это разность между притоком и оттоком денежных средств от всех трех видов деятельности.

Положительное сальдо денежных потоков на t-ом шаге определяет из­лишние денежные средства на t-ом шаге. Отрицательное — определяет недос­тающие денежные средства на t-ом шаге.

Необходимым критерием осуществимости инвестиционного проекта является положительность сальдо накопленных денежных потоков в любом временном интервале, в котором осуществляют затраты и получают доходы. Отрицательная величина сальдо накопленных денежных потоков свидетель­ствует о необходимости привлечения дополнительных собственных или за­емных средств и отражения этих средств в расчетах эффективности.

В основу расчетов по оценке коммерческой эффективности проекта положены следующие предположения:

— продолжительность периода планирования принята 5 лет (20 шагов), что определяется сроком эксплуатации оборудования;

— в качестве шага планирования принят квартал;

— цены, тарифы и нормы не изменяются на протяжении всего периода планирования;

инфляция отсутствует;

норма дисконтирования принята 30,0%, это соответствует ставке рефинансирования ЦБ РФ — 25,0% и риску недополучения прибыли – 5,0%.

Сделанные предположения характеризуют оценку эффективности проекта как предварительную, требующую уточнения в дальнейшем.

Результаты расчетов по оценке коммерческой эффективности проекта представлены в таблицах 3.6-3.9 (Приложения 4-7)

За период планирования проект потребует 7200 тыс. руб капитальных вложений и принесет 167040,9 тыс. руб чистого притока.

Индекс доходности, исчисленный по реальным потокам равен 27,3. Чистый реальный доход проекта составит 159840,9 тыс. руб, чистый дисконтированный доход – 9930,3 тыс. руб

Внутренняя норма доходности инвестиций составляет 67 % .

Срок окупаемости проекта – 2 года.

Наглядно о формировании показателей эффективности проекта можно судить по рисунку 8. (приложение 8)

Положительный чистый дисконтированный доход и индекс доходно­сти, превосходящий единицу позволяют охарактеризовать проект как эффективный.

Внутренняя норма доходности и срок окупаемости устраивают вла­дельца контрольного пакета акций предприятия.

Вместе с тем, следует подчеркнуть предварительный характер оценки коммерческой эффективности проекта и необходимость проведения более точных расчетов, учитывающих реально сложившуюся экономическую си­туацию в стране.

Заключение

Для плодотворного осуществления маркетинговой деятельности в условиях нашей страны отсутствуют пока многие необходимые условия, например: рыночные отношения в сфере инвестиций, средств производства, сырья и материалов, рабочей силы и др., законодательные акты по многим аспектам предпринимательства. Однако отдельные функции маркетинга возможно применять уже сегодня в условиях неразвитого рынка — организовать систему маркетинговых исследований, учет и анализ товародвижения, рациональную систему сбыта, осуществлять рекламно-пропагандисткую деятельность с целью завоевания прочного положения на рынке.

Поставленные задачи дипломной работы выполнены:

1. Рассмотрены теоретические и методические основы функционирования маркетинга в системе предприятия;

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Опыт зарубежных стран, а так­же отечественная практика доказыва­ют необходимость создания на го­сударственном уровне информаци­онной базы предпринимательства.

Ощущается отсутствие дипло­мированных специалистов-маркетологов производства. Работникам не хватает элементар­ных знаний о деятельности в ры­ночных условиях. Товаропроизво­дители, нацеленные на перспек­тиву, должны комплексно подхо­дить к организации своей деятель­ности в условиях рынка. Большое число убыточных предприятий в республике свидетельствует о сла­бости управленческой и хозяй­ственной систем. Необходима се­рьезная разработка методических основ внедрения маркетинга, формирования маркетинговой си­стемы, обеспечивающей обосно­ванное принятие управленческих решений на сельскохозяйственных предприятиях.

2. Для предприятия проведен маркетинговый анализа, который включил в себя:

изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации про­дукции соответствующего объема и ассортимента;

оценка конкурентоспособности продукции и изыскание ре­зервов повышения ее уровня;

оценка эффективности производства и сбыта продукции.

