Содержание
Введение
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: сущность, функции, виды и средства рекламного воздействия
Рекламные кампании: механизм планирования и проведения
Эффективность рекламной деятельности
Общая характеристика предприятия
Направления рекламной деятельности на предприятии и их характеристика
Планирование, организация и контроль (оценка эффективности) рекламных кампаний на предприятии
Заключение
Список литературы
Введение
Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой –то мере – да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.
Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.
Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить своё торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.
Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т.е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.
Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учётом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Её роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.
Высокий профессиональный уровень рекламных материалов, распространяемых с помощью СМИ – телевидения, радио, кино, печати и других средств коммуникаций, требует от специалистов, работающих в области рекламы и коммерции, на основе знаний психологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать рекламные средства и технологию их применения с учётом законов восприятия.
Объект исследования – ООО «Каскад», занимающееся производством и реализацией кондитерских изделий на рынке г.Иланск.
Цель данной курсовой работы – исследовать рекламную деятельность предприятия. В задачи работы входит характеристика рекламы в области маркетинговых коммуникаций, исследование механизма и проведения рекламных кампаний, характеристика направлений рекламной деятельности на предприятии. Итогом работы является оценка эффективности рекламных кампаний на предприятии.
Курсовая работа состоит из 6 глав (1-3 – теоретическая часть, 4-6 – практическая часть), введения и заключения. Библиографический список включает в себя 13 источников.
1.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: сущность, функции, виды и средства рекламного воздействия
Существует ряд определений рекламы, подчёркивающих различные стороны этого явления.
Реклама – это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием либо товаром.
Реклама – это искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли.
Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.
Реклама – оплаченная определённым спонсором форма неличного обращения по поводу предприятия, товара, услуг, идей.
В последнем определении выделен ряд особенностей:
- «оплаченная форма» показывает, что рекламное время или площадь должны быть куплены;
- «неличное обращение» свидетельствует, что используются телевидение, радио, печатные СМИ, когда отсутствует непосредственная обратная связь; поэтому важен предварительный анализ рынка, чтобы обращение было понято и принято целевой аудиторией.
Таким образом, реклама – это коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу. [13].
Наиболее распространённой сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения числа их реализации.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать её для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведённой продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создаёт предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.
Основные средства рекламы по признаку носителя можно классифицировать следующим образом:
- печатная реклама (отдельное издание и пресса);
- аудиовизуальная реклама;
- радио- и телереклама;
- выставки и ярмарки;
- рекламные сувениры;
- прямая почтовая рассылка;
- наружная реклама;
- отдельные PR – мероприятия;
- компьютеризованная реклама.
Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации.
Любое предприятие стремится увеличить время жизни товара на рынке, используя следующие маркетинговые мероприятия:
- повышение качества товара в глазах покупателей с помощью придания ему дополнительных потребительных свойств;
- проникновение в новые сегменты существующего рынка;
- подготовка рекламы о товаре с мотивацией, стимулирующей его приобретение;
- продуманная ценовая политика для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;
- поиски новых рынков сбыта.
Необходимость использования различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические требования, принципы, правила их создания и распространения.
Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы.
В связи с этими негативными процессами в рекламном бизнесе России, Государственной думой 14.06.1995г. принят Федеральный закон «О рекламе», призванный регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг.
Принятый закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.
Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.
Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.
Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растёт количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.
Рекламные кампании: механизм планирования и проведения
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Рекламные кампании отличаются разнообразием по следующим признакам:
- по основному объекту рекламирования (товаров и услуг; предприятий, фирм, т.е.формирующие имидж рекламодателя);
- по преследуемым целям (вводящие, т.е.обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; напоминающие, обеспечивающие подержание спроса на товары, услуги);
- по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);
- по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).
Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности её проведения.
Рекомендуется планировать и проводить рекламную кампанию в следующей последовательности:
Анализ маркетинговой ситуации.
Определение целей рекламы.
Определение целевой аудитории.
