Реферат

на тему

"Ідея і концепція ресторану"

Існує багато трактувань таким поняттям, як ідея ресторану, концепція ресторану, тематика ресторану.

Як показує практика дуже небагато уявляють, що це реально означає. Що таке основна ідея ресторану, більш-менш зрозуміло, проте ключовою у ряді вказаних вище понять є ресторанна концепція. Сутність саме цих понять розглядаємо в приведеній статті.

Ми дуже часто чуємо такі поняття, як ідея ресторану, концепція ресторану, тематика ресторану.

Як показує практика дуже небагато уявляють, що це реально означає. Або, в усякому разі, існує багато трактувань. Що таке основна ідея ресторану, більш-менш зрозуміло, проте ключовою у ряді вказаних вище понять є ресторанна концепція. І саме з цим виникає більш всього нерозумінь.

Дуже часто під концепцією розуміють ідею ресторану. Наприклад, клієнт приходить і говорить, що хоче зробити латиноамериканський ресторан. Це ідея. Або, наприклад, те, що називається «звичайний європейський ресторан». Це теж ідея. Але не концепція.

Від ідеї до побудови грамотної концепції ще далеко.

Концепція розкриває ресторанну ідею, описує всі складові діяльності ресторану, фактично є найдокладнішим технічним завданням на розробку технологічних ланцюжків, дизайнерських рішень, торгової марки, стратегії позиціонування, меню, маркетингових і рекламних програм по залученню і утриманню клієнтів і інших складових діяльності.

Концепція ресторану повинна бути сформульована письмово. Це достатньо об'ємний, багатосторінковий документ, що базується на даних маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження як незалежне об'єктивне джерело, підтверджують або спростовують актуальність наявної ідеї ресторану в конкретному місці в конкретний час, в конкретному ціновому сегменті. Визначають контингент (сегменти) відвідувачів, яких можна привернути до відвідин ресторану в рамках існуючої ідеї; перевіряють відповідність представлень авторів ідеї і потенційних відвідувачів.

Таким чином, детальній розробці концепції ресторану, повинні передувати маркетингові дослідження. Багато майбутніх власників ресторанів не хочуть проводити серйозні маркетингові дослідження. Ця справа не одного дня і досить дорога.

Чи можна обійтися без них? У принципі, звичайно, можна. Існує два варіанти. По-перше, не проводити взагалі ніяких досліджень, а цілком і повністю покластися на свою інтуїцію і знання поточного ринку ресторанних послуг. В цьому випадку, ви, як автор проекту цілком і повністю несете відповідальність за його майбутній успіх, або неуспіх як перед собою, так і можливими зовнішніми інвесторами, що вклалися в проект ресторану. По-друге, існує інший шлях – не проводити масштабних маркетингових досліджень, а обмежитися експертними оцінками консультантів ресторанного бізнесу. Вони, спираючись на свій попередній досвід і добре орієнтуючись на ринку допоможуть вам побачити всі плюси і мінуси існуючої у вас ідеї ресторану. При цьому знову ж таки, треба віддавати собі звіт в тому, що такі оцінки хоча і є маркетинговим методом, але можуть не дати відповідей на всі питання. Їх швидше можна назвати експрес-діагностикою ресторанної ідеї, за наслідками якої видається експертний висновок.

Безумовно, відповідальність за подальшу живучість ідеї ресторану консультант може на себе і не взяти, про що обов'язково попередить вас, вказавши, які додаткові дослідження було бажано б провести і яку інформацію необхідно отримати. Проте, експрес-діагностика володіє рядом серйозних переваг, а саме – дозволяє свіжим, професійним поглядом оцінити ідею, зробити це швидко і значно дешевше, ніж при проведенні традиційного комплексу маркетингових досліджень.

Так чи інакше, але після того, як отримані, або не отримані дані попередніх маркетингових досліджень, наступає етап розробки концепції ресторану.

Як вже мовилося, концепція – це технічне завдання, або покрокова інструкція створення вашого ресторану як бізнесу, з докладною розробкою всіх його складових. Розробити детальну концепцію ресторану – значить ще раз перевірити спроможність ресторанної ідеї, сформувати цілісне уявлення про діяльність всіх ресторанних служб. Оформлена концепція дозволяє отримати на виході саме той продукт у вигляді готового ресторану, який задуманий. Концепція дозволяє координувати роботу всіх учасників процесу створення ресторану – від проектувальників до дизайнерів і постачальників устаткування.

Принципово важливо, щоб детально розписана концепція ресторану була при організації мережі ресторанів. Якщо надалі ви тиражуватимете вашу ресторанну ідею скажемо на умовах франчайзингу, дуже важливо ввести в концепцію якісь універсальні ідеї і рішення для відкриття бізнесу у іншому місці іншими людьми. В цьому випадку необхідно найдокладнішим чином розписати технологічні ланцюжки і принципи організації кожного нового ресторану для забезпечення єдиного стандарту якості обслуговування, визначення загальних для всієї сіті елементів оформлення, меню, вимог до персоналу, принципів вибору місця розташування і механізмів контролю за дотриманням вимог.

Таким чином, в концепції повинні відображатися наступні аспекти:

Вимоги до розробки торгової марки ресторану;

Принципи організації зовнішнього оформлення;

Дизайн, стиль інтер'єру;

Меблі;

Вимоги до персоналу;

Уніформа персоналу;

Меню;

Логістика;

Робота з постачальниками;

Принципи ціноутворення

Організація рекламно-маркетингових заходів

та інші складові діяльності ресторану.

Створення концепції дозволяє розглядати ресторан з погляду єдиної маркетингової системи, здійснюючого продажу, де всі системи ресторану виконані відповідно до єдиної стратегії, визначуваної концепції.

Розробку концепції ресторану можна провести як самостійно, так і доручивши це експертам з консалтингової компанії. В цьому випадку, вартість концепції – від $1000 і визначається ступенем деталізації документа, початковою ідеєю ресторану, конкретними умовами відкриття.

Зміна концепції ресторану

Бувають ситуації, коли розроблена концепція ресторану за підсумками її втілення себе не виправдала, або через якийсь час просто застаріла. Таке можливо, якщо ресторан спочатку орієнтувався на модні у той час тенденції попиту і вибудовував свою діяльність орієнтуючись саме на них. Звичайно, в таких випадках в стратегії розвитку ресторану передбачається можливість таких змін і розробляється варіант подальшого розвитку ресторану як бізнесу. Може бути передбачена зміна концепції, продаж ресторану, закриття ресторану, спеціальні заходи щодо просування ресторану в кругах «вірних справжній концепції клієнтів» і т.д. Звичайно, таке передбачення зустрічається далеко не завжди. І коли відвідування ресторану починає падати або він так і не виходить на заплановані потужності, доводиться розбиратися, в чому ж власне справа і як поступати надалі. Іноді зміна концепції – єдине рішення, що дозволяє ресторану залишитися на плаву. В певному значенні, це буде вже інший ресторан. В нього буде закладена нова ідея, під неї розроблена нова концепція. Іноді окрім місця розташування від ресторану мало що залишається. І в цьому істотна проблема. Успішний або не успішний був ресторан, він вже став відомий певному кругу потенційних відвідувачів. Ті, хто в ньому побував, або чув про його існування, мають певні уявлення про нього. У будь-якому випадку, імідж, або навіть «ореол» попереднього ресторану достатньо довгий час переслідуватиме і нову концепцію ресторану.

В деяких випадках все може обходитися не так хворобливо, як при повній зміні концепції ресторану. Буває і більш м'яка ситуація. Наприклад, як ідея ресторану вибрана достатньо цікава тема. Але виконання залишає бажати кращого. Інакше кажучи, створюється враження, що різні складові концепції ресторану робилися абсолютно без жодного плану, не мали оформленої концепції закладу. В результаті можна спостерігати падаючу в очі дисгармонію таких елементів, як зовнішнє і внутрішнє оформлення, музичні програми явно не відповідають стилю і духу закладу. Таке зустрічається. Вже не так часто, ніж навіть років п'ять тому, але, на жаль, не рідше ніж останні два-три роки.

Подібна дисгармонія частіше за все сильно дратує відвідувачів і вони або йдуть з ресторану, або він так і не встигає вийти навіть на точку самоокупності.

В цьому випадку існує імовірність, що концепція просто не «розроблена» належним чином. Тобто, ідея ресторану була реалізована з серйозними відступами від традиційних уявлень потенційних відвідувачів ресторану про те, як власне все повинне в такому ресторані виглядати і відбуватися. Ця проблема частіше всього, вирішувана внесенням щодо косметичних змін. Можливо, потрібно змінити рівень обслуговування, іноді інтер'єр вводить свою частину проблем, будь-які, навіть на перший погляд незначущі деталі можуть виступати могутнім чинником дестабілізації внутрішньої привабливості атмосфери ресторану. А на практиці це означає втрачених клієнтів і упущену вигоду.

У результаті, ми приходимо до того, що для того, щоб щось змінити, потрібно заздалегідь з'ясувати, що власне потрібно міняти. Йдеться про проведення діагностики діяльності ресторану. Досліджуються практично всі складові і відношення до них відвідувачів ресторану. Досліджується ціна, якість страв, обслуговування, оформлення, музичні програми, структура управління персоналом, атмосфера ресторану. В деяких випадках немає необхідності в проведенні масштабних досліджень. Іноді проблеми ресторану експерт-консультант може виявити протягом одних відвідин. Знову ж таки проблема в тому, що для підтвердження робочої гіпотези (а це саме гіпотеза експерта про наявність проблем саме в даному секторі ресторанної діяльності) може знадобитися об'єктивна інформація, яку може дати тільки маркетингова діагностика діяльності ресторану за найбільш відповідними в конкретному випадку методиками. Безумовно, можна покластися на досвід експерта-консультанта, тим паче, що досвідчений фахівець помиляється рідко, але у будь-якому випадку, вибір методу і відповідальність за цей вибір залишається за вами.

У разі доробки концепції і приведенні складових діяльності ресторану до якогось єдиного знаменника час завжди працює проти ресторану. Припустимо, ваша діяльність зазнала значні зміни і поза сумнівом покращала. Ресторан придбав «своє обличчя», закінчений вигляд і готовий з'явитися перед своїми клієнтами дійсно з кращого боку. Але проблема полягає в тому, щоб старі і можливо вже втрачені відвідувачі повірили, в те, що зміни дійсно відбулися, щоб, відвідувачі заходили в ресторан, або що начулися про нього з цілком певної сторони, переконалися, що тепер все інакше і кращого місця для проведення часу і бажати не можна. Це може відбутися так чи інакше при відвідинах ними ресторану. Зрозуміло, що такий процес затягувати не можна, тим більше що ресурси і в першу чергу фінансові можуть закінчуватися (є така особливість – звертатися до консультантів, коли всі засоби закінчуються). Бажано заявити про своє відродження могутньо і протягом стислого проміжку часу. Наприклад, провівши презентацію, запросивши на неї представників ЗМІ, інтернет-видань (багато в чому, наприклад перевершуючих пресу по такому сегменту ринку, як ресторани) і інших людей, які можуть принести певну користь в просуванні вашого ресторану.

Можна піти дещо іншим шляхом. Можна придумати якусь родзинку для вашого ресторану. Причому, настільки сильну, щоб про неї написали, про неї говорили. До того ж, надалі, вона достатньо довго може продовжувати працювати на вас, привертаючи все нових клієнтів. До того часу, поки не наступить насичення, як від будь-якого продукту.

У будь-якому випадку, якщо ви хочете, щоб новий імідж ресторану запрацював щонайшвидше, необхідно активно упроваджувати його в свідомість ваших майбутніх відвідувачів.

Література

Закон «Про підприємства в Україні»

Балабанова Л.В. Управление маркетингом в торговле в условиях рыночной экономики, ДКИ, 1992 г.

Карпенко В.Д., Рогова А.Л. Організація виробництва і обслуговування на підприємствах громадського харчування – Київ, НМЦ «Укоопосвіта», 2003. - 248 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогрес, 1990, с. 736.

Крымская Б.А. Маркетинг продукции и услуг предприятий общественного питания (учебное пособие). – Донецк: ДГКИ, 1994, с. 50.

Нейман П., Шарфе А. Исскуство обслуживания. – М.: Экономика, 1986.

П’ятницька Г.Т., П’ятницька Н.О. Менеджмент громадського харчування.-Київ: КНТУ, 2001. – 655 с.

Усов В.В. Организация обслуживания в ресторанах, М.: Высшая школа, 1990.

Уокер Д. Введение в гостеприимство: Пер. с англ. – М.: Изд. об – ние «ЮНИТИ», 1999.

Эгертон – Томас Кристофер «Ресторанный бизнес» Москва. Росконсульт. 1999

Журнали «Питание и общество», «Гостиничный и ресторанный бизнес».