ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО НАУКЕ И ОБРАЗОВАНИЮ

Воронежский государственный технический университет

Кафедра экономики, производственного менеджмента и организации машиностроительного производства

Контрольная работа

по дисциплине "Стратегическое управление"

на тему "Выбор ценностной дисциплины для ОАО "ЭСТА""

Выполнили:

Воронеж, 2009

ОАО "ЭСТА" создано путем приватизации государственного предприятия "Ростовское экспериментальное проектно - конструкторское бюро" в 1993 году. Основным видом деятельности предприятия является производство и реализация мебельной продукции, как оптом, так и в розницу. ОАО "ЭСТА" предлагает своим клиентам широкий ассортимент мебельной продукции по приемлемым ценам. Фабрика выпускает кухни, шкафы - купе, прихожие, гостиные, мебель для детских и молодежных комнат, компьютерные и письменные столы, тумбы в ассортименте для техники, обуви, а также мебельные фасады.

В производстве используются новейшие технологии, высококачественные экологически чистые материалы. ОАО "ЭСТА" предлагает своим клиентам услуги дизайнера, который поможет укомплектовать мебелью офис или дом.

Практикуется индивидуальный подход к каждому заказчику, предусматривающий возможность изготовления нестандартной мебели по спецификации заказчика.

ОАО "ЭСТА" имеет богатый опыт по поставкам мебели учреждений здравоохранения, учебных заведений, железнодорожных вокзалов, войсковых частей, госучреждений г. Ростова-на-Дону, Ростовской области и Южного федерального округа в целом.

При заключении договоров оптовых поставок и спецзаказов существует гибкая система скидок.

Среднегодовая численность работников составляет 15 человек.

За 2007 год произведено продукции основной деятельности и оказано услуг на 6804 тыс. руб. Доля объема по изготовлению мебели составила 42% в общем объеме, рост в сравнении с аналогичным показателем прошлого года составил 10%.

Отгружено готовой продукции и оказано услуг на сумму 6986,8 тыс. руб. Изделий собственного производства реализовано на сумму 2912 тыс. руб., что в 1,5 раза выше прошлогоднего показателя, оказано услуг по аренде помещений на сумму 3905 тыс. руб.

В целом по акционерному обществу "ЭСТА" за отчетный год получена прибыль в сумме 675 тыс. руб.

Она сформирована из прибыли от реализации мебели и услуг в сумме 1309 тыс. руб., и отрицательного результата от прочих операций, который уменьшил прибыль на 634 тыс. руб.

Таким образом, можно наблюдать положительную динамику результатов деятельности общества.

1) Поскольку основной продукцией ОАО "ЭСТА" является мебель, критически важно знать, на какие именно ценности целевой потребительский рынок обращает внимание в первую очередь. Эта информация позволит сформировать наиболее приемлемую стратегию развития предприятия на перспективу. Основными потребителями выпускаемой ОАО "ЭСТА" продукции являются люди среднего достатка, проживающие в ростовской и близлежащих областях, а также государственные учреждения и предприятия, расположенные там же. Результаты маркетинговых исследований показывают, что потребители выпускаемой предприятием продукции в первую очередь ориентируются на следующие ценности:

Соотношение цена-качество;

Надежность;

Отличный дизайн;

Удобное использование и долговечность;

Натуральное сырье;

Доставка и сборка;

Изготовление на заказ.

2) Характеристика предпочтений потребителей рынка мебели.

Обработка результатов опроса потребителей показала, что большая часть выборки (61,9%) предпочитает мебель, которая в наибольшей степени соответствует требуемым соотношениям по цене и качеству, а также воспринимается потребителями как более надежная, имеет отличный дизайн, удобна в использовании и долговечна. Опрошенные потребители выделили требования к уровню качества. На первом месте по степени значимости находится дизайн - 85,8% выборки при покупке обращают внимание на данный показатель. Экологичность материала изготовления отмечают 65,2% респондентов, считая, что мебель должна быть произведена из натурального сырья. Надежность интересует 32,4%, а удобство пользования - 20,9%.

Представители выборки реально оценивают уровень цен на исследуемый товар. Так 46,7% выборки считают, что качественный диван не может стоить менее 5-10 тыс. руб., а 33,3% предполагают, что приемлемой является цена более 10 тыс. Цена качественного кресла, по мнению респондентов, должна находиться в пределах от 3 до 5 тыс. руб. (38,6% выборки).

Как показали исследования, потребители чувствительны к уровню комфорта при совершении покупок. Послепродажное обслуживание и дополнительные услуги могли бы заинтересовать 82,4% респондентов. Среди дополнительных услуг особую значимость для потребителей имеет доставка - 93,5% выборки, сборка - 75,2% выборки, услуги дизайнера - 75,8% выборки и гарантийное обслуживание - 48,6% выборки. Большинство респондентов выделяют одновременно несколько видов услуг в качестве наиболее важных. Потребители считают, что высококачественный товар должен иметь высокий уровень цен и сильный комплекс маркетинговой поддержки.

Представленные статистические данные свидетельствуют о том, что предприятие в своей деятельности выбрало правильные ориентиры, поскольку оно производит продукцию из экологичных материалов с высоким уровнем соотношения цена-качество, способно выполнять индивидуальные заказы, а также предоставляет своим потребителям широкий спектр дополнительных услуг, таких как дизайнерская поддержка, доставка и сборка мебели. Именно эти показатели потребители считают наиболее значимыми при покупке мебели.

3) Характеристика конкурентов, обеспечивающих максимальное значение потребительских ценностей.

По официальным данным 2007 г. емкость рынка мебельной продукции Ростовской области достигает значения 1,9 млрд. руб. в год, в то время как емкость рынка мебельной продукции в целом по России составляет порядка 4 млрд. долл. в год. Специалисты прогнозируют дальнейший рост рынка, однако в свете мирового финансового кризиса и временного спада покупательной способности населения рост рынка может существенно замедлиться, а при негативном варианте развития событий рынок мебельной продукции как товаров длительного пользования может ждать рецессия. Поэтому для предприятия в сложившихся условиях важно наладить долгосрочные контакты с покупателями.

ОАО "ЭСТА" действует в условиях значительной конкуренции. Основными отечественными игроками на рассматриваемом рынке являются ОАО "Дончанка", ОАО "Феликс" и ОАО "Дятьково". Также рынок испытывает определенное давление со стороны зарубежных конкурентов. В таблице 1 осуществлен анализ конкурентов с точки зрения обеспечения максимальной потребительской ценности продукции. Для анализа было выбрано 7 показателей, имеющих наибольшую ценность по мнению потребителей.

Таблица 1 - Значения потребительской ценности продукции конкурентов

Потребительские ценности	Компании
	Дончанка	Феликс	Дятьково	ЭСТА
Соотношение цена-качество;	3	4	5	4
Надежность;	4	5	4	4
Отличный дизайн;	3	4	4	5
Удобное использование и долговечность;	4	5	4	4
Натуральное сырье;	5	3	3	5
Доставка и сборка;	4	5	4	5
Изготовление на заказ	5	4	4	5

4) Анализ показывает, что компания "Эста" обходит конкурентов по уровню дизайна производимой продукции. Также ОАО "Эста" имеет одинаковые максимальные оценки с конкурентами-лидерами по уровню обеспечения следующих потребительских ценностей: использование экологичного сырья, доставка и сборка, возможность изготовления мебели на заказ. Следует отметить, что наша компания проигрывает ОАО "Дятьково" по уровню соотношения цена-качество, надежности и долговечности производимой продукции.

Компания ОАО "ЭСТА" успешно работает на рынке мебельной продукции, по основным потребительским компетенциям (дизайн, экологичность, изготовление на заказ) находится на лидирующей позиции, их доля рынка составляет около 25%. Компетенции, по которым рассматриваемая компания проигрывает конкурентам, для потребителей имеют меньшее значение при принятии решения о покупке, чем те компетенции, значения которых у ОАО "ЭСТА" выше, чем у конкурентов.

5) Отставание от лидеров в поставке таких ценностей как удобство использования и долговечность, а также надежность не являются определяющими со стороны потребителя при приобретении товара, поэтому компания поддерживает ценности на пороговом уровне, но не считает их развитие приоритетным направлением. Особое внимание необходимо уделить потребительской ценности цена-качество, компания уступает по ней своим конкурентам, а вместе с тем очень большое число потребителей уделяют этому особое внимание. ОАО "ЭСТА" предоставляет продукцию высокого качества, однако стоимость производимой продукции для клиентов высока. Это связано с высокими издержками производства. Поэтому необходимо уделить внимание внедрению ресурсосберегающих технологий и всемерному сокращению издержек.

Для выбора одной из ценностных компетенций развития компании необходимо проанализировать затраты на ее внедрение и связанные с ним риски, а также выгоды, которые предприятие может получить. Такой анализ можно провести, применив метод экспертных оценок. Результаты анализа представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Анализ ценностных компетенций

Показатели	Совершенство производства		Лидерство по продукту		Близость к потребителю
	Затраты	Выгоды	Затраты	Выгоды	Затраты	Выгоды
1 Рост доли рынка		5		5		5
2 Снижение издержек		5		3		3
3 Устойчивый спрос		4		4		5
4 Рост престижности бренда		4		5		5
5 Рост интеллектуального потенциала фирмы		4		5		5
6 Охват различных потребительских сегментов		4		3		5
7 Приверженность клиентов		3		4		5
8 Более полное удовлетворение клиентов		3		4		5
9 Необходимость значительных инвестиций	5		5		3
10 Необходимость внедрения прогрессивных ресурсосберегающих технологий	5		4		3
11 Необходимость обучения персонала	5		4		5
12 Большая вероятность простоя дорогостоящего оборудования	5		3		3
13 Негибкость фирмы в краткосрочном периоде	5		4		3
14 Высокие запасы материалов	4		4		5
15 Высокие запасы готовой продукции	5		4		2
16 Необходимость постоянного повышения интеллектуального потенциала фирмы	4		5		4
17 Потребность в высококвалифицированных кадрах	4		5		5
18 Необходимость постоянного обновления ассортимента	4		5		5
19 Совершенствование сервисной службы	3		3		4
20 Затраты на маркетинговую поддержку	4		5		5
Итого	53	32	51	33	47	38

На основе балльной экспертной оценки рассчитаем эффективность использования той или иной ценностной дисциплины.

ЭСП = 32/53 = 0,6;

ЭЛП = 33/51 = 0,65;

ЭБП = 38/47 = 0,8.

В результате видно, что использование ценностной дисциплины "близость к потребителю" принесет наиболее ощутимые выгоды при сравнительно небольших затратах. Следует учесть, что ОАО "ЭСТА" имеет богатый опыт выполнение работ на заказ. Использование ценностной дисциплины "Совершенство производства" требует значительных капиталовложений для приобретения нового оборудования, технологий и обучения персонала. Имея в виду тот факт, что за прошлый год нераспределенная прибыль общества составляла 1874 тыс. р., а использование заемных средств на фоне их резкого подорожания и снижения покупательской способности населения связано с высоким риском банкротства, денег не техническое перевооружение предприятия просто нет.

Ценностная дисциплина "Лидерство по продукту" делает акцент на изобретениях, развитии продуктов и быстрой коммерциализации идеи, что означает острую потребность в высококвалифицированных кадрах, обладающих креативным мышлением, и развитии конструкторской службы общества. При этом высококвалифицированные кадры требуют соответствующей оплаты своего труда. К тому же, на локальном рынке рабочей силы Ростовской области найти подобные кадры также представляется достаточно сложной задачей.

Избирая одну из этих двух ценностных дисциплин в качестве приоритетной, ОАО "ЭСТА" столкнется с ожесточенной конкуренцией со стороны крупных мебельных компаний, которые за счет эффекта масштаба используют их более эффективно.

Выбор же ценностной дисциплины "Близость к потребителю" не требует таких значительных инвестиций. Принимая во внимание опыт использования ОАО "ЭСТА" такого маркетинг-ориентированного подхода, а также тот факт, что потребитель ценит возможность покупки мебели по индивидуальному заказу и сервисную поддержку, представляется наиболее правильным в целях дальнейшего эффективного развития фирмы необходимо придерживаться следующей ценностной дисциплины - "Близости к потребителю", которая более подробно описана в отчете рабочей группы "Дурнева-Лукин-Осепская".

Приблизительные изменения, которые потребуются для реализации выбранной концепции:

Развитие долгосрочных отношений с клиентами;

Создание информационной базы, содержащей информацию о клиентах, их предпочтениях;

Развитие послепродажного сервиса и разработка спектра дополнительных услуг;

Развитие кастомизационного производства, позволяющего адаптировать стандартную продукция к индивидуальным требованиям клиента;

Телефон горячей линии;

Гарантированное производство и доставка любого заказа в течение 6 дней;

Предоставление услуг профессионального дизайнера.