Введение

Краевое Государственное Унитарное предприятие «Комбинат детского питания» функционирует на рынке уже почти 6 лет. За все время существования прибыль предприятия была нестабильной, наблюдались отрицательные тенденции в ее величине. В настоящее время ее объем начал возрастать, но все равно деятельность предприятия является убыточной.

Для осуществления программы, по выходу предприятия из кризиса, требуется составление четкого маркетингового плана.

Данный маркетинговый план включает в себя следующие основные разделы:

Проведение SWOT-анализа (направленного на изучение внутренней и внешней среды организации, с целью определения ситуаций, представляющих угрозу для бизнеса, и благоприятных рыночных возможностей)

Постановка целей (определение того, к чему организация должна стремиться, чего должна достигнуть для эффективного функционирования на рынке)

Разработка стратегий маркетинга (определение целевых сегментов рынка и определение действий, направленных на создание благоприятного положения товаров предприятия в сознании целевой аудитории)

Разработка комплекса маркетинга (определение элементов комплекса и возможной реакции потребителей на них)

Прогноз продаж

Оценка прибыли

Программа действий (которая будет составляться и корректироваться поквартально)

1. SWOT - анализ

Поскольку организация существует и оперирует во внешней среде, то необходимо постоянно отслеживать факторы этой среды для обнаружения новых тенденций и происходящих в них изменений, что поможет выявить потенциальные рыночные возможности и угрозы.

Демографические факторы

В настоящее время наблюдается сокращение численности населения, которое связанно как с процессами миграции, так и с естественной убылью населения. На 1января 2005 года численность населения составила 579047 человек, а на 1 января 2006 – 578060 человек.

В 2005 году уменьшилось как число прибывших, так и число выбывших. Наиболее высокой миграционной подвижностью обладает население в рабочих возрастах (73% в общем объеме миграции). Однако существенного влияния на общую возрастную структуру населения города возраст мигрантов не оказывает, поскольку покидающие его жители в целом незначительно старше прибывших на постоянное место жительства.

В связи с тем, что в 2005 году по сравнению с предыдущим годом, отмечалось сокращение рождаемости, а смертность продолжала расти, произошло значительное увеличение уровня естественной убыли населения – на 14,9%. Смертность в 2005 году превысила рождаемость в 1,5 раза. Но наблюдаются положительные тенденции в сокращении младенческой смертности, ее уровень уменьшился на 16,5% по сравнению с предыдущим годом. В 2005г. по сравнению с 2004 г. сократилось число умерших от инфекционных и паразитарных болезней, несчастных случаев, отравлений и травм. По всем остальным классам причин смерти (новообразования, болезни системы кровообращения, болезни органов дыхания, болезни органов пищеварения) фиксировался рост ее уровня.

В 2005 году возросло число браков на 0,5% по сравнению с предыдущим годом, а число разводов сократилось на 9,6%.

Уровень доходов населения значительно возрос. Среднемесячная заработная плата увеличилась на 22,9% и составляет 11893руб. Соответственно увеличилась и покупательская способность. Расходы населения на текущее потребление являются основным направлением использования денежных доходов. Рост денежных доходов создает условия для увеличения денежных расходов, используемых на покупку товаров и оплату услуг. Удельный вес расходов на питание в потребительских расходах домашних хозяйств составил 28%. Потребление молока и молочных продуктов увеличилось на 7,5 %. В общей структуре расходов на продукты питания данная группа продуктов составляет 6,7%.

На основе выше перечисленных данных можно рассчитывать на то, что в ближайшие три года спрос на молочную продукцию будет расти. В связи с увеличением доходов, потребители будут тратить больше денег на здоровые и полезные продукты питания, что поможет им избежать проблем со здоровьем. Увеличение числа браков, а соответственно и рождаемости очень выгодно для предприятия, так как производство творожков ориентировано, прежде всего, на детей.

Проанализировав демографические изменения, очевидно, что на рынке появляются новые сегменты. Если раньше предприятие позиционировало свою продукцию только для малышей, то сейчас ей вполне могут заинтересоваться и взрослые. В виду, в наше время, “модной” заботе о здоровье часто молочную продукцию стали употреблять все возрастные группы населения. Необходимо позиционировать продукцию как семейную, которая хорошо подходит и для кормления детей и для употребления взрослыми членами семей (например, на работе или учебе, в качестве дополнения к завтраку или ужину). 1

Экономические факторы

В настоящее время наблюдается подъем экономики. В 2005 году увеличился годовой оборот организаций на 16,9%. На потребительском рынке увеличился оборот розничной торговли на 13,5% по сравнению с предыдущим годом. Оборот розничной торговли, приходящийся на государственную и муниципальную форму собственности, сократился 7%.

