Московский государственный университет печати
Московская школа рекламы
Курсовая работа
по дисциплине: Основы рекламы
на тему: «Product Placement в российском книжном бизнесе»
Студентки МШР МГУП
группы 5.1.
Козиевой Альбины
Преподаватель
Грицук А.П.
Москва 2008
Введение
Тема данной курсовой работы - product placement в книжной индустрии, его возникновение и развитие.
Объектом данной курсовой работы выступает product placement в издательском бизнесе как таковой.
Предметом этого исследования является product placement издательской продукции на российском книжном рынке.
Цель - рассмотреть и проанализировать понятие product placement, выделить основные аспекты развития этого явления.
Структура основной части построена в соответствии с целью и задачами и включает в себя разделы, посвященные возникновению product placement в различных областях человеческой деятельности – кино, шоу-бизнес, музыка, появлению и развитию в книжной индустрии. В следующем разделе анализируется книга популярного российского автора Сергея Минаева «The Телки». Подводятся итоги.
Актуальность. Тема этой курсовой работы является весьма актуальной. Это связано с тем, что она отражает современные тенденции в развитии издательского бизнеса в России. На сегодняшний день в нашей стране продолжается процесс формирования рыночной экономики. А книгоиздательский бизнес, несмотря на некоторые специфические особенности, как и любой другой бизнес, подчиняется законам рыночной среды. Сейчас государственная политика значительно в меньшей мере оказывает влияние на самостоятельность издательской деятельности, чем это было в советское время.
Современные российские издательства свободны в выборе тематики для своей продукции, в политике ценообразования и в предпочтении той или иной издательской стратегии. Но и экономическую ответственность, связанную с достаточно высокими рисками, они полностью несут сами. В этих условиях важно успешно занять свою нишу и добавить что-нибудь новое в свои произведения, чтобы заработать дополнительные деньги.
Сейчас конкуренция между издательствами постоянно усиливается. На своих сайтах издательства, такие как Эксмо, АСТ, Юрайт и многие другие предлагают за дополнительное вознаграждение добавить тот или иной парфюм, приправу к супу, марку автомобиля, интересный продукт.
Новизна данной курсовой работы заключается в том, что теоретические сведения, касающиеся product placement издательской продукции, применены к деятельности конкретных издательств (Эксмо, АСТ), конкретных книг (С. Минаев «The Tёлки»). Это позволяет более наглядно представить механизмы такого явления как product placement, а также определить специфику product placement в области российского книгоиздания.
Практическая значимость.
Курсовая работа будет полезна студентам, обучающимся на специальности «Рекламный маркетинг», в особенности тем, чья специализация «Реклама в книжном деле».
Теоретические основы курсовой работы находят наглядное подтверждение на примере деятельности конкретных произведений литературы.
Теоретическая значимость курсовой работы заключается в том, что в ней сделана попытка обобщить имеющийся теоретический материал, касающийся проблемы product placement в издательском бизнесе.
1. Из истории Product Placement
PP (product placement) - размещение торговой марки, самого товара или услуги в самостоятельном художественном произведении: в кино и телефильме, сериале, телевизионной программе, книге, шоу или в музыкальном клипе.
Стоимость размещения сравнительно невелика по сравнению с другими формами рекламы на телевидении.
В отличие от рекламных роликов, "прокручивающихся" в рамках ограниченного времени рекламной кампании, художественные фильмы и сериалы показываются множество раз в течение нескольких лет. Права на них передаются на другие каналы - центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые, они издаются на видеокассетах и DVD.
Всё это позволяет product placement охватить многомиллионную аудиторию, обеспечивая в течение нескольких лет постоянные контакты потенциальных потребителей с информацией о размещенном бренде.
Продакт плейсмент в фильмах и сериалах уже не новое направление в рекламе. Фильмы показывают продукты и товары, которые используются в реальной жизни, с начала образования синематографа. Если герой пьет пиво или ведет машину, мы воспринимает это как должное. Однако, до недавнего времени, мы редко видели название бренда, существующего в реальной жизни.
Все началось с фильма Стивена Спилберга 1982 г. «Е.Т.» («The Extra Terrestrial»). Спилберг обратился в компанию M&Ms с предложением рекламировать в фильме их продукт. Продюсеры фильма сказали, что им бы хотелось, чтобы герои фильма ели М&Мs и спросили, сколько компания М&Мs готова за это заплатить. Оскорбленные таким предложением, M&Ms ответили, что продюсеры фильма сами должны заплатить за использование их продукта.
Тем временем Спилберг обратился в Hershey Food Company и сделал им тоже самое предложение, а именно использовать Reese’s Pieces в фильме. Hershey’s согласились. И каков был результат? Продали Reese’s Pieces "выше крыши" после того, как фильм вышел на экраны! Именно тогда рекламодатели и кинопродюсеры поняли, что продакт плейсмент это именно та ниша, которая позволит увеличить их доходы в несколько десятков раз.
В результате, после «Е.Т.» продакт плейсмент стал нормой. Не только товары появляются теперь в фильмах, они становятся все более и более вплетены в сам сценарий (вспомните например, фильм с Мелом Гибсоном «Чего хотят женщины?» Все действие фильма разворачивается округ рекламной компании «Nike»).
Кинокомпании и рекламодатели объединяются вместе, чтобы рекламировать в фильмах товары до и во время проката на экранах. Например, McDonalds подписал контракт с «Walt Disney» о продвижении героем диснеевского мультфильма «Finding Nemo», используя их рисунки на бумажных детских стаканах. Таким образом, сами герои мультика стали составной частью рекламной компании McDonalds.
