Реферат: Маркетинг

Государственный комитет РФ по высшему образованию

Омский государственный университет

Экономический факультет

СОГЛАСОВАНО: УТВЕРЖДАЮ:

Декан факультета экономики Проректор по учебной работе

___________ А.М.ПОПОВИЧ
______________

"______"____________ 1997 г. "______" _____________
1997 г.

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ:

М А Р К Е Т И Н Г

ВЫПОЛНИЛ СТУДЕНТ:

_________________

ГРУППА: ________

Проверил:

д.с.н., проф. Давыденко В.А.

Оценка:

Омск - 1997 г.

- 4 -

В В Е Д Е Н И Е

Выполнение курсового проекта по маркетингу является важнейшим практическим методом освоения современного маркетинга, инструментом понимания технологий при- нятия маркетинговых решений, а также ключевым средством овладения работой марке- толога на предприятии любой формы собственности.

Курсовой проект состоит из двух частей, соответствующих структуре курса: описание маркетинговой деятельности фирмы на уровне "оперативного маркетинга" и на уровне "стратегического маркетинга". В первой части необходимо осуществить описание фирмы и провести анализ на основе методики ситуационного анализа
(необ- ходимо ответить на все вопросы прилагаемой ниже методики ситуационного анализа).

Содержание второй части курсового проекта основано на использовании четырех методик стратегической сегментизации рынков для конкретной фирмы: (1) по потре- бителям, (2) по основным конкурентнам, (3) по параметрам анализа силы и слабости фирмы в конкурентной борьбе, (4) по хозяйственному профилю, - методик, широко применяемых на Западе. Данные методики в определенной мере переработаны и адап- тированы автором курсового проекта применительно к Российским условиям, исходя из практики работы со студентами-заочниками Омского филиала Московской коммер- ческой академии в 1992 году, со студентами-дневниками и со студентами- вечерника- ми факультета экономики и управления Омского технического университета в
1993 и
1994 году.

Основная идея, заложенная в курсовом проекте, связана с тем, что студент должен выполнить этот проект на конкретном предприятии (фирме). Студент- эконо- мист как ОмГУ, так и ОмГТУ, вообще говоря, может иметь свою фирму
(предприятие), либо работать на ней, либо, в крайнем случае, обладать свободным доступом на фирму как на объект маркетингового исследования. Как показала практика, сегод- няшние абитуриенты, поступающие на ЭФ ОмГУ и ФЭУ ОмГТУ, в своем большинстве, удовлетворяют указанным требованиям и к моменту написания курсового проекта, как правило, имеют уже контракт на работу по специальности с какой-либо фирмой.

Студенты, не имеющие возможности получить самостоятельный и свободный дос- туп к реальному ("живому") объекту маркетингового исследования и, следовательно, к соответствующей стратегической информации, выполняют данный курсовой проект либо с помощью получения информации у своих родителей, близких родственников, друзей и знакомых; в случае же принципиальной невозможности выйти на предприятие
(фирму) - на основе литературных источников (то есть проводят маркетинговый ана- лиз соответствующих параметров "мифической фирмы"). В этом случае курсовой про- ект приобретает статус "учебного" (а не "практического"), и студентом проделыва- ется аналогичная интеллектуальная работа, что и в варианте с "живой фирмы", но на основе изучения литературы. В последнем случае практическая эффективность курсового проекта, понятно, резко снижается, потому что истинное понимание
"жи- вых" маркетинговых проблем остается как бы "за кадром".

1-й раздел

----------

ОПЕРАТИВНОЕ ОПИСАНИЕ ФИРМЫ: ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА

В этот раздел курсового проекта входит разработка студентом ключевых пара- метров (признаков, переменных), описывающих внутреннюю и внешнюю среду фирмы, а также, а также ответы на вопросы методики ситуационного анализа.

1.1. Название фирмы, ее отраслевая принадлежность, основные виды деятель- ности (укажите):

______________________________________________________________

1.2. Основные цели фирмы, основные цели маркетинга, цели и процедуры плани- рования, маркетинговые решения, их анализ и контроль, структуры обратных связей
(укажите и опишите):

______________________________________________________________

- 5 -

Факторы внешней среды:

Макроэкономические +------------------+ +-------------+

-------------------- ¦Внутренняя среда ¦ ¦ Цели фирмы: ¦

Правовые ¦фирмы: +---¦ - +-----+

-------------------- ¦ +---¦ - ¦ ¦

Политические ¦ ¦ ¦ - ¦ ¦

-------------------- ¦ ¦ +-------------+ ¦

Уровни инфляции ¦ ¦ ¦ ¦

-------------------- ¦ ¦ +----------------+ ¦

Налоги ¦ ¦ ¦Цели маркетинга:¦ ¦

-------------------- ¦ +---¦- ¦ ¦

Междунар. отношения ¦ ¦___¦- +--¦

-------------------- ¦ ¦ ¦- ¦ ¦

Социальная среда +------------------+ +----------------+ ¦

------------------- ¦ +------+------+ ¦

Другие макро- ¦ ¦Планирование ¦ ¦ факторы: ¦ ¦ +-----¦

------------------- ¦ +-------------+ ¦

¦ ¦ ¦

+-------------------------+ +-------------+ ¦

¦АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ И¦ ¦Маркетинговые¦ ¦

¦ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ ¦ ¦решения: +----¦

+-------------------------+ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ +-------------+ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ +-------------+ ¦

¦ ¦ ¦ Анализ и ¦ ¦

¦ +---------------¦ контроль +----¦

¦ ¦ ¦ ¦

¦ +-------------+ ¦

¦ +-----------+ ¦ ¦

¦ ¦ Обратные ¦ ¦ ¦

+--------------¦ связи +------------------+

¦ ¦

+-----------+

Рис. 1. ОПИСАНИЕ ФИРМЫ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЯ

______________________________________________________________

Примечание. На основе предлагаемой схемы в курсовом проекте требуется начертить основные блоки и структурные связи, зафиксировать основные параметры и проанализировать ключевые переменные внутренней среды фирмы и ее окружения, а также влияния на эти параметры факторов внешней среды.

1.3. Внутренняя среда фирмы: технологии, продукты, персо- нал, финансы, структуры управления (укажите и опишите):

______________________________________________________________

- 6 -

К целям предприятия (фирмы), как правило, относятся: эффективное производс- тво, возвращение капиталовложений (инвестиций), достаточно высокая оплата труда персонала ("чтобы рабочий мог жить достойно" - Ф.Тэйлор), выполнение социальных обязанностей перед персоналом и т.п.

В курсовом проекте требуется конкретизировать цели представляемого предпри- ятия, причем сделать это требуется достаточно реалистично.

К целям маркетинга, как правило, в целом относят: удовлетворение нужд, пот- ребностей и запросов клиентов фирмы, обеспечение высокого объема продаж, роста темпа продаж, роста конкурентноспособности, завоевание определенных долей и сег- ментов рынка, рост нормы прибыли и всех ее производных (составляющих), завоева- ние хорошего имиджа (образа) фирмы, позиционирование торговых марок и многие другие. То, что характерно именно для данной фирмы, и необходимо описать в кур- совом проекте. В курсовом проекте требуется точно зафиксировать, какие именно цели маркетинга для данной представленной фирмы заложены руководством фирмы, или, в других терминах, ЛПР - лицами, принимающими решения.

Например, в стратегическом маркетинге и управлении фирм стран развитого ка- питализма выделяют базовые и оперативные цели, цели долгосрочного планирования, цели по эффективности производства и цели организации (см. табл. 1.1. в
Приложе- нии). Для каждой фирмы имеются как некоторые общие цели, так и собственные цели фирмы сугубо индивидуального и группового характера, отражающие оригинальность и нестандартность ее внутренней среды, влияющей на повышение факторов конкурент- носпособности фирмы вообще.

В процессы маркетингового планирования, как правило, входит следующий круг проблем: прогнозирование рынков, выбор рынков, выбор новых товаров, испытание новых товаров, управление производством товаров и многое другое. Процессы стра- тегического планирования обычно реализуются после глубокого анализа факторов внешней и внутренней среды фирмы, рыночной ситуации, покупателей, конкурентов, товара и т.п. Стратегическое планирование тесно связано со стратегическим управ- лением фирмой и непосредственно касается стратегического маркетинга.

Далее следует выступить в качестве эксперта и ответить на все вопросы пред- лагаемой ниже методики ситуационного анализа:

М е т о д и к а с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а

----------------------------------------------------------

Инструкция эксперту:

1. Ответы на вопросы даются только в письменной форме, на данный момент времени. 2. На каждый вопрос дается наиболее полный ответ, в зависимости от со- держания вопроса. 3. Ответ дается, по возможности, по следующей структуре:
3.1.
Ответ по сути вопроса. 3.2. Предложения по возможным неблагоприятным изменениям и возможные действия на неблагоприятные изменения. 3.3. Предложения по неисполь- зованным возможностям и предполагаемые действия по неиспользованным возможнос- тям. 3.4. Анализ вновь появляющихся возможностей и предполагаемые действия на вновь появляющиеся возможности. 3.5. Анализ меры неудовлетворительного состояния и предполагаемые действия на неудовлетворительное состояние (например: необходи- мые изменения). 3.6. Анализ запрещающих факторов и предполагаемые
/необходимые/ действия на запрещающие факторы. 3.7. Анализ сдерживающих факторов и необходимые действия на сдерживающие факторы. 3.8. Анализ способствующих факторов и необхо- димые действия на способствующие факторы. 3.9. Зоны приложения усилий на:
(1) способствующие факторы; (2) нейтрализацию сдерживающих факторов; (3) трансформа- цию сдерживающих или запрещающих факторов. 4. Заключительный анализ информации по каждому разделу (рынки, товары, новые товары, покупатели и т.д.): вся инфор- мация обобщается и сводится в общую таблицу по графам - сильные стороны и слабые стороны маркетиговой деятельности фирмы, с соответствующей оценкой.

В о п р о с ы с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а

----------------------------------------------------------

(ответы даются только в письменной форме, на данный момент времени)

ГРУППА 1: Р Ы Н К И

N 1. На каких рынках работает фирма ? N 2. Какие из них основные
(наиболее важны) для ее процветания ? N 3. Какова общая емкость каждого рынка ? N 4.
Како- ва импортная емкость каждого рынка ? N 5. Каковы основные сегменты каждого рын- ка, интересующие нашу фирму ? N 6. Какова емкость каждого сегмента каждого рын- ка, упомянутого в вопросе N 5 ? N 7. Какова импортная емкость каждого сегмента каждого рынка, упомянутого в вопросе N 6 ? N 8. Каковы прогнозы ближайшего
(0,5 года - 1 год) развития: 8.1. Общей емкости каждого рынка ? 8.2. Импортной емкос- ти каждого рынка ? 8.3. Емкости основных сегментов каждого рынка, интересующие нашу фирму (соответственно пункта 5) ? 8.4. Импортной емкости каждого сегмента каждого рынка, интересующие нашу фирму (соответственно пункты 5,7)? N 9.
Как располагаются рынки, на которых мы действуем, по рангам коммерческой эффектив- ности экспорта ? N 10. Где могут быть новые рынки для товаров нашего предприя- тия? N 11. Какова конъюктура по каждому из рынков по пункту 1 и кждому из това- ров нашей фирмы на них ? N 12. Какие прогнозируются среднесрочные (2-3 года) из- менения и почему ? N 13. Как следует ответить нашей фирме на эти возможные изме-

- 7 -

нения ? N 14. Все ли сделано для этого ? N 15. Соответствуют ли наши производс- твенный и сбытовой потенциалы тенденциям изменения рынка по пункту 8 на ближай- шие 2 - 3 года ? N 16. Каковы наши среднесрочные (2-3 года) планы по каждому рынку пункта 1 и почему ? N 17. Учитываем ли мы результаты среднесрочных
(2-3 года) прогнозов ? N 18. Покупают ли потребители в наиболее важных для нас сег- ментах наши товары ? N 19. Какую долю каждого сегмента занимают товары нашего предприятия (в стоимостном выражении) ? N 20. Собираемся ли мы расширять продажу в каждом или некотором из сегментов ? N 21. Что мы делаем для этого ? N
22. Что влияет на спрос по отношению к товарам нашей фирмы (перечислить положительные и отрицательные факторы) ?

______________________________________________________________

ГРУППА 2: Т О В А Р Ы (У С Л У Г И)

N 23. Каковы основные товары (услуги /в дальнейшем слово "услуги" - опускает- ся/) вашей фирмы ? Каковы из них экспортные ? N 24. На какой стадии жизненного цикла находится каждый из них? N 25. Какова конкурентноспособность каждого това- ра на каждом рынке и в каждом сегменте ? N 26. Как и почем следует расширять
(сужать) ассортимент и параметрические ряды товара (ов) ? N 27. На какие рынки и сегменты следует ввести новые товары и почему ? N 28. Как используют потребители наши товары (типичные и нетривиальные способы применения) ? N 29. Какие требова- ния предъявляют потребители к этим товарам? N 30. Учитываем ли мы ответы на пункты 25-29 при разработке новых изделий ? N 31. Каков ассортимент товаров на- шей фирмы в каждой стране ? N 32. Как его надо изменить, чтобы торговля шла ус- пешнее ? N 33. Какие факторы определяют покупку нашего товара в каждой из стран, куда мы его экспортируем ? N 34. Учитываем ли мы ответы на пункты 31-33 при раз- работке новых изделий и введении их на рынки ? N 35. Поставлена ли перед произ- водственниками и сбытовиками задача: "Нуль дефектов" ? N 36. Что делается для ее реализации ? N 37. Насколько эффективны эти меры ? N 38. Что сделано для того, чтобы наш товар был безусловно узнаваем среди других аналогичных ? N 39.
Будет ли наш товар и в дальнейшем обладать высокими потребительскими свойствами по сравнению с товарами конкурентов ? N 40. Следует ли улучшать его конкурентноспо- собность ? N 41. Каков должен быть параметрический ряд каждого из наших товаров?
N 42. Отвечает ли внешний вид нашего товара современному дизайну и требованиям покупателей (отдельно по каждому изделию) ? N 43. Каков объем возвращаемых поку- пателями товаров (отдельно по каждому изделию) ? N 44. В чем причины возврата
(по каждому изделию) ? N 45. Что сделано, чтобы уменьшить возврат (по каждому изделию) ? N 46. Какова эффективность принятых мер (по каждому изделию) ?

______________________________________________________________

- 8 -

ГРУППА 3: Н О В Ы Е Т О В А Р Ы (У С Л У Г И)

ГРУППА 3.1. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

N 47. Возможная прибыльность (по годам) в первые три года продажи ? N
48. Су- ществующие конкуренты ? N 49. Возможные конкуренты ? N 50. Емкость рынка ?
N 51.
Уровень необходимых инвестиций в производство ? N 52. Патентная защита ?
N 53.
Степень риска (по отношению к коммерческой эффективности экспорта товара) ?

______________________________________________________________

ГРУППА 3.2. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

N 54. Конъюктура и тенденции рынка за последние 5 лет ? N 55.
Сравнительная характеристика нашего и конкурирующих товаров ? N 56. Возможная длительность жизненного цикла нашего товара ? N 57. Каков имидж нашего предприятия и покупа- телей и как изменится он в результате введения на рынок этого нового товара
? N
58. Как воздействуют сезонные факторы на наш товар? N 59. Какие эмоции способен вызвать наш товар у покупателей?

______________________________________________________________

ГРУППА 3.3. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

N 60. Реален ли серийный выпуск нового товара и на чем основывается это суж- дение ? N 61. Сколько времени потребуется для начала серийного выпуска?
N 62.
Какие трудности могут возникнуть при организации производства нового товара
? N
63. Все ли необходимые материальные ресурсы доступны ? N 64. Все ли необходимые специалисты, рабочие действительно готовы осваивать новый продукт ? N 65.
Воз- можно ли организовать производство товара, продаваемого потом по конкурентноспо- собной цене ? N 66. Каким должен быть внешний вид товара и его упаковка?

______________________________________________________________

- 9 -

ГРУППА 3.4. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧНЫЙ ТЕСТ ТОВАРА

N 67. Как быстро нужны результаты теста ? N 68. Какова должна быть продолжитель- ность теста ? N 69. В скольких городах его следует произвести ? N 70. В каких конкретных городах должен быть произведен тест ? N 71. Будет ли сохранен, нес- мотря на тест, отрыв от конкурентов и насколько этот отрыв будет длителен по времени ?

______________________________________________________________

ГРУППА 4: П О К У П А Т Е Л И

N 72. Какие конкретно отдельные лица и фирмы покупают ваши товары; к каким отраслям индустрии, сельского хозяйства, здравоохранения и т.д. они принадлежат
? N 73. Какие из них наиболее предпочтительны для вас ? N 74. Как эти самые предпочтительные относятся к нашим товарам? N 75. Что влияет на их решение о по- купке ? N 76. Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар, у каждого на- шего клиента (контрагента фирмы) ? N 77. Каковы перспективы изменения этих пот- ребностей у контрагентов, заставляющие покупать наш товар ? N 78. Каковы перс- пективы изменения способов удовлетворения этих потребностей у контрагентов, зас- тавляющие сегодня покупать наш товар ? N 79. Кто наши потенциальные покупатели ?
N 80. Сформировали ли мы на каждом рынке группу покупателей, которых можно счи- тать постояными и которые обеспечивают нашу экономическую безопасность, развитие коммерческих операций в будущем ? N 81. Кто является лицами: а) инициирующими покупку; б) влияющими на решение о покупке; в) принимающими решение; г) непос- редственно приобретеющими; д) непосредственно пользующими; е) испытывающими и формирующими мнение о потребительных свойствах товара ? N 82. Сколько типов по- тенциальных покупателей нашего нового товара мы выделили ?

______________________________________________________________

ГРУППА 5: В Н У Т Р Е Н Н Я Я С Р Е Д А Ф И Р М Ы

/большинство переменных совпадает с параметрами "внутренней среды фирмы" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 83. Какова мотивация сотрудников ? Как она соотносится с формированием фир- менной трудовой морали, созданием благоприятного психологического климата в кол- лективе ? N 84. Каково образование сотрудников ? Какова реакция на новшества ? N
85. Каков опыт сотрудников: а) технический ? б) коммерческий ? в) общения на иностранном языке ? г) проведения переговоров ? N 86. Имеют ли наши сотрудники беспрепятственный доступ к информации о рынках, конкурентах, потребительных свойствах нашего товара, отзывов потребителей ? Что нужно сделать, чтобы они

- 10 -

имели такой доступ ? N 87. Каков организационный контекст: ценности фирмы, инди- видуальные и групповые нормы, формальные и неформальные отношения, наличие родс- твенных и "клановых" связей ? N 88. Какова архитектоника организации: структуры власти, типы поведения и общения, типы взаимодействия, стиль ЛПР. N 89.
Какие люди являются ключевыми на фирме, олицетворяющими успех деятельности фирмы, осо- бенно в области экспортной? В полной ли мере используются их способности ?
N 90.
Что следует сделать, чтобы эти люди работали с максимальной отдачей ?

______________________________________________________________

ГРУППА 6: В Н Е Ш Н Я Я С Р Е Д А Ф И Р М Ы

/большинство переменных совпадает с параметрами "внешняя среда фирмы" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 91. Перечислите факторы внешней среды, неподконтрольные нашей фирме, но ко- торые оказывают на ее развитие существенное влияние (например: экономика
/темпы роста, издержки, налоги, процентные ставки, стоимость аренды и обрудования, уровни инфляции, безработицы и т.п./; потребители /характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решения, организации/; независимые средства маркетин- говой информации /телевидение, печать, радио, информационные агенства/; техноло- гии /достижения, патенты, ограничения по ресурсам/; конкуренция
/стратегии, структура, взаимоотношения в каналах сбыта, общие факторы конкуренции/; прави- тельство и парламент /экономическое и политическое поведение в своей стране; в других странах/; органы самоуправления на местах; и т.п.) ? N 92. Какое влияние на нашу деятельность том или ином рынке окажут существующие тенденции развития
"неконтролируемых факторов внешней среды" (макроэкономика, потребители, незави- симые средства массовой информации, конкуренция, технологии, правительство, пар- ламент, местные органы ласти и т.п.) ? N 93. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут существующие тенденции развития науки и техники ? N
94. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут тенденции изменения экономической ситуации в мире и в отдельных регионах и странах, инте- ресующих нашу фирму ? N 95. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут тенденции изменения государственной политики и законодательства стран - импортеров наших товаров ? N 96. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут тенденции изменения внутренней политики нашей страны ?
N 97. Если фирма ведет экспортную деятельность, то каковы в данной стране законы относительно: - предпринимательства; - производства товаров, аналогичных нашему;
- экспортно-импортных операций; - защиты окружающей среды ?

______________________________________________________________

- 11 -

ГРУППА 7: К О Н К У Р Е Н Ц И Я И К О Н К У Р Е Н Т Ы

N 98. Кто основные конкуренты нашей фирмы в каждой стране по каждому рынку и по каждому сегменту ? Какую долю рынка занимает каждый конкурент ? N 99.
Какие ме- тоды конкурентной борьбы они используют? Опишите. N 100. Каковы перспективы раз- вития конкуренции; какую долю рынка в перспективе может занимать каждый конку- рент ? N 101. Каковы у конкурентов на аналогичные товары: - цены; - ценовая по- литика; - качество товаров; - упаковка ? N 102. Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента ? N 103. По отношению к каким конкурентам и в каких странах мы действуем успешнее и почему ? N 104. Как распространяем этот опыт мы на дру- гие страны ? N 105. Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям покупате- лей, как: - потребительские свойства; - типоразмеры; вес; расфасовка; - удобство пользования; - надежность; - цвет (вкус; запах и т.п.) ? N 106. Какова возможная реакция конкурентов на: - введение нами нового товара на рынок; - изменение нами цены нашего товара; - увеличение доли рынка нашей фирмы; - уменьшение доли рынка нашей фирмы ? N 107. Какие стратегии стимулирования сбыта применяют наши конку- ренты ? N 108. Что нам известно относительно НИОКР наших конкурентов ? N
109.
Что нам известно относительно технологии производства наших конкурентов ? N
110.
Какова патентная защита товаров наших конкурентов ? N 111. Каковы их официальные данные о прибылях и убытках ? N 112. Число рабочих у каждого конкурента ? N
113.
Как конкуренты ведут рекламу своих товаров ? N 114. Как конкуренты подбирают се- бе управляющих ? N 115. Каковы результаты выступлений наших конкурентов на тор- гах ? N 116. Какова у конкурентов обстановка со снабжением сырьем и комплектую- щими изделиями ? N 117. Каковы коммерческие результаты конкурентов на выставках и ярмарках ? N 118. Что пишет о наших конкурентах местная и национальная пресса тех стран, куда мы ведем экспорт ? N 119. Что известно о продажах и покупках на- шими конкурентами дочерних фирм ?

______________________________________________________________

ГРУППА 8: Ц Е Л И М А Р К Е Т И Н Г А

/большинство переменных совпадает с параметрами "цели маркетинга" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 120. Каковы долгосрочные маркетинговые цели нашей фирмы ? N 121. Каковы сред- несрочные маркетинговые цели нашей фирмы ? N 122. Каковы краткосрочные маркетин- говые цели нашей фирмы ? N 123. Каким образом все эти цели взаимоувязаны
? N
124. Выражены ли все эти цели в форме, удобной для контроля за приближением к ним (желательно в цифровой форме) ? N 125. Соответствуют ли все цели
(пункты
120-124): - конкурентноспособности товара; - престижу и имиджу фирмы и ее това- ров в глазах покупателей; - ресурсам фирмы; - отличительным преимуществам фирмы;
- производственным, технологическим, финансовым и иным возможностям фирмы;
- эф- фективности работы обратных связей (информацией о неконтролируемых факторах ок- ружающей среды, деятельности организации и реализации ее маркетигового плана) ?

______________________________________________________________

- 12 -

ГРУППА 9: П Р О Г Р А М М А М А Р К Е Т И Н Г А

/большинство переменных совпадает с параметрами "программа маркетинга" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 126. Какова глобальная стратегия (главное дело, "миссия") фирмы ? N
127.
Какова вероятность достижения целей маркетинга (пункты 120-125). N 128.
Доста- точно ли выделено средств для достижения этих целей ? N 129. Как распределены эти средства между различными рынками, сегментами, товарами ? N 130. Как распре- делены ресурсы предприятия между инструментами достижения целей маркетинга: - обеспечением высокого качества изготовления товара; - рекламой и другими мероп- риятиями формирования сбыта; - рекламой и другими мероприятиями стимулирования сбыта; - системой товародвижения; - системой сервиса и т.п. ? N 131.
Имеется ли годовой план маркетинга ? N 132. Какова процедура планирования маркетинга
? N
133. Проводится ли ситуационный анализ вообще ? N 134. Собирается ли маркетинго- вая информация по каждому из рынков, на которых мы выступаем ?
/Примечание: бо- лее подробно технология составления полной МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ представлена ниже/.

______________________________________________________________

ГРУППА 10: О Р Г А Н И З А Ц И Я М А Р К Е Т И Н Г А

N 135. Иеется ли квалифицированный маркет-директор ? N 136. Какова квалификация каждого сотрудника службы маркетинга ? N 137. Стимулируется ли их инициатива ? N
138. Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых мероприятий ?
Какова структура работы отдела маркетинга фирмы ? N 139. Понимает ли персонал концепцию маркетинга и применяет ли на практике следующие из нее выводы ?

______________________________________________________________

ГРУППА 11. Ц Е Н Ы

N 140. Насколько цены отражают: издержки нашего предприятия; конкурентноспо- собность нашего товара; спрос на него ? N 141. Какова вероятная реакция покупа- телей на повышение цен ? N 142. Какова вероятная реакция покупателей на пониже- ние цен ? N 143. Как относятся покупатели к установленным нами ценам ? N
144.
Используется ли политика стимулирующих цен ? N 145. Используется ли политика стандартных цен ? N 146. Как действует фирма, если конкуренты изменяют цены ? N
147. Привлекательны ли наши цены ? N 148. Известны ли потенциальным покупателям наши цены ? N 149. Какое главное условие определяет нашу ценовую политику
? N
150. Соответствуют ли наши цены данному рынку? N 151. Ведем ли мы ценовую борьбу
(ценовую войну) там, где это возможно ?

- 13 -

______________________________________________________________

ГРУППА 12. Т О В А Р О Д В И Ж Е Н И Е

N 152. Где географически находятся склады наших товаров ? N 153. Как выглядит порядок транспортировки со всеми перевалками ? N 154. Какова процедура обработки поступающих заказов ? N 155. Каковы издержки товародвижения ? N 156.
Оптимально ли расположены склады относительно регионов торговли ? N 157. Что можно изме- нить, чтобы ускорить и удешивить перевозки, не снижаю уровня обслуживания поку- пателей ? N 158. Как можно улучшить сохранность товаров в пути ? N 159.
Какова схема поступления товара на рынок каждой страны ? N 160. Каковы терминалы ввоза и вывоза ? (Перечислить все) N 161. Каковы новые каналы товародвижения можно предложить ? N 162. Имеется ли полный комплект товаросопроводительной документа- ции ? (Перечислить все документы).

______________________________________________________________

ГРУППА 13. О Р Г А Н И З А Ц И Я Т О Р Г О В Л И

N 163. Соответствует ли численность торгового персонала поставленным целям предприятия ? N 164. Специализируется ли персонал по рынкам и товарам ? N
165.
Каков уровень компетенции этих работников ? N 166. Как определяются предполагае- мые объемы продаж ? N 167. Как оцениваются результаты работы торгового персонала
? N 168. Какова структура организации торговли по отношению к каждой стране, ку- да предприятие ведет экспорт ? N 169. Можно ли эту структуру организации торгов- ли улучшить ? N 170. Какие методы торговли (напрямую, оптовую, дилерскую и т.п.) мы используем ? Почему именно эти ? N 171. Каковы планы нашего предприятия по отношению к каждому посреднику ? N 172. Ведут ли посредники работу с нашими то- варами на плановой основе ? N 173. Насколько действия по их планам эффективны ?
N 174. Кому, когда и как следует помочь в разработке планов и реализации их ? N
175. Какая информация, поступающая от нас посредникам, по их мнению, излишняя ?
N 176. Какой информации, поступающей от нас посредникам, по их мнению, недостает
? N 177. Что следует сделать, чтобы исправить создавшееся положение по пунктам
175, 176 ? N 178. Как зависит заработная плата работников службы сбыта от их ак- тивности в заключении сделок ? N 179. Какие иные способы побуждения к активности применяются ? N 180. Как ведется подготовка и переподготовка персонала ? N
181.
Устраиваются ли встречи для обмена опытом между посредниками из разных стран, в которые мы ведем экспорт ? N 182. Сколько потенциальных покупателей
(которые могли бы купить покупку) ежедневно обслуживает каждый наш агент ? N 183.
Каковы расходы на каждое посещение (контакт) потенциального покупателя ? N 184.
Как можно уменьшить расходы на каждое посещение (контакт) потенциального покупателя, не снижая эффективности ? N 185. Используем ли мы лизинг (сдачу оборудования в аренду) ? N 186. Используем ли мы рассрочку и другие формы кредита ? N
187. Ка- ковы сбытовые расходы на единицу проданного товара ?

- 14 -

______________________________________________________________

ГРУППА 14. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

(СИСТЕМА "Ф О С Т И С С")

N 188. Имеется ли у нашей фирмы программа ФОССТИС ? Если да, опишите ее:

______________________________________________________________

ГРУППА 14.1 Р Е К Л А М А

N 189. Какие цели поставлены перед рекламой ? N 190. Сколько выделено на нее средств ? N 191. Как расценивают покупатели качество наших рекламных текстов и иллюстраций ? N 192. Какими критериями мы пользуемся при выборе каналов распре- деления рекламы ? N 193. Прослеживаются ли связи между активностью рекламы и: - уровнем сбыта; - уровнем прибыли ? N 194. Имеется ли у нашей рекламы фирменный стиль ? N 195. Хорошо ли заметен наш товарный знак среди конкурирующих ?

______________________________________________________________

ГРУППА 14.2 С Т И М У Л И Р О В А Н И Е С Б Ы Т А

N 196. Есть ли программа СТИС ? N 197. Каковы результаты ее реализации ? N
198.
Каковы приемы СТИС используются ? N 199. Какова эффективность каждого из них ? N
200. Используем ли мы рассрочку и другие виды кредитов в качестве стимуляторов сбыта ? N 201. Известны ли потенциальным покупателям условия рассрочки и других видов кредитов в качестве стимуляторов сбыта ? N 202. Передаем ли мы образцы то- вара на пробу (тестирование) ? N 203. Какие каналы распространения информации
ФОССТИС мы используем: - радио; - телевидение; - выставки и ярмарки; - сипмозиу- мы; - показ действующих установок ? N 204. Какие из перечисленных в п. 203 кана-

- 15 -

лов наиблее эффективны ? По какому критерию эффективности ? N 205. Какие приемы стимулирования сбыта персонала мы используем ? N 206. Используем ли мы премиаль- ную торговлю ?

______________________________________________________________

ГРУППА 14.3 П А Б Л И К Р И Л Э Й Ш Н З

N 207. Имеется ли план формирования общественного мнения ? N 208.
Привязан ли план формирования общественного мнения к рынкам и товарам ? N 209.
Имеется ли менеджер-администратор по паблик рилэйшнз (формированию общественного мнения) ?
N 210. Устраивает ли фирма пресс-конференции ? N 211. Налажено ли получение га- зетно-журнальных вырезок ?

______________________________________________________________

ГРУППА 14.4 И Н О С Т Р А Н Н Ы Е Ф И Л И А Л Ы

N 212. Получены ли от иностранных агентов отчеты о выполнении бюджета
ФОССТИС ?
N 213. Получены ли от иностранных агентов образцы использованной рекламной про- дукции: вырезки из газет и журналов, киноролики, магнитофильмы, фотографии, в форме отчетов о своей работе ? N 214. Как используются средства массовой инфор- мации нашими агентами (филиалами) ? N 215. Как проводятся опросы потенциальных и действующих покупателей ? Имеются ли отчеты об опросах ? N 216.
Достаточно ли профессионален состав групп, ведущих опросы ?

______________________________________________________________

- 16 -

ГРУППА 15. У П А К О В К А

N 217. Насколько упаковка содействует продажам, привлекая внимание ? N 218.
Сох- раняет ли упаковка товар от повреждений ? N 219. Облегчает ли упаковка работу продавца ? N 220. Можно ли использовать упаковку после того, как товар из нее изъят покупателем ? N 221. Узнаваем ли наш товар и упаковка на фоне других това- ров и упаковок в магазине, на улице, в заводском цеху ? N 222. Что нужно сде- лать, чтобы они были безусловно узнаваемы ? N 223. Соответствует ли объем расфа- совки (партионность) требованиям покупателям и требованиям данного рынка ?

______________________________________________________________

ГРУППА 16. С Е Р В И С

N 224. Где географически расположены наши сервисные пункты? Склады запасных частей ? N 225. Какова производственная мощность (емкость) каждого ? N 226.
Были ли жалобы на отсутствие запчастей на складах ? N 227. Какие приняты меры, чтобы этого не повторилось ? Насколько они эффективны ? N 228. Ведется ли обучение ра- ботников сервиса ? Где, когда и как проходили последние учебные семинары
? N
229. Как определена их эффективность ? N 230. Что нужно сделать, чтобы улучшить обучение ? N 231. Каковы минимальный и максимальный сроки поставки деталей и уз- лов ? N 232. Каковы минимальный и максимальный сроки замены дефектных узлов и деталей изделий, находящихся у покупателя ? N 233. Соответствуют ли эти сроки срокам конкурентов ? N 234. Что сделано, чтобы превзойти конкурентов в этом нап- равлении ? N 235. Каковы отзывы потребителей о службе сервиса ? N 236.
Активна ли наша сервисна служба ? Критерии активности ? N 237. Ведется ли ее работа на плановой основе ? N 238. Что нужно сделать, чтобы план был работы сервисной службы максимально достоверным ? N 239. Определен ли уровень сервиса, считающий- ся отличным, для каждого рынка, на котором действует наше предприятие ? N
240.
Доведены ли до покупателя гарантии отличного сервиса ? N 241. Имеются ли стан- дарты обслуживания ? N 242. Чревато ли невыполнение стандартов чувствительными санкциями для персонала ? N 243. Ведется ли опрос клиентов относительно качества сервиса ? N 244. Планируются ли новые формы сервиса ? /Завершение методики/

______________________________________________________________

ИТАК, в 1-м разделе курсового проекта - ОПИСАНИЕ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ
СРЕДЫ
ФИРМЫ И СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ - возможны различ- ные подходы к выбору и анализу ключевых переменных внешней и внутренней среды: это зависит от непосредственной конкретики и тех или иных различных жизненных реалий (и ситуативных, и стратегических), которых может или должна придерживать- ся конкретная фирма. Описание исходных характеристик (параметров, признаков, пе- ременных, оцениваемых связей и отношений) этого объекта должно, в целом, основы- ваться на предложенных ключевых позициях "сквозного действия".

- 17 -

2-й раздел

----------

М Е Т О Д И К И С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К О Й

С Е Г М Е Н Т А Ц И И Р Ы Н К О В

В данном разделе необходимо провести стратегический маркетинговый анализ деятельности Вашей фирмы. Для этого следует описать стратегические цели
("мис- сию") фирмы и провести системно-стратегического анализ деятельности фирмы
(см. рис. 2. "Структура системно-стратегического подхода маркетинга и управления фир- мой"):

+--------------+ +--------------+

¦ Долгосрочное ¦ ¦ Оперативное ¦

¦ планирование +------¦ планирование ¦

¦ (1 + 4 лет) ¦ ¦ (1 + 12 мес.)¦

+--------------+ +--------------+

+--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+

¦ Маркетинговая стра-¦ ¦Формальные¦ ¦Неформальные¦ ¦Воплощение ¦

¦ тегия фирмы ¦ ¦структуры ¦ ¦структуры ¦ ¦ТЭП в жизнь¦

+--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+

КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЩИХ СТРАТЕГИЙ:

+-----------------+

¦Стратегические ¦ - проблема выработки главных целей фирмы;

¦ориентиры (цели) ¦ - формулирование стратегических заданий;

+-----------------+ - стратегическая реализация замыслов.

+-----------------+

¦Стратегия бизнеса¦ - виды продукции и технологии фирмы;

¦(ПРС) ¦ - маркетинговая стратегия бизнеса;

+-----------------+ - параметры эффективности (доля рынка, нор- ма прибыли, объем продаж, сегмент рынка).

+-----------------+

¦Организационная ¦ - формирование фирменной трудовой морали;

¦стратегия ¦ - создание благоприятного СПК коллектива;

+-----------------+ - создание организационно-управленческого потенциала для решения задач по выработке эффективной стратегии и успешном проведе- нии ее в жизнь.

+-----------------+

¦Оперативная ¦ - производство (ритм, темп, качество);

¦стратегия по ¦ - технологии; технологические новшества;

¦функциям ¦ - НИОКР;

+-----------------+ - маркетинг (реклама, ФОССТИС, и т.п.).

+-----------------+

¦Использован. фак-¦ - организационный контекст: ценности фир-

¦торов организаци-¦ мы, индивидуальные и групповые нормы;

¦онной культуры ¦ - архитектоника организации: структуры вла-

+-----------------+ сти, типы поведения, типы взаимодействий;

- стиль ЛПР, квалификация персонала, реак- ция на новшества; и т.п.

+-----------------+

¦Учет факторов ¦ - распознание угроз для существования фирмы;

¦внешней среды ¦ - использование неожиданных возможностей;

+-----------------+ - управление на основе ранжирования страте- гических задач, по слабым сигналам; и т.д.

--------------------------------------------------------------

^ ^ ^ ^ Факторы внешней среды: Динамика внешней среды:

¦ ¦ ¦ ¦ - экономические; - "спокойная";

¦ ¦ ¦ ¦ - социальные; - "спонтанная" (неожи-

¦ ¦ ¦ ¦ - политические; данно возникают проблемы;

¦ ¦ ¦ ¦ - региональные; и др. - "кризисная";

- "конкурентная"; и т.п.

Рис. 2. Структура системно-стратегического подхода маркетинга и управления фирмой

Стратегическое управление маркетингом - наиболее современная модификация стратегии управления предприятием, характерная прежде всего для американской практики 1980-х годов, применяемое обычно по "скользящей системе" 1+4 лет (то есть производится 5-летнее стратегическое планирование, в котором реализуется

- 18 -

1-й год "пятилетки", а через год составляется новая десятилетка с учетом прошед- шего периода работы фирмы). Под этим понятием понимается совокупность комплекс- ных систем корпоративного планирования и реализации намеченных долгосрочных программ.

Суть комплексных систем стратегического управления состоит в том, что на фирме, с одной стороны, существует четко выделенное и четко оформленное и н - с т и т у ц и о н а л и з и р о в а н н о е управление, т.н.
ФОРМАЛЬНОЕ, то есть воплощаемое в специальных документах; с другой стороны, структура управле- ния фирмы, системы и механизмы взаимодействия отдельных ее подразделений постро- ены таким образом, чтобы обеспечить реализацию долгосрочной стратегии для победы в конкуренции и создать управленческий инструментарий для превращения долгосроч- ных стратегий в текущие производственно-хозяйственные планы, подлежащие осущест- влению на практике - это как бы НЕФОРМАЛЬНОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ.

Оформлялось оно как "технико-экономическое планирование" (ТЭП) с подробной проработкой всех натуральных показателей и гибким планированием планов- смет -
"разработкой бюджетов" (BUDGETING). Планы-сметы в течение года в принципе могут быть пересмотрены, если это диктуется хозяйственной обстановкой. Однако любое перераспределение, сделанное в оперативном порядке главным управляющим подразде- ления, должно быть обосновано перед штаб-квартирой приростом прибыли или пре- дотвращением потерь в результате изменения конъюктуры.

Первоначально функция стратегического управления фирмой во внешней среде приняла форму долгосрочного планирования - LONG - RANGE PLANNING (дословно: пла- нирование длинного радиуса действия). Этот подход был связан на экстраполяции сложившихся в прошлом структурных характеристик и тенденций развития фирмы, при внесении в экстраполяционные модели некоторых оценок будущего. Затем появился стратегический маркетинг.

Многие управляющие сомневались в полезности и целесообразности этих новов- ведений, ибо, по их мнению, американская промышленность и коммерция до сих пор вполне без него обходились. Однако невнимание к динамичной, сложной, неопреде- ленной внешней среде, в которой оказались многие фирмы, многим из них стоило не только крупных финансовых потерь, но и самого экономического существования. НО-
ВАЯ ТРУДНОСТЬ, ВЕСЬМА СУЩЕСТВЕННАЯ В ДЕЛЕ РЕАЛИЗАЦИИ ХОРОШИХ ПЛАНОВ:
"разрыв" между штабными подразделениями корпоративного планирования и операционными структурными единицами корпорации - заводами, сбытовыми конторами, конструкторс- кими бюро и НИИ и лабораториями корпорации, - то есть с теми, кто непосредствен- но проводит планы в жизнь.

Кроме того, во многих случаях оказалось, что после создания и развертывания планово-штабных подразделений не наблюдалось серьезного повышения уровня прибыли корпорации и, следовательно, с точки зрения этого конечного критерия оценки дея- тельности они себя не окупали, требуя, однако, больших затрат на свое содержа- ние. В 1970-1980 гг. был найден новый путь к исправлению этого положения, кото- рый и связан со стратегическим маркетингом и стратегическим управлением.
Впервые
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ было разработано в начале 1970-х годов крупнейшей аме- риканской консультативной фирмой по управлению "М а к К и н з и" и внедрено, на- чиная с 1972 года, в корпорациях "Дженерал Электрик", "IBM", "Тексас
Инстру- ментс", "Кока-Кола", "Юнион Карбайд", "Армко" и др. По словам президента
"IBM"
Ф.Кери, эта система "ориентировала на рынок завтрашнего дня". В начале
1980 гг. эта стратегия управления использовалась 45% корпораций из числа 500. Таким обра- зом, в стратегическом маркетинге представляется не просто результат научно- прик- ладных разработок американских ученых, но и реальное управленческе нововведение, широко распространившееся и оправдавшее себя в современной американской практике
(рис. 2). На основании данного подхода предлагается провести:

Описание структуры системно-стратегического подхода маркетинга и управления
Вашей фирмой:

______________________________________________________________

- 19 -

Далее - требуется ответить на вопросы и посчитать соответствующие баллы по предлагаемым четырем методикам стратегической сегментации работы Вашей фирмы.

2.1. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ

==============================================================

ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС ХАРАКТЕРИСТИКА КЛАССА
% от всего сегмента фирмы) (или СОЦИАЛЬНОЙ СТРАТЫ)
==============================================================

ВЫСШИЙ ВЫСШЫЙ

(ВВ)

_____________________________________________________________

ВЫСШИЙ НИЗШИЙ

(ВН)

_____________________________________________________________

СРЕДНИЙ ВЫСШИЙ

(СВ)

_____________________________________________________________

СРЕДНИЙ НИЗШИЙ

(СН)

_____________________________________________________________

НИЗШИЙ ВЫСШИЙ

(НВ)

_____________________________________________________________

НИЗШИЙ НИЗШИЙ

(НН)

________________________________________________________________

- 20 -

Поскольку одна из основных целей маркетинга - удовлетворение нужд, потреб- ностей, запросов клиентов /"потребителей"/, то именно с этого и начинается их сегментациия (разбиения по относительно однородным группам по выбранным призна- кам). Клиентами, или "потребителями" могут быть как отдельные физические лица, как группы, страты, классы; так и юридические лица - фирмы, предприятия, отрас- ли, территории, наконец, даже все общество в целом (если будут выделены соот- ветствующие критерии сегментации по определенному признаку).

Для вашей фирмы ставится ключевая конкретная маркетинговая задача: опреде- лить, кто именно и почему является потребителем, заказчиком того или иного това- ра (услуги). Требуется определить, представители каких социальных страт
(групп, классов), с какой субкультурой, в каком количестве и почему являются заказчиками
Вашей фирмы.

Как правило, студенты, работающие в фирме, достаточно легко справляются с этой задачей, даже не проводя специальных маркетинговых исследований по потреби- телям (на основе оценок экспертов, работающих с заказчиками). В качестве базовой можно использовать методику сегментизации рынка по социальным стратам США
(См.
Филипп Котлер "Основы маркетинга" . - М.: Прогресс. 1991. С. 187).

Требуется примерно по такой же схеме классифицировать по социальным стратам
- группы клиентов Вашей фирмы и определить их в количественном выражении. По большому счету, для точной и глубокой оценки социальной стратификации рынков требуется проводить специальные маркетинговые социологические исследования сег- ментизации вашей клиентуры.

В заключение по МЕТОДИКЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО
ПОТРЕБИТЕЛЯМ наеобходимо написать общие выводы по фирме на основе маркетингового анализа рын- ков потребителей:

_____________________________________________________________

2.2. МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

(См.: "Современный маркетинг" / Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: Финансы и ста- тистика, 1991. С. 89-90)

Лист оценки конкурентноспособности Вашей фирмы относительно конкурентов А и Б.

Ваша фирма: ___________________________________________

Фирма "А" (назовите):___________________________________

Фирма "В" (назовите):___________________________________

Как показал опыт работы по методикам данного курсового проекта, подобного рода таблицы достаточно с большим интересом заполняют эксперты - директора фирм, их заместители, начальники подразделений, ведущие специалисты. Особенна актуаль- на получаемая информация - если известны "выходные данные" конкурентов фирмы. На
Западе, как правило, основные параметры фирмы имеются в открытой публикации. У нас же, в России, приходится оценивать конкурентов, как правило, косвенными ме- тодами.

Инструкция эксперту: сделайте отметку от 1 до 5 по каждой из ниже приведен- ных групп показателей (по строкам) для оценки позиции Вашего предприятия в кон- курентной борьбе: 5 - явный лидер в отрасли; 4 - выше среднего уровня, показате- ли стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отрослевым стандартам; 2
- есть повод для беспокойства, ухудшение показателей; 1 - положение достаточно тревожное, предприятие попало в ситуацию кризиса.

По каждому фактору конкурентноспособности Вашей фирмы и фирм- конкурентов считается средний балл и затем оценки сравниваются, и на основе них делаются вы- воды.

- 21 -

2.2. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ

ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

===================================================================
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
===================================================================

1.ПРОДУКТ: что-то надо написать по продукту: какой именно продукт (товар, услуга)

___________________________________________________________________

===================================================================
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
===================================================================
Качество ¦ ¦ ¦ ¦
Технические параметры ¦ ¦ ¦ ¦
Право замены изделия ¦ ¦ ¦ ¦
Стиль ¦ ¦ ¦ ¦
Престиж торговой марки ¦ ¦ ¦ ¦
Упаковка ¦ ¦ ¦ ¦
Габариты ¦ ¦ ¦ ¦
Уровень ремонтного обслуживания ¦ ¦ ¦ ¦
Гарантийный срок ¦ ¦ ¦ ¦
Много вариантность использования ¦ ¦ ¦ ¦
Уникальность (отсутствие аналогов) ¦ ¦ ¦ ¦
Универсализм ¦ ¦ ¦ ¦
Надежность ¦ ¦ ¦ ¦
Срок службы ¦ ¦ ¦ ¦
Защищенность патентами ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

2.2.
===================================================================
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
===================================================================
2.ЦЕНА
Рыночная ¦ ¦ ¦ ¦
Договорная ¦ ¦ ¦ ¦
Прейскурантная ¦ ¦ ¦ ¦
Процент скидки с цены ¦ ¦ ¦ ¦
Налоговая скидка (накидка?) ¦ ¦ ¦ ¦
Срок платежа ¦ ¦ ¦ ¦
Условие кредита ¦ ¦ ¦ ¦
Условие финансирования ¦ ¦ ¦ ¦
(в случае покупки) ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________
2.2.
===================================================================
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
===================================================================
3. КАНАЛЫ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦
Формы сбыта : ¦ ¦ ¦ ¦
-прямая доставка ¦ ¦ ¦ ¦
-торговые представители ¦ ¦ ¦ ¦
-предприятия-производители ¦ ¦ ¦ ¦
-оптовые посредники ¦ ¦ ¦ ¦
-комиссионеры и маклеры ¦ ¦ ¦ ¦
-дилеры ¦ ¦ ¦ ¦

- 22 -

2.2.
===================================================================
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
===================================================================

¦ ¦ ¦ ¦
Степень охвата рынка ¦ ¦ ¦ ¦
Размещение складских помещений ¦ ¦ ¦ ¦
Система контроля запасов ¦ ¦ ¦ ¦
Система транспортировки ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

===================================================================
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
===================================================================
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦
Реклама: для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦ для торговых посредников ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦
Индивидуальная продажа: ¦ ¦ ¦ ¦
-стимулы для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦
-демонстрационная торговля ¦ ¦ ¦ ¦
-показ образцов и изделий ¦ ¦ ¦ ¦
-обучение и подготовка сбытовых служб ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦
Продвижение продуктов по каналам торговли: ¦ ¦ ¦ ¦
-демонстрация продуктов ¦ ¦ ¦ ¦
-продажа на конкурсной основе ¦ ¦ ¦ ¦
-премии торговым посредникам ¦ ¦ ¦ ¦
-купоны ¦ ¦ ¦ ¦
-руководства по исполнению ¦ ¦ ¦ ¦
Система ФОССТИС ¦ ¦ ¦ ¦
Продажа по телевизору ¦ ¦ ¦ ¦
Средства массовой информации ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

РЕЗУЛЬТАТЫ МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ

ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

-------------------------------------------------------------------
Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦
-------------------------------------------------------------------
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ : ¦ ¦ ¦ ¦
-------------------------------------------------------------------

Общие выводы по фирме по рассматриваемым признакам и КОЛИЧЕСТВЕННЫМ
РЕЗУЛЬТАТАМ применения МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО
ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ :

_____________________________________________________________

- 23 -

Методика 2.3. КОНТРОЛЬНЫЙ ЛИСТ ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА СИЛЫ И СЛАБОСТИ

ВАШЕЙ ФИРМЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ

(Литература см.: "Современный маркетинг" / Под ред. Хруцкого В.Е. -

М.: Финансы и статистика, 1991. С. С.96-98)

Требуется провести экспертную оценку параметров вашей фирмы по следующим критериям: Графа 5 - Лидер на рынке Графа 4 - Выше среднего уровня
(показатели стабильные) Графа 3 - Устойчивые позиции на рынке. Полное соответствие отрасле- вым стандартам Графа 2 - Есть повод для беспокойства ; отмечено ухудшение пока- зателей Графа 1 - Положение тревожное. Предприятие попало в кризисную ситуацию В качестве экспертов выступают руководители (их заместители) фирмы, ЛПР и
ЛКР.

По каждому параметру считается средний балл и делаются общие выводы.
------------------------------------------------------------------
ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦
-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦
ФИНАНСЫ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Структура активов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Потребительский кредит ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Инвестиционные ресурсы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Движение денежной наличности ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Позиции безубыточного ведения дел ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Отношение объема продаж к стоимости используемых акти- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ вов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Отношение основного капитала к оборотному ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Эффективность выполнения плана бюджетного предприятия ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Доход на новые инвестиции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Размер собственности ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Динамика дивидендов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------
ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦
-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦
ПРОИЗВОДСТВО. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Использование призводственных мощностей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Производственные процессы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Эффективность перехода на выпуск новой продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Количество рабочей силы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Производительность труда ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Запасы сырья ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Объем продаж в расчете на одного занятого ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Объем продаж на ед. кап. вложений в осн. фонды ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Возраст технологического оборудования ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Контроль качесва ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Своевременность поставок готовой продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Продолжительность простоев оборудования по орг.-тех. пр¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Наличие произв. площадей для расширения произв-ва ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Размещение оборудования ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

- 24 -

2.3.
------------------------------------------------------------------
ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦
-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦
МАРКЕТИНГ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Доля рынка сбыта, контролируемая предприятием ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Репутация продукции на рынке ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Престиж торговой марки ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Расходы по сбыту продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Уровень обслуживания потребителей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Орг.-тех. средства для сбыта продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Торговый аппарат предприятия ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Цены на изделия и услуги ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Число потребителей продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Расходы по сбыту ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Качество поступающей информации о рынке ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

РК - рабочий класс (персонал, занимающийся ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ преимущественно физическим трудом) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Общие выводы по фирме по указанным признакам на основании маркетингового анализа методики 2.3 - КОНТРОЛЬНОГО ЛИСТА ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
СИЛЫ И СЛАБОСТИ ВАШЕЙ ФИРМЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ:

_____________________________________________________________

Методика 2.4. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ ПО

ХОЗЯЙСТВЕННОМУ ПРОФИЛЮ
(Источник: N.Paley "The Manager`s Guide to Competitive

Marketing Strategies. N.Y. 1989. P. 84-88).

Инструкция: сделайте отметку от 1 до 5 по каждой из ниже приведенных групп показателей (по строкам) для оценки позиции Вашего предприятия в конкурентной борьбе: 5 - явный лидер в отрасли; 4 - выше среднего уровня, показатели стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отрослевым стандартам; 2 - есть повод для беспокойства, ухудшение показателей; 1 - положение достаточно тревожное, предприятие попало в ситуацию кризиса.

Ваша фирма: ____________________________________________

Фирма А: ____________________________________________

Фирма В: _____________________________________________

- 25 -

Методика 2.4. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ ПО ХОЗЯЙСТВЕННОМУ
ПРОФИЛЮ
------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
(1) Р Ы Н О К : ¦ ¦ ¦ ¦
1. РАЗМЕРЫ РЫНКА ¦ ¦ ¦ ¦
На каком по величине рынке оперируете Вы ¦ ¦ ¦ ¦ и каждый из ваших конкурентов? ¦ ¦ ¦ ¦
Определите сегменты рынка: ¦ ¦ ¦ ¦
- географические ¦ ¦ ¦ ¦
- демографические ¦ ¦ ¦ ¦
- психографические ¦ ¦ ¦ ¦
- социальные вообще ¦ ¦ ¦ ¦
- социальные по стратам: ¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ВВ ¦ ¦ ¦ ¦
ВН ¦ ¦ ¦ ¦
СВ ¦ ¦ ¦ ¦
СН ¦ ¦ ¦ ¦
НВ ¦ ¦ ¦ ¦
НН ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Укажите, как Вы и как конкуренты сбывают ¦ ¦ ¦ ¦ продукцию : ¦ ¦ ¦ ¦ на одном рынке ¦ ¦ ¦ ¦ на многих рынках ¦ ¦ ¦ ¦ на местном (региональном) рынке ¦ ¦ ¦ ¦ на национальном (внутреннем) рынке ¦ ¦ ¦ ¦ на международном рынке ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
2.ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦
Есть ли среди ваших конкурентов в отрасли: ¦ ¦ ¦ ¦ в Вашей фирме явный лидер (Да-5...Нет-1): ¦ ¦ ¦ ¦
Кто следует за этим лидером: ¦ ¦ ¦ ¦ в отрасли: ¦ ¦ ¦ ¦ в Вашей фирме: ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦
Как Вы и Ваши конкуренты внедрились (или ¦ ¦ ¦ ¦ внедряются на рынок: напишите качественную ¦ ¦ ¦ ¦ характеристику ¦ ¦ ¦ ¦ и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

- 26 -

2.4.
------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

¦ ¦ ¦ ¦
Укажите, стратегии какого типа придержива- ¦ ¦ ¦ ¦ етесь Вы и каждый из Ваших конкурентов: ¦ ¦ ¦ ¦
- направленной на опережение конкурентов ¦ ¦ ¦ ¦
- направленной на опрежение лидера: ¦ ¦ ¦ ¦
- по числу нововведений ¦ ¦ ¦ ¦
- по числу НИОКР ¦ ¦ ¦ ¦
- по темпам роста объемов продаж ¦ ¦ ¦ ¦
- по другим параметрам (каким): ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- стратегии следования за лидером: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- стратегии, в принципе направленные на ¦ ¦ ¦ ¦ то, что бы последним быть на рынке: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- избегания риска крупных нововведений ¦ ¦ ¦ ¦
- избегание риска крупных инвестиций ¦ ¦ ¦ ¦
- делает то, что принимает "серая масса" ¦ ¦ ¦ ¦ предприятий ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

- другие стратегии: напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
3.СТЕПЕНЬ ВТЯГИВАНИЯ В РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦
Расстановка приоритетов Вашей фирмы и Ваших ¦ ¦ ¦ ¦ конкурентов на данном рынке : напишите и ¦ ¦ ¦ ¦ оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Сколько ресурсов Вы и Они затрачиваете на ¦ ¦ ¦ ¦ то, что бы удержать рынок: ¦ ¦ ¦ ¦
- большые затраты ресурсов (высокоприри- ¦ ¦ ¦ ¦ тетный рынок) ¦ ¦ ¦ ¦
- затраты ресурсов на среднем уровне (мож- ¦ ¦ ¦ ¦ но вести операции и на других рынках) ¦ ¦ ¦ ¦

- 27 -

- ограниченные затраты ресурсов (возможно ¦ ¦ ¦ ¦ желание уйти с данного рынка ) ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
4. РЫНОЧНЫЙ СПРОС ¦ ¦ ¦ ¦
Насколько быстро Вы и Ваши конкуренты ¦ ¦ ¦ ¦ приспосабливаются к неожиданным ситуациям, ¦ ¦ ¦ ¦ возникающим на рынке: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Насколько гибкой является их рыночная ¦ ¦ ¦ ¦ стратегия: ¦ ¦ ¦ ¦
- оставляют рынок в случае падения спроса ¦ ¦ ¦ ¦
- концентрируют усилия на ключевых позициях ¦ ¦ ¦ ¦ в случае увеличения спроса ¦ ¦ ¦ ¦
- стремятся заработать как можно больше ¦ ¦ ¦ ¦ прибыли в случае стабилизации сбыта ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- другие особенности рыночного спроса: на- ¦ ¦ ¦ ¦ пишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦
Как Вы и Ваши конкуренты реагируют на по- ¦ ¦ ¦ ¦ явление возможностей диверсифицировать ¦ ¦ ¦ ¦ свою хозяйственную деятельность: ¦ ¦ ¦ ¦
- осваивают новый бизнес, связанный с ос- ¦ ¦ ¦ ¦ новным производством ¦ ¦ ¦ ¦
- осваивают новую отрасль, связанную с ос- ¦ ¦ ¦ ¦ новным производством ¦ ¦ ¦ ¦
- осваивают новую сферу хозяйственной дея- ¦ ¦ ¦ ¦ тельности, связанную с основным производ- ¦ ¦ ¦ ¦ ством ¦ ¦ ¦ ¦
- осваивают смежные производственные про- ¦ ¦ ¦ ¦ цессы, которые технологически дополняют ¦ ¦ ¦ ¦ основное производство ¦ ¦ ¦ ¦

- 28 -

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ¦ ¦ ¦ ¦
- формируют собственную сбытовую сеть ¦ ¦ ¦ ¦
(т.н.вертикальная интеграция производства) ¦ ¦ ¦ ¦
- диверсифицируют свою хоз. деятельность в ¦ ¦ ¦ ¦ совершенно новом направлении, никак не ¦ ¦ ¦ ¦ связанном с профилем основного производства ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- другое: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

Ваша фирма:

_____________________________________________________

Фирма А:

_____________________________________________________

Фирма В:

_____________________________________________________

2.4.
------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
СУММА ГРУПП ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦
1. РАЗМЕРЫ РЫНКА ¦ ¦ ¦ ¦
2. ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦
3. СТЕПЕНЬ ВТЯГИВАНИЯ В РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦
4. РЫНОЧНЫЙ СПРОС ¦ ¦ ¦ ¦
5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ¦ ¦ ¦ ¦
-------------------------------------------------------------------
ОБЩАЯ СУММА В БАЛЛАХ ПО РЫНКУ ¦ ¦ ¦ ¦
-------------------------------------------------------------------

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО РЫНКУ:

-------------------------------------------------------------------

- 29 -

Примечание. По каждому пункту желательно сделать также собственные дополне- ния и уточнения; например, оценка размеров рынка (демографического, психографи- ческого, социального, географического) даются интегрированным показателем.
Жела- тельно привести примеры расчета параметров этих рынков. Например, демографичес- кий сегмент: мужчины от 25 до 50 лет, женщины от 30 до 45 лет; среди всех потре- бителей они составляют порядка 80% сегмента сбыта. Есть ли база сравнения с дру- гими фирмами по указанным сегментам ? Под "социальным слоем вообще" подразумева- ется тот социальный слой, который обслуживается Вашей фирмой и конкурентами в максимальной мере; после того, как вы вычислили свой общий рыночный сегмент пот- ребителей, затем идет отдельная дифференциация по стратам.

По поводу внедрения на рынок Вашей фирмы и Ваших конкурентов: определяется через ориентировочный процент захваченного (или желаемого) сегмента на данном рынке, и делаются поясняющие описания. Проценты затем переводятся в соответству- ющие баллы сравнения.

Продолжение методики 2.4
------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

(2) П Р О Д У К Т: ¦ ¦ ¦ ¦
1. ОСВОЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВА ИЗДЕЛИЙ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦
Насколько эффективно действуете Вы и Ваши ¦ ¦ ¦ ¦ конкуренты в области контроля за запросами ¦ ¦ ¦ ¦ и желаниями потребителей: напишите и оце- ¦ ¦ ¦ ¦ ните: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Укажите как Вы и как Они действуют при за- ¦ ¦ ¦ ¦ полнении "ниши" в потребительском спросе: ¦ ¦ ¦ ¦
- запускают в производство одну модель из- ¦ ¦ ¦ ¦ делия ¦ ¦ ¦ ¦
- запускают в производство несколько ¦ ¦ ¦ ¦ моделей ¦ ¦ ¦ ¦
- модифицируют прежние модели продукции ¦ ¦ ¦ ¦
- другое: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Укажите наиболее вероятные варианты дело- ¦ ¦ ¦ ¦ вого повеления: ¦ ¦ ¦ ¦
- содействие более частому использованию ¦ ¦ ¦ ¦ потребителями выпускаемой продукции ¦ ¦ ¦ ¦
- поиск новых потребителей продукции ¦ ¦ ¦ ¦
- поиск новых сфер пименения продукции ¦ ¦ ¦ ¦
- поиск новых сфер применения для материа- ¦ ¦ ¦ ¦ лов и комплектующих изделий выпускаемой ¦ ¦ ¦ ¦ продукции ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- другое: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

- 30 -

2.4.
------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
2. ЖИЗНЕНЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦
Насколько эффективно Вы и Ваши конкуренты ¦ ¦ ¦ ¦ действуют в области продления жизненого ¦ ¦ ¦ ¦ цикла изделий: напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
3. КОНКУРЕНЦИЯ ИЗДЕЛИЙ ¦ ¦ ¦ ¦
В какой мере Вы и Ваши конкуренты пытаются ¦ ¦ ¦ ¦ увеличить свою долю рынка - за счет следу- ¦ ¦ ¦ ¦ ющих мер: ¦ ¦ ¦ ¦
- конкуренции торговых марок оптовых фирм ¦ ¦ ¦ ¦
- продвижение на рынке уникальных, не име- ¦ ¦ ¦ ¦ ющих аналогов изделий ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- другое: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
4. АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦
Насколько широк ассортимент изделий и ус- ¦ ¦ ¦ ¦ луг, предлагаемых вашими конкурентами: ¦ ¦ ¦ ¦ напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦
Насколько глубока на Ваших и на Их предп- ¦ ¦ ¦ ¦ риятиях технологическая обработка поступа- ¦ ¦ ¦ ¦ ющего сырья, материалов и комплектующих: ¦ ¦ ¦ ¦ напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Конкуренты и Вы выпускаете : ¦ ¦ ¦ ¦
- один вид продукции ¦ ¦ ¦ ¦
- множество видов продукции ¦ ¦ ¦ ¦
- системы взаимосвязанных изделий ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- 31 -

2.4.
------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
4. АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ ¦ ¦ ¦ ¦

- другое: напишите и оцените. ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦Ваша ¦Конкуренты ¦
Вашей фирмы и конкурентов "А" и "Б" ¦фирма¦ А ¦ Б ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
5. КОНСТРУКЦИЯ И ДИЗАЙН ПРОДУКТОВ ¦ ¦ ¦ ¦
Какой гибкостью обладают производственные ваши ¦ ¦ ¦ ¦ системы и системы конкурентов, инженер- ¦ ¦ ¦ ¦ но-конструкторские подразделения,напишите и оце-¦ ¦ ¦ ¦ ните: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Конкуренты предпочитают выпуск: ¦ ¦ ¦ ¦
-продукции массового спроса(стандартизованные) ¦ ¦ ¦ ¦
-модифицированных стандартных изделий(новые ¦ ¦ ¦ ¦ модели с улучшением отдельных характеристик) ¦ ¦ ¦ ¦
-продукции,приспособленной к нуждам и запросам ¦ ¦ ¦ ¦ конкретных потребителей (специализированная про-¦ ¦ ¦ ¦ дукция): ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другое, напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________
-----------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
------------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
6. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ ¦ ¦ ¦ ¦
Как ведут себя ваши конкуренты и Вы в отношении ¦ ¦ ¦ ¦ следующих направлений разработки новых изделий: ¦ ¦ ¦ ¦
-осуществляются технические нововведения (разра-¦ ¦ ¦ ¦ ботка принципиально новых продуктов) ¦ ¦ ¦ ¦
-модификация выпускаемых изделий (совершенство- ¦ ¦ ¦ ¦ вание имеющихся параметров продукции): ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- 32 -

2.4.
-----------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
------------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
6. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ ¦ ¦ ¦ ¦
-освоение смежных технологических процессов с ¦ ¦ ¦ ¦ целью выпуска новой продукции(внедрение новой ¦ ¦ ¦ ¦ технологии в производство) ¦ ¦ ¦ ¦
-диверсификация производства для выпуска новой ¦ ¦ ¦ ¦ продукции ¦ ¦ ¦ ¦
-внесение косметических изменений и перепродажа ¦ ¦ ¦ ¦ существующих на рынке изделий ¦ ¦ ¦ ¦
-нахождение новых рынков сбыта для существующей ¦ ¦ ¦ ¦ продукции ¦ ¦ ¦ ¦
-осуществление коммерческих нововведений,позво- ¦ ¦ ¦ ¦ ляющих привлечь к той же самой продукции внима- ¦ ¦ ¦ ¦ ние новых потребителей: ¦ ¦ ¦ ¦

________________________________________________________________________

-другое, напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

________________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
7. ПЕРЕСМОТР АССОРТИМЕНТА ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦
Гибкость вашей фирмы и конкурентов в области ¦ ¦ ¦ ¦ контроля за соответствием своих производственных¦ ¦ ¦ ¦ мощностей условиям рынка. ¦ ¦ ¦ ¦
Какому варианту Вы и ваши конкуренты отдают ¦ ¦ ¦ ¦ предпочтение: ¦ ¦ ¦ ¦
-уменьшение количества производственных мощнос- ¦ ¦ ¦ ¦ тей, выпускающих изделия,спрос на которые начал ¦ ¦ ¦ ¦ снижаться ¦ ¦ ¦ ¦
-стремление ликвидировать у себя мощностей,вы- ¦ ¦ ¦ ¦ выпускающих изделия,спрос на которые начал сни- ¦ ¦ ¦ ¦ жаться: ¦ ¦ ¦ ¦

_____________________________________________________________________

-другое,напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦
_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

+-----------------+
ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДУКТУ И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ¦ ¦ ¦ ¦

+-----------------+
_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

- 33 -

Примечание. Имеется достаточно важная и достаточно интересная проблема
"жизненного цикла услуг"; насколько выгодно его продлять или создавать новые ти- пы услуг ? "Гибкость" понимается как скорость приспособления (адаптации) созда- ваемых параметров фирмы к изменению факторов внешней среды, или к изменяющимся требованиям заказчика.

Продолжение методики 2.4.
------------------------------------------------------------------+

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦Ваша ¦Конкуренты ¦
Вашей фирмы и конкурентов "А" и "Б" ¦фирма¦ А ¦ Б ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

(3) Ц Е Н Ы: ¦ ¦ ¦ ¦
1. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ ¦ ¦ ¦ ¦
Как ведут себя ваши конкуренты и Вы в области ¦ ¦ ¦ ¦ ценообразования на новые изделия: напишите и ¦ ¦ ¦ ¦ оцените в баллах (общая, грубая оценка): ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Укажите, какие виды цен Вы и Ваши конкуренты ¦ ¦ ¦ ¦ стремятся использовать: ¦ ¦ ¦ ¦
-завышенные цены,чтобы как можно быстрее продви-¦ ¦ ¦ ¦ гать изделия и получать прибыль ¦ ¦ ¦ ¦
-завышенные цены,чтобы получить больше прибыли ¦ ¦ ¦ ¦
-более низкие цены,чтобы быстрее продать изделия¦ ¦ ¦ ¦ на рынке ¦ ¦ ¦ ¦
-"не округлённые цены" (несколько ниже круглой ¦ ¦ ¦ ¦ суммы) ¦ ¦ ¦ ¦
-следование в ценах за лидером отрасли ¦ ¦ ¦ ¦
-цены с возмещением издержек производства ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другое напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

(3) Ц Е Н Ы: ¦ ¦ ¦ ¦
2. Выпускаемые (освоенные) продукты ¦ ¦ ¦ ¦
Какой политики придерживаетесь Вы и Ваши кон- ¦ ¦ ¦ ¦ куренты в отношении уже освоенных на производ- ¦ ¦ ¦ ¦ стве видов изделий и услуг, напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦ в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Стремитесь ли Вы и Ваши конкуренты применять ¦ ¦ ¦ ¦ следующие подходы к ценообразованию: ¦ ¦ ¦ ¦
-постепенное снижение цен (ДА-5 баллов) ¦ ¦ ¦ ¦
-сегментирование цен (то есть установление раз- ¦ ¦ ¦ ¦ личных цен по сегментациям рынка) ¦ ¦ ¦ ¦
-введение гибких цен ¦ ¦ ¦ ¦
-введение преимущественных цен (учитывающих цены¦ ¦ ¦ ¦ конкурентов) ¦ ¦ ¦ ¦
-продажа изделий с убытком (обычно-в надежде ¦ ¦ ¦ ¦ увеличить свою долю рынка в перспективе): ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- 34 -

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

+-----------------+
ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ЦЕНАМ И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ¦ ¦ ¦ ¦

+-----------------+
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
(4) ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ: ¦ ¦ ¦ ¦
1. РЕКЛАМА ¦ ¦ ¦ ¦
Какой форме рекламы Вы и Ваши конкуренты отдают¦ ¦ ¦ ¦ предпочтение: ¦ ¦ ¦ ¦
-стимулирование продажи отдельным лицам ¦ ¦ ¦ ¦
-информирование специально выбранной аудитории ¦ ¦ ¦ ¦ о наличии продукта на рынке ¦ ¦ ¦ ¦
-демонстрация возможностей приобретения изделий ¦ ¦ ¦ ¦ с помощью средств рекламы (например,купонов в ¦ ¦ ¦ ¦ газетах,на телевидении с рекламными роликами, ¦ ¦ ¦ ¦ объявлениями,дающими право на приобретение то- ¦ ¦ ¦ ¦ вара со скидкой): ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другое, напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
2. СБЫТОВЫЕ СЛУЖБЫ ¦ ¦ ¦ ¦
Какого рода сбытовые подразделения и службы ¦ ¦ ¦ ¦ имеются у Вас и у конкурентов:оцените в баллах:¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Классифицируйте их по: ¦ ¦ ¦ ¦
-размеру сбытовых подразделений ¦ ¦ ¦ ¦
-территориальному расположению ¦ ¦ ¦ ¦
-системы оплаты труда торговых работников ¦ ¦ ¦ ¦
-уровню обучения кадров ¦ ¦ ¦ ¦
-технической оснащённости ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другое:напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- 35 -

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Направлены ли усилия в области продвижения из- ¦ ¦ ¦ ¦ делий на рынке на: ¦ ¦ ¦ ¦
-поощрение использования изделия как можно боль-¦ ¦ ¦ ¦ шим числом потребителей ¦ ¦ ¦ ¦
-более тесная кооперация с дилерами ¦ ¦ ¦ ¦
-стимулирование эффективности работы сбытовых ¦ ¦ ¦ ¦ подразделений ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другое: напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

+-----------------+
ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТОВ ¦ ¦ ¦ ¦
НА РЫНКЕ И ВЫВОДЫ: +-----------------+

____________________________________________________________________

ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ: ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦
1. ОБЩАЯ СТРУКТУРА КАНАЛОВ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦ какой стратегии придерживаетесь Вы и Ваши конку-¦ ¦ ¦ ¦ ренты в области сбыта,чтобы выйти на данный ры- ¦ ¦ ¦ ¦ нок,напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

Укажите виды стратегий: ¦ ¦ ¦ ¦
-сбыт продукции с доставкой её непосредственно ¦ ¦ ¦ ¦ конечному потребителю ¦ ¦ ¦ ¦
-сбыт через торговых посредников ¦ ¦ ¦ ¦
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

-другое (напишите, оцените в баллах) ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- 36 -

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

¦ ¦ ¦ ¦
2. РАЗМЕРЫ КАНАЛОВ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦
Какие формы сбыта применяете Вы и Ваши конку- ¦ ¦ ¦ ¦ ренты: ¦ ¦ ¦ ¦
-исключительное(ограниченное)распределение ¦ ¦ ¦ ¦
-интенсивное(сбыт крупными партиями) ¦ ¦ ¦ ¦
-выборочное распределение(на сегменты рынка с ¦ ¦ ¦ ¦ большим сбытовым потенциалом) ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другие формы:какие,оцените в баллах ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

ФОРМЫ РАЗВИТИЯ СБЫТОВОЙ СЕТИ) ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦
Какие новые формы и каналы сбыта используете Вы ¦ ¦ ¦ ¦ и Ваши конкуренты для получения новых рынков: ¦ ¦ ¦ ¦ напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦
Какие каналы сбыта используются: ¦ ¦ ¦ ¦
-те,которые дополняют существующие ¦ ¦ ¦ ¦
-те,которые конкурируют с существующими канала- ¦ ¦ ¦ ¦ ми сбыта ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другое:напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________
------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
4. КОНТРОЛЬ ЗА КАНАЛАМИ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦
Каким образом Вы и Ваши конкуренты осуществляют¦ ¦ ¦ ¦ контроль за каналами сбыта:напишите и оцените в¦ ¦ ¦ ¦ баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

- 37 -

2.4.
------------------------------------------------------------------+
ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦
Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В" ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦
------------------------------------------------+-----+-----+-----¦
4. КОНТРОЛЬ ЗА КАНАЛАМИ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦
Какие подходы используются: ¦ ¦ ¦ ¦
-выполнение функций оптовых посредников ¦ ¦ ¦ ¦
-выполнение функций розничных торговцев ¦ ¦ ¦ ¦
-создание системы франчайзов ¦ ¦ ¦ ¦
-более тщательный контроль производственных про-¦ ¦ ¦ ¦ цессов ¦ ¦ ¦ ¦
-комбинирование различных вариантов с тем,чтобы¦ ¦ ¦ ¦ добиться как можно большей экономии на расходах¦ ¦ ¦ ¦ по сбыту ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

-другие варианты: напишите и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

¦ ¦ ¦ ¦
ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТА ¦ ¦ ¦ ¦
И ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ +-----+-----+-----¦
НА РЫНКЕ, ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ¦ ¦ ¦ ¦

+-----------------+
____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО ВСЕМ МЕТОДИКАМ СТРАТЕГИЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ

ВАШЕЙ ФИРМЫ И КОНКУРЕНТАМ

Ваша фирма: _______________________________

Фирма А: _______________________________

Фирма В: _______________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦
РУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦
--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦
1. РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦
2. ПРОДУКТ ¦ ¦ ¦ ¦
3. ЦЕНЫ ¦ ¦ ¦ ¦
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ ¦ ¦ ¦ ¦
5. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦
-------------------------------------------------------------------

ОБЩАЯ СУММА БАЛОВ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ ВАШЕЙ ФИРМЫ
И КОНКУРЕНТОВ "А" и"В" ПО ХОЗЯЙСТВЕННОМУ +-----------------+
ПРОФИЛЮ И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ: ¦ ¦ ¦ ¦

+-----------------+

--------------------------------------------------------------

- 38 -

--------------------------------------------------------------

П Р И Л О Ж Е Н И Я

Таблица П-1. Цели долгосрочного планирования по приорите- там в развитых капиталистических странах
-----------------------------------------------------------------

Япония США Великобритания
-----------------------------------------------------------------

БАЗОВЫЕ ЦЕЛИ ФИРМЫ: ПРИОРИТЕТЫ:

1. Объем продаж 1 4 5
2. Темп роста объема продаж 3 3 1
3. Прибыль и ее производные:
3.1. Размер прибыли 2 6 4
3.2. Норма прибыли на весь капитал 9 8 2
3.3. Отношение прибыли к акционер- ному капиталу 17 6 17
3.4. Отношение прибыли к объему продаж 4 10 10
3.5. Среднее квадратичное отклоне- ние прибыли 19 21 23
3.6. Доход на одну акцию 18 8 11
4. Доля на рынке 10 9 6
5. Структура капитала 14 1 9
6. Дивиденды 8 13 16
7. Цена акций 22 15 23
8. Компенсации работникам 11 16 22
9. Уровень качества продукции 20 17 14
10. Базовая политика роста 6 2 7
11. Базовая политика устойчивости 13 14 20
12. Базовая политика извлечения прибыли 5 5 8
13. Базовая политика в отношении социальной ответственности 17 19 18

ОПЕРАТИВНЫЕ ЦЕЛИ

1. Задание по добавленной стоимости 15 22 19
2. Инвестиции на одного работающего 21 20 21
3. Задание по производительности труда 7 19 12
4. Коэффициент оборачиваемости ка- питала 16 13 16
5. Политика в области снижения из- держек 12 11 3
6. Другое 23 23 13
---------------------------------------------------------
Источник: К о н о Т. Стратегия и структура японских пред- приятий: Пер. с англ. - М.: Прогресс. 1987. С. 87.

- 39 -

Таблица П-2. Цели японских организаций (опрос в 269 процве- тающих компаний) по приоритетам каждого блока
---------------------------------------------------------------

Приоритет, характеристика цели %
---------------------------------------------------------------

БАЗОВАЯ ЦЕЛЬ

1. Служение нации, народу. Совместное процветание 55%

2. Хороший продукт по разумной цене. Качество в 49% первую очередь

3. Неуклонный прогресс, завоевание доверия 15%

4. Благосостояние работников, уважение к персоналу 13%

5. Справедливая прибыль 3%

ОБЩАЯ ПОЛИТИКА

1. Прогрессивность, активность, созидательность 45%

2. Прогресс технологии фирмы 39%

3. Научный, аналитический подход 17%

4. Высокая эффективность (производительность) 12%

КОДЕКС ПОВЕДЕНИЯ

1. Сотрудничество 55%

2. Преданность 31%

3. Ответственность, исполнение долга 21%

4. Приязнь и учтивость 21%

5. Бережливость, аккуратность, терпеливость 19%

6. Моральная устойчивость 18%

7. Усердие 15%

8. Бодрость 10%

9. Благодарность 8%

10. Прилежание 6%

11. Чувство гордости за свою работу 5%
-----------------------------------------------------------------
Источник: К о н о Т. Стратегия и структура японских пред- приятий: Пер. с англ. - М.: Прогресс. 1987. С. 85.

Табл. П-3. Характеристики социальных классов по Филипу
Котлеру:

(К методике сегментации 2.1.)

1. Элита общества : именитые семьи, живущие на наследуемое богатство.
Жерт- вуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы. Не привыкли свое богатство выставлять на показ. Служат референтной группой для других классов. РЫНОК: драгоцен- ности, антиквариат, дома, услуги по организации отдыха и путешествий.

2. Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в си- лу своей исключительности и способностей. Жаждут признания своего соци- ального положения и демонстративно тратят деньги. Стремятся перейти в высший класс. РЫНОК: дорогие дома, яхты, плавательные бассейны, дорогие автомобили.

3. Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.
Про- являют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и общественных делах. РЫНОК : хорошие дома, мебель (хорошая), одежда, бытовые приборы.

4. Служащие, предприниматели, "рабочая аристократия", средний состав
ИТР.

Озабочены: соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок: товары типа "сделай сам", хозяйственных при- надлежностей, одежды строгого стиля.

5. Мелкие служащие, квалифицированные и полу-квалифицированные рабочие.

Озадачены : проблемами укрепления своего положения в обществе, четкого разделения ролей полов. РЫНОК: спорт.товары, пиво, товары для домашнего хозяйства.

6. Неквалифицированные рабочие, люди, живущие на пособия. Рынок: пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей, подержанных квартир.

- 40 -

Основная литература:

-------------------

1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 1993. - 574 с.

2. А н с о ф ф И. Стратегическое управление. - М.: Эко- номика. 1989.

3. А б р а м и ш в и л и Г. Г. Проблемы международного маркетинга. - М.: МО. 1984.

4. Введение в рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица,
И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994. - 447 с.

5. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководите- лей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.:
Азимут-Центр. 1992. - 367 с.

6. Д и х т л ь Е., Х е р ш г е н Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.
И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1995. - 255 с.: ил.

7. З а в ь я л о в П. С., Д е м и д о в В. Е. Форму- ла успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 1991.

8. К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО
"КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994. - 699 с.

9. П о р т е р М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993.

10. Правила рынка / Под ред. проф. В.Д.Щетинина. - М.:
Междунар. отношения. 1994. - 352 с.

11. Р е ч м е н Д. Дж., М е с к о н М. Х., Б о у в и К.
Л., Т и л л Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах:
Пер. с англ. - М.: Республика. 1995. Т. 1. - 431 с.: ил. Т. 2.
- 478 с.: ил.

12. С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ.
- М.: Экономика. 1994. - 333 с.

13. Э в а н с Д ж., Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.:
Экономика. 1993 - 335 с.

Дополнительная литература:

-------------------------

1. Б а л а б а н о в а Л. В . Оптовая торговля: марке- тинг и коммерция. - М.: Экономика. 1990.

2. Б л э к С. Паблик Рилэйшнз. Что это такое? - М.:
Прогресс. 1990.

3. В а с и л ь е в Ю. П. Управление развитием производ- ства: опыт США. - М.: Наука. 1989.

4. Г е р ч и к о в а И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учебник для ВУЗов и курсов ИПК. - М.: Внеш- торгиздат. 1990.

5. Г о р я ч е в А. А. Изучение внешнеторговых рынков.
- М.: МО. 1984.

6. Д ж о н в а н Г и г. Прикладная общая теория систем. В 2-х кн.: Пер. с англ. - М.: Мир. 1981.

7. Д о л и н с к а я М. Г., С о л о в ь е в И. А.
Маркетинг и конкурентноспособность промышленной продукции. -
М: Изд-во стандартов. 1991.

8. И с а е н к о А. Н. Кадры управления в корпорациях
США. - М.: Наука. 1988.

9. К о н о Т. Стратегия и структура японских предприятий.
- М.: Прогресс. 1987.

10. М а к м и л л а н Ч. Японская промышленная система.
- М.: Прогресс. 1988.

11. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предпри- ятия. - М.: Внеторгиздат. 1989.

12. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ. / Под ред. В.И.Седова. - М. - Прогресс. 1978.

13. Н о з д р е в а Р. Б., Ц ы г и ч к о Л. И. Марке- тинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - 304 с.

14. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. - М.:
ФиС. 1991.

15. Х а р в и М а к к е й. Как уцелеть среди акул.
Б е н г т К а р л о ф. Деловая стратегия: Концепция, содержа- ние, символы. - Уфа, Москва. МАМ (Международная Академия ме- неджмента). Экономика. 1993. - 367 с.

16. Я к о к к а Л и. Карьера менеджера. - М.: Прогресс.
1990.

(С) Омский государственный технический университет, факультет экономики и управления, кафедра маркетинга и предпринимательства. Профессор, доктор социологических наук Давыденко В.А.; ассистент Герасимова Н.И.

Реферат: Маркетинг

Похожие работы: