МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНIВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГIЙ

Кафедра менеджменту

зовнішньоекономічної діяльності

БІЗНЕС–ПЛАНУВАННЯ ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Дипломний проект

на здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня спеціаліст

зі спеціальності

7.050206 "Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності"

напряму 0502 "Менеджмент"

Студентка Масляник А. В

Науковий керівник ст. викл. Гоменюк О. О.

Зав. кафедри доц. Міненко М. А.

Київ НУХТ 2009

РЕФЕРАТ

Дипломний проект на тему "Бізнес – планування зовнішньоекономічної діяльності підприємства": сторінок - 178, таблиць - 41, рисунків - 10, формул - 38, додатків - 22, літературних джерел - 64.

Об’єктом дослідження є сукупність теоретичних, методичних та прикладних питань складання бізнес – плану ДП ВАТ "Київхліб" Хлібокомбінату № 11.

Предметом дослідження є процес бізнес – планування ДП ВАТ "Київхліб" Хлібокомбінату № 11 та його техніко – економічне обґрунтування, а також господарська (у тому числі зовнішньоекономічна діяльність підприємства).

Мета дослідження. Головною метою дипломної роботи є сформувати бізнес-план виробництва нового виду продукції для подальшої її реалізації на внутрішньому та зовнішньому ринках, як наслідок обґрунтування шляхів підвищення рентабельності збиткового підприємства ДП ВАТ "Київхліб" Хлібокомбінату № 11.

Досягнення поставленої мети зумовлює вирішення таких завдань:

-     проведення аналізу концептуальних підходів до визначення поняття "бізнес-планування" і виявлення принципових розбіжностей в підходах до розуміння цього терміна в існуючих дослідженнях;

-     проведення аналізу методичних підходів до розробки та обґрунтування бізнес-плану та вибір оптимальної методики бізнес-планування для досліджуваного підприємства;

-     проведення фінансово-господарського аналізу та стратегічного аналізу ДП ВАТ "Київхліб" Хлібокомбінату № 11;

-     проведення аналізу зовнішньоекономічної діяльності ДП ВАТ "Київхліб" Хлібокомбінату № 11;

-     розроблення та обґрунтування бізнес – плану із виробництва екструдованих продуктів на досліджуваному підприємстві;

-     прогнозування експорту підприємства на нових ринках збуту із новою продукцією;

-     прогнозування та оцінка ефективності запропонованих заходів на результуючі показники діяльності ДП ВАТ "Київхліб" Хлібокомбінату № 11.

Методи дослідження. Було застосовано методи бюджетування – прогнозування обсягів виробництва та реалізації нововведеної продукції продукції, складання планів витрат для забезпечення безперебійності виробництва нової продукції; при аналізі господарської (у тому числі зовнішньоекономічної діяльності) було застосовано статистичні методи дослідження числових даних: вертикальний (структура показників) та горизонтальний (динаміка показників) аналіз; при розрахунку показників ефективності впроваджуваного інвестиційного проекту було використано недисконтовані методи.

Результат дослідження. Було складено бізнес-план виробництва нового виду продукції для ДП ВАТ "Київхліб" Хлібокомбінату № 11 – екструдованих хлібців і показано, що обґрунтоване і обдумане планування діяльності підприємства, разом із оптимальною стратегією ведення справ та втіленням планів у життя може підвищити результуючі показники діяльності досліджуваного підприємства.

Ключові слова: бізнес-планування, термін окупності, інвестиції, чистий грошовий потік, чистий приведений дохід, рентабельність, фінансовий план, маркетинговий план, прогнозний звіт про фінансові результати, прогнозний бюджет руху грошових коштів.

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. Теоретичні засади розробки та обґрунтування бізнес-плану суб’єкта зовнішньоекономічної діяльності

1.1  Бізнес план: сутність поняття, структура та зміст

1.2  Маркетинговий план та дослідження конкурентного середовища

1.3  Оцінка ефективності інвестиційного проекту та прогнозування фінансових результатів

1.4  Особливості бізнес – планування зовнішньоекономічної діяльності підприємства

РОЗДІЛ 2. Загальна характеристика виробничо–господарської та зовнішньоекономічної діяльності ДП ВАТ "Київхліб" Хлібокомбінату № 11

2.1 Аналіз виробничо-господарської діяльності підприємства

2.2 Аналіз фінансово-економічного стану підприємства

2.3 Аналіз зовнішньоекономічної діяльності підприємства

2.4 Аналіз конкурентного середовища діяльності підприємства на внутрішньому ринку

РОЗДІЛ 3. Бізнес – планування зовнішньоекономічної діяльності ДП ВАТ "Київхліб" Хлібокомбінату № 11

3.1 Бізнес - план виробництва екструдованих продуктів

3.2 Розрахунок експорту екструдованих продуктів у Словаччину та Молдову

3.3 Оцінка економічної ефективності запропонованих заходів

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ДОДАТКИ

Вступ

Автор даного дипломного проекту обрав саме цю тему для опрацювання, бо вона є його особистим інтересом. До того ж вона є актуальною. В сучасних умовах весь світ є глобалізованим та інтернаціоналізованим, тобто економіки різних країн світу є взаємозалежними. Економіка України хоча визнана ринковою, але вона не така розвинута порівняно із Західно-європейськими, північно-американськими та далекосхідними країнами нашої планети. Щоб покращити добробут населення, сприяти економічному зростанню у країні, збільшити споживання товарів, слід мати позитивне сальдо торгівельного балансу, тобто щоб експорт країни був більшим за її імпорт. Саме тому треба щоб зростала кількість вітчизняних підприємств із зовнішньоекономічною діяльністю. Якщо ж у підприємства недостатньо власних коштів для реалізації якогось інвестиційного проекту (закупівля обладнання, виробництво нової продукції (частина чи весь обсяг якої реалізовуватиметься на зовнішньому ринку) чи побудова нової господарської одиниці), то воно може залучити кошти інвесторів для його реалізації. Щоб залучити ці кошти, підприємство мусить обґрунтувати доцільність та прибутковість їх використання. В умовах фінансово-економічної кризи багато підприємств потерпають від банкрутства як максимум чи від нестачі фінансових ресурсів як мінімум.

Метою написання дипломного проекту є відображення господарської діяльності (у тому числі й зовнішньоекономічної діяльності) ДП ВАТ "Київхліб" Хлібокомбінату №11, її стану та економічних показників, що її віддзеркалюють, розгляд різних методичних підходів до розробки та написання бізнес-плану, власне розробка та написання бізнес-плану впровадження нової продукції ДП ВАТ "Київхліб" Хлібокомбінату №11, частина якої буде відправлятися на експорт за межі нашої держави.

Об'єктом дослідження під час написання даного дипломного проекту є дочірнє підприємство відкритого акціонерного товариства "Київхліб" "Хлібокомбінат №11". Об’єктом дослідження є також сукупність теоретичних, методичних та прикладних питань складання бізнес – плану ДП ВАТ "Київхліб" Хлібокомбінату № 11.

Предметом дослідження під час написання даного дипломного проекту є звичайна господарська діяльність підприємства (у тому числі зовнішньоекономічна). Предметом дослідження є також складання бізнес – плану ДП ВАТ "Київхліб" Хлібокомбінату № 11 та його техніко – економічне обґрунтування, а також господарська (у тому числі зовнішньоекономічна діяльність підприємства).

Досягнення поставленої мети зумовлює вирішення таких завдань:

-     проведення аналізу концептуальних підходів до визначення поняття "бізнес-планування" і виявлення принципових розбіжностей в підходах до розуміння цього терміна в існуючих дослідженнях;

-     проведення аналізу методичних підходів до розробки та обґрунтування бізнес-плану та вибір оптимальної методики бізнес-планування для досліджуваного підприємства;

-     проведення фінансово-господарського аналізу та стратегічного аналізу ДП ВАТ "Київхліб" Хлібокомбінату № 11;

-     проведення аналізу зовнішньоекономічної діяльності ДП ВАТ "Київхліб" Хлібокомбінату № 11;

-     розроблення та обґрунтування бізнес – плану із виробництва екструдованих продуктів на досліджуваному підприємстві;

-     прогнозування експорту підприємства на нових ринках збуту із новою продукцією;

-     прогнозування та оцінка ефективності запропонованих заходів на результуючі показники діяльності ДП ВАТ "Київхліб" Хлібокомбінату № 11.

У якості методів дослідження було застосовано методи бюджетування – прогнозування обсягів виробництва та реалізації нововведеної продукції продукції, складання планів витрат для забезпечення безперебійності виробництва нової продукції; при аналізі господарської (у тому числі зовнішньоекономічної діяльності) було застосовано статистичні методи дослідження числових даних: вертикальний (структура показників) та горизонтальний (динаміка показників) аналіз; при розрахунку показників ефективності впроваджуваного інвестиційного проекту було використано недисконтовані методи.

Під час аналізу основних фондів та оборотних активів підприємства, ефективності використання трудових ресурсів і заробітної плати, організації менеджменту на підприємстві, виробництва та реалізації продукції підприємства, собівартості, прибутку, рентабельність та фінансового стану підприємства автор даної роботи широко користувався підручниками з економіки підприємства, основ менеджменту, управління персоналом, стандартизації, метрології та сертифікації у харчовій промисловості, перелік яких наведено у кінці роботи.

Науковою проблемою бізнес-планування, методологіями розробки бізнес-плану займалися та продовжують займатися багато вітчизняних та зарубіжних вчених, а також фінансово-економічних інституцій. До вчених належать, наприклад, Кучеренко В.Р., Карпов В.А., Маркітан О.С., Покропивний С.Ф., Соболь С.М., Швиданенко Г.О., Барроу К., Барроу П., Браун Р., Бланк І.А., свої погляди на дану проблему науковці висвітлюють у власних працях, деякі з яких наведено у списку використаної літератури.

Числові дані для всебічного аналізу діяльності ДП ВАТ "Київхліб" Хлібокомбінат №11 автор знайшов у таких документах:

1)                Форма 1 "Баланс"

2)                Форма 2 "Звіт про фінансові результати"

3)                Форма 3 "Звіт про рух грошових коштів"

4)                Форма 4 "Звіт про власний капітал"

5)                Форма 5 "Примітки до річної фінансової звітності"

6)                Форма 1-ПВ "Звіт з праці"

7)                Форма 1-П "Звіт з продукції підприємства"

8)                Форма 1-РС "Кількість працівників і оплачений робочий час, витрати на утримання робочої сили"

9)                Пояснювальна записка до річного фінансового звіту ДП ВАТ "Київхліб" Хлібокомбінат № 11 за 2007 рік

10)           Пояснювальна записка до річного фінансового звіту ДП ВАТ "Київхліб" Хлібокомбінат № 11 за 2006 рік

Під час аналізу автор використовував статистичні прийоми дослідження числових даних, а саме ряди динаміки та аналіз структури показників.

Розділ 1. Теоретичні засади розробки та обґрунтування бізнес-плану

1.1           Бізнес план: сутність поняття, структура та зміст

У даному пункті дипломного проекту його автор розгляне поняття бізнес-плану, його структуру (з точки зору різних інституцій та науковців), зміст, цілі, завдання, критерії та процес розробки.

Кожна фірма, яка функціонує в умовах ринкової економіки і господарської нестабільності, визначає стратегію свого розвитку з огляду на дане господарське оточення. Воно складається з інших фірм (постачальників сировини, споживачів продукції і послуг, конкурентів); банків, котрі надають кредити; державних і міжнародних організацій, що сприяють підприємництву, а також фізичних осіб з їхніми потребами, прибутками й інтересами.

В оточенні фірми постійно відбуваються зміни, зумовлені еволюцією всіх функціонуючих в економіці суб'єктів, динамікою курсів валют, цін, процентних ставок і митних зборів, податків. Місце фірми в економічному оточенні визначають: галузь, у якій вона діє; ринок, де вона реалізує продукцію; ціни; якість; технологія виробництва; динаміка продажу; доступ до фінансових ресурсів. Головною метою більшості фірм є підвищення власної конкурентоспроможності, зростання обсягу продажу, прибуток, рентабельність. Цього можна досягти завдяки введенню нових продуктів (послуг) на ринок, підвищенню якості, зниженню цін, поліпшенню чи впровадженню нових технологій, завоюванню нових ринків, розвитку реклами, маркетингу, мережі реалізації, удосконаленню системи управління.

Існує наступне бачення докора економічних наук Покропивного С.Ф. щодо бізнес-плану та його класифікації.

Бізнес-план — це письмовий документ, в якому викладено сутність підприємницької ідеї, шляхи й засоби її реалізації та охарактеризовано ринкові, виробничі, організаційні та фінансові аспекти майбутнього бізнесу, а також особливості управління ним [32, с. 6-8].

У бізнес-плані формулюються перспективи та поточні цілі реалізації ідеї, оцінюються сильні і слабкі сторони бізнесу, наводяться результати аналізу ринку та його особливостей, викладаються подробиці функціонування підприємства за цих умов, визначаються обсяги фінансових і матеріальних ресурсів для реалізації проекту.

Бізнес-план у ринковій системі господарювання виконує дві найважливіші функції:

1) зовнішню — ознайомити різних представників ділового світу із сутністю та основними аспектами реалізації конкретної підприємницької ідеї;

2) внутрішню (життєво важливу для діяльності самого підприємства) — опрацювати механізм самоорганізації, тобто цілісну, комплексну систему управління реалізацією підприємницького проекту.

Традиційно бізнес-план розглядається як інструмент залучення необхідних для реалізації проекту фінансових ресурсів. Зовнішні інвестори та кредитори ніколи не вкладатимуть гроші в бізнес, якщо не ознайомляться з ретельно підготовленим бізнес-планом. Такий план має переконати потенційних інвесторів у тому, що підприємницький проект має чітко визначену стратегію успіху та заслуговує на фінансову підтримку.

Не менш важливою є і внутрішня функція бізнес-плану, в межах якої можна виділити два напрямки його застосування:

1) як інструменту стратегічного планування та оперативного управління діяльністю підприємства. Розробка бізнес-плану вимагає визначення не тільки стратегічних напрямків і цілей діяльності, а й оперативних дій для досягнення таких. Тобто бізнес-план є основою поточного планування всіх аспектів діяльності підприємства, він сприяє глибшому усвідомленню працівниками особистих завдань, пов’язаних зі спільним для них бізнесом;

2) як механізму аналізу, контролю й оцінки діяльності підприємства. Бізнес-план дає змогу аналізувати, контролювати й оцінювати успішність діяльності в процесі реалізації підприємницького проекту, виявляти відхилення від плану та своєчасно коригувати напрямки розвитку бізнесу.

Отже, в умовах ринкової системи господарювання бізнес-план — це активний робочий інструмент управління, відправний пункт усієї планової та виконавчої діяльності підприємства; це документ, який визначає оптимальні за часом і найменш ризиковані шляхи реалізації підприємницького проекту.

Специфіка бізнес-плану полягає в тім, що це комплексний документ, який відображає всі основні аспекти підприємницького проекту. У ньому розглядається широке коло проблем, на які може натрапити підприємець і визначаються способи розв’язання цих проблем. Водночас слід зазначити, що принципи управління за допомогою бізнес-плану передбачають необхідність урахування в процесі розробки конкретного бізнес-плану багатьох специфічних для даного підприємницького проекту факторів. Відтак з’являється можливість класифікувати бізнес-плани за певними ознаками:

1) за сферою бізнесу (виробництво, будівництво, роздрібна та оптова торгівля, надання послуг, посередницька діяльність тощо);

2) за масштабами бізнесу (великий, середній, малий);

3) за характеристиками продукту бізнесу (традиційний, принципово новий, виробничо-технічного чи споживчого призначення).

Крім того, залежно від типу інвестиційної ситуації в межах кожної класифікаційної ознаки можна виділити:

а) повний бізнес-план комерційної ідеї або інвестиційного проекту — виклад для потенційного партнера або інвестора результатів маркетингового дослідження, обгрунтування стратегії виходу на ринок, очікуваних фінансових результатів;

б) бізнес-план фірми – виклад перспектив розвитку фірми на плановий період для ради директорів або зборів акціонерів, де обгрунтовуються необхідні обсяги інвестицій чи інших ресурсів;

в) бізнес-план структурного підрозділу – виклад для вищого керівництва компанії плану розвитку господарської діяльності підрозділу для обгрунтування обсягів ресурсів, що централізовано виділяються підрозділу, або обсягів прибутку, що залишаються в розпорядженні підрозділу.

Окремо можна виділити регіональний бізнес-план, що в ньому обгрунтовуються перспективи соціально-економічного розвитку регіону та обсяги фінансування відповідних програм для органів з бюджетними повноваженнями.

Крім того, складаються також спеціальні (як правило, скорочені) варіанти бізнес-планів для осіб, у контактах з якими заінтересований підприємець. Форма та зміст таких планів орієнтовані на інтереси таких осіб.

Основними цілями та завданнями бізнес-плану є:

* оцінка слабких і сильних сторін проекту;

* визначення витрат;

* визначення фінансових потреб;

* вибір стратегії діяльності;

* визначення концепції розвитку;

* оцінка галузі, ринку і конкуренції;

* визначення ризику;

* пошук партнерів для спільної діяльності і фінансових коштів.

Бізнес-план має дати відповіді на такі питання: Що є основною метою фірми (підприємства)? Де її місцезнаходження (або де вона розташовуватиметься) за проектом? Як здійснюватиметься виробничий процес (надання послуг)? Коли фірма (підприємство) почне приносити прибуток? Які і чому існують шанси досягти успіху? Яка самоокупність проекту? Хто персонально відповідає за досягнення цілей і завдань проекту?

Розроблення бізнес-плану потребує конкретної інформації. Для щойно організованої фірми, крім аналізу галузі, ринку, конкуренції, особливо важливим є вивчення фінансово-планової діяльності. Аналіз виробничого потенціалу, фінансовий аналіз і аналіз управління дають змогу виявити сильні і слабкі сторони фірми. За допомогою аналізу галузі, ринку і конкуренції детально досліджується середовище, де функціонує фірма чи реалізується інвестиційна ініціатива, оцінюються шанси на успіх і можливі проблеми, що можуть виникнути в ході реалізації проекту для фірми. Знання сильних і слабких сторін, шансів і проблем дає змогу керівництву фірми визначити цілі і завдання, які забезпечать досягнення цілей; вибрати засоби, що сприятимуть виконанню завдань. Це основа стратегічного плану, що, у свою чергу, є підґрунтям для розроблення бізнес-плану. Як стратегічний план, так і бізнес-план повинні мати еволюційний характер, а також бути інформаційно відкритими. Довгостроковий моніторинг оточення і внутрішньофірмових рішень ведуть до постійних корективів обох планів як відносно цілей, так і щодо завдань і засобів їх реалізації.

Складаючи бізнес-план, необхідно керуватися такими критеріями:

* проаналізувати проект бізнес-плану з усіх сторін об'єктивно, критично, без емоцій;

* розроблений бізнес-план повинен бути постійним помічником в управлінні бізнесом і ефективним засобом у досягненні успіху;

* професійно складений бізнес-план є засобом передання ідей іншим і основою для можливого техніко-економічного обгрунтування при одержанні фінансових і кредитних ресурсів ззовні.

Складання бізнес-плану - це не самоціль, а підсумовування об'єктивних і найбільш важливих засобів ефективного досягнення цілей майбутнього бізнесу. За допомогою бізнес-плану з'являється можливість побачити проблеми, що виникають у процесі комерційної діяльності до того, як вони перетворяться в ускладнюючі обставини, і накреслити шляхи їх оптимального вирішення.

Більшість новостворених фірм зазнають невдачі й ідуть із ринку в перші п'ять років. Основною причиною цих невдач був вибір помилкового шляху в плануванні власної діяльності. Найкращим засобом досягнення успіху в бізнесі є "планування в плануванні", тобто необхідно постійно й уважно стежити змінами зовнішнього середовища і вчасно коригувати в розроблений бізнес-план.

На титулі бізнес-плану подається така інформація:

* назва бізнесу-проекту;

* назва фірми, що здійснює проект;

* юридична адреса і телефон фірми (якщо проект здійснюватиметься в новому місці, то зазначити адресу цього місця);

* прізвища й імена авторів проекту (бізнес-плану) із зазначенням телефонних номерів для контакту.

Існує таке бачення докора економічних наук Покропивного С.Ф. щодо структури бізнес-плану.

Перше правило, якого має дотримуватися підприємець у процесі складання бізнес-плану, — це чітко визначити мету його розробки та конкретного адресата.

На зміст та структуру бізнес-плану суттєво впливають розміри бізнесу й обсяги фінансових потреб. Чим масштабнішим є підприємницький проект, чим більше інвестицій він потребує, тим ширше коло питань має бути висвітлено у бізнес-плані, тим детальнішими та обгрунтованішими мають бути відповідні розрахунки [32, с. 6-8].

На змісті та структурі бізнес-плану позначається й специфіка сфери майбутнього бізнесу. Обгрунтування підприємницького проекту у сфері виробничої діяльності вимагає грунтовнішого та "об’ємнішого" бізнес-плану внаслідок самої природи цієї сфери. Навпаки, підприємець, який бажає розпочати роздрібну торгівлю, не має потреби в опрацьованому до дрібниць бізнес-плані.

