Говорячи про суспільство споживання, ми маємо на увазі щось більше, ніж банальна теза про те, що всі члени цього суспільства «споживають»; всі люди, більше того, всі живі істоти «споживають» з незапам'ятних часів. Мова йде про те, що наше суспільство є «суспільством споживання» у тім же глибокому й фундаментальному змісті, у якому суспільство наших предків, сучасне суспільство в його основній індустріальній стадії було «суспільством виробництва». У тім, колишньому виді сучасне суспільство задіяло своїх членів насамперед як виробників і солдат; способи, яким це суспільство «формувало» людей, «норми», які воно їм пред'являло і яким воно спонукувало їх випливати, диктувалися обов'язком грати ці дві ролі. Нормою, що суспільство вселяло своїм членам, була здатність і бажання грати ці ролі. Але на своєї нинішньої стадії сучасне суспільство не занадто має потребу в масовій промисловій робочій силі й загальній військовій повинності; замість цього йому необхідно задіяти своїх членів як споживачів. Спосіб, яким сьогоднішнє суспільство «формує» своїх членів, диктується в першу чергу обов'язком відігравати роль споживачів. Нормою, що наше суспільство вселяє своїм членам, є здатність і бажання грати цю роль.
Звичайно, різниця між життям у теперішнім суспільстві й у суспільстві, що безпосередньо передувало йому, не настільки радикальна, щоб привести до повної зміни ролей. На жодній із двох стадій свого розвитку сучасне суспільство не може обійтися без виробництва товарів для наступного споживання - і на обох цих стадіях члени суспільства, природно, споживають. Різниця між двома етапами сучасності укладається «усього лише» в акцентах і пріоритетах, але цей зсув акцентів пов'язане з величезними розходженнями у всіх аспектах існування суспільства, культури й життя окремих людей.
Ці розходження настільки глибокі й різноманітні, що з повною підставою дозволяють затверджувати: ми живемо в суспільстві, що має самостійний, своєрідний характер - суспільстві споживання. Споживач суспільства споживання різко відрізняється від споживачів у всіх інші раніше існуючих суспільствах. Якщо філософи, поети й проповідники моральності в часи наших предків задавалися питанням про те, чи працює людина, щоб жити, або живе, щоб працювати, то сьогодні найчастіше обговорюється інша дилема: чи належна людина споживати, щоб жити, або він живе для того, щоб споживати. І це тільки в тих випадках, коли ми ще можемо й вважаємо за необхідне відрізняти життя від споживання.
В ідеалі, всі придбані звички повинні лежати на плечах цього «споживача нового типу» так само, як натхненна етикою пристрасть до професіоналізму й накопичення повинна була лежати - цей афоризм слідом за Бакстером повторив Макс Вебер - на плечах протестантського святого «подібно легкому плащу, якому можна відкинути в будь-який момент». І дійсно, ці звички безупинно, щодня, з першою нагодою відкидаються, їм ніколи не дається шанс придбати твердість сталевих прутів клітки (крім єдиної метазвички - «звички міняти звички»). В ідеалі, споживач не повинен мати твердих прихильностей, ніщо не повинне спонукати його до зобов'язання «бути разом, поки смерть не розлучить нас». Жодна потреба не повинна розглядатися як повністю вдоволена, жодне бажання - як останнє. Будь-яка клятва вірності й будь-яке зобов'язання повинні супроводжуватися пунктом «до повідомлення про зворотний». По-справжньому значення має лише мінливість, споконвічно тимчасовий характер будь-якої прихильності; це важливіше, ніж сама прихильність, який однаково не дозволять протривати довше, ніж необхідно для споживання бажаного предмета (або, точніше, рівно стільки, скільки необхідно, щоб цей предмет перестав збуджувати бажання).
Лихом суспільства споживання й причиною серйозної стурбованості торговців споживчими товарами є той факт, що будь-яке споживання забирає час. Між видатною кар'єрою поняття «зараз», зробленої завдяки технологіям, що стискають час, і логікою економіки, орієнтованої на споживача, існує природний резонанс. Що стосується останньої, то задоволення споживача повинне бути моментальним, причому у двоякому змісті. Безсумнівно, споживаний товар повинен задовольняти відразу, без оволодіння додатковими навичками й тривалою підготовкою; але, крім того, задоволення повинне закінчуватися «відразу ж», тобто в той момент, коли закінчується час, необхідне для його споживання. А цей час необхідно звести до мінімуму.
Необхідне скорочення часу найкраще досягається, якщо споживачі не можуть надовго зосередити увагу на якімсь одному предметі, якщо вони нетерплячі, рвучкі й непосидючі, а головне - легко збуджуються й настільки ж легко втрачають інтерес. Культура суспільства споживання в основному пов'язана з тим, щоб забувати, а не запам'ятовувати. Дійсно, коли з бажання віднімається очікування, а з очікування - бажання, здатність споживачів до споживання можна розширити далеко за межі природних і придбаних потреб; крім того, від предметів бажання більше не потрібно фізичної довговічності. Традиційний зв'язок між потребами і їхнім задоволенням перевертається з ніг на голову: обіцянка й очікування задоволення передує потребі, що обіцяна задовольнити, і вони незмінно будуть більше гострими й захоплюючими, чим існуючі потреби.
До речі, обіцянка здається тим більше привабливим, чим менше ми знаємо про дану потребу; пережити враження, про існування яких ти й не підозрював, - це таке задоволення, а гарний споживач - завжди шукач пригод і аматор задоволень. В очах гарного споживача особливу спокусливість обіцянці надає не роздираюча його, споживача, необхідність задовольнити бажання, а болісне усвідомлення, що існують бажання, які він ще не випробував і про які навіть не підозрює.
Тип споживача, породженого й вирощеного в інкубаторі суспільства споживання, дуже влучно описав Джон Керрол, скориставшись їдкої, але пророчою карикатурою Ніцше на «останню людину» (див. нову книгу Керрола, що незабаром вийде у світло, - «Его й душа: соціологія сучасного Заходу в пошуках змісту»):
«Дух цього суспільства проголошує: якщо почуваєш себе погано - їж! ...Споживчий рефлекс припускає, що хвороба приймає форму відчуття порожнечі, холоду, одноманітності - необхідності насититися теплими, різноманітними, що дають енергію речами. Звичайно, це не обов'язково їжа, це те, що змушує, як у пісні Битлз, «почувати себе щасливим усередині». Об'їдання - це шлях до порятунку: споживай і будеш почувати себе добре!..
Не менш важлива непосидючість, манія зміни місць, руху, зміни вражень: сидіти нерухомо - однаково що вмерти... Таким чином, споживання - це соціальний аналог психічного розладу - депресії, з її двома протилежними симптомами: занепадом чинностей і нездатністю заснути».
Для споживачів у суспільстві споживання постійно перебувати в русі - шукати й не знаходити, а точніше, «поки не знаходити» - це не хворобу, а обіцянка блаженства, може бути, навіть саме блаженство. Вони стільки очікують від подорожі, що прибуття на місце стає для них прокльоном. (Моріс Бланшо якось помітив, що відповідь - це нещастя питання; ми можемо сказати, що задоволення - це нещастя бажання). Ім'я споживчій грі - не стільки жадібність до споживання й володіння, не нагромадження багатств у його матеріальному, відчутному змісті, скільки пристрасть до нових, досі не випробуваним відчуттям. Споживачі - це в першу чергу колекціонери відчуттів; вони збирають речі лише в другу чергу, як слідство.
Марко Тейлор і Еса Сааринен виразили це одною фразою: «бажання не бажає задоволення. Навпроти, бажання бажає бажання». Це ставиться до бажання ідеального споживача. Перспектива що блякне й тане бажання, перспектива виявитися в ситуації, коли ніщо не може його відродити, або виявитися у світі, де бажати просто нема чого, - для ідеального споживача це найстрашніший кошмар (і для торговця споживчими товарами теж).
Щоб підсилити їхня здатність до споживання, споживачам не можна давати перепочинку. Вони повинні постійно бути напоготові, їх варто постійно піддавати новим спокусам і тим самим постійно тримати в стані підвищеної збудливості, а крім того, у стані вічної підозрілості й невдоволення. «Наживки», що спонукують їх перемкнути увага, повинні підтверджувати підозри й у той же час обіцяти вихід зі стану невдоволення: «Думаєте, ви вже всі бачили? Нічого ви ще не бачили!»
Часто говорять, що споживчий ринок спокушає клієнтів. Але для цього йому потрібні клієнти, що бажають, щоб їх спокусили (як власникові фабрики, щоб управляти робітниками, потрібний персонал з міцно засвоєною звичкою до дисципліни й підпорядкування наказам). У безперебійно діючому суспільстві споживання споживачі активно прагнуть до того, щоб їх спокусили. Їхні діди жили від одного кроку конвеєра до іншого. Самі ж вони живуть по-іншому: від принади до принади, від спокуси до спокуси, від оволодіння одним ласим шматочком до пошуків іншого; проковтнувши одну наживку, вони спрямовуються до наступної, - причому щораз це нова, відмінна від попередньої й більше приваблива принада, спокуса, шматочок і наживка.
