Максим Недякин
Практика категорийного менеджмента – далеко не нова для большинства крупнейших, прежде всего зарубежных, компаний. Его эффективность обеспечивается, прежде всего, концентрацией ряда функций в одном центре ответственности – в руках категорийного менеджера. Применение современных методов управления ассортиментом и ценами, продвижением категории, мерчандайзингом приносит наибольший эффект, когда управление осуществляется в одном направлении. Децентрализация управленческих полномочий и передача их части категорийным менеджерам позволяют добиться высоких результатов от оперативного управления бизнесом, разделенного на категории. Современные методики анализа и оптимизации достаточно доступны. Казалось бы все достаточно просто… Тем не менее, самым сложным является переход на систему категорийного менеджмента.
На этапе внедрения категорийного менеджмента практически все предприятия, за редкими исключениями, сталкиваются с целым рядом проблем, которые имеют системный характер и выходят далеко за пределы одного закупочного подразделения. Непонимание их может привести не только к трудностям при переходе на систему категорийного менеджмента, неэффективности изменений, но и серьезно навредить бизнесу в целом. Бороться с последствиями придется гораздо дольше самого «внедрения». Многие компании, почерпнув теоретическую информацию о сущности категорийного менеджмента, теории управления ассортиментом и некоторых других вопросах из статей и книжных изданий, сразу же загораются идеей и начинают переход на новую систему немедленно. При этом отсутствует не только подробный план, но и сама объективная возможность использования системы управления категориями. Из-за несоответствия компании и ее философии выбранному пути, неподготовленности персонала, отсутствия необходимых рычагов и инструментов управления, внедряемая система в принципе заработать не может. Возникают конфликты, которые часто разрешаются в жестком административном порядке, что только усугубляет негативный эффект. В результате - массовые увольнения персонала, в том числе нужного компании, управленческая лихорадка, проблемы с товаром и так далее.
Во избежание негативных последствий, для эффективного перехода на систему категорийного менеджмента к его внедрению нужно подходить комплексно и серьезно. Понимая при этом, что систему трудно построить из отдельных выхваченных блоков. Внедрение категорийного менеджмента - это сложный процесс охватывающий практически все стороны деятельности предприятия. Рассмотрим наиболее типовые вопросы возникающие при внедрении
Новая организационная структура – один из самых важных аспектов внедрения категорийного менеджмента. Большинство торговых компаний имеют классическую централизованную функциональную структуру, доставшуюся по наследству еще с советских времен. При этом многие компании нарисовать ее могут с трудом, что уже говорить о ее эффективности, прозрачности и понятности. Минусы функциональной структуры очевидны, и самый главный из них – отсутствие единого центра ответственности за результат. Товароведы или закупщики, продавцы, бухгалтерия и экономисты все выполняют исключительно свою узкую функцию, при этом другие подразделения их интересуют мало. Зато, если попытаетесь задать вопрос: «кто виноват?», гарантирую – виновный всегда в другом подразделении. А о том, что достижение общей цели возможно только сложив все функции вместе, думают вообще далеко не все.
Категорийный менеджмент предполагает принципиально другой подход и, соответственно, другую структуру. Центральным в практике категорийного менеджмента является выделение единых центров управления категориями. При этом применяются, как правило, структуры с элементами матричных. Управление в них осуществляется не только по вертикали, но и по горизонтали. Категорийный менеджмент (горизонталь), не становясь генеральным директором (веритикаль) или даже начальником отдела (вертикаль), влияет на деятельность других подразделений, функционал которых, так или иначе, связан с основным бизнесом компании. Некоторые источники, не совсем корректно подчиняют при этом всех сотрудников менеджерам категорий, так, как если бы они были вертикальными управляющими. Закрепляют за каждым – бухгалтера, экономиста... Представить категорийного менеджера, ведающего и управляющего вопросами бухгалтерского учета, мягко говоря – трудно. Сделать это еще трудней. На самом деле речь идет о функциональной координации работы других подразделений. Если разделить все функции на бизнесовые и организационно-административные, то категорийный менеджер управляет именно бизнесовыми. Он не отвечает за баланс предприятия и правильность установления цен с фискальной точки зрения. Его задачи бизнес. Он устанавливает цену, а оформлять ее могут совсем другие специалисты. Он устанавливает нормативы пополнения полок, а пополняют их раскладчики.
Вопрос обязанностей и полномочий категорийного менеджера логично вытекает из организационной структуры. Если подойти к нему некомпетентно или без должного внимания, то сюжет о менеджере, командующим бухгалтерами, может стать реальностью. При этом важно, что он будет не один, так как количество категорийных менеджеров определяется количеством выделенных категорий.
Для того, чтобы грамотно подготовить должностные инструкции менеджера категории и определить его полномочия, лучше всего использовать наиболее прогрессивный опыт компаний, уже эффективно применяющих систему категорийного менеджера. Если сделать это невозможно, тогда нужно помнить о принципиальном условии – децентрализации, передачи части управленческих функций и полномочий в части принятия решений, концентрации функций связанных с управлением ассортиментом, маркетингом, ценообразованием и другими бизнесовыми функциями в одних руках.
Степень квалификации персонала и соответствие потенциальных кандидатов в категорийные менеджеры широкому списку требований - это вопрос, который волнует абсолютно все компании, желающие перейти на систему управления категориями. На самом деле, готовых категорийных менеджеров, практически нет, за исключением компаний, где эта система уже успешно работает. Однако, поверьте, можно найти или выделить из уже работающего персонала людей, которые в меру светлости своей головы, амбиций и трудолюбия уже через 3-6 месяцев будут успешно работать. Главное качество категорийного менеджера – это думать как покупатель. А покупатели это мы все. Конечно же, нужны специфические знания, и здесь важно не экономить на обучении. Но научить, на мой взгляд, можно каждого, было бы желание. Исходя из собственного опыта, могу сказать, что чем больше амбиций и целеустремленности в потенциальном кандидате, тем больше шансов на успех. В моей практике из обыкновенных студентов пятого курса получались замечательные категорийные менеджеры. А случаи, когда грузчик становился директором магазина – вообще сплошь и рядом.
Важно понять, что категорийный менеджер- это не закупщик. И не продавец. И не раскладчик. Список можно продолжать, хотя кажется очевидным, что менеджер категории – это, прежде всего, менеджер, то есть управленец. Да закупщик в узком смысле этого слова или товаровед часто занимался функциями ему не свойственными. Категорийный менеджер – это другое дело. У него вообще должна быть возможность несколько раз в неделю просто походить по магазинам конкурентов. Именно походить, посмотреть, запомнить. Большое внимание он должен уделять маркетингу и продвижению категории. Анализ даже со всеми современными средствами автоматизации тоже требует времени, когда никто не трогает. Ну и конечно переговоры, которые должны превратится в искусство и не сводится к: «оставьте прайс». А хорошие переговоры требуют времени и средств подготовки.
Вообще возможны два типовых варианта развития событий – руководство понимает все вышеизложенное и все идет нормально или не понимает и все вообще никуда не идет, а может и назад катится. В первом случае могут, конечно, возникнуть конфликты на межличностном уровне со стороны сотрудников, которые недопонимают сущность работы категорийного менеджера и считают все это бумажной возней и пустой болтовней. Такое встречается, причем очень часто. Такие конфликты нужно решать путем информирования персонала, объяснения необходимости новых подходов. При этом и сами менеджеры категорий не должны прикрываться высокими обязанностями, проводя время на пляже, а работать. И работать очень много. Тогда будет виден результат этой работы и лишние вопросы отпадут сами.
Не нужно тешиться иллюзиями. Категорийный менеджер не сможет работать без высокотехнологичных инструментов и рычагов, которые может предложить только современная и эффективная система автоматизации. Или это будет уже не категорийный менеджмент. Централизованное ценообразование, формирование и форматирование ассортимента, установление различных сценариев цен, ABC и XYZ анализ, контроль и оптимизация складских запасов не возможны без серьезного решения в части автоматизации (см. статью «Автоматизация розницы»). Поэтому, если у Вас устаревшее программное обеспечение, не позволяющее не только видеть реальную картину в магазинах с высокой точкой актуальности (идеально – пять минут назад, максимум – вчера), но и управлять процессами, входящими в компетенцию категорийного менеджера, начинайте именно с автоматизации.
Вопрос, как стимулировать категорийного менеджера, очень серьезен. Ведь важно не только воспитать хорошего категорийного менеджера, важно стимулировать его работать эффективно и долго. Если у Вас не будет четкой и прозрачной системы мотивации еще до начала внедрения системы категорийного менеджмента, сложно будет ждать особо высоких достижений от персонала. Так как категорийный менеджер – это, прежде всего, управленец, отвечающий за результат работы категории, то и мотивироваться он должен, прежде всего, в зависимости от этих результатов. Среди них могут быть объем товарооборота, сумма валового дохода, объемы товарных запасов, объем оказанных маркетинговых услуг поставщикам и так далее. Еще один серьезный стимул – это любимая и интересная работа, хорошая команда, здоровая атмосфера. Возможность стать профессиональным категорийным менеджером это тоже серьезная мотивация, особенно для начинающих специалистов. Человек должен любить свою дело, заниматься им с удовольствием. Если у него будут «гореть глаза», то материальный аспект может вообще отойти на второй план, однако злоупотреблять этим не нужно. Лучше всего разделить мотивацию на две части – моральную, то есть все, что связано с рабочей атмосферой, комфортом, похвалами и выговорами, ощущением команды и материальную – премии бонусы и тому подобное. Главное требование – человек должен понимать, зачем он работает и что он получит от своей работы для себя и своей семьи.
Продолжать этот пункт можно очень долго, но это уже отдельная серьезная тема, выходящая за рамки статьи.
Есть еще один важный аспект организации категорийного менеджмента - внутренняя конкуренция. По своей сути категорийный менеджер - это бизнесмен, а категория - это его бизнес. Ему важны результаты, прежде всего, его категории, от которых он и мотивируется. То есть теоретически для него может быть лучше, чтобы в магазине продавался только его товар, маркетинговые акции были только у него, лучшие места под дополнительную выкладку – у него, вся реклама – у него и так далее. В результате может возникнуть конфликт категорий, выходящий за рамки общей стратегии. Борьба за полки, несогласованность действий и усилий, отсутствие единой маркетинговой концепции – это не весь перечень того, что может быть при несбалансированном категорийном менеджменте. Для того чтобы это не допустить, важно понимать, что весь ассортимент в целом - это тоже категория, которая тоже требует своего менеджера. А лучше всего, объединять близкие категории в направления с соответствующими руководителями. В результате получится механизм регуляции конфликтов и согласования развития категорий в рамках единой концепции.
Как определить долю той или иной товарной категории в торговом пространстве, чтобы и представленность категории была оптимальной, и другие категории не пострадали, и уровень их взаимодействия был высоким – это самый объемный и распространенный вопрос, волнующий компании, внедряющие систему категорийного менеджмента. Формат статьи не позволяет раскрыть его подробно. Скажу только, что есть прямая корреляция между долями в соответствующих результатах (товарооборот, доход) и долями торговой площади, отводимой под ту или иную категорию.
В заключение, хотелось бы подчеркнуть, что категорийный менеджмент сегодня – это, наверняка, самая прогрессивная и успешная практика управления ассортиментом. Его система сложна и затрагивает практически все процессы, происходящие в компании.
Результативность категорийного менеджмента проверена опытом многих ведущих операторов, применяющих его уже далеко не первый год. Тем не менее, эффект от него определяется, во многом, самим процессом перехода на систему конкурентного управления категориями, подготовленностью компании, наличием плана и решением целого ряда вопросов.
Использование на этом этапе опыта других компаний либо приглашение консультантов, располагающих необходимым опытом, позволит значительно упростить внедрение категорийного менеджмента и добиться от него максимального эффекта.