Реферат: Исследовательская работа

Министерство Образования и науки Украины

Донецкий национальный университет

Экономический факультет

Кафедра маркетинга

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинговые исследования» студентки группы 0108, II курса заочного отделения (ускор.)

Пеньковой Анны Петровны

Руководитель:
Воробьев В.Н.

Донецк - 2001

Контрольная работа

Вариант №6

1. Маркетинговая статистика.
2. Изучение продукта.
3. Анализ и выбор стратегических позиций фирмы.

1. Маркетинговая статистика
Маркетинговая статистика - часть маркетинговой информации.
Информация в системе маркетинга имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке товаров. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными.
Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной экономических просчетов.
Цель использования маркетинговой статистики состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений.
Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.
Маркетинговая статистика формируется из вторичных источников информации. На первых этапах сбора данных логично сконцентрировать свое внимание на поиске вторичной информации, под которой понимается информация, собранная не для данного конкретного исследования, а для каких- то других целей в прошлом. В общем, вторичная информация представляет собой данные, которые уже были собраны для каких-то других целей, и которые обычно изучают в первую очередь.
Работу с вторичной информацией называют кабинетными исследованиями.
Начинающий исследователь склонен недооценивать объем доступных вторичных данных. Например, в таблице№1 приведена некоторая информация о населении и домашних хозяйствах, которая уже собрана
Государственным бюро переписи населения и доступна для использования ее исследователями.

Таблица 1.1 - Информация, доступная на основе переписи населения (2000)

Из таблицы видно, что существуют две основные проблемы, которые возникают в связи с использованием вторичной информации:1-она не полностью соответствует задачам исследования, 2-она не является целиком достоверной.
Виды вторичной информации: внутренняя и внешняя.
Внутренней информацией считается та, которая получена в той самой организации, для которой проводится исследование, тогда как внешняя информация-это та, которая извлечена из посторонних по отношению к ней источников. Внешние источники могут быть разбиты на те, которые регулярно публикуют статистическую информацию и предоставляют её заинтересованным лицам бесплатно, и на коммерческие организации, которые продают свои информационные услуги различным пользователям.
Внутренние данные, которые собрались для каких-то целей, отличающихся от задач проводимого исследования, являются внутренней вторичной информацией.
Например, сведения об объёме продаж и издержках, накопленные в процессе обычной бухгалтерской работы, представляют собой интересную внутреннюю информацию для многих исследовательских задач, таких как оценка прошлой маркетинговой стратегии или определение конкурентной позиции фирмы в своей отрасли.
Внутренние источники информации охватывают следующие области деятельности фирмы:
- закупки
- производство
- кадры
-маркетинг
-финансы
-продажи
-данные посредников и торговых агентов.
Все внешние источники вторичной информации подразделяются на группы:
1)материалы правительственных учреждений местных и зарубежных (законы, акты, инструкции, информация о рынках и о внешних рынках)
2)издания университетов и некоммерческих исследовательских организаций
(исследование рынков, сосредоточенное в бюллетенях ,научных отчётах
,поступающих в библиотеку)
3)публикации торговых и промышленных ассоциаций (на добровольных началах, исследование рынка), например, Британская ассоциация промышленников при
Британском университете, ассоциация маркетинга Украины.
4)периодика и различные книги, монографии и т.д. (разведывательные управления, ЦРУ, бюро вырезок)
5)доклады коммерческих исследовательских организаций.
Вторичная информация имеет следующие достоинства:
1.Многие её виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится в частности к материалам фирм, отраслевым публикациям, правительственным изданиям,, периодической печати)
2.Информация обычно собирается быстро (материалы фирм, отраслевые и правительственные издания, монографии)
3.Часто меняется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные подходы, получать большие объёмы информации и сопоставлять данные. А используя первичные данные можно обычно получить лишь ограниченный объём сведений.
4.Источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.
5.Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.
6.Она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации также часто позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных и может быть получено более комплексное представление о рассматриваемых проблемах),
Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:
1.Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т.д. Это объясняется тем, что она первоначально собиралась для других целей.
2.Вторичная информация может быть старой или устаревшей. В силу того, что информация собиралась ранее для других целей, она уже может пережить срок своей значимости, статистические данные, собранные несколько лет назад, и выводы из них уже могут быть недостоверными.
3.Методология, лежавшая в основе сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестной.
4.Могут публиковаться не все результаты исследования. Часто это связано с нежеланием дать информацию конкурентам.
5.Могут существовать противоречивые данные.
6.Поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, то надёжность информации не всегда известна.
Принимая во внимание значительные количества времени и денег, уходящих на подобную работу, мы даём настоятельный совет: не бросайтесь вторичной информацией! Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от её использования сокращается, переходите к первичным данным.
Статистику рынка интересует изучение ряда факторов:
-демографическое распределение,
-социографическое распределение,
-территориальное распределение,
-структура народонаселения (половозрастной состав, плотность населения и т.д.)
-сегментация рынков, (например, конъюнктура рынка)
-многие другие факторы.
Приведём некоторые данные, которыми интересуется статистика.
Геополитическая характеристика:
Украина-государство в восточной Европе, с юга омывается Чёрным и
Азовскими морями. Территория-603,7 тысяч квадратных километров. Население-
50,1 миллион человек (на 1 января 1999 года). Протяжённость территории с запада на восток-1316 километров, с севера на юг-893 километра, границ-6500 километров.

