ВСТУП
Актуальність теми дослідження. В сучасних умовах збільшується потреба господарюючих суб’єктів у достовірній і адекватній інформації стосовно процесів, які відбуваються на окремих ринках. Це обумовлюється тим, що для зайняття компанією конкурентоспроможної позиції на ринку, утримання чи розширення сегмента ринку надзвичайно важливим в сучасних економічних умовах стає механізм комплексного рішення проблеми адекватності її функціонування умовам та вимогам маркетингового середовища, аналіз та прогнозування якого є прерогативою маркетингових досліджень.
Маркетинговий аналіз передбачає визначення та оцінку ринку діяльності підприємства, дослідження зовнішнього середовища з метою виявлення потенційних можливостей для роботи, а також отримання конкурентної переваги. Не менш важливим буде і визначення слабких сторін підприємства для подальшого планування методів їх усунення та зміцнення позицій у галузі спеціалізації. Інформація необхідна для маркетингового аналізу збирається в результаті проведення маркетингових досліджень.
Як доводить практика, більшість українських торговельних підприємств мало уваги приділяють дослідженням. Головна причина цього - відсутність теоретичних знань і практики оцінки у самих підприємств, а також не достатня кількість фірм, що пропонують подібні види послуг. А оскільки дослідження також вимагають і фінансових витрат, то це є ще однією причиною відмовитись від них. Але міжнародна практика показує не тільки важливість маркетингових досліджень, але і їх необхідність практично для всіх видів підприємств.
Без маркетингових досліджень жодне підприємство не зможе правильно зорієнтуватися в складній ринковій ситуації, достовірно оцінити своє положення на ринку, а також спрогнозувати подальше свій розвиток. Маркетингові дослідження мабуть є єдиний спосіб отримати унікальну інформацію про ринок, без якої маркетинг залишається лише непотрібною теорією. Тому дипломна робота на сьогодення є актуальною.
Головна мета роботи – проаналізувати процес організації та проведення маркетингових досліджень на базі ТОВ «UMG:RI», виявити основні проблеми, що виникають під час їх реалізації, та розробити шляхи удосконалення існуючих бізнес процесів з метою удосконалення якості послуг, що надаються підприємством.
Об’єктом дослідження є ТОВ «Українська маркетингова група:RI». Пріоритетні напрямки діяльності компанії включають : організація та проведення різних видів маркетингових досліджень, в тому числі за допомогою телекомунікаційних технологій, проведення Mystery Shopper ( таємничий покупець ).
Предметом дослідження є сам процес організації та проведення маркетингових досліджень для замовників даних послуг. У рамках даної роботи буде проведений аналіз існуючого процесу організації проектів маркетингових досліджень за допомогою проведення паралелі між існуючими бізнес процесами та процедурами встановленими у компанії та теоретичними принципами організації вищезгаданих проектів. На основі зібраних даних буде розроблений план удосконалення та поліпшення існуючих процесів, що у результаті буде виражено у підвищенні ефективності організації досліджень, що проводяться ТОВ «UMG:RI».
Розділ 1. Теоретичні основи організації маркетингових досліджень
1.1 Сутність та роль маркетингових досліджень в діяльності компанії
Практика організації маркетингових досліджень бере початок з 1910 – 1920 –х рр. ХХ ст. ( хоча перші згадування про неї ще до кінця ХІХ в.) У цей період з’являються перші служби, що частіше усього збирали і поширювали інформацію про тиражі журналів і характеристику їхніх читацьких аудиторій.
До цього ж періоду належить поява перших, згодом відомих спеціалістів в галузі маркетингових досліджень і перших спеціальних методик їх здійснення. Так, у 1922 р. Д. Старч уперше використав метод впізнавання при вимірюванні читаності рекламних оголошень. З 1923 року стає відомим А. С. Нільсон, завдяки своїй концепції роботи на ринку. У 1921 р. Виходить перша книга П. Уайта, цілком присвячена маркетинговим дослідженням. Усе більше зростає число компаній, що використовують методи і результати маркетингових досліджень.
Проте їх широкий розвиток, бум у США і Європі можна віднести до періоду після закінчення другої світової війни. Виділяють три основні ( і взаємозалежні) причини їх широкого розвитку:
поява „ринку покупців”. Навіть після другої світової війни протягом ряду років у виробників товарів було цілком „легке життя”: розкуповувалось все, що виробляли, незалежно від якості й інших характеристик товару. Проте в міру зміни ситуації на ринку пропозиція випередила попит, і з’явився „ринок покупців”, що призвело до виникнення маркетингової концепції: ви виробляєте саме те, чого потребує споживач;
вплив конкуренції. Оскільки в умовах ринкової економіки долю товару або послуги вирішує споживач, виробник змушений конкурувати з іншими виробниками, а для цього вивчати якість свого товару та своєї реклами;
необхідність зниження ризику. Як з’ясувалося, в умовах функціонування сучасної ринкової економіки найкращий засіб зменшення ризику для підприємця – більш точне адресування свого товару певним групам покупців, здійснення так званої сегментації ринку. А для того, щоб виявити й описати цільові групи покупців якогось товару, необхідно звернутись до маркетингових досліджень [8, с.53].
Описані причини виникнення великої уваги до маркетингових досліджень характеризують скоріше „історичний ракурс” їх появи і розвитку. Сучасний ринок без маркетингових досліджень взагалі практично неможливий. Важко уявити, що сьогодні виробники будуть випускати той самий товар з тими самими споживчими властивостями, а потім у процесі реалізації виявити, що він не потрібний, і розоритися.
Є різні погляди на визначення поняття маркетингових досліджень.
З погляду Ф. Котлера, «маркетингові дослідження це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постає перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати»[5, c.450]. Cучасний американський фахівець з маркетингових досліджень Г.А.Черчіль пропонує таке визначення: «Маркетингові дослідження є функцією, що пов'язує організацію зі споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостей і проблем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів; удосконалення розуміння маркетингу як процесу».[10, с.18]
«Під маркетинговими дослідженнями, - вважає відомий російський спеціаліст Є.П. Голубков, - розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження - це функція, що через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу»[2, с.47].
Український спеціаліст А.О.Старостіна дає таке визначення маркетингових досліджень: «Маркетингові дослідження - це систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах сформованого маркетингового середовища» [9, с.27].
Зав’ялов П. С. Дає таке визначення маркетингових досліджень:
„Маркетингові дослідження мають на увазі систематичний збір, обробку і аналіз даних із тих аспектів маркетингової діяльності фірми, у рамках яких потрібно ухвалювати ті або інші рішення, а також аналіз компонентів зовнішнього середовища , що мають вплив на маркетингову діяльність фірми ” [4, с.56].
Соловйов Б. А. говорить: „ Маркетингові дослідження – це збір, обробка та аналіз даних із метою зменшення невизначеності, якою супроводжується прийняття маркетингових рішень ”[9, с.23].
Більшість вчених пов'язують поняття маркетингові дослідження зі збором, обробкою, аналізом даних для прийняття маркетингових рішень. Тільки у визначенні Б.А. Соловйова зазначено, що збір, обробка й аналіз даних здійснюється з метою зменшення невизначеності, якою супроводжується прийняття маркетингових рішень [9, с.46].
Узагальнюючи сказане, можна сформулювати наступне визначення маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження — це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для обґрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і ризику функціонування підприємств на ринку.
Отже, маркетингові дослідження охоплюють накопичення й аналіз інформації про ринок, стан маркетингового середовища, поведінку споживачів та інших кінцевих одержувачів і, нарешті, про способи тактики і стратегію маркетингу та об'єкти застосування їх. Вони дозволяють охарактеризувати явища, що досліджуються, і визначити зумовленість їх у минулому і майбутньому, а також створюють умови і передумови для ухвалення обґрунтованих рішень у галузі маркетингу.
Для визначення та розподілення ролі маркетингових досліджень в діяльності компанії необхідно провести контент-аналіз визначень відомих авторів в сфері маркетингу. Для цього, в таблиці 1.1. приведені найбільш значимі характеристики визначення для кожного автора, а на рис.1.1. представлено графічне виконання структури елементів досліджуваних визначень.
Таблиця 1.1
Порівняння визначень різних авторів категорії «маркетингові дослідження»
| № | Автор |
Найбільш значимі характеристики визначення «маркетингові дослідження» |
| 1 | 2 | 3 |
| 1 | Аакер Д. | частина системи, яка забезпечує отримання інформації про потреби споживачів та необхідна для розробки стратегії; |
| 2 | Азоєв Г.Л., Михайлова Е.А. | процес ідентифікації ринкових можливостей та загроз організації, збір та обробка інформації з метою удосконалення рішень в області 4Р; |
| 3 | Ассель Г. | система по забезпеченню менеджерів компанії інформацією з метою виявлення маркетингових можливостей, прийняття керівництвом рішень та розробки стратегії; |
| 4 | Голубков Е.П. | систематичний збір, аналіз та відображення даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Головний елемент – інформація, необхідна для прийняття управлінських рішень; |
| 5 | Котлер Ф. | різновид діяльності, який за допомогою інформації пов’язує виробників зі споживачами та громадськістю; |
| 6 | Малхотра Н. | систематичне та об’єктивне виявлення, збір, аналіз, розповсюдження та використання інформації для вирішення маркетингових проблем; |
| 7 | Черчилль Г. | процедура збору інформації про ринок, що необхідна для прийняття управлінських рішень; |
| 8 | ESOMAR | дослідження громадської думки, збір, інтерпретація інформації про індивідуумів чи організації, використовуючи статистичні та аналітичні методи для процесу прийняття рішень; |
| 9 | АМА | функція, яка через інформацію пов’язує споживача та громадськість з маркетологами. Інформація використовується для визначення можливостей та проблем маркетингу. |
Таким чином, кожне визначення можна розділити на п’ять основних частин, які різняться ступенем повноти їх розкриття. Автори сходяться в думці, що маркетингові дослідження проводяться для забезпечення інформацією осіб, які приймають управлінські рішення. З іншої сторони, наведені визначення різняться за наступними складовими елементами:
Форма організації досліджень (система, вид діяльності, функція, процес).
Різниця аспектів збору інформації (про потреби споживачів, для виявлення ринкових можливостей та загроз, по різних аспектах маркетингової діяльності, по індивідуумах та організаціях).
Різниця цілей використання інформації (для здійснення рішень в сфері маркетингу, для зв’язку виробника зі споживачем а громадськістю, для прийняття управлінських рішень, для розробки стратегії, для вирішення маркетингових проблем, для зв’язку виробників та споживачів з маркетологами).
Існуючі розбіжності можна пояснити різницею у досвіді, специфіці діяльності та розумінні ролі маркетингових досліджень. Тим не менш, кожен з підходів розглядає досліджуваний об’єкт з різних точок зору, а тому комплексне розуміння маркетингових досліджень може бути отримане тільки на основі поєднання існуючих точок зору.
В ході проведення контент-аналізу автором сформовано комплексне визначення маркетингових досліджень як виду діяльності з забезпечення інформацією осіб, які приймають обґрунтовані рішення з різних аспектів внутрішнього та зовнішнього середовища компанії для досягнення поставлених цілей [12, с.34].
Розглянуте визначення дає змогу точніше окреслити роль маркетингових досліджень в компанії. На думку автора статті, в залежності від сфери використання, маркетингові дослідження можуть буті розглянуті на двох рівнях [12, с.34]:
Як складова частина управління організацією, елемент розробки маркетингової стратегії підприємства.
Як інструмент дослідження для удосконалення окремих характеристик товару.
В обох випадках маркетингові дослідження проводяться для отримання інформації, яка в свою чергу може бути використана для наступних цілей:
Для підвищення рівня обізнаності про ринок: обсяги ринку, тип конкуренції, інформація про попит та пропозицію.
Для управлінських рішень, що дозволяє зробити обґрунтований вибір по різних напрямках інвестиційної діяльності компанії чи по товарам, що виробляються.
Крім цього, інформація отримана для прийняття управлінських рішень дозволяє знизити рівень невизначеності та знизити ризики отримання фінансових збитків в результаті реалізації хибного управлінського рішення.
Тому маркетингові дослідження проводяться з метою зниження рівня невизначеності відносно рішення, що приймається. Під невизначеністю розуміється неповна або неточна інформація про умови реалізації прийнятого рішення, в тому числі пов’язаних з ними витратами та результатами [ 6, с.70].
На думку вітчизняних вчених роль маркетингових досліджень полягає в оцінюванні інформаційних потреб підприємства, збиранні й інтерпретації точної, надійної, актуальної та необхідної інформації, яка дає змогу конкретизувати маркетингові проблеми та ситуації, розробляти ефективну програму маркетингових дій [3, с.10].
Один з найвідоміших спеціалістів в сфері маркетингових досліджень Нереш Малхотра продемонстрував роль маркетингових досліджень на прикладі організацій різних типів:
Корпорація Lotus Development використовує маркетингові дослідження для удосконалення власного Web-сайта.
Завдяки проведенню маркетингового дослідження компанії Port Sub (продаж бутербродів) були запропоновані шляхи покращення іміджу компанії та розроблена відповідна політка комунікацій.
Президент США Білл Клінтон використовував маркетингові дослідження для розробки та удосконалення свого політичного курсу.
Маркетингові дослідження допомогли компанії-гіганту Chrysler виявити незадоволені транспортні потреби споживачів та вивести на ринок автомобілів мікроавтобус, що повністю відповідав вимогам багатьох сімей.
Дані маркетингового дослідження дали можливість компанії Peapod (онлайновий бакалейно-гастрономічний магазин) зрозуміти мотивацію покупців, а також стиль життя споживачів. Внаслідок цього Peapod успішно позиціонувала себе як особливо цінну альтернативу звичайному походу в магазин.
Роль маркетингових досліджень можна продемонструвати за допомогою мартиці Ансофа, в якій відображаються чотири бізнес-ситуації в залежності від того, відноситься компанія до існуючого ринку чи нового, чи є наш товар новим або він вже існує в продуктовому портфелі (рис.1.2).
|
Нові товари |
Ринкові дослідження можуть показати ймовірність прийняття нових товарів | Ринкові дослідження можуть визначити рівень задоволеності клієнта, щоб встановити, як отримати конкурентну перевагу |
|
Існуючі товари |
Ринкові дослідження можуть показати незадоволені потреби та допомогти зрозуміти незнайомі ринки. | Ринкові дослідження можуть знайти нові території для поширення товарів чи послуг. |
| Існуючі ринки | Нові ринки |
Рис.1.2. Ансоф та роль маркетингових досліджень
Як бачимо, маркетингові дослідження відіграють важливе значення у всіх чотирьох ситуаціях. Ринкове дослідження показує шляхи омолодження товару, виводячи нові характеристики чи знаходячи нові ринки.
В життєвому циклі по Теодору Левіту ринкові дослідження допомагають в прийнятті управлінських рішень на кожному етапі (рис.1.3).
На етапі юності ринкові дослідження вивчають незадоволені потреби в нових товарах та допомагають визначити ймовірний попит. Може використовуватись для визначення цін та специфікацій товару. На етапі зрілості ринкові дослідження показують, як створити бренд та конкурентну перевагу. Вивчення рівня задоволеності вказує, на які сильні сторони слід спиратися та яких слабких місць слід позбутися. На останньому етапі маркетингові дослідження показує шляхи «омолодження» товару, можливо, за допомогою введення нових характеристик чи пошуку нових ринків [13, с.20].
Таким чином, завдання маркетингових досліджень полягає в тому, щоб оцінити інформаційні потреби та забезпечити керівництво компанії інформацією: точною, надійною, обґрунтованою, своєчасною та актуальною. Конкурентне маркетингове середовище та постійно зростаюча ціна управлінських помилок вимагають, щоб маркетингові дослідження забезпечували підприємство високоякісною інформацією. Як вважає Н.Малхотра, ефективні маркетингові рішення не можуть базуватися на інтуїції та простих роздумах [7, с.32].
1.2 Організацій форми проведення маркетингових досліджень
Як відомо, розрізняють дві основні організаційні форми проведення маркетингових досліджень: власними силами або із залученням спеціалізованих дослідницьких організацій.
