Вступ
Актуальність теми дослідження. Однією з умов існування ринку - присутність на ньому покупця чи споживача товару, який купується. Роль споживача для розвитку ринку та ринкових відносин виключно велика, так як нею визначаються об'єми продажу та виробництва, а також асортиментний склад товарів, на які є попит. Умови існування суспільства настійно потребують пошуку шляхів та можливостей здійснення маркетингового дослідження поведінки споживачів для забезпечення ринкової рівноваги між попитом та пропозицією.
Підприємство в сучасному світі може домогтися успіху лише в тому випадку, коли воно враховує і прагне задовольнити запити споживачів. Для підвищення ефективності потрібно дослідження постійно зростаючих вимог покупця. Маркетинг займається дослідженням споживача, що включає його потреби і вимоги, мотивацію купівлі або відмови від неї. Вивчення споживачів безперечно починається з вивчення їхніх потреб. Найбільшу поширеність одержала ієрархія потреб по А. Маслоу. По цій системі потреби зростають від фізіологічних (голод, холод, спрага), через потребу самозбереження (безпека, захист), соціальні потреби, потреби самоповаги (соціальний статус, визнання) до потреб у самоствердженні (самореалізація і саморозвиток). Виявлення потреб - одна з ключових цілей маркетингового дослідження. Коли маркетолог буде знати потребу споживача, він може спрогнозувати політику дій щодо її задоволення. Важливу роль у дослідженні споживачів грають мотиваційні фактори покупки товару. До таких факторів відносяться: мотив вигоди (бажання людини розбагатіти), мотив зниження ризику (потреба в безпеці), мотив визнання (потреба в статусі, престижі), мотив зручності (прагнення скрасити своє існування), мотив волі (потреба в незалежності) і, нарешті, мотив пізнання (потреба в розвитку).
Метою вивчення покупця є виявлення і детальне дослідження тих категорій осіб (покупців і споживачів), котрим адресована продукція магазину (фірми), а також їхніх звичок і мотивів, якими вони керуються у своїй поведінці на ринку. Дослідження такого типу передбачають аналіз основних суб'єктивних і об'єктивних чинників, що формують смак і надання покупцем переваги тому чи іншому товару. Вивченню підлягають демографічна характеристика покупців, розподіл прибутку, соціальні чинники, що впливають на поведінку даної групи населення, психологію. Ці напрямки аналізу звичайно об'єднуються в поняття "дослідження мотивацій".
Успішна реалізація політики ринкової сегментації передбачає знання того, хто саме є споживачем продукції магазину (фірми). Тому необхідно виокремити з усієї маси споживачів найтиповіші групи, що мають однакову чи подібну споживацьку поведінку і репрезентують особливий спектр суспільного попиту на даний товар. При цьому головним критерієм часто береться розподіл споживачів за рівнем прибутку і соціального стану, а додатковими - вік покупця, склад його родини, місце проживання тощо. Таким чином, вивчення споживача припускає досить широке коло досліджень. Це вивчення покупців продукції фірми (реальних і потенційних), і дослідження чинників, що формують попит на даний товар.
Мета - розробити рекомендації щодо удосконалення та підвищення ефективності діяльності магазину.
Для досягнення поставленої мети в роботі вирішені такі основні завдання:
Визначено сутність та задачі дослідження поведінки споживачів.
Визначено фактори, що впливають на поведінку споживачів.
Досліджено поведінку споживачів Торгового дому "Маршал -Київ" на основі анкетування та спостереження.
- Проаналізовано спектр послуг, що надається ТД "Маршал - Київ".
Об'єкт - Торговий дім " Маршал - Київ"
Предмет - поведінка споживачів, методики дослідження поведінки споживачів та шляхи підвищення ефективності діяльності підприємства.
РОЗДІЛ 1. Теорія маркетингу щодо формування потреб і поведінки споживачів
1.1 Споживання як основа формування потреб і поведінки споживачів на ринку
Економічну категорію "споживання" породжує цілісна взаємодія наступних факторів: потреби; сфера їхнього розподілу - через механізм виробництва благ і їхнього обміну; формування потреб у вигляді реалізації та соціального становлення людини; ринкова організація функціонування потреб у господарюванні.
Усвідомлення потреб як мотивації до діяльності здобуває конкретну форму - форму інтересу. Реалізація інтересу на практиці знаходить своє втілення у здійсненні різних видів діяльності. У схемі "потреби - інтерес - діяльність" відбивається причинно-наслідковий зв'язок виникнення і реалізації спонукальних мотивів. На споживчому ринку схема реалізується за допомогою еквівалентного відшкодування отриманої частини вартості на відповідну кількість матеріальних і нематеріальних благ. Для більш детального аналізу змісту наведеної схеми розроблено ієрархічну структуру потреб, що представлена їхньою сукупністю.
Складовими споживчого ринку виступають, з одного боку, товари і послуги, призначені для задоволення потреб членів суспільства, з іншого - кількість чи маса грошей, що можуть бути використані для їхнього придбання. У взаємодії обидві ці складові знаходяться під впливом закону попиту та пропозиції, у результаті чого складається стереотип поведінки кожного з учасників ринку.
Неузгодженість у реалізації окремих стадій процесів попиту та пропозиції на споживчому ринку призводить до зміни сформованих і виникнення нових споживчих стимулів. Якщо розглядати систему споживчих стимулів з погляду діалектичної єдності процесів виробництва і споживання, то вона може бути представлена такою структурною схемою:
Споживчі стимули = власне процес виробництва, що містить зовнішні / внутрішні стимули виробника + власне процес споживання, що містить зовнішні / внутрішні стимули споживача.
У будь-якому суспільстві споживання виступає не стільки домінуючим елементом розвитку виробничих відносин, скільки тим, що визначає можливості й основні їхні орієнтири, тому що, не маючи на це достатніх передумов, ні виробництво, ні тим більше розподіл і обмін не здатні забезпечити відповідну динаміку. У тісному сполученні окремих елементів кожної зі стадій суспільного виробництва між собою такий результат можливий, що обумовлює як один із провідних факторів розвитку виробничих відносин саме процес споживання.
Споживчий ринок представлений як система, що має прямі та зворотні зв'язки. Як зв'язки, що прямо впливають на перспективи його розвитку, виступають обсяги і темпи інвестицій у промисловий і торговельний сектори і народжуваність населення за певний період. Як зворотні зв'язки виступають середній термін служби промислового та торговельного капіталу і зв'язані з ним розміри амортизації, обсяги резервів запасів необхідних ресурсів і рівень смертності населення за цей же період.
На основі розгляду споживання як економічної категорії, що характеризує певну сферу суспільного відтворення, виділено такі ознаки, що найбільшою мірою розкривають її зміст: по-перше, як специфічну сферу суспільного відтворення, у рамках якої закінчує свій шлях пересування будь-який товар чи послуга; по-друге, як стадію виникнення попиту, що породжує виробництво того чи іншого товару чи послуги; по-третє, як специфічний процес, пов'язаний із використанням результатів роботи суспільного виробництва для задоволення особистих потреб.
Тільки система, заснована і функціонуюча на законах ринкового господарювання, дозволяє найбільш ефективно забезпечувати баланс інтересів і можливостей у частині задоволення соціально-економічних потреб суспільства.
Виходячи з цього одним із головних завдань економічної політики України є дослідження ефективності взаємодії всіх складових споживчого ринку в контексті трансформаційних процесів, що відбуваються. Високий динамізм цих процесів, які набули особливого прискорення з 1991 р., після досягнення незалежності нашої держави, вимагає забезпечення виконання принципу зростання народного добробуту, відповідно до якого повинна будуватися стратегія й тактика реформування. Основними критеріями їх доцільності та ефективності, які дають підстави для висновків щодо необхідності продовження існуючої економічної політики, можуть бути показники стану і розвитку економіки і споживчого ринку.
Розглянуто стан і наведено динаміку основних економічних регуляторів операцій обміну на ринку товарів і послуг, що дало змогу дослідити основні складові створення такого середовища, яке формує дію ринкового механізму.
Характеризуючи з погляду основних елементів ринкового механізму ситуацію, що склалася на кінець 90-х років на ринку товарів і послуг в Україні, необхідно відзначити той факт, що в становищі України спостерігався ряд моментів, які вписуються в загальноприйняті схеми класичного розвитку економіки, а деякі - не вписуються (таблиця 1.1):
по-перше, це стосується питань ціноутворення на переважну більшість "Товарів (продуктів) і послуг як вітчизняного, так і імпортного виробництва. Мав місце перманентний процес знецінення грошей, з одного боку, а з іншого - хронічних затримок із виплатою заробітної плати, пенсій і субсидій, який призвів до істотного зниження рівня життя великої маси людей, Змушених існувати за межами мінімального порога виживаності. Дані Свідчать, що заборгованість із виплати заробітної плати за 11 місяців 2003 р. Зменшилась на 3,8%, або на 95,3 млн. грн, і становила на 1 грудня 2003 р. 2389 млн. грн. Однак продовжується зростання суми невиплаченої заробітної плати за рахунок місцевих та Державного бюджету, відповідно на 4,6 та 4,8%, порівняно з аналогічним періодом 2002 р.;
по-друге, невідповідність розвитку економічних процесів в Україні загальноприйнятим виявляється у вільній валютизації резерву коштів. Вільне ходіння на території країни іноземної валюти призвело до того, що на практиці набули масового характеру обмінні валютні операції, пов'язані з конвертацією національної грошової одиниці;
по-третє, це надмірна деформованість механізму попиту та пропозиції.
Якщо на конкурентному ринку ціна будь-якого товару встановлюється на рівні, урівноваженому попитом та пропозицією, то на ринку товарів і послуг в Україні ціни більшості товарів орієнтуються не стільки на зазначене співвідношення, скільки на обмінний курс іноземних валют, що, як правило, установлюється з урахуванням тенденцій, які утворюються на валютних торгах. Аналіз індексу споживчих цін за 2003 р. дає змогу дійти висновку, що деформаційні процеси дещо уповільнилися, оскільки загальний індекс споживчих цін за 2003 р. становив 99,4% порівняно зі 106,1% в 2002 р. при одночасному збереженні курсу валюти;
по-четверте, це відсутність цивілізованого характеру економічних відносин в умовах формування конкурентного середовища. Показник обсягів зовнішньої торгівлі товарами певною мірою відображає покращення ситуації, що склалася у 2003 р. Так, загальний обсяг зовнішньої торгівлі за січень листопад 2003 р. збільшився на 6,9% відповідно до аналогічного періоду 2002 р. Крім того, обсяги експорту в Україні перевищили обсяги імпорту на 2%, що є свідоцтвом зміцнення положення України в міжнародному ринковому просторі;
по-п'яте, боротьба з дефіцитом товарної маси призвела до того, що на практиці утворився дефіцит грошової маси. Виявилося, що широко відомі заходи для зрівняння попиту та пропозиції не можуть бути використані в сучасних умовах на ринку України. Становище, що склалося, поліпшилося в 2003 р. завдяки політиці поступового зміцнення відсоткової ставки та нарощування грошової пропозиції відповідно до Основ грошово-кредитної політики на 2002-2003 рр.
Таблиця 1.1
Динаміка основних показників розвитку економіки і споживчого ринку в Україні за 2003-2007 рр.
|
2003 |
2004 |
2005 |
2006 |
2007 |
||
| ВП* | 98,1 | 99,8 | 105,9 | 109,2 | 104,1 | |
| Виробництво товарів народного споживання*' | 100,0 | 107,2 | 124,5 | 117,7 | 124,7 | |
| Роздрібний товарообіг* | 93,4 | 92,9 | 108,1 | 133,7 | 150,1 | |
| Грошові доходи вселення2, млн. грн. | 54379 | 61865 | 86911 | 109391 | 21,8 | |
|
Індекс споживчих цін, % (грудень до грудня) |
120,0 | 119,2 | 25,8 | 106,1 | 99,4 | |
| Обсяг послуг, млрд.грн/ |
... |
26,5 | 30,5 | 7 | ||
|
Середньомісячна зарплата : номінальна |
105,6 | 124,3 | 135,4 | 127,7 | 149,2 | |
| реальна | 87,1 | 103,4 | 103,6 | 120,4 | 138,8 |
*у % до попереднього року
1. дані за 2007 р. наведені з урахуванням обсягу послуг;
2. % збільшення порівняно з аналогічним періодом 2006 р. (січень – листопад)
3. % збільшення порівняно з 2006 р.
