Федеральный закон 1995 года “Об особо охраняемых природных территориях” предписывает национальным паркам выполнять две основные функции - природоохранную и рекреационную. В парках Соединенных Штатов Америки, Канады, Западной Европы, Австралии, Южной Африки обе эти функции сочетаются традиционно и вполне органично. Там первые национальные парки, как известно, были созданы более ста лет назад. Российские же парки весьма молоды, и в их деятельности пока еще почти нет традиций. И охрана природы, и туризм для них новы и не сопряжены органически друг с другом. К тому же в России охрана природы и ее использование прежде вообще не мыслились как сопряженные задачи. Напротив, богатые традиции российского заповедного дела породили и еще поддерживают иные представления.
Так, еще в сравнительно недавнее время, с радикализмом, часто окрашивающим суждения представителей российских государственных и общественных структур и даже ученых, природоохранные ведомства, а также многие общественные организации и научные учреждения России почти в унисон возражали против попыток каким-либо образом совместить заповедное дело и заповедную идеологию с концепциями и, тем более, с практикой туризма, пусть даже экологического.
Между тем, российские национальные парки создавались и множились. Некоторые из них стали грамотно и эффективно практиковать экотуризм. Именно так действовал, например, Водлозерский парк. Недавно тронулся лед и в некоторых заповедниках, вынужденных в условиях бюджетного обнищания искать дополнительные средства к существованию.
Однако российский радикализм вещь стойкая и нередко опасная. Поэтому заметная ныне тенденция объявлять экотуризм мощнейшим фактором развития всех российских регионов и спасительным средством для всей системы российских ООПТ - опасна. Опасна как всякое преувеличение и заблуждение, способные в данном случае породить неоправданные ожидания с последующим неизбежным разочарованием и утратой доверия к экотуризму. А ведь это замечательный по своей сути и перспективный инструмент формирования экологической культуры, содействия охране природы, пополнения местных бюджетов.
Эта тенденция опасна еще и потому, что в России нередко экологическими называют туры, не имеющие к экотуризму никакого отношения и даже концептуально ему враждебные - например, охотничьи туры, сафари-туры, кэмел-трофи и т.п. Вообще принципы, технология и мировая практика экотуризма у нас пока еще известны недостаточно. Профессиональной литературы на русском языке очень мало, участники эколого-туристской деятельности в значительной мере разобщены, нормативная и институциональная базы почти не развиты. То же самое можно сказать и о туризме в целом, хотя в последние годы деятельность российских турфирм стала более профессиональной, а туристские высшие учебные заведения успели издать уже немало учебных пособий.
Очевидно, в этой ситуации при разработке программ развития туризма в российских национальных парках важно учитывать не только мировой опыт, но и российский контекст.
1.1. Российский рынок туристских услугОсобенности развития туризма в России во многом обусловлены политическими и экономическими изменениями, происходившими в стране после 1990 года. Иностранные граждане получили возможность свободно передвигаться по территории России, а российские выезжать за границу. Небольшие частные туристские фирмы стали во множестве появляться и в крупнейших городах, и в далекой провинции. Общий экономический кризис этих лет тоже существенно повлиял на структуру и динамику российского туризма. В итоге резко сократился спрос на преобладавшие прежде путешествия и отдых внутри страны и столь же резко увеличился спрос на ранее весьма немногочисленные поездки в зарубежные центры туризма. Типичен пример большого черноморского курорта Сочи, санатории и дома отдыха которого в 1990 году посетили более 1,2 млн человек, в 1992 году - лишь 0, 57, в 1994 году - 0,4 млн человек. В 1995 и 1996 годах число посетителей выросло до 0,6 миллиона человек, но дальнейшего быстрого роста не наблюдается. Основная причина чрезвычайного спада во внутреннем туризме - прекращение его финансирования государством и профсоюзами. Сократился и поток иностранных туристов, приезжающих в Россию. Таким образом, социально-экономические факторы в последние годы не способствовали полноценному и сбалансированному развитию российского туризма.
К сожалению, за последние 10 лет подробных и достоверных статистических данных о развитии туризма в России нет, однако общие особенности нынешнего этапа экспертно можно охарактеризовать следующим образом:
в 1990 году объем туристских услуг, производившихся в России на одного жителя страны, составлял еще около $ 15, к 1997 году он сократился в 5 раз - до $ 3; в 1994 году, по ориентировочным оценкам, доход от въездного туризма составлял 4 млрд долларов США, доход от выездного - около 12 млрд (соотношение 1:4);
соотношение числа туристов, приезжающих из-за границы и выезжающих за границу России, равно ныне 1:2; доля туризма в ВНП страны в настоящее время составляет около 0,01%;
доля России в мировых потоках туристов составляла и составляет от 1 до 1,5 %, это чрезвычайно мало, если ориентироваться на российский потенциал и потенциал стран СНГ;
по оценкам Всемирной туристской организации вместо 2,5 или 3 млн иностранных туристов Россию в год могли бы посещать 20 - 40 млн, а доля внутренних туристов могла бы подняться до 50% от численности населения страны;
бывший СССР, нынешние Россия и страны СНГ характеризуются пассивным туристским балансом и дефицитом торгового баланса; последний не гасится, а усугубляется пассивным туристским балансом;
в выездном туризме преобладают “шоп-туристы” (около 70%);
материальная база туризма, его инфраструктура на 80% (приблизительная оценка) нуждаются в капитальном обновлении, в существенных преобразованиях;
произошли кардинальные институциональные изменения в туризме - вместо трех суперструктур (Интуриста и Спутника, владевших монопольно “иностранным” туризмом, а также Центрального совета по туризму и экскурсиям, обеспечивавшего дотационный внутренний организованный туризм) ныне существуют эти же три структуры в кардинально редуцированном виде плюс более 30 тыс. частных турфирм разного калибра (от консорциума “Академсервис” с сотнями штатных служащих до фирмочек с численностью сотрудников два-три человека), при этом более 90% фирм занимаются выездным, и менее 10% въездным и внутренним туризмом;
рынок туризма испытывает серьезные колебания, обусловленные изменениями социально-экономического фона, и характеризуется потенциальной и реальной неустойчивостью.
В этой ситуации продвижение туристского продукта на российский рынок обрело ряд характерных особенностей:
рекламируются прежде всего такие характеристики тура как его комфортность и развлекательность при якобы “минимальной” стоимости;
из природных и культурных региональных особенностей внимание обращается на море, солнце, кухню, архитектуру - при этом употребляются эпитеты исключительно в превосходных степенях, но достоверность и содержательность таких обычно весьма лаконичных рекламных сообщений убедительными сведениями не подкрепляются;
специализированные и детальные фирменные каталоги - редкость, серьезные аналитические публикации - еще большая редкость, а периодических профессиональных аналитических изданий практически не существует;
российские клиенты очень часто ориентируются не столько на рекламу, которой не очень доверяют (что вполне объяснимо), сколько на мнение знакомых, испытавших на себе качество услуг той или иной турфирмы и повидавших те или иные края.
Необходимо отметить также и то обстоятельство, что господствующая ныне ориентация на выездной туризм и нерыночный характер туризма в прошлом обусловили скудность, а нередко и полное отсутствие рекламы на уровне отдельных объектов размещения туристов внутри страны. Несколько лучше обстоит дело с рекламой авиакомпаний и ресторанов, отчасти - наиболее крупных музеев. Но в целом как специализированная туристская реклама, так и вообще справочная информация, необходимая туроператорам внутреннего туризма, бедна и доступ к ней очень сложен.
Существенно и еще одно обстоятельство. Руководители многочисленных региональных туристских или рекреационных учреждений - баз отдыха, пансионатов, детских оздоровительных лагерей, принадлежавших прежде крупным предприятиям, ведомствам или местным властям, как правило, не умеют и не стремятся активно искать клиентов, поскольку “загрузка” этих учреждений всегда осуществлялась без их участия. В результате эти учреждения, представляющие собой один из компонентов туристского потенциала страны, остаются неизвестными и невостребованными. Другое дело, что они лишились ведомственной или государственной поддержки и их материальное положение, состояние зданий и оборудования по большей части бедственное если не катастрофическое. Безусловно, существенным фактором, усугубляющим эту ситуацию, является также падение платежеспособного спроса. Тем не менее некоторые из таких учреждений, проявив инициативу, разработав и осуществив маркетинговые мероприятия, добились очевидных успехов.
Еще одна серьезная проблема в развитии российского рынка внутреннего туризма - несоответствие цен на предлагаемые услуги качеству этих услуг, особенно в части условий размещения, питания и перевозок, то есть в важнейших компонентах туристского сервиса. В результате многие из иностранных туристов, однажды побывавшие в российских регионах, не стремятся приехать к нам снова, а их суждения о российском туризме не способствуют формированию привлекательного облика страны.
И последняя проблема - российский внутренний туризм по сути дела не имеет государственной рекламной поддержки. Между тем формированием позитивного туристского имиджа страны во всем мире занимаются авторитетные государственные структуры. Администрациям национальных парков, заинтересованным в развитии внутреннего туризма, безусловно, следует иметь все это в виду.
1.2. Экологический и эколого-культурный туризм - каким он должен быть?На общем фоне деградации внутреннего туризма его природно-ориентированные формы, также затронутые кризисом 90-х годов, сейчас испытывают некоторое оживление. Отмечаются перспективные тенденции роста:
число небольших специализированных на экотуризме фирм увеличивается;
расширяется спектр предложений от крупных туроператоров по программам так называемого “активного отдыха” как внутри страны, так и за рубежом;
отчетливо проявляется возрастающая активность туристских предприятий и властей в регионах, в том числе в тех, где прежде природно-ориентированный туризм не имел широкого развития (например, в Поволжье), а также там, где создаются новые природоохранно-рекреационные территории (например, национальные парки “Смоленское Поозерье”, “Угра”).
В целом природа России предоставляет большие потенциальные возможности для развития экотуризма - разнообразие, уникальность, привлекательность и обширность российских ландшафтов, еще не охваченных процессами урбанизации, интенсивным сельскохозяйственным производством и т.п. - весьма велики. Сохранились в России и районы с традиционными, аборигенными формами хозяйства, представляющие большую эколого-культурную ценность. Таких районов еще немало на Севере страны, в Сибири, в горах.
Социальный потенциал российского экотуризма также можно считать достаточно значительным, поскольку в России, как ни в одной иной стране, широко были развиты “самодеятельный” и спортивный туризм, отчасти адекватные западному “приключенческому” туризму. Достаточно сказать, что в 80-е годы в этих видах туризма участвовало около 20 млн человек, среди которых преобладали молодежь (школьники, студенты) и другие группы населения с относительно низким уровнем дохода. Разумеется, самодеятельные туристы и туристы-спортсмены не были движимы собственно экологическими целями, но многие из них любили и берегли природу, хотя массовый самодеятельный и спортивный туризм нередко причинял уязвимым экосистемам значительный ущерб.
Существующая региональная структура экотуризма России в настоящее время формируется пятью основными группами факторов:
размещением особо охраняемых территорий, в первую очередь заповедников и национальных парков, при этом национальные парки пока еще оказываются недостаточно значимыми объектами вследствие их молодости и как правило плохой инфраструктурной обеспеченности;
разнообразием и аттрактивностью экосистем и ландшафтов регионов, а также их экологической и биоклиматической благоприятностью;
удаленностью от центров расселения, чем определяется стоимость поездки;
транспортной доступностью и инфраструктурной обеспеченностью;
известностью и популярностью регионов и маршрутов; по этим параметрам существенно различаются группы регионов, популярные у “самодеятельных” туристов, и регионов, известные клиентам через рекламу в масс-медиа.
Оценивая и сопоставляя роль каждого из этих факторов экспертно, можно в качестве приоритетных для развития внутреннего российского экотуризма выделить, например, следующие регионы, расположив их в такой ряд:
Центрально-Европейский,
Западно-Кавказский,
Северо-Европейский,
Поволжско-Уральский,
Байкальский,
Алтайский,
Дальневосточный,
Камчатский,
Арктический.
Понятно, что роль некоторых из названных факторов со временем меняется, что оценивать эти факторы можно по разным критериям, что могут быть приняты во внимание еще и другие факторы и что оценки перспективности регионов поэтому могут и должны меняться, а приведенный выше пример - только один из вариантов экспертной оценки.
Следует, однако, иметь в виду, что, несмотря на обширность неосвоенных или слабо освоенных пространств, состояние окружающей среды на территории России в целом далеко от благополучного, в том числе и вне крупнейших индустриальных центров. Эта ситуация обусловлена отсталыми технологиями как в промышленности, так и в сельском и лесном хозяйстве, слабым контролем за компаниями-монополистами, добывающими сырье, как правило, в удаленных районах, а также правовым нигилизмом.
Одним из ограничений для развития туризма и даже экотуризма является высокая чувствительность многих экосистем России к антропогенным воздействиям, их хрупкость, причем как раз в районах, привлекательных “дикой” природой или аборигенными формами хозяйства.
В небольших объемах в России представлены практически все формы экотуризма. Наиболее массовой из этих форм являются однодневные экскурсии экологической ориентации, совершаемые либо жителями городов, либо туристами, находящимися на курортах и в других местах отдыха. Судить об этом позволяют сведения о посещаемости национальных парков страны. Девять из них, расположенные вблизи крупных городов, в середине 90-х годов принимали за год суммарно около 1,5 млн человек. Все остальные парки, удаленные от крупных городов, за год посещали от 80 до 100 тысяч человек. Очевидно, именно эти последние цифры могут свидетельствовать о приблизительной величине потока туристов, более или менее приверженных экотуризму. При этом многие из программ посещения национальных парков и заповедников, планируемые как эколого-туристские программы, нередко имеют изъяны и промахи. Туристов, например, часто доставляют к месту проведения маршрутов вертолетами или лодками с бензиновыми моторами, пугающими животных и загрязняющими водоемы.
Немногие программы предусматривают активное вовлечение их участников в природоохранную деятельность. Только некоторые из национальных парков имеют специальные экологические лагеря для детей. Вообще, образовательный аспект в российском экотуризме развит пока еще слабо - чаще экскурсия или тур оказываются нацелены только на демонстрацию достопримечательностей, экзотических “чудес” и “красот” природы, а не на постижение экологических проблем.
Чрезвычайно важно поэтому четко сформулировать основные принципы экологического туризма (этих принципов всего пять, но они фундаментальны), охарактеризовать его типичные признаки и систематизировать формы экотуров.
Экологический туризм должен быть:
обращенным к природе и основанным на использовании преимущественно природных ресурсов;
не наносящим ущерба природной среде нашего обитания, или допускающим минимальный ущерб, который не подрывает экологическую устойчивость среды;
нацеленным на экологическое образование и просвещение, на формирование отношений равноправного партнерства с природой;
заботящимся о сохранении местной социокультурной среды;
экономически эффективным и обеспечивающим устойчивое развитие тех районов, где он осуществляется.
Это означает, что тур или маршрут экологичны, если (основные признаки):
экологичен транспорт, которым пользуются туристы;
пища туристов экологически чиста и полезна, при этом в рационе туристов присутствуют местные продукты;
маршруты туристов и квалифицированные гиды ведут их в интересные и экологически благоприятные природные и культурные ландшафты;
в программу тура включаются посещение учебных экологических троп, природоведческих, краеведческих музеев, экотехнологичных хозяйств и, непременно, ознакомление с местными экологическими проблемами;
мусор не выбрасывается на общую помойку или свалку, но собирается специальным образом и поступает затем на экотехнологичную переработку;
привалы, бивуаки и особенно костры устраиваются только в специально оборудованных местах;
грибы, ягоды, цветы, лекарственные растения, любые природные сувениры собираются только тогда и там, где это разрешено;
отели, кемпинги или приюты и хижины, в которых останавливаются туристы, расположены так, что не нарушают нормальное, экологически устойчивое развитие окрестного ландшафта и не обезображивают его облик;
эти отели и кемпинги построены из экологически безвредных материалов, их обитатели не расходуют чрезмерно энергию и воду, при этом стоки и выбросы очищаются, иные отходы утилизируются;
местные жители вовлекаются в туристский бизнес и получают возможность развивать свои традиционные формы хозяйства;
туристы с уважением относятся к местным культурным традициям, стремятся изучить и понять их;
туристы доступными им способами участвуют в решении местных экологических проблем;
доходы от тура не изымаются целиком из местного бюджета, но способствуют его наполнению.
Итак, экологический туризм это отнюдь не только суровое путешествие с тяжелым рюкзаком в “дикую” природу. Экотуризм может быть достаточно комфортным, но суперкомфорт любой ценой, особенно среди “девственной” природы - недопустимое расточительство.
Экологический туризм относится к группе видов природно-ориентированного туризма. По этому определяющему критерию экотуризм отличается от таких его групп как туризм деловой или конгрессный, культурно-ориентированный туризм, образовательный туризм и др.
Все многообразие видов экотуризма можно разделить на два его основных типа:
1. экотуризм в границах особо охраняемых природных территорий (акваторий),
разработка и проведение таких туров это классическое направление в экотуризме,
соответствующие туры относятся к экотурам в узком значении данного термина,
их можно отнести к “австралийской” модели экотуризма;
2. экотуризм вне границ особо охраняемых природных территорий и акваторий,
к этому типу туров можно отнести весьма широкий спектр видов экологически
ориентированного туризма, начиная от агротуризма и вплоть до круиза на
комфортабельном лайнере, эту группу экотуров можно отнести к “немецкой” или к
“западноевропейской” модели.
Как и другие группы туров, экологические туры можно классифицировать по многим признакам - по способу передвижения, по составу участников, по продолжительности, по отношению к границам страны проживания туристов и т.д.
Однако наиболее существенными следует считать два родовых признака:
а) основная цель тура - по этому признаку целесообразно различать следующие виды экотуров -
наблюдение и изучение “дикой” или “окультуренной” природы с обучением экологическим знаниям;
отдых в окружении природы с эмоциональными, эстетическими целями;
лечение природными факторами;
спортивные и приключенческие цели;
б) основной объект, определяющий содержание программы тура и отчасти форму его организации - по этому признаку различаются такие виды экотуров -
ботанические, зоологические, геологические и тому подобные туры;
эколого-этнографические, археологические, вообще, эколого-культурные туры;
агротуры или сельские “зеленые” туры;
спелеологические, водные, горные туры и т.п.
Разумеется, цели тура и его объекты связаны между собой, и оба главных родовых признака нельзя считать абсолютно независимыми основаниями классификации (в реальной программе тура его цели и объекты часто сочетаются и совмещаются). Тем не менее каждый организатор и участник тура может определить его главные особенности и отнести каждый конкретный тур к тому или иному виду.
Особо следует отметить близость экологических туров к известным и весьма популярным прежде в России формам самодеятельного туризма. Вместе с тем совокупность всех видов экотуризма это более обширное множество, а некоторые самодеятельные туры могут быть и антиэкологичными, например самодеятельные спортивные и сафари-туры, сопряженные с добычей живых трофеев или достижением спортивного результата любой ценой, скажем использованием срубленных живых деревьев для сооружения переправ.
В этом контексте особое значение приобретают те компоненты стратегии развития экологически ориентированного туризма, которые специально нацелены на формирование экологической культуры туристов.
Ведь вполне понятно, что одним из эффективных путей, приближающих нас к формированию экологической культуры, безусловно, является путь непосредственного соприкосновения с существующими на нашей планете эколого-культурными реалиями, их постижения и переживания. Обеспечить такое соприкосновение может и должно органичное соединение экологически и культурно ориентированных сюжетов в программах синтетических эколого-культурных туров. И эта стратегия может быть реализована именно в национальных парках, а также в историко-культурных и природных музеях-заповедниках. Достаточно привести в пример Кенозерский парк или Соловецкие острова.
Вообще Россия с ее богатейшими природным и культурным наследием, региональным разнообразием традиционных форм природопользования в предстоящем тысячелетии сможет стать одной из наиболее привлекательных стран мира, реализующей такую стратегию туризма. Вот только некоторые конкретные темы и возможности для построения программ эколого-культурных туров, привязанных территориально и сюжетно к охраняемым территориям и окрестным культурным ландшафтам на южном подмосковном направлении.
На этих землях, издавна осваивавшихся, сохранились и соседствуют фрагменты и памятники как культурных ландшафтов разных эпох, так и разных форм природопользования - неолитические стоянки и раннеславянские городища, монастыри и монастырские угодья, засечные дубравы, дворянские усадьбы, мемориальные и художественные музеи, наконец, центры промышленной урбанизации последних десятилетий и современные “наукограды”. Здесь же расположены особо охраняемые природные территории, в их числе единственный в Московской области биосферный заповедник. На этих землях мыслимы, например, такие эколого-культурные туры.
1. Чеховское “Мелихово”, классические и современные дачи и дачники.
Дачная жизнь как форма русской культуры. Прогулки с этюдником, чай на веранде, дача и сад. Чеховские экологические интуиции и предсказания: “Леший” как один из первых русских экологистов. Дачные поселки артистов, врачей, писателей, военных, высокопоставленных чиновников. Садовые участки и товарищества. Шесть и пятнадцать “соток”. Какова перспектива: только коттеджи “новых русских” с башенками или еще и сельский “зеленый” туризм, экологические дома и деревни?
2. Приокско-Террасный государственный заповедник.
Два уникальных объекта: “степные долы” и питомник зубров. Особо охраняемые природные территории и опорный экологический каркас Земли. Что, от кого, для чего и как охранять? Биосферный статус заповедника. Будущее биосферы и человечества - несколько возможных сценариев. Почему соседняя с заповедником охраняемая территория “Русский лес” не получает федерального статуса? Что можно и чего нельзя делать туристам на особо охраняемых территориях. Заповеди, заповедники и культура.
3. Таруса.
Природа как эстетическая и этическая ценность. Поэзия трав в прозе К.Г.Паустовского. “Русский Барбизон” в Тарусе: элегическая гармония человека и природы В.Э.Борисова-Мусатова. Правда природы и правда искусства. Ограниченность научного постижения природы. Благоговение перед жизнью: А.Швейцер. Экологическая этика.
4. Фабрично-заводской исторический и современный индустриальный ландшафты.
“Полотняный Завод” - это не только вотчина Гончаровых и место, освященное памятью о Пушкине, но и эколого-культурный памятник. Известны “гончаровские” паруса на кораблях русского и английского флотов, “гончаровская” бумага в России и в Западной Европе. Оглядимся вокруг и задумаемся: какими были технологии изготовления пеньки и парусины, отбеливания бумаги - экологичны ли они были прежде и каковы нынешние технологии в текстильной и целлюлозно-бумажной промышленности? Взглянем на тульские дубравы и на тульские оружейные заводы: каковы экологические смысл и цена их появления и существования? Каково будущее?
1.3. Основные направления информационно-аналитической и рекламной работыПотенциальная и актуальная специализация на природно-ориентированном и прежде всего на экологическом и эколого-культурном, а также отчасти и на зеленом сельском туризме в значительной мере определяет специфику маркетинга тех туристских услуг, которые могут предлагать российские национальные парки. Поэтому ниже будут охарактеризованы только специальные аспекты и направления информационно-аналитической и рекламной работы парков. Что же касается общих задач и методов туристского маркетинга, то с ними можно ознакомиться по соответствующим учебникам и монографиям.
Наиболее важными для национальных парков являются следующие направления информационно-аналитической и рекламной работы:
выявление и описание своего туристского потенциала и доступных туристских ресурсов;
сбор и систематизация специальной, прежде всего экологической информации, необходимой как клиентам, так и управленческим службам парка;
определение целевых групп клиентов, для которых ресурсы и возможности парка могут представлять наибольший интерес;
определение возможного набора и содержания специальных туристских услуг парка и собственного туристского продукта (целостного пакета услуг);
исследование возможностей для возникновения спектра дополнительных услуг;
разработка схемы и методов мониторинга мнений клиентов;
выявление и привлечение партнеров по развитию туризма как на территории парка, так и в регионе;
разработка целостной стратегии и конкретных программ рекламной деятельности;
создание системы рекламной продукции.
Вероятно, не для всех парков все обозначенные выше направления работы одинаково актуальны, поскольку ряд парков (например, Водлозерский) уже достаточно продвинулись в развитии туризма. Коме того, некоторые из названных задач, строго говоря, не относятся к сфере собственно маркетинговой или рекламной деятельности, а представляют собой элементы туроператорской или научно-исследовательской работы и входят в компетенцию других служб парка. Но поскольку материальные и кадровые ресурсы большинства национальных парков страны достаточно ограниченны, специалистам парков, ответственным за развитие туризма, приходится быть достаточно универсальными, а не узкоспециализированными работниками.
Поэтому, для того чтобы работники парков могли видеть свои задачи в общем контексте маркетинговой деятельности, ниже приводится обобщенный перечень стандартных задач туристского маркетинга.
Основная целевая функция туристского маркетинга - управление сбытом отдельных туристских услуг или их целостных ансамблей (туров, турпакетов) через изучение, формирование и расширение рынка.
Эта сложная и многоаспектная целевая функция реализуется посредством решения системы взаимосвязанных задач, главными из которых можно считать следующие (Ильина, 1998):
1. определение собственного (или распространяемого) продукта;
2. сегментация рынка;
3. выявление и оценка конкурентов;
4. управление качеством продукта;
5. продвижение и сбыт продукта, в том числе
информационное обеспечение (реклама),
адресное предложение продукта,
организация продаж, а также их стимулирование (скидки, аукционы и т.п.);
6. создание системы паблик рилейшнз;
7. участие в специальных мероприятиях (торговых выставках, конференциях и т.п.);
8. прогноз и планирование.
Стратегии маркетинга могут быть специализированными, направленными преимущественно на улучшение качества продукта, на максимизацию продаж, на сегментацию рынка и занятие на нем определенной ниши. Однако современные концепции маркетинга ориентированы не столько на “рынок производителей”, сколько на изучение и формирование “рынка покупателей” и адаптацию к их интересам, то есть на системные, комплексные стратегии.
Применительно к национальным паркам в туристском маркетинге можно выделить некоторые специфические аспекты.
Во-первых, в отличие от турагентов и туроператоров, парки всегда обладают не только оригинальными типами туристского продукта, но и “собственными” туристскими ресурсами, полноценно освоить которые без их ведома и участия не может никто. Это важное обстоятельство, но злоупотреблять им по поговорке “собака на сене” не следует. Иначе ресурсы парка могут быть в значительной мере разграблены и об устойчивом развитии туризма, а тем более экологически устойчивом развитии придется забыть.
Во-вторых, сегментация туристского рынка, обеспечивающая национальным паркам определенный контингент клиентов, отчасти уже осуществлена, и организаторам туризма, стремящимся привлечь в парки подходящих посетителей, казалось бы, нужно лишь достаточно умело “вставить” свой продукт в уже более или менее известные “рамки”. Но это не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд, в том числе и потому, что данный сегмент рынка отнюдь не пустует и конкуренция здесь уже ощутима.
В-третьих, определенным преимуществом национальных парков является имеющаяся у них возможность развивать туроператорскую деятельность своими силами и формировать устойчивые партнерские отношения со всеми местными участниками туристской деятельности, занимая в этих отношениях ведущие и консолидирующие позиции.
Последнее обстоятельство имеет стратегическое значение. Оно может и должно в значительной мере определять как долгосрочные программы, так и тактику туристского маркетинга национальных парков, которые следует строить на основе поиска и нахождения общих интересов администрации парка, местных жителей, других природопользователей (учреждений лесного, водного, сельского хозяйства), и, разумеется, туристов и организаторов туризма.
Список литературы:
Туристские ресурсы и туристский продукт национальных парков России. Автор: А. В. Дроздов