МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Національний аерокосмічний університет ім. М.Є. Жуковського

«Харківський авіаційний інститут»

Кафедра економіки та маркетингу

ВПРОВАДЖЕННЯ ПРИНЦИПІВ ТАКТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ В МЕТОДИКУ НАВЧАННЯ ПЕРСОНАЛА ТОРГОВЕЛЬНОЇ ОРГАНИЗАЦІЇ

Пояснювальна записка до випускної роботи бакалавра

напрямок підготовки 0501 – “Економіка і підприємництво”

спеціальність – 6.050108 – “Маркетинг”

Виконавець студент гр. 641мг

В.В.Петренко

2010

РЕФЕРАТ

Бакалаврська робота: 64 с., 8 іл., 5 табл., 26 джерел.

Об'єкт дослідження - існуюча система професійного навчання персоналу торгової організації.

Мета бакалаврської роботи - дослідження механізмів впровадження принципів тактичного маркетингу в професійне навчання персоналу торгової організації.

Метод дослідження - статистичний аналіз факторів маркетингового навчання персоналу організації.

Особливості процесу впровадження маркетингу в навчання персоналу організації в значній мірі обумовлені специфікою ринку і товару. Маркетингові агенції з навчання персоналу пропонують різні способи та методики навчання. Для вибору найбільш відповідної, необхідно детально розглянути структуру підприємства, визначити, які маркетингові завдання стоять перед організацією і яким чином вони вирішуються. В результаті дослідження була виявлена проблема економічної неспроможності частини організацій в питанні фінансування розвитку своїх співробітників і доведена доцільність вирішення цієї проблеми. За допомогою анкетування були вирішені завдання формування вибірки та отримання доступу в організацію, проведений аналіз маркетингової політики, і внутрифірмового устрою.

Результати дослідження, і розроблені маркетингові стратегії можна впровадити на підприємстві, яке сприяло б подальшому вдосконаленню маркетингової діяльності.

МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ, МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ, АНАЛІЗ РИНКУ, СЕГМЕНТ, СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ, МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ, МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА, МЕРЧЕНДАЙЗИНГ

ЗМІСТ

ВСТУП

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ СОЦІОЛОГІЧНОГО АНАЛІЗУ ПРОЦЕСУ НАВЧАННЯ ПЕРСОНАЛУ ПРИНЦИПАМ ТАКТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ

1.1 Поняття і суть професійного навчання персоналу торговельної організації

1.2 Маркетингова політика в процесі навчання персоналу

2. ПІДГОТОВКА ФАХІВЦІВ З МАРКЕТИНГУ В СИСТЕМІ ДОДАТКОВОЇ ПРОФЕСІЙНОЇ ОСВІТИ

2.1 Основні проблеми додаткової професійної освіти в області маркетингу

2.2 Інноваційна програма професійного навчання фахівців з маркетингу

2.3 Кейсовий метод в системі навчання персоналу торговельної організації

2.4 Тенденції розвитку ринку маркетингу в Україні

3. МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ ДІЯЛЬНОСТІ ТОРГОВЕЛЬНИХ ОРГАНІЗАЦІЙ

3.1 Дослідження необхідності торговельних організацій у впровадженні принципів маркетингу в процес навчання персоналу

3.2 Формування і дослідження гіпотез про необхідність впровадження маркетингу в процес навчання персоналу

3.3 Аналіз дослідження маркетингової обізнаності персоналу торговельних організацій

ВИСНОВКИ

ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ

ДОДАТОК А. Ілюстративний матеріал

ВСТУП

Характерна особливість розвитку української економіки початку XXI століття полягає в тому, що більшість компаній знаходяться в процесі змін і подолання, що стали неспроможними в ринкових умовах пережитків управлінської практики, що склалася ще в умовах соціалістичної економіки. Змінився державний устрій, стався перехід від державного регулювання діяльності організацій до ринкового, такого, що дає підприємствам досить широку самостійність і свободу дій у виборі стратегії і можливості ухвалення рішень по широкому кругу питань. Сьогодні не лише міняється організаційна структура багатьох компаній, міняються принципи, на основі яких реалізується управління персоналом. Нові організаційні стратегії вимагають внесення істотних коректив до системи кадрів, і навчання персоналу в умовах розвитку тактичного маркетингу стає ключовим елементом процесу управління персоналом.

Навчання персоналу для більшості українських торговельних організацій нині набуває особливого значення. Це пов'язано з тим, що робота в умовах ринку пред'являє високі вимоги до рівня кваліфікації персоналу, знань і навичок працівників : знання, навички, установки, які допомагали персоналу успішно працювати ще учора, сьогодні втрачають свою дієвість. Дуже швидко змінюються умови функціонування організації (економічна політика держави законодавство і система оподаткування, з'являються нові конкуренти, реструктуризація підприємств, технологічні зміни, поява нових робочих місць та ін.), що ставить більшість компаній перед необхідністю підготовки персоналу, як до сьогоднішніх умов, так і до завтрашніх змін.

Незважаючи на дуже складне фінансове становище більшості українських організацій в період переходу до роботи в умовах ринкових стосунків, витрати, пов'язані з навчанням персоналу принципам маркетингу, починають розглядатися як пріоритетні і необхідні. Все більше організацій проводить широкомасштабне навчання персоналу і керівників різних рівнів, розуміючи, що тільки навчений, висококваліфікований і високомотивований персонал буде вирішальним чинником розвитку підприємства завоювання і утримання більшої частки ринку.

Зростання ролі навчання основам маркетингової політики спричиняє за собою розвиток самого процесу навчання, що обумовлює появу нових методів навчання персоналу, які роблять навчання ефективнішим.

У ситуації, що склалася, виникає потреба впровадження інноваційних методів навчання тактичному маркетингу в учбовий процес організації що в більшості випадків спричиняє за собою ряд проблем (економічних, організаційних і тому подібне). Подібна ситуація може спричинити відмову керівництва використовувати маркетингові методи навчання персоналу. Таким чином, впровадження методів навчання є проблемним, не дивлячись на те, що вони ефективніші.

Виходячи з цього, в цій роботі я ставлю перед собою мету вивчити процес впровадження принципів маркетингу в методику професійного навчання персоналу в сучасних торговельних організаціях. А також - розглянути можливість вдосконалення процесу впровадження маркетингу в професійне навчання персоналу в сучасних торговельних організаціях.

Об'єктом дослідження є існуюча система професійного навчання персоналу торговельній організації.

Предметом дослідження є механізми впровадження принципів тактичного маркетингу в професійне навчання персоналу торговельної організації.

Генеральна гіпотеза:

Можна припустити, що впровадження принципів тактичного маркетингу в процес навчання персоналу позитивно впливає на ефективність функціонування торговельної організації.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ СОЦІОЛОГІЧНОГО АНАЛІЗУ ПРОЦЕСУ НАВЧАННЯ ПЕРСОНАЛУ ПРИНЦИПАМ ТАКТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ

1.1 Поняття і суть професійного навчання персоналу торговельної організації

Нині персонал стає одним з найдорожчих ресурсів сучасних компаній. Для реалізації бізнес-цілей вимагаються чималі витрати на навчання і розвиток співробітників. Крім того, розвиток персоналу підвищує його вартість і ліквідність на ринку праці. Усе це спонукає компанії з особливою ретельністю підходити до планування такого роду вкладень і розраховувати їх ефективність. Найперше питання на який слід відповісти: з якою метою торговельній компанії навчати співробітників маркетингу? Перш ніж відповідати на наступні питання - як, кого і чому учити, необхідно визначитися з тим, що саме компанія хоче отримати від навчання. Існує безліч цілей навчання принципам маркетингу співробітників торговельної компанії. Перерахуємо деякі з них:

- отримання співробітниками нових знань і навичок в області маркетингу, необхідних для роботи у сфері торгівлі;

- підтримка професійного рівня персоналу;

- підготовка співробітників до заміщення колег під час відпустки, хвороби, звільнення і т. д.;

- підготовка до просування по службі;

- знайомство співробітників із стандартами роботи торговельної компанії, стратегією розвитку у відповідності принципам маркетингу, технологією діяльності на ринку;

- підтримка позитивного відношення до роботи;

- формування почуття причетності до торговельної організації, мотивація до подальшої роботи.

Навчання і розвиток персоналу принципам тактичного маркетингу - проблема, з якою стикаються багато торговельних організацій. Кількість і якість учбових програм, що проводяться, значно варіюється від організації до організації. На кількість і якість навчання впливає:

- міра змін в зовнішньому середовищі торговельної організації;

- міра внутрішніх змін;

- кваліфікація персоналу;

- можливість кар'єрного розвитку і просування по службі;

- прихильність працівників вищої ланки ідеям навчання;

- в якій саме мірі маркетологи розглядають навчання як чинник мотивації до роботи;

- знання і навички тих, хто керує процесом навчання.

Розвиток персоналу - це процес, що реалізовується підприємством або іншими профільними організаціями з метою забезпечення відповідності придатності працівника для виконання поставлених перед ним справжніх або перспективних завдань.

Кожен з видів повчальної діяльності включає різні варіанти засвоєння знань, понять, навичок і стосунків. Зазвичай ми покладаємося на школи, університети, які навчають нас використанню певних практик, існуючих в нашому суспільстві. Вважається, що різні інститути нашої системи освіти забезпечують нас певними знаннями і потрібними кадрами. Нарешті, ми покладаємося на приватні організації, які готують індивіда до виконання різних ролей в майбутньому.

Коли ми говоримо про методи навчання, то, передусім, маємо на увазі способи передачі знань, умінь, навичок тим, хто навчається. Таким чином, вибір методу - це чинник, що визначає успіх навчання.

Навчання персоналу принципам тактичного маркетингу - це розвиток професійних знань в області маркетингу, умінь і навичок співробітників з урахуванням цілей відповідних підрозділів, які у свою чергу визначаються стратегією торговельної компанії. Благополучна, стабільна торговельна організація думає про своє майбутнє, готова вкладати в нього гроші.

Основна мета навчання персоналу принципам маркетингу - забезпечити таку кваліфікацію кадрів організації, яка дозволить якісно виконувати покладені на них функції в різних ринкових ситуаціях і у відповідність маркетинговим змінам, - уміти ретельно вивчати товари і послуги, споживачів, оцінювати ринки збуту і їх специфіку, проводити аналіз конкурентів і їх діяльність, прогнозувати попит і його динаміку, формувати товарний асортимент, брати участь в ціноутворенні вирішувати завдання тактичного маркетингу, ефективно вести цінову і торговельну політику організації.

Навчання персоналу принципам маркетингу - це основа для реалізації і успішного функціонування системи і, кінець кінцем, ефективної діяльності торговельної організації. Вкладення засобів в навчання розглядається її керівництвом як стратегічний напрям досягши цілей в маркетинговому середовищі.

1.2 Маркетингова політика в процесі навчання персоналу

Для того, щоб навчити персонал торговельної організації грамотно організовувати і вести роботу, необхідно встановити цілі навчання і первинні аспекти маркетингової політики, розглянути структуру підприємства. В даній роботі ми аналізуємо класичну систему устрою організації.

Проведення маркетингової політики вимагає перебудови усієї системи управління виробництвом, підвищення ефективності діяльності усіх підрозділів. Причому перебудова усієї системи управління повинна базуватися на засадничих принципах маркетингу.

Основним принципом маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і побажання споживачів.

