Содержание

Введение

1. Анкетный анализ

1.2 Ранжирование потребностей

2. Анализ рынка одежды в России

3. Контингент

4. Персонал

5. Разработка плана ориентации на потребителя

6. Конкуренция

7. Спецзаказ

8. Метод ориентации на потребителя

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Качество – понятие многоплановое, обеспечение его требует объединения творческого потенциала и практического опыта многих специалистов. Качество – совокупность характерных свойств, формы, внешнего вида и условий применения, которыми должны быть наделены товары (процессы, услуги) для соответствия своему назначению Проблема повышения качества может быть решена только при совместных усилиях государства, органов государственной власти, руководителей и членов трудовых коллективов предприятий. Важную роль в решении этой проблемы играют потребители, диктующие свои требования и запросы производителям товаров и услуг. Развитие быстрыми темпами информационных технологий тоже вносит свой вклад в понятие качества и в проблему повышения качества.

Актуальность проблемы оценки и управления качеством продукции (процесса, услуги, работы) и его повышения возрастает на современном этапе по ряду причин:

Во-первых, повысились требования НТП, которые диктуют коренные качественные изменения во всех сферах научно-производственной деятельности;

Во-вторых, происходит дальнейшее углубление общественного разделения и кооперации труда, что приводит к усложнению внутриотраслевых, межотраслевых и межгосударственных производственных связей;

В-третьих, по мере удовлетворения в количественном выражении потребности в средствах производства и предметах потребления (время, когда количество играло решающую роль, прошло) на первый план выдвигается их качественная характеристика;

В-четвертых, расширяются торгово-экономические связи с другими странами, что предопределяет постоянное повышение качества продукции / услуг (конкурентная борьба за рынки сбыта);

В-пятых, повышение качества продукции (услуг) позволяет решать не только технические и экономические, но и социальные задачи.

Объектом исследования в данной работе выступает ООО «Бершка», предметом исследования – система управления качеством услуг связи, реализованная на ООО «Бершка», а также всевозможные пути повышения качества услуг.

Основными задачами, решаемыми в процессе исследования системы управления услуг и путей ее совершенствования (на примере ООО «Бершка»), являются:

Проведение анкетного анализа;

Ранжирование потребностей;

Анализ рынка одежды в России;

Рассмотрение контингента;

Рассмотрение персонала;

Разработка плана ориентации на потребителя;

Рассмотрение конкуренции;

Рассмотрение спецзаказ;

Рассмотрение метода ориентации на потребителя.

В настоящее время, когда мы живем в сложной обстановке переходной экономики, следует учитывать важные факторы влияющие на специфику менеджмента

Переход к рынку поставил пред предприятиями задачу формирования новой политики, создание новых структур и подразделений определяющих стратегическое управление и планы по продвижению на рынок и развитию.

Стратегический маркетинг будет нормально функционировать только тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок. В настоящее время это условие у нас в России отсутствует. В общих чертах это выглядит следующим образом: рынок как таковой не развит, отсутствует развитая и отлаженная нормативно-правовая база, слабо развита внешне экономическая деятельность.

Проблема стратегического маркетинга в том, что для его нормального

функционирования нет надлежащей базы, как то – устойчивая и развитая рыночная система, наличие достаточного количества квалифицированных специалистов в данной области, способных действовать в рамках новой управленческой парадигмы.

До сих пор Россия экономически частично находится еще под воздействием административных методов управления (бюрократический подход). Это говорит о том, что в области управления до сих пор прослеживаются старые тенденции мышления и поведения.

Данная проблема является не достаточно изученной. Проанализировав сведения, приведенные в печатных изданиях по маркетингу и менеджменту, я пришла к выводу, что данной проблеме уделяется очень небольшая доля внимания.

Можно выделить две группы причин не стратегического поведения российских предприятий:

1. Субъективные причины, которые включают в себя инертность мышления руководителей, привыкших к командным методам управления, отсутствие достаточного количества высоко квалифицированных специалистов в данной области, и слабая развитость подразделений стратегического управления

2. Объективные причины – отсутствие маркетинговых и стратегических подходов, зауженость интересов и мировоззрения руководителей, они видят лишь ту часть «айсберга», что находится на поверхности, не пытаясь дойти до первоначальных причин, неразвитость консультационных работ.

1. Анкетный анализ

Организации зависят от своих потребителей и поэтому должны понимать их текущие и будущие запросы, выполнять их требования и стремиться превзойти ожидания.

Организация не может существовать без потребителей. Существует много аспектов ее взаимоотношений с потребителями, но, возможно, самым важным из них является осознание их текущих и будущих требований и ожиданий.

Поняв их, организация будет способна сконцентрировать свои усилия на выполнении текущих требований потребителей и планировать свою деятельность, ориентируясь на их ожидания и прибегая в некоторых случаях к помощи своих поставщиков.1

Очень важно, чтобы высшее руководство организации стратегически предвидело общие и рыночные запросы настоящих и будущих потребителей для составления перспективных планов и заключения договоров с целью удовлетворения этих запросов.2

Ясно, что взаимоотношения с потребителями являются ключевым фактором в достижении благополучия для обеих сторон. Эти взаимоотношения проверяются с целью определения степени удовлетворенности потребителя продукцией организации с учетом уровня сервиса при ее поставке.

Результаты этих проверок могут дать полезную информацию, которую высшее руководство использует затем для выработки перспективной стратегии организации и планирования необходимых ресурсов.

Во взаимоотношениях с потребителями важное место занимает также обмен информацией, который должен иметь двусторонний характер, чтобы потребитель ясно представлял себе, как он может запросить помощь и к кому при этом следует обращаться.

Bershka – популярная испанская одежда для молодежи. Масса модных гламурных футболок, маек, коротких юбочек, капри и джинсов. Бершка – товары эконом класса : сумки, одежда, бижутерия и аксессуары. В бутиках Bershka можно найти рубашки, обувь, парео, купальники, топики, свитерочки и джемперы.

Этот бренд был создан в 1998 году, как ответ на запросы подросткового рынка, всегда испытывающего жажду на новые тенденции, моду и цвета. Имея магазины в Париже, Милане, Барселоне, Амстердаме и т.д., Bershka становится международным глашатаем молодежной моды. Два раза в год бывают глобальные распродажи (летом и зимой). В Казани магазин располагается в торговом центре «Мега».

Для наилучшей работы магазина и определения наиболее часто покупаемых товаров ООО «Бершка» покупателям предложено ответить на вопросы анкеты.

Анкетирование потребителей - заполнение потребителем при приобретении товара (услуги) или при наличии намерения приобрести товар (услугу), специально составленной анкеты, формы.

Производится с целью выработки эффективной маркетинговой политики, изучения потребительского спроса, потребительских предпочтений и потребительского поведения. Анкетирование потребителей проводится на добровольной основе, то есть покупатель имеет право отказаться от заполнения анкеты.

Анкета №1

Какую максимальную цену вы готовы заплатить за женскую футболку

500 рублей

1000 рублей

1500 рублей

Ежемесячный доход на одного члена семьи

До 3000 рублей

От 3000 до 6000 рублей

Более 6000 рублей

На какой максимальный срок вы готовы отложить покупку данного товара

3 месяца

6 месяцев

1 год

Далее для сравнения предлагается вторая анкета

Анкета №2

Какую максимальную цену вы готовы отдать за джинсы женские

500 рублей

1000 рублей

1500 рублей

Ежемесячный доход на одного члена семьи

До 3000 рублей

От 3000 до 6000 рублей

Более 6000 рублей

На какой максимальный срок вы готовы отложить покупку данного товара

3 месяца

6 месяцев

1 год

Ранжирование потребностей

Одной из актуальных задач менеджмента качества является установление и прогнозирование нужд и потребностей значительного числа пользователей товара. Так как в качестве товара рассматривается объект промышленного производства, то в этом случае оцениваются потребительские функции товара, как объекта производства и потребления. Таким образом, начальным этапом обеспечения качества является выявление и определение функций товара.

Требования потребителей устанавливаются с использованием метода экспертного оценивания, и подтверждается проводимыми маркетинговыми исследованиями.3

То есть оценка значимости осуществляется в результате специально организованных исследований, в том числе и с использованием экспертных оценок. Эти оценки, позволяющие определить значимость и важность функций можно подразделить на следующие методы:

— метод предпочтения;

— метод рангов;

— порядковый метод;

— метод по парного сравнения (метод анализа иерархий).

В данной работе будет использоваться метод анализа иерархий, который включает:

1. структурирование проблемы путем построения системы критериев;

2. анализ соответствия альтернатив выбранным критериям. Отбор критериев по эффективности;

3. получение приоритетности критериев;

4. нахождение локальных приоритетов путем парных сравнений;

5. нахождение интегральных приоритетов по всем критериям.

Рассматривались следующие критерии:

1. Качественность материала.

2. Удобство в ношении.

3. Долговременность в использовании.

4. Стильность модели.

Результаты парных сравнений представим в виде квадратной матрицы А, где А1 - первый критерий. А2 - второй, А3 - третий, А4- четвертый критерий. По экспертным оценкам критериям присваиваются баллы по значимости и важности. Таким образом, первому присваивают число 2, второму - 3, третьему - 1, четвертому –4

Составим квадратную матрицу:

Занесем данные в квадратную матрицу.

