Введение
Конкуренция – соперничество товаров и предпринимателей, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей. Значение конкуренции как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер получения прибыли. Существенно, какая концепция конкуренции закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть активности предприятий. Для нормального функционирования рынка необходимо выполнение ряда условий, которые позволят бизнесу создать соответствующие наиболее благоприятные условия.
1. Типы конкуренции
Выделяют две основные группы методов конкуренции, такие как ценовая и неценовая. Различают несколько типов конкуренции. Функциональная конкуренция – различные товары могут удовлетворить одну и ту же потребность. Видовая конкуренция – удовлетворяется потребность в товаре боле высокого потребительского качества. Межфирменная конкуренция – преимущество на рынке имеет тот, кто лучше овладел внимание потребителя. Наибольший успех на рынке товаров и услуг имеет то предприятие, которое смогло обеспечить разнообразие ассортимента выпускаемых товаров и предлагаемых услуг. Увеличить ценность потребительских свойств товара, одновременно незначительно повышая цену на него [1]. Успешны те предприятия, которые концентрируют свои усилия на создании новых сегментов и новых ниш рынка.
Для успешного существования предприятия необходимо проводить конкурентный анализ. Знание сильных и слабых сторон конкурентов позволит выявить возможные опасности и своевременно принять защитные меры. Конкурентный анализ может привести к постановке некоторых стратегических задач, которые требуют незамедлительного вмешательства.
2. Факторы, влияющие на действия конкурентов
Большое влияние на действия конкурентов оказывают уровень роста сбыта и рыночной доли, которые характеризуют жизнеспособность деловой стратегии. Поддержание сильной рыночной позиции обычно является признаком сильного конкурента и хорошей стратегии.
При определении цены на товары производитель исходит исключительно из конкуренции и устанавливает цены на свои товары чуть выше или чуть ниже уровня цен на товары ближайшего и крупнейшего конкурента. Этот метод используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от числа и типа компаний, работающих на рынке. Руководители фирм, устанавливающие цены на свои товары на основе цен конкурентов, считают, что этот метод более безопасен для них, чем другие методы.
При данном методе ценообразования производители не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и затратами, или ценами и уровнем спроса. Фирмы сохраняют цены на свои товары при изменении затрат по ним или уровня спроса только потому, что их конкуренты не меняют свои цены и наоборот.
Опираясь на этот метод [2], фирма избавляется от риска, связанного с установлением своей цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет мало шансов влиять на цены рынка. Реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В связи с этим фирмы, как правило, имеют заранее подготовленные программы решений, реагирующие на действия конкурентов. Основой определения цены является оценка интегральной полезности товара, предлагаемого потенциальным потребителям. Эта полезность предопределяет готовность потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса. При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса диктует низкие цены. Однако реализация фирмой стратегии преимущества по издержкам посредством массового производства может резко уменьшить удельные издержки и предложить низкие цены. Это позволит иметь большую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
3. Стратегия имиджа и позиционирования
Краеугольным камнем деловой стратегии является такого рода ассоциация, как самый прочный, долговечный, самый миниатюрный или наиболее эффективный товар. Часто полезно взглянуть за пределы классификационных атрибутов стратегии и обратить внимание на качество, новаторство, охрану окружающей среды. Еще одной задачей является концентрация на восприятии предприятия в качестве личности и ее отношении к другим участникам рынка. Для того, чтобы разработать позиционные альтернативы, полезно определить имидж основных конкурентов и восприятие клиентами других торговых марок.
По характеру её получения имиджформирующая информация подразделяется на прямую и косвенную [3]. Косвенная информация – это та информация о вас, которую человек получает, что называется, через третьи руки. Прямая имиджформирующая информация – это та, которую человек получает при непосредственном контакте. Как правило, это информация:
1) об особенностях структуры вашего предприятия;
2) об особенностях вашего товара или услуг.
Сильные стороны конкурентов по важным параметрам могут представлять трудности, которые следует преодолевать. Традиционно начинают с косвенного исследования покупателей, чтобы выяснить, как они воспринимают торговую марку конкурента, каковы его ассоциации. Слабости конкурентов состоят в том, что они могут создать вам неоспоримое преимущество.
4. Цели и степень вовлеченности конкурентов
Знание целей конкурентов представляет собой основу для создания прогноза, являются ли результаты его деятельности удовлетворительными или могут последовать стратегические изменения. Финансовые цели конкурента могут служить показателем его желания инвестировать средства в тот или иной бизнес. Каковы цели конкурента в увеличении объема продаж, прибыльности или доли рынка. Нефинансовые цели тоже могут быть хорошим индикатором. Необходимо определить желание конкурента стать лидером рынка и технологий, его отношение к возможности расширения сети. Цели холдинговой компании конкурента тоже имеют значение. Ключевая роль принадлежит значению филиала фирмы, если таковой имеется.
5. Настоящие и прошлые стратегии конкурентов
Следует рассматривать настоящие и прошлые стратегии конкурентов. Должны быть отмечены неудачные стратегии в прошлом, так как такого рода опыт может удержать конкурентов от попыток предпринять неудачные шаги в будущем. Знание ассортимента новой продукции конкурента или новых маркетинговых действий может помочь предугадать будущие его шаги и направление роста.
Именно нацеленность на насыщение потребностей клиентов дает возможность организовать новый прибыльный бизнес. Повсюду в мире все большее число людей приходят к убеждению, что рынок функционирует тем лучше, чем меньше на нем разного рода ограничений. Покупатели должны самостоятельно решать, что и где они будут приобретать, а компании – что им производить и где продавать. Экономика, основанная на принципах конкуренции, производит объем благ, которого никогда не удастся достичь регулируемому плановому хозяйству. Во многих странах идет процесс приватизации государственных компаний, направленный на более полное использование преимуществ конкуренции. Многие крупные компании так и остаются на уровне доктринального маркетинга. Они пристально вглядываются в последние сводки, внимательно изучают отчеты об исследованиях рынков, стараются до мельчайших деталей продумать взаимоотношения с дилерами и выстроить оптимальную рекламную политику. Однако таким компаниям не хватает творческого духа и страстности первопроходцев из той первой, антрепренерской стадии. Их отвечающим за торговую марку или за те или иные товары менеджерам необходимо время от времени покидать офисы и выходить на улицу, чтобы вдохнуть воздух, которым дышат их конкуренты.
Эффективная конкуренция может принимать разные формы, но при этом всегда будет сохраняться известное напряжение между официально представленным маркетингом и элементами творчества. Освоение формальной стороны конкуренции не представляет каких-либо затруднений. Если задействована какая-либо низкозатратная стратегия, то необходимо определить, основана ли она на экономии вследствие масштаба производства, опыта, производственных мощностях или на доступе к сырью. Если просматривается стратегия концентрации, то необходимо изучение размаха деятельности.
6. Организационные позиции конкурента
Знание истории и опыта высшего руководства конкурента может помочь предугадать его будущие действия. Организационная структура часто оказывает влияние на стратегию. Организация, которая ориентирована на снижение затрат и имеет жесткую структуру руководства. Которая для достижения своих целей использует жесткие методы управления, может иметь сложности, если она решит заняться новаторской деятельностью или принять агрессивную стратегию с ориентацией на рынок. Менее жестко организованное предприятие, которое делает ставку на новаторство и принятие рисков, в равной мере может испытывать сложности при выполнении программы по снижению затрат.
По мере развития конкуренции постепенно возрастает ее роль в сфере услуг. В современной американской экономике стоимостная пропорция между товарами и услугами составляет 30/70. К сфере услуг относятся деятельность авиакомпаний, содержание отелей, прокат автомобилей, парикмахерские и салоны красоты, системы поддержания здоровья и лечения людей, уход за собаками и ветеринарная помощь, внешние или внутренние профессиональные услуги (бухгалтеры, юристы, инженеры, врачи, специалисты по программному обеспечению и консультанты по менеджменту). Многие рыночные предложения представляют собой различные вариации товаров и услуг. На одном конце спектра – чистые услуги, на другом – телефонный звонок, за которым стоят громадные инвестиции в производство и оборудование. На уровне еще более осязаемого продукта это могут быть рестораны быстрого обслуживания, в которых клиент одновременно получает материальные блага и пользуется услугами. В сфере услуг такие организационные элементы, как культура, структура, система и кадры, ограничивают число стратегий, которые могут быть рассмотрены.
7. Структура затрат
Знание структуры затрат конкурента, особенно если тот полагается на низкозатратную стратегию, может послужить показателем будущей стратегии ценообразования. Значение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер извлечения дохода (прибыли) по результатам рыночной активности предпринимателей. С другой стороны, существенно, какая концепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активности рыночного агента.
Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей «оптимальной» равновесной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов.
Хотя надо отметить, что в маркетинговых стратегиях достаточно широкое применение находят и техники определения цен из арсенала давно забытой административной экономики. Но в любом случае поиск решения – это серьезная аналитическая работа. Знание сильных и слабых сторон конкурентов необходимо при выработке различных стратегий ведения бизнеса. Возможность выхода на эффективную и действенную распределительную систему зачастую является ключевым фактором успеха. Распределительные системы могут отличаться по нескольким параметрам. Многие предприятия розничной торговли, самостоятельно через посредников, пользуются комбинацией распределительных каналов. Предприятия, которые непосредственно связаны с потребителем, имеют самые большие возможности по управлению маркетингом, они же и принимают на себя самый большой риск. Оба этих подхода к ценообразованию являются предметом особой дискуссии при введении на рынок новых продуктов. Для достижения высокого уровня конкурентоспособности существует два подхода к ценообразованию. Политика истощающих и проникающих цен.
Политика истощающих цен характеризуется тем, что продавец-монополист запрашивает на этапе введения продукта-новинки относительно высокую цену при соответствующем ограниченном физическом объеме сбываемых товаров и высоких штучных ценах. Затем, по мере освоения и насыщения рынка или на фоне растущей конкуренции установленная первоначально штучная цена постепенно снижается.
Таким образом, если речь идет о предъявленном платежеспособном спросе, то в данном случае наблюдается явление, которое можно охарактеризовать как своеобразное истощение доходов потребителей посредством дифференциации цен во времени. Наилучшим образом защищены от быстро развивающейся конкуренции предприятия, обладающие определенными интеллектуальными ресурсами, технологиями, ноу-хау, патентами и т.д.
В отличие от политики истощающих цен, политика проникающих цен позволяет за счет относительно низкой стартовой цены на товар-новинку быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение продавцом продажной цены возможно только при наличии определенных благоприятных обстоятельств. Предпринимателю, намеривающемуся ввести на рынок товар-новинку, могут быть даны следующие рекомендации по выбору политики цен первого и второго типа. К политике истощающих цен следует прибегать, если на рынке имеется достаточная элита потребителей, относительно безразличная к изменению цен. При коротком жизненном цикле товара существует опасность его раннего устаревания.
Политика проникающих цен может быть рекомендована, если предварительный анализ рынка показывает высокую ценовую эластичность спроса на товар-новинку и потребители не готовы заплатить более высокую цену за право обладания «самым новым» товаром.
8. Конкурентоспособность предприятия
Конкурентоспособность является относительной характеристикой, которая отражает отличия процесса развития данного предприятия от предприятий конкурентов как по степени удовлетворения своими товарами конкретной потребности, так и по эффективности производственной деятельности. Характеризует возможности и динамику приспособления предприятия к изменяющимся условиям конкуренции. Конкурентное положение, т.е. позиция предприятия по отношению к другим конкурентам обеспечивает превосходство над конкурентами или сохранение положения на рынке при помощи различных стратегий. Предприятие может достигать нужного уровня конкурентоспособности различными способами:
– возможностью снижения издержек производства;
– определением таких факторов производства, которые у него развиты лучше, чем у конкурентов;
– быстрой приспособляемостью предприятия к изменениям внешней среды;
– способностью создавать преимущество товара или услуги по сравнению с конкурентами;
– возможностью правильно определять и обеспечивать развитие наиболее эффективных стратегических зон хозяйствования.
Анализ привлекательности рынка дает неоспоримые преимущества по достижению высокого уровня конкурентоспособности. Сохранение лидирующего положения требует значительных усилий. Преимущество товара может определяться наличием гарантийного обслуживания. Требуется непрерывный анализ деятельности конкурентов и отбор новых целей маркетинга.
Правила конкурентной борьбы включают в себя умение концентрировать ресурсы для эффективных действий и использование любой возможности для овладения инициативой. Достаточно гибкого планирования, учитывающего как изменение среды рынка, так и действий конкурентов.
Литература
1. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
2. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика. – СПб: Изд-во РГГМУ, 2004.
3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг/ Пер. с нем. – М.: Высш. школа, 1995.
4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с фр., СПб.: Наука, 1996.