Для повністю зрілих споживачів такий образ дій обов'язковий, - це необхідність; і все-таки ця «необхідність», ця внутрішня сверблячка, ця неможливість жити по-іншому представляється їм самим у вигляді вільного волевиявлення. Можливо, ринок уже вибрав їх як споживачів і відняв волю ігнорувати його обіцянки; при кожному відвідуванні ринку в споживачів з'являються всі підстави вважати, що головні тут вони, і тільки вони. Вони й судді, і критики, вони роблять вибір. Зрештою вони можуть відмовитися від кожного з нескінченної безлічі пропонованих їм виборів. Крім одного - вибору вибирати тільки з них, - але це навіть і вибором не є.
Саме це сполучення споживачів, що постійно жадають нових принад і швидко утомлюються від уже випробуваних принад, і зміненого миру, у всіх аспектах: економічному, політичному, особистому - за зразком споживчого ринку, і, подібно цьому ринку, завжди готового послужливо міняти свої принади із всі зростаючою швидкістю - приводить до зникнення всіх фіксованих «покажчиків», зі сталі, бетону або взятих тільки з індивідуальних карт миру й життєвих маршрутів. Дійсно, у житті споживача подорож куди більше задоволення, чим прибуття на місце. У кінцевого пункту призначення захід кінця шляху, гіркий смак монотонності й застою, це кінець усьому, чим і заради чого споживач - ідеальний споживач - живе й що вважає сенсом життя. Щоб насолоджуватися кращим з того, що може запропонувати вам цей мир, робіть всі, крім одного: не говорите, слідом за Фаустом Ґете: «Зупинися мить, ти прекрасно!»
Споживач - це людина, що перебуває в русі й приречений на вічний рух.
Єдине, що навіть самі спокушені й проникливі майстри не вибирають і не можуть вибирати, це суспільство, у якому вони породжені, - і тому всі ми перебуваємо в шляху, подобається нам це чи ні. У кожному разі, нашої думки ніхто не запитував.
Нас викинули у відкрите море без навігаційних карт, а всі бакени зникли під водою настільки, що їх майже не видно, так що вибирати ми можемо тільки одне із двох: радуватися захоплюючий дух перспективі нових відкриттів або тремтіти від страху, що можемо потонути. Є ще одна можливість, насправді не занадто реальна - спробувати знайти притулок у безпечній бухті; але можна посперечатися, що те, що сьогодні здається тихою гаванню, незабаром піддасться модернізації, і на місці солідних човнових сховищ з'являться парк розваг, набережна для прогулянок і переповнена пристань для яхт. Третій варіант неможливий, і питання про те, який із двох інших буде вибраний або стане часток моряка, багато в чому залежить від якостей корабля й морехідного мистецтва матросів. Чим кращий корабель, тим менше підстав побоюватися припливів і штормів. Однак не на кожному кораблі можна вийти в море. Так що, чим більше довжина вільного плавання, тим більше поляризується доля моряків і тем глибше пропасти між цими полюсами. Те, що буде забавною пригодою для добре оснащеної яхти, для ялика може перетворитися в небезпечну пастку. В остаточному підсумку, різниця між цими полюсами рівняється різниці між життям і смертю.
Кожний може опинитися в ролі споживача; у кожного може виникнути бажання стати споживачем і насолоджуватися можливостями, які надає подібний спосіб життя. Але не кожний здатний бути споживачем. Одного бажання недостатньо; щоб бажання стало по-справжньому бажаним і тим самим приносило задоволення, потрібна відносно реальна надія на можливість наблизитися до об'єкта бажання. В одних є всі підстави на це сподіватися, а для багатьох інших це просто необґрунтована мрія. У житті всі ми приречені робити вибір, але не в усіх є можливості для цього.
Як і всі інші відомі нам суспільства, суспільство споживання має стратифікований характер. Але один тип суспільства відрізняється від іншого критеріями, по яких відбувається стратифікація його членів. Критерієм, відповідно до якого споживчий товариств ділиться на «верхи» і «низи», є ступінь мобільності - воля вибору місцезнаходження.
