Сергей Елисеев
Все что изложено в данной статье, является мнением, основанным на собственном опыте автора.
В течении последних нескольких лет бурно обсуждается идея использования компьютерных игр как средства доставки рекламных сообщений для целевой аудитории. Появляются исследования об объеме этого рынка и его перспективах, в этой области создаются и поглощаются компании, печатаются отзывы восторженных геймеров, увидевших очередную "реалистичную" рекламу в игре.
На данный момент существует три способа использования игр в рекламных целях. Давайте попробуем разобраться какие на данный момент существуют методы доставки рекламных сообщений в играх - посмотрим, чем один метод отличается от другого, каковы плюсы и минусы каждого из них. Разница между этими методами достаточно тонкая, и иногда сложно четко отделить один от другого. Но все-таки попробуем это сделать.
Идея использовать игры как носитель рекламной информации появилась очень давно, именно поэтому уже более 10 лет существует такое направление бизнеса как advergames, то есть создание игр, в которых прямо или косвенно участвует продукция либо услуги рекламодателя. Такие игры служат в первую очередь для увеличения узнаваемости продукции / услуг рекламодателя, а также увеличения доверия к рекламодателю, создания и повышения интереса к его продуктам и услугам. Как яркий пример можно привести бесплатную игру, построенную на технологии Unreal 2 - America`s Army. Также в последнее время появилась тенденция к созданию advergames на технологии Flash, что существенно снижает стоимость разработки и упрощает распространение. Если проводить аналогию с кинематографом - то, пожалуй, наиболее близкий аналог это короткометражные агитационные фильмы.
Плюсы данного рекламного подхода:
возможность "зацепить" определенную аудиторию (в первую очередь подростковую), которую трудно достичь другими медиа;
advergames - это как правило "долгоиграющая" реклама, и имеет смысл создавать такие игры для создания имиджа, увеличения узнаваемости бренда и т.д.
как правило, на рекламу в виде advergames выделяется очень небольшая часть крупного рекламного бюджета.
Минусы:
высокий вход для рекламодателя (при создании полноценных, а не flash игр). Игру нужно не только создать (что само по себе может требовать десятков и сотен тысяч долларов), но и найти каналы распространения. Часто сама advergame может потребовать отдельного рекламного бюджета на продвижение.
статическое наполнение. Если продукт устарел или больше не выпускается, то игра автоматически теряет свою актуальность и необходимость.
нет обратной связи от аудитории к рекламодателю. И если легко посчитать, сколько потрачено на advergame и ее продвижение, то измерить полученный результат довольно сложно, а методики измерения результата сами по себе довольно затратны и не дают точных данных.
из-за небольшого бюджета (по сравнению с полноценными играми), advergames, как правило, не могут похвастаться ни последними технологиями, ни проработанным и увлекательным геймплеем (хотя и здесь встречаются единичные исключения).
Вывод:
Advergames - это небольшой нишевый рынок с устоявшимися и известными игроками.
Product Placement
Иногда называют "скрытой" рекламой. Основное отличие от advergame - это то, что реклама встраивается в существующую игру, где цель игры - это развлечение игрока, а не явное продвижение товара/услуги. Product Placement является еще одним источником (наравне с продажами) покрытия издержек связанных с разработкой игры. Рекламное сообщение является статическим и его презентация игрокам может варьироваться в очень широком диапазоне от статичных рекламных щитов, брендированных игровых предметов до уровней, выполненных в виде названий компаний и т.д. Самая близкая аналогия из мира кино - это использование главным героем телефонов, автомобилей и прочих товаров потребления с акцентом на потребляемом товаре и на бренде.
Плюсы данного рекламного подхода:
Совпадают с плюсами размещения рекламы в advergames, но есть еще два дополнительных преимущества
рекламное сообщение может встраиваться в игру высокого качества, что гарантирует больший охват аудитории;
Продвижением игры занимаются не рекламодатели (как в случае с advergames), а издатели, которые лучше понимают специфику данного рынка.
Минусы:
Также аналогичны advergames: высокий вход для рекламодателя, статическое наполнение, нет обратной связи от аудитории к рекламодателю.
Вывод:
Product Placement - на данный момент так же как и advergames это небольшой нишевый рынок.
С приходом Интернета в мире рекламы началась глобальная ломка устоявшихся правил и возникновение так называемых "новых медиа". Появление медийной, а затем и контекстной рекламы, широчайшие настройки онлайновой рекламы по географическим, демографическим и поведенческим признакам, отчетность по рекламе в режиме реального времени, и самое главное - существенное снижение порога входа для рекламодетелей. Теперь для старта собственной рекламной компании в Интернете (пусть и небольшой) достаточно несколько десятков долларов. Именно благодаря реализации этих возможностей в кратчайшие сроки (по меркам бизнеса) появились огромные мультимиллиардные компании, чьи основные источники прибыли сосредоточены именно на предоставлении услуг в области интернет-рекламы.
Бурное развитие интернет-рекламы породили несколько новых направлений, в том числе и размещение рекламы в играх, распространяемых через ритейловые сети либо методом цифровой дистрибуции. Сразу отметим, что это направление не нужно путать с advergames и Product Placement. Основное отличие состоит в том, что реклама в играх поставляется динамически и может зависеть от времени, географического положения игрока и других настраеваемых параметров, которые можно брать например из профайла игрока (пол, возраст и т.д.) и таким образом существенно повышается достижение целевой аудитории. Именно гибкость в настройке параметров рекламных сообщений и позволяет пионерам этого направления говорить об играх как о новым канале медиа, аналогичном телевидению или сети Интернет, и именно из этого предположения и стоятся прогнозы о миллиардном объеме рынка.
Однако, на мой взгляд, у этого нового направления в данный момент есть несколько минусов, которые могут не дать "взлететь" данному направлению рекламы:
Как будет происходить поставка динамической рекламы, абсолютно понятно - через Интернет, однако, специфика многих игр такова, что пользователь может находиться во время игры в оффлайне. Таким образом, не будет возможности доставить новую рекламу находящимся в оффлайне игрокам, а таких может оказаться довольно много от общей аудитории игры. От этого недостатка избавлены MMO игры, что автоматически повышает возможность их использования в рекламных целях.
Реклама должна органично вписываться в игру. Для доставки рекламы хорошо подходят игры, основанные на реальных событиях или приближенные к современности, например, спортивные игры, гоночные, возможно шутеры, но непонятно, куда вписывать рекламу в играх с фэнтезийными сеттингами, футуристическими и так далее.
Одно из самых важных достижений интернет-рекламы - это сбор статистики в режиме реального времени. В случае с рекламой в играх непонятно, как будет происходить сбор информации об аудитории. Попытка встроить в Battlefield 2142 рекламный модуль с самыми простыми функциями доставки рекламы по географическому признаку привела компанию Electronic Arts к нешуточному скандалу. Проблема соблюдения privacy, инсталляции spyware и adware, незаконный сбор информации о пользователе, это все малознакомо российским пользователям, но очень сильно волнует западных геймеров и скажется на размещении рекламы в играх не самым лучшим образом. Более того, только этот пункт может стать тем "гробовщиком", который не даст "взлететь" внутриигровой рекламе.
И даже если удастся создать технологии, которые обходят предыдущий пункт, либо пользователь сознательно разрешит сбор статистики, то все равно непонятно, как анализировать эффективность рекламного сообщения. В интернет-рекламе рекламодатель может легко отслеживать поток пользователей, поступающий от сотен или тысяч рекламных площадок, вносить изменения в кампанию, отключать существующие и добавлять новые площадки, отслеживать все это в режиме реального времени и, что самое главное, тут же отслеживать конвертацию посетителей от рекламной площадки, например, в покупателей. Что касается игры, то непонятно, как измерять эффективность рекламы, насколько аудитория заинтересована в отрекламированном продукте, как рассчитать окупаемость размещенной рекламы и т.д.
Есть еще важный психологический аспект. Один из часто встречающихся вопросов на форумах, это вопрос о том, почему игроки должны платить по 60 долларов на копию игры и при этом еще и смотреть рекламу в игре. Пока что на этот вопрос не получен вразумительный для пользователя ответ.
К плюсам же можно отнести, то что появляется новый медиа-канал с возможностью более точной настройки для достижения целевой аудитории.
Вывод:
Безусловно, реклама в играх является одним из способов доставки рекламных сообщений и достижения целевой аудитории, вопрос лишь в ее эффективности по сравнению с другими видами рекламы. На мой взгляд, реклама в играх на данный момент не обладает достаточным количеством преимуществ, чтобы можно было рассматривать ее наравне с такими медиа, как телевидение или Интернет и, следовательно, на данный момент реклама в играх также является узконишевым продуктом, аналогичным advergames или Product Placement.
На данный момент на рынок рекламы в играх пришли такие крупные игроки как Microsoft (через поглощение Massive) и Google (через поглощение AdScape), и если политика Microsoft в отношении Massive ясна (немассовая услуга, ориентация на бренды и т.д.), то в случае с Google - все по-другому, так как Google в первую очередь занимается созданием массовых бесплатных сервисов. Как бы там ни было, с интересом ждем новых анонсов от обоих гигантов.
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/