Причины для размещения product placement
Невысокая стоимость. Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формами рекламы. Стоимость передачи информации для 1000 потребителей (cost per thousand - СРТ) product placement во много раз меньше по сравнению со стоимостью этого показателя в теле- или печатной рекламе, что обеспечивает высокую экономическую эффективность размещения в кино. Если брать в расчёт показатель СРТ размещения роликов на телевидении в прайм-тайм и СРТ размещения продукта в сериале, то с экономической точки зрения, размещение в кино как минимум в несколько раз эффективнее размещения рекламных роликов на телевидении.
Размещение в кино, в отличие от телевидения, не подразумевает производственных расходов (расходов на съёмку ролика) и расходов на разработку творческой концепции, а эти две статьи расходов, как известно, очень значительны.
Большой охват product placement в кино обусловлен стремительным ростом и глобализацией каналов дистрибуции художественных фильмов в России. В отличии от телевизионного рекламного ролика, появляющегося один раз в определённой программе и затем исчезающего с экранов до оплаты следующего показа, размещение в сериале как бы "пришито" к фильму и проделывает весь путь вместе с ним. Фактическая жизнь рекламы, таким образом, очень длинна и равна жизни самого фильма. Соответственно, одним действием рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, и при этом навсегда. Художественные фильмы и сериалы показываются неоднократно, права на них передаются на другие каналы - центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые, они издаются на видеокассетах и СМ}. Всё это помогает достичь десятков миллионов потребителей, обеспечивая многократные контакты с размещенным продуктом.
Способность предоставить рекламодателям очень внимательную и легко поддающуюся измерению аудиторию. Фильмы и сериалы, демонстрирующиеся на телевидении, приковывают внимание аудитории намного больше, чем другие формы развлечений. Для рекламодателей, вовлечённых в product placement, внимательная аудитория не только гарантирует, что зрители действительно увидят размещённый продукт, но также и предлагает возможности более точного измерения аудитории по сравнению с традиционными формами рекламы. В первую очередь это обусловлено тем, что послание рекламодателей прикреплено к содержанию, то есть количество людей, увидевших размещение равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (то есть рейтингу).
Размещение в кино органично воспринимается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения. Значительным достоинством product placement является сопоставление продукта с фильмом, особенно со звёздами, снявшимися в фильме. Сопоставление со звёздами кино и телевидения является эффективным инструментом продвижения товара, не требующим денежных вложений в раскрутку образа - звёзды кино уже сами по себе являются известными и узнаваемыми людьми, вызывающими доверие и почитание. Кроме того, звёзды кино и телевидения во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Им свойственно быть законодателями моды. Если, предположим, известный актёр выпил бокал определённого сорта шампанского в одном из кадров, то велика вероятность того, что многие зрители, и, в частности, его поклонники и почитатели, последуют его примеру.
Product placement подразумевает более элегантную утончённую форму подачи послания. Размещения в кино предоставляют безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффектных находок.
Особенно это преимущество актуально в свете наметившейся усталости потребителей от традиционных форм рекламы.
Product placement не прерывает ход фильма и поэтому не так раздражителен, как традиционная телереклама.
Актуальной и всё возрастающей проблемой для традиционной рекламы является её перегруженность объявлениями, вызывающая у потребителей раздражение. Product placement предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду для продвижения товаров. Отсутствие перегруженности рекламой гарантирует, что потребитель обязательно выделит и запомнит рекламируемый продукт.
Кинокомпании-производители уделяют большое внимание продвижению своих продуктов. Они организуют рекламные компании своим фильмам. В последнее время, помимо телеанонсов непосредственно на телеканалах, активно используются и другие носители для продвижения фильмов - наружная реклама, Интернет, радио, специальные акции. Все эти действия подогревают интерес публики, повышают её осведомлённость и подготавливают к просмотру фильма и: соответственно, рекламируемого продукта. В этом смысле, телеканалы и кинокомпании с их значительными возможностями по продвижению работают на рекламу размещённого продукта.
Кино, как носитель рекламы, безгранично. Размещения в кино предоставляют рекламодателю многочисленные возможности для проведения полномасштабных рекламных и РК кампаний на основе кинообразов. Киноиндустрия в этом смысле начинает работать на рекламодателя. Продвижение фильма, его рекламная кампания, продажи через многочисленные каналы дистрибуции, резонанс в СМИ и широких слоях общественности - всё это работает на рекламодателя и его продукт. Размещение в кино предоставляет рекламодателю практически готовую рекламную концепцию - готовый сценарий и историю, готовый образ, популярный и пользующийся у населения большой любовью. Кино и кинообразы готовы поделиться своей популярностью с размещённым продуктом. Логично использовать все эти возможности и провести на основе размещения полноценную рекламную кампанию с использованием различных носителей. Такой метод продвижения получил название кросс-промоушн. Одним из самых ярких примеров кросс-промоушн могут послужить фильмы из сериала о Джеймсе Бонде, когда компании BMW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Omega, Visa, Catterpillar, Fujitsu, Heineken построили свои рекламные кампании на основе размещения в этом фильме и получили колоссальную отдачу, которая выразилась в стремительном увеличении продаж товаров этих компаний.
Рroduct placement бывает не только товаров и торговых марок. Во многих странах таким «продуктом» может быть что угодно: политическая идея, страховая услуга, налоговая льгота, образ жизни, а то и военная техника. Голливуд, например, давно и неплохо взаимодействует с Пентагоном, ведь небольшой рекламный ролик о новой военной технике - не так интересно, как показать эту самую технику с широких экранов, которую «взаправду» демонстрируют лучшие голливудские актёры в борьбе с очередным врагом. А фильм «Переводчица» с Николь Кидман в главной роли показывает, что такой подход к рекламе заинтересовал и ООН. Именно эта лента стала первой, снятой внутри ООН с личного разрешения генерального секретаря организации Кофи Аннана. Все предыдущие попытки провести съёмочную группу в здание потерпели фиаско. Может, Организация Объединённых Наций, наконец, проявила интерес к падению собственного имиджа в мировом сообществе?