В условиях разбалансированности отношений внутри оргструктуры предприятия роль маркетинга понимается как стабилизирующая и обеспечивающая эффективность деятельности в целом. Логика здесь в следующем. Предприятие функционирует в условиях и в среде рынка. Нет предприятия вне рынка, вне экономики. Поэтому любая рыночная (маркетинговая) деятельность есть деятельность экономическая. И реализация идеи рыночной эффективности – это почти всегда забота об эффективности экономической.

Поэтому в условиях слабости финансово-экономической структуры предприятия маркетинг должен — и будет — уделять внимание экономическим вопросам (себестоимость, ликвидность, оборачиваемость и т.д.), состояние макросреды. В конечном итоге целью является охват и анализ как можно более полного перечня маркетинговых факторов для обеспечения принятия наиболее рациональных рыночных решений по текущей деятельности и на перспективу.

3. Разработать и предложить рекомендации по повышению эффективности деятельности предприятия.

С помощью маркетинга проведен поиск новых видов продукции способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Мар­кетинг выступает в качестве инструмента регулирования про­изводства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

Для стабилизации финансового состояния предприятия предлагается провести следующие мероприятия :

формирование экономически рационального по размерам производственного потенциала осуществляется:

реорганизация производственной структуры предполагается осуществлять следующими путями:

реорганизация структуры управления предполагается осуществлять следующими путями:

Реализация перечисленных стратегий развития должна способствовать скорейшему выводу предприятия из тяжелого финансово-хозяйственного положения и созданию условий дальнейшего развития предприятия.

Из выделенных стратегий развития предприятия к важнейшим относится техническое направление – улучшение качества продукции. Именно реализация этой стратегии будет способствовать формированию необходимой для дальнейшего развития предприятия финансовой базы.

4. Дана экономическая оценка проекта.

В работе предложен проект по производству нового вида продукции

Осуществление проекта потребует инвестиций 7200 тыс. руб.

Выручка от реализации услуг за вычетом НДС будет равна тыс. руб 267624,5 за весь период.

За период планирования проект принесет 159840,9 тыс. руб чистого реального дохода.

Чистый реальный приток проекта составит 167040, 9 тыс. руб.

Внутренняя норма доходности инвестиций составляет 67 % .

Срок окупаемости проекта исчисленный по реальным потокам 5 кварталов, исчисленный по дисконтирован­ным потокам – 1,5 года.

В заключение нужно отметить, что предприятия являются основными звеньями хозяйствования и формируют основу экономического потенциала государства.

Чем прибыльнее фирма, чем стабильнее её доход, тем большим становится её вклад в социальную сферу государства, в её экономический потенциал, наконец тем лучше живут люди, работающие на таком предприятии.

Список использованных источников

Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие М., 1997

Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М., 1995.

Багиев Г. Л. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 1999

Баканов М. И. Шеремет А. Д. Теория экономического анализа. — М.: Финансы и статистика, 1994.

Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М., 1995

Воронов А. Устойчивое развитие предприятия как стратегическая цель маркетинга. // Маркетинг. 2003. №3.

Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М., 1993.

Гудушаури Г. В. Управление современным предприятием: Маркетинг. Менеджмент. Право. Интегрированные системы управления.ж М., 1998

Игантьева А. В. основы менеджмента. М.: Финстатинформ, 1995.

Ильющенко Е. В. Маркетинг на предприятии. Минск, 2001.

Ковалев В.В.. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ФиС., 1997.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М: Прогресс, 1990.

Макконнел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика, М.: Республика, 1991. Т.2.

Максимцов М. М., Игнатьева А. В., Комаров М. А. Менеджмент. М.: ЮНИТИ, 1998.

Маркетинг. Учебное пособие для ВУЗов. / Под ред. А. Н. Романова. М, 1995

Матанцев А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-практическое пособие. М., 2003.

Мельничук А. П. Деловое администрирование. М., 1998.

