План

Введение

1. Изложение стратегической миссии компании "Хонда"

1.1 История развития компании "Хонда": происхождение компании и направления последующего развития

1.2 Стратегическая миссия компании: освещение факторов влияния на формулировку стратегии

1.3 Область деятельности фирмы: определение базовой функции и необходимых или дополнительных услуг

2. Анализ внешних факторов: привлекательность среды

2.1 Анализ рыночных тенденций: перспектива изменения глобального спроса на базовом рынке

2.2 Анализ экономической, политической, экологической, технологической и социальной среды

2.3 Анализ структуры конкуренции: анализ конкурентных сил в секторе

2.4 Анализ поведения покупателей: профиль покупателя и факторы, которые могут повлиять на процесс закупки

3. Анализ конкурентоспособности компании: анализ внутренних факторов влияния

3.1 SWOT-анализ товаров компании "Хонда": определение конкурентных преимуществ

3.2 Анализ портфеля товаров

Выводы

Список литературы

Введение

Одна из основных проблем, с которой сталкивается современная компания, — организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой среды.

В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования — создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии.

Разработка гипотезы продуктов рыночной стратегии должен предшествовать стратегический анализ. Инструментов стратегического анализа очень много. Для разработки стратегии необходима детальная информация как о внешней среде так и о компании. Проведение анализа не является самоцелью — его конечным результатом становятся проекты решений. От анализа, необходимо перейти к этапу разработки стратегии и выбрать наиболее приемлемый вариант [7; 13; 16].

1. Изложение стратегической миссии компании "Хонда"

Стратегическая миссия компании рассматривается в основополагающем документе, в котором фирма описывает область своей деятельности, свой базовый рынок, излагает свои руководящие принципы, относительно экономических и неэкономических показателей и будет постулировать свою систему ценностей. Настоящий документ важен как для внутренней так и для внешней сфер деятельности фирмы.

Внутри фирмы он дает персоналу понимание целей фирмы и помогает выработке единой позиции, способствующей укреплению фирменной культуры. Во внешней сфере он способствует созданию цельного образа фирмы, объясняя, какую экономическую и социальную роль в обществе она стремится играть и какого восприятия со стороны клиентов, торговцев, служащих, акционеров и общества в целом она добивается [14].

1.1 История развития компании "Хонда": происхождение компании и направления последующего развития

Хонда Honda Motor Co., Ltd. — международная промышленная компания, прежде всего известна как производитель автомобилей.

Компания основана 24 сентября 1948 года, основатель — Соитиро Хонда.

Продукция — легковые автомобили, грузовики, самолёты, мотоциклы, скутеры, электрогенераторы, роботы, морские двигатели, газонокосилки. Планируется производить био-топливо (этанол), фотоэлектрические элементы.

До 60-х гг. Honda не занималась автомобилестроением, специализируясь на производстве мотоциклов. Решение компании о выходе на автомобильный рынок было весьма неодобрительно встречено японским правительством, так как считалось, что Honda, конкурируя на мировом рынке с Toyota, Nissan и Mitsubishi, в итоге навредит интересам страны. Однако, давление государства было проигнорировано руководством компании.

После энергетического кризиса 1973 г. (резкий рост цен на нефть из-за ограничений на добычу, введённых странами Персидского залива) экономичные автомобили Honda стали бестселлерами на рынке США, а в меньшей степени также и Европы.

Основными составляющими успеха Honda явились высокая надёжность автомобилей (один из лидеров в отрасли), современные технологические решения (так, конструкторы Honda впервые применили поперечную установку двигателя в моторном отсеке и передний привод, что сделало салон более просторным при компактных размерах автомобиля), оригинальная маркетинговая политика (Honda -drivers' cars — автомобили, ориентированные на активный стиль вождения, c современным дизайном в стилях "спорт" и "техно"). Главный офис расположен в городе Токио [25].

1.2 Стратегическая миссия компании: освещение факторов влияния на формулировку стратегии

В основе управления бизнесом лежит разработка стратегии, ее адаптация к специфике компании и реализация. Стратегия компании — это комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей. Процесс выработки стратегии основывается на тщательном изучении всех возможных направлений развития и деятельности и заключается в выборе общего направления, осваиваемых рынков, обслуживаемых потребностей, методов конкуренции, привлекаемых ресурсов и моделей бизнеса. Другими словами, стратегия означает выбор компанией пути развития, рынков, методов конкуренции и ведения бизнеса.

Если стратегическое видение определяет будущий образ компании, то миссия описывает деятельность компании в настоящее время: какие товары и услуги она производит, кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности. Большинство компаний включают миссию в свои годовые отчеты и размещают на Web-сайтах. Миссия ничего не говорит о направлении развития компании, будущей деятельности и бизнес-планах. Таким образом, стратегическое видение отражает будущее компании, а миссия — настоящее [22].

На японских предприятиях, несмотря на сохраняющийся бюрократический стиль управления, во многом проявляется предпринимательский дух, а маркетинговые решения часто принимаются на уровне интуиции. Таким образом, вырисовываются три базовых принципа, одинаково ценимых как в маркетинге Японии, так и США, — безусловный приоритет потребителя, информационные технологии, обеспечивающие скорость, прозрачность и инициативу, а также творчество и предпринимательский дух в принятии маркетинговых решений [18, c. 6].

Быстрому и стремительному развитию компании "Хонда" способствуют новые прогрессивные методы в области маркетинга и менеджмента. Соитиро Хонда, считался с прогрессом и новыми идеями. С учетом пожеланий руководства были произведены важные перестановки: подразделения стали четко разграниченными автономными отделами; иерархия перестала существовать практически совсем; служащие и ключевые специалисты получили статус равных. Такая структура целиком и полностью способствовала тому, что в компании появлялись отдельные таланты, которые получали возможность действовать независимо друг от друга, при этом, все же, подчиняясь общей миссии "Хонда". Кстати, тот факт, что ни Хонда, ни Фудзисава не намеревались передавать компанию наследникам, сыграл очень важную роль при получении компанией долгосрочных банковских кредитов: владельцы банков были уверены, что дело перейдет в руки высококвалифицированных специалистов. Важным фактором новых подходов к менеджменту и производству стали провозглашенные в 1956 году Соитиро Хонда "Принципы Компании". Их основа сводится к четырем постулатам: создание новых рынков, участие всех работников в управлении, интернационализация производства, решение технических и прочих проблем без оглядок на прецеденты, традиции и общепринятые мнения [25].

Миссия компании звучит следующим образом: "Нами движет мечта. Как глобальная организация мы посвящаем себя удовлетворению запросов потребителей по всему миру, предоставляя товары высочайшего качества по разумной цене". Корпоративными ценностям компании Honda Motor Co., Ltd являются:

- вклад в обеспечение мобильности личности и общества;

- уважение к людям и разнообразию их потребностей;

- свободная и открытая корпоративная культура, поощряющая созидание.

1.3 Область деятельности фирмы: определение базовой функции и необходимых или дополнительных услуг

Чтобы избежать "близорукого" производственного подхода, фирма должна определять свой бизнес не в технологических терминах, а через основные функции или потребности. Покупателю нужен не товар, а обеспечиваемый им набор благ (базовая функция и необходимые или дополнительные услуги). Именно поэтому фирма должна описывать область своей деятельности и выгоды, приносимой покупателю.

Определяя свой базовый рынок не через технологию, а через потребности, фирма способствует принятию фирмой концепции маркетинга, ориентирующейся прежде всего на нужды покупателя [14].

Базовая функция большинства товаров (автомобили, самолеты, мотоциклы) компании "Хонда" - автономная индивидуальная перевозка.

У каждого товара существует базовая функциональная ценность или полезность - ядерная услуга, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы. Подобные свойства могу включать образ марки, послепродажное обслуживание и т.д., т.е. то, что способствует улучшению или подкреплению ядерной услуга [13].

К дополнительным функциям товаров к компании Хонда можно отнести: электронный впрыск топлива, способствующий экономичности и уменьшению вредных выбросов, система изменения фаз газораспределения, установка АБС на японские авто массового производства, а также системы с боковыми подушками безопасности, комбинированная система торможения для колес мотоциклов, наличие в автомобиле экологически чистого двигателя CVCC, послепродажное сервисное обслуживание и т.д.

Японские авто и мото HONDA весьма популярны на сегодняшний день во всем мире. Активная деятельность HONDA ознаменовалась производством высокотехнологичных двигателей японских авто и мото. Технологии корпорации очень прогрессивны, разработаны с учетом безопасности и экологичности.

Однако технологические новшества компании "Хонда" выходят далеко за рамки автомобильной сферы. Компания представляет интереснейшие разработки навигационной системы, которую она впервые в мире пустила в массовое производство; гуманоидных роботов, которые впервые могут ходить по наклонным поверхностям и ступенькам; авиационных двигателей Turbofan. Слово "motor" в названии компании свидетельствует о том, что важным направление в деятельности компании является производство моторов и "Хонда" использует их в силовой продукции, лодочных моторах, газонокосилках, насосах, снегоуборочных машинах, культиваторах, вездеходах и, конечно, в автомобилях. Отличительной чертой Hondа motor Co., Ltd. как автомобильного производителя является ее преданность защите окружающей среды. С основания Honda Foundation для развития общественной деятельности в 1977 году компания проделала огромную работу по разработке безопасных для окружающей среды технологий. Они включают ранние системы CVCC и VTEC, технологии автомобилей с низким (LEV), ультранизким (ULEV) и нулевым (ZLEV) уровнем выбросов выхлопных газов. Следует отметить и активное использование компанией альтернативных источников энергии. Сюда можно и отнести разработку электрического транспорта, а также системы его общественного пользования (ICVS), электрического автомобиля UV PLUS, автомобилей, работающих на природном газе (NGV), солнечного автомобиля Dream и гибридного автомобиля с системой вспомогательного мотора IMA [20; 21; 25].