Составление сметы расходов на рекламу и контроль за её выполнением.
Выбор средств распространения рекламы.
Составление рекламного сообщения или текста.
Оценка результатов.
Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.
Их взаимодействие может строиться по трём основным направлениям:
- рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;
- рекламодатель совершено не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;
- рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.
В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.
Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, т.к. реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем. Что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учёта его знаний в области рекламируемого товара.
Третий вариант наиболее приемлем, т.к. он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.
Для выбора наиболее эффективного продвижения конкретной рекламной идеи необходимо разработать медиаплан – это расписание, которое содержит информацию о количестве рекламы всех типов, предусмотренных на период проведения рекламной кампании. В нём указываются расценки за размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы.
Медиаплан включает в себя:
- выбор средств информации;
- выбор носителей рекламы;
- планирование использования средств информации;
- выбор охвата, частотности и воздействия.
Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.
Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.
Определив рекламные цели, предприятие приступает к утверждению расходной части бюджета на рекламу каждого изделия в отдельности.
При утверждении расходов на рекламу менеджеры торгового предприятия учитывают следующие факторы:
- этап жизненного цикла товара (новизна товара). Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, т.е. расходы на её проведение не так велики.
- удельный вес товара на рынке и потребительская база. Торговые марки, захватившие значительную долю рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу. Завоевание потребителей с помощью широко известной марки обходится дешевле, чем при представлении абсолютно неизвестной.
- конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы пусть и не конкурирующих друг с другом товаров возникает необходимость в неординарной рекламе.
- частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на её многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре.
- схожесть изделий. Торговые марки одной товарной группы требуют рекламы, позволяющей выделить их из ряда подобных. Реклама имеет большое значение в тех случаях, когда та или иная торговая марка предлагает уникальные материальные выгоды или обладает необычными качествами.
Специалисты в области маркетинга разработали целый ряд моделей по составлению сметы на рекламные расходы, в которых учитываются и некоторые другие факторы. Одна из первых и лучших моделей была предложена М.Вайделем и Г.Вольфом. По существу, их модель призывала к значительным затратам на рекламу – чем выше первоначальный покупательский интерес, тем быстрее он спадает (клиенты очень скоро забывают и само изделие, и его рекламу), т.е. потенциал продаж не используется в полной мере.
Профессор Джон Литтл предложил использовать для утверждения рекламного бюджета метод адаптивного регулирования. Предположим, что компания установила размер затрат на рекламу исходя из последних данных о коммерческом отклике. На всех рынках – кроме двух рынков n1 и n2, выбранных произвольно, - затраты на рекламу в среднем одинаковы. На контрольном рынке n1 уровень затрат устанавливается ниже среднего, а на рынке n2 – значительно выше. Исследование позволяет получить информацию о средних показателях продаж, подкреплённые данными о низких, средних и высоких расходах на рекламу и скорректировать величину предполагаемого коммерческого отклика. Эта обновлённая функция используется для определения необходимых рекламных затрат в будущем. При проведении регулярных исследований рекламные расходы будут близки к оптимальным.
Эффективность рекламной деятельности
Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией определяются умением правильно оценить её эффективность. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определённым видам рекламы.
Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания» - т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомлённости потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. [8].
Критериями эффективности рекламы можно считать её объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.
Простейший расчёт экономической эффективности рекламы (Ер) может быть выполнен следующим образом:
Ер = Р – Ср,
Где Р – прибыль;
Ср – затраты на рекламу.
Однако такой подсчёт не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на её проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:
соответствие выделенных средств поставленной цели;
достижение рекламным предприятием цели.
Оценка рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж.[1].
Предварительное тестирование предназначено для того, чтобы выяснить, может ли реклама донести смысл сообщения, или выбрать наилучший вариант рекламы.
Существуют три формы предварительного тестирования:
портфельные тесты;
панельные тесты;
кино- и видеотесты.