Одне з розходжень між «верхами» і «низами» укладається в тім, що перші можуть залишити далеко за, покинути останніх, але не навпаки. У сучасних містах установився «апартеїд по районах»: ті, хто може собі це дозволити, залишають брудні й убогі квартали, до яких «прикуті» інші - ті, кому переїзд не по коштам. У Вашингтоні цей процес уже завершився, у Чикаго, Кливленде й Балтіморі - близький до завершення. На Вашингтонському ринку житла дискримінації немає. І все-таки в місті існує невидима границя, що проходить по 16-й вулиці на заході й уздовж ріки Потомак на північно-заході, що залишеним за нею краще не перетинати. Підлітки, що залишилися за цією невидимою, але абсолютно реальною границею, жодного разу в житті не бачили центр Вашингтона з усім його блиском, чванливою елегантністю й витонченими розвагами. Цього центра в їхньому житті просто не існує. Люди, що живуть по обох сторони границі, не спілкуються один з одним. Їхній життєвий досвід так різко різниться, що просто незрозуміло, про що вони можуть говорити, трапся їм зустрітися й зупинитися побалакати. Як помітив Людвіг Витгенштейн: «Якби леви вміли говорити, ми б їх не зрозуміли».
А от ще одне розходження. «Верхи» насолоджуються тим, що можуть подорожувати по життю куди душі завгодно й вибирати пункт призначення залежно від того, які задоволення там можна одержати. А «нижчих» часом просто «викидають» з рідних місць, які вони ніколи не покинули б по добрій волі. (В 1975 р. 2 млн змушених емігрантів - біженців одержували допомогу від комісії ООН, спеціально створеної для цієї мети. К 1995 р. їхня кількість зросла до 27 млн). У 2008 – ще зросла. Якщо вони не їдуть самі, то найчастіше в них у буквальному значенні «вибивають ґрунт з-під ніг», змушуючи почувати себе так, начебто вони дійсно покинули рідні місця. Якщо ж вони вирішують рушити в шлях, то пункт призначення за них найчастіше вибирає хтось іншої; рідко вибір буває приємним, і вибирається він не за цим критерієм. Вони можуть виявитися в досить неприємному для себе місці, що із задоволенням би покинули, але йти їм більше нікуди, оскільки ніде їх не приймуть і не дозволять розбити намет.
Поступово в усьому світі відміняються в'їзні візи, але не паспортний контроль. Останній усе ще потрібний - якнайбільше, ніж коли-або, - щоб усунути плутанину, що може виникнути через скасування віз: відокремити тих, заради чиєї зручності й безперешкодного пересування й були скасовані візи, від тих, хто повинен був залишитися дома, кому взагалі не слід подорожувати. Нинішнє сполучення ліквідації в'їзних віз із посиленням імміграційного контролю глибоко символічно. Його можна розглядати як метафоричний образ нової стратифікації, що формується. Це прямо вказує на те, що сьогодні почесне місце серед факторів стратифікації займає «доступ до глобальної мобільності». У ньому проявляється й глобальний аспект будь-яких привілеїв і знедоленості, навіть якщо вони носять місцевий характер. Деякі з нас насолоджуються новою волею пересування без документів - sans papiers. Іншим по цій же причині не дозволяють залишатися на одному місці.
Можливо, сьогодні всі люди - блукачі, реально або по відчуттях, але між досвідом, що при цьому одержують ті, хто перебуває, відповідно, на вершині й у підстави піраміди волі пересування, лежить прорва. Модне поняття «кочівники», застосовуване не перебираючи до усіх, хто живе в епоху глобалізації, багато в чому є помилковим, оскільки затушовує глибокі розходження між цими двома різновидами досвіду й зводить вся подібність між ними до формальних зовнішніх рис.
Насправді, мири, що зложилися в кожного із двох полюсів - на вершині й у підставі виникаючої ієрархії мобільності, - різко відрізняються друг від друга й усе менше зв'язані один з одним. У першому світі, світі глобальної мобільності, простір втратило свої стримуючі властивості й легко переборюється як у його «реальної», так і в «віртуальній» іпостасі. У другому світі - світі «прикріплених до землі», тих, кому заборонено пересуватися й хто тим самим приречений пасивно переносити будь-які зміни, які можуть обрушитися на місце їх «прикріплення», - реальний простір швидко стискується. Ця знедоленість відчувається ще болючіше через те, що настирливі ЗМІ постійно демонструють картинки скорення простору й «віртуальної доступності» далеких місць, що залишаються абсолютно недосяжними в невіртуальній реальності.
