Зміст
Сутність " кабінетних " маркетингових досліджень
Кабінетні методи дослідження ринку
Елементи системного підходу в підприємницькій діяльності на зовнішньому ринку
Оргструктура керування корпорацією "Нестле"
Сутність " кабінетних " маркетингових досліджень
Первинні дані виходять в результаті спеціальних проведених для вирішення конкретної маркетингової проблеми так званих "польових" маркетингових досліджень, їх збір здійснюється шляхом спостережень, опитів, експериментальних досліджень. Під вторинними даними, вживаними при проведенні так званих " кабінетних " маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані раніше із внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових дослідженні. Іншими словами, вторинні дані не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень. Кабінетні дослідження є найбільш доступними і дешевим методом проведення маркетингових досліджень. Для малих, а деколи і середніх організацій - це практично домінуючий метод отримання маркетингової інформації. Збір вторинної інформації зазвичай передує збору первинної інформації. Вторинні дані допомагають дослідникові більш глибоко ознайомитися з ситуацією в галузі, з тенденціями зміни об'єму продажів і прибули, конкурентами, останніми досягненнями науки й техніки. Внутрішні і зовнішні джерела інформації. Внутрішніми джерелами служать звіти компанії, бесіди із співробітниками відділу збуту і іншими керівниками й співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські і фінансові звіти; звіти керівників на зборах акціонерів; повідомлення торгового персоналу, звіти про відрядження, огляди скарг і рекламацій споживачів, подячні листи, плани виробництва і НІОКР, протоколи засідань керівництва, ділова кореспонденція фірми й ін. Зовнішніми джерелами є дані міжнародних організацій (Міжнародний валютний фонд, Європейська організація по співпраці і розвитку, ООН); закони, укази, ухвали державних органів, виступи державних, політичних і громадських діячів, дані офіційної статистики, періодичному друку, результати наукових досліджень і т. п
До джерелам зовнішньої вторинної інформації також відносяться: виставки, ярмарки, наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей, комерційні бази й банки даних. За останні роки у зв'язку з розвитком комп'ютерних мереж з'явилася можливість користуватися їх послугами як для спеціалізованих маркетингових фірм, так і для фахівців маркетингових підрозділів організацій, що здійснюють дані дослідження самостійно. Так, через мережі Інтернету можна отримати інформацію про полягання ринку певних товарів в різних країнах.
Крім того, в Україні функціонує ряд комп'ютерних інформаційних систем, спеціально орієнтованих на збір і передачу різноманітній інформації, у тому числі про ринки і товарах. Зовнішню інформацію можна підрозділити на офіційно опубліковану, доступну для всіх і на так звану cіндикaтивнy інформацію, нeдocтyпнy для широкої публіки й видавану окремими організаціями; така інформація отримується за гроші. Спеціальні інфopмaциійно-консультаційні організації збирають і обробляють первинну інформацію, а потім її продають, скажімо, своїм підписчикам.
Кабінетні методи дослідження ринку
У сучасних умовах розвитку господарської сфери життя суспільства, які характеризуються подальшим загостренням і конкурентною боротьбою на світових ринках, усе більше складними й диверсифікованими як технологічними, так і організаційними моделями виробництва, надзвичайною інформаційною насиченістю й комунікативністю, ефективність зовнішньоекономічної діяльності, як і економічної активності взагалі, тісно пов'язана із цілями й методикою використання інструментів маркетингу. Причому його міжнародні аспекти значно актуалізуються завдяки подальшій інтернаціоналізації світової економіки, розширенню міжнародної торгівлі, більше динамічному й масовому переміщенню капіталів і робочої сили.
Особливо важливо усвідомити, що названі процеси мають безумовно універсальний характер. І хоча природним представляється твердження про те, що, ніж більше розвиненим і високо конкурентним є ринок, тим більшого значення набувають маркетингові, міжнародно-маркетингові критерії підприємницького поводження, можна із упевненістю затверджувати наступне: розглянуте питання торкає перспективних і насущних життєвих проблем учасників ринкових відносин як і в індустріально розвинених країнах, так і в державах, які тільки лише прагнуть налагодити ефективні економічні механізми, засновані на принципах волі реалізації, попиту та пропозиції, регулювання шляхом зворотних господарських взаємозв'язків.
Що ж являє собою міжнародний маркетинг як специфічний феномен, що є, разом з тим органічною підсистемою загальної сфери маркетингових відносин? Це така система організації діяльності суб'єктів виробничої сфери, що сприяє оптимізації функціонального з'єднання виробничих цілей і поточних потреб інонаціональних споживачів, стикуванню приватних інтересів у всіх сферах інтернаціоналізуємий економічного життя - виробничої, посередницької, споживчої. Завдяки їй можливе досягнення оптимальних показників підприємницької діяльності - прибутку, рентабельності, технічного й ресурсного забезпечення, заробітної плати й ін. Іншими словами, міжнародний маркетинг являє собою важливу умову встановлення діючого зворотного зв'язка між попитом та пропозицією в міжнародному масштабі, є своєрідним гарантом того, що виготовлена продукція, пройшовши всі етапи виробничого процесу, знайде свій шлях до кінцевого споживача за рубежем.
Разом з тим для розуміння сутності маркетингової діяльності як такий, важливо чітко усвідомлювати її місце у функціональному, соціальному протистоянні двох взаємопов'язаних і зумовлюючих одна іншу сфер - чисто ринкових господарських відносин і державного втручання.
Вплив держави на маркетингову, міжнародно-маркетингову сферу здійснюється шляхом організаційного, інституційно-нормативного встановлення правил гри, що сприяють розв'язанню підприємницької ініціативи, максимально повної реалізації в практичних результатах наявного виробничо-підприємницького потенціалу - капіталу, матеріальних ресурсів, інтелекту, робочої сили, а також за допомогою цілеспрямованого державно-монетарного, фіскального регулювання.
Поряд із цим розвиток маркетингових відносин, функціонування відповідних підприємницьких інструментів робить свій опосередкований вплив на макроекономічні пропорції, конкретні показники. Адже останні є ні чим іншим, як узагальнюючим наслідком, сумою індивідуальних результатів, досягнутих у ході господарської діяльності на мікрорівні економічного життя. Саме тут особливості й спрямованість ринкового розвитку здобувають остаточні обриси, формуються програми маркетингу, уточнюється його стратегія й тактика.
І хоча дані заходи, як і маркетинговий процес взагалі, здійснюється відповідно до загальновизнаного широко розповсюдженими методами, принципами й критеріями (вони регулюють особливості розробки експортних програм, вивчення ринкової ситуації, формування й стимулювання попиту, комбінування маркетингових підходів відповідно до розмірів очікуваного ефекту, можливого ризику й ін), необхідно відзначити їхню конкретність і цілеспрямованість по відношенню реальним юридичним і фізичним особам, а також таким ринковим параметрам як якість продукції, її ціна, умови поставок і т.д.
Необхідно також ураховувати й основні організаційно-практичні риси міжнародного маркетингу. Із цього погляду він складається з комплексу програмно-цільових методів організації й функціонування виробничо-збутового процесу, що охоплює сфери планування, вивчення попиту на світових ранках, конкурентних товарів і виробництв, науково-технічних перспектив, а також ціноутворення, продажу й післяпродажного обслуговування, доставки товарів інонаціональним покупцям, надання послуг і т.д. Крім того, переслідується мета одержання максимального прибутку в результаті задоволення потреб конкретних споживачів.
Таким чином, термін "міжнародний маркетинг" і суспільні відносини, які він позначає, можна розглядати як органічне об'єднання на понятійному й практичному рівнях відповідно комплексу важелів інтернаціонального керування, а також як узагальнене сприйняття особливостей сучасного етапу розвитку ринкових механізмів.