Предварительное тестирование готовых печатных или электронных рекламных сообщений осуществляется путём прямого опроса выборки из целевой аудитории потребителей или фокус-групп. Маркетологи оценивают рекламные сообщения с точки зрения общей привлекательности, зоапоминаемости информации, коммуникационного качества сообщения и других характеристик, влияющих на намерения потребителя и отношение к марке. Привлекается рекламный материал, который будет использоваться в последующей рекламной кампании в условиях, более приближенных к реальным. [7].
Для проверки основных параметров успеха рекламной политики исследуют:
- внимание (число лиц, запомнивших данную рекламу);
- идентификацию (связь рекламного сообщения или товара с предприятием);
- доступность для понимания (степень восприятия цели рекламного обращения);
- надёжность (наличие соответствующей аргументации в рекламе и степень доверия со стороны потребителя);
- внушаемость (возникновение у потенциальных потребителей ассоциаций, благоприятных для товара и предприятия, на основании скрытого смысла рекламного сообщения);
- интерес (возникновение у потенциального потребителя интереса к товару, достаточного для его покупки).
Посттестирование осуществляется путём анализа запоминания, отношения и исследований результатов опросов с целью оценки эффективности рекламной кампании. Поскольку реклама воздействует на потребителей на когнитивном, аффективном и конативном уровнях, с помощью различных тестов можно определить, достигнуты ли цели рекламной кампании. К таким тестам относятся:
- отзыв без напоминания;
- отзыв с напоминанием;
- тестирование отношений;
- тестирование запросов;
- тестирование продаж.
Отзыв без напоминания используется для печатных носителей рекламы и заключается в том, что респонденты опрашиваются без напоминания о рекламных сообщениях в печатных СМИ. При отзыве с напоминанием респондентам предлагаются списки рекламных сообщений с вопросом о том, какие из них они прочли и запомнили. Тестирование отношений основано на вопросах, позволяющих установить изменения отношения респондентов к конкретному товару в результате рекламной кампании. При тестировании запросов в ответ на запрос потребителя предлагаются дополнительная информация, образцы или премии. [5].
Исследование эффективности продаж состоит в определении числа потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, по числу использованных купонов или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объёма сбыта. Для этого необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ и тестирование покупок, совершённых потребителями.
Исследования психологической эффективности рекламы – достаточно молодая отрасль экономической науки, однако учёные предлагают некоторые общие выводы.
Воздействие рекламы на лояльность потребителей к торговой марке. В течение почти трёх лет исследовательская фирма IRI проводила эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришла к выводу, что воздействие рекламы сильно недооценивается, если оно рассматривается в краткосрочной (один год) перспективе.
Эффект среды. Если рекламное объявление размещено в соответствующей содержанию среде, его эффективность повышается. Так, воздействие, «весёлого» рекламного ролика, размещённого в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем «серьёзного». Точно так же социальная реклама действеннее в серьёзной программе. Кроме того, человек больше доверяет рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирает рекламируемый товар, когда объявление размещено в любимой им программе.
Эффект позитивного и негативного сообщения. Иногда восприимчивы скорее к негативным, нежели к позитивным сообщениям. Например, некая компания, продающая товары с помощью кредитных карточек, установила контакт с клиентами, которые не пользовались ими в течение трёх месяцев. Одной группе таких клиентов разослали сообщения, объясняющие выгоды карточек, а другой группе – с описанием ущерба, который они понесут, если не будут регулярно пользоваться карточками. Воздействие сообщения о возможных потерях оказалось намного более эффективным, чем воздействие сообщения о потенциальной выгоде. В процентном отношении расходы клиентов, возобновивших использование карточек под влиянием негативной информации, более чем вдвое превзошли расходы другой группы.
Реклама и стимулирование сбыта. Проводивший исследование по заказу компании Nielsen, специализирующейся на анализе рынка, Дж.Джонс обнаружил, что 70% проводившихся рекламных кампаний способствовали немедленному росту продаж, но устойчивым эффект был лишь в 30% случаев. Только 46% рекламных кампаний оказали влияние на рост сбыта в долгосрочной перспективе. Дж.Джонс утверждает, что на объём продаж положительно воздействует даже единственное рекламное обращение, что результатом блиц-кампании может быть сокращение доходов и что следует отказываться от тех объявлений, которые не повлияли на рост продаж после первого появления. [3].