Зміст і структура бізнес-плану залежать також і від інших факторів, зокрема:

·                     конкретних характеристик майбутнього продукту бізнесу та стадії його життєвого циклу;

·                     ступеня конкуренції в галузі;

·                     можливостей розширення бізнесу в майбутньому.

Наявність багатьох факторів, які впливають на зміст, структуру та обсяги бізнес-плану (рис. 1.1), свідчать, що не існує певної стандартної, універсальної, "найліпшої" форми бізнес-плану. Кожний підприємець чи компанія складають бізнес-план по-своєму. Підходи до його розробки змінюються згідно з характером бізнесу, особливостями його середовища, конкретними цілями бізнес-плану, індивідуальними запитами потенційних інвесторів. Але це зовсім не означає, що не існує загальних вимог до опрацювання бізнес-плану. Є низка ключових питань, які мають бути ретельно вивчені, оцінені та висвітлені в кожному бізнес-плані.

Будь-який бізнес-план, незалежно від його особливостей та розмірів, має право на існування лише за умови, що він приносить дохід його власнику. Обгрунтувати можливість комерційного успіху — це перше основне завдання будь-якого бізнес-плану. Зробити це можна з допомогою фінансових показників, які характеризують:

·                     фінансові потреби для створення бізнесу;

·                     обсяги передбачуваного продажу;

·                     розміри прибутків та збитків;

·                     рух готівки тощо.

Усе це і становить основу фінансового плану. Фінансові показники — це кінцевий результат, параметри якого залежать від ринкових, виробничих, організаційних та інших аспектів даного бізнесу. Зрозуміло, що й ці аспекти підприємницького проекту інтересують можливих партнерів, тому можуть бути висвітлені в бізнес-плані. Отже, обов’язковими складовими бізнес-плану мають бути:

·                     маркетинг-план;

·                     виробничий план;

·                     організаційний план.

Потенційних інвесторів інтересує не лише прибутковість майбутнього бізнесу, а й пов’язані з ним ризики, сильні та слабкі сторони бізнесу як порівняти з конкурентами. Тому в бізнес-плані треба дати оцінку загроз та можливих ризиків.

Зміст бізнес-плану, як ми вже з’ясували, залежить від впливу низки об’єктивних чинників. Закономірно, що структура бізнес-плану не може бути однаковою в усіх випадках, але процес формування структури бізнес-планів різних типів має багато спільного. Зокрема, у структурі будь-якого бізнес-плану можна виділити три блоки.

Перший блок — це опис ключових, найважливіших та найзначущіших аспектів майбутнього бізнесу; опис того стану бізнесу, якого прагне досягти підприємець стосовно всіх компонентів менеджменту.

У другому блоці мають бути кількісно охарактеризовані заходи, які передбачається здійснити, щоб досягти поставлених цілей.

Третій блок узагальнює результати розрахунків, зроблених у другому блоці, з допомогою фінансових показників, які, зрештою, і стають найважливішими критеріями оцінки привабливості конкретного підприємницького проекту.

Рис. 1.1. Фактори, що впливають на зміст та структуру бізнес-плану

На наступному етапі здійснюється декомпозиція або деталізація цієї трьохблокової структури бізнес-плану. Саме тут ураховується вплив на зміст бізнес-плану різних факторів і визначається перелік розділів та параграфів бізнес-плану. Існують різні способи декомпозиції структури бізнес-плану, але перевага на практиці найчастіше віддається функціональному принципу. Згідно з ним у структурі бізнес-плану виокремлюють розділи за функціями управління: маркетинг, виробництво, управління персоналом, облік, фінанси.

Більшість підприємців опрацьовують бізнес-плани для залучення інвесторів до фінансування свого проекту. Найскладнішою та найбільш повною щодо висвітлення питань є процедура розробки бізнес-плану для виробничої діяльності. Тому далі розглядатимемо структуру, зміст та методику розробки бізнес-плану, орієнтованого на залучення інвестицій у виробничу діяльність. У структурі цього бізнес-плану, як правило, виділяють такі складові:

Титульний аркуш.

Зміст бізнес-плану.

Резюме.

1. Галузь, фірма та її продукція (послуги):

1.1. Поточна ситуація і тенденції розвитку галузі.

1.2. Опис продукту (послуги) фірми.

1.3. Патенти, товарні знаки, інші права власності.

1.4. Стратегія зростання фірми.

2. Дослідження ринку:

2.1. Загальна характеристика ринку продукту.

2.2. Цільовий ринок бізнесу.

2.3. Місце знаходження фірми.

2.4. Оцінка впливу зовнішніх чинників.

3. Маркетинг-план:

3.1. Стратегія маркетингу.

3.2. Передбачувані обсяги продажу.

4. Виробничий план:

4.1. Основні виробничі операції.

4.2. Машини й устаткування.

4.3. Сировина, матеріали та комплектуючі вироби.

4.4. Виробничі й невиробничі приміщення.

5. Організаційний план:

5.1. Форма організації бізнесу.

5.2. Потреба в персоналі.

5.3. Власники бізнесу й команда менеджерів.

5.4. Організаційна схема управління.

5.5. Кадрова політика та стратегія.

6.                 Оцінка ризиків:

6.1. Типи можливих ризиків.

6.2. Способи реагування на загрози для бізнесу.

7.                 Фінансовий план:

7.1. Прибутки та збитки.

7.2. План руху готівки.

7.3. Плановий баланс.

7.4. Фінансові коефіцієнти.

Додатки.

Ця структура є лише приблизною схемою бізнес-плану. конкретний бізнес-план може бути і не таким докладним. Але тут указані ті основні розділи, які необхідно включити до бізнес-плану, орієнтованого на залучення інвестицій у виробничу діяльність.

Нижче наведено структуру та зміст бізнес-плану як їх вбачає Кредісов А.І.

Стандартний бізнес-план складається з трьох розділів:

I. Характеристика проекту. Це найважливіший і складний розділ бізнес-плану. У ньому мають бути чітко сформульовані:

* назва і суть проекту (до якої сфери бізнесу належить чи належатиме);

* які товари і/або послуги планується виробляти чи надавати;

* на які ринки зорієнтований проект і яку частину ринку планується зайняти в результаті здійснення проекту;

* у чому переваги проекту порівняно з конкурентами;

* місце і час реалізації проекту (обґрунтування місця, ринку відбувається на основі маркетингових досліджень);

* кількість робочої сили, необхідної для реалізації проекту (у тому числі адміністративний персонал).

II. Фінансовий план. Прогнози результатів господарської діяльності і руху готівки на період до трьох років повинні розраховуватися протягом першого року щомісячно; протягом другого і третього років - щоквартально.

III. Додатки (контракти, протоколи про наміри, детальні результати і методи маркетингових досліджень, детальна характеристика виробничого процесу, юридичні документи, організаційні схеми, рух професійної кар'єри й опис попередньої діяльності керівників, суттєві параметри продукту, послуги, патенти, ліцензії, балансові звіти, розрахунки прибутків і збитків, основні рішення щодо звітності, представлення третіх осіб (інституцій), послугами яких користувалися, рекомендаційні листи тощо) [41, с. 125-130].

Бізнес план – це один із найбільших інструментів для прийняття рішень керівництва (менеджменту). Рада директорів, топ-менеджмент та тримачі акцій використовують його. Бізнес план також роблять для зовнішніх користувачів: потенційних інвесторів, банків, комерційних партнерів.