Три вида размещения product placement
Вообще, существует три вида размещения product placement.
ВИЗУАЛЬНЫЙ. Зрители только видят продукт, услугу или логотип.
Пример: демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Уиллисом «Восход Меркурия». Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.
ВЕРБАЛЬНЫЙ. Упоминание актёром или голосом за кадром продукта, услуги или компании.
Пример: в фильме «Индиана Джонс и последний Крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.
КИНЕСТЕТИЧЕСКИЙ. Актриса или актёр каким-либо образом взаимодействует с продуктом или услугой. Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элемент.
Пример: размещение новой разработки компании LG - «Айрис». «Айрис» - это устройство, которое по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к «Айрису» и говорит: «Я - Каменская».
Product Placement в России
Скрытая реклама в кино и литературе в нашей стране появилась не так давно. Тем не менее, новое направление в российской рекламной индустрии стремительно набирает обороты. В 2004 году на скрытую рекламу было истрачено $6-8 млн - вдвое больше, чем в 2003-м. 2005 и 2006 годы также принесли многократное увеличение объемов. Но если рекламы в книгах и фильмах становится больше, то сами они - только скучнее.
Именно так навязчиво показывали в «Антикиллере» Panasonic, а в «Ночном дозоре» - щиты МТС, что у некоторых зрителей уже вызвало раздражение. Хотя сам Тимур Бекмамбетов уверяет, что это был исключительно творческий ход: «Если вы почитаете внимательно книги Сергея Лукьяненко «Ночной дозор» или «Дневной дозор», вы увидите, что они просто напичканы брендами. Причём Лукьяненко не получал заказов от торговых марок, а делал это сознательно как пародию на product placement. Для того чтобы сделать свои фэнтези достоверными, внести юмор в повествование, он специально имитировал рекламные интонации. Я это заметил и повторил в фильме. У нас это сделано настолько в лоб, что просто превращается в фарс. И когда бренд на тебя вдруг выпрыгивает, как в рекламном ролике, люди смеются - это разрядка для аудитории».
Тем не менее в «Дневном дозоре» реклама стала менее навязчива. Во всяком случае, зрителям понравился ход с соком «Добрый», который в фильме стал «Злым». Аналогия понятна, и ход замечательный.
Разместить бренд в сериале стоит от $100 тыс. и выше.
Обсуждать цены в России на скрытую рекламу не принято. Это в Америке ни для кого не секрет, сколько она стоит. Об этом чаще всего заявляют сами создатели фильмов и телепроектов. А у нас большинство продюсеров и режиссёров стесняются об этом говорить. Больше того, зачастую просто отказываются признавать, что она присутствует в их фильмах.
И тем не менее приблизительные расценки на скрытую рекламу известны. Ещё лет 10 назад в России показ торговой марки стоил несколько тысяч долларов. Сейчас цены изрядно выросли: от $100 тыс. - в сериалах, от $150 тыс. - в реалити-шоу и от $200 тыс. - в художественных фильмах.
«Правда, стоимость размещения брендов алкогольной продукции и табака в 1,5–2 раза выше, - говорит Бухарева, - ведь на наших телеэкранах прямая их реклама запрещена. Некоторые каналы ограничивают показ распития спиртного и курения. Если всё же по сценарию герои должны выпить, эти сцены не показывают крупным планом».
Если денег немного, можно «внедрить» свой товар в компьютерную игру всего за пару-тройку десятков тысяч долларов. За эту же цену можно разрекламировать бренд в книгах. Это фактически наше ноу-хау, так как размещение скрытой рекламы в художественной литературе поставлено на поток только в нашей стране.
2. Книжный product placement
У истоков российского книжного РР. Агентство Fabula
Новое для российского рекламного рынка явление - книжный продактплейсмент (product placement (PP)) пока сильно проигрывает скрытой рекламе определенных торговых марок в кино и телесериалах. Так, немало говорится о 600 тыс. долл., заработанных на этом деле только одним блокбастером «Ночной дозор». В то же время ежегодный объем всего книжного продактплейсмента оценивается примерно в два миллиона долларов, рост рынка составляет 15-20%. Но эксперты сулят ему большое будущее, особенно при намечаемом взаимопроникновении киношного, телевизионного и бумажного плейсмента.
Продактплейсмент в бестселлерах - явление малораспространенное даже для западной книжной индустрии. Когда известная английская писательница Фэй Велдон написала роман Bulgari Connections, в котором содержалась реклама итальянской ювелирной фирмы Bulgari, это событие вызвало целую волну дебатов в СМИ.
Действие романа происходит в мире больших денег и большого бизнеса, а между делом герои заходят в бутик Bulgari, чтобы приобрести колье за 18 000 фунтов. Для автора 20 романов Фэй Велдон это первый опыт продактплейсмента.
В 2003 году крупный производитель полуфабрикатов - компания "Продукты питания" впервые в России осуществила проект в области книжного product placement: упоминания о ее продукции появились в книге популярного автора детективов Дарьи Донцовой "Филе из золотого петушка". Для "Продуктов питания" размещение информации о продукте в романе высокотиражного автора - это попытка привлечь внимание к молодой марке, что нелегко на конкурентном рынке замороженных мясных полуфабрикатов. Идея возникла у директора по маркетингу компании "Продукты питания" Полины Киселевой. Этому предшествовало исследование целевой аудитории - работающих женщин, жительниц больших городов 25 - 45 лет, читающих книжки в транспорте и тратящих минимум времени на приготовление еды. Выяснилось, что они плохо относятся к прямой рекламе, считают ее навязчивой, неинтересной и, главное, она не подталкивает их к покупке. "Мы поняли, что надо искать другие способы, - говорит Киселева. - Я предложила использовать продактплейсмент в книжках, которые читают наши потребители".
