Дмитрий Шаповалов, бизнес-тренер
Долгое время считалось, что главный способ успешного развития бизнеса - увеличение товарного ассортимента и поддержание более низкой цены, чем у конкурентов. В основу бизнес-планов принято по максимуму закладывать финансовые показатели, уделяя лишь незначительную часть людским ресурсам. С некоторой долей иронии можно сказать, что слишком большой ассортимент и низкие цены - две главные причины краха фирм! Исследования показывают, что около 70% покупателей отказываются от услуг по причине невнимания и равнодушия к их нуждам, 15% - из-за разочарования в товаре и лишь 10% - из-за того, что кто-то предложил более выгодную цену. Быстроменяющаяся ситуация на рынке услуг настоятельно диктует необходимость поставить во главу успешного развития компании именно клиентоориентированный подход. Если нет серьезных отличий между вашим продуктом (услугой) и их аналогами у конкурентов, тем больше должно быть отличий в том, как вы ведете дела с людьми.
Почему же так важно классифицировать современных потребителей? Да потому, что методы работы с каждой их категорией отличаются по форме и содержанию. К сожалению, подавляющее большинство предпринимателей не владеет данной методологией. Это зачастую приводит к ошибкам уже на стадии планирования проекта, обоснования приоритетных задач развития, выбора инструментария достижения целей. Многие фирмы не могут по-настоящему развернуться именно потому, что при всей заманчивости проекта им не удается привлечь к себе внимание потенциальных покупателей и удержать их, сделав своими приверженцами.
Современных потребителей можно условно разделить на пять категорий:
- потенциальные покупатели - люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать товар именно у вас либо пользоваться вашими услугами;
- посетители - люди, которые по крайней мере однажды побывали в вашей фирме;
- покупатели - те, кто приобрел одно или несколько изделий либо воспользовались одной или несколькими услугами вашей фирмы;
- клиенты - люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся услугами;
- приверженцы - те, кто постоянно пользуются вашим товаром или услугами и всем рассказывают, какая прекрасная у вас фирма.
Все мы - потенциальные покупатели. Раскрыв газету, сразу же натыкаемся на огромное количество рекламных объявлений. Включаем телевизор - и через каждые 15 - 20 мин следует рекламный блок. Радио, рекламные щиты, «боевая раскраска» городского транспорта... везде нам что-то предлагают. Почтальоны разносят по домам и офисам сотни рекламных листов с предложениями о «чрезвычайно выгодных сделках» и т. п. Куда ни повернись, везде кто-то пытается предложить что-либо на продажу.
Потенциальные покупатели - самая противоречивая и загадочная категория потребителей. Они чрезвычайно необходимы для успеха бизнеса, и задача любого предпринимателя - привлечь их как можно больше.
Потенциальные покупатели не знают вас, ваш товар и, как большинство здравомыслящих людей, склонны сомневаться в вашей компетенции. Существует только один способ включить их в орбиту вашего бизнеса: сделать так, чтобы у потенциального покупателя появилось желание прийти именно к вам.
Как известно, двигателем торговли является реклама. К примеру, газеты каждый день просматривает огромное количество людей; следовательно, газетная реклама может стать прекрасным средством ознакомления потенциальных покупателей с товаром или услугами. Существует масса пособий на тему, как правильно написать рекламное объявление. Однако складывается устойчивое впечатление, что эти пособия либо не дочитывают до конца, либо не читают вовсе. Примером тому - огромное количество газетных объявлений, как две капли воды похожих друг на друга, а также масса рекламных листовок, «без суда и следствия» отправляемых из почтовых ящиков в урну. Приведу любопытные факты.
Перед тем как перевернуть газетную страницу, читатель задерживается на ней взглядом в среднем на четыре секунды, а текст рекламного объявления прочтет только один из десяти. Поэтому заголовок следует составлять так, чтобы появилось желание прочесть текст до конца, т. е. заявить там первостепенное и самое важное. Необходимо максимально нагрузить информацией первые три абзаца текста. Обязательно укажите цену. Девять из десяти читателей газет утверждают, что цена оказывает влияние на принятие решения о покупке и выборе того или иного товара. Если сопроводить объявление иллюстрацией товара «в действии», это еще больше увеличит читательскую аудиторию.
Великий специалист в области рекламы Дэвид Огилви говорил: «До тех пор пока ваша рекламная кампания не будет строиться вокруг какой-либо основной идеи, она будет блуждать в потемках, словно корабль в ночи». Необходимо найти в рекламируемом товаре нечто особенное. Чем больше таких «изюминок» описать в тексте объявления, тем легче будет продаваться товар.
Кроме газет, с успехом можно использовать рекламу на радио и телевидении. Главная цель рекламной кампании - заставить потенциального покупателя прийти к вам впервые.
Посетители по своей природе настроены скептически. Им кое-что известно о вашем бизнесе, но они пока еще не приняли решения что-либо купить. У вас же, чтобы произвести на посетителей нужное впечатление, есть в распоряжении... лишь несколько секунд.