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, т.к. наблюдатель при этом никак не воздействует на потребителя, а, наоборот, ведёт наблюдения незаметно от него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки – продажи наиболее привлекает внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определённым рекламным средством.
Наряду с методом наблюдения применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер, изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определённой выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путём сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, т.к. позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Общая характеристика предприятия
Торговое предприятие «Каскад» осуществляет свою торгово – хозяйственную деятельность на потребительском рынке г. Иланск и по своей организационно – правовой форме является обществом с ограниченной ответственностью.
Основной целью деятельности ООО «Каскад» является удовлетворение потребностей покупателей, поскольку именно они являются конечными потребителями товаров, реализуемых данным торговым предприятием, в частности кондитерских изделий, реализуемых через розничную торговую сеть г.Иланск. Основные экономические показатели за 2005-2007гг. представлены в табл.1.
Таблица 1
Основные показатели деятельности ООО «Каскад»
| Наименование показателей | Единицы измерения | Годы | ||
| 2005 | 2006 | 2007 | ||
| Товарооборот | Тыс.руб. | 16355 | 22408 | 22796 |
| Доходы всего | Тыс.руб. | 5431 | 5670 | 5780 |
| Расходы всего | Тыс.руб. | 3091 | 3238 | 3220 |
| Численность работников | Чел. | 45 | 47 | 50 |
| Фонд оплаты труда | Тыс.руб. | 2185 | 2280 | 2310 |
Реализацию маркетинговых функций на исследуемом предприятии осуществляет специальное управленческое звено – маркетинговая служба, которая имеет функциональную структуру.
Данный тип организации службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельного специалиста, и целесообразен для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции такая служба маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления.
Основными направлениями маркетинговой деятельности являются всесторонний анализ внешней и внутренней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся его производственно-сбытовой деятельности.
К внешнему окружению предприятия относятся факторы макро- и микросреды. Факторы макросреды – экономические, законодательные, технологические, климатические, социально-демографические, международного окружения, культурные – едины для всех субъектов маркетинга данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг. Не имея возможности влиять на эти факторы, предприятие адаптируется к их изменению.
Взаимодействуя с факторами микросреды – покупателями, поставщиками, конкурентами, собственниками, инвесторами, контактными аудиториями, предприятие способно регулировать отношения с ними.
Потребители. При работе на рынке кондитерских изделий г.Иланск предприятие ориентируется на однородную группу потребителей, в соответствии с потребностями которой формируется ассортимент товаров, предлагается необходимый уровень обслуживания, ценовая и коммуникативная политика.
Конкуренты. В условиях насыщенного конкурентного рынка главное – удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Фактор конкуренции полностью от продавца не зависит и определяется конкурентной средой.
Поставщики. Предприятие тщательно относится к выбору поставщиков и установлению с ними взаимовыгодных отношений. Отношения с поставщиками, как и отношения с покупателями, выстраиваются в течение длительного времени, поэтому конкурентам трудно их воспроизвести. Установив прочные взаимосвязи с поставщиками, ООО «Каскад» получило права на приобретение сырья и товаров по более низким ценам и на более выгодных условиях, чем многие конкуренты, ускоренную доставку необходимой продукции.
Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:
- кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);
- организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);
- финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
- маркетинг (стратегия продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).
Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия.
Любая продукция, производимая для реализации, нуждается в эффективном продвижении на рынке. Обычно выдвигают следующие этапы эффективной программы продвижения: определение целевой контактной аудитории, формирование цели коммуникации, создание обращения, выбор каналов коммуникации, определение общего бюджета, выделяемого на продвижение, принятие решения о средствах продвижения, оценка результатов продвижения, управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса.
Для продвижения своей продукции на рынке г.Иланск маркетологи ООО «Каскад» выбрали следующие виды маркетинговых коммуникаций: реклама в СМИ – радио- и телереклама, реклама на местах продаж кондитерских изделий (крупные магазины и супермаркеты города), наружная реклама, реклама на транспорте и печатная реклама.
В условиях специфики рынка сбыта продукции в г.Иланск данные мероприятия, направленные на продвижение товара, являются наиболее эффективными и обеспечивают предприятию стабильную прибыль.
Направления рекламной деятельности на предприятии и их характеристика
Объектами рекламной деятельности ООО «Каскад» являются потребители, коммерческие посредники, торговый персонал и т.д. предприятие использует несколько видов коммуникаций, способствующих комплексному продвижению продукции на рынке.
Один и тот же вид коммуникаций используется предприятием в разных целях. Например, реклама в СМИ информирует целевую аудиторию о товаре и одновременно формирует имидж предприятия. Реклама в местах продажи выполняет в т.ч. и функцию стимулирования сбыта.
Основными целями рекламы, проводимой исследуемым торговым предприятием, являются:
- формирование спроса покупателей на новые товары;
- поддержание спроса на товары, производство которых стабильно;
Объектами осуществляемого рекламирования являются кондитерские изделия (как новые виды, так и производимые ранее) и само предприятие.
Цели и объекты рекламы предопределяют адрес рекламы и направления потоков рекламной информации. Адресатами рекламы являются различные предприятия, а также непосредственные потребители продукции (население).
В зависимости от целей и задач различают следующие виды товарной рекламы:
1) первоначальная (информативная), которая знакомит установленный круг возможных потребителей с новыми видами продукции, обобщая подробные сведения о качестве, цене, местах продажи, чтобы убедить покупателя в необходимости покупки;
2) конкурентная (сравнительная), с помощью которой рекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими предприятиями, показываются его отличия и покупателя ориентируют именно на покупку данного товара;
3) напоминающая, посредством которой поддерживают спрос на ранее рекламируемый товар, напоминая о нём (иногда специалисты ООО «Каскад» прибегают к данному виду рекламы для ликвидации излишних запасов на складах предприятия).
Задачами товарной рекламы являются:
- формирование потребности в товаре;
- сообщение необходимой информации о товаре;
- обеспечение устойчивого роста сбыта;
- внушение доверия к товару и его производителю;
- отождествление покупателя с товаром и его изготовителем;
- придание товару определённого образа;
- привыкание к узнаваемости товара;
- конкуренция с аналогичным товаром;
- популяризация новой идеи или метода.
ООО «Каскад» адресует свою рекламу широкому кругу потенциальных покупателей, поэтому районами его рекламных средств являются г.Иланск и Шарыповский район, а также Ужурский, Назаровский и Новосёловский районы Красноярского края. Данное предприятие использует в основном средства рекламы, которые отличаются массовостью воздействия на адресатов, публикуя свои рекламные сообщения в краевых. Городских периодических печатных изданиях, используют для целей рекламирования городское радио, телевидение. Главная цель – продажа максимального количества товаров. Также предприятие использует для рекламирования своей продукции печатные плакаты, издаваемые большими тиражами.
Особая роль отводится рекламе на упаковке товаров (фирменные пакеты), которые предприятие использует как для рекламирования своей продукции, так и имиджа. Способствуя росту популярности товаров среди населения, реклама повышает престиж предприятия – производителя, поэтому данное предприятие активно пропагандирует свой товарный знак.
В нижеприведённых таблицах указаны расходы на отдельные виды (средства) рекламы ООО «Каскад» по данным 2007г.