За последние два года уменьшился надой молока на 11,2%, соответственно сократилось производство молока и молочной продукции. Но физический объем продажи молочной продукции увеличился на 9,5%.

Сегодня пищевая промышленность является одной из самых динамично развивающихся отраслей. Ее доля в валовом объеме производства всей промышленности составляет в настоящее время почти 25% и постоянно увеличивается. Предприятия активно ведут строительство новых цехов, проводят замену устаревшего оборудования на современную аппаратуру с электронным и компьютерным управлением. На столах хабаровчан в нынешнем году появились 150 новых видов продуктов, разработанных местными пищевиками. Высокое качество товаров подтверждено и многочисленными золотыми и серебряными медалями на международных, российских и региональных выставках.

Очевидно, что молочная продукция становится более популярной и востребованной. Помимо воздействия факторов экономики, на возникшую ситуацию также оказали влияние изменения в экологической обстановке (лесные пожары, загрязнение воды и воздуха), а также растущая ценность фактора времени. Люди стали уделять все больше внимания своему здоровья и правильному, полезному питанию.

Так как предприятие для производства своей продукции использует натуральное цельное молоко, то в связи со сложившейся обстановкой возможны риски недопоставок данного сырья. 2

Природные факторы

В настоящее время поголовье скота сокращается, по сравнению с предыдущим годом оно снизилось на 12%. Соответственно валовой надой молока также сократился на 14% и составил 635 тонны, вместо 739 тонн в прошлом году.

Политическое окружение

Политические изменения необходимо учитывать постоянно, прежде всего, из-за того, что предприятие функционирует за счет ссуды из бюджета Хабаровского края. Законодательная дума края поддержала комбинат и согласовала соответствующее изменение в законе о бюджете края на 2006 год. Смена правительства или другие возможные изменения в данной сфере могут привести к нежелательным результатам для деятельности предприятия.

Анализ собственной ситуации

Таблица 1 «Анализ реализации продукции»

Наименование продукции	Объем реализации, руб.		Абсолютное изменение	Темп роста, %.
	2004 год	2005 год
Молоко	1761737	3 230 508	1 468 771	183,37
Молочко	1049445	913 691	-135 754	87,06
Творог	10578124	17 472 009	6 893 885	165,17
Творог фруктовый		3 731 036	3 731 036	-
Кефир	1009458	1 855 083	845 625	183,77
Варенец	521635	1 374 701	853 066	263,54
Бифилайф	1358493	2 819 393	1 460 900	207,54
Бифилайф Фруктовый		276 386	276 386	-
Бифилюкс	1322365	2 777 341	1 454 976	210,03
Бифилюкс Фруктовый		287 304	287 304	-
Сливки		1 261 966	1 261 966	-
Итого	17678281	35 999 418	18 321 137	203,64

За анализируемый период (2004-2005гг.), произошел значительный рост реализации продукции (203,64%). В большей степени произошел рост реализации «варенца», «бифилюкса» и «бифилайфа» - 263,54%, 210,03% и 207,54% соответственно. Это может быть связано с увеличением спроса на данную продукцию. Прогнозируется увеличение объема продаж и в будущем в связи с увеличением спроса на продукцию.

Продукция производится на уникальном оборудовании, которое исходя из целей создания предприятия было подобрано, установлено и ориентированное на выпуск детского ассортимента. Производственное оборудование, в основном, импортное, поставленное производителями Японии, Швеции, Дании, Германии. Чуткие и неподкупные компьютеры не пропускают сырье, не соответствующее стандартам качества. Общая стоимость зданий, сооружений и оборудования около 180 млн. рублей.

Производственные рабочие высококвалифицированны, хорошо обучены работе на имеющемся оборудовании. Постоянно проходят курсы повышения квалификации. Не все члены руководства имеют соответствующее образование, многие получили образование по специальностям бухгалтерский учет и анализ хозяйственной деятельности, товароведение, …. Что не позволяет грамотно создать организационную структуру управления, распределить между работниками необходимые функции и обеспечить их выполнение. Также отсутствие знаний менеджмента, основ управления персоналом ведет к недовыполнению обязанностей работниками, неправильному их распределению.

Таблица 2 «Абсолютные показатели финансовой устойчивости в 2005г.»

