Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ижевский государственный технический университет»

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Маркетинговый анализ положения средства для мытья посуды «Капля VOX» на рынке города Ижевска»

2007 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

2. ПОКУПАТЕЛИ НА РЫНКЕ СРЕДСТВ ДЛЯ МЫТЬЯ ПОСУДЫ

3. РЫНОК СРЕДСТВ ДЛЯ МЫТЬЯ ПОСУДЫ: ЕМКОСТЬ, СЕГМЕНТЫ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ «КАПЛИ VOX»

4. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОЛОЖЕНИЮ «КАПЛИ VOX» НА РЫНКЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. При этом возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Все это заставляет производителей тщательно изучать запросы потенциальных потребителей и рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности изготовляемой продукции

Цель данной курсовой работы заключается в анализе положения определенного товара на заданном рынке и выработке рекомендаций по улучшению его положения.

1. РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

Исследуемый товар – «Средство для мытья посуды Капля VOX» относится к товарам бытовой химии.

Рассматриваемый рынок – рынок городка Строителей в г. Ижевске. Количество

«Капля VOX» продается в таких торговых сетях и магазинах как «Оптима», «Хозяйка», «Диана», «Айкай», «Чистюля», а также в отделах бытовой химии других магазинов.

Производителем средства для мытья посуды «Капля VOX» является парфюмерно-косметическая компания «Весна». Средство продается в упаковках цилиндрической формы, весом 500 г., дизайн упаковки неброский, сдержанных тонов внушает доверие к продукту. Этикетка на упаковке содержит всю необходимую информацию: наименование товара, способ применения, состав, срок годности, дату производства, наименование производителя и его адрес.

В ассортимент входит «Капля VOX» с ароматом яблока, лимона, свежести, а также «Капля VOX» антибактериальная.

В качестве рекламных средств в местах продажи товара используются рекламные листовки, плакаты.

Цена товара за исследуемый период в нескольких местах исследования занимает диапазон 22,8 – 31,2 руб.

Объем продаж всего за месяц в одном месте продажи составляет в среднем 43 шт.

В таблице 1 предоставлены сведения, полученные в результате сбора информации о товаре и товарах-конкурентах в пяти местах продажи.

Выявлены следующие конкуренты в разделе товаров – средств для мытья посуды – «Капля Sorti», «AOS», «Pril», «Fairy». «Пемолюкс».

Таблица 1 – Результаты исследований товара «Капля VOX» и его конкурентов

Вопросы	Виды товара
	Исследуемый товар	Товары-конкуренты
		AOS	Fairy	Капля Sorti	Pril	Пемолюкс
1. Фирма-изготовитель	Парфюмерно-косметическая компания «Весна»	ОАО «Нэфис Косметик»	P&G	ОАО «Нэфис Косметик»	ОАО «Хенкель-ЭРА»	ОАО «Хенкель-ЭРА»
2. Особенности товара	Емкость цилиндрической формы, вес 500г.	Емкость цилиндрической формы, вес 500г.	Емкость плоская, вес 500 г	Емкость цилиндрической формы, вес 500г.	Емкость плоская, вес 500 г	Емкость плоская, вес 500 г
3. Ассортимент товара	4	3	6	4	4	3
4. Реклама в месте продажи Оптима Хозяйка Диана Айкай Чистюля	нет плакат нет нет листовки	плакат нет плакат нет нет	плакат нет нет нет плакат	нет нет нет нет нет	листовки нет листовки нет плакат	нет нет плакат нет нет
5. Цена товара, руб. Оптима Хозяйка Диана Айкай Чистюля	22,9 30,0 22,8 31,2 22,9	36,7 36,7 34,9 35,2 36,5	37,6 37,8 36,4 36,5 37,8	23,4 23,5 23,4 23,6 23,5	24,9 24,8 24,7 25,0 25,0	26,9 26.8 26,9 27.0 26.7
6. Объем продаж за месяц, шт. Оптима Хозяйка Диана Айкай Чистюля	43 46 48 37 44	39 38 38 42 49	46 48 50 49 45	47 48 53 50 47	32 36 41 30 37	42 43 49 37 47

Средство для мытья посуды «Капля VOX» продается в каждом из выбранных магазинов, для продажи товара используются рекламные средства, объемы продаж не уступают объемам продаж товаров-конкурентов, а некоторых даже превышают.

2. ПОКУПАТЕЛИ НА РЫНКЕ СРЕДСТВ ДЛЯ МЫТЬЯ ПОСУДЫ

позиционирование товар маркетинговый покупатель

Для исследования покупателей, как фактических, так и потенциальных проведено анкетирование покупателей исследуемого продукта.

Анкета

Цель опроса – получить информацию о положении товара на рынке и предпочтениях покупателей. Просьба отметить кружком номер того варианта ответа, который соответствует Вашему мнению. Анкета анонимная - все результаты будут анализироваться только в обобщенном виде.

В данном случае речь идет о приобретении Вами средства для мытья посуды.

1. Каким средством для мытья посуды вы пользуетесь?

А. «Капля VOX»

Б. «AOS»

В. «Fairy»

Г. «Капля Sorti»

Д. «Pril»

Е. «Пемолюкс»

2. Уровень использования этого средства

А. регулярный

Б. случайный

В. высокий

Г. низкий

3. Как часто Вы приобретаете средство для мытья посуды?

А. Несколько раз в месяц

Б. Один раз в месяц

В. Несколько раз в год

Г. Один раз в год

4. Знаете ли вы о средстве для мытья посуды «Капля VOX»?

А. Да

Б. Нет (перейти к вопросу 6)

5. Каковы источники этой информации о «Капле VOX»?

А. реклама

Б. друзья, знакомые

В. консультант в магазине

6. Приобретали ли Вы или хотели бы приобрести «Каплю VOX»?

А. Да

Б. Нет

7. Чем Вы руководствуетесь при выборе средства для мытья посуды?

А. Обычно я приобретаю тот товар, к которому привык(ла)

Б. Стараюсь, по возможности, приобрести различные виды данного товара с целью выбора наилучшего

8. На что Вы в первую очередь обращаете внимание при приобретении средства для мытья посуды?

А. На его упаковку

Б. На удобство и комфорт при его использовании

В. На производителя данного товара

Г. На стоимость товара

Д. На качество товара

Е. На рекламу данного товара

9. Какие из нижеперечисленных факторов мешают Вам при приобретении «Капли VOX»?

А. Наличие на рынке других аналогичных товаров

Б. Низкое качество

В, Высокая цена

Г. Не имею препятствий при приобретении данного товара

10. Ваш пол

А. жен

Б. муж

11. Возраст

А. 15-25 лет

Б. 25-35 лет

В. 35-45 лет

Г. больше 45

12. Социальное положение

А. женат/замужем

Б. холост/незамужем

13. Количество человек в семье

А. 1

Б. 2

В. 3-5

Г. более 5

14. Кем Вы являетесь:

А. Рабочий, служащий

Б. Предприниматель, коммерсант и т.д.

В. Пенсионер(ка), домохозяйка

Г. Студент, учащийся техникума или школьник

Д. Временно не работающий, безработный

Опрос произведен среди 35 потенциальных покупателей средств для мытья посуды, из них 5 не пользуются этими средствами, т.е. фактических покупателей средств для мытья посуды - 30. Результаты проведенного анкетирования представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Результаты анкетирования

Вопрос	А	%	Б	%	В	%	Г	%	Д	%	Е	%
1	6	20,0	4	13,3	5	16,7	7	23,3	4	13,3	4	13,3
2	23	76,7	4	13,3	2	6,7	1	3,3
3	2	6,7	23	76,7	4	13,3	1	3,3
4	17	56,7	13	43,3
5	3	17,6	6	35,3	8	47,1
6	24	80,0	6	20,0
7	25	83,3	5	16,7
8	5	16,7	9	30,0	1	3,3	2	6,7	10	33,3	3	10,0
9	4	13,3	2	6,7	0	0,0	24	80,0
10	22	73,3	8	26,7
11	5	16,7	11	36,7	7	23,3	7	23,3
12	25	83,3	5	16,7
13	1	3,3	4	13,3	23	76,7	2	6,7
14	10	33,3	5	16,7	7	23,3	5	16,7	3	10,0

Из опрошенных 30 человек «Каплей VOX» пользуется 6 человек, и 13 человек не имеют информации об этом средстве. На вопрос об уровне использования этого средства 4 человека ответили – регулярный, 1 человек – случайный, 1 - высокий и ни один - низкий. Два респондента покупает данное средство несколько раз в месяц, 3 человека - раз в месяц, один - несколько раз в год. Основным источником информации о «Капле VOX» являются консультанты и продавцы в магазинах, а также рекомендации друзей, влияние рекламных средств незначительно.

При выборе средства покупатель «Капли VOX» большее внимание уделяет качеству товара и комфорту при его применении (соответственно 3 и 2 респондента), значит для покупателей важно высокое качество товара и удобство при его применении.

Основными покупателями исследуемого товара являются женщины 5 человек из 6, в возрасте от 25 до 35 лет, замужние, причем количество человек в семье от трех до пяти, а преобладающей профессиональной деятельностью среди покупательниц «Капли VOX» явилась профессия рабочей или служащей.

Для более полного удовлетворения потребностей покупателей необходимо усовершенствовать упаковку средства и экономичность использования (для повышения удобства применения), повысить качество, увеличить объем рекламы.

3. РЫНОК СРЕДСТВ ДЛЯ МЫТЬЯ ПОСУДЫ: ЕМКОСТЬ, СЕГМЕНТЫ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ «КАПЛИ VOX»

Для выделения среди всей совокупности покупателей отдельных групп проведено сегментирование рынка, в. т.ч. и по демографическим характеристикам (пол, возраст, семейное положение) и поведенческим характеристикам (интенсивность потребления).

Выявлены сегменты:

женщины в возрасте 15-25 лет незамужем;

женщины в возрасте 25-45 лет замужем;

женщины в возрасте 25-45 лет незамужем;

женщины старше 45 замужем;

женщины старше 45 незамужем;

мужчины в возрасте 25-45 лет женаты;

мужчины в возрасте 25-45 лет холосты;

мужчины старше 45 женаты;

мужчины старше 45 холосты.

По уровню использования покупатели средств для мытья посуды делятся на сегменты:

регулярный;

случайный;

высокий;

низкий.

Для «Капли VOX» наиболее привлекательны следующие сегменты:

женщины в возрасте 25-45 лет замужем;

женщины старше 45 замужем.

А по уровню использования наиболее предпочтительным является сегмент с регулярным использованием средства.

Для проведения позиционирования средства для мытья посуды «Капля VOX» необходимо выбрать наиболее важные потребительские характеристики этого товара. По данным анкеты покупатели при покупке средства для мытья посуды прежде всего обращают внимание на удобство и комфорт при использовании товара, а также на качество товара.

Оценка реального восприятия потребителями выбранных характеристик (удобство, качество, упаковка, стоимость) представлены в таблице 3.

Таблица 3 – Восприятие потребителями характеристик товара

Средство	качество	комфорт	упаковка	стоимость
Капля VOX	7	5	4	22,9
Капля Sorti	6	5	4	23,4
AOS	8	4	7	36,7
Pril	5	5	7	24,9
Fairy	8	8	8	37,6
Пемолюкс	4	4	6	26,9
Весомость	0,5	0,3	0,2

Сравним «Каплю VOX» и «Каплю Sorti».

Рассчитаем индекс конкурентоспособности. Для этого найдем индекс качества (общий) и индекс цены.

Индекс качества (общий) складывается из индексов качества, комфорта и упаковки товаров:

Iк кач = =1,17;

Iк ком = =1;

Iк упак = =1;

IКАЧ = 1,17*0,5 + 1*0,3 + 1*0,2 = 1,09.

«Капля VOX» превосходит «Каплю SOrti» по качеству на 9%.

Индекс цены:

Iцены = =0,98.

«Капля VOX» дешевле «Капли Sоrti» на 2%.

Индекс конкурентоспособности:

IКОНК = =1,11.

«Капля VOX» превосходит «Каплю Sоrti» по конкурентоспособности на 11%.

Оценка реального восприятия потребителями выбранных характеристик «Капли VOX» и товаров конкурентов («Капля Sorti», «AOS», «Pril», «Fairy». «Пемолюкс») показала, что «Капля VOX» оценивается по качеству на – 7 из 10, а по комфорту на 5 из 10. Другие средства получили оценки: «Капля Sorti» 6 и 5, «AOS» 8 и 4, «Pril» 5 и 5 , «Fairy» 8 и 8, «Пемолюкс» 4 и 4 соответственно.

На рисунке 1 представлена карта восприятия товара «Капля VOX» и товаров-конкурентов.

Рисунок 1 – Карта восприятия

Для определения возможного годового объема продаж на рынке необходимо оценить емкость рынка средств для мытья посуды. По формуле (1):

Q = П * НПОТРЕБ * КПЛСП * Др, (1)

где Q – емкость рынка, шт.;

П – количество потребителей на данном рынке за год, рассчитывается как произведение удельного веса покупателей среди всех опрошенных и общей численности покупателей на рынке, чел.;

НПОТРЕБ – средняя норма потребления товара в расчете на одного потребителя за год, шт.;

КПЛСП – коэффициент платежеспособности;

Др – доля рынка средства «Капля VOX».

Расчет емкости рынка по формуле (1):

Таким образом, рассчитанная приблизительная емкость рынка для товара «Капля VOX» 31877 шт. в год.

На рынке средств для мытья посуды монополистическая конкуренция: присутствует множество производителей, доля каждого невелика и ни один из них не в состоянии повлиять на ситуацию в отрасли, товар дифференцирован.

Наиболее предпочтительные сегменты: женщины в возрасте 25-45 лет замужем, женщины старше 45 замужем, сегменты с регулярным уровнем использования средств.

4. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УЛУЧШЕНИЮ ПОЛОЖЕНИЯ «КАПЛИ VOX» НА РЫНКЕ

Для улучшения положения средства для мытья посуды «Капля VOX» на рынке проведен анализ потребности на данный товар.

Результаты анализа и рекомендации представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Результаты анализа потребности в средстве для мытья посуды

Признак, характеризующий потребность	Значение признака	Выводы и рекомендации по улучшению положения «Капли VOX» на рынке
1. Временной параметр	Текущая (настоящая)	Рынок стабилен, поддерживать уровень спроса
2. По принципу удовлетворения	Одним товаром	Расширить ассортимент
3. По массовости распространения	Всеобщее	Использовать дифференцированный маркетинг на всех сегментах
4. По эластичности	Эластичная	Ценовая конкуренция
5. По глубине проникновения в общественное сознание	Осознанная всей потенциальной соц. группой
6. По причине возникновения	Внушенная рекламой и др. потребителями	Объем рекламы недостаточен, необходимо увеличить рекламу

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель данной курсовой работы заключалась в анализе положения средства для мытья посуды «Капля VOX» на рынке городка строителей Ленинского Района города Ижевска и выработке рекомендаций по улучшению его положения.

Для этого проведен сбор информации о товаре и товарах-конкурентах в пяти местах продажи, а также исследование покупателей, как фактических, так и потенциальных, путем анкетирования.

Основными покупателями исследуемого товара являются женщины 5 человек из 6, в возрасте от 25 до 35 лет, замужние, причем количество человек в семье от трех до пяти, а преобладающей профессиональной деятельностью среди покупательниц «Капли VOX» явилась профессия рабочей или служащей.

Для выделения среди всей совокупности покупателей отдельных групп проведено сегментирование рынка по демографическим характеристикам и поведенческим характеристикам.

Выявлены наиболее привлекательные сегменты для работы на рынке, а также проведено позиционирование товара «Капля VOX».

По данным полученным в ходе сбора информации о товаре, а также в результате анкетирования определена приблизительная емкость рынка товара. Она составила 31877 шт. в год.

В качестве основных рекомендаций по улучшению положения товара предложено расширение ассортимента, использование рекламных средств.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

1. Курс лекций по маркетингу.

2. Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 447 с.

3. Экономика предприятия: Учебник для вузов/Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 718 с.