МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ УКРАЇНИ
КИІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
КАФЕДРА БАНКІВСЬКОЇ СПРАВИ
Індивідуальне завдання за курсом
“Маркетинг в комерційному банку” по проблемі “Розробка стратегії комунікації”
(на матеріалах АКБ «МТ-Банк»)
Виконала студентка:
V курсу, 7 групи, ФЕФ, 8105
ГЛИНЯНСЬКА ЛІДІЯ
ОЛЕКСАНДРІВНА
Перевірив: старший викладач
НІКІТІН АНДРІЙ ВАЛЕРІЙОВИЧ
КИЇВ.1999.
Вступ.
АКБ «МТ-Банк» засновано в середині 1996 року. Головний офіс даного банку знаходиться у місті Кременчуці.
Особливості діяльності даного банку в першу чергу пов‘язані із тим, що
банк створений українськими підприємствами нафтопереробного комплексу та
управліннями магістральних трубопроводів. Тому закономірним є те, що «МТ-
Банк» як основну свою клієнтуру виділяє подібні підприємства
нафтопереробного комплексу: виробників, постачальників сирої нафти (спільні
підприємства), численні фірми, які займаються продажем готових
нафтопродуктів (так звані трейдери).
З розвитком банку поступово розширювалася філіальна мережа. На даний момент банк має три філії у м.Києві, м.Херсоні та м. Лісічанську. У географії розміщення нечисленних відділень банку простежується орієнтація на центри нафтопереробного комплексу в Україні.
Робітники установ «МТ-Банку» встановлюють тісні ділові контакти з новими клієнтами з метою закріплення їх зацікавленості у кредитних ресурсах саме цього банку. Банком проводиться політика кредитування не лише своїх постійних клієнтів, але перевага надається саме їм. Кредитування є головним джерелом доходів Київської філії “МТ-Банку”.
Київська філія АКБ “МТ-Банк” була створена у 1997 році. На протязі більш ніж двох років існування КФ АКБ “МТ-Банку” працює з невеликим, але досить постійним колом клієнтів. Так на початок четвертого кварталу цього року нею обслуговувалось більше 170 гривнєвих та близько 80 валютних рахунків юридичних осіб. Слід відмітити також, що кількість нових рахунків постійно зростає, що дозволяє нарощувати обсяги залучених коштів, які можуть бути використані для активних операцій.
Основна група банківських продуктів Київської філії – це кредити.
Найважливіший сегмент ринку - торгові фірми, які закуповують продукцію у
представництв крупних транснаціональних компаній по виробництву
автомобілів, товарів для побуту (техніки, хімічних засобів), офісів
(оргтехніка, супроводжуючі товари) в Україні, а також за кордоном.
Наприклад, це продукція торгових марок ''BOSCH - SIEMENS'', ''Canon'',
''Gillete'' ,''Colgate-Palmolive'', тощо.
Як правило реалізація подібного банківського продукту не відбувається відокремлено. Пакет послуг, що продаються одночасно, зазвичай, включає міжнародне розрахункове обслуговування, операції з купівлі-продажу валюти, послуги з надання гарантій та виставлення акредитив, підтвержених крупним німецьким банком.
Друге місце в структурі кредитного портфеля КФ АКБ "МТ-Банк" довгий час займала паливна промисловість. Частка кредитів, наданих підприємствам паливної промисловості, у загальному обсязі кредитного портфеля у 1998-1999 роках складала від 20 до 30%. Контрагенти клієнтів банку частіше за все - резиденти європейських країн.
Розробляючи свою стратегію розвитку на найближчі роки «МТ-Банк» буде концентрувати свої зусилля на фінансуванні зовнішньоторговельних операцій, розширенні спектру банківських продуктів, пов‘язаних із цінними паперами, депозитною діяльністю.
Фінансовий стан дозволяє банку збільшувати масштаби своєї діяльністі та
«відвойовувати» частину клієнтів у інших банків, роширюючи свою ринкову
нішу. За три роки банк сформував загальні активи обсягом 243644 тис. грн. і
зайняв 16 місце за їх розміром серед українських банків (на 01.09.99р.). За
розміром капіталу «МТ-Банк» займає 8 місце (на 01.08.99р.), а його прибуток
за результатами роботи минулого року дав можливість банку зайняти третє
місце серед комерційних банків України.
Взагалі діяльність банку до теперішнього часу визначалася певною консервативністю. Значна підтримка з боку засновників банку дозволяла не розпорошувати свої зусилля за межами сегменту крупних корпоративних клієнтів. Але на даному етапі керівництвом банку вже плануються заходи щодо здійснення більш активної маркетингової політики. Дана робота буде виконана у співзвуччі із тенденціями у діяльності банку на найближче майбутнє.
Все середовище, у якому функціонує банк, пронизание складною системою
комунікацій. Банк постійно контактує зі своєю клієнтурою, фінансовими
інститутами, центральним банком, різноманітними контактними аудиторіями.
Для будь-якого банка необхідна чітка система взаємозв'язків, комунікацій,
що покликана постійно удосконалюватися відповідно до змін зовнішнього і
внутрішнього середовища. Саме дя цього розробляється комунікаційна
політика, що містить у собі розвиток відношень із громадськістю, рекламу,
численні засоби стимулювання збуту, послуг, сервісну політику, організацію
участі в різноманітних виставках, фірмовий стиль і занк, роботу з засобами
масової інформації і т.д.
Комунікація служить засобом включення банку в зовнішнє середовище, забезпечує їй необхідний рівень взаємодії з навколишніми аудиторіями. При цьому в змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового, інакше банк зменшить свій прибуток через великі витрати на здійснення комунікації і через нанесення шкоди своєму іміджу. Саме тому тому при розробці комплексу маркетингу далеко не остання роль відводиться стратегії комунікації.
Стратегія - це вибір найкращих шляхів діяльності банку. Практично усі банки мають свою стратегію комунікацій, але далеко не в усіх випадках вона приймає офіційну форму, чітко формулюється і доводиться до всіх рівнів.
Спробу створення стратегії комунікації для конкретного банку слід починати із чіткого визначення його загальної маркетингової стратегії.
