Методы определения экономической и психологической эффективности продвижения товаров

1. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИя

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования деятельности фирмы по продвижению товаров, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на комплекс маркетинговых коммуникаций [1].

Исследование эффективности рекламы и других средств продвижения должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей фирмы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит использовать только результативные методы и определить условия для оптимального их воздействия.

Трудно рассчитывать на успех рекламы, стимулирования сбыта и других средств продвижения, если использующие их сотрудники организации имеют смутное представление о продукте, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех значительной части таких мероприятий связан именно с тем, что их создатели начинали "творить", не имея необходимой информации [4]. Эта проблема усложняется, если для реализации одного или нескольких составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций привлекаются другие организации, т.к. каждой из них необходимо предоставить исчерпывающую информацию. Например, если обратиться к профессиональному рекламисту, то не следует ждать от него каких-то конкретных идей и вариантов до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче и ответы на ряд очень важных вопросов Конечно, для сбора информации рекламист использует самые различные источники, но первым и основным источником является рекламодатель.

Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента вопросник в попытке получить наиболее полное представление о рынке и его сегментах, продукте, конкурентах и т.д. Объем этого вопросника зависит от массы обстоятельств. Как правило, это документ размером 10-20 страниц.

Вопросники можно разрабатывать не только для сложных проектов продвижения. Это необходимо для того, чтобы не создавать бесполезное рекламное объявление, которое просто не заметят потенциальные клиенты, или не организовывать мероприятие по стимулированию сбыта, в котором они не захотят участвовать.

Для примера я приведу ниже часть опросника для создания рекламного щита [5].

1) Расположение относительно потока зрителей

. напротив

. справа

. слева

2) Ширина и высота рекламного щита (в некоторых случаях, например, для щитов в метро, эти размеры стандартны и их нельзя изменить)

3) Расстояние от земли до нижнего края

4) Цвет фона (возможно, наличие рисунка на заднем плане)

5) Размеры, внешний вид и цвет опорной конструкции

6) Кто должен видеть рекламный щит?

. автомобилисты

. пешеходы

. те и другие

7) Время просмотра рекламной информации

. для автомобилистов

. для пешеходов

8) Наличие дополнительного (в дополнение к естественному) освещения

(для обеспечения возможности ознакомления с рекламой в темное время суток)

. не нужно

. слабая подсветка

. сильное освещение

9) Максимальное расстояние (в расчете на человека со средним зрением), с которого должна быть разборчива рекламная информация на щите:

. главная надпись

. товарный знак

. графические изображения

. относительно мелкие, но имеющие значение детали

10) Какая рекламная информация размещена рядом с местом предполагаемой установки рекламного щита (содержание, параметры)?

11) О чем должен сообщать рекламный щит (основная информация)?

12) Что в рекламном сообщении должно вызвать интерес у зрителя?

(ключевая фраза щита)

. низкие цены

. дополнительные услуги или товары бесплатно (например, доставка и установка бесплатно)

. большой срок гарантии

. работа без выходных дней и т.д.

13) Текст размещаемого рекламного сообщения

. Основной текст. Его цель – привлечь внимание к рекламному щиту, поэтому он должен быть виден с большого расстояния (с которого неразличим вспомогательный текст). Длина, шрифты, цвета и другие характеристики основного текста зависят от времени просмотра рекламы зрителем, расположения щита, освещенности, используемых технических решений и т.д.

. Вспомогательный текст. Его цель – информирующая, и его прочитают только те зрители, внимание которых было привлечено основным текстом. Различим только с близкого расстояния и гораздо более информативен, чем основной текст.

14) Время существования разрабатываемого рекламного щита.

Сотрудники, осуществляющие меры по продвижению товаров фирмы, должны иметь отличное представление о самих товарах и обо всем, что с ними связано, чтобы в итоге выйти на перечень основных отличий и достоинств для предлагаемых товаров, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.

В идеальной ситуации исчерпывающий перечень отличительных достоинств продукции должен быть предоставлен специалистам по продвижению маркетинговым отделом фирмы-клиента. Но чаще всего составлять этот перечень им приходится самим.

Очень важен также вопрос: "Как покупают товар в сегменте, на который ориентирована продукция фирмы?". В различных сегментах товары могут покупаться совершенно по-разному, т.к. потребители при этом руководствуются разными требованиями, желаниями и предрассудками. Это особенно заметно на примере России с ее огромным разнообразием региональных, национальных и прочих условий. Поэтому совершенно обычной является ситуация, когда совокупность маркетинговых мер, позволяющих отлично продавать товар в
Москве, не работает в других городах.

Необходимо получить ответы и на ряд других вопросов. На кого направлены меры по продвижению? Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Сколько ему лет, каков его доход, что его интересует, каков его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован (важно при продаже высокотехнологичных товаров), понимает ли он терминологию данной области.
Если этот человек приобретает товар для своей фирмы, то каковы его скрытые интересы (престиж, самоутверждение и т.п.), какими полномочиями человек его должности обладает в фирме? Если член этого сегмента не осведомлен о данном новом товаре, то в каком объеме, по каким каналам и каким образом нужно ему передать информацию?
Если реклама адресована посреднику, то что для него важнее всего? (многие ошибочно полагают, что это – цена).

Ответы на эти вопросы будут влиять на используемые отличительные достоинства, способ подачи информации, иллюстрации, форматы и т.д.

Только получив ответы на все эти вопросы, можно приступать к серьезной работе. Нужно руководствоваться законами продвижения, которые помогают привлечь внимание клиента, облегчить усвоение информации о товаре и... лучше продать! Нарушение хотя бы одного из них может снизить эффективность маркетинговых коммуникаций или привести к тому, что эффект вообще не будет получен. Но одного знания отличительных достоинств и законов продвижения мало. Очень важны опыт и талант специалистов.

Анализ эффективности продвижения – измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций [4].

Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя
(психологическая эффективность).

Экономическая эффективность продвижения – это экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности [4].
Реклама, как было отмечено ранее, является одним из видов продвижения, поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить как экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать сумму расходов на рекламу. Аналогично, экономическая эффективность стимулирования сбыта – это экономический результат, полученный от применения одного или совокупности средств стимулирования сбыта. Везде далее в работе исследуются только эти виды экономической эффективности продвижения.

Психологическая эффективность продвижения – степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.) [4].

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны – в первом случае это объем продаж и другие количественные показатели, во втором – психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению.

2. Методы определения экономической эффективности продвижения товаров

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу.
Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Для рассчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы [5].

1) Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

Тд = (Тс * П * Д) / 100,

(6) где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс – среднедневный товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

2) Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд),

(7) где Э – экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр – затраты на рекламу (руб.);

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).
Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

3) Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования []:

Р = (П / З)*100% ,

(8) где Р – рентабельность рекламирования (%);

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара
(руб.);

З – общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .

4) Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%,

(9) где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

3. Методы определения психологической эффективности продвижения товаров

Измерение психологической эффективности показывает эффективность воздействия продвижения на потребителя.

Среди существующих методик определения психологической эффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечивают методики, основанные на проведении маркетинговых исследований. Такие исследования могут проводиться до и после выхода рекламы.

Существует три основных метода предварительной оценки рекламы [4].
Первый из этих методов – прямая оценка. В этом случае рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя этот метод измерения воздействия рекламы несовершенен, но более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Второй метод – портфельная проверка, когда потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят.
Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. При использовании третьего метода – лабораторных проверок – для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя. Может также применяться метод экспертных оценок, не требующий участия потребителей: при использовании этого метода члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.

Существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода [4].
Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах.
Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. При проверках на распознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Оценивается психологическая эффективность рекламы количественно. Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения психологического эффекта, опросить отобранную случайным образом группу потребителей. Если, например, компания намеревалась повысить уровень осведомленности о марке с 20% до 50% и это произошло, то цель была достигнута; если же реально был получен более низкий уровень (допустим, 35%), то что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-то еще.

По оценкам специалистов оптимальный размер групп потребителей, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы – 125 человек. При численности меньше 100 человек результаты тестирования недостоверны.
Увеличение численности до 150 человек и выше приводит к резкому увеличению расходов на исследование, незначительно увеличивая точность результатов.