Содержание
Визуализация в рекламе: специфика применения фотографии
Реклама как транслятор общественных ценностей
Роль PR и социальной рекламы в современной России
Особенности PR-технологий периферийного города
Введение
Современный мир невозможно себе представить без рекламы. Она всё больше и больше проникает во все сферы жизни, заявляя с каждым днём о себе как о создателе потребительских предпочтений, беря на себя социальную роль управления потреблением. Реклама стремится выражать особенности эпохи производства и потребления, выполняя при этом функцию машины, приводящей в действие другую универсальную машину - машину человеческих желаний и потребностей (Власенкс О).
Так, реклама наполняет окружающее нас пространство, формируя в нём новые потребности и желания, становясь базой для их возникновения. Она создаёт различные образы, привлекательность которых обеспечивает не только высокий уровень продаж, но и стимуляцию к всё новым потребностям, которые уже преобразуются в условиях постиндустриального общества в желания. В результате, машина человеческих желаний находится в постоянном действии и функционировании, рождая рекламные образы, формирующие интерес у разных представителей общественности.
Визуализация в рекламе: специфика применения фотографии
Инструментом создания человеческих желаний и потребностей является конкретный рекламный образ. Рекламный образ - это художественный образ, отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя (Зоткин А. Ю). Рекламные образы определяют многофункциональность рекламы, круг её потенциальных потребителей, в результате чего, сама реклама становится различной по смысловому содержанию, эмоциональной окраске, преобразуя и модифицируя при этом сам образ, делая его более приближённым к действительности. Так, рекламные образы воссоединяются в едином массовом сознании и начинают потребляться как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью (Бодрийяр Ж). В результате реклама становится не только частью культуры, но и атрибутом современного общества, транслируясь через смену различных рекламных образов, отражающих современность.
В итоге, конкретный образ буквально воссоздаёт необходимый сюжет реальности, рекламируя при этом значимые свойства определённого товара или услуги. Поэтому, важным этапом в создании рекламного образа является выбор ключевых изобразительно-визуальных методик, позволяющих эффективно позиционировать сам рекламный образ. Одной из такой методик является практика применения фотографии в качестве визуализации рекламного образа.
Фотография в рекламных образах - это различные сюжетные композиции практик фотоискусства. Фотография как вид искусства визуализирует идеи моделирования реальности с помощью фотографической техники и особых фотографических выразительных средств. Выделяют два основных направления фотоискусства: первый анализирует отношения между фотографическим образом и реальностью, второй же подход отказывается признавать ‘реальность’ в качестве релевантной категории и занимается анализом культурных значений и всевозможных интерпретаций фотографического образа. Согласно первому подходу фотография понимается как объективно существующее явление, т.е. фотографическое изображение создается механически, без творческого, субъективного, вмешательства человека, в результате фотография не просто отражает реальность, она воспроизводит реальность, неся в себе бытие сфотографированного объекта. Так, фотографический образ становится самим объектом. К данному направлению традиционно относят В. Беньямина, А. Базена, Р. Барта. Второе направление связано с понятием репрезентации, того, что замещает реальность, преобразуя онтологическое в символическое. Визуальные репрезентации существуют по своим законам и связаны не с реальностью, а с разнообразными культурными контекстами, формирующими смысл репрезентаций. Так, фотография как отдельный вид репрезентации приобретает смысл только в контексте тех культурных практик и значений, в которые она вовлечена. К данному направлению традиционно относят В. Берджина, С. Холла, М. Алварадо.
Фотографии в рекламных образах формируются в качестве контекстов определённых культур и традиций. Рекламные образы в большинстве своём отражают специфику позиционирования товаров / услуг, которая соответствует определённому уровню развития культуры конкретного народа, будь-то это духовная культура, культура потребления пищи, напитков и т.д. Иначе говоря, конкретный рекламный образ содержит тот фотоснимок, который реально приближен к действительной культуре определённого социума. Фотографии свойственно брать жизненный материал и как бы вплетать его в действительность, заставляя при этом по-новому воспринимать привычные вещи и объекты. Возникает своеобразный приём образно-визуального прессинга, который заключается в применении реальных визуальных образов (фотографий), которые обладают наивысшей степенью доверительности, достоверностью значимой информацией, наконец, полноценной картиной и замыслом образа, который гораздо нагляднее, нежели, чем обычный рисунок, который продолжает ещё использоваться в рекламе. Так, фотореклама позволяет буквально стимулировать внимание потребителей к определённым товарам / услугам, эффективно позиционировать товар, его товарный знак, раскрывать основные качества и назначение товара, а, следовательно, увеличивать его сбыт.
