Курсовая работа

Конкуренция в туризме. Стратегия поведения фирмы в условиях конкуренции

Введение

Глава 1. Роль и экономическое значение конкуренции в условиях рынка

1.1 Структура туристского рынка и методы конкурентной борьбы на туристском рынке

1.2 Конкурентная среда туристского предприятия и формирование конкурентоспособности

1.3 Элементы анализа конкурентов в туристской среде

Глава 2. Стратегический анализ деятельности туристского предприятия

2.1 Исследование конкурентных позиций тур. фирм г. Сочи

2.2 Общая характеристика туристской фирмы "Агура"

2.3 Анализ внешней среды и конкурентных сил в отрасли туризма

2.4 Стратегическое планирование и конкурентные стратегии

Глава 3. Стратегии по усилению позиций туристской фирмы "Агура"

Введение

Туризм вошел в XXI век как самый стабильно развивающийся сектор экономики, серьезно влияющий на социально – экономическое развитие многих стран мира. Для 38% государств туризм – главный источник дохода, а для 83% стран туризм является одним из пяти основных источников дохода.

Особенных успехов мировой туризм достиг за последние 30 лет, когда число международных туристов возросло в четыре раза, а валютные доходы увеличились в 25 раз. На эту сферу приходится более 10% мирового валового национального продукта, более 6% мировых инвестиций, каждое 10-е рабочее место, 12% мировых потребительских расходов.

Туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые секторы экономики, как транспорт, услуги гостиниц и ресторанов, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и многие другие, выступая катализатором социально-экономического развития.

Индустрия туризма – это отрасль экономики, которая имеет благородную цель – развитие культуры и образования, организацию общения и отдыха, восстановление сил человека.

Сфера туризма – давно определившаяся экономическая система. В России, с ее традиционно прибыльными добывающими отраслями, туризм – важное и относительно новое направление развития экономики.

В настоящее время в России, особенно в самом популярном туристском городе Сочи, обострилась конкуренция между фирмами, обеспечивающими туристские услуги. Это связано как с развитием самого города Сочи как курорта, так и с туризмом вцелом. Культурно-исторический и природный потенциал России гораздо выше, чем во многих странах, с традиционно высокой туристской посещаемостью.

Следовательно, перед российской индустрией туризма встает проблема поиска таких методов построения эффективной системы управления, которые позволили бы укрепить рыночные позиции каждой российской организации, занимающейся обслуживанием туристов, и способствовать тем самым дальнейшему развитию всей сферы туристского бизнеса, врастанию России в индустрию мирового туризма. Только четко сформулированная концепция развития туристской отрасли может обеспечить соответствующий уровень качества туристских услуг, отвечающий мировым стандартам, сделать российский туризм конкурентоспособным и, как следствие, добиться существенного роста в России внутреннего и въездного туризма.

Глава 1 Роль и экономическое значение конкуренции в условиях рынка

1.1 Структура туристского рынка и методы конкурентной борьбы на туристском рынке

Конкуренция — это состязательность, противоборство на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей. Помимо конкуренции между производителями (продавцами) существует и конкуренция между потребителями (покупателями) товаров и услуг.

С точки зрения характера конкурентной борьбы различают совершенную (свободную) и несовершенную конкуренцию.

Совершенная конкуренция — вид отраслевого рынка, на котором неограниченное количество предприятий продают стандартизованный (то есть однородный) продукт, и ни одно предприятие не имеет достаточно большой доли рынка, чтобы влиять на цену продукта. При совершенной конкуренции доля каждого предприятия в общем объеме продукции на рынке должна совпадать менее чем на 1%.

Совершенная конкуренция определяется следующими предпосылками:

- конкуренты не могут устанавливать рыночную цену, а могут только приспосабливаться к ней;

- каждое предприятие не рассматривает конкурентов как угрозу ее рыночной доле;

- ни один участник конкуренции не в состоянии оказать влияние на решения, принимаемые другими участниками;

- информация о ценах, количестве продукта, технологии производства и вероятной прибыли доступна любому предприятию;

- вход на рынок и выход из него свободен в долгосрочной перспективе.

Несовершенная конкуренция — это такое состояние рыночной системы хозяйствования, при котором нарушается хотя бы один из указанных выше признаков совершенной конкуренции. Степень несовершенства конкуренции (или монополизма) может быть различна.

Первой ступенькой к монополизму является монополистическая конкуренция.

Монополистическая конкуренция — тип отраслевого рынка, в котором достаточно большое число производителей предлагает дифференцированные (уникальные) продукты, отличающиеся друг от друга отдельными характеристиками, что позволяет им осуществлять определенный контроль над ценой продажи товара или услуги. В туристском бизнесе дифференцируемыми можно считать туры по Большому Сочи и в Абхазию, по Главному Кавказскому хребту, тематические туры по отдельным районам (Адлерский, Хостинский, Центральный, Лазаревский), связанные с жизнью и деятельностью ее выдающихся представителей, культурными и историческими объектами показа.

Следующей ступенькой на пути к несовершенной конкуренции является олигополия. Олигополия означает, наличие на рынке нескольких очень крупных предприятий, контролирующих значительную часть производства и сбыта определенной продукции (услуги), взаимодействующих друг с другом. Олигополией можно считать существование в советское время фирм "Спутник" и "Интурист", осуществляющих в настоящее время взаимосвязи с современными фирмами типа рекламного агентства "Бегемот".

Товар, реализуемый олигополистическими предприятиями, может быть дифференцированным (кругосветные туры) и стандартизованным (туры в Турцию и Грецию).

Высшей ступенью несовершенной конкуренции является чистая монополия. Это тип отраслевого рынка, на котором существует единственный продавец товара, не имеющего близких заменителей. Чистый монополист диктует цену и, контролируя предложение, осуществляет контроль над ценой. Чистая монополия чаще присутствует на местных рынках, чем на национальных и, тем более, мировых. Но монополизироваться по направлениям туризма могут и отдельные предприятия, например агротуризм, транспортный, деловой и т. д.

Высшей формой несовершенной конкуренции является монопсония, когда на рынке имеется лишь один покупатель.

На рынке чистой монополии цена устанавливается одним монополистом, при монопсонии — одним монопольным покупателем. На монопольном рынке устанавливается стабильный спрос, который не зависит от цены. Монопольные цены порождают монопольную прибыль.

В условиях конкурентной борьбы предприятия интересуют конечные экономические результаты. Эти результаты внешне выражаются в объеме продаж и прибыли.

Методы конкуренции можно условно разделить на добросовестные и недобросовестные.

Под добросовестными методами конкуренции понимаются официально утвержденные или широко распространенные приемы конкурентной борьбы, которые предполагают цивилизованные взаимоотношения и обмен информацией между конкурентами, поиск форм совместного существования, выработку соглашений по спорным вопросам. Добросовестная конкуренция — это:

- повышение качества продукции;

- снижение цен;

- реклама;

- послепродажное обслуживание;

- создание новых товаров;

- равенство с конкурентом в достижении выгоды и др.

В условиях жесткой борьбы между товаропроизводителями часто используются методы, связанные с нарушением норм и правил конкуренции.

К недобросовестным методам конкуренции относятся:

- демпинговые цены;

- установление контроля над конкурентом;

- экономический и промышленный шпионаж;

- злоупотребление господствующим положением на рынке;

- незаконное использование марок известных предприятий;

- подкуп и шантаж официальных лиц с целью захвата новых рынков сбыта или создания препятствий конкурентам;

- тайные сговоры на торгах;

- недобросовестное копирование товаров и продукции конкурентов;

- нарушение стандартов и условий поставки товаров;

- ложная информация и реклама, вводящие конкурента в заблуждение;

- сокрытие дефектов;

- нарушения в финансовой и бухгалтерской отчетности, позволяющие снизить долю официальных доходов и, таким образом, сократить налоговые расходы.

Классификация рынков, а также типов и методов конкуренции позволяет более эффективно осуществлять маркетинговые разработки и добиваться с их помощью реальных успехов в привлечении покупателей, сбыте продукции и, следовательно, обеспечивать стабильность производства или его расширение.

1.2 Конкурентная среда туристского предприятия и формирование конкурентоспособности

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Конкуренция — один из сущностных признаков туристского рынка. Она рассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, как "невидимая рука" рынка (А. Смит), уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество факторов. Однако некоторые из них повторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается, и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Количество фирм — важный фактор, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальные.

Конкуренция на туристском рынке усиливается в связи с тем, что спрос на туристские услуги подвержен значительным сезонным колебаниям. Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющих целью увеличение продаж.

Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристского продукта сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества туристских услуг.

Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем выше вероятность того, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не будут реагировать совсем, фирма—инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников.

5. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких "чужаков" (обычно это новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новую рыночную ситуацию.

Рассмотренные факторы и их реальное проявление убедительно свидетельствуют, что конкурентная среда туристского предприятия, являясь частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного изучения и оценки. Совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляет собой очень важное с практической точки зрения направление маркетинговых исследований.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят даже больше пользы, чем существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на использовании собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Система маркетинговых исследований конкурентов дает туристскому предприятию возможность:

- полнее оценить перспективы рыночного успеха, зная о деятельности конкурентов;

- легче определять приоритеты;

- быстрее реагировать на действия конкурентов;

- повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;

- обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность;

- совершенствовать систему обучения и повышения квалификации персонала;

- лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке. Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно трудно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке.

Различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, исследуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные "новички" на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.

Для предпринимательской деятельности в области туристского бизнеса характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество между юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями, заинтересованными в достижении одной и той же цели — максимизации прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Причем главным должно быть умение определить, а затем быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои преимущества. Все усилия в производстве и управлении должны быть направлены на развитие тех качеств предприятия или выпускаемой им продукции, которые выгодно отличают его от потенциальных или реальных конкурентов.

Для характеристики конкурентоспособности предприятия выделяются следующие основные уровни конкурентоспособности:

- технический уровень продукции предприятия настолько необычен, или, по крайней мере, так отличается в лучшую сторону в сравнении с изделиями конкурентов, а их сбытовые подразделения и службы маркетинга настолько мощные, что стоит лишь поставить потребителям то, что заявлено в рекламе, как они будут бесконечно счастливы. Любые дополнительные усилия на производстве или в управлении они считают излишеством;

- свой уровень производства продукции предприятия стремятся довести до уровня основных конкурентов на основе заимствованных технических приемов, технологий, методов организации производства. Они приобретают сырье и материалы из тех же источников, что и их конкуренты, стараются пригласить на работу специалистов из конкурирующих предприятий;

- успехом в конкурентной борьбе становится функция управления, которая чуть ли не целиком зависит от качества, эффективности управления и организации производства в самом широком смысле. Это может быть и более экономичный аппарат управления, и более высокая оперативность в принятии решений, и лучшая мотивация работников и т. п.

Предприятия, которым удалось достичь этих требований конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Именно это обеспечивает перспективный успех предприятию на рынке, долговременное превосходство над конкурентами, потому что такие предприятия не только не стремятся копировать опыт других предприятий и даже не просто хотят превзойти самые жесткие из существующих здесь стандартов. Такие предприятия являются предприятиями с производством мирового класса — быстрорастущими и более прибыльными, чем их конкуренты. Они:

- имеют рабочих и управляющих такой квалификации, которых постоянно ищут и стремятся переманить к себе другие предприятия;

- настолько компетентны и так хорошо разбираются в разработке и изготовлении производственного оборудования, что все другие поставщики такого оборудования постоянно стремятся получить у таких компаний с производством мирового класса совет или рекомендацию относительно возможных модификаций в поставляемом ими самими оборудовании, а также стараются заключить с ними соглашение об испытании на их предприятиях своих пробных моделей и прототипов новой техники;

- более гибки и проворны в сравнении с конкурентами при любых изменениях рыночной конъюнктуры, структуры спроса или уровня цен; быстрее, чем они, поставляют на рынок новые продукты;

- совмещают процессы разработки новых изделий и подготовки их производства; когда инженеры и конструкторы конкурирующих предприятий пытаются скопировать или перенять что-либо, то быстро обнаруживают, что просто не могут создать нечто подобное ни на одном из своих предприятий;

- постоянно улучшают свои производственные системы, станки и оборудование, совершенствуют технологию, обеспечивают постоянное повышение квалификации своих работников. Такие предприятия полагаются, в основном, на собственные НИОКР, постоянную подготовку и переподготовку рабочей силы.

1.3 Элементы анализа конкурентов в туристской среде

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема состоит из четырех основных элементов, характеризующих конкурентов: цели на будущее, текущие стратегии, представления о себе и возможности. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации. Всю информацию можно подразделить на две группы:

- количественная, или формальная, информация;

- качественная информация.

Количественная информация является объективной, отражает фактические данные о деятельности конкурентов и включает такие аспекты, как:

- организационно-правовая форма;

- численность персонала;

- активы;

- доступ к другим источникам средств;

- объемы продаж;

- доля рынка;

- рентабельность;

- руководители фирмы;

- наличие и размеры филиальной сети;

- перечень основных видов услуг;

- другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.).

Так как услуги воспринимаются очень индивидуально и зависят оттого, кто их оказывает, в сфере туризма велико значение качественных характеристик конкурентов:

- репутация конкурентов;

- известность, престиж;

- опыт руководства и сотрудников;

- частота трудовых конфликтов;

- приоритеты на рынке;

- гибкость маркетинговой стратегии;

- эффективность продуктовой стратегии;

- работа в области внедрения на рынок новых продуктов;

- ценовая стратегия;

- сбытовая стратегия;

- коммуникационная стратегия; организация маркетинга;

- контроль маркетинга;

- уровень обслуживания клиентов;

- приверженность клиентов;

- реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации.

Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализуемые параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.

Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить, используя специальные таблицы, в которых содержатся данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на:

- смену основных конкурентов;

- специфические особенности стратегий конкурентов. Результаты анализа показывают:

- где сильные места у конкурентов и где они слабее;

- чему конкуренты отдают предпочтение;

- как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

- какие существуют барьеры для выхода на рынок;

- каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.

Глава 2. Стратегический анализ деятельности туристского предприятия

2.1 Исследование конкурентных позиций тур. фирм г.Сочи

Для предпринимательской деятельности в области туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Это можно подтвердить и на примере г.Сочи

В этой связи весьма актуальным видится проведение маркетинговых исследований конкурентной среды. Анализ позиций конкурирующих фирм дает весьма ценную информацию. Наше исследование проводилось в три этапа: сбор вторичной внешней маркетинговой информации; исследование конкурентов на рынке туристских услуг г. Сочи; построение карт стратегических групп соперничающих туристских фирм.

Первоначально нами была собрана информация, характеризующая состояние туристской отрасли в регионе в целом. Это позволило определиться с кругом показателей, по которому в дальнейшем проводился опрос. На основании данных, полученных с помощью статистических исследований а так же анкет, были сделаны соответствующие выводы и построены карты стратегических групп, помогающие наглядно определить конкурентов фирмы в различных позициях.

Сбор вторичной внешней маркетинговой информации

Для сбора вторичной внешней маркетинговой информации изучались данные статистических изданий, справочники, периодическая печать, законодательные и нормативные акты, а также другие документы органов государственной власти и управления, ресурсы Интернета.

Было установлено, что в последние годы в г.Сочи наблюдается спад в обслуживания туристов. Это связано в основном с постройкой олимпийских объектов к Олимпиаде 2014 года.

В г.Сочи приезжают гости из Украины, Белоруссии, Армении и других стран СНГ.

Туризм стал стабильным источником пополнения доходной части областного бюджета.

Следует также обратить внимание на ситуацию, сложившуюся в санаторно-курортной сфере. В настоящее время в г.Сочи функционируют санаторно-курортные комплексы широкого профиля лечения и различной формы собственности. Эти организации рассчитаны на детей и взрослых, проживающих на территории г.Сочи и за ее пределами.

К сожалению, обладая хорошей лечебно-оздоровительной базой, санаторно-курортные учреждения области не имеют в настоящее время стабильной загрузки.

Таким образом, собранная информация помогла оценить ситуацию, сложившуюся в настоящее время на рынке туризма города, проанализировать динамику произошедших изменений, что послужило отправной точкой для исследования конкурентных позиций Сочинских туристских фирм.

Исследование конкурентов на рынке туристских услуг г.Сочи

В настоящее время в г.Сочи действуют 45 крупных туристских фирм. Причем наблюдается тенденция постоянного увеличения их числа.

Для оценки конкурентных позиций тур.фирм нами была разработана анкета, согласно которой в период с апреля по май 2010 г. было опрошено 9 туристических фирм г.Сочи, что составило около 50% от числа предприятий, работающих на рынке более года. В качестве источника информации выступили руководители, а также ведущие менеджеры исследуемых предприятий.

Анкета включала два блока: вопросы, характеризующие саму тур.фирму и блок, посвященный основным показателям ее деятельности.

В табл. 1 представлены данные этих блоков.

Характеристика тур.фирм, работающих в г. Сочи

Таблица 1

Характеристика	Турфирма
	Агура	Ноев ковчег	Рута	Славянка	Анастасия	Эдельвейс	Экс-тур	Аргона	Турист Сочи
Организационно- правовая форма	ООО	ИП	ООО	ООО	ИП	ИП	ООО	ООО	ООО
Год основания фирмы	2002	2006	2001	2001	2003	2004	2001	2002	2006
Вид деятельности турфирмы	Тур -агент	Тур -агент	Тур - агент, туроператор	Тур - агент, туроператор	Тур - агент	Тур - агент	Тур - агент, туроператор	Тур - агент	Тур - агент, туроператор
Численность персонала	30	25	35	34	28	31	32	30	35

Анализ показал, что наиболее распространенной организационно-правовой формой деятельности выступает общество с ограниченной ответственностью. Многие специалисты полагают, что для малого туристского бизнеса эта форма является наиболее гибкой.

В среднем количество сотрудников, работающих в Сочинских тур.фирмах, не превышает 35.

В практике туристского бизнеса существует два типа фирм: туроператоры и турагенты. В отличие от турагентов, которые занимаются продвижением и реализацией турпродукта, туроператоры прежде всего формируют тур.

Исследование показало, что большинство Сочинских тур.фирм работает в качестве турагента. Существуют также фирмы, сочетающие одновременно функции турагента и туроператора. При этом в качестве туроператора они выступают при предложении внутриобластных и внутрироссийских маршрутов, а в качестве турагентства — при предложении международных.

Для более подробной оценки конкурентоспособности турфирм по структуре предложения нами была построена матрица видов туризма, предлагаемых сочинскими тур.фирмами (табл. 2).

Таблица 2. Матрица видов туризма, предлагаемых сочинскими тур.фирмами

Турфирма	Вид туризма					Оценка
	образовательный	религиозный	культурно - познавательный	лечебный	деловой
Агура	+		+	+		0,38
Ноев Ковчег	+		+	+		0,38
Рута	+	+	+	+		0,5
Славянка	+		+	+		0,38
Анастасия			+	+		0,25
Эдельвейс	+		+		+	0,38
Экс-тур			+	+		0,25
Аргона	+	+			+	0,38
Турист Сочи	+		+	+	+	0,5

По вертикали матрицы расположены тур.фирмы, по горизонтали — виды туризма. Самая последняя правая колонка содержит оценку туристской фирмы по видам ее предложений. Оценкой туристской фирмы является отношение числа предлагаемых фирмой видов туризма к числу всех видов туризма в матрице. Наилучшим показателем считается 1, наихудшим — 0.

Наиболее высокий показатель по количеству видов туризма имеют фирмы "Рута" и "Турист Сочи" (0,5). В то же время турфирмы "Экс-тур" "Анастасия" имеют низкие баллы (0,25). Это объясняется концентрацией их усилий лишь на организации двух видов туризма.

Анализ матрицы показал, что на туристском рынке Сочи существует достаточно жесткая конкуренция при предложении образовательного и культурно-познавательных и лечебных туров. Менее напряженная ситуация наблюдается в таких направлениях, как деловой, религиозный. Спортивный и экотуризм туризм не представлены вообще, данная ниша является свободной, и это следует учитывать фирмам, входящим в туристский рынок.

Возрастной состав клиентуры

Кроме предложения разнообразных видов туризма тур.фирмы могут специализироваться на обслуживании определенных возрастных групп туристов. Нами был выявлен возрастной состав клиентов сочинских тур.фирм. При этом выяснилось, что тур.фирмы не предлагают специализированных туров, ориентированных на конкретные возрастные группы. Во всех исследуемых фирмах отсутствует сегментация рынка по возрастному признаку. Представленный турпродукт не учитывает возрастные особенности клиентов.

Виды туров

В зависимости от заявки туриста и способа организации продажи туры могут быть индивидуальными и групповыми.

Несмотря на то, что организация индивидуальных поездок является очень трудоемким процессом, с экономической точки зрения она более выгодна для туристических фирм, так как дает более высокие доходы в расчете на одного туриста по сравнению с доходами от групповых туров. Этот факт подтверждает и проведенный нами опрос, согласно которому Сочинские тур.фирмы специализируются в большей степени на более дорогих индивидуальных программах, нежели на более дешевых групповых.

Уровень обслуживания туристов

В последнее время одним из приоритетов в деятельности туристских фирм является регулирование качества туробслуживания. Более того, обеспечение качества стало наиболее эффективным способом выживания в условиях жесткой конкуренции. Поэтому нам важно определить уровень обслуживания во время турпоездок, предлагаемых по Большому Сочи.

Для обозначения качества предоставляемых услуг применяются классы обслуживания туристов. Нормативных стандартов по установлению классов туров и программ обслуживания не существует как у нас в стране, так и на международном рынке. Поэтому туроператоры и турагенты при продвижении и продаже туристского продукта уровень обслуживания условно обозначают следующими категориями: "люкс", первый класс, туристский класс, экономический класс

Первый класс — это также достаточно высокий уровень обслуживания, предусматривающий размещение в 4—5-звездочных гостиницах, отличную кухню и широкий выбор блюд, возможен вариант шведского стола, индивидуальный трансфер, кураторство гида.

Туристский класс — самый массовый вариант обслуживания, который предусматривает размещение в гостиницах категории "2—3 звезды", питание по типу шведского стола или самообслуживание, групповой трансфер (туристов развозит автобус по местам рекреации и отдыха).

Экономический класс — это самый дешевый вариант обслуживания. Обычно экономическим классом пользуются студенты и малообеспеченные люди. Программы этого класса предусматривают минимум услуг и невысокого уровня. Размещение в гостиницах "1—2 звезды", в хостелах, общежитиях, в малых частных или кооперативных гостиницах, предусматривающих сервис по принципу самообслуживания: питание может не предоставляться вообще, может быть запланирован завтрак по типу шведского стола, с ассортиментом блюд по типу континентального завтрака; встреча и проводы могут быть организованы на общественном транспорте.

2.2 Общая характеристика туристской фирмы "Агура"

Туристско-экскурсионная фирма "Агура" работает на рынке туристско-экскурсионных услуг с 1990 года и зарекомендовала себя как надежная, ответственная фирма, занимающаяся туристско-экскурсионным обслуживанием отдыхающих. За 20 лет работы накоплен большой опыт в этой сфере деятельности, что дает возможность предоставлять высококачественные профессиональные туристические услуги на территории города Сочи.

20 марта 1990 года, было зарегистрировано общество с ограниченной ответственностью туристско-экскурсионная фирма "Агура". Высшим органом управления общества является собрание Участников. Общество раз в год проводит годовое собрание Участников независимо от других собраний. Собрание созывается генеральным директором общества, ревизионной комиссией или по требованию не менее 2 участников. Собрание избирает из числа участников ревизионную комиссию для контроля за финансово-хозяйственной деятельностью общества.

Уставный капитал общества составляет 25000 (двадцать пять тысяч) рублей. Для государственной регистрации каждый из участников обязан внести не менее 50% своей доли в уставный капитал. Участник обязан полностью внести свою долю не позднее года после регистрации общества.

Общество создавалось в целях:

туристско-экскурсионного обслуживания

перевозка туристской группы в специализированном автобусе

реализация туристских путевок

На данный момент основная численность персонала ООО "Агура" составляет 30 человек. Из них 12 экскурсоводов, 10 реализаторов, 8 водителей. Основная масса прибыли организации представляет собой прибыль от заказов на выполнение работ по организации туристических выездов, проведению экскурсии, реализации туристских путевок. Прибыль от реализации услуг - основных фондов, нематериальных активов - определяется как разница между ценой реализации без налога на добавленную стоимость (и других вычетов предусмотренных законодательством) и остаточной стоимостью основных фондов, нематериальных активов. В соответствии с действующим законодательством прибыль организации подлежит налогообложению. База для налогообложения - валовая (балансовая) прибыль. Прибыль, остающаяся в распоряжении организации после налогообложения, называется чистой прибылью. Эта прибыль направляется на капитальные вложения и прирост основного и оборотного капитала; на покрытие убытков прошлых лет, на отчисления в резервный капитал, на расходы социального характера.

Права и обязанности общества

Права общества:

При выполнении своих задач общество имеет право:

-пользоваться кредитами банков и других кредитных учреждений;

-создавать другие хозяйственные товарищества и общества, а также объединяться с другими юридическими и физическими лицами в ассоциации, союзы, иные объединения;

-распоряжаться прибылью, остающейся в распоряжении общества в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации и настоящим Уставом, получать любой, не ограниченный по размеру доход.

Обязанности общества:

- обязано предоставить заказчику необходимую и достоверную информацию о программе тура, корректно оформить документы ;

- обязано исполнить условия, указанные в туристском договоре;

- не несет ответственности в случае изменения программы тура по причинам, от нее не зависящим (угроза военных действий, беспорядков, катастроф, технические поломки и повреждения самолетов, задержка и перенос рейсов, а также в других случаях, когда надлежащее исполнение оказалось невозможным вследствие непреодолимой силы).

Общество преследует в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли и является коммерческой организацией.

Общество осуществляет следующие виды экскурсий:

Гора Ахун

Тисо-Самшитовая роща

Ореховские водопады Сочи

Дача Сталина Сочи

Скальный участок (Краснополянское шоссе)

Агурские водопады Сочи

Адлер Красная Поляна

33 водопада

Чайные домики

Форелевое хозяйство и страусовая ферма

Обезьяний питомник

Сплав по реке Мзымта

Вечерний Сочи

Океанариум в парке Ривьера

Аквапарк "Аквалоо"

Экскурсии проводятся 3 раза в день. Экскурсии не имеют возрастных ограничении. Экскурсионная группа доставляется на экскурсионный объект и обратно в специальном автобусе, с экскурсоводом.

2.3 Анализ внешней среды и конкурентных сил в отрасли туризма

Определив миссию и основные цели в условиях конкурентной борьбы, турфирма сталкивается с необходимостью анализа отраслевой конкуренции. При этом должны учитываться:

место отрасли в системе народного хозяйства;

конкурентная среда в самой отрасли.

Для решения первой задачи используется несколько подходов. Один из них — концепция национального ромба М. Портера. Автор концепции вводит четыре основополагающих понятия, на основе анализа которых он предлагает оценивать конкурентные преимущества отраслей, закономерности их возникновения, развития и упадка.

Рассмотрим содержание каждого из блоков.

Параметры факторов, под которыми подразумеваются материальные и нематериальные условия, необходимые для формирования конкурентного преимущества в самом производственном процессе фирмы в стране еe базирования. Факторами могут являться рабочая сила, природные ресурсы, телекоммуникации, дороги и т. д. В зависимости от параметров эти факторы могут выступать либо как возможности, либо как угрозы для организации.

Стратегия фирм, их структура и соперничество, определяющие силу конкуренции.

Параметры спроса — показатели, характеризующие требования потребителей к качеству товара; эластичность спроса по цене и уровню дохода; степень осознания социальными группами актуальности какой-либо потребности; национальные традиции; фазы жизненного цикла; структура спроса, его динамические показатели.

Родственные и поддерживающие отрасли, которые являются потребителями и (или) поставщиками данной отрасли, что особенно важно в сфере турбизнеса. К поддерживающим можно отнести отрасли легкой и пищевой промышленности (поставляющие необходимые компоненты интерьера гостиниц, оборудование, мебель, продукты питания и т. д.), транспортного машиностроения, медицины и здравоохранения, культуры и образования и др. В свою очередь, у каждой отрасли существуют перекрестные связи с другими (например, мебельная промышленность взаимодействует с лесообрабатывающей, текстильной и т. д.).

Основная идея концепции национального ромба — конкурентное преимущество отрасли в рамках государства — определяется детерминантами конкурентного преимущества страны, которые значительно влияют друг на друга.

В данную модель. М. Портер вводит еще два фактора: случайные события и действия правительства. Под случайными событиями подразумевается:

изобретения; новейшие технологии; значительные колебания цен на ресурсы; резкие изменения на мировых финансовых рынках или в курсах национальных валют; колебания локального и международного спроса; политические решения национальных и зарубежных правительств; войны; масштабные природные катаклизмы и другие форс-мажорные обстоятельства.

Под действиями правительства понимается влияние исполнительной власти на кредитно-денежную, налоговую, таможенную политику в стране. Правительство также определяет нормы, стандарты, которые могут воздействовать как на производителей, так и на потребителей. Кроме того, оно является крупнейшим заказчиком в экономике. Его влияние может быть как положительным, так и отрицательным.

Анализ особо эффективных отраслей в различных странах показал, что процесс их формирования и развития подчиняется определенным закономерностям. Для его характеристики был введен термин "отраслевой кластер", под которым подразумевается неформальное сообщество отраслевых и смежных компаний, отличающихся способностью взаимного усиления конкурентных преимуществ. Например, возникает несколько организаций с высокими значениями конкурентных преимуществ. При определенных внешних условиях они способствуют росту своих компаний-поставщиков прежде всего за счет ужесточения требований к качеству комплектующих, чтобы обеспечивать потребителей высококачественной продукцией. В данном случае возникает положительная обратная связь и усиливается процесс укрепления конкурентных преимуществ.

Устойчивые конкурентные преимущества нации могут базироваться только на прочных конкурентных преимуществах её отдельных отраслевых кластеров. Порождение в отрасли хотя бы одной организации — прародительницы кластера способствует укреплению конкурентоспособности и конкурентного потенциала остальных отраслевых организаций, которые, ведя борьбу за выживание, укрепляют свои конкурентные преимущества.

При изменении детерминант конкурентного преимущества страны, в частности, при их ухудшении, происходит утрата конкурентных преимуществ, которая может сопровождаться распадом отраслевых кластеров.

2.4 Стратегическое планирование и конкурентные стратегии

Повышение эффективности системы маркетинга связано с выбором правильной стратегии управления маркетингом. Процесс стратегического планирования для отдельных предприятий и сфер бизнеса включает 8 шагов:

1. Миссия бизнеса

Каждое стратегическое подразделение компании должно определить свою специфическую миссию, которая вписывается в рамки общей миссии компании. В этой миссии указываются специфика по товарам, сфера их применения, конкурентная позиция, рыночные сегменты, вертикальное позиционирование, географическое положение.

2.Анализ внешней сферы: ее возможностей и опасностей Необходимо знать, какие внешние факторы следует держать под контролем, чтобы предприятие достигло своих целей. Макро- и микрофакторы влияют на получение прибыли предприятием, и поэтому необходимо отслеживать изменения этих факторов и главные тенденции в их развитии.

Чтобы преуспеть, компания должна соответствовать не только требованиям рынка, на котором собирается работать, но и превосходить потенциал своих конкурентов. Лучшие шансы на успех у той компании, которая предлагает наиболее ценимый рынком товар, способный выдержать испытание временем.

Угрожающие факторы можно определить как некую опасность, вызванную к жизни неблагоприятными тенденциями или развитием событий, которые в отсутствие защитного маркетингового действия приведут к падению сбыта или доходов. Эти факторы классифицируются по степени серьезности и возможности появления.

3. Анализ внутренней среды: преимущества и недостатки

Благоприятного стечения обстоятельств только лишь внешнего характера недостаточно. Предприятие должно обладать внутренней силой, чтобы преуспеть в этих обстоятельствах. Поэтому необходимо всегда знать уровень конкурентной силы своего предприятия.

Оценку преимуществ может проводить руководство компании либо независимый консультант по следующим параметрам: маркетинговый, финансовый, производственный и организационный аспекты. Цель изучения сильных и слабых сторон состоит в том, чтобы предприятие решило для себя вопрос, стоит ли успокаиваться достигнутым положением или необходимо бороться за лучшее.

Иногда плохие показатели предприятия объясняются не тем, что отдельные службы слабы, а тем, что им не хватает слаженности в работе. Поэтому необходимо время от времени давать оценку взаимоотношениям между отделами в порядке проверки состояния его внутренней среды. Чтобы предприятие выжило в условиях жесткой конкуренции, необходимо научиться управлять этими процессами, чтобы они шли согласованно.

4. Формулирование целей предприятия

После того как предприятие определило главную, стратегическую, миссию, проанализировало свои достоинства и недостатки, благоприятные возможности и угрожающие факторы, оно может сформулировать свои цели на период планирования. Эта стадия называется "формулирование целей".

Как правило, предприятие преследует достижение нескольких целей, среди которых можно назвать такие, как увеличение доходов предприятия, рост продаж, повышение доли на рынке, уменьшение риска деятельности, поддержание репутации. Чтобы лучше скоординировать планирование и реализацию составленного плана, необходимо определить значимость целей в иерархическом порядке, начиная с наиболее важной. При этом необходимо приводить количественное выражение поставленных целей. Например, достичь повышения дохода от инвестиций на 20 % в ближайшие 2 года. Детализация перспективных целей упрощает процесс планирования, реализации и контроля.

Выполнение намеченных целей должно осуществляться последовательно. Иногда они достигаются путем компромиссов, наиболее типичные из которых следующие:

высокая прибыль либо большая доля предприятия на рынке;

прибыльные либо неприбыльные цели;

рискованные цели, несущие быстрый рост, либо не рискованные, но ничего особенного не обещающие.

5. Формулирование стратегии

Цели указывают рубежи, которых предприятие хочет достичь, стратегии — это способы их достижения. Предприятие разрабатывает свою стратегию для решения своих задач. Принято выделять четыре типа конкурентных стратегий:

Стратегия лидера.

Фирма занимает доминирующее положение, причем это признают и ее конкуренты. Часто лидер представляет собой "точку отсчета" для конкурентов, которые атакуют, имитируют или избегают его.

Лидер вносит наибольший вклад в развитие базового рынка. Расширяя базовый рынок, лидер приносит пользу всей совокупности конкурентов, действующих на рынке. Подобная стратегия (расширение первичного спроса) выбирается на начальных стадиях жизненного цикла товара.

Цель оборонительной стратегии — защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Она часто принимается фирмой-новатором, которую, после открытия нового рынка, атакуют конкуренты-имитаторы. Наступательная стратегия призвана увеличить долю рынка. Используется доминирующими фирмами, применяя эффект опыта.

Стратегия демаркетинга направлена на сокращение своей доли рынка и призвана защитить фирму от обвинений в монополизме.

Стратегия "бросающего вызов".

Фирма, не занимающая доминирующей позиции, может либо предпочесть стратегию следования за лидером, либо атаковать лидера, т.е. бросить ему вызов. В этом случае возникают две проблемы: выбор плацдарма для атаки и оценка его возможностей реакции и защиты.

При выборе плацдарма учитываются две альтернативы.

Фронтальная атака заключается в использовании тех же средств, которые применяет сам лидер, не пытаясь обнаружить его слабые места. Этот метод требует значительного превосходства сил у атакующего (в военной стратегии такое соотношение принимается как 3:1).

Фланговая атака предусматривает борьбу на тех направлениях; где лидер слаб или плохо защищен. Это может быть региональный рынок или сбытовая сеть.

Оценка возможностей реакции и защиты должна учитывать следующие критерии:

• уязвимость. В отношении, каких стратегических маневров, событий и действий конкурент наиболее уязвим?

• провокация. Какие действия могут настолько угрожать целям конкурента, что он будет вынужден давать отпор, даже если это ухудшит его экономические показатели?

эффективность отпора. Какие действия можно предпринять, на которые конкурент будет не в силах эффективно ответить, даже если и попытается им противостоять или повторить их?

Классическая стратегия "бросающего вызов" — атаковать через цену, т.е. предложить тот же товар, но по существенно более низкой цене. Она тем более эффективна, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери. Фирма бросающая вызов, потеряет значительно меньше, особенно, если она невелика.

Стратегия "следующего за лидером".

Фирма-конкурент с небольшой долей рынка, которая выбирает адаптивное поведение. Она преследует цель мирного сосуществования и осознанного раздела рынка. Подобное поведение чаще всего имеет место в ситуации олигополии, когда возможности дифференциации малы. Здесь приобретает значимость творческая сегментация рынка. Фирма может сфокусироваться на некоторых сегментах, где она способна лучше реализовать свою специфичную компетентность. Улучшает технологии с целью снижения издержек. Концентрирует свое внимание на прибыли.

Стратегия специалиста.

Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом. Цель — стать крупной рыбой в маленькой речке, а не мелкой рыбешкой в большой реке. Такая конкурентная стратегия совпадает со стратегией концентрации.

6. Формулирование программ

После формулирования и принятия стратегии предприятие приступает к составлению поддерживающей программы. Например, туристская компания решила добиться лидерства в части высококачественного обслуживания клиентов. Она должна разработать программу обучения всех своих сотрудников, найма новых сотрудников, способных привлечь нужных для компании людей, повысить качество продукта, форсировать сбыт, провести рекламную кампанию.

7.Реализация

Ни одна, даже самая лучшая, стратегия и поддерживающие ее программы не смогут ни к чему привести, если компания не сможет ее внедрить. Весь персонал компании должен принять стратегию, поверить в нее и вести себя соответствующим образом. В задачу руководства входит заблаговременное информирование своих сотрудников о новой стратегии, чтобы каждый понял отводимую ему роль в совместных усилиях по ее реализации. Для претворения в жизнь стратегии компания должна иметь все необходимые ресурсы, включая квалифицированный персонал.

8. Обратная связь и контроль

В процессе реализации своей стратегии фирма нуждается в проверке результатов и корректировке планов в соответствии с изменениями в предпринимательской среде.

Одни факторы достаточно стабильны из года в год, другие меняются очень быстро, третьи — постепенно. Мониторинг внешней и внутренней среды самым быстрым способом можно осуществить, применив матричный анализ положения дел предприятия, акцентируя внимание на положительных и отрицательных сторон.

Глава 3. Стратегии по усилению позиций туристской фирмы "Агура"

Как было видно из таблицы 1 - Характеристика туристских фирм, работающих в г. Сочи, туристская фирма "Агура" занимает среднее положение по численности персонала и количеству видов экскурсий среди рассмотренных тур.фирм. Зная, что фирма работает 20 лет на рынке туризма, я могу предположить, что выбранная стратегия фирмы, позволяет ей успешно конкурировать среди других туристских фирм г.Сочи.

Судя по тому, что фирма, не занимает доминирующей позиции, использует те же средства, которые применяет лидер, не пытаясь обнаружить его слабые места, использует самые массовые и популярные экскурсионные предложения, несложные в их обеспечении можно предположить, что туристская фирма "Агура" использует стратегию "следования за лидером".

Монополистическая конкуренция - тип отраслевого рынка, на котором существует достаточно много продавцов, продающих дифференцированный продукт, что позволяет им осуществлять определённый контроль над продажной ценой товара (или услуги). На рынке монополистической конкуренции действует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и её конкурентами.

Кривая спроса, как она видится отдельной монопольно - конкурентной фирме, имеет отрицательный наклон. Это объясняется следующим. Если товар данной фирмы отличается от товаров фирм-конкурентов особыми качественными характеристиками, которые нравятся определённой категории покупателей, тогда фирма может поднять цену своего товара без падения продаж до нуля, потому что достаточное число потребителей готово заплатить более высокую цену.

Таким образом, монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии тем, что фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров. Одновременно она похожа и на совершенную конкуренцию, поскольку каждый товар продаётся многими фирмами и на рынке существуют достаточно свободный вход и выход.

Функция прибыли имеет вид условие максимизации прибыли при этом выражается формулой [7, c.448]:

или (2.4)

Графически данную ситуацию можно определить следующим образом (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Условие максимизации прибыли

Положительная экономическая прибыль, которую получают монопольно - конкурентные фирмы в краткосрочном периоде, на долговременном этапе будет стимулировать вступление на рынок других фирм. По мере выпуска ими новых товаров данная фирма будет терять свою долю реализации на рынке.

При этом фирма ещё будет обладать монопольной властью: кривая спроса по-прежнему наклонена вниз, так как фирменная марка товара является уникальной. Но вступление на рынок других фирм и конкуренция свели её прибыль к нулю.

Итак, в долгосрочном периоде условие равновесия фирмы, работающей на рынке монополистической конкуренции выглядит следующим образом [7, c.448]:

(2.5)

При совершенной конкуренции экономическая прибыль падает до нуля у любой отдельной фирмы, когда Следовательно, при конкурентом равновесии для каждой фирмы Потребители получают товар по самым низким из возможных ценам.

При монополистической конкуренции экономическая прибыль падает до нуля ранее того, как цены достигают уровня, который всего лишь покрывает предельные издержки. При уровне выпуска, для которого цен равняется средним затратам, цена превышает предельные издержки.

Следовательно фирма "Агура" должна стремиться к монополии - тип отраслевого рынка, на котором существует единственный продавец товара, не имеющего близких заменителей или олигополии - наличие на рынке определённого товара нескольких очень крупных фирм, контролирующих значительную часть производства и сбыта и конкурирующих друг с другом.