Методические основы маркетинговых исследований.
Современная рыночная экономика харрактерезуется взаимодействием трех её субъектов: Производитель→Потребитель→Государство.
Каждый из трёх субъектов хозяйственных процессов имеет конкретные цели. В соответствии с конкретными и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов приобретают глубокие рынка и особенность умело применять современные инструменты, воздействуя на складывающеюся, на неё ситуацию. Совокупность инструментов составляет основную м.и.
М.И.- системационное и объективное выявление, сбор, анализ, хранение, распространение для повышения эффективности идентификации и решения макетенговых проблем.
Понятие дано Американская Социация Маркетинга.
Данное определение заключается в том, что м.и. характеризуются как систематические, что означает необходимость логично строго-последовательно планировать действия на всех этапах процесса м.и. Процедуры, сопровождающие 6 этапов должны быть методически обоснованными, хорошо задукоментированны и максимально возможной степени заранее спланированными.
Основная задача м.и. - предоставление точной объективной информации, которая отражает истинное состояние дел и должны проводиться беспристрастно, не должно быть свободных, отличных, беспристрастных политически кто его проводит.
Девиз-истина и ничего кроме истины.
Основными направлениями исследований является рынок, товар потребитель, конкуренты, цены товародвижение, коммуникационные связи, инфраструктура, внутренняя среда, организация торговли…
Можно классифицировать :
А) Исследования для определения проблемы
- рыночного потенциала
- доли рынка
-рыночных характеристик
-продаж
- прогноз
-деловых тенденций
Б) Исследования для решение проблем
-для сегментации
-исследование товара
- исследование цены
-исследование продвижения
- исследование распределения.
Началом развития М.И послужило 1879 году рекламное агентство N.W. Ayer and Son, которое проводило почтовый опрос (первые) государственных чиновников, рабочих в сфере с/х. Это событие вошло в историю как самое первое прикладное М.И на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий, для того чтобы в 1911 году создать отдел м.и. Cortes Polishing Company.
Развитие технологий и направлений м.и. прошло через 6 этапов:
1) С 1980.г.- 1920.г. Промышленной статистики.
2) С 1920.г.- 1940.г. Развитие методов случайной выборки, анкетирования и др. методик.
3) С 1940.г.- 1950.г. Проявление заинтересованности у руководства.
4) С 1950.г.- 1960.г. Этап эксперементирования (дел игры).
5) С 1960.г.- 1970.г. Компьютерного анализа и количественных методик.
6) С 1970.г.- …… Развития теории массового обслуживания потребителей.
Прикладное и фундаментально исследование – основные направления.
Прикладное исследование – исследование, направленное на решение конкретных практических проблем (прояснение ситуации на рынке, объяснение провала…)
Фундаментальное исследование – направленное на решение общего знания, а не на решение конкрет6ной задачи.
Существуют виды количественных исследований (анкетирование, эксперимент, наблюдение).
Наблюдение – получаемая информация без вступления в контакт с респондентом.
Анкетирование – проведение опроса, получение первичной информации при помощи разработанной анкеты, когда интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения, путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью рассылки анкет. Дает ценную информацию, но возможны ошибки, и очень дорогое исследование.
Эксперимент – попытка изменить что-либо в сравнении с контрольной ситуацией, под экспериментом понимается метод исследования, применимый для количественной оценки причинно-следственных связей (итоговая, поисковая). При проведении эксперимента исследователь изменяет один или более переменных параметров и наблюдений за тем, как это влияет на текущую ситуацию по сравнению с конкурентами.
Обобщая м.и. по направлениям можно определить 10 общих стратегических ошибок в маркетинге. В настоящее время большинство фирм, допускают, как минимум, 1 из таких ошибок. Небрежность и неквалифицированность мешают реализовать потенциал и уменьшают их шансы на выживание, в условиях жестокой конкуренции, к таким стратегическим ошибкам в маркетинговой деятельности относят:
Фирма не достаточно сфокусирована на рынке и не руководствуется потребностями клиента.
Фирма не понимает, какие клиенты являются целевыми.
Фирма необходимо лучше узнать своих конкурентов и постоянно отслеживать их деятельность.
Фирма не может наладить отношения с целевыми аудиторами и направляет эти взаимоотношения в нужное русло.
Компания не способна находить новые возможности.
Планы маркетинговой деятельности и процесс планирования в компании не отвечают соответствующим требованиям.
Усилия, прилагаемые предприятиям в создании бренда и налаживании связей явно не достаточны.
Не слишком хорошо подкованы для м. и.
Следует проводить более жесткую политику в области производства продукции и предоставления услуг.
Фирма иногда не использует новые технологии в производстве товара.
Недостатки маркетинговой деятельности имеют свои признаки, так что можно определить присущи ли они для фирмы.
Развитие субъектов не возможно без м. и.. Сфера м. и. постоянно расширяется, и охватывает следующие направления:
Изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурентными фирмами.
Уровень дохода населения.
Поведение потребителей к мотивации.
Изучение политики цен и ценообразования.
Анализ деталей активности.
Основные тенденции социально-экономического развития. Существует около 100 направлений м. и.. Любые м. и. должно опираться на:
Объективность – в процессе исследования учитываются всевозможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные.
Точность – зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения. М. и. нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденцию лежащих в основе стратегий и тактики деятельности участников рынка. Для маркетологов важны ориентиры на явления следующих признаков:
систематичность – не разовый характер
комплектность – совместимость действий или процессов, подход к изучению объекта
связанность – направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований
целеустремленность
множественность источников информации – целесообразно получение информации из нескольких источников
универсальность – исследования могут быть проведены исходя из любой потребности участка рынка для решения
научность – точность, объективность, обусловленность
системность – охват всего рынка
Кроме перечисленных выше принципов важны и методы м.и.
1). Общенаучные (систематичный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование)
2). Аналитико-прогностические (комплексное прогнозирование, линейное программирование, экономико-математические модели, экономическо-статистический анализ, теория связи, деловые игры)
3). Методические приемы из разных областей знания (социология, психология, антропология, экология, этика, дизайн). Антропология – корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологическое измерение используется при моделировании одежды, мебели с ориентацией на деловой рынок.
Систематичный анализ – совместимость методов и средств исследования сложных экономических объектов и процессов, позволяющих подготовить и обосновать управленческие решения. Этот анализ рассматривает любую рыночную ситуацию, широким диапазоном, внешних и внутренних причинно-следственных связей.
Комплексный подход – предусматривает появление разновеликих, конкретных рыночных ситуаций успешный выход из которых строится на стратегиях и тактиках решения.
Программно-целевое планирование при выработке и реализации маркетинговых стратегий и тактик, т.о. программируется и планируется вся маркетинговая деятельность.
Выше изложенная ориентация в методах исследований предполагает сложение в единый процесс м. и. всех его составляющих. Конечным результатом такого подхода является обеспечение устойчивой рентабельности субъектам рынка, т. е. прибыльности в определенной границе времени.
Процесс м. и. состоит из:
Определение проблемы
Много параметров, поэтому четко исследователю нужно определиться с проблемой
Формирование цели
Можно классифицировать:
Поисковые (сбор предварительных данных)
Описательные (описание отдельных факторов и явлений)
Экспериментальные (проверка разных гипотез)
Оправдательные (используют, когда нужно подкрепить сформировавшееся мнение или убеждение)
Оправдательные
Определение типа, требуемой информации и источников ее получения
Исходя из поставленной цели осуществляется отбор источников информации, которую делят на:
Первичную – получение первичной информации является для м. и. очень важным. Первичная информация по сравнению со вторичной дороже. К первичной информации относят:
Наблюдение – дешевое м. и., заключается в проведении непосредственного наблюдения за людьми в районе интересующего предмета или объекта
Опрос – наиболее универсальный и эффективный, особенно если сбор первичной информации (анкетирование)
Эксперимент - выявление реальной реакции потенциальных клиентов или иных групп на определенные факторы или их изменения. Эксперимент проводится в лабораторных условиях или с помощью деловых игр
Фокусирование – целенаправленный отбор специальных фокус-групп (от 7 до 15 человек) и обсуждение в их кругу интересующие исследователей проблемы под руководством специалиста. Могут состоять из реальных или потенциальных потребителей товара. Хорошо подходит для поисковых исследований, оценки продукции, организации рекламной компании.
Вторичную – кем-то ранее собранная для других целей, которая может оказаться полезной для решения данной проблемы. Вторичная информация может быть достаточной для принятия квалифицированного решения. Наиболее дешевая.
Определение методов сбора необходимых данных
Разработка форм для сбора данных
Разработка выборочного плана и определение объема выборки
Реализация плана исследования
После определения выбора метода, выбирают инструмент:
1.Анкетирование:
- какую информацию нужно получить
- тип анкеты (открытая, закрытая) и метод действия
- содержание вопросов
- последовательность вопросов
Анкета состоит из 4-х блоков: преамбула, паспартичка, рыба, детектор.
Преамбула – цель исследования и кто его проводит, подчеркивается анонимность спроса и если это необходимо, проводится инструкция по заполнению анкеты. При провидении личного анкетировании, преамбула убирается. В этом случае интервьюер должен озвучить лично.
Паспартичка – вопросы призванные охарактеризовать опрашиваемого. О возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходе… Размещают либо в начале, либо в конце анкеты.
Детектор – вопросы призванные проверить правильность заполняющейся анкеты и внимательность, а так же откровенность и порядочность интервьюера.
Анкеты делятся:
- закрытые (варианты ответов или подсказок, из которых опрашиваемый выбирает тот, который более всего подходит, по его мнению). Типы:
+ альтернативные – просты, однозначны (да-нет)
+ шкальные – шкала оценки (отлич.-хор.)
+ смысловые – семантический дифференциал (суть которого заключается в нанесении в определенное место шкалы свою оценку, между 2-я крайними смысловыми значениями)
- открытая – нет подсказок, ответ своими словами. Трудно интерпретировать и сводить в таблицы.
2. Эксперимент
3.Фокусирование
Основной этап исследований.
Процедура м. и. состоит из комплекса последовательных действий, из следующих этапов:
Определение проблемы
Отбор источников информации
Получение первичной информации
Анализ данных
Выработка рекомендаций
Использование результатов использования
1) Формирование предмета маркетинского исследования, необходимо для того, чтобы не собирать не нужную информацию, это дорого и неэффективно.
а) Описание проблемы
б) Структурирование
в) Выбор способа и решения проблем
г) Разработка системы цели
д) Формулирование гипотез
Цели:
- Поисковая – найти направление решения проблемы, основные наметки к этой цели
- Описательная – описать проблемы и их аспекты
- Экспериментная – проверка предварительно выработанных гипотез
- Комплексная – сочетание различных целей
2) Вторичные данные – позволяют провести предварительный этап исследования, источники вторичной информации:
- внутренние
- издания государственных учреждений
- периодика книг
- коммерческая вторичная информация
3) Первичные данные – получают при м. и. очень надежна
4) Пакет специализированных компьютерных программ
5) Рекомендации – предложение о будущих действиях предприятия, основанные на собранных данных, представление в устной, письменной, графических формах. Осуществляется подготовка отчета о м. и..
6) а) Реализация обратной связи в) контроль результатов
а) Коммуникационная связь фирмы должна не только обеспечивать оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой