Людмила Богомолова, Кирилл Бурдей, Олег Дембо, исследовательская фирма "О+К Маркетинг + Консалтинг"

Цена является одним из важнейших элементов так называемого маркетингового микса брэнда. Цена играет не только экономическую, но и коммуникативную роль, сообщая потребителю информацию о позиционировании продукта. В условиях современного рынка покупатель испытывает непрерывный информационный прессинг, и правильно установленная цена может сыграть ключевую роль в успешности / провале брэнда.

На наш взгляд, основная проблема ценообразования у российских производителей товаров заключается в том, что определении цены они, как правило, используют затратный подход (цена = переменные издержки + постоянные издержки + желаемая прибыль). Так как российские производители как правило не оперируют понятием брэндинга, они не рассматривают цену как элемент позиционирования брэнда. В результате цена продукта оказывается либо неконкурентоспособной, либо никак не связанной с позиционированием товара.

Так, в 1999 году на российский рынок было выпущено пиво Эфес, розничная цена которого составила 18 – 20 руб. за бутылку емкостью 0,5 л. Несмотря на очень активную и хорошо сделанную рекламную кампанию, продажи этого пива оказались далеки от ожидаемых. На наш взгляд, это произошло прежде всего из-за неправильно установленной цены на продукт. Такая высокая цена не соответствовала ни потребительской платежеспособности (рынок физически не мог проглотить большого количества дорогого пива), ни восприятию потребителями данного брэнда. Потребители не понимали, почему они должны платить двойную цену за пиво под исторически малоизвестной маркой, которая не является мировым эталоном качества и не связана с традиционными пивными странами, такими как Чехия, Германия или Ирландия.

Противоположная ошибка была совершена при выводе на рынок пива Левенбрау. Это хорошо известная элитная немецкая марка с многолетней историей, которая была представлена на российском рынке с начала 90-х годов. В 1999 году ее начал разливать петербургский завод Bravo International. Первоначальная розничная цена составила 15 рублей, но продажи пива оказались низкими из-за ошибок позиционирования (традиционная бутылка емкостью 0,5 л, вялая рекламная кампания). После этого цена на пиво Левенбрау была снижена до 12 руб., что полностью дискредитировало образ данного брэнда как элитного и лишило его шансов на завоевание достойного места на рынке.

Для того, чтобы цена не сдерживала продвижение продукта на рынок, необходимо строить политику ценообразования, учитывая восприятие цены потребителями. В нашем докладе мы хотели бы рассказать о методиках, позволяющих значительно снизить риск ошибок в процессе ценообразования, из-за которых позиции брэнда на рынке могут быть ослаблены.

В маркетинговых исследованиях, направленных на определении оптимальной цены продукта можно выделить два основных подхода: прямой и косвенный.

Прямые методы определения оптимальной цены продукта имеют давнюю историю и восходят к французскому исследователю Штецелю (Stoetzel), который предложил подход, который называется “психологическая цена”. Данный подход позволяет найти минимально допустимую цену, при которой потребитель не сомневается в качестве продукта и максимальную цену, который потребитель готов заплатить. Данное измерение осуществляется с помощью двух прямых вопросов:

“При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки?”

“При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?”

Данный подход был усовершенствован нидерландским исследователем П. Ван Вестерндорпом (Van Westerndorp) в 70-е годы и заключался во включении в исследование двух других элементов восприятия цены потребителем: “высокая цена” и “выгодная цена”, которые измеряются с помощью следующих вопросов:

“Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?”

“Начиная с какой цены вам кажется, что цена на продукт становится выгодной?”

Методика, состоящая из четырех данных вопросов называется PSM (Price Sensitivity Meter) – измерение чувствительности к цене.

Общий недостаток прямых методов изучения цены заключается в том, что для потребителя становится очевидна цель исследования - выяснение того факта, сколько максимально он готов заплатить. Соответственно, респондент может манипулировать ходом интервью и определенным образом выстраивать свои ответы. Тем не менее, очевидным достоинством вышеперечисленных методик является их простота, и следовательно, возможность их применения не только в "лабораторных" условиях in-hall теста, но и при квартирном и даже уличном и телефонном интервью.

Следующей ступенью развития методик определения оптимальной цены на продукт является BPTO (Brand Price Trade Off), разработанная в 80-е годы. Эта методика изучает чувствительность к цене в конкурентной среде и состоит в том, что респонденту показывается модель полки магазина, где выставлены конкурирующие продукты. Респондента просят сделать выбор марки, которую он бы купил при определенных ценах на представленные марки. Затем цена выбранного продукта повышается, например, на 1 рубль и респондента просят снова сделать выбор. Данная методика значительно сложнее и может быть реализована только методом in-hall теста, а также требует достаточно сложной обработки данных. Ее недостаток, как и у названных выше методик, заключается в том, что потребитель легко может понять, что у него хотят узнать, сколько он готов заплатить за продукт.