Бізнес план розробляється для наступних цілей:

1)                Фінансового оздоровлення компанії

2)                Реорганізації бізнесу чи одного із напрямів бізнесу

3)                Розвиток стратегії

4)                Приваблення позиченого капіталу

5)                Пошук високо прибуткових проектів

6)                Оцінка доцільності фінансових інвестицій

7)                Приваблення інвестицій.

Можна розробити бізнес-план виходячи із вимог чи техніки різних організацій чи банків, проте техніка ЮНІДО (Організації з промислового розвитку підпорядкована Організації об’єднаних націй) є найбільш поширеною.

Нижче наведено зміст бізнес плану за рекомендаціями ЮНІДО:

Розділ 1. Резюме

Розділ 2. Передісторія

Розділ 3. Аналіз ринку та маркетингова стратегія

Розділ 4. Сировина та матеріали

Розділ 5. Місце реалізації, будівельний майданчик та екологічна доцільність

Розділ 6. Інжинірингове проектування та технологія

Розділ 7. Організація виробництва та додаткові витрати

Розділ 8. Людські ресурси

Розділ 9. Планування та бюджетування витрат на роботи

Розділ 10. Фінансова доцільність

Розділ 11. Економічний аналіз витрат та прибутку

Підсумок [60, с. 1].

Радою з питань спеціального режиму інвестиційної діяльності в місті Харкові було запропоновано такі методичні рекомендації складання бізнес-плану щодо реалізації інвестиційних проектів у пріоритетних видах економічної діяльності в умовах дії спеціального режиму інвестиційної діяльності на території міста Харкова, згідно з якими бізнес-план має таку структуру:

1.                Загальна характеристика підприємства-заявника

2.                Характеристика фінансово-господарської діяльності підприємства – заявника

3.                Опис інвестиційного проекту

3.1. Управління реалізацією інвестиційного проекту

3.2. Технологія виробництва

3.3. Науково-технічні особливості виробництва

3.4. Характеристика будівельних етапів

3.5. Стандартизація та порядок одержання сертифікатів на продукцію, що планується до випуску

3.6. Відповідність виробництва вимогам держтехнагляду й охорони праці

3.7.         Потреба в устаткуванні, обладнанні та комплектуючих виробів до них, технологіях, сировині, матеріалах

3.7.1. Обгрунтування вибору техніки і технології

3.7.2. Стислий опис контрактів на одержання по імпорту закордонної техніки, сировини, матеріали, іншого

3.7.3. Розрахунок суми пільг з митних платежів і податку на додану вартість

3.8. Аналіз ринку продукції, запланованої до виробництва

3.8.1. Потреба ринку в даній продукції (роботах, послугах)

3.8.2. Оцінка імпортної-експортної ситуації на ринку даної продукції

3.8.3. Характеристика виробників даного виду продукції:

·        Виробнича база

·        Характеристика якості продукції і її упакування

·        Характеристика вартісних показників

3.9.         Причини незаповненості ринку даною продукцією

3.10.    Опис переваг власної продукції

3.11.    Потенційний ринок збуту, організаційні заходи щодо освоєння ринків

3.12.    Галузеві науково-технічні досягнення та їхній вплив на ринок споживання

3.13.    Програма виробництва

4.                Соціальні аспекти впровадження проекту

4.1. Кількість створених робочих місць і шляхи забезпечення підприємства виробничим персоналом

4.2. Рівень вимог до підготовки персоналу

4.3. Фонд заробітної плати з нарахуваннями

4.4. Рівень середньої заробітної плати обгрунтування її достатності

5. Оцінка впливу конкуренції на роботу аналогічних підприємств

6. Взаємовідносини з місцевими органами влади

·                   Для будівництва підприємства необхідна територія, на якій буде зводитися новий об'єкт.

·                   Забезпеченість комунікаціями і виконання вимог служб технічного контролю.

·                   Умови і порядок ліквідації виробництва.

7. Екологічна характеристика проекту

7.1. Планова територія реалізації проекту

7.2. Екологічні обмеження на розміщення об'єктів на планової території

7.3. Потреба проекту в природних ресурсах

7.4. Оцінка впливу результатів реалізації інвестиційного проекту на навколишнє середовище

8. Енергозабезпечення виробництва

8.1. Перелік енергоносіїв, необхідних для здійснення виробництва і їхні обсяги

8.2. Аналіз забезпечення підприємства електроенергією

8.3. Теплопостачання виробництва

8.4. Розрахунок енерговитрат на випуск одиниці продукції

8.5. Порівняльна характеристика енергоспоживання аналогічної продукції

9. Характеристика експортної частки постачань виробленої продукції

10. Організація обліку виробничих витрат та калькулювання собівартості продукції

10.1. Організація обліку виробничих витрат на новоствореному підприємстві (виробництві)

10.2. Організація обліку виробничих витрат на діючому підприємстві (виробництві)

10.3. Калькуляція собівартості продукції (послуг)

11. Фінансовий план

11.1. Порядок ціноутворення і розрахунок фінансових результатів

11.2. Стратегія фінансування інвестиційного проекту

11.3. Показники ефективності інвестицій

12. Аналіз ризиків і захист від них

13. Правові аспекти реалізації інвестиційного проекту

14. Інформаційне забезпечення контролю за ходом упровадження проектів [22, с. 3 - 21].

Доктором економічних наук, професором Бланком Ігорем Олександровичем було запропоновано структуру повного та короткого варіантів бізнес-плану.

Зміст повного варіанту бізнес-плану:

1)                Коротка характеристика інвестиційного проекту (резюме)

2)                Характеристика галузі, у якій реалізується інвестиційний проект

3) Характеристика продукту (послуги)

4) Розміщення обєкту

5) Аналіз ринку

6) Заплановані обсяг та структура виробництва продукту (послуг)

7) Забезпеченість випуску продукту (послуг) основними факторами виробництва

8) Стратегія маркетинга

9) Управління реалізацією інвестиційного проекту

10) Оцінка ризиків та форми їх страхування

11) Фінансовий план

12) Стратегія фінансування інвестиційного проекту

Додатки [49, с. 361].

Зміст короткого варіанту бізнес-плану:

1. Суть пропонованого інвестиційного проекту:

1.1. Галузь, у якій реалізується інвестиційний проект.

1.2. Концепція пропонованого бізнесу, його продукт (послуги).

1.3. Перспективність пропонованого бізнесу.

1.4. Можливості, які даний бізнес відкриває інвестору.

1.5. Намічені обсяги випуску продукту (надання послуг) за окремими роками п’ятирічного періоду.

2. Розміщення об’єкта.

2.1. Назва області України чи назва країни, де реалізуватиметься інвестиційний проект.

2.2. Назва населеного пункту, у якому розміщується об’єкт (при розміщенні у міському населеному пункті указуються також точна адреса – вулиця, номер будинку).

3. Ступінь розробленості інвестиційного проекту.

3.1. Наявність індивідуальної проектної документації та кошторису витрат по проекту у виконанні його ініціатора із експертизою незалежного аудитора.

3.2. Наявність типової проектної документації та кошторису витрат на проект.

3.3. Наявність проекту намірів із основними фінансово-економічними показниками.