Применение фотографии в создании рекламных образов опирается на заранее определённую креативную концепцию, на то, ради чего и используется фотография в самом образе. Она формируется из креативного замысла, композиции, выбора цвета, вида съёмки, художественного стиля, жанра, изобразительного языка, профессионализма фотографа. Важное значение придаётся построению композиции. Композиция в рекламной фотографии строится на двух составляющих: визуального центра и смыслового. Визуальный центр позволяет вызывать непроизвольное внимание у потребителя, а смысловой содержит в себе коммерчески важную информацию. Рекламная фотография совмещает эти два центра, преобразуя их в конкретные кадры, а затем уже в определённые образы. Остальные параметры встраиваются в композицию и формируют общий рекламный образ.
Так, рекламная фотография позволяет максимально интересно представить рекламируемый товар и привлечь внимание к нему. Рекламная фотография демонстрирует наиболее полно яркость, броскость, оригинальность и необычность конкретного сюжета, который максимально приближен к реальности и её элементам.
Реклама как транслятор общественных ценностей
Интерес к изучению данного явления со стороны исследователей вызван во многом отношением населения к рекламе, а так же благодаря тем мифологизируемым свойствам, которые обычно ей приписываются. Рекламу большинство из нас воспринимают как сугубо негативное явление и как источник информации, манипулирующий потребительским поведением, вследствие чего доверие к ней отсутствует.
Реклама содержит ценности, которые транслируются различными средствами массовой коммуникации, с целью наибольшего воздействия на целевую аудиторию. Рекламируя тот или иной товар или услугу, рекламодатель стремится, прежде всего, акцентировать внимание на наиболее значимых и престижных для данной аудитории качествах, которыми наделяются обладатели данного товара. Таким образом, в сознании людей потребность в конкретном продукте замещается в рекламном ролике набором качеств и характеристик, присущих определенному социальному статусу и положению в обществе. Данный феномен можно объяснить с точки зрения теории демонстративного потребления Веблена, где потребление рассматривается "как средство поддержания репутации" и "для доказательства обладания богатством"1. Наш выбор оказывается детерминирован далеко не теми характеристиками товара, а той философией или ценностями, к которым апеллирует рекламное сообщение. Именно по этой причине столь важно обратить внимание на те базовые ценности, которые мы воспринимаем посредством рекламы. Представляется возможным анализировать общество на основе той рекламы, которой оно обладает. "Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она - часть коллективного бессознательного данной страны". При создании рекламного сообщения постоянно прибегают к данному факту, используя в нем архетипы и ценности, характерные для конкретной аудитории. Поэтому реклама одного и того же товара отличается в разных странах, она нуждается в адаптации, иначе ей может грозить неуспех, вплоть до полного провала.
Реклама выполняет функцию социализации и ресоциализации для более взрослой части населения путем транслирования ценностных ориентаций, наиболее значимых в современных условиях трансформации российского общества. Не смотря на общепринятый и социально одобряемый негатив по отношению к рекламе, общество все же оперирует в процессе своей жизнедеятельности определенным набором ценностных и нормативных установок, декларируемых рекламой. Для старшего же поколения, чьи ценностные ориентиры в жизни претерпели сильные изменения в 90-е годы ХХ века, реклама играет роль ценностного проводника в современную, бурно и стремительно изменяющуюся жизнь.
Можно с уверенностью сказать, что набор базовых ценностей коррелирует с такими категориями, как пол, возраст, уровень образования. Соответственно, принадлежность к той или иной социально-демографической группе определяет и набор наиболее характерных ценностных предпочтений. Вполне очевидно, что у аудитории старше 55 лет он будет существенно отличаться от ценностей, характерных для лиц в возрасте от 18 до 34 лет. Именно поэтому в современной отечественной рекламе превалируют такие понятия, как независимость, образование, могущество, свобода, смысл жизни, удовольствие и успех, так как в большинстве случаев рекламное сообщение нацелено на наиболее экономически активную часть населения. Данная тенденция проявляется также в силу того, что неотъемлемой задачей любого рекламного сообщения, нацеленного на продажу товара, является увеличение прибыли, вследствие повышения спроса на этот самый товар.
Безусловно, все выше сказанное свидетельствует о яркой диспропорции между базовыми ценностями общества и пропагандируемыми в рекламе. Фактически, общественные ценности подменяются представленными в рекламе образцами поведения для экономически активной части населения. Складывается тенденция следующего толка: истинные ценности общества покупаются и продаются за быстро растущие рекламные бюджеты.
Роль PR и социальной рекламы в современной России
Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным изменениям в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм и национальной культуры.
Таким образом, восстановление разрушенных общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, при помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.
К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет еще и адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.
Социальная реклама выполняет следующие функции:
1. Информирование о социальных услугах и акциях;
2. Формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и т.д.);
3. Консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;
4. Создание положительного имиджа государственных социальных организаций, преодоление отрицательного образа организаций в глазах общественности;
5. Формирование каналов "обратной связи" между государственными социальными организациями и их клиентами.
В России в 2005 году на социальную рекламу было потрачено примерно $25 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в России занимает менее 1% объема всего рекламного рынка. Такое количество социальной рекламы не только не может сформировать устойчивые поведенческие модели целевой аудитории, но и плохо справляется с информированием населения о социальных проблемах и путях их решения.
В ходе исследования нами было установлено, что основная проблематика социальной рекламы в городе представлена следующим образом: проблемы угрозы распространения наркомании, алкоголизма и ВИЧ/СПИДа; поздравления с государственными и местными праздниками; проблемы здоровья; проблемы благоустройства города и республики; проблемы охраны окружающей среды города и республики. Социальной рекламой предлагаются следующие пути решения проблем: консультации специалистов; благотворительная помощь, пожертвования; обращение по телефонам доверия в различные центры. Также выявлено, что в последние годы наблюдается тенденция к медленному увеличению объема социальной рекламы в местной и региональной прессе.
Проведенное исследование показало, что население города имеет слабое представление о том, что такое социальная реклама. Большое количество опрошенных (41% вообще не знают понятия "социальная реклама", не знают также о социальных мероприятиях и акциях, проводимых различными городскими службами); 17% - слышали этот термин, но не знают значение этого термина; 19% знают приблизительно значение данного термина. Лишь 23% респондентов знают, что такое социальная реклама и выражают положительное отношение к ней.
На наш взгляд, стратегической целью усилий PR и социальной рекламы должно стать ознакомление населения с деятельностью так называемого "третьего сектора" - сектора некоммерческих (благотворительных) организаций и социальных учреждений.
Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга социальных услуг в последнее время резко увеличивается. Это объясняется:
1. Усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);
2. расширением оказываемых социальных услуг;
3. отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство, и лишь немного - общественные благотворительные организации.
Поскольку данный вопрос включается в предметное поле теории социальной работы, встает вопрос о необходимости изучения социального маркетинга работниками социальных организаций, подготовки специалистов в сфере рекламы и PR.
Также в связи с тем, что проблема социальной рекламы и PR практически не освещена в литературе, является необходимым продолжение разработки и научное разъяснение и обоснование данных проблем в теории социальной работы.
Особенности PR-технологий периферийного города
В настоящее время явление public relations (или связи с общественностью) приобретает все большую популярность. В то же время сохраняется искаженное восприятие public relations как инструмента предвыборной борьбы или манипулирования массовым сознанием. Как следствие, существенно сужается понятие PR-технологии. Все это приводит к тому, что PR-деятельность воспринимается как некоторая совокупность плохо формализованных процессов, направленных на достижение неочевидных результатов.
Настоящее исследование исходит из определения "связи с общественностью" А. Чумикова. Автор опирается на диалогическую методологию, которая предполагает рассмотрение public relations в качестве опосредования взаимодействий различных социальных групп, социально ориентированного диалога. По нашему мнению, сущностная сторона связей с общественностью может быть так же адекватно описана в терминах концепции симулякров Жана Бодрийяра.
С практической точки зрения PR можно рассматривать как совокупность определенных технологий. В наиболее общем виде технология представляет собой последовательность трудовых операций, необходимых для превращения предметов труда в конечный продукт.
С одной стороны, PR-технологии направлены на изменение поведения и установок людей, с другой стороны, способствуют установлению взаимопонимания субъектов за счет активного использования диалогической коммуникации. Поэтому уместно утверждать, что PR-технологии представляют собой синтез коммуникативных и социальных технологий.
Таким образом, PR-технологию можно определить как наиболее эффективную совокупность конкретных техник, приемов и методов, направленных на установление и поддержание диалогического взаимодействия субъектов коммуникации.
Согласно данным анализа PR-рынка в России за 2006-2007 гг., можно говорить о трех лидирующих технологиях:
1) паблисити;
2) специальное событие;
3) promo-технологии. Причем в рамках каждой из технологий предпочтение также отдается стандартизированным сценариям.
Проиллюстрируем данное утверждение, опираясь на местную практику: promo-кампании, проводимые в г. Магнитогорске в 2007-2008 гг.
Promo-технологии выбраны неслучайно, так как именно эта форма проведения PR-акций является наиболее популярной в г. Магнитогорске. Из всех promo-кампаний, проведенных за указанный период времени, 20% представляют собой дегустации, в то время как 80% - распространение печатной продукции (листовок, информационных буклетов, флаеров), причем из них только 30% предлагают потенциальному потребителю специальные условия (подарок при покупке, дополнительная скидка и т.п.), оставшиеся 70% содержат только общую информацию о компании.