Показатели	2004г.	2005г.	Абсолютное изменение
1.Источники формирования собственных средств	-31923	-33098	-1175
2.Долгосрочные обязательства	8115	7558,5	-556,5
3.Внеоборотные активы	2168	2031,5	-136,5
4.Наличие собственных оборотных средств (п1+п2-п3)	-25976	-27571	-1595
5.Краткосрочные кредиты и займы	14086	14152,5	66,5
6.Общая величина основных источников средств (п4+п5)	-11890	-13418,5	-1528,5
7.Общая сумма запасов	6584	6402	-182
8.Излишек (недостаток) собственных оборотных средств (п4-п7)	-32560	-33973	-1413
9.Излишек (недостаток) общей величины основных источников средств (п6-п7)	-18474	-19820,5	-1346,5
10.Тип финансовой устойчивости	Кризис финансового состояния

Из таблицы видно, что все абсолютные показатели финансовой устойчивости снизились, а финансовое состояние предприятия находится в кризисе.

Таблица 3 «Относительные значения коэффициентов финансовой устойчивости»

Наименование коэффициента	2004год	2005год	Абсолютное изменение
1.Коэф-т финансовой независимости	-2,988	-3,364	-0,376
2.Коэф-т задолженности	-1,335	-1,297	0,038
3.Коэф-т самофинансирования	-0,749	-0,771	-0,022
4.Коэф-т обеспеченности собственными оборотными средствами	-3,05	-3,517	-0,467
5.Коэф-т маневренности	0,814	0,851	0,037
6.Коэф-т финансовой напряженности	3,988	4,364	0,376

Рассматривая таблицу№3, можно сказать, что предприятие финансово неустойчиво:

Предприятие финансово зависимо от инвесторов и продолжает увеличивать степень этой зависимости. Предприятие имеет высокую невыплаченную задолженность, но ситуация меняется в положительную сторону, также предприятие не в силах заниматься само инвестированием, что отрицательно сказывается на его производственно-экономическом состоянии. Предприятие не в полной мере обеспечено собственными оборотными средствами, не имеет средств финансовой маневренности.

В настоящее время предприятие находится в сложнейшем экономическом положении, но ситуация имеет положительные тенденции на улучшение и если сохранятся такие же темпы роста то предприятие выйдет на безубыточный уровень.

Отдел маркетинга на предприятии отсутствует. В штате сотрудников имеется лишь один маркетолог, который не в состоянии вовремя выполнять все возложенные на него функции. Не разработан конкретный план маркетинга, четко не сформулированы маркетинговые стратегии. Из-за слабо налаженной маркетинговой службы реализация молочных товаров комбината идет с перебоями.

Предприятие зарекомендовало себя как производитель качественной продукции для детского питания, полезной для здоровья малышей.

Анализ конкурентов

В настоящее время рынок молочной/кисломолочной продукции г. Хабаровска насыщен продукцией различных производителей, что характерно для данной отрасли. Рыночная среда реализации молока и продуктов его переработки, как и рынок любой другой продуктовой группы товаров, характеризуется следующими особенностями:

высокая степень насыщенности;

динамичность развития;

высокий уровень потребительского спроса.

Рынок молочной продукции – рынок чистой конкуренции, о чем свидетельствует большое количество продавцов и покупателей, однородность товаров. Рынок постоянно развивается, постоянно разрабатываются новые товары, новые возможности их применения (например, творожки и питьевые йогурты для снятия тяжести в желудке) - рынок находится на стадии роста. Спрос зависит от цены в не очень большой степени.

Основными конкурентами предприятия являются: в первую очередь местные производители молочной продукции – Переясловский молокозавод, Вяземский молокозавод, «Бифидум», «Исинга-ДВ», «Ровена», «Родимая страна», ДАКГОМЗ, а также производили, которые поставляют свою продукцию из других регионов – Ehrmann, Danone, «Домик в деревне», «Любимая чаша», «Веселый молочник», Сибирский завод молочной продукции, «Карат».

Так как ассортимент всех производителей достаточно разнообразен, целесообразно рассматривать конкурентов по товарным линиям.

На рынке творожков (в упаковке до 250мл) конкурентами предприятия являются «Карат», Сибирский завод молочной продукции («Снеговичок»), «Бифидум», «Ehrman», «Danоne». Данные торговые марки имеют широкий ассортимент, хорошее качество.

На рынке молочных товаров основными конкурентами выступают Переясловский и Вяземский молокозаводы, ДАКГОМЗ, торговые марки «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Любимая чашка». Все перечисленные конкуренты занимают достаточно сильные позиции на рынке. Переясловский и Вяземский, Комсомольский (ДАКГОМЗ) молокозаводы существуют на рынке молочной/кисломолочной продукции довольно давно и уже завоевали доверие у покупателей, приобрели лояльных клиентов. Их продукция является качественной, ассортимент широким. Торговые марки «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Любимая чашка» являются достаточно раскрученными, постоянно находятся у потребителей на слуху, имеют высокое качество, но превосходят по цене продукцию местных производителей до 5%.

