Маркетинговое исследование ТМ «Веселый молочник

Введение

В нашем обществе всегда преобладало мнение о том, что молоко – это источник здоровья. Ученые говорят о нем как о чуде, подаренном природой человеку. Питательная ценность молока и молочных продуктов определяется содержанием в них витаминов и минеральных солей. В природе нет другого подобного продукта, в котором содержалось бы столько витаминов, белков, жиров и других ценных для организма веществ. На протяжении тысячелетий молоко – это неотъемлемая часть ежедневного рациона человека.

На сегодняшний день молочные продукты являются одними из наиболее популярных в Украине вне зависимости от возраста, места проживания и материального положения потребителей. С каждым годом на молочном рынке увеличиваются объемы потребления, довольно активно растет спрос на новинки, предлагаемые крупнейшими международными компаниями и холдингами. Именно всвязи с этим мы решили провести маркетинговое исследование на рынке молока и молочной продукции и более внимательно исследовать положение на рынке Украины молока ТМ «Веселый молочник».

Цель работы: определенияе направления маркетинговой деятельности ТМ «ВМ», компании «Вимм-билль-Данн»; выявление целевых сегментов и выявление потребительских предпочтений относительно их продукции; определение потенциальной емкости рынка и доли рынка исследуемого товара, изучение рынка молока с целью выявления конкурентов; изучение потребительских свойств молока ТМ «ВМ», реакции потребителей на ассортимент, и уровень сервиса исследуемого товара.

На основе полученных данных нами была разработана стратегия поведения выбранного бренда на рынке.

1. Маркетинговая политика фирмы

1.1 Маркетинговая товарная политика

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен. Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др. Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 – 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной. Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся в рыночно – экономической обстановке в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность. Другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называет ассортиментом.

Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая труппа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость обеспечения наиболее рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек. Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформирован различными методами – в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей. Однако все эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать постоянный отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента.

Планирование ассортимента – это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением, ее специфических потребностей, Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности: планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос; целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль; типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следуют разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.

1.2 Маркетинговая ценовая политика

Цена как экономическая категория – это денежное выражение стоимости товара, предназначенное для непрямого измерения общественно необходимых затрат рабочего времени на производство товара. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов. Ценовая политика фирмы (предприятия) состоит в установлении на товары и услуги цен в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач. При разработке ценовой политики следует получить ответы на следующие вопросы: какой метод расчета цены следует принять;
какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров; как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара

Ценовая политика оказывает долговременное влияние на коммерческие успехи фирмы. Поэтому прежде чем разработать ценовую политику, фирма должна проанализировать все факторы, влияющие на ценовую стратегию. К таким факторам относятся: спрос; ценовая политика государства; жизненный цикл товара; модель рынка; способы товародвижения; конкуренция; издержки; методы расчета цены; маркетинговая деятельность фирмы.

Ценовая политика представляет собой интегрированную систему, куда входят: взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента; использование специальных скидок и изменении цен; соотношение своих цен и цен конкурентов; методы формирования цен на новые товары. Важной составляющей ценовой политики следует считать разработку стратегии формирования цены. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы на рынке. Такими целями фирмы могут быть: увеличение сбыта товаров; получение заданного или максимального объема прибыли; обеспечение процесса выживания; сохранение существующего экономического положения в борьбе с конкурентами; завоевание лидерства на рынке. Каждую из целей фирма выбирает исходя из определенных причин или ее финансового состояния.

На ценообразование влияют реальные издержки, качество и ценность товара для потребителя, различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей, возможные реакции конкурентов, маркетинговые цели. Формируя политику ценообразования, маркетологу следует дать ответ на следующие вопросы: какую цену желал бы заплатить за товар фирмы покупатель; как влияет на объем продаж изменение цены; каковы составляющие компоненты издержек; каков характер конкуренции в сегменте; каков уровень пороговой цены; какую скидку можно предоставить покупателям; повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара на дом и другие вопросы.