Таблица 1
Особенности рекламы кондитерских изделий в отдельных СМИ
| Средство рекламы | Преимущества | Недостатки |
| 1 | 3 | 4 |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука и динамики; обращение непосредственно к чувствам; высокий уровень внимания; высокая степень охвата | Высокая стоимость; насыщенность; мимолётность контакта; меньшая степень избирательности аудитории |
| Радио | Массовость; высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам; низкая стоимость | Только восприятие на слух; уровень внимания ниже по сравнению с ТВ-обращениями; непродолжительность воздействия |
| Наружная реклама (рекламные вывески, указатели проезда, спецодежда персонала) | Гибкость; высокий показатель повторных контактов; низкая цена; отсутствие конкуренции | Отсутствие избирательности аудитории |
Таблица 2
Анализ расходов на рекламу в СМИ кондитерских изделий в 2007г.
| Вид рекламы | Сумма расходов на рекламу, руб. | ||||
| 1 квартал | 2 квартал | 3 квартал | 4 квартал | Итого за 2007г. | |
| Телевидение | 7500 | 5800 | 2600 | 6300 | 22200 |
| Радио | 1500 | 1200 | 800 | 900 | 4400 |
| Наружная реклама | 3200 | 2200 | 2200 | 3500 | 11100 |
| Итого | 12200 | 9200 | 5600 | 10700 | 37700 |
Таблица 3
Анализ расходов на рекламу на местах продажи кондитерских изделий в 2007г.
| Вид рекламы | Сумма расходов на рекламу, руб. | ||||
| 1 квартал | 2 квартал | 3 квартал | 4 квартал | Итого за 2007г. | |
| Распространение фирменных упаковочных материалов, сувениров (ручек); | 2500 | 2800 | 1600 | 2600 | 9500 |
| Рекламные щиты у входа в магазин | 3200 | - | - | - | 3200 |
| Оформление витрин с кондитерскими изделиями | 12500 | 13500 | 10000 | 11800 | 47800 |
| Внутренняя радиотрансляция («АЛПИ») | 800 | 900 | 450 | 1200 | 3350 |
| Рекламные указатели в торговом зале | - | 3500 | - | - | 3500 |
| Проведение дегустаций | 4000 | 3200 | 2100 | 3900 | 13200 |
| Итого | 23000 | 23900 | 14150 | 19500 | 80650 |
Таблица 4
Анализ расходов на рекламу в разрезе исследуемых средств рекламы в 2007г.
| Вид рекламы | Сумма расходов на рекламу, руб. | ||||
| 1 квартал | 2 квартал | 3 квартал | 4 квартал | Итого за 2007г. | |
| Печатная реклама | 2000 | 1800 | 1100 | 3500 | 8400 |
| Прямая почтовая реклама | 1500 | 1200 | 850 | 2000 | 5550 |
| Реклама на транспорте | 500 | 500 | 500 | 500 | 2000 |
| Итого | 4000 | 3500 | 2450 | 6000 | 15950 |
Таким образом, можно сделать вывод, что среди средств рекламы на местах продажи самым дорогостоящим по итогам 2007г. является оформление витрин, представляющих кондитерские изделия. Это связано с большим количеством магазинов, в которых реализуются кондитерские изделия, а также с высокой стоимостью материалов, используемых для изготовления вышеуказанных витрин. Расходы на рекламу на местах продажи кондитерских изделий занимают первое место среди расходов на остальные средства распространения рекламы ООО «Каскад».
По данным табл.2 мы видим, что самое дорогое средство рекламы в СМИ – это телевидение. Обычно подсчитывается стоимость рекламного обращения на тысячу контактов, а не общая её стоимость.
Расходы на печатную, почтовую рекламу и рекламу на транспорте на рынке кондитерских изделий г. Иланск по сравнению с другими видами рекламы (в СМИ, на местах продажи товаров) являются небольшими.
Планирование, организация и контроль (оценка эффективности) рекламных кампаний на предприятии
На исследуемом предприятии выбор конкретного носителя рекламы определяется эффективностью затрат на обращение к целевой аудитории. Для оценки эффективности используют следующие показатели:
- стоимость рекламного «кубика» (объявление стандартного размера в прессе) или «спота» (30 секунд на радио и телевидении);
- охват аудитории (отношение числа потребителей, знакомых хотя бы с одним носителем рекламы, ко всей целевой аудитории);
- частотность ( отношение числа возможных, хотя бы однократных контактов с носителем рекламы, ко свей целевой аудитории);
- валовой рейтинг (среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории).
После выбора средств и носителей рекламы предприятие принимает решение о выделении финансовых средств на её проведение. Существует несколько методов разработки бюджета рекламной кампании, основанных на:
проценте от продаж;
соответствии расходам конкурента;
остаточном принципе;
принципе целей и задач.
ООО «Каскад» формирует рекламный бюджет на основе последнего принципа. Это наиболее трудоёмкий путь, требующий предварительного анализа и расчёта всей рекламной кампании, но и наиболее целесообразный. Он позволяет при точной постановке целей рекламы, количественном и качественном определении целевой аудитории, выборе стиля и оценки СМИ рассчитать величину финансовых средств, необходимых для эффективного достижения результата.
Таблица 5
Рекламный бюджет ООО «Каскад» по итогам 2007г.
| Вид рекламы | Сумма расходов на рекламу, руб. | ||||
| 1 квартал | 2 квартал | 3 квартал | 4 квартал | Итого за 2007г. | |
| Реклама в СМИ | 12200 | 9200 | 5600 | 10700 | 37700 |
| Реклама на местах продаж | 23000 | 23900 | 14150 | 19500 | 80650 |
| Реклама на транспорте, печатная и почтовая реклама | 4000 | 3500 | 2450 | 6000 | 15950 |
| Итого | 39200 | 36600 | 22200 | 36200 | 134200 |
Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.
Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана её проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделили рекламодатель на проведение рекламной кампании.
В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т.е. составляется график использования средств рекламы. В нём указываются продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.
После составления плана рекламной кампании разрабатываются все её элементы, проверяется возможная эффективность цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчёты себя оправдывают.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы определяют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
Тд = (Тс * П * Д) / 100,
Где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д – количество дней учёта товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на неё.
Для расчёта экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
Э = (Тд * Нт) / 100 – (Uр + Uд),
Где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Uр – расходы на рекламу, руб.;
Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует её рентабельность. Она определяется по формуле:
Р = П * 100 / U,
Где Р – рентабельность рекламирования товара, %;
П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U – затраты на рекламу данного товара, руб.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Для изучения психологической эффективности в СМИ специалистами отдела маркетинга ООО «Каскад» было проведён следующий эксперимент. Группе людей из 50 человек было предложено заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т.д. После этого данная группа прослушивала и просматривала рекламные ролики, и каждый заносил свои замечания в специальные листы. Затем проводилось обсуждение программы. Все замечания были соответствующим образом мотивированы и учтены специалистами в дальнейшей рекламной деятельности предприятия.
Рекламная деятельность, проводимая на исследуемом предприятии, имеет дальнейшие перспективы развития. Специалисты по рекламе планируют в недалёком будущем использование баннерной рекламы (в сети Интернет).
«Система лидеров» – это новая технология рекламирования сайда, полностью соответствующая всем требованиям современного рынка Интернет-рекламы. Используемые «Системой Лидеров» технологии рекламы в Интернете позволят оплачивать именно результат, а не показы рекламы в большом количестве с малым результатом. На сегодняшний день «Система Лидеров» является наиболее гибким, удобным и наглядным средством проведения рекламных кампаний в Интернете.
«Система лидеров» предлагает несколько новых видов рекламы, которые гораздо эффективнее всех известных. «Система лидеров» показывает людям, блуждающим по Интернет, не маленькую картинку (баннер), рекламирующую сайд (которую 99% просто не замечают), а именно сам сайд. Таким образом, рекламная кампания, проведённая с помощью данной системы, именно приводит на сайд посетителей и клиентов.
Таблица 5
Анализ эффективности рекламной деятельности ООО «Каскад»
| Товарная группа | Период, до и после рекламы | Кол-во дней | Товарооборот, тыс.руб. | Среднедневной товарооборот, тыс.руб. | Темп роста, тыс.руб. | |
| Сумма, тыс.руб. | Удельный вес, % | |||||
| Торты | До | 5 | 42,6 | 8,52 | 100 | - |
| После | 10 | 101,38 | 10,13 | 119 | 1,61 | |
| Пирожные | До | 5 | 38,95 | 7,79 | 100 | - |
| После | 10 | 89,58 | 8,95 | 115 | 1,16 | |
| Печенье | До | 5 | 34,25 | 6,85 | 100 | - |
| После | 10 | 75,35 | 7,53 | 110 | 0,68 | |
| Пряники | До | 5 | 31,75 | 6,35 | 100 | - |
| После | 10 | 71,12 | 7,11 | 112 | 0,76 | |
| Сдоба | До | 5 | 29,8 | 5,96 | 100 | - |
| После | 10 | 70,92 | 7,09 | 119 | 1,13 | |
Самый большой прирост товарооборота оказался у тортов и сдобы – 119%, далее следуют пирожные – 115%, пряники – 112%, печенье – 110%.
Таким образом, мы видим, что по всем исследуемым товарным группам наблюдается рост среднедневного товарооборота в среднем на 4,5%. Соответственно, рекламную деятельность, проводимую ООО «Каскад», можно считать эффективной.
Заключение
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо чётко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке – знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо чётко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Специалисту по рекламе важно знать, на основании чего – преимущественно эмоций или разума – приобретается товар и какова важность этой покупки для потребителя. Кроме того, нужно учитывать, что при покупке большинства товаров покупатели руководствуются одновременно и разумом, и эмоциями, поэтому, хотя и сложно, нужно корректно определить пропорции между ними по каждому конкретному товару для каждой конкретной целевой аудитории. Всё это позволяет понять, как позиционировать товар, какого рода информацию и в каком объёме следует давать потенциальному потребителю, чтобы он принял решение о покупке именно данного рекламируемого товара.
В курсовой работе мною были исследованы реклама в системе маркетинговых коммуникаций, механизм планирования и проведения рекламных кампаний, эффективность рекламной деятельности, направления и цели рекламной деятельности на предприятии и их характеристика. Итогом работы стало планирование, организация и контроль (оценка эффективности) рекламных кампаний на предприятии ООО «Каскад», занимающемся производством и реализацией кондитерских изделий на рынке г.Иланск.
На основании проведённого анализа можно сделать вывод, что наибольшая доля расходов приходится на рекламу на местах продаж – проведение различных дегустаций, распространение фирменных упаковочных материалов, оформление витрин и др. Анализ эффективности рекламной деятельности (табл.5) показывает, что рекламную деятельность предприятия можно назвать эффективной.
Таким образом, анализ рекламной кампании, проводимой ООО «Каскад» на рынке кондитерских изделий г.Иланск, свидетельствует о том, что изучаемое предприятие эффективно использует разнообразные средства рекламы, без которой невозможно продвижение товара на рынок в условиях рыночной экономики.
Библиографический список
Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 2002. – 703 с.
Беклешов Д.М., Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга.-М.: Высшая школа, 1999.-278 с.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.: ил.
Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем.- М.: АО Интерэксперт, Экономика, 2005.-344 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.
Дейян А. Реклама: Пер. с франц. /Общ. ред. В.С.Загашвили. - М.: Прогресс, 1999.-176 с.
Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с франц. /Общ. ред. В.С.Загашвили. - М.: Прогресс, Универс, 1999.-190 с.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 1996. – 255 с.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. - М.: Межд. отнош., 1998.-416 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.:К.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 944 с.: ил.
Немчин А.М. Основы маркетинга: Учебное пособие.-Л.: ЛИЭИ, 2004.-102 с.
Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. под. ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2001. – 656 с.: ил.
Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. – М.: РА «НЬЮ-ТОН», Центр промышленного маркетинга и рекламы МГТУ «Станкин», 2005. – 129 с.: ил.