2. Анализ внешних факторов: привлекательность среды

Решения по охвату базового рынка тесно связаны с эволюцией глобального спроса в пределах каждого рынка товара и, следовательно, с главными тенденциями на этих рынках. Эти тенденции принимают форму объективных возможностей или угроз для действующих здесь фирм, независимо от сильных и слабых сторон фирмы, проводящей анализ.

Такие возможности и угрозы могут быть обусловлены различными факторами, неподконтрольными фирме. Следует, в частности, изучить:

— тенденции рынка,

— поведение покупателей,

— конкуренцию,

— эволюцию среды,

— международный контекст.

Не существует конкретных рецептов поведения; можно лишь дать совет думать о событии своевременно, т.е. до того, как оно произошло.

Для этого необходима система маркетинговой информации и наблюдения за средой [14].

2.1 Анализ рыночных тенденций: перспектива изменения глобального спроса на базовом рынке

Наиболее широк ассортимент автотранспорта в компания "Хонда". Автомобильная промышленность мира является весьма емким и в значительной мере ключевым сектором современной экономики, синтезирующей широкий круг ресурсных товаров, материалов, а также продукцию и технологические разработки многих отраслей промышленности (с охватом 30% среднетехнологичной готовой продукции). Компания Хонда работает в отрасли автомобилестроения. Оборот компании составляет 80,705 млрд. дол. в год, операционная прибыль - 6,206 млрд. дол. Чистая прибыль – 5,072 млрд. дол. [20].

В 2006 году рынок новых легковых машин вырос до $6,1 млрд. — на 85%. Наибольшие темпы прироста продаж автомобилей в 2006 году имели место в мае-июне, что свидетельствует о зависимости автомобильного рынка от сезонного фактора. Таким образом, в течение 2006 года автомобильный рынок Украины демонстрирует значительные темпы роста, в частности, было реализовано 371 тыс. автомобилей что на 40% превышает показатель 2005 года. В 2006 году на автомобильном рынке Украины наблюдалась тенденция к увеличению спроса на автомобиле среднего и высокого ценового сегментов в сравнении с 2005 годом, что стало возможным благодаря росту доходов населения и развития автокредитования. За 2007-й, по данным Международного автомобильного холдинга "Атлант М", только на иномарки в Украине потрачено около $8,5 млрд. (на 65-70 % больше, чем годом раньше). Весь рынок новых легковых авто в этом году увеличился до $10 млрд. (+64 % в сравнении с 2006-м), украинцы купили почти 550 тыс. легковых автомобилей (+49 %) (рисунок 2.1) [23].

Темпы роста автопродаж в натуральном выражении более высоки прошлогодних почти на 10 %, но деньгами рынок прирастал медленнее: 64 % против прошлогодних 85 %.

Рисунок 2.1 – Объем рынка автомобилей Украины

Одна из наиболее заметных тенденций 2007 года: увеличение спроса на дорогие авто. Средняя цена купленного автомобиля выросла: в 2006-му этот показатель не дотягивал до $16,5 тыс., по итогам 2007 года средняя стоимость машины составила почти $18,2 тыс. По объемам продаж новых автомобилей Украина в 2008 г. заняла 7 место в Европе, средняя стоимость автомобилей, реализованных в Украине в 2008 г., превысила 20 тыс. евро.

В начале прошлого года эксперты объясняли повышения спроса на автомобили в Украине прежде всего повышением платежеспособного спроса , ростом благосостояния населения, высокой инфляцией (граждане стремились выгодно потратить сбережение, вкладывая их в частности и в автомобиле), активным развитием программ авто-кредитования, роста предложения (производители авто повысили квоты для Украины, что позволило сократить дефицит топовых моделей некоторых марок), введением международных экологических норм Евро-2 (весной 2006-го массово раскупались новые авто с карбюраторными двигателями поскольку с июля внедрялось запрещение на первую регистрацию таких легковых автомобилей) [21].

В целом большинство экспертов и операторов рынка считают, что в 2009 году темпы роста продажи все же снизят: до 30-50 % в деньгах и до 30-40 % в натуральном выражении. Причем прирост обеспечат в основном дорогие модели.

2009-й может стать годом неновых машин. В этом году о планах выйти на украинский рынок заявило несколько больших европейских компаний, которые специализируются на продаже неновых авто. "До сих пор банки расширяли кредитования новых автомобилей. В следующем году фокус внимания сместится на старые авто — отмечает директор из маркетинга компании AUTOES Антон Моргуненко. — Уже в настоящее время банки развернули рекламную кампанию кредитования неновых автомобилей. К тому же процентные ставки из этого вида кредитов постоянно снижаются". Моргуненко прогнозирует, что в 2009 году количество неновых авто, купленных в кредит увеличится по меньшей мере в два-три раза.

Кроме того, в 2008-2009 г. импортоориентированные отрасли пострадали от девальвации гривны. Многие поставщики товаров были вынуждены поднять цены на 20-25 %. Те, кто не сделали этого в декабре, обязательно сменят ценники в январе. В то же время, украинцы все больше ориентируются на дешевый товар. Соответственно клиентская база украинских производителей, в том числе и автомобилей, увеличится. Не смотря на увеличение предложения за счет кредитных автомобилей, от которых начинают отказываться заемщики, удержать низкие цены, компаниям, которые импортируют автомобили, будет сложно.

2.2 Анализ экономической, политической, экологической, технологической и социальной среды

При анализе экономической, социальной и политической среды рассматриваются главные макроэкономические индикаторы: демографические, экономические, технологические, политические, юридические, социальные, культурные и экологические, - которые влияют на развитие рынка (таблица 2.1) [24].

Таблица 2.1 Анализ факторов, влияющих на деятельность компании "Хонда"

Факторы влияния	Результаты воздействия
Политическая среда
В декабре прошлого года Парламент в 1,5-10 раз увеличил акцизный сбор на автомобили (в зависимости от объема двигателя)	Влечет за собой увеличение цен на автомобили, но при этом на рынке Украины, цены возрастут и на автомобили конкурирующих марок
Верховная Рада ввела новые ставки налога для владельцев автомобилей с объемом двигателя свыше 2,2 л транспортный сбор вырос более чем в 3 раза	Может повлечь уменьшение спроса на отдельные марки автомобилей
Нынешние цены на легковые автомобили не окончательные. Новые авто, которые составляют за рубежом, могут подорожать еще на 5–10 %, если депутаты преодолеют президентское вето на закон, который предусматривает введение временной надбавки в размере 13 % к существующей пошлине (в настоящий момент — 10 %)	Может повлечь увеличение цен на автомобили зарубежного производства
По закону Украины "Про внесение изменений в Закон Украины "Про некоторые вопросы ввоза на таможенную территорию Украины транспортных средств", с 1 июля 2006 года в Украине были введены в строй экологические нормы Евро-2, что привело к запрещению регистрации новых автомобилей оснащенными карбюраторными двигателями.	В невыгодной ситуации оказались украинские производители автомобилей, большинство авто которых оснащено именно такими двигателями. Это также, повлияло на стоимость отечественной продукции, ведь оборудование автомобилей двигателями (какие отвечают стандартам Евро-2) увеличивает затраты на их производство
5 февраля в 2007 г. на заседании Генерального Совета ВТО Украина была принята к Мировой Организации Торговли. Со вступлением Украины во ВТО ставки импортной пошлины должны быть уменьшены с 25% до 10%. Скорее всего, условиями вступления во ВТО будет предусмотрен переходный период для постепенного уменьшения ставок длительностью 3-5 лет	Повлечет уменьшение конкурентоспособности украинских автомобилей, негативное влияние на которую также окажет последующее усиление технических требований к экологичности и безопасности транспортных средств.
Технологическая среда
Заместитель Президента корпорации "Тойота в интервью средствам массовой информации выразил озабоченность повышением цен на бензин и дизтопливо, которые в настоящее время являются основными энергоносителями. Он отметил, что к 2030 г. они перестанут удовлетворять стандартам автомобильного топлива и заявил о намерении повысить технологии гибридных автомобилей до 100 % к 2020 году.	Не обходимо учесть при разработке новых автомобилей, во избежание уменьшения конкурентоспособности компании
Компания "Тойота" опубликовала информацию о новой навигационной услуге "G-BOOK mX". Это новая версия существующей системы "G-BOOK ALPHA". Компания сообщает, что "G-BOOK mX", а также HDD навигационные системы для "G-BOOK mX" будут устанавливаться на новых автомобилях, поступивших в продажу не ранее мая текущего года. Система обладает следующими новейшими качествами: Обновление карты "Map on demand" (при движении по скоростной или платной трассе карта постоянно автоматически обновляется благодаря встроенному средству связи DCM); Информации о дорожно-транспортной ситуации (на основе информации о местонахождении и скорости движения, полученной с других автомобилей, оборудованных навигационными устройствами, предлагается оптимальный маршрут по свободным от пробок участкам). Беспроводное воспроизводство звука при помощи BluetoothR (позволяет воспроизводить звук на автомагнитоле путем подсоединения мобильного телефона или портативного проигрывателя компакт-дисков через BluetoothR).	Может повлечь снижение конкурентоспособности автомобилей компании, которые не оснащены данным устройством
Экономическая среда
Возрастание цен в гривнах, в связи с девальвации национальной валюты	Может повлечь уменьшения спроса на товары компании
Сокращения объемов кредитования, вследствие чего продажа новых легковых автомобилей в Украине упала на 60 % — в 2009 году объем авто-рынка сократится к уровню 2005 года.	Может повлечь уменьшения спроса на товары компании
Падение доходов населения и покупательской способности	Может повлечь уменьшения спроса на товары компании
Экологическая среда
Немецкая автомобильная промышленность и внедряет постепенно технологию производства специального фильтра для задержки частиц сажи, выделяемых дизельными двигателями, которые являются возбудителями раковых заболеваний	Необходимо учесть при разработке новых технологий, во избежание снижения конкурентоспособности товаров компании в будущем
В борьбе с "парниковым эффектом" и глобальным потеплением Еврокомиссия готова идти на ужесточенные меры. Как заявил еврокомиссар по вопросам окружающей среды Ставрос Димас, в 2012 году средний автомобиль не должен выбрасывать более 120 граммов углекислого газа на километр пробега. Сегодня в Европе автомобилей с такими показателями очень мало. Этому показателю, например, соответствует выхлоп небольшого автомобиля Ситроен С3 с дизельным двигателем. Популярная у сторонников "зеленых" и одна из наиболее экологически чистых машин гибридная "Тойота Приус" выбрасывает 104 грамма СО2. Все производители, не только европейские, но и американские и японские, будут вынуждены подгонять свою продукцию под новые экологические стандарты.	Мировой автопром всего из-за одной директивы Евросоюза окажется на пороге еще одной, на этот раз - экологической революции. Ему надо будет резко перестраиваться.

2.3 Анализ структуры конкуренции: анализ конкурентных сил в секторе

Структура конкуренции в секторе очерчивает рамки, внутри которых фирма должна добиваться своих целей роста и рентабельности. Объективная привлекательность сектора в значительной степени определяется конкурентными силами, которые фирма не контролирует, но должна учитывать при выработке собственной стратегии.

Согласно рейтингу продаж новых автомобилей за 2007 г., опубликованному Японской ассоциацией автомобильных дилеров, первое место третий год подряд удерживает малолитражка "Wagon-R" компании "Судзуки" (объем продаж - 220 679 шт.). На 2 месте - "Move" компании "Дайхацу" (197 489 шт). В целом, в десятку лидеров вошло 6 моделей малолитражек: "Tanto" и "Mira" компании "Дайхацу", "Alto" компании "Судзуки", "Life" компании "Хонда". Зарегистрирован максимальный за последний годы объем продаж, достигший 2 030 тыс. шт., что демонстрирует высокую популярность малолитражек. В десятку лидеров вошло 3 автомобиля компании "Тойота": на 3 месте легковой автомобиль "Corolla", на 10 - миниван "Estima". Кроме "Тойоты" в десятку вошел только "Fit" компании "Хонда" - 8 место. Рейтинг продаж легковых автомобилей, не включающего малолитражки, первое место четвертый год подряд занимает "Corolla". На 2 месте "Vitz" компании "Тойота", на 3 - "Fit" компании "Хонда". В десятку лидеров вошли также "Tilda" и минивэн "Serena" компании "Ниссан" [24].

По данным Auto-сonsulting, в 2008 году лидерство на украинском рынке сохранили автомобили ВАЗ с долей 16,86 % (при этом в декабре - больше 20 %), вторую позицию занял Chevrolet - 8,3%, или 51,97 тыс. проданных авто, третья позиция у Daewoo (50,5 тыс.) и доля 8,1 %, четвертая - Hyundai с 7,3 % и 45,625 тыс. проданных автомобилей.

В топ-десятку также входят Mitsubishi (7,2 % рынка), Toyota (5,3 %), ZAZ (5,2 %), Skoda (4,6 %), Chery (4,45 %), Kia (4 %).

Хотя наиболее продаваемыми марками, как и раньше остается Лада, Daewoo і ЗАЗ, стоимостью до 10 тыс. дол. Но их доля постепенно сокращается в пользу автомобилей китайского производства и иномарок стоимостью до 20 тыс. дол.

Под воздействием ростом рынка в предыдущие годы и увеличением количества платежеспособных украинцев в Украине появились производители авто премиум-класса. В этом году в Украину официально пришли Lexus, Infinity, Lambordghini, Spyker. Первый автосалон в Украине открыл Rolls-royce [21].

Еще одна тенденция 2007 года: экспансия китайских и корейских авто. Если за 2006 год было продано лишь 2,8 тыс. китайских легковых автомобилей (менее чем 1 % общей продажи), то в 2007 году - 2 тыс. китайских машин продавались за месяц. Позитивным для азиатских авто-компаний стало подорожание евро, т.к. в нем номинированны прайс-листы большинства европейских производителей. В августе китайская Chery обогнала чешскую Skoda по объемам продаж, заняв 8-ме место в украинской Топом-10 наиболее продаваемых марок. Стремительно возросли в этом году и продажи корейских Hyundai и KIA, большинство моделей которых отныне собираются в Украине.

Чтобы сохранить рентабельность и стимулировать спрос, импортеры будут завозить гораздо меньше машин, реализовывать продукцию по лизинговым схемам и даже кредитовать за счет собственных ресурсов. Но рынку это мало поможет. Если по итогам 2008 года объем украинского авто-рынка составил 9 млрд. евро (за год были проданы 623 тыс. автомобилей — на 14,9 % больше, чем в 2007-му), то в 2009-му — и в деньгах и в натуральном выражении — по прогнозам экспертов сократится втрое. Например, по мнению президента УкрАвто, Тариела Васадзе, продажа упадет до 250–270 тыс. авто — это меньше, чем в 2005 году [25].

Все более важным становился экологическая безопасность автомобиля, германский еженедельник "Шпигель" опубликовал недавно итоги конкурса на самый экологически безопасный автомобиль, проведённого в очередной (14) раз Немецким автомобильным клубом VCD, по его итогам в самую экологически безопасную десятку вошли: VW Lupo 1.4 FSI, Daihatsu Cuore 1.0 Plus, Toyota Yaris 1.0 linea eco, Suzuki Alto, Toyota Prius, Daihatsu Sirion, Honda Jazz 1.2, Opel Corsa 1.0 Twinport Ecotec, Toyota Yaris 1.0 linea terra, Suzuki Swift 1.0 Хотя германские автопроизводители занимают первое место, первые 6 мест за Lupo держат японские модели.

2.4 Анализ поведения покупателей: профиль покупателя и факторы, которые могут повлиять на процесс закупки

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки [2].

Классическая модель поведения покупателя автомобиля представляется следующим образом: потребность в автомобиле - поиск информации о предложениях на рынке - общение с друзьями/экспертами - сравнение разных вариантов - предварительное решение - тест-драйв - решение о покупке - совершение сделки - кредитование/страхование - послепродажное обслуживание. По окончании цикла эксплуатации одного автомобиля цепочка начинается заново [20,25].

Большинство покупателей тратят на выбор и принятие решения о покупке автомобиля от трех до девяти месяцев. Все это время они посещают автосалоны и выставки, интересуются информацией об автомобилях в печатных изданиях и на автомобильных сайтах сети Интернет. При выборе автомобиля, в зависимости от его ценовой категории, для покупателя имеют значение такие факторы как цена, эксплуатационные качества, дизайн, класс и статус марки.

Посещая автосалоны компании, потенциальный покупатель может принять решение о покупке машины не сразу, а спустя какое-то время. Немногие покупатели способны к импульсивному поведению, т. е. способны купить автомобиль сразу, не задумываясь.

Большинство покупателей принимают решение о покупке автомобиля после обдумывания этого шага. Но такой процесс требует некоторого времени. Посещая автосалон, покупатель подталкивает себя к покупке. Наталкивание на покупку автомобиля более успешно происходит при виде нового автомобиля в автосалоне, чем при разглядывании рекламы в газете.

С учетом феномена неопредмеченного покупательского драйва необходимо переосмыслить место автосалонов в системе маркетинговых мероприятий. Автосалон в настоящее время создается как место продажи и сервисного обслуживания автомобилей.

Однако люди не столь прагматичны, покупателям хочется побродить возле выставленного новенького автомобиля.

Некоторые покупатели негативно относятся к стремлению продавца оказывать психологическое давление на их выбор. Решение о покупке должен принять сам посетитель. Навязчивое внимание продавца некоторых покупателей раздражает не меньше, чем равнодушное невнимание к их покупательскому поведению. Автосалоны следует сделать местами, более доступными для посещения потенциальными покупателями. Для этого в автосалонах необходимо создавать кафе, интернет-уголок, размещать автоматы для приема оплаты сотовой связи и т. д.

Совмещение автосалона с местом оказания вышеназванных услуг увеличивает нагрузку на охранников и продавцов, работающих в зале автосалона. Однако затраты на заработную плату обслуживающего персонала покроются за счет стимулирования покупательского поведения.

Автомобиль является сложной техникой. Поэтому потенциальные покупатели должны иметь возможность опробовать управление автомобилем, как на стенде, так и во время пробных автовождений.

Эргономические параметры автомобиля – взаимное расположение рычагов управления, оформление панели и т. д. – являются важными параметрами, определяющими потребительский выбор автомобиля. Продавцы должны создать условия для знакомства с эргономическими свойствами автомобиля до его покупки. Причем, поскольку эргономичность автомобиля не входит в перечень технических параметров машины, то ознакомиться с ними покупатель может не вербальным путем (не путем чтения листа, содержащего перечень технических характеристик товара), а путем невербального освоения предлагаемой модели. Иными словами, потенциальный покупатель должен иметь возможность посидеть в салоне автомашины и "порулить" [20].

Как известно, для управления транспортным средством большое значение имеет формирование так называемого мышечного чувства. Водитель, особенно опытный водитель, будет покупать ту машину, которую он "чувствует". Мышечное чувство – это невербальный и часто неосознаваемый уровень взаимодействия человека с техникой.

Поэтому продавцам необходимо позаботиться об удовлетворении запросов потенциальных покупателей относительно выяснения эргономичности автомобиля до его покупки.

3. Анализ конкурентоспособности компании: анализ внутренних факторов влияния

В отличие от анализа среды объектом анализа конкурентоспособности (называемого также анализом " сильных и слабых сторон") являются внутренние факторы, находящиеся в определенной степени под контролем фирмы. Сильные стороны - это достоинства и отличительные особенности, которые покупатели считают важными и которые, следовательно, должны быть акцентированы в стратегии позиционирования и коммуникации. Слабые стороны фирмы или марки должны быть усилены. Подобный анализ должен обязательно проводиться относительно наиболее опасных (приоритетных) конкурентов.

"Сильные стороны" определят тип конкурентного преимущества фирмы, на котором будет основана ее базовая стратегия. "Слабые стороны" определяют уязвимость фирмы и, следовательно, требуют корректирующих воздействий. Некоторые "слабости" структурного характера (например, обусловленные размерами фирмы) могут плохо поддаваться корректировке.

Таким образом, нужно различать слабости, которые фирма может устранить и которым следует уделить приоритетное внимание при планировании, и структурные слабости, плохо поддающиеся коррекции и, следовательно, создающие высокий риск, т. е. требующие постоянного отслеживания.

3.1 SWOT-анализ товаров компании "Хонда": определение конкурентных преимуществ

SWOT-анализ - анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды. Он раскрывает: strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities - возможности и threats – угрозы, именно они лежат в основе SWOT анализа. SWOT анализ включает в себя анализ ситуации внутри компании, а так же анализ внешних факторов и ситуации на рынке. Все данные, впоследствии сводятся в одну таблицу (матрицу SWOT анализа). Анализируя расположенные в таблице данные разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д.

Таблица 3.1 SWOT-анализ товаров компании "Хонда"

Сильные стороны: В ноябре 2007 года Хонда представила абсолютно новый автомобиль на топливных ячейках, FCX Clarity, продажа которого начнется летом 2008 года в США и осенью 2008 года в Японии Хонда начала экспериментальный запуск четвертого поколения домашних энергетических станций, разработанных для генерации топлива для автомобилей, использующих водородное топливо, и обеспечения энергоснабжения домов. Honda продолжит усовершенствование данной технологии, чтобы обезопасить человечество от негативного воздействия углекислого газа Honda уже продала несколько сотен автомобилей с альтернативными двигателями компании Budget EV Rental Cars, единственной в стране компании по прокату автомобилей, использующей "зеленые" машины. В парке компании, кроме того, имеется автомобиль, работающий на природном газе, - Honda Civic GX, а также электромобиль GM EV1. Эти машины несколько дороже в эксплуатации, но пользуются большой популярностью у клиентов. Компания "Хонда" сделала два автомобиля, которые стали фантастически популярными. Honda Fit и Honda Stream. Малогабаритные автомобили существовали и прежде, но специалисты компании Honda, которые стали интересоваться у покупателей, а что, по их мнению, этим компактным машинами не достает, возвели их в другой ранг. Вся накопленная информация была тщательно проанализирована и в результате на рынке появляется Fit и Stream — автомобили, которые намного превысили продажи компактных машин других компаний.

Слабые стороны: Влияние экономического кризиса на покупательскую способность украинских потребителей, что сказывается на уменьшении объемов продаж Компания "Хонда" не кредитует покупателей автомобилей за свой счет, в отличии от других компаний в условиях сложившейся экономической ситуации в Украине Отсутствуют специализированные круглосуточные авто-техобслуживающие станции специализирующиеся на автотранспортных средствах компании "Хонда"

Возможности: - Можно использовать пассивный маркетинг, предоставляя возможность потенциальному покупателю оценить преимущества их продукции, взяв машину напрокат. Аренда автомобилей превращается в мощный инструмент маркетинга для продвижения новых автомобильных технологий и самих новых машин. Открывать на территории Украины круглосуточные автотехцентры, которые оказывает полный цикл услуг по ремонту, диагностике и регулярному техническому обслуживанию автомобилей марок данной компании - Изучая Интернет, эксперты в области автомобильного маркетинга обнаружили, что интерес пользователей сети к автомобильной тематике очень велик: 39% посещают сайты автомобильных журналов или авторубрики порталов; 38% - сайты с частными объявлениями о продаже подержанных авто и 33% - сайты автопроизводителей. Значит Интернет присутствует на первых пяти уровнях принятия решения о покупке автомобиля, начиная от осознания потребности до стадии предварительного решения. Что обуславливает повышение вложений на рекламу компании в Интернете. - вступление Украины в ВТО позвонил в будущем снизить цены на иностранные автомобили в Украине

Угрозы: В самую экологически безопасную десятку вошли шесть марок компании "Тойота" и только одна марка компании "Хонда" Приоритетные конкуренты компании постоянно вкладывают в средства в исследование и разработку экологически безопасных двигателей и технологий изготовления продукции. Компания "Тойота" постоянно оснащает дополнительными техническими новшествами свои автотранспортные средства

3.2 Анализ портфеля товаров

Ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе компании с конкурентами. Оптимально подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия.

Хонда работает над производством следующих товарных линий (таблица 3.2).

Таблица 3.2 Товарный ассортимент компании "Хонда"

Название товарной линии	Глубина товарной линии
Автомобили	1300 ; Accord ; Accord Hybrid ; Acty ; Airwave ; Ascot ; Avancier ; Ballade ; Beat; Capa; City; City Turbo; Civic; Civic GX; Civic Hybrid; Civic Mugen RR; Civic Si; Civic Type R; CR-X; CR-X del Sol; Concerto; CR-V; Domani; ElementElysion; EV Plus; FCX Clarity; Fit; FR-V; HR-V; Insight; Inspire; Integra; Jazz; Legend; Life; Life Dunk; Logo; Mobilio; Mobilio Spike; N360; N600; NSX; Odyssey; Orthia; Passport; Pilot/MR-V; Prelude; Quint; Ridgeline; Stream; S500; S600; S800; S2000; Saber; That's; Today; Z; Z600$ ZEST
Концепт-кары	Dualnote; HSC; J-VX; Remix; Spocket; WOW
Автомобили Acura	CL; CSX; EL; Integra; Legend; MDX; NSX; RDX; RL; RSX; SLX; TL; TSX; Vigor
Мотоциклы	CB series; CB400; CBF series; CBR series; CM/CMX series; CR series; CRF series; CX Series; GL series; Magna; NSR series; RC series; ST series; VF/VFR series; VT series; VTX series; XR/XL series; Deauville; Bros/HawkGT; Pacific Coast; Valkyrie
Мопеды и лёгкие мотоциклы	Ape; CT series; Cub F; Cub series; Gyro; Motra; P50; PC50; ST series/Dax; Wave series; Z series
Самолеты	MH02; HA-420
Двигатели	A-Series; B-Series; B20A; B20B; C-Series; С32A; С35A4; D-Series; E-Series; F-Series; F20C; F23A; G-Series; G20A; H-Series; K-Series; L-Series; N-Series; R-Series; Circle L; J-Series; J25A; J32A; HF120 Turbofan
Роботы	Honda E0; Honda E1;Honda P series; ASIMO
Скутеры	Big Ruckus; Elite; Express; Helix; Juno; Metropolitan; Metropolitan II; NH series; Reflex; Ruckus/Zoomer; Silver Wing
Дочерние компании	Acura • Hero Honda • Honda Motorcycle & Scooter India • Honda Siel Cars India • Honda Racing • Honda F1 • Honda Aircraft Company
Кэйрецу	Keihin • Showa Corporation • Nippon Seiki

Выводы

В результате проведенного анализа деятельности компании "Хонда" на украинском и мировом рынках, при разработке рыночной стратегия данной компании на рынке Украины должны учитываться следующие направления развития, как приоритетные:

проведение дальнейших разработок по производству и внедрению экологически безопасных двигателей;

проведение активной работы по направлению гибридных автомобилей;

открытие круглосуточных автотехцентов широкого профиля, которые специализировались бы на обслуживании автотранспорта компании "Хонда";

использование политики кредитования за свой счет для поддержания необходимого уровня продаж в Украине (в условиях сложившейся экономической ситуации);

оснащения автомобилей техническими новшествами, такими, например как навигационные системы, с учетом карты городов и областей Украины;

ведение в производство и улучшение технических и эргономических характеристик малолитражных автомобилей, спрос на которые стабильно растет;

дальнейшая разработка и продажа автомобилей с альтернативными двигателями компании Budget EV Rental Cars, которые экологически безопасны. Спрос на данные автомобили стабильно возрастает по всему миру, следовательно такая же тенденция будет характерна и для Украины по мере преодоления текущего кризиса.

Список литературы

Бабич Т. Н. Планирование на предприятии / Т. Н. Бабич, Э. Н. Кузьбожев: учебное пособие.- М.: КНОРУС, 2005.- 336 с.

Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У., Энджел Дж. Ф. Поведение потребителей. 10-е изданиею- Питер, 2006.- 944с.

Василенко В.А., Мельник И. Е. Стратегии и инновации в системе менеджмента: Учебное пособие. – М.: МГИУ, 2001. – 418 с.

Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: Гардарика, 2000. – 296с.

Гейлер Г.В. Ассотиментная политика на рынке товаров народного потребления: КэкН., 1999. – 254 с.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.- М.: Издательство "Финпресс", 1998. - 416 с.

Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга.: Пер с англ.: Уч. пос.- М.: Издательский дом "Вильямс", 2000.- 688 с.

Дибб С, Симкин Л., Бредли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию.-СПб:Питер, 2001. – 256 с.

Дихтль Е., Хершген Х., Практический маркетинг: Учебное пособие, пер. с нем. – М.: Высшая школа, 1995. – 390 с.

Дойль П. Менеджмент, стратегия и тактика. — Санкт-Петербург: Питер, 1999.- 562 с.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг.- М.: Международные отношения, 1999. – 382 с.

Козловський В. Л., Маркина Т. В., Макаров В. М. Производственный и операционный менеджмент. Ученик.- СПб: "Специальная литература", 1998.- 366 с.

Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — Санкт-Петербург: Питер, 1998.

Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб. : Наука, 1996.- 589 с.

Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых компаний/ Пер. с англ. Под ред. В.Б. Колчанова и М.А. Карлика. – СПб.: Питер, 2005. 272 с.

Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 1999.- 659 с.

Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. – 2-е изд. – М.: Издательско-книготорговый центр "Маркетинг", 2002. – 180с.

Тарасова Т.В. Три кита японского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - № 6. http://www.mavriz.ru/articles/2003/6/309.html

Уотерман Р. Факторы обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1988.- 215 с.

http://aoyama.ru/

http://www.autodealer.ua/

http://www.elitarium.ru

http://www.e-mkg.info/?post=tenders&id=129

http://www.germanmotors.ua/

http://www.honda.ua/

http://www.4p.ru/