Раніше як героїв для загального замилування й зразків для загального наслідування виставляли напоказ багатіїв, які «зробили себе самі», чиє життя було втіленням доброчинних результатів завзятого проходження принципам трудової етики й розуму. Сьогодні це вже не так. Об'єктом замилування стало саме багатство - багатство як індульгенція на самий вишуканий і марнотратний спосіб життя. Важливо те, що ти можеш зробити. В образах багатіїв загальне замилування викликає їхня дивна здатність визначати втримування власного життя, місце проживання, супутників життя й міняти все це, коли заманеться й без найменших зусиль. Той факт, що вони, схоже, ніколи не досягають «крапки необоротності», що їхнім перевтіленням не видно кінця, що їхнє майбутнє завжди представляється більше насичене й звабним, чим минуле; і, не в останню чергу, те, що єдино важливим для них, зважаючи на все, є широта можливостей, які відкриває перед ними багатство. Дійсно, цими людьми, схоже, рухає естетика споживання; прояв екстравагантного, навіть фривольного естетичного смаку, а не підпорядкування трудовій етиці або сухим, що пропонує самообмеження, постулатам розуму, а не простий фінансовий успіх - от що лежить в основі уявлень про їхню велич і обумовлює їхнє право на загальне поклоніння.
«Бідні не мають окремої культури, відмінної від культури багатіїв, - указує Сибрук, - вони змушені жити в тім же світі, створеному для тих, у кого є гроші. І їхня бідність збільшується в періоди економічного підйому нітрохи не менше, ніж у момент застою або спаду». Дійсно, спад передвіщає зубожіння й збідніння ресурсів, але з економічним ростом починається ще більш пропасна демонстрація споживчих чудес, тільки розширювальна прірва між бажаним і дійсним.
І туриста, і бродягу перетворили в споживачів, але бродяга - це споживач із вадою. Бродяги не можуть дозволити собі витончений вибір, що вважається відмітною якістю споживача; їхній споживчий потенціал настільки ж обмежений, як і їхні кошти. Через цей недолік їхнє положення в суспільстві стає ризикованим. Бродяги порушують норми й підривають підвалини. Вони псують усе веселощі одною своєю присутністю, вони не змазують шестірні споживчого товариства, вони нічим не сприяють процвітанню економіки, перетвореної в індустрію туризму. Бродяги марні в тім єдиному змісті, що слово «корисність» має в споживчому товариств або суспільстві туристів. А раз вони марні, те й небажані. Будучи ж небажаними елементами, бродяги стають найбільш підходящим об'єктом для ганьблення й козлами відпущення. Однак весь їхній злочин складається в бажанні бути такими ж, як туристи, не маючи при цьому коштів, щоб, подібно туристам, задовольняти всі свої бажання.
Але якщо туристи розглядають їх як щось неприємне, непристойне, огидне, обурюючись їхньою небажаною присутністю, то в основі цього лежать більше глибокі причини, чим горезвісні «більші видатки» суспільства на підтримку життя бродяг. Туристи в жаху біжать від бродяг по тій же причині, по який бродяги дивляться на туристів знизу нагору, сприймають їх як своїх гуру й ідолів: у суспільстві мандрівників, у суспільстві, що саме увесь час у шляхи, туризм і бродяжництво - це дві сторони однієї медалі. Повторимо, бродяга - це «друге я» туриста. Їх розділяє тонка, не завжди вловима грань. Її легко перетнути, навіть не помітивши...О, ця огидна подібність, через якого так важко зрозуміти, коли портрет перетворюється в карикатуру, а зразковий і здоровий представник виду - у мутанта й чудовиська.
Серед туристів є «зразкові екземпляри», завжди готові в шлях і завжди впевнені, що рухаються в правильному напрямку, роблять те, що потрібно; цих «щасливих» туристів часто турбує думка, що їхньої пригоди можуть привести до бродяжництва. Серед бродяг теж є «безнадійні», ті, хто викинув білий прапор і залишив всі надії коли-або піднятися до рівня туристів. Але між цими двома крайностями перебуває чимала частина, а швидше за все - значна більшість членів споживчі товариства/мандрівників, не впевнених у своєму сьогоднішнім положенні й ще менш упевнених у тім, що це положення збережеться й завтра. На дорозі розкидано стільки бананової шкірки, стільки гострих каменів, об які можна спіткнутися. Зрештою, у більшості випадків робота носить тимчасовий характер, акції не тільки ростуть, але й падають, професійні навички девальвуються й одних працівників заміняють інші, більше кваліфіковані, цінності, якими людина пишається й дорожить, миттєво застарівають, вишукані квартали занепадають і «деградують», принципи й мети, яким варто слідувати, з'являються й зникають... Як страхування життя не рятує власника поліса від смерті, так і «страховка» туристського способу життя не гарантує від перетворення в бродягу.
Література
1.Давидович В., Аболина Р.Я. Кто ты человечество? Теоретический портрет. – М., 1975
2.Дружинін В.Н. Психологія загальних здібностей. - К., 1995
3.Ісаєв В.Д. Людина в просторі цивілізації й культури. - К., 2008
4.Левонтин Р. Людська індивідуальність: спадковість і середовище. - К., 1993