З цього засадничого принципу витікають наступні:

- потрібно знати ринок, усебічно вивчати стан і динаміку споживчого попиту на цей товар (послугу), використовувати отриману інформацію в процесі розробки і ухвалення науково-технічних, виробничих і господарських рішень;

- максимально пристосовувати виробництво до вимог ринку в цілях підвищення ефективності функціонування підприємства.

- випускати такі товари, яких чекає споживач, тобто виробляти те, що продається;

- впливати на ринок і споживчий попит за допомогою усіх доступних засобів в цілях його формування в необхідних для підприємства напрямах;

- розвивати і заохочувати на підприємстві творчий підхід до рішення виниклих в результаті проведення маркетингових досліджень технічних і господарських проблем і в першу чергу по вдосконаленню і підвищенню якості продукції і послуг;

- організувати доставку товарів в таких кількостях, в такий час і таке місце, які найбільше влаштовували б кінцевого споживача;

- забезпечити цільове управління усім процесом : наукові розробки => виробництво => реалізація => сервіс;

- вчасно виходити на ринок з новою, особливо високотехнологічною, продукцією;

- розбивати ринок відносно однорідні групи (сегменти) споживачів і орієнтуватися на ті з них відносно яких підприємство має найкращі потенційні можливості, і випускати продукцію з урахуванням особливостей окремих сегментів ринку, покупців, що характеризуються певним типом, і їх потреби;

- завойовувати ринок товарами найвищої якості і надійності; домагатися переваг в конкурентній боротьбі за рахунок підвищення технічного рівня і якості продукції, надання покупцеві великого об'єму і кращої якості супутніх послуг;

- сприяти торговельним посередникам, забезпечуючи їх складами готової продукції для її негайного постачання споживачам, надаючи допомогу в рішенні технічних проблем і навчанні персоналу;

- орієнтувати стратегію маркетингу на перспективу, ставлячи конкретні завдання по завоюванню ринку, розширенню об'єму продажів, особливо на перспективних секторах ринку;

- максимально використовувати організацію управління за товарним принципом що сприяє придбанню персоналом високопрофесійних навичок управління виробництвом і збутом конкретних видів продукції і підвищує відповідальність керівників за роботу на окремих ринках товарів.

Практика застосування маркетингу показала, що використання тільки окремих складових, наприклад, вивчення товару або прогнозування ринку, не дає належного ефекту. Тільки комплексний підхід дозволяє ефективно прорватися на ринок з товарами і послугами, особливо з новими товарами і оригінальними послугами. На результати маркетингу великий вплив чинить внутрішнє і зовнішнє середовище підприємства.

Для успішної роботи торговельної організації необхідно разом зі знаннями принципів маркетингу розвивати особові якості, властиві маркетологам, такі, як аналітичне мислення, чітку логіку, організаторські здібності, комунікаційні навички, креативність, ініціативність.

Також необхідно відмітити, що застосування маркетингу значною мірою залежить від форми власності і специфіки організації управління конкретним підприємством. Приватні, орендні, акціонерні організації реагують на вимоги ринку, мають великі можливості самостійного ухвалення рішень по взаємозв'язаних елементах комплексу маркетингу : номенклатурі, обсягу випуску, ціні, каналам розподілу товару, стимулюванню збуту та ін. що органічно потрібне для вироблення і реалізації політики в області маркетингу. Сьогодні існує незліченна безліч форм організації відділів маркетингу: по виконуваних функціях, географічних регіонах, торговельним маркам і/або ринкам споживачів.

Функціональна організація. Це найпоширеніша форма організації маркетингової діяльності на підприємстві. Функціональні фахівці підкоряються віце-президентові компанії по маркетингу, що координує їх дії. Основна перевага функціональної організації маркетингу - простота управління. Проте при збільшенні номенклатури товарів і послуг ефективність цієї моделі знижується.

Географічна організація. Компанії, що поставляють товари на внутрішній ринок організовують свої торговельні (а іноді і інші, включаючи маркетингові) відділення, орієнтуючись на географічні межі. У деяких компаніях введені посади фахівців із зонального ринку (менеджерів з регіонального або місцевого маркетингу), в обов'язки яких входить забезпечення продажів на інтенсивних, відмінних один від одного ринках.

Необхідність розподілу ринків на області і райони визначається декількома чинниками. Приміром, масовий ринок України підрозділяється за демографічними ознаками на величезне число міні-ринків : люди, що народилися в період демографічного вибуху; літні громадяни; самотні матері - цей список можна продовжувати і продовжувати. Прагнучи повніше задовольняти вимоги клієнтів, виробники також створюють "вужчі" плани маркетингу для конкретної місцевості.

Організація по товарах і/або маркам. Компанії, що виробляють різні товари і що володіють безліччю торговельних марок, часто організовані на основі управління окремими товарами або марками. Така організація не замінює собою функціональну, а служить додатковим рівнем управління. У підпорядкуванні у керівника знаходяться менеджери по товарній категорії, які, у свою чергу, управляють менеджерами по конкретних продуктах і марках. Організація по товарах і марках доцільні в тих випадках коли компанія випускає різноманітну продукцію або функціональна організація не дозволяє контролювати розробку і просування товарів. Децентралізація ухвалення маркетингових рішень, що практикується багатьма великими зарубіжними фірмами, також легше здійснюється в організаціях, жорстко не включених в державну структуру управління.

У наш час швидкого розвитку технологій і інформаційних систем кожен співробітник має бути просунутим користувачем, а іноді навіть знати ази програмування. Адже робота в торговельній організації тісно пов'язана з обробкою великих масивів інформації. Необхідно навчати співробітників володінню пакетом соціальних програм по обробці даних, а також розвивати внутрифірмову політику маркетингу.

У розвитку внутрифірмової системи маркетингу виділяють п'ять етапів.

Етап 1. Простий відділ збуту. У невеликих компаніях, як правило, вводиться посада віце-президента по збуту, в завдання якого входить управління торговельним персоналом. Коли компанії вимагається провести маркетингове дослідження або рекламну кампанію, віце-президент по збуту звертається до послуг фахівців з інших компаній.

Етап 2. Відділ збуту, що виконує допоміжні маркетингові функції. У міру розширення компанії їй доводиться створювати або посилювати деякі маркетингові функції. Для виконання цих завдань віце-президент наймає на роботу фахівців - менеджера по маркетингових дослідженнях і менеджера з реклами. Крім того, може бути введена посада директора по маркетингу, в обов'язки якого входитиме управління цими і іншими маркетинговими функціями.

Етап 3. Самостійний відділ маркетингу. Продовжуючи зростання, фірма може дозволити собі додаткові вкладення в маркетингові дослідження, розробку нових товарів, рекламу і стимулювання збуту, поліпшення сервісу. У теж час віце-президент по збуту, як правило, концентрує час, і ресурси на управлінні службою збуту. Поступово керівник фірми приходить до розуміння доцільності виділення маркетингової функції в самостійний відділ. Для керівництва відділом засновується посада віце-президента по маркетингу. Як і віце-президент по збуту, він підкоряється безпосередньо президентові фірми або його першому заступникові. На цьому етапі збут і маркетинг - це дві різні функції, які мають бути тісно пов'язані між собою.

Така розстановка сил дозволяє керівникові збалансованіший оцінювати можливості і проблеми компанії. Припустимо, об'єм продажів фірми поступово зменшується і президент шукає вирішення проблеми. Віце-президент по збуту пропонує найняти більше торговельних працівників, підвищити їм платню, провести дослідження збуту, організувати змагання, "хто більше продасть", направити торговельних представників на курси підвищення кваліфікації або в цілях стимулювання збуту понизити ціни на товари.

Етап 4. Сучасний відділ маркетингу. Хоча віце-президенти по збуту і маркетингу повинні координувати свої дії, між ними частенько складаються натягнуті, засновані на недовірі один до одного стосунки.

Якщо між службою збуту і відділом маркетингу виникають тертя, президент компанії може, розібравшись в конфлікті, або повернути маркетинг під керівництво віце-президента по збуту, або покладає відповідальність за координацію збуту і маркетингу на віце-президента по маркетингу. Останнє рішення і лежить в основі сучасного відділу маркетингу - відділу, яким керує старанний віце-президент по маркетингу і збуту. У його підпорядкуванні знаходяться усі, хто виконує які-небудь маркетингові функції, а також менеджери по збуту.

Етап 5. Компанія, заснована на процесах і результатах. Багато сучасних компаній знову змінюють організаційну структуру, фокусуючи її на ключових процесах, а не на відділах. Для досягнення усіх цих цілей в компаніях створюються змішані команди фахівців, в яких активну участь беруть маркетологи і співробітники служби збуту. Як наслідок, вони підзвітні двом "панам": команді або командам і керівникові відділу маркетингу. Кожна команда періодично відправляє у відділи звіти про діяльність своїх членів. Відділи маркетингу відповідають за навчання працівників, призначення їх в нові команди, загальну оцінку їх роботи.

2. ПІДГОТОВКА ФАХІВЦІВ З МАРКЕТИНГУ В СИСТЕМІ ДОДАТКОВОЇ ПРОФЕСІЙНОЇ ОСВІТИ

2.1 Основні проблеми додаткової професійної освіти в області маркетингу

У міру ускладнення ринкового середовища і зростання конкуренції зростає рівень вимог до професійної кваліфікації фахівців, їх знань в області систем, процесу і політики маркетингу.

У зв'язку з цим в Україні існує гостра потреба в підготовці великої кількості фахівців-практиків, здатних вирішувати проблеми компанії за допомогою високоефективних маркетингових засобів. Одним з напрямів вирішення цієї проблеми є забезпечення можливості здобуття додаткової професійної освіти в області маркетингу.

Розглянемо практичні підходи до рішення проблем в області додаткової освіти в області маркетингу.

Розпад галузевої системи управління народним господарством на початку 90-х років привів до "спонтанного руйнування" системи перепідготовки і підвищення кваліфікація. У теж час в процесі переходу до економічної системи, заснованої на вільному підприємництві, потреба в здобутті додаткової освіти фахівців в області маркетингу зростає. Нині на території України в системі додаткової професійної освіти функціонує більше 150 освітніх установ і структурних підрозділів, в яких щорічно проходять підвищення кваліфікації і перепідготовку більше 0,5 мільйонів слухачів. На 3-ей Всесоюзної науково-практичної конференції "Проблеми вдосконалення підвищення кваліфікації і професійної перепідготовки фахівців" (Київ, 23-24 травня 2000г.) відзначалося що для успішної професійної діяльності в нових умовах вимагається в найближчі 2-3 року забезпечити підвищення кваліфікації і перепідготовку близько 1 млн. фахівців і керівників різних рівнів управління.

Аналіз попиту на програми навчання показує, що проблематика маркетингу є однією з найактуальніших для вітчизняних підприємств. Згідно з даними результатів дослідження, представленого на міжнародній конференції CEEMAN/RABE "Оцінка потреб в управлінській підготовці в країнах Центральної і Східної Європи в перехідний період" (Москва, червень 1999 р.), основними напрямами професійної додаткової освіти названі - маркетинг, загальний менеджмент і PR. Керівники підприємств вважають маркетингову діяльність пріоритетною, від того, як налагоджена ця діяльність, залежить успіх і процвітання організації. Проте, кваліфікованих маркетологів в нашій країні дуже мало. Нині епіцентр ділової освіти в Україні все більше переміщається в регіони і його ефективність багато в чому залежить від кількості і якості учбових центрів, фахівців, що займаються навчанням, на місцях.