Діяльність АКБ «МТ-Банк» має два аспекти. В певній мірі можна визначити, що даний банк використовує стратегію концентрації на сегменті, яка передбачає зосередження на чітко вираженому сегменті, що представлений групою споживачів з однорідними запитами. Але в той же час діяльність , наприклад, Київської філії банку не можна назвати сконцентрованою на сегменті. Розвиток філіальної мережі, розширення сфери впливу Головного банку призводять до
Етапи розробки стратегії комунікацій
1. Визначення цільової аудиторії. (отримувачі комунікаційних звернень- групи клієнтів, окремі особи, шари населення)
Для АКБ «МТ-Банк» склалася досить неоднозначна ситуація. Увійшовши вже через два з половиною років функціонування на ринку до першої десятки найприбутковіших та до першої двадцятки найкрупніших банків України, цей банк залишається невідомим для більшої частини населення та ділових кіл.
Звичайно не можна заявляти про повну відсутність
Стратегія диференціації банківських послуг застосовна в умовах неценовой
або имиджевой конкуренції, коли цінові характеристики послуг не мають
вирішального значення при придбанні послуги. Дана стратегія передбачає
створення різноманітних варіантів одной і тієї ж послуги, що обуславливает
різноманітний асортимент банківських послуг і відповідно значні витрати на
їхнє просування і комунікацію, спрямовані на створення відмітного
корпоративного іміджу банку, і відмітного іміджу для послуг. Сервісу в
даній стратегії приділяється значна увага, тому що існують технологічні
можливості враховувати побажання клієнтів, але і за рахунок потужних
комунікативних засобів, що формують стійкі преваги клієнтів.
Стратегія концентрації на сегменті передбачає зосередження на чітко
вираженому сегменті, що поданий групою споживачів з однорідними запитами,
коли в банку існує або недостача ресурсів для обслуговування всього ринку,
або він свідомо концентрується на вузькому сегменті. Очевидно, що в
останньому випадку дана стратегія ефективна, якщо вона орієнтована на
довгострокові зв'язки з клієнтурою і комплексне сервісне обслуговування.
Конкурентна позиція
Головні характеристики комунікативного комплексу
Лідер
1). Зберігання позиції на ринку за рахунок поліпшення сервісу;
2). Тиск на конкурентів через використання комунікативних засобів,
спрямованих як на створення престижного іміджу і сильної марки як за
допомогою комерційних, так і за допомогою некомерційних комунікацій;
3). Створення вхідних бар'єрів на ринок за допомогою різноманітних засобів,
включаючи лоббірування;
4). Комунікативна політика спрямована на ослаблення ринкової позиції
конкурентів із метою поглинання;
5). Посилення тиску на конкурентів,шляхом дискредитації їх у СМИ з метою
притягнення цікавлячих його клієнтів і, персоналу конкурентів.
Стійка ринкова позиція
1). Створення сильної марки і відмітного іміджу;
2). Орієнтація на сервісне обслуговування клієнтів;
3). Прагнення до вертикального росту за рахунок поглинання слабких
конкурентів;
4). Комунікативна політика тяжіє до імітації дій лідера.
Для визначення стратегії бізнес комунікацій необхідно зібрати відомості про
те, що думають про банк і його послуги в регіоні, де знаходяться його
потенційні клієнти. Одна з форм збору зведень - це анкетування або
опитуванння. Питання можуть бути різноманітними за формою ,але вони повинні
забезпечити після опрацювання відповідей на них щодо об'єктивну оцінку
відношення до банку в регіоні, характеристиці його роботи, надійності.
Дослідження клієнтів банка проводиться для того, щоб з'ясувати, де, коли і
що підштовхнуло їх на вибір даного кредитного заснування? Чи була це
просто випадково почута новина про банк Що привернуло увагу? Чи дійсно ті
засоби бізнес комунікацій, що використовує банк, сприяють виходові на
потенційних клієнтів
Для визначення стратегії бізнес комунікацій необхідно зібрати відомості про
те, що думають про банк і його послуги в регіоні, де знаходяться його
потенційні клієнти. Одна з форм збору зведень - це анкетування або
опитуванння. Питання можуть бути різноманітними за формою ,але вони повинні
забезпечити після опрацювання відповідей на них щодо об'єктивну оцінку
відношення до банку в регіоні, характеристиці його роботи, надійності.
Дослідження клієнтів банка проводиться для того, щоб з'ясувати, де, коли і
що підштовхнуло їх на вибір даного кредитного заснування? Чи була це
просто випадково почута новина про банк Що привернуло увагу? Чи дійсно ті
засоби бізнес комунікацій, що використовує банк, сприяють виходові на
потенційних клієнтів
При проведенні сегментирования і виборі цільових ринків необхідно
враховувати трудності реалізації цих процесів :
несуттєві відмінності вимог цільового сегмента і всього ринку;
концентрація зусиль конкурентів у тому ж сегменті .
У цільовому сегменті насамперед необхідно встановити ступінь
поінформованості його про товар ( послузі ) або про банк . Банку необхідно
мати інформацію про те , яка частина аудиторії і які зведення знає про банк
і наданих їм послугах . У якості першочергової цілі в сфері комунікацій
банк може прийняти вирішення про формування подібної інформації .
Якщо цільова аудиторія знає і має уявлення про послуги , то які почуття
стосовно них вона відчуває ? Якщо аудиторія ставиться до банку і його
послуг неблагожелательно , має бути з'ясувати , чому це відбувається , а
потім розробити комунікативну кампанію для формування доброзичливого
відношення .
Цільова аудиторія може відчувати прихильність до банку і його послуг , але
не віддавати їм преваги перед іншими . У цьому випадку банку необхідно
сформувати споживча превага . Про успіх своєї кампанії банк може судити
після її закінчення за результатами повторного виміру споживчих преваг .
. Цільова аудиторія може відчувати превага до конкретної послуги
конкретного банки , але не мати переконаність у необхідності скористатися
нею . Задача банку - сформувати переконаність .
Деякі клієнти цільової аудиторії можуть мати необхідну переконаність , але
так і не зібратися скористатися послугою , тобто учинити покупку .
Можливо, вони чекають одержання додаткової інформації , планують
скористатися пізніше і т.п. Банк повинний підвести ці споживачі до вчинення
необхідного від них заключного кроку .
Позначений процес можна зводити до трем етапів : пізнання (
поінформованість , знання ) , емоцій ( прихильність, превага ,
переконаність ) і поведенческих проявів ( учинення покупки ) . Споживачі ,
як правило, проходять через усі ці трьох етапу . Задача банку - виявити ,
на якому етапі знаходиться головна маса споживачів , і розробити
комунікативну кампанію.
2. Встановлення цілей комунікацій.
3. Вибір каналів комунікацій.
Для банківських структур необхідно особливо спостерігати за конкурентним
середовищем , оскільки конкурентні чинники впливають на процес
стратегічного планування .
У умовах сильної конкурентної позиції для формування відмітного іміджу і
марки комплекс комунікацій одержує особливе значення . Витрати зростають. У
умовах слабкої конкурентної позиції доцільним буде використання
некомерційних засобів комунікацій як паблисити , ПР , спрямованих на
створення позитивного іміджу і не потребуючих значних матеріальних витрат .
Засоби бізнес комунікацій можна розділити на 4 види:
іменні;
організаційні;
поліграфічні;
електронні.
Головні засоби бізнес комунікацій
И менные Організаційні Поліграфічні Електронні 1.Назва банку
2. Логотип банку
3. Будинок банку і його території
4. Внутрішній інтер'єр банку
5. Персонал
6. Корпоративний стиль 1.Зв'язок із громадськістю
а)прес-конференції
б)презентації
в)привселюдне підписання договорів
2. Виставки
3. Прес-релізи
4. День відкритих дверей
Информаци
онные бюлетені банку 1. Листи банку
2. Пряме поштове розсилання
3. Постеры і реклама на різноманітних носіях
4. Акції, чеки, кредитні карти, щовипускаються банком
Конверти, бланки, візитні картки
Телефонні довідники
СМИ
5. Сувеніри
(сірники,ручки, олівці, брелоки, календарі, щорічники, папки і т.д.)
6. Театральні програми ,буклети, плакати Телефон (довідкова служба- )
Радіо
Телебачення
Електронна пошта
Сторінки в Інтернеті
Засоби бізнес комунікацій можна розділити на 4 види:
іменні;
організаційні;
поліграфічні;
електронні.
Головні засоби бізнес комунікацій
И менные Організаційні Поліграфічні Електронні 1.Назва банку
2. Логотип банку
3. Будинок банку і його території
4. Внутрішній інтер'єр банку
5. Персонал
6. Корпоративний стиль 1.Зв'язок із громадськістю
а)прес-конференції
б)презентації
в)привселюдне підписання договорів
2. Виставки
3. Прес-релізи
4. День відкритих дверей
Информаци
онные бюлетені банку 1. Листи банку
2. Пряме поштове розсилання
3. Постеры і реклама на різноманітних носіях
4. Акції, чеки, кредитні карти, щовипускаються банком
Конверти, бланки, візитні картки
Телефонні довідники
СМИ
5. Сувеніри
(сірники,ручки, олівці, брелоки, календарі, щорічники, папки і т.д.)
6. Театральні програми ,буклети, плакати Телефон (довідкова служба- )
Радіо
Телебачення
Електронна пошта
Сторінки в Інтернеті
4. Підготовка звернень.
5. Планування використання засобів розповсюдження інформації.
6. Розробка бюджету стимулювання.
Однієї з найбільше важких маркетингових проблем , що коштують перед банком
, є ухвалення рішення про розмір витрат на стимулювання . Сума витрат
визначається за допомогою таких найбільше популярних прийомів : метод
числення витрат '' від наявних засобів '' , метод числення '' у процентах
від суми продажів '' , метод числення засобів на основі витрат конкурентів
, метод числення '' виходячи з витрат конкурентів , метод числення ''
виходячи з цілей і задач '' комунікації .
Службам маркетингу банку необхідно розподілити свій бюджет по головних
засобах комплексу маркетингових комунікацій . При розподілі асигнувань
обертається головна увага на характеристики окремих засобу стимулювання ,
на тип ринку , ступінь готовності споживача і т.д.
Розробка бюджету стимулювання щиро пов'язана з оцінкою ефективності
комплексу комунікацій .
Визначення ефективності також є дуже важливим і важким моментом у розробці
програми комунікацій .
Оцінка ефективності комунікацій може носити як кількісний , так і якісний
характер . Кількісний аспект більше присущ комерційним комунікаціям і
пов'язаний з оцінкою кількісних показників ( наприклад , на скільки
змінився обсяг продажів , частка ринку ; визначається ефективність реклами
, тобто відношення отриманого в результаті реклами ефекту до рекламних
витрат). Якісний характер комунікацій сутужніше виміряти , тому що оцінка
провадиться по якісних показниках .
При оцінці ефективності комунікативного комплексу варто враховувати
тимчасовий аспект. Результат від застосування різноманітних комунікацій
стосовно мішеней може виявлятися як у короткостроковому періоді
(стимулювання збуту, прямої маркетинг, товарна реклама), так і в
довгостроковому періоді (спонсорство, інституціональна, фірмова, марочна
реклама).
При оцінці ефективності комунікативного комплексу, варто враховувати, що
конкретний елемент комунікативного комплексу окремо може мати позитивну,
негативну або нульову ефективність. Так, наприклад, реклама і спонсорство
можуть сформувати нові комунікацій через позитивний імідж, але при низькій
організаційній культурі і низькому сервісі в умовах сервісної конкуренції
финансово - банківська структура не зможе зберегти дані комунікації. Таким
чином, при оцінці ефективності комунікативного комплексу варто враховувати
його спроможність створювати нові комунікації, підтримувати й
удосконалювати вже існуючі комунікації.
При оцінці ефективності комунікативного комплексу варто враховувати
тимчасовий аспект. Результат від застосування різноманітних комунікацій
стосовно мішеней може виявлятися як у короткостроковому періоді
(стимулювання збуту, прямої маркетинг, товарна реклама), так і в
довгостроковому періоді (спонсорство, інституціональна, фірмова, марочна
реклама).
При оцінці ефективності комунікативного комплексу, варто враховувати, що
конкретний елемент комунікативного комплексу окремо може мати позитивну,
негативну або нульову ефективність. Так, наприклад, реклама і спонсорство
можуть сформувати нові комунікацій через позитивний імідж, але при низькій
організаційній культурі і низькому сервісі в умовах сервісної конкуренції
финансово - банківська структура не зможе зберегти дані комунікації. Таким
чином, при оцінці ефективності комунікативного комплексу варто враховувати
його спроможність створювати нові комунікації, підтримувати й
удосконалювати вже існуючі комунікації.
7. Аналіз зворотньої реакції.
8.
Для досягнення своїх стратегічних цілей банк повинен провести активну програму комунікації з клієнтами передусім з підприємствами і основними групами населення, що складають основу клієнтської бази і що є джерелом її розширення в майбутньому.
Комунікація банку з клієнтами може здійснюватися:
• безпосередньо при наданні послуг співробітниками банку;
• через зв'язки банку з громадськістю;
• з використанням доречних засобів реклами.
У рамках комунікаційної політики банк планує досягнення двох основних цілей: а) вдосконалення і коректувань позитивного іміджу банку у споживачів на основних цільових ринках і сегментах банківських послуг; б) просування окремих банківських продуктів на відповідних цільових сегментах.
Для досягнення цих цілей банку необхідно розробити і здійснити ряд пов'язаних між собою заходів в області корпоративної і продуктової реклами, а також підготовки співробітників і реалізацій системи їх професійної інформаційної підтримки.
Розглянемо основні елементи комплексу стимулювання які використовує Державний експортно-імпортний банк України.
Одним із основних елементів комунікації є стимулювання збуту, яке передбачає використання інструментів, призначених для посилення реакцію у відповідь цільової аудиторії на різні заходи в рамках стратегії маркетингу і комунікаційній стратегії банку.
Стимулювання збуту є засобом короткочасного впливу на ринок.
Воно використовується, головним чином, для пожвавлення упалого попиту,
підвищення обізнаності клієнтів про продукти, що пропонуються, для
створення ним необхідного іміджу.
1. Розробка програми стимулювання збуту: встановлення цілей і вибір
інструментів стимулювання збуту.
Інструменти стимулювання збуту призначені для:
а) стимулювання споживачів; б) стимулювання сфери торгівлі;
в) стимулювання працівників банку.
Розглянемо ці напрями послідовно. а) Кошти стимулювання споживачів включають проведення конкурсів, демонстрацій, надання премій, знижок з ціни, поширення зразків і т.п..
Цілі стимулювання збуту повинні бути узгоджені із загальною стратегією
банку. Ці цілі звичайно направлені на стимулювання більшого споживання
послуг, заохочення осіб, що не користувалися раніше окремими банківськими
продуктами, до їх випрбовування, а також на залучення нових клієнтів. При
розробці цілей стимулювання повинні бути прийняті до уваги вірогідні дії у
відповідь конкурентів.
Розглянемо основні інструменти стимулювання які використовує Укрексімбанк.
Знижки з ціни. Знижки с ціни Укрксімбнк застосовує для заохочення
клієнтів, що часто звертаються в банк за послугами або що придбують їх у
великій кількості. Банк прагне застосовувати різні варіанти знижок з ціни.
Знижки можуть приймати форму, накидок ( із збільшенням розміру і терміну
депозиту підвищується процент, що виплачується по ньому).
Приклад. Клієнти Укрексімбанку діляться на дві групи. Одна з яких називається VIPклієнти. Це вузьке коло клієнтів до яких відносяться достатньо солідні компаніі, що довгий час обслуговуються в Укрексімбанку, мають великі обороти, великі залишки по рахункам і т ін. Іх обслуговує один менеджер. Дані клієнти мають знижки. Наприклад на комісію, по розрахунково- касовому обслуговуваню, меньший процент за покупку та продажу валюти на біржі і т. ін. Для ціх клієнтів у бану існує окремий операційний зал.
Для другого типу клієнтів теж існують знижки з ціни.
Наприклад банк прпонує гнучку систему знижок за корстування індивідуальним сейфом. ( Див. додаток № 1.)
|30 діб |- знижка 30% |
|90 діб |- знижка 35% |
|180 діб |- знижка 40% |
|270 діб |- знижка 45% |
|360 діб |- знижка 50% |
Із збільшенням розміру і терміну депозиту підвищується процент, що виплачується по ньому. Наприклад:
|Строк |Грн. |DM |USD |
|3 місяці |35% |4% |6% |
|6 місяців |37% |5% |8% |
|12 місяцв |40% |7% |12% |
- пропозиція сувенірів і інших подарунків. Банки охоче пропонують безкоштовні сувеніри з фірмовим знаком, носячий рекламний характер,-значки, ручки, блокноти, календарі і т.п.
Стимулювання працівників Укрексімбанку відноситься до сфери мотивації персоналу. Основними задачами тут виступають заохочення зусиль персоналу, внесення пропозицій у різних напрямах діяльності банку, наприклад, з розробки або вдосконалення окремих послуг.
Звичайно існують інструменти стимулювання персоналу банку:
- грошові премії. Їх виплачують конкретним працівникам за добре виконання певних дій в інтересах банку і досягнення високих показників в роботі.
- подарунки. Ними нагороджуються службовці, що подали цінні пропозиції, що домоглися високих показників по об'єму продажу і т.д.
- додаткові відпустки за вислугу років, розраховується на основі відпрацьованих років в банківській системі і від займааємої посади.
Також додаткові відпустки за ненормований робчий день. Він
розраховується на основі рангу займаємої посади. Наприклад:
Голова Правління - 7 днів,
заступники Голови Правління - 6 днів,
начальники управлінь та начальники відділів - 5 днів,
заступники начальників управлінь та начальників відділів - 5 днів,
і т. д.
Конкурси та ігри. Ці заходи використовує з успіхом в такому виді спорту, як мініфутбол, звичайно де видаються призи кращим учасникам.
Укрексімбанк для стимулювання працівників також виористовує лотереї.
Розиграші лотерей банк практикує у святкові дні. Роздає працівникам
запрошення, номери яких використовуються при розиграші лотареї. Цікавою
була і зустріч Нового 1999 року. Були розіграні цінні призи та автомобіль.
Один працівник за карнавальний костюм сніжинки виграв безкоштовне
харчування у банківський столовій на цілий рік.
Існують також щомісячні виплати працівникам банку на харчування та проїзд
( в даний час: проїзд - 25 грн., харчування - 40 грн) та п”ятидесяти
відсоткові знижки на банківські послуги.
Кращі беруть участь в міжнародних семінарах по запрошенню міжнародних банківських установ. Такі семінари проводяться протягом від одного до трьох місяців у великих Европейських та Американських банках за їх рахунок.
Реклама.
Реклама, як правило, розкривається як форма неособистого представлення певних ідей та послуг від імені конкретного діяча через посередство специфічних платних засобів комунікації, направлена на інформування і переконання вибраних аудиторій зробити дії, бажані рекламодателем.
Індустрія фінансових послуг являється рекламодателем - на неї доводиться велика частка рекламних витрат. Для здійснення рекламної діяльності банки створють для себе спеціальні рекламні відділи, які розробляють рекламні стратегії, виходячи з того, що останні повинні органічно вписуватися в прийняту банком загальну стратегію маркетингу і комунікацій. Укрексімбанк не має відділу реклами і не звертається до послуг спеціалізованих рекламних агентств. До таких консультацій доцільно звертатися самим рекламним відділам банків.
Форма рекламного звертання - це спосіб його уявлення. Найбільш
поширеними формами рекламного звертання є наступні:
Форма новин.
Рекламні оголошення, представлені таким чином, сприймаються звичайно як складова частина газетного або журналістського матеріалу, де вони розміщені, і це сприяє їх органічному засвоєнню читачем. Укрексімбанк декілька раз публікував свою рекламу у газеті
“Бізнес”, в журналі “Капітал” та в газеті “Урядовий курьєр”. ( Див. дод. № 6.)
Обучаюча реклама.
Реклама в такій формі покликана послідовно роз'яснити характер і особливості використання того або іншого банківського продукту, а також уявити про нього додаткову інформацію. Дану рекламу ми можемо пообачити на брошурі, яка розповсюджується для клієнтів Укрексімбанку
“ЄВРО, відповіді на питання”. (Див. дод. № 2)
Підкреслення професійного хисту. Ця реклама звертає увагу на накопичений
банком багатий досвід надання певних послуг, що нерідко є вирішальним
чинником при виборі банку потенційним клієнтом. (Див. дод. № 3)
Особливості деяких засобів реклами:
Поштова розсилка
Реклама методом "директ мейл", тобто прямої поштової розсилка-самий
простій, мінімальний по витратах і доступний для клієнта (адресний) спосіб
виходу на ринок.
Але поштові відправлення тільки тоді зіграють рекламну роль, коли будуть
адресовані правильно. Список адресів складають на основі довідників,
реєстрів, баз даних.
Рекламна листівка або діловий лист можуть супроводитися матеріалами про продукт, що пропонується, підбірками відгуків клієнтів і т.д. Має значення розсилка листів за одними і тими ж адресами декілька разів: після кожної розсилки частка що відповіли, як правило, зростає. Але при цьому тексти послідовних послань не повинні бути різними. Текст ділового листа або прямого рекламного звертання повинен бути написаний простою мовою і без тих фраз, що зобов'язують адресата.
Для відповіді в конверт разом з діловим листом вкладають листівку з адресою банка-рекламодателя і текстовою формою, в спеціально відведені вільні місця якої адресат вписує відомості про бажану додаткову інформацію, про бажані для нього характеристики банківських послуг і продуктів, а також про свою фірму і співробітника, якому потрібно направляти інформацію.
Потрібно скласти графік відсилання листів і контролю відповідей, щоб не направляти повторних планових послань тим адресатам, які вже відгукнулися на попередні звертання. Якщо відповідь не пішла, наступний лист відправляють звичайно через місяць після попереднього, не згадуючи про нього в тексті.
Відповідь на листи через рубіж прийнято відправляти не пізніше, ніж
через 14 днів після їх отримання.
Рекламні видання в банківській діяльності. У конверт для поштової розсилки
можуть вкладатися рекламна листівка, проспект або інші друкарські
матеріали, що інформує про семінари, що готуються, виставки, введення
нових видів банківських продуктів або зміни в умовах надання банківських
послуг. Ці види рекламних звертань можуть розповсюджуватися не тільки
шляхом прямої поштової розсилки, але і іншими способами.
Головне достоїнство рекламної листівки як друкарського видання- оперативність випуску.
Даний вид реклами Укрексімбанк використовує в святкові дні для
поздоровлення кредитно-фінансові установи.
Проспект - це друкарське рекламне видання невеликого формату. Він може
бути складений дві-три (іноді більш) рази у вигляді буклета. Проспект
містить інформацію про нові види банківських послуг або перелік продуктів
даного банку з характеристикою їх переваг. (Див дод. №3, 4.)
Плакат рекламного характеру, як правило, має великий формат і не
призначений для поштової розсилки. Він містить, як правило, зображення і
текст в декілька рядків (звичайно не більше за 3-4). Заголовок несе основне
смислове навантаження або пояснює зображення. Не рекомендується вносити в
заголовки плакатів назви нових видів банківських послуг,
відповідних коментарями, що не супроводяться. Розмір плаката і
тексту, що приводиться в йому, характер зображень, шрифти, колірне рішення
залежать від умов, в яких плакат буде сприйматися глядачем: на вулиці, при
вході в банк, в приміщенні установи або організації, в транспорті і т.д.
Буклети і брошури призначені для доведення до потенційного клієнта
інформації великого обсягу. Для придання буклету, брошурі хорошої
читабельності доцільно розбити текст на достатню кількість пунктів з
виділеними заголовками, передбачити наявність великих пропусків, а також
широко використати ілюстрований матеріал.
Специфікації переслідують мета докладного опису окремих продуктів. Тут доцільно максимально структуризвати матеріал, що використовується, стежити за дотриманням логіки викладу і завершувати окремі структурні фрагменти необхідними узагальненнями. Значний ефект може принести підкріплення тексту ілюстраціями, схемами, таблицями і графіками. (Див дод. №3, 4, 5)
Серед інших рекламних видань Укрексімбанку можна виділити: рекламні
календарі, поштові конверти, сірникові етикетки, закладення для книг і т.п.
Рекламні календарі поділяються на кишенькові, настільні і настінних.
Друкуються вони на щільному папері, картоні, поліетиленовій плівці,
синтетичній тканині. На кишенькових рекламних календарях розміщується
звичайно тільки фірмовий знак (емблема) банку або рекламний лозунг в
поєднанні з назвою банку і (або) фірмовим знаком. Не рекомендується вносити
як рекламні лозунги назви видів банківських послуг і продуктів.
Істотно підвищується рівень пропаганди послуг через реклами, якщо в них дається додаткова інформація про адреси, телефони, режим роботи банку, обслуговуючого населення. Додаткова інформація може бути виділена в самостійний розділ, що вміщується в кінці плаката, буклета, листівки.
Загальні вимоги до текстів рекламних друкарських видань наступні. Текст
не повинен бути точним повторенням правил і інструкцій, рекомендацій. Не
треба вживати багато професійних термінів, що вимагають спеціальних
пояснень. Не можна також механічно, з року в рік повторювати одні і ті ж
тексти.
Заголовок рекламного видання покликаний привернути увагу до інформації,
вміщеної в тексті. Як показують результати соціологічних досліджень, в
більшості випадків неприйнятно вживати в заголовках дієслів в
умовномуспособі.
Рекомендується наступна схема побудови інформаційного повідолення, яка забезпечує доказовість, логічність і дохідливість друкарського рекламного видання: заголовок, розкриття рекламного лозунга, роз'яснення рекламної ідеї, ілюстрація тексту за допомогою зорового образу.
Перевірка якості рекламного тексту по банківській тематиці здійснюється у наступних напрямах:
- чи відповідає текст поставленим задачам і принципам реклами; чи може дане рекламне видання надати практичну допомогу банку в його роботі з клієнтами;
- чи реалізований в рекламному тексті в ненав'язливій формі заклик до користування послугами банку;
- звертають чи на себе увагу і чи відповідають один одному зміст і форма рекламного матеріалу;
- чи відповідає зміст тексту банківській тематиці;
- чи немає в тексті двозначностей, чи сприяє рекламний текст запам'ятовуванню висунених в йому аргументів на користь придбання банківських послуг;
- чи пристосований текст до особливостей рекламного засобу (плаката, буклета, листівки, календаря) по об'єму і формі подачі інформаційного матеріалу;
- чи є технічні труднощі при читанні і прослуховуванні рекламного тексту;
- чи не суперечать один одному текст і зображення. Шрифт рекламного тексту підбирається таким чином, щоб він допоміг читачу зрозуміти ідею реклами, виділити найбільш важливі аргументи на користь придбання банківських послуг..
Зображення створює конкретний зоровий образ і сприяє кращому розумінню і запам'ятовуванню текстової інформації. Воно може виконувати наступні задачі: привернути увагу, викликати інтерес, показати переваги або деякі специфічні властивості банківських послуг, роз'яснити зміст рекламного заголовка, доповнити текст, пронумерувати рекламний лозунг або емблему (фірмовий знак) банку.
Рекламні публікації друкується в періодичному друку. Рекламні публікації в газетах і журналах - один з найбільш дійових видів друкарської реклами. Рекламні публікації можуть мати форми оголошення, репортажу, статті, інтерв'ю і т.д.
Оголошення в газетах і журналах публікуються у вигляді одиничних інформацій або у вигляді серій. У останньому випадку кожне подальше рекламне оголошення служить лексичним продовженням попереднього. Серія може мати різні за змістом оголошеня, але з”єднані загальною емблемою банку або єдиним рекламним лозунгом. (Див. дод. № 6.)
Кожне рекламне оголошення повинно мати свого конкретного адресата,
тобто бути направленим. Особлива увага потрібно обертати на заголовок
рекламного оголошення: він повинен бути коротким і викликати інтерес.
Довгий текст оголошення доцільно розділити на невеликі, логічно завершені
частини. Кожна така частина має підзаголовок. Він може бути сформульований
у вигляді питання, наприклад: як оформити кредит? Між абзацами великого
рекламного тексту можна вмістити ілюстрації. Їх звичайно читачі починають
розглядати до читання тексту. Загалом потрібно мати внаслідок, що із
зростанням имформаційної насиченості другорядними відомостям рекламний
ефект оголошення знижується. Рекламні оголошення в районних, міських і
багатотиражних газетах і рекламних додатках доцільно забезпечувати
відомостями про адресатів і телефони банків.
За результатами досліджень сприйняття газетного тексту, увага читачів розбивається між верхньою і нижньою половинкою газетної смуги згідно із законом "золотого перетину": 62 і 38% відповідно. Ліва половинка смуги залучає більше уваги, ніж права. Тому найбільш вигідними для розміщення рекламного оголошення є лівий верхній кут газетної або журнальної смуги.
У випадках, коли треба розказувати читачам про новий вигляд банківських послуг, переконати їх в перевагах відповідних банківських продуктів, відповідним жанром для реклами виявляється репортаж, в т.ч. фоторепортаж.
Хорошою рекламою діючих видів послуг служать статті і інтерв'ю.
Інтерв'ю проводиться з керівниками банків або їх структурних одиниць, а
також з клієнтами. До написання рекламних статей, інтерв'ю потрібно
залучати професійних журналістів з числа співробітників газет або журналів,
де передбачається вмістити публікацію.
Радіорекламу та телевізійну рекламу Укрексімбанк не використвує. Дана
реклама банківських послуг залучає велику масу радіослухачів, дозволяє
оперативно звернутися до них з рекламною інформацією і періодично доповнити
інші кошти реклами. Радіореклама банківських послуг - це коротке рекламне
повідомлення з виразною музикою і помітним рекламним текстом, який доцільно
передавати в перерві між програмами або частинами програми. Не треба її
перевантажувати детализація інформації про вигляд банківського продукту і
докладною аргументацією, які є обов'язковими компонентами інших рекламних
коштів.
Телевізійна реклама володіє певними можливостями і високою ефективністю. Вона здатна не тільки доповнити вплив інших рекламних коштів, але і нерідко з успіхом замінити їх. Однак лише великі банки можуть використати телебачення як основний засіб реклами. Це пояснюється високою вартістю і стислістю телереклами і швидким старінням рекламної програми.
Більшою тривалістю, ніж кліпи, володіють рекламні фільми кіно- і телевізійні. По жанру рекламні фільми подразділяються на документальні, ігрові, мультиплікаційні.
Документальний фільм може бути знятий як репортаж. наприклад, в цеху підприємства або приміщення банку.
Ігровий рекламний фільм відрізняється від художнього
полонометражного фільму більш динамічним розвитком сюжету і стислістю
(не більш 10-15 хвилин). В цьому жанрі, як і рекламних клипах, нерідко
вдаються до кіно- і телевізійних трюків.
Мультиплікаційні рекламні фільми дозволяють сконцентрувати увагу
глядача саме на об'єкті рекламування. Цей жанр користується у глядачів
особливою популярністю.
Виробництво рекомендованих рекламних фільмів по банківській тематиці
здійснюється кіно- і телестудіями на основі тематичних заявок і анотацій на
фільми і договору на їх виробництво. Для роботи над рекламним фільмом
замовник (банк) виділяє консультанта, який допомагає сценаристу і режисеру.
Правові відносини між студією і консультантом регулюються відповідними
договорами. Консультант, як представник замовника, дає вказівки по
сценаріях, окремих етапах виробництва, методологічній побудові
рекламного фільму. Ці вказівки обов'язкові для студії. Рекомендації
консультанта, ті, що виходять за межі затвердженого літературного сценарія
мають силу тільки по спеціальній угоді сторін (студії і замовника).
Консультант несе відповідальність за відповідність літературного сценарія анотації.
Замовник в особі банку у встановлений договором термін переглядає закінчений рекламний фільм і дає свій висновок.
Спеціальні рекламні заходи:
5. Престижна реклама.
За останні роки в зв'язку із загостренням конкуренції на ринку практика
світового банківського бізнесу виробила нові кошти залучення потенційних
клієнтів: шоу, спортивні змагання, показ мод, прес-конференції, добродійні
акції, спонсорська підтримка суспільно корисних акцій і організацій.
Проведення спеціальних рекламних заходів сприяє зростанню престижу і
популярності банку, тому вони є засобом реклами не тільки банківських
послуг, але і самих банків, тобто престижної реклами.
Якщо товарна реклама направлена на формування і стимулювання попиту на банківські продукти, то престижна або корпоративна, фірмова реклама - це комерційна пропаганда позитивного образу банку. Престижна реклама звернена до громадськості в широкому значенні, в той час як товарна реклама має характерну адресну спрямованість і орієнтована на контактну аудиторію.
Основними критеріями престижу банку, яким повинна відповідати корпоративна реклама, покликана зміцнювати його репутацію, є наступні:
- рівень відповідальності по відношенню до споживачів і місцевої громадськості;
- фінансова стабальність;
- активна інноваційна діяльність;
- висока якість послуг і банківських продуктів;
- ефективність кредитування і рентабельність інвестицій;
- турбота про службовців банку, високий професійний рівень і компетентність керівників і т.п.;
Рекламна діяльність може виявитися направлена не на користь споживачів
і суспільства загалом, в ній можуть переважати інтереси рекламодавця.
Реклама може бути засобом маніпулювання суспільною свідомістю.
Зовнішня реклама і реклама на траспорті. До таких коштів відносяться
оформлені щити, вивіски і панелі, плакати, електричні світлові написи,
реклама, розміщена на внутрішніх инаружных поверхнях різних видів
транспорту і інших місцях, які дозволено використати в рекламних цілях.
Реклама цього роду може розміщуватися, по-перше, в місцях, де людина мимоволі стає читачем (наприклад, на транспорті або в місцях очікування); по-друге, там, де люди можуть ознайомитися із змістом звертання тільки мимохідь. У залежності від цього будуть розрізнюватися основні правила оформлення реклами. До першої категорії відносяться плакати і планшети інформаційного характеру, до другого - реклами-нагадування. Звертання в рекламі-нагадуванні повинне бути коротким і максимально чітким, щоб його можна було прочитати на ходу.
Даний вид реклами Укрексімбанк не використовує.
Можна також виділити такий засіб рекламної інформації, як телетекст.
Він функціонує на основі домашніх терміналів. Використовуючи телетекст,
клієнт отримує доступ до обширної бази даних, що містить саму різноманітну
інформацію, в тому числі і рекламу.
Даний вид реклами Укрексімбанк не використовує.
На даний чакс в Державному експортно-імпортному банку України відсутній відділ маркетингових досліджень та реклами. Намій погляд необхідно створення такого підрозділу хочаб в Головній конторі. Пропоную наступне:
Загальні положення.
Відділ або уравління маркетингу та реклами повинно бути самостійним
структурним підрозділом і у своїй діяльності керуватись нормативними актами
НБУ, статутом банку і т. ін.
Данне управління може бути підпорядковане Заступнику Голови Правління банку.
Управління (відділ) очолюється начальником, який здійснює керівництво та організує свою діяльність.
Управління (відділ) маркетингу та реклами при здійсненні своєї діяльністі повинен взаємодіяти з іншими структурними підрозділами банку.
Функції управління (відділу) маркетингу та реклами.
- Ризробляти пропозції щодо загалььної стратегії розвитку
Укрексімбанку,
- проводит анкетування клієнтів і на підставі отриманих данних даних запроваджувати нові ідеї.
На підставі проведеного анкетування клієнтів у 1997р. операційний день
Укрексімбанку був збільшений на три години (з 13 до 16 години).
- здійснювати дослідження ринку та виконувати планування комплексу маркетингу банку,
-здійснювати систематичний маркетинговий контрльдіяльності банку та надавати керівництву поради щодо подальшої діяльності,
- забезпечувати налагодження та підтримання контактів з існуючими та потенційними клієнтами банку для виявлення потреб клієнтів, розробляти заходи позалученню нових клієнтів,
- здійснювати досідження попиту на банківські продукти,
- розрблювати та здійснювати заходи щодо стимулювання реалізації банківських послуг,
- розроблювати та здіснювати реклану компанію банку,
- налагоджувати конти та постійний зв”язок із засобами масової інформації, громадістю та установами державної влади,
- здійснювати аналіз маркетингової та рекламної діяльності комерційних банків України та розробляти заходи для динамічної коректровки власної політики,
- здійснювати заходи щодо формування та підтрримки іміджуь банку на високому рівні,
- розробити заходи для швидкого реагування банкуна зміи ринкової ситуації.
Необхідно також застосовувати оцінку ефективності реклами. Загальна оцінка передбачає проведення попередньої, поточної і подальшої оцінок.
Попередня оцінка проводиться у наступних напрямах:
- оцінка вибраних коштів реклами;
- оцінка розмірів і місця розташування оголошень або тривалість рекламного ролика);
- оцінка якості виконання рекламного звертання;
- оцінка задуму і зміст звертання. У процесі рекламних досліджень найбільша увага додається наступним методам оцінки звертань:
1) Прямий рейтинг. Він полягає в опиті окремих категорій споживачів, які звертаються з проханням розташувати рекламні оголошення в порядку переваги. Критерієм для рангування оголошень може служити їх здатність привернути увагу і втримати інтерес, примусити прочитати звертання до кінця і т.п.
2) Портфельні тести.
Клієнтам пропонують переглянути весь рекламний портфель банку, а потім просять пригадати зміст і вигляд окремих оголошень. Лабораторні тести.
Вони засновані на застосуванні спеціальної літератури для вимірів психологічної реакції клієнтів на рекламне оголошення.
Поточний аналіз ефективності реклами покликаний своєчасно виявляти недоліки в процесі проведення кампанії і вживати необхідних заходів по поліпшенню рекламної діяльності. У рамках такого аналізу корисно провести контроль за поступаючими запитами, який дозволяє визначити, які кошти реклами є найбільш відповідними для обхвату конкретного цільового сегмента.
Для оцінки впливу проведених рекламних заходів на об'єм продажу
звичайно користуються двома методами -історичним і єспериментальним
аналізом. Історичний аналіз заснований на встановленні залежності між
рівнем збуту і витратами на рекламу в попередньому періоді і
зіставленні цього коефіцієнта з аналогічним поточним показником.
Експериментальний аналіз передбачає розробку спеціальних рекламних
кампаній. Витрати на проведення кожної кампанії зіставляються з
відповідними показниками збуту, досягнутими завдяки її проведенню.
Працюючи над стилем рекламного звертання необхідно звернути увагу на наступні моменти:
- не треба зловживати застосуванням професійних термінів;
- думки необхідно викладати просто доступно, ясною мовою,
- потрібно уникати побитих фраз і штампів;
- потрібно звернути увагу на логічну послідовність і цілісність, несуперечність звертання.
Доцільно складати графіки або розклади виходу окремих рекламних
звертань в розрізі вибраних коштів поширення інформації. До уваги повинно
прийматися вплив чинника сезонності на зміну попиту на окремі види послуг.
Для обхвату цільової аудиторії потрібно вибирати такі години, коли
представники групи населення, що розглядається можуть напевно почути ваше
звертання. Графік рекламних звертань може бути рівномірним і нерівномірним.
Так, послуги, які, виходячи досвіду, що є, не мають потребу в постійному
нагадувані про них, можуть рекламуватися по неравномірному графіку.
Висновок.
Вся середа, в якій функціонує банк, пронизана складною системою комунікацій. Банк постійно контактує із своєю клієнтурою, фінансовими інститутами, центральним банком, різними контактними аудиторіями. Для найбільш ефективного впливу на цільову аудиторію і забезпечення дійової комунікації банки розробляють стратегії комунікацій в рамках загальної стратегії маркетингу. Задача банку полягає в тому, щоб формувати і підтримувати бажаний образ банківської продукції і самого банку в очах громадськості і, зрозуміло, своєї клієнтури (як існуючої, так і потенційної). Цьому служить спеціальний комплекс стимулювання. Елементи комплексу стимулювання часто також називають каналами комунікацій.
Розглянуті вище стратегія - продуктова, цінова, стратегія в області доставки і комунікаційна стратегія - складають найважливіший компонент загальної стратегії маркетингу банку, що визначає оптимальний шлях досягнення поставлених цілей. Добитися органічного поєднання і узгодженості окремих стратегій в рамках інтегрованої стратегії маркетингу - така найбільш складна і відповідальна задача, яка стоїть перед службою маркетингу Укрексімбанку.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Банковский маркетинг / А.В. Фалько, : Вече, 1997.
2. Менеджент і маркетинг в банках/ Е.Ф. Жуков.-М.: ЮНІТІ, 1997.
3. Комунікаційний менеджмент / А.Б. Зверинцев.- С-Пб.:СОЮЗ,1997.
4. Филипп Котлер "Основы маркетинга", - М.: "Прогресс", 1992
5. Спицин И.О., Спицин Я.О. "Маркетинг в банке", - К.: Писпайп", 1993
6. Хруцкой В.Е. "Современный маркетинг", - М.: "Финансы и статистика",
1991
7. Уткин Э.А. "Банковский маркетинг", - М.: "Инфра-М", 1995.
8. Макарова Г.П. "Система банковского маркетинга", М.: "Финстатинформ",
1997.
9. Голубков Е.П. “Маркетинговые исследования”, - М.: “Финпресс”, 1998.
10. Теория и практика современной реклами / Музикант В.Л.-М.: Евразийский регион,1998.