А.В. Бочкарев, МП ОАО “ICL-КПО ВС”, Москва
Хороший продукт и доброе имя компании являются необходимыми, но не достаточными условиями для завоевания желаемой доли рынка.
Здесь не обойтись без различных маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукта и/или компании. Но продвижение стоит дорого. А что, если у компании нет необходимых финансовых, материальных, людских ресурсов или менеджеры не готовы, по каким-то причинам, их направить на продвижение компании? Еще сложнее, если при этом перед компанией стоит задача выхода на новые рынки (имеется в виду географическое расположение)?
Примерно в такой ситуации оказалось Московское представительство компании International Computers Limited – Казанское Производственное Объединение Вычислительных Систем (ICL-КПО ВС), которое было открыто в мае этого года. Задачей Московского представительства (МП) является продвижение компании, в первую очередь, в Москве, а затем и в регионах.
Размер бюджета МП не предусматривал широкомасштабной рекламной компании. Оставались малозатратные мероприятия. Совокупность этих мероприятий у нас называется PR-конвеером. Строго говоря, не все они относятся к PR, но так уж сложилось исторически. В PR-конвеер мы включаем проведение пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и индивидуальную работу с прессой, проведение презентаций, выставок и семинаров, распространение раздаточных материалов и многое другое. Набор стандартный, но здесь были подключены некоторые ноу-хау. Прежде всего, речь идет о системе образов. Полгода МП представительство занималось тем, что формировало в сознании клиентов, партнеров, представителей прессы нужные образы. К этой работе привлекались профессиональные консультанты и психологи.
Ограничения по объему данного материала не позволяют подробно описать всю проделанную работу. Ниже помещен текст “раскладушки”, которая была распространена среди участников конференции, проходившей в рамках “Торговой Ассамблеи”, проводимой журналом “Витрина” в начале осени. Ассамблея включала в себя выставку и конференцию. Выставочный стенд компании “ICL-КПО ВС” находился перед входом в зал, где проводилась конференция. Практически каждому ее участнику удалось вручить “раскладушку”, где излагался взгляд компании на устойчивое развитие бизнеса в России. Большинство, кто подходили к нашему стенду во время выставки начинали свою речь примерно так: “В вашем материале есть один пункт, который мне хотелось бы обсудить более подробно”.
Итак, пример успешного PR-образа
Кризис 17 августа 1998 года заставил российские компании на время забыть о проработанных планах собственного развития и превратил руководителей компаний в антикризисных менеджеров.
Сегодня можно констатировать: те, кто выжил, начинают доставать из рабочих столов забытые планы развития, понимая, что, если компания не развивается, она тонет. Середины здесь нет.
Но за период кризиса страна стала другой. Как развивать свой бизнес в новой стране? Необходимо развязать руки руководителю, разгрузить его от рутины и текучки и дать ему инструменты, проектирования будущего своей компании.
В развитие этого подхода компания “ICL-КПО ВС” совместно с Гильдией директоров и владельцев торговых предприятий “Русь торговая” предлагают технологический комплекс:
“Семь ступеней на пути к успеху российской компании”.
Программа “Семь ступеней” в первую очередь, ориентирована на руководителя компании, будь то собственник или наемный топ-менеджер. Работа с Компанией начинается с
комплексного анализа ее текущего состояния, и заканчиваться внедрением системы стратегического управления “под ключ”.
“Семь ступеней”:
I “Замыслы руководителя”.
На этой ступени, необходимо выяснить по каким бизнес-схемам Компания работала “вчера”, по каким бизнес-схемам бизнес работает “сегодня” и как первое лицо видит работу Компании “завтра”.
II “Исполнительные механизмы руководителя”.
Необходимо перевести, выявленное на первой ступени, видение руководителя в Системы и Процедуры, с закреплением последних в Корпоративной информационной системе, на основе международных стандартов управления производственной и коммерческой деятельностью MRP II, DRP, ERP.