1.3 Маркетинговая коммуникационная политика

Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Коммуникационная политика включает в себя:

Продвижение (promotion) – это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

Персональные продажи – это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.

Формирование общественного мнения (PR) – это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг.

Стимулирование сбыта – любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения.

1.4 Маркетинговая сбытовая политика

Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, – с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.

Основной задачей сбытовой политики является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу. Сбытовая политика включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться. А именно: качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости); количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

в) Программа действий. В нее входит: цель (увеличение сбыта в универсальных магазинах); средства (изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара); обоснование (сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет).

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме

2. Анализ продукта

2.1 Характеристика фирмы-производителя ТМ «Веселый молочник»

Компанией-производителем ТМ «Веселый молочник» является ОАО «Вимм-билль-Данн». ОАО «Вимм-Билль-Данн» был образован в России в 1992 году. Изначально она занималась розливом соков. Однако компания быстро и успешно развивалась, расширяя сферу своей деятельности. В конце 90-х годов «Вимм-Билль-Данн» начал активно приобретать молочные предприятия в регионах России и странах СНГ, создавая единую производственную сеть. В 2001 году была сформирована управляющая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». 4 июня 2001 Вимм-Билль-Данн получила международный сертификат соответствия BRITISH RETAILER CONSORTIUMОАО «Вимм-Билль-Данн – Продукты питания» принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты, соки и минеральную воду, а также центры продаж более чем в 25 городах СНГ. Компании принадлежат торговые марки «J7», «100% Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и т.п. (всего свыше 1 000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков). Выручка по итогам 2008 года (US GAAP) составила $2,82 млрд ($2,44 млрд в 2007 году), операционная прибыль – $245,1 млн ($214,0 млн), чистая прибыль – $101,7 млн ($140,0 млн).[1]

Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» владеет мощным и диверсифицированным портфелем торговых марок, охватывающим более 1100 типов молочных продуктов и более 170 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. В настоящее время в компании работает более 12 000 человек.

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» обладает хорошо развитой региональной сетью: дистрибуторы компании работают более чем в 40 городах, торговые филиалы открыты в 36 крупнейших городах России и странах СНГ. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» занимает лидирующие позиции на украинском рынке молочной продукции. В этом сегменте доля компании по девяти крупнейшим городам России за 2002 год составила 38,4%. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» стала первой компанией-производителем продуктов широкого потребления, разместившей свои ценные бумаги на Нью – Йоркской фондовой бирже (NYSE). Одним из главных условий участия в торгах является абсолютная прозрачность активов компании. Компания также получила награду «Best European Equity Deal of 2002» от журналов Euroweek и Institutional Investor.

Продажи в молочном сегменте выросли на 17,9% с 406,6 млн долл. США за последние 5 месяцев 2008 года д 479,5 млн долл. США за первые 5 месяцев 2009 года, в то время как средняя цена увеличилась на 12,1% с 0,58 долл. США за 1 кг. до 0,65 долл. США за 1 кг. Это увеличение в основном было обусловлено более высокой долей высокомаржинальных продуктов в продуктовом портфеле компании. Валовая маржа в молочном сегменте снизилась с 30,1% 2008 года до 29,1% за первые пять месяцев 2009 года. Это изменение было главным образом вызвано увеличением амортизационных отчислений и повышением цен на сырое молоко по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, ожидается сохранения этой тенденции и в последующий годы.

Рекламные Акции компании

В рамках рекламных акций для продвижения новых торговых марок и новой продукции, компания осуществляет всевозможные мероприятия по стимулированию сбыта. В основном, это развлекательные конкурсы, проводимые среди розничных покупателей такие как:

Торговые марки

«Домик в деревне»

«Кубанская буренка»

«Весёлый молочник»

«Молоко с большой буквы»

«Чудо»

«Фругурт»

«Био-Макс»

«Наш Доктор»

«Чудо-ягода»

«Агуша»

Соки и нектары Rio Grande

Соки и нектары J-7

Питьевая минеральная вода из природного источника. «Заповедник».