На рынке кисломолочной продукции основными конкурентами выступают Переясловский и Вяземский молокозаводы, ДАКГОМЗ, «Ровена», «BIFIDUM», «Родимая страна», «Исинга-ДВ». Наиболее значимым преимуществом данных производителей является многообразие предлагаемой продукции, недостатком – изготовление продукции из восстановленного молока.

На рынке детского питания Комбинат детского питания является бесспорным лидером, эксклюзивный детский ассортимент, производимый предприятием не имеет аналогов ни в Хабаровском крае, ни на Дальнем Востоке.

Все вышеперечисленные компании являются сильными конкурентами, имеют сильные и устойчивые рыночные позиции.

ЗАО «Переяславский молочный завод» крупнейший в Хабаровском крае производитель молочной продукции. Имеет в своем составе дочернее сельскохозяйственное предприятие «ЛазоМолАгро», являющееся одним из основных поставщиков сырого молока. Благодаря неизменно высокому качеству производимой продукции завод широко известен не только в Хабаровском крае, но и далеко за его пределами. За свою продукцию предприятие имеет почетные награды всероссийского и регионального уровней. В настоящее время предприятие производит 23 вида молочной продукции:

Молоко коровье «Российское»;

Молоко стерилизованное «Лазовское» 3,2% и 2,5% – Tetra Fino Aseptik (срок годности 30 суток);

Кефир Лазовский 3,2% жирности;

Кефир Лазовский «Умница» классический обогащенный йодказеином 3,2% жирности;

Кефир с лактулозой «Лактусан»;

Ряженка «Бифилайф»;

Варенец;

Сметана маложирная 15% жирности;

Сметана классическая 20% жирности;

Творог м.д.ж. 5% весовой – 10, 5, 3, 2, 0,5 кг. в пакеты;

Творожная масса Лазовская сладкая с изюмом и ванилином 4,5% жирности;

Паста творожная с черносливом 4% жирности;

Паста творожная тропик 4% жирности;

Паста творожная с курагой 4% жирности;

Йогурт молочный полужирный фруктовый с клубникой, грушей, ананасом, персиком 2,5% жирности;

Напиток Освежающий сывороточный пастеризованный с ароматом ананаса, яблока, апельсина;

Сыворотка молочная пастеризованная.

Вяземский молочный завод является одним из крупнейших предприятий Хабаровского края, выпускающих молочную продукцию. Ежедневно выпускается около 20 тонн готовой продукции. Наряду с выпуском традиционных видов (молоко, кефир, ряженка, варенец, творог, сметана) предприятие освоило выпуск глазированных творожных сырков. Их ассортимент постоянно расширяется.

ЗАО «Московский завод плавленых сыров «Карат» с 1934 года является крупнейшим в России специализированным предприятием по выпуску молочной продукции, включая сметану, творог, творожки и сливочное масло.

В течение 2004 года выработка продукции в тоннах возросла на 30%, а реализация готовой продукции превысила 1000 тонн в месяц. В феврале 2004 года заводом были получены две золотые медали Министерства сельского хозяйства РФ.

ОАО «ДАКГОМЗ» - самый крупный молочный завод на Дальнем Востоке, выпускает свыше 120 наименований продукции. Продукцию завода можно купить в Хабаровском и Приморском краях, в Сахалинской и Амурской областях, в Москве и Санкт-Петербурге. В настоящее время «ДАКГОМЗ» предлагает потребителям по доступным ценам высококачественную продукцию на любой вкус. В постоянно расширяющемся ассортиментном ряду – молоко, кисломолочная и творожная продукция, масло, майонезы, мороженое, хлебобулочные изделия, полуфабрикаты, продукты с полезными пробиотическими свойствами, продукты с добавлением экологически чистого соевого белка, детское порционное питание (йогурты, десерты, пудинги) и т.д.

Муниципальное унитарное предприятие города Хабаровска «Бифидум» в течение 13 лет выпускает комплекс продуктов функционального питания из натурального молока, содержащие лакто- и бифидобактерии. Это такие кисломолочные продукты: Бифилайф, Бифидок, Бифивит, Наринэ, Ацидолакт, Бифилюкс, Биоряженка, Анжелка, Бифифрут, Сметана «Кристина».А так же обычные кисломолочные продукты: кефир, варенец, сметана, творожная масса с кусочками фруктов. Активно практикует заключение договоров с детскими оздоровительными и торговыми организациями.

