Правила и процедуры маркетинговых исследований

Согласно Международному кодексу[1] деятельность по исследованию маркети нга заключается в объ ективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах и должна проводиться в соответствии с принципами чест ной конкуренции, на основе общепринятых научных методов. Полученные данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете у спех любого исследования маркети нга зависит от того доверия к нему , которое сложилось в обществе.

В процессе исследов ания маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркети нгу (исполнители) и заказчики. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты, имена которых не называются, что дает возможность получать от них достаточно объекти вные сведения, исключать всякие попытки насильственного получения данных или давления в целях изменения мнения информаторов. Данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана, нельзя использовать при исследованиях маркетинга.

Взаимоотношения заказчиков с исполнителями должны строиться строго по определенным правилам. Так, исполнитель не имеет права преувеличивать свои возможности, тем самым вводя заказчика в заблуждение, разглашать намерения заказчика и результаты исследования, переданные ему другими лицами или организациями (если это заранее не оговорено), не может вносить никаких су щественных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласования с заказчиком. В свою очередь заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены. Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, применяемой в исследовании или разработанной для него.

Основываясь в своей деятельности на общих научных принципах и методах, исследователь должен:

быть объ ективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;

занимать ся исследованиями постоянно, чтобы быть в курсе происходящих перемен.

Процеду ру маркети нгов ого исследования, состоящую из комплекса последовательных частных действий (этапов), можно представить в виде следующих основных этапов.

Разработка концепции исследования:

определение целей;

постановка проблемы:

формирование рабочей гипотезы;

определение системы показателей.

Полу чение и анализ эмпирических данных:

разработка рабочего инстру ментария;

процесс получения данных;

обработка и анализ данных.

Результаты и основные выводы исследования:

оформление результатов исследования;

формирование выводов и рекомендаций.

К он цепция марк етингового исследования - это подробное определение со держания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формировании рабочей гипотезы.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение к ак ой- либо конкре тной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, вытекающих из глав ной задачи. Так. проблемати ка маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. При этом в первую очередь исследуются те проблемы, от решения которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых явлений, своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы, т.е., можно сказать, фундамента буду щего исследования, — сложный творческий процесс, в результате которого устанавливаются рамки и определяются основные направления всей разработки. Она должна обеспечивать:

достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем);

проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпирическом материале);

возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономик о-математических построений).

Рабочая гипотеза — основа для определения той системы пок азателей, которые необходимы для данного исследования (например, показатели, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику п отребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта и которые можно получить из различных источников информации.

Пол учение и анализ эмпирическ их данных связаны с разработкой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Рабочий инструментарий — это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования);

методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы);

методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

Особое значение в процессе получения эмпирических данных, осуществляемом в соответствии с выбранным рабочим инструментарием, имеют специальные выборочные исследования: опросы населения и специалистов, эксперти за. Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблему маркетинговой деятельности предприятия.

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. При этом широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного исследования является разработк а выводов и реко мендаций, которые должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Резу льтаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложен ия существа проблемы либо полного научного отчета, в котором в систематической наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

В научном отчете (докладе) должна быть отражена следующая информация:

цель исследования;

объект и способы исследования;

характеристика выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);

вопросник (анкета);

сведения об исполнителях, консу льтантах;

источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. Решение о формировании самостоятельного подразделения по исследованию маркетинга в значительной мере зависит от положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности, а также от его возможностей и профессионального потенциала работников.

При подготовке этой работы были использованы материалы с сайта http://www.studentu.ru

[1] Принят в 1974 г. Международной торговой палатой и Европейским общест вом по изу чению общественного мнения и марк етинговых исследований.