III “Око и мозг руководителя”.
Эта ступень подразумевает создание ситуационного центра – инструмента, позволяющего улучшить управляемость объекта, повысить его среднесрочную и долгосрочную стабильность, снизить нагрузку на первых лиц, принципиально усовершенствовать управленческий процесс. Ситуационный центр представляет собой кибернетически организованный комплекс рабочих мест для высших должностных лиц. Он позволяет в процессе проведения производственно-управленческого совещания, в режиме реального времени проанализировать и просчитать последствия любых управленческих решений. Все решения принимаются на основе объективной внутренней и внешней информации с учетом экспертных мнений руководителей подразделений и представлений первого лица.
IV “Спинной мозг” руководителя”.
Для эффективного исполнения решений, принятых на предыдущих этапах, необходимо создать мощный исполнительный механизм - внедрить Проектное управление (на основе международного стандарта Project Management Body of Knowledge).
V “Система ориентации руководителя”.
Это внедрение нового бизнес-планирования (связывающего имеющиеся материальные ресурсы с внутренними интересами компании и изменениями во внешнем мире) с применением динамических моделей (на основе расширенного стандарта UNIDO).
VI “Истина руководителя”.
Интересы первого лица не всегда и не во всем могут совпадать с интересами компании – это источник стрессов. Поэтому необходимо найти компромисс, при котором компания будет развиваться не в ущерб ее руководству. Это обеспечивают так называемые “гуманитарные технологии”.
VII “Генетика бизнеса”.
Завершающая ступень базируется на применении технологии Концептуального проектирования, которая позволяет добиться того, чтобы все Системы и Процедуры, по которым работает организация, были простроены как следствие единой базовой концепции (аналог ДНК для человека). Руководитель должен иметь библиотеку таких концепций-схем для бизнесов, которыми он занимается.
Предыстория
Компания ОАО “ICL-КПО ВС” имеет традиционно сильные позиции в Татарстане. В Москве основным заказчиками, к моменту открытия МП, являлись Минобороны, МВД, Минздрав, РАО “Газпром”, ООО “Межрегионгаз” и другие крупные структуры. Что касается рынка коммерческих и промышленных предприятий города Москвы, то им имя компании было незнакомо. Задача упрощалась тем, что КПО ВС - приемник Казанского завода ЭВМ, который был одним из крупнейших разработчиков и производителей компьютерной техники в Советском Союзе. А фирма ICL один из европейских лидеров в области информационных технологий. С сентября 1998 года 100% акций ICL принадлежит японской Fujitsu. За 8 лет работы компания “ICL-КПО ВС” доказала свою состоятельность по многим направлениям. Пожалуй, наибольший интерес, для участников конференции, может представлять популярная в Восточной Европе вообще и в России в частности, корпоративная система MAX.
Итоги первого этапа
Задачей первого этапа развития Московского представительства, окончившегося 1 ноября, было заключение первого договора на внедрение корпоративной информационной системы MAX, с одной из известных московских компаний. В октябре ОАО “ICL-КПО ВС” заключило договор с компанией МВО – крупнейшим российским дистрибутором шин и колесных дисков.
Если на первом этапе служащие представительства занимались налаживанием PR-конвеера, то на втором этапе основным будет участие, по большей части в качестве наблюдателей, в конкретных проектах. Цель - повышение профессионального уровня сотрудников МП (если сегодня представительство является своего рода посредником между головной компанией и заказчиком, то в дальнейшем МП должно взять на себя часть проблем заказчика). Естественно, у второго этапа есть и количественные цели по увеличению оборота головной компании. Мы планируем окончание второго этапа на июль 2000 года. К этому времени представительство должно быть готово к расширению штата и полноценному участию в проектах. Хотя нельзя сказать, что продвижению будет уделено меньше внимания. Скорее наоборот.
Но за счет того, что технология PR-конвеера отлажена продвижение будет занимать меньше времени, чем на первом этапе развития Московского представительства.
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com