При выборе такой стратегии успех promo-кампании в большей степени зависит от качества работы промоутера. Так, в ходе одной акции при неизменных внешних условиях (время суток, день недели, целевая аудитория, условия акции) со сменой промоутеров объем продаж снизился в среднем на 17%.
Ещё одним условием, обеспечивающим успех кампании, является адекватный выбор целевой аудитории. Данная проблема тесно связана со спецификой самих promo-акций, проводимых в г. Магнитогорске. Большинство компаний являются региональными представительствами, полностью зависящими от головных офисов. Отсюда условия акций, печатная продукция, целевая аудитория и т.п. определяются маркетинговыми отделами компаний с опорой на данные, полученные в центрах. Следует отметить, что показатели уровня доходов, качества жизни, а соответственно и потребления в крупных городах-центрах, таких как Москва или Екатеринбург, превышают те же показатели в г. Магнитогорске. Именно поэтому возрастает роль социологических исследований при подготовке и проведении promo-кампаний. Большинство успешных компаний, работающих в сфере связей с общественностью, активно проводят социологические исследования. Наиболее эффективным, на наш взгляд, представляется сочетание количественных и качественных методов.
Например, если в ходе акции планируется увеличить объем продаж конкретной компании, на первом этапе, используя методы наблюдения и экспресс-опроса, необходимо составить социологический портрет среднего потребителя данного товара или услуги. Второй этап предполагает отбор нескольких средних потребителей и установление их отношения к продукту. Важно также определить, что ожидает потребитель от взаимодействия с компанией, от приобретения товара. Причем, чем выше ценовая группа товара, тем большее внимание в ходе исследования стоит уделять эмоциональному аспекту приобретения товара (престиж, чувство избранности). В этом случае, в качестве методов могут быть использованы глубинное интервью, фокус-группа. Эти же методы могут быть успешно использованы для оценки эффективности проведенной акции.
В большинстве случаев эффективность promo-кампаний определяется только изменением объема продаж, что является, с нашей точки зрения, существенным недочетом. Вследствие игнорирования мнения потребителей нарушается диалогичность коммуникации, отсюда теряется возможность эффективной корректировки недочетов при планировании последующих кампаний.
Если целью акции является вывод на рынок нового продукта, на первом этапе необходимо определить потенциального потребителя. Для этого можно использовать метод экспертных оценок, привлекая опытных маркетологов и социологов, а также опрос с использованием метода проективных ситуаций. На втором этапе необходимо определить мнение и потребности потенциального покупателя.
Однако, региональные представительства не проводят эмпирические исследования в связи с отсутствием полномочий, необходимых для принятия подобных решений. А местные компании сознательно отказываются от проведения социологических и маркетинговых исследований, не видя в них непосредственной экономической выгоды.
Итак, уровень развития PR-технологий в г. Магнитогорске остается довольно низким, что может быть следствием как отсутствия квалифицированных специалистов, так и низким уровнем экономической культуры руководителей.
Кроме того, эффективность применяемых PR-технологий снижается в связи с отсутствием креативного компонента при разработке кампаний, а также в связи с пренебрежением обратной связью.
Таким образом, очевидна необходимость социологических исследований как при выборе конкретных PR-технологий, так и при оценке их эффективности.
Заключение
Реклама, за последние два десятилетия став неотъемлемой частью нашей жизни, является одной из интереснейших структур в рамках функционирования институтов массовой коммуникации.
Таким образом, современная реклама - это машина человеческих желаний и потребностей, которые формируются под воздействием создания новых рекламных образов, которые так различны по своему содержанию и оформлению. Применение фотографии в рекламных образах - это дополнительная возможность стимуляции интереса у потребителей к определённому рекламируемому товару, это эффективный способ его продвижения, это возможность формирования новых потребностей и желаний.
Список литературы
Власенкс О. (2005). Машина желаний // Эксперт № 11
Бодрийяр Ж. (2005) Система вещей. М.
Базовые ценности россиян: Социальные установки. Жизненные стратегии. Символы. Мифы / Отв. Ред. Рябов А.В., Курбангалеева Е.Ш. - М.: Дом интеллектуальной книги, 2008.
Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1999.
Дрю Ж-М. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое. СПб.: Питер, 2007.
Коханов, Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR-деятельности / Е.Ф. Коханов. - М.: "РИП-Холдинг", 2008.
Трунов, А.А. Технологии "паблик рилейшнз" в трансформирующейся цивилизации модерна / А.А. Трунов, Е.И. Черникова. - СПб.: Алетея, 2007.
Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М., 2008.
Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. М., 2006.
Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. М., 2007.
Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 2007.
Мелиховский В.М. Социальный маркетинг. Ярославль, 2007.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Издательство "Питер", 2006.