Введение
Понятие массовой культуры, особенно в последние десятилетия, широко исследуется, много написано и сказано о феномене «маскульта», и, казалось бы, что еще можно добавить? Однако массовая культура прочно вошла в современную жизнь любого общества и до сих пор не утихают споры о ее сущности.
«Маскульт» можно рассматривать с различных позиций: с точки зрения эстетической ценности его произведений – принято оценивать его как профанацию культуры, ориентированную не на шедевры, как традиционное искусство, а на заведомо заурядные (а главное кассовые) произведения; с точки зрения форм его распространения – это циркулирующая по каналам массовых коммуникаций продукция, предназначенная для духовного потребления миллионов людей. Но главное назначение «маскульта» состоит в том, что, с одной стороны, он выполняет функцию адаптации человека к современному обществу, с другой, используется как средство для манипуляции массами.
Массовая культура представляет собой специфическую индустрию, производящую «массового» человека, заимствующего «свои» мысли из радио- и телепередач, газет и рекламы, и который превращается в простого исполнителя заданных ролей с атрофированной личностью.
Термин «массовая культура» производит впечатление, что речь идет о культуре масс. Однако, то, что им обозначается на самом деле представляет собой культуру для масс, ориентированную на манипулирование их сознанием.
Социальные функции массовой культуры неоднозначны и зачастую имеют скрытый характер. Духовная продукция для масс навязывает им определенные нормы и ценности как основу их повседневной жизни, при этом она активно воздействует на психологию человека, особенно на область подсознательного, пытаясь стимулировать определенные инстинкты. Ее стараются делать красивой, привлекательной, эстетичной, забавной или ироничной. Массовая культура зачастую выглядит поучительной и очень похожей на правду, она держит зрителя в напряжении и интригует его, и вместе с тем уводит человека в мир грез и иллюзий, и, что самое главное, она заполняет его свободное время. Человек оказывается пленником этой культуры, которая заботливо производится для него средствами массовой коммуникации.
Массовая культура: значение, направления, основные черты
Часто массовая культура определяется как псевдокультура, как кич, который не обладает никаким положительным мировоззренческим, воспитательным, художественным или эстетическим содержанием. Отечественные учёные-культурологи обозначают массовую культуру как эрзац-продукт, т.е. суррогат – предмет, лишь по некоторому сходству являющийся заменой натурального, как явление лишь внешне напоминающее Культуру. Считают, что массовая культура мистифицирует реальные процессы и происходит отказ от рационального начала в сознании. Т.е. некоторые учёные не усматривают в основе массовой культуры разумно обоснованных, целесообразных действий и характеризуют её как псевдо культуру. В чём же заключается негативность массовой культуры? Вот некоторые научные определения. «Массовая культура» безусловно является откровенно инфантильным «эрзац – продуктом» х [1; 107].
Среди её направлений и проявлений:
– средства массовой информации – СМИ – транслирующие населению текущую информацию и интерпретирующие эту информацию в русле и ракурсе, соответствующем интересам. ангажирующего данное СМИ «заказчика», так же формирующие общественное мнение в интересах данного заказчика;
– система организации и стимулирования массового потребительского спроса – реклама, мода, секс-индустрия и иные формы провоцирования потребительского ажиотажа вокруг вещей, идей, услуг и т.д., превращающая процесс безостановочного потребления социальных благ в самоцель существования;
– индустрия формирования имиджа;
– индустрия досуга, включающая в себя «массовую художественную культуру» содержит: «бульварную» литературу, аналогичные развлекательные жанры кино, комиксы в изобразительном искусстве, рок-, поп-музыку, конферанс и «разговорные жанры», различные виды шоу-индустрии, где используются технические приемы и исполнительское мастерство «высокого» искусства для передачи упрощенного инфантилизированного смыслового и художественного содержания, адаптированного к невзыскательным интеллектуальным и эстетическим запросам массового потребителя! [1; 109]
«Массовая культура» возникла сначала на Западе как продукт бизнеса, она обычно рассматривается как псевдокультура. Ее основные черты:
– примитивизм изображения человеческих отношений,
– развлекательность, стандартизация содержания,
– культ успеха и потребительства, насаждение конформизма.
Целью «массовой культуры» является не столько заполнение досуга и снятия напряжения и стресса у человека индустриального и постиндустриального общества, сколько стимулирование потребительского сознания, что в свою очередь формирует особый тип – пассивного, некритического восприятия этой культуры у человека. Все это и создает личность, которая достаточно легко поддается манипулированию. «Массовая культура» в большей степени ориентируется не на реалистические образы, а на искусственно создаваемые образы (имиджи) и стереотипы.
В рамках таких ее жанров как детектив, вестерн, мелодрама, мюзикл, комикс создаются упрощенные «версии жизни». Несмотря на свою кажущуюся бессодержательность, массовая культура имеет весьма четкую мировоззренческую программу [2; 120].
Массовая культура – мощное средство воздействия на общественное сознание для нивелировки взглядов и вкусов под сложившийся обывательский стереотип. Она имеет негативные следствия для общественной жизни. Массовая культура – это натурализм, играющий на примитивной чувственности, ее природа – товар для рынка; ставка на зрелищность приводит к нравственной неразборчивости; ее направленность – утилитарно-развлекательная. На фоне мудрых учений мировых религий и лучших произведений мирового искусства среди прекрасных творений изящной словесности и научных достижений выдающихся умов высится «Вавилонская башня» массовой культуры. Это уродливое сооружение возвышается как упрёк человечеству, предпочитающему сумерки невежества свету Знаний о мире духовности и красоты [2; 125].
Основным недостатком многих исследований, является то, что в них изучаются, прежде всего, идеологическая функция массовой культуры или её эстетические компоненты, чаще всего с субъективной точки зрения автора, с позиций его художественных предпочтений. Подобный, достаточно упрощённый подход к массовой культуре не только является гносеологически бесперспективным, но и не в состоянии объяснить внутренние механизмы серьёзнейшего воздействия массовой культуры на современное общество, его культурную и даже политическую динамику. Таким образом, можно констатировать, что на сегодняшний день не существует развёрнутого аналитического концепта массовой культуры, с одной стороны, – удовлетворяющего реальной практике, т.е. способного выступить рабочим принципом при анализе и оценке явлений современной культуры, с другой – соответствующего современному уровню философско-культурологического знания, т.е. включающего, а не игнорирующего те мыслительные модели, которые аккумулировались в постклассическом познавательном опыте [2; 126].
2. Реклама и мода как зеркало массовой информации
В конце XX в. в промышленно развитых странах происходили процессы, создавшие у ведущих социологов, экономистов, культурологов убеждение в том, что человечество, в том числе и Украина, вступило в новую фазу развития. Главное отличие этого общества от традиционного промышленного, или индустриального заключается в том, что в нем совершается интенсификация интеллектуальных технологий, перетекание работников из сферы производства вещей в сферу производства услуг и информации, что приводит к акцентированию различных способов удовлетворения культурных потребностей населения, а трансляция, обработка и потребление информации превращается в главный вид деятельности. Глобализация информационных процессов вызвала к жизни размах проявлений массовой культуры, к которой можно отнести шоу-бизнес, индустрию культуры; все это оказывает влияние на технологии рекламы. Массовая культура означает одновременно универсализацию и институциализацию транслируемого социального опыта, ценностных ориентации, норм поведения. Происходит инициирование потребительского спроса на стандартизированные формы социальных благ и атрибутов престижности в масштабе больших социальных групп и всего общества. Подобное состояние порождает манипулирование сознанием массового потребителя, которому предлагаются имиджи товаров, услуг, политических деятелей и внушается мысль о необходимости пользования ими [3; 205].
Возникает объединение информационных сред, использующих электронные технологии. Таким образом создается единая однородная информационная среда – виртуальная компьютерная реальность, для многих людей практически заменяющая собой реальный мир. Многие современные рекламные продукты становятся результатом применения систем мультимедиа. В мультимедийных установках соединяются текст и изображение, музыка и речь, компьютерная анимация и телевидение. Информационное общество в целом сегодня становится обществом зрелищ.
Особую часть индустрии культуры составляет система организации ажиотажа вокруг престижных интересов, потребностей, образа и стиля жизни, имитации в серийных моделях элитных образцов изделий. Процесс приобретения престижных благ превращается в самоцель существования [3; 207].
В связи с указанными процессами, совершающимися сегодня в мировой, в том числе и украинской экономике и культуре, не вызывает удивления, что реклама играет все более заметную роль в системе коммуникативных средств и технологий, а ее функции выходят за рамки первоначальной цели – информирования о товарах и услугах, ради которой реклама появилась на свет. К настоящему времени становится все очевиднее, что рекламная деятельность в ее многочисленных разновидностях (графический дизайн, реклама в электронных СМИ и др.) образовала автономную сферу внутри художественной культуры с собственными эстетическими, нравственными и экономическими принципами и нормами деятельности.
Социокультурные, антропологические, социально-психологические аспекты рекламной деятельности, разнообразные формы ее воздействия на массовое сознание, мораль и вкусы публики – все это требует самого пристального внимания и серьезных научных исследований.
Отечественные исследователи социокультурных аспектов рекламы исходят из предпосылки о том, что диапазон воздействия рекламы любого вида чрезвычайно широк. Реклама никогда не говорит впрямую: «Купи эту вещь». Осуществляя подмену терминов, реклама увещевает: «Подари себе хорошее настроение, купи себе здоровье, приобрети уверенность в себе, повысь свою сексуальную привлекательность». Иначе говоря, как остроумно замечают исследователи, реклама предлагает купить как раз то, что по народной мудрости «за деньги не купишь». Реклама осуществляет перенос социального, морального, психологического статуса человека на определенный предмет. Вот мы и покупаем не одежду, акции, напитки, продукты, автомобили, а свой имидж в семье, на работе, в глазах других. И все, что связано с покупкой, – время и место, где она совершилась, – остается в сознании празднично маркированным [3; 208].
Исследователь российской рекламы А. Левинсон также отмечает, что привнесение праздника в человеческую жизнь – это одно из социально-культурных назначений рекламы. Эффективность «современной рекламы во многом основывается на целенаправленном использовании инструментария социальной мифологии и риторики. Открытием науки прошлого века стал факт существования мифологии не только в архаических, но и в самых современных культурах. Оказывается, что способ представления жизни в массовом сознании людей любой эпохи сохраняет многие черты мифологического. Вечной проблемой человека является то, что, с одной стороны, он хочет иметь достоверную информацию о мире, а с другой – стремится внушить себе и другим убеждение в том, что происходящее на самом деле полностью соответствует его представлениям и ожиданиям. Если в архаические эпохи мифологическое сознание складывалось стихийно, то в современной цивилизации оно специально организуется и удерживается властными структурами, использующими для выполнения своих задач средства и технологии массовой коммуникации, семиотические системы и, наконец, сам язык, являющийся естественным средством общения (как вербальный язык, так и визуальный, т.е. изображение). Мифологическое сознание как в прошлом, так и в настоящем моделирует важнейшие и наиболее широкие проблемы бытия человека и народа такие, как рождение, смерть, смысл жизни, смысл истории, генезис морали и других фундаментальных ценностей. Иным названием мифологии является идеология, которую можно определить как общественное ценностное сознание, основанное на иррациональных мотивах. Вера в ценности, идеалы, нормы распространяется по каналам СМИ и оседает в сознании каждого члена общества, делая его похожим на всех других. Механизмы работы рекламы действуют в том же направлении: через мир и миф вещей они «окунают» человека в море устоявшихся ценностей и интегрируют его в общество 3 этом смысле графический дизайн можно назвать дизайном мифологии или мифодизайном[5].
Мода. О моде говорить философски как-то не принято. Это явление социальное, массово-культурное, основанное на дуализме психологических потребностей к подражанию и индивидуализации, что уж тут задумываться о метафизических основаниях… С другой стороны, мода привлекательна именно своей неуловимостью. Человеку свойственно искать свою принадлежность – культурную, социальную, религиозную, профессиональную… – в бескрайнем океане социокультурных «маркировок», позволяющих ответить на вопрос «кто я сейчас?». Человек умножает и воспроизводит знания и умения путем традиции, и это заставляет его искать в традиции опору своего существования. Привычка, следование образцу, подражание как основа и начало самоопределения лежат в основе ритуальности культуры, механизмов ее воспроизводства и развития. Традиции в культуре наделяются эмоциональной ценностью, они именуются, отождествляются с носителями этих традиций и поэтому могут отвергаться, деформироваться [3; 210]. История развития моды демонстрирует нам взаимодействие верности традиции и стремления к переменам, свойственных человеческому духу. Как явление культуры мода ритуальна, поскольку она способствует постоянству культурной традиции: в любой культуре на каждом этапе ее развития мола есть. Мода информативна как внутри своей культуры, так и в исторической перспективе. Внутри культуры мода характеризует динамику времени, особенность состояния экономики и духа времени. В исторической перспективе мода позволяет глубоко судить об изучаемой культуре, ее ценностях, уровне социального и экономического развития, сословных отношениях и направлении развития.
Кроме информации о самой культуре, мода, бесспорно, передает сообщение о социальной принадлежности, финансовом благосостоянии, воспитании, вкусе и положении человека, следующего ей. Мода маркирует принадлежность к равным по положению, изначально она доступна меньшинству и лишь со временем становится общепринятой. В этом ее парадоксальный характер: завоевав победу, она перестает быть модой.
Кроме того, как культурный ритуал, мода имеет функцию направленного поведения: она определяет рамки дозволенного и желаемого. Необходимо носить предписанный костюм с приличием и достоинством, мода, таким образом, оказывается символом статуса, она влечет за собой определенную манеру держаться, осанку, формы общения. Социальные установки могут быть приняты как собственные через модную вещь, которая обладает ценностью[5].
Мода становится средством достижения социального признания, составной частью образа Я, мотивацией в конструировании собственной идентичности.
Сущность моды сверхиндивидуальна – и свидетельством тому то, что мода стала профессией, где имя дифференцировалось от личности, как дифференцируется занимаемая должность, от лица, которое его занимает. Но о моде нельзя судить лишь как о социальном или психологическом явлении. Представляется неверным утверждение Г. Зиммеля, что «мода является просто результатом социальных или формально психологических потребностей». Вне всякого сомнения, формы моды, их циклическая смена обусловлены объективным развитием культуры[6].
3. Массовая культура и проблемы воспитания в современном обществе
К массовой культуре традиционно относят такие обширные области, как кино, телевидение, радио, массовая печать, популярная музыка, феномены из области моды и образа жизни, более того весь разнообразный комплекс условий, в которых живет современный человек. Если в рамках одного понятия умещаются столь различные явления, трудно избежать субъективизма в их оценке.
Чтобы лучше понять феномен массовой культуры, необходимо избежать некоторых стереотипов, связанных с его восприятием:
1. Склонность противопоставлять продукты «массовой культуры» и творения «художественной культуры», будто бы вытесняемой и упраздняемой. К художественной культуре относят давно сложившиеся, традиционные виды искусства (литература, живопись, скульптура, зодчество), а к массовой-то, что связано с использованием технических средств (кино, радио, ТВ, звукозапись, фотография и т.д.). Конечно, существует качественное различие между произведениями, рассчитанными на узкий круг адресатов, и произведениями, которые создаются для самой широкой аудитории. Но сведение этого различия к категорическому противопоставлению «массовая – художественная» является неточным и упрощенным, вводящим в заблуждение.
2. Есть и еще один источник заблуждений. Это – представление о коммерциализации массовой культуры (продукты ее выступают в качестве товара) как ее непременном, обязательном свойстве. Но искусство издавна служило предметом торговли и в большей своей части создавалось на заказ. Не всегда, например, поэты творили, повинуясь вдохновению. Любовный сонет или стихотворение на случай в ХУШ-Х1Х вв. можно было заказать в точности так же, как и сегодня. Поэтому не стоит идеализировать старое искусство как якобы совершенно бескорыстное и некоммерческое.
3. Критики массовой культуры видят в ней орудие превращения современного общества в общество автоматов, мыслящих и реагирующих единообразно. В свою очередь защитники (а их немало) утверждают, что эта культура, несмотря на свое несомненно унифицирующее воздействие (и даже благодаря ему), позволяет нам легче пережить потрясения, тревоги и неудобства нашего времени, помогает человеку примириться с самим собой, насколько это вообще возможно в современном обществе. Этот вопрос является ключевым в наших рассуждениях о массовой культуре и ее влиянии на человека. Упрек в унификации звучит в тысячах вариантах – от научных до сугубо эмоциональных. Справедливости ради стоит заметить, что возмущение вызывает не стандартизация производства продуктов культуры, а унификация поведения, т.е. послушное следование многих людей единому образцу. Внедряется же этот образец средствами массовой коммуникации [4; 156].
Массовая культура – это не просто упрощение, это создание определенных стереотипов восприятия и поведения, сведение всего многообразия художественного и эстетического опыта к обыденному, тривиальному. Унификация поведения ведет к искажению природы человека, втискивая ее в жесткие, навязанные извне формы, к ущербу для неповторимой человеческой индивидуальности. Поэтому тревога, которую вызывает унифицирующее воздействие массовой культуры, вполне правомерна. Почему в настоящее время вышли на первое место по популярности телесериалы, так называемые «мыльные оперы»? Они общедоступны, рассчитаны на громадную аудиторию, на массовый, средний уровень восприятия, интересов, умственный уровень подростка. Популярность таких сериалов – показатель перемен, произошедших в сфере культуры. Исчезает понятие «культурная публика». Фильм адресуется каждому или большинству, а большинство в любом обществе составляют отнюдь не зрители с развитым вкусом и культурными запросами. На экране перед усталым, обремененным дневными заботами зрителем (чаще зрительницей) разворачивается бесконечное полотно красивой жизни: красивы небедствующие герои, прекрасна окружающая их природа. Тем более, что в этом сказочном мире все «как в жизни», а потому и понятно3. Как же не смотреть, бросив все? Сюжет прост и ясен, добро торжествует, зло наказано, границы добра и зла определены четко, разбираться не требуется. А если кому-то не подходит уровень детской песочницы, можете не смотреть! А что смотреть? Выбор не так уж велик. В будничный день на 16 каналах ТВ демонстрируется около 50 сериалов! Опасение вызывает не слащавость и банальность некоторых сериалов, а то, что живая, многообразная действительность упрощается в сознании человека (особенно ребенка) до упаковки в прозрачной пленке и с розовым бантиком, навязывается будущий стандартный образ жизни, устанавливается иерархия ценностей. В подобных «сказках» мир дан синтетический, упрощенный, «герои» «изготовлены» на стереотипах, рассчитаны на быстрорастворимый уровень потребления. Именно такие «сказки» вплетаются в ткань массовой культуры, убаюкивая не только разум, но и чувства. Но если не развиты чувства, если разум дремлет, что породит его «постоянный сон»4? Первые плоды уже есть: отученность от размышления, замкнутость на себе, дефицит чтения, низкий уровень грамотности подростков и бедный словарный запас [2; 128].
«Если общество хочет выжить, а тем более развиваться, у него нет другого пути, кроме как совершенствовать человека»3. Из этого вытекает, что общество, которое уделяет максимальное внимание культуре, получает благодаря этому максимальные возможности собственного развития. И, наоборот, общество, которому безразлично, что читают, смотрят и слушают его члены (главным образом, юные), встает на путь самоуничтожения [4; 157].
Вывод
Очень часто массовую культуру понимают ограниченно – как низкопробное зрелищное искусство, ориентированное на широкий рынок. Но масскульт представляет собой не только произведения массового искусства, это и образ жизни, и способ духовного потребления. Как правило, под красивой внешней оболочкой скрывается главная– идеологическая функция массовой культуры, которая заключается в формировании выгодных обществу ценностных ориентации личности. Одним из назначений массовой культуры выступает таким образом «организация» свободного времени человека, для интенсивного идеологического воздействия на него.
Свободное время оказывается регламентированным обществом, создающим для каждого конкретного индивида определенную иллюзию свободы выбора – свободы выбрать из предлагаемой ему для потребления средствами массовой коммуникации той или иной продукции. Вполне естественно, что чем выше образовательный уровень аудитории, тем более осознаются скрытые задачи и функции массовой культуры. Поэтому массовая культура отнюдь не является чем-то статичным и неизменным. Она приспосабливается к меняющейся исторической ситуации. Пытаясь сохранить и расширить свою аудиторию массовая культура вырабатывает целый ряд новых качеств и средств – повышается уровень оригинальности ее произведений, она усложняется и ориентируется на более образованные и более развитые в эстетическом отношении слои населения. Таким образом, массовая культура переходит от первоначальной, примитивной своей формы на более высокую ступень поп культуры.
Но ведь не существовало бы массовой культуры без самих масс. В наше время люди зависимы от массовой культуры. Они уже сами не представляют свою жизнь без нее.
Ориентировка на западный стиль жизни, на ценности западного общества разрушающе влияет на наше общество. Культура в любом обществе – это результат его истории. Она отражает отношение человека к нравственным нормам, идеалам, целям и ценностям. Бездумное, безответственное отношение к общечеловеческим ценностям, разрушение вековых устоев подрывает самый фундамент нашего общества. Культура, по словам Г. Померанца, «живой след достойно прожитой жизни».
Список использованной литературы
Бодлер Ш. Об искусстве. М., Искусство. 1986. – 450 с.
Круглова Л.К. Дефицит культуры: пути преодоления. Л., 1990. – 126 с.
Корзун Н. Рок, игры, мода и реклама. М., 1989. – 215 с.
Теплиц К.Т. Все для всех. Массовая культура и современный человек. М., 1996. – 173 с.
http:// www.cvk.gov.ua/ pls/vnd2006.
http:// www.cvk.gov.ua/ pls/vnd2007.