Таблица 1 Квадратная матрица

Матрица					Вычисление оценок	Нормализация для получения оценок векторных приоритетов, Хi	Наибольшее собственное значение матрицы А, Li
	А1	А2	А3	А4
А1	1	1,5	3	0,7	a = 1,355	X1 = 0,301	L1 = 0,999
А2	0,67	1	2	0,5	b = 0,88	X2 = 0,195	L2 = 0,975
А3	0,33	0,5	1	0,2	c = 0,45	X3 = 0,1	L3 = 1
А4	1,33	2	4	1	d = 1,806	X4 = 0,402	L4 = 1,005
Сумм	3,32	5	10	2,5	∑=4,491	∑=1(0,998)	∑=3,979

Очевидно, что приоритет будет отдаваться четвёртому критерию, затем – третьему критерию, на третьем месте – первый критерий, и только в последнюю очередь будет рассматриваться второй критерий.

Коэффициент конкордации =1 (0,998);

Наивысшей степенью важности обладает показатель экспертизы – цена.

Существенными характеристиками рынка, помимо отмеченного территориального аспекта, является также сегментация потребителей, ёмкость рынка, степень насыщенности и оценка реальной покупательной способности потребителей.

При проведении сегментации потребители подразделяются на группы, различаемые под доходом. Получим три сегмента:

до 3000 рублей

от 3000 до 6000 рублей

более 6000 рублей

Для определения маркетингового и статистического анализа было проведено анкетирование, в ходе которого было опрошено 50 респондентов, которые олицетворяли всё население в целом, была проведена сегментация и расчёт статистических показателей для всех сегментов.

Определим количество людей с разными доходами, которые согласны приобрести данный товар за предлагаемую цену.

Выделение сегментов.

Сгруппируем респондентов по уровню доходов и составим таблицу

Таблица 2 Группировка респондентов (покупателей) по уровню доходов

Доход	Цена
	50	100	150
До 3 т.р.	3	3	1
3-6 т.р.	6	7	4
Более 6 т.р.	10	10	6

Получим 3 сегмента. Рассмотрим три таблицы для 3-х сегментов. Для этого используем следующие обозначения:

P – предлагаемая цена

q – количество людей

Pq – прибыль организации

Таблица 3 Расчет обобщающих показателей для всех сегментов

Все население	160000	100%
До 3 тыс. руб.	112480	70,3%
3-6 тыс. руб.	37920	23,7%
Более 6 тыс. руб.	9600	6%

Определим количество людей с разным доходом, которые согласны приобрести товар за предлагаемую цену:

1) цена равна 500 руб.

q1=10,5110

2) цена равная 1000 руб.

q2=5,7796

3)цена равная 1500 руб.

q3=2,0112

Составим таблицу:

Таблица 4 Таблица цены и спроса

P	500	1000	1500
q	10	6	2
Pq	500	600	300

Рассчитаем выборочную долю:

Предельная ошибка выборки и доверительный интервал для доли:

Составим пропорцию:

, отсюда q = 80000

Используя генеральную совокупность и долю людей можно найти следующий интервал:

- это интервал нашего спроса.

Основным результатом маркетинговых исследований является определение такого сочетания цены, при котором в течение определённого жизненного цикла товара извлекают наибольшую экономическую выгоду.4

Рассмотрим характер сбыта на протяжении жизненного цикла товара.

Таблица 5 Общий график цены и спроса

P	0	50	87,5	100	150	175
q	14	10	7	6	2	0
Pq	0	500	612,5	600	300	0

При проведении сегментации потребители подразделяются на группы, различаемые под доходом. Получим три сегмента:

до 3000 рублей

от 3000 до 6000 рублей

более 6000 рублей

Сгруппируем респондентов по уровню доходов и составим таблицу

Таблица 6 Группировка респондентов по уровню доходов

Доход	Цена
	500	1000	1500
До 3 т.р.	3	3	1
3-6 т.р.	6	6	4
Более 6 т.р.	10	10	6

Расчет обобщающих показателей для всех сегментов

Таблица 7 Обобщающие показатели

Все население	160000	100%
До 3 тыс. руб.	112480	70,3%
3-6 тыс. руб.	37920	23,7%
Более 6 тыс. руб.	9600	6%

Определим количество людей с разным доходом, которые согласны приобрести товар за предлагаемую цену:

1) цена равна 500руб.

q1=10,210

2) цена равная 1000руб.

q2= 5,5426

3)цена равная 1500 руб.

q3=2,0112

Таблица 8 Обобщающие показатели

P	500	1000	1500
q	10	6	2
Pq	5000	6000	3000

Рассчитаем выборочную долю:

Предельная ошибка выборки и доверительный интервал для доли:

Составим пропорцию:

, отсюда q = 80000

Используя генеральную совокупность и долю людей можно найти следующий интервал:

- это интервал нашего спроса.

Таким образом, можно сказать, что покупатели предпочитают цены на товары в 500 и 1000 рублей. А средний доход жителей в остовном состовляет 6000 рублей.

2. Анализ рынка одежды в России

В структуре российского рынка одежды около 63% рынка одежды занимают 11 городов с населением более 1 млн. человек, включая г.Москву. На г.Москву приходится 21% от объема всего российского рынка одежды, на г.Санкт-Петербург – 14%. Следует отметить, что доля московского рынка в объеме рынка одежды России снижается (в 2006 году, по расчетам компании «МаркетМастерс» доля рынка одежды г.Москвы составляла порядка 25,6% в структуре российского рынка одежды, а в 2004 году – 40%).

Оборот розничной торговли одеждой в Москве в 2009 году снизился на 20% по сравнению с 2008 году. В течение четырех лет 2004 по 2006 г.г. прирост оборота розничной торговли в Москве составлял 13,9% - 16,8% в год, с 2007 года темпы роста оборота одежды в г.Москве стали снижаться и составили в 2007 году 15%, в 2008 году – 10%.5

Эксперты рынка одежды считают, что в ближайший год московский рынок будет и дальше снижаться – порядка 15-20% в год (в сопоставимых ценах). Эксперты отмечают, что состояния стагнации московский рынок одежды достигнет не ранее начала 2011 года, и далее, возможно, начнется медленно расти.

По данным исследования, проведенного компанией «МаркетМастерс» в декабре 2009 года более половины казанцев (54%) при выборе места покупки одежды в первую очередь обращают внимание на ценовой уровень данной торговой точки. При этом выбирая одежду внутри торговой точки, мужчины ставят ценовой фактор на 4ое место.

В 2009 году по сравнению с 2006 годом среди мужчин г. Казани увеличилась доля тех, кто при выборе торговой точки для покупки одежды ориентируется на ценовой фактор. И при этом снизилась доля мужчин, которые акцентируют внимание на цену, выбирая одежду уже внутри торговой точки.

При выборе магазинов при покупке одежды, доминирующая доля москвичей (89%) предпочитает покупать одежду в мультимарочных магазинах одежды. Доля тех, кто предпочитает покупать одежду в мономарочных магазинах одежды выше всего среди мужчин в возрасте от 36 до 45 лет

Предприятия легкой промышленности не претендуют на масштабную господдержку. Им достаточно установления равных условий для всех игроков рынка.

Сегодня продукция легкой промышленности заполняет почти четверть розничного рынка России всех групп непродовольственных товаров. Это весьма солидная доля, для сравнения — она больше, например, рынка авто. В то же время, по официальным данным Минпромторга, в объеме продаж товаров легкой промышленности на российском рынке лишь 21% приходится на долю отечественных производителей. Официальный импорт составляет 38%, оставшийся 41% составляют товары теневого производства или незаконно ввезенные на территорию России, в основном китайского и турецкого производства.

Кривые стежки конкуренции Естественно, легально функционирующее, исправно платящее налоги и ответственное перед собственными сотрудниками предприятие никак не способно соревноваться за покупателя с нелегальными поставщиками или китайским демпингом, да еще и в условиях кризиса.

До кризиса прирост был более уверенным и динамичным. Сейчас покупательная способность заметно снизилась, и единственное, что помогает нам удержать объемы продаж, это приток покупателей со средним доходом, которые ранее приобретали одежду европейских брендов, ушедших с рынка. Они перетекают потихоньку к нам. Таким образом, за счет этого нового потребителя удается сегодня выживать».

Еще несколько лет назад представители отрасли называли в числе основных проблем нехватку качественного сырья. Сегодня выбор есть. Если и не за счет того, что за ум взялись отечественные производители и стали выпускать качественную продукцию, так опять же — за счет притока импорта.

Впрочем, что и чем шить — сугубо личное дело каждого производителя.6

«Проблемы сырья сегодня нет, качество напрямую зависит от цены: можно брать дешевое, оно будет менее качественным, можно среднего уровня и более дорогое — выбор широк. Это и европейский рынок, и турецкий, и китайский, — рассказывает Виктор Родионов. — В Китае все подешевле, они копируют ткани, дизайн европейских производителей, у них получается это делать дешевле, и иногда качество бывает и не хуже. Мы работаем только с зарубежными поставщиками. Все сырье зарубежное, начиная с подклада, отечественного приобретаем только нитки и немного фурнитуры».

На отечественное сырье смотрят с опаской, конечно, производители среднеценового сегмента. «Все наши поставщики — европейские. У нас текстильной промышленности в стране не осталось, выбирать не из кого, — считает Татьяна Чухломина. — Мы уже давно работаем с европейскими производителями — с Индией, Китаем (если хорошего качества Китай). Но в основном это Польша, Чехия, Италия, Турция. Работаем через посредников. Эти материалы номинированы в евро, и цена на них постоянно ползет вверх. Но на свою продукцию мы уже два года не поднимаем цены. Пока берем все дополнительные расходы на себя, чтобы остаться на плаву».

Еще жестче в оценках относительно перспектив отечественных производителей сырья директор швейной фабрики «Северянка»: «Могу сказать уверенно — в России поставщиков нет. Нет ни одного комбината — ни шелкового, ни камвольно-суконного, услугами которого мы смогли бы воспользоваться. Их просто не существует. Есть поставщики из зарубежья — китайские, московские и новосибирские посредники, есть турецкие. Все продается в евро и долларах и конвертируется по курсу на момент покупки. Конечно, основная доля поставок — Китай. И фурнитура вся китайская. Есть, конечно, небольшой сектор, я его называю кальсонно-пуговичный, — эта продукция может быть и отечественного производства. Тут никакой новости нет».7

Все говорит о том, что конкуренция в период кризиса на рынке ужесточилась. Те из российских игроков, кто работает в сегменте дешевой продукции, и те, кому пришлось перейти в этот сегмент, обнаружили, что здесь доминируют производители из Китая. И конкурировать с ними в ценах крайне тяжело. Поэтому все чаще звучат призывы полностью перекрыть нелегальные поставки товаров из Китая.

Проблему неравной конкуренции производителей на нашем рынке признают на самом верху. По словам Михаила Клинова, директора департамента лесной и легкой промышленности Минпромторга, сегодня российский рынок товаров и изделий легкой промышленности непрозрачен и не представляет равных условий для всех участников. «Незаконно произведенная и ввезенная продукция диктует условия торговли, цены и порядок продаж всему рынку. Секрета нет — товары в России дороже, чем в Европе», — отмечает он.

Осознав проблему, федеральный центр, как это ему свойственно, принял достаточно жесткие меры. Под раздачу попал московский Черкизовский рынок, ликвидированный летом прошлого года. Называемый официальными лицами не иначе как «рассадник контрафакта и контрабанды», своим исчезновением он стимулировал рост производства в российской легкой промышленности. Об этом, в частности, заявлял Владимир Путин, глава Правительства РФ.

Многие сейчас говорят, что в этих условиях российский легпром спасет лишь новая, дифференцированная система таможенных пошлин. Сейчас ввозные пошлины на технологическое оборудование составляют ноль процентов. На готовую продукцию: 20% на швейные изделия и 10–15% — на обувь. Сырьевые ресурсы — от 5 до 15%. По словам Михаила Клинова, позиция Минпромторга в этом вопросе такова: сырьевые ресурсы, красители, текстильно-вспомогательные вещества, технологическое оборудование, производимые не в России, должны ввозиться с нулевой пошлиной, а готовая продукция — облагаться достаточно высокой пошлиной.

«Я не верю в заградительные меры и думаю, этого не будет, это у нас спустят на тормозах, — уверен Игорь Тихонов. — Тем более сейчас начал работу таможенный союз трех государств — России, Беларуси и Казахстана. Мне кажется, это будет способствовать только притоку нелегального импорта. Не знаю, как удастся поставить заслон товарам, которые оттуда хлынут на наш рынок. Думаю, надо идти по пути всех развитых стран — это поддержка на уровне государства: ссуды, кредиты. В том же Китае, от которого мы хотим оградиться, сначала за счет государства на промплощадках делается вся инфраструктура, для того чтобы частный бизнес развивал производство без лишних вложений. Так развиваться можно. В России же, чтобы конкурировать с Китаем, нужно делать что-то похожее, а заградительные пошлины не помогут».

Опыт показывает, что именно рост пошлин может спровоцировать оживление нелегального импорта, и тут государству необходимы будут как жесткие меры по его пресечению, так и дополнительные меры реальной поддержки отечественных предприятий легпрома.

Надо отметить, что сейчас в России существуют инструменты государственной поддержки предприятий легкой промышленности. Основные — отмена пошлин на технологическое оборудование, ввозимое на территорию Российской Федерации; отмена НДС на данное оборудование; субсидирование процентных ставок ЦБ России при проведении технического перевооружения. В бюджете Российской Федерации на субсидирование технического перевооружения легкой промышленности в 2010 году запланировано 200 млн рублей под 2/3 ставки рефинансирования. Помимо этого, Минпромторг подготовил правила предоставления в 2011–2013 годах субсидий из федерального бюджета организациям, которые реализуют пилотные проекты в рамках Стратегии развития легкой промышленности на период до 2020 года, принятой в конце прошлого года.

Целью стратегии заявлены интенсификация инновационного развития и технологического прорыва текстильной и легкой промышленности России. Разработанный механизм государственного субсидирования будет стимулировать обновление технологического парка оборудования, выпуск конкурентоспособного ассортимента по новым ресурсо-сберегающим технологиям, утверждают в министерстве. На первом этапе ее реализации большое внимание будет уделено защите внутреннего рынка, а также продолжению действия принятых нормативно-правовых актов и экономических мер и гибкое применение таможенно-тарифной политики. В период с 2012−го по 2015 год предусматривается переход отрасли на новую технологическую базу, основанную на развитии малоотходных и безотходных технологических процессов. Заключительный же этап выведет отрасль на заданную динамику инвестиционной и инновационной активности. 8

Стратегия предполагает, что через десятилетие более половины одежды, трикотажа и обуви на внутреннем рынке будут производиться российскими промышленниками. Сегодня потребности России в продукции легпрома удовлетворяются в разных сегментах всего лишь на 17–36%. До 2020 года на предприятиях отрасли будет создан миллион новых рабочих мест. Доля продукции отрасли в общем объеме промышленного производства к 2020 году должна увеличиться до 2,5% (сейчас менее процента). Доля российских производителей в структуре товарооборота к 2020 году должна составить 50,5% (1 трлн 431 млрд рублей против сегодняшних 402 млрд рублей), доля продукции инновационного характера составит в 2020 году 46% против 9% — в 2008 году, экспорт продукции за прогнозируемый период увеличится в четыре раза, поступления в бюджеты всех уровней — в 3,1 раза и составят в 2020 году соответственно 100,5 млрд и 71,1 млрд рублей.— На рынке говорят о том, что продажи в сопоставимых магазинах упали от 5% до 10%. Мы за 10 месяцев выросли на 4%. Рынок еды и женской одежды — самый стойкий. В кризис женщина не станет покупать норковую шубу, но какую-то кофточку или аксессуар купит всегда. К нам пришли те, кто покупал в дорогом сегменте.

Кризис ударил по тем, кто работал по франчайзингу. В январе — феврале небольшие франчайзи не могли взять кредит. Его и сейчас невозможно взять, но это хотя бы понятно, а в кризис самое страшное — неопределенность.9

Дефицит одежды и обуви в России не иллюзия, он действительно существует. По данным Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ), предложение этих товаров сократилось в зависимости от сегментов на 15–30%. Большей частью товарный дефицит касается европейского импорта, заполняющего среднюю и высокую ценовые ниши. Предложение здесь сократилось практически на четверть. Причина — кризис. Новые коллекции формируются за десять месяцев до наступления сезона. В начале этого года у импортеров попросту не было денег, так как предыдущей зимой произошел провал спроса. Поэтому на сезон осень-зима 2009/10 они заказали коллекции в урезанном объеме. Кроме того, многие импортеры попросту перестраховались, очевидно, вспоминая дефолт 1998 года, когда в результате колебаний валютных курсов часть компаний обанкротилась.

Еще одна причина дефицита товара на рынках одежды и обуви — в колоссальных остатках, с которыми подошло к кризису большинство игроков. У некоторых эти остатки чуть ли не вдвое превышали ассортимент. Дело в том, что многие компании вели бизнес в последние годы неэффективно, но при этом завышали показатели роста, чтобы привлечь инвестиции и девелоперов для получения хороших мест в торговых центрах. Очевидно, что, имея такие запасы, на падающем рынке импортеры могли действовать только крайне осторожно: заказывать небольшие объемы и только тех моделей, которые пользуются в России непреходящим спросом (кстати, тот же гламур).

И все же главная причина нынешнего дефицита в том, что импортеры неправильно оценили рынок. «В начале года спрос на модные товары упал на 15–20 процентов, и компании ожидали, что к концу года это падение усилится. Кроме того, у европейских производителей одежды и обуви резко сократился объем заказов, и наши импортеры начали ориентироваться на европейских байеров, также сократив объем заказов», — считает Мария Сморчкова, председатель АПРИМ. Однако к осени оказалось, что российский рынок сократился куда меньше, чем объемы заказов у европейских фабрик одежды и обуви. К такому спросу импортеры явно оказались не готовы.

Дозаказ моды и комфорта Чуть лучше обстоят дела у российских производителей одежды и обуви. Прежде всего они работают в среднем и нижнем сегментах рынка, где спрос упал меньше. Но главное не это. Наши компании-производители, как и импортеры, тоже сократили производство коллекций в начале года из-за недостатка оборотных средств и тоже недооценили спрос осенью. Но у них сегодня благодаря собственному производству есть возможность оперативно реагировать на спрос, пополнять ассортимент нужными моделями.

3. Контингент

Удовлетворение потребности людей в одежде обусловливается различными факторами. Наиболее существенными из них являются: развитие общественного производства, в частности производства одежды; рост материального благосостояния и культурного уровня населения; численность и состав населения (социальный, половозрастной и др.); конституционные (морфологические, функциональные) особенности организма человека и психологический фактор; природно-климатические условия.10

Потребность людей в одежде и степень ее удовлетворения зависят от уровня развития производства. Укреплению материально-технической базы швейной и трикотажной промышленности способствует широкое внедрение современной техники и технологии. Важное значение имеют также рациональное использование сырья, материалов, расширение производства химических волокон, стойких красителей. При этом в первую очередь должны быть решены вопросы снижения материалоемкости и трудоемкости одежды.

Насыщению рынка и удовлетворению потребности населения в одежде должен способствовать выпуск разнообразных и высококачественных швейных и трикотажных изделий по лицензиям инофирм, а также изделий, сделанных на совместных с иностранными фирмами предприятиях по изготовлению одежды.11

Рост культурного уровня и доходов людей обусловливает повышение требований к ассортименту и качеству одежды. В гардеробе должно быть достаточное количество изделий разнообразного функционального назначения (повседневных, торжественных, для отдыха, занятий спортом и др.), обладающих высокими показателями эстетических, эргономических свойств и имеющих достаточный срок службы. Для более полного удовлетворения потребностей населения различных групп необходим правильный учет потребительских требований к одежде на стадиях ее проектирования, производства и реализации.

Численность и половозрастной состав населения существенно влияют на потребность в одежде, на структуру ассортимента изделий. Половозрастной состав населения, т.е. соотношение количества мужчин, женщин, детей (мальчиков и девочек), людей различного возраста (молодежь, люди среднего и старшего возраста), определяет структуру ассортимента одежды для этих групп.

Возрастной состав населения различных регионов нашей страны не остается постоянным. Так, миграция молодежи в районы новостроек, ограничение прописки в крупных городах обусловили возникновение молодежных городов и поселков и одновременно увеличение удельного веса людей среднего и старшего возраста в других районах. Поэтому в планах развития производства одежды и торговли ею, а также при формировании ассортимента изделий в каждом регионе необходимо учитывать потребности в одежде людей разного возраста.

Люди разного возраста формируют свой гардероб неодинаково. Если молодежь при создании гардероба в первую очередь обращает внимание на соответствие изделий моде, их комплектность, взаимозаменяемость, считая износостойкость не самым главным свойством одежды, то люди старшего возраста отдают предпочтение одежде добротной, комфортной, со значительным сроком службы. Влияние половозрастных особенностей людей на их потребности в одежде более подробно рассмотрено в следующем разделе.

Социальный состав также оказывает влияние на потребности населения в одежде. Так, объем и структура личного гардероба студентов, служащих и представителей других социальных групп различны.

Наблюдаются также различия в требованиях к одежде в составе наличного набора изделий у городского и сельского населения. Это можно объяснить различиями в быте и характере труда жителей города и деревни.

Исходя из изложенного выше, при формировании ассортимента одежды нельзя ориентироваться на усредненного покупателя, а следует учитывать дифференцированные и конкретные требования к ассортименту и качеству одежды потребителей различных категорий.

Для более полного удовлетворения потребностей населения в одежде необходимо разрабатывать концепции ассортимента на различных уровнях — федеральном, региональном, местном. Эти концепции, учитывающие особенности потребностей в одежде различных групп населения, могут служить исходной базой для формирования ассортимента одежды в промышленности и торговле.

Потребность в одежде различных видов из разных материалов в значительной степени зависит от природно-климатических условий. Состав гардероба одежды человека, количество изделий разного сезонного назначения, выполненных из различных материалов (шерстяных, шелковых, хлопчатобумажных и др.), определяются в основном климатическими особенностями данной местности.

На территории России и стран ближнего зарубежья выделен ряд климатических зон, отличающихся метеорологическими условиями и определяющих требования к теплозащитным свойствам одежды, ее ассортименту.

Климатическое районирование страны проведено в целях создания гигиеничной одежды, обеспечивающей нормальные условия для людей, проживающих на ее территории. Важнейшие метеорологические факторы, которые необходимо учитывать при проектировании зимней бытовой одежды для различных климатических зон и районов, — это температура воздуха, относительная влажность, скорость ветра.

Зона холодного климата, отличающаяся продолжительной морозной зимой с сильными ветрами и коротким и прохладным летом, обусловливает необходимость включения в гардероб меховой одежды, изделий ветростойких, шерстяного нательного белья, верхних трикотажных изделий. Зимнюю одежду для этой зоны проектируют с высокими теплозащитными свойствами.12

Зона умеренного климата включает западные районы с повышенной влажностью, небольшими морозами зимой, прохладным летом, а также восточные районы с резко континентальным климатом. Для западных районов предпочтительна зимой умеренно теплозащитная одежда, предохраняющая от влаги, а в восточных районах нужна зимняя одежда с высокой теплозащитностью.

Зона теплого климата распространяется на южные районы. В субтропических районах с очень высокой влажностью воздуха необходима гигиеничная, легкая летняя одежда повышенной гигроскопичности и воздухопроницаемости. Зимняя же одежда предпочитается из материалов, обработанных водоотталкивающими и противогнилостными составами. В районах с очень жарким, сухим климатом летом и непродолжительной зимой высока потребность в летней одежде, защищающей от перегрева и воздействия солнечной радиации.13

Зона высокогорного климата (Кавказ, Алтай, Средняя Азия) требует особого внимания, поскольку характеризуется очень неустойчивым летом и продолжительной суровой зимой с сильными ветрами и снежными буранами. В условиях кислородной недостаточности особенно велика потребность в легкой одежде, не стесняющей дыхание и кровообращение, теплозащитной, ветростойкой.

Следует отметить, что при проектировании бытовой одежды указанные факторы и различия в климатических условиях разных районов нашей страны учитываются пока еще недостаточно. Большее внимание им уделяется при разработке специальной одежды.

Потребности человека в одежде определенных форм и размеров зависят от анатомического строения его тела, а также от образа жизни, профессии, возраста и т.д. Форма поверхности тела человека определяется полом, возрастом, конституционными особенностями. Причем наиболее ощутимо влияние возрастных особенностей на форму тела человека. Однако влияние возраста сказывается не только на форме поверхности тела человека, но и на его отношении к окружающему миру, требованиям к одежде, ее художественно-колористическому оформлению, подходу к формированию своего гардероба.

Особенностью развития подростков является увеличение длины тела за счет роста конечностей. Быстрый рост костей обусловливает отставание в развитии мышц, которые лишь вытягиваются по мере роста костей. Это вызывает ухудшение координации движений подростка. Увеличение мышечной силы в этом возрасте способствует возрастанию потребности в движении, занятиях спортом. Поэтому для подростков необходима одежда, удобная для занятий спортом; свои симпатии к спортивному стилю подростки выражают и в повседневной одежде. Они предпочитают такие виды изделий, как брюки, юбки, куртки, свитеры, комбинезоны.

Психологические особенности подростков также сказываются на их одежде. Дети в этом возрасте осознают себя самостоятельной личностью и, стремясь не отстать от других, подражают всему модному. Они предпочитают яркую одежду модных форм.14

В юношеском возрасте форма тела и его пропорции почти не отличаются от фигуры взрослого человека. В силу акселерации нынешние юноши гораздо крупнее своих ровесников 60-х годов: по обхвату груди — на 8-12 см, росту — на 20-25 см. По этой причине шкалы размеров и ростов для этих фигур включают варианты, одинаковые с взрослыми фигурами. К 18 годам фигура в основном сформирована, однако психологическое развитие в этом возрасте еще отстает от физического. Юноши и девушки к 20-21 годам приобретают самостоятельность в материальном отношении, и постепенно в их поведении и предпочтениях проявляется стереотип взрослого человека.

Окончательное формирование фигуры человека в зрелом возрасте происходит за счет мышц и подкожной жировой клетчатки. До 35-40 лет фигура взрослых людей изменяется незначительно. Изменение фигуры мужчин и женщин происходит позже — после 50 лет, причем изменения касаются главным образом живота.

Приведенная выше возрастная периодизация отражает морфологические особенности людей обоего пола. Для проектирования и массового производства одежды существует условная группировка детей и взрослых по возрасту. Детей объединяют в пять возрастных групп: ясельная, дошкольная, младшая школьная, старшая школьная и подростковая. Взрослых условно делят на три возрастные группы: младшую (до 29 лет), среднюю (30-45 лет) и старшую (старше 45 лет). Такая периодизация определяет выбор форм, покроев, цветовой композиции одежды.

Молодежь в возрасте от 14 до 30 лет составляет почти 27% населения нашей страны. Это группа — подростково-молодежная, она неоднородна как по половозрастному и социальному составу, так и по особенностям потребления и требованиям к одежде. Особенностью этой группы является то, что она ведет наиболее активный образ жизни, быстрее реагирует на изменения моды, смелее воспринимает все новое и оригинальное в одежде.

Объем и структура гардероба молодежной одежды изменяются под влиянием ряда факторов — половозрастных различий, социального положения, уровня среднедушевых доходов, места жительства, характера труда, проведения досуга и др. Потребители этой группы устойчиво проявляют тенденцию не к расширению, а к обновлению гардероба. Основной причиной обновления гардероба является изменение моды, особенно в молодежной группе в возрасте 18-23 лет (главным образом студенты и служащие).

Главной причиной обновления гардероба одежды подростков (14-17 лет — учащиеся школ, лицеев, училищ и колледжей) является физический рост. Сроки службы одежды подростков наименьшие по сравнению с одеждой других возрастных групп, поскольку подростки интенсивнее занимаются спортом, ведут очень активный образ жизни и относятся к вещам менее бережливо.

Молодежь при формировании гардероба стремится увеличить количество изделий универсальных, многофункциональных, хорошо комплектующихся с другими изделиями, например, курток, юбок, брюк, блузок, пиджаков, свитеров.

Различия в гардеробе одежды молодежи проявляются и а зависимости от места жительства. Например, в гардеробе сельской молодежи преобладают спортивные костюмы, куртки, брюки,

Основными особенностями развития гардероба одежды для молодежи являются: незначительный рост объема гардероба, его обновление под влиянием моды, увеличение в структуре гардероба доли изделий для активного отдыха, спорта, туризма, повышение многофункциональности и взаимозаменяемости изделий.

В настоящее время разработана типология потребителей молодежной группы, основанная на особенностях поведения молодежи на рынке при выборе одежды. Выделено четыре типа потребителей одежды,

Первый тип («рациональный») охватывает примерно четвертую часть контингента молодежной группы. Это потребители, четко сформулировавшие свои требования к одежде и приобретающие изделия с определенным комплексом потребительских свойств. Поскольку большую часть этой группы составляют подростки, которым одежду приобретают родители, и молодежь 18-25 лет, в основном служащие, приобретающие изделия на свои средства, то для них в магазинах должен быть полный ассортимент изделий, причем недорогих.

Второй тип потребителей («импульсивный»), ориентирующийся на моду, объединяет более 35% молодежи. Эти потребители совершают покупку одежды без обдумывания, лишь бы она была модной. Группа эта однородна в возрастном отношении (18-25 лет) и представлена в основном студентами. Они обновляют свой гардероб за счет особо модных изделий.15

Третий тип («колеблющийся») охватывает около 30% молодежи. При покупке одежды такие потребители не имеют твердых ориентиров, поскольку не знают своего стиля. После частых посещений магазинов и ознакомления с ассортиментом они приобретают изделия понравившиеся, какие носят многие. Для формирования гардероба представителей этой группы в торговле необходимо создавать широкий ассортимент одежды разнообразных видов в широком диапазоне фасонов, цветовых решений и цен.

Четвертый тип (немногим более 10% молодежи) ориентируется на индивидуальное изготовление одежды. Этот тип потребителей формирует свой гардероб за счет самостоятельного изготовления одежды.

При формировании гардероба одежды взрослых потребителей старшей возрастной группы на первый план выдвигаются такие свойства одежды, как удобство изделий, соответствие их условиям эксплуатации, износостойкость, гигиеничность (теплозащитность, гигроскопичность и др.). Большое значение имеет цена, особенно для людей пенсионного возраста.

При создании гардероба представители этой возрастной группы, особенно люди пенсионного возраста, отдают предпочтение таким видам изделий, как зимние пальто с меховым воротником, демисезонные пальто из добротных шерстяных тканей, плащ, костюм, платье, халат, сарафан, из верхних трикотажных изделий — жакет, костюм, блузка и др. Другие виды изделий (куртка, полупальто, пальто из натуральных мехов, кожи, замши) составляют весьма незначительную долю в их гардеробе.

При формировании гардероба представители этой возрастной группы предпочитают изделия, выполненные в классическом стиле, комфортные, отличающиеся использованием материалов классических структур и оформления, спокойного сочетания цветов. Для потребителей этой группы характерно стремление создавать свой гардероб за счет рационального сокращения ненужных изделий и замены их необходимыми видами в меньших количествах.

Качество одежды определяется степенью удовлетворения разнообразных требований, предъявляемых к ней потребителем. В процессе потребления одежда удовлетворяет различные потребности человека — как материальные, так и нематериальные. Суть материальных потребностей, удовлетворяемых одеждой, состоит в создании условий для поддержания нормальной жизнедеятельности организма человека. Эти требования, непосредственно связанные с основной функцией одежды, называют утилитарными. Нематериальные потребности обусловлены эстетическими идеалами и взглядами человека, сформировавшимися в той социальной среде, в которой он обитает.

Комплекс потребительских требований к одежде зависит от ее назначения, условий эксплуатации и многих других факторов. В зависимости от назначения определяется главная функция одежды. Так, для одежды нарядной важна эстетическая функция, т.е. украшение внешнего облика человека, выявление и подчеркивание лучших черт. Основная функция специальной одежды — защита тела человека от вредных производственных факторов {повышенная температура, брызги расплавленного металла, радиоактивные загрязнения, действие кислот, щелочей и т.д.).

Для удовлетворения всех предъявляемых требований одежда должна обладать комплексом потребительских свойств, которые проявляются при ее эксплуатации (потреблении). Очень важно для потребителя, чтобы удовлетворение его требований к одежде происходило во времени, т.е. любое изделие должно обладать свойствами надежности.

Таким образом, все требования к одежде, а следовательно, и ее потребительские свойства можно подразделить на следующие группы: эргономические, эстетические и требования к надежности (сроку службы) изделия. Эта группировка охватывает те требования, которые потребители предъявляют к одежде как предмету личного пользования. К одежде предъявляются и требования экономической целесообразности массового производства, экономичности одежды с точки зрения затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию изделия.16

Степень удовлетворения одеждой предъявляемых к ней требований зависит от многих факторов, которые можно систематизировать следующим образом:

свойства материалов, обусловленные их волокнистым составом, структурой, колористическим оформлением, физико-химическими, санитарно-гигиеническими свойствами;

модель и конструкция одежды (степень замкнутости, прилежание к телу, посадка на фигуру, количество слоев, величина и толщина прослоек, величина припусков на свободное облегание);

обработка изделий с целью придания ему дополнительных свойств (химическая обработка).

Контингент покупателей ООО «Бершка» разновозростной. В этом магазине продается одежда ориентирована на людей динамичных, целеустремленных, ценящих удобство и качество.

4. Персонал

При анализе всех приведенных выше примеров становится очевидным, что ключевое звено в удовлетворении потребителя - работник. Важность персонала - один из первых принципов построения системы всеобщего управления качеством - TQM (Total quality management). Но что может служить реальным стимулом для работника? Зачастую зарплата, однако это средство не всегда является эффективным.

Подход «хосин канри» (hoshin kanri) - одна из проверенных и успешных стратегий вовлечения работников в деятельность по улучшению качества. Его ключевой элемент - прием «поймай мяч» (catch-ball). Под мячом подразумевается политика компании. «Мяч» «перебрасывается» между менеджерами всех уровней, то есть руководство доверяет менеджерам и работникам соответствующих подразделений самим определять и реализовывать политику по различным направлениям деятельности. Задача приема «поймай мяч» - преобразовать цели высшего руководства в цели всех сотрудников.17

Причина успеха «хосин канри», вероятно, заключается в том, что этот подход позволяет каждому работнику почувствовать, что ему доверяют, поэтому он должен сделать все возможное, чтобы оправдать это доверие. Осознание работниками своей значимости для компании положительно отражается на качестве внутренних процессов организации. В свою очередь от качества внутреннего обслуживания зависит степень удовлетворения клиентов. Повышение уровня лояльности потребителей приводит к росту продаж и увеличению прибыльности бизнеса.

Менеджмент «хосин» побуждает сотрудников к разработке большого числа предложений и содержит действенные механизмы их рассмотрения и реализации. Количество поданных рабочими предложений - важный критерий при оценке деятельности руководителя группы рабочих и того менеджера, которому он подчиняется. 18

Для поддержания корпоративного духа и приверженности работников целям в ООО «Бершка» практикуется своего рода идеологическое зомбирование.

Ежедневно проводятся утренние линейки с исполнением гимна, выступлением руководителей и менеджеров.

Каждый день, кроме понедельника, с 7.30 до 8.30 в конференц-зале центрального офиса компании происходит сбор всех сотрудников, объединенных в пять групп. Семинар проводит лично президент компании. Он рассказывает об опыте своих ошибок и достижений, приводя примеры прошлых провалов и успехов организации с указанием реальных имен и фамилий. После выступления президента кто-нибудь из работников рассказывает о своем личном опыте в рамках обсуждаемых вопросов.

5. Разработка плана ориентации на потребителя

Специалисты предлагают множество моделей для повышения качества обслуживания и степени удовлетворенности клиентуры товарами и услугами. Обычно здесь просматриваются два аспекта.

Первый – необходимость точных спецификаций клиентов. Важно, чтобы предприятие знало и понимало особенности запросов клиентов, а также выгоды, которые они связывают с приобретаемыми товарами и услугами. Так, в области автосервиса можно выделить две большие группы клиентов. Одна, состоящая из любителей острых ощущений, предпочитает мощные, скоростные автомобили, а следовательно, ей необходимы услуги, соответствующие таким запросам. Другая группа, наоборот, отдает предпочтение услугам, обеспечивающим надежную и безопасную эксплуатацию автомашин.

Второй аспект – организация производства, сервиса и технического обслуживания в полном соответствии со спецификациями потребителей. Предприятию надо поддерживать постоянную связь с клиентами и распространять полученную информацию по всем своим подразделениям, а затем использовать приобретенные знания для производства товаров и услуг более высокого качества с учетом запросов клиентуры.

В целом философскую базу для разработки постоянно действующей политики ориентации на клиента составляют три концептуально разные цели. Во-первых, предприятие должно собирать информацию о клиентуре, чтобы понимать ее материальные потребности и систему ценностей и удовлетворять их в текущий момент и в будущем путем поставок соответствующих товаров и услуг. При этом следует охватывать и фактических, и потенциальных клиентов.19

Сбор информации – сложный процесс, опирающийся как на традиционные, так и нетрадиционные методы.

Во-вторых, предприятие должно снабжать информацией о клиентуре весь свой персонал и все подразделения, которые прямо или косвенно участвуют в удовлетворении ее потребностей.

Цель здесь заключается в подготовке организации к превращению потребностей клиента в руководство к эффективным действиям. Важно, чтобы информация не использовалась только как средство ознакомления отдельных подразделений с положением дел у клиента. Если, например, отдел маркетинга просто ставит в известность производственный сектор о том, какую продукцию нужно выпускать, то вся система ориентации на клиента обречена на неудачу. Напротив, подобная информация должна играть активную роль, служить базой для постановки таких задач, выполнение которых поможет предприятию улучшить хозяйственные показатели.

В-третьих, предприятию на основе данной информации необходимо вносить изменения в свои производственные программы, чтобы иметь возможность предоставлять клиенту новые виды товаров и услуг. В первую очередь предприятие должно повышать их качество, обеспечивая одновременно разработки новой продукции с использованием информации о запросах клиентуры. Именно подобная ориентация помогает многим компаниям, например такой крупной, как Xerox, добиваться успехов в деле тотального управления качеством. Важно подчеркнуть, что повышение качества товаров и услуг достигается в том случае, если учет требований клиента носит характер непрерывного, систематического процесса. Рассмотрим предлагаемую нами конкретную модель перехода компании к ориентации на клиента.

Модель перехода организации к ориентации на клиента. Модель включает четыре этапа и рассчитана на то, чтобы можно было уяснить, на какой стадии ориентации на клиента находится предприятие. Она показывает, как интегрировать данные о клиенте и другую важную информацию, чтобы выявить новые приоритеты и внести изменения в производственную программу.

I этап: разработка стратегии. На этом этапе предприятие должно увязать свои цели в работе с клиентурой (удержание клиента за собой, степень его удовлетворенности и т.п.) с другими производственными целями, включая модернизацию производства, удовлетворенность персонала работой, финансовые результаты. Методики для балансирования столь разноплановых задач предприятия уже существуют.

Высший фирменный менеджмент должен уделять приоритетное внимание не только удовлетворению запросов клиентуры, но и всему процессу ориентации на клиента. Без этого вся информация о клиенте и программы по удовлетворению его потребностей обречены на неуспех, а исследования не дадут желаемых результатов. И здесь большое значение имеет разработка системы соответствующих стимулов.

На данном этапе критически важны еще два типа стратегических решений. Решения в области планирования маркетинга необходимы для определения целевых рыночных сегментов, которые должно осваивать предприятие. Первичные исследования потребителей нужны для детального знания их запросов. Затем принимается решение о том, какой сегмент потребителей предприятию следует выбрать с учетом своих возможностей и компетенций. Применительно к этим рыночным сегментам разрабатывается система оценок для определения степени удовлетворенности клиента.

Организации также крайне нуждаются в согласованном плане по разработкам продукции (услуг) и развитию производства. Предприятие должно определить, в каком направлении следует использовать информацию о клиенте – для незначительного повышения качества или как базу для масштабных инноваций. Так, в автомобильной промышленности на основе такой информации может быть принято решение в пользу крупных изменений конструкции массовых автомобилей с целью снижения издержек, учитывая большие объемы их продаж, либо, напротив, о незначительных усовершенствованиях автомобилей высокого класса с небольшим объемом сбыта.

II этап: оценка удовлетворенности клиента. Нужно добиться, чтобы весь персонал предприятия четко осознал, почему необходима ориентация на клиента. В противном случае конфликтующие интересы могут воспрепятствовать реализации новой политики. В этом смысле важно устранить всякие организационные и структурные барьеры, а также для облегчения коммуникации сблизить функции маркетинга и инжиниринга.

Основная задача на этом этапе заключается в создании системы оценок степени удовлетворенности потребителя товаров и услуг. Очевидно, что предприятие не может менять того, что не измерено. Чтобы составить четкое представление о предпочтениях основных групп потребителей, данный этап следует начинать с проведения обширных исследований, включая разноплановые интервью и опросы. Необходимо детальное знание ключевых выгод, которые определяют удовлетворенность клиента данным рыночным сегментом, свойствами тех или иных товаров и услуг. Важно, чтобы круг этих предпочтений оценивался с позиции клиента.

Полученные качественные результаты могут использоваться как образец при конструировании системы опросов и оценок, а также методов распространения информации о клиенте в рамках организации. Слишком часто предприятия упрощают проблему, конструируя такую систему вокруг своих организационных структур и посвящая целые блоки вопросов отдельным подразделениям или внутрифирменным функциональным звеньям. Хотя такой подход и способствует внедрению многих проектов, он не пригоден на данном этапе из-за того, что не учитывает интересы клиентов.

Оценочная система должна увязывать удовлетворенность клиента с контролируемыми предприятием показателями (свойствами товаров и услуг), давать оценку последствий его довольства в виде лояльности фирме и прибыльности. Простое знание степени удовлетворенности клиента мало что дает предприятию. Более важно знать, как ее повысить и какие последствия могут иметь соответствующие шаги. Иначе говоря, удовлетворенность клиента – лишь один из элементов в рамках отношений между партнерами на рынке, которые начинаются с производства продукции и ее технического обслуживания и заканчиваются подсчетом прибылей и убытков.

В идеальном случае модель удовлетворения потребностей клиента должна охватывать весь процесс, завершающийся анализом данных об издержках и доходах. Если таких данных получить не удается, то лояльность клиента фирме может в какой-то мере заменить упущения в экономических выкладках.20

Важно, чтобы подобные модели стали общефирменным инструментом. Пока различные функциональные подразделения предприятия (бухгалтерия, технический отдел и т.д.) не осознают фундаментального значения этих моделей, их внедрение не может быть осуществлено в полной мере. Если для анализа необходимы бухгалтерские данные, то при построении модели отдел маркетинга и бухгалтерия должны работать сообща. Намерение технического отдела использовать выходные данные модели для управления качеством и разработками продукции предполагает, что и он должен включаться в процесс ее создания уже на раннем этапе.

III этап: анализ данных и определение приоритетов. С переходом к ориентации на клиента перед предприятием неизбежно возникает ряд проблем. Часто оно оказывается перегруженным информацией, в результате чего не удается эффективно воспользоваться данными для определения приоритетных решений. Средства истощаются, данные по результатам опросов накапливаются, но лишь незначительная часть информации о клиенте используется при принятии решений о распределении ресурсов. Чтобы избежать проблемы с избыточной информацией, предприятие должно заранее знать, как ее анализировать, иначе говоря, каким образом из данных о клиенте извлекать информацию, необходимую для принятия решений.

На этом этапе данные об удовлетворении потребностей клиента анализируются систематически, чтобы принимать своевременные решения об улучшении качества обслуживания. Анализ должен обеспечивать получение двух типов исходных данных. Во-первых, это данные об относительной важности для клиента различных выгод от продукции, повышающих его удовлетворенность и лояльность фирме. Значение весов можно установить здесь в результате статистического анализа относительного влияния выгод от товара (услуги) на удовлетворенность потребителя. Так как статистические оценки более объективны и однозначны, это достовернее, чем прямые потребительские рейтинги важности тех или иных свойств товара.

Во-вторых, это данные о том, как сам клиент воспринимает отдачу от приобретаемых товаров и услуг. Соответствующие данные можно получить путем опросов с целью выявления выгод от продукции, способствующих удовлетворению запросов клиента. Оценки отдачи обычно базируются на прямом сопоставлении с аналогичной продукцией основных конкурентов в данном рыночном сегменте. Например, надежность услуг экспресс-почты должна оцениваться относительно тех средств доставки, которыми пользуются конкуренты.

Данные об относительной важности и отдаче от товаров (услуг) используются для построения стратегической матрицы, характеризующей состояние удовлетворенности клиента товарами (услугами) данного предприятия и возможные решения.

Четыре квадранта матрицы соответствуют четырем категориям рыночных мероприятий. Решительных мер по улучшению качества обслуживания клиента требует ситуация, когда важность товаров велика, а отдача от них для клиента относительно низка. В тех случаях, когда отдача и важность велики, предприятие обладает преимуществами перед своими конкурентами. Оно может оставаться в таком положении или даже попытаться улучшить его.

Ясно, что в ситуациях, когда и важность, и отдача от товаров низки, клиентура сама в той или иной форме дает понять предприятию, что ему не следует расходовать ресурсы для улучшения положения. Более интересны случаи с низкой важностью и высокой отдачей. Возможно, что фирма в прошлом расходовала впустую ресурсы, потому что выгоды от товаров (услуг) как бы не важны для клиента. Тем не менее в такой ситуации могут быть скрытые резервы удовлетворения клиента, которые он может посчитать не только важными, но и необходимыми для себя.21

IV этап: внедрение. Данный этап представляет собой процесс реализации приоритетов клиента, установленных на III этапе. Эти приоритеты в рамках предприятия должны преобразоваться в средство их достижения. Существует целый ряд методов и инструментов улучшения качества обслуживания клиента.

Особенно эффективен в этом отношении метод широкого «развертывания» функции качества на предприятии, когда документально фиксируются основные характеристики клиента, которые затем учитываются при конструировании изделий и во внутрифирменных процессах. Весьма полезным инструментом для разработки новой продукции и услуг является совместный анализ, в ходе которого клиент вместе с поставщиком рассматривают всю совокупность характеристик товаров и услуг.

В заключение следует подчеркнуть, что указанные этапы тесно взаимосвязаны и что принятая на предприятии политика ориентации на клиента должна действовать постоянно. Усвоенное на каждом из четырех этапов неоднократно используется по всему циклу непрерывного улучшения качества товаров и услуг. Знания о клиенте могут возрастать, что должно приводить к изменениям в анализе данных и определении приоритетов на III этапе. Более существенные перемены могут потребовать внесения поправок в систему оценок удовлетворенности клиента на II этапе либо пересмотра корпоративных целей, структуры рыночных сегментов или стратегии разработок новых товаров и услуг на I этапе.

6. Конкуренция

Главными конкурентами ООО «Бершка» являются магазины одежды которые находятся в торговом центре «Мега»

Какие же решения есть?!

Территориально уйти от конкуренции – перенести свой бизнес в новые районы, где еще идет застройка.

Во-первых - сети, пока район еще не «состоялся», туда не пойдут (им надо знать сегменты проживающих клиентов – их достаток, социальный статус и .т.д). Отсюда преимущество - выигрываем время для привязки местного населения к своему магазину.

Во-вторых, если постоянно сдаются построенные объекты, значит, в них скоро кто-то будет жить, и этот кто-то и есть потенциал для малого бизнеса (многие клиенты будут покупать по принципу – «магазин рядом с домом»). Отсюда еще одно преимущество - обеспечиваем себе постоянный прирост потенциальных клиентов в данной местности на определенное время.

Изменение формата бизнеса - стать самим сетью (от палатки и торговой точки на рынке - к павильонам и магазинам).

Для этого надо будет уходить в строящиеся торговые комплексы, которые будут посещаться клиентами более часто, так как их будут рекламировать и у них есть досуговая инфраструктура (кинотеатры, рестораны). Уходя в торговые комплексы, мы тем самым улучшаем имидж бизнеса и сервис обслуживания (у покупателя есть возможность оставить свой автомобиль на стоянке возле комплекса, оставить детей в «детской комнате»). Клиент скоро будет избалован и приучен к стандартам сервиса и уже десять раз подумает ехать ли на рынок, если цена та же, а условия покупки (атмосфера, в которой проходит продажа) оставляют желать лучшего.

Но уже сейчас на этом пути развития встают трудности. Одного вашего желания иметь павильон в торговом комплексе мало. У Вас спросят, что Вы из себя представляете, т.е. у Вас сеть магазинов под общим названием или Вы владелец нескольких юр. лиц и ПБОЮЛов. Предпочтение отдадут при прочих равных условиях известному на рынке БРЭНДУ (логика арендодателей ясна – зачем рисковать, может Вы через 2-3 месяца съедите по причине «дела идут не так, как хотелось», а им опять головная боль по сдаче этого места в аренду). Потом, вот еще что, чтобы попасть в торговый комплекс Вас могут попросить внести страховую сумму (например, на 3 месяца вперед), и что делать, если эта сумма планировалась для покупки торгового запаса на сезон…как в таких условиях развиваться?22

Вывод - готовь сани летом! Т.е. объединяй потихоньку все торговые точки в одну сеть под общим названием (формируй БРЭНД), вводя единую бухгалтерию, единое управление запасами, единые стандарты обслуживания клиентов. А для этого нужны новые технологии и организация процессов, а этому надо учиться! Зато, переходя на «сетевой бизнес», получаем преимущества:

под единый и прозрачный финансовый поток, легче получить в банках кредит для развития

с «сетью магазинов» охотнее разговаривают партнеры (производство, поставщик, арендодатель)

наш бизнес становится более цивилизованным (правильные закупки, правильный сбыт), что в свою очередь ведет к оптимизации расходов и получению большей прибыли

Да и еще важная информация - строительство комплексов рано или поздно закончиться (будет перенасыщение рынка), поэтому кто уже сейчас готовит свой бизнес для работы в торговых комплексах, тот в будущем и будет там находиться.

3.Изменение ассортимента. Торговать теми марками, которыми не торгуют сетевики.

Одним словом, направление в торговле «розничная продажа одежды» быстро развивается. В таких рыночных условиях выживет тот, кто быстрее всех примет правильное решение. А каковым оно будет - зависит от владельца бизнеса.

Помните, что Ваш успех - заключается в Вашем образе мыслей! Мыслите стратегически, думая о завтрашнем дне!

Сноска.

Байер – занимается закупками. Его задача - правильно подобрать коллекцию, которая максимально будет соответствовать запросам сегмента клиентов, с которым Вы собрались работать. Как он закупит, так и «отторгуем»!23

Мерчандайзер – занимается выкладкой товара. Его задача – так представить товар в магазине, чтобы он продавал себя сам! Т.е. сделать для клиента лозунг «увидел - купил» реально действующим.

Директор по развитию – занимается развитием бизнеса. Его задача – просчитать заказ, с учетом всех возможных рисков (погода не та, не вошло что-то в моду в данном городе, не все вещи из коллекции продаются, не во время поставки сделаны) и продумать запасные варианты для сбыта; рассчитать эффективность рекламной компании новых поступлений и составить бюджет под нее; обучить персонал (как работать с клиентами); внедрить стандарты сервиса обслуживания.

7. Спецзаказ

Что такое «Спецзаказ»?

это гибкий подход к индивидуальным разработкам новых моделей и преобразование базовых серийных моделей, либо составление комплектов спецодежды из разных моделей;

нанесение логотипов на спецодежду в соответствии с деятельностью вашего предприятия.

ООО «Бершка» продает товары по спецзаказу, это одежда мужская и женская, аксессуары, обувь.

В основном спецзаказчиками являются танцевальные молодежные группы, так же различные организации проводящие промоакции.

8. Метод ориентации на потребителя

Рынок продавца, царивший в мире не одно столетие, исчез в середине 70-х годов прошлого века. Исчез так, что сначала этого почти никто не заметил. Появился рынок потребителя.

Рынок потребителя отличается от рынка продавца почти так, как разнятся галактики.24

Как рассуждал типичный производитель на «старом» рынке? «Я посвятил свою жизнь данному виду бизнеса. Я долго учился, потом работал на разных должностях, делал карьеру, накапливал опыт. Я лучше всех знаю, какую продукцию можно делать на сегодняшнем уровне развития техники. Вот её я и сделаю. А поскольку клиент ничего не понимает, мы дадим ему по голове мощной рекламой. Важно, чтобы он понял, что наша продукция - это именно то, чего ему не хватает для полного счастья. Если реклама его убедит, значит, придёт и купит. Да и куда ему деваться? У нашего конкурента что ли лучше? Сомневаюсь».

Такой подход, конечно, сопряжен с известным риском. Надо затратить значительные средства и время на разработку продукции, закупку сырья и комплектующих, запуск производства, на рекламу, заполнить склад и поддерживать запасы на оптимальном уровне. Зато потом, при удаче, конечно, можно собрать урожай и насладиться его плодами. Главное, чтобы производство не останавливалось ни на секунду, пока есть спрос.

Какой же логики теперь должны придерживаться мы? Прямо противоположной. Ведь только в условиях дефицита клиента можно заставить покупать то, что мы хотим ему навязать. Если мы хотим успеха, приходится до начала разработки новой модели нашей продукции идти к потенциальным потребителям и тщательно выяснять, чего именно они хотели бы купить.

И только после этого приступать к разработке, стремясь мобилизовать все возможности современной техники и технологии для максимально возможного приближения к желаниям потребителя.

Теперь во главу угла ставятся маркетинговые исследования и анализ рынка, который служит механизмом, запускающим наше производство. Начав производство, мы должны как можно более точно знать кто, когда и по какой цене купит то, что мы произведём. Иначе риск становится непомерным. Уже одного этого достаточно, чтобы изменить организационную структуру и систему отношений между людьми в процессе работы. А дело этим не заканчивается.

Нас не слишком интересуют отдельные случайные клиенты, купившие у нас что-нибудь. На таких покупках далеко не уедешь. Лучше всего иметь постоянных клиентов, которые не только всё время покупают только у нас, но ещё приводят своих друзей, родственников и знакомых.25

Таких клиентов принято называть лояльными или приверженными. Они дают нам работу, их действия служат самой лучшей возможной рекламой, эффективность которой несоизмерима со всем тем, что мы сами можем делать в этой области. Лояльность клиентов в десятки раз увеличивает коммерческие результаты бизнеса и его временную устойчивость. А как можно добиться приверженности клиентов? На этот вопрос есть два не противоречащих друг другу ответа.

Не ограничиваться простым удовлетворением формальных требований клиента, зафиксированных в договоре, технических условиях или иных документах, а пытаться предугадать невысказанные желания клиентов и постараться удовлетворить их. Может быть, искреннее стремление к этому даже важнее самого результата.

Подходить к каждому потенциальному клиенту индивидуально. Такой подход ведёт к таким далеко идущим последствиям, как отказ от принципов массового производства. Речь идёт не об уменьшении объёмов производства.

Наоборот, об их увеличении благодаря расширению спроса при индивидуальном подходе. Пришлось создать, по существу, новый вид производства - рачительное или щадящее производство. Его изобрели в Японии в 50-е годы. Нашлись люди, которые поняли, что грядут новые рынки, сумели подготовиться и получить благодаря этому устойчивое конкурентное преимущество. Можно полагать, что в этом заключается одна из причин так называемого японского экономического чуда.

Рачительное производство радикально меняет организацию всей производственной или обслуживающей системы, делая её гораздо более «поджарой», чем у традиционных предприятий. Это ведёт к существенной экономии всех видов ресурсов. Именно здесь можно ожидать соединения стандартов ИСО 9000 со стандартами ИСО 14000, которого пока ещё не произошло. Важно не допустить даже признаков конфронтации между требованиями к качеству и к экологии. 26 Ещё одним следствием ориентации на потребителя оказывается глобализация рынков. Глобализация проходит сквозь государственные границы и в будущем изменит роль государства, по крайней мере в экономике, что уже наблюдается в Европе. Глобализация резко усиливает конкуренцию. Усиление конкуренции ведёт к агломерации предприятий и организаций в пёстрые рыхлые структуры. Таким структурам не сподручно конкурировать на жестких рынках. Поэтому естественно ожидать развития двух процессов:

Эти конгломераты будут вынуждены искать новые методы организации и управления.

Рост корпораций приведёт к ослаблению конкуренции за счёт монополизации рынков.

Заключение

Проблема повышения качества продукции является актуальной для любого предприятия, особенно на современном этапе, когда в повышении эффективности производства всё большее значение играет фактор «качество», обеспечивающий её конкурентоспособность в магазине ООО «Бершка».

Мы живем во время быстрых и постоянных перемен. Эти перемены происходят не только в политической и общественной жизни, но и в экономике.

Анализ показывает, что проблема качества зародились, проявилась и объективно обнаружилась с развитием общественного производства. Она отражает исторический процесс повышения эффективности человеческого труда, развития научно-технического прогресса – НТП, в той или иной форме проявляется во всех общественно-экономических формациях.

Качество товара, его эксплуатационная безопасность и надежность, дизайн, уровень послепродажного обслуживания являются для современного покупателя основными критериями при совершении покупки и, следовательно, определяют успех или неуспех фирмы на рынке.

Рассмотрели новые подходы к управлению качеством услуг, также методы статистического контроля и управления качеством услуг связи и телекоммуникаций, диаграммы Ишикавы, диаграммы Парето

С целью улучшения качества предоставляемых услуг применили технологию спектрального уплотнения DWDM, которая позволяет передавать множества различных сигналов SDH по одному опта, а следовательно, многократно увеличивается пропускная способность линии связи. Достоинством этой технологии является быстрая окупаемость вложенных операторами в ее внедрение средств и получения прибыли.

Более того, нет необходимости прокладывать новые линии, что также связано с дополнительными расходами и проблемами.

Рассчитали общую сумму капитальных вложений для реализации данного проекта, текущие затраты.

Рассчитали прибыль от реализации данного проекта и сроки его полной окупаемости. Для наглядности сроков окупаемости приведены данные в таблице и изображены сроки окупаемости с учетом дисконтирования на рисунке.

Также привели таблицу и график основных экономических показателей проекта.

Отсюда следует, что если производитель желает увеличить прибыль за счет совершенствования качества выпускаемой продукции (работ, услуг), он должен учесть интерес потребителя. В этом случае продукция будет реализована, и изготовитель увеличит свою прибыль. Выгоду при этом получают как изготовитель, так и потребитель, так как происходит рост общего экономического эффекта, совершенствование качества продукции, развитие производства.

Таким образом, в заключении можно сказать, что цель данной работы выполнена. Рассмотрев пути повышения качества на предприятии, мы видим, что качеству требуется уделять большее внимание, что управление качеством проводится с целью достижения максимального экономического эффекта.

Список использованной литературы

1. ФЗ «О техническом регулировании качества» № 184-ФЗ от 27 декабря 2002 г.

2. Закон РФ «О защите прав потребителей» // Российская газета. 1996. - 16 января.

3. Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10.06.1993 года № 5151-1 // Экономика и жизнь. 1993. № 27.

4. Федеральный Закон «О стандартизации» в ред. от 27 декабря 1995 г. № 211-ФЗ.

5. ГОСТ 15467-79 «Управление качеством продукции. Основные понятия, термины и определения».

6. Басовский Л.Е., Протасьев В.Б. Управление качеством. М.: ИНФРА-М, 2001.

7. Бодди, Д. Основы управления качеством. – СПб.: Питер, 1999.

8. Гиссин, В.И. Управление качеством продукции. – РнаД.: Феникс, 2000.

9. Голубков, Е.П. Методы системного анализа при принятии управленческих решений. – М.: Знание, 1993.

10. Стандарты серии ИСО 9000. – Госстандарт.

11. Огвоздин, В.Ю. Управление качеством: Основы теории и практики. учебное пособие. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002.

12. Национальная Экономическая Газета. – Электронный архив. – Режим доступа: www.neg.by.

13. Окрепилов, В.В. Управление качеством. – М.: Экономика, 2008.

14. Шмалько, А.В. Системы спектрального уплотнения оптических каналов // Вестник Связи, 2002.

15. Павлов, И.П. Системы DWDM: особенности и применение // Сети и системы связи, 2003.

16. Перегудов, Ф.И. Введение в системный анализ / Ф.П. Тарасенко. – М.: Высшая школа, 2009.

17. Методические указания по технико – экономическому обоснованию дипломных проектов / Составители, Т.В. Елецких, Э.А. Афитов, В.А. Палицин, А.К. Феденя – Минск: БГУИР, 2006.

18. Русак, Н.А. Финансовый анализ субъекта хозяйствования / Русак, В.А. – Минск: Высшая школа, 2007.

19. Кавтаев С.Т. Стандартизация. М.: ИНФРА-М, 2004.

20. Кох, Р. Менеджмент и финансы от А до Я. – СПб.: Питер, 1999

21. Основы стандартизации, метрологии, сертификации / Под ред. Г.Г. Афанасьевой. М.: Стандарт, 2004.

1 . Басовский Л.Е., Протасьев В.Б. Управление качеством. М.: ИНФРА-М, 2001.

2 Кавтаев С.Т. Стандартизация. М.: ИНФРА-М, 2004.

3 . Басовский Л.Е., Протасьев В.Б. Управление качеством. М.: ИНФРА-М, 2001.

4 . Басовский Л.Е., Протасьев В.Б. Управление качеством. М.: ИНФРА-М, 2001.

5 Кавтаев С.Т. Стандартизация. М.: ИНФРА-М, 2004.

6 . Огвоздин, В.Ю. Управление качеством: Основы теории и практики. учебное пособие. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002.

7 . Басовский Л.Е., Протасьев В.Б. Управление качеством. М.: ИНФРА-М, 2001.

8 . Огвоздин, В.Ю. Управление качеством: Основы теории и практики. учебное пособие. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002.

9 Кавтаев С.Т. Стандартизация. М.: ИНФРА-М, 2004.

10 . Басовский Л.Е., Протасьев В.Б. Управление качеством. М.: ИНФРА-М, 2001.

11 Кавтаев С.Т. Стандартизация. М.: ИНФРА-М, 2004.

12 Кавтаев С.Т. Стандартизация. М.: ИНФРА-М, 2004.

13 . Басовский Л.Е., Протасьев В.Б. Управление качеством. М.: ИНФРА-М, 2001.

14 . Огвоздин, В.Ю. Управление качеством: Основы теории и практики. учебное пособие. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002.

15 . Басовский Л.Е., Протасьев В.Б. Управление качеством. М.: ИНФРА-М, 2001.

16 . Огвоздин, В.Ю. Управление качеством: Основы теории и практики. учебное пособие. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002.

17 . Огвоздин, В.Ю. Управление качеством: Основы теории и практики. учебное пособие. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002.

18 . Басовский Л.Е., Протасьев В.Б. Управление качеством. М.: ИНФРА-М, 2001.

19 . Огвоздин, В.Ю. Управление качеством: Основы теории и практики. учебное пособие. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002.

20 . Басовский Л.Е., Протасьев В.Б. Управление качеством. М.: ИНФРА-М, 2001.

21 . Огвоздин, В.Ю. Управление качеством: Основы теории и практики. учебное пособие. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002.

22 . Басовский Л.Е., Протасьев В.Б. Управление качеством. М.: ИНФРА-М, 2001.

23 Кавтаев С.Т. Стандартизация. М.: ИНФРА-М, 2004.

24 Кавтаев С.Т. Стандартизация. М.: ИНФРА-М, 2004.

25 . Басовский Л.Е., Протасьев В.Б. Управление качеством. М.: ИНФРА-М, 2001.

26 . Огвоздин, В.Ю. Управление качеством: Основы теории и практики. учебное пособие. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002.