Моисеева Н. К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. Учебное пособие для ВУЗов. М., 2003.

Новые технологии и организационные структуры. / Пер. с англ. –М.: Экономика, 1989.

Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 2003.

Похабов В. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии. // Маркетинг. 001. №5

Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. / Под ред. Э е. Обминского. М., 1993

Родин В.Г. Основы маркетинга. М: 1992.

Румянцева З.П.. Менеджмент организации – М.: ИНФРА-М, 1996.

Скобин Ю. Б., Скобин И. Ю. Обоснование структур и функций системы управления маркетингом. // Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №1.

Теория организации: Учебник / Под ред. В. Г. Алиева. – М.: Луч, 1999.

Титова Н. Е. Маркетинг. Учебное пособие. М., 2003.

Управление организацией. Учебник для студентов ВУЗов. / под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. М., 2002

Уткин Э.А. Бизнес- план – М.: Дело, 1996.

Царьков В. В. Экономическая динамика и эффективность капитальных вложений. – М.: Лексикон, 1997.

Шмелева О. Г. Комплексный подход к оценке качества маркетинга.// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001, №14.

Эванс Д.Р. Маркетинг. – М.: Экономика,1997.

Юлдашева О. У. Эффективная организация маркетинга – с чего начать. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2002, №1.

1. Опишите потребности человека в кухонной посуде

Для описания потребностей человека в кухонной посуде будем использовать матрицу потребностей (табл. 1) [3, c. 67].

Таблица 1

Матрица потребностей

1. Признак места в иерархии потребностей позволяет более точно ответить на вопрос о степени готовности потребителя платить деньги за удовлетворение своих потребностей (в случае с кухонной посудой имеют место физиологические потребности в кухонной посуде).

2. Признак «Что влияет на потребность?» позволяет учесть факторы, оказывающие влияние на потребность (на потребность в кухонной посуде влияет национальность, география, пол, возраст, природа, социальное положение человека).

3. Признак «Историческое место потребности» во многом определяет характер и возможные объемы потребления товара, а нередко дает представление о наиболее вероятной динамике потребительской группы (историческое место потребления кухонной посуды – как прошлое, так настоящее и будущее).

4. Уровень удовлетворения потребности – это оценка прогнозируемого спроса (в случае с кухонной посудой полностью удовлетворен).

5. Степень сопряженности потребности – это влияние уже удовлетворенной потребности на возрождение новой, самостоятельной потребности (в случае с кухонной посудой сопряжена).

6. Масштаб (массовость) распространения – это одна из важных характеристик возможностей рынка и в географическом, и в социальном плане (масштаб распространения кухонной посуды – как географический (всеобщий), так и социальный (внутри национальной общности)).

7. Частота удовлетворения позволяет фирме глубже понять перспективу сбыта в плане повторных покупок, т.е. является элементом оценки емкости рынка (непрерывное удовлетворение).

8. Природа возникновения характеризует степень коммерческого риска фирмы с точки зрения «длины цепочки товаров», предшествующих ее собственному товару в удовлетворении данной потребности, т.е. в каждом конкретном случае коммерческий риск определяется не только положением на самом рынке данного товара или услуги, но и на рынках всех тех товаров, которые в «цепочке» перед ним (основная).

9. Применяемость потребности характеризует возможности работы фирмы на различных рынках однородной продукции (во всех областях).

10. Комплексность удовлетворения характеризует как новые перспективы для развития фирмы (взаимодополняющие товары) или же степень своей будущей зависимости от взаимодополняющих товаров, если их производством и реализацией занимаются другие фирмы, так и грозящие опасности (взаимозаменяющие товары, которые могут составить конкуренцию). В случае с кухонной посудой можно говорить об удовлетворении единым товаром.

11. Отношение общества. В зависимости от того, как общественное мнение воспринимает потребность, на удовлетворение которой направлен товар фирмы, так оно будет относиться и к самому товару (положительное отношение).

12. Степень эластичности потребности характеризует, как изменяется потребление тех или иных товаров в зависимости от таких факторов, как цена, доходы, возраст покупателя и мода на товар (в нашем случае потребность человека в кухонной посуде эластичная).

13. Способ удовлетворения потребности. Если речь идет, как в нашем случае, о групповом использовании товара (услуги), то здесь необходимо учитывать особенности разных групп потребителей (общественный).

14. Глубина проникновения в общественное сознание определяет меру готовности рынка к восприятию товара, но при этом необходимо учитывать уровень доходов населения (осознанные всей потенциальной социальной группой).

15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности характеризует конъюнктуру рынка. Он дает представление о товарах и услугах, способных стать заменой, но имеющих иные принципы создания и использования (конкурируют товары разных видов) [5, c. 143].

2. Разработайте, возможно, более полный перечень сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса пивоваренному заводу

Первый сегмент – «экономный». К этой группе относятся потребители с уровнем дохода до 7 тыс. руб. При выборе продукции пивоваренного завода для его представителей, прежде всего, имеет значение умеренная цена, но при этом они обращают внимание и на ее качество, и на возможность выбора. Уровень обслуживания почти не имеет для этого сегмента значения. Это самая «мужская» группа потребителей – мужчины здесь составляли более 80 %, самый молодой средний возраст – 20-30 лет. Большую часть сегмента представляют студенты, рабочие и служащие, а также домохозяйки. По численности сегмент занимает второе место (около 35 %).

Второй сегмент – «ориентированный на качество товаров». Уровень дохода потребителей данного сегмента – 7-15 тыс. руб., а главным для них при выборе продукции пивоваренного завода является фактор ее качества. Цена, насыщенность ассортимента, уровень обслуживания имеют меньшее значение. По социально-демографическим характеристикам потребители сегмента несколько отличаются от потребителей первого сегмента: здесь больше женщин (37,3 %), а по роду занятий преобладают служащие, работники социальной сферы. Средний возраст потребителей составляет 30-40 лет, хотя здесь присутствуют и люди старшего возраста (старше 50 лет). Этот сегмент самый малочисленный (около 25%).

Третий сегмент – «взыскательный». Доход его представителей превышает 15 тыс. руб.; при посещении магазина они обращают пристальное внимание на качество обслуживания, насыщенность ассортимента и возможность выбора продукции пивоваренного завода в соответствии со своими вкусами. При этом цена не имеет существенного значения, а главным критерием при совершении покупки является качество товара и уровень обслуживания. Данный сегмент – самый многочисленный, к нему относится 41 % объектов; женщин здесь около 70 %. Средний возраст потребителей данного сегмента – 30-40 лет, а род занятий – предприниматели, служащие и домохозяйки.

3. Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок товаропроизводителями стирального порошка. Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм?

1. Стиральный порошок с введением в него ферментов – биологических катализаторов, весьма успешно справляющихся с биологическими загрязнениями типа пятен от яиц, крови, вина и т. д.

2. Стиральный порошок с двумя полимерами. Первый полимер предназначен для сохранения ткани. Он проникает в нити и ткани и укрепляет их, делая более устойчивыми к изнашиванию. Второй – полимер, который предотвращает передачу неустойчивых красок в процессе стирки. Основное преимущество нового порошка в том, что постоянное использование продукта помогает предотвратить истирание ткани, особенно на воротничках и манжетах, что позволяет покупателям дольше сохранять внешний вид одежды.

3. Концентрированный стиральный порошок-гель – имеет концентрированную формулу, поэтому одна его упаковка заменяет несколько упаковок обычного порошка. Удаляет застарелые, а также жирные и масляные пятна, отстирывает белье, требующее кипячения, освежает цвета.

4. Высокоэффективный стиральный порошок, полученный экологически чистым путем: запатентованная чистящая система; состав, обеспечивающий растворение; умеренно пенится и хорошо выполаскивается; содержит вещество, оживляющее цвет; биологически растворяется, содержит активные вещества; высококонцентрированный, высокоэффективный порошок, рекомендуемая порция для одной стирки – наименьшая среди имеющихся в данное время аналогов; без фосфатов, исследован дерматологами; содержит вещества, растворяющие грязь; в низкой температуре (40°С) действие стирки моментальное, при более высокой температуре (60°С) следует подождать; содержит вещества, предотвращающие коррозию.

5. Стиральный порошок с ионами серебра – эффективное и экологичное средство для стирки белья.

6. Стиральный порошок для сильно загрязненного белья со смягчителем.

7. Порошковое мыло.

8. Новый стиральный порошок с кислородным отбеливателем.

Вывод: предложенные варианты товаров, планируемых к выводу на рынок товаропроизводителями стирального порошка смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм, поскольку они наиболее высокоэффективны, чем существующие и имеют невысокую цену.

4. Разработайте номенклатуру товаров, продаваемых в магазине с вывеской «Чай-кофе». Какие принципы были использованы вами при формировании ассортимента?

1. Кофе и кофейные напитки (разнообразные сорта молотого кофе и кофе в зернах).

2. Чай и чайные напитки (разнообразных сорта чая – от классических до элитных и этнических).

3. Ароматизированные черные и зеленые чаи.

4. Фруктовые коктейли и смеси.

5. Травяные смеси.

6. Экзотический чай (парагвайский чай мате и южноафриканский ройбуш).

7. Кондитерские изделия

8. Бутерброды.

9. Посуда для приготовления и употребления кофе и чая (фарфоровая и стеклянная посуда, заварочные чайники и коллекция керамики из знаменитого китайского фарфора, разнообразные и удобные в применении ситечки, оригинальные жестяные баночки, турки, френч-прессы).

При разработке номенклатуры товаров магазина «Чай-кофе» важнейшим принципом ее формирования являлось обеспечение соответствия номенклатуры характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами предприятия [1, c. 287]. Номенклатура должна предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включённых в номенклатуру, а глубина – числом разновидностей товаров по каждому наименованию.

При формировании номенклатуры товаров были использованы следующие принципы [4, c. 38]:

— выбор целевой аудитории;

— дистанцирование от конкурентов;

— соответствия предлагаемого ассортимента покупательским и потребительским возможностям населения.

5. Продумайте для рекламной компании мотивацию покупки следующих товаров

— полиса на оказание стоматологических услуг;

Наличие полиса на оказание стоматологических услуг предполагает заключение пациентом договора добровольного медицинского страхования с одной из страховых компаний по предоставлению стоматологических услуг.

Пациенты, имеющие полис на оказание стоматологических услуг имеют следующие преимущества [6, c. 53]:

— обладают приоритетным правом на обслуживание в соответствующих клиниках;

— скидки, предоставленные пациенту, имеющему полис, распространяются не только на него, но и на членов его семьи;

— клиники, с которыми заключен договор, отличает стабильность, надежность, высокая корпоративная культура, обеспечивающая гарантированное качество оказываемых стоматологических услуг, что подтверждает полное соответствие предлагаемого уровня требованиям страховой медицины.

— калькулятора

Калькулятор является электронным устройством и предназначен для выполнения операций над числами или алгебраическими формулами.

Преимущества калькулятора:

— имеют небольшие размеры и вес;

— просты, удобны в применение и предназначены для широкого круга потребителей;

— имеют дополнительные средства для работы с денежными суммами;

— ориентированы в первую очередь на выполнение различных расчетов со сложными процентами и имеют набор специфических функций, применяемых в банковской сфере и иных финансовых приложениях.

— поддерживают важнейшие статистические функции.

Инженерные калькуляторы предназначены для сложных научных и инженерных расчётов. Имеют большое количество функций, включая вычисление всех элементарных функций, статистические расчёты, задание углов в градусах, минутах и секундах. Для сложных вычислений применяются скобки или обратная польская запись.

Визуальные калькуляторы позволяют вводить длинное выражение и редактировать его. По нажатию кнопки «=» происходит вычисление значения этого выражения. Такие калькуляторы дороги и несколько неудобны для простейших расчётов, однако хороши, когда нужно провести большое количество однотипных расчётов с разными аргументами.

Программируемые калькуляторы дают возможность вводить и исполнять программы пользователя. Имеют большое количество регистров памяти (10 и более). По функциональности приближаются к простейшим компьютерам. В зависимости от модели программируемые калькуляторы имеют несколько типов встроенных языков программирования: простейший (запоминает только нажатия клавиш без вывода на экран), показывающий коды команд (обычно используя обратную польскую запись), Бейсик или собственный язык программирования, приближённый к Бейсику.

Графические калькуляторы имеют графический экран, что позволяет отображать графики функций или даже выводить на экран произвольные рисунки.

Медицинские калькуляторы используется врачами, фармацевтами, медсёстрами, студентами-медиками. Может быть реализован как в виде отдельного устройства, планшета для обхода больных, так и в виде программы универсального компьютера/КПК. Реализует функции медицинского справочника, обеспечивает медицинские расчеты со справочным материалом, расчет дозировки лекарств, доступ к базам данных лечебного учреждения и т.д. [6, c. 342]

6. Какой этап жизненного цикла переживает в настоящее время услуга по химической чистке ковровых покрытий? Ответ обоснуйте

В настоящее время услуга по химической чистке ковровых покрытий находится на этапе упадка, поскольку данная услуга практически не востребована. Данный период характеризуется резким падением сбыта и снижением прибылей [2, c. 28].

Падение сбыта услуг по химической чистке ковров объясняется рядом причин. Это новые достижения в данной технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции.

По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы услуг по химической чистке ковров уходят с рынка. Оставшиеся сокращают ассортимент товарного предложения, отказываются от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезают ассигнования на стимулирование и еще больше снижают цены.

Сохранение в своей номенклатуре услуги по химической чистке ковров в настоящее время оказывается для фирмы чрезвычайно накладным. Услуга часто требует корректировки цены. Стоимость ее выполнения высока, она требует и рекламы, и внимания приемщиков ковров, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию новых, более прибыльных услуг. Сам факт падения ее успеха может отрицательно сказаться на репутации фирмы. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с выполнения услуги мешают началу энергичных поисков их замены. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам», слишком маленькая — «кормильцам завтрашним». Такие услуги, как химическая чистка ковров подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.

Решение о продолжении выполнения услуг по химической чистке ковров может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любые издержки в связи с услугой в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия «пожинания» плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей [4, c. 232].

Руководство может также принять решение об отказе выполнения услуг по химической чистке ковров.

7. Назовите, какие факторы макросреды из ряда демографических, экономических, природных, технологических, социокультурных, политических необходимо учитывать производителю спортивных велосипедов

Перечислим факторы макросреды, которые необходимо, на наш взгляд, учитывать производителю спортивных велосипедов:

— демографические (численность населения, его структура и возраст);

— экономические (характер распределения доходов с учетом географического местоположения; покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы);

— природные (наличие трасс для велосипедного туризма и спорта; рост загрязнения среды, что способствует населению следить за своим здоровьем и заниматься велосипедным спортом);

— технологические (ускорение научно — технического прогресса; появление безграничных возможностей в создании новых видов велосипедов);

— социокультурные (приверженность к спортивным культурным традициям; отношение людей к самим себе – приверженность к велосипедам; отношение людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы));

— политические (учет законодательства по регулированию предпринимательской деятельности в области продажи спортивных товаров;

повышение требований со стороны государства к государственным спортивным учреждениям; рост числа групп по защите интересов общественности в области спорта).

При проведении маркетинговых исследований все факторы и макросреды необходимо учитывать [2, c. 56].

Список литературы

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: Инфра-М, 2002.

Васильев Г.А., Гайденко Т.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. – М..: ЮНИТИ — ДАНА, 2007.

Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2002.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2000.

Маркетинг: Учебник / А.И. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др./ Под редак. А.И. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.

Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Юликов Л.И. Сборник ситуационных задач, деловых игр, тестов, контрольных заданий вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг». – М.: Финансы и статистика, 2000.