СТРУКТУРА НАРОДОНАСЕЛЕНИЯ.

Таблица 1.2 - Территория и количество населения по регионам на 1 января
1999 года

| |Территор|Количество |В том числе |% |Плотност|
| |ия, тыс.|населения, | |городск|ь |
| |км2 |тыс. | |ого |Населени|
| | |чел. | |населен|я на 1 |
| | | | |ия |км2. |
| | | | | |чел. |
| | | |городско|сельско| | |
| | | |е |е | | |
|Украина |603,7 |50105,6 |34017,4 |16088,2|67,9 |83 |
|Автономная |26,1 |2134,7 |1338,3 | | | |
|Республика | | | | | | |
|Крым | | | | | | |
|Области: | | | | | | |
|Винницкая |26,5 |1831,5 |882,5 |949,0 |48,2 |69 |
|Волынская |20,2 |1063,9 |554,4 |509,5 |52,1 |53 |
|Днепропетровск|31,9 |3745,0 |3130,3 |614,7 |83,6 |117 |
|ая | | | | | | |
|Донецкая |26,5 |5007,9 |4516,0 |491,9 |90,2 |189 |
|Житомирская |29,9 |1445,5 |810,1 |635,4 |56,0 |48 |
|Закарпатская |12,8 |1287,4 |501,6 |785,8 |39,0 |101 |
|Запорожская |27,2 |2023,8 |1548,2 |475,6 |76,5 |74 |
|Ивано-Франковс|13,9 |1460,6 |634,0 |826,6 |43,4 |105 |
|кая | | | | | | |
|Киевская |28,1 |1849,6 |1070,0 |779,6 |57,9 |66 |
|Кировоградская|24,6 |1183,8 |724,5 |459,3 |61,2 |48 |
|Луганская |26,7 |2673,8 |2309,1 |364,7 |86,4 |100 |
|Львовская |21,8 |2728,6 |1658,5 |1070,1 |60,8 |125 |
|Николаевская |24,6 |1309,9 |865,3 |444,6 |66,1 |53 |
|Одесская |33,3 |2528,6 |1665,0 |863,6 |65,8 |76 |
|Полтавская |28,8 |1693,1 |994,9 |698,2 |58,8 |59 |
|Ровненская |20,1 |1190,3 |566,8 |623,5 |47,6 |59 |
|Сумская |23,8 |1354,5 |879,3 |475,2 |64,9 |57 |
|Тернопольская |13,8 |1163,9 |512,3 |651,6 |44,0 |84 |
|Харьковская |31,4 |2997,9 |2364,5 |633,4 |78,9 |95 |
|Херсонская |28,5 |1237,1 |760,1 |477,0 |61,4 |43 |
|Хмельницкая |20,6 |1474,0 |775,8 |698,2 |52,6 |72 |
|Черкасская |20,9 |1463,7 |801,1 |662,6 |34,7 |70 |
|Чернивецкая |8,1 |935,4 |399,3 |536,1 |42,7 |115 |
|Черниговская |31,9 |1302,9 |759,9 |543,0 |58,3 |41 |
|Киев |0,8 |2626,5 |2626,5 |- |100,0 |3283 |
|Севастополь |0,9 |391,7 |369,1 |22,6 |94,2 |435 |

Таблица 1.3 - Количество административо-территориальных единиц по регионам на 1 января 1999 года
| |Районы |Всего|В т.ч. |Районы в|Сельские |Сёла |
| | | |государствен|городах |Населённые|городск|
| | | |ного, | | |ого |
| | | |Республиканс| |пункты |типа |
| | | |кого и | | | |
| | | |областного | | | |
| | | |подчинения | | | |
|Украина |490 |448 |169 |121 |28775 |897 |
|Автономная |14 |16 |11 |3 |957 |56 |
|Республика | | | | | | |
|Крым | | | | | | |
|Области | | | | | | |
|Винницкая |27 |17 |4 |3 |1467 |30 |
|Волынская |16 |11 |4 |- |1053 |22 |
|Днепропетровская |22 |20 |13 |18 |1441 |48 |
|Донецкая |18 |51 |28 |21 |1122 |134 |
|Житомирская |23 |9 |4 |2 |1631 |45 |
|Закарпатская |13 |10 |3 |- |20 | |
|Запорожская |20 |14 |5 |7 |23 | |
|Ивано-Франковская |14 |15 |5 |- |24 | |
|Киевская |25 |25 |11 |- |30 | |
|Кировоградская |21 |12 |4 |2 |26 | |
|Луганская |18 |37 |14 |4 |109 | |
|Львовская |20 |43 |7 |5 |34 | |
|Николаевская |19 |9 |5 |4 |17 | |
|Одесская |26 |19 |7 |8 |33 | |
|Полтавская |25 |15 |5 |5 |21 | |
|Ровненская |16 |10 |4 |- |17 | |
|Сумская |18 |15 |7 |2 |20 | |
|Тернопольская |17 |16 |1 |- |19 | |
|Харьковская |27 |17 |7 |9 |60 | |
|Херсонская |18 |9 |3 |3 |30 | |
|Хмельницкая |20 |13 |5 |- |24 | |
|Черкасская |20 |16 |6 |2 |15 | |
|Чернивецкая |11 |11 |1 |3 |8 | |
|Черниговская |22 |15 |3 |2 |30 | |
|Киев |- |1 |1 |14 |1 | |
|Севастополь |- |2 |1 |4 |1 | |