Потреби регіонів України в забезпеченні підготовки специалистов- практиків в області маркетингу без відриву від основної виробничої діяльності значно перевершують пропозицію відповідних програм навчання.

Якість перепідготовки значною мірою залежить від якості викладання. Методи перепідготовки відрізняються від звичайних методів навчання. У Україні є недостатній досвід в такому навчанні. Існуючі знання і література в області маркетингу, тобто учбові програми і курси засновані на матеріалах США і Західної Європи і не адаптовані до української ситуації. Окрім цієї проблеми в системі додаткової освіти через нестачу бюджетних коштів і низької платоспроможності населення спостерігається перехід від середньострокових програм перепідготовки (від 3 до 12 місяців) до короткострокових - "сурогатних програм". Відсутність спеціальних, адаптованих до російських умов освітніх програм, відповідних міжнародним стандартам, недолік висококваліфікованих викладачів спеціально підготовлених для роботи в системі додаткової освіти є типовим для більшості регіонів України.

Метою професійної перепідготовки фахівців є отримання ними додаткових знань, умінь і навичок, необхідних для виконання нового виду професійної діяльності. За результатами проходження професійної перепідготовки фахівці отримують диплом державного зразка, що засвідчують їх право (кваліфікацію) вести професійну діяльність у сфері маркетингу. У Україні немає традиції маркетингу, дуже мало фахівців, які знають маркетинг не по книгах які мають реальний досвід в цій сфері.

Люди, що стикаються з маркетинговою діяльність по роду служби потребують не лише теоретичних знань в цій області, але і в практичних навичках роботи з інструментами маркетингу, що повинне забезпечуватися програмами додаткової професійної освіти. Завдання цих програм з'єднати академічну освіту з прикладною компонентою.

Таким чином, ми знаходимося в ситуації зростаючого інтересу до програм додаткової освіти у сфері маркетингу і явного відставання їх навчально-методичного забезпечення.

2.2 Інноваційна програма професійного навчання фахівців з маркетингу

Шляхи вирішення проблеми в навчанні персоналу маркетингу - досвід розробки проекту НІМА

Одним з підходів до рішення названих проблем є створення голландської програми додаткової професійної освіти.

Проект НІМА - Netherlands Institute of Marketing. Проект НІМА був частиною Угоди про співпрацю в області вищої освіти Міністерством освіти і науки Нідерландів. Організацією робіт за проектом НІМА займається спеціально організований центр маркетингу (ЦЕМТ). Метою Центру маркетингу, офіційно зареєстрованого в 1994 році голландської організації являється організація підготовки фахівців в області маркетингу і менеджменту в системі Учбових центрів по усій території Європи.

За 5 років навчання за програмою НІМА пройшли більше 1300 чоловік. Серед них - співробітники західних компаній і спільних підприємств, таких як KLM, Siemens, AMS, а також підприємці і менеджери різних галузей промисловості, представники таких відомих компаній як Динамо, ЛОМО, Укрмаш, Електрощит (Самара).

За порівняно короткий період були відкриті Учбові центри в Києві, Москві, Єкатеринбурзі, Санкт-Петербурзі.

Філософія навчання за проектом НІМА може бути сформульована таким чином:

- відповідність програм міжнародним стандартам;

- використання європейського досвіду в області маркетингу, постійна адаптація до умов розвитку в різних країнах;

- практична спрямованість програм;

- спеціальна підготовка викладачів в кожній країні;

- методика навчання, що забезпечує активну взаємодію викладача і слухачів. Ця взаємодія є додатковим стимулом роботи слухачів, а також запорукою того, що труднощі, що виникають в процесі навчання, будуть швидко виявлені і вирішені.

Програма НІМА є багаторівневою. Нині пропонуються програми двох рівнів.

НІМА-А є курсом, мета якого навчити приймати рішення в області маркетингу, розробляти маркетинговий план.

НІМА-В націлена на підготовку до здійснення функцій маркетингу на стратегічному рівні.

Програма НІМА-А - основа професійної діяльності в області маркетингу. У рамках цього засадничого курсу особлива увага приділяється сучасним концепціям маркетингу, навичкам ухвалення рішень в області маркетингу, розробці окремих розділів маркетингового плану.

Програма НІМА-А - це практичний курс маркетингу. В процесі навчання слухачі знайомляться з теорією і моделями маркетингу в такій мірі що можуть застосовувати їх в різних ситуаціях на споживчому і промисловому ринках.

Програма НІМА-А призначена для тих, кому потрібні хороші знання комерційного процесу для підвищення професійного рівня в справжній роботі і для тих, хто зв'язує перспективи свого зростання з маркетинговою діяльністю.

Програма НІМА-В - це наступний рівень програми, метою якого є підготовка фахівців, здатних розробляти і здійснювати на практиці корпоративну політику з використанням стратегічного маркетингу. Що навчаються за цією програмою отримують теоретичні знання і практичні навички, необхідні для розробки стратегічного маркетингового плану компанії.

У програмі велика увага приділяється умінню знаходити і аналізувати інформацію для виявлення проблем маркетингу. Пошук і оцінка можливих варіантів маркетингових стратегій займає важливе місце в цьому курсі. Методи ухвалення рішень і техніка планування, вживані в процесі їх розробки, фінансові і економічні аспекти стратегічного маркетингу також вивчаються в цьому інтегрованому курсі.

Кожен слухач отримує комплект ексклюзивних учбових матеріалів, який включає теоретичні розділи, завдання для самостійного вирішення і опису практичних ситуацій для розробки маркетингових рішень. Навчальні посібники містять усю необхідну для слухачів інформацію, тому не виникає проблем, пов'язаних з пошуком додаткової літератури (що особливо важливе для людей, що навчаються без відриву від виробництва).

Однією з відмінних рис програми НІМА є практична спрямованість. Вивчення кожної теми, знайомство з концепцією або з інструментом маркетингу закінчується описом практичної ситуації, при аналізі якої слухачі повинні застосовувати отримані теоретичні знання.

Для успішного засвоєння матеріалу від слухачів вимагається досить інтенсивна самостійна робота. Практика показала, що на кожних 3 години аудиторних занять вимагається не менше 5-6 годин самостійної роботи кожного слухача.

Задачу по розробці і адаптації учбових матеріалів вирішувала група високопрофесійних західних експертів. Група експертів продовжує співпрацю для забезпечення високої якості учбових матеріалів, техніки і методів навчання. Навчально-методичний матеріал складається з 1200 друкарських сторінок. Матеріал оформлений як підручник, який включає теоретичні розділи, завдання для самостійного вирішення і опис практичних ситуацій для вироблення маркетингових рішень.

Для успішного освоєння програми вимагається великий об'єм самостійної роботи слухачів. Не усі виявилися готові до цього. Деякі слухачі наївно вважали, що отримання дипломів забезпечене, оскільки навчання є платним.

Аналіз конкретних ситуацій -кейс-метод- вже протягом багатьох років є невід'ємним елементом системи підготовки фахівців в області менеджменту і маркетингу в багатьох країнах. У Україні ця форма є певною мірою новою і складною не лише для слухачів, але і для викладачів. Особливо це відноситься до застосування конкретні ситуації як інструмент підсумкового контролю знань і навичок.

2.3 Кейсовий метод в системі навчання персоналу торговельної організації

Основна мета кейс-метода- навчити на прикладі конкретної маркетингової ситуації (кейса), груповому аналізу проблеми і самостійному ухваленню рішень. Метод групової роботи має декілька різновидів: дельфі-метод, метод мозкової атаки, метод модерації. Застосування методів групового навчання і ухвалення рішення, сприяючих ефективному аналізу виникаючих ситуацій в найкоротші терміни, учить співробітників працювати в одній команді захищати свою точку зору і зважати на думку і критику інших. В цьому випадку розвивається активність навчаного, дух змагальності, може виявитися здатність до лідерства. Метод модерації, як прийом навчання, має істотні переваги над іншими, у тому числі такими традиційними іграми як: виробничі наради, планерки і так далі. Основна відмінність підходу полягає в тому, що в останніх випадках ролі розподіляються за посадовою ієрархією, а в методі модерації - по поставлених завданнях. На практиці це означає, що в дискусії може взяти участь будь-який фахівець, зацікавлений у вирішенні проблеми. Висловлюють свою думку особи незалежно від займаних ними посад і, не чекаючи своєї черги в дебатах за ієрархією (принцип мітингу). Застосування методу модерації для роботи з кейсом розвиває аналітичні здібності тих, що беруть участь в грі, учить вголос міркувати, доводити, переконувати оточення в правоті своєї думки. В цілому кейсовый метод дозволяє вирішувати наступні завдання:

- приймати вірні рішення в умовах невизначеності;

- розробляти алгоритм ухвалення рішення;

- опанувати навички дослідження ситуації, відкинувши другорядні чинники;

- розробляти план дій, орієнтованих на намічений результат;

- застосовувати отримані теоретичні знання, у тому числі при вивченні інших дисциплін (менеджмент, статистика, економіка та ін.) для вирішення практичних завдань;

- враховувати точки зору інших фахівців на дану проблему при ухваленні остаточного рішення.

Кейсовий метод - педагогічний. Він має свою історію яка починається з XVII ст., коли теологи брали з життя реальні випадки і аналізували їх.

Мета навчання за допомогою кейс-методів полягає у формуванні фахівця - людини, яка правильно аналізує ситуацію, тобто симптоми проблеми, виявляє можливі причини їх появи, встановлює істинну причину (ставить діагноз), аналізує можливі варіанти рішення, вибирає найбільш оптимальний з них, приводить його в дію і паралельно здійснює контроль. Для цього йому потрібні знання, володіння певною методологією і досвід.

Кейси можуть бути різними. У одних кейсах, в зарубіжній практиці їх часто називають "кейси підприємства", дається характеристика підприємства і співробітникові пропонується проаналізувати ситуацію, для чого він повинен відповісти на низку поставлених в завданні запитань. Тут може і не ставитися завдання ухвалення рішення. Співробітник аналізує наявну інформацію і підтверджує свої теоретичні знання.

Набагато цікавіше "кейс-ситуації", які побудовані по-іншому. В даному випадку співробітника ставлять перед фактом - є ситуація, є її симптоми - і усе. Причина проблеми прямо не позначена, співробітник повинен виявити її сам. При цьому "кейс-ситуації" можуть бути різного плану.

У кейсі розглядається конкретна ситуація, яка склалася на конкретному

підприємстві чи у якійсь конкретній галузі, з конкретною бізнес-персоною за певний проміжок часу. Кейс може бути складений на основі узагальненого досвіду, але він завжди повинен містити максимум реальної інформації, декілька конкретних фактів, до яких може бути додано трохи вигаданих подій, пов’язаних з темою практичного заняття, що допоможе студентам розібратися у ситуації і висловити свої думки іноземною мовою.

Зазвичай, кейс-метод має багато спільного з тими ж мовленнєвими вправами комунікативної спрямованості, обговоренням статей, діловими іграми, техніка роботи в аудиторії у багатьох випадках буде однаковою.

Відмінність кейс-методу від традиційних способів засвоєння знань полягає у специфічному навчальному ефекті, до якого він повинен привести.

Завданням кейс-методу є не просто передати знання, як під час традиційних методів навчання, а навчити здатності справлятися з унікальними та нестандартними ситуаціями, з якими, як правило, ми і маємо справу в реальному житті. Центр уваги у разі застосування кейс-методу переміщується з процесу передавання знань на розвиток навичок аналізу й прийняття рішення.