Косвенные методы изучения цены стремятся скрыть от респондента логику методики и цель исследования с тем, чтобы максимально повысить искренность ответов. Косвенный метод, который позволяет протестировать цену на продукт в отрыве от конкурентной среды, называется Randomised Buying Response. Эта методика является развитием метода PSM и направлена на достижение тех же целей. Суть метода заключается в том, что респонденту предъявляются в случайном порядке все возможные цены на тестируемый продукт и его просят ответить, купит ли он продукт по данной цене. В случае отрицательного ответа, его спрашивают о причинах отказа от покупки – то что цена слишком высокая или что низкий уровень цены заставляет сомневаться в качестве. Если респондент готов купить продукт, его просят определить, является ли данная цена скорее низкой, нормальной или скорее высокой. Анализируя распределения ответов на данные вопросы для различных уровней цен, можно построить график, показывающий минимально допустимый уровень цены, оптимальный уровень цены и максимальный уровень цены.

В ходе данного анализа на графике строятся 6 кривых, соответствующих определенным реакциям потребителей на тестируемый продукт:

А - слишком дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены)

Б - слишком дешево (% отказавшихся от покупки из-за слишком низкой цены)

В – дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены + % согласившихся купить продукт, но назвавших цену высокой)

Г - не дорого (100% - В)

Д – дешево (% отказавшихся от покупки из-за слишком низкой цены + % согласившихся купить продукт назвавших цену привлекательной)

Е - не дешево (100% - Д)

Там, где кривые "дорого" и "дешево" пересекаются, находится так называемая точка безразличия (IDPP - indifference price point). Это цена, которую считает приемлемой наибольшее количество потребителей.

Пересечение кривых "слишком дорого" и "слишком дешево" дает так называемую точку оптимальной цены (OPP - optimum price point). Это цена, при которой наименьшее количество людей отвергает продукт из-за его слишком высокой или слишком низкой цены.

Точка пересечения кривых "слишком дешево" и "не дешево" показывает точку предельной дешевизны продукта (PMC - point of marginal cheapness). При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за вызывающей сомнение в его качестве цены, начинает стремительно увеличиваться.

На пересечении кривых "слишком дорого" и "не дорого" находится точка предельной дороговизны продукта (PME - point of marginal expensiveness). При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за слишком высокой цены (см. диаграмму)

Оценка потребителями различных уровней цены на импортные лампочки (in-hall test в Москве с покупателями электрических лампочек, март 2000, n=200)

Данный подход может быть рекомендован не только при определении цены реальных продуктов, но и на начальных стадиях New Product Development, когда конечный продукт еще не готов, но существует его концепция. Метод позволяет оценить приемлемый ценовой диапазон для продукта с разработанной концепцией. На практике это может выглядеть следующим образом: респонденту предъявляется карточка с описанием продукта. Например: “энергетический слабоалкогольный коктейль с витаминами и тонизирующим эффектом в банке емкостью 0,33 л”. Применение этой методики с определенными ограничениями (когда речь идет о концепции продукта или о общеизвестном продукте, например, бутылке пива "Балтика") возможно при личных квартирных интервью, но в целом более надежные результаты дает in-hall тест.

Основной недостаток данного подхода заключается в том, что результаты тестирования позволяют определить границы, между которыми должна находиться цена, но не дают возможности определить наиболее выгодный для производителя уровень цены на уже существующие продукты. Для решения такой задачи наиболее адекватен подход, который называется Randomised Shopping Situation. Аналогично подходу BPTO, перед респондентом имитируется расстановка товара на прилавке магазина. Выставляются как основные конкурирующие продукты с их реально существующими средними ценами, так и тестируемый продукт. Респондент должен выбрать продукт, который бы он купил. Затем, цена на тестируемый продукт изменяется и процедура выбора повторяется. Цены на тестируемый продукт предъявляются респонденту в случайном порядке внутри изучаемого диапазона. В результате исследователь получает информацию о доле покупателей продукта в и объем продаж продукта на 100 покупателей в зависимости от цены. Добавив к этому информацию о себестоимости продукта, а также определив, что более важно на момент принятия решения – доля рынка ил ем прибыли – можно определить оптимальную цену для тестируемого продукта.

Результаты данного теста представлены на нижеследующих диаграммах.

Намерение купить тестируемый слабоалкогольный коктейль при предъявлении 6 конкурирующих продуктов (in-hall test в Санкт-Петербурге, март 2000, N=201) в зависимости от розничной цены, %

Предполагаемый объем продаж тестируемого продукта в зависимости от розничной цены, рублей на 100 покупателей