«Любимый сад» – это соки и нектары.

2.2 История возникновения ТМ «Веселый молочник» на украинском рынке

Компания «Вимм-Билль-Данн Украина» запустила новую линию по производству суперпастеризованного молока в асептической упаковке на ОАО «Киевский городской молочный завод №3». 19 августа 2003 года И хотя производство суперпастеризованного молока не являелось новым для Украины, «Вимм-Билль-Данн» на нашем рынке его не разливала. На сегодняшний день его производят АО «Галактон» (ТМ «Галактон»), ООО «Люстдорф» (ТМ «Селянське») и СП «Аттис-ТБМКК» (ТМ «Справжнє молоко»). «Мы высоко оцениваем перспективы роста этого сегмента рынка и рассчитываем занять на нем существенную долю. Только за два года существования данный сегмент занял 10% рынка пастеризованного молока», – говорят представители компании «Вимм-Билль-Данн». Кроме того, установка данного оборудования является частью глобальной программы «Вимм-Билль-Данн», направленной на повышение эффективности производства и внедрение современных технологий в молочном секторе. Мощность новой линии – 3600 литровых упаковок в час, и на ней будет разливаться суперпастеризованное молоко трех самых популярных видов – 1,5%, 2,5%, 3,2% жирности.

Реализация проекта по запуску новой линии на Киевском городском молочном заводе №3 началась летом 2002 года. Тогда же были проведены маркетинговые исследования, которые показали, что сегмент суперпастеризованного молока с каждым месяцем увеличивается в общем объеме производимого молока. Новый вид продукции привлекает потребителей традиционного молока тем, что имеет стабильно высокое качество (за счет асептического розлива), увеличенный срок хранения (до 45 суток при t от +1ОС до +25ОС) и упаковку, позволяющую сохранить витамины и полезные вещества молока. «Мы считаем, что сегодня большое число потребителей пастеризованного молока перейдут в сегмент суперпастеризованного, – говорит бренд-менеджер компании «Вимм-Билль-Данн Украина» Марина Яременко, – поскольку к настоящему времени потребитель уже готов к приобретению более качественного, но в то же время доступного по цене продукта. А торговая марка «Веселый молочник» новая, но очень перспективная для Украины. Ведь она имеет огромную популярность на российском рынке традиционных молочных продуктов».

До конца 2004 года «Вимм-Билль-Данн» выпустил широкий ассортимент традиционной молочной продукции (кефиры, ряженку, питьевые йогурты) под торговой маркой «Веселый молочник». А осенью запустил национальную рекламную кампанию по ее продвижению. Это реклама на телевидении, в прессе и в метрополитене. Кроме того, компания проводит на украинском рынке BTL-мероприятия, акции по стимулированию сбыта и PR-события. Марина Яременко считает, что «изюминкой бренда есть необычное для категории молочных продуктов «эмоциональное» позиционирование и использование персонажа «Веселого молочника».

2.3 Достижение ТМ «Веселый молочник»

Сертификация

Стандарты ISO 9000 – инструмент для достижения конкурентоспособности продукции предприятия

Конкурентоспособность предприятия на мировых рынках может быть достигнута только в результате удовлетворения производителями требований потребителей на основе ценовых и неценовых факторов. Главным из них является качество.

Основные принципы, методики, критерии и их взаимодействия в ходе производства продукции, выполняя которые предприятие полностью удовлетворит запросы потребителей, сведены в международную серию стандартов ISO 9000, принятую к 2000 г. более чем в 90 странах. Выход на мировые рынки в настоящее время невозможен без демонстрации соответствия системы обеспечения качества продукции предприятия стандартам серии ISO 9000.

