Специализированные телеканалы – новое направление российского телевизионного рынка – появляются сегодня в пакетах кабельных и спутниковых операторов, сориентированы на узкую целевую аудиторию и показывают программы, объединенные одним жанром.
В этой статье речь пойдет о специализированных телеканалах как о привлекательной рекламной площадке, которая способна конкурировать с другими медианосителями за рекламный бюджет. За последние несколько лет, согласно общемировым трендам развития телевизионного рынка, телеаудитория в России выраженно фрагментировалась. Многоканальная среда – это особая территория со своими медиазаконами, отличными от традиционных, вписывающихся в стандартный формат массового телевидения.
Современный человек тяготеет к комфорту и удобству во всем, что его окружает – будь то круг общения, личные пристрастия, жилье, транспорт, покупка товаров и услуг. Стремясь как можно более полно удовлетворить потребности разборчивых потребителей, производители предлагают широкий ассортимент своей продукции, в котором каждый покупатель найдет то, что устроит лично его по все параметрам.
Сегодня реклама предлагает продукты для всех групп населения с разным уровнем доходов. Всем группам предлагаются и продукты питания, и предметы обихода, и бытовая химия, и даже туалетная бумага!
Таким образом, и бренды люкс-класса, имея своих почитателей и приверженцев среди населения с высокими доходами, занимают прочную нишу на Российском рынке.
Реклама продукта в условиях четкого сегментирования рынка должна соответствовать потребностям целевой аудитории. А это возможно при условии соблюдения грамотного размещения рекламы, не говоря уж о креативной маркетинговой идее, куда ж без нее сегодня! Наступило то время, когда каждому продукту должна быть присуща индивидуальность, он должен занять свое место в сердце и голове у потребителя. Только это гарантирует успех. Но путь к сердцам потребителей может быть разным, и чтобы не заблудиться, нужно знать, какие маршруты предлагают сегодня возможности современных медианосителей.
Точному попаданию рекламируемой товарной категории в ядро целевой аудитории, на которую рассчитан продукт, способствует размещение рекламы на специализированных тематических каналах. Исследования, проведенные в 2009 году, показали, что население России (особенно молодежь) все больше предпочитает просмотр специализированных каналов. Так, зрители ищут максимального соответствия своим взглядам, вкусам, интересам на телевидении, а рекламодатели – свою целевую аудиторию, своих потребителей, так удачно сосредоточившихся в одном месте. ЦА специализированного телеканала, как правило, однородна, и если рекламируемая продукция соответствует тематике канала, то практически 100% зрителей – это потенциальные покупатели продукта. Если рекламодатель не ошибется с выбором канала, то он получит лояльно настроенную аудиторию и тем самым избежит привычного негатива зрителей по отношению к рекламе.
Возможны два основных варианта рекламы на специализированных каналах:
- блоки с прямой рекламой;
- спонсорство: это могут быть как спонсорские заставки, так и участие в высокорейтинговых проектах (публицистические и политические передачи, популярные телесериалы, блокбастеры, развлекательные программы, ток-шоу, спортивные соревнования и прочие.)
Современное российское телевизионное пространство включает несколько десятков, порядка 150, кабельно-спутниковых телевизионных каналов. Среди них спортивные и киноканалы НТВ-Плюс, их 15; познавательные и киноканалы спутникового оператора Viasat, ряд каналов о стиле и моде, музыкальные каналы, детские каналы, каналы Hallmark, каналы Русский Экстрим, Юмор ТV, Русская Ночь и другие.
Телевидение НТВ-Плюс вещает прямо со спутника и охватывает почти 15-миллионную телевизионную аудиторию, большая часть из которой – это зрители с высоким уровнем доходов, позволяющие себе дорогостоящие покупки. На этих каналах реклама выходит блоками между программами, и не прерывает передачи.
В ноябре 2009 года в рамках вещания НТВ-Плюс появился новый канал «Телекафе», позиционирующий себя как селебрити-кулинарный канал, рассчитанный на многомиллионную аудиторию зрителей, желающих следовать моде самостоятельного приготовления блюд ресторанного качества. Здесь можно познать все тонкости различных кухонь мира, посмотреть самые популярные зарубежные кулинарные шоу с участием «звезд». Для рекламодателя продуктов питания – это отличная возможность продвинуться, запустив рекламу в рамках канала, целевая аудитория которого просто «сдвинута» на еде, а, значит, будет очень лояльно настроена ко всему, что ей здесь предложат!
Каналы вещания НТВ-Плюс позволяют использовать как прямую рекламу, так и спонсорство в виде участия в постоянно обновляющихся на канале рубриках и подборках.
Обращает на себя внимание рекламодателей канал «Русский экстрим» - это круглосуточный драйв для поклонников экстремальных видов спорта. Он охватывает больше 3 миллионов семей (домохозяйств). Целевая аудитория канала – это молодые, обеспеченные, амбициозные, энергичные люди, живущие яркой, насыщенной жизнью. Они предпочитают качество и скорость – во всем – от питания до увлечений. Те бренды, тематика которых соответствует направленности канала – могут найти здесь воистину «золотое дно», размещая на канале рекламу своих продуктов, используя спонсорские возможности, предоставляемые каналом.
Зрители специализированных каналов – это люди молодого возраста, индивидуальные, стильные, работающие, финансово обеспеченные, внимательно относящиеся к собственной жизни, ставящие во главу угла комфорт и независимость.
Распределение огромной части аудитории российского телевидения по разным тематическим каналам создают самые оптимистические условия для размещения на них рекламы с целью донесения рекламного посыла до нужной целевой аудитории.
Реклама на специализированных каналах может быть как самостоятельной рекламной кампанией, так и дополнением к рекламным блокам на центральных телеканалах. Рекламные кампании на специализированных телеканалах – это отличная альтернатива покупке рекламного времени на каналах «общего пользования», которые сегодня перенасыщены рекламой, что неизбежно ведет к снижению ее эффективности.
Специализированное телевидение имеет ряд преимуществ перед телевидением федерального значения:
- неэфирные каналы узкоспециализированы, о чем говорилось выше;
- реклама на тематических каналах – это не так дорого, как на каналах федерального значения, где цены на размещение рекламы растут не по дням, а по часам. Так, единица эфирного времени, которая на центральном канале стоит 10 000 у.е., на канале тематическом будет стоить в среднем 400 у.е. Почувствуйте разницу!
- на многих специализированных телеканалах нет ограничений на рекламу табака, алкоголя и лекарственных средств.
Чтобы грамотно выбрать площадку для размещения рекламы, необходимо провести четкие границы между их группами, то есть они должны быть классифицированы по принципу их доступности в плане объема информации, рассчитанной на конкретную целевую аудиторию. Так, одни каналы позволяют рассчитывать среднеминутный рейтинг за конкретный временной интервал взятого для расчета дня, тогда как по другим можно получить усредненные (агрегированные) данные за большие периоды охвата телеаудитории. Варианты измерений телевизионной аудитории претерпели за всю историю своего развития ряд преобразований, и сегодня в России отработана методика измерения многоканальной среды, проводящаяся в рамках единого синдикативного проекта под названием TV Index Plus. Исследование включает:
1. Измерение телеаудитории тематических (специализированных) каналов (150!) в целом по России – проводятся личные интервью с респондентами.
2. Далее делается выборка в 46 каналов, которые были включены в первый блок исследований с целью сбора дополнительной информации. Ее получают при помощи специальных приборов – пиплметров, общероссийская панель которых (пиплметровая панель) служит индикатором исследования.
3. Кроме этого собираются данные о телеаудитории 31 города России в отдельности, информация об этом сосредоточивается на местных пиплметровых панелях, которые, с одной стороны, являются локальными, с другой же – выступают частью общероссийской пиплметровой панели.
Как видно, исследования дают возможность увидеть ситуацию по телесмотрению специализированных каналов как по России в целом, так и по отдельным регионам в частности. Все эти данные чрезвычайно важны для тех, кто собирается проводить рекламную кампанию на тематических каналах – как общенациональную (сетевую), так и локальную, местную. Ассоциация коммуникационных агентств России предоставила информацию о том, что рекламные бюджеты специализированных телеканалов выросли за 2008 год вдвое по сравнению с предыдущим годом. Это означает демонстрацию очень высоких темпов роста этого сегмента рекламного рынка. Общемировая практика в этом вопросе также имеет положительную динамику.
Чем же так привлекательны специализированные телеканалы в качестве рекламной площадки? Ведь они значительно проигрывают центральным эфирным каналам показателями охвата аудитории. Но если посмотреть в суть вопроса, то выяснится, что это как раз далеко не самое главное. Основное конкурентное преимущество неэфирных каналов – и это подтверждается мировым и российским опытом – в качестве телеаудитории. Эти каналы, имея относительно невысокий уровень проникновения, открывают прямой путь к самой узкоспецифичной аудитории, что невозможно для эфирных каналов. Зритель выбирает специализированный канал самостоятельно, осознанно предпочитая ту или иную тематику, он вовлечен в просмотр и лоялен. Здесь нет места пассивному просмотру того, что показывают для всех на центральных каналах. Все это повышает вероятность более «близкого» контакта потенциального потребителя с рекламным сообщением. В случае выбора канала с близкой к продукту целевой аудиторией отпадает необходимость переплачивать за незаинтересованных, «лишних» зрителей.
Реклама на специализированном канале должна быть максимально вписана в его контент, не должна выделяться из тематики программ. Отличным примером для перенятия опыта служит реклама на тематических каналах западных стран, где рекламные кампании высококреативны и оригинальны, гармонично вписываются в структуру программ канала и, конечно, отличаются от рекламных кампаний, проводящихся на эфирных каналах. Ведь речь о воздействии на конкретную категорию людей со схожими интересами!
Перед тем как запустить масштабную рекламную капанию, можно опробовать идею путем создания нескольких пробных рекламных роликов для разных групп зрителей и разместить их на различных тематических каналах. Да мало ли вариантов можно использовать, оперируя возможностями этой рекламной площадки? В этом случае налицо конкуренция не только с центральными телеканалами, но и с радиостанциями, глянцевыми журналами, спонсорством и пр. важно, что специализированные телеканалы открывают возможность воздействовать на аудиторию аудиовизуально.
В России специализированные телеканалы в качестве рекламных площадок, несмотря на очевидную динамику роста интереса к ним, используются пока еще с осторожностью из-за существующего стереотипа, согласно которому задача телевизионной рекламы – охватить как можно больше зрителей. А здесь – непривычно маленькие аудитории. И многим пока еще недосуг разбираться с качеством последних по принципу - «мал золотник, да дорог». Еще одно «но» - это неумение использовать все возможности, которые может дать специализированное телевидение. Как правило, на эти каналы запускают те же ролики, что идут на массовых каналах, то есть упускается из вида такое важнейшее условие, как точечное воздействие на ЦА. Это и есть главная ошибка, из-за которой рекламная кампания на тематическом канале может «провалиться». Ролики должны быть сняты специально для запуска на том или ином канале, что позволит им гармонично вписаться в формат передач, а это повлечет за собой значительное повышение эффективности рекламной кампании.
Фактов, свидетельствующих в пользу специализированных каналов как постоянно расширяющегося телевизионного пространства, которое может быть очень привлекательной рекламной площадкой, сегодня немало. Так, упомянутый уже TV Index Plus, провел исследования, по результатам которых продолжительность просмотра многих специализированных телеканалов в России успешно конкурирует с массовыми каналами.
Приведем пример детского канала Jetix. Вся аудитория канала в возрасте от 4 лет + с декабря 2008 г. по февраль 2009 г. продемонстрировала среднюю продолжительность просмотра 59 мин. в сутки, а детско-подростковая аудитория (4-17 лет) «сидела у телевизора» на Jetix 98 минут! Для наглядности сравним с каналом СТС, где в тех же возрастных категориях соответствующие временные величины составили 54 и 90 минут.
Неэфирные каналы других жанров не менее успешно способны конкурировать с центральным телевидением по степени лояльности своей аудитории. Так, тематический канал «Дом кино» наравне с массовыми каналами «ТВ Центр» и ТВ3, в среднем смотрят 33 минуты в день. Это все свидетельствует о вполне сопоставимой вероятности контакта с рекламным сообщением аудиторий специализированного и массового телевизионного канала. Безусловно, на центральных каналах больше зрителей, но если учитывать, сколько из них для рекламной кампании – нецелевые, «лишние», то невольно возникает вопрос, всегда ли целесообразно «за них» переплачивать?
В пользу специализированных телеканалов для рекламодателя говорят данные, предоставленные проектом «TSN Россия» - Marketing Index, согласно которым зрители специализированных каналов склонны прилагать гораздо большие усилия для того чтобы найти товар желаемого бренда, чем «завсегдатаи» массового телевидения. То есть, вдохновившись просмотром рекламного ролика, именно представители телевизионной аудитории специализированного канала скорее станут искать в магазинах продукт именно этого бренда, чем, опять-таки, зрители центральных каналов, которых чаще вполне устроит какой-нибудь похожий продукт. Они менее лояльны, следовательно, более равнодушны рекламируемому продукту. Представители же узкоспециализированной телевизионной аудитории готовы тратить время и силы для того чтобы купить товар именно того бренда, чья реклама произвела на них должное впечатление.
Следовательно, можно говорить, что итоговая эффективность вложений в рекламу на специализированных каналах выше, чем тот же показатель для аудитории массовых телеканалов.
Нет сомнений в том, что специализированные телевизионные каналы способны составить достойную конкуренцию за рекламные бюджеты другим медианосителям. Необходимо лишь помнить об уникальных конкурентных преимуществах любого рекламного носителя. Если требуется прорекламировать, например, зубную пасту - без каких бы то ни было особенных свойств, которая подойдет всем группам населения, то массовые телеканалы – это лучший выбор для запуска рекламного ролика. Но когда необходимо тонко, гибко, целенаправленно воздействовать на определенную телеаудиторию, то выбор в качестве рекламной площадки специализированного телеканала будет наилучшим!