Таблиця 2.1 – Схема навчання по кейс-методу

Фаза роботи	Дії спеціаліста	Дії співробітника
До заняття	1. Підбирає кейс 2. Визначає основні і допоміжні матеріали для підготовки співробітника 3. Розробляє сценарії роботи	1. Отримує кейс і список рекомендованої літератури 2. Індивідуально готується до занять
Під час занять	1.Организует попереднє обговорення кейса 2.Делит групу на підгрупи 3.Руководит обговоренням кейса в підгрупах, забезпечуючи їх додатковими відомостями	1.Задает питання, що поглиблюють розуміння кейса і проблеми 2.Разрабатывает варіанти рішень, слухає, що говорять інші 3.Принимает чи бере участь в ухваленні рішень
Після занять	1.Оценивает роботу співробітників 2. Оцінює прийняті рішення і поставлені питання	1.Составляет письмові звіт про заняття по цій темі

Вимоги до змісту кейса:

У кейсі розглядається конкретна ситуація, що відбиває положення торговельної організації за який-небудь проміжок часу. У опис ситуації включаються основні випадки, факти, рішення, що приймаються, мали місце протягом цього часу. Причому, ситуація може відбивати як комплексну проблему так і яке-небудь приватне реальне завдання.

Кейс може бути складений на підставі узагальненого досвіду, тобто не обов'язково відбивати діяльність. Треба пам'ятати що такі "кабінетні" кейси можуть не сприйматися аудиторією. Тому, кейс, у будь-якому випадку, повинен містити максимально реальну картину і декілька конкретних фактів. В цьому випадку, виклад реальних і вигаданих подій, зітре відмінність між ними.

Як правило, інформація не представляє повний опис (біографію) діяльності торговельної організації, а швидше носить орієнтуючий характер. Тому, для побудови логічної моделі, необхідної при ухваленні обґрунтованого рішення, допускається доповнювати кейс даними, які, на думку учасників, могли мати місце насправді. Таким чином, співробітник не лише фіксує даний випадок, але і вникає в нього до такої міри, що може прогнозувати і демонструвати те що пропущене в кейсі.

Деякі фахівці виділяють п'ять ключових критеріїв, по яких можна відрізнити кейс від іншого учбового матеріалу:

1. Джерело

Джерелом створення будь-якого кейса є люди, які залучені в певну ситуацію, що вимагає рішення.

2. Процес відбору

При відборі інформації для кейса необхідно орієнтуватися на учбові цілі. Не існує єдиних підходів до змісту даних, але вони мають бути реальними для сфери, яку описує кейс, інакше він втратить інтерес, оскільки здаватиметься нереальним.

3. Зміст

Зміст кейса повинен відбивати учбові цілі. Кейс може бути коротким або довгим може викладатися конкретно або узагальнено. Що стосується цифрового матеріалу, то його повинно вистачати для виконання необхідних розрахунків. Слід уникати надмірно насиченої інформації або інформації, що безпосередньо не відноситься до даної теми.

В цілому кейс повинен містити дозовану інформацію, яка дозволила б тому, що навчається швидко увійти до проблеми і мати усі необхідні дані для її вирішення.

4. Перевірка

Перевірка - це розгляд нового кейса безпосередньо в учбовому процесі або оцінка реакції нової аудиторії на кейс, який раніше розглядався, але для інших груп співробітників (іншої спеціалізації, іншого відділу, іншої програми навчання).

Вивчення реакції на кейс потрібне для отримання максимального учбового результату.

5. Процес застарівання

Більшість кейсів поступово застарівають, оскільки нова ситуація вимагає нових підходів. Кейси, засновані на історії, добре слухаються, але робота з ними відбувається неактивний, оскільки "це було вже давно". Проблеми, розглянуті в кейсі мають бути актуальні для сьогоднішнього дня.

Як і при проведенні інших ділових ігор, тут також ставиться мета максимально активізувати кожного співробітника і залучити його в процес аналізу ситуації і ухвалення рішень. Тому група ділиться на таке число підгруп, щоб останні складалися з 3-5 чоловік. чим менше учасників в підгрупі, тим слід чекати більшої залученості кожного співробітника в роботу над кейсом. Підвищується персональна відповідальність за результат. Склад підгрупи (команди) формується самим співробітниками по їх бажанню. Кожна команда вибирає керівника (модератора). Роль модератора полягає в тому, що на нім лежить відповідальність за організацію роботи підгрупи, розподіл питань між учасниками і за рішення, що приймаються. Після завершення роботи по темі занять модератор робить доповідь в межах 10 хвилин про результати роботи своєї підгрупи.

Безпосередню роботу з кейсом можна організувати двома способами:

1. Кожна підгрупа виконають тільки одну тему протягом усіх практичних занять.

2. Усі підгрупи працюють одночасно над одним і тим же розділом (темою) кейса, конкуруючи між собою в пошуку найбільш оптимального рішення.

У першому випадку учбова група є, по суті, однією командою, розбитою на підгрупи. Необхідно, щоб кожна підгрупа чітко представляла за які рішення вона відповідає перед іншими підгрупами. Наприклад, підгрупа, розробляюча цінову політику підприємства, повинна надавати інформацію про ціни на продукцію (товар) підгрупі, що відповідає за збутову політику торговельної організації при розрахунку об'ємів збуту. Відбувається обмін інформацією, як в процесі занять, так і при обговоренні результатів.

У другому випадку вимагається досить великий об'єм аудиторних практичних занять, щоб кожна підгрупа послідовно пройшла усі теми учбового курсу. На розробку однієї теми вимагається, як правило, 4 години практичних занять. Підгрупи змагаються між собою, представляючи різні команди.

При організації роботи з кейсом корисно мати загальну інформацію про метод модерації, що набув останнім часом широкого поширення в методиках навчання західних шкіл.

Як уже згадувалося застосування методів модерації має мету навчити що навчаються працювати в одній команді і швидко приймати рішення в умовах обмеженої інформації і недоліку часу.

Ухвалення рішень в групі ґрунтується на інформації, наявній в кейсі і з використанням при цьому методів дослідження, :

- експертних;

- аналітичних;

- експериментальних.

Експертні дослідження ґрунтуються на знаннях, інтуїції, досвіді, здоровому глузді тих, що беруть участь в обговоренні проблеми.

Аналітичні дослідження є застосуванням строгих методів, найчастіше математичних формул, для аналізу проблеми. Наприклад при прогнозуванні об'ємів збуту для різних значень відпускної ціни можна використовувати формулу розрахунку коефіцієнта еластичності, графіки кривих попиту і пропозиції, рівняння регресії і так далі

Експериментальні дослідження припускають науково поставлений експеримент. При вирішенні проблеми в аудиторії проведення експериментальних досліджень скрутне, проте для деяких маркетингових завдань можливо, за відсутністю інших джерел, проведення групового самотестування.

З урахуванням перерахованих методів досліджень модерація припускає організацію відкритого обміну думками, реалізацію здатності кожного учасника діяти як експерта, аналітика або експериментатора. Процес модерації буде набагато ефективніший, якщо модератор-керівник має здатність координувати роботу кожного учасника.

Заходи щодо модерації здійснюються в наступній послідовності:

а) обговорення отриманої ввідної інформації, що міститься в кейсі;

б) виділення релевантної інформації по відношенню до цього питання, над якою працює підгрупа;

в) обмін думками і складання плану роботи над проблемою;

г) робота над проблемою (дискусія);

д) вироблення вирішень проблеми;

е) дискусія для ухвалення остаточних рішень;

ж) підготовка доповіді;

з) аргументована коротка доповідь.

Успішна праця в гурті залежить від модератора. Перед модератором стоїть завдання керувати роботою групи (підгрупи). При цьому модератор повинен:

- мати особові характеристики лідера і організатора процесу;

- мати достатні знання в області маркетингу і підготовку для ролі керівника;

- постійно контролювати напрям дискусії, не допускаючи відходу убік;

- контролювати час, відведений на тему;

- стежити за поведінкою учасників дискусії не допускаючи конфліктів і їх пасивної поведінки;

- уміти узагальнити результати і захистити точку зору перед опонентами. Модератор не повинен викликати до себе почуття неприязні або роздратування з боку інших учасників.

Хороший кейс не виходить за межі останніх п'яти років. Можливо, співробітники сприймуть кейс як новина швидша, ніж як історична подія. Якщо міркування правильне, і в тій мірі, в якій воно правильне, прийнятніше сучасні випадки.

Гарний кейс включає цитати з джерел в самій торговельній компанії. Цитати з матеріалів компанії (вимовлені або написані, офіційні або неофіційні), додають реалізму і дозволяють співробітникові тлумачити такі цитати у світлі того, що він знає про людей, від яких ці висловлювання виходять.

Гарний кейс містить проблеми, зрозумілі співробітникові. Це виробляє схильність до эмпатії (участі, співчуттю, співпереживанню). Гарний кейс вимагає високої оцінки вже прийнятих рішень. Оскільки в реальному житті приймають рішення, керуючись прецедентами, колишніми діями і тому подібне, то доцільно, щоб кейс представляв раціональні моменти колишніх рішень, по яких можна будувати нові рішення.

Робота співробітників починається зі знайомства з ситуаційним завданням. Керівник на власний розсуд, може запропонувати для вивчення інший кейс. Співробітники самостійно протягом 10 - 15 хвилин аналізують зміст кейса, виписуючи при цьому цифрові дані, найменування фірм-конкурентів і іншу конкретну інформацію. В результаті у кожного співробітника повинне скластися цілісне враження про зміст кейса. Знайомство з кейсом завершується обговоренням. Керівник оцінює міру освоєння матеріалу, підводить підсумки обговорення і оголошує програму роботи першого заняття. Надалі відбувається формування робочих підгруп по 3 - 5 чоловік. Кожна підгрупа розташовується в якому-небудь місці аудиторії, по можливості, не невеликому видаленні один від одного. Розподіл тим виробляється керівником з урахуванням бажання кожної підгрупи. Якщо тема для усіх підгруп одна, то керівник її оголошує і ставить термін до якого треба представити результат. На цьому етапі керівник детальніше пояснює цілі кожної підгрупи і в якому виді має бути оформлений звіт про роботу. Після того, як розподілені теми, співробітникам необхідно вивчити відповідний теоретичний матеріал, використовуючи конспект лекцій, навчальні посібники і інші компактні методичні видання. В інший час співробітник зможе користуватися рекомендованими підручниками.

2.4 Тенденції розвитку ринку маркетингу в Україні

Для визначення тенденція розвитку періодичні проводяться опитування керівників відділів маркетингу українських компаній. Приведені дані ґрунтуються на результатах досліджень фахівців з маркетингу.

Розглянемо вибіркові результати 3-х хвиль (вересень 2008, лютий 2009 і лютий 2010):

- чи зміняться завдання відділу маркетингу в 2010 році?

- як змінилися пріоритетні завдання відділу маркетингу за півроку (вересень 2008 - лютий 2010)?

- як змінилися критерії оцінки ефективності відділу маркетингу за півроку (вересень 2008 - лютий 2010)?

- на що Ви плануєте збільшити/зменшити маркетинговий бюджет?

- які маркетингові заходи по виходу з кризи Ви плануєте робити?

У вересні 2008 року, в лютому 2009 року і лютому 2010 року були проведені 3 хвилі опитування керівників відділів маркетингу підприємств різних сфер діяльності з метою виявлення ролі і місця відділу маркетингу в компаніях, його функцій, критеріїв оцінки ефективності роботи, планів по розвитку. Метод дослідження : електронне опитування на особисте персональне запрошення Джерело: власна панель компанії в 1200 респондентів, членів клубу Marketing Jazzz відвідувачі галузевих маркетингових ресурсів. Критерії відбору : керівники відділу маркетингу великих і середніх підприємств, директори середніх і невеликих підприємств Кількість опитаних : 310 респондентів (у лютому 2010 року).

Найбільш важливим завданням на 2010 рік став пошук і реалізація нових можливостей (замість визначення цінової політики в 2009 році). Оскільки цінова конкуренція обмежена фінансовими можливостями, які тепер в дефіциті, компанії прагнуть визначитися у своїх перспективах і можливостях (про це говорить високий пріоритет завдань по стратегічному плануванню, збору і аналізу маркетингової інформації.)

Як змінилися критерії оцінки ефективності відділу маркетингу з вересня 2008 по лютий 2010? За 2009 рік критерії оцінки ефективності маркетологів кардинально змінилися. Якщо на початку минулого року на тлі нестабільності економія бюджету була найважливішим показником для оцінки ефективності роботи маркетологів, то зараз до найважливіших економію відносять так лише 19,4% респондентів. Це означає, що компанії вже готові не лише економити, а платити більше результату. У цьому закладені великі можливості для агентств, що забезпечують маркетингові комунікації і інші маркетингові послуги.

Рисунок 2.1 - На що Ви плануєте збільшити/зменшити маркетинговий бюджет?

У поточному році більшість компаній збираються збільшити бюджет на Інтернет-просування (70%) і програми лояльності (40%). Зменшити бюджет збираються на виставки (26%) і масову рекламу (26%). По інших позиціях бюджет залишиться незмінним. Великі і середні компанії збираються акцентувати увагу на розширенні і оптимізації асортименту товару (послуг) і їх дистрибуції. Дрібні ж проводитимуть роботи по підвищенню лояльності клієнтів. Найменше покладають надії на виставки і роботи з базами клієнтів.

Рисунок 2.2 - Чи плануєте в 2010 році проводити маркетингові дослідження?

Із-за невизначеності потреба в інформації досить сильна (планують проводити дослідження 57% респондентів). Велику частину досліджень компанії проводитимуть самостійно. Агентствам віддадуть опитування споживачів, експертні опитування, дегустації, тестування, вимір ефективності реклами. Самостійно відділи маркетингу збиратимуть ціни, проводитимуть моніторинги ЗМІ і плануватимуть віддачу від усього комплексу маркетингу.

Найбільш важливим завданням на 2010 рік став пошук і реалізація нових можливостей (замість визначення цінової політики в 2009 році). Оскільки цінова конкуренція обмежена фінансовими можливостями, які тепер в дефіциті, компанії стараються визначиться у своїх перспективах і можливостях (про це говорить високий пріоритет завдань по стратегічному плануванню, збору і аналізу маркетингової інформації).

За 2009 рік критерії оцінки ефективності маркетологів кардинально змінилися. Якщо на початку минулого року на тлі нестабільності економія бюджету була найважливішим показником для оцінки ефективності роботи маркетологів, то зараз до найважливіших економію відносять так лише 19,4% респондентів. Це означає, що компанії вже готові не лише економити, а платити більше результату. У цьому закладені великі можливості для агентств що забезпечують маркетингові комунікації і інші маркетингові послуги. У поточному році більшість компаній збираються збільшити бюджет на Інтернет-просування (70%) і програми лояльності (40%). Зменшити бюджет збираються на виставки (26%) і масову рекламу (26%). По інших позиціях бюджет залишиться незмінним. Великі і середні компанії збираються акцентувати увагу на розширенні і оптимізації асортименту товару (послуг) і їх дистрибуції. Дрібні ж проводитимуть роботи по підвищенню лояльності клієнтів. Найменше покладають надії на виставки і роботи з базами клієнтів.

Для вирішення і обговорення усіх питань в області маркетингу, а також в допомогу фахівцям з маркетингу створена Українська Асоціація Маркетингу. Українська Асоціація Маркетингу веде свою історію з 20 лютого 1997 року коли збори засновників прийняли рішення і затвердили протокол про створення вітчизняного об'єднання маркетологів. Основними завданнями організації були визначені:

- створення професійного об'єднання маркетологів;

- розробка стандартів роботи маркетологів;

- формування інформаційної платформи для професіоналів у сфері маркетингу;

- пропаганда і просування маркетингу як науки.

У 1999 році Українська Асоціація Маркетингу отримала статус всеукраїнського громадській організації. Основними завданнями цього етапу стали:

- формування цивілізованої бізнес середовища в Україні;

- просування маркетингу як чинника, який визначає економічне

- розвиток і добробут країни;

- підтримка малого і середнього бізнесу шляхом впровадження принципів маркетингу в господарську діяльність;

- сприяння формуванню прозорого механізму взаємодії між учбовими закладами, бізнесом і органами державного управління у сфері освіти маркетологів. Основними проектами на цьому етапі стали:

- випуск науково-практичного журналу "Маркетинг в Україні" (спочатку щоквартальне видання, потім двухмісячник), який був визнаний ВАК України професійним науковим виданням;

- проведення щорічної міжнародної науково-практичної конференції "Маркетинг в Україні", а також засідань за "круглим столом" маркетологів і товаровиробників різних галузей економіки - з метою ознайомлення з сучасним маркетинговим інструментарієм, пошуком спільних корпоративних позицій.

Починаючи з 2000 року, членами УАМ стали провідні маркетингові дослідницькі агентства, що знайшло своє оформлення в створенні при УАМ Клубу директорів дослідницьких агентств. За станом на 2004-2005 року члени УАМ, згідно з експертними оцінками, забезпечували понад 90% оборот маркетингових досліджень, які здійснюються на замовлення дослідницькими агентствами.

Це зробило можливою розробку, прийняття і державну реєстрацію Стандартів якості маркетингових досліджень УАМ. СОУ 91.12.0-21708654-001-2002. Розроблений на основі діючих міжнародних стандартів, цей документ виконує для галузі регулюючі функції, сприяє підвищенню професійного рівня і розвитку добросовісної конкуренції.

У 2003 році був здійснений офіційний переклад Директив і Керівництва ESOMAR українською мовою. Книга, видана УАМ була представлена на конференції "Маркетинг в Україні", яка проходила в листопаді 2003 року в приміщенні Київського національного економічного університету при фінансовій підтримці Посольства Королівства Нідерландів в Україні. Офіційне переведення Директив і Керівництва ESOMAR було видане накладом 1000 екземплярів і поширений серед членів асоціації, викладачів, представлений у ведучі бібліотеки України. Сьогодні Стандарти якості маркетингових досліджень і Керівництва і Директиви ESOMAR є нормами ведення бізнесу в дослідницькій галузі.

З 2005 року УАМ стала офіційно членом ESOMAR, а генеральний директор УАМ Ірина Лилик була обрана Національним представником ESOMAR в Україні.

Документи міжнародних організацій постійно публікуються в науково-практичному журналі асоціації "Маркетинг в Україні".

Подальший розвиток отримали в цей час освітні і науково-практичні заходи УАМ. Конференції і семінари УАМ стали місцем зустрічей учених і практиків вітчизняного маркетингового бізнесу - явище нетипове для багатьох галузей української економіки. З метою розвитку маркетингу як науки і для створення платформи спілкування між представниками наукової думки маркетологами підприємств і дослідниками щорічно стала проводитися Міжнародна науково-практична конференція "Маркетинг в Україні". Метою конференції є обговорення тенденцій розвитку маркетингу в Україні, перспективних напрямів в маркетинг освіті, знайомство з новими технологіями у сфері досліджень, обмін досвідом вітчизняними маркетологами між собою і з іноземними гостями. За результатами обговорень друкуються тези основних доповідей і дискусій.

З 2003 року постійною подією стало проведення щорічного Всеукраїнського Форуму "Промисловий маркетинг", основним завданням якого є розвиток маркетингу для сектора B2B, а також впровадження сучасних маркетингових технологій в діяльність промислових підприємств. Спонсорами виступили компанії "Сименс Україна" і "Єврокар". Філософія форуму - "Прозорість і партнерство".

У 2004 році УАМ розробила і запропонувала своїм членам електронне видання спочатку назване як Інформаційний бюлетень УАМ і потім поступово перерісше в "Маркетинг-газету". Основним завданням цього видання є оперативне інформування маркетологів про маркетингові проекти, які проходять в Україні і за кордоном.

Для реалізації статутних цілей "Підтримка малого і середнього бізнесу шляхом впровадження принципів маркетингу в господарську діяльність" Українська Асоціація Маркетингу провела цикл тренінг-семінарів в місті Миколаєві "Практичний тренінги по бізнес-плануванню і інвестиційному менеджменту для жінок-підприємців" в 2000 році. Проект здійснювався при фінансовій підтримці Міжнародного фонду "Відроження".

У 2003/2004 роках реалізовувався проект "Партнерство жінок і чоловіків в бізнесі" за підтримки Канадсько-українського гендерного фонду. Основною метою проекту було - формування гендерної рівності в бізнесі шляхом навчання ефективній співпраці. Навчання було організоване як модулі тренінгів по бізнес-плануванню, маркетингу, трудовим стосунки і психотехнологіям в бізнесі. У 2004 році цей проект також реалізовувався Рівненською обласною організацією "Українська Асоціація Маркетингу" (президент Олександр Дейнега, директор Олександр Гладунов). Навчання на програмі проекту пройшли більше 300 чоловік з усіх регіонів України.

Постійне спілкування з керівниками підприємств, а також опитування, проведений УАМ у кінці 2003 року, засвідчили що найбільш гострою проблемою для розвитку підприємства є проблема нестачі професійно підготовлених кадрів.

Починаючи з 2000 року при УАМ постійно діє Клуб викладачів по маркетингу. Своє організаційне оформлення він ще не отримав, проте питання викладання завжди обговорювалися на зустрічах маркетологів. Щорічно проводиться методичний семінар для викладачів, на якому обговорюються питання змісту освітніх курсів, обмін досвідом в методиках викладання. Перший методичний семінар "Портфель методичного забезпечення викладача маркетингу" був проведений 25 жовтня 2002 року спільно з Секцією маркетингу Науково-методичної комісії з економічного утворення Міністерства освіти і науки України. Зустрічі викладачів з метою обговорення напряму розвитку маркетинг-освіти в Україні стали щорічними. У 2005 року була опублікована брошура "Професійна освіта в маркетингу: освітньо - кваліфікаційні вимоги".

3. МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ ДІЯЛЬНОСТІ ТОРГОВЕЛЬНИХ ОРГАНІЗАЦІЙ

3.1 Дослідження необхідності торговельних організацій у впровадженні принципів маркетингу в процес навчання персоналу

Для впровадження принципів маркетингу в методику навчання персоналу торговельній організації, необхідно отримати відповіді на питання: які маркетингові завдання виникають перед торговельними організаціями, і яким чином вони вирішуються? Відповідь на це питання виражається в оцінці актуальності маркетингових завдань і їх затребуваності для середнього бізнесу і формуванні пропозиції з боку маркетингових агентств і політики просування. Практична сторона цього дослідження полягає у вивченні стану одного з сегментів ринку маркетингових послуг, в яких послугах з області маркетингу існують потреби, наскільки ці потреби задоволені і чого не хапає для розвитку цього ринку? І у тому, і в іншому випадку, проявляється важливість маркетингового дослідження для розвитку ринку маркетингових послуг.

Основні цілі дослідження : по-перше, досягти знання і розуміння в питанні навчанні у сфері маркетингу, по-друге, виробити практичні навички для проведення впровадження принципів маркетингу в процес навчання, по-третє, розширити уявлення учасників проекту про вибрану сферу діяльності і наукових інтересів.

Об'єктом дослідження виступали торговельні організації середнього бізнесу міста Харкова, оскільки саме підприємства середнього бізнесу найбільше відчувають на собі ринкову ситуацію і розуміють ключову роль маркетингу у своєму розвитку. Великий бізнес - це більше політика, а малий бізнес - підприємницька ідея. По своїй структурі, середнім бізнесом можна назвати організацію, що знаходиться на стадії розподілу і відособлення різних видів діяльності у функціональні відділи у тому числі формування відділу маркетингу. Середній бізнес також можна було визначити і за іншими характеристиками: наприклад, по обороту, за чисельністю персоналу, по наявності організаційної структури і формалізованих стосунків і тому подібне Найбільшу важливість для дослідження представляв момент виявлення об'єктивних потреб в навчанні персоналу рішенню маркетингових завдань.

Об'єктивно, потреби торговельної організації в навчанні персоналу відбиваються через різноманіття маркетингових завдань, які можна об'єднати і представити шістьма групами завдань :

1. Завдання, пов'язані з маркетинговими дослідженнями: аналіз попиту на продукт, аналіз речення конкурентів, аналіз поведінки споживача аналіз бренду і рішення конкретної маркетингової задачі;

2. Завдання, спрямовані на просування продукту: рекламна компанія, PR, прямі продажі, отримання зворотного зв'язку від клієнта, "промоушен" і підтримка продажів;

3. Завдання по розробці системи каналів розподілу : логістична система постачань, дистриб'юторська мережа, Інтернет;

4. Завдання, пов'язані з розробкою і розвитком продукту: розробка нового продукту, розвиток і зміна продукту створення бренду;

5. Завдання побудови роботи служби маркетингу: розширення завдань і функцій відділу, взаємодія з іншими відділами, вироблення маркетингової стратегії;

6. Завдання, по навчанню персоналу в сфері: продажів, брендменеджмента, аналітики і моніторингу ринку.

Інтерес представляв фактичний стан служби маркетингу, які маркетингові завдання вирішуються своїми силами, які замовляються в маркетингових агентствах, в рішенні яких завдань є потреба а які - не актуальні. Таким чином, можна отримати розгорнуту картину затребуваності в навчанні рішенню маркетингових завдань.

Іншим, не менш важливим питанням дослідження було питання, пов'язане з процесом ухвалення рішення в організації. Які основні причини звернення до маркетингових агентств, які джерела інформації і критерії вибору агентства, де виникає усвідомлення проблеми, хто бере участь в процесі ухвалення рішення, за ким залишається вирішальне слово і в чому цінність маркетингової послуги для середнього бізнесу. Чи пов'язано це з недостатністю навчання персоналу. Особливістю пропозиції маркетингової послуги і джерелом невизначеності і опору може бути той факт, що покупцем послуги є організація, отже, рішення повинне задовольняти наступним вимогам, що пред'являються різними групами в організації, :

1. Керівникові - надійність і достовірність.

2. Професіоналам - задовольняти вимогам.

3. Фінансистові - співвідношення цінність/ціна і термін окупності.

4. Маркетологам - розуміння "що до чого" і "як це працює".

5. Співробітникам– можливість реалізувати рішення і рекомендації.

3.2 Формування і дослідження гіпотез про необхідність впровадження маркетингу в процес навчання персоналу

В ході підготовки дослідження було впроваджено декілька гіпотез про затребуваність торговельних організації в якісному навчанні персоналу принципам тактичного маркетингу.

Гіпотеза №1. Торговельним організаціям маркетингові послуги не потрібні, їх дослідницький і практичний досвід багатший, ніж може запропонувати маркетингове агентство. Інше пояснення полягає в тому що торговельна організація живе особистими зв'язками, а не ринковими стосунками.

Гіпотеза №2. Рішення про необхідність маркетингової послуги в утворенні персоналу приймає той, хто "володіє грошима", тобто фінансовий директор. Відповідно і критерії ухвалення рішення будуть фінансовими: ціна, термін окупності, ризик. Що стосується пошуку агентства, то, швидше за все, це особисті зв'язки і рекомендації.

Гіпотеза №3. Маркетологи і співробітники торговельних організацій не знають, як використовувати результати маркетингових досліджень, де і коли їх застосовувати. Також вони не бачать можливостей, не уміють підрахувати ефект від вкладень і обґрунтувати необхідність подібних рішень.

В процесі дослідження була складена анкета таким чином: в центр аналізу була поміщена маркетингова послуга з професійного навчання персоналу принципам маркетингу до якої були задані по черзі контрольні питання: що, хто, чому, навіщо, як, скільки, де, коли. По кожному питальне слову складені питання, які були згруповані по темах в анкеті. При складанні анкети виникло розуміння того, що якщо дотримуватися маркетингового підходу, то центром аналізу мають бути потреби торговельних організацій, тобто клієнт.

Маркетингова послуга	Хто?		Потреби торговельних організацій	Хто?
	Що?			Що?
	Як?			Як?
	Навіщо?			Навіщо?
	Чому?			Чому?
	Скільки?			Скільки?
	Де?			Де?
	Коли?			Коли?

Рисунок 3.1 – Піходи до складання анкети

Таблиця 3.1 - Приклад формулювання питань при різних підходах

«Продуктовий»	"Клієнтський"
Хто?
Хто звертається в маркетингове агентство для розвитку персоналу?	Хто випробовує потребу в рішенні задачі навчання персоналу?
Чому?
Чому купують послуги маркетингових агентств з навчання персоналу?	Чому звертаються в маркетингове агентство по навчанню персоналу?
….
Орієнтація бізнесу
Продаж маркетингових послуг з навчання персоналу торговельній організації	Рішення проблем клієнта в навчанні персоналу

Анкетування було спрямоване на співробітників торговельних організації, передусім на керівників служб маркетингу, збуту, фахівців в області маркетингу і керівників організацій. В ході проведення анкетування були вирішені завдання формування вибірки і діставання доступу в організацію. Всього було опитано 121 людина - співробітники різних торговельних організацій. Можна припустити, що успішних організацій. Як правило "закриті" організації зазнають труднощі прямо пропорційно закритості інформації про організацію. Непідробний інтерес до дослідження виявили фахівці і директори, що виражалося у відкритості комунікації - оповіданнях про організацію, історію, проблеми і рішення.

АНКЕТА

Шановний респондент, Вам пропонується взяти участь в дослідженнях о необхідності впровадження принципів маркетингу в навчання персоналу організації. Для цього просимо Вас відповісти на декілька питань.

1. Ваша стать?

□ Ч. □ Ж.

2. Скільки співробітників торговельної організації вирішують маркетингові завдання?

□ Взагалі не виділяють спеціалістів для вирішення маркетингових завдань.

□ Є тільки одна людина.

□ Мають від 2-х до 5-ти чоловік в маркетингу.

□ Від 6 до 15 чоловік, мають сильний спеціалізований відділ маркетингу.

□ В маркетингу понад 15 чоловік.

3. Доля співробітників організації, вирішальних маркетингові завдання?

□ Мають в маркетингу менше 2% співробітників.

□ В маркетингу задіяні 2-5% співробітників.

□ Від 5 до 20% співробітників в маркетингу.

□ Понад 21% співробітники займаються маркетингом.

4. Частота звернень в маркетингові агентства за рік?

□ Жодного разу не зверталися.

□ Один раз за рік зверталися.

□ Зверталися в агентства більше 2 раз на рік.

5. У чому цінність маркетингової послуги?

□ Виявлення нових сегментів ринку.

□ Розширення ринку збуту.

□ Ваш варіант ________________________.

6. Хто в організації займається питаннями маркетингу?

□ Організація має ділення на відділи.

□ Генеральний директор.

□ Комерційний директор.

□ Відділ збуту.

□ Окремий співробітник.

7. Які завдання в області маркетингу вирішують в торговельній організації?

□ Завдання, пов'язане з просуванням продукту.

□ Маркетингові дослідження і створення каналів збуту.

□ Розвиток продукту і навчання персоналу.

□ Розвиток служби маркетингу.

8. Які завдання з області маркетингу виконуються самостійно?

□ Аналіз речення конкурентів, аналіз попиту на продукт

□. Аналіз ринку.

□ Розширення функцій відділу маркетингу.

□ Вироблення маркетингової стратегії.

9. Які завдання з області маркетингу замовляються у зовнішніх організацій?

_______________________________.

10. Завдання з області маркетингу, в яких є потреба, але доки не вирішувані.

_______________________________.

Спасибі за участь!

3.3 Аналіз дослідження маркетингової обізнаності персоналу торговельних організацій

1.Скільки співробітників торговельної організації вирішують маркетингові завдання.

Ситуація з маркетингом в торговельних організаціях складається таким чином: 2% організацій взагалі не виділяють спеціалістів для вирішення маркетингових завдань, 13% - є тільки одна людина, отже 15% організацій не мають реального маркетингу - це потенційний клієнт для навчання принципам маркетингу!

Основна доля компаній 61% мають від 2-х до 5-ти чоловік в маркетингу, що можна вже вважати відділом вони вже усвідомили проблеми, позначили круг вирішуваних завдань, але, схоже, що без якої або спеціалізації серед маркетологів, тому є передумови до пошуку повчальних програм.

Від 6 до 15 чоловік 19% організацій мають сильний спеціалізований відділ маркетингу, і тільки 5% організацій мають в маркетингу понад 15 чоловік, схоже, ці організації живуть і будують свою діяльність виходячи з потреб ринку. І 85% організацій мають відділ маркетингу, це підтверджує той факт, що середній бізнес - це реальний ринок і компаніям потрібний маркетинг, і вони потребують постійного навчання і розвитку персоналу маркетингу! Але чи досить розвинені служби маркетингу?

Рисунок 3.2 – Відповідь на питання «Скільки співробітників торговельної організації вирішують маркетингові завдання?»

2. Доля співробітників організації, вирішальних маркетингові завдання.

Це показник, що відбиває відношення людей зайнятих в маркетингу до загальної чисельності персоналу. 28% організацій мають в маркетингу менше 2% співробітників.

Ці організації вирішують тільки одиничні завдання маркетингу. У 29% організацій в маркетингу задіяні 2-5% співробітників, що говорить про наявність потенціалу, але при цьому відбувається перевантаження маркетинговими завданнями на одну людину. Отже ці 57% організацій середнього бізнесу є потенційними споживачами маркетингових послуг з навчання персоналу.

Від 5 до 20% співробітників в маркетингу говорять про задовільну ситуацію в 30% організацій. У 13% організацій середнього бізнесу маркетинг є головною функцією, де понад 21% співробітники займаються маркетингом, це просунуті в області маркетингу організації, де менеджмент орієнтований на ринок і споживачів.

Рисунок 3.3 – Відповідь на питання « Яка Доля співробітників організації, вирішальних маркетингові завдання?»

3. Частота звернень в маркетингові агентства за рік.

Показовий у відношенні до маркетингових послуг графік демонструє, що переважна більшість - 64% організацій середнього бізнесу жодного разу не зверталися до маркетингових агентств, це можна пояснити або професіоналізмом персоналу, роблять увесь маркетинг самі, або вони не роблять його взагалі. І в тому і в іншому випадку потрібні професійні інструменти. Один раз за рік зверталися - 18% організацій, це говорить про те що вони теж можуть вирішувати маркетингові завдання самі і не потребують послуг. В цьому випадку треба уміти показати торговельній організації отримувану вигоду від процесу навчання співробітників маркетингу. Інші 18% організацій що зверталися в агентства більше 2 раз на рік - потенційні клієнти, що вимагають вузької спеціалізації.

Рисунок 3.4 – Відповідь на питання «Частота звернень в маркетингові агентства за рік?»

4. У чому цінність маркетингової послуги.

Цінність навчання співробітників принципам маркетингу в даному випадку полягає в тому, що організації готові платити гроші за те, що вони навчають і розвивають персонал. На першому місці, 49% респондентів вважають, це виявлення нових сегментів ринку, тобто позиціонування на ринку, і знання актуальних потреб, тобто поглиблення своєї позиції на ринку. На другому місці, 45% - розширення ринку збуту. Примітно що більшість респондентів зв'язують цінність з собою, зі своєю організацією і не бачать головної цінності навчання на ринку і тим більше дивним, інакше як нерозумінням суті маркетингу це пояснити не можна, останнє місце зайняв пункт - задоволеність клієнта. Адже саме задоволеність клієнта показує знання його потреб і приносить гроші компанії в конкурентних умовах.

Рисунок 3.5 – Відповідь на питання «У чому цінність маркетингової послуги?»

5. Хто в організації займається питаннями маркетингу.

Як і передбачалося, торговельні організації мають ділення на відділи і майже в половині організацій - 28% функція і завдання маркетингу лежать на відповідному відділі. На другому місці - 30% рішення питань маркетингу бере на себе генеральний директор, це можна пояснити тим, що він орієнтований на ринок, і усвідомлює важливість маркетингу. На додаток до сказаного, можна відмітити, що в торговельних організаціях маркетингом займається керівник. Третє і четверте місце у відповідях, займають відповідно, комерційний директор - 11% і відділ збуту - 8%, що відповідають за реалізацію продукції. Окремий співробітник, що займається маркетингом згадувався, в 23% відповідей. По тому, хто в організації займається маркетингом можна визначити широту охоплення маркетингових завдань і міру вченості в маркетингу.

Рисунок 3.6 – Відповідь на питання «Хто в організації займається питаннями маркетингу?»

6. Які завдання в області маркетингу вирішують в торговельній організації.

Найпопулярнішою - 83% що відповіли, як і очікувалося, відмітили завдання, пов'язане з просуванням продукту, це реклама, "PR", "промоушен", прямі продажі, тобто завдання, які формують попит. На другому місці, по 65%, маркетингові дослідження і створення каналів збуту, тобто знання ринку і його освоєння. На третьому місці, по 45%, розвиток продукту і навчання персоналу. Видно що компанії віддають перевагу просуванню продукту над його розвитком, тому очевидна слабка орієнтація на задоволеність клієнта. З іншого боку, не зрозуміло хто проводитиме вивчення і освоєння ринку, це вимагає спеціально навченого персоналу. Цікаве те, що при низькій долі співробітників, зайнятих маркетингом, і за відсутності звернень в маркетингові агентства по навчанню персоналу, розвиток служби маркетингу стоїть на останньому місці. Цей факт дає привід для оптимізму розвитку ринку маркетингових послуг з навчання персоналу. При такому відношенні до маркетингу усередині організації буде потрібно організований зовнішній маркетинг у вигляді консультантів, вирішальних складні, спеціалізовані завдання і специфічні проблеми. З іншого боку цей факт дає основу вважати, що буде затребувана така послуга з боку консалтингових управлінських і маркетингових агентств, як постановка роботи і розвиток служби маркетингу, розвиток продукту і навчання персоналу.

Рисунок 3.7 – Відповідь на питання «Які завдання в області маркетингу вирішують в торговельній організації?»

7. Завдання з області маркетингу, що виконуються самостійно.

Показово, що торговельна організація усе намагається робити сама, але оскільки більшість організацій мають не досить розвинену службу маркетингу, то можна припускати про низький рівень рішення завдань маркетингу.

Перше, що вважають за краще виконувати самостійно тороговые організації - це наступні завдання: аналіз речення конкурентів, що говорить про конкурентне середовище; організації самі розробляють стратегію; беруть участь у вивченні ринку і бачать маркетинг як що становить стратегії, це ж підтверджує високе значення самостійного виконання завдання по виробленню маркетингової стратегії. Друге - це аналіз попиту на продукт, організації самі це роблять у рамках аналізу динаміки продажів. Прямі продажі і отримання зворотного зв'язку від клієнта виконуються переважно самостійно, що говорить про інтерес організацій торговельної організації до клієнта, організації хочуть бути ближче до нього.

З іншого боку, менше всього організації займаються брендом, його аналізом і вивченням, створенням. Виходить, що торговельні організації не працює з брендом, а ім'я (бренд) потрібне будь-якій організації, адже бізнес - це "фантазія" помножена на "очікування". Ці факти говорять, що завдання пов'язані з брендом не зрозумілі для торговельної організації, і в них криється потенційно затребуваний продукт. Також самостійне використання і ведення Інтернет бізнесу не поширено поки це прерогатива фахівців "IT" і схоже Інтернет не дає торговельним організаціям переваг в конкурентній боротьбі і не сприяє посиленню зв'язку із споживачем.

8. Завдання з області маркетингу, які замовляються у зовнішніх організацій.

Середній масштаб завдань, які виконуються в агентствах, складає 10-15% від усіх виконуваних маркетингових завдань. З них найпоширеніше завдання пов'язане з рекламною кампанією - 37%, до цього також можна віднести послуги "PR" - 16%, це вже склалося в окремий і стійкий бізнес. Навчання продажам, брендингу і аналітикі ринку відповідно 23%, 18% і 18%, що говорить про усвідомленість і затребуваність навчання, це бізнес, що теж склався, пов'язаний з навчанням маркетингу персоналу. Як вже було відмічено вище, Інтернет бізнес дійсно має місце як спеціалізовану послугу для торговельної організації.

9. Завдання з області маркетингу, в яких є потреба, але доки не вирішувані.

Ці завдання показують потенційно реальний ринок продукту - маркетингові послуги, необхідність в яких вже назріла, але доки ці завдання не вирішуються ні силами організації, ні силами маркетингових агентств. Цей продукт представляє нову доки не зайняту нішу. Масштаб цього потенційного ринку порівнянний з існуючим ринком маркетингових послуг з навчання персоналу принципам маркетингу.

Перше по актуальності завдання пов'язане з аналізом поведінки споживача у торговельних організацій з'явилася потреба мати портрет свого споживача, що більше, ніж просто знати його актуальні потреби. Портрет споживача означає знання того, що ще він купує? як приймає рішення? які у нього існують проблеми? і так далі. Також підтвердженням цьому являється актуальність завдання отримання зворотного зв'язку від клієнта.

Друге завдання - це розширення функцій відділу маркетингу, це означає, що торговельні організації усвідомлюють і відчувають необхідність у внутрішньому розвитку у рамках відділу, не перебудовувавши систему взаємодії з іншими відділами, і управління в цілому. Але, вони вважають, що можуть зробити це самі, не удаючись до консалтингу.

Третя і четверта завдання пов'язані з аналізом ринку і виробленням маркетингової стратегії - це усвідомлення середнім бізнесом стратегічного значення маркетингу.

Здивувала байдужість до розвитку і розробки нового продукту, що говорить про слабке розуміння і недостатню ринкову спрямованість. Ілюзію того, що вони вже роблять і мають потрібний продукт, ще належить розвіяти. Виявилося не затребуваним завдання прямих продажів, це схоже сильно розвинено в торговельних організаціях, а ось потреба в "PR" ще не до кінця задоволена і за це схоже торговельна організація готовий платити. Інший поки не до кінця усвідомленою і задоволеною потребою є завдання "промоушен" і підтримка продажів. Згадуваний раніше бренд і завдання його створення, аналізу і розвитку, схоже, тільки починають усвідомлюватися і відчуватися.

В цілому, на ринку маркетингових послуг є не задоволені потреби і можливості, треба тільки знайти правильний підхід, самі завдання вже відомі. Після обробки інформації формуємо гіпотезу і перевіряємо її. Гіпотезу формуємо виходячи з першого питання анкетування : "Скільки співробітників торговельної організації вирішують маркетингові завдання?".

Н 0 : більше 30 % торговельних організацій потребують навчання персоналу принципам тактичного маркетингу.

Для перевірки гіпотези складаємо таблиці зв'язаності, які відображають сумісний розподіл змінних та існуючих обмежень, кількість категорій або окремих значень. Таблиці складаємо для спостережуваних частот (табл. 3.2) і для очікуваних частот (табл. 3.3)

Таблиця 3.2 - Спостережувані частоти f0

f0	Ч	Ж	Всього
У організації не виділяють фахівців з маркетингу	2	1	3
Є тільки одна людина для вирішення маркетингових завдань	13	3	16
Мають від 2-х до 5-ти маркетологів	50	24	74
Мають від 6-ти до 15-ти фахівців в маркетингу	15	7	22
Мають спеціалізований маркетинговий відділ	4	2	6
Всього	84	37	121

Таблиця 3.3 - Очікувані частоти, fе

fе	М	Ж
У організації не виділяють фахівців з маркетингу	2,08	0,92
Є тільки одна людина для вирішення маркетингових завдань	11,12	4,89
Мають від 2-х до 5-ти маркетологів	51,37	22,63
Мають від 6-ти до 15-ти фахівців в маркетингу	15,27	6,72
Мають спеціалізований маркетинговий відділ	4,17	1,84

Після визначення всіх частот необхідно знайти статистику χ2. Для цього використовуємо наступну формулу:

χ2 = Σ(f0- fе)2/ fе.

В результаті обчислень набуваємо значення - χ2обч. =186,3904

Потім визначаємо міру свободи по формулі:

(r-1)·(c-1) = (5-1)·(2-1) = 4

де r - це кількість рядків;

с - кількість стовпців.

Одержавши кількість мір свободи і за умови, що вірогідність р = 0,94 по таблиці одержуємо, що χ2табл.=0,711.

Таким чином, одержуємо нерівність:

χ2обч.>χ2табл.

Отже, статистично значущий зв'язок існує, і гіпотеза Н0 підтверджується.

Результат досліджень підтверджує, що більшість торговельних компаній потребують професійного навчання своїх співробітників принципам маркетингу.

ВИСНОВКИ

В процесі роботи було розглянуто:

1. Теоретико-методологічні основи соціологічного аналізу процесу навчання персоналу торговельної організації і виявлено, що навчання персоналу принципам маркетингу - це основа для реалізації і успішного функціонування системи і, кінець кінцем, ефективної діяльності торговельної організації. Вкладення засобів в навчання розглядається її керівництвом як стратегічний напрям досягши цілей в маркетинговому середовищі.

2. Методи підготовки фахівців з маркетингу в системі додаткової професійної освіти – у міру ускладнення ринкового середовища і зростання конкуренції зростає рівень вимог до професійної кваліфікації фахівців, їх знань в області систем, процесу і політики маркетингу. У зв'язку з цим в Україні існує гостра потреба в підготовці великої кількості фахівців-практиків, здатних вирішувати проблеми компанії за допомогою високоефективних маркетингових засобів. Одним з напрямів вирішення цієї проблеми є забезпечення можливості здобуття додаткової професійної освіти в області маркетингу за допомогою розробки Нідерландського Інституту Маркетингу.

3. Організаційна діяльність та структура організації. Були досягнені знання і розуміння в питанні навчанні у сфері маркетингу, по-друге, вироблені практичні навички для проведення впровадження принципів маркетингу в процес навчання, по-третє, розширені уявлення учасників проекту про вибрану сферу діяльності і наукових інтересів.

На основі проведеної роботи можна сказати, що навчання персоналу в торгових організаціях України проводиться досить активно. Проте, зважаючи на велику плинність кадрів в цьому сегменті ринку і високу вартість послуг зовнішніх провайдерів, найбільш вірогідним і виправданим з економічної точки зору методом навчання персоналу буде створення корпоративних учбових центрів і вдосконалення програм навчання. Зовнішні провайдери тренинговых послуг також притягуватимуться, але в основному для впровадження складних (спеціалізованих) повчальних програм для управлінського персоналу або навчання внутрішніх тренерів.

Оскільки з плинністю низового персоналу торговим мережам на цьому етапі боротися складно, то, безумовно, їм доведеться постійно займатися його навчанням. В зв'язку з цим з повчальних програм, як і раніше, найбільш затребуваними залишаться тренінги навичок продажів, і до цього процесу притягуватимуться як внутрішні ресурси, так і зовнішні.

Роль маркетингу в роботі українських підприємств неухильно зростає. Ще п'ять років тому іноземні фірми замовляли 95% усіх досліджень, і тільки 5% замовлень виходило від українських підприємств. Зараз це співвідношення змінилося: українські компанії замовляють близько 30% досліджень, які робляться в Україні, іноземці - 70%. Дослідники відмічають складнощі в роботі з локальними компаніями. Їм бракує знання організації і управління процесу досліджень. Їх треба учити тому, як правильно формулювати і ставити завдання дослідницької компанії. Адже помилка на початковому етапі роботи може звести нанівець усю роботу по збору і обробці даних.

У роботі була розглянута цінність відділу маркетингу на підприємстві. Якщо розглядати відділ маркетингу як орган стратегічного управління, то тоді, по ідеї він повинен розробляти стратегії і займатися плануванням діяльності компанії в цілому - виникає питання - для кого. Для керівника або власника? Таким чином, виконуючи цю функцію, відділ маркетингу є своєрідним ринковим компасом для компанії.

Виконуючи функцію розробника інновацій (брендів, нових товарів) в компанії маркетолог повинен займатися виведенням на ринок нових товарів і створенням брендів. Але для цього він повинен мати повноваження по керівництву роботою технологів - виробничників, продавців, логистиков і інших ланок компанії.

Також відділ маркетингу частенько має бути успішним продавцем. А ще треба створювати рекламні матеріали, займатися їх поширенням, підтримувати продажі і так далі. Скільки маркетологів, стільки і думок. Тому у визначенні зони відповідальності спостерігаються істотні розбіжності.

Необхідно відзначити, що конкурентне середовище, в якому все частіше опиняються наші підприємства, підвищує вимоги до маркетологів. Відділи маркетингу створюються, причому створюються досить активно. На ринку з'являються нові методи роботи, а у маркетологів розробляються нові методики. Проблемою для організації якісної освіти є те, що професія маркетолога припускає дуже широкий діапазон виконуваних обов'язків і очікувань від працедавця. Нині йде процес разів робітки кваліфікаційних вимог до маркетологів. Проект кваліфікаційних вимог до маркетологів для бакалавра розміщений на сайті www.training.com.ua і на сайті Української асоціації маркетингу

ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ

1. Армстронг Р. Введення в маркетинг: навч. посібник. - 5-е вид.: Пер. з англ. / Армстронг Р.- М. Вид. дом “Вільямс”, 2000. - 640 с.

2. Годін А.М. Маркетинг, навчально-методичний посібник 2-е видавництво / А.М. Годін - М. изд.дом. «Дашков і К», 2001-212с.

3. Голованова Л.М. Питання маркетингу в дипломному проектуванні - Навч.посібник / Л.Н. Голованова, М.А. Голованова - Х.: Харьк. авіац. ін-т, 1996. - 100 с.

4. Голованова М.А. Маркетинг: практикум за ситуаційною оцінкою ринку - Навчаль. Посібник / М.А. Голованова, Л.М. Голованова - Харків: Нац. аерокосм. ун-т «Харк.авіац. ін-т», 2004. - 180 с.

5. Голованова Л.М. Основи маркетингу: Конспект лекцій. Учб.посібник. / Л.М. Голованова, М.А. Голованова - Х.: Нац.аерокосм. ун-т«Харк. авіац. ін-т», 2003. – 180 с.

6. Дженстер П. Аналіз сильних і слабких сторін компанії. Визначення стратегічних можливостей / П.Дженстер, Д.Хасси - М.;СПб.;К.: Вільямс, 2003.-368с.

7. Зав’ялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицях: Навч.посібник. / П.С. Зав’ялов – М.: ИНФРА-М, 2005. – 496 с.

8. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Підручник / В.Я. Кардаш - К.: О-во “Знання”, КОО, 2001. - 294 с.

9. Козирєв А.А. Мотивація споживачів / А.А. Козирєв - СПб.: Із-во Міхайлова, 2003. -384 с.

10. Корінєв В.Л. Цінова політика підприємств. / В.Л. Корінєв - К.: КНЕУ, 2001. - 257 с.

11. Котлер Ф. Основи маркетингу. Пер. з анг. /М. «Бізнес-книга» «ІМА - Крос. Плюс». 2004 - 702с.

12. Маркетинг / Під сп.. ред. А.І. Кредісова. - К.: Україна, 1995.-399 с.

13. Маркетинг: Підручник / Під ред. А.А. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНІТІ, 1995. - 560 с.

14. Маркетинг / Під ред.М. Бейкера. - СПб.: Пітер, 2002. - 1200с.: мул. (Серія «Бізнес-клас»).

15. Малхотра Н. Маркетингові дослідження і ефективний аналіз статистичних даних. Пер з англ. / Н.МАлхотра К.: ТОВ “ТИД”ДС”, 2002 - 768 с.

16. Маслова Т.Д. Маркетинг. / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик – СПб: Питер, 2002. – 400 с.

17. Мачадо Р. Маркетинг для малих підприємств / Р. Мачадо - СПб: Пітер Паблішинг, 1998. 288 с.: мул. (Серія «Малий бізнес»).

18. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Навч. посібник / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крилова, М.І. Соколова - М. ТК Велбі. видавництво Проспект 2005-232с.

19. Панкрухин А.П. Маркетинг: підручник для студентів, що виучуються за фахом « Маркетинг» 4 видавництва стер / А.П. Панкрухин - М. Омега - Л. 2006 - 656.

20. Попов С.Г. Основи маркетинг - 2-е видання перероблене і доповнене / С.Г. Попов - М.: Вісь-89, 2005-272с.

21. Старостіна А.О Маркетинг: Навч. посібник. –/ Д.М. Черваньов, О.В. Зозульов - К.: Знання – Прес, 2002.

22. Тарасевіч В.М. Цінова політика в системі маркетингу: Навчальний посібник / Під ред. проф. Багиева Г.Л. - СПб.: Вид-во СПбГУЭФ, 1997.

23. Тимохін О.М. Маркетинг: Навчальній посібник / О.М. Тимохін. - Х. Око, 1997 - 216с. - рос. мовою.

24. Тітов А.Б. Маркетинг і управління інноваціями / А.Б. Тітов. - СПб: Пітер, 2001- 240с.

25. Хруцкий В.Е. Сучасний маркетинг / Під ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Фінанси і статистика, 1991. - 256 с.

ДОДАТОК А

Ілюстраційний матеріал

Тема випускної роботи:

ВПРОВАДЖЕННЯ ПРИНЦИПІВ ТАКТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ В МЕТОДИКУ НАВЧАННЯ ПЕРСОНАЛУ ТОРГОВОЇ ОРГАНІЗАЦІЇ

Мета роботи - дослідження механізмів впровадження принципів тактичного маркетингу в професійне навчання персоналу торгової організації.

Задачі роботи :

1. Розглянути теоретико-методологічні основи соціологічного аналізу процесу навчання персоналу торгівельної організації.

2. Дослідити організаційну діяльність та структуру організації.

3. Розглянути методи підготовки фахівців з маркетингу в системі додаткової професійної освіти.

ПРИНЦИПИ МАРКЕТИНГУ:

1) виробництво продукції, засноване на точному знанні потреб покупців, ринкової ситуації і реальних можливостей підприємства;

2) задоволення потреб покупця,

забезпечення його засобами для вирішення

проблем (альтернативний принцип - виробництво товарів і послуг з наступним пошуком збуту);

3) ефективна реалізація продукції і послуг на визначених ринках в запланованих об'ємах і в намічені терміни;

4) забезпечення довготривалої результативності (прибутковості)

виробничо-комерційній діяльності підприємства, що припускає постійний заділ науково-технічних ідей і розробок для виробництва товарів ринкової новизни;

5) єдність стратегії і тактики виробника в цілях актив-

ний адаптації до вимог покупців, що змінюються, при одночасній дії на формування і стимулювання

Цілі навчання персоналу принципам маркетингу:

1. Отримання співробітниками нових знань і навичок в області маркетингу, необхідних для роботи у сфері торгівлі;

2. Підтримка професійного рівня персоналу;

3. Підготовка співробітників до заміщення колег під час відпустки, хвороби, звільнення ;

4. Підготовка до просування по службі;

5. Знайомство співробітників із стандартами роботи торговельної компанії, стратегією розвитку у відповідності принципам маркетингу, технологією діяльності на ринку;

6. Підтримка позитивного відношення до роботи;

7. Формування почуття причетності до торговельної організації, мотивація до подальшої роботи.

ФОРМУЛЮВАННЯ ТА ПЕРЕВІРКА ГІПОТЕЗИ

Н 0 : більше 30 % торговельних організацій потребують навчання персоналу принципам тактичного маркетингу.

Для перевірки гіпотези складаємо таблиці зв'язаності.

Спостережувані частоти f0

f0	Ч	Ж	Всього
У організації не виділяють фахівців з маркетингу	2	1	3
Є тільки одна людина для вирішення маркетингових завдань	13	3	16
Мають від 2-х до 5-ти маркетологів	50	24	74
Мають від 6-ти до 15-ти фахівців в маркетингу	15	7	22
Мають спеціалізований маркетинговий відділ	4	2	6
Всього	84	37	121

Очікувані частоти, fе

fе	М	Ж
У організації не виділяють фахівців з маркетингу	2,08	0,92
Є тільки одна людина для вирішення маркетингових завдань	11,12	4,89
Мають від 2-х до 5-ти маркетологів	51,37	22,63
Мають від 6-ти до 15-ти фахівців в маркетингу	15,27	6,72
Мають спеціалізований маркетинговий відділ	4,17	1,84

Після визначення всіх частот необхідно знайти статистику χ2. Для цього використовуємо наступну формулу:

χ2 = Σ(f0- fе)2/ fе.

В результаті обчислень набуваємо значення - χ2обч. =186,3904

Потім визначаємо міру свободи по формулі:

(r-1)·(c-1) = (5-1)·(2-1) = 4

Одержавши кількість мір свободи і за умови, що вірогідність р = 0,94 по таблиці одержуємо, що χ2табл.=0,711.

Таким чином, одержуємо нерівність:

χ2обч.>χ2табл.

Отже, статистично значущий зв'язок існує, і гіпотеза Н0 підтверджується.