Одно из направлений, которое изучает маркетинговая статистика – статистика конъюнктуры рынка. Рассмотрим её.
Статистика конъюнктуры рынка - (конъюнктурная статистика) представляет собой раздел статистики рынка, изучающий ситуацию, складывающуюся на рынке под влиянием комплекса социально-экономических, демографических, естественно-природных, организационных, общественно-политических, а также случайных факторов.
Предмет статистики конъюнктуры рынка- массовые процессы и явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию, поддающиеся количественной и качественной оценке.

Задачи конъюнктурной статистики:
1. Сбор и обработка информации,
2. Интегральные и дифференцированные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации, качественная и атрибутивная градация состояния рынка,
3. Характеристика масштаба (объёма) рынка,
4. Оценки и анализ основных пропорций рынка,
5. Выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости,
6. Оценка и анализ региональных различий рынка,
7. Оценки коммерческого риска,
8. Характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.

Можно выделить два этапа реализации этих задач.

На первом этапе (оценочном) осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, уровень устойчивости развития.

Второй этап, более высокий уровень анализа имеет целью – выявление причинноследственных связей.

Статистика конъюнктуры рынка (конъюнктурная статистика) – представляет собой раздел статистики рынка, изучающий ситуацию, складывающуюся на рынке под влиянием комплекса социально-экономических, демографических, естественно-природных, организационных, общественно-политических, а также случайных факторов.
Предмет статистики конъюнктуры рынка – массовые процессы и явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию, поддающиеся количественной и качественной оценке.
Задачи конъюнктурной статистики:

- сбор и обработка конъюнктурной информации;

- интегрированные и дифференцированные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации, качественная и атрибутная градация состояния рынка;

- характеристика масштаба (объема) рынка;

- выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;

- оценка и анализ региональных различий рынка;

- оценки и анализ деловой активности;

- оценки коммерческого риска;

- характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.

Можно выделить два этапа реализации этих задач.
На первом - оценочном осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, уровень устойчивости развития.
Второй, более высокий уровень анализа имеет цель – выявления причинно- следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, а этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры и выводы о перспективности развития рынка с позиций маркетинга.

Для реализации поставленных задач строится соответствующая система показателей.

1. Предложение товаров: в целом и в распределении продавцам, регионам. показатели:

1. Объем, структура и динамика предложения.

2. Производственный и сырьевой потенциал предложения.

3. Эластичность предложения.

2. Покупательский спрос. показатели:

1. Спрос в дифференциации по следующим признакам: степени удовлетворения, вектору изменения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки.

2. Потребительский потенциал: ёмкость рынка средств производства, ёмкость рынка предметов потребления и ёмкость рынка услуг.

3. Эластичность спроса.

3. Пропорциональность рынка. показатели:

1. Соотношение спроса и предложения.

2. Соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов.

3. Товарная структура товарооборота.

4. Доля рынка между производителями.

5. Структура продавцом по формам собственности.

6. Структура покупателей.

7. Региональная структура рынка.

4. Тенденция развития рынка. показатели:

1. Темпы роста, параметры продаж, инвестиций и прибыли.

5. Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка. показатели:

1. Коэффициенты вариации продаж.

2. Параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.

6. Региональные различия состояния и развития рынка. показатели:

1. Региональная вариация соотношения спроса и предложения.

2. Региональная вариация уровня спроса.

3. Региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.

7. Деловая активность. показатели:

1. Портфель заказов, его состав, заполняемость и динамика.

2. Число, размер, частота и динамика сделок.

3. Степень загруженности производственных мощностей.

8. Коммерческий риск. показатели:

1. Инвестиционный риск.

2. Риск принятия маркетинговых решений.

3. Риск случайных рыночных колебаний.

9. Масштаб рынка, уровень монополизации и конкуренции. показатели:

1. Число фирм, выступающих на рынке каждого товара.

2. Общий объем реализации товара на рынке и распределение фирм по размеру.

3. Уровень приватизации.

4. Раздел рынка (группировка фирм по доле, занятия или в общем объеме сбыта и продажи.

5. Доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.

В качестве инструментов измерения и оценки конъюнктуры рынка могут быть использованы так называемые конъюнктурные индикаторы. В статистике такими индикаторами могут быть цены, товарные запасы, показатели деловой активности, а также специфические, качественные и атрибутивные конъюнктурные оценки, базирующиеся на опыте и мнениях специалистов.
Показатели могут быть и абсолютными и относительными.
Рассмотрим пример оценки и анализа конъюнктуры рынка отдельного товара.
На рынке Q сложилась ситуация, которую можно охарактеризовать с помощью трех индикаторов: индексов продажи, цен и товарных запвсов. Исходные данные приведены в таблице № 4.

Таблица 1.4 – Динамика продажи и цен товара Q
|Периоды|Товарооборот,|Объем |Цена, тыс.|Ценные темпы роста, % |
| |млн. грн |продажи,|грн. за | |
| | |тыс. ед.|ед. | |
| | | | |Товарооб|Продажи |Цен |
| | | | |орота | | |
|1 |6120 |510 |12 |- |- |- |
|2 |7680 |480 |16 |125,5 |94,1 |133,3 |
|3 |10260 |270 |38 |133,6 |56,3 |237,5 |
|4 |8190 |210 |39 |79,8 |77,8 |102,6 |
|5 |4950 |90 |55 |60,4 |42,9 |141,0 |

Положение на рынке характеризуется падением спроса в результате роста цен.
На этом обзор статистики не заканчивается, мы осветили лишь ее малую часть.

2. изучение продукта
Для изучения продукта начнем с самого определения продукта.
Продукт (как товар) – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными средствами которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно [Романов, с.122].
Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием. Например, стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, эффективность в использовании.
Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания. Расширенная продукция применительно к ЭВМ – пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.
Обобщенный продукт – наиболее широкое определение товара. Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.
Цели изучения продукта:

- удовлетворение потребительского спроса;

- формирование ассортимента и управление им;

- выявление позиции товара на рынке;

- разработка новых товаров;

- выявление недостатков и преимуществ конкретного продукта;

- предоставление максимально широкого выбора;

- добиться:

- качества;

- престижа;

- универсальности;

- удобства в потреблении;

- многовариантности использования;

- высокого уровня сервисного обслуживания;

- длительного срока службы;

- надежности;

- конкурентоспособности;

- защищенности патентами;

- доступности;

- гибких цен;

- степень охвата рынка (максимальная);

- хороших рекомендаций и отзывов.

Сегодня продавцы товаров все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создать более эффективные товары и комплексы маркетинга.
Основным мероприятием целевого маркетинга является позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка товаром можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению.
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, к детальному планированию комплекса маркетинга. А первый шаг в процессе планирования комплекса маркетинга – разработка эффективного замысла товара [Котлер, с.284].
Мы предлагаем свой подход к изучению продукта.

План:
1. Создание товара.
2. Классификация товаров.
3. Жизненный цикл товара.
4. Товарная политика.
5. Формирование ассортимента товаров.
6. Конкурентоспособность и качество товара.
7. Разработка и внедрение нового товара на рынок.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях.

Рисунок 2.1 – Три уровня товара

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь по существу любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вместе товар с подкреплением. (Это может быть: личное внимание к покупателям, доставка товара на дом, гарантия возврата денег и т.д.).
Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товара.
Для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций.
По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:
1. Товары длительного пользования (Пр.: холодильник, станки, одежда).
2. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребленные за один или несколько циклов использования (Пр.: пиво, мыло, соль).
3. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений
(Пр.: стрижка в парикмахерской, ремонтные работы).

Классификация товаров широкого потребления:
Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек. По этому признаку можно выделить:
- товары повседневного спроса;
- товары предварительного выбора;
- товары особого спроса;
- товары пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения:
Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности: можно выделить три группы этих товаров:

- материалы и детали;

- капитальное имущество;

- вспомогательные материалы и услуги.

Ясно, что характеристика товара оказывает большое влияние на стратегию маркетинга.
Следующим и немаловажным является изучение жизненного цикла товара. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни продукта.
Жизненный цикл продукта (ЖЦП) – это время существования товара на рынке.
Концепция ЖЦП исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Фазы ЖЦП делят обычно на:

- внедрение (введение);

- рост;

- зрелость;

- насыщение;

- спад.
Рисунок 2.2 – Жизненный цикл продукта и кривая связанной с ним прибыли

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков (как видно на рис. 2.2). В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга.

Некоторые важные моменты ЖЦП:
1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, а готовые изделия более короткий; наиболее технически совершенные товары – очень коротки (2-3 года).
2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков.
3. С помощью средств маркетинга ЖЦП на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.
Раскрываем следующий пункт плана «Товарная политика».
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечивать преемственность решений и мер по:

- формированию ассортимента и его управлению;

- поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

- нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);

- разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

- четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

- наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

- хорошего знания рынка и характера его требований;

- ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
Необходимо продуманное решение таких проблем товарной политики как:

- оптимизация ассортимента производственных изделий с учетом их потребительских характеристик;

- темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

- соотношение новых и старых изделий в программе;

- уровень обновления товаров;

- выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;

- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и многое другое.
Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием ассортимента и его совершенствованием.
Сущность формирования ассортимента заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли покупателей.
Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называется ассортиментом.
Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.
Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью.
При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продукции или же вынужден следовать за другими изготовителями.
Формирование ассортимента включает следующие основные моменты:
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способа использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на рынках.
2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3. Критическая оценка изделий с позиции покупателя.
4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия и т.д.
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
7. Проведение испытаний (тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребителей.
8. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цвета, наименования, упаковки, сервиса и т.д.
9. Оценка и пересмотр всего ассортимента.
Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании и формировании ассортимента. Вот почему так важно правильно формировать ассортимент продукции и чтобы избежать ошибок в дальнейшем.
Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплутационными и экономическими параметрами. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкретное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов.
Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара [Багиев, с.249].
По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок.
Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.
Конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований.
Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена – качество – сервис – маркетинговое окружение.
Конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными факторами.

Рисунок 2.3 – Группировка показателей конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента.
Конкурентоспособность товара является определяющим фактором конкурентоспособности фирмы.
В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними.
|Показатели качества: |
|Стандартизируемые |Регламентируемые |
|(определяемые действующими |(определяемые техническими |
|стандартами, нормами…) |регламентами и постановлениями) |
|Назначения: |- патентоправовые; |
|- эргономические и др. |- безопасности; |
| |- экологические; |
| |- прочие. |

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень».
Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечивается всей системой маркетинга – от конструирования до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий и послепродажное обслуживание.
После того, как фирма или компания провела тщательное сегментирование рынка, определила целевые группы потребителей, выяснила их потребности и выработала концепцию позиционирования, она готова к разработке и запуску в производство новых товаров. Каждой компании, для того чтобы поддерживать уровень сбыта на прежнем уровне или увеличить его, необходимо заменять старые товары новыми.
Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляется в соответствии с принципами и методами инновационной политики, которая включает 6 этапов:
1) поиск идей о новых товарах;
2) отбор идей;
3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;
4) разработка товара;
5) испытание товара в условиях рынка, тестирование;
6) вывод, внедрение товара на рынок.
Для планирования нового товара применяются различные методы (табл. 2.3).

Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска. При этом различают логико- систематические методы и интуитивно-творческие методы.
Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие: техника анкеты товара, методы вынужденных отношений, морфологический метод.

Рисунок 2.4 – Стадии разработки нового товара

Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные желания.
Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.
После всех основных стадий переходим к заключительной – вывод товара на рынок.
Необходимо установить:

- когда, в какой момент следует вывести товар на рынок;

- где, на каком рынке можно выпустить товар;

- какой группе покупателей должен быть предложен товар;

- как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок; и самым последним этапом (стадией) является сервис и гарантийное обслуживание. Они являются неотъемлемыми элементами товарной политики.

Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара.
Если фирма серьезно и продуманно отнесется к идее нового товара и удачно
(успешно) воплотит его в жизнь, то ее успех гарантирован.
Разработанный нами план позволил нам убедиться в необходимости изучения продукта. Ведь знание и владение информацией о продукте – это ваш козырь перед конкурентами и в борьбе за выживание на рынке товаров и услуг.

3. Анализ и выбор стратегических позиций фирмы
Цель фирмы состоит в том, чтобы сформулировать для каждой бизнес-единицы свою особую стратегию, исходящую из ее позиционирования. В этой связи мы обратимся к понятию портфеля рынков товара, занимающему центральное место в стратегическом анализе и ориентирующему на детальное исследование направлений деятельности фирмы, на избирательное управление и оптимальное распределение ресурсов. Опираясь на результаты такого анализа, можно сопоставить различные стратегии.
Анализ своего портфеля должен помочь многопрофильной фирме в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товара, на которых она представлена. В общем случае задача заключается в классификации каждого рассматриваемого товара по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила фирмы.
Для этой цели разработаны различные методы анализа с применением матриц и с использованием разнообразных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности. Рассмотрим две наиболее популярные из них: метод
Бостонской консалтинговой группы (БКГ), называемого «матрицей рост-доля рынка», и метод «матрицы привлекательность-конкурентоспособность» приписываемый фирмам «Дженерал Электрик» и «МакКинси». Эти методы основаны на различных предпосылках и выбор того или другого из них не безразличен с точки зрения получаемых результатов.
Матрица «рост-доля рынка»:
В матрице используются два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности. Получаем таблицу с двумя входами, разбитую линиями раздела на 4 квадрата.

Рисунок 3.1 – Матрица «рост-доля рынка»

Применительно к оси «рост рынка» базовая линия, разделяющая рынки с высоким и низким темпами роста, соответствует темпу роста валового национального продукта в натуральных показателях или средневзвешенному значению темпов роста различных сегментов, в которых действует фирма.
Для оси «доля рынка» линию раздела обычно проводят через точку 1 или 1,5.
Доля рынка, превосходящая этот уровень, считается большой, и наоборот.
Каждый из четырех квадратов описывает существенно различную ситуацию, требующую определенного подхода с точки зрения выработки маркетинговой стратегии.
Анализ по месту БКГ исходит из двух фундаментальных посылок: относительно эффектов опыта и жизненного цикла товара.
В результате действия эффекта опыта существенная доля рынка означает наличие конкурентного преимущества в отношении издержек, и наоборот, относительно небольшая доля рынка соответствует повышенным издержкам.
Отсюда следует, что самый крупный конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продажах по ценам рынка и для него финансовые потоки будут максимальны.
Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в средствах финансирования роста (т.е. расширения производства, интенсивной рекламы и т.д.). И наоборот, товары на рынке с малым темпом роста не нуждаются в большом финансировании.
Если обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным стратегическим целям и финансовым потребностям.
«Дойные коровы» («медленный рост / высокая доля»): товары, способные в принципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка.
Стратегическая цель – «сбор урожая».
«Собаки» (или «мертвый груз») («медленный рост / малая доля»): самая неприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по издержкам и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка.
Приоритетная стратегия – это деинвестирование и скромное существование.
«Знаки вопроса» (или «проблемные дети») («быстрый рост / малая доля»): товары этой группы требуют значительных средств на поддерживание роста. Они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется, существует альтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать.
«Звезды» («быстрый рост / высокая доля»): товары – лидеры на быстро растущем рынке. Требуют значительных средств для поддержания роста.
Благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере созревания рынка сменяют предыдущих «дойных коров».
Любой бизнес можно поместить в матрицу типа показанной на рис. 3.1. Его масштабы могут быть обозначены кружком с площадью поверхности, пропорциональной объему продаж или выручке. Анализ следует проводить в динамическом режиме (рис. 3.2).

Рисунок 3.2 – Динамический анализ портфеля рынков товара

Положение в матрице позволяет оценить денежные потребности и потенциал рентабельности.
Матрица «привлекательность-конкурентоспособность».
Матрица БКГ исходит из двух индикаторов: относительной доли рынка и темпов роста базового рынка. Очевидно, что привлекательность рынка может зависеть и от других факторов, таких как его доступность, размер, наличие сети сбыта и т.д.
В таблице 3.1 приведены группы критериев, отобранных для оценки привлекательности пяти рынков товара в секторе текстильной промышленности, и группа индикаторов для оценки преимуществ фирмы «Писсекс», действующей в этом секторе.

Точное определение промышленных индикаторов – это тонкий процесс, специфичный для каждой конкретной фирмы.
По результатам анализа может быть выведена итоговая оценка, характеризующая общую привлекательность рынка товара и конкурентную позицию фирмы на этом рынке.
В заключение следует отметить, что представленные методы различаются не только по способу оценки привлекательности рынков товара и преимуществ фирмы, но и по точности выводов.
Портфельный анализ – это завершение и конкретизация процесса стратегического маркетинга. Этот анализ основывается на:

- четком распределении направлений деятельности по рынкам товара или сегментам;

- индикаторах конкурентоспособности и привлекательности, позволяющих сравнить стратегическую ценность различных направлений;

- связи между стратегическим положением и экономическими и финансовыми показателями.
Исследования показали, что фирмы, применяющие портфельный анализ, имели в целом более выраженную ориентацию на долгосрочные цели [Ж.Ж.Ламбен, с.328].
По данному вопросу можно сделать такой вывод. Точный, правильный и своевременный анализ и выбор стратегических позиций позволяют фирме занять выгодную и прибыльную позицию на рынке. Правильно выбранная стратегия – это первый шаг к успеху в вашем бизнесе.
Любая развивающаяся фирма занимает на рынке определенную стратегическую позицию, т.е. это «план игры» компании, который показывает направление деятельности компании в ближайшее время [Г.Ассель, с.683]. Из множества стратегических позиций фирма выбирает себе наиболее подходящую, легко реализуемую, которая обеспечит компании ее будущий рост и стабильность.
Стратегия компании представляет собой систему мероприятий в области производства и сбыта продукции на долгосрочный период. Стратегический план как минимум составляется на пять лет, но в него ежегодно могут вноситься необходимые корректировки. Выработка стратегии требует создания определенной организационной структуры, позволяющей маркетинговым подразделениям эффективно разрабатывать предложения по планированию деятельности компании и реализации выработанной стратегии. Это связано с решением задачи по выбору вариантов стратегии и организации маркетинга фирмы.

Выбор стратегических позиций фирмы.
Компания-подрядчик, осуществляющая маркетинговую деятельность и имеющая в своем распоряжении результаты исследования рынков сбыта какой-то определенной продукции, собственной деятельности и деятельности конкурентов, должна решить ряд задач по определению общих стратегических установок и их материальному обеспечению.
Маркетинговое исследование рынка позволяет установить долю компании на рынке, ее положении по сравнению с конкурентами и перспективу дальнейшего изменения этих двух показателей. Оно выявляет также уровень и перспективы изменения нормы прибыли компании и позволяет сравнить ее с нормой прибыли конкурентов. Конечная цель маркетингового исследования в рамках общей стратегии сводится к повышению (стабилизации или поддержанию) нормы прибыли, к увеличению или стабилизации рыночной доли.
Другой аспект рыночной стратегии – это выбор товара, который подлежит сбыту на мировом рынке. Различают три основных вида рыночной стратегии в отношении товара:

- стратегия низких издержек;

- дифференциации;

- специализации.
Стратегия низких издержек принимается тогда, когда компания обладает превосходством перед большинством ведущих конкурентов по уровню низких издержек, что позволяет ей реализовать свой товар по пониженным ценам.
Таким образом, фирма предлагает всему отраслевому рынку товаров, неотличающихся по своим характеристикам от аналогичных товаров конкурентов, за исключением одного фактора – низкой цены.
Стратегия дифференциации выбирается в случае, когда фирма обладает общеотраслевыми ключевыми факторами успеха и по ряду их, либо по одному- двум решающим занимает лидирующее положение среди других фирм.
Предпочитая стратегию дифференциации, фирма решает выделить предполагаемый ею на рынке тип товара из совокупности других. При этом фирма, как и при стратегии низких издержек, ориентируется на сбыт в масштабе всего отраслевого рынка. К числу факторов дифференциации могут относиться не только характеристики товара, и условия сбыта. Дифференциация может производиться по любому ключевому фактору успеха или по нескольким сразу. Факторами дифференциации являются: технология изготовления товара; способ организации и планирования производственного процесса; цена товара; качество; срок годности и др.
Стратегия специализации применяется в случаях, когда фирма не обладает преимуществом перед конкурентами ни в одном из ключевых факторов успеха или имеет преимущества в одном-двух ключевых факторах, но существенно отстает от конкурентов по другим факторам.
Успех стратегии специализации зависит от большого числа факторов. Поэтому фирма, проводящая такую стратегию, должна особенно тщательно прогнозировать возможность проникновения на рынок конкурирующих фирм, обладающих теми же факторами успеха, но предлагающих более новые, современные товары.
Следует отметить, что стратегия узкой специализации во многом рассчитана на сравнительно короткое время, так как отставание по другим факторам может перекрыть преимущества, которые фирма получает по одному из них.
Стратегия рыночной специализации характеризуется тем, что из возможных сегментов рынка фирма выбирает только один, достаточно узкий.
Фирма может не ограничиваться выбором только этих стратегий, так как есть и другие стратегические позиции:
Стратегия «вытаскивания» товара покупателями – стратегия продвижения, рассчитанная на конечных потребителей, для стимулирования спроса. Стратегия
«вытаскивает» товар через канал распределения. Примерами могут служить рассылки купонов и реклама, адресованная потребителям.
Стратегия «проталкивания» товара – стратегии продвижения (например, торговые скидки, возмещение расходов на рекламу), рассчитанные на участников канала распределения. Считается, что такие стратегии
«проталкивают» товар от производителя через каналы распределения.
Стратегии следованию за лидером – стратегии, при которых копируют действия лидера, добавляя некоторые выгоды для потребителей. Стратегии минимизируют риск возмездия, возможного в случае прямого или косвенного вызова, брошенного лидеру.
Стратегическая концепция маркетинга – концепция, согласно которой основой для маркетингового планирования является выявление маркетинговой возможности; подчеркивание роли маркетинга в разработке товаров и услуг, а также его более широкого и долговременного значения в определении направления роста фирмы.
Стратегический маркетинговый контроль – попытка удержать все элементы стратегического плана маркетинга на уровне расставленных целей и скорректировать их в случае отклонения от цели.
Стратегия бизнес-портфеля – оценка потенциала получения выручки каждой хозяйственной единицы для последующего распределения ресурсов между ними.
Стратегия введения марки – формирование репутации новой марки на рынке путем создания торгово-распределительной сети, распространение информации о марке и обеспечения возможностей для потребителей испробовать ее.
Стратегия возрождения марки – попытка возродить некогда популярные марки, реклама которых прекращены или которые сняты с производства.
Стратегия «жатвы» – почти полный отказ от рекламной поддержки марки и продолжение получения прибыли от нее благодаря покупкам, совершаемым приверженными марке покупателями.
Стратегия защиты доли рынка – конкурентная стратегия, применяемая лидером рынка для защиты сложившейся доли рынка. Хотя доля лидера выше, защищать ее легче, так как у него более высокая норма прибыли.
Стратегия маркетинга – основной метод компании влиять на покупателей и побуждать их к покупке.
Стратегия международного роста – общий план действий, предусматривающий будущий рост компании на международных рынках.
Стратегия обхода конкурентов – выход компании на рынок с продукцией, не относящейся к ее основной деятельности, или проникновения в районы, где отсутствует конкуренция.
Стратегия окружения – стратегия, при которой лидеру рынка бросают вызов на нескольких фронтах одновременно или через короткие промежутки времени.
Стратегия развития бизнеса – стратегия роста, основанная на маркетинге новых товаров на совершенно новых рынках.
Стратегия разработки новых товаров – стратегия, при которой новые товары рассчитаны на новых или имеющихся потребителей.
Стратегия расширения рынка – предложение существующих товаров на новых рынках с целью расширения продаж всей товарной категории.
Стратегия реагирования – стратегии маркетинга, в соответствии с которыми фирма представляет конкурентам возможность делать важные шаги, прежде чем отреагировать на них; оборонительная стратегия.
Стратегия роста компании – решения о будущих видах деятельности компании, план использования маркетинговых возможностей.
Стратегия статус-кво – стратегия, при которой избегают конкуренции и компания стремится сохранить существующее в отрасли положение. Стремление
«не раскачивать лодку».
Стратегия ценообразования для проникновения на рынок – стратегия, при которой на марку устанавливают низкую цену (нередко это скидки), чтобы побудить как можно большее число потребителей испробовать ее. Такая стратегия наиболее эффективна, если спрос на товар эластичен в зависимости от цены.
Стратегия проникновения на рынок – известны три основные метода расширения рыночного сегмента фирмы. Во-первых, потребители продукции под влиянием рекламы могут увеличить объем покупок. Во-вторых, фирма имеет возможность «перехватить» клиентуру конкурентов, если обнаружит серьезные недостатки в выпускаемой ими продукции или маркетинговых программах. В- третьих, фирма могла бы привлечь новых потребителей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Ассель Генри «Маркетинг: принципы и стратегия». Учебник для вузов. –

М.: ИНФРА – М, 1999. – XII, 804 с.
2. Багиев Г.Л. и др. «Маркетинг: учебник для вузов». Под общей ред. Г.Л.

Багиева. – М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1999. – 703 с.
3. Беляевский И.К. и др. «Статистика рынка товаров и услуг: Учебник».

И.К. Беляевский, Г.Д. Кулагина, А.В. Коротков и др. Под ред. И.К.

Беляевского. – М.: Финансы и статистика, 1995. – 432 с.
4. Березин И.С. «Маркетинг и исследование рынков» – М.: Русская деловая литература, 1999. – 416 с.
5. Гаркавенко С.С. «Маркетинг: Підручник для вузів”. – К.: Лібера, 1998.

– 384 с.
6. Герасемчук В.Г. «Маркетинг: теорія и практика». Навч. посібник. – К.:

Вища школа, 1994. – 327 с.
7. Госкомитет статистики Украины; под ред. О.Г. Осауленка «Украина в цифрах в 1998 году: краткий статсборник».
8. Данько Т.П. «Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб.

Пособие. – М.: ИНФРА – М, 1997. – 280 с. – Серия «Высшее образование».
9. Дайян, Букерель, Ланкар «Академия рынка – Маркетинг» – М.: Изд-во

«Экономика», 1993. – 476 с.
10. Дихтр, Хердштейн «Практический маркетинг». Изд-во «Москва», ИНФРА – М,

1996. – 614 с.
11. Котлер Ф. «Основы маркетинга»: Перев. с англ. (общая ред. и вступ. ст.

Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
12. Ламбен Жан-Жак «Стратегический маркетинг». Европейская перспектива.

Перев. с франц. – СПб.: Наука, 1996. – XV. – 589 с.
13. Омельченко В.Я., Велькин В.Т. «Основы маркетинговых исследований рынка средств производства» (учебное пособие). – Д., - 1992. – 136 с.
14. Пешкова Е.П. «Маркетинговый анализ в деятельности фирмы». – М.: Изд-во

«Экономика», - 1996. – 560 с.
15. Прауде В.Р., Білий О.Б. «Маркетинг: Навч. посібник» – К.: Вища школа, 1994. – 256 с.
16. Романов А.Н. и др. «Маркетинг: учебник» / А.Н. Романов, Ю.Ю.

Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. Ред. А.Н. Романова. – М.:

Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

-----------------------
[pic]

[pic]

Реферат: Исследовательская работа

Похожие работы: