Реферат: Проект маркетинг-микс для салона Василеостровский

Содержание

Введение ……………………………………………………..1

1.Выбор товара………………………………………………1

2.Формулирование целей фирмы………..……………….…4

3.Определение потребных ресурсов………………………..5

4.Формулирование целей маркетинга……..………………10

5.Целевой рынок…………………………………………….11

6.Конкуренция……………………………………………….18

7.План маркетинга…….……………… ……………………24

8.Разработка рекламной концепции….……………………26

9.Долгосрочное развитие риски и стратегия выхода.….…37

10.Заключение ………………………….…………………..38

11. Литература ……………………………………………...39

Введение

Маркетинг всё в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетинг становится частью мозга фирмы и её души, её чувствами и, наконец, источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего фирму жизненной энергией. Вот, как образно охарактеризовал маркетинг Питер Дракер: «Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов».

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю
“несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Цель курсовой работы -- провести анализ хозяйственной деятельности фирмы, анализ рынка, конкурентной среды. Составить план развития фирмы на будущее. Определить цели фирмы и разработать проект маркетинга-микс по выведению на рынок Санкт-Петербурга СПА- услуг.

1. Выбор услуги и обоснование вывода на рынок города

1.1 Салон-SPA - это понятие, вошедшее в мировую практику оздоровления достаточно давно. В России идеи SPA распространялись в виде водных курортов (Кисловодск, Мацеста и т.п.), санаториев-профилакториев и отечественной школы бальнеотерапии. Происхождение слова "SPA" связано с названием бельгийского города, чьи минеральные источники известны в Европе в течение многих столетий. Любой толковый словарь западных языков трактует слово "SPA" как обозначение минерального источника, водного курорта, оздоровительного салона с водными процедурами и гидромассажного бассейна.
В наших словарях под этим словом пока можно найти только описание упомянутого городка в Бельгии. Тем не менее, в течение последних лет это слово активно используется в русском языке во всех указанных значениях, прежде всего в статьях и книгах, посвященных вопросам здоровья и красоты
(набор периодики прилагается).

Последнее десятилетие ввело в мировой обиход понятие "DAYSPA" (курорт на один день). Это стало возможным при появлении широкого спектра аппаратных средств омоложения и оздоровления организма человека, а также новых технологий очистки и подготовки воды для гидротерапии. Таким образом, древнее понятие, связанное с источниками минеральных вод, вписалось в условия городской жизни в мегаполисах, где количество нуждающихся в услугах салона-SPA (и готовых платить за эти услуги) максимально.

В мире выделяются два подхода к созданию SPA - европейский и американский.
Европейский вариант предполагает SPA в основном как курорт, американский
- как салон красоты. Накопленный в России опыт позволяет говорить о наличии концепции русского SPA, основанного на отечественных достижениях оздоровительной, восстановительной и экстремальной медицины, народных традиций русской бани и мировых достижений Старого и Нового света.

1.2. Основа концепции

В реконструкцию помещения, оборудование, подбор персонала для салона-
SPA (далее для краткости " SPA") закладывается следующий комплекс идей:

1. Создание центра красоты и здоровья, реализующего на практике последние достижения отечественной и мировой оздоровительной медицины и индустрии красоты, достойного звания Северной столицы России и одной из столиц мира.

2. Всестороннее восстановление физического и психологического самочувствия, настроения и активности клиента SPA методами аппаратной реабилитации и физиотерапии с применением соответствующих минеральных вод, режима и характера SPA-питания с включением витаминов, минералов, фитокомплекса и пищевых добавок.

3. Всесторонняя диагностика при первичном обращении и исследование динамики процесса по мере выполнения процедур.

4. Реализация конкретных программ процедур и медикаментов при разовом
(в первое время) или с проживанием на базе мини-отеля (в перспективе) от
2 до 14 суток в зависимости от показаний.

5. Комплекс услуг красоты по полной программе (волосы, кожа лица и тела, ногти).

6. Комплекс услуг общественного питания, ориентированного на SPA- концепцию (здоровое питание в соответствии с показаниями диетолога).

7. Полный комплекс водно-тепловых восстановительных процедур, включая гидромассаж, сауну, паровую кабину, ручной массаж, вибромассаж, маски- обертывания для всего тела (бальнео- и талассотерапию).

8. Консультационный кабинет психологической разгрузки с целью достижения одновременного психологического и физического эффекта в областях очищения, омоложения и оздоровления организма.

1.3 Среда для бизнеса. Отрасль и создаваемая фирма (проект).

В настоящее время на рынке красоты и здоровья города Санкт-Петербурга действуют 870 фирм (по материалам лицензионной комиссии), из них:

- Салонов красоты 330

- Эстетических (пластических) центров 72

- Медицинских центров 300

- Фитнесс центров 95

- Магазинов по продаже косметики 50

- Представительств фирм 60

1.4 Бизнес в отрасли красоты и здоровья имеет ряд привлекательных преимуществ:
- Прекрасный мотив для всех творческих людей – искусство и мода, красота и здоровье.
- Прекрасный мотив для всех, кто мечтает сделать жизнь более красивой и комфортной – оказание эстетических услуг.
- Прекрасный мотив для предпринимателей – стабильность интереса у клиентов

(волосы растут, седеют, выпадают, а значит, требуют постоянного ухода и лечения; люди часто болеют; стресс стал большой проблемой).
- Прекрасный мотив для всех – возможность работать с известнейшими западными партнерами – поставщиками SPA, парикмахерского и косметического оборудования и препаратов.
- Хороший экономический показатель – малые сроки окупаемости капитальных вложений (при обновлении салона или открытии нового).
- И, наконец, прекрасная возможность роста, развития и расширения – создание сети салонов красоты.

1.4. Основные тенденции развития отрасли.

1.4.1. Совмещение внутреннего воздействия на организм с внешним воздействием на поверхность тела, и как следствие открытие при парфюмерных магазинах эстетических центров.

Пример: Ив Роше; Л’ Этуаль.

1.4.2. Многофункциональный подход к клиенту.
- Дополнение традиционного представления о салоне красоты как о месте, где все подчиненно “искусству выглядеть” новым видением, в соответствии с которым салон служит и “искусству быть”.
- Наиболее правильно было бы назвать салон нового типа “Центром восстановления и регенерации”.

1.4.3. Расширение эстетических услуг для мужчин.

1.4.4. Поколение “беби-бум” начинает стареть, поэтому необходимо развитие у персонала умения выслушать человека, понять его психологию, правильно построить общение необходимое для обслуживания этой клиентуры, очень требовательной к качеству человеческих отношений и к качеству культурной среды.

1.4..5. Связанный с демографическими факторами, прогресс в области производства косметических средств для борьбы со старением организма сопровождается разработкой комплексных услуг против старения: подбор необходимых питательных веществ, консультации по вопросам диеты и гигиены повседневной жизни.

1.4.6. Культура своего собственного “Я”.

В салоне будущего персонал должен иметь знания о психической, нравственной и эмоциональной стороне человеческой личности и использовать их на практике при общении с клиентом. Когда в салоне работает команда компетентных и внимательных специалистов, то клиент чувствует себя увереннее, он ощущает поддержку собственным исканиям своего “Я”.

1.4.7. Необходимость борьбы со стрессами.

В Центре Будущего должны быть созданы условия для подлинной регенерации организма - условия, позволяющие клиенту отключаться от агрессивного внешнего мира, например, звукоизоляция.

1.4.8. В современном обществе наблюдается тенденция жить без постоянного спутника / спутницы - в одиночестве, что уже сегодня заставляет сектор услуг быть более внимательным к клиенту, искать новые формы диалога.

1.4.9. Эволюция концепции “индивидуального развития”.

Для того чтобы соответствовать динамично меняющимся условиям современной жизни, мы должны постоянно учиться. И главное, чем следует овладеть персоналу будущих Центров Красоты и Ухода, - это идеями
“самопознания”, согласно которым Красота – это не внешность, это еще и нечто, что идет изнутри.

1.4.10. Возможность имиджа в социально-профессиональной сфере.

- Стремление к созданию индивидуального имиджа (появление новой специальности – консультант по “стилю жизни”)
- Потребность в принадлежности к определенной группе.

1.4.11 Значение ценностей, проявляемое в:
- Выборе экологически чистых косметических средств;
- Вывешивание на видном месте в салоне Кодекса этических правил и т.д.;
- Объединение небольшой группы клиентов вокруг какого-либо общего интереса;
- Создание у каждого клиента мотивации к стремлению быть полезным, потому что без самоотдачи подлинная красота и хорошее самочувствие невозможны.

1.4.12. Усиление роли женских ценностей.

1.4.14. Увеличение роли Интернета.

Ориентировочные темпы роста SPA сектора в Санкт-Петербурге.

Таблица 1.1

|Фактор |2001 |2002 |2003 |2004 |2005 |2006 |
|Количество SPA |1 |3 |6 |10 |12 |15 |
|Темпы роста | |34 % |50% |60 % |83 % |80 % |
|индустрии | | | | | | |
|ВНП | |5 % |7% |8 % |8 % |8 % |
|Во сколько раз | |6,8 |7 |7,5 |10, 3 |10 |
|быстрее прироста| | | | | | |
|ВВП развивается | | | | | | |
|индустрия SPA | | | | | | |

ВЫВОД:

Индустрия SPA на протяжении 2001 – 2006 годов будет расти в среднем в
8,3 раза быстрее, чем прирост ВВП – значит, в этом секторе заложен огромный потенциал дальнейшего развития этого направления.

В Санкт-Петербурге рынок SPA услуг находится в фазе зарождения. На мой взгляд, у КОЦ есть 2-3 года, чтобы прочно занять лидирующее положение.
При этом SPA центры будут востребованы потребителем еще многие десятилетия.

2. Формулирование целей фирмы.

2.1 Стратегическая задача - стать наиболее авторитетным центром SPA в г. Санкт-Петербурге, предлагающим исчерпывающий комплекс оздоровительно- эстетических услуг, релаксации и сервиса для своих клиентов.

2.2 Цели деятельности фирмы

2.1.1 Добиться высокого авторитета фирмы за счет:

- Максимально полного удовлетворения потребностей клиентов;

- Использования труда только высококвалифицированных специалистов;

- Участвуя в конкурсе на лучший центр красоты и здоровья, проводимый обществом врачей косметологов, завоевывать, по крайней мере, один из главных призов.

2.1.2. Добиться всесторонней направленности своего сервиса путем:

- Поэтапного расширения действующего центра;

2.1.3.. Концентрироваться на обслуживании клиентов, которые ценят качество и творчество.

2.1.4.. Достичь 200 % роста торгового оборота и получать, по крайней мере, 80 % чистой прибыли (без вычета налогов) ежегодно, увеличить долю фирмы на существующем рынке до 10 %.

2.1.5. Получать удовлетворение от своей работы.

2.2 Главная сверхзадача комплекса состоит в создании максимально здоровой и благоприятной с точки зрения медиков разного профиля искусственной окружающей среды (вода, воздух, звук, обращение персонала).
Помещенный в такую среду человек получает огромный заряд положительных эмоций. Но это только внешний признак, способствующий популярности такого рода учреждений среди клиентов. Самый главный эффект сводится к повторному включению собственных защитных сил и средств человеческого организма, которые в обычном ритме городской жизни приостанавливаются и выключаются гораздо раньше, чем это должно происходить в соответствии с данными возрастной физиологии.

Стрессы и плохие показатели городской окружающей среды (качество воды и воздуха, уровень шума, характер электромагнитных воздействий, тревожность за будущее в условиях нестабильной политической и экономической ситуации в стране) резко снижают возраст начала процессов старения, процессов - которые являются причиной огромного числа функциональных расстройств и ведут к потере нормальной трудоспособности, как в физической, так и в умственной области.

На исправленные показатели среды организм реагирует совершенно адекватно: снижается недовольство жизнью вообще, повышается самооценка, резко улучшается самочувствие, возвращаются почти забытая острота ощущений и быстрота реакции, повышаются способности к оценке текущей ситуации и облегчается процесс принятия решений. Все это формирует у клиента установку на повторный визит в SPA, создавая, таким образом, корпус постоянных клиентов. Его масштаб определяет уровень прибылей салона.

3. Определение потребных ресурсов

Таблица 3.1

| |Наименование |Кол-во |Стоимость |
| | |шт. |(у.е.) |
| |ЗОНА 1 - РЕЦЕПШЕН | | |
|1 |ЗАЛ ПРИЕМА | | |
|1.1 |Мебель | |2 000,00 |
|2 |Стойка администратора |1 | 500,00 |
|2.1 |Компьютер |1 |1 000,00 |
|2.2 |Компьютерная программа |1 |200,00 |
|2.3 |Канцелярские принадлежности | |100,00 |
|2.4 |Стулья администратора |2 |200,00 |
| |ИТОГО: | |4 000,00 |
|3 |Касса | |500,00 |
| |ИТОГО: | |500,00 |
|4 |Гардероб с принадлежностями | |500,00 |
| |Средства для восстановления внешнего | | |
| |Вида обуви | | |
| |ИТОГО: | |500,00 |
|5 |SPA БАР | | |
|5.1 |Барная стойка |1 |1 500,00 |
|5.2 |Набор мебели |5 |1 500,00 |
| | |компл. | |
|5.3 |Набор барного оборудования |1 |2 000,00 |
| | |компл. | |
| |ИТОГО: | |5 000,00 |
|6 |Аптека красоты | | |
|6.1 |Закрытые стойки | |500,00 |
|6.2 |Первичные расходные материалы | |1 000,00 |
| |ИТОГО: | |1 500,00 |
|7 |Дополнительно | | |
|7.1 |Аромотерапия | |200,00 |
|7.2 |Музыкальный центр | |300,00 |
| |ИТОГО: | | 500,00 |
| | | | |
| |ИТОГО: ЗОНА 1 | |12 000,00 |

Таблица 3.2

| |Наименование |Кол-во |Стоимость |
| | |шт. |(у.е.) |
| |ЗОНА 2 - Медицинский центр | | |
|1 |Каб. №1 - Косметологический | | |
|1.1 |Стойка косметологическая |1 |5 300,00 |
|1.2 |Кресло косметологическое |1 |2 300,00 |
|1.3 |Аппарат Д`Арсенваль |1 |500,00 |
|1.4 |Стул косметолога |1 |300,00 |
|1.5 |Столик косметологический |1 |300,00 |
|1.6 |Ароматизатор |1 |100,00 |
|1.7 |Расходные материалы | |540,00 |
|1.8 |Плитка для разогрева воска | |250,00 |
| |ИТОГО: | |9 590,00 |
|2 |Каб. №2 - Педикюра и лечения ног | | |
|2.1 |Кресло педикюрное |1 |3 000,00 |
|2.2 |Аппарат педикюрный |1 |1 700,00 |
|2.3 |Лампа-лупа |1 |350,00 |
|2.4 |Тумба |1 |200,00 |
|2.5 |Стул врача |1 |350,00 |
|2.6 |Бактерицидная лампа |1 |50,00 |
|2.7 |Шкаф бактерицидный |1 |200,00 |
|2.8 |Озонатор |1 |400,00 |
|2.9 |Ванночка на колесиках |1 |200,00 |
|2.10 |Расходные материалы |1 |1 000,00 |
| |ИТОГО: | |7 450,00 |
|3 |Каб. №5 - Солярий |1 |10 000,00 |
|3.1 |Душ | | |
| |ИТОГО: | |10 000,00 |
| | | | |
| |ИТОГО: ЗОНА 2 | |27 040,00 |

Таблица 3.3

| |Наименование |Кол-во |Стоимость |
| | |шт |(у.е.) |
| |ЗОНА 3 - Имиджевая | | |
|1 |Рабочее место парикмахера |2 | |
|2 |Мойка |1 | |
|3 |Климазон |1 | |
|4 |Сушуар |1 | |
|5 |Лаборатория |1 | |
|6 |Рабочее место визажиста |1 | |
|7 |Рабочее место по маникюру |1 | |
| |ИТОГО: | |10 000,00 |
| | | | |
| |ИТОГО: ЗОНА 3 | |10 000,00 |

Таблица 3.4

| |Наименование |Кол-во |Стоимость |
| | |шт |(у.е.) |
| |ЗОНА 4 - Техническая | | |
|1 |Комната персонала | | |
|1.1 |Мебель | |1 500,00 |
|1.2 |Микроволновая печь, чайник | |500,00 |
|1.3 |Посуда | |200,00 |
|1.4 |Расходные материалы | |300,00 |
| |ИТОГО: | |2 500,00 |
| | | | |
| |ИТОГО: ЗОНА 4 | |2 500,00 |
| | | | |
| | | | |
| | | | |
| | | |Таблица 3.5 |
| |Наименование |Кол-во |Стоимость |
| | |шт |(у.е.) |
| | | | |
| |ЗОНА 5 - ОТДЕЛЕНИЕ SPA | | |
|1 |Раздевалка | | |
|1.1 |Индивидуальные шкафчики | |500,00 |
|1.2 |Стойка с фенами |2 |500,00 |
|1.3 |Аромотерапия |1 |100,00 |
|1.4 |Расходные материалы | |400,00 |
| |ИТОГО: | |1 500,00 |
|2 |Душевая | | |
|2.1 |Душевые |3 |900,00 |
|2.2 |Душ-водопад |1 |500,00 |
|2.3 |Ведра для обливания |1 |300,00 |
|2.4 |Тазы для прогрева ног |10 |200,00 |
|2.5 |Расходные материалы | |500,00 |
| |ИТОГО: | |2 400,00 |
|3 |Комплекс паровой терапии | | |
|3.1 |Хамам на 4 человека |1 |8 000,00 |
|3.2 |Гебек (мраморная плита с подогревом) |1 |1 000,00 |
|3.3 |Расходные материалы | |500,00 |
| |ИТОГО: | |9 500,00 |
|4 |Комплекс гидротерапии | | |
|4.1 |Бассейн с велотренажером 3х4х2 |1 |5000,00 |
| |и беговой дорожкой (9х4 м) | | |
|4.2 |Душ Виши |1 |8 500,00 |
|4.3 |Расходные материалы | |2 000,00 |
| |ИТОГО: | |15 500,00 |
|5 |Массажный кабинет | | |
|5.1 |Стол массажный |1 |3000,00 |
|5.2 |Расходные материалы | |500,00 |
| |ИТОГО: | |3500,00 |
|6 |Комната отдыха | | |
|6.1 |Набор мебели | | |
|6.2 |SPA - музыка | | |
|6.3 |Аромотерапия |1 | |
|6.4 |Ионизатор |1 | |
|6.5 |Весы с ростомером |1 | |
|6.6 |Мини БАР SPA |1 | |
| |ИТОГО: | |2 000,00 |
| | | | |
| |ИТОГО: ЗОНА 5 | |35. 900,00|
| | | | |
| | | | |
| |ИТОГО: САЛОН SPA | |77 400,00 |

3.1 Резюме по спецификации

3.1.2 Технологическое оборудование

3.1.1. Минимальные затраты на технологическое оборудование составляют
–77 400$

3.1.2. Максимальные затраты на технологическое оборудование составляют
-314 340$

3.1.3. Усредненные затраты на технологическое оборудование составляют
-212 170$

3.1.4. В рамках предполагаемых затрат на закупку основного технологического оборудования возможно получение скидок до 10% и многообразные варианты рассрочек продолжительностью от 6 до 12 месяцев.
Возможная сумма экономии средств в последующих расчетах конкретно не выделяется и рассматривается как средства на закупку расходных материалов на период первичного запуска салона, или как резервный фонд.

3.1.3 Расчет используемой полезной площади

1. Минимальный вариант

1 этаж

Зона 1 - Рецепшен. Расчетная площадь – 30 кв. м.

Зона 2 - Медицинского центра. Расчетная площадь – 30 кв. м.

- кабинет косметологический; (S = 10 кв. м.).

- кабинет педикюра и лечения ног; (S = 10 кв. м.).

- кабинет солярия; (S = 10 кв. м.).

Зона 3 - Имиджа. Расчетная площадь – 20 кв. м.

Зона 4. Техническая. Расчетная площадь – 10 кв. м.

Зона 5 – SPA. Расчетная площадь – 40 кв. м.

Коридоры. Расчетная площадь – 20 кв. м.

ИТОГО: Расчетная площадь салона в min - конфигурации – 150 кв. м.

3.1.4 Расчет структуры затрат на создание основных фондов

Основой для расчета является расчетная полезная площадь салона в пределах:
Smin = 150 кв. м и среднестатистические показатели по С-Петербургу, определяющие величину затрат на необходимые работы по оборудованию SPA- салона.

1. Стоимость строительно-отделочных работ берется из расчета 50 $ за кв. м. Т.о.: min-вариант – 150 х 50 = 7500 $;

2. Принимается допущение, что стоимость строительно-отделочных работ составляет 25% от всего объема необходимых затрат. Следовательно, величина затрат в этой части составит: min-вариант – 7500 х 4 = 30 000 $;

3. Структура стоимости строительно-отделочных работ включает следующие позиции:

3.1. Стоимость строительных и отделочных материалов, дверей, перегородок и пр. составляет 30% от стоимости строительно-отделочных работ. Таким образом : min-вариант – 30 000 х 0,3 = 9 000 $;

3.2. Стоимость мебели, сантехнических элементов, освещения составляет
30% от стоимости строительно-отделочных работ. Таким образом : min-вариант – 30 000 х 0,3 = 9 000 $;

3.3. Стоимость элементов декора и дизайна составляет 15% от стоимости строительно-отделочных работ. Таким образом: min-вариант – 30 000 х 0,15 = 4 500 $;

3.4. Стоимость элементов фитодизайна составляет 5% от стоимости строительно-отделочных работ. Таким образом: min-вариант – 30 000 х 0,05 = 1 500 $;

4. Стоимость архитектурно-дизайнерского проекта берется из расчета 8 $ за кв. м..
Таким образом: min-вариант – 150 х 8 = 1 200 $;

5. Стоимость спецоборудования:

5.1. Стоимость монтажа пожарно-охранной сигнализация берется из расчета 5 $ за кв. м.. Таким образом: min-вариант – 150 х 5 = 750 $;

5.2. Стоимость телефонной станции на 10 номеров и 3 городских линий: 2
000 $.

5.3. Стоимость системы вентиляции и кондиционирования: 8 000 $;

5.4. Стоимость технологического оборудования: min-вариант – 77 400 $;

6. Стоимость пластиковых окон 5 000 $;

7. Стоимость внешней рекламной вывески 2 000 $;

8. Непредвиденные расходы 5 000 $.

3.1.5 Общие затраты на создание основных фондов

Таблица

3.6

|№ |Статьи затрат |Стоимость ($)|
|п/п | | |
| | |Min-вариант |
|1 |Строительно-отделочные работы |7 500 |
|2 |Строительные и отделочные материалы |9 000 |
|3 |Мебель, сантехника, освещение |9 000 |
|4 |Элементы декора и дизайна |4 500 |
|5 |Фитодизайн |1 500 |
|6 |Архитектурно-дизайнерский проект |1 200 |
|7 |Пожарно-охранная сигнализация |750 |
|8 |Телефонная станция |2 000 |
|9 |Акустические системы | |
|10 |Система вентиляции и |8 000 |
| |кондиционирования | |
|11 |Технологическое оборудование |77 400 |
|12 |Пластиковые окона |5 000 |
|13 |Рекламные вывески |2 000 |
|14 |Система очистки воды |3 000 |
|15 |Сложные сантехнические работы |2 000 |
|16 |Системы обогрева |5 000 |
|17 |Непредвиденные расходы |5 000 |
| |ИТОГО: |142 850 |
| |Из них: на строительство |65 450 |
| |на оборудование |77 400 |

3.1. Расчет затрат на персонал. Штатное расписание салона (min-вар.)

Таблица 3.7

|№ |Наименование |Кол-во |Месячная |Годовая |
|п/п |Должности |человек|зарплата |зарплата |
|I |МЕДИЦИНСКИЙ ПЕРСОНАЛ | | | |
|1 |Главный врач |1 |300$ + бонус |3 600 |
|2 |Врач–косметолог |2 |30% * | |
|3 |Врач по телу |2 |30% + 10% | |
|4 |Врач (ноги) |2 |30% | |
| | | | | |
|II |АДМИНИСТРАТИВНО- ХОЗЯЙСТВЕННЫЙ | | | |
| |ПЕРСОНАЛ | | | |
|1 |Администратор-менеджер |2 |150$ + бонус | |
|2 |Бухгалтер |1 |300$ + бонус | |
|3 |Уборщица |1 |150$ + бонус | |
| | | | | |
|I11 |МАСТЕРА | | | |
|1 |Парикмахер |4 |40% | |
|2 |Визажист |1 |40% | |
|3 |Маникюрша |2 |30% | |

* Примечание: запись “30%” в столбце “Месячная зарплата” означает, что заработная плата выплачивается означенному лицу в размере 30% от объема его выручки.

4.Формулирование целей Маркетинга.

- Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

1. Цели и задачи маркетингового исследования.

4.2.2.1. Оправдательные:
- Основная цель – подвтердить или опровергнуть заложенный уровень рентабельности центра SPA
- Сравнить изыскания данного исследования с предварительными оценками, составленными на основе анализа «вторичных» источников информации.
- Дать возможность авторам проекта комплексного оздоровительного центра

(КОЦ) оценить свое положение и перспективы в маркетинговой политике, а также конкретизировать позиционирование КОЦ.

4.2.2.2. Поисковые:

- Изучить отношение потенциальных потребителей к проблеме общего оздоровления и омоложения организма.

- Определить, существует ли рыночный спрос на данный вид SPA услуг?

- Определить потребительские предпочтения, особенности и факторы мотивации.

- Изучить степень платежеспособности целевой аудитории по отношению к предлагаемому спектру SPA услуг.

4.2.2.3. Описательные:

- Составить утонченный портрет целевой аудитории.

- Исследовать мотивацию потенциальной клиентуры SPA центра.

- Выяснить отношение целевой аудитории к проблеме общего оздоровления и омоложения организма и уровень информированности о ней.

5. Целевой рынок.

Описание целевого рынка:

Общая численность населения – 4.663 тыс. человек..

5.1 Сегментирование рынка произведем на основе следующих данных о потенциальных клиентах: o Возраст

- От 25 –54 лет (особо выделить возраст 35 – 45 лет, как наиболее вкладывающие деньги в уход за внешностью). o Доход
- “выше среднего” - от 300 - 500 $ (18 %)
- “высокий” - от 550 - 1500 $ (6 %)
- “сверхвысокий” - от 1500 - 3500 $ (2 %) o Пол
- смешанный o Место жительства
- Василеостровский район г. Санкт-Петербурга o Уровень образования
- Высшее
- Среднетехническое o Уровень культуры (культурные ценности)
- Высокий (в качестве высших ценностей называется независимость)
- Без различий между национальностями o Профессия
- Руководитель высшего и среднего звена
- Лица творческой профессии (бомонд)
- Госслужащий высокого ранга
- Домохозяйки
- Высокооплачиваемые специалисты o Стиль жизни:

- Семейный статус
- Люди, состоящие в браке
- Особо выделить одиноких лиц женского пола
- Увлечения
- Различные
- Предпочитаемые ТВ-передачи
- Сериалы
- Развлекательные программы
- Предпочитаемые радиопередачи:

- Музыка (Европа - плюс)

- Сериалы на ТРК “Петербург”
- Предпочитаемые газеты и журналы:

- Караван истории

- Космополитен

- Предпочитаемые виды косметики:

- “Christian Dior” (14,3 %)

- “Kenso” (11,8 %)

-“Chanel” (11,5 %)

- Предпочитаемые виды сигарет:

- “Parlament” (39,5 %)

- “Marlboro” (30,7 %)

- “L&M” (27,1 %)

- Сбережения:

- Максимум 1 500 – 10 000 $ на семью.

Ключевым признаком «нашего клиента» можно считаться умение приспосабливаться к новым условиям жизни.

2. Отчет об исследовании рынка медицинских услуг, направленных на общее оздоровление и омоложение организма.

Санкт_Петербургский рынок SPA услуг, направленных на общее оздоровление и омоложение организма находится в процессе активного формирования.
В этих условиях в г. Санкт-Петербурге планируется открытие бизнес-класса комплксного оздоровительного центра SPA.
Перед авторами данного проекта возникла проблема: воспримет ли рынок новый
КОЦ такого уровня? И каков “разумный” ценовой коридор на стоимость услуг данного профиля, чтобы создаваемый центр можно было бы считать рентабельным?

3. Описание исследования

География: г. Санкт-Петербург
Сроки проведения: 15 октября – 5 ноября 2003года
Исследование проведено: сотрудниками отдела по работе с клиентами МСК консалтинг групп.

1. Оценка репрезентативности выборки

Генеральная совокупность потребителей данного спектра SPA услуг составляет практически все взрослое население от 20-35 лет и старше.

С учетом элитарного уровня создаваемого оздоровительного центра контур выборки (sampling frame) определялся следующими основополагающими факторами:

- Высокий уровень доходов

- Принадлежность к среднему классу

- Активный характер деятельности

Общий объем выборки потенциальных респондентов, произведенной на основе целевого поиска, составил 200 человек.

Учитывая труднодоступность и высокий уровень отказов от участия в исследованиях данной категории респондентов (ввиду перманентной занятости, командировок, личной неприязни к различного рода опросам и т.п.), была определена минимально необходимая степень репрезентативности выборки, отражающая представления целевой совокупности.

При этом процедура производства репрезентативной выборки строилась на сонове комбинирования типового метода (отбирались наиболее «типичные» представители целевой совокупности) и метода квот (при котором обеспечивалось представительство в выборке всех целевых сегментов).

Использование этих методов существенно облегчило экстраполяцию выявленных закономерностей на всю целевую совокупность и свело степень погрешности к ± 1 %-1,5 %.

Таким образом, численность репрезентативной выборки составила 20 человек.

При этом степень охвата (incidence rate), характеризующая процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей целевой совокупности составила 10 %.

2. Описание методологии маркетингового исследования

1. Методы проведения маркетингового исследования

В качестве основного метода был избран опрос целевой группы посредством анкетирования.

Анкета (образец прилагается) содержала 26 вопросов, среди которых:

- 22 % «открытых» (предполагающих свободный ответ);

- 60 % «закрытых» альтернативных (необходимо выбрать один из указанных ответов);

- 18 % «закрытых» шкальных (ответы в виде оценочной шкалы или шкалы

«порядка»).

При построении анкеты использовался «туннельный» подход

(последовательно уточняющее расположение вопросов):

- «зондирующие» вопросы, определяющие уровень компетентности

(осведомленности) респондентов в данной проблеме;

- нейтральные, психологически «зомбирующие», настаивающие на суть проблемы, формирующие детальное представление о ней;

- контрольные (ключевые), раскрывающие суть проблемы.

Перед проведением исследования формальный опросный лист был предварительно протестирован и скорректирован в ходе «пилотного» анкетирования.

2. Методы сбора необходимых данных.

Ввиду сложности организации контакта с респондентами, представляющими данную целевую совокупность, применялось комбинирование различных методов:

- факсовая рассылка анкет;

- рассылка анкет по электронной почте;

- курьерская рассылка анкет.

Рассылке предшествовала предварительная телефонная договоренность с потенциальными респондентами. После самозаполнения анкет респондентами опросные листы возвращались организаторам исследования.

Таким образом, было проведено «поперечное» изучение (cross-sectional study) целевой совокупности (поперечны срез данной группы с фиксированным моментом времени и высоким уровнем стандартизации: респондентам задавались одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них).

Анализ и интерпретация полученных данных.

5.4.1. Портрет целевой аудитории.
. Половозрастная и семейная структура репрезентативной выборки.
. Среди 20 опрошенных респондентов доля мужчин составляет 55 % (11 человек), а женщин 45 % (9 человек).
. Практически все опрошенные респонденты относятся к средней возрастной группе, а именно:

- От 20-25 лет 5% (1 чел.)

- От 25-30 лет 10 % (2 чел.)

- От 30-35 лет 40 % (8 чел.)

- От 40-45 лет 20 % (4 чел.)
. Все без исключения, опрошенные респонденты состоят в браке.
. Распределение респондентов по сферам деятельности выглядит следующим образом:

- Инвестиции, рынок ценных бумаг 25 % (5чел.)

- Банковское дело 20 % (4 чел.)

- Реклама и PR 10 % (2 чел.)

- Оптовая торговля 10 % (2 чел.)

- Телекоммуникации 5 % (1 чел.)

- Маркетинг 5 % (1 чел.)

5.4.2 Анализ сегмента «Видение респондентами проблемы собственного здоровья» o Степень озабоченности проблемой собственного здоровья.

Среди опрошенных респондентов можно выделить несколько подгрупп по их отношению к состоянию собственного здоровья:

- “активно озабоченные” (обеспокоены состоянием своего здоровья, поэтому стараются регулярно наблюдаться у врачей) – 30 % (6 чел.).

- “беспокоящиеся по случаю” (считают, что это не самое важное в жизни, поэтому посещают врачей лишь в крайних случаях) – 70 % (14 чел.).

- “безразлично пассивные” (не беспокоящиеся о своем здоровье и практически никогда не посещающие врачей) – 0% (0 чел.). o Факторный анализ озабоченности

65 % (13 чел.) из числа опрошенных респондентов абсолютно уверены, что хорошее здоровье – неотемлемая часть современного делового человека.

При этом 5 % (1 чел.) не разделили эту мысль, а для 15 % (3 чел.) – чрезвычайно важно, как они выглядят. При этом ранжирование факторов достижения успеха у числа опрошенных респондентов выглядит следующим образов:

- большинство из них – 40 % (8 чел.) – считают наиболее эффективным способом поддержания организма в отличной форме спортивные оздоровительные центры и клубы (бассейны, тренажерные залы и прочие виды занятий спортом);

- 35 % (7 чел.) из числа опрошенных респондентов уверены, что максимального эффекта можно добиться, посещая комплексные оздоровительные центры, где применяется комбинирование различных методов;

- 10 % (2 чел.) ждут успеха от посещения косметических салонов

(массаж, маски, грязевые обертывания);

- 10 % (2 чел.) верят в эффективность посещения медицинских учреждений, где используются лечебные и оздоровительные процедуры;
- и лишь 5 % (1 чел.) верят в успех регулярных занятий физкультурой дома.

o Изучение “статуса пользователя” оздоровительных услуг

- 15 % (3 чел.) – регулярные пользователи оздоровительных услуг;

- 30 % (6 чел.) – пользователи – новички;

- 20 % (4 чел.) – не использующие оздоровительные услуги;

- 20 % (4 чел.) – бывшие пользователи;

- 15% (3 чел.) – потенциальные пользователи.

При этом картина интенсивности потребления оздоровительных услуг выглядит следующим образом:

- 50 % (10 чел.) – слабые пользователи

- 30 % (6 чел.) – умеренные пользователи

- 20 % (4 чел.) - активные пользователи

Временная картина по пользованию услугами, направленными на более глубокое оздоровление организма, выглядит следующим образом:

- 15 % (3 чел.) – всерьез занимаются улучшением состояния своего здоровья, как правило, от 1,5 до 2 месяцев;

- 25 % (6 чел.) – около 1 месяца;

- 30 % (6 чел.) около 2-3 недель;

- 20 % (4 чел.) – не делали этого никогда.

5.4.3 Отношение респондентов к проблеме общего оздоровления и омоложения организма.
. Общее видение проблемы

Подавляющее большинство респондентов вполне позитивно относятся к проблеме общего оздоровления и омоложения организма:

- 10 % (2 чел.) – считают идею общего омоложения и оздоровления организма чрезвычайно важной

- 35 % (7 чел.) – находят ее безусловно интересной

- 40 % (8 чел.) – хотели бы верить в успех этого дела

- 10 % (2 чел.) – затруднились ответить на этот вопрос

- 5 % (1 чел.) – посчитали эту проблему для себя абсолютно неинтересной.

В то самое время на собственном опыте методы общего оздоровления и омоложения организма практически никто из опрошенных респондентов не испытал:

- 90 % (18 чел.) – на вопрос: “Проходили ли Вы когда-нибудь комплексное лечение с целью оздоровления и омоложения организма?” - ответили отрицательно,

- и лишь 10 % (2 чел.) – положительно.

. Уровень осведомленности респондентов (степень их “продвинутости” в проблеме)

Всех опрошенных респондентов по степени их “продвинутости” в проблеме общего оздоровления и омоложения организма условно можно разделить на следующие подгруппы:

- “знатоки” (“эксперты”) 10 % (2 чел.)

- “продвинутые” 15 % (3 чел.)

- умеренно “продвинутые” 35 % (7 чел.)

- слабо ориентирующиеся 30 % (6 чел.)

- неосведомленные 10 % (2 чел.).

Картина осведомленности опрошенных респондентов о разнообразии методик, применяемых при омоложении организма, выглядит следующим образом
(упоминания в порядке убывания):

- эстетическая хирургия (подтяжки, пластика лица, липоксация, хирургическая коррекция фигуры) 85 % (17 чел.)

- миоэлектростимуляция 60 % (12 чел.)

- лазерная шлифовка кожи 50 % (10 чел.)

- имплантация золотых нитей 45 % (9 чел.)

- ультразвуковое лечение целлюлита 40 % (8 чел.)

- талассотерапия (лечение водорослями) 40 % (8 чел.)

- пиллинг фруктовыми кислотами 35 % (7 чел.)

- прессотерапия 15 % (3 чел.)

- инъекции биополимерных гелей 15 % (3 чел.)
. Степень лояльности респондентов по отношению к методикам, планируемым к применению в центре SPA.

Всех опрошенных респондентов по степени их лояльности по отношению к методикам, планируемым к применению в создаваемом центре, условно можно разделить на следующие подгруппы:

- “экспериментаторы” (с явным интересом воспринимают все предлагаемые методики, готовы испытать их на себе) 25

% (5 чел.)

- обычные пользователи (интересуются предлагаемыми методиками, в том числе и новаторскими, но более склонны к традиционным) 45 % (9 чел.)

- “консерваторы” (доверяют своим, уже испробованным методикам) 20 % (2 чел.)
. Стадия готовности респондентов к восприятию нового предложения.

Всех опрошенных респондентов по степени их готовности воспринимать предложение о том, чтобы пройти комплексное лечение по общему оздоровлению и омоложению организма, можно разделить на следующие подгруппы:

- “намеревающиеся” (выражают определенное намерение) 20 % (4 чел.)

- “заинтересованные” (сама идея кажется им привлекательной, но на данном этапе по разным причинам они считают ее неосуществимой) 50 % (10 чел.)

- индифферентные (относятся к данному предложению безразлично, так как эта проблема их не волнует) 25 % (% чел.)

- “не приемлющие” (не верят в успешность этого дела) 5

% (2 чел.)
. Уровень доверия респондентов по отношению к создаваемому центру SPA.

По уровню доверия к создаваемому комплексному оздоровительному центру всех опрошенных респондентов можно разделить на следующие подгруппы:

- “энтузиасты” (безоговорочно верят в успех этого дела) 10 % (2 чел.)

- “верящие” (идея кажется им привлекательной) 45% (9 чел.)

- “не верящие” (сомневающиеся в эффективности данного центра) 25 % (5 чел.)

- “упертые” (не верят в принципе в успех данного дела) 20

% (4 чел.)

5.4.4. Степень готовности респондентов к денежным затратам

Чтобы произвести оценку готовности респондентов к денежным затратам, всем им был задан следующий вопрос:
«Если бы Вы нуждались в лечении, основанном на использовании новейших методик в области оздоровления и омоложения организма: электролечении, грязелечении, гомеопатии, различных видов массажа и водолечения, с предварительной диагностикой состояния Вашего здоровья и оценкой внешнего вида, какую сумму в месяц Вы позволили бы себе потратить на это, исходя из критерия «цена – качество»?

Картина распределения ответов выглядит следующим образом?
- около 1 тыс. $ – 15 % (3 чел.)
- не более 500 $ – 55 % (11 чел.)
- около 400 $ – 5 % (1 чел.)
- не более 300 $ – 5 % (1 чел.)
- около 250 $ – 10 % (2 чел.)
- не более 100 $ – 5 % (1 чел.)
- затруднились ответить – 5 % (1 чел.)

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ:

1. Подавляющее большинство из числа опрошенных респондентов с большим вниманием относится к состоянию своего здоровья и внешнего вида, считая их одним из важнейших факторов в достижении успеха в своей профессиональной деятельности.
2. Большинство из них уверены, что род их профессиональной деятельности не лучшим образом отражается на их самочувствии и внешнем виде, между тем, как два последних фактора (так считает абсолютное большинство) чрезвычайно важны для успешного ведения их профессиональной деятельности.
3. По мнению большинства, лишь комплексная поддержка организма в хорошей форме может принести желаемые результаты. При этом предпочтение отдается систематическим занятиям спортом и посещению комплексных оздоровительных центров.
4. 2/3 респондентов слабо ориентированы в проблеме омоложения. Это во многом объясняется тем, что подавляющее большинство из числа опрошенных респондентов относится к возрастной группе от 30 – 40 лет, а в этом возрасте проблема омоложения в целом осознается важной, но не рассматривается в качестве одной из наиболее насущных. Кроме того, прослеживается явная тенденция: чем к более старшей возрастной группе относится респондент, тем более информирован он об этой проблеме. Так, наиболее “продвинутыми” в этой проблеме (“Знатоками”, “Экспертами”) оказались респонденты, относящиеся к самой старшей возрастной группе

(40-45 лет).
5. Предыдущий вывод во многом объясняет и тот факт, что хотя большинство из числа опрошенных респондентов вполне позитивно из числа опрошенных респондентов вполне позитивно относится к проблеме общего оздоровления и омоложения организма, лишь крайне незначительное количество (10 %) имело опыт применения подобного лечения на собственной практике.
6. Большинство опрошенных с интересом относятся к новым методикам омоложения и оздоровления и вполне лояльно высказываются относительно возможности их применения на собственном опыте.
7. Степень доверия респондентов к создаваемому комплексному оздоровительному центру велика ( 55 % из них настроены весьма позитивно). Высока и степень готовности респондентов опробывать новые методики в КОЦ. Однако, важно изучить факторы и причины, которые респонденты называют в качестве препятствующих принятию решения о начале лечения:

- Перманентная загруженность (возможность сочетания лечения с ведением прфессиональной деятельности);

- Слишком длинные (что может сказаться на деловой активности), либо слишком короткие (для достижения желаемого эффекта) сроки лечения

(отдыха).

- Отсутствие должной репутации у лечебного учреждения (что указывает на необходимость мощной рекламной поддержки создаваемого центра);

- Не подкрепленная хорошо разрекламированными факторами уникальности

(эксклюзивности) лечебного центра и качества обслуживания высокая цена на медицинские услуги.
8. Как показало исследование, наиболее значимыми факторами для потенциальных потребителей данного рода услуг являются следующие:

- Высокое качество лечения и эксклюзивность применяемых методик;

- Оптимальная продолжительности лечения;

- Лечение, направленное на омоложение, не должно вызывать неприятных ощущений и отрицательных эмоций;

- В лечении не должны применяться традиционные хирургические способы косметической медицины;

- Лечение должно быть подкреплено мощной психологической программой;

- Удобное местоположение центра SPA.
9. При составлении базы данных потенциальных клиентов ставка должна делаться на:

- Возраст (эта проблема наиболее актуальна для лиц от 30 – 45 лет и старше);
Профессиональную необходимость (мотивация усиливается у публичных персон, в этой связи необходимо проводить тщательный отбор по сферам деятельности, ориентироваться на “группы риска”).

6. КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ г. С - ПЕТЕРБУРГА

6.1. Услуги в области красоты и здоровья являются одними из самых массовых по уровню потребления, и одними из наиболее доходных в сфере обслуживания. Средства, вложенные в эту сферу, относительно быстро окупаются. Поэтому предприниматели достаточно охотно открывают новые салоны. В связи с этим, на сегодняшний день, приходится говорить о нарастающей конкуренции на С-Петербургском рынке.

6.2. Силы, формирующие конкурентную среду и конкурентные возможности услуг, распадаются на 5 групп.

6.2.1. Конкурентные силы производителей аналогичных услуг.

При подготовке бизнес-плана было проведено исследование 150 салонов красоты на предмет ценообразования. Результаты представлены в таблице:

Таблица 6.1.

|Процедуры |1 эконом|2 |3 престижный |4 |5 |
| |класс |средний |класс |элитный |группа VIP|
| | |класс | |класс | |
|чистка |100-200 |200-280 |280-380 |400-500 |1000 руб. |
| |руб. |руб. |руб. |руб. | |
|массаж |50-100 |100-170 |170-250 |400 |1000 руб. |
| |руб. |руб. |руб. |руб. | |
|Увеличение |Х |20-50 % |25-30 % |24-30 % |100 % |
|цен в каждой | | | | | |
|группе по | |сред. |сред. |сред. | |
|сравнению с | |35 % |28 % |27 % | |
|предыдущей | | | | | |

6.2.2. Оценка конкурентов.

Таблица 6.2.

6.2.3. Партнеры SPA-центра «Василеостровский», т.е. поставщики оборудования, расходных материалов, рекламное агенство, консалтинговая компания. Сила воздействия представителей этой группы на конкурентный потенциал центра состоит в их способности удерживать производителя услуг в качестве своего клиента. В первую очередь это проявляется в том, что данная группа оказывает существенное влияние на качество и себестоимость оказания услуг.

Таблица 6.3.

6.2.4. Потенциальные производители аналогичных услуг и барьеры для входа.

6.2.4.1.Потенциальные конкуренты:

- Посольство красоты

- Морская наб., 31

- Эстетик клуб

- Планета Фитнесс

6.2.4.2. Показатели конкурентоспособности Клиники Пирогова

Таблица 6.4.

6.2.4.3. Показатели конкурентоспособности «Нимфы»

Таблица 6.5.

6.2.4.4. Показатели конкурентоспособности «Вита Косметолоджи»

Таблица 6.6.

6.2.4.5. Анализ конкурентной среды: факторы потребительских предпочтений.

Таблица 6.7.

|Фактор |Наш |Клиника |Нимфа |Л’Этуаль |
| |салон |Пирогова | | |
| |«В.» | | | |
|Издержки по |20 |20 |20 |20 |
|оказанию услуг| | | | |
|Отличительные |10 |6 |3 |3 |
|свойства услуг| | | | |
|Применение |15 |10 |8 |10 |
|современных | | | | |
|технологий | | | | |
|Применяемое |20 |15 |10 |15 |
|оборудование | | | | |
|Используемый |15 |15 |10 |15 |
|инструмент | | | | |
|Применяемые |20 |15 |15 |15 |
|материалы | | | | |
|Квалификация |30 |20 |20 |20 |
|персонала | | | | |
|Время оказания|2 |2 |2 |2 |
|услуг | | | | |
|Применение |6 |4 |4 |4 |
|прогрессивных | | | | |
|форм | | | | |
|обслуживания | | | | |
|Качество |60 |60 |40 |40 |
|выполнения | | | | |
|услуги | | | | |
|Качество |40 |30 |20 |20 |
|обслуживания | | | | |
|Цена услуги |15 |20 |25 |15 |
|Соотношение |8 |6 |3 |3 |
|цены и | | | | |
|качества | | | | |
|Расположение |10 |10 |15 |15 |

Итого: 261 228

197 212

6.2.4.6. Существующие конкуренты, которые, по всей вероятности, усилят конкурентную борьбу:

- Клиника Пирогова,

- Нимфа,

- Морская, 31.

6.2.4.7. Существующие конкуренты, которые по всей вероятности, “сойдут с дистанции”:

- Стадион Петровский

6.2.4.8. Оценка значимости барьеров для входа.

Таблица 6.8.

7. ПЛАН МАРКЕТИНГА

1. Позиционирование фирмы и услуг на целевом рынке.

В своей деятельности на рынке центр - SPA «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ» будет придерживаться следующей маркетинговой стратегии: высокое качество – высокие цены. Видом конкурентного преимущества центра - SPA
«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ» будет уникальность и лидерство в качестве.

2. Ценообразование.

2.1. Особенности оздоровительных услуг:

. Неосязаемость

. Непостоянность качества

. Несохраняемость во времени

. Неотделимость самой услуги от ее исполнителя

2.2. Оценка значимости факторов ценообразования

Таблица 7.1.

2.3.Функции цен:

. Рекламные

. Имидживые

. Показатель качества

2.4. Возможные типы ценовой политики для формирования цен центра - SPA
«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ».

. Политика снятия сливок

. Политика пикантных цен

. Политика цен, ориентированных на спрос по дням недели

. Политика распродаж

. Имиджевая политика

2.5. Границы цен услуг центра «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»

2.6. Анализ цен конкурентов

1. Экономкласс

2. Средний класс (+ 35 %)

3. Престижный класс (+ 25-30 %)

4. Элитный класс (+24 – 30%)

5. VIP (+ 100 %)

2.7. ВЫВОД:

Для определения цен центра SPA «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ» предлагается использовать маркетинговый подход, предполагающий вычисление цены таким образом, чтобы она устроила и центр и клиента. Причем, следует учесть, что завышенная цена на одни услуги может вполне покрывать заниженную цену на другие услуги.

Таблица 7.2.

3. Стимулирование продаж услуг (Акции по стимулированию продаж услуг)

3.1. Цель:

3.1.1. Стратегические цели:

- Увеличить число клиентов

- Добиться максимального постоянства клиентов КОЦ

- Добиться продажи комплекса услуг (концепция SPA максимально подходит для этого)

- Повысить интерес клиентов к центру

- Увеличить обороты до максимальной загруженности мест

2. Специфические цели:

- Повысить спрос на какую-либо услугу

- Если речь идет о продаже сопутствующей продукции: избавиться от излишков на складе или сбыть сезонную продукцию

- Взять реванш у существующих конкурентов.

3. Разовые цели:

- извлечь пользу из праздников, сезонного повышения спроса

- поддержать рекламную компанию.

3.2. Акция состоит из 2-х направлений по объектам воздействия:

3.2.1. Стимулирование персонала

- Каждый сотрудник от продажи любого сопутствующего товара получает премию в размере 10% от стоимости товара.

- Премия за результаты участия в акции (5 %)

- Различные конкурсы среди персонала и участников акции

- Прочие, нематериальные формы поощрения примечание (сотрудник получает премию только в том случае, если в его личном обороте продажа сопутствующих товаров составляет не менее 20 %).

3.2.2. Стимулирование клиента

- Карточки на обслуживание со скидкой

. клубные карты ,

. корпоративные карты «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»,

. платиновая (15 % скидка),

. золотая (10% скидка),

. серебряная (5 % скидка).

- Специальный дополнительный сервис (бесплатный чай, кофе; платиновая, например, рюмка коньяка; бесплатный прием главного врача).

- Разнообразные скидки на услуги

- Лотереи и игры

- Премии и конкурсы

- Пробные услуги (н-р, по SPA-витаминам)

- Комплексы услуг

- Организация обслуживания новобрачных

- Уход за беременными

- Детская комната (детский водный комплекс). Девиз – «К взрослым через детей»

- Постоянно действующая «акция» напротив станции Метро

- Закупить «маршрутку» с логотипом центра для маршрута «Ст. Метро

– SPA - центр»

- Продажа клубных карт, предоставляющих право на доставку в SPA – центр из любого района города

- Использовать администраторов как менеджеров по работе с корпоративными клиентами

- «Смешанная» сауна в определенные дни

- Выпуск собственной газеты

- Школа банщиков

- Разделение потоков

3.3. Связи с общественностью

Цель: Создание определенного отношения к центру со стороны целевых аудитории: o Представление бартерного обслуживания в центре гл. редакторам и ведущим журналистам лучших печатных изданий. (систематическая бесплатная подготовка статей по SPA - технологиям в городской печати). o Постоянное создание информационных поводов o Участие разных мастеров салона в разных конкурсах (во всех обязательно!!!) – (самостоятельное организация конкурсов, например,

«Имидж делового человека») o Создание условий для привлечения «звезд», известных людей в наш центр.

8. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОНЦЕПЦИИ ДЛЯ КЛУБА КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ

«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»

Первый этап разработки рекламной концепции включал в себя:

1. Определение модели поведения потребителей услуг салона
«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ».

2. Определение целевого сегмента потенциальных потребителей услуг салона (перспективной группы потребителей), уточнение его характеристик.

Задачи, решаемые на 1-ом этапе:

1. Определение модели поведения потребителей услуг салона
«Василеостровский». Каким образом происходит и что влияет на:

1.1. Определение факторов, влияющих на возникновение потребности в услугах косметического салона.

1.2. Выявление модели поиска и оценка информации об услугах косметических салонов.

1.3. Выявление модели обращения в конкретный салон.

1.4. Определение факторов, влияющих на покупку услуг салона.

1.5. Определение ведущих мотивов потребителей и основных барьеров
(опасений) на пути совершения «покупки» услуг.

1.6. Критерии принятия решения о «покупке» услуг конкретного салона.

2. Определение целевой группы и ее характеристик:

2.1. Демографические: пол, возраст, география (место жительства, место работы).

2.2. Социальное положение: доход, род занятий, семейное положение.

2.3. Предпочитаемые СМИ (средства массовой информации, которыми пользуются потребители).

2.4. Отношение к услугам косметических салонов (лояльные клиенты, непостоянные, новые, др.).

2.5. Отношение к салону «Василеостровский».

2.6. Отношение к существующей рекламе салона «Василеостровский».

2.7. Осведомленность и отношение к конкурентам салона
«Василеостровский».

2.8. Источники информации об услугах Заказчика и организациях, которые их предоставляют.

В процессе 1-го этапа были использованы следующие методы сбора данных:

1. Полуструктурированное интервью
Полуструктурированное интервью проводилось с клиентами и сотрудниками салона. В результате интервью была получена информация, необходимая для составления анкеты телефонного опроса, предварительного определения целевой аудитории клуба красоты и здоровья «Василеостровский», ее характеристик и моделей поведения. Общее количество проведенных интервью - 25. Из них: сотрудники салона - 19; с посетителями салона - 6.

2. Глубинное интервью
Глубинное интервью проводилось с представителями целевой аудитории клуба красоты и здоровья «Василеостровский» (потенциальными посетителями).
Интервью было направлено на получение информации относительно мотивов посещения (не посещения) салонов красоты, основных барьеров и страхов, вязанных с обращением в салоны. Глубинное интервью используется для получения качественной информации, выявление истинных намерений и представлений человека относительно интересующего вопроса.
Всего в глубинном интервью приняло участие 10 человек. Продолжительность одного глубинного интервью 2,5 часа.
Для проведения глубинного и полуструктурированного интервью была использована единая структура и схема его проведения. В интервью были заложены следующие блоки:
• отношение к салонам красоты;
• поиск и оценка информации о салонах красоты;
• ожидания от посещения салона основные;
• препятствия на пути посещения салона;
• блок социально - демографических характеристик и предпочитаемых СМИ.

3. Телефонный опрос абонентов Санкт - Петербурга
В телефонном опросе принимали участие женщины г. Санкт - Петербурга в возрасте от 15 до 65 лет, средний возраст опрошенных составляет 34 года.
Выборка для проведения телефонного опроса составлялась в 3 шага:
1. Случайная выборка номеров АТС телефонных абонентов г. Санкт -
Петербурга, с помощью генератора случайных чисел.
2. Случайная выборка номеров абонентов по каждой из АТС, с помощью генератора случайных чисел.
Опрос был ориентирован на формирование 4-х репрезентативных выборок по следующим основаниям:

- женщины, посещающие один конкретный косметический салон;

- женщины, посещающие разные косметические салоны;

- женщины, не посещающие косметические салоны, но имеющие желание их посещать;

- женщины, не посещающие косметические салоны и не имеющие желания их посещать.
1. Для каждой из 3-х категорий, за исключением «женщин, не посещающих косметические салоны и не имеющих желания их посещать» были установлены квоты не менее 10 человек.
Общее количество звонков составило 172.
Общее количество респондентов составило 44 человека.

Таким образом, по результатам опроса:

- Посещают или собираются посещать косметические салоны 25,2 % опрошенных.

- Не посещают и не собираются - 74,8 % опрошенных.

Женщины, которые посещают косметический салон, демонстрируют высокую приверженность выбранному ими салону: 82 % женщин, посещающих салоны, пользуются услугами только одного салона. Таким образом, основной задачей является «закрепление» клиента за салоном, высокая текучка клиентов является результатом недостаточной привлекательности данного салона для клиента.

ОПИСАНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
----------------------------------------------------------------------------

----------------------------------------

1. Возникновение потребности в услугах косметического салона
На основе данных, полученных в результате интервью и социологического опроса, можно сделать вывод, что потребность в посещении салона связана с наличием конкретных косметологических проблем, возрастными изменениями внешности, модой или стилем жизни (наличием круга знакомых, посещающих салоны), стремлением женщин к изменению или улучшению своей внешности, потребностью соответствовать требованиям среды, например, профессиональной деятельностью, предъявляющая высокие требования к внешнему виду, потребностью в общении и необходимостью снять напряжение - расслабиться.

2. Поиск и оценка информации о том, где можно получить косметологические услуги

В качестве основных источников получения информации о косметических салонах респонденты назвали (в порядке значимости):
- знакомых (подруги, коллеги, специалисты);
- наружную реклама салона (вывеска, витрины, выносная наружная реклама
– указатели);
- справочные издания, листовки и буклеты;
- рекламу в средствах массовой информации.

В диаграмме приведено распределение ответов состоятельной части женщин (доход на 1 члена семьи выше 300 $).

Из Диаграммы видно, что:
50 % узнали о салоне, который они выбрали, от знакомых;
25% - когда проходили мимо.
18 % - из рекламы;

Таким образом, одним из важных аспектов при проведении рекламной кампании является привлекательное внешнее оформление салона - яркая вывеска, указатели, ориентированные на проходящие потоки потенциальных клиентов.
Также, при проведении рекламной кампании, следует сделать акцент на распространение информации среди обеспеченной части женщин, проведении акции типа « для тебя и твоей подруги», «для компаний — сегодня скидка» и т.д.

3. Факторы, влияющие на обращение в конкретный салон и «покупку» его услуг

В диаграмме приведено распределение ответов состоятельной части женщин
(доход на 1 члена семьи выше 300 $).

Основными критериями выбора конкретного косметического салона являются: его месторасположение, рекомендации знакомых, которые являются гарантией получения услуг высокого качества и непосредственно само качество услуг.
В свою очередь под качеством услуг респонденты понимают видимый результат, отношение персонала, хорошую организацию работы салона.
В то же время стоимость услуг, атмосфера салона, доброжелательное отношение, чистота, как отдельные аспекты, на которые обращают внимание, прежде всего, при выборе салона респонденты указывали несколько реже.
А наличие рекламы и количество услуг респондентами вообще практически не упоминаются.

4. Ведущие мотивы потребителей и основные барьеры

(опасения) на пути совершения покупки услуг

На основе полученных данных, можно сделать вывод, что основными мотивами посещения салонов красоты являются:
• стремление быть привлекательной, чувствовать себя женщиной

(уверенность в себе как в женщине);
• возможность снятия напряжения и стресса, «разрядки» и получения энергии;
• поддержание «формы», позволяющей чувствовать себя уверенной, в контексте делового общения (чувствовать себя принадлежащей к определенной группе, где существуют установленные нормы, в частности

-высокие требования к внешнему виду);
• желание сделать приятное для себя (желание потратить время и деньги исключительно на себя, «время для меня одной»);
• возможность общения и получение внимания к себе со стороны других, особенно специалистов;
• оздоровление.

Желание быть привлекательной и стремление к уверенности в себе являются наиболее доминирующими мотивами при обращении в косметический салон.

Параллельно с желанием быть привлекательной и уверенной в себе существует ряд опасений и барьеров на пути принятия конкретного решения о посещении салона красоты. Наиболее распространенными из них являются:
• отсутствие традиций посещения косметических салонов. Косметические салоны в нашем обществе исторически не относятся к категории услуг первой необходимости, их посещение для женщин связано с психологическими барьерами, связанными с тратами денег «на себя» и образом «эгоистки, которая в первую очередь думает о себе, а не о семье и детях»;
• опасения, связанные с изменениями своей внешности. Любое изменение означает необходимость выйти за рамки известного и привычного, с неопределенностью («а если это будет неудачно»), что влечет за собой тревогу и сопротивление этим изменениям - в частности откладывание «на потом», «когда будут деньги», «вроде бы мне и так хорошо» и т.д.;
• опасения, связанные с возможной неудачей. Если ожидаемых результатов не будет, женщина лишится надежды;
• опасения, связанные с комплексами относительно недостатков внешности.
Женщине бывает психологически трудно признаваться себе и друг в своих недостатках и тем более демонстрировать их;
• опасения, связанные с негативными стереотипами - слухи о возможных отрицательных последствиях посещения салонов: заражения, травмы, ухудшение состояния, некачественное обслуживание, выманивание денег и просто отсутствие какого-либо результата;
• опасения, связанные с недостатком информации о стоимости и о характере услуг: «это очень дорого, не для меня».

При формулировании концепции рекламы необходимо учитывать приведенные мотивы и барьеры.

5. Демографические характеристики целевой группы

(потенциальные посетители клуба красоты и здоровья

«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»)

5.1. Социальное положение
Основную категория потенциальных посетителей салона составляют специалисты и служащие.

2. Семейное положение

5.3. Демографические характеристики: возраст

а) Распределение представительниц целевой группы, с доходом на одного члена семьи от 300 $. и более (уже посещающие или желающие посещать салон красоты)

б) распределение всех посещающих или желающих посещать косметические салоны

5.4. Социальное положение: среднемесячный доход на одного члена семьи

а) Распределение представительниц целевой группы по среднемесячному доходу на 1 члена семьи от 300 $. и выше (уже посещающие или желающие посещать салон красоты)

б) Распределение по среднемесячному доходу на 1 члена семьи всех посещающих или желающих посещать косметические салоны

5.5. Предпочитаемые целевой аудиторией средства массовой информации (СМИ)

Таким образом, целевой группой посетительниц салонов красоты являются женщины,
- Средний возраст от 24, до 32 лет;
- Служащие;
- Со среднемесячные доходом на 1 члена семьи 300 $;
- Преимущественно замужние;
- Наиболее предпочитаемые радиостанции: «Европа+» - 19% , «Эльдорадио» -

13,8% , «Русское радио» - 12,1% , «Максимум» - 10,3% ;
- Наиболее предпочитаемые телевизионные каналы: НТВ - 43,3% , РТР - 19,4%

6. Проведение рекламной кампании

Создание фирменного стиля
. Разработку фирменного стиля (логотип фирмы, рекламные слоганы, фирменные цвета и т.д.) лучше поручить специализированной фирме (агентству)
. В идеале фирменный стиль должен пересекаться с дизайном помещения
. ВНИМАНИЕ! Обязательна регистрация названия и логотипа фирмы в соответствующих органах (свидетельство о регистрации требуется для получения разрешения на размещение наружной рекламы)
. Подготовка и производство первичных фирменных продуктов:

V Фирменные бланки (название, полный адрес, все телефоны, факс, интернет, график работы) – 1000 шт.

V Буклеты информационные (вся информация по методикам + полный адрес) –

5000 штук

V Флаэры для массовых раздач (короткая информация + график работы) –

10000 штук

V Абонементы (место для ФИО, табличка посещений, полный адрес) – 1000 штук

V Визитки общие (перечень отделений + полный адрес) – 1000 штук

V Личные визитки специалистов – по 1000 штук

V Поздравительные открытки (для поздравлений клиентов и т.д.) – 100-200 штук

V Фирменные конверты – 5000 штук

V Наружная реклама – стрит-лайны (раскладушки для уличной информации), световые короба или щиты, световая реклама на здании

V Пластиковый щит для информации внутри САЛОНА

V Указатели для лестницы

V Дисконтные карты – пластик – для постоянных клиентов

V Таблички с названиями отделений на двери

V Красивый журнал отзывов и пожеланий

V Несколько красивых папок для прейскурантов на процедуры и продажу косметики

Рекламная кампания

. Первичная рекламная кампания должна носить объемный характер.
. Реклама проводится сразу по нескольким направлениям.
. Разумнее сразу заключать договор с рекламным агентством (во-первых, это профессионалы, во-вторых, это дешевле – у агентств скидки на размещение рекламы).
. Принципиально – два вида рекламы – общая и по отдельным направлениям.
. Во всех формах рекламы обязательно присутствие фирменных слоганов.
. В идеале – создание своего фирменного сайта в интернете (но хороший, интерактивный сайт – удовольствие дорогое).
. Должна быть строгая ориентировка на социальный пласт потенциальных клиентов; распыляться не следует.
. Хорошую отдачу дает адресная рассылка информации по организациям и частным лицам.
. В идеале – участие во всех крупных, профильных выставках – это показатель уровня.
. Совсем хорошо – создание собственной информационной системы – фирменная газета (очень эффективно), радио- и телепрограммы.
Обязательно – хорошая презентация – церемония открытия.

9. ДОЛГОСРОЧНОЕ РАЗВИТИЕ, РИСКИ И СТРАТЕГИЯ ВЫХОДА

1. Цели долгосрочного развития.

1.1. 2004 год o Лидер ниши, т.е. – захват узкого сегмента SPA – услуг на рынке

Василеостровского района г . С-Петербурга.
1.2. 2005 год o Стабильный бизнес, при продаже новых услуг. o Лидер качества.

1.3. 2006 год

Лидер рынка по следующим направлениям: o SPA – услуги. o SPA – товары. o Открытие сети
2. Стратегия достижения целей.
Продвижение и поддержка, т.е. – интенсификация усилий по маркетингу и развитию товара или услуги.

3. Оценка рисков.
3.1. Производственные риски связаны с различными нарушениями в производственном процессе: o Неожиданное увольнение (перекупка) специалиста. o Сбой в системе снабжения расходными материалами. o Сбой в работе оборудования.

Меры снижения этих рисков:

* Четко отработанная контрактная система.

* Создание на базе центра «Биржи красоты».

* Отработанная система поощрения и стимулирования персонала.

* Система контроля остатков расходных материалов и запасных деталей и страховой резерв на случай сбоев.

3.2. Коммерческие риски связаны с реализацией товаров и услуг. o Основной коммерческий риск в данном случае – создание необходимой клиентской базы. o Появление в непосредственной близости от Центра конкурирующих организаций аналогичного профиля.

Меры снижения этих рисков:

* Организация системы SPA центров

* Лучший маркетинг.

3.3. Финансовые риски связаны с инфляционными процессами, неплатежами, колебаниями валютных курсов и т.п.
Меры снижения этих рисков:

* Создание сети поставщиков расходных материалов, самостоятельный ввоз товаров, отечественное производство.

* Снижение затрат на маркетинг за счет создания сети центров.

* Использование абонементной формы обслуживания.

* Продажа клубных карт.

3.4. Риски, связанные с форс-мажорными обстоятельствами - непредвиденные обстоятельства, отрицательно влияющие на бизнес.
Меры снижения этих рисков:

* В данном случае, единственное и самое действенное средство – достаточный страховой денежный резерв.

4. Стратегия выхода из бизнеса.

10.ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе реализации проекта КОЦ «Василеостровский» планирует достичь поставленных перед ним целей. Основной целью является достижение максимальных прибылей. Для этого фирме нужно занять свою устойчивую позицию на существующем рынке, и увеличить свою долю на нем до 10% .Для этого необходима стабильность финансового положения.

Необходимо совершенствовать услуги, применять передовые технологии, повышать профессионализм персонала, улучшать оснащеность КОЦ. Это всё приведет к расширению потенциальных возможностей фирмы. Для того чтобы занимать прочную позицию на рынке, требуется увеличение торгового оборота на 200% в течении трех лет, а это, в свою очередь, требует улучшения качества услуг и увеличение эффективности рекламной кампании центра.

Фирма планирует поступательно увеличивать ассортимент комплексов, предлагаемых потребителю. В ближайших планах фирмы – проведение различных мероприятий с целью просвещения населения в области комплексных оздоровительно-эстетических услуг, что, совместно с высоким качеством услуг, производимых КОЦ «Василеостровский и умелой маркетинговой политики фирмы приблизит перспективу выхода в лидеры рынка СПА-услуг Петербурга.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф., «Маркетинг, менеджмент». С-Пб: Питер Ком, 1999.
2. Ламбен Ж.Ж., «Стратегический маркетинг». С-Пб: Наука, 1996.
3. Власова В.М., Волков Д.Л., «Основы предпринимательской деятельности:

Маркетинг». М.: Финансы и статистика, 1999.
4. Картер Г., «Эффективная реклама». БизнесИнформ, 1998.
5. Иванова Е.А., Быкова А.А. «Микроэкономика. Теория, Конкуренция и конкурентные преимущества». С-Пб: ГТУ, 1996.
6. Панкрухин А.П., «Маркетинг». М.: РПГС, 1997.
7. Журнал «Новости в мире косметики». ЗАО «Космопресс», 2003.
8. Журнал «Новости эстетики». ЗАО «Космопресс», 2003.

-----------------------
[pic]

[pic]

Проникновение на рынок

Разработка товара

Развитие рынка

Диверсификация

[pic]

Реферат: Проект маркетинг-микс для салона Василеостровский

Похожие работы: