Изучение глобальных социальных сетей открывает бизнесу путь к умам и сердцам труднодоступной, но все более желанной аудитории - тинэйджерам. Популярность социальных сетей (виртуальных сообществ) сегодня высока как никогда. Их глубокое проникновение в повседневную жизнь и откровенность, с которой участники рассказывают о себе, делает эти сети удобной площадкой для работы социологов.
Финская компания 15/30 Research, специализирующаяся на изучении молодежной культуры, провела исследование аудитории одного из самых быстрорастущих в мире интернет-сообществ - Habbo Hotel.
За последние несколько лет виртуальный мир Habbo превратился в постоянное место встреч 7 млн подростков из 29 стран мира. Проект вырос из хобби двух финских программистов, которые решили максимально приблизить интернет-общение к реальной жизни. Вместо традиционных веб-страничек, на которых участники обмениваются текстовыми сообщениями, они разработали трехмерную модель дома, в котором персонажи участников могли бы встречаться "вживую", болтать и слушать музыку. Убранство первого дома было очень простым - всего две комнаты и несколько предметов мебели. Никто не предполагал, что маленький домик быстро превратится в громадный отель с множеством частных комнат и публичным пространством, разделенным между филиалами на пяти континентах.
Сегодня Habbo - это тусовка, участникам которой от 12 до 20 лет. Они встречаются, общаются, переделывают под себя своих персонажей, комнаты, в которых живут, и общее пространство. Это целый мир со своими культурными событиями, соревнованиями и звездами. Исследователи постарались выявить ценности, интересы, особенности стиля жизни и потребительского поведения его обитателей.
"Изучение подростковой аудитории - относительно молодое явление, - рассказывает корреспонденту МР Эмми Куусикко, директор по изучению пользователей и рынка компании Sulake, разработчика игры и партнера 15/30 Research по исследованию. - Тинэйджеры стали интересным объектом исследований только во второй половине XX века, после осознания социологами их особой роли в семье и роста внимания к ним со стороны бизнеса. Сегодня молодежная культура - это зеркало перемен, происходящих в обществе, а сами подростки - активные проводники новых идей и тенденций".
Изучать молодежную культуру в реальной жизни непросто: эта среда закрыта и не очень-то жалует чужаков. А вот в игре можно следить за их поведением в режиме реального времени, фиксировать разговоры, да и сами игроки с благодарностью реагируют на попытки узнать их лучше, охотно рассказывая о себе.
"В мире Habbo мы, как в лаборатории, можем увидеть то, что скрыто в реальной жизни, - объясняет Куусикко. - Здесь нет предрассудков, которые сдерживают свободу и самовыражение подростков. Поэтому игра создает уникальные условия: участникам она позволяет раскрыться, а исследователям - увидеть мир тинэйджеров во всем его многообразии".
Вопреки тому, что думают многие взрослые, бунтарство - далеко не обязательный атрибут молодости. Как показало исследование, большинство тинэйджеров разделяют консервативные ценности. Приоритетом для них оказались теплые отношения с окружающими, безопасность и возможность веселиться в компании друзей. Именно благодаря вниманию к базовым потребностям подростков мир Habbo завоевал популярность.
"Habbo - их собственное место, которое они могут контролировать, где могут выражать себя, знакомиться с другими и получать их признание, - рассуждает директор по маркетингу разработчика игры компании Sulake Кристиан Батист. - Место, где ты можешь быть самим собой".
Последнее особенно важно, ведь аудитория у игры далеко не однородная. Исследователи выявили пять основных психологических типов: амбициозные лидеры, традиционалисты, творческие натуры, отшельники-одиночки и бунтари. У каждой из групп - свои ценности: успех и материальное благосостояние, общение со старыми и новыми друзьями, создание нового, безопасность и избегание риска, получение удовольствия от жизни. Если в реальной жизни шансы на успех у одних групп выше, чем у других, то в игре все они могут найти адекватный способ самовыражения: кто-то организует сообщества по интересам и становится их лидером, другие помогают освоиться в игре новичкам и находят единомышленников.
"Мы все больше убеждаемся, что в жизни они такие же, как в игре, - подхватывает директор по коммуникациям Sulake Юхани Лассила. - Притворяться и выдавать себя за другого очень трудно. Можно продержаться день или два, но в конце концов ваше чувство юмора, характер дадут о себе знать".
Разработчики настаивают, что игра - это не уход от реальности, а скорее ее продолжение. Не случайно персонажи в Habbo в основном обсуждают проблемы и новости реальной жизни. Цунами на Дальнем Востоке или открытие нового магазина в твоем районе тут же становится предметом дискуссий. С другой стороны, признание в виртуальном мире может вселить в тинэйджеров большую уверенность в себе, подтолкнуть к успеху в повседневной жизни.
Habbo - это игра с открытым финалом, здесь, как и в жизни, нет заранее определенной цели или миссии. И то и другое выбирают сами участники.
Исследование показало, что главные интересы тинэйджеров - это музыка, видео, компьютерные игры, спорт, мода, путешествия и вечеринки. Для них очень важно все время получать новые ощущения, учиться чему-то. Правда, интеллектуальные формы досуга у подростков не в почете: интерес к науке, искусству, истории, философии и другим гуманитарным дисциплинам низок, они набрали наименьшее количество голосов.
Разработчики Habbo стараются максимально использовать результаты исследования: ежемесячно игра обновляется. Здесь можно писать музыку, снимать фильмы и делиться ими с друзьями. В игре регулярно проходят показы мод, концерты, спортивные состязания. Геймеры создают игры для других, а те, кто играет, получают очки и вывешивают их на своих страницах.
"Выделяться и получать признание - вот главный стимул подростков", - резюмирует Эмми Куусикко.
За то, чтобы стать особенными, подростки готовы платить. Участие в игре на общих основаниях бесплатно: одевать своего персонажа, украшать комнаты, знакомиться с другими людьми и участвовать в большинстве мероприятий можно и без денег.
Тем не менее многие игроки хотят выражать себя еще больше - и у них есть множество способов сделать это. Обменяв доллары (или рубли) на внутреннюю валюту Habbo, они могут покупать модную одежду, обои, постеры, мебель. За деньги можно получить доступ к дополнительным сервисам, покупать билеты для игр, вступить в элитарный Habbo-клуб. Все это отдает легким безумием, но создает вполне реальную внутреннюю экономику игры.
Купленными вещами в Habbo можно торговать и обмениваться. И в игре уже появились первые профессионалы. Например, коллекционеры хотят собрать у себя как можно больше мебели, а трейдеры инвестируют свои средства, рассчитывая на многократный возврат вложенного капитала. В результате разработчик игры Sulake стала едва ли не первой в мире компанией, которая получает 85-90% дохода от конечных пользователей - они платят за все разнообразие доступных в игре видов сервиса.
Оставшиеся 10-15% дохода разработчики получают от рекламы, объем которой постоянно растет. Игроки не только переносят свои потребительские привычки в виртуальное пространство, но и обзаводятся новыми.
Как результат, уже 200 брендов инвестировали в рекламу на территории Habbo. По большей части это крупные транснациональные и местные бренды: Nintendo, Playstation, Procter&Gamble, L`Oreal, Rexona. Иногда в игре идет порядка 70 рекламных кампаний одновременно.
"Если мы спросим обитателей Habbo, какую одежду они предпочитают носить в игре, с логотипом Habbo или реальных брендов, ответ будет: Nike, Diesel, Levi`s, - разводит руками Батист. - Подростки готовы платить за бренд: это не просто дань моде, а вопрос идентификации. Бренд определяет, к какой группе ты принадлежишь. Когда мне было 15, можно было принадлежать либо к Adidas, либо к Nike. Сейчас больше нишевых брендов, которые ориентированы на разные субкультуры: R`n`B, спорт, панки и готы".
Лояльность тинэйджеров к маркам неустойчивая. Если что-то выходит из моды, они быстро переключатся на другой бренд. Подростки наиболее чувствительны к тому, какое сообщение несет бренд, как он влияет на их социальную жизнь.
"В кроссовках Nike вряд ли намного удобнее ходить, чем в каких-то других, - говорит Лассила. - Но если компания Nike включается в социальную жизнь тинэйджеров, это не проходит незамеченным. Подростки охотно играют в игры, организованные в рамках промо-кампании".
По мнению Батиста, в сетевом маркетинге есть три типа контактов с целевой аудиторией. Привлекая к себе внимание с помощью баннеров, рекламодатель, скорее всего, получит минимальный эффект. Если люди сами будут искать рекламу, эффективность кампании повысится в три-пять раз. И есть еще третий вариант - когда потребитель так гордится своей принадлежностью к бренду, что готов стать его проповедником.
"Например, в 1990-х многие ходили в футболках с логотипом Coca-Cola, у меня самого была такая, - вспоминает Батист. - По нашему скромному мнению, эффективность такого вирусного маркетинга в пять-десять раз выше, чем эффективность обычного баннера".
В отеле Habbo нашлось место и баннерам с рекламными щитами, и целым комнатам, реклама в которых стала важным элементом игры. Например, в магазине Nokia игроки могут ознакомиться с последними моделями телефонов, а в местном ресторанчике McDonalds - перекусить на ходу. Часть игроков, сидящих здесь, будет носить бейджик Coca-Cola. Это члены виртуального сообщества Coca-Сola, которые идентифицируют свои ценности с ценностями бренда и готовы распространять их.
"Мы регулярно проводим замеры эффективности рекламных кампаний, - говорит Лассила. - Например, недавно сравнивали восприятие бренда Always до и после проведения кампании в игре. Изначально девушки признавались, что не видят особой разницы между продукцией Always и ее конкурентов и легко могли бы заменить одно на другое. После кампании приверженность бренду резко повысилась. По словам опрошенных, он приносил им много положительных эмоций. Изменение в восприятии бренда напрямую влияет на потребительское поведение подростков, поэтому реальные продажи Always должны были резко возрасти".
В рамках глобального исследования, проведенного компанией 15/30 Research, подростков просили перечислить пять любимых брендов. От страны к стране выявились серьезные различия. Например, одна и та же сеть ресторанов быстрого питания в большинстве стран попадает в тройку наиболее популярных брендов, а в Испании не входит даже в десятку. Дело в специфическом восприятии бренда, характерном для тинэйджеров этой страны.
Но зачем бизнесу знать так много о жизни тинэйджеров? Ведь их покупательная способность невысока: среднестатистический игрок Habbo располагает суммой в 30 евро в месяц, да и первые самостоятельные покупки делает лишь с 16 лет.
"Недавно с запросом о размещении рекламы в игре обратилась Toyota, - рассказывает Батист. - Я был сильно удивлен. Зачем? Ведь подростки не покупают машины. Однако маркетологи Toyota убеждены: дети в гораздо большей степени, чем супруги, определяют выбор машины!"
"Заправки Total включили валюту Habbo в свои программы лояльности, - приводит другой пример Лассила. - Дети заставляют родителей останавливаться именно на этих заправках, потому что там лучшие подарки. Папа тоже хочет быть героем, так?"
Вроде бы ничего нового. Тинэйджеры всегда влияли на потребительское поведение родителей. Но с развитием интернета скорость обмена информацией так возросла, что оказывать влияние на самих подростков, постоянно находящихся в сети, стало гораздо проще. Впрочем, и сами производители попали в зависимость от детей.
Например, новый i-Phone от Apple стал самым желанным подарком как минимум за полгода до своего выхода в свет, форумы, блоги и социальные сети во всех деталях смаковали подробности. Но как только смартфон появился в ограниченной продаже в США, вся информация о проблемах и недоделках тут же оказалась в сети, и подростки гораздо быстрее родителей узнали о них.
"Подростки чутко реагируют на все новое. Процент ранних приверженцев (early adapters) среди них гораздо выше и в моде, и в электронике, а теперь из-за интернета это справедливо и для других областей, - говорит Лассила. - Они не хотят тратить свои небольшие деньги на что попало. Трижды подумают и еще обсудят с друзьями".
"Не слушать свою аудиторию уже просто опасно, - развивает эту мысль Батист. - С тинэйджерами надо общаться, и вы получите не только массу ценнейшей информации, но и заслужите настоящее уважение. Компании Apple удалось выйти из пике, в отличие от PlayStation3, которая отказалась от диалога и до сих пор на 80% отстает от своих планов продаж. Поэтому для успеха разделяйте ценности вашей аудитории: общение не случайно стоит у них на первом месте. По-прежнему настоящее счастье - это когда тебя понимают".
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/