Оглавление

Введение

Глава 1. Организация как открытая социально-экономическая система и ее взаимодействие с внешней информационной средой

1.1 Социально-экономические системы и организация как их разновидность

1.2 Организация как открытая социально-экономическая система и ее информационная среда

1.3 Информация и коммуникация в организации: классификация, функции, роль и значение в системе организационных процессов

Глава 2. Формы и модели управления информационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) организации как открытой социально-экономической системы

2.1 Связи с общественностью (public relations - PR) и реклама как формы информационно-коммуникационной деятельности, обеспечивающие адаптацию организации к динамичному окружению

2.2 Место и роль ИКД в системе управления организацией

2.3 Модели управления информационно-коммуникационной деятельностью организации

2.4 Адаптационная модель управления ИКД ООО "PRO.Краска"

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Актуальность темы исследования. Общемировые тенденции постиндустриального развития общества, увеличение роли информации в экономической сфере, необходимость более глубокого исследования закономерностей функционирования рынка и практические потребности организаций в условиях динамичной внешней среды выдвигают на передний план проблемы, связанные с изучением различных аспектов управления информационно-коммуникационной деятельностью компаний (ИКД). В настоящее время информация стала важнейшим фактором производства, вовлекающим в обращение значительную часть материальных ресурсов и формирующим конкурентный потенциал организаций.

Современные условия ведения предпринимательской деятельности характеризуются различными тенденциями, предопределившими интенсификацию информационных процессов, в частности, возрастанием скорости передачи сообщений из организации во внешнюю среду и в обратном направлении, увеличением объема и скорости перерабатываемой информации потребителем и организацией, ростом объема добываемой новой информации, ускорением ее внедрения в управленческий процесс и так далее.

В области экономических коммуникаций за последние десятилетия происходят значительные качественные изменения. От компании инвесторы, потребители и широкая общественность все больше ожидают информационной прозрачности, публичного обоснования своей деятельности, информирования о происходящих изменениях в бизнесе, о планируемых либо внедренных инновациях и т.д.

В связи с вышеотмеченными тенденциями возникает необходимость разработки оптимальной модели управления информационно-коммуникационной деятельностью организации. Под информационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) в организации понимается совокупность информационных сообщений, различных форм, методов и каналов передачи информации от компании к целевым группам с обязательным наличием обратной связи. Ключевыми формами ИКД, исследуемыми в работе, являются реклама и связи с общественностью, осуществляемые с помощью СМИ.

Степень научной разработанности проблемы. Различные аспекты предмета исследования изучались отечественными и зарубежными авторами в рамках нескольких научных направлений и дисциплин: теории систем, менеджмента, теории организаций, теории информации и коммуникаций, рекламы и связей с общественностью.

Различные аспекты управления информационно-коммуникационной деятельностью организации подробно изулись в трудах таких авторов, как С. Блэк, Р. Харлоу, Ф. Котлер, Д. Огилви, Б. ван Рулер, А. Сентер, ПДжексон, Л. Грунинг, Дж. Грунинг, В. Ехлинг, С. Гаглип, А. Сентер, Дж. Брум, в России А.Н. Чумиков, Г.Г. Почепцов, И.Л. Викентьев, Е.Н. Пашенцев, В.Г. Королько, А.Б. Васильев и другие. Анализ моделей управления информационно-коммуникационной активностью организации, разработанных такими зарубежными и отечественными авторами, как Д. Соломон, Б. Кардийо, Э. Броуди, Р. Крейбл, С. Вибберт, Л. Саффир, Р.Хейли, О. Беверидж, Г.В. Губина показал, что они уделяют основное внимание структурному наполнению, описанию последовательных этапов модели управления ИКД. При этом, исследователи практически не рассматривали сам процесс управления как динамично развивающуюся систему, обеспечивающую адаптацию организации к изменениям во внешней среды.

Все это позволило утверждать, что рассматриваемая в данной дипломной работе проблема эффективного управления информационно-коммуникационной деятельностью организации в условиях сложной внешней среды являлась недостаточно изученной. Этот факт послужил основой для выбора темы исследования, определил его актуальность, цели и задачи.

Цели и задачи исследования. Цель работы заключается в обосновании целесообразности и разработке механизма управления информационно-коммуникационной деятельностью в организации.

Достижение поставленной цели предполагает решение в ходе работы следующих основных задач:

выявить сущность информационно-коммуникационной деятельности в организации, ее ключевые формы, определить роль и значение ИКД в системе управления организацией;

выделить типы конкурентных отношений в информационной среде организации по аналогии с конкурентными отношениями на рынке товаров;

оценить уровень развития ИКД в страховых компаниях России, исследуя ключевые тенденции в управлении информационно-коммуникационной деятельностью в страховой отрасли;

разработать модель управления информационно-коммуникационной деятельностью организации, усовершенствовать механизмы контроля и коррекции эффективности коммуникаций организации с целевыми группами.

Объектом исследования является информационно-коммуникационное взаимодействие компании с внешней средой.

Предметом исследования выступает процесс управления информационно-коммуникационной деятельностью на уровне компании, рассматриваемый в организационных и методологических аспектах.

Методологическая основа исследования. В процессе проведения исследования применялись методы моделирования, системного и экономического анализа, сопоставления, сравнения, детализации, обобщения, группировки, прогнозирования.

Структура работы Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка.

Глава 1. Организация как открытая социально-экономическая система и ее взаимодействие с внешней информационной средой

1.1 Социально-экономические системы и организация как их разновидность

К настоящему времени наука накопила множество определений понятия «системы», но все же многие исследователи традиционно имеют в виду, что система представляет собой определенное множество взаимосвязанных элементов, образующих устойчивое единство, обладающее интегральными свойствами и закономерностями.

Если обозначить ключевые вехи эволюции системных идей, то первоначально изучение понятия «системы» началось еще в Древней Элладе (2500 - 2000 гг. до н.э.) и означало сочетание, организм, организацию, союз. В античной философии был сформулирован тезис о том, что целое больше суммы. Позже Н. Коперник выработал определенную концептуальную систему с категориями - вещь и свойства, целое и часть. А немецкая классическая философия разрабатывала идею системной организации научного знания. Теоретики марксизма выдвинули такие ключевые принципы анализа системности научного знания, как историзм, единство содержания и формы. А. Богданов (1873-1823 гг.), предвосхищая общую теорию систем Л. Берталанфи, говорил о необходимости подхода к любому явлению со стороны его организованности (системности). Под организованностью он понимал свойство целого быть больше суммы своих частей, при чем отмечалось, что чем больше целое разнится от суммы, тем более оно организованно. Л. Берталанфи в 1940-50 гг. обобщил идеи, содержащиеся в теории открытых систем, сформулировал программу построения общей теории систем, являющейся всеобщей теорией организации. Разработанная им теория организации стала специальной научной дисциплиной, но вместе с тем, она выполняет определенную методологическую функцию. В силу общего характера исследуемого предмета - системы, общая теория систем дает возможность охватить одним формальным аппаратом обширный круг специальных систем. Идеи системного подхода нашли свое отражение и в работах современных авторов: Р. Акоффа, В. Афанасьева, С. Вира, И. Блауберга, Д. Бурчфилда, Г. Гвишиани, Д. Дикона, Э. Квейда, В. Лефевра, Б. Радвига, Ч. Хитча, А. Холла и т.д.

Классическими определениями понятия «системы», тем не менее, являются трактовки Л. фон Берталанфи, который считает системой «комплекс взаимодействующих компонентов»1, и классика менеджмента, основоположника системного подхода, Р. Акоффа, определяющего систему как «в широком смысле любую сущность, концептуальную или физическую, которая состоит из взаимозависимых частей»2.

Как правило, исследователями подчеркивается, что система, состоящая из определенной совокупности взаимосвязанных элементов (частей), отличается от набора тех же, но обособленных элементов тем, что: система имеет свойства, которыми не обладает ни один нз ее элементов, взятых в отдельности; она направлена на достижение определенных целей, при чем цели подсистемы не тождественны целям всей системы3; система имеет структуру, определяемую сетью связей между элементами4; система способна к самоорганизации за счет синергизма свойств, присущих составляющим ее элементам, и, наконец, она обладает свойствами целостности и обособленности5.

Все многообразие систем можно классифицировать по нескольким признакам:

По изменчивости свойств:

- статические - это системы с одним состоянием;

- динамические — это системы с изменяющимися состояниями.

По степени управляющего воздействия людей:

- социально-экономические системы характеризуются наличием человека в совокупности взаимосвязанных элементов;

- биологические — это продукты развития природы, возникающие без вмешательства человека;

- технические — «системы, которые функционируют без участия человека, как правило, это системы автоматического управления, представляющие собой комплексы устройств для автоматического изменения объекта управления с целью поддержания желаемого режима его работы;

- организационные - социальные системы-группы, коллективы людей, общество в целом»6.

По степени чувствительности к внешним воздействиям:

- мягкие системы характеризуются высокой чувствительностью к внешним воздействиям.

- жесткие системы обладают значительной устойчивостью к внешним воздействиям и слабо реагируют на них.

По степени связи с внешней средой:

Системы можно классифицировать с точки зрения природы и величины взаимообмена с их окружением. Все системы укладываются в спектр, крайними точками которого являются закрытые и открытые системы.

- закрытые (изолированные) системы не обмениваются со средой энергией и веществом. Они характеризуются непроницаемостью границ, в результате чего они не в состоянии обмениваться материей, энергией или информацией со своим окружением.

- открытые системы имеют проницаемые границы, через которые осуществляется свободный взаимообмен с окружением. Им приходится постоянно меняться, чтобы оставаться устойчивой совокупностью взаимодействующих элементов. Что именно изменяется и до какой степени в системе, зависит от природы обратной связи в ней. По определению С. Литтлджона, «обратную связь можно классифицировать как положительную или отрицательную в зависимости от способа, каким система реагирует на действие этой обратной связи. Отрицательная обратная связь представляет собой что-то вроде сообщения об ошибке, указывающего на отклонение; система выполняет настройку, сокращая отклонение, или противодействия ему. Отрицательная обратная связь - важнейший тип обратной связи..., поскольку она обеспечивает устойчивость состояния. Система может также реагировать на отклонения, усиливая или поддерживая их. В таких случаях обратная связь называется положительной. Этот вид взаимодействия важен в случае ... развития системы (например, обучения)...»7.

Можно добавить, что открытые системы не только генерируют различные типы обратной связи в результате поступления в систему входных сигналов, но и проявляют большую гибкость при выполнении настройки в соответствии с этими входными сигналами. Выбор тех или иных вариантов из имеющегося набора адаптивных стратегий выполняется на основе определения наиболее эффективных для поддержания жизнедеятельности и достижения целей системы с учетом воздействия на нее окружающей среды.

Кроме вышеперечисленных признаков, системы могут быть в зависимости от реакции на возмущающие воздействия - активные и пассивные, по характеру поведения - с управлением и без управления и т.д. Однако разделение систем в значительной степени абстрактно и условно, так как не имеется возможности оценивать динамику систем на бесконечном интервале времени, они могут быть наблюдаемы лишь в течение конечного периода времени. Кроме этого, реальные системы крайне редко бывают изолированными от внешней среды и рассматривать их в качестве замкнутых можно лишь с большой долей условности8.

Каждая социально-экономическая система как разновидность динамической системы имеет определенный жизненный цикл, рано или поздно наступает момент ее гибели и/или преобразования в некоторую другую систему, более способную аккумулировать информацию, противостоять внешним угрозам безопасности функционирования и развития. От того, какими свойствами обладает внешняя среда, и какими характеристиками, возможностями реагирования социально-экономическая система, существенно зависят деформации, происходящие в процессе развития этих динамических систем.

В то же время, внешнее воздействие, выводящее систему из состояния устойчивого равновесия, может привести к накоплению в ней необратимых изменений на определенном этапе. Эти необратимые изменения могут привести экономическую систему в качественно иное состояние. Данное замечание применимо в особенности к динамическим системам «с памятью», способным накапливать информацию о внешних воздействиях и благодаря этому обучаться. К такого рода системам относится и общественное производство, рассматриваемое как на уровне отдельного хозяйствующего субъекта, так и в масштабе общества в целом9.

Ключевым аспектом в различных теориях, изучающих феномен организации, является трактовка организации как некой открытой социально-экономической системы. Рассмотрим подробнее, каким образом представители различных школ управления трактовали организацию как хозяйствующего субъекта и актора рынка. Как известно, исследователи первых концепций управления, в том числе школы научного управления (1885 - 1920 гг.), уделяли внимание, в основном, задачам и технологиям управления, анализу содержания работы и определению ее основных компонентов. Согласно Ф. Тейлору, организация означает функциональное управление, то есть она выполняет производственную функцию, например, организацию труда, стимулирование, наведение порядка и т.д.10 Классическая или школа административного управления (1920-1950 гг.) делала акцент на создании универсальных принципов и структур, которые должны обеспечить достижение целей организации. Так, Анри Файоль считал, что организация означает обеспечение предприятия всеми необходимыми ресурсами для выполнения своей деятельности. Школа человеческих отношений (1930 - 1950 г.г.) концентрировала внимание на людях в организации, межличностных аспектах взаимодействия, человеческом факторе как основном элементе эффективности организации, практически игнорируя факторы, находящиеся вне организации11.

В управленческой мысли представление о значении окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х годов 20 века в рамках системного подхода. Для руководителя подчеркивалась необходимость рассматривать организацию как целостность, состоящую из взаимозависимых частей, в свою очередь связанных с внешним миром. «С позиций системного подхода организация рассматривалась как социально-экономическое образование, обладающее определенной свободой выбора форм деятельности и представляющее собой единую организационную структуру, элементы которой взаимосвязаны и совместно функционируют для достижения общих целей, а управление рассматривалось как свойство системы, стремящейся сохранить свою структуру, упрочить свои внутренние связи»12. По мере усложнения связей организаций с внешней средой акцент в работах по системному представлению организации переносится на выявление и описание ее неразрывной связи с внешней средой. В результате сформировались представления об организации как открытой системе13.

Одну из распространенных моделей организации как открытой системы разработали в 1960 году Кац Д. и Канн Р.14 Она характеризуется переориентацией представлений: вместо максимального и рационального использования всех внутренних организационных ресурсов, стабильности и определенности в сфере организационных отношений, что типично для моделей организации как закрытой системы (Файоль15, Вебер16 ), на передний план выходят динамизм и гибкость организаций, их способность к модифицированию продукции и стратегий в условиях высокой неопределенности, снижения стабильности и предсказуемости среды. В рамках этой концепции исследователи уделяют основное внимание изучению многообразных типов связей организации с внешней и внутренней средой, различных факторов, воздействующих на функционирование организации в целом и ее подсистем, в частности. Согласно данной теории, организация представляет собой динамическую систему (термин заимствован из общей теории систем), тесно взаимодействующую с внешней средой и обменивающуюся с ней энергией, информацией, системными продуктами17.

В качестве разновидности социально-экономической системы организация трактуется, в частности, следующими исследователями: Друкером П. как процесс анализа деятельности, решений и отношений ради идентификации труда и его разделения на различные виды и функции, которыми можно управлять18. Саймоном Г. как комплексная структура коммуникаций и отношений между участниками ее деятельности в процессе принятия решений19. Барнардом Ч. в качестве системы социальной координации двух или более человек, выполняющих разнородную деятельность для достижения единой цели20. А Лоуренс П. и Лорш Дж. говорили об организации как о совокупности людей, занятых решением сложных задач и связанных друг с другом в процессе сознательного достижения взаимно согласованных целей, то есть системе скооперированной и скоординированной деятельности с целью получения максимальной выгоды от взаимодействия с внешней средой. Хоули A. отмечал, что организация - свойство социальной популяции, возникающее при соприкосновении с внешней средой»21.

В отличие от этих определений, экономическая трактовка организации включает в себя ее понимание как экономической целостности, которая уделяет основное внимание эффективности использования своих ресурсов, занимается производством товаров и услуг, обеспечивая одновременно работу для граждан, максимальную прибыль и дивиденды для акционеров22.

Согласно системному подходу между организацией и внешней общественностью устанавливаются и поддерживаются отношения взаимной зависимости. Организация должна постоянно "подстраивать" свои отношения с общественностью в ответ на ее ожидания и постоянно меняющуюся среду. Современная компания (здесь и далее трактуется как организация), оперирующая в любой отрасли, является частью сложного окружения, включающего в себя много составляющих (целевых групп), таких как потребители, поставщики, средства массовой информации, государственные надзорные органы, группы общественного давления, конкуренты, партнеры и т.д., от которых зависит нормальное (бесперебойное) функционирование, а в некоторых случаях существование и выживание организации, а также долгосрочные перспективы ее деятельности.

1.2 Организация как открытая социально-экономическая система и ее информационная среда

Исследователи по теории систем определяют окружающую среду как все, что генерирует внешние воздействия на систему: информацию, энергию и материальные воздействия. «Внешняя среда организации представляет набор существующих в пространстве и во времени объектов (систем), которые, как предполагается, оказывают действие на систему и не являются ее функциональной подсистемой»23.

Любая организация существует в некоторой внешней среде. Организация сама порождает свою внешнюю среду, свои целевые группы. Внутренняя среда же формируется совокупностью структурных подразделений предприятия и работающих там людей, технологическими, социальными, экономическими и другими отношениями между ними.

Под термином «внешняя среда» традиционно представители управленческой науки подразумевают сложившуюся структуру рынка (конкурентов, контрагентов, потребителей, правительственные учреждения, поставщиков, финансовые организации и т.д.)24.

Ситуационный подход, разработанный в конце 60-ых годов 20 века, позволил расширить теорию систем за счет концепции, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод управления определяется внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и влияющими на нее. Ситуационная теория описывала взаимосвязи между измерениями окружения и признаками организации, например, чем стабильнее внешняя среда, тем формальнее внутренняя структура. По мнению ситуационных теоретиков, все относительно: метод управления зависит от величины организации, технологии, устойчивости контекста, степени внешней враждебности и пр. Такой подход соответствует рассуждениям на уровне здравого смысла: специфика поведения организации определяется особенностями ситуации. Из теории ситуационных факторов «выросло» еще одно течение в менеджменте - школа внешней среды или окружения, которая ставит и руководство, и организацию в сильнейшую зависимость от внешней среды. Основные постулаты школы внешней среды25:

- Внешнее окружение, проявляющееся как набор сил общего характера, является главным элементом процесса создания организационной стратегии.

- Организация должна либо адекватно реагировать на внешние силы, либо ей придется «уйти со сцены».

- Руководство рассматривается как пассивный элемент стратегического процесса, его задача - идентификация внешних сил и обеспечение адаптации организации.

Отметим, что среда в рамках этой школы трактуется очень широко и неопределенно, а именно как набор неких «внешних» сил - фактически всего того, что не является организацией.

Говоря о характеристиках внешней среды, один из классиков менеджмента Г. Минцберг26 подразделяет их на четыре основные группы:

- Стабильность. Окружение организации варьируется от стабильного до динамического. Динамику окружению придают разнообразные факторы, включая неожиданные изменения спроса, предложения со стороны конкурентов, спрос на творчество или новизну со стороны клиентов, стремительная смена технологий или базы знаний и т.д.

- Комплексность. Окружение организации варьируется от простого до сложного. Окружение является сложным в той степени, в какой организации приходится использовать сложные знания о продуктах, потребителях, технологиях и т.д.

- Разнообразие рынка. Рынки организации варьируются от интегрированных до диверсифицированных.

- Враждебность. Окружение организации варьируется от очень щедрого до враждебного.

В действительности внешняя среда никогда не предстает в чистом виде -благоприятной или сложной, враждебной или щедрой.

Для более точного и четкого понимания предмета исследования введем понятие информационной среды организации ~ это информационное пространство, в котором существует организация. Оно состоит из совокупности информационных потоков, каналов, сообщений, имиджей, представлений, месседжей и т.д27.

Информационную среду можно делить на внешнюю, которая включает в себя совокупность информационных каналов, потоков, сообщений за пределами организации и внутреннюю информационную среду — это вся информационная составляющая организации28. Характеристики информационной среды организации:

- Подвижность - это скорость циркулирования информации во внешней среде организации, вернее, то, с какой скоростью новости об изменениях в окружении организации появляются в СМИ и в других информационных каналах. Как было выявлено наблюдениями исследователей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Например, скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической, химической и электронной промышленности выше, чем в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям и кондитерской промышленности. Таким образом, подвижность информационной среды вокруг организаций этих отраслей тоже будет выше.

- Сложность определяется числом источников и каналов информации, на которые организация обязана реагировать, а также уровнем вариативности каждого источника.

-Взаимосвязанность - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Специалисты ввели понятие «хаотичных изменений» для описания внешней среды 80-х гг. 20 века, которая характеризуется очень быстрыми изменениями и сильной взаимосвязанностью.

- Направленность: агрессивная информационная среда - когда во внешней среде организации присутствуют какие-то враждебные информационные сообщения, сигналы, могущие оказать негативное воздействие на функционирование организации. Кроме этого, наличие многообразия противоречащих друг другу сообщений, автономное существование различных информационных центров. И наоборот, благоприятная информационная среда характеризуется наличием тех месседжей (сообщений), сигналов, посылов, которые будут способствовать укреплению имиджа и позитивной репутации организации у целевых групп. Нейтральная информационная среда, означает, что направленность воздействия информационных потоков не определена или не имеет ярко выраженного позитивного либо негативного характера.

- Неопределенность среды является функцией количества информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Неопределенная информационная среда предполагает отсутствие информации о некоторых объектах, то есть неполноту информации или отсутствии знания о данных объектах вообще29.

Субъекты внешней информационной среды:

- средства массовой информации - периодические печатные издания, радио-, теле-, видеопрограммы, электронные носители.

- потребители информации - те, кто получает и воспринимает информацию об организации. Потребители информации затем могут ретранслировать полученные сведения. В то же время они не обязательно являются потребителями производимых организацией товаров, услуг. К этой группе субъектов можно отнести широкую общественность (публику), заинтересованных лиц (поставщиков, клиентов (действующих и потенциальных), конкурентов, конкурентов, СМИ и т.д.).

- партнеры - компании, обеспечивающие и выполняющие по заказу организации какие-либо работы по представлению организации в информационном пространстве. Например, PR-агентства, независимые авторы, рекламные агентства и т.д.

- информационные конкуренты - компании, осуществляющие состязательные действия в информационном пространстве. Например, конкуренция между компаниями за внимание журналистов, за возможность попасть на страницы ведущих деловых изданий, более агрессивные рекламные кампании и т.д. Общеизвестно, что на смену ценовой конкуренции с развитием рынка, нивелированием различий в ассортименте продуктов, услуг, приходит неценовая. Производители все шире используют неценовые способы привлечения потребителей, такие как торговые марки, индивидуализацию товаров, рекламу, PR и BTL-мероприятия.

1.3 Информация и коммуникация в организации: классификация, функции, роль и значение в системе организационных процессов

Дать однозначное определение понятию «информация» представляется достаточно сложным, поскольку в зависимости от конкретной практической сферы использования данная категория приобретает некоторые особенности, свойственные именно этой области применения и во многом специфические. Тем не менее, можно выделить ряд общих признаков, позволяющих определить понятие «информация», охарактеризовать его наиболее важные стороны, проявляющиеся при любом практическом применении.

В самом общем виде информация, согласно определению Н. Винера - «это обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе приспособления к нему…»30;

Приведем еще несколько примеров определения информации, характеризующие многообразие ее проявлений:

«Информация - отрицание энтропии»31.

«Информация - коммуникация и связь, в процессе которых устраняется неопределенность» (Шеннон).

«Ценность информации - приращение вероятности достижения цели в результате использования данной информации»32.

«Информация - это данные, которые были определенным образом организованы и использованы»33.

«Информация - положительное приращение знаний относительно отражаемого объекта у определенного наблюдателя в рамках определенной задачи»34.

«Информация - это те продукты или услуги, которые предназначены их производителем для передачи знаний в максимально доступной для потенциального потребителя форме»35.

Впервые на федеральном законодательном уровне понятие "информация" было дано в законе «Об информации, информатизации и защите информации" от 25 января 1995 года. "Информация - это сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах, независимо от формы их представления»36.

Информации уделялось особое внимание и в экономической науке, и в теории ожидаемой полезности. В рамках неоклассического течения экономической теории Эрроу К. трактовал информацию как «самостоятельное благо, полезность, которого состоит в уменьшении неопределенности»37. В теории ожидаемой полезности имеющаяся у субъекта информация проявлялась в знании вероятности, с которой им будет получена та или иная полезность38.

С позиций управления под информацией понимаются сведения о системе, объекте управления и внешней среде, используемые для постановки и реализации управленческих задач, включающих адаптацию и выживание объекта управления. Из этого определения следует, что понятие «информация» предполагает полезность сведений. Полезность в данном контексте можно трактовать как получение новых дополнительных знаний о системе, ее элементах и внешней среде, которые могут быть использованы в процессе управления.

Наиболее развитыми направлениями экономического исследования феномена информации в настоящее время являются теории информационной экономики, а также экономики информации.

В информационной экономике хозяйственная деятельность - «это главным образом производство и применение информации с целью сделать все другие формы производства более эффективными и тем самым создать больше материального богатства»39.

Среди ученых нет однозначной трактовки места информационной экономики. Одни выделяют ее в качестве нового типа экономики, имеющей собственную базу, другие - связывают с более высокой ступенью развития индустриального общества, третьи - считают переходной экономикой, которая лишь к концу первой трети 21 века сможет стать самостоятельным оригинальным типом экономики.

До последнего времени информация не рассматривалась экономической наукой в качестве производственного ресурса, не включалась в экономический потенциал общества и не учитывалась при оценке национального богатства государств40.

Обычно под фактором производства понимают производственный ресурс, становящийся элементом процесса производства. Традиционно исследователи выделяют четыре фактора производства: землю, труд, капитал и предпринимательскую активность. Однако даже эти четыре фактора не всегда были общепринятыми. Так, марксистская политическая экономия долгое время не признавала предпринимательство, что было обусловлено идеологическими мотивами.

Со временем одни факторы производства уступали место новым. Так произошло с землей и трудом, уступившим место капиталу. Этот процесс может быть связан с уменьшающейся предельной отдачей от использования «старых» факторов. В связи с этим возникает вопрос, будет ли информационный фактор определять будущее развитие экономической системы.

В настоящее время, когда количество только научно-технической информации, циркулирующей в обществе, удваивается каждые двадцать месяцев, большинство исследователей склонны считать, что информация становится одним из стратегических производственных факторов.

На это же указывают в своих трудах многие классики теории информационного общества: «С сокращением рабочего времени и с уменьшением роли производственного рабочего становится ясно, что знание и способы его практического применения замещают труд в качестве источника прибавочной стоимости. В этом смысле как труд и капитал были центральными переменными в индустриальном обществе, так информация и знания стали решающими переменными информационного общества»41.

К сожалению, до сих пор не разработаны общепризнанные модели, адекватно описывающие работу систем производства и распределения информации. Также отсутствуют четкие однозначные определения большинства явлений, связанных с экономикой информации и информацией в экономике. Во многом это объясняется тем, что даже в наиболее развитых странах проявление воздействия информационных факторов на экономические закономерности не может рассматриваться как законченный процесс, и грань, определяющая случайные тенденции от устоявшихся закономерностей, не всегда может быть четко прослежена42.

Говоря о феномене информации применительно к организации и управленческим процессам, следует понимать ее как сведения о значимых фактах (лицах, действиях, событиях), которые служат основой для принятия организационных решений, а также для подготовки предложений и рекомендаций. Информация - основа управления организацией, связующее звено всех управленческих процессов: планирования, реализации, координирования, оценки, контроля, корректировки и т.д43. Кроме этого, информация является полноценным рыночным механизмом, который наряду с ценой и полезностью влияет на определение оптимального и равновесного состояния организации как экономической системы, при этом становясь одним из наиболее важных факторов в конкурентной борьбе.

Основные функции информации в организации:

Экономическая - обеспечивает менеджеров различного уровня сведениями о многообразных экономических процессах, происходящих в организации: производстве, сбыте, стимулировании спроса и т.д.

Управленческая - информация позволяет принимать решения управляющей подсистеме, таким образом, не допускает значительных отклонений объекта от нормального функционирования.

Коммуникационная - поддерживается как прямая, так и обратная связь с рынком, потребителем с помощью инструментов PR, рекламы, BTL, стимулирования сбыта и т.д.

Контролирующая и корректирующая - это функция тесно связана с управленческой функцией. Отчетная информация позволяет оценить происходящие бизнес-процессы в организации на предмет их соответствия достижению поставленных целей и задач, а также в случае необходимости изменять и совершенствовать методы и формы управления.

Функция управления спросом - стимулирует сбыт и продажи, активизируется при использовании возможностей коммуникаций направленно воздействовать на потребителей.

Имиджевая - информация об организации, ее деятельности, принципах ведения бизнеса, продуктах, услугах, финансовых показателях - весь этот массив информации создает определенный образ (имидж) организации как экономического субъекта в глазах потребителей и общественности. В любой организации циркулирует огромный массив информации, в связи с этим, вопрос ее классификации становится ключевым.

Классификация с большой долей условности может быть следующей:

по форме планирования:

- оперативная - срочная информация, используемая в операционном планировании; ее разновидностью является предупреждающая или сигнальная информация, вид краткосрочного прогноза.