Внутрішній суб’єкт з маркетингових досліджень (internal supplier) — це відділ маркетингових досліджень всередині фірми. Більша кількість компаній, особливо великих, починаючи з автомобільних компаній (GM, Ford, DaimlerChryster), фірм-виробників споживчих товарів (Procter&Gamble, Colgate Palmolive, Coca-Cola) до банків (Citigroup, BankAmerica) мають власні відділи маркетингових досліджень. Місце відділу маркетингових досліджень в оргструктурі може істотно відрізнятися. В одному випадку маркетингові дослідження можуть бути централізовані в штаб-квартирі корпорації. В протилежному випадку – за децентралізованої структури управління проведення маркетингових досліджень зосереджується в окремих підрозділах корпорації. За даною схемою компанія можу керуватися за продуктами, клієнтами чи за географічними регіонами. При цьому співробітники з проведення маркетингових досліджень закріплюються за різними підрозділами корпорації. Цей персонал в більшості випадків є підзвітним керівнику підрозділу, а не керівнику корпоративного рівня [7, с.40].
Організаційна форма маркетингових досліджень в значній мірі визначається розміром та організаційною структурою компанії. В невеликих фірмах, де найчастіше одній людині доводиться вирішувати усі питання, пов’язані з дослідженнями, не може бути ніяких організаційних проблем. З іншого боку, великі дослідні підрозділи можуть приймати різні організаційні форми, з яких найбільш популярні наступні три [11, с.31]:
1). Організація за сферами використання, наприклад в залежності від продуктових ліній, марок, сегментів ринку чи регіонів.
2). Організація, в основу якої закладені виконувані маркетингові функції, наприклад аналіз обсягу реалізації, рекламні дослідження чи планування продукції.
3). Організація, побудована на методах дослідження чи підходах, наприклад аналізі обсягів реалізації, математичному та/чи статистичному аналізі, проведенні інтерв’ю чи розробки анкет.
Багато компаній з великими підрозділами з маркетингових досліджень поєднують в собі дві або більше цих організаційних структур.
Вітчизняні науковці Войчак А.В. та Федорченко А.В. поділяють власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень на стаціонарні та тимчасові. Стаціонарні організаційні форми маркетингових досліджень, як правило, створюють на невеликих підприємствах. До них належать [3, с.21]:
відділи маркетингу, де дослідження входять до функціональних обов’язків окремих співробітників або виконуються спеціальними підрозділами відділу (бюро, секторами маркетингових досліджень);
відділи маркетингових досліджень, створені за принципами організації за сферами виконання (щодо продуктових ліній, марок товарів, сегментів ринку чи регіонів); за маркетинговими функціями (ціноутворення, просування, розробка продукту, розподіл); за методами досліджень (польові або кабінетні дослідження) чи змішані форми.
Такі форми можуть створювати як на корпоративному рівні, так і на рівні підрозділів підприємства.
Тимчасові організаційні форми проведення маркетингових досліджень на підприємствах формують на певний період, необхідний для розроблення конкретного проекту. Вони також можуть працювати за конкретним дискретним графіком (проводять свої засідання раз на місяць, квартал тощо).
До таких організаційних форм належать [3, с.22]:
ради маркетингу, що створюються на рівні вищого керівництва підприємства, на яких розглядають питання щодо стратегії маркетингу; маркетингових досліджень, аналізують звіти про їх проведення тощо;
проблемні групи на рівні вищого або середнього менеджменту, які в означений період (місяць, квартал, рік) проводять відповідні дослідницькі роботи;
тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту;
венчурні групи (для відпрацювання проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей).
При прийнятті рішення щодо проведення досліджень власними силами необхідно врахувати переваги та недоліки цієї форми проведення маркетингових досліджень.
Зовнішні суб’єкти з маркетингових досліджень (external suppliers) — це незалежні компанії з маркетингових досліджень, які пропонують свої послуги в галузі маркетингових досліджень. Всі вони загалом складають індустрію маркетингових досліджень та розміщуються в діапазоні від маленьких, зі штатом з одного чи кількох співробітників, до величезних всесвітньо відомих корпорацій AC Nielsen Corp, Cognizant Corp., Information Resources Inc., Kantar Group Ltd., Opinion Research Corp. та ін. [7, с.42].
В складі цих компаній є компанії як універсального типу, так й ті, що спеціалізуються на обмеженому колі послуг.
При виборі між проведенням маркетингових досліджень власними силами, або ж залученням для їхнього проведення сторонніх організацій, фірма повинна врахувати безліч факторів [Маркетинговые исследования Голубков статья в електор. варианте]:
Вартість дослідження. Багато організацій вважають, що дешевше проводити маркетингові дослідження власними силами. (по оцінках експертів, вартість проведення досліджень власними силами складає не більш 0,02% в собівартості продукції)
Наявність досвіду проведення досліджень, фахівців необхідної кваліфікації. Особливо даний фактор необхідно враховувати при використанні складних методів проведення досліджень і обробки отриманих результатів.
Глибоке знання всіх особливостей продукту. Звичайно фахівці власної компанії знають їх краще, і ці знання не так просто і швидко можна передати фахівцям дослідницьких компаній.
Об'єктивність. Фахівці незалежних спеціалізованих дослідницьких організацій найчастіше більш об'єктивні і реалістичні у своїх оцінках.
Збереження конфіденційності. Даний фактор у більшій мірі буде дотриманий при проведенні досліджень власними силами.
Також обов’язково треба враховувати переваги застосування кожної з форм проведення маркетингових досліджень, що представлена в таблиці 1.3.
Проте такі недоліки є вельми дискусійними, адже вони є безпосереднім наслідком відсутності ефективної комунікації між замовником та виконавцем. Крім цього, положення про конфіденційність отримуваної інформації завжди має бути присутнім у відповідному договорі на надання таких послуг. Зауважимо, що власність на цю інформацію передається замовникові разом про результати проведеного дослідження. За згодою сторін виконавець може лише анонсувати таку співпрацю, заробляючи собі в такій спосіб позитивний імідж на ринку дослідницьких послуг.
Таким чином, можна зробити наступні висновки. Так, власними силами краще проводити дослідження, якщо: тема дослідження достатньо раціональна, не викликає остережень та потребує головним чином досконалого розуміння продукту, історії компанії; предмет вивчення дуже специфічний та цільова аудиторія має специфічні знання, в яких необхідно розібратися. А за допомогою до зовнішніх дослідницьких організацій можна звернутися, коли: тема дослідження передбачає проникнення в емоції респондента, в його підсвідомість; передбачається складна цільова аудиторія (наприклад, підлітки); тема дослідження дуже делікатна та може викликати остереження.
1.3 Основні етапи процесу проведення маркетингових досліджень
Проведення маркетингових досліджень передбачає розробку та реалізацію певних необхідних процедур, що формують процес цих досліджень.
Процес маркетингових досліджень – це логічна послідовність дій, що їх необхідно здійснити для досягнення поставлених цілей. Процес розробки проекту маркетингових досліджень складається з послідовних п’яти етапів, що відображені на рис. 1.3 [1, с.85].
Перший етап маркетингових досліджень полягає у визначенні проблеми та цілей дослідження. Визначення проблеми (problem definition) вміщує в себе виділення проблеми маркетингового дослідження в загальному плані та визначення її окремих складових. Тільки після цього маркетингове дослідження може бути розроблено та проведено відповідним чином. На думку Н. Малхотри та багатьох інших вчених з усіх задач маркетингового дослідження найголовніша – це правильне визначення проблеми дослідження. Усі зусилля, час та кошти будуть витрачені даремно, якщо проблема неправильно або нечітко визначенна [7, с.60].
Логіка процесу визначення проблеми та розробки підходу полягає в послідовному виконанні наступних кроків. По-перше, необхідно скласти перелік задач, які необхідно вирішити для визначення проблеми. Для цього проводять обговорення з особами, що приймають рішення; інтерв’ю з галузевими та іншими експертами; аналіз вторинної інформації, а іноді й якісні дослідження. По-друге, в процесі рішення цих задач маркетолог аналізує фактори зовнішнього середовища, що дозволяє йому зрозуміти джерела виникнення проблеми.
По-третє, розуміння факторів зовнішнього середовища сприяє з’ясуванню управлінської проблеми, що підлягає вирішенню. Після цього управлінська проблема трансформується в проблему маркетингового дослідження. Потім, виходячи з визначеної проблеми маркетингового дослідження, розробляється відповідний підхід, тобто методологія, аналітичні моделі, пошукові питання, гіпотези та характеристики або фактори, що впливають на план дослідження.
Цілі маркетингового дослідження – це інформація, яка потрібна для вирішення проблеми. В залежності від конкретності цілі досліджень можуть бути такими[3, с.67]:
розвідувальні – збирання та аналіз інформації, необхідної для точнішого визначення проблеми та шляхи її розв’язання;
описові (дескриптивні) – опис аспектів реальної маркетингової ситуації;
експериментальні (казуальні) – обґрунтування гіпотез щодо причинно-наслідкових зв’язків між окремими змінними чи подіями.
Після того, як цілі визначено їх трансформують у пошукові питання і формують робочу гіпотезу, тобто роблять припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів вирішення проблеми.
Другий етап розробка плану дослідження передбачає перш за все визначення методу дослідження. Методи маркетингових досліджень поділяються залежно від того, якими методами збирається маркетингова інформація (кабінетні дослідження, польові дослідження), для кого проводиться дослідження (спеціальні, універсальні), якого типу дані слід отримати (якісні, кількісні дослідження).
Третій етап реалізації плану дослідження передбачає збирання інформації, стисло його зміст може бути описано так: організація дослідження; проведення дослідження; контроль збирання даних; документування отриманих даних.
Основним в даному етапі є процедура збору основних даних. При цьому можливі два альтернативних підходи до досліджень: описовий і експериментальний.
Якщо припустити, що стадія збору основних даних вимагає інтерв'ювання, то проект дослідження буде ґрунтуватися на наступних питаннях.
• Скількох людей і кого саме слід інтерв'ювати (процес формування вибірки).
• Як інтерв'ювати людей (метод обстеження).
• Які питання задавати (складання анкети).
Описове дослідження можна почати з опису переконань, поглядів, переваг і поводження споживачів. Наприклад, обстеження ефективності реклами може полягати у "вимірі" інформованості споживачів про дану марку товару і пропозицію респондента згадати конкретний зміст реклами цього товару.
Експериментальне дослідження полягає в установленні причинно-наслідкових зв'язків, що цікавлять дослідника. Експериментальне дослідження включає розробку процедур контролю з метою ізоляції впливу того чи іншого фактора (наприклад, просування товару на ринок шляхом безкоштовного роздавання його покупцям) на яку-небудь залежну перемінну (наприклад, обсяг продажів). Ключем до успішного проведення експериментального дослідження є виключення інших пояснень змін відповідної залежної перемінної. Один із способів домогтися цього - використання довільних вибірок.
Процес формування вибірки. Цей процес починається з визначення популяції, тобто групи, що утворить предмет вивчення конкретного дослідження. Мета дослідження - забезпечити одержання результатів, репрезентативних у цій групі.
Наступний крок після визначення популяції - підшукати придатні межі формування вибірки, тобто списку обраної популяції, з якого буде складатися вибірка. Отриманий результат визначає, яким саме типом вибірки можна скористатися: випадковим чи невипадковим. Для випадкової вибірки вимагаються точні рамки формування вибірки; якщо ж дослідник не має у своєму розпорядженні таких, у його розпорядженні залишаються лише невипадково методи.
Трьома основними методами формування вибірки є формування простої випадкової вибірки, формування стратифікованої випадкової вибірки і формування вибірки за квотами [5, с.243].
• Формування простої випадкової вибірки. Кожному індивідууму (чи підприємству), що попали в рамки формування вибірки, присвоюється будь-який номер, поки вибірка не буде сформована цілком. Така вибірка є випадковою, оскільки у всіх елементах списку рівні шанси бути включеними у вибірку.
• Формування стратифікованої випадкової вибірки. Популяція розподіляється на групи (наприклад, за розмірами підприємства чи галузі), для кожної з яких формується випадкова вибірка (як було показано вище). Це гарантує представництво кожної групи у вибірці.
• Формування вибірки за квотами. У цьому випадку рамки формування вибірки відсутні, але відомий відсоток популяції, що приходиться на різні групи (утворені, наприклад, за ознаками статі, соціального стану, віку). Вибірку можна сформувати, попросивши інтерв'юерів вибирати респондентів на основі цих процентних співвідношень, зокрема співвідношення чоловіків і жінок у вибірці повинно бути приблизно 50:50.
Відповідальним етапом є визначення розміру вибірки, що впливає на формування репрезентативної вибірки. Очевидно: чим більший розмір вибірки, тим імовірніше, що ця вибірка буде адекватно представляти відповідну популяцію. Теорія статистики дозволяє обчислювати помилку вибірки, тобто помилку, причиною якої є не тотальне, а вибіркове інтерв'ювання членів популяції для різних розмірів вибірки. На практиці кількість людей, що опитуватимуться, визначається на досягненні балансу між помилкою вибірки і оцінками вартості. Розміри вибірки порядку 1000 (чи навіть менше) дозволяють одержати результати з прийнятним рівнем точності, коли мова йде про представництво популяцій, що обчислюються мільйонами чоловік.
Метод обстеження. При виборі методу обстеження розглядаються три варіанти: індивідуальні співбесіди, телефонні інтерв'ю й обстеження поштою. У кожного з цих методів є свої сильні і слабкі сторони.
- Індивідуальні співбесіди. Основною перевагою індивідуальних співбесід є те, що ймовірність одержання відповіді на поставлені питання, як правило, виявляється вищою, ніж у ході телефонного інтерв'ю й обстеження поштою. Індивідуальні співбесіди більш універсальні, ніж телефонні інтерв'ю й обстеження поштою. Однак індивідуальні співбесіди не позбавлені визначених недоліків і їх проведення обходиться дорожче, ніж телефонні інтерв'ю й обстеження поштою, за винятком тих випадків, коли обстежувана популяція сконцентрована на відносно невеликій території.
- Телефонні інтерв'ю. У певному змісті це щось середнє між індивідуальними співбесідами й обстеженнями поштою. Як правило, вони забезпечують більш високу ймовірність одержання відповідей, ніж у випадку анкет, що відправляються поштою, але нижчу, ніж при індивідуальних співбесідах; їхня вартість нижче індивідуальних співбесід, але вище обстежень поштою; до того ж вони забезпечують визначений ступінь гнучкості при інтерв'юванні. Однак використання візуальних засобів у цьому випадку неможливо; крім того, існують обмеження на кількість питань, що задаються.
- Опитування поштою. Якщо вдається забезпечити прийнятну ймовірність одержання відповідей, обстеження поштою - це найдешевший варіант. Необхідність заощадити на бюджеті дослідження, особливо при розкиді популяції на великій території, може означати, що альтернатива обстеженню поштою взагалі відсутня.
Однак головною проблемою є низька ймовірність одержання відповідей на питання і супутня цьому можливість не репрезентативної вибірки. Анкети, що відправляються поштою, повинні бути цілком структурованими, оскільки можливість додаткового зондажу в даному випадку відсутня. Можливості контролю за тим, хто саме заповнює анкету, також практично відсутні, наприклад, менеджер з маркетингу може попросити свого підлеглого заповнити анкету. Однак анкета деякою мірою допускає використання візуальних засобів, оскільки передбачається, що респондент заповнює анкету самостійно, вплив особистості інтерв'юера в даному випадку дуже незначний, хоча може бути присутнім "ефект джерела" (наприклад, з якого джерела - комерційного чи некомерційного — була відправлена анкета).
Розробка анкети. Анкета – це основний інструмент збирання потрібної інформації, який представляє собою структуровану форму збирання данних та складаеться з серії запитань, на які потрібно відповісти респонденту [3, с.100].
Використання анкети має три конкретні мети [7, с.370]:
По-перше, завдяки анкеті маркетолог трансформує дослідні питання в конкретні питання анкети.
По-друге, анкета повинна створювати настрій, мотивувати та заохочувати респондента до участі в опитуванні, стимулювати співпрацю та завершення процеса заповнення анкети.
По-третє, анкета повинна зводити до мінімуму помилки спостереження.
Четвертий етап обробки та аналізу даних пов’язаний з обробкою маркетингової інформації і передбачає: перевірку даних, підготовку даних до обробки на ЕОМ; обробку даних, аналіз даних. Аналіз даних узагальнює експертні оцінки, дає змогу спрогнозувати розвиток тих чи інших подій на ринку, визначити сильні та слабкі сторони фірми та її конкурентів. Обробка даних кількісних досліджень дозволяє перевірити достовірність даних щодо споживчих переваг, ставлення до торгової марки, фірми, виявити зв’язок між окремими даними. При цьому використовують статистичні методи обробки інформації; багатомірні методи (факторний і кластерний аналіз), регресивний і кореляційний аналіз, імітаційні методи, методи теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія черг, дерево рішень) та дослідження операцій, евристичні методи та інші [1, с.246].
Особлива старанність необхідна при інтерпретації результатів маркетингових досліджень. Однією з дуже поширених помилок є невміння встановити, що є причиною, а що наслідком, коли про відповідні два явища відомо лише те, що вони якимсь чином взаємозалежні. Наприклад, установлення взаємозв'язку між ростом обсягів продажу і проведенням рекламних кампаній зовсім не завжди означає, що при збільшенні витрат на рекламу зростуть обсяги продажу. Адже одночасно зі збільшенням витрат на рекламу можуть змінитися й інші маркетингові перемінні (наприклад, штат чи тривалість робочого часу), а рекламний бюджет найчастіше безпосередньо залежить від обсягів продажів. Кожне з наведених вище пояснень ставить під сумнів твердження про те, начебто реклама автоматично піднімає обсяг продажів.
Друге застереження стосується інтерпретації середніх значень і процентних величин. Узявши за основу яку-небудь вибірку, можна стверджувати, що будь-яке середнє значення чи відсоток є оцінкою, що залежить від помилки вибірки, тобто помилки в оцінці, обумовленої використанням саме вибірки, а не всієї популяції. Перевірка статистичних гіпотез дозволяє оцінити розходження у вибірках на підставі поняття помилки вибірки. Це дає можливість установити, чи дійсно ці розходження реальні (статистично значимі), чи вони г лише результатом використання вибірки (а не проведення інтерв'ю в рамках усієї популяції).
Завершальний п’ятий етап маркетингового дослідження містить підготовку звіту, презентацію результатів, передачу звіту особам, які приймають рішення. Підготування звіту найвідповідальніший момент проведення дослідження, оскільки звіт – це документ, на основі якого відповідальні особи прийматимуть рішення. Як документ він повинен мати певну структуру, яка обговорюється із замовником та зачасту складається з вступної (титульний аркуш, договір на проведення дослідження, меморандум, зміст, перелік ілюстрацій, анотація), основної (вступ, методологія дослідження, основні висновки, результати, рекомендації, обмеження дослідження в термінах, коштах, технічних засобах) та заключної частини (перелік використаної літератури, додатки, таблиці, схеми, рисунки, перелік додатків за вторинним дослідженням).
Готуючі звіт про маркетингові дослідження, науковці рекомендують звернути увагу на вимоги, яким він повинен відповідати [3, с.69]:
завершеність: повнота забезпечення інформаційних потреб замовника, надання відповідних висновків і рекомендацій, визначених і узгоджених на етапі розроблення і прийняття пропозицій щодо дослідження;
чіткість: продуманих структури, використання зрозумілих і однозначених термінів, мови, розрахованої на сприйняття конкретними читачами, запобігання надмірного обговорення загальновідомих істин («без води»);
точність: конкретність відповідей на запитання досліджень, логічна послідовність викладу матеріалу, думок, достатня інформаційна аргументованість висновків і рекомендацій, орієнтація на призначення й мету дослідження;
виразність: рельєфне відображення найважливіших результатів, достатній ілюстративний супровід (таблиці, схеми, графіки, відео зображення та ін.);
ясність: охайність, ретельність оформлення, відсутність друкарських та граматичних помилок;
структурованість: наявність необхідних розділів та параграфів, розміщених відповідно до логіки дослідження;
об’єктивність: неупередженість даних і висновків, нетенденційний виклад матеріалу;
наявність відповідних висновків та рекомендацій.
Слід зазначити, що дослідження не передбачають визначення єдиного правильного рішення. Цілком ймовірно припустити кілька інколи абсолютно протилежних варіантів інтерпретації цих даних. Крім підготовки до звіту, проводиться також усна презентація результатів, після чого – передача звіту особам, які приймають рішення.
Розділ 2. Аналіз організації маркетингових досліджень маркетингового агентства «UMG: RI»
2.1 Сучасний стан та тенденції розвитку ринку маркетингових досліджень в Україні
В 2008 році на ринку маркетингових досліджень України продовжилася тенденція останніх років, а саме - стійкий кількісний ріст ринку.
Мабуть, більш рельєфно, ніж у минулі роки в 2008-му позначилася тенденція якісного росту. Вона укладається в появі активного інтересу до маркетингових досліджень тих галузей бізнесу, які раніше такого інтересу не демонстрували. Можна сказати, що це, наприклад, ринок альтернативних видів енергії, промислові ринки з вузькою спеціалізацією (наприклад, переробка використаних шин) і т.п.
Продовжилася тенденція слабкої диверсифікованості ринку. Вітчизняний ринок маркетингових досліджень досі мало спеціалізований, на ньому відсутній чіткий поділ на "quants" і "quals" (тобто, на агентства, що спеціалізуються переважно на кількісних методах або тільки на якісних методах досліджень). Також, на Україні поки відсутня тенденція, зв'язана зі значним ростом інтересу до якісних досліджень, що навпаки характерно для західних ринків.
Така дисципліна, як маркетингові дослідження, є досить динамічною: продовжують розвиватися нові технології, вчені відкривають нові статистичні методи, практики й консультанти використовують нові процедури для розгляду старих питань.
Розглянемо динаміку ринка маркетингових досліджень в період з 2004-2008р.
В 2004р. обсяг ринку маркетингових досліджень склав $19,6 млн., темпи росту у відповідності до 2003р. становили 25%. В 2005р. обсяг ринку склав $24,8 млн., темпи росту становили 26,5%. Оцінка УАМ обсягу ринку 2006 р. - $33,5 млн., темпи росту становили 35%.
Відповідно до оцінки УАМ, в 2007 році обсяг ринку маркетингових досліджень склав $43,9 млн. (або більше 219 млн. грн., за курсом 5,0 грн. за 1 діл. США, без ПДВ), що означає ріст оборотів у доларовому еквіваленті на 31%, без обліку фактору інфляції (рис. 2.1.)
По даним УАМ, ринок маркетингових досліджень в 2008 році склав 24,6 млн дол. США, обсяг ринку за прогнозом на 2009 рік - більше 27,5 млн дол. Темпи росту ринку маркетингових послуг досить високі - понад 20 % у рік.1
Питома вага українського ринку маркетингових досліджень становить менше 0,001% від ринку світового. По даним ESOMAR, обсяг ринку маркетингових досліджень в 2008 році перевищував 28 млрд євро.
Обсяг ринку маркетингових досліджень щорічно приростає на 20 - 25%. Фінансова криза не зменшить темпи розвитку. Однак конкуренція може зрости через прихід нових іноземних гравців. Втім, ціни на ринку падати не будуть.
Є відчуття, що український дослідницький ринок тільки виграє від кризи. Багато західних компаній в умовах кризи «домашнього» споживання почали всерйоз виходити на ринки країн, що розвиваються, у тому числі БРИК. Тому замовники - фінансові компанії, банки, виробники - всі ті, хто прагне розвиватися тут. На Заході є певний затишок у споживанні. А в нас криза, хоча й може знизити споживчий попит, але темпи його росту, у порівнянні із західними, усе ще будуть дуже високі. Наш прогноз наступний: у найближчі роки ріст українського ринку досліджень залишиться на рівні 20 - 25% у рік. Тенденція падіння обсягу замовлень усередині країни буде скомпенсована припливом нових західних товарів і замовників, оскільки Україна розглядається як новий зростаючий ринок. Протягом 4 - 5 років ринок цілком може вирости до $500 млн. Цікаво, що конкуренцію українцям може скласти Індія, що пропонує будь-які дослідження у всіх регіонах миру.
Буде розвиватися спеціалізація. Наприклад, є маленька компанія «Радість розуміння», це кращі модератори фокус-груп, займаються вони тільки цим, і до них коштують у чергу великі клієнти. Універсальних компаній стає усе менше. Є великий пул компаній, що спеціалізуються на синдикативных, тобто ініціативних дослідженнях для декількох клієнтів. Є невеликі дослідницькі бутики, що працюють із двома-трьома великими компаніями. Дослідження – та галузь, де попит усе ще перевищує пропозицію, а якісної пропозиції поки не так багато.
В Україні вже досить чітко визначилися основні оператори ринку маркетингових досліджень. Що стосується структурування ринку, то воно ще відбувається. Воно йде за спеціалізацією агентств в обслуговуванні певних ринків, використанні методик дослідження, в тому числі в регіональному розрізі їх проведення, причому можна виділити мережні, всеукраїнські, а також дрібні регіональні агентства.
Серед найбільш великих маркетингових дослідницьких агентств можна назвати наступні:
GFK Ukraine (100 штатних співробітників і більше 600 інтерв'юерів);
ACNielsen Ukraine (430 штатних співробітників і більше 140 інтерв'юерів);
TNS Ukraine (80 штатних співробітників і 1000 інтерв'юерів);
Українська Маркетингова Група (70 штатних співробітників і більше 1100 інтерв'юерів);
Київський міжнародний інститут соціології (47 штатних співробітників і більше 600 інтерв'юерів).
Досить активні на ринку Моніторинг ЗМІ України (55 штатних співробітників), SC DOM (26 штатних співробітників, 300 інтерв'юерів), Статинформконсалтинг (32 штатних співробітників, 1096 інтерв'юерів), Український Маркетинговий Проект (20 штатних співробітників, 500 інтерв'юерів).
Вибираючи агентство, вигідніше звернутися в компанію, що спеціалізується на вивченні даного ринку й уже має по ньому інформацію. Наприклад, фармацевтичний ринок досліджують Comcon-Ukraine Ltd і Medical Data Management, інформацію із сільськогосподарського ринку акумулює ЦМД "Украгроконсалт", промисловим ринком займаються компанія "Приватінформ" (м. Кривій Ріг), "Укрпромзовнішекспертиза", ринком напоїв - "Український Маркетинговий Проект" і т.д.
Є ще одне джерело інформації з ринку - це державна статистика. Таку інформацію можна придбати в компаніях, що мають офіційну ліцензію Державного комітету статистики. В Україні ліцензією володіє Статінформконсалтинг. Тут можна придбати статистичні дані або ж замовити аналітичне дослідження під конкретне завдання, огляд ринку або галузі.
Досить точну інформацію з ринку представляють дані регулярних панельних досліджень. В Україні панельні дослідження проводять дві компанії - GfK-USM (споживча панель) і ACNielsen (панель торговельних крапок або роздрібна). Споживча панель подає інформацію про те, скільки товарів даної товарної групи куплене (хто, де, за якою ціною й скільки купив), а роздрібна - скільки продано (за якою ціною, у якому обсязі й де саме). Дані панелей дозволяють визначити обсяг конкретного ринку, головних гравців і їхньої частки ринку, цінову політику і конкурентоспроможність цін, особа покупця (споживча панель), стан дистрибуції (роздрібна панель), найбільш популярні місця покупок, тенденції розвитку сегментів і т.д.
Характерними рисами маркетингового дослідження варто вважати:
По-перше, застосування науково-дослідних методів.
По-друге, вивчення порівняно невеликих і, як правило, репрезентативних вибірок релевантних груп населення.
По-третє, маркетингове дослідження займається головним чином (хоча є й виключення) аналізом і звітністю відносно сукупних груп опитуваних і ні при яких умовах не надає інформацію про окремих індивідуумів.
По-четверте, гарантується конфіденційність інформації, отриманої від респондентів. Інформація відносно респондента може бути відкрита тільки при повній згоді респондента й тільки в дослідницьких цілях, до того ж - лише дослідницьким компаніям, залученим у проект.
В-П'ятих, однаково важливо, що зібрана в ході маркетингових досліджень інформація може використовуватися тільки з дослідницькою метою. Маркетингове дослідження, таким чином, є однобічним каналом без зворотного зв'язку: від респондента до клієнта через фільтр.
Розвиток ринку маркетингових досліджень в Україні супроводжується своїми «проблемами росту». До основних можна віднести проблеми використання інтелектуальної власності. Мова йде не тільки про банальну крадіжку методик (такі випадки спостерігалися в Україні й раніше), але й про більше важливі явища. Часто компанія "вирощує" фахівця. Вона надає йому необхідні знання, навчає спеціальним методикам. Однак ріст ринку й тверда конкуренція приводить до того, що співробітник може змінити агентство. Як відгородити компанію від "відтоку мозків"? Не секрет, що невеликим дослідницьким агентствам досить складно конкурувати з великими, однак це не означає, що їхні методики не є авторськими.
Існують проблеми якості досліджень і взаємин із субпідрядниками, із бригадирами в регіонах і центральному офісі в Києві.
Ріст ринку й сплеск замовлень на маркетингові дослідження привів до того, що на ринку можна зустріти далеко не професійних гравців. Я можу порадити наступне: завжди при виборі агентства поцікавтеся його історією, відкликаннями клієнтів, зв'язками із професійними асоціаціями.
Сьогодні ринок формує й цінову політику. Часто причиною неякісної роботи агентства є звичайна людська жадібність, причому як замовника, так і дослідницької компанії. Перший, повідомляючи тендер, вибирає маркетингове агентство виходячи з найбільш дешевої пропозиції, і при цьому сам підкладає бомбу під проект. Потрібно розуміти, що є поріг витрат, нижче якого неможливо працювати. Завжди необхідно вивчити середньогалузеву пропозиція. Занадто низька ціна, запитувана маркетинговим агентством, часто говорить про непрофесіоналізм виконавця, що просто не розуміє завдання й не представляє обсяг робіт.
Оскільки темпи економічного розвитку України на 2009 рік прогнозуються менш інтенсивними, чим були в 2008, то найімовірніше тенденції минулого року перенесуться на рік нинішній, але будуть реалізовуватися більш повільно. Проте, можна чекати приходу на ринок нових дослідницьких технологій, і навіть нових компаній. 2
2.2 Загальна характеристика діяльності маркетингового агентства «UMG: RI»
Українська Маркетинговая Група (UMG®) представлена на ринку з 1994 року і є одним із лідерів в галузі маркетинговых досліджень на Україні.
Ukrainian Marketing Group - Research International – міжнародна дослідницька компанія – лідер на ринку України. UMG-RI – офіційний представник Research International в Україні. Research International - світовий лідер у маркетингових дослідженнях і входить до складу Kantar Group, що займає 4-ое місце у світі, по даним Honomichl Top 25 Global Research Organizations.
UMG-RI надає Клієнтам послуги високої якості завдяки вдумливому, стратегічному підходу до досліджень, новітнім закордонним технологіям, адаптованим до особливостей ринку, багаторічному досвіду діяльності в Україні, високій кваліфікації своєї команди й багаторівневій системі контролю якості даних. Постійна турбота про Клієнта - відмітна риса UMG-RI.
Членство в міжнародних організаціях компанії представлено наступним чином:
ESOMAR — Європейська Організація для Вивчення Суспільної думки й проведення маркетингових Досліджень
AMA — Американська Маркетингова Асоціація
УАМ — Украинская Асоціація Маркетингу
ACC — Американська Торговельна Палата, Україна.
UMG-RI виконує дослідницькі проекти в Україні, Беларусії, Росії, Молдові, Казахстані, Узбекістані, Арменії та інших країнах СНГ, в Західній Європі та США. Загальний процес досліджень компанії укладається у наступну схему (рис.2.2.).
Компанія UMG-RI виконує багато досліджень та використовує різноманітні методи.
Кількісні методи базуються на опитуваннях певної кількості респондентів і дозволяють одержати чисельне значення досліджуваних величин, параметрів і характеристик.
Базу кількісних методів досліджень формують математичні й статистичні моделі. Відмітна характеристика кількісних досліджень - чітко певний формат даних, що збираються: всі респонденти відповідають на одні тих же питань, задані в тому самому порядку відповідно до анкети.
Якісні дослідження використовуються для виявлення глибинних почуттів, установок, очікувань, що дійсно наближає дослідника до розуміння поводження споживачів.
Мети якісних досліджень:
вивчення особливостей сприйняття споживачами різних товарів і послуг, а також очікувань (від категорії / марки/ продукту/ послуги);
глибинне вивчення мотивації споживачів, що впливає на споживче поводження, а також бар'єрів і стереотипів, пов'язаних з маркою/категорією/продуктом і їхнім споживанням;
дослідження купівельного поводження, звичок споживання;
вивчення позиціонування товару або послуги;
вивчення іміджу компанії / марки в очах споживачів, її емоційних і раціональних переваг, вигід і цінностей;
генерування ідей;
розробка й тестування впакування, назви, рекламних концепцій і роликів; визначення інформаційних бар'єрів, що перешкоджають сприйняттю рекламної продукції (соціальні стереотипи й установки, культурні й субкультурні міфи й упередження, особливості сприйняття кольору й форми й т.п.);
оглядові/настановні дослідження ринку;
виявлення "словника споживача" для подальшого використання в розробці комунікації.
Ефективний інструмент оцінки якості обслуговування за допомогою фахівців, що виступають у ролі покупця - методика "таємничий покупець" - допомагає вдосконалити систему обслуговування споживачів, розробити/поліпшити її стандарти, а також розробити тренінги для персоналу й систему мотивації/заохочення. Найбільш корисна як інструмент виміру й поліпшення якості сервісу в сфері торгівлі й послуг.
Дана методика дає можливість:
оптимально й найбільше об'єктивно оцінити недоліки якості сервісу з боку власного персоналу з метою подальшого усунення або коректування виявлених недоліків;
проаналізувати конкурентні переваги за допомогою оцінки аналогічних об'єктів конкурентів;
розробити й увести в дію ряд індексів, на основі яких здійснювати мотивацію власного персоналу
Методика дає можливість проаналізувати діяльність компанії, а також її конкурентів з позиції споживача. "Таємничий покупець" використовується для:
оцінки якості обслуговування компанії й порівняння її з конкурентами;
оцінки вміння персоналу вести діалог по телефоні;
оцінки якості інтернет-послуг (під час перевірки звичайно виміряється швидкість і інформативність відповідей на запити відвідувачів, залишені на web-сторінці);
роздрібний аудит - перевірка наявності товарів, розташування, розміщення POS-матеріалів;
вивчення акцій по стимулюванню збуту.
Комплексні проекти, що сполучають споживчий аналіз, макроекономічне прогнозування й розробку стратегії, є негласною спеціалізацією UMG-RI. Як правило, запит на проведення таких досліджень може бути сформований в одному питанні: " чи будувати завод?", "У нас падають продажі, що робити?".
UMG-RI має успішний досвід проведення комплексних галузевих досліджень. За останні 3 роки компанією було проведено більше 20 таких проектів в "non FMCG" галузях - високотехнологічних секторах, сфері послуг для таких клієнтів як: Вольногірський скляний завод, Моторола, Утел/Укртелеком, Фокстрот, CityBank, Ренесанс Капітал, BIZPRO, Telenor, Фармак, Ощадбанк і т.д. Це показує глибоке знання й розуміння різних бизнесов компанією, а також зацікавленість у розвитку бізнесу своїх клієнтів.
Метою комплексного дослідження може бути підтримка/не ухвалення рішення виходу на ринок, збереження лідируючих позицій клієнта, пошук незайнятих сегментів і незадоволених потреб ринку, підвищення конкурентоспроможності реалізованих інвестиційних проектів, пошук ефективних коштів задоволення потреб різних категорій реальних і потенційних споживачів і т.д.
У грудні 2007 р. компанія UMG-RI відкрила новий дослідницький напрямок, що спеціалізується на ad-hoc проектах у сфері медицини й фармації. У рамках даного напрямку об'єднаний експертний досвід фахівців компанії в аналізі фармацевтичного ринку й передові, що відмінно зарекомендували себе, дослідницькі методики UMG-RI.
Компанією пропонуються дослідницькі рішення всьому комплексу завдань, що виникають на різних стадіях життєвого циклу продуктів (як OTC, так і RX).
Спектр здійснюваних проектів охоплює питання: позиціонування й репозиціонуваання препаратів; оцінки їхнього сприйняття й застосування; сегментування аудиторії, визначення її потенціалу й максимально привабливих ринкових ніш; цінові рішення; тестування різноманітних елементів рекламної комунікації на будь-яких стадіях їхньої розробки.
Робота ведеться з усіма сегментами цільової аудиторії: лікарями різних спеціальностей, фармацевтами, кінцевими споживачами (залежно від специфіки продукту, цілей і завдань дослідження).
Співробітники компанії постійно працюють над підтримкою й відновленням бази даних лікарів різних спеціальностей по Україні. База лікарів завжди лежить в основі формування вибірок кількісних досліджень, забезпечуючи змістовне й кількісне відображення всіх параметрів генеральної сукупності для максимальної точності одержуваних результатів. Крім того, база даних лікарів полегшує пошук докторів різних спеціальностей і контакт із ними для залучення до участі в різних якісних дослідженнях. Чітке фіксування часу й виду дослідження, у якому взяв участь конкретний фахівець, виключає можливість виникнення ефекту «професійного респондента» серед докторів.
Такий підхід відрізняє обов'язкова наявність експертної оцінки ситуації й рекомендацій на підставі проведених досліджень.
В UMG-RI також існують наступні процедури, що сприяють підвищенню якості виконання польових робіт:
+ 10% додатковий анкет робляться в ході кожного дослідження
аудиозапись інтерв'ю під час центральних локаций
повторні інтерв'ю з потенційними учасниками ФГИ
постійний персональний код для кожного інтерв'юера
Розглянемо основні економічні показники діяльності підприємства в розрізі декількох періодів, починаючи з II кварталу 2006р.
Почнемо розгляд з показників платоспроможності підприємства.
У таблиці 2.1. представлений розрахунок загального коефіцієнта покриття по 8 періодам діяльності підприємства. Загальний коефіцієнт покриття визначається виходячи з міркування, що ліквідних коштів у підприємства повинне бути досить для виконання короткострокових зобов'язань, тобто значення даного показника не повинне опускатися нижче 1. Оптимальне значення від 2 до 2,5. Загальний коефіцієнт покриття = (кошти + короткострокові фінансові вкладення + дебіторська заборгованість + запаси - видатки майбутніх періодів) / короткострокові зобов'язання.
Оптимального загального коефіцієнта покриття фірма досягла лише в II кварталі 2007 року й на сьогоднішній день залишається в такому положенні. Протягом інших розглянутих періодів коефіцієнт не опускався нижче припустимого мінімального значення. Виходить, можна зробити висновок про те, що UMG-RI є платоспроможним і може відповідати по своїх короткострокових зобов'язаннях у повному обсязі.
2. Коефіцієнт абсолютної ліквідності
Коефіцієнт абсолютної ліквідності – відношення загальної суми грошових коштів, їх еквівалентів та поточних інвестицій управителя до його поточних зобов'язань. У сучасних економічних умовах припустимим уважається коефіцієнт, рівний 0,1. Якщо даний коефіцієнт постійно (протягом декількох періодів часу) перевищує 0,5, то платоспроможність підприємства вважається високою. Достатнім є коефіцієнт у діапазоні від 0,2 до 0,25.
Коефіцієнт абсолютної ліквідності = (кошти+короткострокові фінансові вкладення) / короткострокові зобов'язання (таблиця 3). Дуже високий коефіцієнт спостерігався в I кварталі 2008р., що говорить про високу платоспроможність підприємства, достатній рівень коефіцієнта був протягом усього 2007 року. В інші періоди, на жаль, коефіцієнт не досягав навіть мінімального рівня. Таке положення зв'язане, насамперед, з недостатньою кількістю коштів на рахунках або готівці й одночасно з великою кредиторською заборгованістю.
3. Результат фінансової діяльності.
Результат фінансової діяльності відображає фінансову політику підприємства (залучення позикових коштів або функціонування без залучення таких). При його підрахунку ми користуємося тільки рухом фінансових потоків. Вирішальне значення для визначення знака РФД має знак зміни позикових коштів. При збільшенні використання позикових коштів РФД зростає й стає позитивним. У міру росту витрат, пов'язаних з оплатою позикових коштів, РФД починає знижуватися (тут ще додається збільшення податку на прибуток, тому що ріст позикових коштів пускає в хід фінансовий важіль, що позначається на виторзі підприємства, його прибутку й виплаті дивідендів).
Підприємство повинне скоротити використання позикових коштів, але при цьому зазначений вище “ланцюжок” розвертається в іншому напрямку, що дозволяє через відомий час знову вдатися до збільшення запозичень і так далі.
Розкритий тут механізм зміни РФД прекрасно “убудований” у життєвий цикл фірми, доповнює його, підтверджує його реальність і об'єктивність (незалежність від “капризів” фірми).
Таким чином, на фазі залучення позикових коштів РФД стає позитивним, на фазі відмови від залучення позикових коштів РФД стає негативним.
Серед економічних показників діяльності і як результат фінансової діяльності UMG-RI доцільно розглянути таку величину як валовий прибуток від реалізації товарів і послуг. Різниця між чистим виторгом із продажів і виробничою собівартістю товарів проданих (реалізованої продукції) називається валовим прибутком із продажів.
Динаміка валового прибутку UMG-RI змінюється циклічно, тобто періоди зростання прибутку чергуються з періодами її падіння. Так максимальний прибуток можна відзначити в IV кварталі 2006р., де вона склала 637,2 тис.грн., в III кварталі 2007р. - 526,6 тис.грн. і в I кварталі 2008р. - 690,1, причому в цей період прибуток був максимальної за попередніх 8 періодів.
Виходячи із проведених досліджень, можна зробити висновок про те, що підприємство динамічно розвивається й нарощує свої фінансові й матеріальні ресурси.
З 2004 року UMG офіційно представляє RESEARCH INTERNATIONAL в Україні. Research International була заснована більше 30 років тому і є глобальною частиною Kantar Group з офісами в більш ніж 57 країнах і досвідом роботи більш ніж в 130 країнах.
Штаб-квартира компанії перебуває в Лондоні. У даний момент CEO Research International є Bob Meyers, один з найвідоміших лідерів у світі маркетингу.
Research International забезпечує застосування глобального досвіду й эксперную оцінку в наступних областях:
Інновації
Брендинг і комунікації
Розуміння споживачів
Керування каналами
Відношення споживачів
Нове медиа
Більше того, Research International’s були піонерами в створенні глобальної мережі якісних досліджень і, отже, має найбільшу практику якісних досліджень у світі.
KANTAR GROUP сьогодні – одна з найбільших глобальних компаній у сфері маркетингових досліджень, надаючи як стандартні, так і индивидуально-разработанные дослідження. KANTAR GROUP була сформована в 1993 році, поєднуючи в рамках однієї команди всі напрямки маркетингових досліджень і интелектульные розробки WPP Group plc.
Штаб-квартири Kantar Group (TKG) перебувають у Фэрфилде, Коннектикут і в Лондоні. У даний момент Eric Salama є СЕО TKG.
Загальний дохід Kantar Group становить $1 400 000 000 -Kantar Group займає 4-е місце в списку Top 10 світових лідерів маркетингових досліджень.
Kantar Group відкрила 150 офісів в 60 країнах миру для успішного обслуговування глобальних Клієнтів, завдяки сполученню широкого географічного охоплення й експертного знання й досвіду роботи на локальних ринках.
Брендингове агентство "Марка" було виділено в окрему компанію в 2002 році під впливом зростаючого ринкового попиту на створення й просування нових брендів.
«Марка» спеціалізується на створенні нових торговельних марок — від ідеї до кінцевого дизайну продукту й рекомендацій з його просування, а також на проведенні досліджень, що дозволяють відслідковувати різні показники торговельної марки на всіх етапах її життєвого циклу. Для цього використовується ряд власних і адаптованих закордонних методологій. MARKA проводить повний цикл формування бренда включаючи побудову стратегії бренда, духу бренда, ідеї бренда.
Детальне знання особливостей українського ринку, володіння передовими дослідницькими технологіями, досвід роботи дозволив "Маркові" створити методологію Branding Puzzle™, що успішно застосовується для брендинга повного циклу.
У вересні 2001 року була заснована компанія "MEMRB-IRI UKRAINE" з метою моніторингу роздрібної торгівлі в Україні, що займається проведенням досліджень "Retail audit" і "Price & Distribution Check".
MEMRB/IRI — одна із провідних міжнародних дослідницьких компаній, що надає повний перелік послуг з Аудита роздрібної торгівлі в 28 країнах світа.
Information Resources Inc. – заснована в 1979. Активно є присутнім на ринку країн, на які доводиться 80% обороту маркетингових досліджень. Співробітничає з найбільшими світовими FMCG виробниками. Відрізняється інноваційним підходом до рішення маркетингових завдань
Comcon Ukraine/BMRB (British Market Research Bureau) був заснований в 2003 році c метою проведення дослідження TGI (Індекс Цільових Груп), а також медиа досліджень із використанням міжнародних ліцензійних методологій
BMRB (British Market Research Bureau) належить Millward Brown і є одним з найбільших у Європі агентств маркетингових досліджень, що використовують широкий спектр інструментів збору й аналізу даних.
BMRB надає дослідницькі й консалтингові послуги в наступних областях:
Медіа й маркетингові дослідження - Ad hoc і сертифіковані дослідження, включаючи Target Group Index (TGI – оригінальне джерело для вивчення як споживання, так і медіа) який використовується в 49 країнах миру.
Соціальна політика й суспільна думка - кількісні і якісні дослідження суспільної думки.
«Фонд
Суспільна
Думка» - Україна
був організован
в 2005 році для
проведення
політичних
і соціальних
досліджень
в Україні.
Тільки за останні
2 роки Фом-Україна
провів більше
120 000 інтерв'ю. Більше
того, Фом-Україна
здійснив найбільший
на Україні Exit
poll з вибіркою
в 40000 респондентів.
Починаючи з
липня 2006 року
Фом-Україна
проводило
дослідження
Омнібус і презентує
відкриту частину
результатів
в агентстві
«Інтерфакс
Україна». Партнером
Фом-Україна
є Фонд "Суспільна
думка" (Москва)
– найбільш
відома дослідницька
організація
Росії, серед
ексклюзивних
клієнтів якої
– Адміністрація
Президента
РФ, міністерства,
найбільші
російські й
закордонні
банки й бізнес
- структури,
мас - медиа,
аналітичні
організації.
У цей час компанією КОМКОН - Фарма Україна здійснюються три регулярних дослідження на фармацевтичному ринку: MEDI-Q "Думка практикуючих лікарів", Pharma-Q "Думка провізорів/фармацетов" і PrIndex "Моніторинг призначень лікарів".
Всі дослідницькі проекти КОМКОН Фарма-Україна націлені на одержання актуальної інформації, що відображає реакцію цільових груп на зусилля компаній-виробників по просуванню своїх продуктів - це й лікарі, що призначають лікарські препарати, і взаємодіючі з медичними представниками компаній-виробників; і працівники аптек, що реалізують медикаменти; і пацієнти, що приймають рішення про споживання лікарських засобів.
Використання сучасних коштів обробки баз даних (у всіх проектах використовується спеціально розроблений програмний комплекс DataFriend) дозволяє перетворити масив отриманих даних у високоефективний інструмент для прийняття прямих маркетингових рішень менеджерами різних рівнів - бурштин-менеджерами, field-force менеджерами, маркетингами-менеджерами.
Проаналізуємо агентство з позицій SWOT-аналізу. SWOT (Strength, Weakness, Oportunity, Threats) – аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і ризику. SWOT - аналіз провадиться з метою вивчення середовища бізнесу, правових умов, сильних і слабких сторін свого підприємства й підприємств-конкурентів, а також комплексного взаємовпливу розглянутих факторів.
Сильні сторони:
Широка мережа регіональних представників та інтерв’юєрів – фірма містить біля 1400-ти інтерв’юєрів у місті та регіонах, що дозволяє проводити дослідження різного масштабу.
Якість обслуговування покупців – укладається в персональному підході до кожного замовника.
Великій вибір досліджень на різноманітних ринках, як в національному, так і в світовому масштабі.
Додаткові послуги замовникам, для максимльно наближення отриманої інформації до замовника дослідження.
Комплексна автоматизація підприємства – досягнута в результаті тісного співробітництва програмістів фірми з іншими співробітниками й дозволяє швидко обробляти величезні масиви даних.
Слабкі сторони:
Відносно високі ціни на деякі дослідження – такими виступають дослідження, які перезамовляються партнерам тощо.
Організація по територіальній ознаці – основний склад і оффис фірми перебувають далеко від ділового центра міста.
Недостатність планування подальшого розвитку агентства – до сучасного момента не вживані спроби аналізу, прогнозування й планування діяльності фірми.
Недостатня компетенція відповідальних осіб та виконавців – деякі відповідальні особи та виконавці на місцях не мають належного рівня компетентності.
Можливості:
Розвиток мережі регіональних представників – оренда/будівництво власних офісів в Україні та за кордоном.
Заключення договорів прямо європейськими агентствами по маркетинговим дослідженням – припускає пошук і ведення переговорів.
Створення ТНК із метою залучення західного капиталла – припускає інтеграцію із західними партнерами для забезпечення вільних міграцій капитала.
Охоплення можливо більшого числа клієнтів – припускає подальший розвиток агентської мережі.
Проблеми й ризики:
Глобальна криза економіки й пов'язане з ним падіння курсу національної валюти.
Наявність сильної конкуренції – на ринку маркетингових послуг, пропонованих «UMG: RI», іде боротьба за клієнтів.
Промислове шпигунство з боку конкурентів і витік інформації – усяка діяльність конкурентів, спрямована на скорочення потенціалу агентства.
Відмова в співробітництві закордонних парнерів – обумовлює різними причинами, в основному – нестабільним станом економіки країни.
Отже, перейдемо до аналізу організації маркетингових досліджень в компанії.
2.3 Аналіз організації маркетингових досліджень маркетингового агентства «UMG: RI»
Різні фірми організують виконання функцій проведення маркетингових досліджень по-різному. Деякі мають спеціальний відділ маркетингових досліджень, інші - тільки одного фахівця, відповідального за маркетингові дослідження.
Аналізуючи порядок організації та проведення маркетингових досліджень в агентстві «UMG: RI» відзначимо, що агентство має спеціальні відділи з проведення маркетингових досліджень у різноманітних галузях та на різних ринках.
Дослідження проводиться наступним чином:
безпосередньо в агентстві одним із відділов маркетингових досліджень, спеціалізуючимся на відповідному ринку;
у результаті придбання результатів досліджень у спеціалізованих партнерів агентства;
за допомогою сполучення обох методів.
Кожен відділ маркетингових досліджень агентства організується на основі одного з наступних ознак (або їхньої комбінації):
- область застосування;
- функції маркетингу;
- етап процесу дослідження.
Агентство обслуговує як конкретних споживачів, так і проміжних споживачів. Конкретними споживачами у даному випадку виступаються кінцеві замовники маркетингових досліджень, які використовуються цю інформацію для аналіза та підвищення ефективнсоті своєї діяльності. В ролі проміжних споживачів можуть виступати різноманітні інші агенції, яки замовляють спеціалізовані досдження, або дослідження саме певного етапу, та продать загальне дослідження кінцевому споживачу.
Центральний офіс групи компаній UMG- Research International нараховує більше 150 фахівців:
фахівці в області маркетингу, соціології, психології, економіки, програмування, математики, у т.ч. 7 модераторів - аналітиків, 6 команд для проведення кількісних досліджень (під керівництвом досвідчених менеджерів проекту );
власна мережа інтерв'юерів по всій Україні;
власна мережа контролю;
окремий департамент логічного контролю
департамент розвитку (Research and Development Department) - програмісти, математики, аналитики
Власна мережа інтерв'юерів і регіональних представників у всіх областях України (Департамент польових досліджень ) становить більше 1400 чоловік, що дозволяє проводити репрезентативні дослідження як в окремих регіонах, так і в загальнонаціональному масштабі. Всі інтерв'юери й регіональні представники проходять регулярне навчання.
UMG-RI має окремий департамент, орієнтований на набір і навчання нових інтерв'юерів. Початок кожного проекту супроводжується спеціалізованими семінарами, під час яких регіональні представники й інтерв'юери одержують необхідну інформацію з методології проведення інтерв'ю, процедурі вибірки, а також відмінним рисам проекту.
UMG-RI має власну окрему мережу контролю якості проведення польового етапу у всіх регіонах України.
Стандартне ліцензійне й спеціально розроблене фахівцями UMG-RI програмне забезпечення
ATHENA
VisualQuest 1.0.
DataFriend
InSight V.3
ApPEX
OCА
SPSS 13.0
SPSS Data Entry
Vzorin
SPSS AnswerTree
Система ATHENA RESEARCH включає комплекс програм, які поєднують різні етапи проектів - від створення анкети до будівлі презентації в PowerPoint.
Такий підхід дає певні переваги:
Спрощує процес передачі даних з однієї програми в іншу, відповідно зменшуючи тимчасові витрати
Зменшує кількість помилок характерних для більших масивів даних
Дозволять автоматизувати безліч моментів побудови звіту й, таким чином, заощаджує час його створення.
Використовуване встаткування:
3 спеціально обладнані приміщення для проведення ФГИ;
2 центри уведення й комп'ютерного кодування інформації;
CATI - власний центр CATI (телефонні опитування з використанням комп'ютерної системи телефонного інтерв'ювання);
виділені Інтернет-Лінії для проведення досліджень із використанням Інтернет.
Досліджуване агентство належить до великих фірм, а отже надає послуги з маркетингових досліджень виходячи з індивідуальних запитів замовників.
Повний цикл організації й проведення маркетингового дослідження в «UMC: RI» містить у собі наступні етапи:
1. Запит клієнта.
Напрямок клієнтом запиту (по електронній пошті, телефоний дзвоник, особиста зустріч);
Уточнення (при необхідності) побажань клієнта шляхом телефонного спілкування або переписки по електронній пошті.
За результатами вивчення запиту клієнта, а також додаткової інформації, отриманої від нього, розробляється комерційна пропозиція.
2. Комерційна пропозиція «UMC: RI».
Комерційна пропозиція обов'язково містить у собі наступні питання:
Постановка завдання й розуміння проблеми
Мети й завдання передбачуваного дослідження
Географія дослідження
Методи збору даних
Результати, які будуть отримані в результаті дослідження
Строки проведення дослідження
Бюджет дослідження
3. Презентація пропозиції.
Порядок взаємодії із клієнтом, прийнятий у агенції «UMC: RI», передбачає проведення презентації комерційної пропозиції на території Замовника. Презентація спрямована на рішення наступних завдань:
пояснення доцільності використання запропонованих методів (від яких залежить вартість дослідження);
пояснення логічної послідовності виконання окремих робіт (від якої залежить загальна тривалість дослідження);
демонстрація досвіду роботи в даній області із прикладами виконаних досліджень;
відповіді на питання Замовника.
4. Договір.
У договорі, серед іншого, передбачається:
можливість зупинки роботи у випадку неможливості одержати очікувані результати;
обов'язку по нерозголошенню інформації, особистих, персоніфікованих даних опитуваних осіб;
представники Замовника й Виконавця, що мають право візування робочої переписки по роботах, виконуваним у рамках договору;
5. Технічне завдання.
У технічному завданні, що є невід'ємною частиною Договору, обов'язково відображаються:
Мета й завдання передбачуваного дослідження
Географія дослідження
Методи дослідження
Результати, які будуть отримані в результаті дослідження
Строки проведення дослідження
Звітність за результатами дослідження, надавана Замовникові
Матеріали, передані Замовникові за результатами дослідження
Порядок взаємодії між Виконавцем і Замовником при узгодженні застережених дослідницьких інструментів (анкет, переліків і т.п.)
6. Підготовка дослідницького інструментарію.
Формування вибірки
Рекрутирование респондентів для якісних досліджень
Підготовка анкет, формулярів для збору інформації, путівників для інтерв'ю й фокус-груп
Складання інформаційних баз (переліки юридичних осіб) для проведення опитувань і обстежень
7. Географія досліджень.
У своїй практиці компания «UMC: RI» не обмежена географічними рамками й вирішує дослідницькі завдання у всіх регіонах, що представляють інтерес для її Клієнтів.
8. Збір вторинної інформації.
Багаторічний досвід, оригінальна технологія роботи із вторинною інформацією
Доступ до широкого спектра джерел інформації
Висококваліфікований персонал
9. Проведення польових робіт.
Польові роботи проводять кваліфіковані штатні інтерв'юери
За роботою інтерв'юерів здійснюється контроль із боку супервайзера
Всі отримані дані проходять первинну верифікацію.
Компанія «UMC: RI» в ході організації дослідження визначає проблему, розробляє план досліджень, збирає і аналізує дані й готовить заключний звіт.
Для того щоб зробити маркетингові дослідження для одного замовника більше дешевими, компанія «UMC: RI» використовує синдикативну, стандартизовану інформацію, яка купується по підписці. Утворивши синдикат компаній, що бажають купити певні дані, «UMC: RI» істотно знижує їхню ціну для індивідуального передплатника.
Відповідно до Міжнародного Кодексу діяльності по дослідженню маркетингу (прийнятий Міжнародною Торговельною Палатою і Європейським суспільством по вивченню суспільної думки й маркетингових досліджень (ЭСОМАР) в 1974 р.) така робота укладається в об'єктивному зборі й аналізі добровільно отриманої інформації відносно ринків споживачів, товарів і послуг. Дослідження маркетингу повинне проводитися відповідно до загальноприйнятих принципів чесної конкуренції, а також відповідно до стандартів, заснованим на загальноприйнятих наукових методах.
Отримані за допомогою дослідження маркетингу дані являють собою основу для інформування виробників, постачальників, посередників про звички, погляди й потреби широких верств споживачів. В остаточному підсумку, успіх будь-якого дослідження маркетингу залежить від тієї довіри до нього, що зложилося в суспільстві. Агентство «UMC: RI» сумлінно дотримується загальних правил проведення маркетингових досліджень.
1. Учасники процесу.
У процесі дослідження маркетингу беруть участь інформатори, що представляють необхідні дані, фахівці з маркетингу (виконавці) і замовники, з доручення яких проводиться дослідження. В ролі інформаторів виступають безпосередньо споживачі, експерти, фахівці. У більшості випадків імена інформаторів, як правило, не називаються, що дає можливість одержувати від них досить об'єктивні дані, виключаються всякі спроби насильницького одержання даних або впливу з метою зміни думки інформаторів. Не можна також розглядати як дослідження маркетингу дані, отримані шляхом промислового шпигунства, обміну.
2. Вимоги до виконавців.
У взаєминах замовників і виконавців повинні строго дотримуватися певні правила:
а) виконавець не вправі перебільшувати свої можливості й уводити замовника в оману;
б) виконавець зобов'язаний не розголошувати намірів замовника й передані йому результати дослідження іншим особам або організаціям (якщо це заздалегідь не застережено);
в) виконавець не може вносити яких-небудь істотних змін в умови проведення дослідження без попередньої згоди замовника.
3. Вимоги до замовника:
а) замовник зобов'язаний прийняти всі необхідні запобіжні заходи, щоб уникнути неправильного тлумачення або цитування отриманих результатів поза тим контекстом, у якому викладені;
б) ні замовник, ні виконавець не дістають автоматичні права на одноособове користування методикою, застосованої в дослідженні або розробленої для нього.
Дослідження в області маркетингу базуються на загальних наукових принципах і методах, у тому числі це ставиться й до загальних вимог до досліджень.
Дослідник повинен:
- бути об'єктивним;
- приймати всі запобіжні заходи, щоб не вплинути на інтерпретацію зафіксованих фактів;
- указувати ступінь погрішності своїх даних, маючи на увазі недосконалість будь-якого застосовуваного методу;
- бути творчою особистістю, визначати нові напрямки пошуку, використовувати сучасні методи;
- займатися дослідженнями постійно, щоб не упустити зміни, що відбуваються.
Всі перераховані принципи та умови виконуються працівниками агентства «UMC: RI».
В агентстві «UMG: RI» використовуються наступні організаційні форми науково-дослідних підрозділів:
1) організація, заснована на методах дослідження або підходах: статистичний аналіз, інтерв'ю, розробка анкет;
2) організація, заснована на маркетингових функціях: аналіз обсягу реалізації, рекламні дослідження, планування продукту;
3) організація по сферах використання: продуктові лінії, марки, сегменти, регіони.
З погляду централізації організацій маркетингові дослідження в агентстві здійснюються за трьома схемами:
1) централізованої (корпоративний рівень),
2) децентралізованої
3) гібридної.
Централізована група відповідає за інформацію, що важлива для ряду бізнес-одиниць: тенденції в галузі, зміни в технології, аналіз конкурентів, контроль якості досліджень децентралізованих підрозділів.
Всі проекти розробляємі децентралізованно входять у централізовану групу. При гібридній схемі дослідники в підрозділах підкоряються керівникам даних підрозділів.
У табл. 2.3 наведені посади й обов'язки осіб, що беруть участь у маркетингових дослідженнях в агентстві «UMG: RI».
Таблиця 2.3. Посаді зобов’язання працівників агентства
| Посада | Обов’язки | Оплата за рік, $ |
| Директор по дослідницькій діяльності (віце-президент по МІ) | Найвища посада. Відповідає за всю дослідницьку програму компанії. Приймає завдання від вищих інстанцій або пропонує заходу щодо власної ініціативи. Наймає персонал, представляє результати досліджень керівництву й клієнтам | 28700 |
| Заступник директора по дослідницькій діяльності | Виконує функції директора під час його відсутності | 26400 |
| Статистик. Фахівець із обробки даних | Відповідає за розробку експерименту й обробку даних. Є фахівцем консультантом по теорії й практиці використання статистичних методів | 18600 |
| Старший аналітик | Разом з керівником бере участь у плануванні й керівництві дослідницькими проектами. Працює в умовах мінімального контролю. Становить анкети самостійно або з аналітиком. Вибирає методи. готовить звіти, контролює видаток коштів і дотримання строків | 16300 |
| Аналітик | Виконує поточну роботу по реалізації дослідницького проекту. | 12000 |
| Молодший аналітик | Виконує завдання старших за посадою, редагує анкети, проводить нескладний аналіз опублікованих даних. Як правило, займається конкретною маркою | 8000 |
| Бібліотекар | Становить і підтримує бібліотеку відповідно до потреб підрозділу | 6000 |
| Керівник канцелярії | Загальне керування й обробка статистичних даних. Потрібна акуратність і точність ведення справ | 6000 |
| Директор, відповідальний за польову роботу | Відповідає за набір, навчання й контроль діяльності сотрудников. інтерв'ю, що беруть, у польових умовах | 10500 |
| Співробітник, що займається опитуванням споживачів | Проводить особисті інтерв'ю. | 5500 |
| Канцелярський працівник | Виконує рутинну щоденну роботу підрозділу | 4300 |
До дослідників пред'являються досить високі вимоги. Всім дослідникам необхідне знання бізнесу й маркетингу. Часто дослідники в процесі службового росту переходять до керування продуктом або маркою. Їхня перевага - знання споживачів, галузі й конкурентів.
Необхідні технічні вміння й навички: комп'ютерна грамотність, уміння працювати зі статистичними даними, проектування вибірки, статистичний анализ. керування базами даних, створення моделі, керування проектом, знання з області досліджень, системне проектування, маркетингові процеси, розробка концепції проекту.
Управлінські вміння й навички в наступних областях: комунікації, статистичний аналіз, складання звітів, координація проектів, координація людей, мотивація, визначення завдання, підготовка персоналу, планування й стратегії, фінансове адміністрування. 3
У ході виконання кожного проекту здійснюється процедура контролю даних, для цього в UMG створений Департамент Контролю. Причому у всіх регіонах, де UMG проводить дослідження, є власна мережа для проведення додаткового контролю якості
Використовуються наступні види контролю:
1. Контроль проведення польового етапу.
Телефонний контроль (запис) факту інтерв'ю й адресний контроль - не менш 50% вибірки кожного дослідження
2. Ролинговый контроль
Щомісяця не менш двох регіонів України (випадково обрані без повідомлення представників регіону) піддаються максимальному, 100% контролю факту інтерв'ю і якості проведення інтерв'ю на всіх проектах. Таким чином, будучи під постійною погрозою перевірки, підвищується дисципліна інтерв'юерів і регіональних представників.
3. Контроль логіки заповнення анкет реалізується окремим Департаментом логічної перевірки. Процедура перевірки якості даних комп'ютеризована - 100% анкет перевіряються на логіку заповнення за допомогою спеціального модуля програмного забезпечення Athena Research (використовується перехресне порівняння даних за багатьма ознаками, включаючи код інтерв'юера). Кожна анкета проходить більш ніж через 10 компьютеризованных процедур кількісного аналізу якості даних. Спеціально створена база даних всіх респондентів, які брали участь у дослідженнях за останні 3 роки.
Щоб уникнути роботи інтерв'юера з тим самим респондентом у декількох проектах підряд («свій» респондент) UMG-RI підтримує повну електронну базу даних всіх респондентів (починаючи з 2003) .
Після технічної перевірки анкет проводиться спеціальна процедура звірення масиву з існуючою базою даних.
Серед особливостей організації маркетингових дослідженнь «UMG: RI» відзначимо наступні:
Виходячи із цілей Клієнта, фахівці агентства погоджують цілі й завдання дослідження, визначають найбільш ефективний підхід його рішення, вибирають найбільш ефективні методи дослідження, а також розробляють комплексні методи досліджень ринку за найбільш вигідними для Клієнта цінами.
Клієнтові представляється пропозиція з докладним планом етапів і організації маркетингового дослідження, описом всіх інструментів, включаючи анкету маркетингового дослідження, описом джерел даних з оптимальним варіантом по строках, вартості й глибині пророблення проблеми, а також всіх умов реалізації проекту.
Опитування (анкетування) проводиться досвідченими інтерв'юерами, навченими за розробленою методикою (навчальні допомоги й відеофільми).
30% анкет перевіряються шляхом повторного відвідування респондентів.
При проведенні якісних досліджень проводиться аудио- і відеозапис, що може бути надан Клієнтові.
Клієнт має можливість спостерігати фокус-групу або інтерв'ю з кімнати, обладнаної однобічним дзеркалом.
Співробітники агентства проводять введення й обробку даних. Після математичного й статистичного аналізу дані можуть бути надані Клієнтові у вигляді таблиць до написання остаточного аналітичного звіту.
Проводиться остаточний аналіз отриманих даних відповідно до завдань дослідження ринку. Клієнтові надається в письмовому виді аналітичний звіт, що включає в себе розгорнутий опис отриманих даних, їхній докладний аналіз, основні результати дослідження, висновки й рекомендації, опис методики дослідження, а також таблиці, графіки й інші додатки.
За бажанням Клієнта звіт може бути наданий у вигляді презентації Power Point (комп'ютерний слайд-фільм), що відображає основні результати дослідження.
За бажанням Клієнта дослідження завершується презентацією - усною розповіддю про основні результати дослідження мовою, зручною для Клієнта.
2.4 Проблемні питання організації маркетингових досліджень маркетингового агентства «UMG: RI»
В цьому пункті дипломної роботи пропонується розглянути загальні проблеми та труднощі, які виникають у агентства «UMC: RI» при організації та проведенні маркетингових досліджень.
Отже, існують наступні основні джерела виникнення маркетингових проблем в агентстві:
• непередбачені зміни;
• сплановані зміни, частина яких можуть становити випадкові ідеї - наприклад, підказані споживачами.
При виникненні таких проблем агентство, найчастіше, само не знає своїх проблем. Результатами таких процесів можуть бути: зменшення обсягу продажів, зменшення ринкової частки, але це тільки симптоми, а важливо виявити причини їхньої появи.
Класичною ситуацією є випадок, коли маркетингове дослідження не адресоване реальній проблемі. Щоб уникнути подібної ситуації, необхідно досліджувати всі можливі причини симптомів, що з'явилися. Часто в цих цілях агентство проводить спеціальні розвідницькі дослідження.
При проведенні маркетингових досліджень агентство зіштовхується із двома типами проблем:
• проблеми керування маркетингом;
• проблеми маркетингових досліджень.
Перші виникають у двох випадках. По-перше, коли з'являються симптоми недосягнення цілей маркетингової діяльності. По-друге, коли існує ймовірність досягнення цілей, однак керівникові треба вибрати такий курс дій, що дасть можливість повною мірою скористатися сприятливими обставинами.
Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам і фахівцям з маркетингу відповідної, точної й неупередженої, інформації, необхідної для рішення проблем керування маркетинговою діяльністю.
Очевидно, що проблеми керування маркетингом є критичними, тому що без їхнього коректного визначення буде складно виявити проблеми маркетингових досліджень.
Аналізуючи методи, які використовуються фахівцями агентства«UMC: RI», слід відзначити низку проблем, які виникають при їх проведенні.
Отже, труднощі проведення спостережень діляться на суб'єктивні (пов'язані з особистістю спостерігача) і об'єктивні (не залежні від спостерігача).
До суб'єктивних труднощів спостереження ставиться можливість розуміння й тлумачення дослідником поводження й дій інших людей через призму власного “я”, через свою систему ціннісних ориентаций, а також емоційну забарвленість людського сприйняття й неминучість впливу на результати спостереження наявного в дослідника минулого досвіду. Крім того, спостереження завжди підлегле мети дослідження, що окреслює сферу того, що спостерігається, надає йому селективний характер. Внаслідок цього вибір фактів для спостереження й реєстрації в сильній мері залежить від спостерігача.
До об'єктивних труднощів спостереження насамперед варто віднести обмеженість часу спостереження часом здійснення події. Крім того, далеко не всі фактори, що представляють інтерес, піддаються безпосередньому спостереженню.
Присутність спостерігача може викликати в спостережуваних почуття зніяковілості, змінити звичайні стереотипи поводження. Особистісні якості спостерігача, прояв їм відносини до подій, що відбуваються, можуть також вплинути на поводження спостережуваних.
Слід зазначити, що існують труднощі забезпечення репрезентативності формованої панелі. Крім загальних проблем формування репрезентативної вибірки, існують проблеми, обумовлені тим, що традиційні панелі створюються для проведення багаторазових досліджень. Учасники панелі можуть просто відмовитися від подальшого співробітництва, переїхати в інше місто, перейти в іншу споживчу панель, вмерти. Крім того, учасники панелі, почуваючи себе під контролем, свідомо або несвідомо міняють звичний образ поводження: хатні господарки краще готуються до закупівель, зменшується частка спонтанних покупок.
Як було визначено вище, маркетингові дослідження, які проводить агентство складаються з декількох етапів, а отже, на кожному із них існує ймовірність виникнення проблем та ризиків. Розглянемо більш детально низку проблем, з якими стикається агентство в ході проведення маркетингових дослідженнь.
По-перше, варто виділити найбільш істотні помилки та випливаючі з них проблеми, які допускають при зборі первинних даних:
• при плануванні маркетингового дослідження керівники агентства нечітко сформулювали мету й завдання, внаслідок чого може бути отримана велика кількість несуттєвої інформації, що ускладнює прийняття правильного маркетингового рішення;
• у період підготовки маркетингового дослідження була допущена помилка у виборі методу його проведення (телефонне опитування, анкетування й т.д.). Дана помилка може привести до того, що потенційні споживачі відповіли на обмежене коло питань і не мали можливості висловити свою думку по деяким важливим, з їхнього погляду, питанням;
• агентство помилилося у виборі об'єкта дослідження. Прикладом такої помилки може бути те, що фірма, яка планує реалізацію своєї продукції безпосередньо споживачеві, вибрала своїми респондентами менеджерів оптових фірм, чия думка може значно відрізнятися від думки покупців. Таким чином, при економії коштів, що виражається в меншій кількості опитаних оптовиків, які, на думку агентства, відображали загальну ситуацію на ринку, агентство може понести втрати, значно перевищуючі витрати, необхідні на організацію опитування значно більшої кількості рядових споживачів;
• помилка при складанні вибірки (тобто кола досліджуваних/опитуваних об'єктів), на підставі якої вибиралася стратегія продажів. Наприклад, недостатня репрезентативність вибірки (по регіонах, сегментам ринку й т.д.), її малий обсяг (некоректно робити висновки про рейтинг переваг споживачів на всім ринку на підставі 10-20 анкет);
• питання, запропоновані респондентам, не завжди коректні або прості для розуміння; у цьому випадку можливе зниження інтересу до анкети й підвищення ймовірності того, що відповіді будуть мати поверхневий і приблизний характер;
• агентство помилилося в підборі інтерв'юерів з погляду їхньої кваліфікації, комуникабельности й т.д.;
• на етапі аналізу отриманих результатів були зроблені помилки в ході їхньої інтерпретації, а отже, і при формуванні подальшої стратегії фірми-замовника.
Прорахунки при аналізі або недооцінка кожної із складових бізнесу можуть надалі «зірвати» реалізацію всього плану. Наприклад, навіть висококваліфікований персонал при відсутності чіткого послідовного керування не зможе досягти запланованих результатів, а слабка матеріальна база (незадовільний стан складських приміщень, відсутність програмного забезпечення для обліку руху матеріальних потоків) буде гальмувати реалізацію навіть самих продуманих маркетингових програм.
Важливість якісного й всебічного маркетингового аналізу полягає в тому, що на його основі може бути побудована ефективна стратегія збуту на фірмі-замовнику. Ризик неправильної організації маркетингових досліджень і одержання неадекватних результатів (навіть при самому якісному аналізі) при дослідженні факторів, що впливають на стратегію фірми, є слідством наявності невизначеності в:
• місткості ринку або цільового сегмента ринку, на якому фірма працює;
• характері попиту на продукцію, пропоновану фірмою до реалізації;
• пропозиції продукціїї, що фірма планує реалізовувати, її конкурентами (і особливо найближчими конкурентами).
Виникнення ризиків, обумовлених неправильною організацією маркетингових досліджень, може привести до неадекватних результатів. Одним з найбільш простих шляхів зниження такої ймовірності є грамотно проведений маркетинговий аналіз і вивчення вже накопиченого досвіду в даній області.
Також трьома головними проблемами, що виникають перед агентством «UMC: RI» є наступні:
1. Небажання споживачів, щоб при проведенні маркетингових досліджень вторгалися в їхнє особисте життя.
2. Етичні проблеми: об'єктивність проведення дослідження, відсутність фальсифікації одержуваних даних, надання всіх даних, конфіденційність, суспільна небезпека просування недоброякісних і небезпечних товарів і ін.
3. Глобалізація маркетингу, що вимагає проведення маркетингових досліджень у різних країнах і виробленні рекомендацій з урахуванням тенденцій на світовому ринку.
Чітка
орієнтація
на свої порівняльні
переваги на
ринку товарів
і послуг, безустанний
їхній пошук
як усередині
підприємства,
так і поза ним
визначають
набір функцій,
виконуваних
апаратом керування
агентства,
склад їх управлінських
і інженерних
підрозділів,
підходи до
розробки
господарської
стратегії.
Виходячи з
того, що результати
дослідження
є істотним
«путівником»
для фірми-замовника,
необхідно чітко
усвідомлювати
проблемні місця
маркетингових
досліджень
та прагнути
до зменшення
ризику.
Отже, за даними розділу 2 можна зробити наступні висновки:
Агентство «UMG: RI» має одну з лідуючих позиціій на ринку маркетингових досліджень, співробітнічає з декількома маркетинговими агентствами для отримання спеціальних досліджень;
Агентство «UMG: RI» має висококваліфікованих працівників з кожного типу дослідження, які знаються на різноманітних ринках;
Економічні показники діяльності агенства характеризують його як ліквідне, платоспроможне та економічно міцне підприємство;
Організація маркетингових досліджень включає в себе максимальну кількість етапів його проведення, а також може бути скореговане за бажанням фірми-замовника. Крім цього агентство «UMG: RI» пропонує своїм замовникам додаткові послуги, щоб замовникову були прийнятні результати дослідження;
Агентство має працівників різноманітної кваліфікації, в обов’язки яких входить проведення та супроводження окремих етапів дослідження та його контроль;
Незважаючи на міцну позицію агентства на ринку, при проведенні досліджень фахівці агентства стикаються з певними проблемами, вирішення яких ми будемо висвітлювати у наступному розділі дипломної роботи.
РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ МАРКЕТИНГОВОГО АГЕНТСТВА «UMG: RI»
3.1 Обгрунтування доцільності підвищення організації маркетингових досліджень маркетингового агентства «UMG: RI»
Проведення маркетингових досліджень сполучено не тільки зі значними фінансовими витратами, але й вимагає більших організаційних зусиль, багато в чому визначальну ефективність самого процесу досліджень.
Звертаючи увагу на те, що організація маркетингових досліджень в агентстві «UMG: RI» здійснюється як власними силами та й залученням до їх виконання сторонніх організацій й спеціалістів вважається доцільним підвищення організації маркетингових досліджень в агентстві, а також контроль їх проведення сторонніми організаціями. Використання послуг сторонніх організацій у проведенні маркетингових досліджень на замовлення компаній є наслідком недоліка у агентства власних фахівців в області маркетингових досліджень а також їх компетенції, що, у свою чергу, пов'язане з нерівномірністю розподілу протягом року дослідницьких робіт, а також прагненням агентства виконати дослідження в стислий термін.
Перелічені фактори не можуть не сказатися на ефективнсоті проведення маркетингових досліджень, а також на фінансових результатах роботи агентства. Адже, використання послуг сторонніх організацій потребує більше фінансових ресурсів та часу на його проведення, що може негативно вплинути на репутацію агентства на ринку маркетингових досліджень а також її рівень рентабельності.
Доцільність підвищення організації маркетингових досліджень в агентстві також підтверджується недостатньою організацією окремих служб з проведення маркетингових досліджень по різноманітним напрямкам. З цього боку постає питання відокремлення окремих фінкцій та обов’язків фахівців різноманітних галузей при проведенні маркетингових досліджень, а також відокремлення окремих дослідницьких функцій.
Відтак, важливість ролі, що приділяється маркетинговим дослідженням у керуванні фірмою, вимагає більшої організаційної відособленості цієї діяльності, що знаходить своє вираження в створенні окремих структурних підрозділів агентства, спеціалізованих на проведенні маркетингових досліджень у різноманітних галузях та ринках. Це питання є актуальним для «UMG: RI» ще тому, що агентство провадить маркетингові дослідження не лише на національному ринку, а й в маштабах світу, та на національних ринках інших країн. Тому, повиннен бути відокремлен окремий підрозділ, спеціалізуючийся на проведенні маркетингових досліджень саме у цьому напрямку. Фахівці цього підрозділу мають володіти спеціфічними знаннями та навичками, а також володіти кількома мовами, що значно зменшить зусилля на проведення маркетингових досліджень.
Окрім цього, постає питання в оптимізації кількісного і якісного складу працівників окремих відділів маркетингових досліджень та допоміжних відділів. Політика підвищення ефективності складу працівників агентства допоможе вирішити деякі питання недостатності окремих фахівців з проведення досліджень, а також зменшити витрати на проведення дослідження в результаті чого фінансові результати будуть більшими.
Ефективність роботи окремих відділів маркетингових досліджень багато в чому залежить від місця, що приділяється йому в організаційній структурі фірми. При рішенні цього питання важливо ґрунтуватися на принципі першої особи, що передбачає безпосереднє підпорядкування з питань принципового характеру директорові-розпорядникові (генеральному директорові або іншому особі, що очолює фірму). Це стосується, насамперед, подання доповідей про результати маркетингових досліджень і визначення їхньої спрямованості.
Доцільність такої підпорядкованості обумовлена необхідністю, гарантувати об'єктивність висновків і рекомендацій, одержуваних у результаті дослідження, які нерідко носять критичний характер, містять критичні оцінки різних аспектів діяльності фірми, що зачіпають інтереси різних її відділів і служб і, отже, повинні представлятися безпосередньо керівникові фірми. Це дозволяє забезпечити об'єктивність і незалежність дослідницької роботи від інших функціональних керівників і служб фірми, дає оцінити значення отриманих результатів, абстрагуючись від можливих наслідків для того або іншого відділу, а також знижує ймовірність виникнення конфліктних ситуацій між ними й директором по маркетингу.
Тому найбільш доцільним представляється подвійне підпорядкування відділу маркетингових досліджень: як директорові по маркетингу, так і безпосередньо директорові-розпорядникові.
Для забезпечення відділів маркетингових досліджень необхідною інформацією, яка надається іншими службами агентства або фірми-замовника, варто лише чітко визначити порядок надання йому останньої. Спроби покласти на відділ маркетингових досліджень всю відповідальність за ведення внутрішньої звітності себе не виправдали, тому що лише привели до відволікання цього відділу від його основної функції, затруднівші при цьому доступ до інформації інших служб.
Крім організаційного й інформаційного, важливе значення для ефективності роботи відділу маркетингових досліджень та й загального процесу організації маркетингових досліджень в агентстві має кадрове забезпечення. Провідні спеціалісти окремих відділів маркетингових досліджень повинні володіти не тільки знаннями в області маркетингу, але й в області статистики, психології й соціології. Особливо високі вимоги повинні пред'являтися до керівників окремих відділів маркетингових досліджень, що крім найвищої компетентності й адміністративних здатностей повинен мати високу особисту принциповість і чесність, тому що від нього, насамперед, залежить трактування результат проведених досліджень, що є основою для прийняття керівництвом відповідальних для агентства рішень.
Слід звернути увагу на те, що соціальна відповідальність бізнесу є усе більше важливою темою світового співтовариства, а маркетингові дослідження досить тісно пов'язані із соціальною відповідальністю бізнесу.
СВБ припускає комплексний підхід до підвищення ефективності керування підприємством і мінімізації ризиків, пов'язаних із взаємодією із зовнішнім середовищем, через оптимізацію керування такими аспектами діяльності підприємства, як:
- стійкий розвиток підприємства, керування економічними, екологічними й соціальними показниками діяльності підприємства;
- права споживачів і індекс задоволеності споживачів;
- соціальний діалог, що базується на принципі трипартизма;
- захист економічної конкуренції;
- збалансоване виробництво й споживання;
- прозорість структури корпоративного керування й захист прав акціонерів;
- реалізація екологічних прав громадян;
- захист основних прав і воль людини.
В узагальненому виді мова йде про 5 переваги, пов'язаних із впровадженням СОБ.
Серед них:
- підвищення вартості нематеріальних активів, бурштинів;
- підвищення прибутковості завдяки підвищенню ефективності керування підприємством;
- доступ до нових інвестиційних фондів;
- підвищення якості й здешевлення керування людськими ресурсами;
- доступ до нових ринків збуту.
Саме на сторожі досягнення цих цілей агентства стоїть підвищення ефективнсоті організації маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження (МІ) – один з видів бізнесу, тому проблеми соціальної відповідальності стосуються їх повною мірою. Одним з видів маркетингових досліджень є дослідження соціальної відповідальності бізнесу, наприклад, моніторинг соціальної відповідальності компаній при якому оцінюються корпоративні имиджи, резонанс у суспільстві на їхню діяльність. Ця тематика включає такі питання як зміна очікувань людей і їхніх подань про те, що таке соціальна відповідальність кампаній; Свб-Рейтинг - які компанії сьогодні вважаються населенням тих або інших країн лідерами в області соціальної відповідальності, а які вважаються відстаючими; які канали найбільш ефективні для інформування широкої громадськості про суспільно-корисну діяльність компаній; яка суспільно-корисна діяльність викликає найбільший резонанс у суспільстві й ін.
Мінімально необхідні вимоги до соціально відповідального дослідження втримуються в етичних кодексах професійних союзів дослідників. Одним з найвідоміших є кодекс ESOMAR і ICC . Так само, як і у випадку з іншими видами бізнесу, соціально відповідальне поводження компанії повинне бути вигідним, опора лише на свідомість руководста неефективна. Механізм, що забезпечує дотримання кодексу ESOMAR і ICC, полягає в тому, що директорія ESOMAR є одним з істотних джерел для пошуку клієнтами провайдерів МІ, невиконання кодексу веде до виключення компанії з директорії й, отже, до фінансових втрат.
Враховуючи це все відзначимо, що підвищення ефективності організації маркетингових досліджень в агентстві «UMG: RI» є доцільним.
3.2 Пропозиції стосовно підвищення ефективності організації маркетингових досліджень маркетингового агентства «UMG: RI»
У зв’язку існування проблем зазначених в п.2.4. в цьому пінкті дипломної роботи пропонується розглянути загальні рекомендації щодо підвищення організації маркетингових досліджень.
Першою проблемою, з якою стикаються більшість дослідників агентства «UMG: RI» є недостатність та некоректність поданої інформації. Рішення цієї проблми можна розглядати з двох боків. По-перше, виникає проблема некоректної постановки мети маркетингового дослідження замовником, внаслідок чого дослідники представляють багато зайвої та не відповідаючої меті інформації дослідження. Для вирішення цього питання агентству «UMG: RI» пропонується використовувати наступну схему при визначенні мети маркетингового дослідження. В ході визначення конкретної мети маркетингового дослідження та його відповідності очікуванням замовника, фірмі-замовнику можна запропонувати відповісти на низку питань, які окреслять реальний діапазон проведення маркетингового дослідження.
визначення ринку діяльності фірми-замовника;
визначення кола споживачів товарів чи послуг фірми-замовника;
визначення строку існування фірми на ринку;
визначення строк проведення маркетингового дослідження (період, який цікавість замовника);
визначення специфіки роботи на ринку фірми-замовника;
визначення обсягів виробництва фірми-замовника та обсягу реалізації (якщо це є можливим);
визначення мети дослідження, яку переслідує замовник.
Відповіді на всі ці питання допоможуть зберегти як фінансові ресурси маркетингового агентства, так й скоротити час на його проведення, а також можливість надання результатів дослідження фірмі-замовнику в найкоротші строки. Окрім цього відповіді на вищеозначені питання є базовою інформацією для прогнозування діяльності фірми-замовника на ринку, а також для визначення перспектив виходу фірми на інші ринки, можливості сумісництва декількох ринків діяльності, або, наприклад, залучення нового кола споживачів за допомогою зміни чи модифікації наявних товарів фірми-замовника, що призведе до росту компанії.
Другою проблемою, яка стосується інформації, є отримання недостатньої та некоректної інформації із зовнішніх джерел в ході проведення маркетингового дослідження. Для уникнення цієї проблеми в агентстві «UMG:RI» можна запропонувати створення нового відділу для систематизації та збору інформації – інформаційного відділу. З метою цього повинно реорганізувати бібліотечний відділ та додати деякі обв’язки інформаційному відділу. В обов’язки цього відділу, крім бібліотечних, повинно покласти наступні:
збір усієї інформації, яка стосується існування будь якого ринку або галузі;
збір інформації щодо виходу на ринки окремих нових підприємств, або ліквідації старих;
збір статистичної інформації з державних органів статистики та інших відповідальних джерел.
Пропонується тісне співробітництво цього нового відділу із статистичним відділом. В даному випадку інформаційний відділ буде первинним постачальником інформації для майбутніх маркетингових досліджень, а т.к. цей відділ є внутрішнім відділом агентства, то ризик отримання некоректної та упередженої інформації майже відсутній, адже працівники цього відділу зацікавлені у проведенні якісних досліджень для підтримання ім’я агентства на ринку. Статистичний відділ як посередник між фахівцями-дослідниками та інформаційним відділом виконує роль буфера, який передає статистичну інформацію в обидва боки, що скорочує час на її здобуття.
Відзначимо, що вищезазначена інформація повинна збиратися не тільки в національних масштабах, а й в масштабах світу та окремих національних ринків інших країн. Отже, компетенція спеціалістів інформаційного відділу повинна відповідати світовому рівню, для здобуття певної категорії інформації.
Для видалення суб’єктивності дослідження з боку фахівців агентства пропонується автоматизація процесів збору та аналізу інформації, а також розробка анкет та інтерв’ю, які виключають можливість виникнення суб’єктивної думки дослідника.
Для вирішення проблеми небажання споживачів втручання у їх особисте життя та отримання максимально достовірної інформації пропонується проведення маркетингових досліджень таким чином, щоб споживачі та анкетуємі не відчували спостереження за собою, в результаті чого вони не будуть змінювати свою споживчу поведінку. А це й є результатом, який прагнуть отримати фахівці агентства.
Для підвищення ефективності організації маркетингового дослідження обов’язковим є визначення чітких функції окремих фахівців з дослідження та максимального налагодження зв’язків між різноманітними відділами та дослідниками у найкоротші строки.
Задля цього можна запропонувати агентству використання системи планування окремих маркетингових досліджень, по кожному з них. Побудова схеми проведення маркетингового дослідження повинна включати: окреми складові проведення дослідження із вказівкою кількісного складу окремих фахівців та строків його реалізації. Загальну схему проведення маркетингового дослідження можна представити наступним чином:
Таблиця 3.1. Схема проведення маркетингового дослідження агентства
| Етап проведення маркетингового дослідження | Відповідальні особи (ФІО та кількість) | Строки |
| 1. Збір внутрішньої інформації | 2 дні | |
| 2. Збір зовнішньої інформації | 7 днів | |
| 3. Аналіз зібраної інформації | 4 дні | |
| 4. Оприлюднення інформації | 2 дні | |
| 5. Коректування результатів дослідження | 3 дні | |
| 6. Підготовка презентації дослідження фірмі-замовнику | 2 дні |
Зазначимо, що висвітлена вище схема є загальною і тому вона повинна доповнюватися під етапами у відповідності до мети маркетингового дослідження. У зв’язку з цим строки проведення окремих етапів також підлягають коректировці.
Також, для підвищення ефективності проведення маркетингового дослідження агентству «UMG:RI» пропонується викладення результатів окремих етапів дослідження фірмі-замовнику. Така політика агентства переслідує наступні цілі:
уточнення напрямку проведення дослідження;
відсікання непотрібної замовнику інформації;
поглиблення деякої інформації, якою цікавиться замовник;
контролювання строків виконання замовлення;
конкретизація мети дослідження.
Саме така схема співробітництва агентства «UMG: RI» із совїми замовниками сприятиме покращенню розуміння мети дослідження, економії ресурсів та часу на дослідження, а також максимального використання наявних у агентства ресурсів.
Тепер зупинимося на питанні визначення кількісного та якісного складу фахівців про проведенні окремих етапів дослідження.
Отже, будь яке дослідження має відносну долю людської праці (опитування тощо) та автоматизації результатів. Обробка результатів дослідження в багатьох випадках виконується автоматизованим способом, а ось збір інформації, найчастіше покладено саме на людей – фахівців агентства. Таким чином, кількісний та якісний склад працівників, які беруть участь у проведені дослідження, повинен визначатися виходячи із широти кола проведених їм досліджень. Також кількісний склад працівників повинен визначатися, враховуючи складність, глибину та широту ринку проведення дослідження. Для забезпечення достатності кількості фахівців в агентстві при одночасному проведені кількох маркетингових досліджень, пропонується активне використання автоматизованих інформаційних систем, які є в наявності у агентства. Таким чином, керівництво агентства при проведенні дослідження повинно прагнути максимального використання автоматизованих систем збору та обробки інформації, адже праця та знання фахівців є найбільш коштовним ресурсом.
Отже, враховуючи викладену вище схему проведення маркетингового дослідження можна сказати, що найбільш піддаються автоматизації є – обробка отриманої інформації, коректировка результатів дослідження та створення презентації дослідження.
Основою для визначення кількісного та якісного складу фахівців для проведення дослідження служить перспективний план проведення маркетингових досліджень. При його розробці варто скласти список дослідницьких робіт, визначити їхня пріоритетність і зробити орієнтовну оцінку фінансових і трудових ресурсів, необхідних для виконання кожної із зазначених вище робіт. Крім того, варто виділити роботи, проведення яких носить систематичний характер, тобто виконуваних з певною періодичністю й разові дослідження.
Аналіз цих даних дозволяє скласти план маркетингових досліджень фірми, що включає найважливіші для фірми роботи й визначити які з них підлягають виконанню чинностями власних відділів маркетингових досліджень (у першу чергу до них відносять дослідження, які носять систематичний характер) і які варто доручити стороннім організаціям.
World Wide Web або "всесвітня павутина", як її ще називають, дійсно "захоплює" у свої мережі все більше підприємців в України. У дійсності ж Інтернет відкриває перед маркетинговим агентством нові можливості у вивчення ринку і, головне, у спілкуванні в реальному часі зі своїми споживачами в комп'ютерному гіпероточенню.
Важливою властивістю середовища є її "прозорість" для замовника, яка при персональному спілкуванні дозволяє протікати діалогу більш природно і живо, зберігаючи при цьому його інкогніто, а при спілкуванні з гіпероточенням дозволяє останньої реалізувати в повній мірі притаманні їй властивості "віртуальної реальності".
Використання Інтернет дає можливість досліджувати нові можливості ринку для продукції, виділяти і вивчати різні сегменти ринку. Відстеження інформації в мережі підвищує достовірність прогнозів і дозволяє здійснювати диверсифікацію видів своєї діяльності набагато швидше, ніж конкурентам, ігнорують його.
Отже, використання інтернет дозволяє проводити маркетингові дослідження більш ефективно, а також підтримувати зв’язок із замовником, що знов таки скорочує час на проведення та представлення результатів дослідження.
Окрім цього, інтернет дає агентству можливість залучення нових замовників. Для підвищення ефективності організації маркетингових досліджень в агентстві, а також для забезпечення власних фінансових інтересів пропонується організовути "гарячу лінію" для оперативного спілкування в реальному часі з споживачами.
Якщо ж на сервері розмістити бланк-замовлення на отримання додаткової інформації щодо можливостей агентства у проведенні маркетингових досліджень, можна вже формувати банк даних потенційних споживачів.
Зрозуміло, що в нових умовах менеджерам з маркетингу слід зосередитися на розробці нових ідей і принципів організації робіт з маркетингу, оскільки нові можливості вимагають і нових підходів. Не за горами організація розрахунків через Інтернет, що докорінно може змінити підходи до організації інших видів комерційної діяльності.
Отже, використовуючи Інтернет, підприємство може проводити дослідження ринку, включаючи:
• вивчення підприємств конкурентів і постачальників, включаючи аналіз їх стратегій ціноутворення, збуту. Організації товароруху та реклами;
• збір і вивчення різних інформаційних матеріалів, починаючи від аналітичних матеріалів, що стосуються загальносвітових економічних тенденцій та останніх постанов і нормативних актів, до найсвіжіших інформаційних матеріалах про нові види продукції та тенденції в тій чи іншій галузі;
• вивчення потенційних споживачів, не дивлячись на регіон їх проживання;
• вивчення існуючих стратегій, засобів і методів використання Інтернет, при аналізі різних підходів до розробки нових видів продукції;
• вивчення кон'юнктури регіональних ринків та пошук нових ринків.
Саме наявність зворотнього зв'язку в Інтернет дає агентству можливість швидко й оперативно звернутися до основних категорій споживачів (анкетуємих тощо) і з'ясувати у них, що саме, з точки зору основних властивостей продукції, вони очікують від неї, яке місце в сфері їх переваг займає продукція конкурентів, виявити сектор незадоволеного попиту. За допомогою інтерактивної анкети можна провести опитування споживачів з метою як виявлення їх ставлення до конкретного властивості нової продукції та його привабливості для нього у порівнянні з аналогічними властивостями продукції представленої іншими виробниками, так і у випадку, якщо здійснюється програмний продукт, навіть провести його тестові випробування однією з робочих версій.
При цьому слід пам'ятати, що сам факт участі конкретного споживача в подібному опитуванні вже сам по собі є важливим з точки зору його псіхографіческой характеристики. Простіше кажучи, до таких споживачів, за аналогією з особами володіють основами комп'ютерної грамотності, можна сміливо застосувати епітет - "просунутий споживач". Часом оцінки та думки саме такої категорії споживачів найбільш важливі підприємству при проведенні маркетингового дослідження, а виявити їх традиційними методами дуже складно.
Інтерактивна анкета в мережі користуються великою популярністю і можна бути твердо впевненими, що якщо вона грамотно зроблена, то обов'язково викличе відгук у споживачів, прописаних в мережі.
Окрім інтерактивної анкети в цих же цілях можна використовувати тематичні телеконференції, розмістивши в них, наприклад, звіт про нові досягнення або щойно завершилися випробуваннях нових видів продукції фірми-замовника. Телеконференції в Інтернет користуються великою популярністю серед фахівців і аналітиків.
Також для підвищення ефективності організації маркетингових досліджень в агентстві пропонується використовувати підсистему внутрішнього контролю та звітності.
Підсистема внутрішнього контролю повинна ґрунтуватися на базі інформаційної системи. Дуже вдалою, на мій погляд можна вважати впровадження системи «Terrasoft-CRM». Ця система включає як контролюючи функції так і функції звітності, до цього ж вона є такою, що програмується під потреби підприємства, а отже, агентство зможе для себе обрати саме його підходячий алгоритм здійснення контролю. Окрім цього, у системі відображаються відомості про замовлення, кількість продаж, ціни, дебіторської та кредиторської заборгованості і т.п. Аналіз внутрішньої інформації дозволяє керіникові виявити перспективні можливості та насущні проблеми підприємства, відслідковувати час та якість виконання маркетингових досліджень (проектів), їх окремих етапів по всім показникам.
У той час як підсистема внутрішньої звітності містить і надає дані про те, що вже сталося, підсистема системи маркетингового спостереження надає відомості про ситуацію на ринку в даний момент.
Маркетингове спостереження визначається як постійна діяльність по збору поточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу, необхідної як для розробки, так і для коректування маркетингових планів по окремому проекту, а також для забезпечення власного фінансового стійкого становища агентства на ринку.
Маркетингові дослідження на відміну від маркетингового спостереження передбачають підготовку та проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних з конкретної маркетингової завдання, що стоїть перед підприємством. Іншими словами, маркетингові дослідження проводяться періодично, а не постійно, у міру появи певних проблем для агентства, але проводяться постійно для клієнтів агентства.
У вищезазначену інформаційну систему також входить підсистема забезпечення маркетингових рішень, що являє собою взаємозалежний набір систем даних, інструментів і методик, за допомогою якого підприємство аналізує та інтерпретує внутрішню і зовнішню інформацію стосовно кожного маркетингового дослідження.
Основні переваги використання «Terrasoft-CRM»:
- Організований збір інформації;
- Широке охоплення інформації;
- Попередження криз в діяльності фірми;
- Координація планів маркетингу;
- Швидкість аналізу;
- Представлення результатів у кількісному вигляді.
Отже, можна зробити висновок про те, що впровадження вищеперерахованих заходів допоможе агентству підвищити ефективінсть організації маркетингових досліджень. А отже, є необхідним розгляд економічної доцільності використання цих пропозицій.
3.3 Обгрунтування економічної доцільності пропозицій щодо підвищення ефективності організації маркетингових досліджень маркетингового агенства «UMG: RI»
Розглянемо економічні наслідки впровадження вищезазначених пропозицій щодо підвищення ефективності організації маркетингових досліджень.
Отже, стосовно першої пропозиції отримання більш конкретної та неупередженої інформації для проведення маркетингових досліджень. По-перше, як вже, відзначалося першою проблемою є отримання недостатньої інформації від замовника дослідження. Отже, загальна варість проведення маркетингового досілдження становить близько 30 тис.грн. Час, який витрачається на проведення такого дослідження становить близько 30 днів.
Рентабельність такого дослідження для агентства становить близько 30%, отже реальні витрати на дослідження розраховуються як: 30000*30%/100%= 9000 грн. – чистий прибуток агентства, а 21 000 грн. – витрати на проведення дослідження. Середня кількістьфахівців, виконуючих дослідження становить 15 чоловік.
При отриманні недостатньої інформації від замовника загальні витрати на проведення дослідження збільшуються за рахунок витрачання додаткового часу та фінансових ресурсів на перерробку та коректировку отриманих результатів на 10%.
Отже, завдяки впроваждення запропонованої схеми визначення напрямків маркетингового дослідження за допомогою фірми-замовника зменшує витрати на 10%. Таким чином, витрати на проведення маркетингового дослідження становять не 21000 грн., а 18900 грн., а чистий прибуток збільшується на 2100 грн.
Також, в результаті недостатності на некоректності наданої замовником інформації збільшується час на проведення маркетингового дослідження. Це збільшення можна оцінити як 12% від загального часу дослідження. Враховуючи те, що фахівці агентства отримують свою зарплатню в залежності від кількості виконаних замовлень на місяць, то їх середній прибуток за виконання вищеозначеного дослідження становить 600 грн. (відзначимо, що кожен фахівець на протязі місяця бере участь ублизько 7 дослідженнях). Отже, кожен з фахівців має в день близько 20 грн. Якщо ж у зв’язку з використанням схеми визначення приорітетних питань час на проведення дослідження зменшується на 12%, то це становить 26 днів, а отже щоденний дохід кожного фахівця буде становити 23 грн. Завдяки цьому кожен працівник зможе виконати більше замовлень.
Друге проблемне питання щодо отримання інформації стосується її отримання із зовнішніх джерел. По-перше, тут знову таки має місце економія на фінансових ресурсах та часі. Власні помилки обходяться агентству не менш дорожче, а отже, є можливість зменшити витрати фінансів на 7%, а часу аж на 15%. Таким чином, витрати ресурсів при проведенні вищезазначеного дослідження будуть становити 17430 грн., а прибуток – 12570 грн. Цей прибуток розподіляється між виконавцями дослідження і становить 850 грн. – 32 грн./день, а при знижені часу на дослідження на 15%, що становить 22 дні, прибуток кожного працівника складе 38,6 грн.
Отже, з проведених розрахунків ми вже бачимо ріст прибутку агентства на 17%. Але це ще не граничний показник.
Також, у п.3.2. нами було запропоновано реорганізація бібліотечного відділу агентства у інформаційний із покладанням на нього деяких функцій. Ця пропозиція також має економічний ефект для агентства, який полягає в наступному. По-перше, агентство «UMG: RI» економить на витратах, яки потребувалися би для виділення окремої площі під інформаційний відділ та додаткове устаткування та обладнання робочих місць працівників. Так, кількість працівників бібліотечного відділу складає 3 працівника із зарплатнею близько 4000 грн. Для створення нового приміщення під інформаційний відділ агентству треба б було виділити близько 50 т.грн., а також найяти ще трьох працівників із зарплатнею близько 4000 грн. А реорганізація бібліотечного фонду потребує інвестицій лише в 15 т.грн. на збільшення площі та купування додаткового обладнання, та необхідним є лише найм ще одного працівника. Отже, економію можна розрахувати наступним чином:
економія на витратах на створення нового відділу: 50т.грн.-15т.грн.=35т. грн.;
економія на фонді оплати труда на рік: 288000-192000=96000 грн.
Тепер оцінимо економічну ефективність використання ресурсів інтернет для проведення маркетингових досліджень. По-перше, економія матеріальних затрат при проведенні маркетингового дослідження через мережу інтернет може досягати від 10% до 40%, особливо при досліджені світового та національних ринків інших країн, а економія часу від 15% до 45%. Отже, навіть при мінімальних показниках економії маємо наступні результати: витрати агентства знижуються до 15687, а прибуток збільшується до 14313 грн. Отже, рентабельність такого дослідження складає майже 50%. Таким чином, при таких показниках рентабельності агентство має можливість знизити свою ціну на маркетингові дослідження на 15%, тоді рентабельність буде складати 35%, а ц все одно більше, ніж було до того (30%).
Зниження цін агентством допоможе виграти конкурентну боротьбу на ринку маркетингових досліджень та залучити додаткових клієнтів та замовників. Розраховуючи економічну ефективність такого заходу звернемося до статистичних показників діяльності підприємства. Отже, зараз агентство провадить близько 10 досліджень на місяць різноманітної складності по середній ціні близько 30000 грн. Рентабельність дослідження складає 30%. Отже, загальна виручка агентства на рік складає близько 3600000 грн. Прибуток агентства при цьому складає 1080000 грн., або 90000 на місяць.
При зниженні ціни на 15% завдяки впровадженню запропонованих заходів щодо підвищення ефективності маркетингових досліджень, агентство зможе збільшити свою частку на ринку на 12%. Отже, нова ціна маркетингового дослідження складе 25500 грн. Збільшення долі на ринку призведе до збільшення кількості виконаних досліджень агентством на рік, що буде становити 135 досліджень на рік. Отже, загальна виручка за рік становитиме 3187500 грн., річні витрати – 2071875 грн., а прибуток – 1115625 грн. Як бачимо з розрахованих даних ця величина прибутку є більшою за попередню.
Тепер оцінимо ефективність впровадження системи інформаційного забезпечення «Terrasoft-CRM» для контролю за виконанням маркетингових досліджень та звітністю агентства.
По-перше, контроль виконання кожного з етапів маркетингового дослідження за допомогою інформаційної системи допоможе скоротити час на контролювання процесів виконання, що звільнить час керівництва для розробки та аналізу фінансової діяльності агентства. Інформаційна система контролю допоможе скоротити час на контролювання на 20%, завдяки цьому агентство може проводити більш ефективну кадрову політику за рахунок скорочення штату керівників маркетингових досліджень, адже ці фахівці є високооплачуваними. Тобто, агентство може економити на 1 працівникові за 1 рік близько 72000 грн.
Окрім цього використання інформаційної системи дає змогу керівникам агентства досліджувати різноманітні фінансові показники діяльності агентства, такі як рентабельність продажу, рентабельність конкретного маркетингового дослідження (проекту), займатися бюджетуванням та прогнозуванням фінансових витрат на окремий проект, його складові частини та плануванням використання штату фахівців із різноманітними кваліфікаційними навичками та знаннями. Все це не тільки покращує та систематизує роботу окремим відділів агентства, але й економить час на складання звітів та контроль.
При впроваджені інформаційної системи «Terrasoft-CRM» такий важливий відділ первинної інформації, як інформаційний, отримає змогу додавання усіх напрацьових матеріалів щодо маркетингу різноманітних галузей у розділ бібліотеки, з якого співробітники агентства «UMG: RI» можуть швидко віднайти потрібну інформацію, використовуючи різноманітні фільтри інформаційної системи.
Окрім цього менеджери агентства отримують дуже гнучкий та міцний прилад для максимального забезпечення потрібного обсягу продажу послуг агентства, адже система дозволяє відслідковувати рухи по кожному з клієнтів агентства, чи то є колишній клієнт, чи то є клієнт, який замовив дослідження, чи то є потенційний клієнт, який би хотів замовити дослідження, але ще вагається. Відображення кожного контакту по кожному клієнту дозволить повністю контролювати процес зацікавленості потенційних клієнтів в дослідженнях, а також аналізувати тенденції та уподобання клієнтів. Ця інформація є дуже корисною для агентства з того боку, що вона, по-перше, заснована на достовірній інформації, а, по-друге, дає змогу керівникам агентства контролювати розвиток ринку маркетингових досліджень, та уподобання клієнтів, що позитивне вплине на уловлення агентством тенденцій ринку, а отже, і розвиток фахівців агентства у заданому напрямку.
Економічну ефективність від впровадження інформаційної системи набагато важче оцінити, ніж від впровадження вище перелічених пропозицій, але, по-перше, завдяки використання системи агентство має можливість залучити більше потенційних клієнтів, дані котрих знаходяться в базі, по-друге, контролювання частоти звертання постійних клієнтів до агентства, допоможе при прогнозуванні діяльності агентства у середньостроковій перспективі і по третє – впровадження системи дозволяє економити на оплаті праці за рахунок скорочення штату фахівців, а так й на податках на фонд оплати праці.
Отже, за результатами третій глави дипломної роботи можна зробити низку виводів:
підвищення ефективності організації маркетингових досліджень в агентстві «UMG: RI» є доцільним через щорічний ріст конкуренції на ринку маркетингових досліджень;
доцільність підвищення ефективності організації маркетингових досліджень в агентстві «UMG: RI» є результатом не зовсім належної організації роботи окремих відділів агентства, а також перелік проблем, з який стикаються фахівці агентства при проведені досліджень;
серед пропозицій щодо підвищення ефективності організації маркетингових досліджень в агентстві були запропоновані наступні:
більш точне виявлення мети майбутнього маркетингового дослідження у замовника;
забезпеченість інформацією маркетингового дослідження повинно ґрунтуватися на отриманні точної та достовірної інформації із зовнішніх джерел;
з цією метою та з метою економії витрат пропонується створення нового інформаційного відділу, який також вбирає в себе функції бібліотечного відділу;
для проведення кожного маркетингового дослідження пропонується розробка та використання плана-схеми дослідження із вказівкою відповідальних осіб, процедур, кількісного та якісного складу фахівців тощо;
для економії фінансових витрат та часу на проведення дослідження пропонується поступове надання інформації щодо проведення дослідження замовнику з метою коригування цілей та мети дослідження;
для підвищення ефективності маркетингових досліджень в агентстві пропонується використання засобів інтернет у новій інтерпретації («гаряча лінія» для споживачів, різноманітні форми опитування тощо), а також як засоб залучення нових клієнтів агентства;
в цілях підвищення ефективності контролю за виконанням досліджень та загального стану агентства пропонується впровадження інформаційної системи «Terrasoft-CRM».
ВИСНОВОК
У розвиненій ринковій економіці існує безліч типів підприємств, але жодне з них не може обійтися без маркетингового дослідження. Хоча економісти виділяють різні шляхи підвищення ефективності маркетингових досліджень, автор концентрує увагу саме на службі маркетингу, на тому як спеціалісти цього відділу допомагають підприємцю підвищити ефективність, а отже, і прибутковість фірми.
Насамперед, маркетологи займаються дослідницькою роботою: дослідженням ринку, споживачів, товару, конкурентів. Деякі директори підприємств недооцінюють і навіть ігнорують дослідження маркетингу, що згодом прямим чином відбивається на фінансовому добробуті фірми.Хоча дослідження дороги, не можна применшувати їх роль, тому що в майбутньому вони принесуть тільки прибуток: підприємство, особливо молоде, відчує себе впевненіше на новому грунті неосвоєних ринку. За допомогою досліджень можна вибрати найбільш оптимальний і прибутковий ринок, споживачів, спосіб реклами і т. д., і в такий спосіб маркетингові дослідження підвищують прибутковість підприємства.
Маркетингова політика підприємства є логічним продовженням досліджень. Маркетинг супроводжує товар на всьому шляху процесу створення, визначення ціни, стратегії збуту і просування.
Товарна політика маркетингу визначає оптимальні інструменти впливу на новий товар, життєвий цикл товару, пророкує старіння, що сприяє економії коштів та підвищення ефективності.
Цінова політика допомагає визначити справжню ціну товару, виявити фактори, що впливають на зміну ціни, виробити стратегію зміни ціноутворення. Ця тактика не дає підприємцю прогадати у визначенні ціни, а також завищити її, що в обох випадках могло б привести до банкрутства.
Стратегія збуту товару впливає на визначення оптимального каналу збуту, його ширину і довжину, вибору посередника і постачальника, вибору методу збуту, можливість створення власної торговельної мережі, що як не можна краще впливає на економію коштів, у ринкових умовах,коли навіть найменша помилка карається конкурентом.
Без тактики просування товару (реклама, ярмарки, директ-маркетинг та ін) не вижила б жодна фірма. Зараз, коли населення планети росте, увелічвается кількість як продавців, так і покупців, виробнику і споживачу усе складніше стає відшукати один одного.Саме для полегшення цієї задачі служить тактика просування.
В ході написання дипломної роботи були дослідженні теоретичні аспекти організації маркетингових досліджень на національному та глобальному ринку. В другому розділу диплома був зроблений аналіз діяльності агентства «UMG: RI», проведений аналіз ринку маркетингових досліджень, визначені основні конкуренти та партнери агентства, досліджена специфіка організації маркетингових досліджень в агентстві. В ході проведення аналізу діяльності були визначені проблеми, які постають перед фахівцями агентства в ході проведення маркетингових досліджень. До основних проблем були віднесені:
проблема отримання упередженої та некоректної інформації із внутрішніх та зовнішніх джерел інформації;
проблема суб’єктивності та об’єктивності дослідників при проведенні дослідження;
проблема недостатньої організації та розподілу функцій між фахівцями агентства;
проблема недостатності контролю за виконанням дослідження;
проблема виявлення кількісного та якісного складу фахівців для проведення окремих видів маркетингових досліджень.
Для вирішення вищеозначених проблем для агентства «UMG: RI» було запропоновано наступні дії:
контроль та уточнення усіх показників проведення маркетингового дослідження;
використання перевірених та надійних джерел інформації;
покращення системи організації маркетингових досліджень за допомогою створення нового відділу;
забезпечення дослідників та менеджерів агентства інформаційними системами для проведення маркетингових досліджень та контролю за виконанням окремого проекту;
використання системи інтернет не тільки для скорочення часу та фінансових витрат на проведення дослідження, а й для залучення нових клієнтів-замовників до агентства.
Оцінюючи економічну ефективність вищезазначених пропозицій нами було виявлено, що виконання цих всіх рекомендації допоможе збільшити чистий прибуток агентства та скоротити час на проведення одного дослідження.
При проведенні маркетингових досліджень агентство «UMG: RI» використовує комплексні методи – первинні дослідження, інтерв'ювання, аналіз різних баз даних. Обов'язковим етапом підготовки маркетингового дослідження є розробка технічного завдання. Воно включає опис, уточнення і формулювання проблеми дослідження, формулювання гіпотез, постановку цілей і завдань маркетингового дослідження, а також уточнення результатів.
Обробка даних, отриманих під час опитування, проводиться за допомогою сучасних програмних продуктів. А результати маркетингових досліджень надаються у формі аналітичного звіту з конкретними висновками і рекомендаціями.
Таким чином, можна підсумувати, що агентство «UMG: RI» є міцним гравцем ринку маркетингових досліджень, має в своєму арсеналі багато інструментів, талановитих фахівців та напрацьований досвід, але в умовах жорсткої конкуренції повинно постійно прагнути для вдосконалення організації маркетингових досліджень та розвитку свого бізнесу.
1 http://www.esomar.org/
2 Holtzblatt, K., Beyer, H. (1993). Making customer-design work for teams. Communications of the ACM 36, 93–103.
В этой статье метод контекстуального исследования обсуждается одним из его разработчиков.
Klemmer, E. T. (1989). Ergonomics: Harness the power of human factors in your business. Norwood, NJ: Ablex.
Nielsen, J. (1993). Usability engineering. New York: Academic Press.
Norman, D. A. (1990). The design of everyday things. New York: Doubleday.
3 1. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2000;
2. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования - Спб: “Питер”, 2000;
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс,1998