Здійснення перетворень у господарському комплексі України, у тому числі і на споживчому ринку, поставило в основу еволюцію сфери особистого споживання, що вирішальною мірою впливає на рівень життя населення. Одним із найважливіших показників рівня попиту є структура споживчих витрат (таблиця 1.2).
Спостерігається достатньо негативна тенденція до диференціації суспільства, що поглиблюється, за рівнем доходів. У цьому зв'язку великого значення набуває необхідність аналізу купівельної спроможності населення як суб’єкта сукупного попиту.
У формалізованому вигляді сукупну купівельну спроможність (КС) (1.1) можна відобразити як:
КС = ∑ (КСі + АКСі)
i=1
де КС i - купівельна спроможність населення;
КС i - купівельна спроможність і-го покупця (і = 1,2,..., п);
∆КС ∆; - приріст купівельної спроможності і-го покупця, (і=1,2,...,п);
n - загальна кількість покупців.
Проте, у випадку, коли в наступному періоді старі покупці домоглися приросту індивідуальної купівельної спроможності та зросла загальна кількість їх за рахунок нових покупців, формула сукупної купівельної спроможності на споживчому ринку (ПС) приймає наступний вигляд (1.2):
n п+т
ПС =
∑ (ПСi + ∆ПС i ) + ∑i=1 j=n+1
де ПС - купівельна спроможність населення на наступний період;
ПС i - купівельна спроможність і-го покупця, що залишився з переднього попереднього періоду (і=1,2,...,п);
n - загальна кількість покупців, що залишилися від попереднього
періоду;
∆ПСi - приріст купівельної спроможності і-го покупця у порівнянні з
попереднім періодом;
ПСj _ купівельна спроможність нових покупців (і = п+1, п+2,.. .,m); - кількість нових покупців.
Для ефективного функціонування споживчого ринку, необхідне створення системи моніторингу за його станом. Для цього пропонується використання інформаційних підсистем, за якими доцільно здійснювати моніторинг: стан виробництва і постачання ринку товарами і послугами; стан роздрібної торгівлі продовольчими і непродовольчими товарами; стан загальної ринкової кон'юнктури і балансу попиту та пропозиції; соціальний портрет споживача.
Дані підсистеми пропонується трансформувати в елементи розрахунку індексу стану споживчого ринку для доповнення індексу людського розвитку. Можна також визначити індекс регіонального розвитку ринку (ІРРР) як відсоток купівель у регіоні даного товару від покупок даного товару в цілому в країні.
У порівнянні з розвинутими в економічному відношенні країнами світу в Україні у сфері особистого споживання спостерігаються дві основні тенденції: з одного боку, відбувається згладжування диспропорцій, що існували, чому в значній мірі сприяють розширення особистої економічної свободи, поява нових видів товарів і послуг, підвищення загальної культури споживання і з іншого - продовжують існувати в показниках рівня диспропорції, причиною чому є повільне зростання платоспроможного попиту, пов'язаного із затримками виплат заробітної плати й інших видів грошового забезпечення громадян, з ціновими регуляторами неринкового змісту.
Визначаючи споживчий ринок як систему економічних взаємин, в якій знаходять своє задоволення потреби всіх учасників за допомогою відповідних товарів і послуг певної властивості чи характеристики, необхідно вказати на той факт, що взаємини економічних потреб у виробництві, обміні та споживанні можуть здійснюватися в будь-якій суспільній формації, будь то рабовласницький лад, феодальний, капіталістичний чи соціалістичний, без обмежень. Розподіл благ як неодмінна складова споживчого ринку може відбуватися за двома напрямками: соціальним і економічним. Соціальний канал представлений необхідністю допомоги суспільства індивідуумам, що через ряд причин і обставин (вік, здоров'я тощо) не можуть задовольняти всі свої потреби в повному обсязі, а економічний канал являє собою власне ринковий механізм розподілу результатів господарювання. В сучасних умовах економіки саме соціальний канал починає відігравати провідну роль і потребує першочергових перетворень.
1.2 Основні фактори, які впливають на поведінку споживачів
Поведінка споживачів - відносно нова науково-прикладна дисципліна, яка виникла на стику економіки, менеджменту, маркетингу та психології, поступово вбрала в себе колосальну кількість методів не тільки з цих, але й багатьох інших галузей знань. За останнє десятиріччя в світі вийшла велика кількість книг, які присвячені даній проблемі.
Спеціальні звертання до розробки теорії споживання спостерігалися що попередньому столітті і були пов'язані з цілим рядом всесвітньо відомих суспільствознавців: К. Маркс, Т. Веблен, Г. Зіммель, В. Зомбарт, М. Вебер. Ці імена часто цитуються в дослідженнях проблем споживання. Д. Енджел, Р. Блекуелл та П. Мініард так характеризують споживчу поведінку:
Поведінка споживача - це діяльність, яка направлена безпосередньо на (отримання, споживання та розпорядження продуктами та послугами, включаючи процеси прийняття рішення, які передують цим діям та випливають за ними.
Аналіз новітньої літератури показує, що в теперішній час економістами продовжується фундаментальне вивчення теоретико-методологічних основ поведінки споживачів, і фокусування уваги на даній проблемі буде здійснюватися і в перспективі розвитку людської цивілізації. "Скільки існує людство, стільки існують його потреби. По мірі розвитку людства відбувається збільшення набору та якості його потреб, що, в свою чергу, визначає і вимоги до товарів та послуг, які мають місце та необхідні суспільству та кожному індивіду". Причому Л.П. Кураков звертає увагу на нерозв’язне протиріччя в розвитку людської діяльності та людських потреб, коли розвиток потреб викликає до життя нові види людської діяльності, а останні, свою чергу, обумовлюють появу нових потреб і т.д. до нескінченності".
Проблема поведінки споживача на ринку є ключовою. "За сутністю, маркетинг - це розробка технологій реакції фірми на споживчу поведінку". Виникає закономірне питання: "Що собою являє предмет поведінки споживачів?" В.І. Ільїн в одній із своїх публікацій дає лаконічну відповідь. Об’єктом поведінки споживача в індивідуалістичній традиції є людина. В соціологічній - одна із сфер суспільного життя - процес споживання, існуючий наряду з виробництвом, розподілом. Але предметом виступає не вся людина, а лише його поведінка, і не в усіх її проявах, а тільки на ринку та в якості споживання.
В зарубіжній та вітчизняній літературі авторами пропонується декілька варіантів хронологічних рамок розвитку наук про поведінку. Д. Енджел, Р. Блекуелл та П. Мініард за основу періодизації прийняли фактори глобальних змін, які переживала система менеджменту та економіки в цілому. Для зручності вони розбили час дії цих факторів на три періоди: 1) до другої світової війни, 2) післявоєнний час до кінця 1980-х рр. та 3) сучасний 2007-і рр.). До другої світової війни розвиток наук про поведінку відносно невелике. Наукові дослідження по суті були скоріше теоретичними, аніж практичними. Однак вони почали розвиватися к кінцю цього періоду. В післявоєнний час можливості виробництва випереджували попит, та "у продавців не було іншого вибору, як прийняти концепцію маркетингу". Все більшого значення починають здобувати різноманітні науки про поведінку. В другій половині 50-х років з'явився новий напрям - поведінка споживачів.
2000-і рр. "перевернули всі уявлення про те, що треба для успіху". зниження темпів економічного розвитку, скорочення крупних промислових їинків змінили образ життя споживачів та примусили його скоротити |Поживання. Ці фактори обумовлюють зміну змісту маркетингу.
В.І. Ільїн відмічає, що дослідження поведінки споживачів проводилося в кінці 1920-х - початку 1930-х рр. в Північній Америці та Європі, коли Азарсфельд та його колеги за допомогою опитування споживачів вивчали
Ринок товарів повсякденного попиту. Але В.І. Ільїн пов'язує періодизацію в основному з методами та принципами дослідження споживача.
Спочатку для маркетингових досліджень поведінки споживача було характерно фокусування уваги на окремому індивіді-споживачу. "При такому підходні потреби споживачів розглядаються як вроджені, а не сформовані суспільством або ринком, тому фірми намагаються піймати споживача "на гачок" пропонуючи товари чи послуги. Які задовольняють ці потреби краще, ніж те, що пропонують конкуренти".
Помітні зрушення відбулися в 1980-і рр. проблема споживання поступово стала входити до кругу інтересів широкого кола суспільствознавців, антропологів, соціологів, культурологів, соціальних теоретиків тощо. Таким чином, розширився погляд на поведінку споживачів і всередині кафедр маркетингу, почалася критика традиційного підходу.
Направлення, що виникло в маркетингових дослідженнях отримало назву «нове». К 1990-м рокам його право на існування було визнано наряду з традиційною школою. Основна його риса - фокусування уваги на культуру та соціальні проблеми.
Якщо і можна казати, що маркетинг - це мистецтво, то перш за все стосовно до його елементу - аналізу споживачів". Під аналізом споживача дослідники розуміють "систему методів вивчення існуючих та прогнозування майбутніх потреб, запитів та вподобань, на поведінку споживачів на ринку в цілому, виявлення причин виникнення незадоволених потреб". Вивчення споживача стало найважливішою задачею в діяльності відомих фірм. Коли воно виконується грамотно, професійно, то приносить реальну користь. Том Пітере рекомендує спеціалістам з маркетингу вивчати свого споживача та прислуховуватися до нього, відводячи на це не менше 25% свого часу. Проникливі підприємці давно вже звиклися з думкою, що прибуток можна отримати лише тоді, коли знаєш свого споживача та задовольняєш його потреби. Аналіз споживача базується на концепції "7 Оs" (за початковими та кінцевими буквами англійських термінів) та складається із вивчення наступних елементів:
- учасник ринку (хто здійснює покупки на ринку?);
- предметів ринку (які продукти та предмети купуються та продаються на ринку, які незадоволені потреби існують?);
- цілей, які ставлять перед собою учасники ринку (чому вони купують?);
- організацій, які присутні на ринку (хто взаємодіє зі споживачем на ринку?);
- операційних процесів ринку (як здійснюються покупки?);
- каналів збуту (де здійснюються покупки?)"
Дані питання, - підкреслюють В.Е. Хруцький і И.В. Корнєєва, - служать лише основою для одержання первинної інформації про поведінку споживача. А відповідь на ключову проблему: що впливає на його підсумковий вибір — вимагає глибокого аналізу внутрішніх спонукальних мотивів.
В повсякденній практиці маркетингових досліджень найбільш застосовуються наступні три методи отримання первинної інформації: спостереження, експеримент, анкетування (опитування).
Досліджування споживачів - складний трудомісткий процес. Він потребує участі досвідченого спеціаліста з маркетингу, якій володіє економічними знаннями, володіє аналітичним складом ума і має добру загальну гуманітарну підготовку, а також великий соціальний досвід. Разом з тим він повинен мати базу даних спеціалістів-експертів інших галузей наук.
Якість досліджень поведінки споживачів передбачає застосування системного аналізу, так як він дозволяє розглядати будь-яку ринкову ситуацію як деякий об'єкт для вивчення з великим діапазоном внутрішніх та зовнішніх причинно-наслідкових зв'язків.
В природознавстві дослідники мають фактори, які можна кількісно виміряти та, відповідно, поставити відносно точний діагноз. В маркетингу же ми нерідко маємо справу з чимось невідчутним, невловимим нам необхідно враховувати безліч перемінних, які не піддаються кількісному виміру. Нам доводиться як би заглядати в душу споживача. Вимір індивідуальних смаків, емоцій або настроїв людей передбачає застосування різноманітних, в тому числі і експертних, методів.
Спеціалісти звертають увагу на той факт, що через наукові дослідження можна зрозуміти мотивацію поведінки споживача. Незважаючи на те, що абсолютні прогнози неможливі, стратегічні позиції фірми помітно поліпшуються при кваліфікованому застосуванні результатів дослідження поведінки споживачів. Моделювання поведінки споживача - одна з ключових проблем як теоретиків, так і практиків. За допомогою моделі фахівці прагнуть відповісти на основні питання: чому покупець поводиться в цій ситуації так, а в іншій - по іншому?; які фактори домінують у механізмі ухвалення рішення про першу і повторну покупки чи відмовленні від них?
Споживачі - це люди, групи людей, а також різноманітні організації, які використовують товари, послуги, ідеї. Окремі громадяни, домогосподарства, малі фірми та глобальні компанії, країни, нації, а також всесвітнє суспільство в цілому - всі вони можуть розглядатися як споживачі конкретних товарів, послуг, ідей.
В минулому діячі ринку вчилися розуміти своїх споживачів в процесі щоденного торгового обігу з ними. Більшість підприємств були невеликими, їх власники добре знали свого споживача, його потреби, запити, побажання. Вже тоді стало ясно, що для зниження ризику провалу на ринку треба добре розуміти мотивацію та поведінку споживачів. Однак ріст розмірів фірм та ринків залишив багатьох виробників та продавців безпосередніх контактів зі своїми клієнтами. Управлінцям доводиться все частіше прибігати до досліджень споживачів. Вони витрачають на вивчення споживачів більше засобів та коштів, ніж раніше, намагаючись виявити, хто саме, де і чому купує.
Споживач незалежний в своєму виборі, однак можна вплинути на його та поведінку, якщо запропонований виріб чи послуга розраховані на задоволення потреб та сподівань споживача. Потреби споживачів реальні, і пропозиція дійсно корисних товарів, безперечно, принесе прибуток.
На теперішній час одна із умов існування ринку - присутність на ньому покупця та споживача. Роль споживача для розвитку ринку та ринкових відносин виключно велика, так як за допомогою неї визначаються об'єми продаж та виробництва, а також асортиментний склад товарів, на які є попит.
Не дивлячись на значимість результатів даної проблеми для економіки в цілому, треба признати повну непідготовленість до її освоєння сучасної статистичної бази та відсутність конкретних методичних розробок в області відповідних маркетингових досліджень. В той же час умови існування суспільства потребують пошук шляхів та можливостей здійснення маркетингового дослідження поведінки споживачів для забезпечення ринкової рівноваги між попитом та пропозицією.
Вирішення будь-якого питання послідовно проходить етапи формування методології та розробки методики, результати якої логічно формуються в створення практичних та методичних рекомендацій. В свою чергу формуванню методології передує створення концепції, яка визначає основні направлення досліджуваного пошуку.
Виходячи з теоретичного фундаменту маркетингових досліджень, а також беручи до уваги гострі проблеми практики в даній області, з'являється можливість формування основних віх концепції маркетингового дослідження правління поведінкою споживачів, які зводяться до наступних:
- Обґрунтування значимості маркетингових досліджень управління поведінкою споживачів для покращення роботи організації.
- Встановлення критеріїв, які посувають споживача до здійснення покупки,
- Ранжування всієї сукупності товарів споживачем в залежності від значимості кожного з них для індивіда.
- Здійснення градації населення за рівнем платоспроможності.
Встановлення переваги придбання визначених сукупностей кожною платоспроможною групою за допомогою створення типових динамічних моделей поведінки індивіда.
Формування імітаційної моделі управління поведінкою споживачів. Поведінка споживача - це діяльність, яка направлена безпосередньо на споживання та розпорядження товарами, включаючи процеси прийняття рішення, які передують цим діям та слідують за ними.
Головна ціль дослідження споживачів - розуміння їх потреб для забезпечення найбільш повного задоволення.
Основними задачами вивчення споживачів є :
побудова ієрархічної структури потреб, тобто структуризація загальних потреб на декілька рівнів;
визначення кількісних значень окремих потреб та їх динаміки;
вивчення системи вподобань споживачів відносно черговості реалізації окремих потреб, вимог до асортименту та якості товарів;
класифікація споживчих товарів;
визначення структури задоволених та незадоволених потреб.
Вивчення споживача стало найважливішою задачею в діяльності відомих фірм. Коли воно виконується грамотно, професійно, то приносить реальну користь. Вчені та практики рекомендують спеціалістам з маркетингу чати свого споживача та прислуховуватись до нього. Давно відомо, що прибуток можна отримати лише тоді, коли знаєш свого споживача та задовольняє його потреби.