Мария Малютина, Исполнительный директор агентства мобильного маркетинга и рекламы BrandMobile
Мобильный маркетинг в России набирает обороты. Все большее число компаний решают использовать этот новый инструмент в своей стратегии продвижения. Так что же может предложить мобильный маркетинг рекламодателям? Какие механики существуют? Как они работают? Обо всем этом пойдет речь в статье Марии Малютиной.
Наиболее часто мобильный маркетинг используется для стимулирования продаж. Пожалуй, самой востребованной является механика on-pack. На упаковку товара наносят уникальный код, который нужно отправить на короткий номер, чтобы принять участие в розыгрыше призов. Такие акции очень популярны среди пивных брендов, производителей газированных напитков, чипсов и других продовольственных товаров. Хотя некоторое время назад эта механика впервые использовалась производителем шин «Кама. Euro», а также производителем сантехники Grohe. Популярность данной механики вполне обоснованна. Она является практически универсальной и используется в BTL, ATL, trade, HoReCa, event-проектах. Ее можно включить практически в любую коммуникацию с потребителем. Помимо всего прочего on-pack позволяет быстро получить подтверждение покупки от участника акции путем отправки SMS-сообщения с кодом, найденным на упаковке товара. Эта система дает возможность управлять конечным потребителем дистанционно, стимулировать его к совершению покупки и мгновенно получать информацию о совершении им покупки. Еще одно очень важное преимущество этой механики — массовость. Она позволяет вовлечь в коммуникацию огромный круг потребителей товара, так как является простой и доступной для всех.
То, что происходит с участником после того, как он отправил SMS с уникальным кодом, зависит от конкретных задач кампании, среди которых могут быть: стимулирование пробной покупки, стимулирование укрупнения покупки, стимулирование продаж в целом, стимулирование продаж в определенный период и т.д.
Например, чтобы мотивировать потребителя на пробную покупку, в механику закладывается моментальный розыгрыш призов. Покупателю достаточно купить одну упаковку товара, чтобы принять участие в розыгрыше какого-то приза от бренда. Здесь, как правило, используются розыгрыши каждый час, каждый день и т.д., в зависимости от цикла потребления продукта и целевой аудитории. Одним из способов поощрения участника является моментальное зачисление на счет его телефона небольшой поощрительной денежной суммы. Эта механика была придумана и впервые реализована в 2004 году табачным брендом West. Также каждый участник, который отправил хотя бы один код, получал гарантированный подарок от бренда. Самым распространенным и востребованным гарантированным подарком является мобильный контент (брендированные картинки, рингтоны, Java-игры и приложения).
Для стимулирования укрупнения покупки чаще всего используется накопительная схема, при которой участнику, чтобы выиграть/получить приз, необходимо накопить определенное количество баллов. Баллы формируются из активированных участником уникальных кодов, затем конвертируются в призы из каталога.
Логика акции предусматривает, что каждый отправленный участником код имеет эквивалент в баллах. Отправляя коды, участники накапливают баллы и обменивают их на призы. Для получения любого приза из каталога, необходимо накопить на своем виртуальном счете количество баллов, соответствующее «цене» подарка.
Например, акция «Клинское. Зажигай качественно!». В ходе акции разыгрывались DVD-караоке, клубные футболки и призы «100 рублей на счет мобильного телефона». Чтобы выиграть один из этих призов, нужно было набрать определенное количество баллов, которые участник розыгрыша получал при отправке каждого нового кода с бутылки/банки «Клинского» (1 уникальный код — 1 балл).
Также, для решения задач укрупнения покупки, в определенный отрезок времени, можно использовать динамичную систему накопления кодов, которая подразумевает возможность получения большего количества баллов при последовательной активации кодов в установленный временной отрезок.
Для стимулирования сбыта также используются игровые и развлекательные сценарии. В механику, например, может быть интегрирована SMS-викторина. Чтобы выиграть приз, участнику необходимо правильно ответить на вопросы и вместе с ответом прислать один или несколько уникальных кодов. Тогда он может претендовать на приз.
Логика акции должна быть построена таким образом, чтобы участник не терял интереса на протяжении всего периода кампании.
Все вышеописанные схемы направлены именно на это — «подогревать» интерес участников на всем протяжении акции. Активно участвуя, потребители покупают продукт, что, безусловно, влияет на стимулирование продаж.
Все большее число компаний сейчас делают свои промосайты в мобильном Интернете. С WAP-сайтами, можно сказать, что сложилась примерно та же ситуация, что и несколько лет назад с web-сайтами, когда они только появились и их делали только самые крупные и «продвинутые» компании. WAP-портал — это специальный интернет-сайт, предназначенный для просмотра на экране мобильного телефона. С помощью мобильного промосайта можно также реализовать ряд интересных механик. Например, на сайтах проводятся регистрация, анкетирование, специальные исследования, с помощью которых потребитель вовлекается в коммуникацию с брендом, а также собирается социально-демографическая информация о потребителе для построения коммуникации в дальнейшем. Так же через WAP-сайты можно проводить конкурсы, викторины, размещать мобильные купоны на скидку, организовать работу call-центра или осуществлять онлайн-продажи.
Многие компании предпочитают использовать для продвижения брендированный контент, мобильные сервисы web-to-mobile или mobile-to-web и мобильные сайты знакомств, sms-чаты. Эти форматы занимают 15–20% рынка мобильного маркетинга.
Как правило, брендированный мобильный контент — это один из самых эффективных способов поощрить потребителя за вступление в маркетинговый диалог с брендом. Ведь задача практически любого бренда — быть всегда на виду, как можно глубже проникнуть в повседневную жизнь потребителя. Контент чаще всего представляет собой брендированные графические элементы, игры или рингтоны, загружаемые потребителем в телефон. Проникновение бренда в мобильный телефон потребителя позволяет увеличить ограниченное время, которое клиент тратит на ознакомление с брендом, так как телефон постоянно находится в кармане потребителя.
В качестве примера креативного подхода к продвижению с помощью брендированного контента можно привести акцию «WAP-примочка». Она была реализована для рок-фестиваля «Крылья»/«Старый Мельник». Каждый посетитель фестиваля мог получить «мобильный автограф» — картинку для мобильного телефона с подписью известного музыканта, которую можно было использовать в качестве заставки. Также эта картинка выполняла функции «мобильной афиши» — она содержала информацию о дате и месте проведения, логотипы фестиваля и главного спонсора. Таким образом, потребитель получал автограф любимого исполнителя, а бренды достигали своей цели — постоянно были на виду (на экране мобильного телефона) своих потребителей.
Для того чтобы иметь возможность «подгружать» пользователю обновляемую информацию можно использовать игры, в том числе сетевые, полезные приложения, например, счетчик витаминов, блог, «кошелек» или же тематические приложения: «все о футболе» и т.д.
И, наконец, возможность получить наиболее полный контроль над «карманом» потребителя дает сим-карта от бренда: заставки, фон экрана, программы в телефоне и т.д.
Все эти механики можно использовать в различных вариантах, сочетая друг с другом, получая, а также добавляя в другие виды коммуникации. Это позволяет получить достаточно интересные результаты.