Именно поэтому в 2003г. система управления качеством продукции БМКК прошла международную сертификацию на соответствие стандарту ISO 9001. Стандарт ISO 9001 распространяется на производителей пищевых продуктов, которые производят и модифицируют существующие продукты, разрабатывают новые продукты, а также конструируют и внедряют новые производственные системы.

Сертификацию системы обеспечения качества компании «Вимм-билль – данн» осуществляла международная неправительственная независимая организация – For Bureua Veritas Quality International, подразделения которой находятся в Великобритании, Нидерландах, США.

Именно эти международные организации сертификатом № 134391 от 18 июля 2002г. подтвердили, что система управления качества продукции ТМ «Веселый молочник» соответствует серии стандартов международной системы ISO 9000.

Социальная сфера

Руководство компании большое внимание уделяет улучшению условий труда, быта, отдыха работников заводов и членов их семей. С этой целью на заводах, где производится молоко ТМ «Веселый молочник» организовано общественное питание по льготным ценам на базе столовой на 100 посадочных мест. Работникам, занятым на производстве с вредными условиями труда, выдается дополнительное спецпитание.

Создана поликлиника, укомплектованная по основным медицинским специальностям опытным квалифицированным персоналом и оснащенная современным оборудованием, предназначенным для профилактики и лечения различных заболеваний. В поликлинике работники и члены их семей могут регулярно получать необходимое бесплатное лечение, включающее физиотерапевтические процедуры и высококвалифицированную стоматологическую помощь. Поликлиника имеет статус лечебно-профилактического учреждения, позволяющего производить экспертизу нетрудоспособности работников и выдавать больничные листы. Наиболее важным в деятельности поликлиники стало профилактическое направление работы, предусматривающее врачебный контроль за условиями труда.

Завершаются строительно-монтажные работы по газификации поселка для отопления и горячего водоснабжения жилого фонда. Доставка работников на работу и обратно осуществляется транспортом Имеется летняя спортивно-оздоровительная площадка и тренажерный зал для занятия спортом в зимнее время. Заботой и вниманием окружено подрастающее поколение. Ежегодно на организацию летнего отдыха детей в загороднем детском лагере и для проведения массово-культурных мероприятий выделяются значительные средства. В 2003 году в городе Балте прошел фестиваль «Звезды Украины», посвященный завершению работ по ликвидации последствий стихийного бедствия, обрушившегося на северные районы Одесской области в ноябре-декабре 2002года. В цехах и на производственных площадках комбината дважды выступал с концертом симфонический оркестр Одесской филармонии с участием ведущих солистов. В сентябре в г. Одессе на Думской площади под девизом «С «Веселым молочником» весело живется» с успехом выступил Национальный оркестр народных инструментов Украины из г. Киева и состоялось театрализованное шествие с духовым оркестром по центральным улицам города

По линии целевого обучения ведется подготовка молодых специалистов: 9 студентов обучается в высших учебных заведениях и 2 студента в средних специальных учебных заведениях, специализируясь в области технологии производства молочной промышленности. Для дипломированных молодых специалистов ведется строительство нового благоустроенного жилья.

Награды

Победитель акции «Доверие потребителя», 2003

Золотая медаль конкурса «Українське – найсмачніше», 2003

2.4 Ассортимент продукции ТМ «ВМ»

Питьевое натуральное стерилизованное с длительным сроком хранения молоко

Таблица 1

Наименование показателя	Характеристики
Внешний вид и консистенция	Однородная жидкость
Вкус и запах	Чистые с привкусом кипяченого молока
Цвет	От белого до кремового
По физико-химическим показателям молоко соответствует требованиям, указанным в табл 2.

Таблица 2

Наименование показателя	Норма для молока «ВМ» с массовой долей жира, %
	0,5	1,5	2,5	3,2
Массовая доля жира, % не менее	0,5	1,5	2,5	3.2
Кислотность, °Т, не более	20	20	20	20
Активная кислотность, рН, не ниже	6.6	6.6	6.6	6.6
Степень чистоты по эталону, группа, не менее	1	1	1	1
Плотность, кг/м3 не менее	1027	1027	1027	1027
Температура при выпуске с предприятия, °С, не выше	25	25	25	25

Молоко коровье обезжиренное сухое, поставляемое для экспорта

Таблица 1

Наименование показателя	Характеристика
Вкус и запах	Свойственные свежему пастеризованному обезжиренному молоку без каких-либо посторонних привкусов и запахов. Допускается наличие привкуса перепастеризации
Консистенция	Сухой мелко распыленный порошок. Допускается незначительное количество плотных комочков, легко рассыпающихся при механическом воздействии
Цвет	Белый, с легким кремовым оттенком

По физико-химическим показателям продукт соответствует требованиям, указанным в табл. 2.

Таблица 2

Наименование показателя	Норма для продукта и тары
	потребительской	транспортной
Массовая доля влаги, %, не более	4	4
Массовая доля жира, %, не более	1	1
Массовая доля белка, %, не менее	32	32
Массовая доля лактозы, %, не менее	50	50
Растворимость, мл сырого осадка, не более Или	0,2	0,4
% не менее	98	96
Кислотность, °Т, не более Или	18	18
% молочной кислоты, не более	0.16	0,16
Чистота молока не ниже группы	II	II
Соли олова (в пересчете на олово) на I кг продукта, мг, не более	100	100
Соли меди (в пересчете на медь) на 1 кг продукта, мг не более	5	5
Соли свинца	Не допускаются

Продукт должен храниться при температуре от 0 до 10°С и относительной влажности воздуха не выше 85°/о не более 8 месяцев со дня выработки. В пределах указанных сроков допускается хранение продукта на предприятии-изготовителе в закрытых складах с нерегулируемой температурой не более 20 суток.

По органолептическим показателям сухое обезжиренное молоко соответствует требованиям, указанным в табл. 1.

Таблица 1

Наименование показателя	Характеристика сухого обезжиренного молока
	распылительного
Вкус и запах	Свойственные свежему пастеризованному обезжиренному молоку без каких-либо посторонних привкусов и запахов. Допускается привкус перепастеризации
Консистенция	Мелкораспыленный cyxoй порошок
	Допускается незначительное количество комочков, легко рассыпающихся при механическом воздействии
Цвет	Белый со светлым кремовым оттенком

По физико-химическим показателям сухое обезжиренное молоко соответствует нормам, указанным в табл. 2.

Таблица 2

Наименование показателя	Норма для продукта
	в потребительской таре	В транспортной таре
Массовая доля влаги, %, не более
молока распылительного	4.0	4.0
Массовая доля жира, %, не более	1.5	1,5
Массовая доля белка, %, не менее	32,0	32,0
Массовая доля лактозы, %, не менее	50,0	50,0
Индекс растворимости, см 3 сырого осадка, не более:
молока распылительного	0,2	0.4
Кислотность, °Т, не более	20	21
Чистота, группа, не ниже	I	II
Массовая доля олова, %, не более	0,01	0,01
Массовая доля меди, %, не более	0,0013	-
Свинец	0.0013

Молоко цельное сухое

По органолептическим показателям сухое цельное молоко
должно соответствовать требованиям, указанным в табл. 1.

Таблица 1

Наименование показателя	Характеристика сухого цельного молока
	Высший сорт	Первый сорт
Вкус и запах	Свойственное свежему пастеризованному молоку при распылительной сушке, без посторонних привкусов и запахов	То же, что и для высшего сорта. Допускается слабый кормовой привкус, привкус пере пастеризации
Консистенция	Мелкий сухой порошок или порошок, состоящий из агломерированных частиц сухого молока
	Допускается незначительное количество комочков, легко рассыпающихся при механическом воздействии
Цвет	Белый с легким кремовым оттенком. Допускаются отдельные пригорелые частички

Примечание: Сухое цельное молоко первого сорта для реализации в торговой сети, сети общественного питания, а также для выработки восстановленного пастеризованного молока и других молочных продуктов не допускается. Такое молоко может направляться на переработку в другие отрасли пищевой промышленности.

По органолептическим показателям сухое молоко для производства продуктов детского питания соответствует требованиям высшего сорта.

По физико-химическим показателям сухое цельное молоко соответствует требованиям, указанным в табл. 2.

Таблица 2

Наименование показателя	Норма для сухого цельного молока
	20%-ной жирности в транспортной таре	25% жирности		Для производства продуктов детского питания
		Распыленного
		В потребительской таре	В транспортной таре
Массовая доля влаги, %, не более	4.0	4,0	4,0	3,0
Массовая доля жира, %, не менее	20.0	25,0	25.0	25,0
Массовая доля белка, % не менее				23.0
Индекс растворимости, см 3 сырого осадка, не более
Для высшего сорта	0.3	0,2 *	0.3	–
Для первого сорта	0,4	–	0,4	–
Для детского питания	–	–	–	0.1
Кислотность °Т не более	21	17	21	17
Чистота, группа, не ниже	II	I	II	I

Условия хранения:

Продукт должен хранится при температуре от 1°С до 10°С и относительной влажности воздуха не выше 85% не более 8мес со дня выроаботки. Допускается хранение сухого цельного молока на предприятиях-изготовителях при температуре не менее 1°С и не выше 20°С не более 15 суток со дня выработки.

Анализ рынка молочных продуктов Украины за 2008 – 2009 год

Несмотря на то, что последние пять лет цены на молоко постепенно росли, в 2009 г., по сравнению с 2008 г., стоимость «крупнотоварного» продукта почти не изменилась, а «частное» сырье даже подешевело на 10–15%. Такое ценовое торможение специалисты связывают в первую очередь с российским эмбарго на ввоз украинской молочной продукции. Закупочная цена на молочное сырье в Украине напрямую связана с конъюнктурой мирового рынка: страна – заметный игрок на глобальном рынке промышленных молокопродуктов. Как раз внешние факторы главным образом и спровоцировали подорожание молочного сырья этом году. Существующая господдержка не смогла остановить сокращение молочного стада в Украине.

От того, что эксперты называют молочное скотоводство одной из стратегических отраслей животноводства Украины, ситуация в этой отрасли, к сожалению, лучше не становится. По данным Ольги Сикачиной, заместителя директора департамента статистики сельского хозяйства и окружающей среды Госкомстата Украины, общее поголовье крупного рогатого скота (в том числе коров) в Украине на начало 2009 г. было самым низким за последние 60 лет (даже в 1946-м, первом послевоенном году, в Украине было 4,3 млн. коров!). На начало 2009 г., по сравнению с 2000 г., численность буренок в стране сократилась на 50% – до 3346,7 тыс.

«Похоже, к концу текущего года во всех категориях хозяйств Украины останется немногим более 3 млн. коров. А так как по продуктивности украинские буренки не сравнимы с коровами из развитых стран Европы, то дефицит молочного сырья в стране в ближайшее время останется острым», – предполагает директор ООО «Инфагро» Василий Винтоняк.

Главные причины деградации отечественного молочного скотоводства: отсутствие действенной государственной поддержки, а также паритета цен на сырое молоко, молочный скот и промышленную продукцию. Если объемы производства мяса частично удавалось сохранить за счет сокращения поголовья КРС, то сдерживать уменьшение объемов производства молока нечем. К слову, меньше всего произвели молока в 2000 г. – 12,7 млн. т, в последующие годы этот показатель был почти стабильным – 13,2–13,7 млн. т ежегодно. По оценкам экспертов ООО «Инфагро», в нынешнем году молока в Украине будет произведено 12,3 млн. т, что на 7% меньше, чем в 2008 г. Больше всего молокопереработчиков беспокоит то, что основные объемы производства молока (до 80%) обеспечивают частные хозяйства населения (для сравнения: в 1990 г. соотношение производства молока «коллективными» и «частными» коровами составляло 74% и 26% соответственно). По оценочным данным, почти 90% частных хозяйств держат по одной-две коровы. Разумеется, сырье, собранное с частных подворий, не может демонстрировать стабильного и высокого качества.

По мнению г-на Винтоняка, на рост молочных цен в Украине, кроме прочего, повлияло как двукратное летнее подорожание сухого молока на мировом рынке, так и осеннее подорожание сыров на рынке РФ. Кроме того, увеличение цен на молоко связано и с ростом стоимости кормов. По официальным данным, за 5 месяцев 2009 г., по сравнению с аналогичным периодом 2008 г., средняя закупочная цена на молоко выросла на 40% (до 1612 грн. за 1 т) в сельхозпредприятиях и на 50% (до 1236 грн.) – у частников. По данным операторов, сегодня фермы продают молоко по 2–2,5 грн. за 1 л (население – по 1,5–1,7 грн. за 1 л). Переработчики утверждают, что максимальная цена на сырое молоко осенью достигала 3 грн. за 1 л. «Из-за дефицита сырья на рынке высокие цены будут держаться еще лет десять», – считает Андрей Турак, директор «ПОСП им. Т.Г. Шевченко». Бьет тревогу и Иван Щепанкевич, директор по заготовке сырья ЗАО «Галичина» (г. Львов; производство цельномолочной продукции ТМ «Галичина», «Чабаны», «Молочар»; с 1998 г.; более 2 тыс. чел.; объем производства за 10 мес. 2007 г. – 47 тыс. т): «На сегодняшний день можно говорить о том, что в Украине дефицит молока достиг катастрофических масштабов. Спрос на сырье превышает предложение почти вдвое».

Следует отметить, что благодаря подорожанию сырья молокопроизводители стали больше зарабатывать. По данным фермеров, сегодня рентабельность производства молока достигает 80–100%. Собственно, благоприятная для производителей молока ценовая ситуация способствовала поднятию духа крестьян, и в стране активнее стали модернизировать старые и строить новые фермы. Например, Хольгер Брюкнер, генеральный директор ООО «ВестфалияСьордж Украина» (г. Белая Церковь, Киевская обл.; представительство международной компании WestfaliaSurge, центральный офис в г. Бенен (Германия); реконструкция молочных ферм, поставка и монтаж оборудования для ферм; с 2004 г.), сообщил, что если в 2006 г. компания сдала в эксплуатацию 11 доильных залов, то в 2007 г. планирует сдать 15–16 залов.

А Андрей Турак заявил: «Если бы ценовая ситуация не была благоприятной, мы бы не затевали реконструкцию двух доильных залов (на 700 коров), которые планируем запустить в январе 2008 г. Если цена на молоко будет высокой, думаем реконструировать еще один доильный зал».

Исключения из правил

Помимо того что сельхозпроизводители активно занялись модернизацией ферм, ввязаться в животноводческий бизнес решили и некоторые молочные компании. Эксперты утверждают, что это не тенденция – скорее, исключение из правила. Украинские молокоперерабатывающие компании вынуждены заниматься производством молока из-за сложной сырьевой ситуации в стране. По словам г-на Брюкнера, «в странах Западной Европы переработчики не занимаются производством молока (единственное, что могут делать молочные заводы, – устанавливать холодильники для сбора и хранения молока), у украинских же переработчиков нет другого выхода».

Известно, что «Западная молочная группа» (Волынская обл.; продажа цельномолочной продукции ТМ «Гурманіка», «Молочна родина», Optimal и сыров ТМ «КОМО»; с 2002 г.; более 3,5 тыс. чел.; товарооборот в 2008 г. – около 600 млн. грн.) летом 2009 г. планирует начать строительство двух молочных ферм стоимостью $25 млн каждая. Предполагается, что «мощность» каждой фермы составит 2 тыс. буренок, производство молока – 50 т в сутки. По данным генерального директора группы Игоря Кушиля, благодаря новым фермам компания обеспечит производство собственным сырьем на 5–10%.

Кроме того, в августе текущего года представители российской компании «Нутритек» (с 1990 г.; производит детское питание на 12 предприятиях в России и на одном в Эстонии; выручка в 2008 г. – $375 млн.), которой с 2006 г. принадлежат 56% акций ОАО «Хорольский молочно-консервный комбинат детского питания» (Полтавская обл.), заявляли о планах в конце 2009 г. – начале 2010 г. начать строительство в Украине двух молочно-товарных комплексов на 5 тыс. голов КРС каждый.

Не все производители молочных продуктов считают, что организация молочного производства поможет, а не помешает перерабатывающему производству компании. «Производство сырья (не только молока) и переработка – это два разных бизнеса, и удачно их совмещать редко получается», – уверяет Максим Кучко, директор по маркетингу ОАО «Галактон» («ЮниМилк-Украина»; г. Киев; производство цельномолочных продуктов ТМ «Актуаль», «Простоквашино», «Био-Баланс»; с 1961 г.; 1,2 тыс. чел.). «Сегодня компания вертикально не интегрируется. Мы стараемся развивать партнерские отношения с молочными хозяйствами и сложностей с такой сырьевой политикой не испытываем», – подытоживает г-н Кучко.

Чтобы не окунаться с головой в производство сырья (не заниматься строительством, организацией ферм с нуля), некоторые молочные компании нашли компромиссный вариант. Например, управляющая компания ЗАО «Формула» (г. Кировоград; производство цельномолочной продукции под ТМ «Волошкове поле» и сгущенного молока; с 2007 г.; более 1,4 тыс. чел.; оборот по молочной продукции в 2008 г. – $180,07 млн), по словам ее генерального директора Сергея Глущенко, с нынешнего года с крупнотоварными фермами налаживает кооперацию. Компания станет совладельцем ферм и совместно с сельхозпроизводителями будет, кроме прочего, покупать оборудование для доильных залов, силосоуборочную технику и т.д. «При нынешней сырьевой ситуации мы вынуждены кооперироваться с производителями молока. Для начала будем работать с тремя хозяйствами, а дальше посмотрим», – поясняет г-н Глущенко.

Несмотря на то что большинство игроков молочного рынка убеждены, что в Украине необходимо восстанавливать крупнотоварное производство молока, есть компании, которые видят перспективу в развитии частного производства. Иван Щепанкевич, например, сообщил, что его компания, учитывая успешный опыт соседней Польши, параллельно с рассмотрением проектов строительства ферм делает ставку и на развитие сотрудничества с сельскими предпринимателями. «Стимулируя частные подворья, мы рассчитываем выйти на уровень содержания в одном дворе 10–15 голов дойного стада», – говорит г-н Щепанкевич. ЗАО «Галичина» оплачивает сырье по дифференцированной ценовой шкале: чем больше молока сдает производитель (имея большее количество коров), тем больше получает. По данным сотрудников ЗАО «Галичина», «в западном регионе Украины, в котором преобладают личные хозяйства, такая работа дает ощутимый результат».

Список использованой литературы

Котлер Ф.И., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. – К.; М.; СПб: 1996 – 1056

Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М: ЦЭИМ, 2000. – 207 с.

«Маркетинг» под ред. Т.Н. Парамоновой 4-е изд., перераб. и доп. – М.: КноРус, 2007. – 357 с.

Пилипенко А.Л., Пилипенко С.М., Отенко I. П. Менеджмент: Пiдручник. – X.: ВД «IНЖЕК», 2005. – 456 с. Укр. Мова

http://www.molochnik.ru

http://www.wikipedia.org

http:// www.marketing.ua/research/

http:// www.WBD.com

http://www.ukrstat.gov.ua