У зв'язку з такою постановкою питання представляється виправданої наступне формулювання: на етапі переходу до ринку необхідно широке усвідомлення в підприємницькому середовищі того факту, що при виборі адекватних управлінсько-господарських рішень, з погляду довгострокової стратегії, а також тактики економічного розвитку комерційних структур не піти від застосування сучасних маркетингових критеріїв і інструментів.
Вагомий довід на користь максимально ретельного маркетингового аналізу господарських проектів, що мають зовнішньоекономічну спрямованість, представляє вказівку на сам характер щільного висококонкурентного ринку. Так, здійснюючи підприємницьку діяльність в індустріально розвинених державах як на території старих лідерів світової економіки, так і їхніх нових конкурентів, необхідно пам'ятати відмінності, їхнього кон'юнктурного середовища, умов підприємницької діяльності від наших. Адже добре відомо, що в умовах централізованої економіки, що мала місце в нас ще зовсім недавно, і тепер в умовах глибокої структурної кризи й розвалу відтворювального механізму, господарська кон'юнктура спонукає до більшої активності суб'єктів споживання - покупців. Причому особливо зримо ця особливість стала проявлятися з початком невдалих реформ, із другої половини 80-х років.
Господарським організаціям України, інших посткомуністичних країн Європи й Азії об'єктивно доводиться переборювати поріг якісно іншого, не цілком знайомого їм механізму відтворювальних, маркетингових взаємозв'язків, що далеко не завжди представляється справою досить легенею. Іншими словами, виникає відоме протиріччя між специфічними ринковими мікро - і макросистемними утвореннями, з одного боку, системою внутрішньоструктурних факторів функціонування підприємств, фірм, компаній (сформований виробничо-господарський розподіл з конкретним типом і формами технологічного, управлінського забезпечення, що є в наявності кадровими, фінансовими, матеріально-технічними ресурсами й т.д.), з іншого боку - кон'юнктурні, визначальні умови й характер підприємництва факторів ринкової діяльності в конкретної, розглянутої як об'єкт роботи, насамперед з погляду організації збуту продукції, країні (її економічне становище, інфраструктура, фінансові, нормативно-правові умови господарювання, культурно-історичні фактори, тенденції політичного розвитку й т.д.).
Однак успіх у господарсько-підприємницькій діяльності, зокрема на зовнішньому ринку, безпосередньо залежать від ступеня комплементарності тої або іншої індивідуальної ланки умовам найбільш широкого економічного комплексу. У зв'язку із цим виникає питання: чи не йде мова про існування якоїсь непереборної перешкоди ефективної зовнішньоекономічної політики вітчизняних господарських організацій? Зовсім немає. І це незважаючи на наявність відомого зовнішнього логічного протиріччя, що не може бути переборено, очевидно "переробкою" зовнішньої системи, а також внаслідок інертності й слабкої адаптивності внутрішньої системи. Чим же обумовлений у такому випадку подібна відповідь? Насамперед, існуванням своєрідної "активного прошарку" між, умовно говорячи, що стикуються "контрактуючими поверхнями" мікро - і макроекономічних систем, що становить не що інше, як здійснюючий медіативну функцію міжнародний маркетинг.
У сферу органічно охоплюваних їм проблем входить широке коло питань керування попитом, відносин із субпідрядниками, посередниками й споживачами, аналіз технологічних, фінансових аспектів розвитку й багато чого іншого.
| внутрішнє керування |
| виробничо-технологічний процес |
| облік факторів конкуренції Міжнародний маркетинг (блок медіативних факторів) |
| керування попитом, відносини із клієнтурою |
| відносини з постачальниками |
| відносини з посередниками |
| культурно-історичні фактори Національна система факторів підприємництва |
| економічна кон'юнктура |
| нормативно-правове середовище |
| політичні умови й тенденції |
| екологічні вимоги |
| демографічні фактори |
Елементи системного підходу в підприємницькій діяльності на зовнішньому ринку
Сукупність елементів і факторів інонаціональної макроекономічної системи виступає як маркетингове середовище вітчизняного підприємства (фірми, компанії) - учасника зовнішньоекономічної діяльності. Саме це середовище внаслідок присутніх у ній елементів також можуть розглядатися як неоднорідне явище, усередині якого є різні складові - мікросередовище (зовнішня) і макросередовище. У першому випадку є через безпосередні "контактеры", - ті учасники інонаціонального відтворювального механізму, з якими господарська організація - суб'єкт зовнішньоекономічної діяльності вступає у взаємовигідне співробітництво. У другому - загальноекономічні кон'юнктуроутворюючі фактори.
Варто знову підкреслити, що внутрішнє середовище фірми, її зовнішнє мікро - і макроекономічне оточення на закордонних ринках, а також принципи й методика проведення міжнародно-маркетингової політики утворять тканина зовнішньоекономічної підприємницької діяльності, лежать в основі відповідної різноманітної практичної роботи.
Оргструктура керування корпорацією "Нестле"
"Нестле" - багатонаціональна корпорація, один з найстарших і найбільш відомих виробників продуктів харчування. Має оперативні компанії в 75 країнах, 282 заводу в 56 країнах і 14 тис. працюючих. Штаб-квартира перебуває у Швейцарії. Оперативні компанії, що здійснюють поточну діяльність, несуть повну відповідальність за прибуток і збитки (мал.4).
РАДА ДИРЕКТОРІВ
ВИКОНАВЧИЙ КОМІТЕТ
Північна Америка й Англія
Регіональний керуючий у Центральній Америці
Регіональний керуючий у Європі
Відділ керування персоналом
технічний відділ
Відділ керування продуктами й маркетинговими послугами
Регіональний керуючий в Африці
Регіональний керуючий в Азії
юридичні послуги з розробки продуктової марки
фінансовий відділ
Відділ досліджень і розробок
Оргструктура керування корпорацією "Нестле"
По п'яти географічних зонах розподіляються 75 оперативних компаній, кожна з яких управляється регіональним керуючим. Регіональні керуючі, що мають свої офіси в штаб-квартирі корпорації, представляють інтереси власників акцій у своїх регіонах. Вони не встановлюють формальних виробничих цілей для своїх регіонів.
Маркетингові функції в штаб-квартирі фірми виконуються у відділі керування продуктами й маркетинговими послугами. Керування продуктами здійснюють директори продуктів, які працюють із місцевими продуктовими керуючими з метою поліпшення продуктової діяльності у всіх регіонах миру.
Відділ досліджень і розробок управляє сімнадцятьома окремими дослідницькими компаніями, створеними в різних країнах. У порівнянні з функцією маркетингу фінансова, технічна й дослідницька функції піддаються більше строгому контролю. Оскільки маркетинг фокусується навколо потреб споживачів, ніхто не в змозі визначити ці потреби, крім регіональних організацій корпорації. Тому функція маркетингу децентралізується найбільшою мірою.
На мал.5 приводиться структура відділу керування продуктами й маркетинговими послугами. Перед вивченням цієї оргструктури варто помітити, що хоча корпорація "Нестле" надає оперативним компаніям повну самостійність у діяльності на відповідних ринках, вона намагається проводити єдину корпоративну лінію на вибір політики, цілей, певних стандартів. Відділ керування продуктами й маркетинговими послугами відповідальний за виявлення й просування цих корпоративних інтересів.
Головними функціями продуктових директорів є визначення глобальних або регіональних ринкових стратегій щодо окремих продуктів, пошук ідей нових продуктів і ініціювання їхньої розробки, забезпечення обміну інформацією про продукти серед регіонів і ринків і надання у виняткових випадках оперативної допомоги тим ринкам, які в ній бідують. Крім того, продуктові директори розробляють провідні вказівки в області визначення фабричних марок, місця збуту продукту, упакування, реклами. Після схвалення вищим керівництвом ці провідні вказівки передаються регіональним керуючої, які, якщо вони виправдані, адаптують стратегії продуктових директорів до місцевих ринкових умов. Головні розбіжності в думках улагоджуються вищим керівництвом. У ряді випадків продуктовий директор може спробувати скоординувати маркетингові зусилля двох або більше організацій різних країн, коли ними були обрані для однієї групи продукту різні ринкові сегменти й коли їхня діяльність по просуванню продукту починає виходити за рамки певної країни.
Відділ керування продуктами й маркетинговими послугами
ПРОДУКТОВІ ДИРЕКТОРА
Радник по маркетингу
Молочні продукти
Заморожені продукти
Дитяче й дієтичне харчування
Спиртні напої
Комерційний секретаріат
Адміністрація
Графічні й друковані праці
Керівник маркетингових сервісних служб
Дослідження маркетингу
Послуги в області підбора персоналу по збуті й організації торгівлі
Реклама й стимулювання продажів
Послуги споживачам
маркетингові комунікації
Упакування
Продуктовий директор також є центральною фігурою в процесі розробки нових продуктів. Окремі дослідницькі компанії, що здійснили технологічні розробки нового продукту, повинні про це інформувати відповідного продуктового директора. Останній у випадку високого ринкового потенціалу нової ідеї повинен допомогти її подальшої реалізації. Має місце постійний контакт між продуктовим директором, дослідницькою компанією й регіональним керуючим протягом всіх фаз розробки нового продукту. Якщо місцевий керуючий прийняв ідею нового продукту, він повинен про це інформувати відповідного продуктового директора, що потім буде працювати з дослідницькою компанією по розробці даної ідеї. Однак продуктові директори і їхній апарат усе в більших розмірах здійснюють пошук ідей нових продуктів і їхню розробку самостійно. Продуктові директори також повинні сприяти інвестуванню реалізації нових ідей. Для забезпечення комерційного успіху концепції нового продукту продуктовий, директор звичайно вибирає один або трохи найбільш обещающих ринків, досить ємних, щоб можна було піти на фінансовий ризик ще не апробованого продукту. Продуктовий директор, підтриманий регіональним керуючим, повинен переконати керуючого в конкретній країні зробити необхідні інвестиції. Якщо якийсь продукт мав успіх на одному ринку, то легшає схилити організації в інших країнах здійснити вихід на ринок з новим продуктом. Крім змагання із зовнішніми конкурентами, має місце сильна конкуренція між окремими продуктовими групами усередині корпорації.
Продуктові директори також вишукують можливості впровадження існуючих продуктів на нові ринки. У випадку особливої специфіки місцевих сировинних матеріалів або використання продукту споживачем продуктовий директор повинен працювати з дослідницькими компаніями по адаптації продукту до нових умов. Продуктовий директор повинен переконати регіонального керуючого здійснити необхідні інвестиції. Регіональні керуючі можуть попросити допомоги у своїй поточній діяльності у відповідь на наміри піти на інвестиційний ризик.
Прерогативою продуктових відділів є вибір продуктової марки. Цю роботу вони здійснюють, консультуючись із регіональними керуючими й сервісним підрозділом по розробці продуктових марок. Остаточне рішення залишається за членом ради директорів.
Слід зазначити, що корпорація "Нестле" є власником всіх її продуктових марок і здійснює контроль над їхнім використанням. Операційні компанії можуть їх використовувати тільки по спеціальному дозволі й за плату. Вище керівництво розробляє політикові по використанню продуктової марки. У рамках цієї загальної політики продуктовий директор розробляє детальні провідні вказівки щодо проектування впакування, буквених символів для кожної продуктової марки, за якої він несе відповідальність. Які-небудь відхилення від провідних вказівок вимагають схвалення з боку відповідного продуктового директора. Місцеві маркетингові служби відповідають за відповідність продуктової марки місцевому законодавству й стандартам.
Продуктові директори здійснюють також обмін знаннями й досвідом між країнами. Разом з маркетинговими сервісними службами вони готовлять статті по конкретних ситуаціях для внутрішнього щомісячного видання "Маркетингові комунікації". Обмін знаннями також здійснюється шляхом відвідування персоналом штаб-квартири корпорації організацій, розташованих у різних країнах, і шляхом підвищення кваліфікації персоналу маркетингових служб.
Продуктові директори відповідають за організацію регіональних семінарів, на яких місцеві продуктові керуючі підвищують кваліфікацію в області вибору маркетингових стратегій і нових розробок у їхніх конкретних категоріях продуктів. Директори також консультують регіональних і місцевих керуючих по наборі й оцінці персоналу маркетингових служб.
Якщо буде потреба продуктові директори й маркетингові сервісні служби надають оперативну допомогу організаціям, розташованим у різних країнах. Але це робиться тільки у виняткових випадках.
Керівники маркетингових сервісних служб виступають як радники продуктових директорів, регіональних керуючих і місцевих організацій у рамках реалізації загальних вказівок по проведенню корпоративної політики в цілому, схвалених для окремих функцій маркетингових служб.
Підрозділ реклами й стимулювання продажів, включаючи свого керівника, нараховує 4 чоловік. Головним завданням даного підрозділу є не схвалення рекламної діяльності кожного ринку й спостереження за її реалізацією, а надання впливу на місцеву рекламну діяльність шляхом організації регіональних семінарів для місцевого персоналу, шляхом розробки відповідних керівних матеріалів і надання технічної допомоги. Слід зазначити, що, крім того, з корпорацією "Нестле" працюють ще 15 головних рекламних агентств, діяльність яких координує також підрозділ реклами й стимулювання. Таким чином, керуючий даного підрозділу працює в основному з місцевими ринками, однак іноді продуктові директора просять його допомогти скоординувати рекламну діяльність щодо одного продукту в декількох країнах виходячи з висловлених ними концептуальних міркувань про рекламу.
Головним завданням підрозділу впакування є розробка якісного й дешевого впакування. Дві третини впакувань і етикеток корпорації "Нестле" були розроблені даним підрозділом (близько 2000 проектів упакувань і 3000 етикеток у рік). У більшості випадків співробітники цього підрозділу обслуговують продуктових директорів і як виключення безпосередньо операційні компанії. Вони також беруть участь у розробці політики щодо продуктових марок, здійснюваною штаб-квартирою корпорації.
Керуючий підрозділу по дослідженню маркетингу 20% свого робочого часу витрачає на надання прямої технічної допомоги місцевим ринкам. Головною же метою даного підрозділу є надання допомоги в області методології й організації маркетингових досліджень; 30% свого часу він витрачає на роботу із продуктовими директорами по спеціальних проектах і усе більше часу приділяє підвищенню кваліфікації місцевих фахівців як шляхом організації їхнього навчання, так і шляхом розробки провідних вказівок.
Підрозділ по наданню послуг в області підбора персоналу по збуті й організації торгівлі виробляє ради окремим ринкам по керуванню персоналом, що здійснює збут продукції. Воно також часто дає консультації по питанню, чи виправдана організація окремого продуктового підрозділу в певній країні для групи товарів. Крім того, воно займається навчанням збутового персоналу на малих ринках і відслідковує відносну еволюцію каналів розподілу.
Основним завданням підрозділу послуг споживачам є збільшення ефективності роботи економістів корпорації "Нестле", що працюють у місцевих організаціях.
Узагальнюючи викладене, можна виділити наступні основні функції керівника маркетингу:
вибір цілей і стратегій маркетингу, визначення необхідних для цього ресурсів;
розробка деталізованих планів маркетингової діяльності, у тому числі збуту;
оцінка результатів маркетингової діяльності;
підбор, навчання й консультування співробітників маркетингових служб.
Список літератури
Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. - Донецк: Сталкер, 1998. - 432с.
Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. - К.: КНЕУ, 1998
Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с