- стратегическая - используемая в среднесрочном и долгосрочном планировании (отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом).

По источнику формирования:

- внутренняя - циркулирующая между управленческим аппаратом и объектом управления. Внутренняя информация возникает в самой системе управления, формируется в пределах организации. Она отражает различные временные интервалы развития объекта управления, содержит сведения о целях, задачах деятельности структурных подразделений, о ходе производственного процесса. Характер, объем и степень детализации этой информации различны. Такая информация, как правило, предназначена для использования внутри самой компании.

- внешняя - информация о внешней среде организации, под которой
понимаются, как отмечалось ранее, экономические и политические субъекты, действующие за пределами компании и отношения с ними. К внешней также можно отнести информацию, собираемую и разрабатываемую статистическими агентствами, различными государственными и общественными организациями, информацию, публикуемую в СМИ; информацию рекламного и коммерческого характера других фирм.

По цели использования:

-отчетно-статистическая - информация, отражающая результаты фактической деятельности предприятия для вышестоящих органов управления, структур государственной статистики, налоговой инспекции;

-плановая — для построения тактического и стратегического плана деятельности организации;

-экономическая - это информация, которая возникает и функционирует в связи с производственно-хозяйственной деятельностью людей, отражая объективные закономерности производственных отношений. Экономическая информация позволяет провести экономический анализ и оценить результаты производственно-хозяйственной и финансовой деятельности, прогнозировать экономическое развитие и выбрать его оптимальный вариант, охватывает характеристику всех экономических процессов и явлений на предприятии. Экономическая информация может существовать и в виде экономических показателей, отражающих количественную характеристику экономических процессов и явлений.

рекламная — для продвижения, стимулирования спроса на товары и услуги компании;

имиджевая - для создания благоприятного образа компании у широкой общественности и ее ключевых групп;

- управленческая - для принятия управленческих решений, это потоки сообщений (данных), характеризующие состояние экономической системы и обеспечивающие управление в соответствии с заданными целями.

По направлению потока:

- восходящая - от более низкого к более высокому организационному уровню;

- нисходящая - коммуникативный поток перемещается от одного уровня в организации к более низкому;

- горизонтальная - между равнозначными организационными уровнями.

По месту использования (по предназначению):

- информация для внутреннего использования - чаще всего отражает финансово-хозяйственное состояние организации. Например, данные о чистой прибыли, издержках, методах сбыта, техниках продаж, поставках, каналах сбыта и т.д.

информация для внешнего использования — это любая информация для распространения в СМИ, среди действующих и потенциальных клиентов, конкурентов, отраслевого сообщества и для широкой общественности (публики), а также в качестве отчетности для надзорных и контролирующих органов. Информация для внешней среды зачастую подвергается неоднократному согласованию. Это могут быть комментарии руководства компании по проблемам рынка, отрасли, транслируемые в СМИ, информация о новом продукте, услуге, сообщаемая потребителям и широкой общественности (публике). Информация для внешнего использования передается по каналам СМИ, через рекламные материалы (брошюры, листовки, ролики), Интернет-сеть и т.д44.

Вообще категорией «внешняя информация» может называться двоякая информация: та, которую организация, направляет своим целевым группам и широкой общественности, и та, которую, наоборот, организация получает извне и на которую она должна быть готова реагировать. Эти два процесса параллельны и неотделимы друг от друга.

Организация не всегда может контролировать содержание и распространение информации о своей деятельности. В основном, контролируется та информация, которая готовится внутри организации. Ключевые источники и средства информации с точки зрения возможности их контроля организацией:

неконтролируемые:

- независимые статьи;

- аналитические обзоры в СМИ;

- репортажи с места событий;

- информация на Интернет-сайтах (за исключением корпоративного сайта компании).

контролируемые:

- пресс-релизы;

- интервью;

- опровержения;

- комплекты материалов для прессы;

- информация на корпоративном сайте;

- личные выступления по радио и на телевидении;

- распространение новостей в виде слайдов и кинолент для телевидения;

- собственные печатные издания;

- информационные материалы для потребителей, брошюры, плакаты;

- справочники, пособия;

- годовые отчеты;

- выставки, экспозиции;

- финансовые выкладки;

- внешнее оформление: афиши, вывески, витрины;

- фильмы об организации;

- совещания, консультации, «круглые столы»;

- официальные речи, лекции, семинары;

- учебные программы;

- обращения к общественности;

- реклама с помощью специальных изделий: на календарях, пепельницах, ручках и т.д.

Концентрируясь на предмете исследования, а именно информационно-коммуникационной деятельности организации с внешней средой и ключевыми группами общественности, следует отметить, что информация может передаваться во внешнюю среду организации как с помощью средств массовой информации, так и не через СМИ.

Разница между распространением информации о компании через средства массовой информации и коммуникацией без привлечения СМИ может быть в форме передачи информации: Однако принципиальное отличие между организационными коммуникациями со СМИ и без них, конечно же, в охвате (reach). Только через СМИ возможно распространить за относительно короткий промежуток времени определенный объем информации, охватив наибольшее количество людей. Через СМИ достигается публичность, сообщается информация, которая является общественно-значимой, может вызвать интерес широкой аудитории (иначе СМИ ее не напечатают). В случае с рекламой с помощью канала масс-медиа распространяется информация, которая, по мнению компании, может быть интересной потребителю, вызвать его отклик, желание прибрести предлагаемый товар/услугу.

Процесс обмена информацией между субъектами, в том числе организацией и ее внешней средой, называется коммуникацией. Под коммуникацией обычно понимают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения. Термин «коммуникация» появился в научной литературе в начале 20 века.

Существует в научной литературе узкая и широкая интерпретация понятия «коммуникация». Одни исследователи трактуют ее как процесс, участники которого стремятся передать друг другу сообщения (знаки и символы) с тем, чтобы объяснить свои предыдущие действия или планы на будущее.

Согласно другому подходу, коммуникация не просто обмен сообщениями, а процесс целенаправленного воздействия на знания, установки и поведение друг друга. Такой подход можно назвать концепцией изменения мышления. Разновидности организационных коммуникаций:

- внешние коммуникации - это связи между любой системой с внешними образованиями, которые существуют вне ее. Организация не может существовать без связей с внешней средой, и поэтому внешние коммуникации становятся обязательным компонентом функционирования этой экономической системы.

- внутриорганизационная коммуникация - интеракции в пределах организации.

По способу установления и поддержания:

- непосредственные - осуществляется напрямую в пределах визуального восприятия;

- опосредованные - взаимодействие осуществляется через посредника либо с помощью различных средств коммуникации и технических средств (видеосвязь, радио).

По степени организованности:

- случайные - возникают стихийно, незапланированно;

- неслучайные;

- запланированные.

По направленности коммуникаций:

иерархические - с приоритетностью прямой связи;

демократические - с приоритетностью обратной связи.

По целевым аудиториям коммуникации могут быть направлены на:

- конечного потребителя;

- на посредников;

- деловых партнеров;

- конкурентов;

- СМИ;

- государственные органы, общественные структуры.

В области экономических коммуникаций за последнее десятилетие произошли значительные изменения. От компании во все большей мере ожидают обнародования ее деятельности, а сама организация чаще испытывает потребность информировать о собственной работе. Потребность в информационной открытости породила необходимость эффективного управления информационными потоками от компании к потребителям, клиентам и инвесторам с обязательной обратной связью, информируя об организации, ее услугах, программах, в конце концов - даже о факте ее существования. А сам рынок представляет собой гигантскую сеть экономических коммуникаций, которые осуществляются на многих уровнях между различным субъектами экономической деятельности45.

Бетекке Ван Рулер46, нидерландский ученый в области прикладных организационных коммуникаций, выделял несколько этапов в развитии понимания роли и места коммуникаций в системе организационных процессов.

В 60-70 годы 20 века коммуникация, по его словам, играла роль дополнительного атрибута или орнамента. Коммуникации появлялись к моменту завершения производственного процесса: когда все решения уже приняты, продукция произведена, и нужно только сообщить об этих решениях или отличительных свойствах готового продукта внешнему миру. Б. ван Рулер называет это "ремесленным" подходом" к управлению коммуникациями. Это означает, что для принятия решений о том, какие сообщения, как и кому адресовать, нет необходимости разрабатывать специальную политику и систему контроля. Отсутствовало бюджетное финансирование, вопрос о нем решался путем выделения средств для каждой конкретной кампании. Этот подход автор называет ненаправленной (unfocused) и неконтролируемой (uncontrolled) односторонней коммуникацией (one-way traffic) от организации к неопределенной аудитории.

В 70-ые годы коммуникация из орнаментального украшения перерастает в управленческий инструмент и занимает свое место среди маркетинга, финансов, планирования и управления производством. Как результат появилась необходимость в планировании и контроле, координации сообщений, исходящих из отдела, получившего впоследствии название «отдел коммуникаций», и направляемых, в первую очередь, представителям масс-медиа. Ключевой принцип этой теории состоит в том, что все коммуникационные процессы в организации должны быть скоординированы и исходить из одних центров корпорации, выбранных в соответствии с организационной стратегией47.

По мнению Бетекке ван Рулера, направленность контактов (односторонняя либо двусторонняя) организации и внешней среды зависит от двух переменных:

фазы развития политики в организации (вопрос о наличии в организации необходимых возможностей для внутреннего воздействия);

уровнем развития общественности.

Можно добавить, что кроме этих двух факторов, на коммуникацию между организацией и ее окружением, влияет и уровень развития гражданских институтов в обществе, различных групп интересов, обществ защиты прав потребителей и т.д.

Другой вариант трактовки возрастания роли информационно-коммуникационной деятельности в организации предлагает Ю. Бичун48. Он выделяет этап несистемных коммуникаций в 50-ые гг. 20 века, когда коммуникативная политика не играет большой роли, доминантой на этом этапе является концентрация на продвижении продукта, которое в основном и обеспечивало постоянно увеличивающийся спрос. Во время этапа продуктовых коммуникаций в 60-ые гг. предприятия делают акцент на организацию продаж, а коммуникации должны были обеспечивать ее поддержку. В то время коммуникативные инструменты, такие как, реклама с помощью СМИ и стимулирование продаж, выходят на первый план. Далее идет этап коммуникаций с целевыми группами (70-ые гг.), где коммуникации служат дифференцированному общению с различными группами клиентов. В 80-ые годы коммуникации используются с целью ограничения конкуренции. На смену им в 90-ые годы приходит этап конкурентных интегрированных коммуникаций, когда организационные коммуникации становятся ключевым фактором успеха в конкурентной борьбе, однако коммуникативные усилия все более усложняются. Предприятия призваны согласовывать между собой множество коммуникативных элементов, каналов, информационных сообщений, чтобы создать законченный имидж организации.

Общая логика у этих двух подходов примерно схожая: от примитивности в понимании роли и значения организационных коммуникаций со средой и до усложнения этого процесса, возрастания роли и возможностей общественности воздействовать на организацию, ее топ-менеджмент и организационную политику. Но при этом, классификация Б.В. Рулера более полная, аргументированная и обоснованная, учитывает различные компоненты ИКД, в частности исследования, замеры, взаимосвязь с организационной стратегией, вопросы координирования и обратной связи от целевых групп. Б.В. Рулер также выделяет первопричины, факторы, которые влияют и детерминируют тот или иной уровень развития ИКД в организации.

Таким образом, подводя итоги, хотелось бы отметить, что одной из закономерностей открытой системы, наряду с целостностью и обособленностью, стремлением сохранить свою структуру (это свойство основано на так называемом законе самосохранения организации), является коммуникативность. Большинство систем существуют не в изоляции, а связаны множеством коммуникаций с внешней средой. Причем процесс это не односторонний, а скорее двусторонний. Вопрос в том, насколько адекватно оцениваются системой внешние силы, которые воздействуют на ее жизнедеятельность с различной степенью интенсивности.

Исходя из вышесказанного, одной из ключевых функций социально-экономической системы является управление деятельностью, которое удерживает в доступных пределах отклонения системы от заданных целей. Взаимодействие «организация-общественность» меняется в ответ на внешние воздействия. Если же оно не изменяется, старые формы взаимодействия не справляются со своими функциями, и организация действует, реагируя неадекватно новым обстоятельствам. Если реакции системы на внешние воздействия становятся неуправляемыми и неадекватными, рано или поздно система сама по себе приходит в состояние, близкое к разрушению, В случае социально-экономических систем это означает, что становится невозможным координированное поведение, направленное на достижение поставленных целей.

В связи с этим, важным вопросом становится проактивное функционирование адаптивной подсистемы организации наряду с управленческой, производственной, материально-технической, снабженческой и др. подсистем организации. Одной из составляющих адаптивной подсистемы организации, по мнению автора, является информационно-коммуникационная деятельность, и ее ключевые формы - связи с общественностью (public relations) и реклама, о которых пойдет речь во второй главе работы.

Отмечая новые условия ведения предпринимательской деятельности, автор имеет в виду в первую очередь следующие тенденции, характеризующие интенсификацию информационных процессов:

- возрастание скорости передачи сообщений из организации во внешнюю среду и в обратном направлении;

- увеличение объема и скорости перерабатываемой информации;

- потребителем и организацией;

- более полное использование системы обратной связи;

- рост объема добываемой новой информации и ускорение ее внедрения в управленческий процесс;

- наглядное отображение и влияние информации на процесс;

- управления организацией;

- возрастание значимости и роли менеджеров, ответственных за разные аспекты коммуникационной активности организации;

перенос акцента с товарной конкуренции на конкуренцию сервиса, отношений, взаимодействия с потребителем. Все вышеперечисленные тенденции также демонстрируют и возрастающую зависимость компании от своей информационной среды, как внутренней, так и внешней. Организация как открытая социально-экономическая система пронизана информацией и информационными потоками, которые являются связующим звеном между ней и средой. Информация позволяет организации взаимодействовать со своими ключевыми группами общественности: потребителями, конкурентами, подрядчиками, партнерами, СМИ, надзорными и контролирующими органами и т.д.

Глава 2. Формы и модели управления информационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) организации как открытой социально-экономической системы

2.1 Связи с общественностью (public relations - PR) и реклама как формы информационно-коммуникационной деятельности, обеспечивающие адаптацию организации к динамичному окружению

С точки зрения управленческой науки связи с общественностью (public relations - PR) представляют собой одну из функций менеджмента, которая отвечает за адекватное взаимодействие организации со значимыми целевыми группами. Иными словами PR обеспечивает непрерывную презентацию организации важным группам общественности с обязательной обратной связью, при этом ставятся следующие задачи: общественности должны быть ясными, понятными и ею приняты миссия, видение, ценности и цели организации.

Считается, что термин «связи с общественностью» впервые применил президент США Томас Джеферсон в 1908 году в «Седьмом обращении к конгрессу»49.

Согласно определению Института общественных отношений (IPR), «Public Relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью»50.

Мексиканское заявление, сделанное представителями более чем тридцати национальных и региональных ассоциаций PR в 1978 году звучит следующим образом: «PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности»51.

Д-р Рекс Харлоу, изучив 472 различных определений связей с общественностью, выработал собственное: PR - это одна из функций управления, способствующая становлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Связи с общественностью включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Выдержка из официального заявления о связях с общественностью, опубликованного Обществом связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America) в 1982 году звучит следующим образом: «PR, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно.

Для достижения своих целей организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с общественностью в целом.

Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести корпоративные цели и задачи в разумную, приемлемую для общества политику»52.

Сэм Блэк отмечал: «PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»53.

По мнению Ф. Котлера54, привлекательность public relations основывается на трех факторах:

Достоверности - читатели воспринимают статьи как более достоверный, в сравнении с рекламными объявлениями, источник информации.

Возможности контакта врасплох - методы PR позволяют обратиться к большему количеству потенциальных клиентов, избегающих общения с торговыми представителями, агентами.

Усилении впечатления - подобно рекламе, мероприятия по связям с общественностью позволяют усилить положительный имидж компании или продукта.

Александр Чумиков определяет PR как систему информационно-аналитических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта55.

В этом определении внутренняя и внешняя среда проекта выступают фактическим эквивалентом понятия «общественность» и разбиваются на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг; причем товары и услуги могут выступать как в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т.д.

Приведенные выше определения и другие, не вошедшие в работу, трактовки связей с общественностью взаимосвязаны, во многом пересекаются, но все же акценты исследователями расставляются по-разному, в частности, можно выделить авторов, которые рассматривают:

• PR как отношения организации и общественности или как управление отношениями (relationship management). Причем отношения определяются как свойства обмена, транзакции, коммуникаций и других взаимосвязанных активностей. О такой трактовке в той или иной степени говорилось во многих трудах PR-теоретиков. Переход от оценки эффектов односторонних коммуникационных программ к определению и оценке двухсторонних отношений был начат еще в 70-ых гг. XX века. Позже, Сентер А. и Джексон П. писали о том, что успешные связи с общественностью - это, в первую очередь, позитивные отношения между организацией и общественностью56. Но авторы не указывали, каким образом практики могли бы мониторить и оценивать эту «позитивность» в отношениях. Гатлип С, Сентер А., Брум Дж, давая определение PR, поясняют, что связи с общественностью - это управленческая функция, которая ответственна за установление и сохранение взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью, от которой зависит успех или неудача компании57.

Грунинг Л., Грунинг Дж. и Ехлинг В. предложили показатели, которые могут быть применены для измерения качества стратегических отношений, а именно показатели взаимности (взаимодействия/reciprocity), веры, доверия, взаимной легитимности (признания общих правил, норм), открытости/прозрачности (openness), взаимного удовлетворения, взаимного понимания. Нужно отметить, что на практике чаще всего измерению подвергается общественное мнение, а не взаимоотношения. Версик Л. и Грунинг Дж. применили концепцию доверия вообще к экономическим теориям и стратегическому менеджменту, и сказали, что доверие и есть ключевая характеристика, которая позволяет организациям существовать: доверие акционеров, персонала, потребителей, партнеров и т.д.58.

Брум Дж. считает, что организация вынуждена вступать во взаимоотношения с общественностью из-за социальных и культурных норм, коллективных ожиданий, потребности в ресурсах, из-за неопределенной среды. Он выделил четыре результата (последствия) такого рода взаимоотношений: «достижение цели, зависимость/потеря автономии, рутина и институциональное поведение»59.

- PR как коммуникация. Уолтон P. считал, что динамику организации лучше всего понять через четкую картину ее систем коммуникаций60.

- PR как функция адаптации организации. Катлип С. и Сентер А. первыми написали в своем ставшем классикой труде о теории систем как теоретической базе построения открытой модели связей с общественностью. «PR представляют собой часть того, что специалисты по теории организаций называют адаптивной подсистемой. Адаптивные подсистемы различаются по чувствительности к своему окружению - точно так же, как функции паблик рилейшнз в организациях...»61.

- PR как воздействие на поведение. Броуди Э. отмечал, что в настоящее время PR-практика сместилась с коммуникационных аспектов в сторону поведенческих, обеспечивая уверенность в том, что организация адекватно выполняет свои обязательства и достигает целей в социальной и экономической сферах62. Ехлинг В.63 говорил о смещении акцентов в деятельности по связям с общественностью с воздействия на мнения на установление взаимодействия.

Реклама как еще одна форма информационно-коммуникационной деятельности представляет собой передаваемую при помощи средств массовой коммуникации информацию о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Большинство определений понятия «рекламы» говорят о том, что это неперсонифицированная передача информации, носящая платный характер, где известен рекламодатель. При этом реклама обычно имеет характер убеждения, касается услуг и товаров рекламодателя, и, как правило, использует канал средств массовой коммуникации для охвата наибольшего количества людей.

Традиционные модели описания рекламной деятельности включают такие элементы, как рекламодатель (информацию о компании, разместившей рекламу); рекламное агентство (зачастую это создатель рекламной концепции и ее реализатор), коммуникативные средства рекламы (текст, тональность, способы передачи информации, выражаемые в информационных знаках), СМК (каналы распространения информации), аудиторию (целевые группы, характеризующиеся особенными психологическими, поведенческими, мотивационными признаками).

В теоретических концепциях, изучающих феномен рекламы, обычно мало внимания уделяется тому факту, что реклама в своей основе экономическое явление. Она приносит экономическую пользу: снабжая покупателя информацией о товаре/услуге, обеспечивает долгосрочную лояльность к определенной торговой марке, помогает потребителю принять решение о покупке. Реклама за счет одновременного информирования большого числа людей в значительной мере снижает издержки реализации и облегчает задачу сбыта. Как результат - снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы. Реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров. Доказано, что в некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу влекут индивидуализацию идентичных товаров, обеспечивают основу для приверженности определенной марке, и представляют барьер для потенциальных конкурентов64.

PR и реклама как два ключевых коммуникационных инструмента для взаимодействия организации с внешней средой могут быть использованы для распространения различного рода информации.

Информация, которую компании обычно распространяют, используя инструментарий PR:

кадровые изменения в топ-менеджменте;

партнерские соглашения;

новые крупные клиенты;

финансовые результаты деятельности;

официальная позиция по тому или иному вопросу/проблеме;

благотворительная и спонсорская деятельность;

получение международных и российских рейтингов;

увеличение резервов, уставного капитала;

изменение в составе акционеров, в структуре акционерного капитала;

новые услуги, продукты;

тарифы и/или их модификации.

Информация, которую компании обычно распространяют, используя рекламный инструментарий:

новые услуги, продукты;

модификации, изменения существующих услуг и товаров;

снижение цен, скидки;

свойства, характеристики услуг и товаров;

в имиджевой рекламе могут проповедоваться ценности компании, то, какой она себя видит или хочет быть и т.д.

Ключевая разница между этими двумя инструментами информационно-коммуникационной деятельности в том, что реклама осуществляется на платной основе, в то время как связи с общественностью - безвозмездны, то есть за площадь в СМИ распространитель информации не платит. Реклама зачастую проповедует необходимость покупки товара. A PR говорит о деятельности компании с точки зрения общественно значимой проблематики. Реклама ориентирована на краткосрочный эффект, а связи с общественностью на формирование долгосрочной лояльности целевых групп.

2.2 Место и роль ИКД в системе управления организацией

Управление организацией представляет собой баланс между необходимой реакцией на экономические, политические, культурные, технологические изменения во внешней среде и внутренними корпоративными целями и задачами. Речь идет о динамическом равновесии. Оно достигается в каждое мгновение времени. Степень эффективности и успеха управления организацией определяется скоростью адаптации организационной структуры, политики, коммуникаций к факторам окружающей среды.

Если представить организацию как систему, то в качестве относительно автономных подсистем можно выделить производственную, управленческую подсистемы, а также подсистемы материально-технического снабжения, техобслуживания, сбыта, социальные подсистемы и т.д. Информационно-коммуникационная деятельность, PR и реклама как ее формы, представляют собой часть адаптивной подсистемы компании65.

В литературе по менеджменту практически отсутствует тот факт, что связи с общественностью и реклама могут играть важную роль в процессе создания состояния равновесия между организацией и ее внешней средой66. В качестве инструментов информационно-коммуникационной политики они обеспечивают адаптацию и адекватное функционирование организации во внешней среде и ее выживание. Адаптация является одним из критериев самосохранения организации. Именно самосохранение, а не прибыль, является главной целью любой организации. Под адаптацией организации автор понимает умение сканировать свое окружение, выделив при этом сигналы, в том числе только зарождающиеся, которые окажут сильное влияние на жизнедеятельность, а также способность изменить параметры своей деятельности в ответ на обнаруженные в среде сигналы. Это условие выживания, развития, эффективной деятельности и установления полного или частичного равновесии с внешней средой. При этом необходимо различать рациональную (осуществляемую менеджерами) и естественную (без вмешательства) адаптацию67.

Можно привести многочисленные аргументы в пользу утверждения о том, что PR и реклама обеспечивают приспособление организации к окружению:

- В первую очередь, и PR, и реклама информируют широкую общественность об организации и различных аспектах ее деятельности, тем самым, обеспечивая ее узнавание, идентифицирование, индивидуализацию, брендирование ее товаров/услуг.

- Основная функция PR в организации и есть обеспечение взаимодействия и понимания между организацией и ее ключевыми группами общественности. Public Relations считается самостоятельной функцией менеджмента, которая обеспечивает эффективные коммуникации между компанией и внешней средой, а также интерактивный режим функционирования компании. Основной задачей PR становится работа с «резонансом», поступающим через СМИ целевым аудиториям. Эта концепция PR базируется на теоретической модели открытых систем. Таким образом, связи с общественностью в организации сканируют и улавливают негативные либо позитивные сигналы, которые созревают в различных группах общественности, и генерируют ответные реакции на них68.

- Инструментарий PR позволяет публично высказать официальную точку зрения компании на ту или иную проблему, донести ее до широкой общественности и своих потребителей, разъяснить ценности, которых придерживается организация в своей деятельности, через лоббистские усилия поддерживать или отвергать законодательные инициативы. Одним словом, реагировать на возможные изменения в среде обитания организации.

- Реклама является своеобразным путеводителем в мире товаров и услуг, обеспечивая сведениями о новых продуктах, ценах, а в секторе «В-2-В» -важной информацией о новом оборудовании и технологиях69. Реклама, информируя потребителей о товарах, услугах и идеях, стимулирует ростпродаж и, как следствие, прибыли организации. Через рекламу люди узнают о способах совершенствования своей жизни, она ускоряет процессадаптации нового и неопробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс.

- На современном этапе развития компании нуждаются во все возрастающем количестве заемных средств, (доказательством этому тезису является увеличение количества компаний, которые в последние один-два года объявили о выходе на IPO либо о подготовке к первичному размещению акций, нуждаясь в средствах для своего развития), а любой инвестор, частный либо институциональный, прежде чем принять решение о предоставлении средств, кроме финансово-отчетной документации, изучает присутствие компании в информационном пространстве. Потенциальные инвесторы интересуются информационной транспарентностью компаний, как о ней отзывались журналисты, потребители, партнеры, государственные чиновники, ведет ли компания активную, прозрачную информационную политику, либо предпочитает ничего не комментировать. Вся совокупность информации в СМИ создает представление о компании как о (не) благополучной структуре и, в конечном счете, влияет как на получение заемных средств, так и на стоимость их привлечения70.

Все вышеприведенные тезисы позволяют говорить о том, что связи с общественностью и реклама являются составной частью адаптивной подсистемы организации, которая функционирует наряду с управленченской, сбытовой, материально-технической и иными подсистемами. Однако российские ученые Виханский О.С. и Наумов А.И.71 предлагают иное делениеорганизации на автономные подсистемы. Согласно их концепции одна из подсистем определена как структурно-функциональная и представляет собой совокупность управленческих органов, подразделений и исполнителей. Основными элементами второй - информационно-поведенческой подсистемы -являются управленческая идеология, ценностная ориентация системы управления, интересы и поведенческие нормативы участников управленческой деятельности, информационное обеспечение коммуникаций в системе управления. Третья подсистема представляет собой саморазвитие системы управления. Она проявляется только на определенном, довольно высоком уровне развития организации и отражает формирование гибкой, саморазвивающейся, инновационной и адаптивной системы управления72.

В России в настоящее время в большинстве отраслей экономики взаимодействие с общественностью характеризуется контролируемыми односторонними коммуникациями. В приложении 3 приведены этапы, которые сменяют друг друга, в процессе развития понимания места и роли ИКД в системе управления организациями в России.

По мнению автора, на сегодняшний день в России в большинстве отраслей, имеет место, скорее всего, этап односторонних контролируемых коммуникаций в силу ряда факторов: фазы развития организационной политики; уровня развития общественности, гражданских институтов в обществе, различных групп интересов, обществ защиты прав потребителей тех или иных групп товаров/услуг и т.д.

2.3 Модели управления информационно-коммуникационной деятельностью организации

Проанализируем несколько типовых моделей управления информационно-коммуникационной активностью организации, созданных и описанных зарубежными и отечественными авторами.

Модель Соломона-Кардийо представляет собой стандартную коммуникационную кампанию, состоящую из трех этапов: планирования, проведения и оценки. В рамках планирования основными являются оценка проблемы с коммуникативной точки зрения, рассмотрение того, возможно ли ее решение в рамках коммуникативной политики, определение целевых групп, и путей достижения поставленной задачи73.

В рамках этапа проведения речь идет о генерировании информационного сообщения, которое предполагает создание базовой формулировки, подбор формата, определение источника сообщения. Кроме этого, во время этого этапа происходит уточнение каналов коммуникации и таких составляющих, как частота (с какой частотой будет появляться сообщение, времени (в какое время) и достижимости (какое количество аудитории его предположительно услышит)74.

Этап оценки включает проведение исследований для выявления того, достигнуты ли запланированированные результаты.

Этап планирования включает несколько основных шагов, причем циклических;

- поиск данных;

- исследование;

- коммуникации;

- измерение/оценка.

Этап программирования включает:

- поиск и сбор данных;

- исследование;

- постановку целей. Этот процесс основывается на результатах исследований, сформулированных организационных целях и стратегии. Цели информационно-коммуникационной программы должны соответствовать нескольким параметрам: во-первых, формировать знание марки; во-вторых, информировать; в-третьих, усиливать и/или изменять определенное поведение и/или отношение к продукту, услуге компании.

- определение целевых групп. Природа целей, сформулированных по результатам предыдущего этапа, позволяет идентифицировать целевые группы. Причем, по мнению автора, учитываться должны не только первичные целевые группы, такие как сотрудники, акционеры, но и вторичные - дистрибьюторы, оптовики, розничные продавцы и третичные группы - лидеры мнений, семьи сотрудников, а также референтные группы, куда входят представители той или иной целевой аудитории.

- выбор каналов коммуникаций. Идентификация целевых групп, в свою очередь, предопределяет выбор СМИ и иных каналов распространения информации. Традиционно для доведения значительной и весомой информации до большинства целевых аудиторий используются средства массовой коммуникации.

- создание сообщения;

- определение стратегии и графиков коммуникационных программ;

- выработка критериев измерения результатов;

- бюджетирование.

Третий этап — производство - включает в себя непосредственно реализацию коммуникационной программы.

Модель паблик рилейшнз как коммуникационного менеджмента по Крейблу-Вибберту состоит из нескольких взаимосвязанных фаз (авторы называют ее мультифазовой моделью) 75:

- определения задачи. Этот этап начинается с идентификации общеорганизационных целей и потребностей, а также выявления перечня проблем и возможностей, которые есть у организации, что и является своеобразной «повесткой дня» для следующей фазы. По мнению авторов, менеджер, ответственный за коммуникационную политику, должен задаваться следующими вопросами: какой организация хочет быть? Что организация делает, чтобы добиться этих целей? (аудит текущих усилий). Какие группы людей знают об организации, каково их отношение к ней?

В ходе данного этапа зачастую возникает необходимость провести серию интервью с топ-менеджерами компании, чтобы понять, какой руководство видит настоящее и будущее компании, в том числе организационные проблемы, цели, окружение. Такие интервью дают материал для концептуальной платформы информационно-коммуникационной стратегии.

- анализа задачи. На данном этапе исследуется информация о коммуникациях в организации, целевых группах, и о том, какие методы оценки будут применяться для определения эффективности будущей информационно-коммуникационной стратегии компании.

- реализации, В рамках этой фазы создаются сообщения и распространяются через СМИ по ранее определенным целевым группам. Авторы считают, что нельзя в полной мере говорить о реализации задачи прежде, чем не была произведена оценка результатов и эффектов информационно- коммуникационного воздействия.

О. Беверидж употребляет термин продолжающихся PR-программ (on-going program /continuing financial PR program), имея в виду неэпизодический, а регулярный, системный, планомерный и последовательный подход к осуществлению деятельности по связям с общественностью. Исследователь анализирует преимущества для корпораций (акционерных компаний) такого подхода, но не останавливается на процессуальном аспекте: стадиях, этапах. Исходя из логики его книги, он анализирует целевые группы, которые могут быть у корпорации, затем инструменты воздействия на эти аудитории, далее дает оценку производимым воздействиям. Таким образом, несмотря на отмеченную автором специфику PR в финансовом сегменте, аспект управления деятельностью по связям с общественностью рассматривается в рамках традиционного линейного подхода76.

Автор выделил преимущества on-going program /continuing financial PR program:

акции хорошо известной компании, ведущей активную информационную политику, как правило, продаются по более высокой цене, чем акции примерно такой же компании, но не известной;

компании, которые системно, планомерно, а не эпизодически занимаются PR, менее чувствительны к краткосрочным негативным факторам;

у компании с адекватным и грамотным PR больше акционеров и более лояльные потребители;

таким компаниям с большей вероятностью предоставляют заемные средства.

Губина Т. в своем диссертационном исследовании предлагает к рассмотрению собственную аналоговую модель процесса управления маркетинговыми коммуникациями предприятия. Данная модель полностью соответствует стадиям классического процесса управления: планирование, организация, реализация, контроль - и применяется для управления тремя коммуникационными каналами: каналом имиджевой информации, коммерческой рекламы, управления спросом77.

Как отмечает автор, этапы процесса управления в этой модели идут не в строгой последовательности «планирование - организация - реализация –контроль», а переплетаются. К каждой стадии может быть применена методика процесса управления с указанными четырьмя этапами уже на тактическом уровне. Однако эта идея не нашла четкого и подробного описания в предлагаемой модели.

Не подробно прописана стадия оценки реализуемого комплекса маркетинговых коммуникаций и корректировки процесса реализации. Губина Г. отмечает, что «в качестве методов контроля используются методы предварительного тестирования МК, которые применяются до этапа реализации комплекса МК». Можно возразить автору: функция контроля должна присутствовать не только на предварительной стадии, но и на этапах реализации и постреализации коммуникационной программы, когда анализируются полученные результаты. Кроме этого, модель подразумевает под собой скорее оперативное управление информационно-коммуникационной активностью предприятия, когда стратегические направления этой деятельности уже определены.

В результате проведенного анализа можно сделать вывод о том, что многие авторы в области PR и рекламы представляют управление коммуникационной активностью организации как последовательный процесс, когда следующий этап наступает после предыдущего. Зачастую предлагаемые ими модели носят линейный характер. В связи с возрастанием скорости происходящих изменений в окружении организаций, модели управления, разводящие во времени процессы оперативного управления ИКД и ее оценки, все больше исчерпывают свои преимущества. Внешняя среда организации и информационные потоки становятся такими быстроменяющимися, агрессивными, непредсказуемыми, что в настоящее время вряд ли нужно применять статичный тип планирования, когда реализуются планы, которые были задуманы за определенное время до их реализации без постоянных замеров эффективности предпринимаемых усилий. Как показывает проведенный анализ, в работах исследователей стадии и этапы управления могут называться и дробиться по-разному, но содержательно они дублируют друг друга и различаются незначительно. Большинство концепций в области управления PR-, рекламной деятельностью, маркетинговыми коммуникациями основываются на модели RACE (Research - исследование, Action-действие, Communicate - общение, Evaluation - оценка) или ее расширенной вариации — ROSIE (Research — исследование, Objectives - цели, Strategies - стратегии, Implementation — проведение, Evaluation - оценка) и множестве ее вариаций. То есть речь идет о строго последовательном процессе, где один этап сменяет другой. По мнению автора, такой подход не совсем целесообразен, особенно в условиях возрастания скорости изменений в окружении организации. Разрыв между процессами планирования и реализации может привести к тому, что, если произойдут значительные изменения во внешней среде организации, то усилия будут направлены не на желаемые целевые группы, могут быть использованы неэффективные каналы распространения информации и т.д. - ведь в соответствии с большинством концепций оценка и контроль производятся лишь после реализации коммуникационной программы.

2.4 Адаптационная модель управления ИКД ООО «РRO.Краска»

Прежде всего, отметим, что считаем, управлять любой ситуацией (в информационном плане) можно при нескольких условиях, а именно, если имеется возможность измерять результаты и сравнивать их с желаемыми показателями; если требуемая коррекция может быть осуществлена, а также если управляющее воздействие производится настолько быстро, что корректировка возможна раньше, чем ситуация снова изменится и не будет уже соответствовать этому воздействию.

Ключевым принципом модели является утверждение о том, что оценка и исследования - регулярная деятельность, которая обеспечивает постоянную адаптацию и корректировку в процессе управления информационными потоками.

При этом менеджер может в любой момент времени вернуться к этапу планирования либо изменить многие параметры коммуникационной политики в процессе реализации. Предлагаемая автором модель определена как адаптационная, так как в ней основную роль играет возможность корректировки запланированных действий в соответствии с полученными результатами исследований различных аспектов окружения организации. Результаты исследований могут на любом этапе потребовать возвращения к запланированным параметрам, например, смене издания, в котором идет рекламная кампания, или к творческой концепции в случае, если исследование показало, что большая часть целевой аудитории не понимает идею, заложенную ее создателями. Исследование данной модели будет проведено на примере ООО «PRO.Краска». Таким образом, в адаптационной модели управления ИКД нет ничего постоянного, жесткого, неадаптируемого, многие параметры могут быть пересмотрены, что требует максимальной управленческой гибкости, готовности изменить однажды запланированную коммуникационную программу78.

Основными принципами адаптационной модели управления ИКД, предлагаемой автором являются:

возрастание роли тактического уровня управления ИКД, потому что именно на этом этапе будет происходить основная часть корректировок, обеспечивающих адаптацию ИКД, в частности, и всей организации, в целом, к постоянным изменениям разных аспектов среды;

возрастание скорости и периодичности замеров, необходимость в практически он-лайн оценке эффективности, непрерывных исследованиях;

максимум оперативности, в том числе и в управляющем воздействии;

максимум адаптации и гибкости.

Исследование и анализ отрасли предполагает определение:

ключевых текущих характеристик и прогнозных данных по отрасли (размер (емкость) рынка, темпы роста, стадия развития, точки роста отрасли в настоящее время и прогноз на будущее);

числа компаний в отрасли; концентрации бизнеса основных «игроков» отрасли;

технологий/новаций, которые применяются в отрасли;

характеристик продукции/услуги;

направлений бизнеса, развивающихся наиболее динамично;

направлений бизнеса, которые наиболее прибыльны в настоящее время и могут быть в будущем;

прибыльности у основных «игроков»;

долей различных компаний в отрасли;

основных субъектов информационного пространства отрасли: СМИ, конкурентов, потребителей информации, ключевых информационных сообщений и т.д.

Исследование и анализ информационно-коммуникационной активности конкурентов включает:

определение информационных конкурентов (создание карты стратегических групп конкурентов);

выявление, какие ими применяются информационные стратегии: каковы их ключевые информационные месседжи (послания, сообщения), на какие целевые аудитории они ориентируются, какие каналы распространения информации используют;

насколько результативны их усилия;

бюджеты конкурентов на ИКД.

Методы исследования отрасли и конкурентов

Кабинетные или вторичные (desk research) исследования представляют собой обработку и анализ уже существующей информации. Основными источниками информации в данного вида исследованиях выступают различного рода СМИ, базы данных, уже опубликованные отчеты исследований по интересующей тематике, статистические справочники с социально-демографической и иной информацией (справочники Госкомстата РФ), ресурсы Интернета и мн. др. При невысоких затратах кабинетные исследования позволяют собрать объемную, достоверную информацию из разных источников за короткие сроки. Однако стоит помнить о проблеме быстрого устаревания собранной информации. Кабинетные исследования фактически являются отправной точкой для дальнейшего, более глубокого изучения обстановки вокруг компании. Анализ статистических и публицистических источников информации часто оставляет белые пятна в понимании внешней среды организации.

В связи с этим в подкрепление кабинетных исследований применяется экспертный опрос (soft soundings), который является способом аккумуляции научных знаний и практического опыта профессионалов по вопросам, имеющим непосредственное отношение к предмету опроса. Основная задача подобного исследования - выявлять мнения специалистов-экспертов по той или иной проблеме. Известны различные методики проведения самого опроса. Главное при подготовке экспертного опроса, тщательно продумать формулировки и смысловое содержание вопросов. Сложность состоит в том, чтобы все эксперты понимали их однозначно. Размер целевой выборки при опросе составляет от 15 до 50 человек. Информация, собранная в результате кабинетного исследования, проверяется в ходе экспертных интервью с экономистами, руководителями ключевых организаций, государственными служащими, журналистами, специализирующимися по данной тематике. Экспертные интервью удачно дополняют кабинетные исследования и позволяют получить сформулированное мнение профессионалов.

Метод SWOT-анализа также может быть использован для определения текущего статуса компании, причем учитывая в первую очередь возможности и угрозы информационного поля компании для разработки информационно-коммуникационной стратегии. Описание этого метода есть в многочисленной литературе. На первом этапе требуется провести маркетинговый аудит компании, описать сильные (например, сплоченный персонал) и слабые (например, разрывы в коммуникациях) стороны компании. На втором - исследования рынка и оценить возможности (например, растущий рынок) и угрозы (например, вмешательство государства) со стороны внешнего окруоюения. На третьем - данные сводятся в общую таблицу и проводится анализ. Затем, на пересечении возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании, пишутся возможные варианты использования силы компании и нейтрализации слабых сторон.

Контент-анализ СМИ позволяет понять, насколько велик интерес СМИ к проблематике отрасли, что конкретно интересует СМИ, спрогнозировать с большей долей вероятности будущие информационные поводы, определить конкурентную группу в информационном плане, изучить ее поведение и т.д.

Исследование и анализ потребителей предполагает:

оценку потребностей в предлагаемой услуге /товаре, какие разновидности товара либо услуги потребители готовы в будущем покупать;

исследование факторов выбора компании-производителя;

изучение мотивации совершения покупки;

выявление того, какие группы потребителей более готовы приобретать предлагаемую услугу либо товар;

определение отношения к компаниям-производителям;

выявление источников информации, которым доверяют потребители.

Подчеркнем еще раз, что исследование и анализ тех параметров, о которых говорится выше, должны проводиться периодически, так как в любой момент может потребоваться адаптировать, изменять, корректировать информационную стратегию. Впоследствии в ходе многолетней практики может придти понимание того, какие параметры нужно измерять чаще, а какие - реже, так как они в меньшей степени подвержены изменениям, например, факторы выбора компаний-производителей.

Методы исследования потребителей.

Для управления ИКД принципиальным вопросом является ясное понимание тактических групп общественности: потенциальных и действующих клиентов. Четкий портрет клиента: кто он, как он отдыхает, что любит, куда ходит, с кем общается, какие виды спорта предпочитает, в какие объединения входит, какие лидеры мнений для него авторитетны, какие СМИ предпочитает и т.д. - ответы на эти вопросы могут предопределить основные направления информационно-коммуникационной программы. Обычно для создания первичного представления о целевых группах проводятся качественные исследования, в частности, фокус-группы и глубинные интервью. Фокус — группы — один из самых эффективных методов, который широко используется на практике. Фокус-группа составляется из 7-10 представителей целевой аудитории, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик. Если в целевой аудитории 60% мужчин от 25 лет, то в фокус-группе соответственно тоже должна быть сохранена такая же пропорция. Именно в ходе фокус-групп становится понятным, какие информационные послания являются ключевыми для каждой целевой аудитории. Использование метода фокус-групп дает возможность получить подробную качественную информацию, сократив при этом значительные временные и материальные затраты на проведение исследования. Данный метод обладает серьезным научно-исследовательским потенциалом, и, безусловно, может считаться перспективным для практического применения в деятельности по управлению ИКД. Глубинные интервью - этот метод предполагает интервью с одним респондентом (реже с двумя). Информация, полученная в ходе интервью, может записываться на аудио-пленку, но только с согласия респондента. Идея глубинного интервью состоит в том, чтобы заставить респондента разговориться на определенную тему, о которой в присутствии других людей он не захотел бы говорить. В ходе глубинного интервью респондент может признать иррациональность своего подхода к покупкам, что, возможно, не выявилось бы в ходе формализованного интервью. Целесообразнее проводить, когда вообще мало что понятно про потребителя, когда о нем почти ничего не известно, его мотивы сложно объяснить. Это могут быть ситуации, когда предоставляются очень сложные услуги. Количественные исследования предполагают получение четко структурированной информации о большом количестве объектов исследования (население, предприятия и т.д.). Первичные данные собираются от определенного числа объектов исследования. В основе методик количественных исследований всегда леэюат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. Основная форма количественных исследований - полевые опросы (field research). Их цель - непосредственный контакт с целевой группой для изучения ее отношения к деятельности организации, мотивов ее поведения, определения реакции на инициативу организации и т.д. Количественные исследования - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. Они дают возможность, в отличие от качественных исследований, распространить полученные результаты на всю генеральную совокупность (в данном случае на целевую группу).

Стратегические цели.

Итогом первичного исследования отрасли, конкурентов и потребителей является определение стратегической цели на ближайшую перспективу. Существует множество научной литературы, которая описывает, каким характеристикам должны соответствовать цели, поэтому подробно на этом вопросе останавливаться не представляется целесообразным. Скажем лишь, что в качестве целей ИКД могут быть сформулированы: повышение осведомленности на определенное количество процентов, достижение понимания официальной позиции компании по той или иной проблеме, изменения в восприятии товара/услуги, в поведении потребителей, привлечение в компанию более 100 000 покупателей, увеличение объема продаж и т.д. Очевидно, что цели ИКД производны от целей бизнеса, под которыми понимается количественно определенное желаемое состояние организации (доля рынка, повышение стоимости акций, снижение текучести кадров) и т.д.

Целевые аудитории.

Решающим фактором в системе планирования коммуникации являются два аспекта - восприятие организации целевыми группами (аудиториями) и представление, которое организация формирует о себе через свою информационно-коммуникационную деятельность, символику, сообщения и т.д.

Методы исследования целевых аудиторий.

Анализ целевой аудитории включает в себя оценку ее стереотипных представлений о компании, ее продукции и конкурентах. Под стереотипом понимается набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином явлении, феномене, объекте. Первый этап исследования обычно состоит в оценке знаний аудитории о предмете, которая обычно осуществляется с помощью шкалы осведомленности.

Месседжи (информационные сообщения, послания).

Месседжи — это основные информационные сообщения компании для своей целевой группы и общественности. Различные варианты посланий могут содержаться в рекламных брошюрах компании, листовках, телевизионных роликах, официальных информационных сообщениях для СМИ и т.д. Иногда говорят о композиции информационных сообщений - программе долгосрочного запланированного информационного воздействия, когда возможно использование сложных композиционных форм, заимствованных из различных жанров и видов искусств, например, из музыки: проведение главной темы, аранжировка темы, чередование и т.д.

Методы исследования месседжей.

Уже описанный метод фокус-групп предоставляет возможность понять, как планируемые месседжи повлияют на мнение целевой аудитории о компании. В рамках этого же метода можно проводить тест на запоминаемость, прося респондентов вспомнить какие-то эпизоды рекламных и информационных сообщений, отметить, что больше всего запомнилось респондентам. Таким образом, можно выяснить, что вспоминают представители разных целевых групп (например, мужчины и женщины). Тестировать запоминаемость и восприятие (позитивное либо негативное) информационных посланий можно также в рамках количественных исследований, производя опросы представителей выборки.

Для контроля эффективности сообщений для СМИ возможно также применить контент-анализ СМИ. Этот вид кабинетного исследования позволяет попять, как часто использовались пресс-релизы и информационные сообщения, исходящие от компании, и как часто журналисты самостоятельно пытались добыть информацию, на каких полосах обычно печатается информация о компании, какой процент занимает негативная информация от всего общего информационного потока, какие темы и информационные поводы чаще всего интересовали СМИ. Более того, может быть проанализировано, какое влияние материал окажет на целевые аудитории, отвечает ли информационный материал целям организации и т.д.

Исследования могут дать основу для информационно-коммуникативной кампании, позволяют правильно нацелить коммуникационные усилия, сформулировать адекватный посыл, месседж и т.о. Например, определить, что для потребителей важнее всего при выборе компании: то, что она надежная., стабильная и придерживается традиций, или что она динамичная, инновационная и развивает новые направления бизнеса, или, что скорость обслуживания и качество сервиса заставляет конкурентов завидовать79.

Ключевым каналом информации, обеспечивающим наиболее массовой охват аудитории, являются СМИ. Их роль двояка: они и средство распространения информации, и самостоятельная аудитория. Благодаря масс-медиа незаметное на первый взгляд событие может стать новостью первого ранга, то есть ставится акцент именно на нем из сотен и тысяч других событий, происходящих в это же время. Специалисты называют это управлением «повесткой дня».

В многочисленной литературе говорится о достоинствах и недостатках различных видов СМИ (телевидения, печатных, электронных СМИ), поэтому не представляется целесообразным здесь их приводить. Хотелось бы отметить лишь то, что при использовании СМИ в качестве канала коммуникации должны учитываться следующие параметры:

система распределения информации (сколько людей получают информацию по этому СМИ);

частота и периодичность прохождения информации по данному каналу;

специфика аудитории, использующей этот канал;

стоимость использования различных видов СМИ.

Методы исследования СМИ.

В первую очередь, необходимо провести детальные исследования, чтобы понять реальный круг читателей, которые получают информацию через то или иное СМИ. От этого зависит ценность и рекламного, и PR-позиционирования.

Подспорьем при выборе СМИ могут быть исследования TNS Gallup Media, где подробнейшим образом изучаются аудитории изданий: их социально-демографические характеристики, объемы аудиторий изданий и др. Ключевыми являются такие показатели, как:

- AIR (average issue readership) - аудитория одного номера — усредненное количество читателей одного номера, то есть, сколько людей в среднем взрослого населения читают или просматривают любой выходящий номер. Например, 50 800 москвичей читают каждый номер газеты «Ведомости», что примерно 7% от населения Москвы. TRPs (target rate points) - целевой рейтинговый пункт- количество людей, относящихся только к целевой аудитории и получивших сообщение. Рассчитывается как процент целевой аудитории, перемноженное на количество контактов. Например, у 75% целевой аудитории - 35 контактов80.

СРР (cost per point) - стоимость за один пункт - затраты за определенный промежуток времени, деленные на количество аудитории, получившей сообщение за этот же временной отрезок.

индекс соответствия (affinity index). Например, affinity index - 250 означает, что в аудитории этого издания сконцентрировано в 2,5раза больше целевой аудитории компании, чем в целом в населении.

- рейтинг целевых групп - сколько процентов вашей целевой аудитории читают это СМИ.

Другие исследования, которые могут быть также применены для оценки в целом ИКД.

На этапе реализации важным является возможность синхронного мониторинга изменении в представлениях и отношениях к компании у целевых аудиторий. Речь идет об исследованиях непрерывного типа (continuous research), которые проводятся постоянно, что позволяет отслеживать тенденции, изменения в процессе информационного воздействия со стороны компании. Для этих целей можно применять панельные опросы. Этот тип опросов предполагает обращение к одной и той же группе респондентов во время нескольких исследований. Обычно в первых исследованиях выясняется общее представление аудитории, а далее можно увидеть изменение отношения респондентов к компании, ее услугам или товарам в результате проведенных коммуникационных усилий. Серия фокус-групп с представителями целевых аудитории компании также позволяет оценить изменения отношений представителей целевых аудитории к организации после проведения коммуникационной кампании. Такие изменения могут проявляться в улучшении отношения к организации, принятии целевыми аудиториями ее точки зрения на происходящие события, и как косвенный результат, повышение продаж: товаров или услуг предоставляемых компанией. Исследование имиджа (image study) компании

Цель такого рода исследований - изучение и сравнение представлений целевых аудиторий о компаниях-конкурентах по различным параметрам.

Достоинства адаптационной модели управления ИКД:

• Перманентный мониторинг и исследование параметров дают возможность оценить, насколько эффективно проводится информационно-коммуникационная кампания, каких изменений удается достичь, какие проблемы остаются нерешенными.

Контроль издержек. Постоянный мониторинг и исследование всех ключевых параметров ИКД позволяют сразу же скорректировать коммуникационную кампанию. Например, отказаться от неэффективных СМИ, слоганов и т.д.

Максимальная гибкость и адаптируемость. Как только какие-то из значимых параметров меняются, сразу же изменения вносятся в ИКД. Таким образом, у организации появляется некий радар, который отслеживает значимые изменения в окружении, и действия организации адаптируются и становятся адекватными внешней среде.

Недостатки адаптационной модели управления ИКД:

• Относительная дороговизна. Большое количество исследований требует значительных средств, но в то же время пренебрежение мониторингом окружения организации может привести к непониманию происходящих изменений и отклонений, что чревато еще более существенными финансовыми издержками.

Таким образом, современный этап развития общества выдвигает комплекс проблем, связанных с ведением предпринимательской деятельности в новых условиях - в постоянно меняющейся турбулентной среде. Рост товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса приводит к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения их качества. Уникальные по своим техническим характеристикам товары — редкость, и даже если они и появляются в какой-либо товарной категории, то, необходимое конкурентам время на достижение того же уровня качества, настолько мало, что не дает возможности компании воспользоваться конкурентными преимуществами (если конечно, новшество не запатентовано и не защищается различными авторскими и иными правами).

Данная тенденция обуславливает необходимость поиска компаниями новых методов конкурентной борьбы. В условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится адекватная информационно-коммуникационная стратегия компании.

С точки зрения управленческой науки связи с общественностью (public relations — PR) представляют собой одну из функций менеджмента, которая отвечает за адекватное взаимодействие организации со значимыми целевыми группами. Вклад PR в общеорганизационную эффективность заключается в том, что они занимаются выстраиванием качественных долгосрочных взаимоотношений со стратегическими целевыми группами. Приведенные в работе определения PR взаимосвязаны и во многом пересекаются. Однако акценты исследователями расставляются все-таки по-разному, поэтому были выделены четыре основных подхода к определению связей с общественностью: PR как отношения организации и общественности, как воздействие на поведение, как коммуникация и как функция адаптации организации.

В работе аргументируется тезис о том, что реклама как форма ИКД в своей основе экономическое явление. Она приносит экономическую пользу. Снабжая покупателя информацией и поддерживая фирменные марки, реклама помогает принять решение о покупке, она оказывает воздействие на уровень конкуренции. Реклама за счет одновременного информирования большого числа людей в значительной мере снижает издержки реализации и облегчает задачу сбыта. Как результат - снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы.

Информационно-коммуникационная деятельность и ее ключевые формы -реклама и связи с общественностью - это составляющие адаптивной подсистемы организации. От адекватного функционирования этой подсистемы зависит жизнедеятельность организации. Именно в рамках этой подсистемы осуществляется информирование потребителей, создание позитивного имиджа, взаимодействие с потенциальными потребителями, получение информации об изменениях во внешней среде и выработка рекомендаций руководству компании по реагированию на эти изменения.

Выделены несколько этапов развития ИКД в системе управления организацией в России, которые сменяют друг друга, начиная с 90-ых гг. XX века. На сегодняшний день в России в большинстве отраслей, в том числе в страховой сфере, имеет место этап односторонних контролируемых коммуникаций, который характеризуется тем, что: ИКД стала еще одной функцией управления, наравне с управлением производством, сбытом, материально-технического снабжения и т.д., все коммуникационные процессы в организации скоординированы и исходят из одного центра, но, при этом, роль обратной связи от целевых групп и возможность влияния целевых групп на организационную стратегию все еще незначительна.

Обратимся к анализу работы ООО «PRO.Краска» есть отдел сбыта, в лице менеджеров, которые совмещают работу маркетологов. Менеджеры - маркетологи периодически проводят работы по изучению рынка и работы конкурентов, о результатах отчитываются директору и заместителю директора фирмы, те в свою очередь принимают меры:

- по улучшению позиций на своем сегменте рынка;

- по привлечению новых клиентов для увеличения клиентской базы;

- по повышению прибыли;

- повышение цены, в случае увеличения ее конкурентами.

Главный бухгалтер и кладовщик фирмы работают в программе 1С Бухгалтерия, а менеджеры имеют наработки по клиентским базам в офисных приложениях Microsoft Access, Excel, Word, а также активно используют Интернет ресурсы для поиска новых партнеров и размещения рекламы на сайтах.

Основу технического обеспечения системы управления персоналом организации составляет комплекс технических средств (совокупность взаимосвязанных единым управлением и (или) автономных технических средств сбора, регистрации, накопления, передачи, обработки, вывода и предоставления информации, а также средств оргтехники.

Основными характеристиками задач, которые должны учитываться при выборе оборудования, являются:

носители входной и выходной информации (документы, типизированные бланки, машинные носители информации, и т.д.);

объем входной и выходной информации по указанным носителям;

объемы вычислительных работ;

сроки выполнения работ по решению задач управления персоналом;

формы и способы предоставления результатов решения задач пользователям.

При выборе оборудования следует учитывать назначение и состав комплектов оборудования, а также производительность при выполнении технологических операций; надежность работы; совместимость работы оборудования различных типов, в том числе персональных компьютеров; стоимость оборудования; состав и количество обслуживающего персонала; площадь, требуемую для размещения оборудования.

Выбор типа, модели, марки технических средств, которые могут быть использованы в службе управления персоналом организации, осуществляется, как правило, по классификатору промышленной продукции (с учетом изменений), а также с помощью различных справочников и каталогов.

Применение средств оргтехники в практике работы служб управления персоналом связано с выполнением различных операций по обработке документированной информации или же связанных с такой обработкой. При этом в сферу обработки поступают текстовая часть документа (структура текста, стиль языка, расчетные формулы и таблицы); внешняя физическая форма (расположение реквизитов, способ нанесения информации, размеры и качество носителя и т.д.).

В целях наиболее рационального использования данных технических средств необходимо иметь их классификацию, которая отражала бы области их функционального назначения.

Сложившаяся практика показывает, что основными группами средств оргтехники являются:

1) носители информации: носители информации на бумажной основе несветочувствительные; носители для репрографических процессов (термобумага, фотопленка т.д.); микроносители визуальной информации; звуконосители; видеоносители информации; магнитные носители для записи кодированной информации;

2) средства составления и изготовления документов: ручные пишущие средства; пишущие машины; диктофонная техника; печатающие устройства персональных компьютеров и графопостроители; специализированные программные продукты для ПК;

4) средства обработки документов: фальцовочные, перфораторные и резательные машины; листоподборочные и сортировальные устройства; машины для уничтожения документов (шредеры); агрегатированные линии для обработки корреспонденции; машины для нанесения защитных покрытий на документы (ламинаторы) и др.;

5) средства хранения, поиска и транспортировки документов: картотеки; шкафы; стеллажи; тележки и др.;

6) средства электросвязи: средства и системы стационарной и мобильной телефонной связи; средства и системы телеграфной связи; средства и системы факсимильной передачи информации; электронная почта;

7) другие средства оргтехники: сканеры; компьютерные аксессуары.

Наиболее простым средством организации взаимодействия между удаленными абонентами является электронная почта. Высокая скорость передачи информации и надежность (при относительно низкой стоимости услуг) позволяет качественно изменить роль почтовой коммуникации. Основной информационный поток в системе электронной почты приходится на локальные сети, которые обычно связывают ПК, находящиеся в одном учреждении. Это дает возможность объединить и рационально использовать компьютерные ресурсы, а также резко сократить бумажный документооборот. К основным требованиям, предъявляемым к сетям, относятся: простота использования, высокая скорость передачи информации, низкая стоимость и соблюдение секретности.

Технические средства представляют собой сканеры, устройства создания в компьютере электронной копии изображения (текста, рисунка и т.п.). Применение сканеров имеет широкий диапазон и находится в постоянном развитии. В частности, их можно использовать в настольных издательских системах, системах обработки документов, автоматизированного проектирования, передачи информации (факс + модем + сканер).

Для работы с персоналом фирме потребовались следующие технические средства:

3 профессиональных компьютера «Samsung»;

колонки «Genius»;

6 мышки для компьютеров «Mitsumi»;

4 клавиатуры «Genius»;

2 ноутбука «Toshiba»,

1 лазерный принтер «HP Laser Jet 1018»;

6 телефонов «Panasonic» (мини АТС);

1 факс-сканер-ксерокс «Panasonic»;

1 кассовый аппарат «Орион»;

1 детектор валюты (для главного бухгалтера);

6 калькуляторов.

На складе:

1 профессиональный компьютер «Samsung»

1 клавиатура «Genius»;

1 мышка для компьютеров «Mitsumi»;

1 калькулятор;

1 принтер «HP Laser Jet 1018».

Так как на фирме уже есть сотрудники, взявшие на себя обязанности маркетологов, то можно предложить им разделить фронт работы. Например, первый работник выполняет исследования необходимые для материала по подготовке программы стимулирования сбыта, а второй на основании представленных первым работником материалов составляет программу нацеленную на повышение эффективности стимулирование сбыта.

Если руководство фирмы сомневается в высокой квалификации сотрудников или в том, что они могут создать эффективную программу, то можно предложить:

либо, принять на работу маркетолога, на который грамотно будет выполнять свою работу и квалифицированно выполнять поставленные фирмой задачи;

либо обратится к услугам консалтинговых организаций или независимым экспертам, для того, чтобы они, проведя анализ деятельности фирмы, могли предложить свои пути повышения стимулирования сбыта.

как недостаток следует отметить отсутствие интернет-ресурса, хотя информация о компании в сети интернет есть.

В главе исследуются различные типовые модели управления ИКД организации, их структурное наполнение и процессуальные аспекты, выявляются их преимущества и недостатки, обосновывается тезис об устаревании линейных моделей управления ИКД. В связи с возрастанием скорости происходящих изменений в окружении организации модели управления, разводящие во времени процессы оперативного управления ИКД и оценки, все больше исчерпывают свои преимущества. Внешняя среда организации и информационные потоки становятся такими быстроменяющимися, непредсказуемыми, агрессивными, что в настоящее время необходимо минимально использовать статичный тип планирования, когда реализуются планы, которые были задуманы за определенный промежуток времени без постоянных замеров эффективности предпринимаемых усилий. Разрыв между процессом планирования и реализации может привести к тому, что усилия будут направлены не на желаемые целевые группы, использованы неэффективные каналы распространения информации и т.д. - ведь в соответствии с большинством концепций оценка должна проводиться лишь после реализации коммуникационной программы.

Автором предложена адаптационная модель управления ИКД, которая учитывает недостатки линейных моделей. Ключевыми положениями адаптационной модели управления ИКД являются утверждения о том, что в современном информационном обществе возрастает роль тактического уровня управления ИКД, скорость и периодичность замеров, необходимость в практически он-лайн оценке эффективности, непрерывных исследованиях. Адаптационная модель включает в себя сквозные этапы контроля и коррекции, что обеспечивает эффективную и рациональную с точки зрения затрат ресурсов адаптацию организации к изменениям во внешней среде.

Заключение

Предлагая клиентам услуги, компании должны делать их такими же понятным, каковыми являются другие товары и услуги (автомобиль, ручка, поход в театр и т.д.).

Предлагается в рекламных и PR-материалах в обязательном порядке включать следующую информацию, которой, как показали исследования, потребители руководствуются при выборе партнера: объяснение своих услуг на доступном и понятном потребителю языке, стаж работы на рынке, финансовый потенциал: (резервы, активы и т.д.), отзывы известных клиентов, тарифы и скидки, данные об учредителях и акционерах.

В виду сложности услуги и отсутствия у потребителей объективных методик оценки финансовой устойчивости, потенциальные клиенты руководствуются известностью марки компании, ее деловой репутацией, рекомендациями своих знакомых и близких, на втором этапе - потребитель оценивает финансовую устойчивость, выясняет стаж работы и цены.

В выделены несколько этапов развития ИКД в системе управления организацией в России, которые сменяют друг друга, начиная с 90-ых гг. XX века, определен вектор перспективного развития ИКД в компаниях. Предлагаемые этапы (несистемных организационных коммуникаций, контролируемых односторонних коммуникаций, симметричных двухсторонних коммуникаций) являются последовательными в развитии ИКД в организации. В разных отраслях и сегментах экономики уровень развития информационно-коммуникационной деятельности может быть различным.

Информационно-коммуникационная деятельность и ее ключевые формы - реклама и связи с общественностью — это составляющие адаптивной подсистемы организации. От адекватного функционирования этой подсистемы зависит жизнедеятельность организации.

В рамках этой подсистемы осуществляется информирование потребителей, создание позитивного имиджа, взаимодействие с потенциальными потребителями, получение информации об изменениях во внешней среде и выработка рекомендаций руководству компании по реагированию на эти изменения.

Под адаптацией организации понимается умение изучать свое окружение, выделять сигналы, в том числе только зарождающиеся, которые впоследствии окажут сильное влияние на компанию, - это условие выживания, развития, эффективной деятельности и установления полного или частичного равновесии организации с внешней средой.

Однако внешняя среда организации и информационные потоки в современном мире становятся такими быстроменяющимися, непредсказуемыми, агрессивными, что становится неэффективно использовать статичный тип планирования, присущий линейным моделям ИКД, когда реализуются планы, задуманные за определенный промежуток времени без постоянной оценки эффективности предпринимаемых усилий.

Предлагается изменить существующий подход к процессу управления ИКД, рассматривать ее в единой взаимосвязи с другими бизнес-процессами организации с учетом потребности в оперативной адаптации в условиях реалий информационного общества.

Оценка и исследования в адаптационной модели - регулярная деятельность, которая обеспечивает постоянную адаптацию и корректировку в процессе управления информационными потоками. В работе подробно проанализированы виды исследований, которые необходимы для оценки эффективности управления ИКД.

Основные принципы адаптационной модели формулируются следующим образом:

• соблюдение логической и диалектической взаимосвязи между целеполаганием и планированием действий;

использование эффекта как ключевого параметра процесса управления коммуникаций;

использование системного подхода в управлении информационно-коммуникативным процессом;

управление организационными коммуникациями по принципу обратной связи.

возрастание роли тактического уровня управления ИКД, потому что именно на этом этапе происходит основная часть корректировок, обеспечивающих адаптацию ИКД, в частности, и всей организации, в целом, к постоянным изменениям разных аспектов среды;

возрастание скорости и периодичности замеров, необходимость в практически он-лайн оценке эффективности, непрерывных исследованиях;

максимум оперативности, в том числе и в управляющем воздействии;

максимум адаптации и гибкости.

Так как на ООО «PRO.Краска» фирме уже есть сотрудники, взявшие на себя обязанности маркетологов, то можно предложить им разделить фронт работы. Например, первый работник выполняет исследования необходимые для материала по подготовке программы стимулирования сбыта, а второй на основании представленных первым работником материалов составляет программу нацеленную на повышение эффективности стимулирование сбыта.

Если руководство фирмы сомневается в высокой квалификации сотрудников или в том, что они могут создать эффективную программу, то можно предложить:

либо, принять на работу маркетолога, на который грамотно будет выполнять свою работу и квалифицированно выполнять поставленные фирмой задачи;

либо обратится к услугам консалтинговых организаций или независимым экспертам, для того, чтобы они, проведя анализ деятельности фирмы, могли предложить свои пути повышения стимулирования сбыта.

как недостаток следует отметить отсутствие интернет-ресурса, хотя информация о компании в сети интернет есть.

возможно предложить ООО «PRO.Краска» также организацию онлайн-магазина для торговли лакокрасочными материалами.

Таким образом, адаптационная модель управления информационно-коммуникационной деятельностью организации, предложенная автором, включает в себя сквозные этапы контроля и коррекции, что обеспечивает эффективную и рациональную с точки зрения затрат ресурсов адаптацию организации к изменениям во внешней среде.

Библиографический список

Акофф Р. Системы, организации и междисциплинарные исследования//Системные исследования. Ежегодник,1969. - М.: 1969.- 123 с.

Амблер Т. Практический маркетинг - СПб.: Питер, 2009. – 455 с.

Ардженти П. Как осуществлять коммуникацию во время мирового финансового кризиса // Управление персоналом.- 2009.- № 12. – С. 11.

Белл Д. Социальные рамки информационного общества./В сб. «Новая технократическая волна на Западе». Сост. Гуревич П.С. - М., 1986. – С.44.

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001.- 432 с.

Берталанфи Л. Общая теория систем. Критический обзор. - В кн. Исследования по общей теории систем. -М.::Прогресс, 1969.- 192 с.

Бичун Ю.А. Формирование и развитие интерактивных маркетинговых коммуникаций субъектов рынка в конкурентной среде. Дне. канд. экон. наук: 08.00.30. СПб, 1999.- 244 с.

Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – М.: Модино Пресс, 2010.-132 с.

Бриллюэн Л. Научная неопределенность и информация. -М.: Наука, 1966.- 112 с.

Варакин Л.Е. Глобальное информационное общество: критерии развития и социально-экономические аспекты. - М.: Международная академия связи, 2007. – 344 с.

Вебер М. Избранные произведения. - М.: Прогресс, 1990.- 544 с.

Винер Н. Кибернетика и общество. - М.: Издательство Иностранной литературы, 1988.- 233 с.

Виноградова З.И., Виноградов И.Е., Щербаков В.Е. Логика науки управления. - М.: Мысль, 1998. – 221 с.

Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. 3-е издание. - М.; Гардарики, 2009. – 453 с.

Глушков В.В. О кибернетике как о науке // Кибернетика, мышление, жизнь. - М., 1964.- С.65.

Горгидзе Н. О. PR-технологии в информационном обществе или новое лицо профессии: Тез. докл. Всесоюз. науч. конф. Технологии информационного общества - Интернет и современное общество (IST/IMS-2003). PR-технологии в информационном обществе. - СПБ, 2003. – С.43.

Горгидзе Н.О. Применение исследований в деятельности по связям с общественностью/Теория и практика управления: новые подходы. Выпуск 2. Москва: Университетский гуманитарный лицей, 2004.- 433 с.

Губина Г.В. Управление коммуникационной политикой предприятия. Дис. канд. экон. наук: 08.00.05. Новосибирск, 2001. -190 с.

ДеПортер Б., Хенаки М. Бизнес: ускоренное обучение. - М.: Поппури, 2009.- 244 с.

Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000. – 321 с.

Друкер П.Ф. Практика менеджмента/Пер. с англ. - М.: Вильяме, 2000.- 421 с.

Жариков О., Королевская В., Хохлов С. Системный подход к управлению. – М.: Юиити, 2001.- 472 с.

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент - СПб.: Союз, 2007. – 290 с.

Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы //Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations.- 2002.- №3 (22). –С.13.

Катлип С, Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М.: Вильяме, 2000.- 321 с.

Комментарий к Федеральному закону «Об информации, информационных технологиях и о защите информации (постатейный)»/ Под ред. А.Н. Королева. О.В.Плешаковой. - М.: Юстицинформ, 2007.- 95 с.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2009. – 543 с.

Кузнецов М., Цыкунов И. Практическая психология PR и журналистики. - М.: РИП-холдинг, 2002. – 342 с.

Лафта Дж. Теория организации. - М.: Проспект, 2003. - 432 с.

Лафта Дж. Теория организация. - М.: Проспект, 2003.- 327 с.

Леви Т. Этикет коммуникаций // Бухгалтерия и банки. – 2010. - № 6. – С.32.

Лейхифф Дж., Пенроуз Дж. Бизнес-коммуникации: стратегии и навыки. СПб.: Питер, 2010.- 321 с.

Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга - СПб.: Питер, 2010. – 115 с.

Мильнер Б.З. Теория организации. - М.: Инфра-М, 2005.- 455 с.

Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. - СПб. Пнтер, 2010.- 311 с.

Мухин В. Исследование систем управления. - М.: Экзамен. 2002. – 190 с.

Ноздрева Р.Б., Цигычко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2001.- 198 с.

Партер У. Современные основания общей теории систем. - М.: Наука, 1971.- 111 с.

Пахомов В. Как оценивается репутация и деловой имидж банков?// Директор-info. - 2009. - №20 (37). – С.23.

Пахомов В.Ю. Коммуникации банков при продвижении розничных продуктов: принципы выбора и сравнительная эффективность // Банковский ритейл.- 2010. - № 3.- С.22.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Ваклер. 2010.- 451 с.

Правоторов В.М. Каркас коммуникаций //Кадровый менеджмент. – 2010. -№ 5. С. 34.

Рулер Б. Коммуникационная сеть: ситуационная модель стратегического управления коммуникациями/PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. - М.: Инфра-М, 2008. – С.12.

Румянцева 3. П. Общее управление организацией. - М.: ИНФРА, 2010. – 512 с.

Рэпп С. Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. - М.: ДИС, 2010.- 321 с.

Сажина М.А., Чибриков Г.Г. Основы экономической теории. - М.: Экономика -Техлит, 2006. – 278 с.

Саймон Г. и др. Менеджмент в организациях. - М.: Экономика, 2005.- 563 с.

Селиванов А.Н. Разработка ключевых показателей эффективности для реализации политики предприятия в области управлении взаимоотношениями с клиентами .//Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2004.- №4 (52).-С.23.

Смирнов Э. Этапы развития менеджмента в России//Бренд-менеджмент.- 2004.- №4 (17). - С.11.

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: Юнити-Дана, 2010.- 314 с.

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: Юнити-Дана, 2001. – 344 с.

Соловьева Е. Методы оценки эффективности рекламных кампаний // Бренд-менеджмент. - 2003.- №5 (13).- С.11.

Стиглер Дж. Экономическая теория информации/ Теория фирмы/ Под ред. В. М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 2005.- 522 с.

Стоуньер Т.Информационное богатство: профиль постиндустриальной экономики/ В сб. «Новая технократическая волна на Западе». Сост. Гуревич П.С. –М.: 1986. - С.55.

Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент, М.: ЮНИТИ, 1998. – 542 с.

Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент, М.: ЮНИТИ, 1998.-455 с.

Трейдер Ю. Философские проблемы информатики//Теория и практика научно-технической информации. М.: Наука, 2003.- С.34.

Усмов А.И. Системный подход и общая теория систем. - М.: Мысль, 1978.- 176 с.

Файоль А. Общее и промышленное управление. - М.: Контроллинг, 2004.- 452 с.

Харкевич А. О ценности информации//Проблемы кибернетики. 1960, вып. 4. - С.32.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка - М.: Финансы и статистика, 1999.- 235 с.

Черняк Ю.И. Системный анализ в управлении экономикой. - М.: Экономика, 1975.- 221 с.

Чумиков А. Креативные технологии «паблик рилейшнз». - М.: Университетский гуманитарный лицей, 2008.- 321 с.

Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации.- М.: Социальные отношения. 2002.- 252 с.

Шереги Ф.Э. Конкуренция на российском рынке 11 Маркетинг и маркетинговые исследования. – 1996. - № 3. – С.12.

Шубина Т.Д. Финансовое просвещение населения как канал коммуникации при продвижении бренда // Организация продаж банковских продуктов.- 2007. -№ 2. – С.25.

Эрроу К. Дж. Информация и экономическое поведение //Вопросы экономики.- 2005.- №5.- С.13.

Ясин E.X. Теория информации и экономические исследования. - М.: Наука, 1970. – 655 с.

Приложение 1

Роль коммуникации в информационных средах

Неопределенная информационная среда	Определенная информационная среда
Возможны резкие изменения	Невозможны резкие изменения
Возможно существенное воздействие на реальность	Существенное изменение реальности под влиянием информационной среды носит маловероятный характер
Возрастающая роль коммуникатора	Нейтральная роль коммуникатора

Приложение 2

Основные характеристики информации

Характеристики	Описание
Актуальность	Представление сведений в нужный момент времени
Достоверность	Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, исключением любой тенденциозности
Релевантность	Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами
Открытость	Степень доступности, возможности ее получения и распространения. Условно можно выделить 3 вида: секретная, нейтральная, публичная.
Полнота	Соотношение между полезной и фоновой информацией
Ценность	Степень влияния информации на выживание, эффективную деятельность организации

Приложение 3

Этапы развития ИКД в системе управления организацией в России

	Этап несистемных организационных коммуникаций	Этап контролируемых односторонних коммуникаций	Этап симметричных двусторонних коммуникаций
Согласованность целей и задач ИКД с организационной стратегией	Организационные цели направлены на решение текущих проблем, на выживание в краткосрочной перспективе. В таких условиях ИКД играет вспомогательную роль, используя примитивные методы по информированию о деятельности организации	Цели ИКД производны от целей бизнеса и формулируются в продолжение и в развитие организационной стратегии	Цели и задачи ИКД нередко определены в организационной стратегии
Мнение общественности	Общественность практически не изучается, и к ней не прислушиваются, навязывается мнение	Все коммуникационные процессы в организации скоординированы и	Мнение общественности и ключевых целевых групп становится определяющим при

	и точка зрение организации, ее руководства вопреки мнению общественности и целевых групп	исходят из единых центров. Информационный поток направляется от организации к целевым группам, сегментированным по определенным признакам	формулировании организационной политики. Ключевая роль обратной связи
Планирование ИКД	Перспективного планирования ИКД на год практически не осуществляется	Преобладает тактическое планирование над стратегическим. В первую очередь, решаются текущие задачи	Разрабатываются стратегический, тактический и оперативный планы ИКД
Бюджетирование	Бюджетирование не осуществляется, средства выделяются под каждую отдельно взятую кампанию, проект. Зачастую бюджет либо совсем нет, либо он незначителен	Существуют как плановый бюджет на год, так и оперативный	Полноценное бюджетирование на основе поставленных целей, задач и программ коммуникации, Имеется запланированный бюджет и на непредвиденные коммуникационные акции
Формы и модели управления ИКД	Модель управления непоследовательная	Модели управления RACE, ROSIE и их вариации	Адаптационная модель управления
Исследование и оценка в рамках икд	Не осуществляется, оценка происходит по принципу «понравилось или нет руководству», для исследований не выделяются средства	Проводятся периодические замеры до и после коммуникационных кампаний	Исследования и оценка проводятся перманентно, практически синхронно с планированием и реализацией ИКД
Место ИКД в организационных процессах и в оргструктуре	Обычно ИКД занимается 1-2 человека, они занимают должности не выше начальника отдела. Не имеют никакого влияния на проводимую руководством организационную политику	ИКД занимается одно или несколько структурных подразделений. Иногда эти подразделения объединяются в единый департамент для осуществления координации их деятельности	Руководитель ИКД входит в топ-менеджмент компании, имеет ресурсы для влияния и изменения проводимой организационной политики

Приложение 4

Элементы модели управления коммуникациями

Этап процесса управления	Элементы модели, относящиеся к данному этапу
1. Планирование	Определение целей и задач комплекса маркетинговых коммуникаций (МК). Анализ технологий МК, позволяющих выполнить поставленные задачи. Определение внутренних и внешних ограничений при использовании технологий МК. "Фильтр" - сопоставление потребностей предприятия в MK и возможностей в их реализации, структурное наполнение каналов МК. Формирование предварительной структуры МК.
2. Организация	Расчет точного бюджета для реализации MK. Анализ технических, технологических и людских ресурсов, необходимых для реализации каждого канала МК. Анализ наличия требуемых ресурсов внутри самого предприятия. Принятие решения о делегировании ряда работ субподрядчикам. Принятие решения о привлечении ресурсов в структуру предприятия.
3. Реализация	Реализация комплекса МК.
4. Контроль	Задание критериев оценки эффективности средств МК. Тестирование предварительной структуры МК. Выявление причин несоответствия МК заданным критериям оценки.

Приложение 5

1 Берталанфи Л. Общая теория систем. Критический обзор. - В кн. Исследования по общей теории систем. -М.::Прогресс, 1969.- С.12.

2 Акофф Р. Системы, организации и междисциплинарные исследования//Системные исследования. Ежегодник,1969. - М.: 1969.-С.16; Усмов А.И. Системный подход и общая теория систем. - М.: Мысль, 1978.- С.27;Черняк Ю.И. Системный анализ в управлении экономикой. - М.: Экономика, 1975.- С.56.

3 Жариков О., Королевская В., Хохлов С. Системный подход к управлению. – М.: Юиити, 2001.- С.111.

4 Партер У. Современные основания общей теории систем. - М.: Наука, 1971.- С.42.

5 Жариков О., Королевская В., Хохлов С. Указ. раб.- С.111.

6 Мухин В. Исследование систем управления. - М.: Экзамен. 2007.- С.36.

7 Варакин Л.Е. Глобальное информационное общество: критерии развития и социально-экономические аспекты. - М.: Международная академия связи, 2007. – С.34.

8 Шереги Ф.Э. Конкуренция на российском рынке 11 Маркетинг и маркетинговые исследования. – 1996. - № 3. – С.12.

9 Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент, М.: ЮНИТИ, 1998. – С.122.

10 Румянцева 3. П. Общее управление организацией. - М.: ИНФРА, 2010. – С.36.

11 Мильнер Б.З. Теория организации. - М.: Инфра-М, 2005.- С.56.

12 Румянцева 3. П. Общее управление организацией. - М.: ИНФРА, 2001.- С.12.

13 Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации.- М.: Социальные отношения. 2002.- С.12.

14 Катлип С, Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М.: Вильяме, 2000.- С.42.

15 Файоль А. Общее и промышленное управление. - М.: Контроллинг, 2004.- С.13.

16 Вебер М. Избранные произведения. - М.: Прогресс, 1990.- С.34.

17 Стиглер Дж. Экономическая теория информации/ Теория фирмы/ Под ред. В. М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 2005.-С.223.

18 Друкер П.Ф. Практика менеджмента/Пер. с англ. - М.: Вильяме, 2000.- С.65.

19 Саймон Г. и др. Менеджмент в организациях. - М.: Экономика, 2005.- С.102.

20 Виноградова З.И., Виноградов И.Е., Щербаков В.Е. Логика науки управления. - М.: Мысль, 1998. – С.37.

21 Лафта Дж. Теория организация. - М.: Проспект, 2003.-С.144.

22 Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка - М.: Финансы и статистика, 1999.- С.35.

23 Мухин В. Исследование систем управления. - М.: Экзамен. 2002. – С.57.

24 Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: Юнити-Дана, 2001.- С.112.

25 Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. - СПб,: Питер, 2001.

26 Там же. С. 268-269.

27 Селиванов А.Н. Разработка ключевых показателей эффективности для реализации политики предприятия в области управлении взаимоотношениями с клиентами .//Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2004.- №4 (52).-С.23.

28 Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент, М.: ЮНИТИ, 1998.- С.202.

29 Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Ваклер. 2010.- С. 161.

30 Винер Н. Кибернетика и общество. - М.: Издательство Иностранной литературы, 1988.-С.48.

31 Бриллюэн Л. Научная неопределенность и информация. -М.: Наука, 1966.-С.65.

32 Харкевич А. О ценности информации//Проблемы кибернетики. 1960, вып. 4.-С.32.

33 Трейдер Ю. Философские проблемы информатики//Теория и практика научно-технической информации. М., Наука, 2003.- С.34.

34 Ясин E.X. Теория информации и экономические исследования. - М.: Наука, 1970.

35 Глушков В.В. О кибернетике как о науке // Кибернетика, мышление, жизнь. - М., 1964.-С.65.

36 Комментарий к Федеральному закону «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (постатейный)/ Под ред. А.Н. Королева. О.В.Плешаковой. - М.: Юстицинформ, 2007.-С.6.

37 Эрроу К. Дж. Информация и экономическое поведение //Вопросы экономики.- 2005.- №5.- С13.

38 Шубина Т.Д. Финансовое просвещение населения как канал коммуникации при продвижении бренда // Организация продаж банковских продуктов.- 2007. -№ 2. – С.25.

39 Стоуньер Т.Информационное богатство: профиль постиндустриальной экономики/ В сб. «Новая технократическая волна на Западе». Сост. Гуревич П.С. –М.: 1986. - С.55.

40 Лафта Дж. Теория организации. - М.: Проспект, 2003. – С.211.

41 Белл Д. Социальные рамки информационного общества./В сб. «Новая технократическая волна на Западе». Сост. Гуревич П.С. - М., 1986. – С.44.

42 Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы //Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations.- 2002.- №3 (22). –С.13.

43 Леви Т. Этикет коммуникаций // Бухгалтерия и банки. – 2010. - № 6. – С.32.

44 Правоторов В.М. Каркас коммуникаций //Кадровый менеджмент. – 2010. -№ 5. С. 34.

45 Пахомов В.Ю. Коммуникации банков при продвижении розничных продуктов: принципы выбора и сравнительная эффективность // Банковский ритейл.- 2010. - № 3.- С.22.

46 Рулер Б. Коммуникационная сеть: ситуационная модель стратегического управления коммуникациями/PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. - М.: Инфра-М, 2002.-С.44.

47 Ардженти П. Как осуществлять коммуникацию во время мирового финансового кризиса // Управление персоналом.- 2009.- № 12. - С. 11.

48 Бичун Ю. А. Формирование и развитие интерактивных маркетинговых коммуникаций субъектов рынка в конкурентной среде. Дне. канд. экон. наук: 08.00.30. СПб, 1999.- С.55.

49 Горгидзе Н. О. PR-технологии в информационном обществе или новое лицо профессии: Тез. докл. Всесоюз. науч. конф. Технологии информационного общества -Интернет и современное общество (IST/IMS-2003). PR-технологии в информационном обществе. - СПБ, 2003. –С.43.

50 Горгидзе Н.О. Применение исследований в деятельности по связям с общественностью/Теория и практика управления: новые подходы. Выпуск 2. Москва: Университетский гуманитарный лицей, 2004.-С.12.

51 Чумиков А. Креативные технологии «паблик рилейшнз». - М.: Университетский гуманитарный лицей, 2008.-С.33.

52 Рэпп С. Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. - М.: ДИС, 2010.-С.12.

53 Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – М.: Модино Пресс, 2010.-С.55.

54 Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2009.- С.44.

55 Чумиков А. Креативные технологии «паблик рилейшнз».- М.: Университетский гуманитарный лицей, 2008.-С.22.

56 Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2009. - С.33.

57 Амблер Т. Практический маркетинг - СПб.: Питер, 2009. – С.45.

58 ДеПортер Б., Хенаки М. Бизнес: ускоренное обучение. - М.: Поппури, 2009.- С.123.

59 Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент - СПб.: Союз, 2007. – С.55.

60 Там же.- С.56.

61 Там же. - С.57.

62 Там же.

63 Там же.- С.59.

64 Ноздрева Р.Б., Цигычко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2001.- С.98.

65 Сажина М.А., Чибриков Г.Г. Основы экономической теории. - М.: Экономика -Техлит, 2006. - С.102.

66 Кузнецов М., Цыкунов И. Практическая психология PR и журналистики. - М.: РИП-холдинг, 2002. – С.99.

67 Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга - СПб.: Питер, 2010. - С.34.

68 Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: Юнити-Дана, 2010.- С.345.

69 Соловьева Е. Методы оценки эффективности рекламных кампаний // Бренд-менеджмент. - 2003.- №5 (13).- С.11.

70 Рулер Б. Коммуникационная сеть: ситуационная модель стратегического управления коммуникациями/PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. - М.: Инфра-М, 2008. – С.12.

71 Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. 3-е издание. - М.; Гардарики, 2009. - С.123.

72 Смирнов Э. Этапы развития менеджмента в России//Бренд-менеджмент.- 2004.- №4 (17). - С.11.

73 Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. - СПб. Пнтер, 2010.- С.37.

74 Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000. – С.33.

75 Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Указ. раб. - С.122.

76 Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Указ. раб. - С.122.

77 Губина Г.В. Управление коммуникационной политикой предприятия. Дис. канд. экон. наук: 08.00.05. Новосибирск, 2001. С.32.

78 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001.- С.56.

79 Лейхифф Дж., Пенроуз Дж. Бизнес-коммуникации: стратегии и навыки. СПб.: Питер, 2010.- С.33.

80 Пахомов В. Как оценивается репутация и деловой имидж банков?// Директор-info. - 2009. - №20 (37). – С.23.