Реферат

на тему

«Система комунікацій цивілізації»

Вступ

Під комунікацією розуміють процеси перекодування даних із вербальної в невербальну і навпаки – з невербальної у вербальну сфери. Прийнято вважати, що історичною передумовою виникнення міжлюдської комунікації був примус одного індивіда стосовно іншого до виконання тієї або іншої дії. Тобто для комунікації важливий перехід від говоріння одного до дій іншого. Саме заради цього реалізується передача значень між двома різними автономними системами, якими є дві (або більше) людини. У стандартному комунікативному акті також важливі невербальні реакції на повідомлення, оскільки найбільш значущі прояви захоплення, здивування, ненависті мають підкреслено скорочений вербальний компонент у вигляді різноманітних вигуків, або й узагалі не позначені вербально.

Оскільки комунікація здійснюється у фізичному просторі, на неї можна дивитися і як на процес обміну сигналами. Все це дозволяє здійснити обмін у фізичному просторі по суті нефізичними величинами.

1. Комунікація як процес

Якщо про усну комунікацію можна говорити як про перекодування вербального в невербальне, то писемність виникає зі зворотної дії: перекодування невербальних характеристик у вербальні. Наприклад, писемність у стародавньому Китаї виникла саме для процесів соціального управління господарськими справами. Обставини вимагали обліку та управління, і письмова фіксація полегшила цей процес.

Сучасна дійсність може створювати довгі вербальні тексти, які вже не пов'язані безпосередньо з процесами переходу в невербальну сферу. Один з найважливіших напрямів створення таких текстів – це культура. За приклад можна взяти, літературу і ритуал. Із сучасних позицій літературою можна назвати збільшення вербального компонента за рахунок зменшення невербального. Явище, протилежне літературі за своює суттю – це ритуал. Він реалізує зворотне співвідношення: посилення невербального компонента за рахунок скорочення вербального.

Літературу (як і ритуал) можна розглядати як нормопороджуючу структуру. В результаті переходу від входу до виходу відбувається введення норми. В літературному тексті, наприклад, зазначається покарання негативу та винагорода позитиву. Відбувається явне упорядкування ситуацій на користь норми. Набір випадкових ситуацій дуже чітко структурується в результаті проходження літературного тексту. Причому, це системний погляд, бо й позитивні, і негативні герої володіють відповідною зовнішністю, набором вчинків і т.д.

Є ще одна важлива характеристика літературних текстів – це їх незавершеність. До останньої сторінки текст часто відчувається як незакінчений.
Відома роль незавершених дій на людську психіку. Людині властиво прагнути до завершеності. Особливо яскраво ця якість незавершеності проявляється в явищах масової культури, наприклад, у детективі, який так захоплює людину, що вона не в змозі відмовитися від читання, доки не дізнається розв`язку. З іншого боку, людина може багато разів перечитувати художній текст, щоб іще раз відчути це почуття незавершеності.

У детективі свідомо вводяться деталі, провідні за неправильним шляхом. Детектив – це варіант лабіринту, де шляхом перебору деяких можливих шляхів зрештою знаходять свій істинний шлях. Але людина отримує естетичне та інформаційне задоволення від перебування в ситуації незавершеності.

Міф – це, навпаки, завершений текст. Він відомий заздалегідь, і це його сильна сторона, що дозволяє прогнозувати його майбутній розвиток. Це вербальна сторона ритуалу. Ритуал і міф описують одну точку реальності, тільки з різних позицій: міф – з вербального боку, ритуал – з невербального. Ритуалом є відомий порядок дій, що вимагає виконання. Якщо в літературі закладена естетика новизни, то в ритуалі – естетика повтору. Однотипна естетика повтору виявляється ніби в орнаменті як одному зі способів впливу. Нескінченність створює його динамічний характер. Зупинений орнамент, тобто орнамент без динаміки дає нам, наприклад, свастику, або п'ятикутну зірку, що також можуть виступати елементарними одиницями впливу, асоціюючись із відповідними відомими нам ритуалами.

Рекламний текст (як і сфера паблік рілейшнз) направлена на те, щоб знову відновити статус невербального компонента. Сучасні ритуали є виродженими, вони занижують роль як вербального так і невербального компонентів. Це пов'язано із зникненням особливого статусу сучасного ритуалу. Сучасне суспільство принципово альтернативне – для нього характерним є, відповідно, альтернативне комунікативне середовище. Тобто будь-яке повідомлення може бути замінено іншим. Суспільство минулого прагнуло до унікальності комунікативних процесів: наприклад, єдина релігія – Православ’я, єдина книга – Біблія тощо. Сьогодні ж усе змінюється з точністю до навпаки.

2. Загальні характеристики комунікації

Комунікація у людини протікає в основному в рамках двох основних каналів: вербального та візуального.

Саме в цій області почуттів людина найбільш чутлива і має відповідні апарати для сприймання й аналізу інформації. Собака, наприклад, може розрізняти сорок тисяч варіантів запаху, що недоступно людині. Механізми аналізу і породження повинні доповнюватися відповідними механізмами запам'ятовування. А якраз в області запаху і смаку людина не має такої чіткої системної пам'яті.

Вербальна комунікація будується на лексично виділених одиницях, що відповідають реаліям світу. Це призводить до великої кількості одиниць тезаурусу. З них складається нескінченне число повідомлень.

Візуальна комунікація не володіє подібним набором заздалегідь встановлених одиниць. Відсутність елементарних одиниць робить більш універсальним процесс сприйняття візуальної комунікації, оскільки не потребує попереднього знання великого масиву одиниць для розуміння повідомлення.

Однак і на візуальному рівні існують попередні норми, що визначають форму необхідного повідомлення. А. Маслоу дивиться на проблему ширше, коли говорить, що брак краси може бути патогенним фактором. Тобто нормування присутнє і в цьому типі комунікації.

Завдяки відсутності наперед заданої визначеності одиниць візуальне повідомлення несе більший обсяг інформаційної новизни. Тому телебачення настільки небезпечне з точки зору фахівця з паблік рілеішнз – як багатий повідомленнями канал, воно може видати «зайве» повідомлення, що особливо яскраво проявляється у випадку прямого ефіру. Звідси випливає необхідність більш суворого контролю саме телевізійного повідомлення, щоб не породжувати додаткових повідомлень, які супроводжують основне.

Комунікативні процеси відповідно до моделі Г. Бейтсона відбуваються на двох рівнях: комунікативному та метакоммунікатівному.

Комунікативний рівень розуміється стандартно, а метакоммунікатівний – задає модуль, загальне розуміння переданого повідомлення. Г. Бейтсон прийшов до своєї теорії спостерігаючи за іграми мавп. Його цікавило питання: як мавпи розуміють у конкретному випадку, що покусування – це не сварка, а гра? Відповідь полягала в тому, що мавпа передає метакоммунікатівне повідомлення, що дає потрібну інтерпретацію і передається змістом. У людській комунікації яскраво продемонструвати це може те, що психічно хвора людина, наприклад, шизофренік, на думку вченого, не володіє метакоммунікативним інструментарієм, тому не може адекватно інтерпретувати отримані повідомлення. Так, вона не може розуміти жартів – і тим самим випадає з процесу звичайної комунікації.

Метакоммунікативні процеси повинні співвідноситися з тими чи іншими жанрами, з тими чи іншими типами дискурсів. Людина, що володіє мовою, повинна володіти набором прийнятих в даній структурі типів дискурсів, оскільки в кожному з них існує свій варіант комунікативної поведінки.

Комунікація також може бути ієрархічною (з пріоритетністю прямого зв'язку) і демократичною (з пріоритетністю зворотного зв'язку). Для ієрархічної схеми важливий наказ, для демократичної – переконання. Для ієрархічної схеми більше значення має чистота каналу зв'язку, оскільки в ньому повідомлення що містить директиву, якщо досягне одержувача, завжди буде виконане. Не так ідуть справи з демократичною схемою, оскільки, згідно з нею, одержувач має право вибору: виконувати, чи ні повідомлення, що надійшло. Це пов'язано з іще однією відмінністю: в рамках ієрархічної комунікації перед нами поєднання «начальник – підлеглий», і у підлеглого немає іншого вибору, окрім послуху. У демократичній схемі ми маємо справу з вільною людиною. Країни СНД, володіючи гарним досвідом ієрархічних комунікацій, не мають достатнього досвіду роботи з вільною людиною. Влада, як правило, промовляє в режимі монологу, а не діалогу. Виступаючи в ролі автора, влада породжує один текст, тоді як у випадку демократичної комунікації йде породження безлічі текстів, що неможливо в ієрархічній системі. Будь-який інший текст там відразу оголошується єретичним, неприйнятним.

Можна вважати, що ці два типи комунікації належать до різних соціальних структур: держави і суспільства. Держава зацікавлена в єдності, суспільство – у розмаїтті. Звідси і випливає вищевідзначена орієнтація на монолог, який, по суті, блокує дії іншої сторони, або діалог, що дозволяє подібні мовні і немовні дії.

І реклама, і паблік рілейшнз породжують свої тексти в режимі суспільної (демократичної) комунікації. Звідси випливає складність цього процесу, оскільки таке породження може йти в агрессивному комунікативному середовищі з одночасним існуванням інших джерел інформації. Тобто породження повідомлення відбувається в умовах, коли одночасно існує і породження інших повідомлень, що йому суперечать. Ця характеристика особливо важлива в умовах інформаційних війн та психологічних операцій, коли проти безлічі пропагандистських повідомлень можна зуміти протиставити одне-єдине, що зможе призвести до капітуляції суперника.

Ознакою, що сприяє породженню агресивного середовища, стає автономне існування різних комунікативних центрів. Розпад єдиної ієрархічної комунікації, властивий радянському періоду, створив соціальні групи з автономною комунікативною поведінкою. Наприклад, партія і парламент як інституції такої автономної поведінки, вступають у конфлікт з президентськими центрами в республіках СНД, які вимагають пріоритетності саме свого типу інформації.

Найбільш поширеною і дослідженою є дихотомія усної та письмової комунікацій. Вони помітні за такими ознаками:

за своїм словником (абстрактні – конкретні поняття, довгі – короткі слова);

за своїм синтаксисом (довгі – короткі речення).

Крім того, письмова комунікація не фіксує в повній мірі такі явища, як хезитація (вираз сумніву), що в усній мові може фіксуватися як: «е-е-е», «а-а-а», або інші подібні звуки. Звідси випливає, що письмова комунікація аж ніяк не є простою фіксацією усної, оскільки вона вибирає з неї виключно характеристики, що сприяють посиленню авторитетності свого слова.

У П. Єршова зустрічається цікаве розмежування комунікативної поведінки слабкої та сильної ділянок комунікації. Обмін інформацією він трактує як сферу боротьби. Виражаючи опір, співрозмовник завжди дає інформацію для заперечення, часом, у безсловесної реакції або навіть у відсутності якої б то не було реакції. Усякий опір партнера говорить про те, що отримана інформація виявилася недостатньо ефективною. Тоді, щоб продовжувати боротьбу, потрібно знову видати інформацію – більш значну, ніж та, що була видана раніше, аби врешті-решт отримати у відповідь дані про те, що видана інформація все таки досягла мети.

У випадку явної ворожої боротьби видана інформація стає зброєю. Ворог вважає за краще не видавати, а здобувати інформацію, а оскільки йому доводиться видавати – він видає ту, яка неприємна для партнера. Прицьому розумний і розважливий ворог враховує реальні інтереси супротивника і видає інформацію про те, що істотно їм суперечить.

Слабкий партнер, на думку П. Єршова, багатослівний, тоді як сильний – скупий наслова. Слабкий, щоб протидіяти сильному, змушений інформувати партнера про складну ситуацію, яка змушує його боротися – наполягати на своєму.

Скупість на слова, відтак, є демонстрацією сили. Вчений також виділяє типи професій, зайняті переважно видачею інформації (наприклад, педагоги, бібліотекарі), і тих, хто частіше здобуває її (наприклад, податківці, різного роду адміністратори).

3. Модель комунікації з точки зору паблік рілейшнз, реклами та пропаганди

Різні моделі комунікації, що розглядаються, виникають виходячи з різних завдань, які стоять перед дослідником. В області прикладних комунікацій, таких, як, наприклад, паблік рілейшнз, реклама та пропаганда, комунікатор намагається внести зміну в комунікацію, щоб перевести свого адресата на новий тип поведінки. Пропаганду навіть часто визначають як такий тип комунікації, де можуть розходитися цілі комунікатора і адресата, тобто комунікатор може перенаправляти адресата на цілі, вигідніші саме йому, а не адресату.

Якщо згрупувати чинники, які формують процесс комунікації, ставлячи його форму і зміст, то можна побачити такий ряд параметрів. Фактор комунікатора задає завдання та цілі, які він переслідує і які впливають на даний процес. Фактор цільової аудиторії визначає інтереси адресата, оскільки з людиною краще говорити на ті теми, які їй небайдужі. Фактор каналу комунікації задає стандарти даного каналу, які виступають як свого роду обмежувачі, наприклад, повідомлення по телебаченню буде відрізнятися від повідомлення, переданого по радіо. Сумарно можна представити ці фактори в наступному вигляді:

Повідомлення також можна представити як осередок ряду чинників, наприклад, зміст (факт) і конкретна техніка дії. Поставити інформацію, що Х багатий, можна прямо і побічно, використовуючи різні варіанти впливу. Можна також побудувати «порятунок» ситуації, якщо багатство Х є для аудиторії негативним чинником, йдучи за моделлю «Х багатий, але…» Головним чинником для пошуку аргументів при цьому є модель життя аудиторії, розуміння того, що в її уявленнях є позитивом, а що – негативом.

Цей набір знань дозволяє комунікатору досягти потрібних йому цілей – а отже, є специфічним видом зброї – інформаційним. С. Расторгуєв дає таке визначення інформаційної зброї: це «засоби, що дозволяють цілеспрямовано активізувати в інформаційній системі ті процеси, в яких зацікавлений суб'єкт, що їх застосовує».

Фактор аудиторії, знання її моделі світу все ще недооцінюється на території СНД. Точніше, ми не володіємо адекватним інструментом для її аналізу. Мінімальний набір знань про цільову аудиторію виглядає так: політичні уподобання, біографічна інформація, процеси прийняття рішень, демографічна інформація (стать, вік, раса, релігія, доходи, культурні вподобання), уявлення про сприятливі можливості та можливий розвиток подій, можливості в області інформаційних операцій, оцінки дій за різними сценаріями.

Для комунікатора не менш важливими, ніж модель аудиторії, є можливості каналу комунікації. Умовно кажучи, мильна опера як канал вимагає одного набору характеристик, серія газетних публікацій – зовсім іншого. При цьому ті чи інші національні або регіональні характеристики можуть вимагати опори на ті чи інші канали. Незнання цих особливостей може призводити до помилок і до неефективної комунікації. Приміром, під час розв`язання військового конфлікту в Боснії та Герцеговині країни НАТО направили основні зусилля на друковані ЗМІ, тоді як населення віддавало перевагу телебаченню.

Комунікація як багатофакторний феномен дозволяє при своєму свідомому конструюванні спиратися на ті чи інші характеристики. Комунікатор при цьому має можливість відбирати вигідні для себе характеристики. Можна сказати, що, на відміну від одержувача інформації, комунікатор оперує і даними метарівня. Комунікатор веде одночасно і комунікацію і метакоммунікацію, у той час, як об'єкт впливу приймає участь лише в комунікації. Природно, що в подібному випадку у комунікатора більше шансів досягти своїх цілей, навіть якщо вони будуть розходитися з цілями слухача чи глядача.

Успішний комунікатор веде свою комунікацію за заздалегідь вивіреним шляхом. Це як гра актора, який завчив совю роль і знає, в якому місці його аудиторія засміється, а в якому заплаче, оскільки у нього є досвід безлічі проведених спектаклів. Це також знання метакомунікативного плану професійного рівня. Всі ми, спілкуючись, накопичуємо метакомунікативний потенціал. Проте індивідуальний досвід і досвід професійного порядку чітко прогнозує подальшу поведінку своєї аудиторії, ґрунтуючись на апробації запропонованих підходів. З цієї причини, наприклад, під час планування політичної кампанії всі слогани, рекламні ролики та інші агітаційні матеріали попередньо перевіряються на фокус-групах.

Володіючи таким метакомунікативним знанням, перебуваючи одночасно в ситуації комунікації та метакомунікації, комунікатор може настільки точно керувати процесом передачі інформації, що рівень досягнення потрібного результату різко підвищується.

Прикладне використання комунікації вирізняється тим, що в ньому виявляється активно задіяним саме метакомунікатівний фактор. Це пов'язано також і з тим, що комунікатор та одержувач інформації, як правило, не пов'язані ієрархічним зв'язком, як це має місце, наприклад, в армійської комунікації. В ієрархічній ситуації немає ніякої необхідності в риторичних хитрощах. Там метакомунікативний блок «законсервований» заздалегідь на користь комунікатора, залишаючи мінімальні можливості для ухилення від виконання наказу або прохання. Реклама і паблік рілейшнз, навпаки, моделюють вибір з боку одержувача інформації, тому для підвищення своєї ефективності вони мають потребу в посиленні позицій комунікатора.

Прикладний комунікатор працює в сфері перекодування вироблених вербальних повідомлень в невербальні, оскільки його завданням є стимуляція нової поведінки. Це в достатній мірі складне завдання полегшується тим, що комунікатор повинен не стільки вводити нову поведінку, скільки активувати типи поведінки, що вже притаманні одержувачу інформації.

Глобальні поняття, на які він буде спиратися, повинні включати такі архетипні компоненти, як смерть, життя, страх і т.д. Подібні програми вже закладені в кожному з нас, тому питання полягає в тому, щоб більш точно визначити їх. Реклама, наприклад, дуже часто будується на вирішенні подібних соціальних проблем, оскільки прохолодні напої або жувальна гумка можуть подаватися як можливість познайомитися, сподобатися, опинитися в привабливому колективі. Тобто чисто фізичний параметр (наприклад, гігієна порожнини рота) може перекодовуватися в соціальний. Аналогічно під час війни листівки для солдатів ворога експлуатують почуття страху, пропонуючи можливість уникнути його.

Комунікатор відповідає навіть на невисловлені сумніви одержувача інформації. Наприклад, в період війни з Японією американським військовим психологам було надзвичайно складно схиляти японських солдатів до здачі в полон через наявний у них стереотип, що смерть почесніше полону. І одним з аргументів у роботі проти цього стереотипу стала демонстрація подальшого благополучного життя японських солдатів і офіцерів, які стали військовополоненими ще в період російсько-японської війни. Або такий приклад: оскільки солдати боялися опинитися в полоні на самоті, газетні листівки, що випускалися для противника, демонстрували фотографії військовополонених тільки в колективі.

По суті, навіть зміна гасла пропаганди, що велася психологами союзників серед німецьких солдатів з виразу «здавшися в полон, ти рятуєш себе» на «здавшися в полон, ти рятуєш свою сім`ю» також демонструє ефективність того типу повідомлення, що відповідає очікуванням одержувача інформації. Якщо перше гасло не працювало, бо дезертирували тільки маргінали, то друге привело до масового дезертирства. І в тому, і в іншому випадку була спроба вводити поведінку, потрібну для комунікатора. Але тільки в другому випадку вона стало достатньою мірою обгрунтованою для одержувача інформації. Тому й реклама жувальної гумки або гігієнічних тампонів вирішує не стільки чисто фізіологічні завдання, скільки завдання соціального спрямування.

Реально комунікатор передає не повідомлення, він передає «ключ» до нової програми дій, тому більш вдалим варіантом стає опора на вже записані в свідомості подібні або близькі установки. Тобто це опора на вже відоме, що має позитивне забарвлення для одержувача інформації. Ця модель діє на будь-якому рівні. Наприклад, у свої президентські перегони 2000 року Дж. Буш-молодший втягнув «міцного горішка» Брюса Вілліса, актрису Бо Дерек, співака блюзу кубинського походження Джона Секеду – усе заради завоювання голосів відповідних верств населення.

Загалом, слід визнати, що, якщо стандартні підходи (їх застосуванню присвячені лінгвістика, літературознавство) спрямовані на аналіз та породження повідомлення і лише потім його контексту, то прикладні підходи (в першу чергу це стосується паблік рілейшнз) спрямовані на створення контексту, а повідомлення вже випливає з нього. Достовірність контексту для людини важливіша, оскільки контекст складніше деформувати, аніж форму його вираження. Одночасно контекст цілесрпямовано обробляється поза тим рівнем уваги, який має місце при обробці повідомлення. Контекст як би виходить за межі нашої уваги.

Таким чином, ключовими для комунікатора стають наступні елементи процесу комунікації: цільова аудиторія; канал; метакомунікатівні знання; контекст.

Успіх комунікації залежить від професійного вміння оперувати на цих рівнях комунікації.

І остання характеристика. Комунікація породжує об'єкти нової природи. Вони лише мають функції, схожі з реальними об'єктами, але часто споживач інформації відноситься до них як до реальних. Як наслідок, ми маємо більш динамічні зміни у цій сфері, порівняно зі сферою матеріальною. Згадаймо гарячкову зміну символіки, що мала місце внаслідок різного роду революційних змін в історії людства. Перед нами об'єкти «іншої енергії», породження яких не потребує значних матеріальних витрат, але які несуть набагато більший смисловий контекст, ніж деякі матеріально затратні блага.

4. Зміна ролі комунікації в інформаційному суспільстві

Коли робота з інформацією (знаннями) стала однією з продуктивних сил суспільства, з'явилися й країни (наприклад Японія), що будують своє економічне благополуччя в значній мірі використовуючи цю сферу. Елвін Тоффлер говорить про інформацію як про сировину: «Для цивілізації третьої хвилі одним з головних видів сировини, причому невичерпним, буде інформація, включаючи уяву».

Усе це в значній мірі пов'язано з тим, що сучасне суспільство вийшло на більш складний етап своєї організації, що вимагає для успішного функціонування більш досконалих процесів координації, і більш серйозної мірою спирається на інформаційні процеси. Аналогічний приклад спостерігався в період виникнення писемності в Китаї.

Кінець ХХ століття вивів процеси комунікації на новий рівень, коли в них у значній мірі виявилися зацікавленими держави, зокрема, військова галузь. Мова йде про феномен інформаційних війн. Вперше на цю тему заговорив Е. Тоффлер у своїй теорії типології війн. Війни аграрного періоду велися за території. Війни індустріального періоду – за кошти виробництва. Війни ж інформаційного століття будуть вестися за кошти обробки й породження інформації та знань.

Американські аналітики підсумували набір загроз, що впливають на розвиток інформаційних технологій. Такий аналіз дуже важливий для національної безпеки. Серед них такі загрози:

інформаційні технології становлять небезпеку для всіх країн;

при цьому відсутні легальні механізми протидії їм;

виникнення нових методів маніпуляції сприйняттям, емоціями, інтересами, вибором;

доступність великих масивів інформації для всіх (включаючи агресивно направлені сили, наприклад, терористів).

До інформаційної війни сучасний світ підштовхує і глобалізація сучасних ЗМІ, які поступово стають рівноправними учасниками прийняття рішень. Виник так званий «ефект СNN», який утворюється, коли пріоритети комунікативного каналу починають диктувати умови політикам і людям, що приймають вагомі рішення.

Військові, у свою чергу, розкрили його в такий спосіб, створивши власний список загроз:

А – загроза виживанню;

В-загроза західним інтересам;

С – непрямий вплив на західні інтереси (наприклад, Косово, Боснія, Сомалі і т.д.).

При цьому дослідники підкреслюють, що останній список знаходиться в центрі уваги мас-медіа в інформаційному столітті. Особливості каналу комунікації та особливості сприйняття інформації людиною диктують пріоритети, під які починає підлаштовуватися політика.

Сучасні країни стикаються також з іншими видами інформаційного впливу, якими вони можуть бути не готові оперувати. При цьому, вони не носять військового характеру і через це держава не має адекватної системи реагування на них. Це можуть бути різного роду інформаційні атаки за допомогою мас-медіа, психологічний вплив на все населення з метою підірвати довіру до лідерів і їхніх дій. До речі, загальна схема всіх цих міркувань така: як не дивно це звучить, однак чим сильнішою стає країна в інформаційному плані, тим більш вразливою може ставати її інформаційна інфраструктура (прикладом може бути витік інформації через Wikileaks). Точніше, можна сказати, що у цієї країни з'являються нові точки вразливості, яких не було на попередньому етапі її розвитку.

Усі ці параметри демонструють новий статус інформації в сучасному суспільстві, вимагаючи до себе іншого відношення суспільства і державного апарату. На жаль, у країнах СНД ще недостатньо осмислена неминучість подібного розвитку подій, у той час, коли на Заході це вже давно є загальновизнаним фактом. Навіть офіційні американські документи використовують термін «глобальне інформаційне середовище», маючи на увазі його вплив на політичні, економічні і військові дії.

Не менш значущою, ніж вплив на суперника, є увага до дружньої або нейтральної аудиторії. Світ сповнений стереотипів, які часто є невигідними для тієї чи іншої національності. Ведеться активна боротьба проти подібних негативних уявлень однієї національності в рамках масової культури іншої. Відомий факт, що японці купували акції голлівудських компаній, аби впливати на те, як будуть виглядати в американських фільмах японські персонажі. Аналогічно намагається впливати на західні кіноуявлення і арабський світ. Наприклад, в 1993 році відбулася зустріч між американськими арабами і студією Волта Діснея, у результаті чого Були вилучені деякі образливі ні їх думку пасажі з пісень дитячого фільму «Аладін».

Новий інформаційний світ по-іншому вибудовує свої пріоритети, спирається на нові типи можливостей. І статус наук комунікативного циклу зростає. У цій області також з'явилися свої глобалісти. Це Маршал Маклюен і вже згаданий вище Елвін Тоффлер.

Концепцію Маршала Маклюена можна описати кількома основоположними ідеями:

1) підвищення ролі самого каналу комунікації, який в ряді випадків задає тон і розуміння повідомлення. Маклюен також підкреслює, що сучасні засоби комунікації вже акцентують не стільки на самому повідомленні, скільки на його авторові;

2) загальність його підходу призвела до розгляду світу як одного «глобального села», єдність якого досягається за рахунок ЗМІ;

3) він запропонував розмежування «гарячих» та «холодних» ЗМІ. «Гарячі» ЗМІ повністю завантажують органи певні чуття, «холодні» – через недостатню інформаційну визначеність змушують підключитися всі органи чуття. Радіо, на його думку, є «гарячим» засобом, телебачення – «холодним», оскільки радіо не викликає такого високого ступеню співучасті аудиторії у своїх передачах, як телебачення. Його роль в тому, щоб створювати звуковий фон або посилювати шуми, як у випадку з людьми, що відкривають у радіоприймачі спосіб відгородитися від свого оточення. Телебачення для ролі створення фону не підходить. Воно приваблює і заманює аудиторію, і без цього не обійтися.

Висновок

комунікація суспільство інформаційний пропаганда

Людство у своїй історії весь час займалося створенням нових типів породження комунікативних об'єктів. При цьому вони проходили і продовжують проходити один і той самий шлях: спочатку ними користується обмежена група осіб, потім цей механізм набуває поширення. Наприклад, такий шлях пройшло книгодрукування. Актуальним прикладом такого роду може служити Інтернет, який також «вирвався» з рук військових, які його створили.

Все це говорить про сильну самодостатність комунікативних об'єктів, які можуть не тільки існувати самостійно, а й вступати у власні взаємозв'язки, не передбачені їхніми творцями. Можна сказати, що будівництво «повітряних замків» може передувати, супроводжувати, замінювати будівництво реальних «замків».

Розвиток суспільства призводить до кардинальних змін у пріоритетності вербальних чи невербальних компонентів комунікації. У цьому контексті людство пройшло складний шлях. Спочатку відбулося утворення міфу як форми соціальної культури та пояснення дійсності, і, як наслідок – виникнення ритуалу. Потім прийшло розуміння того, що ритуал – це лише повторення певного алгоритму дій, що зрозумілі й заздалегідь відомі за своєю суттю. Альтернативою стала література, що несе у собі поняття незавершеності, непізнаності, що притягує людину своєю таємничістю. Однак сучасні реалії приводять до повернення до ритуалу, це стає основною ціллю діяльності спеціалістів області реклами та паблік рілейшнз, адже так значно простіше досягати поставлених цілей.

Це пов’язано з вербальною та невербальною характеристиками поняття комунікації. Ритуал – це, по суті, вираження обмеженими вербальними засобами глибокого невербального підтексту.

У цьому контексті також розглядаються такі важливі рівні комунікації, як власне комунікативний та метакомунікативний. Перший характеризується фактом передачі інформації, другий же являє собою розгляд цієї інформації в глобальному контексті. Перевагу має той, хто володіє саме метакомунікативним знанням, і, як правило, це – професійні комунікатори, а не аудиторія. Спеціалісти ПР та реклами часто користуються цим. Це своєрідне введення реципієнта в оману є нічим іншим, як обмеженістю його знань та глобального мислення.

Також варто розглянути такі важливі аспекти комунікації, як її усність чи письмовість, ієрархічність чи демократичність, її так звані «слабкі» і «сильні» ділянки, що також значною мірою накладають відбиток і на сферу її застосування, і на її ефективність.

Нині ж, в контексті посилення ролі інформаційного впливу, що згодом здатен трансформуватися у вплив психологічний та навіть матеріальний, об’єкти комунікації дедалі частіше розглядаються як інформаційна зброя. І вона може бути направлена як на окремих реципієнтів, так і на цілі держави. А де є зброя, хай навіть віртуальна, там виникають і віртуальні війни. На сьогодні поняття інформаційної безпеки та інформаційних війн міцно увійшли у практику ведення політики більшості розвинених держав.