Арсений Кабалевский
Социальная реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует об-щее— это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на уста-новки людей в отношении тех или иных социальных проблем, таких как преступность, про-блема СПИДа, алкоголизма, здоровья и благополучия нации и т.п.
Социальная реклама возникла вместе с возникновением государственной политики и политической рекламы. Она появилась тогда, когда возникли государства и власти потребо-валось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь в поддер-жании порядка и пополнении армии. Власть в государстве посчитала удобным повлиять на поведение граждан через информацию социального характера.
Уже в древнем Риме и Греции устная социальная реклама имела место: на улицах гра-ждан оповещали о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрути-ровали добровольцев в армию.
Реклама во время первой и второй мировых войн активно использовалась для покупок облигаций военных займов. Военное время породило рекламу оборонных проектов, патрио-тической активности. Устная реклама передавалась уже посредством радио.
Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны.
По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались герои-ческие образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструмен-том для воздействия на население.
Впоследствии социальная реклама осуществлялась как в устной форме, продолжая тра-диции глашатаев, так и визуальной. Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.
Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причаст-ности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная реги-страция событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. Так, не будучи путешественниками в Центральной Африке или специалистами по об-рядам, мы не сможем точно понять значение тех или иных ритуальных сцен, запечатленных на фотографии. Мы не сможем сказать, являются ли они обрядом выбора вождя или оплаки-вания предков.
В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации об-раза в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудито-рии и ею понимаемы. Существуют символические приемы, которые вызывают определенные чувства при восприятии фотографического образа, например, использование в социальной рекламе «старых» фотографий или специально «состаренных» для того, чтобы вызвать нос-тальгические чувства по молодости или «прежним» временам.
Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социально-му предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтоже-ние противника и помощь всеми силами своему государству. Наиболее известными рекру-тинговыми плакатами являются плакаты-близнецы, появившиеся в Англии, США и Совет-ской России. Английский плакат «Твоя страна нуждается в тебе» с указующим, направлен-ным на зрителя пальцем практически ничем не отличается от плаката «Ты записался добро-вольцем?», а вместе они - от американского «Дяди Сэма». Другие плакаты представляют со-бой по замыслу дизайнеров битву добра и зла. Здесь «хорошая» своя сторона представлена в образе Святого Георгия, убивающего змея. Были в это время и плакаты явно романтического толка, где парень-романтик призывал к бою. Они создавались под явным влиянием извест-ной картины французского художника Де Лакруа «На баррикады!». В связи с экономически-ми и продовольственными тяготами войны в разных странах возникали плакаты, призываю-щие к сбережению продовольственных и топливных ресурсов. Типичным примером является плакат с призывом есть рыбу, поскольку она питается сама и не нуждается, чтобы ее специ-ально кормили (а следовательно, тратили деньги). Забегая вперед, скажем, что во время вто-рой мировой войны в США проводилась специальная кампания с участием крупнейшего со-циального психолога К. Левина с целью изменить негативное отношение жителей к установ-ке на потребление в пищу субпродуктов и уменьшить таким образом потребление мяса в ус-ловиях военного времени и проблем с бюджетом. В Англии за первые два года войны было напечатано около 100 различных плакатов большими тиражами.
В 1840 г. возникла хромолитографическая печать, которая позволила делать цветные плакаты, в которых цвет сочетался с четким текстом. Они печатались тысячами экземпляров. В то же время как в Европе, так и в США произошли серьезные политические подвижки, вынудившие элиту задуматься о средствах воздействия на поведение «средних жителей».
И все же до первой мировой войны плакаты использовались в основном в качестве коммерческой рекламы. Если до начала первой мировой войны ресурсы, выделяемые на со-циальную рекламу, были сравнительно незначительными, то с началом ее картина измени-лась драматически. Военные действия государств требовали значительной поддержки со стороны населения и с помощью социальной рекламы ее стремились обеспечить. Необходи-мо было также рекрутировать все новых и новых солдат, а также создать у населения моти-вацию бережного отношения к топливу и продуктам питания, а также к более тяжелому и продолжительному труду.
Военно-социальные плакаты 1914 — 1919 гг, естественно, использовали образы из обычной рекламы. Наиболее известные работы в этом виде социальной рекламы содержали не только изображение, но и достаточно серьезный текст. Это позволяло апеллировать к соз-нанию населения, а не только к простейшим формам восприятия. Одним из наиболее ярких примеров английских рекрутинговых плакатов является плакат «Папа, а что ТЫ делал во время Великой войны?». На плакате девочка, сидящая на коленях у отца и читающая книгу о войне, обращается к нему с этим вопросом. Мальчик на полу играет в солдатики. У плаката, по мнению Д. Кроули, были две целевых аудитории — призывники и члены их семей, кото-рые должны были убедить своих мужчин пойти на фронт. Этот плакат очень четко формиро-вал понимание ситуации и будущих действий у тех, кто должен был усилить британскую ар-мию. Среди рекрутинговых социальных плакатов наиболее известными являются плакаты, на которых девушки призывают в армию молодых мужчин. Так, в США в 1917 г. очень по-пулярным был рекрутинговый плакат с изображением девушки в военно-морской форме и слоганом: «Вот здорово! Я бы хотела быть мужчиной и вступить в военно-морские силы». Подпись на плакате: «Будь мужчиной и сделай это, ВМС США, станция призыва». Другой плакат художника Г. Кристи «Я ищу вас для военно-морских сил» (1917 — 1918) — также очень известен не только в США, но и в других странах и до сих пор входит в коллекцию лучших социальных плакатов первой мировой войны. С помощью социальных плакатов это-го рода у войны создавался образ чего-то простого, естественного и даже не страшного. В ней было нормально, обыденно участвовать. Эта социальная реклама без большого труда создавала у граждан мотив участия. Многие плакаты у всех враждующих сторон создавали образ врага и военных преступлений. Иногда этот образ был очень натуралистичным, иногда был выстроен чисто графически, полунамеком. Американский плакат 1917 г. Покупай боль-ше бонды для освобождения», созданный сразу после объявления США войны Германии, является типичным примером использования мифологизированных стереотипов, которые лежали в основе многих образцов политической пропаганды того времени. Естественно, что образ врага содержал зловещие черты или даже физиологически отталкивающие. Большин-ство плакатов времен первой мировой войны отличаются эмоциональным зарядом их обра-зов, которые вызывают симпатию и побуждают зрителя к активным действиям. Большинство из военных плакатов этого времени способствовали сбору средств, пожертвований раненым, помощи войскам. Некоторые из плакатов того времени критиковались за изображение наси-лия и жестокости. Но нельзя не восхищаться такими дизайнерами, как Дж. Прайс, который лично проехал по Бельгийскому фронту с литографическим оборудованием в своей машине и прямо на месте событий рисовал сцены, свидетелем которых он стал. Он рисовал даже под обстрелом. Это, естественно, делало его рисунки искренними и спонтанными.
Эмоциональность некоторых плакатов того времени поражает и сегодня. Одни из них с призывом покупать военные бонды и таким образом собрать силы для окончательного удара по германской армии изображает сцену убийства штыком немецкого солдата. Автор этого плаката Ф. Бренгуин хорошо знал цену человеческих жертв в войне. Он глубоко переживал, что его родной племянник в США откликнулся на один из его рекрутинговых плакатов в ВМС и был убит шесть недель спустя. В России социальная реклама также немедленно от-реагировала на начало первой мировой войны. Буквально уже через несколько дней худож-нику Л. Пастернаку был заказан плакат «На помощь жертвам войны», который вызвал боль-шой эмоциональный отклик. Его активно расклеивали перед благотворительными мероприя-тиями. Многие художники того времени работали безвозмездно. Военные займы, также как и в других европейских странах, стали темой социальной рекламы в России. Большая часть во-енных расходов покрывалась с их помощью.
По эмоциональному воздействию на население все эти плакаты сильно различались. Некоторые из них были основаны на юморе, другие вызывали чувство сопереживания геро-ям, нарисованным весьма натуралистично. В. Маяковский и К. Малевич создавали плакаты в жанре лубка уже в 1914 г. Стихи и рисунки на них были очень доступны и легко усваивались малограмотным населением. Тандем художника и поэта породил целую серию таких плака-тов. Их рисунки и текст воспроизводились на открытках и обложках журналов. В. Маяков-ский сотрудничал в этом жанре также и с другим художником— И. Машковым.
Плакаты на тему пожертвований нередко опирались на символические в России образы русских святых — Георгия Победоносца, Дмитрия Донского, а также богатырей. Известные русские художники К. Коровин, Д. Васнецов создали целый ряд таких плакатов, тем самым внося свой вклад не только в сбор средств для жертв войны, но и в развитие русской соци-альной рекламы.
Б. Кустодиев также работал в жанре социального плаката, нацеленного на рекламу во-енного займа. Символика плаката «Заемь свободы» основывалась на реалистическом образе русского солдата со штыком, однако гипертрофированно большого по размерам по сравне-нию с другими солдатами на плакате.
Плакат неизвестного художника изображает последний удар штыком по врагу, темати-чески перекликаясь с английским плакатом Ф. Брэнгуина. И хотя на нем не присутствует фи-гура противника, он вызывает безусловную реакцию прогнозирования последнего удара. Он также призывает к военному заему.
Считается, что первая мировая война стала переломным моментом в истории социаль-ной рекламы в жанре плаката. Впоследствии А. Гитлер в «Майн кампф» в 1926 г. признал британскую социальную рекламу очень эффективной по части «эмоционального шантажа»,
Тяжелое экономическое положение Советской России отражалось на техническом ис-полнении плакатов. Иногда не было возможности выполнить их полноцветной печатью. Не-редко они печатались всего одной краской. С. Хан-Магомедов в книге «Пионеры советского дизайна» отмечает, что «в эпоху наступления Юденича на Петроград, в двадцать четыре часа был выброшен плакат «Грудью на защиту Петрограда».
После Октябрьского переворота в 1917 г. советское правительство создало специаль-ную программу по производству социальной рекламы. Особенностью этой программы была ориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями.
В 1919 г. появились «Окна РОСТА», в которых политические плакаты представляли собой расположенные последовательно сюжеты наподобие комиксов. Наиболее известные из них сопровождались текстами В. Маяковского. Для некоторых социальных плакатов того времени по-прежнему был характерен дизайн лубка, в котором работали также художники М. Ларионов, Н. Гончарова.
Авангардистские художники и дизайнеры внесли большой вклад в первую советскую рекламу. Окна РОСТА хорошо воспринимались населением благодаря упрощенной форме подачи информации и использованию узкого круга стереотипов.
С. Хан-Магомедов приводит слова В. Маяковского по поводу «Окон РОСТА»: «...фантастическая вещь. Это обслуживание горстью художников, вручную стопятидесяти-миллионного народища». Это плакаты, которые перед боем смотрели красноармейцы, иду-щие в атаку.
Плакаты времен гражданской войны порождали у населения установки на физическое уничтожение врага, выраженную классовую ненависть и ксенофобию наряду с антирелиги-озными убеждениями.
Их всех объединяет слоган «Неосторожные разговоры стоят жизни людей». Каждый из них отображает бытовую сцену в поезде или магазине, когда двое начинают неосторожно болтать, говоря «только между нами». На рисунках присутствуют фигуры в немецкой форме или с гитлеровской челкой, которые подслушивают секретничающих людей. Слоган напеча-тан крупными буквами, а подписи типа «Вы никогда не узнаете, кто вас слушает!» — мел-кими. Заинтересовавшиеся прохожие были вынуждены вглядываться в мелкий текст и, таким образом, самостоятельно делать вывод. Эти плакаты были весьма эффективными в создании установки на соблюдение информационной безопасности.
Во время «холодной войны» множество образцов рекламной продукции с обеих сторон как братья-близнецы напоминали друг друга. Здесь возникали как сатирические образы вра-га, так и темы секретности и шпиономании. В Англии появился плакат: «Храни наши секре-ты в секрете!», близкий к упомянутому выше известному советскому плакату «Не болтай!», правда позже, в 1960 г.
После второй мировой войны возникло большое число антивоенных плакатов. Однако не все они были предназначены для целей социальной рекламы. Многие из них стали резуль-татом собственной инициативы художников.
Долгие годы Советский Союз создавал героические образы посредством социальной рекламы, используя натуралистический стиль. В.И. Ленин в свое время заявил: «Искусство принадлежит народу. Его корни должны проникнуть глубоко в очень широкие массы людей. Оно должно быть понятно этим массам и любимо ими». То, что пришлось массам по душе, и было как раз типичным натурализмом.
Интерес представляет социальный плакат на Кубе. Плакаты имеют явно западный ди-зайн, но сообщение — чисто советское и по структуре типично коммунистическое.
У социальных рекламных плакатов в бедных коммунистических странах есть ограни-чения по фактуре бумаги и возможностям цветоделения при их производстве. Вопрос цены становится важнейшим условием при создании плаката, рассчитанного на воздействие на массы.
Социальная реклама пережила свое второе рождение во время перестройки и распада социалистической системы в Восточной Европе. Плакаты этого времени несли острый эмо-циональный заряд и опирались на яркие визуальные образы.
Сегодня грамотно созданный плакат еще на уровне идеи, не говоря уже о макете, под-вергается тестированию с точки зрения фоносемантики, позволяющей оценить слоган с точ-ки зрения суггестивности, ритмичности и цветовых ассоциаций.
Плакат оценивается в контексте семиотики пространства, времени и цвета, Особенно важным является понимание семантических структур, которые выделяются при визуальном восприятии. Семантические структуры могут попросту «убить» плакат, исказить его смысл, придать образу иное значение. Психодизайн в социальной рекламе предписывает учитывать при создании текста плакатов и в других визуальных и аудиальных формах табуированные слова, которые раздражают население.
Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических прин-ципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степе-ни идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.
Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю исто-рию.
Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка».
Во время революции, гражданской войны и интервенции большевики придавали ог-ромное значение листовкам. В. Ленин лично писал тексты листовок, направленные на мо-ральное разложение войск противника.
Во время военных действий СССР в 1939-1940 годах до начала Великой Отечественной войны активно использовались листовки с обращением к населению и солдатам армии про-тивника.
С 1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для воздействия на пове-дение как собственного населения, военных, партизан, так и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки были различные по функциям: информирую-щие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное на-строение, создающие смысл и лишающие смысла.
По словам Ю. Басистова, листовки военного времени имели три главных направления: «разъяснение справедливого характера войны со стороны Советского Союза и агрессивного, захватнического — со стороны Германии;. — показ роста сил Красной Армии, гибельности для Германии войны на два фронта, неизбежности ее поражения; пропаганда плена как пути спасения и возвращения после войны на родину»,
В обращении к немецким солдатам использовались различные стереотипы, которые, по мнению заказчиков данной политической рекламы, должны были запустить нужные им фор-мы поведения. Например, апелляция к классовой солидарности — листовка с призывом «Стой! Здесь страна рабочих и крестьян. Приходите к нам!». Весьма распространенными были листовки, порождающие чувство опасности и страха в связи с неминуемым поражени-ем Гитлера.
Трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкрет-ного просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не про-явиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Однако именно то, что дорогостоящее место в эфире используется «неэффективно» (не для непо-средственного извлечения выгоды), возможно, и является условием влияния такого рода рекламы. Зритель приучен к определенной рекламной эстетике денежных затрат, стремящей-ся соблазнить не столько информацией, сколько способностью оплатить рекламное зрелище. Когда же среди потока товаров возникает «отношение к миру», то потребительское сознание на миг теряет ориентиры.
1. Олег Аронсон. О социальной рекламе // http://index.org.ru/borders/398arons.html
2. Политическая реклама. – М.: Николло-Медиа, 2002.