Компания "Продукты питания" принципиально не использует прямую рекламу. Предпочтение отдается методам BTL или пиар: например, проводятся промоакции в магазинах вроде предложений покупателям попробовать продукт. Такой сюжет и описывает в романе Донцова: героиня пробует куриное филе в супермаркете и решает его купить.
"Для "Золотого петушка", который не является лидером на рынке, - это хороший ход", - говорит президент Ассоциации по стимулированию сбыта Сергей Моисеев. По его словам, продактплейсмент в подобной литературе опасен только для лидеров рынка: он может сузить целевую аудиторию.
Гонорар Донцовой за продактплейсмент "Золотого петушка" издательство "ЭКСМО" не разглашает. Более того, сама писательница заявила "Ведомостям", что никогда не занималась рекламой и не собирается делать этого впредь. По словам Дарьи Донцовой, в каждой ее книге есть упоминания конкретных марок, но делается это исключительно для того, чтобы приблизить содержание книги к реалиям жизни.
Кстати, идея выйти на Дарью Донцову была и у конкурентов "Золотого петушка" - компании "Дарья", однако от нее отказались. "Продактплейсмент - это модно, и поэтому его эффективность преувеличена, - считает Дина Вишня. - Только наивные потребители покупаются на него, а таких у нас становится все меньше".
Однако эксперты убеждены в обратном. "Книжный продактплейсмент выходит из подпольного андеграунда в цивилизованное русло", - считает продюсер отдела продактплейсмента агентства Tvin Павел Швайковский. По его мнению, этот способ продвижения более дешев и не менее эффективен, чем, к примеру, BTL. "Каждую книгу читает, как минимум, два человека, ее обложку видят в метро, - поясняет Швайковский. - Начинается вирусная история". С книгой у человека складываются более личные отношения, нежели с фильмом или телепередачей.
Как стало известно, после этого бывший начальник департамента маркетинга "Продуктов питания" Полина Киселева запатентовала книжный product placement и создала для продвижения рекламы в книгах собственное агентство Fabula.
"Опыт (с брэндом «Продукты питания») оказался очень успешным, и мне было жаль терять идею, - говорит Киселева. - Поэтому (покинув брэнд) я создала агентство и получила патент на product placement в книгах". В продовольственной компании на бывшего менеджера не в претензии. "Мы открыли для Полины эту отрасль, дали ей возможность попробовать этот бизнес и рады за нее. Мы не ограничиваем рост наших сотрудников", - утверждает вице-президент "Продуктов питания" Дамир Имамович.
В сентябре Российское авторское общество (РАО) выдало Киселевой свидетельство о депонировании и регистрации в качестве интеллектуальной собственности рукописи статьи "Способ продвижения информации product placement". По словам Киселевой, другого способа регистрации интеллектуальной собственности в России не существует. Правда, в юридической фирме "Усков и партнеры" надежды Киселевой на патентную защиту считают напрасными. По словам директора московского представительства фирмы Марины Богдановой, в российском законодательстве идеи не защищаются никак. "То, что защитила Киселева, это только текст и форма, но не содержание. Использовать ее статью действительно нельзя, но ее можно переписать, например, в стихах, и тем более можно использовать идеи этой статьи", - говорит юрист.
Сейчас у «Фабулы» есть эксклюзивные договоры с пятью крупнейшими издательствами - «ЭКСМО», «АСТ», «Рипол классик», «Олимп» и «Амфора» (в издательствах это подтвердили). Агентство предлагает клиентам включить брэнды в книги всех самых «тиражных» российских авторов, включая Донцову, Лукьяненко, Устинову, Маринину. Наличие подобного договора подтвердил пресс-аташе "ЭКСМО" Алексей Шехов. По его словам, технология размещения рекламы в книгах отличается от product placement в кино и на ТВ: многое зависит от согласия авторов. "Мы никого не вынуждаем писать про определенные марки", - говорит Шехов. Если автор пишет про магазин, "ЭКСМО" может предложить использовать конкретное название. Если автор на это согласится, то начинаются переговоры Fabula с магазином, а автор в итоге получает определенное вознаграждение. Количество авторов, готовых участвовать в product placement, Шехов назвать отказался, оговорившись, что не так много писателей, которые могли бы заинтересовать рекламодателей. Кроме того, не так много авторов, готовых участвовать в рекламе продуктов, уточняет Шехов.
"Это личное дело авторов, какие марки использовать в произведениях, - считает автор "Тани Гроттер" Дмитрий Емец. - В прозе людям всегда надо что-то есть и во что-то одеваться". По его словам, если рекламы в книгах будет слишком много и она будет навязчивой, то это повредит произведению. "Мне подобных предложений пока не поступало. Если поступит, то я могу согласиться или нет в зависимости от того, как это скажется на моем произведении. Если мне будет неприятно название или продукт, то откажусь", - говорит Емец.
В агентстве Fabula клиентов не раскрывают. "Это разные компании - от алкогольной и фармацевтической до журналов", - говорит Киселева. По ее словам, нет и определенной суммы единичного контракта, потому что в продвижении продукта могут участвовать до восьми разных авторов. Fabula предлагает сейчас шесть видов размещения: использование марки на обложке, в названии книги, в сюжете, построенном на продукте, и просто упоминание продукта. А по желанию клиента возможно введение дополнительного персонажа, который мог бы ассоциироваться с продуктом. "Например, можно ввести в роман кота под кличкой Анальгин", - говорит Киселева.
«Фабула» интересуется и некоторыми авторами, не входящими в «мейнстрим», чтобы, как пояснила Киселева, воздействовать на все целевые аудитории. Реклама в книгах, по ее словам, стоит «десятки тысяч долларов», но прямая реклама с сопоставимым охватом аудитории обойдется в 3-5 раз дороже.
Очень активно использует «книжный» product placement компания «Макфа» в издательстве «ЭКСМО». Ее макароны упоминаются в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой, рассказал «Ведомостям» сотрудник «Макфы». «Если герой положительный, симпатичный, читатель обязательно отмечает, что ему нравится, какие продукты и товары он использует», - объясняет собеседник «Ведомостей». Он подтверждает, что размещение брэнда в книгах обходится сравнительно дешево - $4-5 за 1000 контактов, причем не надо доплачивать за переиздание.
Хотя учитывая, что объем всего очень молодого российского рынка PP немногим более 6 млн долл., его книжная доля выглядит не такой уж маленькой. По сравнению с традиционной рекламой у PP явные преимущества - ее, скажем, не отключить кнопкой на пульте ДУ. Заказанный клиентами продукт появляется в фильме или на странице не надоедливой вставкой, а как естественный элемент повествования. Важно и воздействие на подсознание зрителя или читателя, если он симпатизирует действующим лицам. И не исключено, что в реальной жизни, подражая выдуманным героям, он будет чистить зубы пастой, есть пельмени и прыскаться духами тех же марок, что и они. Другое дело, что и в кино, и в книгах реклама должна подаваться грамотно, иначе ее навязывание - грубая откровенная подача, частое перечисление брендов - вызовет обратный эффект.
Плюсы и минусы книжного РР
Литературное творчество, как и другие виды современного искусства, имеет тенденцию к коммерциализации. Как и все остальные способы продвижения, литературный product placement имеет свои достоинства и недостатки.
Начнем с минусов, которые достаточно очевидны:
1. Продукт в книге показать невозможно, как, например, в фильме, сериале или телепрограмме. Можно только написать его название, что значительно ограничивает креативные возможности. Хотя типы литературного размещения могут быть разнообразными: упоминание продукта в произведении, сюжет на его основе, изображение бренда на обложке, введение дополнительного персонажа, который бы являлся носителем бренда и т.д.
2. Также надо отметить, что аудитория книги намного меньше аудитории фильма. Тираж книги обычно составляет от 3 000 до 10 000 экземпляров, если он превышает 100 000, то можно сказать, что это уже бестселлер. В то время как почти любой фильм может собрать такую же аудиторию в первый же уик-энд.
У РР в книге есть свои плюсы:
1. Если зритель фильма понимает, что в картине может быть скрытая реклама, то читатель книги не ожидает ее увидеть, поэтому у аудитории возникает большее доверие к литературному product placement.
2. В книге легче что-то исправить на финальном этапе, нежели в кино или сериале. Откорректировать печатный текст гораздо проще, чем заново переснимать несколько сцен. Хотя все корректировки зависят исключительно от того, какие отношения сложились у рекламодателя с автором. Менять любую творческую работу очень сложно.
3. К преимуществам можно также отнести и четкую целевую аудиторию книги. Если читателю не нравится произведение, то он просто не будет его читать. Иными словами, ваша реклама будет воспринята только позитивно настроенными читателями. Ведь отложить книгу гораздо проще, чем уйти из кинозала.
Сказать точно, в каком случае рекламодателю лучше предпочесть РР в книгах размещению в кино или телесериале, нельзя. Все зависит от конкретного продукта. Например, для размещения автомобиля больше подойдет фильм, поскольку машину надо показывать в движении, обратить внимание на ее технические характеристики, продемонстрировать дизайн. А вот некая комплексная услуга может быть более действенно раскрыта в книге.
Эффективность размещения в литературном произведении рассчитывается по схеме, аналогичной размещению на DVD. Считается, что в среднем каждый DVD-диск смотрят 2,5 зрителя. С книгой примерно то же самое. Берем тираж книги, умножаем на среднее количество читателей одной книги - получается потенциально охваченная аудитория. Пользуясь этой цифрой уже можно рассчитать стоимость одного и тысячи контактов.
Особенности российского книжного РР
На сегодняшний день ни один из популярных авторов публично и официально не признался в спорной славе скрытого рекламщика, хотя брендов, упоминания которых явно смахивают на PP, в различных произведениях все больше. Пожалуй, это условия игры, в которой заняты четыре стороны - клиент, агентство, издательство и автор. Так как в обществе отношение к рекламе вообще, мягко говоря, критическое, авторы напрямую не желают, чтобы их ассоциировали с этим бизнесом, не «сдают» их и издательства, тем более что для писателей этот бизнес не особо прибыльный. Эксперты говорят, что одноразовое упоминание бренда в тексте может стоить от 2 тыс. до 10 тыс. долл., упоминание в названии - от 20 тыс. до 80 тыс. долл. Но цифры весьма приблизительные, так как важно не просто упомянуть, прописать наименование товара. Многое, в том числе плата, зависит от художественной подачи, выстраивания сюжетной линии вокруг «окучиваемого» товара и т.д. Естественно, еще очень важны тиражи, серийность - «кочевание» бренда из книги в книгу одной серии и, что еще весомей, его перекличка с экранным показом. Что, пожалуй, смогут обеспечить рекламные группы, специализирующиеся на продактплейсменте. Но и цены на услуги там, скорее всего, будут другими.
Главная сложность в продвижении книжного РР, в отличие от кинофильмов, собирающих по стране миллионные аудитории, - наличие топовых авторов, способных обеспечить большие тиражи, таких как Донцова, Устинова, Маринина, Лукьяненко, Акунин. Клиентам вряд ли интересны средние тиражи покетбуков в 4-15 тыс. штук. Наиболее востребованными являются авторы, книги которых выходят стотысячными тиражами, а таких в стране не более 20-ти. Тематика, как правило, - женские романы, детективы, триллеры, фэнтези. Если РР позиционируется для мужского детектива, то там соответствующий набор брендов. Например, машины, мотоциклы, видео- и аудиотехника, компьютеры, а также пиво, сигареты, спиртное. Кстати, от ограничения их рекламы на ТВ плейсмент здорово выиграл. В женском романе или ироническом детективе, конечно же, размещают кулинарные, «прикидные», парфюмерные бренды.
И поскольку наибольшим потребителем развлекательной литературы в России, по статистике, являются представители прекрасной половины, составляющие 65% от читающей аудитории. Согласно опросу, проведенному ROMIR Monitoring, образ типичного потребителя художественной литературы для метро выглядит так - женщина от 20 до 45 лет, домохозяйка, имеющая одного ребенка. Она чаще всего читает либо женские романы, либо детективы и очень редко фантастику или серьезную литературу, где есть «философия». Разве что супермодных Коэльо или Мураками.
Именно женщины чаще всего делают покупки или принимают решение о покупках товаров FMCG. И при этом женщины в целом более лояльны к рекламе и РР в книгах частности. Привязанность и верность автору не только не отпугивает их от книг, в сюжет которых «монтируются» те или иные бренды, но даже стимулирует читательниц на тестирование/покупку рекламируемых товаров.
Мужская скрытая реклама встречается реже. В качестве примера можно взять одну из книг Сергея Лукьяненко. Несмотря на то, что фантаст категорически опроверг данные о подписании договора с агентством «Фабула» («Я никогда не включал в свои произведения „Продактплэйсмент“ тех или иных товаров. Но, в принципе, ничего ужасного в подобных акциях я не вижу и авторов, зарабатывающих таким образом деньги, не осуждаю, да и на свой счет не зарекаюсь»,- заявил писатель в своем личном дневнике на Livejournal.com.), в новой книге автора был найден интересный момент, похожий на скрытую рекламу:
«Я протянул ему бутылку «Оболони». Не выдержал и спросил:
- Слушай, а что ты все время берешь это пиво?
- Мне у них рекламная стратегия нравится, - усмехнулся Котя. - Представляешь, они писателям-фантастам предлагают упоминать в книжках пиво «Оболонь».
- И что?
- Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово «Оболонь», то автору выплачивают премию. Прикинь?
- Так просто? - восхитился я. - «Оболонь», «Оболонь», «Оболонь» - и все?
- Десять раз подряд «Оболонь», - подчеркнул Котя. - Не меньше.
- А что такое вообще «Оболонь? - спросил я.
- Болотистый берег реки.
- Серьезно? То есть «Оболонь» - это пиво из болотной воды?
- Но ведь вкусно же!
Спорить я не стал.»
Мужчины меньше читают, соответственно, на них меньше делается рекламная «стойка». Поэтому падение читательского спроса среди женской аудитории самым пагубным образом скажется на книжном продактплейсменте. Может, поэтому занимающиеся им агентства подстраховываются связью с киношным РР. Правда, у них еще есть возможность расширить диапазон за счет литературы другой тематики, например деловой, научно-популярной или детской, что, впрочем, уже практикуется.
Сейчас на российском книжном рынке технологию РР в основном используют издательства ЭКСМО и ОЛМА. Однако раскрыть секрет попадания макарон определенной марки, средств для похудения и бульонных кубиков в произведения Дарьи Донцовой в ЭКСМО не пожелали, вежливо отказавшись от комментариев. Правда, намекнули, что контракты на размещение РР выстраиваются не от издателя к автору, а наоборот - производители сами выходят на автора, а уже потом "утрясают" бумажные вопросы с издательством. Подобное сотрудничество и издатели, и авторы, и рекламодатели считают взаимовыгодным и удобным, не вызывающим никакого морального дискомфорта. При этом один из растиражированных авторов ЭКСМО Александра Маринина, отвечая на вопросы по поводу РР в своих книгах, подчеркнула, что все торговые марки обязательно апробирует на себе и никогда не порекомендует читателю то, что не нравится ей самой.
Отношение читательской аудитории к продактплейсмент
Что касается отношения читателей к product placement в литературных произведениях, В рамках июньского онлайн-омнибуса исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел исследование по изучению отношения к product placement (далее РР) в литературных произведениях. Всего было опрошено 1414 респондентов от18 лет и старше, активных пользователей интернет, которые заходят в сеть как минимум несколько раз в неделю. Выборка репрезентирует российскую интернет-аудиторию, которая по результатам Мониторинга Интернета в 1 квартале текущего года составила 22% взрослого населения России. Статистическая погрешность не превышает ±2,5%.
Прежде всего, участникам опроса был задан вопрос о том, замечали ли они когда-либо в книгах упоминания названий различных товаров, торговых марок/брендов. Семь из десяти опрошенных (71%) ответили утвердительно. Каждый пятый респондент (19%) дал отрицательный ответ. Согласно полученным результатам, на РР в литературе несколько чаще обращают внимание женщины, нежели мужчины, что в целом совпадает с общей картиной восприятия традиционных видов рекламы. Замеченность РР в книгах несколько выше среди 25-34-летних участников опроса, среди респондентов с высоким уровнем дохода - категории потребителей, которые знают, обращают внимание и покупают брендированные продукты.
Респондентам, которые когда-либо замечали РР в литературных произведениях, был задан вопрос об отношении к этому виду рекламы.
Оцените, пожалуйста, Ваше отношение к упоминанию или описанию торговых марок, товаров/услуг в названии или тексте литературных произведений по 5-балльной шкале, где 1- очень раздражает, а 5 - очень привлекает… (%)
Ответы на него распределились следующим образом:
Почти 2/3 респондентов (61%) дали нейтральный ответ, сказав, что РР в книгах их не раздражает, но и не привлекает. Как правило, такой ответ давали респонденты старше 25 лет. Оценки молодежной аудитории (18-24 лет) с присущим этому возрасту юношеским максимализмом разделились: каждый пятый ответил «сильно раздражает», каждый четвертый сказал, что РР его «скорее привлекает». Женщины несколько чаще мужчин говорили о привлекательности РР в книгах как способе рекламы, что опять же подтверждает «правило» большей лояльности женщин к рекламе в целом.
В рамках исследования участникам опроса было предложено ответить на вопросы о том, возникали ли у них желания попробовать рекламируемые с помощью РР товары либо возникали ли у них негативные чувства по отношению к описываемой в книге торговой марке.
Если сравнивать ответы респондентов о положительных либо отрицательных эмоциях, которые у них вызывает РР в литературе, то в целом положительных (в той или иной степени) оценок и эмоций было высказано несколько больше. Почти у двух третей (63%) респондентов часто или время от времени возникало попробовать товар, о котором говорилось в книге. Негативная реакция на РР в книгах часто или время от времени возникала у половины (54%) участников опроса. Оценки представителей различных социально-демографических групп очень близки к среднему показателю по выборке. Однако в вопросе возникновения желания попробовать продукт или узнать о нем больше под воздействием РР опять особую позицию высказали молодые читатели. Они втрое чаще (13%), чем выборка в целом (4%) говорили о том, что у них «очень часто» возникало желание попробовать рекламируемый товар, но вместе с тем они почти вдвое чаще (62%), чем выборка в целом (37%) давали противоположный ответ - «никогда».
Отношение к автору, который использовал РР в своей книге, у 3/4 респондентов (75%) не изменится. Каждый четвертый опрошенный (23%) сказал, что станет относиться к автору хуже. 2% участников опроса сказали, что будут лучше относиться к писателю, который разместил в тексте книги описание какого-либо бренда. Мужчины чаще женщин заявляли о том, что станут относиться хуже к писателю, уличенному в размещении РР. Молодые респонденты (18-24 лет) значительно чаще (11%), чем выборка в целом (2%) говорили о том, что их отношение к писателю улучшится. Вероятно, объяснением тому может служить не только юношеский максимализм, который молодые респонденты демонстрировали в ответах на предыдущие вопросы, но и жажда новаторства - они приветствуют все новое, необычное.
Это объяснение подкрепляется и результатами ответов на вопрос об отказе от покупки книги, если в ее названии присутствует скрытая реклама. Молодые читатели чаще говорили твердое «нет, не откажусь» (84%), чем выборка в целом (74%). Мужчины (14%) значительно чаще женщин (6%) заявляли о готовности отказаться от покупки книги с РР в названии. В среднем от покупки книги, в названии которой упоминается какой-либо товарный знак, готовы отказаться 11% опрошенных.
3. Анализ произведения «The Tелки» Сергея Минаева
Чтобы более детально изучить такое явление, как product placement в книжной индустрии, мы обратились к книге популярного автора Сергея Минаева «The Tелки», выпущенной в издательстве АСТ.
Имя Сергея Минаева сегодня вызывает как минимум споры. С одной стороны, бытует мнение о том, что интеллигентный человек его книги в руки не возьмет, с другой – миллионные тиражи Минаева говорят о том, что его читает огромное количество людей. Похоже, Сергей Минаев сегодня выступает в роли телевизора, который все смотрят, но не хотят в этом признаться.
Лейтмотивом последнего произведения Минаева является любовь, при этом данное понятие преподносится как «истрепанное, потерявшее смысл». По мнению писателя Дмитрия Вересова, роман «The Tелки» несостоявшийся. «Единственное, что есть в этой книге настоящего, - любовь главного героя к зубной пасте Lacalut Brilliant». Вот как, например, главный герой Андрей Миркин обращается к своей девушке: «Модной пастой зубы чистишь, зайка. И не дешевой», когда та заигрывающе вертит в руках упаковку отбеливающей пасты. И упоминание данного бренда читателям встретится не один раз. Описывая друзей, Миркин обращает внимание, что «все вокруг начинают брататься, смеяться, обнажая белоснежные зубы (от природы, а не от использования суперотбеливающей новомодной пасты «Lacalut Brilliant»)». После этого спрашивается, зачем требовалось это пояснение в скобках?
Сам роман – это сплошные бренды, марки, сорта, эпиляция ног, косметика, алкоголь. Первые 100 страниц мы ищем коричневый свитер Etro главного героя – Андрея Миркина. Именно Etro. Именно коричневый. После 95-й страницы книга заинтересовывает, но мучения продолжаются. Теперь уже бренды терзают не читателя, а самого Миркина. Героя мучает мир витрин. Миркин напивается и жестоко избивает плюшевую промо-игрушку – Медведа с человеком внутри. «Осталось, - мечтает он, - только трахнуть манекен в витрине ЦУМа…» Кусок этот остался за кадром, но одно понятно: страдает мужчина. Сам автор рассуждает, что эти 100 страниц подробного описания нужны, «чтобы показать бесполезность существования человека вокруг марок машин, брендов, сортов выпивки, лейблов. Это не жизнь, а рекламный журнал». Автор замечает, что для Андрея Миркина люди значат гораздо меньше, чем бренды. Вот он описывает девушку в первой главе: «Ездит Лена на шестой Mazda, взятой в кредит. Ну, это вы и без меня поняли ». Это характеристика времени. Все, понятно, с кем мы имеем дело. Если раньше мужчина на иномарке был мужчиной на иномарке, то сейчас это просто человек, на котором висит невыплаченный пятилетний кредит. Вот, например, как Миркин описывает своего друга и коллегу по группе «Московский первый» Ваню: «На Ване черная футболка, часы «Longines», прямые джинсы глубокого синего, почти черного цвета, черные кроссовки на трех липучках – все «Y-3». Ваня пьет минеральную воду «Evian» и постоянно приглаживает волосы». В этом перечислении брендов нет идеи. Они заменили сущности. В какие-то моменты бренды опережают личность.
Сам Сергей Минаев, замалчивая свои гонорары за product placement, уповает на то, что все это многообразие брендов на страницах его книги необходимо, чтобы показать среду, в которой живет главный герой. Вот что автор говорит о таком явлении, как The Tёлки: «Под телками не следует понимать всех женских особей города Москвы. Телки – это особая категория, которую следует именовать ТТ (The Тёлки) – они так же убийственны и так же эффективны, как и пистолет одноименной марки. Самый эффективный показатель роста рынка, если хотите.
Именно они заставляют твою глупую подругу брать у тебя деньги на «милую юбку PRADA» или «эти смешные кроссовки D&G». Именно ТТ стали амбассадорами Gucci, Cavalli, Bvlgari и прочих fashion-столпов. Именно с помощью ТТ, лоуферы Tod’s стали базовой обувью правящего социума в России. Ювелиры, поставщики шампанского, автосалоны, турагенства – все участвуют в обслуживание этого гламурного сегмента рынка». Вывод один – The Тёлки не существуют без брендов! Где The Тёлки, там всегда the бренды! Думая об этом, невольно вспоминаешь книгу Лорен Вайсберг «Дьявол носит Прада», где и страницы без упоминания бренда не найдешь. В этой ситуации, наоборот, сами бренды, изобилие брендов привлекло к книге внимание!
Но с другой стороны, если Сергей Минаев в своей книге отражает реалии московской тусовки и для этого обращается к известным брендом, то к некоторым из них он проявляет очень большую любовь. Про пасту Lacalut мы уже сказали. Кроме нее, можно вспомнить и виски Dewars: «Я заряжаю вертушки, наливаю стакан «Dewars», отрубаю музыкальный центр и медленно вывожу первый трек…» или, например, герой сидит в девушками в кафе и опять заказывает именно этот виски: «Два двойных «Dewars», колу отдельно!». Вполне возможно, что столь частое упоминание этих брендов – не случайность.
Заключение
"Статус русской литературы в целом довольно высок, но, если этот прием получит распространение, вера в ее непредвзятость будет катастрофически падать", - считает главный редактор газеты "Книжное обозрение" Александр Гаврилов. Хотя, по его мнению, впускать рекламу в свои книги соглашаются авторы специфического склада, но рядовой читатель не всегда чувствует разницу между Людмилой Улицкой и Дарьей Донцовой.
Нина Краснова, обозреватель украинского рекламного рынка, считает, что главное в РР - это вкус и мера: "РР злоупотребляют и разрекламированный Дэн Браун ("Код да Винчи" - сплошная турреклама Парижа), и один из моих любимых детективщиков Джон Гришэм (в романе "Фирма" у него воспеваются достоинства некоего сорта пива, а в "Клиенте" описан ребенок, который только то и делает, что пьет "Спрайт"), и тот же Стивен Кинг, который умудряется в свои ужастики вклинивать и марки машин, и продуктовые марки, и жевательные резинки, короче, все, что можно кушать, пить, курить... Мое мнение: нечего ждать больших тиражей. Если грамотно разместить продукт и правильно рассчитать аудиторию, то не нужны будут ковровые бомбардировки".
На наш взгляд, поскольку каждый автор приблизительно знает своего читателя, знает его вкусы и пристрастия, он добавляет в свое произведение тот или иной продукт. И книги, например, Дарьи Донцовой или Оксаны Робски от этого не страдают. Они, наоборот, становятся ярче, более реально описывают время, в которой мы живем. Например, у Сергея Минаева даже и не было бы понятия «the телки», если бы отсутствовали сами бренды. Такая современная литература всегда низко оценивалась и часто в прессе именовалась «трешем» (trash – англ. мусор).
В высокохудожественных произведениях авторы практически не прибегают к product placement. Они скорее напишут: герой по утрам чистит зубы любимый пастой, чем герой по утрам чистит любимой Lacalut Brilliant. Вот почему их произведения долгое и долгое время остаются востребованными, а не теряются через 5-10 лет, как «треш-литература».
Обидно только, что именно на ведущей книжной ярмарке во Франкфурте Россию представляют не лауреаты букеровской премии, а различные Донцовы, Маринины, Акунины.
Библиографический список
1. Голева О.П., Данилова Е.А. Паблик рилейшнз в книжном бизнесе. М. МГУП, 2005.
2. Минаев С. The Tелки. Повесть о ненастоящей любви: роман. М. АСТ: Астрель, 2008.
3. http://www.product-placement.ru/news/around/index.php?PAGEN_1=2 – официальный сайт, посвященный понятию Product Placement
4. http://ru.wikipedia.org/wiki/Продакт-плейсмент
5. http://www.advertology.ru/article3003.html
6. http://www.forumsostav.ru/1/176/
7. http://www.podrobnosti.ua/culture/literature/2006/08/28/342966.html
8. http://www.eksmo.ru/korporativ_prodaji.htm - с официального сайта издательства «Эксмо»
9. http://www.litforum.ru/index.php?showtopic=16875
10. http://www.bigbook.ru/articles/detail.php?ID=4099
11. http://www.adme.ru/adnews/2005/12/08/4645/
12. http://www.urait.ru/izd_reklama.asp - с официального сайта издательства «Юрайт»
13. http://ima-piter.ru/page.php?pageId=102
14. http://mpilot.ru/analitics-view-751.html
15. http://www.versiasovsek.ru/material.php?6096
16. http://www.adme.ru/research/2006/09/19/9374/
17. http://www.guyritchie.ru/articles/584/
18. http://forum.idmitrov.ru/showthread.php?p=392161
19. http://www.lenizdat.ru/a0/ru/pm1/c-1062744-0.html
20. http://propel.ru/forums/viewtopic.php?t=358