4. Забезпеченість будівництва та експлуатації об’єкта основними видами сировини, матеріалів та енергетичних ресурсів.

5. Необхідний обсяг інвестицій для реалізації проекту.

6. Період здійснення інвестицій до початку експлуатації (можливої реалізації) об’єкта:

6.1. До 1 року (кількість місяців)

6.2. Від 1 року до 2 років (кількість місяців)

6.3. Від 2 років до 3 років

6.4. Більше 3 років.

7. Фінансовий план.

7.1. План доходів та витрат, пов’язаних із реалізацією (експлуатацією) інвестиційного проекту (у першому році – помісячно, у другому році - поквартально).

7.2. Проектований термін окупності інвестицій (розраховується як співвідношення загального обсягу інвестицій до середньорічної суми грошового потоку, приведених до теперішньої вартості). Наведення показників обсягу інвестицій та суми грошового потоку (а за необхідності й інших) здійснюється за їх оцінкою у доларах США. При цьому нормативний коефіцієнт приведення (нормативний коефіцієнт дисконтування) до теперішньої вартості показників, виражених у доларах США, приймається у розмірі 21 % за рік.

8. Оцінка ризиків.

8.1. Основні види ризиків, пов’язані із реалізацією інвестиційного проекту.

8.2. Оцінка рівня ризиків (мінімальний, середній за аналогічними проектами, високий) за інвестиційним проектом у цілому (на основі оцінки рівня ризиків за окремими їх видами за діючими методиками, використовуваними при страхуванні, чи експертним шляхом).

9. Джерела фінансування інвестиційного проекту (у першому році – помісячно, у другому році - поквартально) [49, с. 375 - 376].

Методичними рекомендаціями по розробці бізнес-плану розвитку промислового підприємства (організації), затвердженими начальником Департаменту економіки Міністерства сільського господарства та продовольства Російської Федерації Холодом Л.І. 16 липня 1996 року було передбачано таку структуру бізнес-плану:

Титульний лист

1.                Юридичний статус

1.1.         Державна реєстрація засновницьких документів

1.2.         Участь у спільній власності

1.3.         Договір, укладений із місцевою адміністрацією

1.4.         Розподіл майна за формами власності

2.                Організаційна структура

2.1.         Напрям виробництва

2.2.         Інші галузі та види діяльності

2.3.         Підрозділи підприємства

2.4.         Склад учасників підприємства на початок запланованого року

3.                Основні показники виробничо – фінансової діяльності

3.1.         Основні економічні показники

3.2.         План-заказ казенного підприємства

4.                Основні показники виробничої програми

4.1.         Розрахунок товарної продукції

4.2.         Використання виробничих потужностей

4.3.         Потреба сировини та матеріалів

4.4.         Кошторис витрат на утримання та експлуатацію обладнання

4.5.         Кошторис транспортно-заготівельних витрат

4.6.         Кошторис загальновиробничих витрат

4.7.         Кошторис загальногосподарських витрат

4.7.1. Витрати на управління підприємством

4.7.2. Загальногосподарські витрати

4.7.3. Збори та відрахування

4.8.         Кошторис позавиробничих витрат

4.9.         Кошторис витрат на виробництво

4.10.    Зведення витрат на виробництво

4.11.    Розрахунок прогнозованих цін на сировину та матеріали, що будуть використовуватися у плановому році

4.12.    Калькуляція витрат

4.13.    Собівартість товарної продукції за калькуляційними статтями витрат

4.14.    Чисельність та фонд заробітної плати промислово-виробничого персоналу

4.15.    Чисельність та фонд заробітної плати непромислового персоналу

5.                Розвиток ринкової діяльності

5.1.         Ринок послуг

5.2.         Ринок засобів виробництва та нерухомості

5.3.         Ринок робочої сили

5.4.         Фінансовий ринок

5.5.         Експортно-імпортні операції

5.6.         Споживачі продукції та графік її поставок у запланованому році

6.                Інвестиційна діяльність

6.1.         Капітальні вкладення

6.2.         Введення в дію виробничих потужностей

6.3.         Введення в дію житла та об’єктів соціально-культурного побуту

6.4.         Джерела фінансування капітальних вкладень

6.5.         Використання основних виробничих фондів

7.                Фінансова діяльність підприємства

7.1.         Прибуток підприємства

7.2.         Фінансовий план (баланс доходів та витрат підприємства).

Наведені пункти бізнес-плану підприємство представляє у вигляді заповнених форм встановленого зразка [47, с. 3 - 58].

1.2 Маркетинговий план та дослідження конкурентного середовища

У цьому пункті дипломного проекту буде розглянуто принципи складання маркетингового плану та специфіка дослідження конкурентного середовища із точки зору докора економічних наук Покропивного С.Ф. [32, с. 53 - 83].

Підрозділ "Галузь, фірма та її продукція" опрацьовується в бізнес-плані, щоб:

·                     переконати читача в перспективності галузі, до якої належить вибраний бізнес;

·                     породити довіру до даного бізнесу описом переваг та особливостей його продуктів (послуг).

У структурі цього підрозділу, як правило, виділяють основні складові:

·                     Сучасна ситуація та тенденції розвитку галузі.

·                     Фірма, її продукти і (або) послуги.

·                     Патенти, товарні знаки, інші права власності на продукт (послуги).

·                     Стратегія зростання фірми.

Бізнес-план оцінюється інвесторами за певними критеріями, одним з яких є галузь, що до неї належить фірма або в котрій вона має намір розпочати свою діяльність. Галузь із ринком, що швидко зростає, розглядається, звичайно, як сприятливіша для бізнесу. Тому цей підрозділ бізнес-плану починається, як правило, зі стислого аналізу стану справ у галузі. Для цього необхідно:

·                     навести загальні відомості про поточний стан справ у галузі та тенденцій її розвитку;

·                     стисло охарактеризувати нові для галузі продукти і ринки;

·                     визначити нові чинники, які можуть у перспективі позитивно або негативно вплинути на розвиток галузі.

Джерелами інформації про галузь є різноманітні публікації, статистичні дані, результати аналітичних досліджень, що їх готують спеціалізовані галузеві організації. ця інформація здебільшого є доступною для незалежної перевірки. підприємець мусить дуже ретельно обирати й перевіряти її, бо інвестори особливо чутливі до найменших неточностей у цій сфері. Крім того, у даному підрозділі необхідно розкрити концепцію поведінки фірми в галузі (рис. 1.2). З цією метою у бізнес-плані потрібно:

·                     дати загальну характеристику фірми;

·                     чітко описати продукт і (або) послуги, з якими фірма виходить на ринок.

Якщо бізнес-план складається для фірми, що вже існує і має намір розширити свою діяльність, то варто стисло описати історію розвитку фірми (коли було створено, засновники, основні досягнення тощо).

Рис. 1.2. Основні складові концепції поведінки фірми в галузі

Даючи загальну характеристику фірми, слід визначити її головні цілі та основні види діяльності. При цьому не рекомендується вдаватися до зайвих подробиць (їх буде розкрито в наступних розділах бізнес-плану), а важливо вказати на:

·                     стратегічні й тактичні цілі діяльності фірми. Цілі в бізнес-плані, як правило, визначаються стосовно позиції фірми на ринку; інноваційної діяльності; продуктивності; прибутковості; професіоналізму персоналу; відповідальності перед суспільством. Наприклад, цілями фірми можуть бути такі: завоювати певну частку ринку; стати лідером у певній сфері діяльності; першою запропонувати якнайширший асортимент товарів (послуг) тощо;

·                     основні види діяльності фірми (виробництво, оптова торгівля, роздрібна торгівля, послуги тощо) та потреби клієнтів, які задовольнятимуться в межах кожного виду діяльності;

·                     стадію розвитку бізнесу фірми (початок, перепрофілювання; розширення; виокремлення зі складу великої компанії);

·                     географічні зони, на які поширюється бізнес фірми.

Характеризуючи продукти або послуги фірми, необхідно усвідомлювати, що підприємець, який складає бізнес-план, напевне, знає про них набагато більше за потенційного інвестора. З цього погляду бажано, щоб характеристика продуктів бізнесу була подана у простій та зрозумілій формі. Як правило, бізнес-план містить таку інформацію про продукти (послуги) фірми:

·                     фізичний опис. Якщо йдеться про товари, то необхідно навести їхні основні фізичні, технічні та експлуатаційні параметри. Бажано додати фотографії, рисунки, схеми даної продукції. Коли фірма надаватиме якісь послуги, то усвідомити, що саме вона забезпечуватиме клієнтам, найкраще допоможуть діаграми.

·                     привабливість продукту. інвесторів, власне, цікавлять не стільки фізичні параметри продукту бізнесу, скільки вигоди, які отримає покупець. Придбання товару завжди означає вирішення певних проблем клієнта (економію часу або ресурсів, створення іміджу тощо). Тому слід особливо підкреслювати такі властивості продукту бізнесу, які виділяють його з аналогічних, роблять його оригінальним, таким, що має "власне обличчя". Привабливість продукту можна охарактеризувати в різних формах. Наприклад, привертаючи увагу до кращого дизайну, нижчої ціни тощо порівняно з продуктами-конкурентами.

·                     стадія розробки продукту. Тут необхідно прокоментувати, на якій стадії готовності до виходу на ринок (проект, дослідний зразок, промислова партія) є продукт бізнесу.

Наступний параграф "Патенти, товарні знаки, інші права власності на продукт (послуги)" доповнює попередній. Характеризуючи продукцію фірми, важливо зазначити, чи має підприємець патенти, авторські свідоцтва на винаходи або пояснити інші переваги, які могли би зашкодити вторгненню конкурентів на ринок даного бізнесу. До таких переваг, зокрема, належать: "ноу-хау"; торгові марки; товарні знаки; промислові та комерційні таємниці; ексклюзивні права розповсюдження товарів тощо.

Взагалі, намагаючись якнайліпше репрезентувати продукт у бізнес-плані, підприємець сам має вирішити, що може справити на інвестора найсильніше враження і що йому (інвестору) найлегше оцінити. Продукт чи послуга можуть бути оцінені найбільш високо, якщо підприємець скористується засобами, здатними впливати на почуття читача. Проте це складно зробити безпосередньо в бізнес-плані. тут можуть допомогти дослідний зразок чи наочна демонстрація. Крім того, іноді корисно навести список експертів або споживачів, які вже знайомі з товарами або послугами фірми і можуть дати про них позитивний відгук. Такі відомості подаються у вигляді листа чи звіту і вміщуються в додатках.

В останньому параграфі підрозділу "Галузь, фірма та її продукція" необхідно розкрити перспективи розвитку бізнесу в майбутньому з погляду:

·                     розширення обсягів виробництва та реалізації продукції (послуг) фірми;

·                     наступного вдосконалення (модернізації) продукції фірми.

Останнє є особливо важливим, оскільки дає змогу зробити висновок про стадію життєвого циклу продукту (послуги). Інвестори майже ніколи не вкладають гроші у фірми, які спеціалізуються лише на одному виді продукції, не маючи при цьому доказів щодо можливостей удосконалення продукції в майбутньому.

На практиці в процесі складання бізнес-плану часто використовується простий, але дуже ефективний методичний прийом — застосування системи універсальних контроль них запитань. Такі запитання підкреслюють найсуттєвіші, найважливіші аспекти бізнесу, на які повинен звернути увагу підприємець. Контрольні запитання допомагають краще усвідомити, що має розкривати той чи той розділ бізнес-плану, а чіткі відповіді на них — скласти бізнес-план. Цілком можливо, що деякі із запитань не будуть використані конкретним підприємцем, оскільки структура його бізнес-плану та умови діяльності фірми не потребуватимуть відповіді на них. Утім контрольний перелік запитань здебільшого використовується як своєрідна пам’ятка підприємцеві, як орієнтир у процесі розробки бізнес-плану. Перелік контрольних запитань стосовно підрозділу "Галузь, фірма та її продукція" наведено нижче:

·                     Хто є основними представниками галузі? Які компанії посідають ключові позиції на ринку?

·                     Які фактори визначають успіх діяльності в галузі?

·                     Які масштаби виробництва в галузі нині? Яка динаміка обсягів продажу в галузі за останні роки?

·                     Скільки нових фірм виникло в галузі останнім часом?

·                     Які прогнози щодо перспектив розвитку галузі?

·                     Які нові товари й нові сегменти ринку були освоєні галуззю за останні роки?

·                     Які нові тенденції з’явилися в розвитку галузі?

·                     Які чинники, пов’язані з новими тенденціями розвитку техніки й технології, змінами в законодавстві, екологічними факторами тощо, впливатимуть на розвиток галузі?

·                     Які стратегічні й тактичні цілі має фірма?

·                     Які основні види діяльності фірми?

·                     стадія розвитку бізнесу фірми (початок, перепрофілювання, розширення)?

·                     На які географічні зони поширюється бізнес фірми?

·                     Що є продуктом чи послугою фірми? Які його (її) технічні, експлуатаційні або споживчі параметри?

·                     Для задоволення яких потреб призначено продукцію фірми?

·                     Якими є властивості продукції, що роблять її унікальною? Чому споживачі купуватимуть продукцію фірми?

·                     На якій стадії розробки є продукт фірми (дослідний зразок; стадія виробництва; налагоджено випуск)?

·                     Чи захищено продукцію фірми патентами, іншими формами захисту авторських прав?

·                     Чи існують можливості для розширення номенклатури або вдосконалення продукції фірми в майбутньому?

У прагматичному розумінні маркетинг — це мистецтво запропонувати споживачеві товар або послугу, які користуватимуться попитом, правильно визначити їх ціну, знайти канали збуту та організувати рекламну кампанію. Отже, головна мета маркетинг-плану полягає у поясненні заінтересованим особам, як саме фірма має намір впливати на свій цільовий ринок і реагувати на ситуацію, яка там складається, щоб забезпечити збут своєї продукції. Маркетинг-план має пояснити стратегію виходу фірми на свій цільовий ринок та завоювання його.

Перш ніж складати план маркетингу, підприємець повинен визначити для себе конкретні цілі й завдання. Неможливо опрацювати дійову стратегію, не маючи чіткого уявлення про бажаний кінцевий результат.

З практичного погляду процес формулювання цілей маркетингової діяльності розподіляють на два етапи. Спочатку визначають орієнтири (основне спрямування) маркетингової діяльності фірми. Потім, ураховуючи особливості цільового ринку, специфіку продукції фірми, умови конкуренції тощо, орієнтири розподіляють на кілька цілей, визначаючи їх кількісно.

Для встановлення загальних орієнтирів маркетингової діяльності фірми необхідно з’ясувати, на котрій зі стадій життєвого циклу (поява на ринку; зростання попиту; стабілізація попиту; спад попиту) є продукт фірми. Кожна зі стадій характеризується різним рівнем сприйняття товару споживачем, різною інтенсивністю конкуренції, а відтак і різними способами використання інструментів маркетингу. Відповідно різними мають бути й орієнтири маркетингової діяльності фірми, зокрема:

·                     на стадії появи на ринку — створення початкового попиту, тобто максимізація попиту на новий вид продукту і витискування з ринку традиційних продуктів;

·                     на стадії зростання попиту — поширення початкового попиту за рахунок розширення асортименту виробів, використання різноманітних засобів для максимального задоволення конкретних потреб окремих сегментів ринку;

·                     на стадії стабілізації попиту орієнтири маркетингової діяльності фірм-лідерів і фірм, що йдуть за ними, уже стають різними: мета фірм-лідерів полягає в утриманні і, коли це можливо, збільшенні своєї частки ринку зниженням ціни, удосконаленням каналів збуту, забезпеченням технічного лідерства тощо. Дрібні фірми на цій стадії зосереджені, головне, на забезпеченні свого виживання. Як правило, шлях до виживання пролягає через виокремлення вузького сегмента ринку і якнайліпшого його обслуговування. Можливість "вижити" для фірм, що йдуть за лідером, залежить від їх уміння працювати з низькими накладними витратами та без надмірностей.

Орієнтири маркетингової діяльності надто загально визначають можливі напрямки маркетингових дій фірми. На їх основі, ураховуючи специфіку цільового ринку фірми, її продукції, умов конкуренції тощо, визначають конкретні цілі та практичні завдання маркетингу фірми. Цілі мають бути кількісно визначені й виражені в конкретних показниках (частка ринку фірми, обсяги продажу, розгалуженість системи збуту, застосування знижок, структура витрат на рекламу тощо).

Після того, як будуть визначені цілі й завдання маркетингової діяльності, п ідприємець може приступати до розробки стратегії їх досягнення. У процесі розробки такої стратегії необхідно продумати й розшифрувати всі найважливіші інструменти маркетингу, якими користуватиметься фірма. До таких інструментів, як правило, належать:

·                     збут та реалізація продукції;

·                     ціноутворення;

·                     просування товару на ринок;

·                     політика підтримки продукту бізнесу.

Кожний із названих інструментів складається з багатьох елементів, конкретні способи використання яких також мають бути висвітлені в маркетинг-плані. Слід зауважити, що значення кожного з інструментів маркетингу залежить від галузі, до якої належить даний бізнес, конкретних цілей і завдань фірми, її розмірів, особливостей цільового ринку та багатьох інших факторів. Тому ступінь деталізації розгляду цих факторів у бізнес-плані залежить від їх значущості у загальній стратегії маркетингу фірми. Головне, щоб читач отримав цілісне уявлення про наміри фірми щодо активного маркетингу свого продукту чи послуги.

У процесі опрацювання маркетинг-плану необхідно враховувати, що обсяги і пріоритети кожного з видів маркетингової діяльності змінюватимуться залежно від фази розвитку бізнесу фірми. Отже, часто виникає потреба стисло охарактеризувати в маркетинг-плані окремі етапи стратегії маркетингу.

Опрацьована стратегія маркетингу дає змогу зробити висновки про можливі витрати на її реалізацію, тобто скласти приблизний бюджет маркетингу. Це питання цікавить також потенційних інвесторів та кредиторів і має знайти відображення в бізнес-плані.

Розробка стратегії маркетингу є не самоціллю, а засобом для забезпечення необхідних обсягів продажу продуктів (послуг) фірми. Тому маркетинг-план завершується прогнозною оцінкою обсягів продажу. При цьому слід зазначити, що детальні фінансові розрахунки обсягів продажу звичайно подають у фінансовому плані. Проте, виходячи з важливості питання щодо очікуваних обсягів продажу, йому можна присвятити окремий параграф у межах маркетинг-плану. Зокрема, у маркетинг-плані можна навести розрахунки, на підставі яких обгрунтовується динаміка обсягів продажу за часовими інтервалами, за видами товарів, за групами споживачів.

У цілому логіка розробки маркетинг-плану передбачає:

·                     визначення цілей і завдань маркетингової діяльності фірми (частка ринку; передбачувані обсяги продажу; розгалуженість системи збуту; параметри цінової політики; завдання рекламної кампанії; ключові параметри сервісного обслуговування тощо);

·                     вибір та обгрунтування стратегії маркетингу і програм, що її забезпечують (засоби й канали збуту та реалізації продукту; політика ціноутворення; організація рекламної кампанії; політика підтримки продукту фірми);

·                     розробка бюджету маркетингу (визначення можливих витрат на реалізацію стратегії маркетингу);

·                     аналіз реальності здогадних обсягів продажу.

·                     План маркетингу має практичне значення не тільки для потенційних інвесторів чи кредиторів. Він є для самого підприємця інструментом контролю за всіма показниками, пов’язаними зі збутом (обсяг продажу; ціни; канали збуту; параметри рекламної кампанії тощо).

Центральне місце в стратегії будь-якої фірми займає стратегія маркетингу. Фірма для того й існує, щоб поставляти свою продукцію на ринок. Розвиток фірми та величина отримуваного прибутку залежать від того, наскільки повно й ефективно вона задовольнятиме потреби своїх клієнтів. Інші компоненти загальної стратегії фірми (фінанси, виробництво, дослідження й розробки) мають сприяти досягненню загальної мети маркетингу. Одночасно й сама стратегія маркетингу має враховувати наявні ресурси фірми та поєднуватися з іншими напрямками її діяльності.

У широкому розумінні стратегія маркетингу — це система конкретних стратегій щодо вибору і формування:

·                     цільового ринку фірми;

·                     номенклатури та асортименту продукції;

·                     системи збуту та реалізації продукції;

·                     політики ціноутворення;

·                     способів організації рекламної кампанії;

·                     політики підтримки продукції фірми.

Перелік зазначених конкретних стратегій може змінюватися залежно від специфічних характеристик ринку діяльності фірми, від особливостей самої фірми, її товарів і послуг.

Розділ плану "Стратегія маркетингу", як правило, починається з визначення загальної маркетингової стратегії фірми. З неї тому, хто читає бізнес-план, має стати зрозумілим: по-перше, на який із типів маркетингового підходу орієнтується фірма; по-друге, на які специфічні властивості й переваги продукції фірми (якість, ціна, обслуговування, сервіс тощо) буде звернуто увагу.

В основу розробки стратегії маркетингу покладено вибір цільового ринку. При цьому можуть бути застосовані різні типи маркетингових підходів до розробки стратегії залежно від:

·                     структурних характеристик даного цільового ринку (ринок у цілому; один сегмент ринку; кілька сегментів ринку);

·                     стадії життєвого циклу товару;

·                     ресурсних можливостей фірми;

·                     ступеня однорідності продукту фірми;

·                     маркетингової стратегії конкурентів (рис. 1.3.).