ООО "Торговая компания "Ровена" - эксклюзивный дистрибьютор ООО "Ровена-сок", одного из ведущих производителей высококачественной продукции в Дальневосточном регионе: соков, нектаров. Предлагаем серию из 10 видов 100% натуральных соков и нектаров "Фламинго". Налажено производство молока "Фермерское" 5-ти видов, а также мороженого под маркой "Лаки". Ведется работа по дальнейшему увеличению ассортимента (кисломолочная продукция). В производстве продукции используется высококачественное шведское оборудование компании "Tetra Pak". Торговая компания "Ровена" нашла своих потребителей не только в Читинской области, но и в Амурской области, Хабаровском и Приморских краях, республика Саха (Якутия).

ОАО "Сибирское молоко" (вместе с Лианозовским молочным комбинатом входит в группу компаний "Вимм-Билль-Данн") является одним из крупнейших в Сибири производителей молока и молочной продукции (торговые марки "Веселый молочник", "Домик в деревне"). Продукция данного производителя является широко известной и активно рекламируемой, имеет яркую привлекательную упаковку, высокое качество. В 2003 году чистая прибыль предприятия превысила 88 млн руб., при этом объем реализации продукции составил 974 млн руб. Недавно Новосибирске был открыт новый цех по производству творожных десертов и вязких йогуртов.

На сегодняшний день продукция торговых марок «Ehrmann» и «Danone» является очень популярной. Торговые марки имеют мировую известность, что дает уверенность в их качестве. Ассортиментная политика предприятий хорошо спланирована, разрабатываются абсолютно новые для рынка молочной продукции товары.

Важнейшей тенденцией на сегодняшний день является тот факт, что

наибольшей конкурентоспособностью на рынке молочных продуктов все таки обладают отечественные производители, что обусловлено следующими факторами:

высокий подтвержденный уровень качества (низкий процент содержания консервантов в результате малых сроков хранения);

более приемлемый уровень цен для потребителей;

возможность получения более достоверных сведений о тенденциях изменения потребительских предпочтений;

быстрота реакции на изменении требований покупательского сегмента.

На основе полученных данных о конкурентах можно сделать следующие выводы:

Комбинат детского питания по сравнению со своими основными конкурентами имеет недостаточную известность на рынке (о нем и его продукции знают около 50% населения города Хабаровска, о новой торговой марке предприятия «Молочный край» - только 20%). Это может, в первую очередь, объяснятся неактивной рекламной деятельностью. Репутация у предприятия недостаточно прочная.

Финансовое положение предприятия очень шаткое, остро стоят проблемы нехватки денежных средств и вообще финансирования текущей и дальнейшей деятельности.

Предприятие реализует свою продукцию только на рынке города Хабаровска и г. Комсомольска-на-Амуре (только молочко «Умница»). Многие конкуренты давно расширили географические границы своих рынков и реализуют свою продукции за пределами Хабаровского края.

Используя при производстве цельное молоко и новейшее высококачественное оборудование, предприятие выпускает продукцию, превосходящую конкурентов по качеству.

Себестоимость продукции выше, чем у некоторых конкурентов. На основе проведенного анализа, цена товаров КДП в среднем на 1,5 рубля дороже, чем у конкурентов.

Коммуникативная политика не развита, рекламная деятельность практически отсутствует, носит эпизодический характер.

SWOT – анализ:

Внутренние сильные стороны предприятия:

Собственная уникальная технология производства (методом ультрафильтрации)

Новое высококачественное оборудование

Высококачественная продукция на основе цельного молока

Квалифицированный рабочий персонал

Внутренние слабые стороны предприятия:

Отсутствие четкого стратегического направления развития

Недостаточная известность на рынке

Неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности

Отсутствие четко разработанной рекламной компании

Недостаточное финансирование необходимых изменений в стратегии

Небольшой опыт в разработке новых товаров

Высокая себестоимость единицы продукции

Плохая организация отчетности

Потенциальные внешние возможности предприятия:

Способность обслуживать дополнительные группы потребителей

Возможность выхода на новые рынки

Возможность расширения ассортимента продукции

Потенциальные внешние угрозы предприятия:

Растущая требовательность покупателей и поставщиков

Увеличение числа конкурентов

Рост продаж продуктов-субститутов

Усиление рыночных позиций конкурентов

Широкий, постоянно совершенствующийся ассортимент конкурентов

	Возможности	Угрозы
Сила	С помощью имеющихся кадровых и производственных ресурсов, возможно расширение ассортимента.	Требуется усилить свою конкурентную позицию, заняться разработкой новых товаров.
Слабость	Предприятию необходимо разработать стратегии деятельности, поставить четкие цели, организовать правильное и постоянное ведение отчетности, организовать службу маркетинга, разработать коммуникативную кампанию.	На данном этапе предприятию следует защищаться от конкурентов, срочно “заявить” о себе на рынке, укрепить свои внутрифирменные позиции (более тщательное планирование деятельности, менеджмент, маркетинг, распределение и контроль за выполнением функции работниками предприятия).

2. Цели маркетинга

Исходя из того, что ассортимент предприятия включает четыре товарных линии (кисломолочные продукты, молоко, творожки, молочко для детей), целесообразно поставить маркетинговые цели по каждой из них.

Структура реализации продукции:

Кисломолочные продукты – 37,53%

Молоко - 9,97%

Творожки – 48,84%

Молочко для детей – 3,66%

Очевидно, что творожки и кисломолочные продукты пользуются наибольшим спросом у потребителей, они занимают высокую долю в объеме продаж и темп роста реализации данных товаров высокий. Получаемые средства от их продажи необходимо вкладывать в развитие производства молочка для детей. Хотя на основе анализа динамики объемов продаж было выявлено, что темпы роста и объемы продаж данной группы товаров низкие, нельзя отказываться от их производства, так как они являются уникальными, не имеют аналогов. На основе данных демографической статистики (рост рождаемости и снижения периода вскармливания малышей грудным молоком), можно утверждать, что в будущем данная продукция, возможно, будет пользоваться более высоким спросом.

Цели маркетинга в целом по всем товарным группам для предприятия:

Во-первых, требуется в ближайшие три года ежегодно увеличивать объем продаж на 50%.

Во-вторых, требуется в течении трех лет добиться увеличения доли рынка детского молочка на 10% и молока на 5%.

Валовая прибыль от продаж по окончанию действия данного маркетингового плана (через три года) должна составить 287 995 344 руб, что позволит предприятию выйти на уровень безубыточности.

3. Стратегии маркетинга

Прежде всего, предприятию необходимо определиться с какими сегментами потребителей целесообразно работать. Для этого было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого было выявлено:

Непосредственными потребителями молочной/кисломолочной продукции, являются в основном все члены семей (65%), в некоторых из которых ее в большей степени употребляют дети (9%), мужская половина семьи (6%) и женская половина семьи (3%):

Возрастной состав опрошенных доказывает, что представители разных возрастных групп употребляют молочную/кисломолочную продукцию примерно в равных долях. На потребление молочной/кисломолочной продукции доход, род занятий, уровень образования влияют незначительно.

В настоящее время все больше и больше людей стали стремиться употреблять здоровую, полезную пищу и, как известно, молочная/кисломолочная продукция является неотъемлемой ее частью. В настоящее время данная продукция пользуется спросом, так она не только может помочь решить проблемы со здоровьем (например, с заболеваниями пищеварительной системы, дисбактериозом), но и так же она приемлема для перекусывания в учебное/рабочее время, некоторые потребители покупают ее просто по привычке.

Исходя из того, что молочная/кисломолочная продукция является товаром массового спроса предприятию можно ориентироваться на все рыночные сегменты, предлагая каждому из них отдельные виды производимой продукции. Обслуживая весь рынок сразу, предприятие выйдет на новый уровень рентабельности, что соответствует поставленным целям.

В данном случае целесообразно использовать потребительское позиционирование товаров, обратить внимание потребителей на преимущества и характеристики товаров.

Предприятие производит молоко с добавлением йодоказеина и лактулозы, которые являются полезными для дальневосточных потребителей из-за неблагоприятной экологической обстановки (йодоказеин повышает общую сопротивляемость организма, насыщая его йодом; лактулоза стимулирует рост защитной кишечной флоры).

Кисломолочные продукты предприятия: бифилюкс, бифилайф – это эффективные лечебно-профилактические средства против дисбактериоза, улучшающие обмен веществ, поддерживают иммунитет, восстанавливают микрофлору кишечника после долгого принятия антибиотиков; кефир, варенец – положительно воздействуют на белковый обмен при заболеваниях печени, аллергических заболеваниях.

Творожки содержат комплекс незаменимых аминокислот, а молочко для детского питания – все необходимые для малышей витамины, а также калий, натрий, медь и железо.

На основании вышеперечисленных достоинств продукции предприятия, очевидно, что продукцию можно позиционировать как семейную. Необходимо информировать потребителей о полезности продукции для поддержания здоровья и убедить в необходимости ее потребления всеми членами семьи. Но целесообразно при позиционировании, указать какие преимущества и для кого из членов семьи являются наиболее выгодными.

Молоко «Российское» и все кисломолочные продукты полезны для всех членов семьи. Для людей занятых физическим трудом или испытывающих постоянные эмоционально-психологические нагрузки незаменим такой продукт как молоко «Умница», содержащий йодоказеин для повышения общей сопротивляемости организма; а также «Молоко с лактулозой», которое нормализует функциональную деятельность кишечника.

Внимание молодых родителей должно нацеливается на такой продукт как детское молочко, предназначенное для искусственного или смешанного вскармливания детей с рождения, которое содержит витамины группы В, А, Д, РР и минеральные вещества – кальций, натрий, медь и железо. А также молочная продукция для прикармливания – творожки с аминокислотами и с концентратом молочного белка, находящегося в сбалансированном равновесии с молочным жиром, которые являются необходимыми составляющими для полноценного, здорового детского питания.

Данная стратегия позиционирования поможет привлечь особое внимание к продукции предприятия, выделиться среди конкурентов. Основной деятельностью предприятия на данном этапе является формирование благоприятного образа товаров производимых предприятием. Требуется создать положительный имидж предприятия, заботящегося о здоровье горожан.

4. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга организации включает четыре элемента: товар, цену, распределение и продвижение. Эти четыре основополагающих компонента комплекса маркетинга предприятие использует для влияния на спрос на свои товары.

Товар

Комбинат детского питания производит и ежедневно реализует «Молоко детское стерилизованное, витаминизированное», «Молочко» - заменитель женского грудного молока, «Творог ДМ», «Творожок фруктовый», «Кефир», «Варенец», продукцию, содержащую бифидобактерии: «Бифилайф», «Бифилюкс», Бифилайф фруктовый (клубника), Бифилюкс фруктовый (персик), творожок «кварк» с фруктовыми наполнителями, молоко «Умница» с добавлением йодоказеина, содержащее 3,2% и 2,5 % жирности, молоко с лактулозой, сливки, молоко «Российское», содержащие 3,2% и 2,5% жирности.

Товары предприятия обладают уникальными характеристиками: составом, технологией изготовления, удобной по размерам упаковкой. Товарная стратегия предприятия должна быть направлена на расширение ассортимента существующих товаров. Главными причинами тому являются - наличие ресурсов у предприятия и постоянное совершенствование своего ассортимента конкурентами, а также на основании полученной в ходе маркетингового исследования информации было выявлено, что многие покупатели (64%) хотели бы попробовать новые товары, например, творожки с другими наполнителями, а также с кусочками фруктов, фруктовое молочко.

На основе проведенного исследования потребителей были получены следующие данные об их отношении к товарам предприятия:

Отношение покупателей к продукции предприятия определялось на основе оценки респондентами следующих атрибутов: вкус, полезность для здоровья, красота упаковки и цена:

Критерии:	Число респондентов, оценивших критерий на:
	-3	-2	-1	0	1	2	3
Вкус	0	0	0	2	4	18	31
Полезность для здоровья	0	0	0	1	3	5	46
Привлекательность (красота) упаковки	0	0	7	15	15	14	4
Цена	0	1	0	34	11	7	2

56,4 % респондентов оценили вкус продукции как «очень вкусная»; 32,7 % - как «вкусная»; 7,3 % - как «достаточно вкусная» и 3,6% затруднились ответить.

83,6 % опрошенных считают продукцию марки «Молочный край», производимой Комбинатом детского питания очень полезной для здоровья; 9% - полезной для здоровья; 5,5% - достаточно полезной и 1,8% затруднились ответить.

7,3 % респондентов считают упаковку продукции очень красивой; 25,5 % - красивой; 27,3% - достаточно красивой, 27,3 % затруднились ответить, 12,7% - некрасивой.

3,6 % респондентов полагают, что цена продукции очень высокая; 12,7 % - высокая; 20% - достаточно высокая; 61,8 % - затруднились ответить и 1,8 % считают цену низкой.

Соответственно потребители воспринимают продукцию предприятия как вкусную, полезную для здоровья и относительно не дорогой (цена, по их мнению, находиться в среднем ценовом диапазоне).

К сожалению, большое количество респондентов неудовлетворенны упаковкой продукции, считают ее непривлекательной и некрасивой. Поэтому предприятию необходимо поработать над ее улучшением или изменением вообще. Упаковка должна привлекать внимание, быть яркой, запоминающейся и “заставлять” покупателей делать выбор в пользу товаров предприятия.

Цена

Так как следует увеличить объем получаемой прибыли, чтобы вывести предприятие из кризиса, то снижать цену не приемлемо (продукция предприятия превосходит по цене продукцию конкурентов в среднем на 4%), и хотя некоторые потребители не удовлетворены ценой товаров предприятия, требуется убедить покупателей в том, что затраты на приобретение покупки оправдывают себя.

Предприятие должно использовать стратегию «цена в соответствии с занимаемой на рынке позицией».

Распределение

Доставка товаров должна обеспечиваться с помощью собственных сбытовых агентов, которые будут доставлять продукцию на рынок (посредникам: в магазины, оптово-розничные базы), в четко определенные сроки и время, на условиях договоров поставки. Целесообразно установить контакты с учреждениями, которые будут носить постоянный характер. Например, поставка детского питания в детские сады, молочную продукцию в школьные и студенческие столовые, лечебные учреждения и др.

Возможно, предоставление скидок посредникам с целью побудить их активно продавать товары предприятия, а также повысить уровень послепродажного обслуживания (принимать продукцию с истекшим сроком годности).

Продвижение

Так как было выявлено, что предприятие и его продукция, а также его новая торговая марка недостаточно известны на рынке, то необходимо использовать в первую очередь такие элементы стратегии продвижения как реклама и стимулирование продаж. В связи с закреплением в сознании потребителей положительного образа компании требуется проведение PR-мероприятий.

На основе опроса, потребителей при совершении покупки молочной/кисломолочной продукции в большей степени влияет телевидение – реклама (10%) и информационные передачи о полезности и важности употребления той или иной продукции (10%), но в основном потребители основываются на собственный опыт (44%) и советы близких/друзей (17%). Также в значительной степени влияют реклама в месте продажи (6%) и советы продавцов (6%). Лишь немногие обращают внимание на информационные статьи о полезности и важности употребления той или иной продукции, рекламу в газетах/журналах, рекламу по радио:

Исходя из полученных данных, в первую очередь, для информирования потребителей необходимо разместить рекламу на телевидении. Также эффективно провести дегустационные акции в сопровождении с вручением подарков с логотипом организации.

Дополнительно в рамках стимулирования сбыта будет проведен конкурс среди детей и их родителей (требуется собрать 20 эмблем с логотипом акции с упаковок продукции «Молочный край»), где будут разыграны сувениры от компании. В крупных магазинах будут вывешены плакаты с изображением продукции.

Для повышения уровня осведомленности и доверия к предприятию, а также для формирования благоприятного имиджа требуется размещение PR статей в газетах.

При установлении контактов с оптовыми покупателями и посредниками необходимо использовать личные продажи, для установления долговременных взаимовыгодных отношений. В рамках стимулирования посредников их будут подарены фирменные ежедневники.

5. Прогноз продаж

На основе анализа динамики спроса на продукцию, данных о прошлых продажах и планируемых маркетинговых мероприятий можно предположить, что объем продаж по товарам будет следующим:

Наименование товара:	Объем продаж, руб.	Объем продаж, кг
Молоко	6 207 571	229 910
Молочко	1 351 047	37 015
Сливки	1 511 649	42 450
Итого по товарной линии (молочная продукция):	9 070 267	309 375
Творог	26 916 144	292 566
Творожок фруктовый	6 197 076	52 786
Итого по товарной линии (творог):	36 113 220	345 352
Кефир	2 438 827	118 967
Варенец	1 842 554	85 700
Бифилайф	4 685 861	172 910
Бифилайф фруктовый	1 727 912	54 509
Бифилюкс	3 706 581	139 871
Бифилюкс фруктовый	1 860 992	66 464
Итого по товарной линии (кисломолочные товары):	16 262 727	638 421
ИТОГО:	58 656 214	1 293 148

В значительной степени прогнозируется увеличение продаж молока, творога, фруктовых творожков, фруктовых Бифилайфа и Бифилюкса.

6. Оценка прибыли

Бюджет маркетинга

Показатели:	руб.	%, к предыдущему году
Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на год	49392000,00	150,00
Наиболее вероятная стоимость производства	58656214,00	114,6
Затраты на маркетинг:
Реклама	360 000	123,5
Другие затраты на продвижение продукта, распределение, обслуживание потребителей	41 350	174,8
Упаковка	969 590	136,9
Заработная плата сотрудников отдела маркетинга	132 000	116,00
Другие затраты	215 000	127,1
Суммарные маркетинговые затраты	1 358 300	115,4
Прибыль	-10662514,00	171,26

1 ФСГС Статистики «Состояние социальной сферы и уровня жизни населения Хабаровского края» 2006г.

2 ФСГС Статистики «Хабаровский край в цифрах» 2006г.