Опрос огромного количества покупателей показал, что они решают вопрос о покупке в первые восемь-десять секунд пребывания в магазине. Четверо из десяти посетителей судят о компетентности продавца по внешнему виду. Эта статистика, конечно, любопытна, но смыслом она наполняется только тогда, когда над ней серьезно задумываешься. Именно в первые секунды человек оценивает общую атмосферу магазина, отношение к покупателям, раскладку товаров и рекламу. Если персонал вежлив, если в помещении чисто и оно прекрасно обустроено, если товары и услуги достаточно хороши, а цены приемлемы и четко обозначены, то велика вероятность, что многие посетители станут покупателями. Но если фирма не в состоянии оправдать ожидания посетителей, они уходят навсегда. В бизнесе, как и в личной жизни, работает золотое правило: «Второго шанса произвести первое впечатление больше не будет».
В основе любой покупки лежат две основные причины: получение удовольствия от новой вещи или услуги и удовлетворение каких-либо потребностей покупателя. Если вы сможете соблюсти какое-либо из названных условий, сделка осуществится. С этого момента у вас появится покупатель.
Подумайте о своем товаре или услугах. Как их можно преподнести, чтобы выполнить одно из вышеприведенных условий совершения покупки? Найдите в своем товаре свойства, которые способны удовлетворить запросы посетителей.
Залог успешной работы с покупателем - профессионально подготовленный персонал. Именно продавцы и торговые агенты ежедневно «бьются на передовой» за успех вашего бизнеса. Именно их лица ассоциируются у покупателей с вашей фирмой.
Чрезвычайно важно дать покупателю возможность высказать свои пожелания насчет вашего бизнеса. Посетитель магазина, как это ни странно звучит, редко высказывает претензии относительно поведения обслуживающего персонала. По меньшей мере половина людей, сталкивающихся с проблемами при совершении покупки (причем как в розницу, так и оптом), никогда никому не жалуется. Те, кто решает изложить свои претензии, обращаются с жалобой, как правило, к рядовым сотрудникам, которые не всегда способны ее удовлетворить. Поэтому неудивительно, что каждая компания ежегодно теряет солидную часть своих покупателей: настроившись отрицательно по отношению к ней, они просто предпочитают идти в другой магазин или фирму. Руководители высшего звена, во-первых, даже не подозревают, что они лишились части прибыли, и, во-вторых, не знают, почему это произошло.
Клиенты - люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся услугами. Это ступень, когда человек готов купить все, что бы вы ему ни предложили. Это «золотая кубышка», те самые 20%, которые делают 80% оборота любой компании.
Клиентов нужно знать. Клиентам нужно предлагать что-то особенное. Клиентская база должна состоять на особом учете. Как правило, эти люди предпочитают общаться с теми, кто ведет их дела: с продавцом, торговым агентом, менеджером либо с руководителями компании и редко - с «представителем фирмы».
Помните: клиенты - лучшие из лучших. Они редко злоупотребляют своим положением. Им просто приятно, что вы относитесь к ним по-особому, и они могут подать иногда пусть маленькую, но весьма ценную мысль, которая вам даже не приходила в голову. Очень важно, чтобы эти мысли имели возможность дойти до верхних уровней управления компании. Одна из главных причин потери клиентов - невнимание к их персоне.
Приверженцы - люди, которые несут ваше имя «в массы». Они рассказывают о вас всем своим знакомым и даже незнакомым, тем, кто интересуется вашим товаром. Такие бесплатные дифирамбы, наверное, самая сильная форма рекламы.
Рекомендации приверженцев - огромный энергетический потенциал компании, который, к сожалению, далеко не всегда используется. Возьмем телевизионную рекламу. Известные и уважаемые люди рекомендуют ту или иную продукцию, народ во всеуслышание хвалит стиральный порошок и прокладки. При приеме на работу в любой компании у вас обязательно спросят рекомендации. Так почему же в маленьких магазинчиках и огромных супермаркетах нигде не видно комментариев довольных приверженцев данной фирмы? Наверное, стоит задуматься.
Как удержать приверженцев? Надо предоставлять что-то исключительное только им и никому более. На Западе огромное распространение получили специальные клубы для таких привилегированных персон, членство в которых дает участникам возможность получения различных льгот.
Ситуация на рынке услуг стремительно меняется, и сама жизнь заставляет предпринимателей от мала до велика обратить свои взоры в первую очередь на покупателя. Прошли времена, когда это был забитый и неприметный человечек - пешка в большой игре. Сегодняшний покупатель, несомненно, умнее вчерашнего, и то, что еще недавно было для него в порядке вещей, сейчас уже становится анахронизмом. Проходят времена, когда магазин сначала поднимал цены, а затем немного их понижал, объявляя о скидках. Прошли времена, когда толпы народа отправлялись на новогоднюю распродажу: сегодня «распродажи» имеют место практически каждый день. Проходят времена, когда покупатель приобретал товар по одной цене, а завтра находил его по более низкой. Эти времена уходят безвозвратно. Бездумно «впаривать» становится не только невыгодно, но и опасно для бизнеса в целом.
Сегодняшние покупатели больше не хотят быть «серой массой» - они желают быть людьми. Хотят, чтобы их узнавали и уважали, улыбались им и говорили «спасибо». Желают, чтобы вы учитывали тот факт, что они тратят свои деньги на ваш бизнес.
Сегодняшние покупатели сравнивают магазины, внимательно изучают услуги и предложения, неторопливо разглядывают ярлыки и надписи на упаковках, задают массу вопросов. И столь знакомая фраза «Покупатель всегда прав!» произносится уже безо всякой иронии.
Журнал «Управление компанией» №8, 2005.