Михаил Дымшиц

Любой миф начинает свое существование как индивидуальный. Миф ли это о себе, миф ли это о грозе и дожде, миф ли это о предметах вокруг нас или отношениях между нами (далее по тексту "объект" мнения): возникают они как мнение у конкретного человека о своем отношении к чему-то (отношение - интерес, страх и т.д. - возникают при встрече с предметом и являются причиной формирования мнения).

Это мнение исчерпывающе, понятно и самодостаточно для автора и на этом этапе не является собственно "мифом". Но человеку свойственно делится своим мнением с окружающими (части человечества свойственно рефлексировать свое мнение и рефлексия является случаем интроспективной "социализации", что при определенной интенсивности может породить известную убежденность ".. но это-то знают все") и в процессе попытки поделиться может выяснится, что:

неинтересен объект мнения (как предельный случай: просто не известен)

мнение не понятно (строго говоря, мнение не понятно тогда, когда нет согласия по критериям описания и допустимым операциям с этими критериями)

мнение не исчерпывающе (использованы не все возможные критерии)

мнение не самодостаточно (требуется дополнительный источник информации для обсуждения мнения)

В случае индивидуального общения можно и рассказать об объекте, и согласовать критерии и операции, и ограничить круг используемых критериев и остаться настолько довольными друг другом в результате обсуждения, что дополнительные источники информации не потребуются.

В случае ли многочисленности субъектов обсуждения (будь ли это семинар из трех или более человек или ситуация массовой, в миллионы человек, коммуникации) возникает необходимость в формировании интереса к объекту (пункт 1), возможность однозначной интерпретации всеми участниками обсуждения высказанных критериев падает практически до нуля (пункт 2), количество привлекаемых для оценки критериев возрастает многократно (пункт 3) и предлагаются эти критерии многочисленными источниками (пункт4).

В этой ситуации (т.е. необходимости или желания поделиться своим мнением с как можно более многочисленной аудиторией) для того, чтобы рассказать "о чем-то", необходимо "этому" дать ИМЯ, то есть ограничить описание объекта. Последующее согласование критериев и операций описания и возникающая необходимость сократить число используемых критериев (прежде всего, для уменьшения времени трансляции, т.к. внимание обратно пропорционально времени коммуникации) приводит к еще большему ограничению описания объекта. На определенном этапе это сокращение описания оказывается элементарно информационно недостаточным для описания объекта и не позволяет его дифференцировать от других аналогичных объектов.

В результате в "сухом остатке" после многочисленных актов коммуникации остается только рассказчик (1), имя объекта (2) и то, что у инициатора коммуникации было "отношением к объекту", а у остальных формируется как "переживания от называния имени объекта" (3). Вот эта троица - рассказчик, имя объекта и переживания о имени - и составляет, собственно говоря, "миф".

Хотелось бы обратить внимание, что:

сам объект мифотворчества может быть к этому моменту уже утерян и предельный случай мифотворчества - религия - демонстрирует это в переходе от тотемизма к теизму, пример того же ряда - мифологизация вождя после его смерти, или, "обратный" эффект, приобретение объекта мифотворчества - упаковку товара - после нескольких встреч с рекламой этой торговой марки (устойчивость "обратного" эффекта гораздо меньше, чем "прямого": несколько недель по сравнению со столетиями).

"переживания от называния имени объекта" хотя и описываются через слова (так называемая "ключевая лексика" - молитвы, например, - и "модели описания"), к ним не сводятся и ими не описывается.

В современных условиях, как правило, нет столетий для самостоятельной "кристаллизации" мифа (как, например, было это время у религиозных конфессий), он требуется или сейчас (в организационном консультировании), или должен выполнять определенную задачу в ближайшем - до нескольких лет - будущем (в маркетинговом или политическом консультировании). Соответственно, эти три составные части разрабатываются консультантами в соответствии со своим пониманием поставленных задач при соблюдении условий, соответствие которым необходимо для успешной социализации мифа.

Условия успешной социализации мифа делятся на содержательные и количественные.

Первым и основным, содержательным, условием является совпадение кодов рассказчика и реципиентов: описание должно проводиться с использованием только той лексики, которая используется реципиентами для описания соответствующих объектов, и только с использованием тех операций, которые используются реципиентами.

Проблема "совпадения кодов" была осознана в рамках европейской традиции около 15 столетий назад и выразилась в запрете перевода Библии на национальные языки, а в восточной традиции была осознана гораздо раньше и признана, по сути, не решаемой. Такое решение выразилось в формировании процесса обучения через "личное созерцание", а не через коммуникацию, как в европейской традиции.

Проблема спецификации кода очень интересна сама по себе и имеет огромное практическое значение, особенно для системы образования и массовой коммуникации в условиях глобализации информационного пространства. На сегодняшний день считается, что прямому переводу на все языки подлежат всего около 60 понятий (например "истина", но не "правда", которое является культурно-специфическим для русского семантического кода, не во всех языках есть отдельные слова для противопоставление "право - лево", но всегда есть понятие "сторона", подробнее см. Wierzbicka A., Semantics: Primes and Universals, 1996). Остальные слова любого конкретного языка (т.е., как минимум, на порядок, а в развитых языках в сотню раз, больше "переводимых") всегда содержат определенные специфические смыслы, теряемые при переводе на тот или иной язык.

Проблема несовпадения кодов различных социальных и политических групп в рамках одной культуры или одного государства имеет еще более "горячее" значение, т.к. в предельных случаях приводит к использованию оружия для навязывания своего варианта кода соседям. В последующем единство понимания описания возможно поддерживать только в условиях информационной изолированности, что хорошо продемонстрировала советская и все остальные авторитарные системы (как в Европе, так и в Азии), разваливающиеся при возрастании свободы поступления или даже внутреннего обмена информации.

В более "мирном" приложении задача выявления особенностей кода решается при рекламировании. Спецификация рекламных текстов по лексике и грамматике для конкретной потребительской группы повышает эффективность коммуникации (измеряемой как необходимое количество контактов с рекламой для запоминания сообщения) в 1,5-4 раза. Ошибка же даже в одном слове может приводить к потере всех затрат на коммуникацию.

Вторым, также содержательным, условием является соответствие рассказчика образу "тот , кому я могу доверять". В современных условиях технически это часто и "не человек вовсе" (газета, журнал, телепередача и т.д.), также должны оцениваться как "имеющие доверие в данных вопросах" для использования в качестве рассказчика. Учитывая, что все виды носителей и персонифицируются реципиентами через конкретных людей и в обыденной жизни антропологизируются ("Комсомолка" написала..."), то практическое сведение критерия к антропоморфному вполне допустимо.

Степень доверия к информации в зависимости от еЁ источника осознается даже на уровне обыденного сознания (вопрос "откуда ты это знаешь?" в ответ на неожиданное сообщение является стандартным). В условиях опосредованной коммуникации значение имеет газета или телепередача, первая сообщившая о событии или факте, издательство, в котором вышла книга, посвященная той или иной проблеме, и т.д.

Третьим, количественным, условием является необходимый уровень интенсивности воздействия, обеспечивающий удержание внимания реципиентов и не позволяющий занять внимание конкурирующим сообщениям.

Необходимая интенсивность и длительность воздействия определяется характером распространяемой информации и, вопреки распространенному мнению, практически не зависит от наличия конкурирующей информации по данной теме. В случае равной интенсивности воздействия конкурирующей информации по конкретной теме общество выбирает ту, которая больше соответствует указанным выше критериям - соответствие по коду и по "рассказчику". Сама зависимость эффективности от интенсивности воздействия описывается S-образной кривой.

 

Если указаpные условия соблюдаются, то социализация мифа состоит из четырех последовательных этапов:

1. Этап "вывода имени": уровень знания имени от 2.5% (типичный уровень "фантома" по знанию брендов, событий и т.д.) до 30%-35% интересующей социальной группы. В это время понимание имени характеризуется исключительно "предвосхищением" людей, формируемым звучанием имени, восприятием упаковки и т.д., а источник информации ("рассказчик") о имени не атрибутирован.

2. При превышении уровня знания в 30-35% начинается этап "формирование понимания": начинается этап активного присвоения характеристик объекту и атрибутирования источников информации. Крайне опасный этап: разнообразие мнений о характеристиках объекта и наиболее достоверных источников о нем, может привести к конфликту между ними и отказу общества от дальнейшей "работы" с именем. Может сформироваться группа активных последователей "имени", смещения мифа в маргинальные социальные группы, но массовым данный миф уже не станет никогда.

3. При превышении уровня знания в 70% происходит "мифологизация": потеря незначимых, с точки зрения реципиентов, характеристик, уменьшения их числа, что облегчает продвижение в широкие массы. Также происходит "потеря" источников информации, что также облегчает принятие мифа всЁ большим количеством людей и формирование "самодостаточности" мифа, когда его приверженцы начинают адаптировать миф к изменяющимся условиям внешней среды без активного участия "источников" или без осознания таких источников ("рассказчиков").

4. Этап "демифологизации" наступает в случае "обрастания" объекта мифа дополнительными характеристиками, атрибуции источника мифа и т.д. В этом случае при сохранении высокого знания начинает падать приверженность мифу и он "умирает".

Cуществует несколько "контрольных" областей, в которых можно проверить ту или иную гипотезу о мифе на валидность и операционность. И хотя по сути эти области различаются только временными перспективами, из-за принципиально разных коннотаций, которые вызывает обсуждение этих сфер, используется проверка по всем ним. Этими контрольными областями является конфессиональность (не религиозность как таковая!), идеологическая работа и брендинг (раздел маркетинга, описывающий формирование предпочтения той или иной торговой марки, т.е. товара под определенным названием и/или упаковкой). Предлагаемая гипотеза подобную проверку проходит, но привлечение данных по брендингу дает объяснение на давний вопрос: почему распространение и сохранение конфессиональных и идеологических мифов как доминирующих всегда связано с насилием? По данным брендинга, доля приверженцев лидирующей торговой марки конкретной товарной группы никогда не превышает 40-45% всех потребителей этой группы, а чаще всего и того меньше (отчасти это зависит от количество конкурирующих марок в товарной группе, но не только от этого). Нет никаких оснований считать, что относительно возможности поддержки той или иной формы идеологических взглядов будут действовать другие закономерности, чем в брендинге. Соответственно, увеличение доли приверженцев определенных взглядов в определенной группе более 45% может быть реализовано только насилием, примерами которого заполнены исторические хроники. Правда, это приводило к довольно интересному результату: часть приверженцев "победившей" точки зрения через небольшой промежуток времени опять формировали "альтернативное" мнение (не обязательно в рамках первичной темы, в средневековой Европе обычно шло чередование религиозных и династических споров, в коммунистическом движение чередовались экономические и философские ревизии и т.д.) и цикл борьбы за победы "единственно верного учения" повторялся.