Міністерство освіти та науки України
Київський національний торговельно-економічний університет
Доповідь
На тему: «Методичні підходи до визначення ціни»
Виконала:
Студентка 4 курсу
17 групи ФЕМП
Кононець І.С.
Київ 2010 рік
Вступ
Ціна є однією з найважливіших економічних категорій ринкової економіки і найбільш гнучкий її елемент.
Ціна в умовах ринкової економіки - важливий економічний параметр ринкового середовища діяльності підприємства, з яким це середовище повинно рахуватися та якщо можливо на нього впливати. В умовах ринкової конкуренції ціни задають пріоритети технічної політики, визначають ефективність її альтернативних стратегій. Ефективність продукції, що випускає підприємство, визначається ринком, ціною її реалізації. Такими є реалії життя в умовах ринку. Ціна є однією з найважливіших економічних категорій. Для її правильного розуміння необхідно мати уявлення про те, що береться за основу ціни, які об’єктивні економічні закони впливають на процеси ціноутворення та руху цін.
Правильно встановлена ціна дає можливість підприємству вижити в умовах конкурентного ринку, мати стабільний фінансовий стан, успішно працювати на цільовому ринку.
В основу ціноутворення покладені такі принципи:
Науковість;
Цільова спрямованість;
Єдність ціноутворення;
Безперервність;
Гнучкість.
Для того, щоб правильно і точно визначити та встановити ціну, існують певні методи щодо її встановлення.
1. Методичні підходи до визначення ціни
Встановлення ціни - є одним із найважливіших етапів цінової політики підприємства.
Вибір методу ціноутворення та встановлення ціни реалізації продукції, товарів або послуг є одним із найважливіших етапів формування цінової політики. За допомогою ціни реалізуються основні результати діяльності підприємства. Виробництво товарів та послуг в умовах ринкових відносин повинно приносити прибуток. Тому визначення, обґрунтування та встановлення ціни товару в кожному конкретному випадку має першочергове значення для підприємств.
Вихідна ціна має бути в межах між надмірно низькою ціною, що не дозволяє отримати прибуток підприємству і надмірно високою, яка стримує попит та обмежує виручку від реалізації продукції. Можлива реальна ціна визначається як середня, що враховує всі чинники ціноутворення: собівартість продукції, прибуток підприємства, ціни конкурентів, ціни товарів-замінників, унікальні властивості товару, попит населення.
Перед вибором методу для обчислення базової ціни підприємство має отримати та проаналізувати інформацію про чинники, які обумовлюють рівень цін. Основні напрями збирання інформації для формування базової ціни є такими: інформація про ринок, його стан, тенденції розвитку, попит на товар, інформація про власне виробництво, постійні, змінні, валові витрати, доходи підприємства, інформація про конкурентів, їхні товари, ціни на них, інформація про урядову політику в галузі ціноутворення.
Головні напрямки збирання інформації:
Інформація про ринок, його стан, зміни та товар;
Інформація про конкурентів та урядова політика в галузі ціноутворення;
Інформація про виробництво, постійні та змінні валові витрати підприємства.
Інформація про ринок. Здійснюється сегментація ринку, визначається сегмент, на якому реалізується товар, географічне положення підприємства. Визначаються вимоги споживачів до товару чи послуги, економічна цінність даного товару для покупця, рівень доходів населення, характер сприйняття ціни покупцями і реакція на можливі зміни цін (чутливість до ринку). Визначається кон'юнктура ринку, прогнозний обсяг реалізації товарів та послуг, можливості маркетингу та позиціювання товару на ринку щодо впливу на попит.
Інформація про конкурентів дає можливість зв'язувати основних конкурентів - виробників певного виду товарів або його замінників, порівняти якість та ціни товарів конкурентів з якістю та ціною власного товару. Визначається вага конкурентів на певному ринку або його сегменті, попит на конкурентні товари, його зміни, ступень впливу конкурентів на ринок, сильні та слабкі сторони конкурентів, дії конкурентів на ринку та можливі напрями їх змін. Інформація про урядову політику. Підприємству потрібно знати урядову політику в ГЩІ) зі ціноутворення стосовно товарів та послуг, які будуть пропонуватися на ринку, а також перспективні зміни урядових заходів в галузі ціноутворення.
Інформація про власне виробництво. Збираються та аналізуються дані про собівартість продукції, її склад, вивчається вплив змінних, постійних та валових витрат на кінцеву ціну реалізації товару, їх залежність від обсягів виробництва. Вивчається можливість отримання валового доходу, прибутку при різних варіантах встановлення ціни.
Обираючи методи ціноутворення підприємство повинно отримати як можна більше інформації, у тому числі про основні чинники, що впливають на ціну.
Визначення ціни
1. Підприємці перед тим, як реалізувати товар, формують вихідну ціну на свій товар
Враховується якісна характеристика товару, розраховується величина витрат, ціни конкурентів, споживчий попит.
2. За цією ціною товар надходить до ринку
У процесі купівлі-продажу, під впливом співвідношення між попитом і пропозицією.
3. Остаточна ціна реалізації.
У ринкових умовах найширше застосовуються методи, які у своїй основі спираються на : витрати, попит, конкуренцію.
2. Методи ціноутворення
При визначенні методу ціноутворення виробники продукції орієнтуються на дві групи методів: витратні методи та ринкові методи. Ринкові методи ціноутворення поділяються в свою чергу на методи з орієнтацією на попит і з орієнтацією на конкурентів.
2.1 Витратний підхід
Витратний підхід - це метод ціноутворення, що приймає за відправну точку фактичні витрати фірми на виробництво та реалізацію товарів.
Визначаючи ціни продукції в рамках витратного підходу, застосовують два методи їх обліку: 1) метод обліку повних витрат; 2) метод обліку прямих витрат за системою « директ - кастинг».
Переваги витратного методу ціноутворення:
Простота;
Надійність;
Мінімум цінової конкуренції;
Справедливість.
Недоліки даного методу:
Ігнорування потреб ринку;
Відсутня мотивація до зниження витрат;
Чим вище витрати, тим вища ціна;
Умовність розподілу постійних витрат.
Витратні методи визначення ціни:
Витрати + прибуток;
Мінімальні витрати;
Надбавка до ціни;
Цільове ціноутворення;
Урахування « точки беззбитковості».
2.2 Методи визначення ціни на основі попиту споживачів
Методи визначення ціни на основі попиту споживачів:
Мінімальні витрати;
Максимальний розмір збитків і прибутку;
Змагання;
Орієнтація на конкурентів;
Орієнтація на ринкові ціни.
Методи визначення ціни на основі мінімальних витрат. Цим методом визначають мінімальний прибуток, який може отримати підприємство, і собівартість, причому визначають окремо умовно-постійні та змінні витрати.
Недоліком є: - важко підсумовувати умовно-остійні та змінні витрати для конкретного товару;- при визначенні рівня зміни рівноваги враховується дія лише одного чинника - попиту.
Методи визначення ціни на основі максимального розміру збитків і прибутку. Прибуток встановлюється на рівні найбільших витрат виробництва.
Методи визначення ціни за допомогою змагання. Застосовується при продажу товарів на аукціонах, біржах, ринках. Є два різновиди цього методу: - метод підвищеної ціни(спочатку ціна найнижча); - зниженої ціни(спочатку ціна найвища).
Методи визначення ціни з орієнтацією на ринкові ціни. Метод передбачає встановлення ціни залежно від середніх цін, що склалися на конкурентному ринку. Ціна визначається з урахуванням лише кон’юктури ринку.
Вартісні методи - ґрунтуються на порівнянні вартості товару з аналогічними товарами конкурентів і з різними товарами-замінниками самого підприємства та встановлення на основі порівняння ціни. Різновиди: метод регресивного аналізу, агрегативний метод, метод порівняння питомих показників.
2.3 Методи визначення ціни з орієнтацією на конкурентів
Методи визначення ціни з орієнтацією на конкурентів належать до групи методів визначення ціни на основі попиту споживачів.
Ці методи:
Підприємство застосовує тоді, коли воно діє на конкурентному ринку і товар, який воно виробляє, диференційований;
Передбачають найповніший аналіз собівартості, її складу та собівартості виробу конкурентів, визначення можливостей зменшення окремих її частин.
Методи визначення ціни з орієнтацією на конкурентів використовують підприємства, які: 1)не можуть точно визначити свої витрати на виробництво одиниці продукції і вважають середні ціни гарною базою для визначення цін на свої товари; 2)бажають позбавитися ризику визначення своєї ціни, яку ринок може не прийняти.
Переваги методу:
запобігає « війні» цін;
ці методи прості і зручні, коли важко визначити витрати, реакцію конкурентів і попит;
можна зберегти свою частку ринку прибутку на рівні середньогалузевої.
Недоліки:
конкуренти мають відмінні структуру витрат, цілі, збутові та фінансові можливості від даного підприємства;
товар даного під-ва може сприйматися споживачами як кращий, ніж товар конкурента.
Висновок
Чинники, що впливають на ціну поділяються на зовнішні та внутрішні. До зовнішніх належать: економічна ситуація країни в цілому, державна цінова політика, рівень інфляції, рівень монополізації і конкуренції виробництва, еластичність попиту та· інші. До внутрішніх відносяться: витрати підприємства, якість продукції, її унікальність, особливості виробничого процесу, ринкова стратегія та тактика виробника, специфіка життєвого циклу підприємства та товару, кількість каналів просування продукції від виробника до споживача, імідж виробника та інше.
Вибір методу ціноутворення передбачає також аналіз методик ціноутворення, що використовуються, або пропонуються до використання як нові, сучасніші. Потрібно враховувати, що ціна, обчислена тим чи іншим методом має відповідати чинним нормативно-правовим актам, що регламентують процес ціноутворення. Необхідно уникати встановлення необґрунтовано завищених ін., фіксованих цін, цінової дискримінації цін нижче номінально допустимих.